Định vị xu hướng truyền thông theo cách mới
Trong một thế giới biến động không ngừng, làm thế nào để những người làm
công tác quan hệ công chúng (PR) và marketing tại doanh nghiệp có thể tiếp
cận khách hàng theo cách hiệu quả nhất thông qua các hoạt động truyền
thông?
Đó là câu hỏi chủ điểm được đặt ra tại hội thảo “Xu hướng truyền thông
mới”, do Thời báo Kinh tế Việt Nam tổ chức tại Hội An, ngày 26/9, với sự
tham gia của đông đảo đại diện doanh nghiệp và các chuyên gia trong lĩnh
vực marketing và truyền thông. Câu hỏi này lần lượt đã được các diễn giả
phân tích, giải đáp dưới các góc độ khác nhau.
“Ad” hay “Ed”?
90% doanh nghiệp cho rằng làm PR là “chạy” cho được một số tin, bài trên
báo chí. 90% các nhà báo cho rằng tin, bài PR là “tô vẽ, đánh bóng” cho
doanh nghiệp. Nêu lên những con số tự ước tính nói trên trong phần tham
luận của mình, nhà báo kỳ cựu Lê Quốc Vinh, người hiện là Chủ tịch Hội
đồng Quản trị kiêm Tổng giám đốc Tập đoàn Le Group, đã đề cập đến một
vấn đề khá hóc búa hiện nay: làm sao lấp đầy khoảng cách giữa mong muốn,
nhu cầu truyền thông của doanh nghiệp và sự khách quan, đáng tin cậy của
thông tin trên báo chí?
Ông Vinh bắt đầu dẫn giải từ việc phân loại phương thức truyền thông của
doanh nghiệp hiện nay thành hai dạng chính: bài viết quảng cáo (advertorial)
và bài viết PR (editorial). Theo đó, advertorial là quảng cáo được viết dưới
dạng một bài báo, tuy nhiên có chú dẫn thông báo là bài viết quảng cáo và
thường không có tên tác giả.
Advertorial cũng thường được trình bày như một phần riêng biệt trong ấn
phẩm, và có nội dung do doanh nghiệp (hoặc công ty PR) thực hiện và phê
duyệt. Trong khi đó, editoral là bài viết mang tính độc lập của nhà báo, cung
cấp các nội dung có mục đích, thông tin xác thực và có xu hướng đáng tin
cậy đối với người đọc, nhằm biến thông tin PR trở thành thông tin có giá trị
thực sự.
Ưu, nhược điểm của từng loại hình được ông Vinh phân tích cặn kẽ. Mặc dù
advertorial khá hữu dụng trong trường hợp doanh nghiệp muốn đặt nặng
thông tin về đặc điểm của sản phẩm, khi cần hướng dẫn chi tiết về tính chất
hay cách sử dụng sản phẩm, hoặc khi đơn giản là không có một “câu chuyện
hay” nào để kể, song dạng bài viết này thường quá chú tâm đến “tô son điểm
phấn” cho thương hiệu, tự làm lộ rõ tính chất quảng cáo, đồng thời nội dung
thường “nông”, hời hợt, thiếu tính hấp dẫn của báo chí, không phù hợp với
tiêu chí, đặc điểm của tờ báo. Đó là chưa kể vị trí đặt bài thường không phù
hợp, và cách trình bày nhiều khi lạc lõng, không giống phong cách chung
của tờ báo.
Những nhược điểm của advertorial lại là ưu điểm của editorial, khi bài viết
do tờ báo phát triển và thực hiện, không bị doanh nghiệp chi phối về nội
dung và hình thức, có tính khách quan, chân thực cao và do đó tạo được
niềm tin nhất định đối với độc giả. Năm bước cụ thể tạo ra một bài viết
editorial được ông Vinh liệt kê: tìm được một câu chuyện hấp dẫn – câu
chuyện đó phù hợp với đặc điểm riêng của tờ báo – câu chuyện đó có nội
dung hữu ích cho người đọc – tìm ra những phương thức thể hiện khác nhau
– tạo ra những “góc cạnh” khác nhau cho mỗi chủ đề.
“Cả hai phương thức này chúng ta đều sẽ có lúc cần đến. Advertorial đem
đến những thông tin mà doanh nghiệp muốn truyền tải một cách trực tiếp và
nhanh nhất đến với tâm trí độc giả. Tuy nhiên, editorial lại để lại ấn tượng
sâu sắc và niềm tin chân thực đối với công chúng.
Vì thế, chỉ khi nào doanh nghiệp không thể sử dụng hình thức editorial thì
hãy dùng đến advertorial. Biết kết hợp cả hai hình thức này thì doanh nghiệp
sẽ có được lợi ích lớn nhất từ một nguồn kinh phí nhất định dành cho công
tác truyền thông, mà độc giả thì cũng sẽ có cái nhìn đa chiều hơn về thương
hiệu”, ông Vinh nói.
Thời của mạng xã hội
Việt Nam hiện có khoảng 24 triệu người sử dụng Internet (gần 30% dân số),
lọt vào top 20 quốc gia và vùng lãnh thổ có số người dùng Internet nhiều
nhất thế giới, theo một kết quả điều tra mới công bố gần đây. Lượng người
dùng Internet tại Việt Nam cũng là cao nhất trong khu vực Đông Nam Á.
Trong mối tương quan với thực tế này, các mạng xã hội ngày càng có sức
lan tỏa lớn, trong khi điều thú vị là các phương tiện truyền thông đại chúng
trong nước dường như cũng ngày càng mang tính “đối thoại” nhiều hơn.
Nêu ra những điểm trên, TS. Nguyễn Thanh Sơn, Tổng giám đốc Công ty
T&A Ogilvy, lập luận: đã đến lúc các nhà sản xuất/cung cấp sản phẩm, dịch
vụ phải nghiên cứu cộng đồng mạng tại Việt Nam, lắng nghe khách hàng nói
gì, quan tâm gì…, để từ đó, xây dựng những chương trình tiếp thị khả thi tới
khách hàng.
Ông dẫn chứng, theo điều tra, có tới 40% người tiêu dùng châu Á khi mua
sản phẩm đều có tham khảo những thông tin qua các mạng xã hội. Nhiều
hãng đã xây dựng những trang web mang tính tương tác cao với khách hàng.
Các mạng Facebook, Youtube, Twitter… đã được nhiều nhà sản xuất khai
thác tối đa thế mạnh trong việc quảng bá hình ảnh sản phẩm, kết nối người
tiêu dùng và sử dụng dịch vụ.
Xu hướng truyền thông “truyền miệng” trên phạm vi toàn cầu, bao gồm cả
hai kênh online và offline, được TS. Sơn đặc biệt lưu ý với các đại diện
doanh nghiệp. Ông “hiến kế”, xu hướng này có thể được doanh nghiệp chủ
động tạo ra bằng cách tìm kiếm và xác định những nhân vật có tầm ảnh
hưởng nhất định, hoặc thiết lập những nhóm hoạt động nhằm mục đích chia
sẻ thông tin và khuyến khích sử dụng sản phẩm, dịch vụ. Tiếp theo là tạo ra
những hoạt động gây tiếng vang và ảnh hưởng trong cộng đồng nhằm tăng
độ nhận biết của thương hiệu, gây dựng lòng tin và sự trung thành với
thương hiệu.
