Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Đồng tạo giá trị thương hiệu qua mạng xã hội trong giáo dục đại học

Theo quy định của Hiệp định GATS trong WTO, giáo dục đại học là một trong mười hai ngành dịch vụ trong hoạt động thương mại và đã được thương mại hóa ở nhiều nước trên thế giới. Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng, các trường đại học đang dần được xem như một doanh nghiệp kinh doanh và xây dựng thương hiệu nhằm thu hút người học và duy trì lợi thế cạnh tranh. Đặc biệt là với sự phát triển của mạng xã hội và internet, vai trò của khách hàng/sinh viên đã thay đổi từ thụ động chấp nhận giá trị sang chủ động cùng tạo ra giá trị thương hiệu.

Các nhà quản lý thương hiệu trong lĩnh vực giáo dục đại học, các chuyên gia marketing và truyền thông xã hội, và các nhà nghiên cứu quan tâm đến hành vi người tiêu dùng và xây dựng thương hiệu trong môi trường đại học.

Luận án này khám phá vai trò của các bài viết thương hiệu trực tuyến trong việc thúc đẩy hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu của sinh viên trong giáo dục đại học. Nghiên cứu tích hợp lý thuyết quá trình truyền thông xã hội (SMCR) và mô hình Stimulus-Organism-Response (S-O-R) để phát triển một mô hình nghiên cứu toàn diện. Dữ liệu được thu thập từ khảo sát 1422 sinh viên đã kiểm định mô hình đề xuất. Kết quả cho thấy độ tin cậy của nguồn thông tin và chất lượng bài viết có tác động tích cực đến phản ứng nhận thức và cảm xúc của sinh viên, từ đó khuyến khích hành vi đồng tạo giá trị thương hiệu. Tuy nhiên, số lượng bài viết chỉ ảnh hưởng đến phản ứng nhận thức mà không tác động đáng kể đến cảm xúc. Nghiên cứu cũng chỉ ra vai trò điều tiết của loại hình cộng đồng thương hiệu trực tuyến (do sinh viên quản lý so với do trường đại học quản lý) và sự khác biệt trong chiến lược đăng tải bài viết cũng như mức độ đồng tạo giá trị giữa các trường đại học công lập và ngoài công lập. Từ đó, luận án đề xuất các hàm ý quản trị nhằm khuyến khích sinh viên tham gia đồng tạo giá trị thương hiệu cho các trường đại học trên nền tảng mạng xã hội.