Định vị" đã ra đời như
thế nào?
“Vấn đề của chúng ta là sự thất bại về truyền thông”.
Bạn đã nghe câu nói cũ rích này bao nhiêu lần rồi? “Thất bại về truyền
thông” là lý do cơ bản, thông thường và duy nhất mà người ta thường gán
cho các vấn đề của mình. Vấn đề ở đây bao gồm: Kinh doanh, quản lý Nhà
nước, quản lý lao động và cả hôn nhân nữa.
Giá như con người có thời gian “giao lưu” với các cảm tưởng của mình để
tìm cách phân tích, lý giải về các lý do thì có lẽ nhiều vấn đề đã không còn
tồn tại nữa. Tuy nhiên, phần lớn chúng ta dường như vẫn tin rằng vấn đề nào
cũng sẽ có giải pháp nếu mọi người chịu ngồi vào bàn đàm phán với nhau.
Nhưng hoàn toàn không phải như vậy.
Ngày nay, bản thân thông tin đã là vấn đề rồi. Lần đầu tiên trong lịch sử,
chúng ta đang sống trong một xã hội bùng nổ thông tin. Hàng năm, con
người gửi đi ngày một nhiều và tiếp nhận được ngày một ít thông tin hơn. Vì
vậy, trong loạt bài này, chúng tôi xin giới thiệu một cách tiếp cận mới với
vấn đề thông tin có tên là định vị (positioning).
Định vị không phải là những công việc bạn làm đối với chính sản phẩm mà
định vị là những việc bạn cần phải làm với tâm trí khách hàng.
Và hầu hết các ví dụ trong đây đều được lấy ra từ loại hình thông tin có thể
được coi là khó khăn phức tạp nhất – quảng cáo. Một hình thức thông tin mà
theo quan điểm của người nhận thông tin thì đang bị người đưa thông tin coi
rẻ và làm ẩu. Xét về nhiều mặt thì quảng cáo là một việc không được người
ta ưa chuộng, thậm chí còn bị căm ghét nữa. Với nhiều người có văn hóa thì
quảng cáo là một thứ bán linh hồn cho quỷ và là một đề tài không đáng để
nghiên cứu.
Mặc dù mang tiếng xấu như vậy, mà cũng có thể chính vì tiếng xấu đó mà
quảng cáo là một môi trường thử thách tuyệt vời cho các học thuyết về thông
tin. Nếu học thuyết đó có hiệu quả trong lĩnh vực quảng cáo thì đương nhiên
sẽ dùng được cho chính trị, tôn giáo hoặc bất cứ hoạt động nào cần tới thông
tin đại chúng.
Do vậy, các ví dụ trong đây còn được lấy ra từ các lĩnh vực như chính trị,
chiến tranh, thậm chí còn từ khoa chinh phục người khác giới nữa. Nói cách
khác là bất kỳ lĩnh vực hoạt động nào của con người. Bất kể bạn muốn
khuyếch trương cho một chiếc xe hơi, một loại đồ uống cô-la, một loại máy
tính, một ứng cử viên hay cho chính sự nghiệp của mình.
Nếu có thể dùng một từ để ghi dấu về quảng cáo trong thập kỷ qua thì từ đó
chính là “định vị”. Định vị đã trở thành một thuật ngữ thời thượng được sử
dụng ì xèo trong giới quảng cáo, bán hàng và marketing không chỉ tại Mỹ
mà trên toàn thế giới. Thật vậy, định vị là khái niệm đã làm thay đổi bản
chất của quảng cáo, một khái niệm đơn giản tới mức có thể thấu hiểu được
sức mạnh của nó. Các giáo sư, các cây bút xã luận, cũng như tất cả các chính
trị gia thành đạt đều đã thực hiện định vị và sử dụng thuật ngữ này khá
nhiều, như các công ty Procter & Gamble và Johnson & Johnson vậy.
Định nghĩa định vị
Định vị được thực hiện cho một sản phẩm – một hàng hóa hữu hình, một
dịch vụ, một công ty, một tổ chức, thậm chí một con người, con người này
có thể là chính bạn.
Nhưng định vị không phải là những công việc bạn làm đối với chính sản
phẩm mà định vị là những việc bạn cần phải làm với tâm trí khách hàng. Có
nghĩa là bạn định vị sản phẩm trong tâm trí khách hàng tương lai của sản
phẩm đó.
Do vậy, sẽ là không chính xác nếu nói “Định vị sản phẩm”. Bạn thực ra
không làm gì cụ thể với sản phẩm của mình khi định vị nó.
Nhưng cũng là không đúng khi cho rằng định vị không liên quan gì đến
những thay đổi có liên quan đến sản phẩm mà ngược lại nó có quan hệ khá
nhiều. Tuy vậy, những thay đổi về nhãn hiệu sản phẩm, giá cả và bao bì thì
thực sự không làm thay đổi gì bên trong sản phẩm, chúng chỉ là những thay
đổi về hình thức nhằm bảo vệ giá trị của vị trí mà sản phẩm có được trong
tâm trí khách hàng.
Định vị là khái niệm đầu tiên để đối phó với các vấn đề nan giải trong xã hội
thông tin của chúng ta ngày nay: “Làm thế nào để thiên hạ nghe mình nói
đây?”
Định vị đã thay đổi phương pháp quảng cáo ngày nay
“Chúng tôi là nhãn hiệu cà-phê số 3 nước Mỹ” - là thông điệp của một
quảng cáo trên ra-đi-ô.
Hãng lớn thứ ba ư? Điều gì đang xảy đến với những từ ngữ “vàng ngọc” của
thời trước như “thứ nhất”, “tốt nhất” và “đẹp nhất”?
Vậy là những ngày vàng son của quảng cáo kiểu cũ đã vĩnh viễn ra đi cùng
với những từ vàng ngọc của nó. Ngày nay, bạn đi tìm những thứ tương đối
chứ không phải tuyệt đối.
“Avis chỉ là số 2 trong ngành cho thuê xe”. Vậy thì tại sao bạn lại nên đến
với chúng tôi? Vì chúng tôi nỗ lực hơn”.
“7-Up đồ uống không cô-la”.
Đó là những khẩu hiệu định vị. Các nhà quảng cáo viết ra chúng đã dùng
thời gian, tiền bạc để nghiên cứu, tìm kiếm một vị trí hoặc lỗ hỏng trên thị
trường. Và định vị đã cuốn hút được sự quan tâm của mọi người.
Vào kỳ tới, chúng tôi sẽ giải thích cho bạn hiểu rõ hơn bằng cách nào mà
một khái niệm “khó nuốt” như định vị lại trở thành phổ thông đến như vậy?
Bất kỳ ai cũng có thể sử dụng một chiến lược định vị để tiến bộ trong cuộc
sống của mình. Và xin các bạn hãy suy ngẫm điều này: nếu bạn không tìm
hiểu và áp dụng các nguyên lý thì một điều không phải nghi ngờ là đối thủ
của bạn sẽ làm điều đó.