Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ DUNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ

HOÀ TAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

VINACAFÉ BIÊN HOÀ

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ DUNG

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ

HOÀ TAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN

VINACAFÉ BIÊN HOÀ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Hướng nghề nghiệp

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐINH CÔNG TIẾN

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đây là nghiên cứu của tôi dưới sự hướng dẫn của TS.

Đinh Công Tiến. Các số liệu và kết quả nêu trong luận văn được xử lý trung thực và

chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 15 tháng 6 năm 2015

Nguyễn Thị Dung

MỤC LỤC

Trang bìa phụ

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các chữ viết tắt

Danh mục các bảng biểu

Danh mục các hình vẽ - đồ thị

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING ............................................. 4

1.1 Khái niệm marketing ........................................................................................ 4

1.2 Lý luận về marketing mix ............................................................................. 5

1.2.1 Khái niệm marketing mix ............................................................................ 5

1.2.2 Các thành phần của marketing mix ............................................................. 6

1.2.2.1 Sản phẩm ............................................................................................ 7

1.2.2.2 Giá ...................................................................................................... 9

1.2.2.3 Phân phối ......................................................................................... 11

1.2.2.4 Chiêu thị ........................................................................................... 13

1.3 Quy trình quản trị marketing trong doanh nghiệp ....................................... 16

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp ........... 18

1.4.1 Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 18

1.4.2 Môi trường vi mô ...................................................................................... 20

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MAKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ .......................................................................................................................... 24

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà ....................... 24

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 24

2.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu ..................................................................... 24

2.1.3 Hoạt động kinh doanh ............................................................................... 25

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê

hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafé BH Biên Hoà ........................................... 26

2.2.1 Môi trường vĩ mô ...................................................................................... 26

2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học ............................................................... 26

2.2.1.2 Môi trường kinh tế ........................................................................... 26

2.2.1.3 Môi trường tự nhiên ......................................................................... 27

2.2.1.4 Môi trường công nghệ ...................................................................... 28

2.2.1.5 Môi trường chính trị, pháp luật ....................................................... 29

2.2.1.6 Môi trường văn hoá ......................................................................... 29

2.2.2 Môi trường vi mô ...................................................................................... 30

2.2.2.1 Nhà cung ứng ................................................................................... 30

2.2.2.2 Trung gian marketing ...................................................................... 31

2.2.2.3 Khách hàng ...................................................................................... 31

2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh ........................................................................... 31

2.2.3 Môi trường nội bộ ..................................................................................... 33

2.3 Thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công

ty cổ phần Vinacafé BH Biên Hoà ....................................................................... 37

2.3.1 Quản trị marketing mix ............................................................................. 37

2.3.1.1 Sản phẩm .......................................................................................... 37

2.3.1.2 Giá .................................................................................................... 41

2.3.1.3 Phân phối ......................................................................................... 42

2.3.1.4 Chiêu thị ........................................................................................... 44

2.3.2 Đánh giá của khách hàng .......................................................................... 47

2.3.2.1 Quy trình khảo sát ............................................................................ 47

2.3.2.2 Kết quả khảo sát ............................................................................... 47

2.4 Đánh giá hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan của

Vinacafé Biên Hoà ................................................................................................ 52

2.4.1 Sản phẩm ................................................................................................... 52

2.4.2 Giá ............................................................................................................. 54

2.4.3 Phân phối ................................................................................................... 54

2.4.4 Chiêu thị .................................................................................................... 55

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ ......................................................................................... 57

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp ...................................................................................... 57

3.1.1 Tiềm năng phát triển của thị trường cà phê hoà tan .................................. 57

3.1.2 Mục tiêu phát triển .................................................................................... 58

3.1.3 Các vấn đề cần hoàn thiện ......................................................................... 58

3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty Vinacafé Biên

Hoà ........................................................................................................................ 59

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm .............................................................................. 59

3.2.2 Giải pháp về giá ......................................................................................... 62

3.2.3 Giải pháp về phân phối .............................................................................. 65

3.2.4 Chính sách về chiêu thị ............................................................................. 67

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 73

KẾT LUẬN

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

ANOVA: Phân tích phương sai (Analysis of Variance)

Đvt: Đơn vị tính

FDI: Đầu tư trực tiếp nước ngoài (Foreign Direct Investment)

GDP: Tổng sản phẩm quốc nội (Gross Domestic Product)

NN&PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn

R&D: Nghiên cứu và phát triển (Research and Development)

SPSS: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the

Social Sciences)

TCTK: Tổng cục thống kê

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận Vinacafé BH giai đoạn

2010 – 2014 ............................................................................................................. 34

Bảng 2.2: Cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Vinacafé BH giai đoạn 2009 –

2012 ......................................................................................................................... 35

Bảng 2.3: Giá các sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH ............................... 42

Bảng 2.4: Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát ........................................... 48

Bảng 2.5: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về sản phẩm ............................... 49

Bảng 2.6: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về giá .......................................... 50

Bảng 2.7: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về phân phối ............................... 51

Bảng 2.8: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về chiêu thị ................................. 52

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ - ĐỒ THỊ

Hình 1.1: Mô hình marketing mix 4P .................................................................. 6

Hình 2.1: Sơ đồ cấu trúc sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH ................ 39

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Ngành cà phê là một trong những ngành sản xuất kinh doanh quan trọng ở

Việt Nam. Cà phê đóng góp rất lớn cho kim ngạch xuất khẩu của đất nước, tuy

nhiên lượng cà phê chế biến để tiêu thụ ở thị trường nội địa còn khá thấp, và chỉ

khoảng 1/3 loại cà phê này được chế biến thành cà phê hoà tan. Lượng cà phê sử

dụng trên đầu người ở Việt Nam còn khá thấp so với các nước trong khu vực và trên

thế giới, do đó thị trường cà phê nội địa có tiềm năng phát triển cao trong tương lai.

Trong những năm gần đây, ngành cà phê hoà tan luôn tăng trưởng ở mức cao

thu hút sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp. Cạnh tranh trên thị trường cà phê

hòa tan Việt Nam ngày càng trở nên gay gắt giữa ba doanh nghiệp lớn trong ngành

là Vinacafé, Trung Nguyên và Nescafé. Theo ước tính, ba doanh nghiệp này chiếm

khoảng hơn 80% thị phần cà phê hoà tan tại Việt Nam. Cạnh tranh không chỉ diễn

ra giữa các sản phẩm cà phê trong nước mà còn phải đối mặt với nguy cơ cạnh tranh

từ các thương hiệu từ nước ngoài.

Vinacafé là thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng, là thương hiệu đầu

tiên xuất hiện trên thị trường cà phê hòa tan ở Việt Nam, hoạt động kinh doanh ổn

định và có hệ thống phân phối rộng lớn. Trước đây, Vinacafé thống lĩnh thị trường

cà phê hoà tan trong thời gian dài. Nhưng trong khoảng 10 năm gần đây, thị phần

mất dần vào tay các đối thủ như Trung Nguyên, Nestlé và nguy cơ cạnh tranh cao từ

các công ty mới gia nhập ngành. Vào năm 2005, Vinacafé đứng đầu thị trường cà

phê Việt Nam về thị phần cà phê hòa tan, chiếm khoảng hơn 50% thị phần. Đến

năm 2010 thị phần còn khoảng 40% và ngày càng giảm trong những năm gần đây.

Các doanh nghiệp trong ngành sản xuất cà phê hoà tan đầu tư rất lớn và tập

trung đẩy mạnh các hoạt động marketing để thu hút khách hàng. Để giữ thị phần,

các doanh nghiệp liên tục đưa ra thị trường sản phẩm mới, đẩy mạnh quảng cáo,

khuyến mãi trực tiếp đến người tiêu dùng. Hoạt động marketing của Vinacafé khá

yếu so với các đối thủ cạnh tranh, tuy đã được đầu tư cải thiện trong những năm gần

đây nhưng vẫn còn nhiều điểm cần khắc phục và phát triển mạnh hơn. Trước tình

hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trong ngành cà phê hoà tan, công ty cổ phần

Vinacafé Biên Hoà cần phải phát huy được hiệu quả của hoạt động marketing từ đó

nâng cao khả năng cạnh tranh trong ngành này.

Do vậy, tôi đã lựa chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix

cho sản phẩm cà phê hoà tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà”. Từ việc phân

tích thực trạng các hoạt động marketing mix của Vinacafé Biên Hoà, chúng ta có

thể xác định những ưu điểm và nhược điểm còn tồn đọng và đưa ra giải pháp phù

hợp để hoàn thiện các hoạt động marketing mix của công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Phân tích thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan

tại công ty Vinacafé Biên Hoà.

- Phát hiện vấn đề, xác định nguyên nhân và đề xuất giải pháp để hoàn thiện

hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafé

Biên Hoà.

3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà

tan tại công ty Vinacafé Biên Hoà dựa trên quan điểm 4P.

- Phạm vi nghiên cứu: các hoạt động marketing mix tại công ty Vinacafé Biên

Hoà cho sản phẩm cà phê hoà tan, giới hạn khảo sát tại thành phố Hồ Chí Minh.

- Đối tượng khảo sát: các khách hàng (người tiêu dùng) đã và đang sử dụng

sản phẩm cà phê hoà tan.

4. Phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu: sử dụng phương pháp định tính kết hợp thống kê mô

tả.

- Sử dụng phương pháp định tính để khám phá, hiệu chỉnh và bổ sung bảng

câu hỏi. Được thực hiện thông qua 2 giai đoạn: (1) Dựa trên cơ sở lý thuyết

marketing mix để đưa ra thang đo cho từng yếu tố. (2) Sử dụng phương pháp định

tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi với các chuyên gia trong lĩnh vực marketing và

cà phê hoà tan để tìm ra các yếu tố mới và hiệu chỉnh bảng câu hỏi.

- Khảo sát 250 khách hàng tại khu vực TP Hồ Chí Minh bằng bảng câu hỏi để

tìm ra cảm nhận của khách hàng với các hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà

phê hoà tan của Vinacafé Biên Hoà và các đối thủ cạnh tranh chính là Nescafé và

G7 – Trung Nguyên. Tổng hợp và phân tích dữ liệu bằng phương pháp thống kê mô

tả.

Cơ sở dữ liệu:

- Dữ liệu sơ cấp: Dữ liệu được thu thập từ bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng

để tìm ra mức độ cảm nhận đối với các yếu tố trong hoạt động marketing mix cho

sản phẩm cà phê hoà tan.

- Dữ liệu thứ cấp: Phân tích tổng hợp các số liệu thứ cấp từ nhiều nguồn khác

nhau như từ các báo cáo của Vinacafé Biên Hoà, các website phân tích thị trường và

số liệu từ các báo cáo ngành cà phê.

5. Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Phân tích thực trạng và đưa ra các giải pháp để hoàn thiện hoạt động

marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà

để nâng cao khả năng cạnh tranh cho sản phẩm này tại thị trường Việt Nam.

6. Bố cục nghiên cứu

Bố cục của nghiên cứu bao gồm 3 chương:

Chương 1: Cơ sở lý luận về marketing.

Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan

tại công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà.

Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà

phê hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafe Biên Hoà.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING

1.1 Khái niệm marketing

Khái niệm marketing là một khái niệm rất rộng lớn, do vậy có rất nhiều định

nghĩa khác nhau về marketing được các nhà nghiên cứu đưa ra và không ngừng bổ

sung, hoàn thiện.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (1985) định nghĩa “Marketing là một quá

trình lập kế hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến

và hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động

trao đổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân” (Kotler, 1997, trang

20).

Còn theo Viện Marketing Anh quốc (1976) thì, “Marketing là quá trình tổ

chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua

của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa

hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo công ty thu được lợi nhuận

dự kiến” (CIM, 2007, trang 2).

Philip Kotler cho rằng “Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội,

nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và muốn thông qua việc

tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác”

(Kotler, 1997, trang 12).

Tóm lại, tuy có nhiều định nghĩa và quan điểm nhưng nhìn chung marketing

 Phát hiện hoặc tạo ra nhu cầu xã hội.

 Cung cấp sản phẩm, dịch vụ phù hợp với khách hàng.

 Thoả mãn mục đích của các bên.

có các đặc điểm chủ yếu sau:

1.2 Lý luận về marketing mix

1.2.1 Khái niệm marketing mix

Thuật ngữ “Marketing mix” (phối thức tiếp thị) lần đầu tiên được sử dụng bởi

Neil Borden và trở nên phổ biến khi Borden phát hành bài báo Khái niệm

Marketing mix (The concept of Marketing mix, 1964). Năm 1960, Jerome

McCarthy đã phát triển từ ý tưởng của Borden và đề xuất marketing mix bao gồm

bốn thành phần hay còn gọi là 4P: sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối

 Sản phẩm: Quản lý các yếu tố của sản phẩm bao gồm lập kế hoạch và phát

(Place), chiêu thị (Promotion).

 Giá: Xác định đúng cơ sở giá cho các sản phẩm.

 Phân phối: Chọn lựa và quản lý các kênh thương mại để sản phẩm chiếm

triển đúng những mặt hàng hay dịch vụ mà công ty sẽ đưa ra thị trường.

lĩnh được thị trường mục tiêu đúng thời điểm và phát triển hệ thống logistic và vận

 Chiêu thị: Giới thiệu và thuyết phục thị trường dùng sản phẩm của doanh

chuyển sản phẩm.

nghiệp.

Theo Philip Kotler, “marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà

công ty sử dụng để theo đuổi những mục tiêu marketing của mình trên thị trường

mục tiêu” (Kotler, 1997, trang 114).

Marketing mix là một trong những khái niệm then chốt của maketing hiện đại.

Nhà quản trị sử dụng các công cụ của marketing mix để đưa ra các quyết định phù

hợp với khách hàng mục tiêu, tạo ra giá trị cảm nhận và phản hồi tích cực từ phía

khách hàng.

Ngoài ra, qua thực tiễn hoạt động kinh doanh, các nhà nghiên cứu đã đề xuất

để chi tiết hoá hoặc thay đổi mô hình 4P. Booms và Bitner (1981) đưa ra mô hình

7P cho sản phẩm dịch vụ bổ sung thêm 3 thành phần: con người (People), quy trình

(Process), và bằng chứng hữu hình (Physical Evidence). Lauteurborn (1990) cho

rằng các thành phần trong mô hình nên xuất phát từ quan điểm của khách hàng và

đề xuất sử dụng mô hình 4C, bao gồm: giải pháp cho khách hàng (Customer

solution), chi phí của khách hàng (Cost to customer), thuận tiện (Convinience) và

giao tiếp (Communication). Tuy nhiên, dù sử dụng mô hình nào thì tất cả đều phải

xuất phát từ mong muốn thoả mãn thị trường mục tiêu và mô hình 4P vẫn là công

cụ phù hợp cho các doanh nghiệp xây dựng kế hoạch hoạt động marketing cho các

sản phẩm hữu hình.

1.2.2 Các thành phần của marketing mix

Các thành phần cơ bản của marketing mix bao gồm 4 yếu tố cơ bản (hay còn

gọi là 4P): sản phẩm (Product), giá (Price), phân phối (Place), chiêu thị

• Chức năng • Nhãn hiệu • Bao bì • Dịch vụ • ...

• Các mức giá • Giảm giá • Chiết khấu • Thanh toán • ...

(Promotion).

GIÁ

SẢN PHẨM

THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU

CHIÊU THỊ

PHÂN PHỐI

• Quảng cáo • Khuyến mại • Quan hệ công chúng • Bán hàng cá nhân • Marketing trực tiếp • ...

•Loại kênh •Trung gian •Sắp xếp •Dự trữ •Vận chuyển •...

Hình 1.1: Mô hình marketing mix 4P

1.2.2.1 Sản phẩm

“Sản phẩm là mọi thứ có thể chào bán trên thị trường để tạo sự chú ý, mua

sắm, sử dụng hay tiêu dùng, có thể thỏa mãn được một mong muốn hay nhu cầu”

(Kotler, 1997, trang 485). Nó có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm,

tổ chức và ý tưởng.

Sản phẩm bao gồm sản phẩm hữu hình và sản phẩm vô hình. Phần lớn các sản

 Sản phẩm cốt lõi: là lợi ích cốt lõi của sản phẩm mà người tiêu dùng thực sự

phẩm được cấu trúc ở năm mức độ:

 Sản phẩm chung: là các thuộc tính của sản phẩm để đem đến lợi ích cốt lõi

mua.

 Sản phẩm mong đợi: là tập hợp những thuộc tính và điều kiện mà người mua

cho khách hàng như chất lượng, tính năng, mẫu mã, tên hiệu, bao bì…

 Sản phẩm hoàn thiện: bao gồm những dịch vụ và lợi ích phụ thêm làm cho

thường mong đợi và chấp thuận khi họ mua sản phẩm đó.

 Sản phẩm tiềm ẩn: là những sự hoàn thiện và biến đổi mà sản phẩm đó có

sản phẩm của doanh nghiệp khác với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.

thể có được trong tương lai.

Chính sách về sản phẩm là nền tảng của chính sách marketing hỗn hợp, được

xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh dành cho sản phẩm mới và chiến lược

marketing tổng thể cho mọi sản phẩm đang có của doanh nghiệp. Khi xem xét chính

 Thuộc tính sản phẩm:

sách cho từng sản phẩm, doanh nghiệp cần quan tâm đến những vấn đề sau:

- Chất lượng sản phẩm là một trong những công cụ định vị chính của hoạt

động marketing. Doanh nghiệp phải biết khách hàng đòi hỏi mức độ chất lượng như

thế nào và chất lượng khiến khách hàng thoả mãn nhất. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất

lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng thích

ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh thay

thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản lý

chất lượng trong quá trình chế tạo sản phẩm.

- Tính năng sản phẩm là công cụ cạnh tranh tạo sự khác biệt cho sản phẩm của

công ty với các đối thủ trên thị trường. Trở thành nhà sản xuất đầu tiên đưa ra tính

năng mới có giá trị sẽ thu hút thêm được nhiều khách hàng.

- Thiết kế sản phẩm là công cụ để khách hàng phân biệt và định vị sản phẩm

 Thương hiệu: là một phần của sản phẩm và làm tăng giá trị cho sản phẩm.

khi cạnh tranh trở nên gay gắt, làm tăng giá trị cảm nhận của khách hàng.

Một thương hiệu mạnh sẽ tạo ra sự trung thành rất lớn từ phía khách hàng và giảm

 Nhãn hiệu: Nhãn hiệu sản phẩm cho phép khách hàng xác định người sản

khả năng bị cạnh tranh và thay thế cho sản phẩm của mình.

xuất hay phân phối và phân biệt sản phẩm đó với sản phẩm cạnh tranh. Việc lựa

chọn nhãn hiệu phải bảo đảm những yêu cầu tối thiểu sau:

- Gợi mở một cái gì đó về đặc tính của sản phẩm chẳng hạn như lợi ích, giá trị

sử dụng của sản phẩm.

- Dễ phát âm, đánh vần và dễ nhớ.

- Dễ phân biệt với các nhãn hàng khác.

- Thích nghi với sản phẩm mới để có thể thêm vào dòng sản phẩm sẵn có của

doanh nghiệp.

 Bao bì sản phẩm: Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện các chức năng

- Đúng luật lệ để có thể đăng ký nhãn hàng với cơ quan có thẩm quyền.

như thông tin về sản phẩm và nguồn gốc của nó, phân biệt sản phẩm của công ty so

với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, thuận tiện trong việc chuyên chở và vận

 Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm: là các dịch vụ bổ sung thêm cho sản phẩm cụ thể,

chuyển, bảo vệ sản phẩm và dễ dàng cho việc sử dụng.

liên quan đến điều kiện sử dụng sản phẩm và khả năng, yêu cầu tổ chức bảo dưỡng

sản phẩm. Nó tạo ra thiện cảm cho các khách hàng hiện có và giành lợi thế cạnh

tranh.

Doanh nghiệp có thể mở rộng danh mục sản phẩm hiện tại bằng cách tăng độ

sâu của một dòng sản phẩm hoặc tăng số lượng các dòng sản phẩm. Doanh nghiệp

nên xem xét làm thế nào để định vị sản phẩm, làm thế nào để khai thác thương hiệu,

làm thế nào để khai thác nguồn tài nguyên của công ty và làm thế nào để định hình

một hỗn hợp sản phẩm để mỗi sản phẩm bổ sung cho nhau.

1.2.2.2 Giá

“Giá là số tiền phải trả cho một sản phẩm hay dịch vụ; tức tổng giá trị mà

người tiêu dùng đánh đổi cho những lợi ích của việc có được hay sử dụng sản phẩm

hoặc dịch vụ” (Kotler, 1996, trang 621).

Giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix tạo ra doanh thu nên có ảnh hưởng

rất lớn đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. Đối với người tiêu dùng, giá là

tiêu chuẩn quan trọng đến quyết định mua hàng của khách hàng.

Việc định giá phụ thuộc rất nhiều yếu tố. Trước khi ấn định giá cả, công ty

phải lựa chọn chiến lược cho sản phẩm, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản

phẩm, đây là cơ sở cho việc định giá. Tuỳ thuộc vào mục tiêu của công ty để có

chiến lược giá phù hợp. Các mục tiêu của công ty có thể là dẫn đầu về thị phần, tối

đa hoá lợi nhuận hay dẫn dầu về chất lượng sản phẩm.

 Định giá dựa vào chi phí:

Các phương pháp định giá cơ bản:

- Định giá bằng cách cộng thêm vào chi phí: Phương pháp định giá này hướng

vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Chi phí + Lợi nhuận = Giá cả

- Định giá theo lợi nhuận mục tiêu

Đây là phương pháp định giá đơn giản và phổ biến vì người bán hàng biết

nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người

bán, không phải luôn điều chỉnh giá theo sự biến động của nhu cầu. Bên cạnh đó,

phương pháp này lại khó cho phép định ra được giá tối ưu, không được chú ý đến

nhu cầu và cạnh tranh, do đó giá đề ra có thể khác rất nhiều so với giá thị trường, vì

 Định giá theo cạnh tranh

vậy mang tính chủ quan nhiều hơn.

Theo phương pháp này thì doanh nghiệp xem xét mức giá trên thị trường để

định giá cho sản phẩm của mình.Việc định giá theo các chiến lược sau:

- Định giá thâm nhập thị trường

Ngay từ đầu doanh nghiệp đã định giá sản phẩm của mình tương đối thấp,

nhằm thu hút được lượng khách mua lớn và chiếm được một thị phần lớn..

- Định giá nhằm chắt lọc thị trường (Giá hớt váng)

Doanh nghiệp chủ trương xác định một mức giá cao nhất có thể có cho các sản

phẩm mới nhằm đạt được lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp cho thị

trường hạn chế. Khai thác hết đoạn thị trường này, doanh nghiệp có thể hạ giá bán

để mở rộng đoạn thị trường khác.

- Định giá theo thời giá

Khi định giá doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của các đối thủ cạnh tranh

mà ít chú trọng vào phí tổn hay số cầu của riêng mình. Doanh nghiệp có thể định

 Định giá dựa trên giá tri

giá bằng, cao hơn hoặc thấp hơn so với đối thủ cạnh tranh chính.

Các doanh nghiệp định giá sản phẩm của mình trên cơ sở giá trị cảm nhận của

 Định giá tâm lý: theo phương pháp này dựa vào tâm lý người mua để định

người chứ không phải phí tổn của người bán.

giá gồm :

- Giá chỉ báo chất lượng: Giá này đươc xây dựng dựa trên sự nhận định là

người tiêu dùng sử dụng giá để đánh giá chất lượng sản phẩm, giá cao nghĩa là chất

lượng tốt. Do đó người bán thường định giá rất cao.

- Giá có số lẻ: thay vì làm tròn số doanh nghiệp đưa ra một giá có số lẻ làm

 Định giá theo thời vụ

cho người mua có tâm lý là giá rẻ.

Ứng với mỗi thời vụ có mức giá khác nhau, nhà sản xuất với người định giá đã

điều chỉnh mức sản xuất thích hợp; đề ra mức giá cao, thấp để kích thích cũng như

duy trì sản xuất kinh doanh.

Các quyết định về giá phải phù hợp với các quyết định về sản phẩm, phân phối

và chiêu thị để chương trình tiếp thị có thể hiệu quả nhất. Các quyết định về giá còn

chịu ảnh hưởng từ mức độ cạnh tranh trên thị trường, cung cầu, cảm nhận của người

tiêu dùng, chi phí để làm ra sản phẩm và chiến lược giá của đối thủ cạnh tranh.

Việc điều chỉnh giá có tác động sâu sắc đến các chiến lược marketing, và tùy

thuộc vào độ co giãn giá của sản phẩm, thường nó sẽ ảnh hưởng đến nhu cầu cũng

như doanh số.

1.2.2.3 Phân phối

“Phân phối là những hoạt động khác nhau mà công ty tiến hành nhằm đưa sản

phẩm đến những nơi để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận và mua chúng” (Philip

Kotler, 1997, trang 116).

Phân phối là thành phần then chốt trong marketing mix, là quá trình đưa sản

phẩm từ nhà sản xuất đến khách hàng. Hay nói cách khác, quản trị hoạt động phân

phối là đảm bảo sản phẩm có sẵn ở đúng thời gian và địa điểm cho khách hàng tiềm

năng.

Nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing mix bao gồm các nội

dung như: thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hoá, mạng lưới phân phối, vận

chuyển và dự trữ hàng hoá, tổ chức hoạt động bán hàng, các dịch vụ sau bán hàng,

trưng bày và giới thiệu hàng hoá…

Có hai cách lựa chọn là bán hàng trực tiếp hoặc bán hàng thông qua trung

gian. Tuy nhiên, hầu hết các nhà sản xuất đều sử dụng các trung gian để đưa sản

phẩm đến thị trường. Họ xây dựng kênh phân phối – một tập hợp các tổ chức hay cá

nhân đưa sản phẩm và dịch vụ đến người tiêu dùng cuối cùng hoặc khách hàng công

nghiệp.

 Chiều dài của kênh phân phối: được xác định bằng số cấp độ trung gian có

Cấu trúc của kênh phân phối

 Chiều ngang của kênh phân phối: thể hiện sự bao phủ thị trường, doanh

mặt trong kênh.

nghiệp quyết định số lượng trung gian ở mỗi cấp độ phân phối khác nhau

- Phân phối rộng rãi: doanh nghiệp bán sản phẩm qua nhiều trung gian thương

mại ở mỗi cấp độ phân phối.

- Phân phối duy nhất (độc quyền): Trên mỗi khu vực thị trường, doanh nghiệp

chỉ bán sản phẩm qua một trung gian thương mại duy nhất.

- Phân phối chọn lọc: doanh nghiệp bán sản phẩm qua một số trung gian

thương mại được chọn lọc theo những tiêu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối.

Việc thiết kế và quản lý các kênh phân phối của doanh nghiệp phải bảo đảm

 Phù hợp với tính chất của sản phẩm.

 Tạo điều kiện thuận lợi nhất cho khách hàng trong việc tiếp cận và tìm mua

các yêu cầu cơ bản sau đây:

 Xem xét kênh phân phối của đối thủ cạnh tranh.

 Các kênh phân phối cần đảm bảo tăng doanh số bán của công ty và thiết lập

sản phẩm một cách dễ dàng.

mối quan hệ bền vững với các trung gian.

Hoạch định và quyết định kênh phân phối: Hoạch định kênh phân phối đòi hỏi

phải định ra các mục tiêu, ràng buộc, xác định những chọn lựa về kênh và đánh giá

 Thiết lập các mục tiêu và các ràng buộc

chúng.

Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần

phải vươn tới thị trường nào với mục tiêu nào. Những ràng buộc của kênh bao gồm:

đặc điểm của người tiêu thụ, đặc điểm về sản phẩm, đặc điểm của giới trung gian,

đặc điểm của môi trường và đặc điểm của công ty.

Xác định những lựa chọn chủ yếu bao gồm: Các kiểu trung gian marketing, số

lượng trung gian, quyền hạn và trách nhiệm của các thành viên trong kênh.

Đánh giá những lựa chọn kênh: Giả sử một nhà sản xuất muốn cho ra một

kênh thỏa mãn tốt nhất những mục tiêu dài hạn của công ty. Nhà kinh doanh cần

 Tuyển chọn thành viên của kênh

phải đánh giá kênh theo các tiêu chuẩn kinh tế, tính thích nghi và tính dễ kiểm soát.

Công ty phải biết thu hút các trung gian có chất lượng cho kênh dự định.

Những trung gian tốt cần có những đặc điểm như khả năng am hiểu và quan hệ tốt

đối với khách hàng, thâm niên và kinh nghiệm, khả năng hợp tác, hiệu quả và uy tín

 Kích thích thành viên của kênh

trong kinh doanh.

Công ty cần phải hiểu được nhu cầu và ước muốn của các thành viên trong

kênh phân phối để thường xuyên có chính sách kích thích làm việc tốt hơn. Có 3

 Đánh giá các thành viên của kênh

kiểu tiếp cận với giới trung gian: hợp tác, hùn hạp và lập chương trình phân phối.

Nhà sản xuất phải định kỳ đánh giá hoạt động của người trung gian theo

những tiêu chuẩn như định mức doanh số đạt được, mức độ lưu kho trung bình, thời

gian giao hàng cho khách, cách xử lý hàng hóa thất thoát hoặc hư hỏng, mức hợp

tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công ty và những dịch vụ

họ phải làm cho khách.

1.2.2.4 Chiêu thị

“Chiêu thị là mọi hoạt động của công ty nhằm truyền bá những thông tin về

ưu điểm của sản phẩm do mình sản xuất và thuyết phục khách hàng mục tiêu mua

thử sản phẩm đó” (Kotler, 1996, trang 117).

Những công cụ chính của chiêu thị bao gồm: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ

công chúng, lực lượng bán hàng và marketing trực tiếp. Những hoạt động này phải

thích hợp với từng hoàn cảnh, điều kiện cụ thể nhằm phục vụ tối đa mong muốn của

 Quảng cáo: là hoạt động truyền thông có mục đích trình bày về một thông

khách hàng.

điệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến, được phổ biến qua một hay nhiều

phương tiện truyền tin và phải trả tiền.

Có rất nhiều phương tiện quảng cáo khác nhau, đòi hỏi mỗi doanh nghiệp phải

lựa chọn để có thể đạt được hiệu quả cao nhất với mức chi phí thấp nhất. Các

phương tiện quảng cáo thường được sử dụng: báo và tạp chí, truyền hình, truyền

thanh, panô – áp phích và các hình thức khác như quảng cáo qua bao bì, nhãn hiệu,

quảng cáo bằng cách gửi thư, tờ bướm, mẫu hàng, catalogue, quảng cáo qua mạng

Internet.

Quảng cáo là một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu

thị, giúp chuyển các thông tin có sức thuyết phục đến các khách hàng mục tiêu và

hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh. Quảng cáo được sử dụng khi doanh nghiệp trong giai

đoạn giới thiệu sản phẩm mới, xây dựng và củng cố hình ảnh doanh nghiệp, hỗ trợ

hoạt động bán hàng, khuyến mãi và tiếp xúc với khách hàng khó tiếp cận.

Mục tiêu quảng cáo phải xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công

ty và các mục tiêu marketing:

- Quảng cáo thông tin hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu sản phẩm

nhằm tạo nên nhu cầu ban đầu. Nó có thể giới thiệu cho thị trường biết về một sản

phẩm mới, về cách sử dụng mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi về giá cả.

- Quảng cáo thuyết phục cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh

nhằm tạo ra sự ưa chuộng nhãn hiệu hoặc thuyết phục khách hàng mua ngay.

- Quảng cáo nhắc nhở rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (bão hòa)

của sản phẩm để nhắc nhở khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, nhắc họ nhớ

 Khuyến mãi: là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản

đến địa điểm mua nó đầu tiên, nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó ở đâu...

phẩm hay dịch vụ, bao gồm:

- Khuyến mãi cho hệ thống phân phối: bao gồm hỗ trợ chi phí bán hàng, hỗ trợ

chương trình khuyến mãi cho các nhà bán lẻ…

- Khuyến mãi cho người tiêu dùng: với các hình thức như giảm giá, chiết

khấu, tặng sản phẩm dùng thử, quà tặng khi mua, rút thăm trúng thưởng, ưu đãi

khách hàng thân thiết… nhằm mục đích đẩy sản phẩm đến người tiêu dùng. Áp

dụng khi doanh nghiệp thử nghiệm sản phẩm mới, cải tiến sản phẩm, thay đổi thói

quen mua sắm của người tiêu dùng, thu hút khách hàng mới và kích thích khách

hàng mua thêm sản phẩm.

 Quan hệ công chúng: là những hoạt động truyền thông để xây dựng và bảo

vệ danh tiếng của công ty, của sản phẩm trước công chúng. Những hoạt động này

được tổ chức nhằm xây dựng và phát triển một hình ảnh hay một mối quan hệ tốt

đẹp giữa doanh nghiệp và công chúng - khách hàng, những nhân viên, cơ quan địa

phương và chính phủ. Các công cụ chủ yếu của quan hệ công chúng là tổ chức sự

 Bán hàng trực tiếp: là sự giao tiếp của nhân viên bán hàng với khách hàng

kiện, tài trợ, tin tức, bài nói chuyện, hoạt động xã hội, từ thiện…

tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm. Bán hàng trực tiếp có ưu điểm

là độ linh hoạt lớn, nhằm thẳng vào khách hàng mục tiêu và tạo ra doanh số bán

thực tế. Tuy nhiên, hoạt động bán hàng trực tiếp tốn kém và chiếm chi phí khá cao

 Marketing trực tiếp: là việc sử dụng điện thoại, thư, email và các công cụ

của doanh nghiệp.

khác (không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ khách hàng riêng

biệt hoặc tiềm năng. Các công cụ của marketing trực tiếp là catalog, marketing qua

thư, thư điện tử (email), marketing tận nhà, bán hàng qua điện thoại, quảng cáo có

hồi đáp…

Như vậy, các công cụ của chiêu thị rất đa dạng và mang lại hiệu quả khác

nhau. Do vậy, mỗi doanh nghiệp tuỳ vào điều kiện và môi trường kinh doanh của

mình để lựa chọn kết hợp các yếu tố trong chiêu thị sao cho hiệu quả.

Các thành phần trong marketing mix ảnh hưởng qua lại lẫn nhau, để đưa ra

chiến lược marketing mix thành công đòi hỏi các doanh nghiệp phải liên kết các

thành phần của tổ hợp 4P và phối hợp các yếu tố trong từng thành phần một cách

hiệu quả. Đồng thời, môi trường marketing mà doanh nghiệp đang hoạt động luôn

luôn thay đổi nên hoạt động marketing mix cũng phải luôn điều chỉnh và bổ sung

những biện pháp mới để tận dụng những cơ hội và vượt qua những thách thức từ

phía môi trường.

1.3 Quy trình quản trị marketing trong doanh nghiệp

Tiến trình quản trị marketing bao gồm các công việc: phân tích các cơ hội thị

trường; nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản phẩm; thiết

kế chiến lược marketing; hoạch định các chương trình marketing; tổ chức, thực hiện

 Bước 1: Phân tích các cơ hội thị trường

và kiểm tra nỗ lực marketing (Kotler, 1997).

Quá trình phân tích các cơ hội thị trường bao gồm hai bước là phát hiện thị

trường mới và đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty.

- Phát hiện thị trường mới

Trước khi bước vào thị trường mới, một công ty phải nghiên cứu thị trường để

phát hiện ra những khả năng kinh doanh phù hợp với năng lực của mình. Đối với

các công ty đã có vị trí trên thị trường, họ cũng tìm các cơ hội kinh doanh mới để

tạo ra một vị thế an toàn, vì thị trường luôn luôn biến đổi nên cần kịp thời phát hiện

các cơ hội phù hợp với năng lực của doanh nghiệp.

- Đánh giá khả năng đáp ứng cơ hội thị trường của công ty

Trên thị trường luôn có các cơ hội kinh doanh khác nhau. Vấn đề là các cơ hội

đó có phù hợp với công ty hay không, tức là công ty có khả năng tham gia thị

trường với ưu thế cao hơn so với các đối thủ cạnh tranh hay không. Nói cách khác,

 Bước 2: Nghiên cứu, lựa chọn thị trường mục tiêu và xác định vị trí sản

công ty phải xem xét đến mục tiêu và tiềm năng cuả công ty.

phẩm

Trước khi chọn thị trường mục tiêu, công ty cần phân đoạn thị trường, tức là

chia khách hàng thành các nhóm khác biệt về nhu cầu, tính cách hay hành vi. Việc

nghiên cứu, lựa chọn chính xác thị trường mục tiêu cho công ty đòi hỏi phải được

thực hiện dựa trên những phân tích kỹ lưỡng các số liệu về thị trường, khách hàng.

Những yếu tố này làm cơ sở cho việc đánh giá và phân khúc các khúc thị trường

khác nhau, công ty sẽ phải quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những khúc thị

 Bước 3: Thiết kế chiến lược marketing

trường nào.

Dựa vào những phân tích ở các bước trên, căn cứ vào chiến lược kinh doanh

đã được chấp nhận, doanh nghiệp cần xây dựng và lựa chọn một chiến lược

marketing thích hợp nhất để định hướng cho toàn bộ hoạt động marketing của mình.

Chiến lược marketing được xây dựng phải bao hàm các nội dung:

- Mục tiêu chiến lược marketing.

- Định dạng marketing mix.

- Các chiến lược marketing cạnh tranh của doanh nghiệp.

 Bước 4: Hoạch định các chương trình marketing

- Ngân sách marketing và phân bổ ngân sách cho các hoạt động marketing.

Công ty phải tiến hành lập kế hoạch marketing mix nhằm huy động mọi năng

lực của công ty để đạt được mục tiêu. Trong chương trình marketing mix, công ty

phải xác định rõ các đặc trưng của sản phẩm như tên gọi, bao bì, các thuộc tính, các

dịch vụ kèm theo; giá bán của sản phẩm bao gồm bán lẻ, bán buôn, giá ưu đãi, chiết

khấu, bán trả chậm...; phương thức phân phối sản phẩm đến tay khách hàng; và cuối

cùng là chương trình truyền thông marketing nhằm thông tin cho khách hàng mục

tiêu về sản phẩm mới, thuyết phục họ, nhắc nhở họ, gây thiện cảm của họ đối với

 Bước 5: Tổ chức, thực hiện và kiểm tra các nỗ lực marketing

công ty.

Nội dung của tổ chức thực hiện chiến lược marketing bao gồm :

- Xây dựng các chương trình hành động cụ thể.

- Tổ chức bộ phận marketing thích hợp với quy mô hoạt động marketing của

doanh nghiệp .

- Phát triển hệ thống khen thưởng và quyết định.

- Phát triển nguồn nhân lực đủ khả năng thực hiện các chương trình marketing

đã thiết kế.

- Doanh nghiệp cũng cần phải thực hiện việc kiểm tra các hoạt động marketing

để đảm bảo rằng việc thực hiện được tiến triển theo đúng chiến lược đã vạch ra,

cũng như có thể tiến hành những sự điều chỉnh cần thiết để đạt được mục tiêu.

1.4 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing của doanh nghiệp

Để có thể xây dựng và đưa ra các hoạt động marketing mix thành công, doanh

nghiệp phải đánh giá và phân tích môi trường marketing của doanh nghiệp. Môi

trường marketing là các yếu tố ảnh hưởng đến khả năng quản trị tiếp thị của doanh

nghiệp. Môi trường marketing bao gồm môi trường vĩ mô và môi trường vi mô.

1.4.1 Môi trường vĩ mô

Môi trường vĩ mô gồm các yếu tố, các lực lượng xã hội rộng lớn, có tác động

đến toàn bộ môi trường kinh doanh của doanh nghiệp. Doanh nghiệp không thể thay

đổi và kiểm soát các yếu tố của môi trường vĩ mô, do vậy doanh nghiệp phải theo

dõi và có phản ứng kịp thời để có thể tồn tại và phát triển.

Các yếu tố của môi trường vĩ mô bao gồm: môi trường nhân khẩu học, môi

trường kinh tế, môi trường tự nhiên, môi trường công nghệ, môi trường chính trị

 Môi trường nhân khẩu học

pháp luật và môi trường văn hoá.

Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố như qui mô dân số, mật độ dân

số, tuổi tác, giới tính, chủng tộc, trình độ học vấn, nghề nghiêp… Đó là những khía

cạnh được người làm marketing quan tâm nhiều nhất bởi nó liên quan trực tiếp đến

con người và con người cũng chính là tác nhân tạo ra thị trường.

Quy mô, cơ cấu tuổi tác của dân cư là yếu tố quy định cơ cấu khách hàng tiềm

năng của một doanh nghiệp, dẫn đến các thay đổi về cơ cấu tiêu dùng và nhu cầu về

các hàng hoá, dịch vụ. Bên cạnh đó, quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến

thị trường tiềm năng của doanh nghiệp. Hiện nay, có một xu hướng là tình trạng dân

chúng tâp trung vào các đô thị lớn và trình độ văn hoá giáo dục của dân cư ngày

càng được nâng cao. Những sự thay đổi này tạo ra trên thị trường những nhu cầu

 Môi trường kinh tế

tiêu dùng cao cấp hơn như các nhu cầu giải trí, văn hóa, tinh thần.

Môi trường kinh tế bao gồm tất cả các yếu tố vĩ mô ảnh hưởng đến khả năng

chi tiêu của người dân. Đó là tốc độ tăng trưởng kinh tế quốc dân, lạm phát, thất

nghiệp, lãi suất ngân hàng…

Xu hướng tăng lên về thu nhập trung bình của người dân ngoài việc tạo ra một

sức mua cao hơn trên thị trường còn dẫn đến những nhu cầu, mong muốn khác biệt

hơn từ phía người tiêu dùng. Người tiêu dùng có yêu cầu cao hơn về yếu tố chất

lượng, sự đa dạng, tính tiện dụng, tính thẩm mỹ hay giá trị tinh thần mà sản phẩm

 Môi trường tự nhiên

hay dịch vụ mang lại.

Môi trường tự nhiên là hệ thống các yếu tố tự nhiên có ảnh hưởng đến các

nguồn lực đầu vào cần thiết cho hoạt động của các doanh nghiệp. Đó là các yếu tố

như khí hậu, thời tiết, vị trí địa lý, tài nguyên thiên nhiên, môi trường...

Hiện nay, tình trạng ô nhiễm môi trường ngày càng báo động, tình trạng thiếu

hụt các nguồn tài nguyên thiên nhiên cần thiết ảnh hưởng khá lớn đến các hoạt động

của một doanh nghiệp, làm tăng chi phí sản xuất và gia tăng chi phí tìm kiếm nguồn

nguyên liệu mới.

Bên cạnh đó, hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp chịu sự điều tiết

nghiêm ngặt của các cơ quan nhà nước, đồng thời chịu sự theo dõi, giám sát chặt

chẽ của dư luận xã hội và của các tổ chức bảo vệ môi trường. Điều này buộc các

doanh nghiệp cũng phải tìm kiếm các giải pháp mới tránh vi phạm luật lệ bảo vệ tài

 Môi trường công nghệ

nguyên, môi trường.

Công nghệ ngày càng thay đổi nhanh chóng, mang lại cho con người nhiều

thành tựu to lớn nhưng cũng đặt ra các thách thức mới cho các doanh nghiệp. Chu

kỳ sống của sản phẩm bị rút ngắn lại do sự ra đời ngày càng nhiều và tốc độ ngày

càng cao của các sản phẩm mới ưu việt hơn thay thế các sản phẩm hiện hữu trên thị

trường.

Việc áp dụng công nghệ mới giúp các doanh nghiệp tạo ra sản phẩm mới và

làm tăng sức cạnh tranh trên thị trường. Sự phát triển công nghệ phụ thuộc rất nhiều

vào sự đầu tư cho hoạt động nghiên cứu và phát triển. Người ta thấy rằng giữa chi

phí nghiên cứu, phát triển và khả năng sinh lời có mối quan hệ chặt chẽ với nhau.

Các doanh nghiệp đầu tư cho việc nghiên cứu và phát triển cao thì khả năng thu lợi

 Môi trường chính trị và pháp luật

nhuận cũng sẽ cao hơn.

Môi trường chính trị pháp luật bao gồm luật pháp, cơ quan nhà nước, các

chính sách và công cụ điều hành của nhà nước.

Ngày nay, hoạt động của doanh nghiệp ngày càng chịu sự điều tiết của pháp

luật để đảm bảo sự cạnh tranh và công bằng cho các doanh nghiệp đồng thời bảo vệ

người tiêu dùng và bảo vệ lợi ích xã hội. Mức độ ổn định của môi trường chính trị

và tính bền vững của chính phủ có ảnh hưởng rất lớn đến hoạt động của doanh

nghiệp. Do đó, doanh nghiệp phải luôn theo dõi các thay đổi trong môi trường chính

trị pháp luật để đưa ra các chính sách phù hợp, chú trọng đến đạo đức và có trách

 Môi trường văn hoá

nhiệm với xã hội.

Con người sinh ra và lớn lên trong một xã hội cụ thể và những niềm tin, nhận

thức về các giá trị, chuẩn mực, truyền thống, hành vi của họ bị ảnh hưởng từ xã hội,

từ nền văn hóa mà họ đang sinh sống.

Các giá trị văn hoá truyền thống là các chuẩn mực và niềm tin trong xã hội,

được truyền từ đời này sang đời khác. Vì vậy, để tiếp cận, chinh phục một thị

trường, các nhà marketing phải thấu hiểu được nền văn hóa riêng biệt của nơi đó,

tránh những hành vi, những thông điệp vả những sản phẩm dịch vụ không tương

thích với các giá trị văn hóa ở đó.

Các giá trị văn hóa thứ cấp dễ thay đổi hơn, vì đaây là những xu hướng văn

hoá mới hình thành nên tính bền vững không cao. Nếu doanh nghiệp thay đổi các

giá trị văn hoá thứ cấp sẽ tạo ra các khuynh hướng tiêu dùng mới và cơ hội kinh

doanh mới để khai thác.

1.4.2 Môi trường vi mô

Môi trường vi mô của là tổng thể các lực lượng, yếu tố ảnh hưởng trực tiếp

đến hoạt động marketing của doanh nghiệp, bao gồm: doanh nghiệp, khách hàng,

nhà cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, các trung gian marketing và công chúng.

 Doanh nghiệp

Doanh nghiệp có thể kiểm soát và tác động đến môi trường này.

Phân tích doanh nghiệp với tư cách một tác nhân thuộc môi trường vi mô, nhà

quản trị marketing sẽ xem xét vai trò của bộ phận marketing trong doanh nghiệp,

mối quan hệ và tác động hỗ trợ của các bộ phận sản xuất, tài chính, nghiên cứu và

 Các nhà cung ứng

phát triển, nhân sự, vận hành… đối với bộ phận marketing.

Nhà cung ứng bao gồm các tổ chức và các cá nhân cung cấp các yếu tố đầu

vào cần thiết cho quá trình cung ứng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đến khách

hàng và đảm bảo sự hài lòng của khách hàng.

Doanh nghiệp cần xác định rõ đặc điểm của các yếu tố đầu vào, tìm kiếm và

lựa chọn nhà cung cấp đảm bảo chất lượng, uy tín và đáng tin cậy. Các nhà quản trị

marketing cần theo dõi các thay đổi về giá cả và mức độ có thể đáp ứng của các nhà

cung cấp. Sự khan hiếm nguồn cung cấp sẽ ảnh hưởng đến tính đều đặn trong kinh

doanh, và do vậy ảnh hưởng đến khả năng phục vụ khách hàng của doanh nghiệp.

Các nhà quản trị maketing phải phân tích, hiểu về nhà cung ứng đồng thời chủ

động phản ứng với những thay đổi bất thường từ phía nhà cung ứng và thiết lập mối

 Các trung gian marketing

quan hệ tốt với các nhà cung ứng chiến lược.

Các trung gian marketing là những cơ sở kinh doanh hỗ trợ doanh nghiệp

trong việc quảng cáo, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay người

tiêu dùng, bao gồm:

- Các trung gian phân phối: các nhà buôn (bán sỉ và lẻ), đại lý, môi giới.

- Các cơ sở hỗ trợ hoạt động phân phối: hệ thống các doanh nghiệp kinh doanh

kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển giúp cho doanh nghiệp tồn trữ và vận

chuyển sản phẩm.

- Các cơ sở dịch vụ marketing: các cơ quan nghiên cứu marketing, các công ty

quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing.

- Các trung gian tài chính: ngân hàng, các tổ chức tín dụng, các công ty bảo

hiểm và các tổ chức tài chính.

Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạt động của các trung

gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trì các quan hệ tích cực, đồng

thời có các phản ứng cần thiết nhằm điều chỉnh, thay đổi chính sách để thích hợp

 Khách hàng

với các thay đổi trong hoạt động của các trung gian.

Khách hàng và nhu cầu của họ có những ảnh hưởng rất quan trọng đến các

hoạt động về hoạch định chiến lược kinh doanh của mọi công ty. Tìm hiểu kỹ lưỡng

và đáp ứng đầy đủ nhu cầu cùng sở thích thị hiếu của khách hàng mục tiêu sống còn

của mỗi doanh nghiệp.

Sự tín nhiệm của khách hàng là tài sản lớn của doanh nghiệp, đạt được do thoả

mãn các nhu cầu và thị hiếu của khách hàng so với các đối thủ cạnh tranh. Một vấn

đề quan trọng khác liên quan đến khách hàng là khả năng trả giá của họ. Người mua

có ưu thế có thể làm cho lợi nhuận của ngành hàng giảm bằng cách ép giá xuống

 Các đối thủ cạnh tranh

hoặc đòi hỏi chất lượng cao hơn và phải cung cấp nhiều dịch vụ hơn.

Trong nhóm đối thủ cạnh tranh có thể kể đến ba nhóm: đối thủ cạnh tranh trực

tiếp, đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và sản phẩm thay thế.

- Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Mức độ cạnh tranh phụ thuộc vào các yếu tố như số lượng doanh nghiệp tham

gia canh tranh, mức độ tăng trưởng của ngành, cơ cấu chi phí cố định và mức độ đa

dạng hoá sản phẩm. Sự tồn tại của các yếu tố này làm tăng nhu cầu và nguyện vọng

của doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh và bảo vệ thị phần của mình, khiến cho sự cạnh

tranh thêm gay gắt. Các doanh nghiệp cần phân tích từng đối thủ cạnh tranh về mục

tiêu tương lai, chiến lược đang thực hiện, tiềm năng phát triển để nắm và hiểu được

các biện pháp phản ứng cũng như hành động của đối thủ.

- Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đối thủ mới tham gia kinh doanh trong ngành có thể là yếu tố làm giảm lợi

nhuận của doanh nghiệp do họ đưa vào khai thác các năng lực sản xuất mới và tạo

ra các sản phẩm cạnh tranh làm mất đi thị phần của doanh nghiệp.

- Sản phẩm thay thế

Sức ép do có sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành.

Phần lớn sản phẩm thay thế là kết quả của sự phát triển công nghệ. Muốn đạt được

thành công, các doanh nghiệp cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển và vận

 Công chúng

dụng công nghệ mới vào chiến lược của mình.

Công chúng là bất kỳ nhóm người nào có liên quan thực sự hay tiềm tàng,

hoặc có tác động đến khả năng của một tổ chức trong việc thành đạt các mục tiêu

của tổ chức ấy. Doanh nghiệp cần chuẩn bị các kế hoạch marketing đối với các giới

công chúng cũng như đối với người tiêu dùng.

Tóm tắt chương 1

Chương này đã trình bày cơ sở lý luận về marketing, marketing mix cũng như

các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix của doanh nghiệp. Chúng ta có

thể thấy thông qua các hoạt động của marketing mix như sản phẩm, giá cả, phân

phối và chiêu thị, doanh nghiệp có thể đưa ra các giải pháp để tăng khả năng cạnh

tranh và mở rộng thị phần cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Dựa trên nền tảng

lý thuyết, chương 2 sẽ đi vào phân tích môi trường kinh doanh và hoạt động

marketing mix đối với sản phẩm cà phê hoà tan của công ty cổ phần Vinacafé BH.

Từ đó, thấy được thực trạng của hoạt động marketing mix cũng như những ưu

khuyết điểm còn tồn tại và tìm ra các nguyên nhân để khắc phục.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MAKETING MIX

CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

VINACAFÉ BIÊN HOÀ

2.1 Giới thiệu khái quát về công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà

2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển

Vinacafé Biên Hoà tiền thân là nhà máy cà phê Coronel, được xây dựng tại

Biên Hoà năm 1968. Đây là nhà máy cà phê hoà tan đầu tiên tại Đông Dương.

Năm 1975, nhà máy cà phê Coronel được đổi tên thành nhà máy cà phê Biên

Hòa và được giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý.

Năm 1977, nhà máy cà phê Biên Hòa sản xuất thành công cà phê hòa tan.

Năm 1978, nhà máy cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phê hòa tan đến các

nước thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu.

Năm 1993, cà phê hòa tan 3 trong 1 Vinacafé dành cho thị trường trong nước

ra đời và đã được đón nhận nhanh chóng. Thương hiệu Vinacafé được Nhà máy Cà

phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới.

Ngày 29/12/2004, nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi trở thành Công ty Cổ

phần Vinacafé Biên Hoà (Vinacafé BH).

Ngày 28/01/2011, cổ phiếu của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa chính

thức được niêm yết với mã chứng khoán là VCF. Tháng 9/2011, Công ty Cổ phần

Hàng tiêu dùng Masan mua cổ phiếu VCF. Tính đến nay, Masan đã nắm giữ 53,2%

vốn điều lệ của Vinacafé Biên Hòa.

 Sứ mệnh

2.1.2. Sứ mệnh, tầm nhìn, mục tiêu

“Vinacafé Biên Hòa sẽ sở hữu các thương hiệu mạnh và đáp ứng thế giới

người tiêu dùng bằng các sản phẩm thực phẩm và đồ uống có chất lượng cao và

độc đáo trên cơ sở thấu hiểu nhu cầu của họ và tuân thủ các giá trị cốt lõi của công

 Tầm nhìn

ty.”

“Hơn 45 năm qua, Vinacafé luôn đam mê sáng tạo mang đến tinh hoa thưởng

thức cho người yêu cà phê. Với nhiệt huyết đó, chúng tôi luôn tiên phong và dẫn dắt

sự phát triển của ngành thức uống cà phê Việt Nam bằng cách đem lại các sản

 Mục tiêu

phẩm mới độc đáo nhưng vẫn đậm phong cách vượt thời gian của Vinacafé.”

Duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường cà phê Việt Nam.

Xuất khẩu cà phê chế biến đến các thị trường trọng điểm.

Từng bước thâm nhập thị trường đồ uống non-coffee và các sản phẩm thực

phẩm khác.

Đưa ra thị trường nhiều sản phẩm mới, làm cho cà phê trở thành một thức

uống được ưa chuộng và sử dụng hàng ngày trên khắp Việt Nam.

Phát triển thương hiệu Vinacafé BH rộng khắp, lớn mạnh, đủ tầm phát triển.

2.1.3 Hoạt động kinh doanh

Vinacafé BH hoạt động kinh doanh trong các lĩnh vực: Sản xuất, kinh doanh

và xuất nhập khẩu cà phê, chè, thức uống nhanh và các sản phẩm thực phẩm khác.

Trong đó sản xuất cà phê và ngũ cốc dinh dưỡng là ngành kinh doanh chính. Năm

2014, Vinacafé BH đã bổ sung thêm hoạt động kinh doanh mới là sản xuất, chế biến

sữa và các sản phẩm từ sữa.

Cơ cấu sản phẩm của công ty bao gồm cà phê rang xay, cà phê hoà tan (cà phê

hoà tan nguyên chất và cà phê hoà tan hỗn hợp), ngũ cốc dinh dưỡng. Trong đó

doanh thu từ sản phẩm cà phê hoà tan chiếm 75-80% doanh thu của toàn công ty và

cà phê hoà tan 3 trong 1 được người tiêu dùng ưu chuộng nhất.

Sự đa dạng và phong phú trong các mặt hàng đã làm cho Vinacafé BH ngày

càng có thêm nhiều khách hàng vì đáp ứng được nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Sản phẩm mang nhãn hiệu Vinacafé đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường

nội địa cũng như trên thị trường quốc tế.

Hiện nay, Vinacafé BH là một trong những công ty hàng đầu trong ngành sản

xuất cà phê hoà tan tại thị trường Việt Nam và có những giai đoạn là công ty dẫn

đầu trên thị trường.

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê

hoà tan tại công ty cổ phần Vinacafé BH Biên Hoà

2.2.1 Môi trường vĩ mô

2.2.1.1 Môi trường nhân khẩu học

Dân số Việt nam khoảng 90 triệu người, trong đó 70% dân số trong độ tuổi lao

động và 56% dân số có độ tuổi dưới 30. Trong 10 năm tới, dự kiến số người trong

độ tuổi lao động sẽ tăng thêm ít nhất 1 triệu người mỗi năm.

Lực lượng lao động ngày càng tăng và cơ cấu dân số trẻ sẽ thúc đẩy chi tiêu

cho tiêu dùng. Theo AC Nielsen (2012), quý 3 năm 2012 Việt Nam là nước có tỷ lệ

tăng trưởng ngành hàng tiêu dùng nhanh nhất ở châu Á với tỷ lệ 23%.

Theo thống kê của Ngân hàng Thế giới (2013), mức chi tiêu dùng hộ gia đình

tại Việt Nam bằng 63% GDP của đất nước. Dự kiến tổng mức chi tiêu của người

tiêu dùng tại Việt Nam sẽ tăng gấp đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm 2020.

Sự thay đổi các đặc điểm về nhân khẩu khiến người tiêu dùng có nhu cầu lớn

hơn về thực phẩm tiện lợi, chú trọng nhiều hơn đến chất lượng và mức độ an toàn

của sản phẩm và có xu hướng lựa chọn những sản phẩm có thương hiệu và các sản

phẩm mới. Đồng thời, quá trình đô thị hoá ở Việt Nam diễn ra ngày càng mạnh mẽ

cũng tác động tích cực đến việc thúc đẩy chi tiêu tiêu dùng.

2.2.1.2 Môi trường kinh tế

Việt Nam là quốc gia có tốc độ tăng trưởng kinh tế hàng đầu Đông Nam Á.

Trong những năm gần đây, do ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế thế giới

năm 2007, nền kinh tế trong nước đã bị ảnh hưởng và gặp nhiều khó khăn khiến tốc

độ tăng trưởng kinh tế giảm còn 5 - 6%. Theo số liệu của Tổng cục thống kê (2014),

GDP Việt Nam năm 2014 đạt 184 tỷ USD, tăng 5,98% so với năm 2013. Tuy nhiên,

nền kinh tế vẫn còn nhiều thách thức, sản xuất kinh doanh chịu áp lực từ những bất

ổn về kinh tế và chính trị của thị trường thế giới, cùng với những khó khăn từ những

năm trước chưa được giải quyết triệt để như áp lực về khả năng hấp thụ vốn của nền

kinh tế chưa cao, sức ép nợ xấu còn nặng nề, hàng hóa trong nước tiêu thụ chậm,

năng lực quản lý và cạnh tranh của doanh nghiệp thấp.

GDP bình quân đầu người của Việt Nam năm 2014 đạt 2.028 USD. Sự gia

tăng thu nhập bình quân trên đầu người làm tăng khả năng chi tiêu của người tiêu

dùng.

Ngành sản xuất thực phẩm là một trong số ngành tương đối nhạy cảm với tình

hình lạm phát của nền kinh tế. Lạm phát ở Việt Nam tăng khá cao trong giai đoạn

2008- 2011, gây ảnh hưởng không nhỏ đến tình hình hoạt động kinh doanh của các

doanh nghiệp. Tuy vậy, Việt Nam đã thực hiện mục tiêu ưu tiên kiềm chế lạm phát,

giảm từ mức 18,13% năm 2011 xuống còn khoảng 4,09% năm 2014, đây là mức

tăng thấp nhất trong 10 năm trở lại đây (TCTK, 2014).

Trong năm 2014, mặt bằng lãi suất huy động hiện ở mức từ 5 – 7%/năm, lãi

suất cho vay dao động từ 7 – 9%/năm với ngắn hạn và 9 – 11% cho trung và dài

hạn. Mặt bằng lãi suất hiện nay đã thấp hơn với mức lãi suất của giai đoạn 2005-

2006. Tuy nhiên, các doanh nghiệp còn nhiều hạn chế trong việc tiếp cận với nguồn

vốn trung dài hạn.

Năm 2015, nền kinh tế Việt Nam dự kiến sẽ tiếp tục tăng trưởng tuy nhiên còn

nhiều lo ngại do các doanh nghiệp còn khó khăn trong việc vay vốn, sản xuất, kinh

doanh phục hồi chậm. Nền kinh tế toàn cầu tăng trưởng còn yếu sau suy thoái kinh

tế và đối mặt với nhiều thách thức ảnh hưởng đến tốc độ tăng trưởng của nền kinh

tế Việt Nam và khả năng chi tiêu của người dân.

2.2.1.3 Môi trường tự nhiên

Việt Nam là nước nhiệt đới nên có điều kiện khí hậu, đất đai phù hợp cho cây

cà phê và đã trở thành nước xuất khẩu cà phê đứng thứ hai trên thế giới. Cà phê

được trồng ở một số tỉnh phía Bắc, Nam Tây Nguyên và Đông Nam bộ, với 2 loại

chính là Robusta (cà phê vối) và Arabica (cà phê chè).

Điều kiện khí hậu, địa lý và đất đai thích hợp cho việc phát triển cà phê đã

đem lại cho cà phê Việt Nam một hương vị rất riêng, độc đáo.

 Về khí hậu, Việt Nam nằm trong vành đai nhiệt đới, hàng năm khí hậu nắng

lắm mưa nhiều. Lượng mưa phân bố đều giữa các tháng trong năm nhất là những

tháng cà phê sinh trưởng. Khí hậu Việt Nam chia thành hai miền rõ rệt. Miền khí

hậu phía Nam thuộc khí hậu nhiệt đới nóng ẩm thích hợp với cà phê Robusta. Miền

 Về đất đai, Việt Nam có đất đỏ bazan thích hợp với cây cà phê được phân bổ

khí hậu phía Bắc có mùa đông lạnh và có mưa phùn thích hợp với cà phê Arabica.

khắp lãnh thổ trong đó tập trung ở hai vùng Tây Nguyên và Đông Nam Bộ, với diện

tích hàng triệu ha.

Cây cà phê Robusta phát triển mạnh mẽ ở Tây Nguyên. Tính chất chung của

cà phê Tây Nguyên có hàm lượng caffeine mạnh, vị đậm, và ít chua, mỗi vùng đất

lại mang lại những vị khác nhau. Cây cà phê Arabica được trồng nhiều ở khu vực

Bắc Bộ, đặc biệt lả khu vực Bắc Trung Bộ.

2.2.1.4 Môi trường công nghệ

Các doanh nghiệp cà phê lớn ở Việt Nam chú trọng đầu tư các nhà máy với

máy móc tiên tiến đạt tiêu chuẩn quốc tế. Tuy nhiên cũng còn nhiều doanh nghiệp

nhỏ vẫn còn áp dụng các biện pháp thủ công, khiến năng suất thấp và chất lượng

không đạt yêu cầu.

Mặc dù Việt Nam hiện là nước sản xuất cà phê Robusta lớn nhất thế giới, với

diện tích trên 500.000 ha, hàng năm cho sản lượng trên dưới 1,5 triệu tấn nhân,

nhưng số công ty chế biến cà phê để xuất khẩu thành phẩm ra nước ngoài và tiêu

thụ trong nước chưa nhiều. Một số cơ sở chế biến cà phê còn chưa quan tâm đúng

mức đến đầu tư cho nghiên cứu, phát triển khoa học và đào tạo nhân lực. Nhiều

công nghệ để chế biến, bảo quản cà phê còn lạc hậu thô sơ, thậm chí là thủ công nên

chất lượng thành phẩm còn thấp mặc dù cà phê Việt Nam được đánh giá ngon nhất,

nhì thế giới.

2.2.1.5 Môi trường chính trị, pháp luật

Môi trường chính trị ở Việt Nam khá ổn định tạo điều kiện cho doanh nghiệp

trong nước hoạt động kinh doanh và hợp tác với các nước trên thế giới. Trong

những năm gần đây, hệ thống pháp luật đang từng bước được hoàn thiện. Tuy

nhiên, hệ thống pháp luật vẫn còn nhiều lỗ hổng, chưa đáp ứng được xu hướng hội

nhập ngày càng cao, cùng với sự yếu kém trong quản lý của cơ quan nhà nước làm

cho hệ thống pháp luật ở Việt Nam bị đánh giá là chưa tốt. Thủ tục hành chính còn

chồng chéo gây nhiều bất cập cho doanh nghiệp.

Hệ thống luật cạnh tranh, bảo vệ bản quyền chưa hiệu quả khiến các doanh

nghiệp làm ăn chân chính gặp nhiều khó khăn trong cạnh tranh và gây nhiều thiệt

hại. Luật bảo vệ người tiêu dùng có hiệu lực từ năm 2011 nhưng chưa phát huy hết

hiệu quả. Luật Quảng cáo hiện hành vừa được thông qua và có hiệu lực từ ngày

1/1/2013 cũng chưa thể nào ngăn hết những luồng lách, biến tướng của quảng cáo

hiện nay. Theo luật quy định, quảng cáo sai sự thật có thể bị phạt đến 200 triệu

đồng nhưng tình trạng quảng cáo tràn lan, không đúng sự thật vẫn chưa bị xử phạt

triệt để.

Nhìn chung, môi trường chính trị, pháp luật ở Việt Nam ổn định nhưng còn có

nhiều bất cập gây khó khăn cho doanh nghiệp.

2.2.1.6 Môi trường văn hoá

Việt Nam có sự khác biệt so với các quốc gia khác về nền văn hóa cà phê lâu

đời và có đòi hỏi cao hơn về hương vị cà phê. Số đông người uống cà phê ở Việt

Nam vẫn ưa thích cà phê pha phin bởi hương vị riêng và cách pha chế đa dạng phù

hợp với khẩu vị của mỗi người. Ngoài ra, người tiêu dùng Việt Nam đã hình thành

khẩu vị, sở thích cho riêng mình trong khi nhiều nước khác ở Châu Á thị hiếu cà

phê còn chưa định hình rõ rệt.

Với kết cấu dân số trẻ, nhịp sống ngày càng hiện đại và phát triển, người tiêu

dùng ở Việt Nam có xu hướng lựa chọn các sản phẩm cà phê tiện lợi và đảm bảo

chất lượng trong đó có cà phê hoà tan.

2.2.2 Môi trường vi mô

2.2.2.1 Nhà cung ứng

Các nguyên vật liệu được Vinacafé BH sử dụng để sản xuất các loại cà phê

hòa tan gồm có cà phê hạt, đường RE, bột kem, nhân sâm... Tình hình nguồn cung

 Cà phê hạt: cà phê hạt là nguyên liệu chính để sản xuất các loại cà phê hòa

một số nguyên vật liệu chính của Vinacafé BH như sau:

tan, cà phê hạt có nguồn cung tại Việt Nam rất dồi dào với hai loại cà phê chính là

Robusta và Arabica. Theo số liệu của Bộ NN&PTNT (2014), diện tích trồng cà phê

ở Việt Nam năm 2014 khoảng 653.000 ha. Như vậy, nguồn cung nguyên liệu cà phê

 Đường RE: được Vinacafé BH mua chủ yếu từ các công ty trong nước.

 Bột kem: nguồn cung cấp chủ yếu từ nước ngoài như các nước Châu Âu và

hạt của công ty rất ổn định và dồi dào.

các nước trong khu vực như Malaysia, Indonesia... với chất lượng đảm bảo, phù

hợp với yêu cầu sản xuất cà phê sữa mang hương vị đặc trưng của Vinacafé BH.

Ngoài ra, trong quá trình sản xuất và đóng gói sản phẩm, Vinacafé BH còn sử dụng

các nhiên vật liệu khác như điện, nước, nhiên liệu dầu DO, dầu FO, bao PE, thùng

carton, túi giấy nhôm, túi OPP... các nhiên vật liệu này chủ yếu được Vinacafé BH

mua từ các công ty trong nước.

Nguyên liệu cà phê của Vinacafé BH không những đảm bảo về số lượng mà

còn luôn ổn định về chất lượng. Vinacafé BH có mối quan hệ vững chắc đối với các

nhà cung cấp, có sự am hiểu về chất lượng cà phê nguyên liệu. Ngoài ra, để đảm

bảo nguồn cung nguyên liệu ổn định và có chất lượng, Vinacafé BH cũng đầu tư

nhiều vào công tác tư vấn cho người trồng cà phê về giống, cách chế biến cà phê hạt

có chất lượng cao và đầu tư cho các nông trường vật tư, thiết bị máy móc tưới tiêu.

Vinacafé BH đã xây dựng một chính sách mua hàng và dự trữ nguyên vật liệu đảm

bảo tính an toàn, linh hoạt và đạt hiệu quả kinh tế cao. Do có một đội ngũ nhân viên

bám sát thị trường nên công ty chủ động thu mua lúc giá thấp, kế hoạch thu mua

được xây dựng và thực hiện theo diễn biến của thị trường.

2.2.2.2 Trung gian marketing

Các trung gian phân phối của Vinacafé BH là các nhà phân phối, đại lý bán sỉ,

bán lẻ như các siêu thị, đại lý, cửa hàng tạp hoá… Các nhà phân phối giúp đưa sản

phẩm đến tay người tiêu dùng nhanh và hiệu quả. Các trung gian phân phối cũng

tạo điều kiện để Vinacafé BH trưng bày sản phẩm, quảng bá hình ảnh và tạo sự

thuận tiện cho việc bán sản phẩm

Các trung gian cung ứng dịch vụ marketing: Vinacafé BH hợp tác với các

công ty lớn như AC Nielsen để thu thập các số liệu về khảo sát thị trường, thị phần

của các đối thủ cạnh tranh. Kết hợp với các công ty quảng cáo chuyên nghiệp để

đưa ra các chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn và thu hút người tiêu dùng

hơn.

2.2.2.3 Khách hàng

Khách hàng của sản phẩm cà phê hoà tan chủ yếu là các khách hàng ở độ tuổi

trưởng thành trở lên, nhóm khách hàng giới văn phòng và các khách hàng có nhu

cầu về sản phẩm cà phê tiện lợi, cách pha chế dễ dàng và không mất nhiều thời

gian.

Mục đích chính của khách hàng khi sử dụng cà phê hoà tan nhằm chống buồn

ngủ, tăng khả năng tập trung, hưng phấn tinh thần hay giải toả căng thẳng.

Khách hàng của cà phê hoà tan rất đa dạng về nhu cầu, sở thích nên để đáp

ứng được nhu cầu và tăng khả năng cạnh tranh đòi hỏi Vinacafé BH phải có cách

thức tiếp cận, định hướng sản phẩm và các hoạt động phân phối, khuyến mãi phù

hợp.

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp

2.2.2.4 Đối thủ cạnh tranh

Việt Nam hiện tại có hơn 20 công ty sản xuất cà phê hòa tan, tuy nhiên khoảng

80% thị phần đang nằm trong tay ba công ty lớn là Nestlé, Trung Nguyên và

Vinacafé BH.

Cuộc cạnh tranh trên thị trường cà phê hoà tan đang diễn ra khá khốc liệt.

Trung Nguyên ngoài G7 hoà tan 3in1, G7 hoà tan 2in1, G7 Gu mạnh, G7 hoà tan

đen, G7 Cappuccino, G7 Passiona… đang dẫn đầu thị phần, còn có cà phê chồn, cà

phê cho phái đẹp. Nescafé có sản phẩm cà phê Việt đậm đặc ở dạng hoà tan, rất hợp

với gu cà phê của người Việt. Nếu như ở miền Bắc, Trung Nguyên đang dẫn đầu,

thì ở miền Nam, Vinacafé đang chiếm lĩnh thị trường, có phần vượt trội so với

Nescafé. Tuy nhiên, chưa ai có thể soán ngôi Nestlé với thương hiệu Nescafé -

thương hiệu đứng thứ 2 thị trường cà phê Việt Nam về doanh số nhưng lại đứng đầu

về thị trường hòa tan 3in1 vốn là sản phẩm được tiêu thụ nhiều nhất tại Việt Nam.

Mặc dù 3 vị trí dẫn đầu không có nhiều thay đổi nhưng thị phần của các công

ty này đã giảm đáng kể do sự xuất hiện của các nhãn hàng mới. Bên cạnh đó, một

số nhà sản xuất cà phê rang xay trong nước cũng đã cho ra đời các sản phẩm cà phê

hòa tan như Thu Hà, Mê Trang, Phú Thái...

Cạnh tranh không chỉ diễn ra giữa các sản phẩm cà phê trong nước mà còn

phải đối mặt với nguy cơ cạnh tranh từ các thương hiệu từ nước ngoài. Nhãn hiệu cà

phê Maccoffee của Tập đoàn Food Empire đã thay đổi công thức chế biến, bao bì,

xây dựng hệ thống phân phối và nhận diện thương hiệu để giành thị phần. Năm

2014, Tập đoàn Dao Heuang Group - nhà sản xuất cà phê hòa tan lớn nhất của Lào -

đã bắt đầu tham gia thị trường cà phê Việt Nam. Sản phẩm cà phê Dao được đưa

vào kinh doanh ở khoảng 60.000 điểm bán hàng tại các hệ thống siêu thị, các cửa

hàng và đại lý cà phê trong cả nước.

Các doanh nghiệp cà phê hoà tan liên tục đầu tư cho hoạt động marketing để

khắc sâu hình ảnh vào tâm trí của người tiêu dùng. Năm 2013, Vinacafé BH đã chi

cho các hoạt động bán hàng gần 67 tỷ đồng, tăng 1,5 lần so với năm 2012. Ngoài ra,

Vinacafé còn đang nhắm đến thị trường miền Tây Nam bộ trong năm 2014. Nestlé

Việt Nam dự kiến ngân sách dành cho các hoạt động marketing trong năm 2014 là

gần 20 tỷ đồng, bao gồm cả sản phẩm cà phê hòa tan. Dao Heuang Group dự kiến

chi khoảng 5 triệu USD cho chiến dịch quảng bá sản phẩm trong thời gian tới.

Về năng lực sản xuất, các công ty lớn đều có sự chuẩn bị kỹ lưỡng. Tính đến

tháng 6/2014, Trung Nguyên đã có 4 dây chuyền sản xuất ở Bắc Giang, TP.HCM,

Bình Dương và Đăk Lăk với công suất cung cấp hơn 4.600 tấn cà phê hòa tan và

12.600 tấn cà phê rang xay/năm. Nestlé Việt Nam đưa 2 nhà máy cà phê hòa tan với

tổng công suất gần 34.125 tấn/năm đi vào hoạt động vào cuối năm 2013. Còn

Vinacafé Biên Hòa cũng đã đưa nhà máy công suất 3.200 tấn/năm ở Long Thành,

 Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

Đồng Nai vào hoạt động năm 2013.

Thị trường cà phê hoà tan hấp dẫn thu hút rất nhiều công ty muốn gia nhập,

ngày càng có nhiều nhãn hàng trong và ngoài nước muốn lấn sân vào lĩnh vực này.

Công ty Kinh Đô tại Đại hội cổ đông thường niên năm 2014 đã công bố kế hoạch

đầu tư vào Công ty PhinDeli để phát triển thêm lĩnh vực cà phê. Dự đoán đây cũng

sẽ là một đối thủ nặng ký trên thị trường cà phê hoà tan vì Kinh Đô là công ty hàng

tiêu dùng có hệ thống phân phối khá lớn ở Việt Nam. Thị trường càng nóng lên khi

 Sản phẩm thay thế.

thông tin cà phê Phindeli đang chuẩn bị ra mắt nhãn hàng cà phê hòa tan mới.

Cà phê hoà tan chiếm khoảng 1/3 sản lượng cà phê chế biến tiêu thụ trong

nước, còn lại là cà phê rang xay. Người tiêu dùng vẫn có thói quen lựa chọn cà phê

rang xay do đặc điểm văn hoá uống cà phê của người Việt Nam.

Bên cạnh đó, các sản phẩm thay thế cho cà phê hoà tan còn có rất nhiều các

sản phẩm khác như trà xanh, nước ngọt, trà thảo dược, nước tăng lực… Do vậy khả

năng cạnh tranh của các sản phẩm thay thế cà phê hoà tan là rất cao.

 Tình hình hoạt động kinh doanh – tài chính

2.2.3 Môi trường nội bộ

Năm 2011, sau 7 năm hoạt động dưới mô hình công ty cổ phần, Vinacafé Biên

Hòa đã cung cấp cho thị trường 59.237 tấn cà phê các loại và 20.336 tấn ngũ cốc

dinh dưỡng. Doanh thu thuần của Vinacafé BH là 1.586 tỷ đồng, tăng 21,8 % so với

2010 và gấp gần 6 lần so với doanh thu 2004.

Tổng doanh thu từ bán hàng năm 2012 tăng 33,3% so với năm 2011 chủ yếu

do tăng khối lượng hàng bán. Trong năm này, Vinacafé BH đã tái tung ra sản phẩm

Vinacafé và đưa ra thị trường sản phẩm cà phê Wake Up.

Năm 2013, tuy nền kinh tế vĩ mô vẫn còn nhiều khó khăn bởi khủng hoảng

kinh tế chưa có dấu hiệu phục hồi, sức mua giảm sút, nhưng công ty vẫn đạt được

tăng trưởng về doanh thu thuần là 2.299 tỷ đồng, tăng 8,7% so với năm 2012; lợi

nhuận gộp đạt 685 tỷ đồng, tăng 17,3% so với 2012. Nhưng do tập trung đầu tư

nghiên cứu phát triển sản phẩm mới và xây dựng thương hiệu dẫn đến chi phí quảng

cáo và bán hàng tăng nên lợi nhuận sau thuế chỉ đạt 260 tỷ đồng, giảm 12,7% so với

năm 2012. Tuy nhiên công ty đã đạt được một số thành tựu sau:

- Công ty đã đưa vào vận hành nhà máy mới giảm được lượng cà phê hoà tan

nhập khẩu và tối ưu hoá sản xuất, giảm hao hụt tại cả hai nhà máy Biên Hoà và

Long Thành.

- Tái tung thành công sản phẩm Wake-Up Sài Gòn, sản phẩm đã được thị

trường đón nhận và đặc biệt chiếm thị phần áp đảo so với đối thủ cạnh tranh tại thị

trường Miền Tây.

Năm 2014, Vinacafé BH đã đưa ra các chiến lược kinh doanh: tái tung nhãn

hiệu Vinacafe như nhãn hiệu di sản, truyền thồng; tiếp tục đưa ra thị trường nhiều

sản phẩm mới cho ngành thức uống café; xây dựng kênh phân phối riêng biệt cho

ngành nước giải khát bao gồm cả kênh thông thường và kênh quán. Doanh thu của

Vinacafé BH đạt 2,974 tỷ đồng, tăng 29% so với năm 2013, nhờ vào các sản phẩm

mới như nước tăng lực vị cà phê Wake - up 247, sữa Ngũ cốc cho trẻ em Kachi -

Kid và cà phê Wake - up đen đá 2 in 1.

Bảng 2.1: Bảng tốc độ tăng trưởng doanh thu, lợi nhuận Vinacafé BH giai

đoạn 2010 - 2014

(Đvt: 1.000.000VND)

Năm 2010 2011 2012 2013 2014

1.301.664 1.585.572 2.114.659 2.298.669 2.974.044

21,81% 33,37% 8,70% 29,38%

Doanh thu thuần % thay đổi doanh thu thuần

392.087 584.133 684.992 1.064.596

43,72% 48,98% 17,27% 55,42%

161.561 211.113 298.242 260.389 401.372

30,67% 41,27% -12,69% 54,14%

Lợi nhuận gộp 272.819 % thay đổi lợi nhuân gộp Lợi nhuận sau thuế TNDN % thay đổi lợi nhuận sau thuế TNDN

(Nguồn: Vinacafé BH, 2013, 2014, 2015)

Bảng 2.2: Bảng cơ cấu doanh thu theo sản phẩm của Vinacafé BH giai đoạn

2009 - 2012

Cơ cấu doanh thu từng sản phẩm 2009 2010 2011 2012

81% 80% 81% 78% Cà phê

- Cà phê sữa hoà tan 79% 78% 79% 77%

- Cà phê hoà tan nguyên chất 1% 1% 1% 0.5%

- Cà phê rang xay 1% 1% 1% 0.5%

19% 20% 19% 22% Ngũ cốc dinh dưỡng

 Marketing

(Nguồn: Vinacafé BH 2011, 2013)

Năm 2010, Vinacafé BH thành lập phòng Marketing trên cơ sở từ phòng Kinh

doanh, phòng Marketing có nhiệm vụ:

- Thực hiện việc xây dựng phát triển thương hiệu và quảng bá hình ảnh của

Công ty.

- Xây dựng chiến lược phát triển sản phẩm trong ngắn hạn và dài hạn dựa trên

các yếu tố liên quan đến thị trường, thị hiếu tiêu dùng và yếu tố cạnh tranh.

- Xây dựng chiến lược Marketing toàn diện, đề xuất chính sách nghiên cứu giá

trị thương hiệu, tham gia các hoạt động xúc tiến thương mại, phân tích thị trường

trong nước và quốc tế.

Từ năm 2004, Vinacafé BH đã thực hiện mua số liệu nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng, khảo sát tại các hộ gia đình ở các thành phố lớn của Việt Nam

nhằm kiểm tra thị phần, xác định xu hướng thị trường, hiểu rõ chân dung khách

hàng mục tiêu và hành vi mua sắm, tiêu dùng của họ, nhận biết khách hàng và thị

trường tiềm năng cho sản phẩm hiện tại và sản phẩm mới.

Từ năm 2009, Vinacafé BH mua thêm số liệu đo lường bán lẻ tại Việt Nam

của AC Nielsen nhằm kiểm tra hoạt động phân phối của các đối thủ cạnh tranh, phát

hiện các cơ hội tăng trưởng nhờ vào việc thúc đẩy hoạt động phân phối, thấu hiểu

hệ thống phân phối và đo lường mức cầu tại từng khu vực.

Ngoài việc sử dụng thông tin của các công ty nghiên cứu thị trường uy, công

ty thường xuyên thu thập các thông tin có tính hệ thống về đối thủ cạnh tranh, kiểm

soát thông tin truyền thông liên quan đến ngành hàng cà phê và dinh dưỡng tại Việt

Nam. Công ty cũng tự thiết kế và tiến hành các đợt nghiên cứu định kỳ để đo lường

mức độ thỏa mãn của khách hàng nhằm hoàn thiện sản phẩm và xác định hướng

 Nhân sự

truyền thông thương hiệu hiệu quả, đúng mục tiêu.

Đội ngũ cán bộ công nhân viên của Vinacafé BH tính đến ngày 31/12/2014

bao gồm 533 người (năm 2013: 746 người), bao gồm cả thành viên Ban giám đốc,

trong đó có 341 lao động nam và 192 lao động nữ.

Vinacafé BH chú trọng xây dựng môi trường làm việc đảm bảo an toàn, thân

thiện cho người lao động, tạo sự gắn kết giữa người lao động với công ty. Chế độ

làm việc, lương thưởng và đào tạo phù hợp, tạo điều kiện để nhân viên phát huy hết

năng lực của mình. Công ty luôn chú trọng đến vấn đề tuyển dụng, đào tạo và phát

triển nguồn nhân lực. Những năm gần đây, Vinacafé BH đã bắt đầu tuyển dụng

nhiều nhân sự quản lý có nhiều năm kinh nghiệm tại các tập đoàn đa quốc gia để

 Công nghệ - sản xuất, khoa học kỹ thuật

đáp ứng nhu cầu mở rộng và phát triển trong tương lai.

Vinacafé BH sử dụng công nghệ “Sấy phun” đồng thời kết hợp thu hương

trong quá trình chế biến giúp chất lượng và hương vị cà phê luôn được đảm bảo.

Trong quá trình hoạt động, Vinacafé BH đã cải tiến kỹ thuật, ứng dụng thành

tựu khoa học tiên tiến, cải tạo và liên tục mở rộng nâng công suất thành công nhà

máy chế biến cà phê hòa tan đầu tiên từ 80 tấn lên khoảng 120 tấn cà phê hoà tan

nguyên chất trong một năm. Công ty đã nghiên cứu đưa vào vận hành dây chuyền

sản xuất cà phê sữa 3 trong 1, dây chuyền công nghệ hiện đại của châu Âu sản xuất

cà phê hòa tan nguyên chất 800 tấn/năm và sau thời gian nâng cấp, cải tiến thì dây

chuyền trên đã đạt được công suất 1.000 tấn/năm.

Năm 2013, nhà máy cà phê hòa tan Biên Hòa II có công suất 3.200 tấn cà phê

hòa tan nguyên chất/năm đã chính thức đi vào hoạt động, góp phần tăng sản lượng

sản xuất cà phê hòa tan cho công ty, giảm chi phí nguồn nguyên liệu đầu vào và

 Hoạt động nghiên cứu – phát triển

giảm bớt sự phụ thuộc vào nhập khẩu.

Trước tình hình cạnh tranh gây gắt giữa các nhà cung cấp cà phê hoà tan trên

thị trường Việt Nam hiện nay, đồng thời thị hiếu và xu hướng tiêu dùng đối với các

sản phẩm từ cà phê cũng dần có sự thay đổi, Vinacafé BH đã đề ra một chiến lược

dài hạn cho việc nghiên cứu và phát triển các sản phẩm mới.

Yêu cầu đối với việc nghiên cứu và tìm kiếm sản phẩm mới là phải phù hợp

với xu hướng tiêu dùng, khả năng tài chính và dựa trên cơ sở phát huy tối đa tiềm

năng công nghệ kỹ thuật của công ty. Chiến lược sản phẩm mới bắt đầu từ việc cải

tiến chất lượng, mẫu mã, bao bì của các sản phẩm thế mạnh hiện có của công ty, kết

hợp nghiên cứu những thế mạnh của sản phẩm của các đối thủ đang cạnh tranh trên

thị trường. Hiện nay, mỗi năm công ty cung cấp ra thị trường hơn 20 sản phẩm

được cải tiến về chất lượng, đáp ứng phù hợp hơn với gu của người tiêu dùng.

Quý 2 năm 2012, phòng Nghiên cứu và phát triển sản phẩm R&D được thành

lập đáp ứng hoạt động nghiên cứu phát triển sản phẩm mới của công ty.

2.3 Thực trạng hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại công

ty cổ phần Vinacafé BH

2.3.1 Quản trị marketing mix

 Chất lượng sản phẩm

2.3.1.1 Sản phẩm

Vinacafé định hướng chất lượng sản phẩm là thế mạnh cho sản phẩm cà phê

hoà tan tại thị trường trong nước. Vinacafé không chỉ chú trọng vào việc làm hình

ảnh bề ngoài mà quên đi chất lượng thực bên trong. Vinacafé chọn những thị trường

trọng tâm và đầu tư có chọn lọc, chú trọng các sản phẩm có hàm lượng chất xám và

giá trị gia tăng cao, không dàn trải.

Vinacafé kiên định với yếu tố chất lượng sản phẩm để cạnh tranh trên thị

trường. Triết lý kinh doanh của Vinacafé là bền vững trên các giá trị thật và sản

phẩm của Vinacafé mang hương vị thật. Vinacafé luôn mang đến những giá trị thiết

thực với người tiêu dùng.

Vinacafé BH luôn khẳng định chất lượng sản phẩm là ưu tiên hàng đầu. Vì

vậy, công ty đã xây dựng hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế ISO

9001:2000 và theo tiêu chuẩn HACCP không chỉ đảm bảo về chất lượng mà còn

 Cơ cấu sản phẩm: Dòng sản phẩm cà phê hòa tan gồm 4 nhóm, ở mỗi nhóm

thực hiện nghiêm ngặt các tiêu chuẩn về an toàn vệ sinh thực phẩm.

sẽ có các sản phẩm khác nhau về hương vị với các mức giá khác nhau, đáp ứng

nhiều đối tượng khách hàng khác nhau từ trung cấp, trung cao và cao cấp. Cà phê

hoà tan 3 trong 1 trung bình chiếm khoảng 85% tổng sản lượng và chiếm khoảng

70% tổng doanh thu thuần của Vinacafé.

Cà phê hoà tan nguyên chất Vinacafé: Sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafé

được sản xuất với quy trình độc đáo có ưu điểm ít chua, phù hợp với gu người tiêu

dùng Việt Nam.

Cà phê hoà tan 2 trong 1: nhãn hiệu Café Phinn uống liền 2 in 1 được tung ra

vào năm 2013 với mục tiêu là thị trường đại chúng. Café Phinn là sự kết hợp giữa

cà phê và sữa mang lại hương vị mạnh mẽ và riêng biệt.

Cà phê hoà tan 3 trong 1: là sản phẩm chủ lực của Vinacafé BH trong nhiều

năm qua với thị trường mục tiêu là thị trường trung cấp. Loại cà phê này khẳng định

hương vị vượt trội của cà phê Việt Nam. Loại sản phẩm này liên tục dẫn đầu thị

phần cà phê sữa hoà tan 3 trong 1.

- Vinacafé 3 trong 1 Gold: với 3 loại là truyền thống, gu đậm và gu đậm hơn,

có hương vị độc đáo nhờ sự kết hợp hài hòa giữa cà phê hòa tan chất lượng cao, bột

sữa thực vật và đường tinh luyện.

- Wake-up Café Sài Gòn: được đưa vào thị trường năm 2011, Wake-up café

Sài Gòn được làm từ những hạt cà phê đậm mùi thơm, kết hợp hài hòa giữa vị cà

phê và vị sữa, tạo nên hương vị phù hợp với người tiêu dùng phía Nam.

- Wake-up Café Hương chồn: được tung ra vào năm 2012, Wake-up Café

Hương chồn tập trung vào thị trường trung cấp.

Cà phê sâm 4 trong 1: là sự kết hợp hài hòa giữa hương vị thơm ngon độc đáo

 Bao bì: Các sản phẩm cà phê hoà tan được đóng gói dưới các hình thức hộp

của cà phê Việt Nam và tính chất bổ dưỡng của hồng sâm Triều Tiên.

nhựa, hộp giấy và theo gói giúp cho người tiêu dùng có sự lựa chọn đa dạng hơn,

Cà phê hoà tan Vinacafé

2 in 1

3 in 1

4 in 1

Nguyên chất

tiện lợi và phù hợp với điều kiện sử dụng.

Vinacafé

Café Phinn

Vinacafé

Wake - up

Cà phê sâm Vinacafé

Hộp giấy

Truyền thống

Wake-up Café hương chồn

Wake-up Café Sài Gòn

Gu đậm

Hộp PS

Hộp giấy (Gói/Stick)

Bịch (gói/stick)

Lọ PET

Gu đậm hơn

Hộp giấy

Hình 2.1 Sơ đồ cấu trúc sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH

Năm 2012, công ty đã thực hiện tái định vị thương hiệu và thiết kế bao bì mới

cho sản phẩm Vinacafé 3 trong 1 – một trong những thương hiệu cà phê uống liền

được yêu thích tại Việt Nam. Thiết kế mới đã truyền tải được giá trị cốt lõi của

thương hiệu qua sự kết hợp giữa viền màu vàng truyền thống - được áp dụng đồng

nhất với các dòng sản phẩm, và những họa tiết trẻ trung, đầy màu sắc trên bao bì

nhằm mục đích không chỉ gây ấn tượng mạnh mẽ với đối với phân khúc khách hàng

 Thương hiệu Vinacafé với slogan “Cà phê chỉ làm từ cà phê” thể hiện sự

truyền thống mà còn với giới trẻ.

khác biệt độc đáo của sản phẩm. Đó là cam kết không sử dụng hương liệu nhân tạo

hay chất phụ gia nào khác mà hoàn toàn là kinh nghiệm, kỹ thuật, bí quyết để tạo ra

những sản phẩm mang hương vị đích thực của cà phê thiên nhiên Việt Nam.

Thương hiệu Vinacafé đã có chỗ đứng trong thị trường cà phê Việt Nam từ rất lâu

nên được Vinacafé BH sử dụng làm thương hiệu mẹ cho tất cả các sản phẩm cà phê

 Chiến lược sản phẩm mới: của công ty bắt nguồn từ việc cải tiến chất lượng,

hoà tan của công ty.

mẫu mã, bao bì của các sản phẩm thế mạnh hiện có, kết hợp với nghiên cứu thế

mạnh của sản phẩm từ các đối thủ cạnh tranh trên thị trường.

Nhận định nền kinh tế đang suy giảm, lạm phát cao ảnh hưởng đến hành vi chi

tiêu của người tiêu dùng, Vinacafé đã tung ra sản phẩm Wake-up café Sài Gòn cho

phân khúc bình dân vào năm 2011.

Sau khi giới thiệu dòng sản phẩm "Wake-up Sài Gòn" tại thành phố Hồ Chí

Minh, Vinacafé BH đã tiếp tục tiến công sang thị trường miền Trung và miền Bắc

với dòng sản phẩm Wake up hương chồn và "New Vinacafe" được tung ra cuối năm

2012.

Trong năm 2013, Công ty đã tái tung thành công sản phẩm cà phê Wake-up

Sài Gòn với công thức mới, đưa ra nhãn hàng cà phê uống liền Phinn, đem lại nhiều

lợi nhuận, sản phẩm đã được thị trường đón nhận và đặc biệt chiếm thị phần áp đảo

so với đối thủ cạnh tranh tại thị trường Miền Tây. Wake-up Sài Gòn đạt doanh thu

557 tỷ đồng trong năm 2013 (tăng 238% so với năm 2012), chiếm 24,2% tổng

doanh thu năm. Wake-up là nhãn hiệu mới được giới thiệu thành công và có tốc

phát triển nhanh nhất trên thị trường.

Nhìn chung, các sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH luôn đáp ứng các

yêu cầu, các cam kết về nguồn gốc và chất lượng nguyên liệu, thành phần chế biến,

an toàn vệ sinh thực phẩm, đáp ứng nhu cầu thị trường nên đảm bảo được sức cạnh

tranh trên thị trường.

2.3.1.2 Giá

Vinacafé BH luôn thực hiện cam kết: đưa ra thị trường các sản phẩm chất

lượng cao và không cạnh tranh bằng giá rẻ nhưng vẫn duy trì mức giá bán cạnh

tranh.

Chi phí nguyên vật liệu chính bao gồm cà phê nhân, đường, bột kem chiếm tỷ

trọng lớn trong giá thành sản phẩm, vì vậy sự biến động tăng giảm của các loại

nguyên vật liệu này đều ảnh hưởng đến giá của sản phẩm.Trong thời gian gần đây,

giá một số nguyên liệu tăng cao đã ảnh hưởng đến giá thành sản phẩm. Tuy vậy,

nhờ sở hữu công nghệ, kỹ thuật chế biến cà phê hiện đại vào bậc nhất nên tỷ lệ hư

hao thấp, cộng với chi phí khác tính trên đầu sản phẩm của Vinacafé thấp và sản

xuất với số lượng rất lớn nên đã giải quyết được khâu giá bán.

Trước đây hệ thống phân phối của Vinacafé phụ thuộc vào các đại lý thì nay

đã từng bước tính hợp vào hệ thống phân phối của Masan Consumer, giúp Vinacafé

BH có thể chủ động điều chỉnh giá bán.

Các sản phẩm cà phê hoà tan Vinacafé được định giá theo chất lượng sản

phẩm đồng thời vẫn duy trì đươc cạnh tranh. Mỗi dòng sản phẩm được định giá phù

 Dòng sản phẩm Vinacafé là sản phẩm giành cho khách hàng trung cấp trở lên

hợp với khách hàng mục tiêu.

 Dòng sản phẩm Wake-up, cà phê Phinn được định vị là sản phẩm đại trà, tập

với mức giá tương đối cao.

trung vào phân khúc bình dân với mức giá khá cạnh tranh so với các sản phẩm

khác. Với giá bán thấp hơn các sản phẩm tương tự của các đối thủ cạnh tranh

khoảng 30%, sản phẩm này đã được người tiêu dùng quan tâm và đón nhận. Theo

nghiên cứu của Kantar Worldpanel (2014) về các nhãn hiệu hàng tiêu dùng nhanh

được lựa chọn nhiều nhất, Wake-up Sài Gòn với công thức mới tung ra thị trường

đã gia nhập vào top 10 thương hiệu đồ uống tại Việt Nam sau khi mở rộng tầm bao

phủ thêm 1,7 triệu hộ gia đình mới trong năm 2013. Theo khảo sát này, Wake-up

Sài Gòn đã được các hộ gia đình nông thôn lựa chọn 18 triệu lần trong năm 2013.

Bảng 2.3: Giá các sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH (Năm 2014)

SẢN PHẨM ĐÓNG GÓI GIÁ

Vinacafé hòa tan đen hộp giấy 2g/gói, 20gói/hộp 23.500 VNĐ/Hộp

Vinacafé hòa tan đen hộp PS 2 g/gói, 20 gói/hộp 26.000 VNĐ/Hộp

Vinacafé hòa tan đen lọ PET 50 g/lọ 22.000 VNĐ/Lọ

Café Phinn uống liền 2 in 1 hộp giấy 17 gam/gói, 15 gói/hộp 34.500 VNĐ/Hộp

Vinacafé 3 trong 1 bịch vàng 20 g/gói, 24 gói/bịch 51.000 VNĐ/Bịch

Vinacafé 3 trong 1 hộp PS 20 g/gói, 18 gói/hộp 47.000 VNĐ/Hộp

Vinacafé 3 trong 1 hộp giấy 20g/gói, 18gói/hộp 38.000 VNĐ/Hộp

Vinacafé 3 trong 1 hộp cao 20g/gói, 18gói/hộp 39.000 VNĐ/Hộp

Vinacafé 3 trong 1 bịch xanh 20g/gói, 24gói/bịch 48.500 VNĐ/Bịch

Wake-up Café Sài Gòn 19 gam/gói, 24 gói/bịch 35.000 VNĐ/Bịch

Wake-up Café Hương chồn 17 gam/gói, 18 gói/hộp 42.000 VNĐ/Hộp

Vinacafé 4 trong 1 17 g/gói, 18 gói/ hộp 50.500 VNĐ/Hộp

2.3.1.3 Phân phối

Hệ thống phân phối của Vinacafé BH đã phủ kín 63 tỉnh thành Việt Nam

thông qua mô hình đại lý và nhà phân phối. Mô hình đại lý thể hiện tính hiệu quả

cao so với các đối thủ xét về mặt chi phí. Tuy nhiên, về quản lý thị trường và tiếp

cận người bán lẻ, mô hình nhà phân phối có ưu điểm hơn. Việc đầu tư cho phân

phối trực tiếp đến các điểm bán lẻ sẽ cần thêm chi phí. Tuy nhiên, để kiểm soát tốt

thị trường, triển khai nhanh chóng các chương trình tiếp thị và tung sản phẩm mới,

mô hình nhà phân phối đang được nhân rộng.

Kênh phân phối hiện đại được chia thành hai nhóm: đối với các đại siêu thị và

siêu thị chuỗi, công ty quản lý trực tiếp. Đối với các siêu thị nhỏ, lẻ do các chi

nhánh Hà Nội, TP HCM quản lý, chăm sóc.

Năm 2012, hai hệ thống phân phối của công ty Vinacafé BH và Masan

Consumer được hợp nhất tạo thành một hệ thống phân phối chung, phát triển lớn

mạnh, rộng khắp và hoạt động hiệu quả. Đây là một trong những hệ thống phân

phối lớn nhất và sâu nhất trong lĩnh vực hành tiêu dùng nhanh ở Việt Nam, mạng

lưới kho vận phân phối và kinh doanh của Masan Consumer có thể phân phối sản

phẩm đến bất cứ nơi nào tại Việt Nam trong vòng một ngày.

Masan sở hữu một mạng lưới phân phối khá đa dạng gồm cả kênh truyền

thống (chợ, tiệm tạp hoá) và hiện đại (siêu thị, đại siêu thị và hệ thống cửa hàng tiện

lợi). Các nhà phân phối của Masan được lựa chọn dựa trên các tiêu chí nghiêm ngặt,

ngoài năng lực chuyên môn như khả năng nắm bắt thị trường, có tiềm lực tài chính,

khả năng kho vận và đặc biệt là thích ứng nhanh với các biến động thị trường.

Đến năm 2014, Masan sở hữu một trong những hệ thống mạng lưới rộng và

sâu nhất trong lĩnh vực hàng tiêu dùng nhanh tại Việt Nam trên 63 tỉnh thành, bao

gồm 3 trung tâm phân phối tại miền Nam, miền Trung và miền Bắc, thiết lập được

mối quan hệ với hơn 230 nhà phân phối độc quyền và hơn 2.000 nhân viên bán

hàng giúp đưa sản phẩm đến hơn 230.000 điểm bán hàng trên toàn quốc (trong đó

khoảng 110 nghìn điểm bán hàng cho ngành đồ uống). Hệ thống phân phối mạnh,

phủ rộng, đi sâu vào tất cả các tỉnh thành từ thành thị đến nông thôn và chạm vào

từng nhóm người tiêu dùng.

Cùng với việc mở rộng mạng lưới phân phối, Masan Consumer đầu tư mạnh

vào Hệ thống quản trị nhà phân phối (DMS) cho các nhà phân phối, tiệm bán lẻ và

nhân viên bán hàng. Hệ thống quản trị này đảm bảo thông tin quản trị chuẩn hóa,

thông suốt trong toàn hệ thống, giúp cải thiện việc quản lý hệ thống phân phối.

Masan có chính sách bán hàng khá mềm dẻo cho từng kênh phân phối, đảm

bảo hàng hoá được phân phối sâu rộng nhưng không gây xung đột lớn giữa các

kênh. Công ty cũng có chính sách hỗ trợ cho sản phẩm thâm nhập thị trường nông

thôn, vùng sâu vùng xa, thông qua hình thức thưởng cho nhà phân phối, các đại lý

mở rộng thị trường hoặc hỗ trợ vận chuyển, nhân viên giao hàng. Các chương trình

đồng hành với nhà phân phối đã tăng thêm niềm tin vào hệ thống phân phối của

công ty.

Bên cạnh đó, Masan kết hợp với ngân hàng Techcombank để đưa ra sản phẩm

“Tài trợ nhà phân phối Masan” giúp các nhà phân phối Masan bổ sung vốn lưu

động với thời hạn vay tối thiểu 12 tháng. Hạn mức vay tối đa 4 lần vốn tự có theo

uy tín giao dịch. Ngân hàng này chỉ nhận hàng hóa làm tài sản đảm bảo trong 2

tháng đầu giao dịch. Các nhà cung cấp của Masan sẽ được giảm 1% lãi suất trong 6

tháng đầu giao dịch đối với khách hàng mới và hưởng lãi suất từ 8%/năm.

Việc sử dụng hệ thống phân phối của Masan đã giúp cho các sản phẩm cà phê

hoà tan của Vinacafé BH phủ rộng trên thị trường toàn quốc. Bên cạnh đó, năm

2014, Vinacafé BH đã tập trung kênh phân phối riêng biệt cho ngành nước giải khát

(trong đó chủ lực là cà phê) bao gồm cả kênh thông thường và kênh quán.

2.3.1.4 Chiêu thị

Năm 2013, Vinacafé Biên Hòa đã mạnh tay chi cho các hoạt động bán hàng

 Quảng cáo

gần 67 tỷ đồng, tăng 53% so với năm 2012.

Sau khi về với Masan Consumer, tận dụng ưu thế từ đội ngũ marketing hùng

hậu, nhiều kinh nghiệm và lực lượng bán hàng của Masan, Vinacafé BH liên tục

đưa ra những chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ đến thị trường giới thiệu cho các sản

phẩm mới như Wake-up Sài Gòn, New Vinacafé và cà phê Phinn. Nếu như trong

giai đoạn từ 2007 – 2009, chiến dịch truyền thông của Vinacafé chủ yếu xoay quanh

ly cà phê kỷ lục đạt kỷ lục Guinness thế giới về ly cà phê lớn nhất để thu hút sự chú

ý của khách hàng thì hiện nay các chiến dịch quảng cáo của Vinacafé tập trung vào

chất lượng và sự khác biệt của sản phẩm.

Các đoạn phim quảng cáo của Vinacafé hướng vào mục tiêu định vị phân khúc

khách hàng trí tuệ hơn, thể hiện giá trị sản phẩm của Vinacafé tập trung vào chất

lượng, hương vị thiên nhiên. Đặc biệt, TVC Vinacafé – Tinh túy vị thời gian, câu

chuyện cà phê được kể theo dòng thời gian đã tạo được dấu ấn trong lòng khách

hàng, gợi lên ý tưởng rằng chỉ Vinacafé mới sở hữu những giá trị di sản vượt thời

gian. Bên cạnh đó, quảng cáo của sản phẩm Wake-up café Sài Gòn lại mang đến sự

thân thuộc, giản dị với người tiêu dùng bình dân, đặc biệt là đã thu hút được chú ý

của người dân miền Tây.

Năm 2013, Vinacafé đã làm nóng cuộc chiến cà phê hòa tan bằng những

quảng cáo phát sóng thường xuyên trên truyền hình với slogan “Cà phê chỉ làm từ

cà phê”, và những phát ngôn về các loại cà phê không thật, cà phê pha tạp các loại

nguyên liệu khác trên các phương tiện truyền thông. Quảng cáo này đánh thức nghi

ngờ của người tiêu dùng về chất lượng cà phê mà họ đang sử dụng. Người tiêu dùng

đã cảnh giác hơn với các sản phẩm cà phê không rõ nguồn gốc xuất xứ trên thị

trường và có xu hướng lựa chọn các sản phẩm có thương hiệu trên thị trường.

Cũng trong năm này, Vinacafé BH đưa ra thị trường sản phẩm mới Café Phinn

2 trong 1. Vừa giới thiệu ra thị trường, Café Phinn đã được quảng cáo dồn dập trên

hơn 70 kênh truyền hình trong nước cũng như đưa vào các hệ thống phân phối,

kênh bán lẻ hiện đại và truyền thống thu hút được sự chú ý của thị trường.

Trong những năm qua, công ty vẫn tiếp tục duy trì việc tiếp thị, quảng bá hình

ảnh và sản phẩm thông qua các hoạt động xúc tiến thương mại, hội chợ triển lãm,

các phương tiện truyền thông đại chúng như truyền hình, truyền thanh, báo chí và

các sự kiện có ý nghĩa lớn được sự quan tâm của cộng đồng.

Vinacafé đã thực hiện những chiến dịch truyền thông rầm rộ và dùng chiêu

“thử mù” để thuyết phục khách hàng. Vinacafé đã tiếp cận người dùng bằng cách tổ

chức các chương trình uống thử sản phẩm và phát mẫu dùng thử.

Chiến dịch quảng cáo Vinacafé Tết 2015 “Yêu thương thành lời”đã đạt được

hiệu quả truyền thông vượt xa mức mong đợi với hiệu ứng xã hội ấn tượng. 500.000

hộp quà được sản xuất đã được bán hết trong dịp Tết 2015 và thu được hàng triệu

lượt xem trên Youtube. Vinacafé trở thành thương hiệu cà phê hoà tan được cộng

đồng chú ý và yêu thích trong Tết 2015 tại Việt Nam, lọt vào top 5 chiến dịch

truyền thông Tết được yêu thích theo nhiều phương tiện truyền thông đại chúng.

Vinacafé đã một lần nữa khắng định vị thế của một thương hiệu cà phê quốc gia,

 Khuyến mãi

luôn thấu hiểu sâu sắc khách hàng của mình.

Trong bối cảnh nền kinh tế vẫn còn nhiều khó khăn do ảnh hưởng của khủng

hoảng kinh tế và nhu cầu tiêu dùng giảm, Vinacafé đã áp dụng các chương trình

khuyến mãi như giảm giá, tặng thêm sản phẩm, tặng kèm ly khi mua các sản phẩm

Vinacafé để kích thích tiêu thụ. Đặc biệt chương trình khuyến mãi tặng 3.500 ly

“Gia đình là số 1” trong các bộ quà tặng dịp Tết Nguyên đán 2015 đã thu hút được

người tiêu dùng.

Việc tặng sản phẩm trực tiếp cho tất cả các khách hàng đang sử dụng Vinacafé

vừa là hành động chia sẻ khó khăn chung, vừa là lời tri ân thiết thực Vinacafé muốn

gửi đến khách hàng truyền thống của mình, những người đã luôn sát cánh cùng với

 Quan hệ công chúng

Vinacafé.

Năm 2011, Vinacafé BH đã trao 230 triệu đồng và quà tặng cho các hộ gia

đình chính sách, đồng bào dân tộc ít người trồng cà phê đang gặp khó khăn và các

em học sinh nghèo vượt khó. Chương trình nhằm ổn định đời sống của người dân

trồng cà phê, và giúp đỡ các em học sinh nghèo có điều kiện học tập, vươn lên trong

cuộc sống.

Vinacafé BH tiếp tục vận động các doanh nghiệp cà phê khác cùng khảo sát

thực tế các vùng trồng cà phê trong cả nước và đưa ra các hành động thiết thực và

có hiệu quả tốt giúp cho người trồng cà phê vượt qua đói nghèo và có cuộc sống ổn

định.

Vinacafé tổ chức các hoạt động từ thiện xã hội như Góp đá xây Trường Sa;

Mùa xuân biển đảo… Bên cạnh đó, Vinacafé có những chương trình tri ân khách

hàng của mình và người tiêu dùng với tổng trị giá hàng tỷ đồng bằng cách tặng trực

tiếp sản phẩm.

Năm 2014, Vinacafé đã tổ chức cuộc thi nhiếp ảnh “Chất thời gian” phối hợp

cùng Vnphoto.net nhằm nâng cao ý thức bảo tồn, phát huy giá trị di sản Việt Nam.

Cuộc thi đã thu hút được rất nhiều người tham gia với những bộ ảnh đen trắng cực

kì ấn tượng. Đây là một trong những chiến dịch thành công nhất cho cả mặt ý tưởng

xây dựng được cá tính nhãn hàng và phát triển thương hiệu.

2.3.2 Đánh giá của khách hàng

 Phân tích định tính:

2.3.2.1 Quy trình khảo sát

Từ lý thuyết marketing mix 4P kết hợp với trao đổi với các chuyên gia có kinh

nghiệm trong lĩnh vực marketing và trong ngành cà phê hoà tan để xây dựng xây

dựng và hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với sản phẩm cà phê hoà tan, sau đó sử

dụng phương pháp thảo luận tay đôi với 8 chuyên gia để đưa ra bảng câu hỏi chính

 Khảo sát định lượng:

thức.

Nghiên cứu định lượng được tiến hành bằng cách phỏng vấn trực tiếp thông

qua bảng câu hỏi khảo sát được xây dựng từ kết quả nghiên cứu định tính, đối tượng

nghiên cứu là những người sử dụng sản phẩm cà phê hoà tan. Kích thước mẫu gồm

250 khách hàng được lựa chọn theo phương pháp thuận tiện. Dữ liệu thu thập từ

bảng câu hỏi phỏng vấn được mã hoá và xử lý bằng phần mềm SPSS.

 Thống kê mô tả

2.3.2.2 Kết quả khảo sát

Đặc điểm của mẫu khảo sát thu được từ kết quả khảo sát cho thấy: Tỷ lệ khách

hàng của từng thương hiệu là Vinacafé 33,2%, Nescafé 35,6% và Trung Nguyên

31, 2%. Khách hàng có giới tính nam chiếm 57,6%, giới tính nữ chiếm 42,4%.

Nhóm tuổi chiếm đa số là từ 21 đến 30 tuổi (53,6%). Nhóm nghề nghiệp chiếm đa

số là nhân viên văn phòng (58,4 %). Nhóm thu nhập cá nhân chiếm tỷ lệ cao nhất là

từ 5 đến dưới 7 triệu đồng (40%) (chi tiết xem thêm phụ lục 3 và bẳng 2.4).

Bảng 2.4: Thống kê mô tả đặc điểm của mẫu khảo sát

Số lượng Tỷ lệ %

Vinacafé 83 33,2

Nescafé 89 35,6

Thương hiệu đang sử dụng Trung Nguyên 78 31,2

Tổng 250 100

Nam 144 57,6

Nữ 106 42,4 Giới tính

Tổng 250 100

Dưới 20 tuổi 67 26,8

Từ 21 đến 30 tuổi 134 53,6

Từ 21 đến 30 tuổi 34 13,6 Độ tuổi

Tu 41 tuổi trở lên 15 6

Tổng 250 100

Học sinh, sinh viên 58 23,2

Nhân viên văn phòng 146 58,4

Cán bộ quản lý 15 6 Nghề nghiệp

Công nhân 31 12,4

Tổng 250 100

Dưới 5 triệu 100 40

Từ 5 đến dưới 7 triệu 93 37,2

Từ 7 đến dưới 10 triệu 43 17,2 Thu nhập

Từ 10 triệu trở lên 14 5,6

Tổng 250 100

(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả)

 Kết quả khảo sát

- Đánh giá về yếu tố sản phẩm

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa

các yếu tố “Đa dạng về chủng loại” (SP3), “Dễ phân biệt” (SP5) và “Bao bì bắt

mắt” (SP6) với mức ý nghĩa 5% (Xem chi tiết Phụ lục 4).

Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng đánh giá chất lượng sản phẩm của

Vinacafé cao hơn so với sản phẩm của Trung Nguyên nhưng lại thấp hơn Nescafé.

Sản phẩm của Vinacafé được người tiêu dùng đánh giá cao về chất lượng, nguyên

liệu và hương vị hấp dẫn. Tuy nhiên, người tiêu dùng đánh giá các yếu tố đa dạng

về chủng loại, dễ dàng phân biệt và bao bì sản phẩm hấp dẫn thì các sản phẩm

Vinacafé vẫn còn khá thấp so với Trung Nguyên, Nescafé.

Bảng 2.5: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về sản phẩm

Thương hiệu Biến quan sát Vinacafé Nescafé Trung Nguyên

3,78 SP1. Uy tín chất lượng 3,93 3,77

3,63 SP2. Nguyên liệu đảm bảo 3,46 3,35

3,27 SP3. Đa dạng về chủng loại 3,45 3,62

3,66 SP4. Hương vị hấp dẫn 3,72 3,65

3,18 SP5. Dễ phân biệt 3,58 3,64

3,13 SP6. Bao bì bắt mắt 3,75 3,40

3,44 3,65 3,57 Đánh giá về Sản phẩm

(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả)

- Đánh giá về của yếu tố giá

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa

các yếu tố “Giá tương xứng với giá trị sản phẩm” (GC1), “Giá cạnh tranh” (GC2),

“Giá khá ổn định” (GC3) và “Giá phù hợp” (GC4) với mức ý nghĩa 5% (Xem chi

tiết Phụ lục 4).

Kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng đánh giá về giá của Vinacafé thấp

hơn so với Nescafé và cao hơn Trung Nguyên. Yếu tố “Giá khá ổn định” của các

sản phẩm Vinacafé được đánh giá cao. Tuy nhiên, yếu tố “Giá cạnh tranh” bị đánh

giá thấp hơn so với đối thủ.

Bảng 2.6: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về giá

Thương hiệu

Biến quan sát

Vinacafé Nescafé Trung Nguyên

3,63 3,87 3,35 GC1. Giá tương xứng với giá trị sản phẩm

GC2. Giá cạnh tranh 3,28 3,83 3,44

GC3. Giá khá ổn định 3,84 3,84 3,31

GC4. Giá phù hợp 3,61 3,75 3,36

3,59 3,82 3,36 Đánh giá về Giá

(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả)

- Đánh giá về yếu tố phân phối

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa

các yếu tố “Trưng bày dễ nhận thấy” (PP1), “Được phân phối tại nhiều nơi” (PP2)

và “Có thể tìm mua dễ dàng” (PP3) với mức ý nghĩa 5% (Xem chi tiết Phụ lục 4).

Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá phân phối của Vinacafé đươc

đánh giá thấp hơn so với Nescafé nhưng cao hơn Trung Nguyên. Các yếu tố “Được

phân phối tại nhiều nơi” và “Có thể tìm mua dễ dàng” được khách hàng đánh giá

đánh giá cao. Yếu tố “Trưng bày dễ nhận thấy” bị đánh giá thấp hơn so với Nescafé

và Trung Nguyên.

Bảng 2.7: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về phân phối

Thương hiệu Biến quan sát Vinacafé Nescafé Trung Nguyên

3,87 PP1. Trưng bày dễ nhận thấy 3,57 4,01

3,86 PP2. Được phân phối tại nhiều nơi 4,05 4,18

3,91 PP3. Có thể tìm mua dễ dàng 4,01 4,20

3,78 PP4. Luôn có sẵn 3,87 4,00

3,85 3,87 4,10 Đánh giá về Phân phối

(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả)

- Đánh giá về yếu tố chiêu thị

Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê giữa

các yếu tố “Quảng cáo thường xuyên” (CT1), “Quảng cáo ấn tượng” (CT2), “Thông

điệp dễ hiểu” (CT3), “Quảng cáo trung thực” (CT4), “Chương trình khuyến mãi

thường xuyên” (CT5), “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn” (CT6) và “Thích tham

gia các chương trình khuyến mãi” (CT7) với mức ý nghĩa 5% (Xem chi tiết Phụ lục

4).

Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng đánh giá yếu tố chiêu thị của Vinacafé

thấp hơn so với Nescafé và Trung Nguyên. Các yếu tố “Quảng cáo trung thực”,

“Chương trình khuyến mãi thường xuyên”, “Chương trình khuyến mãi hấp dẫn” và

“Thích tham gia các chương trình khuyến mãi” bị khách hàng đánh giá thấp khá

thấp.

Bảng 2.8: Giá trị trung bình các yếu tố đánh giá về chiêu thị

Thương hiệu

Biến quan sát

Vinacafé Nescafé Trung Nguyên

CT1. Quảng cáo thường xuyên 3,16 3,79 3,46

CT2. Quảng cáo ấn tượng 2,87 3,70 3,03

CT3. Thông điệp dễ hiểu 3,28 3,82 3,36

CT4. Quảng cáo trung thực 2,86 3,26 3,09

2,69 3,11 2,86 CT5. Chương trình khuyến mãi thường xuyên

CT6. Chương trình khuyến mãi hấp dẫn 2,52 3,04 3,10

2,45 3,07 3,36 CT7. Thích tham gia các chương trình khuyến mãi

2,83 3,40 3,18 Đánh giá về Chiêu thị

(Nguồn: kết quả xử lý số liệu của tác giả)

2.4 Đánh giá hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan của

Vinacafe Biên Hoà

Từ thực tiễn môi trường vĩ mô, vi mô mà Vinacafé BH đang hoạt động, kết

hợp với đánh giá các hoạt động marketing mix và kết quả khảo sát khách hàng để

xác định các mặt đã đạt được, các vấn đề cần giải quyết trong các hoạt động

marketing mix của Vinacafé BH và xác định nguyên nhân của vấn đề như sau:

 Các mặt đạt được

2.4.1 Sản phẩm

- Chất lượng sản phẩm được người tiêu dùng tin tưởng và đánh giá cao.

Vinacafé BH luôn coi chất lượng là yếu tố cạnh tranh hàng đầu. Do vậy, công

ty đã đầu tư vào các dây chuyền máy móc thiết bị, sử dụng nguồn nguyên liệu đảm

bảo chất lượng để đưa sản phẩm tốt nhất đến người tiêu dùng.

- Hương vị hấp dẫn và phù hợp với người tiêu dùng trong nước.

Các sản phẩm của Vinacafé luôn được nghiên cứu để phù hợp nhất với khẩu vị

của người Việt Nam. Mỗi sản phẩm được điều chỉnh để phù hợp với từng nhóm

khách hàng mục tiêu riêng biệt.

- Các sản phẩm mới được định vị cụ thể và phù hợp với khách hàng mục tiêu

nên đạt được những thành công đáng kể, đem lại doanh thu lớn cho công ty.

Nhờ xác định lại các mục tiêu và định hướng rõ ràng trong các chương trình

tung ra sản phẩm mới nên các sản phẩm như Wake-up, Cà phê Phinn đã dành được

nhiều thành công.

- Thương hiệu Vinacafé là thương hiệu mạnh, có truyền thống và được người

tiêu dùng tin tưởng.

Là thương hiệu cà phê hoà tan xuất hiện đầu tiên trên thị trường Việt Nam,

Vinacafé đã tạo được chỗ đứng trong lòng người tiêu dùng, đây là một điểm mạnh

 Vấn đề cần giải quyết

để tạo ra khả năng cạnh tranh so với các đối thủ.

- Danh mục sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh chưa đa dạng.

So với các đối thủ cạnh tranh như Nescafé và Trung Nguyên thì danh mục sản

phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH chưa đa dạng bằng. Trước năm 2011, danh

mục sản phẩm của Vinacafé rất nghèo nàn, chỉ có sản phẩm cà phê hoà tan 3 trong 1

chiếm ưu thế. Từ năm 2011, chính sách sản phẩm đã được cải thiện, trung bình một

năm có khoảng 1-2 nhãn hàng sản phẩm mới ra đời nhưng chưa bắt kịp được các

đối thủ cạnh tranh.

- Bao bì sản phẩm chưa hấp dẫn

Tuy đã được đổi mới rất nhiều về thiết kế bao bì so với trước đây nhưng khách

hàng vẫn đánh giá bao bì sản phẩm của Vinacafé chưa hấp dẫn so với bao bì sản

phẩm các thương hiệu khác. Thiết kế bao bì của Vinacafé còn đơn điệu, chưa thu

hút và chưa thấy được sự trẻ trung để nhắm vào phân khúc khách hàng trẻ, trong khi

đó đây lại là lượng khách hàng tiêu thụ cà phê hoà tan nhiều nhất.

 Các mặt đạt được

2.4.2 Giá

- Các sản phẩm của Vinacafé BH đã giữ được mục tiêu ổn định giá trong giai

đoạn kinh tế khó khăn.

Vinacafé BH luôn ưu tiên mục tiêu ổn định giá để đảm bảo lợi ích cho người

tiêu dùng nhất là trong giai đoạn kinh tế vẫn chưa phục hồi sau khủng hoảng ảnh

hưởng đến khả năng chi tiêu của người tiêu dùng. Vinacafé đã cải tiến kỹ thuật và

năng suất lao động để đảm bảo giá ổn định không tăng đột biến. Trong năm 2014,

Vinacafé đã thay thế hoàn toàn cà phê hoà tan nhập khẩu, tăng cường tự động hoá

các công đoạn trong sản xuất, tăng tỷ lệ thu hồi, giảm hao hụt, tiến hành các hoạt

động cải tiến ổn định nguồn nguyên liệu đầu vào với mức giá cạnh tranh nên đã ổn

 Vấn đề cần giải quyết

định được chi phí và giá của sản phẩm.

- Giá các sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH chưa được đánh giá là

cạnh tranh so với các đối thủ.

Trong giai đoạn khủng hoảng, các đối thủ cạnh tranh giảm khối lượng để ít

thay đổi giá bán nhưng Vinacafé vẫn giữ nguyên khối lượng và chất lượng sản

phẩm nên giá cả cao hơn các sản phẩm cùng loại.

 Các mặt đạt được

2.4.3 Phân phối

- Hệ thống phân phối của Vinacafé rất rộng lớn nên cung cấp sản phẩm rộng

rãi đến người tiêu dùng.

Sau khi sát nhập hệ thống phân phối với Masan, Vinacafé BH đã tận dụng

được hệ thống phân phối này để đảm bảo giao các sản phẩm đến tay người tiêu

dùng một cách nhanh nhất và hiệu quả nhất. Việc sở hữu mạng lưới phân phối chủ

động còn giúp các sản phẩm của Vinacafé vươn tới vùng sâu, vùng xa - những địa

phương mà mạng lưới bán lẻ chuyên nghiệp thường bỏ qua vì lợi nhuận thấp.

- Hệ thống phân phối rộng khắp giúp Vinacafé tăng khả năng cạnh tranh.

Từ hệ thống này, Vinacafe đo lường được mức độ xâm nhập của chính các đối

thủ cạnh tranh trực tiếp để đưa ra các kế hoạch ứng phó phù hợp, tạo ra lợi thế cạnh

 Vấn đề cần giải quyết

tranh cho công ty đồng thời ngăn chặn các đối thủ mới muốn gia nhập ngành.

- So với các đối thủ cạnh tranh việc trưng bày tại các điểm phân phối chưa

được khách hàng đánh giá cao bằng.

Công ty chưa đầu tư đúng mức vào việc trưng bày để thu hút khách hàng và

chưa có sự phối hợp với nhà phân phối để việc trưng bày đạt hiệu quả cao nhất.

- Quá kỳ vọng vào lợi thế của kênh phân phối để tái tung sản phẩm Vinacafé

mà không chú ý đến hiện trạng của nền kinh tế vẫn chưa phục hồi dẫn đến việc tiêu

thụ của khách hàng không như kỳ vọng và lợi nhuận năm 2013 giảm.

 Các mặt đạt được

2.4.4 Chiêu thị

- Các chiến dịch quảng cáo hấp dẫn hơn và truyền tải thông điệp mạnh mẽ đến

người tiêu dùng.

Trước tình hình cạnh tranh ngày càng gay gắt trên thị trường cà phê hoà tan,

Vinacafé ngày càng chú trọng và đầu tư cho hoạt động quảng cáo để thu hút sự chú

 Vấn đề cần giải quyết

ý cùa người tiêu dùng.

- Mức độ quảng cáo của Vinacafé BH chưa được người tiêu dùng đánh giá cao

so với các đối thủ cạnh tranh.

Vinacafé chưa có cách sử dụng các phương tiện quảng cáo một cách hiệu quả

để người tiêu dùng có thể nhận biết và mua sản phẩm. Chủ yếu tập trung vào quảng

cáo trên truyền hình mà chưa chú ý sử dụng các kênh khác.

- Các chương trình khuyến mãi chưa hấp dẫn để thu hút sự chú ý và tham gia

của khách hàng.

Các chương trình khuyến mãi đã được cải thiện nhưng vẫn chưa thu hút được

khách hàng do Vinacafé chưa nắm bắt được tâm lý, thói quen và sở thích của khách

hàng.

- Vinacafé chưa có hành động phản ứng phù hợp khi vấp phải phản ứng từ

phía cộng đồng và các đối thủ cạnh tranh cho rằng quảng cáo của Vinacafé không

đúng sự thật, gây ảnh hưởng đến lòng tin của khách hàng đối với sản phẩm.

- Việc sử dụng kênh truyền thông trực tuyến và quảng cáo thông qua các sản

phẩm di động còn chưa được chú trọng và chưa đạt được hiệu quả cao.

Vinacafé chưa sử dụng hiệu quả kênh truyền thông mới này để phát huy hết

hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo. Điều này ảnh hưởng lớn đến khả năng

truyền bá thông tin đến khách hàng, nhất là khi lượng khách hàng sử dụng các sản

phẩm di động và trực tuyến ngày càng nhiều.

Tóm tắt Chương 2

Chương 2 trình bày về các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động marketing mix và

thực trạng hoạt động marketing mix của Vinacafé BH. Cùng với việc tiến hành khảo

sát khách hàng đã sử dụng sản phẩm cà phê hoà tan để đánh giá ưu nhược điểm và

nguyên nhân của các hoạt động này. Từ đó làm cơ sở để đề xuất các giải pháp cải

thiện hoạt động marketing mix của Vinacafé BH ở chương 3.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG

MARKETING MIX CHO SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HOÀ

3.1 Cơ sở đề ra giải pháp

3.1.1 Tiềm năng phát triển của thị trường cà phê hoà tan

Nền kinh tế Việt Nam đang dần phục hồi kéo theo sự gia tăng khà năng chi

tiêu của người tiêu dùng. Thu nhập của người dân ngày càng tăng khiến cho nhu

cầu đối với các sản phẩm có chất lượng đảm bảo và có thương hiệu ngày càng cao.

Đặc điểm nhân khẩu học và mức thu nhập ngày càng tăng ở Việt Nam thúc

đẩy sự tăng trưởng mạnh không ngừng của sức tiêu dùng trong nước. Với đặc điểm

gần 70% của dân số 90 triệu người nằm trong độ tuổi lao động và 56% dân số có độ

tuổi dưới 30. Trong 10 năm tới, số người trong độ tuổi lao động dự kiến sẽ tăng

thêm ít nhất 1 triệu người mỗi năm.

Nhờ cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất thế giới, tổng mức chi tiêu của

người tiêu dùng tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào

năm 2020.

Lực lượng lao động ngày càng tăng sẽ thúc đẩy chi tiêu tiêu dùng. Bên cạnh

đó, sự tác động tích cực của tốc độ tăng trưởng kinh tế liên tục, quá trình đô thị hóa

mạnh mẽ, sự nổi lên của nhóm người thu nhập trung bình, và mạng lưới bán lẻ hiện

đại ngày càng mở rộng, góp phần thúc đẩy mức tăng trưởng tiêu thụ thực phẩm.

Ngành thực phẩm và đồ uống của Việt Nam được mong đợi duy trì mức tăng

trưởng hai con số trong tương lai gần, do mức gia tăng thu nhập khả dụng kéo theo

nhu cầu của người tiêu dùng nội địa tăng. Theo Euromonitor, chi tiêu bình quân cho

thực phẩm và đồ uống không cồn được kỳ vọng tăng trưởng ở mức 7%/năm cho

giai đoạn 2012 - 2016.

Theo kết quả nghiên cứu của Ipsos Business Consultant (2013) về thị trường

cà phê Việt Nam, từ năm 2011 trở đi nhu cầu cà phê hòa tan tăng nhanh do xu

hướng thưởng thức cà phê của người tiêu dùng cụ thể là giới trẻ đã thay đổi. Một số

người đã bắt đầu chuyển hướng từ cà phê rang xay sang cà phê hòa tan vì sự tiện lợi

và chất lượng đảm bảo hơn. Mặt khác, các nhà sản xuất cũng đã thi nhau cung cấp

các sản phẩm với hương vị ngày càng đa dạng. Trong đó, 3in1 chiếm 58%; 2in1

chiếm 24%; 4in1 chiếm 6% và các loại khác chiếm 12%.

Mức tiêu thụ bình quân của người Việt Nam khoảng 40 ly cà phê/năm, trong

đó cà phê rang xay 27 ly, cà phê hòa tan 13 ly, so với các nước còn rất thấp. Vì vậy,

thị trường cà phê trong đó có cà phê hoà tan vẫn được đánh giá rất tiềm năng.

3.1.2 Mục tiêu phát triển

Mục tiêu phát triển trung hạn (giai đoạn 2015 - 2017) của Vinacafé BH trong

 Doanh thu của cà phê hoà tan: tốc độ tăng 30%/năm

 Mục tiêu phát triển sản phẩm: Mỗi năm đưa thêm từ 1 - 2 sản phẩm cà phê

ngành cà phê hoà tan như sau

 Mục tiêu phát triển thị phần: Đưa sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH

hoà tan vào thị trường.

 Nâng cao hình ảnh thương hiệu Vinacafé đối với người tiêu dùng trong nước

chiếm lĩnh vị trí hàng đầu về thị phần tại Việt Nam (khoảng 45%).

3.1.3 Các vấn đề cần hoàn thiện

- Danh mục sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh chưa đa dạng.

- Bao bì sản phẩm chưa hấp dẫn

- Giá các sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH chưa được đánh giá là

cạnh tranh so với các đối thủ.

- So với các đối thủ cạnh tranh việc trưng bày tại các điểm phân phối chưa

được khách hàng đánh giá cao bằng.

- Khả năng quản trị kênh phân phối còn chưa cao.

- Mức độ quảng cáo của Vinacafé BH chưa được người tiêu dùng đánh giá cao

so với các đối thủ cạnh tranh.

- Các chương trình khuyến mãi chưa hấp dẫn để thu hút sự chú ý và tham gia

của khách hàng.

- Chưa có phản ứng phù hợp khi gặp các thông tin bất lợi từ phía khách hàng

và đối thủ cạnh tranh.

- Việc sử dụng kênh truyền thông trực tuyến và quảng cáo thông qua các sản

phẩm di động còn chưa được chú trọng và chưa đạt được hiệu quả cao.

3.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix của công ty Vinacafé BH

Hiện nay Vinacafé BH đang tập trung vào sản phẩm để tạo lợi thế cạnh tranh,

các chính sách về giá và phân phối cũng đã hỗ trợ tốt để cải thiện hoạt động

marketing tuy nhiên chính sách chiêu thị so với các đối thủ cạnh tranh còn chưa

được khách hàng đánh giá cao. Do vậy, dựa trên kết quả khảo sát, tình hình hoạt

động kinh doanh của Vinacafé BH trong các năm vừa qua và mục tiêu cần đạt được

trong các năm tới, nhận thấy Vinacafé BH nên tập trung nguồn lực cho các hoạt

động marketing mà trọng tâm là các giải pháp cho sản phẩm và chiêu thị. Các chính

sách về giá và phân phối tiếp tục được duy trì và cải thiện hơn.

3.2.1 Giải pháp về sản phẩm

 Danh mục sản phẩm so với các đối thủ cạnh tranh chưa đa dạng.

 Bao bì sản phẩm chưa được khách hàng đánh giá cao.

Vấn đề cần hoàn thiện

 Tăng tính đa dạnh của danh mục sản phẩm để chiếm lĩnh các thị trường

Mục tiêu

 Nâng cao khả năng cạnh tranh của cà phê hoà tan bằng chất lượng của sản

ngách và tăng thị phần cà phê hoà tan trong nước.

 Cải thiện mẫu mã và bao bì sản phẩm nổi trội để thu hút khách hàng.

phẩm.

 Phát triển sản phẩm mới đa dạng về chủng loại, hương vị và có tính đột phá

Giải pháp

Có thể thấy trên thị trường hiện nay các sản phẩm cà phê hoà tan rất đa dạng

về chủng loại và hương vị. Các công ty trên thị trường liên tục đưa ra các sản phẩm

mới như cà phê hoà tan nguyên chất, 2 trong 1, 3 trong 1 và 4 trong 1. Nhu cầu của

người tiêu dùng không ngừng nâng cao nên vòng đời sản phẩm càng ngắn đi. Do

vậy, đẩy mạnh công tác nghiên cứu phát triển sản phẩm mới là yếu tố rất quan trọng

trong việc cạnh tranh của Vinacafé BH.

So với trước đây, hiện nay Vinacafé BH đã định hình sản phẩm tốt hơn, xuất

hiện với hình ảnh ấn tượng hơn cho dòng sản phẩm mới chọn cách tiếp cận nhóm

khách hàng tốt hơn trước. Công ty cần tiếp tục phát huy và nên đưa ra dòng sản

phẩm với phân khúc dành cho giới trẻ đặc biệt là giới văn phòng. Đây là phân khúc

tiêu thụ sản phẩm cà phê hoà tan rất nhiều do họ có nhu cầu rất lớn đối với các sản

phẩm tiện lợi và mang lại sự tỉnh táo. Hiện nay, các sản phẩm của Vinacafé cũng

được ưa chuộng nhưng khách hàng trong phân khúc này vẫn ưu thích sản phẩm của

Nescafé hơn. Do vậy, Vinacafé nên đưa ra sản phẩm mới phù hợp, trẻ trung hơn và

kết hợp với các công cụ marketing khác để chiếm lĩnh thị phần này.

Một phân khúc cần được chú ý chính là dòng sản phẩm cà phê hoà tan giành

cho nữ giới. Các sản phẩm cà phê hoà tan tuy khá đa dạng, phong phú nhưng còn ít

sản phẩm chuyên biệt dành cho giới nữ. Trên thị trường hiện nay chỉ mới có sản

phẩm Passiona của Trung Nguyên, cà phê hoà tan 2 Zero với collagen và gần đây là

nhãn hiệu Birdy của Ajinomoto nên khả năng xâm nhập thị trường này khá lớn.

Điều cần lưu ý là đối với nữ giới nên có định hướng sản phẩm phù hợp vì nhu cầu

và khẩu vị của nhóm này khá đa dạng.

Một trong những nguyên nhân khiến người tiêu dùng Việt Nam chưa lựa chọn

sản phẩm cà phê hoà tan là do hương vị chưa phù hợp. Họ vẫn ưa thích mùi vị cà

phê nguyên chất được pha từ phin hơn. Do vậy, đưa ra sản phẩm có hương vị mạnh

đáp ứng nhu cầu của phân khúc này là một điều cần chú ý trong các năm tới.

Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: Với việc nhà máy thứ ba đi vào

hoạt động trong năm 2013 Vinacafé BH có nguồn cung ứng nguyên liệu cà phê chế

biến ít phụ thuộc vào nhập khẩu nên khả năng đưa ra các sản phẩm mới thuận lợi

hơn. Tuy nhiên, để thực hiện giải pháp này cần phải nâng cao năng lực của đội ngũ

nhân viên nghiên cứu và có sự đầu tư cho việc nghiên cứu thị trường một cách kỹ

lưỡng về thói quen và khẩu vị của người tiêu dùng để tìm ra thị trường mục tiêu

thích hợp. Trên thị trường hiện nay có rất nhiều loại sản phẩm cà phê hoà tan, để

mỗi sản phẩm mới đưa ra được thành công và được khách hàng lựa chọn thì sản

phẩm phải tạo được ấn tượng riêng biệt với khách hàng về hương vị cũng như hình

 Nghiên cứu cải tiến chất lượng sản phẩm

ảnh.

Chất lượng sản phẩm là thế mạnh của cà phê hoà tan của Vinacafé BH. Do

vậy, Vinacafé BH phải đẩy mạnh công tác nghiên cứu hoàn thiện sản phẩm hiện có

và các sản phẩm mới để tạo ưu thế cạnh tranh cho các sản phẩm khác. Sự đòi hỏi về

chất lượng của khách hàng là không có giới hạn, để quyết định mức định lượng

thích ứng công ty phải nghiên cứu mức chất lượng của những sản phẩm cạnh tranh

thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu chất lượng với thiết kế và định hướng quản

lý chất lượng trong quá trình phát triển sản phẩm.

Theo kết quả khảo sát cho thấy người tiêu dùng rất tin tưởng vào chất lượng

các sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé. Khách hàng cũng đánh giá cao về hương

vị của Vinacafé so với các đối thủ cạnh tranh khác. Tuy nhiên, sự khác biệt sản

phẩm được khách hàng đánh giá không cao do các sản phẩm cà phê hoà tan rất

nhiều nên rất khó để tạo ấn tượng với khách hàng. Để cải thiện điều này, Vinacafé

cần tiếp tục nghiên cứu thị trường, tìm hiểu khẩu vị của người tiêu dùng để có thể

đưa ra những sản phẩm chuyên biệt đối với từng nhóm khách hàng.

Để chất lượng sản phẩm luôn đảm bảo thì đòi hỏi công ty phải quản lý tốt chất

lượng sản phẩm ở toàn bộ chuỗi cung ứng, từ khâu thu mua đến vận chuyển thành

phẩm đến tay người tiêu dùng.

Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: Trên thị trường hiện nay sản

phẩm cà phê hoà tan rất đa dạng về chủng loại. Do vậy, để tạo sự khác biệt,

Vinacafé cần tập trung vào chính thế mạnh của mình là chất lượng sản phẩm. Với

sự phát triển lâu đời, thương hiệu Vinacafé ở trong tâm trí của người tiêu dùng là

đại diện cho những sản phẩm uy tín chất lượng. Đồng thời với đội ngũ nhân sự giàu

kinh nghiệm cũng như hệ thống máy móc hiện đại có khả năng phát huy hương vị

của cà phê nguyên chất, ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm ,đem lại sự hài

 Đổi mới bao bì thiết kế

lòng cho khách hàng.

Tuy đã thay đổi bao bì sản phẩm Vinacafé 3 trong 1, bao bì các sản phẩm như

Wake-up và cà phê Phinn đã được thiết kế hấp dẫn hơn nhưng so với các sản phẩm

của Nescafé và Trung Nguyên thì vẫn bị người tiêu dùng đánh giá là không nổi bật

bằng. Khách hàng sử dụng cà phê hoà tan phần lớn là giới trẻ, đặc biệt là nhân viên

văn phòng nên đòi hỏi bao bì phải thấy được sự trẻ trung, năng động và hấp dẫn.

Vinacafé BH cần đầu tư thêm cho khâu thiết kế bao bì sản phẩm, đóng gói sản

phẩm và có thể sử dụng các công ty bên ngoài để chuyên nghiệp hơn. Việc đóng gói

cần đảm nhiệm các chức năng bảo vệ, kinh tế, thuận lợi và hỗ trợ bán hàng. Lựa

chọn bao bì sản phẩm là cần thiết đối với việc xác định, miêu tả và xúc tiến sản

phẩm. Do đó, những khía cạnh này cần được chú trong khi phát triển chính sách sản

phẩm để có thể đáp ứng được đúng những nhu cầu của khách hàng mục tiêu. Khi

công ty muốn phát triển các sản phẩm mới thì bao bì là yếu tố quan trọng trong việc

thu hút khách hàng đặc biệt là giới trẻ. Bao bì nên có các hình ảnh minh hoạ hấp

dẫn, sinh động đồng thời có những thông tin ngắn gọn hữu ích về những đặc điểm

nổi trội của sản phẩm. Bao bì không tốt có thể ảnh hưởng đến cảm nhận của người

tiêu dùng về chất lượng sản phẩm. Đối với các sản phẩm cũ cũng nên thay đổi bao

bì trong một giai đoạn nhất định để tạo sự mới mẻ đối với khách hàng.

Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: Phòng marketing của công ty

kết hợp với các công ty chuyên về thiết kế bao bì sản phẩm để đưa ra ý tưởng phù

hợp với thị trường mục tiêu. Với đội ngũ marketing ngày càng phát triển thì giải

pháp này có thể thực hiện được.

3.2.2 Giải pháp về giá

Vấn đề cần hoàn thiện

 Giá các sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH chưa được đánh giá là

cạnh tranh so với các đối thủ.

 Định giá phù hợp cho từng phân khúc khác nhau.

 Nâng cao tính cạnh tranh về giá của mỗi sản phẩm.

Mục tiêu

 Linh hoạt hơn trong chính sách định giá và lựa chọn phương pháp định giá

Giải pháp

thích hợp

Hiện nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn

được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở

những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp như Việt Nam. Do vậy, trong

việc phát triển sản phẩm mới doanh nghiệp phải có chính sách giá thích hợp để tạo

cho sản phẩm có chỗ đứng vững chắc trên thị trường.

Giá cả sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH vẫn bị đánh giá là cao hơn

so với các đối thủ. Nguyên nhân là do trước đây Vinacafé BH chỉ có một dòng sản

phẩm là Vinacafé hoà tan 3 trong 1 và được định giá tương đối cao so với các sản

phẩm cùng loại. Trong 2 năm trở lại đây, Vinacafé BH đã từng bước mở rộng danh

mục sản phẩm của mình và đã có những sản phẩm giá hợp lý hơn cho người tiêu

dùng. Cơ sở xác định giá bán là giá thành sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thương

hiệu sản phẩm và thu nhập của thị trường mục tiêu. Do vậy, Vinacafé BH nên tiếp

tục sử dụng các phương pháp định giá phù hợp cho các sản phẩm mới trong tương

lai. Công ty có thể sự dụng các phương pháp sau khi định giá:

- Phương pháp định giá hướng về phía khách hàng: khi kinh tế còn chưa phục

hồi thì những sản phẩm giá rẻ, phù hợp rất được khách hàng ưa chuộng, điển hình

như sản phẩm Wake-up và cà phê Phinn đã được thị trường đón nhận. Do vậy, trong

thời điểm này, người tiêu dùng sẽ cân nhắc đến giá cả để lựa chọn hơn khi không có

sự khác biệt nhiều về chất lượng giữa các sản phẩm. Đồng thời việc điều chỉnh giá

bán nên được chia làm nhiều đợt để tránh làm ảnh hưởng đến tâm lý của người tiêu

dùng. Ưu tiên ổn định giá các sản phẩm, kiểm soát các yếu tố đầu vào và giảm bớt

sự phụ thuộc vào các nguồn nguyên liệu.

- Phương pháp định giá theo đối thủ cạnh tranh: thị trường cà phê hoà tan cạnh

tranh rất quyết liệt và có nhiều công ty muốn gia nhập ngành. Do vậy, để bảo vệ thị

phần trước các đối thủ này, Vinacafé phải liên tục cập nhật và quan sát chiến lược

giá của các đối thủ. Công ty có thể áp dụng các chương trình chiết khấu khi tung ra

sản phẩm mới để khách hàng dùng thử sản phẩm. Đồng thời khi tung ra các sản

phẩm giành cho đối tượng cao cấp hơn thì công ty cũng phải xác định các sản phẩm

cạnh tranh để đưa ra mức giá phù hợp.

Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: Để có thể chủ động về giá đòi

hỏi công ty phải có nguồn tài chính mạnh để trước tiên giành lại thị phần từ các đối

thủ cạnh tranh và giữ chân khách hàng. Hiện nay thì tình hình tài chính của

 Duy trì mức giá ổn định

Vinacafé BH khá tốt nên có thể thực hiện được mục tiêu này.

Trong kinh doanh, mục tiêu hàng đầu của các doanh nghiệp là phải tối đa hóa

lợi nhuận. Tuy nhiên, trong điều kiện thị trường như thời gian qua việc tìm kiếm lợi

nhuận là không hề đơn giản. Để có lợi nhuận các doanh nghiệp phải đưa ra rất nhiều

biện pháp kể cả các biện pháp mang tính tiêu cực như: cắt giảm chất lượng và khối

lượng của sản phẩm. Vinacafé đã không chọn cách làm này. Thay vì giảm chất

lượng hoặc rút bớt khối lượng thì Vinacafé luôn duy trì đúng khối lượng và không

ngừng gia tăng chất lượng, theo đúng định hướng của công ty là ngày càng hoàn

thiện sản phẩm. Trong hoàn cảnh thị trường có nhiều biến động như thời gian qua

và ngay cả khi giá cả đầu vào tăng cao, giá bán không đổi và các chỉ tiêu chất lượng

phải giữ thì với chính sách này Vinacafé luôn phải duy trì giá thành cao hơn so với

các sản phẩm mang thương hiệu khác.

Do vậy, thay vì giảm giá thành bằng cách giảm chất lượng hay khối lượng sản

phẩm thì Vinacafé tiến hành tiết kiệm các chi phí có thể, tăng năng suất lao động và

kỹ thuật để tăng khả năng thu hồi trong sản xuất (với một nguyên liệu nhất định có

thể cho ra nhiều thành phẩm hơn).

Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: để thực hiện được giải pháp này

đòi hỏi có sự đồng bộ từ khâu lựa chọn nguồn nguyên liệu đầu vào và khâu phân

phối để có thể kiểm soát chi phí cũng như giá đến tay người tiêu dùng. Trong năm

2014, các sáng kiến lớn để tối ưu hóa hoạt động sản xuất đóng góp đáng kể vào việc

tiết giảm chi phí sản xuất và sự gia tăng mạnh về lợi nhuận gộp, đã thực hiện xong.

Do vậy, những hoạt động cải tiến hiệu quả khó có thể đem lại tác động lớn như năm

qua.

3.2.3 Giải pháp về phân phối

 So với các đối thủ cạnh tranh việc trưng bày tại các điểm phân phối chưa

Vấn đề cần hoàn thiện

được khách hàng đánh giá cao bằng.

 Củng cố và mở rộng hệ thống phân phối, tiếp cận thêm đối tượng khách hàng

Mục tiêu

 Quản lý hệ thống phân phối hiệu quả.

 Chú trọng cải thiện việc trưng bày tại điểm bán để thu hút khách hàng

mới.

 Thu thập và phân tích thông tin từ hệ thống phân phối một cách hiệu quả

Giải pháp

Các doanh nghiệp hiện có trong ngành cà phê hoà tan và các doanh nghiệp sắp

gia nhập ngành đều có hệ thống phân phối rộng lớn. Do vậy, đòi hỏi Vinacafé

không chỉ tận dụng ưu thế về độ phủ của hệ thống phân phối mà còn phải phát huy

tính hiệu quả về quản lý và tránh tình trạng thiếu hàng ở các nhà phân phối. Hệ

thống phân phối ngoài đóng vai trò mở rộng độ phủ thương hiệu, tăng tính cạnh

tranh mà còn giúp công ty phát triển thị trường và khảo sát, đo lường và thử nghiệm

sản phẩm mới.

Vinacafé BH đang sử dụng kênh phân phối rộng lớn của Masan, đây là một

trong những ưu điểm rất quan trọng, do vậy Vinacafé BH phải tận dụng kênh phân

phối này để tiếp thị sản phẩm, đo lường nhận diện và mức độ thích ứng của người

tiêu dùng với các sản phẩm của họ. Trên các dữ liệu này, Vinacafé BH đưa ra các

điều chỉnh cần thiết cho đội ngũ R&D mở rộng phát triển sản phẩm mới nhằm củng

cố và phát triển thị phần. Tận dụng lợi thế của hệ thống phân phối sâu rộng bảo vệ

thị phần, nâng cao khả năng cạnh tranh đưa các sản phẩm đến vùng sâu, vùng xa.

Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: Vinacafé BH đang sử dụng hệ

thống phân phối của Masan nên để thực hiện các giải pháp trên đòi hỏi phải có sự

hỗ trợ từ phía công ty mẹ đồng thời kết hợp chiến lược của công ty để hoàn thành

mục tiêu. Phần mềm quản lý nhà phân phối DMS đã được đưa vào sử dụng trên

toàn hệ thống trong năm 2014 giúp tiếp cận dữ liệu thực trên toàn kênh phân phối

(lượng hàng tồn kho, doanh số, các hoạt động khuyến mãi, hoạt động đầu tư tại

điểm bán lẻ...) giúp Vinacafé phát huy được khả năng quản trị, giúp ra các quyết

định đầu tư nguồn lực, xác định các cơ hội kinh doanh chưa khai thác hết, góp phần

tăng cường hiệu quả toàn hệ thống. Để tận dụng được hết lợi thế này, Vinacafé BH

 Cải thiện việc trưng bày và nhận diện thương hiệu tại các điểm phân phối

cần đào tạo đội ngũ nhân viên có khả năng phân tích và có kinh nghiệm.

Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu tại các điểm bán, cải thiện việc

trưng bày và thuận tiện cho người tiêu dùng. Các sản phẩm cà phê hoà tan của

Vinacafé hiện nay đã có mặt trên rất nhiều kênh phân phối từ kênh phân phối truyền

thống đến kênh phân phối hiện đại nhưng so với các đối thủ cạnh tranh như Nescafe

và Trung Nguyên thì cách trưng bày chưa thực sự hấp dẫn và thu hút người tiêu

dùng bằng. Khi người tiêu dùng đối diện với một loạt các sản phẩm cà phê hoà tan,

việc họ lựa chọn sản phẩm phụ thuộc rất lớn vào cách thức sản phẩm xuất hiện. Do

vậy, Vinacafe cần liên kết với các nhà phân phối cũng như đưa ra các cách thức

trình bày thích hợp để nâng cao khả năng thu hút khách hàng.

Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: để thực hiện giải pháp này đòi

hỏi Vinacafé phải có chính sách dành cho các nhà phân phối để có thể phối hợp

thực hiện tốt nhất việc trưng bày, quảng bá hình ảnh, sản phẩm và thương hiệu tại

 Cải thiện chính sách đối với nhà phân phối

các điểm bán.

Xây dựng chính sách khách hàng thân thiết với các nhà phân phối, có chính

sách khen thưởng động viên khuyến khích khi các thành viên hoàn thành kế hoạch

bán hàng. Xây dựng chính sách chiết khấu cho các đại lý và các nhà bán lẻ phù hợp

để duy trì khả năng cạnh tranh so với các đối thủ.

Xây dưng bộ phận hoạch định quan hệ với trung gian phân phối để xác định

các nhu cầu của người phân phối và xây dựng những chương trình bán hàng để giúp

những người phân phối hoạt động ở mức tốt nhất. Bộ phận này và những người

phân phối cùng nhau dự kiến các chỉ tiêu bán hàng, mức dự trữ, các mặt hàng và kế

hoạch trưng bày hàng, các yêu cầu trong việc huấn luyện bán hàng, các kế hoạch

quảng cáo và khuyến mãi.

Giữ vững mối quan hệ với các nhà phân phối cũ đồng thời tìm kiếm thêm các

nhà phân phối mới đặc biệt là các hệ thống cửa hàng tiện lợi vì đây là một trong

những kênh mua sắm mới được người tiêu dùng khá ưu chuộng.

Đối với người bán lẻ công ty nên áp dụng chế độ thưởng theo doanh thu áp

dụng theo từng quý và xây dựng riêng cho từng nhóm cửa hàng khác nhau nhằm

khuyến khích họ hoạt động tích cực giúp cho kênh phân phối vận hành hiệu quả và

thuận lợi. Bên cạnh đó các công ty nên tăng cường thêm các chương trình hỗ trợ

làm bảng hiệu, áp phích, băng rôn, hình ảnh sản phẩm, cử nhân viên tiếp thị giới

thiệu trực tiếp các sản phẩm của công ty tại các cửa hàng bán lẻ nhằm quảng bá sản

phẩm, tăng độ nhận biết cho người tiêu dùng và điều này sẽ làm tăng mức độ thỏa

mãn cho những người bán lẻ.

Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: mạng lưới kênh phân phối của

Vinacafé rất rộng lớn và đa dạng, đòi hỏi có sự tính toán chi tiết để đưa ra chính

sách phù hợp, tránh việc chồng chéo giữa các kênh và phù hợp về chi phí.

3.2.4 Chính sách về chiêu thị

 Mức độ quảng cáo của Vinacafé BH chưa được người tiêu dùng đánh giá cao

Vấn đề cần hoàn thiện

so với các đối thủ cạnh tranh.

 Các chương trình khuyến mãi chưa hấp dẫn để thu hút sự chú ý và tham gia

 Việc sử dụng kênh truyền thông trực tuyến và quảng cáo thông qua các sản

của khách hàng.

phẩm di động còn chưa được chú trọng và chưa đạt được hiệu quả cao.

 Kích thích khách hàng dùng thử sản phẩm.

 Hỗ trợ hoạt động bán hàng.

 Đưa ra các chương trình quảng cáo, khuyến mãi thu hút khách hàng.

 Cải thiện hoạt động quảng cáo, tuyên truyền.

Mục tiêu

Giải pháp

So với các đối thủ cạnh tranh, chiêu thị là yếu tố khách hàng đánh giá thấp

nhất ở Vinacafé BH. Tuy so với thực trạng trước đây khi công ty không chú trọng

vào việc xây dựng hình ảnh và các chương trình quảng cáo không hấp dẫn thì hiện

nay đã có nhiều cải thiện nhưng nhìn chung hoạt động chiêu thị của Vinacafé vẫn

chưa thực sự gây ấn tượng với khách hàng. Điều này rất quan trọng bởi các đối thủ

cạnh tranh chính như Nescafé và G7 đầu tư rất lớn vào hoạt động quảng cáo và xây

dựng thương hiệu. Đây cũng là một trong những nguyên nhân chính khiến thị phần

 Nâng cao chất lượng các chương trình quảng cáo

của Vinacafé mất dần vào tay đối thủ.

Quảng cáo vẫn có vị trí quan trọng duy trì khả năng cạnh tranh cho sản phẩm.

Tuy nhiên, người tiêu dùng ngày càng ít chú ý đến quảng cáo vì số lượng các quảng

cáo ngày càng nhiều và người tiêu dùng có thể bỏ qua khi họ không quan tâm. Do

vậy, để có thể đưa ra một chương trình quảng cáo thu hút được sự chú ý của người

tiêu dùng đòi hỏi công ty phải có đầu tư phù hợp từ khâu ý tưởng đến khâu thực

hiện. Vinacafé cần xác định mục tiêu của quảng cáo là thông tin, thuyết phục hay

nhắc nhở cho phù hợp với từng giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm. Cần phải xây

dựng một chương trình quảng cáo sáng tạo với cách truyền đạt thông điệp truyền tải

phù hợp với đặc điểm của khách hàng mục tiêu.

Các quảng cáo trước đây của Vinacafé BH đã được cải thiện và thu hút khách

hàng hơn nhưng lại vấp phải tranh cãi về nội dung khiến người tiêu dùng mất lòng

tin về tính chân thật của quảng cáo. Vinacafé cần chú ý hơn đến điều này vì việc

đưa ra thông tin không chính xác sẽ ảnh hưởng rất lớn đến uy tín thương hiệu. Các

quảng cáo của Vinacafé nên tiếp tục chú trọng vào yếu tố chất lượng và lợi ích của

sản phẩm, đây là yếu tố được người tiêu dùng rất quan tâm.

Đưa ra các chương trình quảng cáo với thông điệp ấn tượng vào thời điểm

cuối năm để kích thích tiêu dùng vì đây là thời điểm nhu cầu mua sắm của khách

hàng tăng cao.

Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: Tận dụng sự đầu tư và hỗ trợ từ

đội ngũ marketing của Masan với nhiều kinh nghiệm. Vinacafé tiến hành nghiên

cứu tính cách, lối sống và chuẩn mực về giá trị văn hoá của khách hàng để có thể

xây dựng các chương trình quảng cáo đạt mục tiêu. Vinacafé có thể cộng tác với các

 Tận dụng hiệu quả các công cụ truyền thông

hãng quảng cáo chuyên nghiệp để đưa ra những quảng cáo thu hút người tiêu dùng

Duy trì quảng cáo trên các kênh truyền thống: Truyền hình, báo, tạp chí vẫn là

kênh tiếp cận khách hàng nhanh và có hiệu quả. Do vậy, Vinacafé vẫn tiếp tục duy

trì hoạt động quảng các trên các kênh truyền hình có lượng người xem lớn như

VTV và HTV trong khung giờ chính là từ 19h – 22h với thời lượng khoảng 30 giây,

nhằm giúp cho đông đảo đối tượng khách hàng trong nước biết đến các sản phẩm

mới cũng như các chương trình khuyến mãi của Vinacafé. Vinacafé cũng có thể tài

trợ cho các các chương trình giải trí có tỷ lệ người xem cao để nâng cao mức độ

nhận biết đối với khách hàng. Quảng cáo trên báo, tạp chí có hạn chế là chỉ có thể

tác động đến khách hàng thông qua hình ảnh và chữ viết nhưng lại có ưu điểm là

mỗi tờ báo đã có đối tượng độc giả riêng biệt nên thuận lợi cho Vinacafé lựa chọn

khi muốn gửi thông điệp đến khách hàng mục tiêu. Chương trình quảng cáo trên

báo nên được phát hành trên những tờ báo uy tín, có nhiều lượng độc giả quan tâm.

Tận dụng các công cụ truyền thông trực tuyến: Kênh truyền thông trực tuyến

đang ngày càng phát triển mạnh mẽ và trở thành một kênh rất quan trọng để nâng

cao sự nhận biết sản phẩm. Bên cạnh đó, xu hướng người tiêu dùng sử dụng điện

thoại thông minh ngày càng nhiều, đặc biệt là giới trẻ và nhân viên văn phòng, đây

chính là khách hàng chính của các sản phẩm cà phê hoà tan. Vì vậy, Vinacafé phải

chú ý hơn và phân bổ ngân sách marketing cho các kênh truyền thông trực tuyến để

truyền tải thông điệp, quảng cáo các sản phẩm mới và các chương trình khuyến mãi

đến khách hàng. Vinacafé nên tăng cường quảng cáo trên các trang mạng trực

tuyến, các mạng xã hội và các ứng dụng trên điện thoại. Thông qua các trang mạng

xã hội như Facebook, Google +, Youtube…, Vinacafé có thể xây dựng trang thông

tin dành riêng cho công ty và thực hiện các mục tiêu truyền thông của công ty. Do

vậy để có thể kích thích tiêu dùng và quảng bá sản phẩm mới, Vinacafé phải đầu tư

cho kênh này nhiều hơn. Đồng thời cải thiện website và fanpage “Chất” của công ty

để tăng lượt người truy cập và quảng bá các chiến dịch truyền thông cũng như các

chương trình khuyến mãi, sản phẩm mới.

Tăng cường truyền thông tại điểm bán: Hiện nay tại các điểm bán hàng các

sản phẩm cà phê hoà tan nằm sát nhau, người tiêu dùng có rất nhiều sự lựa chọn và

như vậy rất khó để gây ấn tượng với người tiêu dùng. Như vậy việc tổ chức các hoạt

động truyền thông tại điểm bán cũng như sử dụng lực lượng bán hàng có hiệu quả là

rất quan trọng. So với các đối thủ cạnh tranh thì Vinacafé BH vẫn chưa chú trọng

đến các hoạt động này. Vinacafé có thể sử dụng các lực lượng bán hàng trực tiếp

giới thiệu sản phẩm cho khách hàng, các banner, các boost quảng cáo để hỗ trợ cho

các kênh bán hàng, đặc biệt là các kênh phân phối mới như siêu thị mini.

Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: Có đội ngũ nhân viên marketing

am hiểu thị trường và các công cụ truyền thông để đưa ra các chương trình

marketing phù hợp. Chi phí quảng cáo thông qua các phương tiện quảng cáo là rất

lớn, Vinacafé cần xác định rõ phạm vi quảng cáo, cường độ quảng cáo và lịch trình

quảng cáo sao cho phù hợp với các mục tiêu truyền thông, đặc điểm của sản phẩm,

 Tăng cường kích thích tiêu thụ sản phẩm thông qua các chương trình khuyến

khách hàng mục tiêu, kênh phân phối và những yếu tố marketing khác.

mãi

Thường xuyên tổ chức và thực hiện các chương trình khuyến mãi khi tung ra

các sản phẩm mới và tăng độ nhận biết sản phẩm. Các chương trình khuyến mãi sẽ

kích thích người tiêu dùng sử dụng sản phẩm và khuyến khích sử dụng sản phẩm

mới.

Áp dụng các hình thức khuyến mại phù hợp với từng đối tượng khách hàng

như giảm giá (khoảng 10%) vào các ngày lễ, Tết và những thời điểm người tiêu

dùng mua sắm cao để tăng doanh số. Có thể áp dụng các hình thức như tặng kèm ly,

tách hay sản phẩm mới khi mua sản phẩm của Vinacafé. Tổ chức các chương trình

bốc thăm may mắn hay quà tặng có giá trị cao khi mua sản phẩm để tri ân khách

hàng.

Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: để có thể tạo ra các chương

trình khuyến mãi thu hút được đông đảo khách hàng tham gia đòi hỏi Vinacafé phải

kết hợp khuyến mãi và quảng cáo một cách hiệu quả, đồng thời phải nắm bắt được

tâm lý khách hàng để có thể lựa chọn thời điểm và phương pháp khuyến mãi hiệu

 Đầu tư cho các hoạt động quan hệ công chúng và tài trợ cộng đồng

quả.

Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông: Đây là các hoạt động rất

quan trọng, bao gồm các hoạt động như tổ chức họp báo giới thiệu sản phẩm, soạn

thảo các thông cáo báo chí, tổ chức các cuộc phỏng vấn, phóng sự về Vinacafé. Để

đạt được hiệu quả cao trong việc cung cấp thông tin đòi hỏi phải kích thích được sự

chú ý từ giới truyền thông.

Các hoạt động tài trợ cộng đồng: Lựa chọn và xây dựng các chương trình từ

thiện thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và tránh lạm dụng quảng cáo để

không gây ra tác dụng ngược. Vinacafé nên tiếp tục các chương trình đồng hành với

người nông dân trồng cà phê có hoàn cảnh khó khăn, hỗ trợ trẻ em nghèo đến

trường…

Tổ chức các sự kiện và các hoạt động phi thương mại: tổ chức các chương

trình dùng thử sản phẩm và lấy ý kiến khách hàng, các triển lãm, các hội nghị khách

hàng… là các hoạt động đem lại hiệu quả cao và ấn tượng với khách hàng. Khi tiến

hành các hoạt động này cần xác định rõ khách hàng mục tiêu hướng đến để có thể

tiếp cận một cách hiệu quả.

Tính khả thi và điều kiện ứng dụng giải pháp: Có sự đồng bộ và hợp tác giữa

các phòng ban để mang lại những hoạt động hiệu quả và thiết thực.

Tóm tắt chương 3

Chương 3 dựa trên mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty cổ phần

Vinacafé BH, cùng với việc xác định các ưu điểm và nhược điểm của các hoạt động

marketing mix trong chương 2 kết hợp với các nguồn lực hiện có của công ty để

đưa ra các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện hoạt động marketing mix nhằm tăng

khả năng cạnh tranh của sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé BH trên thị trường.

KẾT LUẬN

Trong bối cảnh nền kinh tế trong nước ngày cành hội nhập với nền kinh tế thế

giới đem đến nhiều cơ hội cũng như thách thức với các doanh nghiệp Việt Nam. Xu

hướng các doanh nghiệp nước ngoài muốn xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường thị

trường trong nước ngày càng tăng do thị trường tiêu dùng ở Việt Nam rất hấp dẫn

trong đó có thị trường cà phê hoà tan. Thị trường cà phê hoà tan đa dạng cả về

chủng loại và đối thủ cạnh tranh nên đòi hỏi các doanh nghiệp trong ngành phải

không ngừng đưa ra các biện pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh và marketing là

một trong những hoạt động có ý nghĩa rất quan trọng để duy trì vị thế và phát triển

thị phần.

Vinacafé BH là công ty sản xuất cà phê hoà tan đầu tiên ở Việt Nam và từng

đứng số một trên thị trường. Tuy nhiên, hiện nay Vinacafé BH đã bị mất dần thị

phần vào tay các đối thủ cạnh tranh. Trước sự cạnh tranh ngày cành gay gắt,

Vinacafé BH có những bước đi chưa phù hợp, khả năng thích nghi thay đổi chưa

nhanh trước các thách thức mới và để mất dần vị thế của mình. Để tiếp tục phát

triển bền vững, công ty cần đưa ra các hoạt động marketing hiệu quả hơn để chinh

phục khách hàng trong nước.

Việc nghiên cứu đề tài “Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà

phê hoà tan của công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà” đã giúp tác giả có cái nhìn

tổng quan về thị trường cà phê hoà tan ở Việt Nam cũng như những điểm mạnh

điểm yếu của Vinacafé BH. Với nền tảng lý thuyết về marketing kết hợp với đánh

giá các yếu tố môi trường vĩ mô, vi mô tác động đến hoạt động marketing, thực

trạng các hoạt động marketing mix của Vinacafé BH và khảo sát ý kiến của khách

hàng về các hoạt động này, tác giả đã đánh giá được những ưu điểm và nhược điểm

đang tồn tại trong các hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan, sản

phẩm chủ lực của Vinacafé BH. Thông qua các phân tích trên để thấy được vị thị

thế của Vinacafé BH trên thị trường, tác giả đã đề xuất các giải pháp phù hợp với

thực trạng để hoàn thiện các hoạt động marketing mix và nâng cao khả năng cạnh

tranh của công ty trong thị trường cà phê hoà tan.

Tuy nhiên do hạn chế về kinh nghiệm, phạm vi và thời gian thực hiện, đề tài

mới chỉ tập trung nghiên cứu các hoạt động marketing mix của Vinacafé BH tại thị

trường trong nước với đối tượng khảo sát là người tiêu dùng của 3 thương hiệu cạnh

tranh chính trên thị trường là Vinacafé, Nescafé và Trung Nguyên chủ yếu tại thị

trường thành phố Hồ Chí Minh. Vì vậy, trong tương lai cần có các nghiên cứu trên

toàn quốc cũng như những nghiên cứu cụ thể hơn về các nhóm khách hàng hiện tại,

các nhà phân phối và tiềm năng đối với sản phẩm cà phê hoà tan để có thể đưa ra

các giải pháp cụ thể hơn giúp hoàn thiện hoạt động marketing mic và tăng khả năng

cạnh tranh của sản phẩm.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. Bộ NN&PTNT, 2014. Báo cáo kết quả thực hiện kế hoạch tháng 12 và cả

năm 2014 của ngành NN&PTNT.

2_2014.pdf>.

2. Kotler, 1997. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ Trọng

Hùng, 2007. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội.

3. Kotler và Amstrong, 1996. Những nguyên lý tiếp thị. Dịch từ tiếng Anh.

Người dịch Trần Văn Chánh, Huỳnh Văn Thanh, 2004. Hà Nội: Nhà xuất

bản Thống Kê.

4. Ngân hàng thế giới, 2014. Điểm lại cập nhật tình hình phát triển kinh tế Việt

Nam.

014/12/01/000406484_20141201143505/Rendered/PDF/928250VIETNAM

E00Dec020140Vietnamese.pdf>.

5. Nguyễn Đình Thọ, 2007. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao Động – Xã Hội.

6. Tổng cục thống kê, 2014. Tình hình kinh tế - xã hội năm 2014.

7. Vinacafé BH, 2011. Bản cáo bạch.

l&group_id=3&id=246>.

8. Vinacafé BH, 2013. Báo cáo thường niên năm 2012.

=detail&id=140>.

9. Vinacafé BH, 2014. Báo cáo thường niên năm 2013.

=detail&id=187>.

10. Vinacafé BH, 2015. Báo cáo thường niên năm 2014.

=detail&id=236>.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

11. AC Nielsen, 2012. Grocery Report Vietnam 2012.

ietnam-grocery-report-2012>.

12. CIM, 2007. Tomorrow’s word: Re-evaluating the role of marketing.

13. Goi, 2009. A Review of Marketing Mix: 4Ps or More? International Journal

of Marketing Studies, Vol. 1, No. 1 [pdf]

Forigin>.

14. Ipsos Business Consultant, 2013. Vietnam’s Coffee Industry.

Coffee.pdf>.

15. Kaltar Worldpanel, 2014. Top 10 Most Chosen FMCG Brands by Sector in

Urban and Rural

Brands-by-Sector-in-Urban-and-Rural>.

16. Toader, 2011. An Approach Of The Product View Through The Perspective

Of The Marketing – Mix. Economy Transdisciplinarity Cognition, 14.1: 402

- 409.

17. World Bank, 2013. Household final consumption expenditure, etc. (% of

GDP). .

PHỤ LỤC 1

DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA

Xin chào các anh/chị!

Tôi tên là Nguyễn Thị Dung, học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh - Đại học

kinh tế TPHCM. Hiện tôi đang tiến hành nghiên cứu về hoạt động marketing của

các sản phẩm cà phê hoà tan trên thị trường. Tôi rất mong anh/chị dành chút thời

gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và góp ý về vấn đề nghiên cứu này.

Những ý kiến của các anh/chị hoàn toàn được giữ bí mật và chỉ sử dụng cho mục

đích nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý vị!

1. Theo Anh/chị, các yếu tố sau đây để đánh giá hoạt động marketing mix của

một doanh nghiệp có phù hợp không? Anh/Chị có đề xuất bổ sung và hiệu

chỉnh không?

STT Đánh giá về hoạt động marketing mix Có Không

Đánh giá về sản phẩm 1

Đánh giá về giá 2

Đánh giá về phân phối 3

Đánh giá về chiêu thị 4

Đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh: .......................................................................

.........................................................................................................................

2. Theo Anh/chị, những phát biểu sau đây để đánh giá chính sách sản phẩm cà

phê hoà tan X của một doanh nghiệp có dễ hiểu và phù hợp không? Anh/Chị

có đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh không?

STT Đánh giá về Sản phẩm Có Không

1 Cà phê hoà tan X uy tín về chất lượng

2 Cà phê hoà tan X được làm từ nguyên liệu đảm bảo

3 Cà phê hoà tan X đa dạng về chủng loại

4 Hương vị cà phê hoà tan X hấp dẫn

5 Dễ dàng phân biệt cà phê hoà tan X với các loại cà phê hoà tan khác

6 Bao bì kiểu dáng cà phê hoà tan X thu hút

Đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh: .......................................................................

.........................................................................................................................

3. Theo Anh/chị, những phát biểu sau đây để đánh giá chính sách giá của

thương hiệu X có dễ hiểu và phù hợp không? Anh/Chị có đề xuất bổ sung và

hiệu chỉnh không?

STT Đánh giá về Giá Có Không

1 Giá của cà phê hoà tan X tương xứng với giá trị sản phẩm

2 Giá của cà phê hoà tan X cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại

3 Giá cà phê hoà tan X khá ổn định

4 Giá của cà phê hoà tan X là phù hợp

Đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh: .......................................................................

.........................................................................................................................

4. Theo Anh/chị, những phát biểu sau đây để đánh giá chính sách phân phối của

thương hiệu X có dễ hiểu và phù hợp không? Anh/Chị có đề xuất bổ sung và

hiệu chỉnh không?

STT Đánh giá về phân phối Có Không

1 Cà phê hoà tan X được trưng bày dễ nhận thấy

2 Cà phê hoà tan X café được phân phối tại nhiều nơi

3 Có thể tìm mua cà phê hoà tan X dễ dàng

4 Cà phê hoà tan X luôn có sẵn tại nơi phân phối khi cần mua

Đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh: .......................................................................

.........................................................................................................................

5. Theo Anh/chị, những phát biểu sau đây để đánh giá chính sách chiêu của

thương hiệu X có dễ hiểu và phù hợp không? Anh/Chị có đề xuất bổ sung và

hiệu chỉnh không?

STT Đánh giá về Chiêu thị Có Không

1 Cà phê hoà tan X được quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện truyền thông

2 Các quảng cáo cà phê hoà tan X ấn tượng

3 Thông điệp quảng cáo cà phê hoà tan X dễ hiểu với khách hàng

4 Các quảng cáo cà phê hoà tan X rất trung thực

5 Các chương trình khuyến mãi của cà phê hoà tan X rất thường xuyên

6 Các chương trình khuyến mãi của cà phê hoà tan X rất hấp dẫn

7 Bạn rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của cà phê hoà tan X

Đề xuất bổ sung và hiệu chỉnh: .......................................................................

.........................................................................................................................

Danh sách chuyên gia

STT Họ và tên Nghề nghiệp Số điện thoại

NV Marketing Đỗ Thị Thuỳ Kha Huỳnh Thanh Thuỷ NV Marketing Nguyễn Thị Bích Duyên NV Marketing Nguyễn Thị Cẩm Lĩnh NV Marketing Nguyễn Thị Tuyết Linh NV Marketing NV Marketing Nguyễn Thị Kim Khuê Nguyễn Xuân Cảnh NV Marketing Nguyễn Thị Minh Giang NV Marketing 0986849737 0983068936 0934454077 0947969343 0902855670 0932771889 01279301228 0949 840 353 1 2 3 4 5 6 7 8

PHỤ LỤC 2

BẢNG KHẢO SÁT

HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM CÀ PHÊ HOÀ TAN

Xin chào các anh/chị!

Tôi tên là Nguyễn Thị Dung, học viên cao học khoa Quản trị kinh doanh –Đại

học kinh tế TPHCM. Hiện tôi đang tiến hành nghiên cứu về hoạt động marketing

của các sản phẩm cà phê hoà tan trên thị trường. Tôi rất mong nhận được ý kiến và

đánh giá của các anh/chị thông qua việc trả lời các câu hỏi trong bảng khảo sát này.

Tất cả các câu trả lời của anh/chị đều có giá trị cho nghiên cứu. Tôi xin cam đoan

những thông tin từ các anh/chị hoàn toàn được giữ bí mật và chỉ sử dụng cho mục

đích nghiên cứu.

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý vị!

Phần I: PHẦN GẠN LỌC

Anh/chị đang sử dụng cà phê hoà tan của thương hiệu nào? (Vui lòng lựa chọn

1 thương hiệu anh chị sử dụng nhiều nhất).

Chưa từng uống cà phê hoà tan (ngừng khảo sát tại đây)

Vinacafé

Nescafe

Trung Nguyên - G7

Nhãn hiệu khác (Vui lòng cho biết tên) ………………

Phần 2: NỘI DUNG KHẢO SÁT

Xin các anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình về các phát biểu

dưới đây liên quan đến thương hiệu cà phê hoà tan mà anh chị đang sử dụng (được

viết tắt là X) bằng cách chọn ô thích hợp theo quy ước sau:

2

3

4 Không đồng ý

Bình thường

Đồng ý

1 Hoàn toàn không đồng ý

5 Hoàn toàn đồng ý

X là sản phẩm cà phê hoà tan anh chị đang sử dụng

Mức độ STT NỘI DUNG 1 2 3 4 5

I Đánh giá về Sản phẩm

1 Cà phê hoà tan X uy tín về chất lượng

2 Cà phê hoà tan X được làm từ nguyên liệu đảm bảo

3 Cà phê hoà tan X đa dạng về chủng loại

4 Hương vị cà phê hoà tan X hấp dẫn

5 Dễ dàng phân biệt cà phê hoà tan X với các loại cà phê hoà tan khác

6 Bao bì kiểu dáng cà phê hoà tan X thu hút

II Đánh giá về Giá

7 Giá của cà phê hoà tan X tương xứng với giá trị sản phẩm

8 Giá của cà phê hoà tan X cạnh tranh so với các sản phẩm cùng loại

9 Giá cà phê hoà tan X khá ổn định

10 Giá của cà phê hoà tan X là phù hợp

III Đánh giá về Phân phối

10 Cà phê hoà tan X được trưng bày dễ nhận thấy

11 Cà phê hoà tan X café được phân phối tại nhiều nơi

11 Có thể tìm mua cà phê hoà tan X dễ dàng

Mức độ STT NỘI DUNG 1 2 3 4 5

12 Cà phê hoà tan X luôn có sẵn tại nơi phân phối khi cần mua

IV Đánh giá về Chiêu thị

13 Cà phê hoà tan X được quảng cáo thường xuyên trên các phương tiện truyền thông

14 Các quảng cáo cà phê hoà tan X ấn tượng

15 Thông điệp quảng cáo cà phê hoà tan X dễ hiểu với khách hàng

16 Các quảng cáo cà phê hoà tan X rất trung thực

17 Các chương trình khuyến mãi của cà phê hoà tan X rất thường xuyên

18 Các chương trình khuyến mãi của cà phê hoà tan X rất hấp dẫn

19 Bạn rất thích tham gia các chương trình khuyến mãi của cà phê hoà tan X

Phần 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Xin anh/chị vui lòng cho chúng tôi biết thêm một số thông tin về anh/chị:

1. Giới tính:

Nam Nữ

2. Độ tuổi của anh/chị:

Dưới 20 tuổi Từ 21 đến 30 tuổi

Từ 31 đến 40 tuổi Từ 41 tuổi trở lên

3. Nghề nghiệp của anh/chị:

Học sinh, sinh viên Nhân viên văn phòng

Cán bộ quản lý Công nhân

Khác (Xin ghi rõ) ………………

4. Thu nhập bình quân mỗi tháng của anh/chị:

Dưới 5 triệu Từ 5 đến dưới 7 triệu

Từ 7 đến dưới 10 triệu Từ 10 triệu trở lên

Một lần nữa, xin chân thành cảm ơn sự hợp tác nhiệt tình của các anh/chị!

PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM CỦA MẪU KHẢO SÁT

Thuong hieu ca phe hoa tan

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Vinacafé

33,2

Nescafé

35,6

68,8

Trung Nguyên

31,2

100,0

Total

250

100,0

Gioi tinh

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid Nam

144

57,6

106

42,4

100,0

Total

250

100,0

Do tuoi

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid Duoi 20 tuoi

26,8

Tu 21 den 30 tuoi

134

53,6

80,4

Tu 31 den 40 tuoi

13,6

94,0

Tu 41 tuoi tro len

6,0

100,0

Total

250

100,0

Nghe nghiep

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

23,2

Valid Hoc sinh, sinh vien

146

58,4

81,6

Nhan vien van phong

6,0

87,6

Can bo quan ly

12,4

100,0

Cong nhan

250

100,0

Total

Thu nhap

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid Duoi 5 trieu

100

40,0

Tu 5 den duoi 7 trieu

37,2

77,2

Tu 7 den duoi 10 trieu

17,2

94,4

Tu 10 trieu tro len

5,6

100,0

Total

250

100,0

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH ANOVA

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

SP1

1,712

247

,183

SP2

,471

247

,625

SP3

,309

247

,734

SP4

2,067

247

,129

SP5

1,267

247

,283

SP6

,973

247

,380

San pham

1,389

247

,251

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

SP1

Between Groups

,956

,386

1,406

,703

Within Groups

181,538

247

,735

Total

182,944

249

SP2

Between Groups

3,212

1,606

,065

Within Groups

143,188

247

,580

2,770

Total

146,400

249

SP3

Between Groups

4,947

2,474

,011

Within Groups

132,653

247

,537

4,606

Total

137,600

249

SP4

Between Groups

,174

,840

,214

,107

Within Groups

152,186

247

,616

Total

152,400

249

SP5

Between Groups

10,388

5,194

,000

Within Groups

133,856

247

,542

9,584

Total

144,244

249

SP6

Between Groups

16,693

8,346

,000

Within Groups

150,783

247

,610

13,672

Total

167,476

249

San pham

Between Groups

1,888

,944

,018

Within Groups

57,373

247

,232

4,063

Total

59,261

249

Multiple Comparisons

Tamhane

Dependent

(I) Thuong hieu

(J) Thuong hieu ca

95% Confidence Interval

Mean

Variable

ca phe hoa tan

phe hoa tan

Difference

Std.

Lower

Upper

(I-J)

Error

Sig.

Bound

SP1

Vinacafé

Nescafé

-,149

,132

,596

-,47

,17

dimension3

Trung Nguyên

,014

,136

,999

-,31

,34

Nescafé

Vinacafé

,149

,132

,596

-,17

,47

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,163

,131

,513

-,15

,48

Trung

Vinacafé

-,014

,136

,999

-,34

,31

dimension3

Nguyên

Nescafé

-,163

,131

,513

-,48

,15

SP2

Vinacafé

Nescafé

,166

,113

,372

-,11

,44

dimension3

Trung Nguyên

,280

,120

,060

-,01

,57

Nescafé

Vinacafé

-,166

,113

,372

-,44

,11

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,115

,122

,725

-,18

,41

Trung

Vinacafé

-,280

,120

,060

-,57

,01

dimension3

Nguyên

Nescafé

-,115

,122

,725

-,41

,18

SP3

Vinacafé

Nescafé

-,184

,114

,287

-,46

,09

dimension3

Trung Nguyên

-,350*

,115

,008

-,07

-,63

Nescafé

Vinacafé

,184

,114

,287

-,09

,46

dimension1

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

-,166

,112

,364

-,44

,10

Trung

Vinacafé

,350*

,115

,008

,07

,63

dimension3

Nguyên

Nescafé

,166

,112

,364

-,10

,44

SP4

Vinacafé

Nescafé

-,056

,117

,949

-,34

,22

dimension3

Trung Nguyên

,009

,119

1,000

-,28

,30

Nescafé

Vinacafé

,056

,117

,949

-,22

,34

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,065

,129

,942

-,24

,38

Trung

Vinacafé

-,009

,119

1,000

-,30

,28

dimension3

Nguyên

Nescafé

-,065

,129

,942

-,38

,24

SP5

Vinacafé

Nescafé

-,404*

,110

,001

-,67

-,14

dimension3

Trung Nguyên

-,460*

,120

,001

-,75

-,17

Nescafé

Vinacafé

,404*

,110

,001

,14

,67

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

-,057

,114

,945

-,33

,22

Trung

Vinacafé

,460*

,120

,001

,17

,75

dimension3

Nguyên

Nescafé

,057

,114

,945

-,22

,33

SP6

Vinacafé

Nescafé

-,620*

,124

,000

-,92

-,32

dimension3

Trung Nguyên

-,265

,118

,078

-,55

,02

Nescafé

Vinacafé

,620*

,124

,000

,32

,92

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,355*

,119

,010

,07

,64

Trung

Vinacafé

,265

,118

,078

-,02

,55

dimension3

Nguyên

Nescafé

-,355*

,119

,010

-,64

-,07

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

GC1

,880

247

,416

GC2

1,073

247

,344

GC3

2,502

247

,084

GC4

1,703

247

,184

Gia ca

1,688

247

,187

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

GC1

Between Groups

11,198

5,599

,000

11,202

Within Groups

123,458

247

,500

Total

134,656

249

GC2

Between Groups

14,078

7,039

,000

Within Groups

92,278

247

,374

18,841

Total

106,356

249

GC3

Between Groups

15,379

7,690

,000

Within Groups

123,377

247

,500

15,394

Total

138,756

249

GC4

Between Groups

6,563

3,281

,001

Within Groups

116,173

247

,470

6,977

Total

122,736

249

Gia ca Between Groups

8,846

4,423

,000

17,022

Within Groups

64,178

247

,260

Total

73,024

249

Multiple Comparisons

Tamhane

Dependent

(I) Thuong hieu ca

(J) Thuong hieu ca

95% Confidence Interval

Mean

Variable

phe hoa tan

Difference

Std.

Lower

Upper

(I-J)

Error

Sig.

Bound

GC1

Vinacafé

Nescafé

-,239

,110

,090

-,50

,03

dimension3

Trung Nguyên

,280*

,100

,016

,04

,52

Nescafé

Vinacafé

,239

,110

,090

-,03

,50

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,519*

,115

,000

,24

,80

Trung Nguyên

Vinacafé

-,280*

,100

,016

-,52

-,04

dimension3

Nescafé

-,519*

,115

,000

-,80

-,24

GC2

Vinacafé

Nescafé

-,554*

,094

,000

-,78

-,33

dimension3

Trung Nguyên

-,159

,093

,249

-,38

,07

Nescafé

Vinacafé

,554*

,094

,000

,33

,78

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,396*

,096

,000

,16

,63

Trung Nguyên

Vinacafé

,159

,093

,249

-,07

,38

dimension3

Nescafé

-,396*

,096

,000

-,63

-,16

dimension1

GC3

Vinacafé

Nescafé

,001

,105

1,000

-,25

,25

dimension3

Trung Nguyên

,536*

,115

,000

,26

,81

Nescafé

Vinacafé

-,001

,105

1,000

-,25

,25

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,535*

,110

,000

,27

,80

Trung Nguyên

Vinacafé

-,536*

,115

,000

-,81

-,26

dimension3

Nescafé

-,535*

,110

,000

-,80

-,27

GC4

Vinacafé

Nescafé

-,138

,112

,522

-,41

,13

dimension3

Trung Nguyên

,255*

,099

,032

,02

,49

Nescafé

Vinacafé

,138

,112

,522

-,13

,41

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,394*

,103

,001

,14

,64

Trung Nguyên

Vinacafé

-,255*

,099

,032

-,49

-,02

dimension3

Nescafé

-,394*

,103

,001

-,64

-,14

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

PP1

,749

247

,474

PP2

1,499

247

,225

PP3

,895

247

,410

PP4

,703

247

,496

Phan phoi

,224

247

,799

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

PP1

Between Groups

8,808

4,404

,000

8,112

Within Groups

134,092

247

,543

Total

142,900

249

PP2

Between Groups

4,296

2,148

,029

Within Groups

148,380

247

,601

3,576

Total

152,676

249

PP3

Between Groups

3,705

1,852

,029

Within Groups

127,719

247

,517

3,582

Total

131,424

249

PP4

Between Groups

2,027

1,013

,205

Within Groups

156,837

247

,635

1,596

Total

158,864

249

Phan phoi

Between Groups

3,135

1,568

,018

4,105

Within Groups

94,314

247

,382

Total

97,449

249

Multiple Comparisons

Tamhane

Dependent

(I) Thuong hieu ca

(J) Thuong hieu ca

95% Confidence Interval

Mean

Variable

phe hoa tan

Difference

Std.

Lower

Upper

(I-J)

Error

Sig.

Bound

PP1

Vinacafé

Nescafé

-,445*

,111

,000

-,71

-,18

dimension3

Trung Nguyên

-,306*

,113

,023

-,58

-,03

Nescafé

Vinacafé

,445*

,111

,000

,18

,71

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,139

,118

,558

-,14

,42

Trung Nguyên

Vinacafé

,306*

,113

,023

,03

,58

dimension3

Nescafé

-,139

,118

,558

-,42

,14

PP2

Vinacafé

Nescafé

-,132

,120

,616

-,42

,16

dimension3

Trung Nguyên

,189

,119

,307

-,10

,48

Nescafé

Vinacafé

,132

,120

,616

-,16

,42

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,321*

,121

,025

,03

,61

Trung Nguyên

Vinacafé

-,189

,119

,307

-,48

,10

dimension3

Nescafé

-,321*

,121

,025

-,03

-,61

dimension1

PP3

Vinacafé

Nescafé

-,190

,110

,239

-,46

,08

dimension3

Trung Nguyên

,102

,111

,741

-,17

,37

Nescafé

Vinacafé

,190

,110

,239

-,08

,46

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,292*

,112

,030

,02

,56

Trung Nguyên

Vinacafé

-,102

,111

,741

-,37

,17

dimension3

Nescafé

-,292*

,112

,030

-,02

-,56

PP4

Vinacafé

Nescafé

-,133

,121

,617

-,42

,16

dimension3

Trung Nguyên

,085

,121

,860

-,21

,38

Nescafé

Vinacafé

,133

,121

,617

-,16

,42

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,218

,128

,248

-,09

,53

Trung Nguyên

Vinacafé

-,085

,121

,860

-,38

,21

dimension3

Nescafé

-,218

,128

,248

-,53

,09

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

CT1

1,356

,260

247

CT2

1,426

,242

247

CT3

,758

,469

247

CT4

,627

,535

247

CT5

1,592

,206

247

CT6

2,008

,136

247

CT7

2,212

,112

247

Chieu thi

,275

,760

247

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

CT1

Between Groups

17,064

8,532

,000

11,016

Within Groups

191,292

247

,774

Total

208,356

249

CT2

Between Groups

33,464

16,732

,000

Within Groups

122,300

247

,495

33,793

Total

155,764

249

CT3

Between Groups

14,797

7,399

,000

Within Groups

83,699

247

,339

21,834

Total

98,496

249

CT4

Between Groups

7,011

3,505

,001

Within Groups

127,693

247

,517

6,781

Total

134,704

249

CT5

Between Groups

7,903

3,952

,002

Within Groups

152,181

247

,616

6,414

Total

160,084

249

CT6

Between Groups

17,141

8,571

,000

Within Groups

97,723

247

,396

21,663

Total

114,864

249

CT7

Between Groups

35,374

17,687

,000

Within Groups

98,050

247

,397

44,555

Total

133,424

249

Chieu thi

Between Groups

14,070

7,035

,000

Within Groups

48,115

247

,195

36,114

Total

62,185

249

Multiple Comparisons

Tamhane

Dependent

(I) Thuong hieu ca

(J) Thuong hieu ca

95% Confidence Interval

Mean

Variable

phe hoa tan

Difference

Std.

Lower

Upper

(I-J)

Error

Sig.

Bound

CT1

Vinacafé

Nescafé

-,630*

,132

,000

-,95

-,31

dimension3

Trung Nguyên

-,305

,138

,082

-,64

,03

Nescafé

Vinacafé

,630*

,132

,000

,31

,95

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,325

,140

,063

-,01

,66

Trung Nguyên

Vinacafé

,305

,138

,082

-,03

,64

dimension3

Nescafé

-,325

,140

,063

-,66

,01

CT2

Vinacafé

Nescafé

-,829*

,106

,000

-1,08

-,57

dimension3

Trung Nguyên

-,158

,109

,383

-,42

,10

Nescafé

Vinacafé

,829*

,106

,000

,57

1,08

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,671*

,112

,000

,40

,94

Trung Nguyên

Vinacafé

,158

,109

,383

-,10

,42

dimension3

Nescafé

-,671*

,112

,000

-,94

-,40

CT3

Vinacafé

Nescafé

-,543*

,089

,000

-,76

-,33

dimension3

Trung Nguyên

-,082

,089

,737

-,30

,13

Nescafé

Vinacafé

,543*

,089

,000

,33

,76

dimension1

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,461*

,092

,000

,24

,68

Trung Nguyên

Vinacafé

,082

,089

,737

-,13

,30

dimension3

Nescafé

-,461*

,092

,000

-,68

-,24

CT4

Vinacafé

Nescafé

-,403*

,105

,001

-,66

-,15

dimension3

Trung Nguyên

-,234

,114

,121

-,51

,04

Nescafé

Vinacafé

,403*

,105

,001

,15

,66

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,169

,116

,382

-,11

,45

Trung Nguyên

Vinacafé

,234

,114

,121

-,04

,51

dimension3

Nescafé

-,169

,116

,382

-,45

,11

CT5

Vinacafé

Nescafé

-,426*

,113

,001

-,70

-,15

dimension3

Trung Nguyên

-,172

,122

,406

-,47

,12

Nescafé

Vinacafé

,426*

,113

,001

,15

,70

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

,253

,131

,154

-,06

,57

Trung Nguyên

Vinacafé

,172

,122

,406

-,12

,47

dimension3

Nescafé

-,253

,131

,154

-,57

,06

CT6

Vinacafé

Nescafé

-,527*

,094

,000

-,75

-,30

dimension3

Trung Nguyên

-,584*

,099

,000

-,82

-,35

Nescafé

Vinacafé

,527*

,094

,000

,30

,75

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

-,058

,100

,919

-,30

,18

Trung Nguyên

Vinacafé

,584*

,099

,000

,35

,82

dimension3

Nescafé

,058

,100

,919

-,18

,30

CT7

Vinacafé

Nescafé

-,622*

,104

,000

-,87

-,37

dimension3

Trung Nguyên

-,913*

,083

,000

-1,11

-,71

Nescafé

Vinacafé

,622*

,104

,000

,37

,87

dimension2

dimension3

Trung Nguyên

-,292*

,099

,011

-,53

-,05

Trung Nguyên

Vinacafé

,913*

,083

,000

,71

1,11

dimension3

Nescafé

,292*

,099

,011

,05

,53

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG

Report

Thuong hieu ca phe hoa

tan

SP1

SP2

SP3

SP4

SP5

SP6

San pham

Vinacafé Mean

3,78

3,63

3,27

3,66

3,18

3,13

3,4417

Std. Deviation

,711

,750

,686

,751

,793

,46593

,884

Nescafé Mean

3,46

3,45

3,72

3,58

3,75

3,6500

3,93

Std. Deviation

,770

,739

,839

,688

,830

,49961

,850

Trung

Mean

3,35

3,62

3,65

3,64

3,40

3,5706

3,77

Nguyên

Std. Deviation

,803

,707

,819

,772

,709

,47817

,836

Total

Mean

3,48

3,44

3,68

3,47

3,44

3,5561

3,83

250

,857

Std. Deviation

,767

,743

,782

,761

,820

,48785

Report

Thuong hieu ca phe hoa tan

GC1

GC2

GC3

GC4

Gia ca

Vinacafé

Mean

3,61

3,5904

3,63

3,28

3,84

Std. Deviation

,599

,591

,707

,695

,50240

Nescafé

Mean

3,87

3,83

3,84

3,75

3,8230

Std. Deviation

,828

,644

,672

,773

,56054

Trung Nguyên Mean

3,35

3,44

3,31

3,36

3,3622

Std. Deviation

,661

,594

,744

,558

,45343

Total

Mean

3,62

3,52

3,68

3,58

3,6020

250

Std. Deviation

,735

,654

,746

,702

,54154

Report

Thuong hieu ca phe hoa tan

PP1

PP2

PP3

PP4

Phan phoi

Vinacafé

Mean

3,87

3,8735

3,57

4,05

4,01

Std. Deviation

,684

,764

,707

,729

,62393

Nescafé

Mean

4,01

4,18

4,20

4,00

4,0983

Std. Deviation

,776

,806

,741

,853

,61885

Trung Nguyên Mean

3,87

3,86

3,91

3,78

3,8558

Std. Deviation

,745

,751

,706

,800

,61041

Total

Mean

3,82

4,04

4,05

3,89

3,9480

250

Std. Deviation

,758

,783

,727

,799

,62559

Report

Thuong hieu ca phe hoa

tan

CT1

CT2

CT3

CT4

CT5

CT6

CT7

Chieu thi

Vinacafé Mean

3,16

2,87

3,28

2,86

2,69

2,52

2,45

2,8293

Std. Deviation

,833

,658

,548

,665

,661

,592

,569

,41202

Nescafé Mean

3,79

3,70

3,82

3,26

3,11

3,04

3,07

3,3982

Std. Deviation

,898

,729

,614

,716

,818

,638

,780

,44775

Trung

Mean

3,46

3,03

3,36

3,09

2,86

3,10

3,36

3,1797

Nguyên

Std. Deviation

,907

,720

,581

,776

,864

,656

,483

,46365

Total

Mean

3,48

3,21

3,50

3,07

2,89

2,95

3,1412

250

Std. Deviation

,915

,791

,629

,736

,802

,679

,732

,49974

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing mix cho sản phẩm cà phê hoà tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa

Chủ đề: