2
thức và nguồn lực đa dạng của sinh viên để tạo ra giá trị thương hiệu
vượt trội rất nhiều hơn so với thương hiệu chỉ được tạo ra từ một phía
nhà cung cấp (Frow & cộng sự, 2015).
Qua lược khảo nghiên cứu cho thấy các tác giả trước đây đã sử
dụng các lý thuyết khác nhau để phân tích hành vi đồng tạo giá trị của
khách hàng trên mạng xã hội, chẳng hạn như: các lý thuyết về hành vi
cá nhân (ví dụ lý thuyết hành vi hoạch định, thuyết tự quyết), các lý
thuyết xã hội về hành vi (ví dụ thuyết trao đổi xã hội, thuyết bản sắc
xã hội), và các lý thuyết về truyền thông đại chúng (ví dụ thuyết sử
dụng và hài lòng, thuyết khuếch tán đổi mới ) (Le & cộng sự, 2022).
Tuy nhiên, rất ít nghiên cứu giải thích vai trò của các bài viết trực
tuyến trong việc nâng cao nhận thức về thương hiệu và khuyến khích
các thành viên tham gia đồng tạo giá trị thương hiệu. Sorensen & cộng
sự (2017) đã chỉ ra rằng các bài viết trên mạng xã hội được xem như
nguồn lực thúc đẩy người dùng tham gia vào quá trình đồng tạo giá
trị. Vì vậy, luận án này sẽ lấp đầy khe hổng nghiên cứu bằng cách
khám phá vai trò của các bài viết thương hiệu trực tuyến và tác động
của nó đến nhận thức và cảm xúc của sinh viên, từ đó thúc đẩy hành
vi đồng tạo giá trị thương hiệu GDĐH trên mạng xã hội.
Thêm vào đó, kết quả tổng quan nghiên cứu có hệ thống cũng cho
thấy vai trò của kênh thông tin cũng ít được điều tra trong các nghiên
cứu về đồng tạo giá trị thương hiệu (Le & cộng sự, 2022). Zheng
(2021) đã chỉ ra rằng kênh thông tin đóng vai trò điều tiết quá trình
truyền thông từ nguồn thông tin đến phản ứng người nhận. Trên mạng
xã hội, nhóm cộng đồng thương hiệu trực tuyến được các tác giả chứng
minh là một kênh truyền thông quan trọng và được phân loại dựa trên
cách thức quản lý (Jung & cộng sự, 2014). Trong đó, hành vi tham gia
của các thành viên có sự khác nhau giữa các nhóm cộng đồng thương
