PH N M Đ UẦ Ở Ầ
1. Lý do ch n đ tàiọ ề
Trong b i c nh n n kinh t Vi t Nam ngày càng phát tri n cùng v i số ả ề ế ệ ể ớ ự
h i nh p ngày càng sâu r ng vào n n kinh t th gi i đã đem l i cho cácộ ậ ộ ề ế ế ớ ạ
doanh nghi p trong n c r t nhi u c h i phát tri n. Nh ng bên c nh đó, cácệ ướ ấ ề ơ ộ ể ư ạ
doanh nghi p cũng g p ph i không ít nh ng khó khăn, thách th c c n ph iệ ặ ả ữ ứ ầ ả
v t qua. S c nh tranh c a các doanh nghi p trong n c đã kh c li t, nayượ ự ạ ủ ệ ướ ố ệ
l i càng kh c li t h n b i có s tham gia c a các doanh nghi p n c ngoài.ạ ố ệ ơ ở ự ủ ệ ướ
Và m t trong nh ng y u t có th nâng cao s c m nh c nh tranh cho cácộ ữ ế ố ể ứ ạ ạ
doanh nghi p đó chính là th ng hi u. ệ ươ ệ Th ng hi u d n d t chi n l c tôươ ệ ẫ ắ ế ượ
ch c, là ch t xúc tác quan tr ng đ th c hi n thành công m c tiêu kinh doanhứ ấ ọ ể ự ệ ụ
và là đi m tr ng tâm k t n i m i ngu n l c hay khía c nh qu n tr tô ch c,ể ọ ế ố ọ ồ ự ạ ả ị ứ
nhân viên, đ i tác & khách hàng. Đ nâng cao kh năng c nh tranh và có thố ể ả ạ ể
đ ng v ng trên th tr ng thì các doanh nghi p c n ph i xây d ng cho mìnhứ ữ ị ườ ệ ầ ả ự
m t th ng hi u b n v ng trong lòng ng i tiêu dùng. T o d ng m t th ngộ ươ ệ ề ữ ườ ạ ự ộ ươ
hi u là c m t quá trình đòi h i s n l c ph n đ u không ng ng và s đ uệ ả ộ ỏ ự ỗ ự ấ ấ ừ ự ầ
t thích đáng c a doanh nghi p. Quá trình xây d ng th ng hi u không chư ủ ệ ự ươ ệ ỉ
d ng l i vi c thi t k , xây d ng mà còn ph i quan tâm đ n vi c làm saoừ ạ ở ệ ế ế ự ả ế ệ
th ng hi u đó có th tr thành m t th ng hi u m nh. M t th ng hi uươ ệ ể ở ộ ươ ệ ạ ộ ươ ệ
m nh s mang l i các c h i kinh doanh và s c m nh đòn b y cho các ho tạ ẽ ạ ơ ộ ứ ạ ẩ ạ
đ ng khác, đ c ộ ượ xem nh vũ khí c b n trong c nh tranh.ư ơ ả ạ
V y làm th nào đ có th xây d ng đ c m t th ng hi u đi vào lòngậ ế ể ể ự ượ ộ ươ ệ
khách hàng, đem l i l i th c nh tranh cho doanh nghi p? Đây là v n đ nanạ ợ ế ạ ệ ấ ề
gi i đ i v i các doanh nghi p trong giai đo n hi n nay. Nh n th c đ c v nả ố ớ ệ ạ ệ ậ ứ ượ ấ
đ này nên nhóm quy t đ nh ch n đ tài: ề ế ị ọ ề “Tìm hi u v xây d ng th ngể ề ự ươ
hi u”ệ đ nghiên c u.ể ứ
Đ ÁN MÔN H CỐ Ọ GVHD:TR N TH BÍCH TUY NẦ Ị Ề
2. Gi i h n nghiên c u ớ ạ ứ ( đ i t ng nghiên c u và ph m vi nghiên c u)ố ượ ứ ạ ứ
Đ i t ng nghiên c u c a đ tài là th ng hi u c a các doanh nghi pố ượ ứ ủ ề ươ ệ ủ ệ
đ c đ t trong b i c nh n n kinh t toàn c u.ượ ặ ố ả ề ế ầ
3. Ph ng pháp nghiên c uươ ứ
Đ th c hi n đ c m c tiêu nghiên c u c a đ tài, nhóm th c hi n để ự ệ ượ ụ ứ ủ ề ự ệ ề
tài s d ng các ph ng pháp nghiên c u sau đây:ử ụ ươ ứ
Nhóm các ph ng pháp nghiên c u lý thuy t: s d ng các ngu n tàiươ ứ ế ử ụ ồ
li u sách báo, t p chí, trang web, văn b n.ệ ạ ả
Nhóm các ph ng pháp nghiên c u th c ti n: quan sátươ ứ ự ễ
Nhóm các ph ng pháp nghiên c u v n đ : ph ng pháp t ng h p,ươ ứ ấ ề ươ ổ ợ
phân tích, t duy logic.ư
4. M c tiêu nghiên c uụ ứ
Đ tài nghiên c u nh m nh ng m c tiêu sau:ề ứ ằ ữ ụ
Hi u rõ h n v th ng hi u, t m quan tr ng c a th ng hi u và giáể ơ ề ươ ệ ầ ọ ủ ươ ệ
tr th ng hi u.ị ươ ệ
Bi t cách xây d ng m t th ng hi u, phân tích các y u t c n thi tế ự ộ ươ ệ ế ố ầ ế
và các giai đo n đ xây d ng và thi t k nên m t th ng hi u.ạ ể ự ế ế ộ ươ ệ
T vi c phân tích quá trình xây d ng th ng hi u, đ xu t nh ngừ ệ ự ươ ệ ề ấ ữ
gi i pháp nâng cao hi u qu xây d ng th ng hi u.ả ệ ả ự ươ ệ
5. K t c u đ tàiế ấ ề
Đ tài nghiên c u g m ba n i dung chính:ề ứ ồ ộ
Ch ng I: T ng quan v th ng hi uươ ổ ề ươ ệ
Ch ng II: Xây d ng th ng hi uươ ự ươ ệ
Ch ng III: Các gi i pháp nâng cao hi u qu xây d ng th ng hi uươ ả ệ ả ự ươ ệ
Trang 2
Đ ÁN MÔN H CỐ Ọ GVHD:TR N TH BÍCH TUY NẦ Ị Ề
PH N N I DUNGẦ Ộ
CH NG 1: T NG QUAN V TH NG HI UƯƠ Ổ Ề ƯƠ Ệ
1.1.Các khái ni m v th ng hi uệ ề ươ ệ
1.1.1. Khái ni m v th ng hi uệ ề ươ ệ
Th ng hi u là m t d u hi u (ươ ệ ộ ấ ệ h u hìnhữ và vô hình) đ c bi t đ nh nặ ệ ể ậ
bi t m t s n ph m hàng hoá hay m t ế ộ ả ẩ ộ d ch vị ụ nào đó đ c s n xu t hay đ cượ ả ấ ượ
cung c p b i m t cá nhân hay m t t ch c. ấ ở ộ ộ ổ ứ (T ch c s h u trí tu th gi iổ ứ ở ữ ệ ế ớ -
WIPO).
Theo hi p h i Marketing c a M : “Th ng hi u là t p h p các d uệ ộ ủ ỹ ươ ệ ậ ợ ấ
hi u đ phân bi t hàng hóa, d ch v c a doanh nghi p này v i hàng hóa, d chệ ể ệ ị ụ ủ ệ ớ ị
v cùng lo i c a doanh nghi p khác đ phân bi t chính doanh nghi p này v iụ ạ ủ ệ ể ệ ệ ớ
doanh nghi p khác”.ệ
Nh v y, th ng hi u là t p h p t t c các y u t vô hình và h u hìnhư ậ ươ ệ ậ ợ ấ ả ế ố ữ
c a m t s n ph m hàng hóa ho c d ch v mà khách hàng có th c m nh nủ ộ ả ẩ ặ ị ụ ể ả ậ
đ c s khác bi t gi a t ch c ho c cá nhân này v i t ch c ho c cá nhânượ ự ệ ữ ổ ứ ặ ớ ổ ứ ặ
khác.
1.1.2. Phân bi t th ng hi u và nhãn hi uệ ươ ệ ệ
Nhãn hi uệTh ng hi uươ ệ
- Là d u hi u riêng c a c s s nấ ệ ủ ơ ở ả
xu t.ấ
- Là hình t ng c a doanh nghi p.ượ ủ ệ
- D u hi u dùng đ phân bi t hàngấ ệ ể ệ
hóa, d ch v c a các t ch c, cáị ụ ủ ổ ứ
nhân khác.
- C thụ ể - Tr u t ng, có ý nghĩa r ng h nừ ượ ộ ơ
nhãn hi u.ệ
- Ng i ch có th t o ra và ki mườ ủ ể ạ ể
soát.
- Ng i ch không th ki m soátườ ủ ể ể
hoàn toàn.
- Đ c pháp lu t b o h (n u cóượ ậ ả ộ ế
đăng ký).
- Pháp lu t không th b o h hoànậ ể ả ộ
toàn.
Nhãn hi u là d u hi u riêng dùng đ phân bi t hàng hóa, d ch v c aệ ấ ệ ể ệ ị ụ ủ
các t ch c, cá nhân này v i các t ch c, cá nhân khác. Còn nổ ứ ớ ổ ứ ói đ n th ngế ươ
Trang 3
Đ ÁN MÔN H CỐ Ọ GVHD:TR N TH BÍCH TUY NẦ Ị Ề
hi u không ch là nói đ n các d u hi u nh trong nhãn hi u hàng hoá mà quanệ ỉ ế ấ ệ ư ệ
tr ng h n là nói đ n hình t ng v hàng hoá trong tâm trí ng i tiêu dùng. Nóọ ơ ế ượ ề ườ
th t s tr u t ng và vì th đã có ng i g i th ng hi u là ph n h n, cònậ ự ừ ượ ế ườ ọ ươ ệ ầ ồ
nhãn hi u hàng hoá là ph n xác. ệ ầ Ví d nh hình nh ông già cùng v i ch “Drụ ư ả ớ ữ
Thanh” chính là nhãn hi u c a trà th o m c Dr Thanh dùng đ phân bi t v iệ ủ ả ộ ể ệ ớ
các s n ph m cùng lo i khác nh C2, trà xanh ch ng h n. Còn th ng hi uả ẩ ạ ư ẳ ạ ươ ệ
Trà Dr Thanh là s c m nh n c a khách hàng khi u ng Dr Thanh đó chính làự ả ậ ủ ố
s thanh nhi t c th , không b nóng.ự ệ ơ ể ị
Nhãn hi u là m t cái c th , m i s n ph m c a doanh nghi p đ u cóệ ộ ụ ể ỗ ả ẩ ủ ệ ề
nhãn hi u riêng và không b trùng v i s n ph m c a doanh nghi p khác, nóệ ị ớ ả ẩ ủ ệ
đ c vi t b ng ch hay hình nh c th , rõ ràng nên b t c ai cũng có thượ ế ằ ữ ả ụ ể ấ ứ ể
nhìn th y và đ c đ c khi th y s n ph m. Còn th ng hi u thì tr u t ng,ấ ọ ượ ấ ả ẩ ươ ệ ừ ượ
có ý nghĩa r ng h n nhãn hi u, nó có đ c là do nh n th c c a khách hàngộ ơ ệ ượ ậ ứ ủ
sau khi đã s d ng s n ph m, mà m i ng i có m t cách nghĩ khác nhau nênử ụ ả ẩ ỗ ừơ ộ
do đó nó tr u t ng và vô hình. Ví d nh nhãn hi u c a Pepsi là ch “Pepsi”ừ ượ ụ ư ệ ủ ữ
mà ta có th nhìn th y và đ c đ c, còn th ng hi u c a Pepsi là nh ng liênể ấ ọ ượ ươ ệ ủ ữ
t ng c a ng i tiêu dùng đ n các lo i s n ph m c a Pepsi, có ng i thì liênưở ủ ườ ế ạ ả ẩ ủ ườ
t ng đ n s n ph m có nhi u gaz, ngon, cũng có ng i liên t ng đ n sưở ế ả ẩ ề ườ ưở ế ự
n i ti ng và uy tín c a Pepsi,…ổ ế ủ
Đ i v i nhãn hi u thì ng i ch có th t o ra và ki m soát đ c. Khiố ớ ệ ườ ủ ể ạ ể ượ
doanh nghi p s n xu t ra m t lo i s n ph m thì doanh nghi p s thi t kệ ả ấ ộ ạ ả ẩ ệ ẽ ế ế
cho s n ph m đó m t nhãn hi u, và ki m soát nhãn hi u đó trong su t quáả ẩ ộ ệ ể ệ ố
trình s n ph m l u thông trên th tr ng. Ví d nh chu i c a hàng th c ănả ẩ ư ị ườ ụ ư ỗ ử ứ
nhanh khi m i kinh doanh thì h đã t o ra m t nhãn hi u là “Kentucky Friedớ ọ ạ ộ ệ
Chicken”, sau m t th i gian ho t đ ng h c m th y nó không còn phù h p vìộ ờ ạ ộ ọ ả ấ ợ
khó nh và khó đ c nh ng th tr ng không s d ng ti ng Anh ph bi n.ớ ọ ở ữ ị ườ ử ụ ế ổ ế
Vì v y, h đã thay đ i nhãn hi u “Kentucky Fried Chicken” thành KFC đ dậ ọ ổ ệ ể ễ
đ c và d nh h n. Còn đ i v i th ng hi u đã đi vào lòng khách hàng thìọ ễ ớ ơ ố ớ ươ ệ
khó mà thay đ i đ c, nó ph thu c vào suy nghĩ và c m nh n c a kháchổ ượ ụ ộ ả ậ ủ
hàng nên ch doanh nghi p không th ch đ ng thay đ i đ c.ủ ệ ể ủ ộ ổ ượ
Trang 4
Đ ÁN MÔN H CỐ Ọ GVHD:TR N TH BÍCH TUY NẦ Ị Ề
Vì nhãn hi u là c th nên s đ c pháp lu t b o h (n u có đăng kýệ ụ ể ẽ ượ ậ ả ộ ế
b n quy n) trong tr ng h p có s sao chép c a các doanh nghi p khác.ả ề ườ ọ ư ủ ệ
Ch ng h n nh trà xanh không đ đã đ c công ty Tân Hi p Phát đăng kýẳ ạ ư ộ ượ ệ
b n quy n và các doanh nghi p khác không đ c s d ng nhãn hi u này n a.ả ề ệ ượ ử ụ ệ ữ
Cũng do tính ch t tr u t ng mà th ng hi u không đ c pháp lu t b o hấ ừ ươ ươ ệ ượ ậ ả ộ
hoàn toàn.
1.2. Các thành ph n c a th ng hi uầ ủ ươ ệ
M t th ng hi u có th đ c c u t o b i hai ph n :ộ ươ ệ ể ượ ấ ạ ở ầ
1.2.1. Ph n lý tính:ầ
Lý tính c a m t th ng hi u bao g m các đ c đi m có th nhìn th yủ ộ ươ ệ ồ ặ ể ể ấ
đ c và d dàng đo đ m đ c nh : Ch t l ng, giá c , tính năng, công năng,ượ ễ ế ượ ư ấ ượ ả
ch c năng, hi u năng…Ví d : ứ ệ ụ là m t doanh nhân thì h s c n 1 cây vi tộ ọ ẽ ầ ế
th t t t và đ l a ch n vi t h s xem xét nh ng y u t lý tính c a th ngậ ố ể ự ọ ế ọ ẽ ữ ế ố ủ ươ
hi u t o ra cây vi t nh sau: đ u vi t, ngòi vi t, n p vi t, thân vi t đ u ph iệ ạ ế ư ầ ế ế ắ ế ế ề ả
đ p và trông th t sang tr ng. Khi c m cây vi t trên tay ng i mua có th th yẹ ậ ọ ầ ế ườ ể ấ
đ c ch t l ng, ki u dáng, công d ng, tính năng có đáp ng đ c nhu c uượ ấ ượ ể ụ ứ ượ ầ
c a mình hay không và cu i cùng d n đ n hành đ ng mua hay không mua câyủ ố ẫ ế ộ
vi t này.ế
1.2.2. Ph n c m tính:ầ ả
Ng c l i v i lý tính, c m tính c a m t th ng hi u g m nh ng đ cượ ạ ớ ả ủ ộ ươ ệ ồ ữ ặ
tính tr u t ng, khó có th nhìn th y đ c và cũng khó đo đ m đ c:ừ ượ ể ấ ượ ế ượ
oLà các c m xúc t o ra nh n th c, ni m tin, thái đ c aả ạ ậ ứ ề ộ ủ
ng i tiêu dùng v i th ng hi u. Thông qua nh ng gì quan sát đ c nh :ườ ớ ươ ệ ữ ượ ư
bi u t ng, màu s c, ki u dáng, cung cách ph c v c a nhân viên,… ng iể ượ ắ ể ụ ụ ủ ườ
tiêu dùng b t đ u có nh ng nh n th c v th ng hi u, và t đó hình thànhắ ầ ữ ậ ứ ề ươ ệ ừ
ni m tin và có nh ng thái đ c th đ i v i th ng hi u đó. Ví d ph n c mề ữ ộ ụ ể ố ớ ươ ệ ụ ầ ả
tính c a th ng hi u Honda chính là nh ng c m nh n c a ng i tiêu dùngủ ươ ệ ữ ả ậ ủ ườ
nh đ b n, ki u dáng đ p, …ư ộ ề ể ẹ
oLà các giá tr văn hóa (dân t c, tín ng ng, tôn giáo, môiị ộ ưỡ
tr ng s ng), xã h i (giai c p, nhóm) hay là phong cách, l i s ng mà th ngườ ố ộ ấ ố ố ươ
Trang 5
