Đổi mới nhóm tiêu điểm

Đổi mới nhóm tiêu điểm (P1)

Nhóm tiêu điểm (focus group) trong nhiều năm gần đây đã

mất đi ưu ái khi các marketer đi tìm kiếm quy trình chuyên

nghiệp hơn để thu thập ý kiến của khách hàng. Mặc dù điều

này làm giảm uy thế đôi chút, nhưng nhóm tiêu điểm vẫn duy

trì được tiềm năng thể hiện sức mạnh và tầm nhìn khả dụng

của mình.

Và khi xét dưới góc độ chuyên sâu hơn, điều này mang lại hiệu

quả về chi phí rất lớn. Đặc biệt là trong nền kinh tế đương đại, khi

mà chi phí và thời gian được xem là quan trọng hơn bao giờ hết.

Và nếu vận hành đúng hướng, nhóm tiêu điểm có thể làm tăng

thêm khoản giá trị khổng lồ.

Thủ thuật nhằm thay đổi một thứ nhái hài kịch thành một công cụ

nghiên cứu khả kính đã làm thay đổi cách chúng ta suy nghĩ và

điều hành nhóm tiêu điểm.

Vấn đề quan trọng đối với nhóm tiêu điểm truyền thống đó là

trong nhận thức của người tiêu dùng, nhóm tiêu điểm đã trở nên

cố định hóa. Kết quả là người tiêu dùng không nhận thức được

mình phải làm gì khi đặt mình trở thành một phần của nhóm tiêu

điểm, điều làm cho những câu trả lời của khách hàng nghe có vẻ

khuôn sáo và không có giá trị.

Thay vì vậy, hãy đưa ra một không khí điều tra hoàn toàn khác,

được dàn dựng kế hoạch, và phải thiết lập một chuỗi quy trình,

sao cho đặt được những người tham gia vào một lối suy nghĩ liên

kết hơn, sáng tạo hơn. Chỉ khi bạn thay đổi động lực của nhóm

tiêu điểm , và khi những người tham gia phỏng vấn suy nghĩ và

phản hồi lại một cách hoàn toàn khác, cung cấp thông tin dồi dào

hơn, và vì thế sẽ mang lại nhiều hữu ích và lợi nhuận nhiều hơn.

Chuẩn bị và xây dựng kế hoạch

Thiết lập địa điểm cho nhóm tiêu điểm là đều mấu chốt cho

chương trình nghiên cứu này. Hơn hẳn việc phụ thuộc vào bàn

tròn hội nghị và một tấm kính hai chiều, thì địa điểm này tập trung

vào việc thiết lập một quy trình tự nhiên hơn nhằm cân bằng giữa

không gian sống và không gian chuyên môn. Một phương pháp

sử dụng hai phòng: Một là nơi sáng tạo cho việc “chuẩn bị thảo

luận” và một phòng khác giành cho khu vực chuyên môn.

Trong cả hai phòng, đồ nội thất nên được cấu tạo bằng chất liệu

mềm mại và tăng cường sự tương thích giữa những bộ phận

(Giống như sự pha trộn của sofa và ghế cứng). Theo quan niệm

truyền thống, phòng của hội đồng quản trị thường tránh bày trí

ghế sofa bởi vì chúng bị giả định là xâm phạm không gian cá

nhân, làm cho từng mảng trở nên không tương thích, nhưng mục

đích ở đây là phá vỡ những ý niệm định kiến về việc bài trí những

vật dụng gì trong phòng hội đồng quản trị, và những ai trong

phòng, cơ bản đều cảm thấy dễ chịu nhanh chóng. Quan niệm về

“việc phải làm” của họ bị phá vỡ, và trong tiềm thức họ thấy được

cơ hội đang mở ra.

Nên bài trí thật nhiều đèn đứng (không phải loại thắp sáng phía

trên) trong phòng, và màu sắc ánh sáng đèn giống như không khí

ấm cúng trong gia đình. Thiết lập một kiểu môi trường cho phép

tạo điều kiện thuận lợi cho buổi đối thoại, hơn là kiểu môi trường

không khuyến khích giao tiếp, ví dụ như thiết lập mối quan hệ

hợp tác.

Đương nhiên, sự thăm dò này cũng ảnh hưởng đến kích thước

mẫu. Phương pháp truyền thống là thu thập ý kiến nhiều ngưòi,

từ chín đến mười hai người tham gia. Thay đổi cấu trúc để hoạt

động thăm dò ý kiến thêm hiệu quả về giao tiếp, nghĩa là giảm

mẫu thăm dò xuống còn 6 đến 8 người tham gia trong một buổi

họp.

Mặc dù mẫu thăm dò rộng hơn đương nhiên nghiên cứu được

một nhóm nhiều người hơn, nhưng cũng không đảm bảo cho

hiệu quả của buổi thảo luận hoặc những quan điểm (đưa ra là

đúng đắn), bởi điềuđó không dẫn đến hoạt động giao tiếp. Mẫu

khảo sát ít hơn một đôi chút cộng với sự thay đổi môi trường sẽ

nuôi nấng các buổi giao tiếp, và vì thế, cung cấp thông tin tốt hơn.

Đổi mới nhóm tiêu điểm (P2)

Hãy nhớ rằng, hãy đặt những thành viên nhóm trong một trạng

thái tư duy có thể kiểm soát được, để họ không đơn giản là nói

cho người điều phối những gì mà người trung gian muốn nghe.

Bước 1: Thảo luận trước khi thảo luận

Trước khi buổi đối thoại căn

bản bắt đầu, hãy tạo ra sự vui

vẻ và giúp mọi người đều cảm

thấy thư giãn với một bản tiền

thảo luận, tốt nhất là khoảng

thời gian ăn uống.

Đó chỉ là một phép lịch sự

thông dụng. Khả năng của con người là cố định khi đáp lại một

hành động trong lúc đang chia sẻ bữa ăn. Trong mọi xã hội, Khi

quây quần bên nhau trong bữa ăn là thể hiện dấu hiệu của sự tin

tưởng và sự thân tình, làm gia tăng sự trung thực, mở ra những

ảnh hưởng tới người khác.

Khi bắt đầu một bữa ăn có giá trị đáng kể của nhóm tiêu điểm

(Không đơn giản chỉ là bánh snack), con người có khuynh hướng

nói chuyện thoải mái, mở đầu cho buổi thảo luận. Thời gian này

cũng là một thời gian tốt để bắt đầu việc thảo luận không theo

nghi thức vào vấn đề chính của cuộc họp.

Giai đoạn giới thiệu, đưa ra câu chuyện cá nhân, và sườn tổng

quát của buổi thảo luận phải được nhấn mạnh xuyên suốt bước

này. Nếu chủ đề nêu lên sẽ được nhắc lại trong suốt buổi thảo

luận chính, điều đó tốt thôi, người dẫn dắt nên định hướng lại

buổi thảo luận để tất cả những thông tin được thể hiện từ đầu.

Cho phép những thành phần tham gia bắt đầu nói nhằm mở rộng,

sáng tỏ và chi tiết những phản hồi suốt buổi thảo luận chính.

Trong suốt bước đầu này, đừng sử dụng máy quay phim, vì mục

đích là làm cho những người tham gia cảm thấy thoải mái, có

được xu thế giao tiếp trong đầu. Bằng cách tránh dùng máy quay

phim, sẽ không đe dọa đến "sự tiến hành" và những người tham

gia trở nên thoải mái với người khác và người dẫn dắt.

Bởi vì thông tin đáng giá không bị nghi ngờ khi bắt đầu biểu hiện

trong giai đoạn này, và bởi vì không sử dụng máy quay phim

nhằm ghi hình lại sự việc, bắt buộc điều phối viên phải là người

có kỹ năng ghi chép.

Bước 2: Sự kiện chính

Sự thay đổi phương pháp thiết lập buổi thảo luận cơ bản sẽ làm

biến đổi cách khách hàng nắm bắt và nhận được thông tin. Ở đó

không có máy quay phim ẩn và không có kính hai chiều.

Máy quay phim được quay trong một địa điểm không gây khó

chịu và được thông báo trước một cách cởi mở khi nhóm làm

việc chung với nhau.Thông tin được thông truyền rộng rãi cho

khách hàng/người theo dõi. Một lần nữa, kiểu mẫu tư duy của

con người về nhóm tập trung lại bị phá vỡ một cách có chủ đích.

Sự phá vỡ này được làm sáng tỏ bởi sự nhấn mạnh về tính trung

thực, và lúc đó, máy quay phim bị lãng quên nhanh chóng.

Sự thật thì những người tham gia trong nhóm tập trung truyền

thống đã sẵn sàng tập trung và có thể trình diễn trước máy quay

phim, dù họ không thể nhìn thấy máy quay phim; nếu không có gì

khác, thì tấm kính hai chiều sẽ luôn nhắc nhở họ rằng mình đang

được quay.

Điều kiện thuận lợi được hình thành do sử dụng phương pháp

người điều phối kép (dual-moderator): Một người trung gian đảm

bảo rằng quy trình của buổi họp được tiến hành trôi chảy, một

người khác phải đảm bảo rằng tất cả chủ đề đều được đề cập

trong nội dung. Hơn thế nữa, quy trình người trung gian kép giúp

duy trì không khí giao tiếp bằng việc điều phối quyền lực năng

động của nhóm tập trung.

Mở ra quy trình trao đổi thông tin nghĩa là có cơ hội mở ra thêm

nhiều nữa và sự trung thực thể hiện ra và buổi thảo luận được

các thành viên thông qua.

Bước 3: Theo đuổi

Bước tiếp theo là nội dung khép lại buổi họp. Khi một cuộc họp

của nhóm tiêu điểm điển hình kết thúc, thường là sẽ có một chút

thời gian mà những thành viên nán lại và yêu cầu có thêm chút

thông tin mà họ cảm thấy không nắm vững một cách rõ ràng hoặc

họ chia sẽ chuyện của họ với người khác. Theo kiểu này, những

thành viên tích cực ủng hộ việc bỏ ra thêm 20 phút hoặc hơn để

nói chuyện với người trung gian. Bước đầu là tắt máy quay trước.

Mục đích chủ chốt là sự kết thúc buổi thảo luận của nhóm tập

trung tạo ra một cơ hội mà mọi thứ đều dễ dàng được nhìn lại.

Giữa mọi người tham gia lại để tiếp tục bước hậu-thảo-luận

thường sẽ nắm được một phần thông tin không được nêu ra

trong suốt buổi thảo luận chính.

Kết luận

Thay đổi cơ cấu của nhóm tập trung có thể không dễ dàng cho

những ai đánh giá và cho những ai dõi theo nó. Nó xuất hiện

không quá cấu trúc hơn phương pháp truyền thống bởi vì điều

cần tập trung ở đây là đạt được mục tiêu ghi hình nhằm mở ra và

cung cấp những câu trả lời chân thực, không phải là mục tiêu

trình diễn trước máy quay phim.

Hãy nhớ rằng, hãy đặt những thành viên nhóm trong một trạng

thái tư duy có thể kiểm soát được, để họ không đơn giản là nói

cho người điều phối những gì mà người trung gian muốn nghe.

Thay đổi khuôn khổ để có một buổi họp thư giãn hơn, rộng mở

hơn có nghĩa là ít quan tâm hơn đến dữ liệu và khuyến khích sản

sinh ra những ý kiến sáng tạo. Hãy cho phép bạn tư duy rông mở

hơn là chìa khóa để thành công.