Doanh nghiệp Việt muốn “cưới vợ” phải
tự “cầu hôn”.
"Tôi không cho rằng chúng ta lúc nào cũng cần một công ty PR. Mỗi
công ty, ngân hàng đều có một nhóm phụ trách quan hệ truyền thông.
Tôi hy vọng mỗi bộ phận truyền thông đều có các chuyên gia, và hãy để
họ làm công việc của mình." CEO Media Tenor Roland Schatz chia sẻ
cách thức truyền thông doanh nghiệp trên VietNamNet
Nhà báo Lê Khánh Duy: Tôi biết trong dịp này, ngoài giải Uy tín Châu
Á, Media Tenor còn công bố giải Uy tín Ngân hàng Việt Nam. Media
Tenor đã công bố giải thưởng ngân hàng ở những quốc gia khác chưa
và tại sao lại ngân hàng mà không phải là những ngành khác?
Roland Schatz: Chúng tôi đã trao giải thưởng trong lĩnh vực tài chính
được 10 năm nay. Chúng ta đều biết ngành tài chính đóng một vai trò
đặc biệt và có một trách nhiệm đặc biệt đối với tất cả chúng ta. Đó là lý
do chúng tôi tiến hành những phân tích hết sức chi tiết trong lĩnh vực tài
chính trong hơn 10 năm qua.
Gần 20 năm làm việc cho Ngân hàng Trung ương Đức nên chúng tôi có
rất nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực tâm lý tài chính. Việc xác định
ngân hàng nào, tổ chức tài chính nào đang thực hiện truyền thông theo
cách nào tại mỗi thị trường khác nhau là rất quan trọng, bởi họ có một
sức ảnh hưởng quá lớn đến không chỉ hoạt động kinh doanh của các
doanh nghiệp mà còn tới nhiều lĩnh vực, khu vực khác.
Nền tảng của Giải thưởng Ngân hàng Việt Nam là những phân tích có
chiều sâu tất cả các bản tin trên truyền thông Việt Nam về tất cả các
ngân hàng. Tiêu chuẩn ở đây không chỉ là yếu tố họ được dẫn nguồn
nhiều ít đến đâu mà còn là việc họ quản trị uy tín của mình như thế nào,
họ tạo được việc làm ra sao trong thị trường, người ta cảm nhận về họ
với vai trò là một người chủ thuê lao động ra sao, sản phẩm mới họ cung
cấp ra thị trường là gì?
Do đó, Giải thưởng Uy tín Ngân hàng Việt Nam là điểm khởi đầu rất tốt
để tạo ra sự minh bạch hơn nữa và để ngân hàng Việt Nam hiểu được
hình ảnh của họ trên truyền thông ở chính nước mình.
Nhà báo Lê Khánh Duy: Tôi có đọc báo cáo Ngân hàng Việt Nam của
Media Tenor, tôi thấy một số chi tiết thú vị. Trước hết, chỉ có lãnh đạo
của Maritime Bank là xuất hiện trên truyền thông vượt trên ngưỡng
nhận thức, một số lãnh đạo ngân hàng khác xuất hiện rất ít hoặc thậm
chí không xuất hiện trên truyền thông. Ông đánh giá sao về thực tế này?
Roland Schatz: Điều đó thể hiện thực tế là các CEO hay ban quản trị
cấp cao trong lĩnh vực tài chính rất ngại xuất hiện thường xuyên và liên
tục trên truyền thông. Có người nói họ sợ phải "tiếp chuyện" nhiều với
phóng viên. Đó là điều chúng tôi hy vọng sẽ được khắc phục qua Giải
thưởng, đặc biệt với hội thảo tại Thành phố Hồ Chí Minh vào thứ 6 này.
Hy vọng các CEO hiểu được nếu họ không duy trì dòng truyền thông
liên tục về những gì họ đang làm và tại sao họ làm việc đó, họ sẽ đặt
chính tổ chức của mình trước những rủi ro. Nếu anh không làm truyền
thông, người khác sẽ rất dễ lan truyền những tin đồn. Anh nên tự nói về
công ty của mình và nên để thị trường biết anh đang làm gì thì tốt hơn là
cho người thứ ba nói về tổ chức của anh.
Các CEO và ban quản trị cấp cao nắm bắt được quy luật mới này trong
kinh doanh càng sớm sẽ càng tốt cho công ty, cho sự nghiệp của chính
họ, và quan trọng nhất là cho chính đất nước họ. Nếu người dân bị đặt
trong tình trạng thiếu rõ ràng, đây sẽ là điều không tốt cho đất nước.
Nước Mỹ đã cho thấy những vấn đề gặp phải nếu cố tình che giấu những
gì họ đang làm.
Sự sụp đổ của Lehman Brothers chỉ là một ví dụ. Lý do đằng sau sự sụp
đổ của Lehman là cái được gọi là cuộc khủng hoảng cho vay dưới chuẩn
và chúng ta, toàn thế giới không hề được cảnh báo về điều này trước đó.
Nhà báo Lê Khánh Duy: Điều đó dẫn tới một kết quả liên quan trong
báo cáo của các ông về Ngân hàng Việt Nam, tỉ lệ xuất hiện của họ
trong các bài phỏng vấn, viết bình luận về chính ngành nghề của họ
đang thấp một cách đáng kể so với tỉ lệ này ở Mỹ và Châu Âu. Vậy theo
ông, làm thế nào để tăng tỉ lệ ấy lên bây giờ?
Roland Schatz: Tôi nghĩ, một khi vị giám đốc thấy kết quả giải thưởng,
họ sẽ tự hiểu được họ cần phải làm gì để cải thiện uy tín của chính mình.
Anh chỉ có thể nâng cao uy tín của mình nếu anh biết một điều "tôi
không thể nâng cao uy tín nếu thuê ai đó đi rêu rao rằng tôi là một kẻ rất
cừ đấy".
Khi tôi muốn "tán" một cô nào đó thành hôn với tôi, tôi phải tự mình
làm điều đó chứ. Tôi không thể thuê ai đó nói với cố ấy rằng "Em cứ
nhìn mà xem, Ronald là một anh chàng tốt đó". Doanh nghiệp cũng vậy,
doanh nghiệp Việt Nam muốn "cưới vợ" thì phải tự cầu hôn. Do vậy, tôi
không cho rằng chúng ta lúc nào cũng cần một công ty PR. Mỗi công ty,
ngân hàng đều có một nhóm phụ trách quan hệ truyền thông. Tôi hy
vọng mỗi bộ phận truyền thông đều có các chuyên gia, và hãy để họ làm
công việc của mình. Họ biết cần phải làm gì.
Chúng ta cần đặt niềm tin vào nhóm phụ trách quan hệ truyền thông.
Nếu nhóm này chưa làm tốt, anh có thể thay đổi nó. Nhưng nếu phối hợp
với các thành viên trong chính công ty, những người hiểu rõ ngân hàng
hay công ty mình, sẽ hiệu quả hơn là thuê những người bên ngoài.
Nâng cao tỷ lệ xuất hiện về cơ bản bao gồm những việc như đánh giá lại
điểm mạnh của mình, điều gì khiến doanh nghiệp của mình khác với các
đối thủ. Hãy nghĩ tới một câu chuyện giải thích tất cả những khác biệt
đó, bắt tay vào viết các bài bình luận và yêu cầu bộ phận quan hệ truyền
thông tìm kiếm một kênh truyền thông tốt nhất sẵn sàng đăng bài bình
luận ấy.
Hãy tiến hành phỏng vấn, giải thích những dự án khác nhau đang thực
hiện hay tại sao anh lại tài trợ các hoạt động thể thao, sự kiện văn hóa,
tham gia phát triển giáo dục.
Tất cả các công ty đều tiến hành rất nhiều hoạt động, nhưng họ nghĩ
không cần nói về chúng hay giải thích cho chúng. Tôi biết ở nhiều nơi,
người ta thường được ông bà, cha mẹ dạy rằng hãy cứ làm thật tốt mọi
việc và không cần nói gì về điều đó cả.
Nhưng thế giới ngày nay cần những sự giải thích. Thế giới ngày nay có
quyền được biết những gì anh đang làm. Và nó bắt đầu với chính trang
web của anh. Nhiều công ty đã không sử dụng các website của mình để
duy trì luồng thông tin liên tục về những hoạt động khác nhau.
Tôi lấy một ví dụ, tại sao một người trẻ có tài năng của một trường đại
học rất tốt đến gõ cửa phòng tôi, và đặt vấn đề được làm việc cho Media
Tenor? Nếu tôi không nói về Media Tenor trên các trang truyền thông
được nhiều sinh viên cập nhật, nếu sinh viên Việt Nam không biết đến
Media Tenor, họ sẽ tiếp tục gõ cánh cửa VietNamNet để xin việc chẳng
hạn.Với VietNamNet thì chuyện ấy quá tốt, nhưng với Media Tenor thì
không ổn chút nào nếu chúng tôi cũng muốn có những người trẻ tài
năng.
Nhà báo Lê Khánh Duy: Theo quan điểm của tôi, phần nhiều doanh
nghiệp Việt Nam, thậm chí là những doanh nghiệp lớn chỉ nghĩ tới
truyền thông khi họ có sản phẩm mới muốn bán hoặc gặp khủng hoảng
truyền thông khi bị báo chí "phang". Thực tế này nên được nhận định
như thế nào?
Roland Schatz: Tình huống này của các giám đốc ở Việt Nam cũng
giống như Mỹ, hay châu Âu. Nhưng họ cần phải hiểu rằng thế giới giờ
đã khác. Thế giới mới này một mặt đã có nhiều kênh truyền thông hơn,
họ thèm khát các tin tức. Nếu họ cần tin tức, có hai lựa chọn để giải
quyết cơn khát này.
Một là anh thụ động để cho phóng viên tìm hiểu câu chuyện. Họ có thể
nhận được những tin đồn ở đâu đó và bắt đầu viết báo dù chưa hề tiếp
xúc với anh. Hai là, anh chấp nhận rằng đang tồn tại một thị trường tin
tức. Mà nếu đã là thị trường, tại sao tôi, với tư cách là lãnh đạo công ty,
lại không chủ động tận dụng thị trường này để phát đi những tin tức từ
công ty mình để báo giới bắt đầu nói về chúng tôi.
Điều đó sẽ không chỉ tốt cho tôi với tư cách là người tìm kiếm những lao
động có trình độ, mà còn tốt khi tôi muốn bán các sản phẩm của mình.
Nếu tôi muốn xây dựng quan hệ đối tác với các trường đại học và các tổ
chức đào tạo khác, truyền thông chính là nền tảng tuyệt vời bởi doanh
nghiệp không thể có được kết quả tương tự thông qua quảng cáo. Doanh
nghiệp cần duy trì mối quan hệ liên tục với báo giới. Nếu gặp được một
phóng viên thông minh, anh có thể tạo ra câu chuyện hay nhất. Đó là
điều cho đến nay không phải vị giám đốc nào trên thế giới cũng hiểu
được.
Họ nói họ biết họ cần phối hợp với truyền thông, nhưng chỉ khi nào sắp
công bố các kết quả thường niên hay hằng quý mà thôi. Họ không ý thức
được rằng họ cũng có thể truyền thông về việc làm, giáo dục, văn hóa.
Các giám đốc thường phàn nàn về việc đào tạo kém của các trường học.
Nhưng họ lại không nghĩ mình có trách nhiệm phải công khai vấn đề.
Nếu anh chỉ ngồi nhà phàn nàn về chính trị, về chất lượng dạy học kém,
hay nói với đồng nghiệp vào giờ ăn trưa, liệu có làm thay đổi được điều
gì?
Nếu anh thể hiện rõ ràng những phàn nàn của mình một cách công khai,
anh có thể tạo ra ảnh hưởng. Tôi có rất nhiều ví dụ trên khắp thế giới
rằng một khi các nhà lãnh đạo doanh nghiệp đứng dậy và lên tiếng, họ
có thể khiến sự thay đổi diễn ra và giúp cải thiện không chỉ tình hình của
công ty mà cho cả xã hội.
Nhà báo Lê Khánh Duy: Tôi nghĩ rất dễ để nói rằng truyền thông quan
trọng lắm, các anh phải làm truyền thông đi. Nhưng tôi chia sẻ với các
CEO Việt Nam một suy nghĩ rằng: không dễ đo đếm được những ảnh
hưởng và hiệu quả của truyền thông, trong khi chi phí cho nó cũng
không rẻ. Ông có lời khuyên nào để đánh giá hiệu quả truyền thông rõ
ràng hơn không?
Roland Schatz: Việc lập kế hoạch truyền thông và đo lường ảnh hưởng
có thể được liên tưởng qua ly nước này. Nếu truyền thông của hầu hết
các doanh nghiệp giống như ly nước này, nó sẽ không gây hại gì cả. Nếu
anh bỏ ba giọt chất độc vào ly nước, và tôi uống nó, rất có thể tôi sẽ chết
ngay.
Nếu ly nước đầy, và anh nhỏ ba giọt chất độc vào, có khi uống vào, tôi
chỉ bị ốm thôi chứ không chết. Hoạch định chiến lược truyền thông cũng
giống như việc giúp cho một công ty biết được rằng biết ly nước đó có
gây chết người hay không, nó đầy hay vơi.
Về cơ bản, anh thành lập một kế hoạch truyền thông bằng cách xác định
sẽ có bao nhiêu bài phỏng vấn, bao nhiêu bài bình luận, bao nhiêu tin tức
là cần thiết trên tờ Thời báo Kinh tế Sài Gòn chẳng hạn, và tất cả các
trang truyền thông khác nữa, đảm bảo chắc chắn rằng anh đang truyền
thông trên ngưỡng nhận biết.
Anh có thể xác định và sau đó kiểm soát nó: Anh có bài phỏng vấn nào
hay không? Bài phỏng vấn có được đăng tải rộng rãi theo cách anh
mong muốn hay không? Các chủ đề có phù hợp không, hay chỉ một vài
chủ đề được đưa tin? Anh có bao giờ được nhắc đến trong vấn đề giáo
dục hay môi trường? Như thế, anh hoàn toàn có thể xác định, kiểm soát
và đưa ra những hành động phù hợp.
Các doanh nghiệp ở châu Âu thường tặng thưởng cho nhóm quan hệ
truyền thông dựa trên đánh giá các mục tiêu này có đạt được hay không.
Nếu không, anh sẽ cần thay đổi. Nó giống như thay đổi giám đốc sản
xuất. Truyền thông là như vậy. Khi Media Tenor bắt đầu thống kê truyền
thông doanh nghiệp thành những con số, và thể hiện các kết quả trên
bảng biểu, anh có thể thấy mình đang ở đâu để thay đổi kịp thời.
