1
MARKETING DU LỊCH
Câu 1: Trình bày một số khái niệm cơ bản trong Marketing: “Nhu cầu, mong muốn,
cầu” và cho ví dụ?
- Một số khái niệm cơ bản:
+ Nhu cầu: là một trạng thái thiếu hụt mà con người cảm nhận được. Có nhiều nhu cầu phức
tạp, như sinh lý cơ bản, an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng… Và cao nhất là nhu cầu
tự khảng định. Dựa theo tháp nhu cầu của Mashlow
+ Mong muốn: là hình thức biểu hiện của nhu cầu, là nhu cầu được khẳng định qua văn hóa
và cá tính
+ Cầu (hay nhu cầu có khả năng thanh toán): là mong muốn kèm theo điều kiện về khả
năng thanh toán. Mong muốn của con người thường là vô hạn, nhưng nguồn lực hạn chế; vậy nên
con người thường chọn những sản phẩm có thể tạo ra độ hài lòng cao nhất và xứng đáng vô sản
chi phí bỏ ra.
- Ví dụ minh họa:
+ Nhu cầu: Nhu cầu sinh lý là cần ăn, uống để sống
+ Mong muốn: vì có nhu cầu cần ăn nên sinh ra mong muốn ăn uống. Có rất nhiều mong
muốn thịt, rau, cá, lạc, đậu phụ. Rẻ - đắt…
+ Cầu: Có quá nhiều mong muốn nhưng chi phí cho 1 bữa ăn là 100 ngàn đồng nên lựa chọn
ăn thịt luộc, rau xào… cho phù hợp
Câu 2: Trình bày một số khái niệm cơ bản của Marketing du lịch: “nhu cầu du lịch,
sản phẩm du lịch, quá trình trao đổi, thị trường du lịch”?
- Nhu cầu du lịch: là một đòi hỏi tất yếu của con người trong nền sản xuất xã hội hiện nay,
nhu cầu du lịch trở thành một nhu cầu mang tính toàn cầu. Nhu cầu du lịch được khơi dậy và chịu
ảnh hưởng của nên kinh tế. Nhu cầu du lịch là mong muốn được rời khỏi nơi ở thường xuyên để
đến một nơi khác nhằm thỏa mãn nhu cầu nghỉ ngơi, tham quan, giải trí, khám phá và không theo
đuổi mục đích kinh tế.
Nhu cầu được phân chia thành các loại sau đây:
+ Nhu cầu đặc trưng (đi du lịch): là nhu cầu tham quan, giải trí, nghỉ dưỡng ở các điểm đến
du lịch. Một cách tổng quát, có thể hiểu nhu cầu du lịch là nhu cầu cốt lõi, quyết định mục đích
chuyến đi và loại hình du lịch của du khách
+ Nhu cầu thiết yếu: là những nhu cầu không thể thiếu để bảo đảm sự sông của du khách
trong thời gian đi du lịch (ăn, uống, ngủ nghỉ...). Các khách sạn, nhà hàng & doanh nghiệp sẽ cung
cấp các sản phẩm đáp ứng nhóm nhu cầu này.
+ Nhu cầu khác: đó là các nhu cầu rất đa dạng, có thể phát sinh trước, trong chuyến đi của
du khách
- Sản phẩm du lịch: theo Khoản 5, Điều 3 - Luật Du lịch 2017 nêu ra khái niệm: “Sản phẩm
du lịch là tập hợp các dịch vụ trên cơ sở khai thác giá trị tài nguyên du lịch để thỏa mãn nhu cầu
của khách du lịch”.
- Quá trình trao đổi: là hoạt động tương tác giữa người bán và khách hàng.
2
- Thị trường du lịch: là nơi người bán & người mua gặp nhau thực hiện các hoạt động trao
đổi mua bán các sản phẩm du lịch được gọi là thị trường du lịch. Ngoài ra còn có một định nghĩa
khác là không gian thị trường. Theo quản điểm Marketing, tập hợp những người mua sẽ tạo ra thị
trường du lịch chính hay thị trường khách du lịch), còn tập hợp những người bán tạo thành ngành
du lịch.
Câu 3: Trình bày các định hướng cơ bản của Kinh doanh và Marketing? Marketing
du lịch có những định hướng nào phổ biến hiện nay?
- Các định hướng cơ bản của Kinh doanh và Marketing:
+ Định hướng Sản xuất: trở nên phổ biến trong giai đoạn đầu của phát triển marketing, từ
cách mạng công nghiệp – thập niên 1920. Đặc điểm là Cầu > cung, các doanh nghiệp không phải
quan tâm nhiều đến khâu tiêu thụ.
+ Định hướng Bán hàng: giai đoạn phát triển này được tính từ đầu 1930 đến thập niên 1950.
Đặc điểm là cung đã đủ cầu, dẫn đến cạnh tranh gia tăng.
+ Định hướng Marketing: đến nay định hướng này ngày càng chiếm ưu thế, do thích ứng
được với đặc điểm của thị trường là cung > cầu, cạnh tranh khốc liệt, khoa học – công nghệ phát
triển mạnh và sự quản lý nâng cao hơn
+ Định hướng Marketing đạo đức xã hội: là đinh hướng marketing hiện đại, khẳng định
nhiệm vụ chủ yếu của doanh nghiệp là tạo ra sự thỏa mãn trong tiêu dùng cho khách hàng, góp
phần nâng cao chất lượng sống của người dân và phát triển xã hội bền vững.
- Marketing du lịch có những định hướng phổ biến:
+ Định hướng bán hàng và sản xuất: theo định hướng này các doanh nghiệp thường có tâm
lý hướng nội, khép kín. Doanh nghiệp chỉ sản xuất những sản phẩm lãnh đạo muốn và có điều kiện
cùng vô sản kinh nghiệm sản xuất hoặc khách hàng cần. Doanh nghiệp nhấn mạnh đến bán hàng,
nhất là bán những sản phẩm dễ sản xuất và có hiệu quả trước mắt.
+ Định hướng Marketing: là định hướng ngày càng phổ biến trong Marketing du lịch, ưu
tiên trước hết cho việc đáp ứng yêu cầu của khách hàng. Ban giám đốc & thành viên doanh nghiệp
đều nhận thức được “sự tồn tại trước mắt & lâu dàu của doanh nghiệp phụ thuộc và việc thỏa mãn
nhu cầu khách hàng”.
Câu 4: Trình bày những khác biệt của Marketing du lịch?
- Khác biệt chung:
+ Bản chất vô hình của dịch vụ: Chỉ khi sử dụng khách hàng mới biết được dịch vụ đó như
thế nào do không thể lấy mẫu hoặc đánh giá một cách tự nhiên nên cần dựa vào đánh giá của người
đã sử dụng. Truyền thông miệng rất quan trọng
+ Phương thức sản xuất: Dịch vụ không sản xuất hàng loạt và không thể lưu kho. Tính
không đồng nhất là rất cao và việc kiểm tra chất lượng cũng rất khó khăn
+ Tự tiêu hao (chi phí cơ hội): bản thân các dịch vụ chỉ được thực hiện khi có sự tham gia
của khách hàng.
+ Kênh phân phối/ địa điểm: Khách hàng phải đến doanh nghiệp để sử dụng các dịch vụ,
không thể mang dịch vụ đến cho khách hàng như các ngành dịch vụ khác. Vì vậy, doanh nghiệp
cần nhiều trung gian, môi giới để phân phối sản phẩm
3
+ Khó xác định giá thành: do lượng cầu về dịch vụ luôn thay đổi và do đó không thể dự
đoán chính xác các chi phí
+ Tiếp xúc trực tiếp: Đa số các dịch vụ gắn liền vô sản những cá nhân tạo ra chúng. Sự tiếp
xúc trực tiếp giữa bên cung cấp và khách hàng tạo ra nhiều thuận lợi cũng như khó khăn trong
quản lý chất lượng dịch vụ
- Khác biệt từ đặc trưng:
+ Thời gian tiếp xúc ngắn hơn: của khách hàng với các dịch vụ du lịch. Điều này dẫn đến
khó khăn trong việc tạo ra ấn tượng tốt, lâu bền vô sản khách hàng. Những sai sót trong cung cấp
dịch vụ thường không có cơ hội sửa chữa do tính vô hình và khả năng tự tiêu hao → tạo ra ấn
tượng xấu
+ Quyết định mua cảm tính: Trong quá trình mua và tiêu dùng, khách hàng nảy sinh cảm
xúc, tình cảm vô sản bên tư vấn, cung cấp dịch vụ. Hành vi mua của khách hàng thường xuất phát
từ lí do cảm xúc (thiện cảm, yên tâm…), mong muốn thể hiện bản thân.
+ “Quản lý bằng chứng” (môi trường vận chuyển, giá cả, truyền thông và khách hàng): do
tính vô hình, khách hàng không thể nhìn và đánh giá trước khi mua. Người làm marketing cần sử
dụng các yếu tố hữu hình liên quan để khách hàng có thể “nhìn” và cảm nhận trược khi mua.
+ Nhấn mạnh hình tượng và tầm cỡ: Hình tượng và tầm cỡ doanh nghiệp thường có tác dụng
trong việc tạo ra những liên kết tinh thần, củng cố ấn tượng và thu hút khách hàng
+ Kênh phân phối đa dạng hơn: các trung gian phân phối có tác động mạnh đến quyết định
mua của khách. Do đặc điểm ngành là nhiều loại hình doanh nghiệp phối hợp, doanh nghiệp du
lịch có thể sử dụng các đại lý, nhà phân phối, hãng hàng không như là các trung gian.
+ Phụ thuộc nhiều hơn vào dây chuyền giá trị: Cũng do đặc điểm ngành nhiều loại hình
doanh nghiệp phối hợp, dẫn đến sự phụ thuộc, ràng buộc lẫn nhau giữa các doanh nghiệp. Nếu
một doanh nghiệp không tốt sẽ ảnh hưởng đến cả chuỗi
+ Dễ sao chép dịch vụ hơn: hầu hết các dịch vụ trong ngành đều dễ bị sao chép. Để duy trì
ưu thế cạnh tranh, doanh nghiệp phải liện tục đổi mới sản phẩm
+ Cần chú ý hơn đến xúc tiến ngoài thời kỳ cao điểm: Hàng hóa thường được khuyến mãi
rầm rộ nhất khi có nhu cầu cao nhưng du lịch thì ngược lại, cần đẩy mạnh quảng cáo ngoài thời
kỳ cao điểm.
Câu 5: Môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố nào? Lấy ví dụ về sự tác động của
một yếu tố tới hoạt động marketing của doanh nghiệp?
- Môi trường bên ngoài bao gồm các yếu tố:
+ Dân số: là nội dung đầu tiên mà người làm marketing cần quan tâm, vì thị trường do con
người hợp lại mà thành. Khi phân tích các nhà phân tích cần chú ý đến xu thế nhân khẩu: tăng/giảm
dân số. Tỷ lệ sinh đẻ, hiện tượng già hóa dân số…
+ Kinh tế: là nội dung thứ 2 trong cần quan tâm. Cầu du lịch phụ thuộc và chịu sự quyết
định của thu nhập và giá cả. Cần chú đến các mục: tăng trưởng kinh tế, cơ cấu kinh tế, cán cân
thanh toán, thuế…
+ Điều kiện tự nhiên: là nội dung thứ 3, phân tích môi trường tự nhên gồm phân tích: vị trí
địa lý, khí hậu, động/ thực vật…
4
+ Công nghệ: Là cơ sở quan trọng để nâng cao năng lực cạnh tranh của tổ chức (doanh
nghiệp). Phân tích sự phát triển của tri thức, sử dụng mạng phát triển dữ liệu điểm đến, lựa chọn
nguồn năng lượng, tiến bộ của công nghệ giao thông, công nghệ tổ chức hội nghị, máy tính hóa hệ
thống phân phối toàn cầu. Thông qua sự phân tích này giúp cho các tổ chức (doanh nghiệp) quyết
định chính sách đầu tư thích hợp để tạo ra lợi thế cạnh tranh.
+ Chính trị và luật pháp: Tình hình chính trị của đất nước, luật pháp và những quy định liên
quan đến du lịch đều có ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp. Các cơ quan nhà
nước, tổ chức xã hội và những nhóm gây sức ép khác đều có ảnh hưởng tới mức độ khác nhau đến
kết quả marketing.
+ Văn hóa, xã hội: Những giá trị văn hóa chủ yếu của một xã hội được thể hiện trong quan
điểm của khách hàng đối với bản thân, người xung quanh, tổ chức, đối với xã hội và tự nhiên.
- Ví dụ minh họa:
TP Hạ Long (tỉnh Quảng Ninh) sở hữu tài nguyên thiên nhiên Vịnh Hạ Long, FLC Hạ Long
nằm ngay cạnh Vịnh Hạ Long, có view nhìn hướng Vịnh. Vì vậy họ thực hiện các chiến dịch
quảng cáo dựa vào vị trí địa lý của resort.
Câu 6: Môi trường kinh doanh bao gồm các yếu tố nào? Lấy ví dụ về sự tác động của
một yếu tố tới hoạt động marketing của doanh nghiệp?
- Môi trường kinh doanh bao gồm các yếu tố:
+ Nhà cung ứng: là các tổ chức, cá nhân được xã hội cho phép cung cấp các nguồn lực cần
thiết cho doanh nghiệp và các đối thủ cạnh tranh tạo ra sản phẩm và dịch vụ du lịch. Tất cả những
người tham gia vào việc cung cấp nguồn lực trong du lịch và ngoài du lịch đều được coi là nhà
cung ứng của doanh nghiệp du lịch.
+ Đối thủ cạnh tranh: bao gồm đối thủ cạnh tranh hiện tại, tiềm năng và đối thủ cạnh tranh
của sản phẩm thay thế. Là các doanh nghiệp có sản phẩm tương tự với doanh nghiệp du lịch, cùng
cạnh tranh vô sản nhau nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng trên cùng một đoạn thị trường.
+ Các trung gian Marketing: là nhóm chuyên môn hóa trực tiếp hoặc gián tiếp tiêu thụ sản
phẩm của tổ chức (doanh nghiệp) du lịch và giúp doanh nghiệp thực hiện các chiến lược và mục
tiêu Marketing gồm các trung gian phân phối, đại lý dịch vụ Marketing, trung gian tài chính…
+ Công chúng trực tiếp hay còn gọi là dư luận xã hội: được hiểu là chính kiến của một nhóm
bất kỳ trược các quyết định marketing của doanh nghiệp mà các quyết định đó có liên quan trực
tiếp hoặc gián tiếp đến lợi ích của nhóm
+ Khách hàng: là người tiêu dùng cuối cùng. Là yếu tố quyết định dễ nhận thấy cơ hội hay
nguy cơ cho tổ chức (doanh nghiệp) du lịch.
- Ví dụ minh họa:
Khách hàng mua sữa Vinamilk sẽ cảm nhận được hương vị của sữa và họ sẽ nhận xét sản
phẩm ở mặt tích cực và tiêu cực. Từ đó các doanh nghiệp sẽ định hình lại thị hiếu của khách hàng
để xoay chuyển sản phẩm, phát huy tính tích cực và sửa chữa khuyết điểm (nếu có)
Câu 7: Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố nào? Lấy ví dụ về sự tác động của
một yếu tố tới hoạt động marketing của doanh nghiệp?
- Môi trường bên trong bao gồm các yếu tố:
5
+ Nguồn tài chính: là yếu tố quan trọng đối với hoạt dộng kinh doanh và chi phối ngân sách
marketing vủ doanh nghiệp du lịch. Thực hiện các chương trình marketing cụ thể đều phải được
đảm bảo bằng các nguồn tài chính dược phân bổ từ ngân sách marketing
+ Cơ sở vật chất và công nghệ: nhằm để thỏa mãn nhu cầu của khách du lịch, dòi hỏi doanh
nghiệp phải đưa ra các dịch vụ có chất lượng cao. Vì vậy cần có các cơ sở vật chất - công nghệ.
Các doanh nghiệp không ngừng đổi mới cơ sở vật chất & công nghệ để nâng cao sức cạnh tranh
+ Nguồn nhân lực: là yếu tố rất quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp đến chất lượng dịch vụ và
hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Trong kinh doanh, doanh nghiệp sử dụng rất nhiều nhân
viên với trình độ chuyên môn, nghiệp vụ khác nhau. Trong đó, nhân viên tiếp xúc có vai trò quan
trọng nhất trong đảm bảo chất lượng dịch vụ, mọi sai sót trong phục không thể sửa chữa và làm
cho khách hàng không quay lại
+ Trình độ tổ chức, quản lý: là yểu tố quyết dịnh giúp doanh nghiệp thực hiện các chức năng
quản trị, trong đó có marketing. Doanh nghiệp cung cấp các dịch vụ càng cao thì yêu cầu về trình
độ tổ chức, quản lý càng cao
+ Trình độ hoạt động Marketing: là yếu tố có tác động trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh,
bảo đảm để doanh nghiệp thỏa mãn nhu cầu, mong muốn cua khách hàng bằng các sản phẩm thích
hợp vô sản chi phí marketing thấp nhất
- Ví dụ minh họa:
Yếu tố nguồn nhân lực: Các doanh nghiệp khách sạn 5* có yêu cầu cao về trình độ nhân
viên. VD như Vinpearl yêu câu nhân viên lễ tân cần thành thạo tiếng Anh và một ngôn ngữ thứ 3,
có bằng tốt nghiệp đại học và có kinh nghiệm một năm trở lên vị trí tương tự.
Câu 8: Trình bày những nội dung cơ bản của phân tích hiện trạng trong Marketing du
lịch? Phân tích hiện trạng khác phân tích thị trường ở điểm nào?
- Nội dung cơ bản của phân tích hiện trạng trong Marketing du lịch:
+ Phân tích môi trường Marketing: Môi trường luôn thay đổi và nhiệm vụ của người phân
tích là phải phát hiện kịp thời các cơ hội marketing từ các thay đổi đó, để định hướng cho việc
kinh doanh. Cần quan tâm đến cá nhân tố sau: cạnh tranh, luật pháp và những quy định, kinh tế,
công nghệ, văn hóa – xã hội, mục tiêu và tiềm lực doanh nghiệp.
+ Phân tích địa bàn và cộng đồng dân cư: Điểm du lịch là địa bàn hoạt động và có ảnh
hưởng trực tiếp đến marketing du lịch. Sau khi phân tích trong phạm vi quốc gia và thế giới, doanh
nghiệp du lịch phải phân tích kỹ hơn ở khu vực hẹp hơn, nhằm phát hiện ra các cơ hội marketing.
Các nội dung cần phân tích là: tính hấp dẫn, môi trường trong phạm vi địa bàn.
+ Phân tích đối thủ cạnh tranh chủ yếu: Tập trung phân tích chi tiết các đối thủ cạnh tranh
trực tiếp và chủ yếu của doanh nghiệp
+ Phân tích cầu thị trường: gồm phân tích khách hàng quá khứ và khách hàng tiềm năng
của doanh nghiệp.
+ Phân tích sản phẩm: doanh nghiệp cần tập trung phân tích, đánh giá điểm mạnh yếu của
sản phẩm và so sánh với sản phẩm cạnh trạnh, từ đó phát hiện ra cơ hội marketing. Cần đánh giá
trên các mặt: khác biệt, đổi mới, chiến lược phân đoạn theo sản phẩm, lợi ích tương hỗ…
+ Phân tích vị thế: Đây là hệ quả tổng hợp các nội dung phân tích trên và cần trả lời 2 câu