Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp hoàn thiện marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

---------------------

BÙI THANH HÙNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

MARKETING TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM

CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

---------------------

BÙI THANH HÙNG

MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

MARKETING TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM

CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI CÔNG TY CỔ

PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã số : 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS HỒ TIẾN DŨNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2015

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của tôi. Các số liệu và kết quả

trình bày trong đề tài là trung thực và chưa từng được công bố trước đây.

Các số liệu, kết quả do tác giả trực tiếp thu thập, thống kê và xử lý. Các nguồn

dữ liệu khác được tác giả sử dụng trong đề tài đều có ghi rõ nguồn trích dẫn và xuất

xứ.

TP.HCM, ngày 02 tháng 05 năm 2015

Học Viên

Bùi Thanh Hùng

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ............................................................................................. 1

2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 2

4. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 2

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ....................................................................................... 3

6. Kết cấu đề tài ............................................................................................................. 4

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC TUYẾN .................... 5

1.1. Một số khái niệm về Marketing ............................................................................. 5

1.1.1. Marketing ............................................................................................................ 5

1.1.2. Marketing trực tuyến (E-marketing) ................................................................... 5

1.2. Bản chất của Marketing trực tuyến ....................................................................... 8

1.2.1. Bản chất của Marketing trực tuyến ..................................................................... 8

1.2.2. Sự khác biệt giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống .................. 9

1.3. Các lợi ích của Marketing trực tuyến ................................................................. 10

1.3.1. Đối với doanh nghiệp ........................................................................................ 11

1.3.2. Đối với khách hàng............................................................................................ 12

1.3.3. Đối với xã hội .................................................................................................... 12

1.4. Nội dung của Marketing trực tuyến .................................................................... 13

1.4.1. Lựa chọn thị trường mục tiêu ............................................................................ 13

1.4.2. Định vị sản phẩm ............................................................................................... 15

1.4.3. Các chiến lược Marketing trực tuyến ................................................................ 15

1.5. Các công cụ Marketing trực tuyến ....................................................................... 21

1.5.1. Công cụ website ................................................................................................ 21

1.5.2. Công cụ email .................................................................................................... 21

1.5.3. Công cụ tìm kiếm (CCTK) (Search Engine Machine – SEM) ......................... 22

1.5.3. Truyền thông xã hội (Social Media Marketing) ................................................ 22

1.5.4. Banner quảng cáo trực tuyến ............................................................................. 23

1.6. Xu hướng phát triển của Marketing trực tuyến ................................................................ 23

1.6.1. Thực trạng sử dụng Internet ở Việt Nam ........................................................... 23

1.6.2. Dự báo xu hướng Internet ở Việt Nam .............................................................. 24

Tóm tắt chương 1 ........................................................................................................ 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN

SẢN PHẨM CAFÉ HÒA TAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN

HÒA .......................................................................................................................... 26

2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa ............................................. 26

2.1.1. Giới thiệu chung về công ty .............................................................................. 26

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển ..................................................................... 26

2.1.3. Ngành nghề kinh doanh ..................................................................................... 27

2.1.4. Cơ cấu tổ chức ................................................................................................... 27

2.1.5. Các nguồn lực của công ty ................................................................................ 28

2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty

Cổ phần Vinacafé Biên Hòa................................................................................ 32

2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trường ......................................................................... 32

2.2.2. Định vị sản phẩm ............................................................................................... 32

2.2.3. Xác định đối thủ cạnh tranh .............................................................................. 33

2.2.4. Thực trạng về chiến lược Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại

Công ty CP Vinacafé Biên Hòa ........................................................................ 34

2.2.5. Thực trạng về công cụ Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công

ty CP Vinacafé Biên Hòa .................................................................................. 46

2.3. Đánh giá của khách hàng về marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan ...... 48

2.3.1. Giới thiệu thiết kế nghiên cứu ........................................................................... 48

2.3.2 Đánh giá của khách hàng về các công cụ marketing trực tuyến sản phẩm cà phê

hòa tan ................................................................................................................. 51

2.4. Nhận xét về hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại

Vinacafé Biên Hòa ................................................................................................ 53

2.4.1. Ưu điểm ............................................................................................................. 53

2.4.2. Nhược điểm ....................................................................................................... 56

Tóm tắt chương 2 ........................................................................................................ 57

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÀ PHÊ HÒA TAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

VINACAFÉ BIÊN HÒA ........................................................................................... 58

3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ........................................................................................ 58

3.2. Một số giải pháp hoàn thiện Marketing trực tuyến đối với sản phẩm café hòa tan

tại Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa ............................................................... 58

3.2.1. Hoàn thiện chiến lược sản phẩm ....................................................................... 58

3.2.2. Hoàn thiện chiến lược giá .................................................................................. 59

3.2.3. Hoàn thiện chiến lược phân phối ....................................................................... 62

3.2.4. Hoàn thiện chiến lược xúc tiến .......................................................................... 63

3.2.5. Hoàn thiện chiến lược con người ...................................................................... 68

3.2.6. Đầu tư cơ sở vật chất ......................................................................................... 69

3.2.7. Hoàn thiện chiến lược quy trình ........................................................................ 71

3.2.8. Hoàn thiện các công cụ marketing trực tuyến ................................................... 72

Tóm tắt chương 3 ........................................................................................................ 75

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................................... 76

Kết luận ....................................................................................................................... 76

Kiến nghị ..................................................................................................................... 76

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

American Marketing Association: Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA

Business To Business: mô hình kinh doanh thương mại điện tử trong B2B

đó giao dịch xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau

Công cụ tìm kiếm CCTK

Cổ phần CP

Công nghệ thông tin CNTT

CNĐKKD Chứng nhận đăng ký kinh doanh

CRM Customer Relationship Management: Hệ thống quản trị quan hệ

khách hàng

DN Doanh nghiệp

E-bussiness Electronic bussiness: Kinh doanh trực tuyến

E-commerce Electronic commerce: Thương mại điện tử

E-marketing Electronic Marketing: Marketing trực tuyến

Khu công nghiệp KCN

Kế toán tài chính KTTC

Mạng xã hội MXH

Public Relations: Quan hệ công chúng PR

Pay per Click: trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột PPC

TNHH Trách nhiệm hữu hạn

Đô la Mỹ USD

Đồng Việt Nam VND

World Trade Organization: Tổ chức thương mại thế giới WTO

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang Tên bảng Số hiệu bảng

2.1 Tình hình lao động của Vinacafé Biên Hòa qua 3 năm 2011-2013 29

Kết quả hoạt động kinh doanh của Vinacafé Biên Hòa qua 3 năm 2.2 30 2011-2013

2.3 Giới thiệu danh mục sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa 35

2.4 So sánh sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa với các đối thủ cạnh tranh 36

2.5 Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược sản phẩm 37

So sánh giá cà phê hòa tan của Vinacafé Biên Hòa so với đối thủ 2.6 38 cạnh tranh

2.7 Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược giá 39

2.8 Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược phân phối 40

Các hoạt hoạt động xúc tiến truyền thông của Vinacafé Biên Hòa 2.9 41 qua 3 năm 2011-2013

Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược xúc tiến 2.10 42 truyền thông

2.11 Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược con người 43

Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược minh chứng 2.12 45 vật chất

2.13 Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lược quy trình 45

2.14 Đặc điểm đối tượng khảo sát 49

Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ 2.15 51 Website

Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ 2.16 51 Email

Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ 2.17 52 tìm kiếm

Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ 2.18 53 truyền thông xã hội

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu Tên hình Trang hình

2.1 Logo Vinacafé Biên Hòa 26

2.2 Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP Vinacafé Biên Hòa 26

Biểu đồ thể hiện doanh thu, lợi nhuận của Vinacafé Biên Hòa 31 2.3 qua 3 năm 2011-2013

Cơ cấu đối tượng tiếp cận sản phẩm cà phê hòa tan thông qua 50 2.4 từng công cụ marketing trực tuyến

3.1 Tiến trình thực hiện bán hàng 62

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Trong bối cảnh nền kinh tế thế giới đã và đang thay đổi một cách mạnh mẽ, đi

cùng với đó là sự phát triển của công nghệ và sự mở cửa của các thị trƣờng mới. Sự

phát triển về mặt công nghệ đặc biệt là công nghệ thông tin đã xóa đi mọi rào cản về

không gian và địa lý. Hơn năm mƣơi năm qua tiếp thị chỉ có duy nhất một phƣơng

thức là quảng cáo rầm rộ trên các phƣơng tiện truyền thông đại chúng. Tuy nhiên

trong mƣời năm trở lại đây hoạt động Marketing đã xuất hiện thêm một phƣơng thức

khác hiệu quả với chi phí rẻ hơn, đó là Marketing trực tuyến.

Minh chứng cụ thể nhất là hoạt động Marketing trực tuyến ngày càng đƣợc

khai thác mạnh mẽ, triệt để và trở thành công cụ quan trọng, hiệu quả để các doanh

nghiệp quảng bá cho thƣơng hiệu của mình trên thị trƣờng, tạo dựng một chỗ đứng

vững chắc cho thƣơng hiệu của doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Mặt khác

nhận thức của ngƣời tiêu dùng Việt Nam đối với các thông tin Marketing trực tuyến

cũng đã có những thay đổi rất lớn. Do đó, yêu cầu đặt ra cho các thông tin Marketing

trực tuyến để có thể đạt đƣợc các mục tiêu của doanh nghiệp càng khắt khe hơn, đòi

hỏi các doanh nghiệp khi xây dựng và thực hiện các chƣơng trình Marketing trực

tuyến phải đầu tƣ có tính chiến lƣợc và hợp lý hơn.

Marketing trực tuyến với những ƣu điểm nhƣ khả năng nhắm chọn đối tƣợng

tiếp nhận tốt hơn, chi phí hợp lý hơn, thông tin lan truyền nhanh chóng và rộng rãi

đến khách hàng sẽ đƣợc các doanh nghiệp lựa chọn để quảng bá thƣơng hiệu và sản

phẩm của mình đến tay ngƣời tiêu dùng.

Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa là một công ty sản xuất cà phê lâu đời với

dòng sản phẩm chủ lực là cà phê hòa tan vẫn đang phát triển từng ngày bên cạnh sự

cạnh tranh gay gắt của các đối thủ mạnh nhƣ Trung Nguyên và Nestle. Để phát triển

bền vững, duy trì và mở rộng thị phần thì công tác Marketing đƣợc Công ty đặt lên

hàng đầu và Marketing trực tuyến là một công cụ đƣợc Công ty đánh giá là mang

tính đột biến và đem lại hiệu quả cao cần đƣợc đặc biệt chú trọng và đầu tƣ phát

triển.

Xuất phát từ yêu cầu trên, tác giả đã chọn nghiên cứu đề tài: “Một số giải pháp

hoàn thiện Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần

Vinacafé Biên Hòa” làm luận văn thạc sỹ kinh tế của mình. Đề tài trình bày khái

quát về Marketing trực tuyến, đƣa ra cái nhìn tổng quan về thực trạng hoạt động

Marketing trực tuyến đối với dòng sản phẩm chủ lực cà phê hòa tan tại Công ty CP

Vinacafé Biên Hòa, từ đó đƣa ra các giải pháp góp phần hoàn thiện cũng nhƣ nâng

cao hiệu quả hoạt động Marketing trực tuyến đối với dòng sản phẩm chủ lực này của

Công ty.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Trên cơ sở phân tích, đánh giá thực trạng, tác giả đề xuất các giải pháp hoàn

thiện marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần

Vinacafé Biên Hòa.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tƣợng nghiên cứu

Nội dung trọng tâm của đề tài: những vấn đề liên quan đến Marketing trực

tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.

Đối tƣợng khảo sát: các chuyên gia trong ngành và những khách hàng thƣờng

xuyên sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi không gian: Mọi biểu hiện của Marketing trực tuyến đối với sản phẩm

cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.

Phạm vi thời gian: Phân tích, đánh giá thực trạng giai đoạn 2011 - 2013 và đề

xuất giải pháp đến năm 2016.

Phạm vi nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu Marketing trực tuyến đối với

sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

4.1. Phƣơng pháp thu thập số liệu

Đối với số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp đƣợc thu thập từ các báo cáo tổng

kết công tác chuyên môn ở các bộ phận của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa

qua các năm 2011, 2012, 2013 và phƣơng hƣớng hoạt động năm tiếp theo và

nguồn tài liệu đƣợc thu thập từ sách, báo, tạp chí…và các tài liệu đã công bố trên

các phƣơng tiện thông tin đại chúng, Internet.

Đối với số liệu sơ cấp: Việc thu thập số liệu sơ cấp đƣợc thực hiện tại các cơ

quan, tổ chức, hộ dân cƣ,.... Số bảng hỏi đƣợc phát cho 200 khách hàng thƣờng

xuyên sử dụng sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.

Phƣơng pháp chọn mẫu: Với đối tƣợng nghiên cứu của đề tài, tổng thể

nghiên cứu là không xác định, do đó không thể thực hiện phƣơng pháp chọn mẫu

ngẫu nhiên, vì vậy phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện đƣợc sử dụng trong đề tài này

để chọn và phỏng vấn những khách hàng thƣờng xuyên sử dụng sản phẩm cà phê

hòa tan của Vinacafé Biên Hòa.

Kích thƣớc mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), cỡ

mẫu (số quan sát) tối thiểu để có thể thực hiện phân tích nhân tố phải bằng 5 lần số

biến quan sát trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Nhƣ vậy với bảng

hỏi khảo sát khách hàng có 16 yếu tố khảo sát thì cần phải đảm bảo có ít nhất 90

quan sát trong mẫu điều tra. Tuy nhiên trên thực tế, tác giả đã phát ra 200 bảng hỏi

để dự phòng trƣờng hợp khách hàng không trả lời hoặc trả lời không hợp lệ. Số bảng

hỏi hợp lệ: 150 bảng, sau khi đã loại đi những bảng khách hàng điền không đầy đủ

thông tin.

Nghiên cứu thị trƣờng: dựa vào nguồn thông tin thứ cấp đƣợc cung cấp bởi

bộ phận marketing của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa

Các chiến lƣợc marketing trực tuyến: Tác giả dùng phƣơng pháp khảo sát,

lấy ý kiến của những chuyên gia để đánh giá các chiến lƣợc Marketing.

Các công cụ marketing trực tuyến: Tiến hành thảo luận nhóm đƣa ra các tiêu

chí, lập ra câu hỏi khảo sát.

4.2. Phƣơng pháp tổng hợp và xử lý số liệu

Sử dụng phƣơng pháp phân tổ để hệ thống hóa và tổng hợp tài liệu điều tra

theo các tiêu thức phù hợp với mục đích nghiên cứu.

Việc xử lý và tính toán số liệu đƣợc thực hiện trên máy tính theo các phần mềm

thống kê thông dụng Excel phiên bản 2010.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Thứ nhất, đề tài là một tài liệu hữu ích về vấn đề ứng dụng Marketing trực

tuyến vào thực tiễn của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.

Thứ hai, đề tài góp phần giúp công ty thấy rõ tình hình thực hiện hoạt động

Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên

Hòa. Ngoài ra, đề tài cung cấp một số giải pháp giúp Công ty có thể hoàn thiện hơn

nữa hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần

Vinacafé Biên Hòa, góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động của Công ty trên thị

trƣờng.

6. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài gồm có 3 chƣơng:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Marketing trực tuyến.

Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa

tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.

Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến sản

phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa.

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING TRỰC

TUYẾN

1.1. Một số khái niệm về Marketing

1.1.1. Marketing

“Marketing là gì” là một câu hỏi có rất nhiều câu trả lời nhƣng khó có câu trả

lời nào có thể bao quát tất cả các khía cạnh mà Marketing đề cập. Rất nhiều ngƣời

nghĩ rằng Marketing chỉ là bán hàng và quảng cáo, nhƣng đến đây chúng ta đều hiểu

rằng chúng chỉ là một phần bề nổi của tảng băng và chúng ta sẽ nhận thức rõ điều

này khi đi sâu vào nghiên cứu các nội dung của Marketing. Xung quanh câu hỏi

Marketing là gì? Có rất nhiều câu trả lời khác nhau.

Philip Kotler (2002): “Marketing là một dạng hoạt động của con ngƣời nhằm

thõa mãn những nhu cầu mong muốn của họ thông qua trao đổi”.

Theo khái niệm của Viện Marketing Anh Quốc: “Marketing là quá trình tổ

chức và quản lý toàn bộ các hoạt động sản xuất kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu

cầu thực sự của ngƣời tiêu dùng về một mặt hàng cụ thể đến việc sản xuất và đƣa

hàng hóa đó đến với ngƣời tiêu dùng cuối cùng nhằm bảo đảm cho công ty thu đƣợc

lợi nhuận nhƣ dự kiến”.

Marketing là quá trình doanh nghiệp thích nghi với thị trƣờng, tạo ra các cuộc

trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của con ngƣời. Quá trình này bắt

đầu từ việc doanh nghiệp phát hiện đƣợc những nhu cầu và mong muốn của con

ngƣời phù hợp với điều kiện của doanh nghiệp, qua đó xác định đƣợc cách thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn ấy một cách có hiệu quả nhất.

1.1.2. Marketing trực tuyến (E-marketing)

Marketing cũng nhƣ các ngành khoa học khác, luôn luôn vận động và biến đổi

không ngừng theo thời gian. Cùng với sự phát triển của công nghệ số, lĩnh vực

Marketing đƣợc phát triển thêm một khái niệm còn khá mới mẻ: Marketing trực

tuyến. Khái niệm này có tên gọi tiếng Anh là Electronic Marketing (E-marketing),

Internet Marketing, Digital Marketing, hay Marketing Online.

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA): “Marketing trực tuyến là lĩnh vực tiến

hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận chuyển sản phẩm từ ngƣời sản

xuất đến ngƣời tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công nghệ thông tin Internet”.

Công nghệ thông tin Internet trong định nghĩa trên không chỉ đơn thuần là việc

sử dụng các công cụ truyền thông số nhƣ web email công nghệ không dây mà còn

theo một cách hiểu rộng hơn là bao gồm cả công cụ quản lý dữ liệu khách hàng trực

tuyến và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng trực tuyến (E-CRM systems).

Philip Kotler (2007) “Marketing trực tuyến là quá trình lập kế hoạch về sản

phẩm, giá, phân phối và xúc tiến đối với sản phẩm, dịch vụ và ý tƣởng để đáp ứng

nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phƣơng tiện điện tử và Internet”.

Dave Chaffey (2006): “Marketing trực tuyến là việc đạt đƣợc các mục tiêu

marketing nhờ việc sử dụng công nghệ truyền thông điện tử trên môi trƣờng

Internet”. Định nghĩa này rộng hơn định nghĩa trƣớc đây của Hiệp hội Marketing

Hoa Kỳ, có nhiều nét tƣơng đồng với cách mà Giáo sƣ Philip Kotler định nghĩa về

Marketing trƣớc đây.

Tạp chí Marketing online (2011): “Marketing trực tuyến là hình thức áp dụng

các công cụ của công nghệ thông tin thay cho các công cụ thông thƣờng để tiến hành

các quá trình marketing”.

Qua đó cho thấy, có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Marketing trực tuyến;

tuy nhiên cũng phải nhận ra các định nghĩa đều thống nhất với nhau ở một điểm:

Marketing trực tuyến là một bộ phận của marketing, cụ thể hơn nữa, marketing trực

tuyến là việc tiến hành hoạt động marketing thông qua môi trƣờng Internet.

Marketing trực tuyến mang trong mình những đặc điểm của một hoạt động

marketing truyền thống đó là cùng hƣớng tới một mục đích là tìm kiếm thị trƣờng

tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ cho nhà cung cấp. Bên cạnh đó, marketing trực tuyến

cũng có những nguyên tắc tạo nên nét riêng của nó. Tác giả xin liệt kê một số

nguyên tắc nhƣ sau:

Nguyên tắc cho và bán: Một trong những thứ đƣợc coi là văn hóa của Internet

là “miễn phí”. Nguyên tắc cho và bán nói rằng, hãy thu hút khách hàng bằng cách

cho họ một số thứ miễn phí và bán một số dịch vụ gia tăng. Những cửa hàng truyền

thống thƣờng có những biểu ngữ nhƣ: “miễn phí cho 50 khách hàng đầu tiên” và rồi

họ bán một số sản phẩm khác.

Nguyên tắc của sự tin tƣởng: Thông thƣờng một sản phẩm đƣợc coi là có tính

cạnh tranh cao khi giá cả hợp lý và chất lƣợng đƣợc đảm bảo. Trên Internet, rào cản

lớn nhất là sự tin tƣởng. Sự tin tƣởng của một thƣơng hiệu trên các cửa hàng truyền

thống đƣợc thiết lập bằng các chƣơng trình quảng cáo trên nhiều phƣơng tiện khác

nhau. Tuy vậy, nếu bạn là doanh nghiệp vừa và nhỏ thì doanh nghiệp không thể trang

trải đƣợc những chƣơng trình nhƣ vậy. Nếu bạn là một cửa hàng truyền thống, thông

qua tƣơng tác giữa nhân viên và khách hàng, sự tin tƣởng cũng có thể đƣợc thiết lập.

Với một website thƣơng mại, bạn phải thiết lập sự tin tƣởng bằng cách công bố

chính sách rõ ràng về việc giao hàng, trả hàng và bảo hành đầy đủ. Xây dựng một

website có sự điều hƣớng hợp lý và sự bảo mật đƣợc công nhận.

Nguyên tắc của kéo và đẩy: Nguyên tắc này cho biết bạn hãy kéo mọi ngƣời

đến website của bạn bằng một nội dung hấp dẫn và hãy đẩy những thông tin có chất

lƣợng cao đến họ một cách thƣờng xuyên qua email. Mọi hình thức kinh doanh đều

không thể tồn tại nếu chỉ bán có một lần. Chi phí để có đƣợc một khách hàng là rất

cao nếu chỉ bán hàng cho họ có một lần. Đây là lý do mà nguyên tắc kéo và đẩy là

hết sức quan trọng. Khi thu thập và gửi email cho khách hàng, phải nhớ kỹ hai điều:

một là bạn sẽ gửi cho họ một điều gì đáng giá, hai là bạn hãy giữ bí mật về email của

khách hàng.

Nguyên tắc của thị trƣờng mục tiêu: Nguyên tắc này gợi mở, những doanh

nghiệp hãy tự tìm kiếm cho mình những mảng thị phần chƣa đƣợc thỏa mãn và cố

gắng đáp ứng xuất sắc những nhu cầu đó.

Trƣớc khi kết thúc một số khái niệm về Marketing trực tuyến, tác giả muốn có

đƣợc sự nhìn nhận đúng đắn về một số khái niệm có thể gây nhầm lẫn: Marketing

trực tuyến (E-marketing), Kinh doanh trực tuyến (E-bussiness) và Thƣơng mại điện

tử (E-commerce). Xin đƣợc tóm gọn sự khác biệt giữa ba khái niệm này nhƣ sau:

E-marketing: Là việc sử dụng các phƣơng tiện điện tử trên môi trƣờng internet

để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp

đến ngƣời tiêu dùng và thuyết phục khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của

doanh nghiệp.

E-bussiness: Đƣợc hiểu là tất cả các công việc kinh doanh kiếm tiền từ mạng

internet, từ bán các hàng hóa dịch vụ đến các hoạt động tƣ vấn đầu tƣ của doanh nghiệp.

E-commerce: Bao gồm các hoạt động mua bán thông qua phƣơng tiện điện tử.

Ở đây nhấn mạnh về phƣơng tiện và phƣơng thức thanh toán trực tuyến khi tiến

hành giao dịch thƣơng mại điện tử.

1.2. Bản chất của Marketing trực tuyến

1.2.1. Bản chất của Marketing trực tuyến

Marketing trực tuyến ra đời dựa trên sự ứng dụng phƣơng tiện Internet do đó

môi trƣờng tiến hành hoạt động Marketing cũng biến đổi theo: đó là môi trƣờng

Internet. Nếu trong Marketing truyền thống, các giao dịch sẽ trở nên khó khăn và

thậm chí không thể thực hiện đƣợc do sự khác biệt về không gian, thời gian và thậm

chí là văn hóa tập quán thƣơng mại…Nhƣng trong môi trƣờng Internet, những trở

ngại trên đều đƣợc loại bỏ và hoạt động thƣơng mại cũng nhƣ hoạt động marketing

diễn ra sôi nổi hơn bao giờ hết.

Marketing trực tuyến có những bƣớc tiến dài so với marketing truyền thống

trong việc sử dụng các phƣơng tiện điện tử và Internet để tiến hành hoạt động

marketing. Nếu marketing truyền thống sử dụng nhiều các phƣơng tiện nhƣ báo tạp

chí, tờ rơi khiến cho sự phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn thì marketing trực

tuyến chỉ sử dụng chủ yếu một loại phƣơng tiện đó là Internet. Hầu hết mọi hoạt

động của Marketing trực tuyến nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, quảng cáo trƣng bày sản

phẩm, phân phối, hỗ trợ sau bán hàng đều có thể thực hiện đƣợc trên môi trƣờng

mạng. Rõ ràng, bản chất marketing trực tuyến trong thời đại Internet mang trong

mình những đặc điểm khác với marketing truyền thống, những giải pháp, nhu cầu,

thị hiếu, thị trƣờng…đƣợc nghiên cứu hoàn toàn trong môi trƣờng mạng Internet -

một môi trƣờng ảo cho sự tăng trƣởng thật của công ty.

Song dù hoạt động trong môi trƣờng nào, Marketing trực tuyến vẫn giữ nguyên

bản chất của Marketing truyền thống là một hệ thống các hoạt động kinh tế - là tổng

thể các giải pháp của một Công ty trong hoạt động kinh doanh nhằm đạt đƣợc mục

tiêu của mình; là sự tác động tƣơng hỗ hai mặt của một quá trình thống nhất. Một

mặt, nghiên cứu thận trọng, toàn diện nhu cầu, thị hiếu của ngƣời tiêu dùng định

hƣớng sản xuất nhằm đáp ứng những nhu cầu đó. Mặt khác tác động tích cực đến thị

trƣờng đến nhu cầu hiện tại và tiềm tàng của ngƣời tiêu dùng.

1.2.2. Sự khác biệt giữa Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống

1.2.2.1. Công cụ sử dụng

Trong Marketing truyền thống, các hoạt động Marketing nhƣ nghiên cứu thị

trƣờng, phân phối sản phẩm, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh đƣợc thực hiện thông qua

các phƣơng tiện chủ yếu nhƣ: điện thoại, fax, truyền hình, tờ rơi báo tạp chí, các cửa

hàng bán buôn và bán lẻ… Những phƣơng tiện này phần lớn chỉ thực hiện đƣợc khả

năng tƣơng tác một chiều giữa doanh nghiệp và khách hàng do đó sự phối hợp giữa

các hoạt động Marketing thƣờng mất nhiều thời gian và chi phí.

Internet ra đời kéo theo sự phát triển của thƣơng mại trực tuyến, Marketing

cũng diễn ra trong môi trƣờng mới: môi trƣờng Internet. Chỉ cần có một máy tính

nối mạng, doanh nghiệp có thể thực hiện đƣợc hầu hết các hoạt động của Marketing

nhƣ nghiên cứu thị trƣờng, cung cấp thông tin về sản phẩm hay dịch vụ, quảng cáo,

thu thập ý kiến phản hồi từ ngƣời tiêu dùng. Ngay cả với hoạt động phân phối,

doanh nghiệp cũng có thể thực hiện đƣợc thông qua mạng Internet đối với những sản

phẩm số hóa nhƣ sách điện tử, các phần mềm âm nhạc trò chơi online.

Có thể nói, sự ra đời của mạng Internet đã làm thay đổi căn bản phƣơng thức

tiến hành hoạt động Marketing.

1.2.2.2. Khả năng thâm nhập thị trƣờng toàn cầu

Với Marketing truyền thống, việc các doanh nghiệp bắt đầu quảng cáo đặt chân

lên thị trƣờng nƣớc ngoài còn lên kế hoạch trƣớc đó rất lâu và việc thực hiện nó mất

hàng tháng trời chƣa kể thông tin về thị trƣờng đó ít ỏi gây không ít khó khăn khi

đƣa ra quyết định. Internet là một phƣơng tiện hữu hiệu để các nhà hoạt động

Marketing tiếp cận với các thị trƣờng khách hàng trên toàn thế giới - điều mà các

phƣơng tiện marketing truyền thống khác không thể làm đƣợc.

Lúc này đây vị trí địa lý không còn là một vấn đề quan trọng, thông qua mạng

Internet, hoạt động marketing có thể tiến hành mọi lúc mọi nơi. Internet đã rút ngắn

khoảng cách, xóa bỏ mọi rào cản về không gian và thời gian. Các đối tác có thể gặp

nhau qua không gian máy tính mà không còn quá quan tâm tới việc đối tác ở gần hay

xa. Điều này cho phép ngƣời mua và ngƣời bán bỏ qua những khâu trung gian

truyền thống. Khái niệm thời gian chết không còn nữa vì Marketing trực tuyến có

khả năng hoạt động liên tục tại mọi thời điểm vƣợt qua đƣợc sự khác biệt về múi giờ

và khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong ngày, 7 ngày trong tuần. Thị trƣờng trong

Marketing trực tuyến là thị trƣờng toàn cầu, mở ra cho doanh nghiệp vô vàn cơ hội

mới để tiếp cận với một thị trƣờng rộng lớn chƣa từng có trƣớc đây.

1.2.2.3. Có tính tƣơng tác

Trong Marketing truyền thống, sự tƣơng tác giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu

dùng chủ yếu là sự tƣơng tác một chiều, tức là ngƣời bán cung cấp sản phẩm và

thông tin cần thiết về sản phẩm đến ngƣời tiêu dùng mà ít thu đƣợc thông tin phản

hồi từ phía họ. Vì không có đƣợc mối quan hệ trực tiếp với khách hàng nên thông tin

phản hồi mà doanh nghiệp có đƣợc cũng thƣờng kém chính xác và không đầy đủ,

hoặc có đầy đủ thì cũng không đảm bảo về mặt thời gian.

Còn trong Marketing trực tuyến, nhờ sự phát triển của công nghệ thông tin đã

cung cấp cho doanh nghiệp những công cụ hiệu quả trong việc tiến hành hoạt động

tƣơng tác với khách hàng điển hình là thƣ điện tử, hộp thƣ trả lời tự động, hệ thống

quản trị quan hệ khách hàng (CRM) hay truyền hình tƣơng tác. Thông qua các công

cụ này, doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng những thông tin về sản phẩm, thông

tin về các chiến dịch giảm giá hay khuyến mãi; ngƣợc lại khách hàng sẽ đặt hàng

hay đƣa ra ý kiến của mình về sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp. Nhờ các công

cụ này mà doanh nghiệp nhận đƣợc những thông tin phản hồi từ phía khách hàng

một cách nhanh chóng. Cũng nhờ tính tƣơng tác này mà doanh nghiệp có thể đánh

giá đƣợc hiệu quả của chiến lƣợc Marketing của mình, từ đó có những điều chỉnh

phù hợp đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

1.2.2.4. Có khả năng cá biệt hóa

Vẫn là bài toán về khoảng cách địa lý, với các phƣơng tiện Marketing truyền

thống doanh nghiệp khó có thể tiếp cận với từng cá nhân để đáp ứng nhu cầu của họ

mà chỉ có thể tiếp thị tới số đông nằm trong phân khúc thị trƣờng của mình.

Tuy nhiên trong marketing trực tuyến, doanh nghiệp có thể tiếp cận đƣợc từng

cá nhân, nắm bắt đƣợc những nhu cầu và sở thích riêng của từng ngƣời.

1.3. Các lợi ích của Marketing trực tuyến

Hoạt động Marketing trực tuyến ngày càng phát triển không ngừng, cả về số

lƣợng, chất lƣợng lẫn quy mô. Điều này chứng tỏ, hoạt động Marketing trực tuyến

đã mang lại không ít lợi ích cho các doanh nghiệp, ngƣời tiêu dùng và toàn xã hội.

1.3.1. Đối với doanh nghiệp

Tiết kiệm chi phí nhƣng hiệu quả: Trƣớc tiên, Marketing trực tuyến giúp

doanh nghiệp giảm chi phí. Thực tế chỉ ra rằng, chi phí quảng cáo trực tuyến nếu so

với quảng cáo trên các kênh truyền thống thì thƣờng thấp hơn rất nhiều. Bên cạnh đó

cùng với sự phát triển vƣợt bậc của Internet, số lƣợng ngƣời sử dụng Internet tăng

một cách chóng mặt, thì chỉ với 1/10 chi phí thông thƣờng, Marketing trực tuyến có

thể đem lại hiệu quả gấp đôi gấp ba so với những kênh marketing truyền thống. Với

Marketing trực tuyến, doanh nghiệp sẽ chỉ phải trả tiền cho những gì họ sử dụng.

Pay Per Click hay PPC (trả tiền cho mỗi lần kích chuột) là một ví dụ điển hình.

Doanh nghiệp chỉ phải trả tiền khi những khách hàng tiềm năng còn hứng thú kích

chuột vào quảng cáo. Với chi phí thấp hơn và mục tiêu chính xác hơn Marketing trực

tuyến giúp các doanh nghiệp marketing hiệu quả mà không hề tốn nhiều công sức.

Ngoài ra, vì hoạt động Marketing đƣợc tiến hành trên Internet nên có thể diễn ra cả

ngày điều mà Marketing truyền thống chƣa làm đƣợc. Do vậy, hoạt động trên

Internet cũng tiết kiệm thời gian giám sát cho doanh nghiệp, tiết kiệm đƣợc nhân lực

vì để tiến hành Marketing trực tuyến không cần nhiều nhân lực. Theo thống kê, thời

gian giao dịch qua Internet chỉ bằng 7% thời gian giao dịch bằng Fax và bằng 0,5

phân nghìn thời gian giao dịch bằng bƣu điện, chuyển phát nhanh; chi phí thanh toán

điện tử qua Internet chỉ bằng từ 10% đến 20% chi phí thanh toán theo lối thông

thƣờng.

Thị trƣờng rộng lớn hơn: Do không bị giới hạn về khoảng cách nên các nội

dung Marketing trực tuyến sẽ không chỉ bó hẹp tại một phạm vi nơi mà doanh

nghiệp đóng trụ sở mà còn có thể lan rộng tới các khu vực khác. Marketing trực

tuyến có nghĩa là có thể bán cho bất kỳ ai vào bất kỳ thời điểm nào. Không còn có

một cửa hàng vì doanh nghiệp đã sở hữu một cửa hàng trực tuyến sẵn sàng mở cửa

24/24. Do đó doanh nghiệp hoàn toàn có thể bán sản phẩm của mình cho bất kỳ ai,

bất cứ lúc nào và bất cứ nơi đâu.

Dễ kiểm soát và điều chỉnh: Hoạt động Marketing đƣợc giám sát bởi các công

cụ kỹ thuật nhƣ Google Analystics, thống kê từ Alexa.com, từ các công cụ hỗ trợ của

trang web, ngƣời quản trị dễ dàng có đƣợc thông tin khách quan từ phía ngƣời truy

cập để từ đó điều chỉnh đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến. Hơn nữa, không

giống nhƣ những phƣơng pháp quảng cáo truyền thống, với Marketing trực tuyến,

các doanh nghiệp có thể ngay lập tức đánh giá đƣợc hiệu quả quảng cáo trên đầu tƣ.

1.3.2. Đối với khách hàng

Có nhiều sự lựa chọn

Khi tham gia vào hoạt động Marketing trực tuyến ngƣời tiêu dùng có cơ hội

tiếp cận với nhiều sản phẩm đa dạng, phong phú về mẫu mã kiểu dáng, giá cả hấp

dẫn. Ngoài ra, sự công khai về định giá sản phẩm và dịch vụ, giảm sự cần thiết phải

sử dụng ngƣời môi giới trung gian…có thể làm cho giá cả cạnh tranh hơn.

Marketing trực tuyến còn đem đến cho ngƣời tiêu dùng phong cách mua hàng

mới với cửa hàng ảo trên mạng, các siêu thị trực tuyến…cung cấp cho khách hàng

khả năng lựa chọn các mặt hàng phong phú hơn nhiều so với phƣơng thức mua hàng

truyền thống.

Tiết kiệm thời gian, chi phí

Khách hàng không phải mất công đi lại nhiều để xem sản phẩm mà vẫn có

đƣợc những thông tin cần thiết về sản phẩm đó. Đồng thời khách hàng cũng có thể

đặt hàng để đƣợc giao sản phẩm tận nhà nhằm tiết kiệm thời gian. Việc thanh toán

trực tuyến qua các cổng thanh toán trực tuyến cũng đƣợc các doanh nghiệp áp dụng,

do vậy, khách hàng có thể đặt hàng và thanh toán trực tuyến dễ dàng vừa đảm bảo an

toàn cho giao dịch.

1.3.3. Đối với xã hội

Marketing trực tuyến mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp và ngƣời tiêu

dùng, nhƣ vậy cũng là góp phần gia tăng lợi ích cho toàn xã hội. Không chỉ vậy, các

hoạt động Marketing trực tuyến chỉ diễn ra trên môi trƣờng Internet, do vậy doanh

nghiệp không phải sử dụng nhiều các phƣơng thức marketing có thể gây ô nhiễm

môi trƣờng nhƣ phát tờ rơi sử dụng các phƣơng tiện giao thông tham gia hoạt động

marketing… mà vẫn có thể tiếp cận đƣợc với ngƣời tiêu dùng. Đó là một lợi thế mà

Marketing trực tuyến đem lại. Marketing trực tuyến đồng thời cũng giúp cho con

ngƣời tăng cƣờng sự liên kết xã hội giữa doanh nghiệp và ngƣời tiêu dùng để từ đó

giúp khách hàng có thể bày tỏ quan điểm của mình với doanh nghiệp thúc đẩy cạnh

tranh giữa các doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy xã hội phát triển hơn.

1.4. Nội dung của Marketing trực tuyến

1.4.1. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu

Đánh giá mức độ hấp dẫn của các phân đoạn thị trƣờng

Quy mô và mức tăng trưởng của mỗi phân đoạn thị trường: quy mô của mỗi

phân đoạn thị trƣờng phải phù hợp với khả năng đáp ứng và quan điểm phục vụ của

doanh nghiệp. Các doanh nghiệp đều có mong muốn duy trì và nâng cao mức tăng

trƣởng của các phân đoạn thị trƣờng mục tiêu. Tuy nhiên các phân đoạn đang tăng

trƣởng thƣờng là đối tƣợng thâm nhập của đối thủ cạnh tranh. Sức ép của cạnh tranh sẽ

làm giảm khả năng sinh lời của các phân đoạn thị trƣờng này và đòi hỏi doanh nghiệp

phải tiêu phí nhiều hơn để duy trì khả năng hiện có của mình.

Mức độ hấp dẫn về cơ cấu của phân đoạn thị trường: một phân đoạn thị trƣờng

có thể đạt quy mô và mức tăng trƣởng nhƣng lại thiếu khả năng sinh lời. Theo

Michael E. Porter có năm lực lƣợng định hƣớng cạnh tranh trong phạm vi ngành, đó

là: nguy cơ nhập cuộc của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng, mức độ cạnh tranh giữa

các công ty hiện có trong ngành, sức mạnh thƣơng lƣợng của ngƣời mua, sức mạnh

thƣơng lƣợng của ngƣời bán và đe dọa của các sản phẩm thay thế.

Lựa chọn phân khúc thị trƣờng

Sau khi đã đánh giá các phân khúc thị trƣờng khác nhau, bây giờ công ty phải

quyết định nên phục vụ bao nhiêu và những phân khúc thị trƣờng nào. Tức là vấn đề

lựa chọn thị trƣờng mục tiêu. Công ty có thể xem xét năm cách lựa chọn thị trƣờng

mục tiêu, gồm: tập trung vào một phân khúc thị trƣờng, chuyên môn hóa có chọn

lọc, chuyên môn hóa thị trƣờng, chuyên môn hóa sản phẩm và phục vụ toàn bộ thị

trƣờng.

Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp: doanh nghiệp cần cân nhắc việc lựa

chọn thị trƣờng để kinh doanh có phù hợp với mục tiêu đƣợc xác định của doanh

nghiệp hay không. Doanh nghiệp có khả năng thỏa mãn đƣợc những đòi hỏi của

khách hàng về số lƣợng và chất lƣợng hàng hóa, dịch vụ khách hàng, giá cả phù hợp.

Điều này đòi hỏi nguồn lực của doanh nghiệp phải vững mạnh: nguồn vốn, công

nghệ, bí quyết, khả năng phân phối…

Sau khi đánh giá các phân đoạn thị trƣờng, doanh nghiệp phải lựa chọn một

hoặc một vài phân đoạn phù hợp với nguồn lực để phục vụ. Việc lựa chọn phân đoạn

thị trƣờng mục tiêu có thể đƣợc thực hiện dựa vào một số cách thức sau:

Tập trung vào một phân đoạn thị trường

Trong trƣờng hợp này, doanh nghiệp sẽ lựa chọn một phân đoạn thị trƣờng duy

nhất do sự hạn chế về khả năng và nguồn lực doanh nghiệp. Bằng cách áp dụng

marketing tập trung, doanh nghiệp có hy vọng giành đƣợc vị trí vững chắc trong

phân đoạn thị trƣờng mục tiêu nhờ vào sự am hiểu về nhu cầu đối với sản phẩm -

dịch vụ và tiết kiệm chi phí nhờ chuyên môn hóa sản xuất, phân phối, khuyến mãi.

Tuy nhiên việc áp dụng marketing tập trung có thể gặp phải nhiều rủi ro nhƣ: sự

thay đổi về thị hiếu tiêu dùng trong thị trƣờng, đối thủ cạnh tranh mạnh xuất hiện,...

Chuyên môn hóa có chọn lọc: Doanh nghiệp có thể lựa chọn nhiều phân đoạn

thị trƣờng, mỗi một phân đoạn sẽ có sức hấp dẫn và có điểm phù hợp với nguồn lực

của doanh nghiệp. Các phân đoạn này có thể có liên hệ hoặc không có liên hệ với

nhau, tuy nhiên lợi thế của cách thức này là doanh nghiệp có thể giảm bớt rủi ro, vì

nếu phân đoạn này không còn sức hấp dẫn nữa thì doanh nghiệp có thể tập trung vào

phân đoạn khác hấp dẫn hơn.

Chuyên môn hóa thị trường: Doanh nghiệp sẽ lựa chọn việc đáp ứng nhiều nhu

cầu của một nhóm khách hàng nhất định. Dựa vào khả năng chuyên môn hóa để đáp

ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, doanh nghiệp có thể xây dựng đƣợc danh tiếng

cho mình, đồng thời có thể quản lý hiệu quả hệ thống kênh phân phối đối với các sản

phẩm - dịch vụ mới dành cho nhóm khách hàng mục tiêu đó.

Chuyên môn hóa sản phẩm: Trƣờng hợp này, doanh nghiệp chỉ tập trung cung

cấp một loại sản phẩm - dịch vụ duy nhất cho một số phân đoạn thị trƣờng. Doanh

nghiệp đi theo đƣờng lối kinh doanh này sẽ có cơ hội tạo đƣợc uy tín cho sản phẩm -

dịch vụ mà mình cung cấp nhƣng cũng gặp phải rủi ro là sự xuất hiện của sản phẩm -

dịch vụ thay thế.

Phục vụ toàn bộ thị trường: Doanh nghiệp quyết định phục vụ toàn bộ thị

trƣờng bằng mọi sản phẩm - dịch vụ mà khách hàng cần đến. Phƣơng thức này chỉ

áp dụng cho các doanh nghiệp có nguồn lực lớn, đảm bảo đầy đủ các yếu tố để đáp

ứng mọi nhu cầu của tất cả các phân đoạn thị trƣờng.

1.4.2. Định vị sản phẩm

Định vị là việc thiết kế sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để thị

trƣờng mục tiêu hiểu đƣợc và đánh giá cao những gì công ty đại diện so với các đối

thủ cạnh tranh của nó.

Việc định vị của Công ty phải dựa trên cơ sở hiểu biết rõ thị trƣờng mục tiêu

định nghĩa giá trị nhƣ thế nào và lựa chọn những ngƣời bán.

Nhiệm vụ định vị sản phẩm gồm ba bƣớc sau đây:

Một là: Công ty phải phát hiện những điều khác biệt về sản phẩm, dịch vụ,

nhân sự và hình ảnh có thể tạo ra đƣợc để phân biệt với đối thủ cạnh tranh.

Hai là: Công ty phải áp dụng những tiêu chuẩn để lựa chọn những khác biệt

quan trọng nhất.

Ba là: Công ty phải tạo đƣợc những tín hiệu có hiệu quả để thị trƣờng mục tiêu

có thể phân biệt đƣợc với đối thủ cạnh tranh.

Chiến lƣợc định vị sản phẩm của công ty sẽ cho phép nó thực hiện bƣớc tiếp

theo, cụ thể là hoạch định những chiến lƣợc Marketing cạnh tranh của mình.

1.4.3. Các chiến lƣợc Marketing trực tuyến

1.4.3.1.Chiến lƣợc sản phẩm/chào hàng (Product)

Khái niệm chào hàng

Chào hàng trong trong marketing trực tuyến là việc đƣa ra một nhóm các lợi

ích có thể thỏa mãn nhu cầu của tổ chức/ngƣời tiêu dùng và họ sẵn sàng bỏ tiền ra

mua hoặc đồng ý trao đổi các giá trị tƣơng đƣơng khác.

Những lợi ích của chào hàng

Phối kết hợp với khách hàng trong việc thiết kế sản phẩm.

Linh hoạt với những phản hồi của thị trƣờng.

Tài nguyên Internet mang lại những cơ hội mới.

Các chiến lƣợc sản phẩm/chào hàng

Chiến lược sáng tạo sản phẩm mới:

 Những sản phẩm lần đầu tiên xuất hiện trên thị trƣờng

 Tăng sự trung thành của khách hàng.

 Chiến lƣợc này khá nguy hiểm nhƣng tiềm năng lợi nhuận lớn.

 Khách hàng không muốn trao đổi thói quen và hành vi mua hàng.

Chiến lược cải tiến sản phẩm:

 Cải tiến, đổi mới sản phẩm hiện tại với nhiều hạng mục khác nhau.

 Lấy thƣơng hiệu hiện tại.

 Sản phẩm có mùi vị và kích thƣớc và những sự biến đổi khác với sản

phẩm hiện tại.

Chiến lược tái định vị: Xây dựng hình ảnh trong tâm trí khách hàng khác với

vị trí ban đầu. Hƣớng tới thị trƣờng mới hay những ngƣời sử dụng mới.

Chiến lược đa dạng hóa: Cung cấp thêm sản phẩm dịch vụ có hoặc không có

liên quan.

1.4.3.2. Chiến lƣợc định giá (Price)

Với hầu hết mọi sản phẩm, giá là khoản tiền khách hàng phải trả để có đƣợc

một đơn vị sản phẩm. Giá là khoản doanh thu doanh nghiệp nhận đƣợc nhờ việc tiêu

thụ một đơn vị sản phẩm. Trong quan hệ trao đổi, giá là mối tƣơng quan trao đổi trên

thị trƣờng. Nó thể hiện hứa hẹn của doanh nghiệp về giá trị lợi ích mà sản phẩm có

khả năng cung cấp cho khách hàng, nó cũng chính là biểu hiện cho giá trị tiêu dùng

mà khách hàng kỳ vọng từ sản phẩm đó.

Các nhân tố ảnh hưởng

Các nhân tố bên trong

 Mục tiêu của việc định giá.

 Chiến lƣợc marketing hỗn hợp

 Công nghệ thông tin ảnh hƣởng đến giá.

Các nhân tố bên ngoài

 Cấu trúc thị trƣờng: Tính công khai giá trên thị trƣờng lớn thì doanh

nghiệp định giá theo đối thủ cạnh tranh; thị trƣờng không công khai về

giá thì doanh nghiệp có thể đƣa ra những mức giá khác nhau tùy thuộc

vào từng thời điểm và từng khách hàng.

 Tính hiệu quả của thị trƣờng: Việc khách hàng có khả năng truy cập tìm

kiếm thông tin về giá cả, tìm kiếm các nhà phân phối khác nhau.

Các chiến lược định giá trong marketing trực tuyến

Chiến lược định giá cố định: Doanh nghiệp đƣa ra mức giá bán và áp dụng với

tất cả khách hàng.

 Chiến lƣợc định giá dẫn đạo: Đƣa ra mức giá thấp nhất trên thị trƣờng.

 Chiến lƣợc đinh giá xúc tiến: Doanh nghiệp sử dụng chƣơng trình xúc

tiến, giảm giá, khuyến mại trong một khoảng thời gian nhất định.

Chiến lược định giá linh hoạt: Chào bán các mức giá khác nhau với những

khách hàng khác nhau.

 Định giá linh hoạt theo phân đoạn thị trƣờng: theo phạm vi địa lý, theo

giá trị.

 Định giá theo thƣơng lƣợng: hai bên cùng thỏa thuận, thƣơng lƣợng để

đƣa ra mức giá.

Chiến lược định giá hàng đổi hàng: Thƣờng diễn ra trong thị trƣờng B2B

(Business To Business – mô hình kinh doanh thƣơng mại điện tử trong đó giao dịch

xảy ra trực tiếp giữa các doanh nghiệp với nhau): Doanh nghiệp đổi sản phẩm, nguyên

vật liệu tồn kho của mình lấy sản phẩm, nguyên vật liệu tồn kho của doanh nghiệp khác.

1.4.3.3. Chiến lƣợc phân phối (Place)

Kênh phân phối là thuật ngữ chỉ tập hợp những tác nhân tham gia vào quá trình

phân phối sản phẩm, đƣa sản phẩm từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ. Những tác nhân

này có thể là các doanh nghiệp hoặc cá nhân, họ có thể độc lập hoặc phụ thuộc lẫn

nhau, cùng tham gia vào quá trình đƣa sản phẩm từ ngƣời sản xuất tới ngƣời tiêu

dùng, từ nơi sản xuất tới nơi tiêu thụ. Họ thực hiện các hoạt động làm cho sản phẩm

trở nên sẵn sàng hơn với khách hàng, giúp khách hàng có thể mua sắm và sử dụng

sản phẩm một cách thuận tiện nhất. Kênh phân phối tạo nên dòng chảy hàng hóa từ

ngƣời sản xuất qua hoặc không qua các trung gian tới ngƣời mua cuối cùng. Tất cả

những ngƣời tham gia vào kênh phân phối đƣợc gọi là thành viên của kênh. Quản trị

kênh phân phối thực chất là thiết lập, điều hành và quản lí các thành viên trong kênh

nhằm đảm bảo các dòng chảy trong kênh đều hoạt động.

Các mô hình kênh phân phối trong marketing trực tuyến

Bán hàng trực tiếp: Là mô hình mà tại đó nhà sản xuất bán trực tiếp sản phẩm của

mình đến khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng hay khách hàng là doanh nghiệp.

Mô hình môi giới: Nhà môi giới là những ngƣời tạo ra thị trƣờng mà nhờ đó

ngƣời bán và ngƣời mua có thể thƣơng lƣợng và thực hiện giao dịch với nhau: Không

đại diện cho bất kì bên nào, doanh thu là phí giao dịch từ ngƣời bán và ngƣời mua,

cung cấp dịch vụ gia tăng để thu hút khách hàng và đơn giản hóa quá trình giao dịch.

Mô hình môi giới phổ biến: hoạt động trao đổi trực tuyến, đấu giá trực tuyến.

Mô hình đại lý: Là mô hình đại diện cho ngƣời bán hoặc ngƣời mua, tùy thuộc

vào việc ai là ngƣời trả tiền cho họ. Bao gồm:

 Mô hình đại lý đại diện cho ngƣời bán: Đại lý bán hàng, đại lý của nhà

sản xuất, các trung gian đa phƣơng, các cổng buôn bán ảo.

 Mô hình đại lý đại diện cho ngƣời mua: Đại lý mua hàng, hoạt động đấu giá

ngƣợc.

Mô hình bán lẻ trực tuyến: Ngƣời bán lập ra các gian hàng trực tuyến và bán

sản phẩm cho khách hàng là ngƣời tiêu dùng cuối cùng, thƣờng là dƣới hình thức

các siêu thị ảo.

Xây dựng mô hình bán lẻ trực tuyến phụ thuộc vào đặc điểm của sản phẩm: sản

phẩm số hóa và sản phẩm hữu hình.

1.4.3.4. Chiến lƣợc xúc tiến truyền thông marketing (promotion)

Quảng cáo trực tuyến

Cũng nhƣ các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trực tuyến nhằm cung cấp

thông tin, đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa ngƣời mua và ngƣời bán. Nhƣng quảng

cáo trên Web khác hẳn quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại chúng khác, nó

giúp ngƣời tiêu dùng có thể tƣơng tác với quảng cáo. Khách hàng có thể nhấn vào

quảng cáo để lấy thông tin hoặc mua sản phẩm cùng mẫu mã trên quảng cáo đó,

thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên Website.

Quảng cáo trực tuyến qua banner, text-link

Quảng cáo trực tuyến qua cửa sổ phụ

Quảng cáo trực tuyến qua email.

Quảng cáo trực tuyến qua các công cụ tìm kiếm.

Marketing quan hệ công chúng trực tuyến

Đó là việc viết và đăng bài viết về những tin tức thời sử đáng chú ý của công ty

trên hệ thống internet (báo điện tử, website, diễn đàn ...)

PR trực tuyến (đôi khi còn đƣợc gọi PR 2.0) là hoạt động PR dựa trên nền

tảng Internet. Hoạt động PR trực tuyến đòi hỏi phải tinh tế, tự nhiên, nắm bắt đƣợc

nhu cầu khách hàng và có chiến lƣợc thông minh để thông tin có sức lan tỏa và đạt

hiệu quả mong muốn. Hành động vội vã, hấp tấp sẽ trở nên lộ liễu, đôi khi là phản

tác dụng. Ngƣời quản lý chiến dịch PR trực tuyến cũng phải lên kế hoạch, dự đoán

các tình huống để chủ động khéo léo xử lý các tình huống bất ngờ, những đòn phản

công và chơi xấu của đối thủ cạnh tranh.

PR trực tuyến cũng chính là một phần sáng tạo trong nghệ thuật kinh doanh,

giúp doanh nghiệp có thể thực hiện những ý tƣởng PR mà không bị giới hạn bởi thời

gian, không gian. Đồng thời, hình ảnh và thông tin của doanh nghiệp đƣợc biết đến

rộng rãi thông qua dƣ luận và khả năng lan truyền nhanh chóng bởi sự linh hoạt của

cộng đồng ngƣời sử dụng Internet.

Xúc tiến bán hàng trực tuyến

Hạ giá, khuyến khích dùng thử sản phẩm, phát phiếu quà tặng, các chƣơng

trình khuyến mại nhƣ thi đua có thƣởng và giải thƣởng.

1.4.3.5. Chiến lƣợc con ngƣời

Chiến lƣợc con ngƣời ở mỗi công ty cần phải đƣợc nhìn nhận dƣới góc độ

Marketing. Ngày càng có nhiều các phƣơng pháp tiếp thị định hƣớng con ngƣời.

Chiến lƣợc con ngƣời bao gồm hai phần là đối nội và đối ngoại. Chiến lƣợc đối

ngoại nhắm đến việc xây dựng và duy trì các mối quan hệ và hệ thống chăm sóc

khách hàng (CRM).

CRM là một chiến lƣợc kinh doanh nỗ lực tìm kiếm cách thức để cải thiện khả

năng sinh ra doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp bằng cách hiểu hơn về khách

hàng và phân phối giá trị tới họ.

Tuy có nhiều định nghĩa khác nhau nhƣng chúng ta có thể nhận thấy rằng các

khái niệm đều tập trung vào những hoạt động hƣớng tới giá trị mà doanh nghiệp

dành cho khách hàng

Giá trị dành cho khách hàng là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận

đƣợc so với tổng chi phí của khách hàng. Tổng giá trị của khách hàng là toàn bộ

những lợi ích mà khách hàng trông đợi ở một sản phẩm dịch vụ nhất định.

Khách hàng sẽ chọn những sản phẩm nào mà thoả mãn tốt nhất nhu cầu của họ,

giá trị mà khách hàng cảm nhận đƣợc thông qua nhiều yếu tố nhƣ: giá cả, đặc điểm

và chất lƣợng của sản phẩm, dịch vụ hỗ trợ của công ty….Vì vậy, để có thể duy trì

và nâng cao lòng trung thành của khách hàng, doanh nghiệp phải thực hiện đồng bộ

rất nhiều hoạt động cụ thể là trong mối quan hệ với khách hàng của mình.

Chiến lƣợc đối nội nhắm đến việc chăm sóc từng cá nhân và gia đình nhân viên

làm việc cho công ty ở mọi cấp bậc công việc. Công ty có những chính sách đãi ngộ

và hiếu hỉ cho từng nhân viên và giá đình tùy theo quá trình công hiến của họ; những

nhân viên làm việc gắn bó với công ty đƣợc khen thƣởng theo nấc thâm niên mà họ

đã gắn bó với công ty.

1.4.3.6. Chiến lƣợc minh chứng vật chất

Tùy theo đặc trƣng của sản phẩm, khách hàng cảm nhận sản phẩm trƣớc khi

mua nó. Do vậy môi trƣờng vật chất và những biểu hiện vật chất tại nơi cung cấp sản

phẩm/dịch vụ và liên quan đến sản phẩm/dịch vụ trở thành những căn cứ quan trọng

để khách hàng đánh giá chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ.

Các bằng chứng vật chất trong Marketing sản phẩm/dịch vụ là tất cả mọi thứ từ

vẻ bên ngoài, phong cách thiết kế, xếp đặt và bài trí nơi cung ứng dịch vụ đến đồng

phục, các sách giới thiệu, trang thiết bị cần thiết để cung ứng dịch vụ nhƣ: các máy

móc thiết bị, nhà xƣởng, dụng cụ chuyên ngành... tác động trực tiếp đến sản

phẩm/dịch vụ. Cơ sở vật chất thúc đẩy sản phẩm/dịch vụ tiến triển thuận lợi hơn.

thông qua cơ sở vật chất khách hàng có nhận thức, đánh giá tốt hơn về sản

phẩm/dịch vụ do công ty cung cấp.

Môi trƣờng vật chất bao gồm: các yếu tố vật chất xung quanh nơi diễn ra hoạt

động sản phẩm/dịch vụ. Môi trƣờng vật chất bao gồm cả hệ thống cơ sở vật chất trực

tiếp tác động vào sản phẩm/dịch vụ và những dấu hiệu vật chất khác do yêu cầu của

việc cung ứng và tiêu dùng sản phẩm/dịch vụ xuất hiện. Chẳng hạn việc bố trí

phòng, quầy, nội thất, ánh sách, âm thanh, con ngƣời, trang phục, màu sắc... Nhiều

đặc tính vật chất trong môi trƣờng đƣợc khách hàng rất quan tâm và đánh giá cao

cho chất lƣợng sản phẩm/dịch vụ, nó đƣợc coi là một phần của sản phẩm dịch vụ.

Môi trƣờng vật chất còn bao gồm những dấu hiệu vật chất giúp cho khách hàng tìm

hiểu kỹ lƣỡng về sản phẩm/dịch vụ và chất lƣợng của nó, qua đó thực hiện tiêu dùng

sản phẩm/dịch vụ có hiệu quả hơn.

1.4.3.7. Chiến lƣợc quy trình

Quy trình phục vụ là mọi hoạt động của toàn bộ công ty trong quá trình phục

vụ khách hàng mua sản phẩm. Quá trình phục vụ khách hàng đƣợc diễn ra từ lúc tiếp

cận khách hàng cho đến quá trình sau bán hàng nhƣng nói chung quá trình phục vụ

diễn ra một cách liên tục không ngừng.

Nội dung của quá trình phục vụ bao gồm các thủ tục tiến hành nghiệp vụ, các

chính sách đối với khách hàng. Yêu cầu ở đây là thủ tục phải đơn giản hợp lý, mức

độ tiếp xúc với khách hàng cần phải chặt chẽ để đảm bảo cho việc thực hiện đƣợc

tiến hành một cách trôi chảy nội dung của quá trình này..

1.5. Các công cụ Marketing trực tuyến

1.5.1. Công cụ Website

“Hoạt động website marketing là một loạt các kỹ thuật nhằm nâng cao mức

độ phổ biến của website hoặc nhằm quảng cáo cho website” (Moran and Hunt,

2008).

Đối với doanh nghiệp, website là nơi giới thiệu những thông tin, hình ảnh,

sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp để khách hàng có thể truy cập ở bất kỳ nơi đâu,

bất cứ lúc nào. Khi doanh nghiệp xây dựng website nghĩa là đang xây dựng nhiều

trang thông tin, catalog sản phẩm, dịch vụ, v.v. Đây đƣợc xem là công cụ quan trọng

nhất trong hoạt động E-marketing, chính nơi đây sẽ chứa đựng tất cả thông điệp

Marketing một cách chi tiết nhất và là “đích đến” cuối cùng trong các chiến dịch E-

marketing. Điểm mạnh của website là nó hoạt động đƣợc 24/24 giờ và khách hàng

có thể đặt hàng và thanh toán bất cứ lúc nào khi họ có nhu cầu, và giúp ngƣời quản

trị dễ dàng hơn trong việc thay đổi nội dung mới. Mặt khác, website cũng là công cụ

thu thập thông tin khách hàng và là nơi trao đổi thông tin trực tiếp giữa nhân viên

với các khách hàng thông qua các hoạt động hỗ trợ trực tuyến. Vì vậy, khi thiết kế

website thì doanh nghiệp cần đảm bảo website thoả mãn đƣợc ba điều kiện sau đây:

 Nội dung hấp dẫn, đầy đủ, hợp với chủ ý của việc xây dựng website

 Hình thức đẹp và bố cục phù hợp với chủ đề nội dung.

 Tính tƣơng tác cao

1.5.2. Công cụ Email

Email Marketing là một hình thức của Marketing trực tuyến, sử dụng email

(thƣ điện tử) làm phƣơng tiện truyền thông tin tới khách hàng tiềm năng. Theo định

nghĩa rộng: mỗi một email gửi tới một khách hàng hiện tại hoặc khách hàng tiềm

năng đều có thể coi nhƣ là Email marketing. Tuy nhiên Email Marketing thƣờng

đƣợc dùng để:

 Gửi email nhằm tăng cƣờng mối quan hệ của công ty với các khách hàng

hiện tại hay trƣớc đây nhằm khuyến khích lòng trung thành của khách hàng

và tạo thêm các hợp đồng với các khách hàng này.

 Gửi email để biến một ngƣời quan tâm thành khách hàng hoặc thuyết phục

khách hàng hiện tại mua sản phẩm/dịch vụ ngay lập tức.

1.5.3. Công cụ tìm kiếm (CCTK) (Search Engine Machine – SEM)

Với sự phát triển của internet, thông tin về sản phẩm, dịch vụ thƣơng hiệu hoàn

toàn có thể tiếp cận một cách dễ dàng bởi sự hỗ trợ của các công cụ tìm kiếm. Khi

muốn mua một sản phẩm nào đó ngƣời tiêu dùng thƣờng lên mạng tham khảo giá

các sản phẩm tƣơng tự từ nhiều nhà cung cấp. Tuy nhiên, giữa hàng ngàn nhà cung

cấp với hàng trăm ngàn kết quả do bộ máy tìm kiếm đƣa lại khiến ngƣời tiêu dùng sẽ

chỉ ƣu tiên cho những kết quả hiện ở vị trí đầu trong danh sách kết quả tìm kiếm. Ví

dụ trong điều kiện thời tiết nóng nực, rất nhiều gia đình sẽ lên Google.com và gõ từ

“điều hòa nhiệt độ” sẽ có hơn 15 triệu kết quả hiện ra. Các gia đình sẽ xem những

kết quả liên quan đƣợc hiển thị ở top đầu hoặc vị trí nổi bật vì xem hơn 15 triệu kết

quả tìm kiếm là điều không thể. Từ thực tế đó, đòi hỏi các doanh nghiệp phải tìm

cách nào đó để xuất hiện tại các vị trí nổi bật trong kết quả tìm kiếm.

1.5.4. Truyền thông xã hội (Social Media Marketing)

Từ điển bách khoa toàn thƣ mở Wikipedia định nghĩa Mạng xã hội (MXH) hay

truyền thông xã hội (social network) là dịch vụ nối kết các thành viên có cùng sở

thích trên Internet, với nhiều mục đích khác nhau, không phân biệt không gian và

thời gian. Nội dung MXH do chính ngƣời sử dụng tạo ra, nhà cung cấp mạng xã hội

chỉ tạo ra các công cụ phƣơng tiện nh m tạo điều kiện tốt nhất để ngƣời dùng tạo ra

các nội dung cho MXH.

Về cơ bản, mạng xã hội là sự kết nối các thành viên có cùng một sở thích

không phân biệt thời gian và không gian. Sự phát triển mạnh mẽ của các mạng xã

hội nhƣ Facebook, Youtube, Twitter đã thực sự thay đổi thế giới về cách thức mà con

ngƣời có thể kết nối và chia sẻ. Một chia sẻ trên mạng xã hội có thể thu hút hàng

trăm hàng nghìn thậm chí hàng triệu lƣợt view. Sức mạnh làm nên điều kì diệu nằm

ở sự lan tỏa giữa các thành viên. Marketing qua các mạng xã hội (SMM) sẽ tận dụng

đƣợc sự lan tỏa đó. Để hiểu đƣợc SMM còn phân biệt giữa SM (Social media) và

SMM. SM là tiếp thị xã hội nghĩa là việc ngƣời dùng tạo ra và xuất bản các nội dung

trên internet thông qua các mạng xã hội. Trong khi đó SMM là việc sử dụng các

công cụ mạng xã hội trên nền tảng web 2.0 để tiến hành hoạt động marketing (Jays

Nguyễn 2011). Nhƣ vậy, SMM là sự phát triển của SM nhằm phục vụ cho hoạt động

marketing của DN.

1.5.5. Banner quảng cáo trực tuyến

Cuộc cách mạng trong công nghệ Internet (Thế hệ web thứ hai năm 2004) đƣợc

ví nhƣ việc khám phá ra những mỏ vàng vô tận mà ngƣời làm truyền thông là những

công nhân khai thác mỏ, với đủ 1001 các hình thức quảng cáo cho ngƣời tiêu dùng lựa

chọn. Trong đó quảng cáo trực tuyến đƣợc xem là công cụ Marketing trực tuyến sơ

khai và đơn giản nhất. Cũng nhƣ các loại hình quảng cáo khác, quảng cáo trực tuyến

nhằm cung cấp thông tin đẩy nhanh tiến độ giao dịch giữa ngƣời mua và ngƣời bán.

Nhƣng quảng cáo trực tuyến khác hẳn quảng cáo trên các phƣơng tiện thông tin đại

chúng khác nó giúp ngƣời tiêu dùng có thể tƣơng tác với quảng cáo. Khách hàng có

thể nhấn vào quảng cáo để lấy thông tin họ cần mua sản phẩm cùng mẫu mã trên

quảng cáo đó thậm chí họ còn có thể mua cả sản phẩm từ các quảng cáo online trên

website.

1.6. Xu hƣớng phát triển của Marketing trực tuyến

1.6.1. Thực trạng sử dụng Internet ở Việt Nam

Trong những năm gần đây, Việt Nam chứng kiến sự bùng nổ nhanh chóng của

Internet. Tại Châu Á, Việt nam xếp vào một trong những quốc gia có tốc độ và số

lƣợng ngƣời sử dụng thuộc loại cao, nằm ở vị trí thứ 6 trong Top 10 quốc gia, sau

Trung Quốc, Nhật Bản, Ãn Độ, Hàn Quốc và Indonexia... Theo WeAreSocial (một

tổ chức có trụ sở chính ở Anh nghiên cứu độc lập về truyền thông xã hội toàn cầu):

34% dân số Việt nam sử dụng Internet, ngƣời dùng Internet là giới trẻ, với khoảng

70% ngƣời dùng ở dƣới độ tuổi 30 (và 70% trong đó dƣới 24 tuổi). Cùng với đó là

các hình thức xã hội ảo forum và blog ngày càng nhiều thành viên tham gia

 73% ngƣời dùng dƣới 35 tuổi.

 66% "cƣ dân mạng" truy cập web hằng ngày và họ dành trung bình 29 giờ

vào mạng mỗi tháng.

 88% vào mạng tại nhà và 36% tại quán cà phê.

 81% vẫn truy cập qua desktop, 56% qua thiết bị di động và 47% qua laptop

(nhiều ngƣời sử dụng đồng thời cả 2-3 loại thiết bị).

 95% ngƣời dùng Internet truy cập các trang tin tức.

 90% xem video trực tuyến (tỉ lệ trung bình ở châu Á chỉ là 69%).

 61% ngƣời dùng Internet từng thực hiện mua sắm qua mạng.

 86% ngƣời dùng Internet Việt Nam từng ghé thăm các trang mạng xã hội.

 8,5 triệu ngƣời dùng Facebook và đây là mạng xã hội phổ biến nhất Việt

Nam trong tháng 10/2012. Số ngƣời dùng Facebook ở Việt Nam tăng thêm

500.000 chỉ trong 2 tuần. 28% cƣ dân mạng có tài khoản Facebook.

 9% ngƣời dùng Internet sử dụng Twitter.

 Google, Zing và Yahoo là 3 hệ thống đƣợc truy cập nhiều nhất.

 Facebook là mạng xã hội đƣợc truy cập nhiều nhất, tiếp theo là Yahoo Plus

và Zing.

Đây là công cụ mới để doanh nghiệp và những ngƣời làm tiếp thị tiếp cận với

thị trƣờng và khách hàng mục tiêu thông qua các hình thức marketing trực tuyến (E -

Marketing) con số thực tế:

 64% doanh nghiệp nhỏ bán hàng qua mạng đã tăng lợi nhuận và doanh thu.

 48% thấy Internet đã giúp họ mở rộng phạm vi hoạt động xét về mặt địa lý.

 73% tiết kiệm đƣợc nhờ giảm chi phí điều hành.

Theo ƣớc tính, tỷ trọng đầu tƣ vào Marketing trực tuyến trong tổng ngân sách

tiếp thị tiếp tục đƣợc dự báo tăng tại nhiều quốc gia phát triển. Riêng doanh nghiệp

Việt nam có thể đầu tƣ từ 7-10% ngân sách Marketing trên Internet. Do Internet có tốc

độ phát triển cao nên các doanh nghiệp tiêu dùng cũng đẩy mạnh các hình thức tiếp thị

qua Internet với nhóm khách hàng tiềm năng là giới trẻ và nhân viên văn phòng.

1.6.2. Dự báo xu hƣớng Internet ở Việt Nam

Cuộc chạy đua đƣa thƣơng hiệu vào tầm chú ý của khách hàng trên những kênh

truyền thông truyền thống ngày càng trở nên khó khăn hơn vì phần lớn độc giả đã

bắt đầu “ngán” các chuyên mục quảng cáo trên báo in và ngƣời xem ti-vi sẵn sàng

chuyên kênh khi gặp quảng cáo. Đã đến lúc ngƣời làm công tác tiếp thị, quảng cáo

cần nghĩ đến một con đƣờng nhiều cơ hội hơn...

Tại Việt Nam, với hơn 30,8 triệu ngƣời dùng Internet. Tỉ lệ ngƣời dùng Internet

trên tổng số dân là 34% (cao hơn mức trung bình của thế giới là 33%). Riêng năm 2012,

Việt Nam có thêm 1,59 triệu ngƣời dùng mới. Internet đang là một kênh truyền thông có

tiềm năng quảng bá rất lớn mà không doanh nghiệp nào có thê bỏ qua.

Tuy nhiên, thị trƣờng Việt Nam còn quá nhỏ bé đối với quảng cáo trực tuyến,

trong đó quảng cáo hiển thị chiếm đa số, quảng cáo theo từ khóa chiếm khoảng 10%

tổng lƣợng quảng cáo trực tuyến. Vì vậy trong những năm tiếp theo thì Internet và

quảng cáo trực tuyến ngày càng đƣợc gia tăng do sự tăng tốc của công nghệ và nhận

thức của khách hàng có nhiều thay đổi.

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

Trong chƣơng này luận văn đã trình bày cơ sở lý luận về Marketing và

Marketing trực tuyến, bản chất của Marketing trực tuyến, sự khác biệt giữa

Marketing trực tuyến và Marketing truyền thống. Đồng thời cũng trình bày chi tiết

nội dung của marketing trực tuyến và xu hƣớng phát triển hiện tại của Marketing trực

tuyến.

Tóm lại, chƣơng này là cơ sở lý luận để tiến hành phân tích đánh giá thực trạng

hoạt động marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần

Vinacafe Biên Hòa giai đoạn 2011-2013.

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING

TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CAFÉ HÒA TAN TẠI CÔNG TY

CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA

2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa

2.1.1. Giới thiệu chung về công ty

Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA

Tên tiếng Anh: VINACAFÉ BIEN HOA JOINT STOCK COMPANY

Tên viết tắt: VINACAFÉ B.H

Vốn điều lệ: 265.791.350.000 đồng

Trụ sở chính: KCN Biên Hòa 1, phƣờng An Bình, Tp. Biên Hòa, Đồng Nai

Điện thoại:+84 -61- 3836554 Fax:+84 - 61- 3836108

Website: www.vinacafebienhoa.com Emai: vinacafe@vinacafebienhoa.com

Giấy CNĐKKD: Số 4703000186 do Sở Kế hoạch và Đầu tƣ tỉnh Đồng Nai

cấp l lần đầu ngày 29/12/2004 và thay đổi lần thứ 4 ngày 10/11/2010

Nguồn: Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa

Hình 2.1: Logo Vinacafé Biên Hòa

2.1.2. Quá trình hình thành và phát triển

Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa tiền thân là nhà máy cà phê Biên Hòa

đƣợc thành lập vào ngày 29 tháng 12 năm 2004, quá trình hình thành và phát triển

trải qua các mốc thời gian sau:

Năm 1969: Khởi công xây dựng Nhà máy Cà phê Coronel tại Khu Kỹ nghệ

Biên Hòa (nay là Khu Công nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai.

Năm 1975: Nhà máy Cà phê Coronel đƣợc đổi tên thành Nhà máy Cà phê Biên

Hòa và đƣợc giao cho Tổng cục Công nghệ Thực phẩm quản lý.

Năm 1977: Đánh dấu một cột mốc quan trọng của Nhà máy cà phê Biên Hòa

và cũng là của ngành cà phê Việt Nam: lần đầu tiên, Việt Nam sản xuất thành công

cà phê hòa tan.

Năm 1978: Nhà máy Cà phê Biên Hòa bắt đầu xuất khẩu cà phê hòa tan đến

các nƣớc thuộc Liên Xô cũ và Đông Âu.

Năm 1983: Tên “Vinacafé” bắt đầu xuất hiện ở thị trƣờng Đông Âu bắt đầu từ

1983, đánh dầu thời điểm ra đời của thƣơng hiệu Vinacafé.

Năm 1990: Vinacafé chính thức quay trở lại thị trƣờng Việt Nam dù trƣớc đó

một số sản phẩm của Nhà máy Cà phê Biên Hòa đã đƣợc tiêu thụ ở thị trƣờng này.

Năm 1993: Cà phê hòa tan 3 trong 1 thành công nhanh đến mức thƣơng hiệu

Vinacafé ngay lập tức đƣợc Nhà máy Cà phê Biên Hòa đăng ký sở hữu trí tuệ tại Việt

Nam và nhiều quốc gia trên thế giới.

Năm 1998: Khởi công nhà máy thứ hai ngay trong khuôn viên của nhà máy cũ.

Ngày 29 tháng 12 năm 2004, Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh

nghiệp - từ doanh nghiệp nhà nƣớc sang công ty cổ phần.

Năm 2011: Công ty niêm yết cổ phiếu tại sàn HoSE với mã chứng khóa VCF.

Ngày 28/01/2011 cũng chính là ngày giao dịch chính thức cổ phiểu của VCF tại Sở

Giao Dịch Chứng Khoán Thành phố Hồ Chí Minh.

Với những chặng đƣờng đó, Vinacafé Biên Hòa đã đạt đƣợc nhiều thành tựu,

danh hiệu để khẳng định uy tín và vị thế của mình trong lĩnh vực kinh doanh đƣợc

ngƣời tiêu dùng tin cậy.

2.1.3. Ngành nghề kinh doanh

Sản xuất, kinh doanh, xuất, nhập khẩu cà phê, chè, thức uống nhanh và các sản

phẩm thực phẩm.

2.1.4. Cơ cấu tổ chức

Bộ máy lãnh đạo của Công ty gồm những ngƣời có trình độ chuyên môn,

nghiệp vụ, có nhiều năm công tác trong Công ty Vinacafé Biên Hòa cũng nhƣ có

kinh nghiệm trong lĩnh vực kinh doanh cà phê. Điều này đảm bảo cho bộ máy lãnh

đạo hoạt động có hiệu quả để đƣa Công ty phát triển đúng hƣớng trong một thị

trƣờng mà sự cạnh tranh ngày một gay gắt và quyết liệt hơn.

Đại Hội Đồng Cổ Đông

Ban Kiểm Soát

Hội Đồng Quản Trị

Tổng Giám Đốc

Phó Tổng Giám Đốc

Phòng KCS

Phòng Kỹ Thuật

Phòng Kinh Doanh

Phòng Kế Toán Tài Chính

Phòng Marketing

Phân Xƣởng Cà Phê Hòa Tan

Phân Xƣởng Cà Phê Sữa HTP

Phòng Tổ Chức Hành Chính

Ghi chú:

Quan hệ trực tiếp

Quan hệ chức năng

Hình 2.2: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Công ty CP Vinacafé Biên Hòa

2.1.5. Các nguồn lực của công ty

2.1.5.1. Tình hình lao động

Hiện nay, xuất phát từ thực tế về nguồn lao động, để quản lý lực lƣợng lao

động, Công ty đã phân loại lao động theo các tiêu chí: giới tính, trình độ, chức năng.

Đây là ba tiêu chí cơ bản để phản ánh số lƣợng và chất lƣợng lao động của một đơn

vị.

Xét theo giới tính, năm 2013, Vinacafé Biên Hòa có tổng số lao động là có 315

nhân viên, trong đó có 205 nam chiếm 65,13% và 110 nữ chiếm 34,87%. Bƣớc sang

năm 2014, tổng số lao động của Vinacafé Biên Hòa là 380 ngƣời. Nhƣ vậy, so với năm

2013, số lƣợng lao động đã tăng lên 65 ngƣời, chiếm 12,8%.

Xét theo chức năng, do đặc thù là đơn vị hoạt động sản xuất kinh doanh nên

lực lƣợng lao động chủ yếu là lao động trực tiếp. Năm 2013, Vinacafé Biên Hòa

có 236 lao động trực tiếp chiếm 74,81%. Đến năm 2014, lực lƣợng lao động lao

động trực tiếp tăng lên 17,1%, tƣơng ứng 42 ngƣời so với năm 2013 và 1 lao

động gián tiếp, chiếm tỷ lệ 1,1% trong tổng lao động của Công ty.

Bảng 2.1: Tình hình lao động của Vinacafé Biên Hòa qua 3 năm 2011-2013

ĐVT: Người

2012 Chỉ tiêu

Tổng số lao động 1. Phân theo giới tính - Lao động nam - Lao động nữ 2. Phân theo chức năng - Lao động trực tiếp - Lao động gián tiếp 3. Phân theo trình độ - Đại học và sau đại học - Cao đẳng, trung cấp - Lao động phổ thông Số lƣợng 337 226 111 0 246 91 32 79 226 2013 Số lƣợng % 380 250 130 288 92 46 84 250 2012/2011 ± % 22 107,0 21 110,4 1 100,6 10 104,3 115,1 12 8 132,5 1 101,9 13 106,0 100 65,9 34,1 75,71 24,29 11,98 22,12 65,9 100 67,2 32,8 72,9 27,1 9,4 23,5 67,1

2013/2012 % ± 112,8 43 0 110,6 24 117,2 19 0 117,1 42 101,1 1 0 143,7 14 106,1 5 110,7 24 Nguồn: Phòng KTTC - Vinacafé Biên Hòa

Hầu hết nhân viên của Vinacafé Biên Hòa đều có trình độ kiến thức cao và

nhanh nhạy. Do đó, họ có khả năng tiếp cận nhanh với khoa học công nghệ và

phát triển các nghiệp vụ chuyên môn. Có thể nói, đây là một trong những lợi thế

để Vinacafé Biên Hòa phát triển hoạt động kinh doanh của mình. Ngoài ra, hầu hết

các nhân viên đều trong độ tuổi từ 25 - 35 tuổi nên phong cách làm việc rất năng

động, tạo điều kiện cho chi nhánh hoạt động ngày càng phát triển.

Nguồn nhân lực có chất lƣợng cao và có văn hoá doanh nghiệp đã giúp Vinacafé

Biên Hòa khẳng định tên tuổi và thƣơng hiệu của Công ty trong thời gian qua, nên tất

cả các khách hàng hài lòng tuyệt đối với thái độ phục vụ tận tình, chu đáo và chuyên

nghiệp của Vinacafé Biên Hòa.

2.1.5.2. Kết quả hoạt động kinh doanh

Qua bảng báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh của Vinacafé Biên Hòa cho

thấy, lợi nhuận sau thuế thu nhập doanh nghiệp năm 2011 là 3.391 triệu đồng, năm

2012 là 4.680 triệu đồng, năm 2013 là 3.463 triệu đồng, giảm so với năm 2012 là 324

triệu đồng, tƣơng ứng giảm 26,01% đã cho ta thấy đƣợc năm 2013 hiệu quả sản xuất

kinh doanh của doanh nghiệp chƣa đƣợc nhƣ mong muốn.

Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2013 tăng lên so với năm 2012 là

21.078 triệu đồng, từ 46.867 triệu đồng lên 67.945 triệu đồng, tƣơng ứng với tỷ lệ là

44,97%, điều này có đƣợc là do sự tăng doanh số của loại café hòa tan.

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty qua 3 năm 2011-2013

ĐVT: Triệu đồng

Năm

Năm 2011

2012/2011

2013/2012

2012

2013

±

%

±

%

1.Doanh thu BH và cung cấp dịch vụ

42.367

46.867

67.945

4.500

110,62

21.078

144,97

2. Các khoản giảm trừ

3. Doanh thu thuần về BH và CCDV (3=1-2)

42.367

4.500

110,62

21.078

144,97

67.945

46.867

4. Giá vốn hàng bán

37.967

4.355

111,47

19.668

146,47

61.990

42.322

5. Lợi nhuận gộp về BH và CCDV (5=3-4)

4.400

145

103,30

1.410

131,02

5.955

4.545

6. Doanh thu hoạt động tài chính

1.554

328

121,11

449

123,86

2.331

1.882

7. Chi phí tài chính

315

-18

94,29

117,85

350

297

Trong đó: Lãi vay phải trả

177

125,42

(34)

84,68

188

222

8. Chi phí bán hàng

9. Chi phí quản lý DN

3.565

351

109,85

(350)

91,06

3.566

3.916

10. Lợi nhuận thuần từ HĐKD (10=5+6-7-9)

2.074

140

106,75

2.156

197,38

4.370

2.214

11. Thu nhập khác

2.564

1.653

164,47

(3.859)

8,49

358

4.217

12. Chi phí khác

345

162

146,96

(162)

68,05

345

507

13. Lợi nhuận khác(13=11-12)

2.219

1.491

167,19

(3.697)

0,35

3.710

14. Tổng LN kế toán trƣớc thuế (14=10+13)

4.293

1.631

137,99

(1.541)

73,99

4.383

5.924

15. Chi phí thuế TNDN hiện hành

902

343

137,99

(324)

73,99

920

1.244

16. Chi phí thuế TNDN hoãn lại

17. Lợi nhuận sau thuế TNDN (17=14-15)

3.391

4.680

3.463

1.288

137,99

(1.217)

73,99

Nguồn: Bảng kết quả hoạt động kinh doanh - Vinacafé Biên Hòa

Giá vốn hàng bán năm 2012 là 42.322 triệu đồng đã tăng lên 61.990 triệu đồng,

tức là tăng 19.668 triệu đồng tƣơng ứng với 46,47% do sản lƣợng tăng và chi phí

đầu vào nguyên vật liệu tăng. Nhƣ vậy tốc độ tăng của giá vốn tăng nhanh hơn tốc

độ tăng của doanh thu nghĩa là hiệu quả sản xuất kinh doanh của Công ty trong năm

2013 chƣa tốt.

Hình 2.3: Biểu đồ thể hiện doanh thu, lợi nhuận của Vinacafé Biên Hòa qua 3 năm

2011-2013

Giá vốn hàng bán tăng, đã làm cho lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch

vụ năm 2013 so với năm 2012 chỉ tăng 1.411 triệu đồng, tƣơng ứng 31,02%, đây là

số tăng cũng khá lớn nhƣng so với tỷ lệ tăng của giá vốn thì lại không tƣơng xứng.

Bên cạnh đó có thể thấy đƣợc một dấu hiệu tích cực của doanh nghiệp trong việc tiết

kiệm chi phí quản lý doanh nghiệp, năm 2013 chi phí này đã giảm đƣợc 350 triệu

đồng so với năm 2012, tƣơng ứng với tỷ lệ 8,94%, con số tuy không lớn nhƣng cũng

cần ghi nhận cố gắng của cán bộ công nhân viên đã phát huy tinh thần tiết kiệm mà

doanh thu vẫn không hề giảm, thể hiện việc quản lý tốt của đội ngũ lãnh đạo Công

ty.

Tổng lợi nhuận kế toán trƣớc thuế năm 2013 giảm 3.697 triệu đồng, tƣơng ứng

giảm 26,01%, làm cho lợi nhuận sau thuế năm 2013 giảm so với 2012 là 26,01%. Có

thể nói năm 2013 là một năm đầy khó khăn trong mọi hoạt động sản xuất kinh doanh

của Công ty, đây không chỉ là khó khăn của riêng Công ty gặp phải mà là khó khăn

chung của nền kinh tế Việt Nam trong năm 2013.

2.2. Thực trạng hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại

Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa

2.2.1. Công tác nghiên cứu thị trƣờng

Công ty hoạt động sản xuất kinh doanh trong một thị trƣờng rộng lớn không

thể phục vụ và đáp ứng tất cả nhu cầu khách hàng trong thị trƣờng ấy. Để hoạt động

có hiệu quả, Công ty thƣờng nhận dạng những phần hấp dẫn nhất trong thị trƣờng mà

họ có thể đáp ứng một cách có hiệu quả nhất. Công ty phải phân loại thị trƣờng ra

những đoạn thị trƣờng mục tiêu và tập trung nỗ lực cao nhất cho đoạn thị trƣờng đó.

Qua khảo sát thực tế tại Công ty Vinacafé Biên Hòa tác giả nhận thấy việc

nghiên cứu phân đoạn thị trƣờng hiện tại của Công ty rất đƣợc chú trọng. Công ty đã

quyết định lựa chọn thị trƣờng mục tiêu hiện tại là các tỉnh thành tại khu vực phía

Nam. Trong đoạn thị trƣờng mục tiêu này Công ty đã chọn phƣơng thức Marketing

không phân biệt, tức là tại phân đoạn thị trƣờng này Công ty xây dựng các chƣơng

trình Marketing là nhƣ nhau.

Công ty lựa chọn loại hình Marketing không phân biệt là do loại hình này tiết

kiệm đƣợc chi phí, chi phí cho hoạt động này ít tốn kém và thu đƣợc hiệu quả cao.

2.2.2. Định vị sản phẩm

Phân đoạn thị trƣờng mục tiêu hiện tại của Công ty là khu vực phía Nam, từ đó

Công ty tập trung định vị sản phẩm cà phê hòa tan của mình dựa trên các tiêu chí

chủ yếu đó là: “Vinacafé Biên Hòa - Hương vị của thiên nhiên – Chinh phục khẩu

vị thế giới”, với phƣơng châm: “Thấu hiểu và đáp ứng mong đợi của khách hàng;

Không ngừng phát triển kỹ thuật và công nghệ; Không ngừng nâng cao chuyên

môn và quản lý”.

Điều này xuất phát từ việc nghiên cứu kỹ thị trƣờng mục tiêu của Công ty, thị

trƣờng miền Nam là nơi Công ty đặt trụ sở chính và cũng là vùng thị trƣờng mà

Công ty hiểu rõ nhất (kể từ những ngày đầu mới thành lập). Những đặc điểm của

vùng thị trƣờng này nhƣ: ăn chắc mặc bền, ƣu tiên tiết kiệm…là yếu tố để Công ty

định vị sản phẩm cà phê hòa tan của mình trên vùng thị trƣờng này. Qua giai đoạn

vừa qua có thể nói Vinacafé Biên Hòa đã định vị đúng thị trƣờng mục tiêu và đã

mang lại đƣợc kết quả kinh doanh đáng kể cho Công ty.

2.2.3. Xác định đối thủ cạnh tranh

Những đối thủ cạnh tranh chính của Vinacafé Biên Hòa hiện tại gồm:

Cà phê Trung Nguyên

Ra đời vào giữa năm 1996, Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê non trẻ của

Việt Nam nhƣng đã nhanh chóng tạo dựng đƣợc uy tín và trở thành thƣơng hiệu cà

phê Việt quen thuộc đối với ngƣời tiêu dùng cả trong và ngoài nƣớc. Chỉ trong vòng

mƣời năm, từ một hãng cà phê nhỏ nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê Thuột, Trung

Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với sáu công ty thành viên: Công

ty cổ phần Trung Nguyên, Công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung Nguyên, công ty

TNHH cà phê Trung Nguyên, Công ty cổ phần thƣơng mại và dịch vụ G7, công ty

truyền thông bán lẻ Nam Việt và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway

(VGG) với các ngành nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà

phê, nhƣợng quyền thƣơng hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tƣơng

lai tập đoàn Trung Nguyên sẽ phát triển với mƣời công ty thành viên, kinh doanh

nhiều ngành nghề đa dạng.

Nestle Việt Nam

Công ty Nestle đƣợc sáng lập vào năm 1866 bởi Ông Henri Nestlé, một dƣợc sĩ

ngƣời Thụy Sĩ gốc Đức. Với trụ sở chính tại thành phố Vevey, Thụy Sĩ, Nestlé là

công ty hàng đầu thế giới về dinh dƣỡng, sức khoẻ. Nestlé có 500 nhà máy và Nestlé

đặt chân đến Việt Nam lần đầu tiên vào năm 1916. Trải qua nhiều thập kỷ, các sản

phẩm nhƣ Guigoz, Lait Mont-Blanc, Maggi đã trở nên thân thuộc với các thế hệ

ngƣời tiêu dùng Việt Nam. Nestlé trở lại Việt Nam vào năm 1990, và mở một văn

phòng đại diện vào năm 1993. Vào năm 1995, Công ty TNHH Nestlé Việt Nam

(100% vốn đầu tƣ nƣớc ngoài) đƣợc thành lập, trực thuộc tập đoàn Nestlé S.A. Cũng

vào năm 1995, Nestlé đƣợc cấp giấy phép thành lập Nhà máy Đồng Nai, chuyên sản

xuất cà phê hoà tan Nescafe, trà hoà tan Nestea và đóng gói thức uống Milo, Bột ngũ

cốc dinh dƣỡng Nestle, bột nêm và nƣớc chấm Maggi, Bột kem Coffee-Mate

Ngoài các đối thủ cạnh tranh trên, Vinacafé Biên Hòa còn phải đối mặt với sự

xuất hiện của các dòng sản phẩm cà phê mới có khả năng cạnh tranh cao nhƣ: cà phê

lon Birdy (sản phẩm của Ajinomoto Việt Nam), cà phê chai VIP (Tân Hiệp Phát).

Trong khi, sản phẩm cà phê hòa tan là sản phẩm chính của Vinacafé Biên Hòa thì

hiện tại thị trƣờng này đang có sự cạnh tranh rất quyết liệt của các công ty đối thủ

nhằm giành thị phần tiêu thụ của dòng sản phẩm này. Đây chính là thách thức lớn

đối với công ty Vinacafé Biên Hòa trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình.

2.2.4. Thực trạng về chiến lƣợc Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan

tại Công ty CP Vinacafé Biên Hòa

 Giới thiệu thiết kế nghiên cứu:

Để nhận định và đánh giá hoạt động của các chiến lƣợc marketing trực tuyến

của Công ty CP Vinacafé Biên Hòa, thiết kế bảng câu hỏi đƣợc thực hiện theo cách:

Bảng câu hỏi ban đầu  Tiến hành thảo luận nhóm, thu thập ý kiến  Điều chỉnh

theo ý kiến thống nhất  Bảng câu hỏi khảo sát cuối cùng.

Bảng câu hỏi sẽ đƣợc những ngƣời làm trong ngành sản xuất cà phê hòa tan

đánh giá, nhận xét tầm quan trọng của từng yếu tố và điểm số phân loại tƣơng ứng

với từng yếu tố đó.

Dữ liệu nghiên cứu sau đó sẽ đƣợc đƣa vào xử lý và phân tích trên phần mềm

xử lý dữ liệu excel phiên bản 2010.

2.2.4.1. Chiến lƣợc sản phẩm/chào hàng

Chiến lƣợc sản phẩm đƣợc công ty rất coi trọng, bởi vì đây là yếu tố quan

trọng nhất trong chiến lƣợc Marketing của công ty trong các năm qua, là vấn đề sống

còn trong hoạt động kinh doanh, nó quyết định đến các hoạt động của các bộ phận

khác và bảo đảm cho việc kinh doanh đi đúng hƣớng.

Để thực hiện mục tiêu sản phẩm của mình, bộ phận nghiên cứu sản xuất của

công ty đã nỗ lực hết mình để mang lại những sản phẩm có chất lƣợng tốt nhất.

Hiện nay danh mục sản phẩm công ty có những chủng loại nhƣ sau:

Bảng 2.3: Giới thiệu danh mục sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa

Sản phẩm Tỷ lệ (%) Hình ảnh sản phẩm

1. Cà phê rang xay 30,0

2. Cà phê hòa tan 40,0

3. Ngũ cốc dinh dƣỡng 20,0

4. Ngủ cốc dế mèn 10,0

Nguồn: Phòng Marketing - Vinacafé Biên Hòa

Hiện tại danh mục sản phẩm của Công ty gồm có 4 dòng sản phẩm chính: Cà

phê rang xay; Cà phê hòa tan; Ngũ cốc dinh dƣỡng; Ngũ cốc dế mèn. Trong đó thị

phần của cà phê hòa tan chiếm đến 40% tổng sản lƣợng.

Cà phê rang xay gồm có: Cà phê xay Vinacafé Select, Vinacafé Super,

Vinacafé Natural, Vinacafé Gold

Cà phê hòa tan gồm có: Vinacafé hòa tan đen, Vinacafé hòa tan 3 trong 1,

Vinacafé hòa tan 4 trong 1

Ngũ cốc dinh dƣỡng gồm có: Ngũ cốc dinh dƣỡng Vinacafé, ngũ cốc dinh

dƣỡng Dế Mèn.

Cách thức chào hàng hiện tại của Vinacafe Biên Hòa, tất cả sản phẩm đều

đƣợc đăng cụ thể trên website: http://www.vinacafebienhoa.com. Tuy nhiên cách

thức tổ chức chiến lƣợc chào hàng hiện nay tại Công ty vẫn chƣa thật sự đƣợc chú

trọng cụ thể từng danh mục sản phẩm.

Chính sách sản phẩm của công ty áp dụng cho các sản phẩm của mình là:

Quyết định về chất lƣợng sản phẩm:

Chất lƣợng sản phẩm đƣợc coi là quyết định hàng đầu trong chính sách sản

phẩm. Vì các sản phẩm của Công ty là các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày, nên các

thuộc tính về chất lƣợng sản phẩm đƣợc Công ty quan tâm nhƣ là chất lƣợng, mùi vị

của sản phẩm đƣợc chú trọng hơn cả.

Theo quan điểm của ban lãnh đạo, để đáp ứng nhu cầu đa dạng và phong phú

của khách hàng Công ty phải không ngừng mở rộng chủng loại sản phẩm, phải bổ

sung những mặt hàng mới làm phong phú hơn chủng loại sản phẩm của Công ty.

Công ty đã đầu tƣ nghiên cứu những sản phẩm mới nhằm tạo ra sự chú ý lớn của

khách hàng làm tăng thêm hình ảnh của Công ty trong tâm trí khách hàng.

Quyết định về danh mục và chủng loại sản phẩm

Mặc dù Công ty có nhiều sản phẩm nhƣng dòng sản phẩm cà phê hòa tan vẫn

là sản phẩm kinh doanh cốt lõi và thế mạnh của Công ty. Trong những năm qua

Công ty rất tích cực trong việc thiết kế những sản phẩm mới phục vụ cho thị trƣờng.

Công ty đã thành lập bộ phận nghiên cứu thị trƣờng để nghiên cứu sáng tạo ra những

sản phẩm mới phục vụ tốt hơn nhu cầu ngày càng cao và phong phú khách hàng.

Bảng 2.4: So sánh sản phẩm của Vinacafé Biên Hòa so với đối thủ cạnh tranh

Tiêu chí Vinacafé Biên Hòa Nestle Trung Nguyên

Cà phê rang xay, cà Cà phê rang xay, cà Cà phê rang xay, phê hòa tan, ngũ phê hòa tan, ngũ Sản phẩm chính cà phê hòa tan cốc dinh dƣỡng cốc dinh dƣỡng

Công suất thiết 1.200 1.000 3.000 kế (tấn/năm)

Thị phần cà phê 40% 38% 10% hòa tan

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Để có thể phân tích và đánh giá đầy đủ hơn về những điểm mạnh và hạn chế

của chiến lƣợc sản phẩm. Qua dữ liệu khảo sát ý kiến của những ngƣời trong ngành

về mức độ quan trọng và phân loại các yếu tố, tác giả xây dựng ma trận đánh giá các

yếu tố chiến lƣợc sản phẩm đến hoạt động Marketing trực tuyến của Công ty đƣợc

trình bày ở bảng 2.5

Bảng 2.5: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lƣợc sản phẩm

STT Các yếu tố chiến lƣợc sản phẩm Phân loại Mức độ quan trọng Điểm quan trọng

1 2 3 4

0.26 0.28 0.29 0.17 1

Có nhiều sản phẩm để lựa chọn Có nhiều sản phẩm mới lạ, độc đáo Chất lƣợng sản phẩm đảm bảo Thời gian giải đáp thắc mắc nhanh chóng Tổng cộng 2.55 2.95 3.60 2.00 0.66 0.84 1.03 0.34 2.87

(Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến người trong ngành)

Nhận xét: Qua phân tích từ ma trận trên cho thấy Vinacafé Biên Hòa đã chú

trọng đến việc đầu tƣ chất lƣợng sản phẩm và thƣờng xuyên cho ra đời những dòng

sản phẩm mới lạ, độc đáo để cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn cho việc mua sắm

trên mạng.Với số điểm quan trọng tổng cộng là 2.87 so với mức trung bình là 2.50

(mức tốt nhất là 4.0 và mức kém nhất là 1.0) cho thấy chiến lƣợc sản phẩm của hoạt

động Marketing trực tuyến công ty ở mức tƣơng đối tốt. Bên cạnh việc phát huy các

thế mạnh, công ty phải có hƣớng khắc phục yếu tố “thời gian giải đáp thắc mắc

nhanh chóng” cho khách hàng.

2.2.4.2. Chiến lƣợc định giá

Hiện tại Công ty sử dụng mức giá định sẵn cho các sản phẩm đƣợc giới thiệu

trên website của mình, giá đƣợc niêm yết bằng VND. Thông thƣờng thì mức giá này

tƣơng đƣơng hoặc thấp hơn giá bán của sản phẩm cùng loại của các công ty khác

nhằm khuyến khích khách hàng mua hàng trực tuyến. Công ty cũng quy định giá tối

thiểu của đơn hàng, ngoài ra sử dụng chiến lƣợc định giá khác nhau cho các khách

hàng của mình, cụ thể khách hàng đại lý thân thiết sẽ đƣợc hƣởng mức giá ƣu đãi

hơn.

Giá cả là một yếu tố cạnh tranh của Công ty trong hoạt động kinh doanh. Chiến

lƣợc giá cả cùng với Chiến lƣợc sản phẩm, là hai vũ khí cạnh tranh chính của Công ty.

Mặc dù Công ty định hƣớng hoạt động theo nhu cầu thị trƣờng, sản xuất theo nhu cầu

thị trƣờng. Việc định giá của Công ty vẫn dựa trên cơ sở chi phí và phải có lãi. Chi phí

là một yếu tố trong giá cả của Công ty và là nhân tố cạnh tranh chủ yếu của giá.

Giá cả sản phẩm = Chi phí sản xuất + Lợi nhuận mong muốn

Khi thực hiện chính sách giá thì Công ty đã xem xét các vấn đề sau:

Mục tiêu định giá:

Mục tiêu định giá xuất phát từ chiến lƣợc chung của Công ty và có mối quan

hệ với các chính sách bộ phận trong Marketing. Do chiến lƣợc chung của Công ty là

xâm nhập và mở rộng thị trƣờng, do vậy cùng với chiến lƣợc sản phẩm có chất lƣợng

cao, thì chính sách giá cả cũng phải hợp lý, một mức giá trung bình sẽ đảm bảo sự

cạnh tranh cho Công ty. Bởi vậy, mục tiêu định giá củc Công ty là đƣa ra thị trƣờng

một mức giá trung bình, thực hiện cạnh tranh về giá.

Xác định nhu cầu về sản phẩm:

Việc xác định giá có liên quan đến nhu cầu về sản phẩm hàng hoá của khách

hàng. Để định giá có hiệu quả công ty giải quyết hai vấn đề là xác định đƣợc tổng

cầu và hệ số co dãn của nó trên thị trƣờng. Mặc dù vậy trên thực tế, sự biến đổi của

thị trƣờng và các nhân tố ảnh hƣởng khác cũng có thể tác động đến tổng cầu và việc

định giá của công ty và nó thay đổi qua từng thời kỳ sản xuất. Trong chính sách giá

công ty vẫn chƣa xuất phát từ nhu cầu của khách hàng hay quy mô cầu ƣớc tính để

định giá mà vẫn dựa vào chi phí và giá của năm trƣớc là chủ yếu. Việc ƣớc lƣợng

cầu và độ co dãn của cầu chỉ mang tính chất chủ quan, cảm nhận. Nó cũng là một

hạn chế của công ty, mà cụ thể là của bộ phận marketing trong quá trình định giá.

Bảng 2.6: So sánh giá cà phê hòa tan của Vinacafé Biên Hòa

so với đối thủ cạnh tranh

Tiêu chí Vinacafé Biên Hòa Nestle Trung Nguyên

22.000 đồng - 30.000 đồng - 35.000 đồng - Giá bán 50.000 đồng 56.000 đồng 70.000 đồng

40% 38% 10% Thị phần

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Xác định giá thành sản phẩm:

Mục tiêu cuối cùng của Công ty là phải định giá nhƣ thế nào để công ty bán

đƣợc sản phẩm của mình và đạt đƣợc mục tiêu lợi nhuận. Với chiến lƣợc giá trung

bình, muốn có đƣợc lợi nhuận thì giá thành sản phẩm phải thấp. Do vậy nỗ lực của

công ty để có giá thành thấp là hạ thấp chi phí sản xuất kinh doanh

Thực tế cho thấy ngành cà phê chế biến có xu hƣớng tăng trƣởng ổn định, tuy

nhiên Công ty có thể đối mặt với một số rủi ro nhƣ biến động giá nguyên liệu, sự lớn

mạnh của các đối thủ cạnh tranh.

Chi phí sản xuất chiếm đến khoảng 80% doanh thu thuần của Công ty nên sự

biến động về giá cà phê nguyên liệu và giá đƣờng sẽ có tác động lớn đến lợi nhuận.

Nguồn nguyên liệu sản xuất: Giá nguyên liệu tăng cao buộc công ty Vinacafé

Biên Hòa phải tăng giá bán trong điều kiện ngƣời dân đang cắt giảm tiêu dùng cùng

với sự cạnh tranh quyết liệt từ các đối thủ cạnh tranh sẽ là một thách thức cho

Vinacafé Biên Hòa trong việc tiêu thụ sản phẩm của mình.

Bảng 2.7: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lƣợc giá

STT Các yếu tố chiến lƣợc giá Phân loại

1 2 3

Giá cả món hàng phù hợp với mẫu mã đẹp Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lƣợng Giá cả phù hợp với các khuyến mãi hấp dẫn Tổng cộng Mức độ quan trọng 0.33 0.38 0.29 1 2.95 3.00 2.35 Điểm quan trọng 0.96 1.15 0.68 2.80

(Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến người trong ngành)

Nhận xét: Với số điểm quan trọng tổng cộng là 2.80 so với mức trung bình là

2.50 cho thấy chiến lƣợc giá của công ty ở mức khá tốt. Giá của sản phẩm đang

đƣợc xác định phù hợp với chất lƣợng. Tuy nhiên, Công ty cần phải chú trọng nhiều

hơn nữa ở các chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn để kích thích và thu hút ngƣời tiêu

dùng mua sản phẩm của mình.

2.2.4.3. Chiến lƣợc phân phối

Trong những năm qua để phát triển hoạt động kinh doanh của mình Vinacafé

Biên Hòa liên tục mở rộng mạng lƣới phân phối của mình ra khắp các tỉnh thành

trong cả nƣớc nhằm mang lại doanh thu cho công ty. Có hai mô hình phân phối trong

chiến lƣợc marketing trực tuyến tại Vinacafe Biên Hòa đó là. Công ty có website hỗ

trợ thƣơng mại điện tử riêng tại địa chỉ: www.vinacafebienhoa.com thì sản phẩm sẽ

đƣợc mua ngay tại website của doanh nghiệp. Sản phẩm sẽ đƣợc vận chuyển tới cho

khách hàng bằng nhiều cách.

Hiện nay, hệ thống phân phối của Vinacafé Biên Hòa có mặt ở hầu hết các tỉnh

thành trong cả nƣớc với hàng trăm nhà phân phối, hàng trăm điểm bán lẻ. Vinacafé

Biên Hòa đã đăng ký thƣơng hiệu ở 70 quốc gia và xuất khẩu thƣờng xuyên đến 20

quốc gia trên thế giới, trong đó có các thị trƣờng khó tính nhƣ: Mỹ, Nhật, Châu Âu,

Vinacafé Biên Hòa đã đƣợc công nhận là doanh nghiệp xuất khẩu uy tín trong nhiều

năm, đƣợc các đối tác nƣớc ngoài đánh giá cao về tính chuyên nghiệp và chất lƣợng

sản phẩm.

Bảng 2.8: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lƣợc phân phối

0.26

STT Các yếu tố chiến lƣợc phân phối Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng

0.37

1 3.00 0.77

0.37

2 2.90 1.08

0.31

3 2.65 0.98

Có nhiều mạng lƣới phân phối rất thuận tiện cho việc mua sắm trên mạng Cách thức vận chuyển tiện lợi và nhanh chóng Phƣơng thức thanh toán linh hoạt Qui trình đặt hàng thuận lợi và hiệu quả

4 2.60 0.81

2.83 1

Tổng cộng (Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến người trong ngành)

Nhận xét: Điểm quan trọng tổng cộng là 2.83 cao hơn so với mức trung bình là

2.50 cho thấy chiến lƣợc phân phối của công ty ở mức tƣơng đối tốt. Tuy nhiên,

cũng giống nhƣ chiến lƣợc sản phẩm và chiến lƣợc giá thì chiến lƣợc phân phối của

Công ty cũng chỉ đạt ở mức cao hơn trung bình không nhiều, điều này cho thấy

Công ty cần phải đầu tƣ nhiều hơn nữa cho các chiến lƣợc này trong tƣơng lai. Trở

lại với chiến lƣợc phân phối, ngoài thế mạnh là có cách thức vận chuyển tiện lợi và

nhanh chóng thì Công ty cần phải mở rộng mạng lƣới phân phối để phục vụ cho việc

bán hàng trên mạng đƣợc tốt hơn.

2.2.4.4. Chiến lƣợc xúc tiến truyền thông

Xúc tiến bán hàng trên mạng là hoạt động không thể thiếu trong bất kỳ việc

phát triển kinh doanh mặt hàng của công ty. Với mục đích của xúc tiến bán hàng qua

mạng là xây dựng và phát triển thƣơng hiệu công ty và website trong tâm trí khách

hàng, mở rộng và phát triển thị trƣờng hoạt động chính trong nƣớc tại miền Bắc,

miền Trung, miền Nam và quốc tế. Đồng thời, xúc tiến góp phần nâng cao và mở

rộng quan hệ với các đối tác khác nhƣ nhà cung ứng, nhà phân phối.

Các công cụ xúc tiến điện tử đƣợc công ty khai thác có hiệu quả :

Tận dụng ƣu thế phát triển mạnh hệ thống website bán hàng trực tuyến của

công ty: http://www.vinacafebienhoa.com để tăng cƣờng các hoạt động quảng bá lẫn

nhau. Đặt banner tại website tổng công ty café Việt Nam.

Hoạt động xúc tiến bán hàng điện tử đƣợc Công ty rất chú trọng, phát triển.

Công ty thƣờng xuyên tổ chức các chƣơng trình khuyến mãi dƣới các hình thức tặng

quà, phiếu giảm giá, phát coupon, tham gia chƣơng trình khuyến mại nhằm kích

thích hoạt động mua hàng qua mạng. Đây chính là nét đặc trƣng riêng có của

Vinacafé Biên Hòa. Công ty các hoạt động xúc tiến truyền thông nhƣ sau:

Bảng 2.9: Các hoạt hoạt động xúc tiến truyền thông của

Vinacafé Biên Hòa qua 3 năm 2011-2013

2012/2011

2013/2012

Chỉ tiêu

ĐVT

2011 2012 2013

±

%

± %

1. Nghiên cứu thị trƣờng

100,0

50,0

Đợt

2. Hoạt động triển lãm, hội chợ

33,3

56,3

Đợt

3. Bốc thăm tặng quà khách hàng

0,0

100,0

Đợt

4. Tặng quà khách hàng lâu năm

250

730

810

480

192,0 80

11,0

5. Các đợt khuyến mãi

100,0

75,0

Đợt

Nguồn: Phòng Marketing - Vinacafé Biên Hòa

- Hội chợ Triển lãm Trung Quốc - Asean lần thứ 7;

- Hội thảo Chung tay xây dựng Thƣơng hiệu Quốc gia;

- Hội nghị khách hàng 2009; Hành trình về đất Tổ Hùng Vƣơng;

- Ly cà phê lớn nhất Thế Giới;

- Sự kiện đón nhận danh hiệu Anh Hùng Lao Động;

Tích cực: Vinacafé Biên Hòa đã thực hiện nhiều chƣơng trình quảng cáo,

bằng nhiều cách khác nhau, qua nhiều phƣơng tiện quảng cáo đã cho thấy sự phát

triển mạnh mẽ của Công ty trong 3 năm trở lại đây. Khi quảng cáo bƣớc vào giai

đoạn phát triển và sự xuất hiện nhiều chƣơng trình quảng cáo của Công ty cùng với

đó là sự gia tăng về thị phần và dành đƣợc sự yêu mến của khách hàng, nhất là đối

với sản phẩm cà phê hòa tan đã cho thấy sự đóng góp to lớn quả quảng cáo trong

việc quảng bá thƣơng hiệu Công ty

Hạn chế: Có thể nói ngày càng xuất hiện nhiều nhà sản xuất cà phê có thế

mạnh về tài chính, bên cạnh đó việc gia nhập WTO cũng tạo điều kiện cho nhiều

thƣơng hiệu cà phê du nhập vào nƣớc ta gây nên một cuộc cạnh tranh không cân sức.

Thêm vào đó, năng lực và yếu tố sáng tạo của nhân lực chúng ta còn hạn chế, điều này

phần nào làm giảm hiệu quả và thông điệp quảng cáo đối với khách hàng. Ngoài ra

nền công nghiệp quảng cáo Việt Nam đang còn non trẻ, thiếu kinh nghiệm để thực

hiện các chƣơng trình quảng cáo ấn tƣợng và sâu sắc.

Bảng 2.10: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lƣợc xúc tiến truyền

thông

STT Các yếu tố chiến lƣợc xúc tiến Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng

1 0.39 2.40 0.92

2 0.34 2.50 0.84

3 0.28 2.70 0.75

4 0.31 2.40 0.74

5 0.41 2.81 1.14

6 0.42 2.90 1.23 Các quảng cáo của công ty rất thƣờng xuyên Các quảng cáo của công ty rất hấp dẫn Các chƣơng trình khuyến mãi của công ty rất thƣờng xuyên Các chƣơng trình khuyến mãi của công ty rất hấp dẫn Công ty thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi đúng nhƣ đã giới thiệu Các chƣơng trình khuyến mãi đƣợc đăng tải rõ ràng, minh bạch

2.52 1

Tổng cộng (Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến người trong ngành)

Nhận xét: với số điểm quan trọng tổng cộng là 2.52 so với mức trung bình là

2.50 cho thấy chiến lƣợc xúc tiến truyền thông của hoạt động Marketing trực tuyến

công ty cao hơn mức trung bình không đáng kể. Kết quả khảo sát cho thấy Công ty

đƣợc đánh giá cao về mặt uy tín của các chƣơng trình xúc tiến truyền thông qua 2

yếu tố “Công ty thực hiện các chƣơng trình khuyến mãi đúng nhƣ đã giới thiệu” và

“Các chƣơng trình khuyến mãi của công ty đƣợc đăng tải rõ ràng, minh bạch”. Tuy

nhiên, các yếu tố về sự hấp dẫn và mức độ thƣờng xuyên của chƣơng trình quảng

cáo và khuyến mãi của Công ty chƣa tốt, cần có giải pháp nhằm nâng cao hơn nữa.

2.2.4.5. Chiến lƣợc con ngƣời

Quản trị quan hệ khách hàng và bán hàng trực tuyến thông qua website của

Công ty, đây là phƣơng tiện quan trọng để Công ty kinh doanh trực tuyến thực hiện

việc bán hàng. Website bán hàng cung cấp đầy đủ thông tin về Công ty, cũng nhƣ về

sản phẩm, tích hợp giỏ hàng để khách hàng có thể thực hiện quá trình mua hàng.

Công tác chuẩn bị nhƣ hình ảnh đã qua xử lý bởi hiệu ứng, phần mềm; thông tin

miêu tả chi tiết về mã sản phẩm, màu sắc, xuất xứ, số lƣợng, dịch vụ kèm theo, giảm

giá...để bộ phận admin đƣa sản phẩm lên website.

Đồng thời, Công ty triển khai tổ chức lực lƣợng bán hàng nhƣ bố trí nhân viên

chụp hình, xử lý hình ảnh, kiểm tra thông tin đƣa sản phẩm lên website, đào tạo kĩ

năng và bố trí nhân viên bán hàng trực tuyến đến khách hàng, thông tin cho khách

hàng, hỗ trợ dịch vụ và quản trị dữ liệu khách hàng.

Đội ngũ nhân viên của Công ty đƣợc tuyển dụng và đào tạo bài bản về lĩnh vực

marketing trực tuyến để đảm bảo đƣợc chất lƣợng phục vụ khách hàng và đánh giá

hiệu quả làm việc của nhân viên qua hệ thống đánh giá KPI, tuy nhiên các chỉ số đo

lƣờng hiện nay quá tập trung vào doanh thu và lợi nhuận nên Công ty cần cải thiện

hơn nữa trong thời gian tới.

Bảng 2.11: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lƣợc con ngƣời

STT Các yếu tố chiến lƣợc con ngƣời

1 2 3 Mức độ quan trọng 0.38 0.34 0.28 Phân loại 2.65 2.85 2.85 Điểm quan trọng 1.02 0.96 0.80

4 0.33 2.84 0.94 Thái độ làm việc của nhân viên Sự hỗ trợ nhiệt tình, chu đáo Sự phản hồi thông tin nhanh chóng Nhiều kỹ năng mềm để giải quyết công việc

2.77

1 Tổng cộng (Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến người trong ngành)

Nhận xét: qua bảng phân tích mức độ hấp dẫn, tổng điểm mà Công ty đạt đƣợc

là 2.77 cao hơn so với mức trung bình là 2.5. Điều này cho thấy chất lƣợng đội ngũ

nhân viên của Công ty khá tốt, cần tiếp tục phát huy và hoàn thiện tốt hơn nữa trong

thời gian tới

2.2.4.6. Chiến lƣợc minh chứng vật chất

Đối với trụ sở chính của Vinacafé Biên Hòa và các chi nhánh, đại lý: đã

đƣợc hình thành và đặt ở các vị trí tƣơng đối thuận lợi trong giao dịch, tuy nhiên

công ty cần phải tạo ra môi trƣờng thuận lợi cho giao tiếp với khách hàng. Các biển

hiệu; bàn ghế; trang thiết bị văn phòng bố trí thuận lợi cho thực hành công việc và

tạo tâm lý tin tƣởng ở khách hàng.

Đối với hệ thống trang thiết bị

Chuẩn hoá cơ sở vật chất, sản phẩm mẫu, catalog sản phẩm, mẫu phong bì,

card visit phải lấy kiểu cách, màu sắc thống nhất.

Chuẩn bị quà tặng cho khách hàng trong các dịp hội họp, khai trƣơng, các ngày

lễ kỷ niệm, các khách hàng mới, các nhân vật quan trọng. Việc này có thể làm tăng

chi phí kinh doanh nhƣng đổi lại tạo hiệu ứng tích cực đối với khách hàng. Quà tặng

cũng cần phải chuẩn bị kỹ lƣỡng mang biểu tƣợng Vinacafé Biên Hòa và trong khi

ngƣời đƣợc tặng sử dụng sẽ luân nhắc họ nhớ đến hình ảnh Công ty.

Bên cạnh đó Công ty cũng luôn chú ý xây dựng và chăm chút hình ảnh của

Vinacafe Biên Hòa trên thị trƣờng Internet, nhất là công cụ website và mạng xã hội,

đây là các công cụ đắc lực giúp Công ty quảng bá hình ảnh, sản phẩm của mình đến

với khách hàng nhằm phát triển khách hàng mới, khách hàng tiềm năng để gia tăng

doanh số bán hàng của Công ty.

Bảng 2.12: Ma trận phân tích độ hấp dẫn các yếu tố chiến lƣợc minh chứng vật chất

STT Các yếu tố chiến lƣợc minh chứng vật chất Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng

1 0.35 2.70 0.96

2 0.36 2.40 0.86

3 0.29 3.00 0.86

4 0.26 2.35 0.60 Trụ sở giao dịch và các chi nhánh, đại lý đặt ở những nơi thuận tiện cho việc giao dịch Cơ sở vật chất, trang thiết bị đồng bộ tạo ấn tƣợng Chuẩn bị chu đáo cho các dịp hội nghị, khai trƣơng,… Các công cụ quảng bá trên Internet ấn tƣợng, đặc sắc

2.68 1

Tổng cộng (Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến người trong ngành)

Nhận xét: với số điểm quan trọng tổng cộng là 2.68 so với mức trung bình là

2.50 cho thấy chiến lƣợc minh chứng vật chất của Công ty chỉ ở mức cao hơn mức

trung bình một chút, Công ty cần đặc biệt chú trọng ở chiến lƣợc này, đặc biệt là đầu

tƣ nâng cấp các công cụ quảng bá hình ảnh, thƣơng hiệu của Công ty trên Internet để

đƣa sản phẩm của mình đến gần với khách hàng hơn, đây là yếu tố sống trong công

tác bán hàng ở thời đại công nghệ hiện nay.

2.2.4.7. Chiến lƣợc quy trình

Công ty đã bố trí một bộ phận chuyên biệt để giải quyết tốt mọi khiếu nại,

phàn nàn về dịch vụ của khách hàng, nhằm nâng cao chất lƣợng dịch vụ, đáp ứng tốt

hơn nữa các nhu cầu của khách hàng.

Ngoài ra, Công ty còn bố trí những nhân viên có đủ trình độ, kinh nghiệm, đã

qua đào tạo nghiệp vụ và đặc biệt là có phẩm chất, đạo đức để chuẩn hóa công khai qui

trình xử lý đơn đặt hàng.

Bảng 2.13: Ma trận phân tích độ hấp dẫn của các yếu tố chiến lƣợc quy trình

STT Các yếu tố chiến lƣợc quy trình Phân loại Mức độ quan trọng Điểm quan trọng

1 Quy trình đặt hàng trực tuyến 0.32 2.95 0.95

2 Quy trình xử lý đơn đặt hàng 3 Quy trình chăm sóc khách hàng

Tổng cộng 0.33 0.35 1 3.05 3.10 1.00 1.08 3.04

(Nguồn phụ lục 6 - bảng kết quả lấy ý kiến người trong ngành)

Nhận xét: qua bảng phân tích độ hấp dẫn, tổng điểm mà Công ty đạt đƣợc là

3.04, cao hơn so với mức trung bình 2.5 cho thấy chiến lƣợc quy trình của Công ty

gồm các yếu tố nhƣ đặt hàng trực tuyến, xử lý đơn hàng và chăm sóc khách hàng

đang khá tốt, công ty nên tiếp tục duy trì và phát huy hơn nữa.

2.2.5. Thực trạng về công cụ Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại

Công ty CP Vinacafé Biên Hòa

2.2.5.1. Công cụ Website

Website đóng vai trò là kênh truyền thông và công cụ kinh doanh hàng đầu

khi bắt đầu kế hoạch Marketing trực tuyến, nó mang lại những lợi thế không thể phủ

nhận và đƣợc xem nhƣ cơ sở hạ tầng căn bản cho việc xây dựng một doanh nghiệp

online. Website của Vinacafé Biên Hòa đƣợc thiết kế chuyên nghiệp và bố cục đơn

giản, ngắn gọn. Các tin tức, sự kiện liên quan đến hoạt động của Công ty đƣợc cập

nhật thƣờng xuyên. Đồng thời, đây cũng chính là nơi để giới thiệu các chƣơng trình,

các sản phẩm của Công ty đến khách hàng của mình. Hầu hết các link quảng cáo tại

các website khác đều dẫn về website chính của Công ty. Vì vậy, đây là công cụ quan

trọng nhất quyết định đến hiệu quả truyền thông trực tuyến của sản phẩm cà phê hòa

tan của Công ty. Tuy nhiên, một nhƣợc điểm có thể thấy rõ đó là Công ty chƣa quan

tâm đến việc sử dụng website để quan tâm và chăm sóc đến khách hàng mà chỉ đơn

thuần là giới thiệu các sự kiện tin tức và sản phẩm. Website chƣa có những mục nhƣ

hỏi đáp, thắc mắc, khiếu nại, góp ý về sản phẩm. Rất có thể khách hàng sẽ ngừng

truy cập vào website của doanh nghiệp vì khó tìm đƣợc những thông tin họ cần trong

thời gian ngắn.

2.2.5.2. Công cụ Email

Hiện tại, thƣ điện tử (Email marketing) là một trong những hình thức

Marketing trực tuyến giá rẻ đƣợc Vinacafé Biên Hòa sử dụng để giới thiệu về sản

phẩm café hòa tan của mình tới hàng triệu ngƣời dùng Internet một cách nhanh

chóng và dễ dàng.

Hoạt động Email-marketing đƣợc chia thành hai dạng: Email marketing cho

phép hay đƣợc sự cho phép của ngƣời nhận (Solicited Commercial Email) đây là

hình thức hiệu quả nhất. Email marketing không đƣợc sự cho phép của ngƣời nhận

(Unsolicited Email Marketing hay Unsolicited Commercial Email - UCE) còn gọi là

Spam. Đây là hai hình thức marketing bằng email đầu tiên xuất hiện trên Internet

Để thực hiện một chiến dịch quảng cáo bằng email marketing, Vinacafé Biên

Hòa đang tiếp cận thuê một phần chiến dịch quảng cáo này. Và hiện tại, Vinacafé

Biên Hòa thực hiện hoạt động Email marketing theo các bƣớc sau:

Tìm kiếm nguồn tài nguyên Email khách hàng.

Kiểm tra về tình trạng hoạt động của các Email truy xuất đƣợc.

Sử dụng Hệ thống gửi Email tự động đến nguồn tài nguyên Email khách hàng

đã thu thập đƣợc.

2.2.5.3. Công cụ tìm kiếm (Search Engine Machine - SEM)

Để giải quyết vấn đề này có hai cách DN có thể vận dụng đó là tự khiến mình

trở nên nổi bật bởi sự hỗ trợ công cụ SEO và SEM. Có thể hiểu, SEO (Search

Engine Optimization) là phƣơng pháp nâng cao thứ hạng trang web trong kết quả

tìm kiếm tự nhiên của các công cụ tìm kiếm nhƣ Google Ping Yahoo. Còn SEM

(Search Engine Marketing) là việc thuê quảng cáo từ phía các nhà cung cấp dịch vụ

quảng cáo từ khóa (Keyword) nhƣ dịch vụ Google Adwords để đƣợc lên các vị trí

nổi bật trong trang kết quả tìm kiếm. Mục tiêu của các hai phƣơng pháp này là giúp

cho từ khóa liên quan sản phẩm của DN lên top đầu trong kết quả tìm kiếm.

Hiện tại, Vinacafé Biên Hòa đang áp dụng phƣơng thức SEO vì có chi phí rẻ

tuy nhiên nó không thể lên top đầu ngay khi đăng kí dịch vụ.

Trong mấy năm trở lại đây truy cập mạng tìm kiếm vẫn luôn là một trong hai

hoạt động online thƣờng xuyên nhất của ngƣời dùng internet. Theo báo cáo của

Cimigo năm 2012 có tới 94% ngƣời sử dụng internet là để truy cập mạng tìm kiếm

Google, số liệu này năm 2011 là 92%. Tìm kiếm thông tin trở thành hoạt động

thƣờng xuyên thứ 2 ngang với hoạt động đọc tin tức.

Kết quả sử dụng công cụ tìm kiếm của Vinacafé Biên Hòa, nếu khách hàng

nhập từ khóa “Vinacafe Biên Hòa” trên google sẽ xuất hiện trên những trang đầu kết

quả tìm kiếm của Google.

2.2.5.4. Truyền thông xã hội (Social Media Marketing)

Vinacafé Biên Hòa đã bƣớc đầu sử dụng một trong số các mạng xã hội, tuy

nhiên vẫn còn nhiều hạn chế. Các trang mạng xã hội Vinacafé Biên Hòa sử dụng:

Google Plus là dịch vụ mạng xã hội vậnn hành bởi Google, dịch vụ này đƣợc

đƣa ra công chúng vào ngày 28/6/2011 bắt đầu dƣới giai đoạn kiểm nghiệm, tham

gia phải có thƣ mời.

Diễn đàn trực tuyến (Forum) hay đƣợc gọi là forum là nơi để cho ngƣời

dùng Internet trao đổi thảo luận và tán gẫu nhau.

2.2.5.5. Banner quảng cáo trực tuyến

Banner quảng cáo trực tuyến, bao gồm việc đặt các khung quảng cáo đƣợc đặt

ở vị trí cố định gọi là banner, Pop-up (quảng cáo xuất hiện khi mở một trang web),

TVC (quảng cáo video trực tuyến), link (liên kết web), text (kí tự) trên các trang web

có lƣợng ngƣời truy cập lớn ở Việt Nam.

Hiện tại Vinacafé Biên Hòa chƣa tham gia tại các web nhiều ngƣời truy cập

nhƣ: www.24h.com.vn, www.vnexpress.net, www.vietnamnet.vn...

Có thể nói rằng, đây đang là điểm yếu của Công ty trong chiến lƣợc

Marketing trực tuyến của mình đối với sản phẩm chủ lực là cà phê hòa tan.

2.3. Đánh giá của khách hàng về Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa

tan

2.3.1. Giới thiệu thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu sơ bộ định tính

Để nhận định và đánh giá hoạt động của các công cụ Marketing trực tuyến tại

Công ty CP Vinacafé Biên Hòa, bảng câu hỏi đƣợc xây dựng theo cách nhƣ sau:

Thiết kế bảng câu hỏi gốc ban đầu  Tiến hành thảo luận nhóm  Điều chỉnh sau

khi thống nhất  Bảng câu hỏi khảo sát cuối cùng.

Qua việc thảo luận nhóm đã xác định đƣợc 16 yếu tố để xây dựng nên bảng

câu hỏi khảo sát. Dàn bài thảo luận nhóm đƣợc thể hiện ở phụ lục 1 và nội dung cần

khảo sát đƣợc trình bày ở phụ lục 2

Nghiên cứu chính thức định lượng

Dữ liệu khảo sát đƣợc thiết kế dƣới dạng bảng, đƣợc chia theo từng nhóm

công cụ để thu thập mức độ hài lòng với các tiêu chí đã nêu trong bảng. Nghiên cứu

sử dụng thang đo Likert với 5 bậc đánh giá sự hài lòng từ mức độ “rất không hài

lòng” đến mức độ “rất hài lòng”.

Mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Theo Nguyễn Đình Thọ

- Nguyễn Thị Mai Trang (2007), số lƣợng mẫu phù hợp khi kích thƣớc mẫu khảo sát

đƣợc phải bằng 5 lần số biến quan sát trong bảng câu hỏi để kết quả điều tra là có ý

nghĩa. Nhƣ vậy với bảng hỏi khảo sát khách hàng có 16 yếu tố khảo sát thì cần phải

đảm bảo có ít nhất 90 quan sát trong mẫu điều tra. Tuy nhiên trên thực tế, tác giả đã

phát ra 200 bảng câu hỏi để tiến hành khảo sát 200 khách hàng trên địa bàn TP.

HCM.

Sau khi thu thập số liệu, số liệu đƣợc làm sạch, loại bỏ những bảng câu hỏi

không hợp lệ, dữ liệu đƣợc đƣa vào xử lý, phân tích trên phần mềm xử lý dữ liệu

Excel phiên bản 2010. Dữ liệu dùng để phân tích với số mẫu n = 150 (sau khi loại

những bảng hỏi do ngƣời trả lời không điền đầy đủ thông tin).

Bảng 2.14: Đặc điểm đối tƣợng khảo sát

Tiêu chí thống kê Số lƣợng (ngƣời) Tỷ lệ (%)

1. Thống kê theo giới tính của khách hàng

- Nam 93 62,0

- Nữ 57 38,0

2. Thống kê theo độ tuổi của khách hàng

- Từ 22 đến 40 tuổi 55 36,7

- Từ 40 đến 60 tuổi 50 33,3

- Trên 60 tuổi 45 30,0

3. Thống kê theo thu nhập của khách hàng

- Dƣới 5 triệu đồng/tháng 40 26,7

- Từ 5 đến dƣới 10 triệu đồng/tháng 46 30,7

- Từ 10 đến dƣới 15 triệu đồng/tháng 34 22,7

- Trên 15 triệu đồng/tháng 30 20,0

Tổng 150 100,0

Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm excel

Dựa trên kết quả thống kê cho thấy tỷ lệ khách hàng nam chiếm 62,0% và tỷ

lệ khách hàng là nữ chiếm 38%. Độ tuổi của khách hàng cao nhất nằm trong độ tuổi

từ 22 đến 40 tuổi, chiếm 36,7%, cho thấy những ngƣời trẻ tuổi thƣờng có xu hƣớng

sử dụng café hơn. Theo phân tích của giới kinh doanh cà phê chế biến, một trở ngại

khác khiến cho cà phê Việt Nam khó tiêu thụ nội địa là do xu hƣớng uống cà phê

"công nghiệp" trong giới trẻ ngày càng tăng để đáp ứng nhu cầu nhanh trong nhịp

sống hiện đại. "Cà phê hòa tan trở nên xu hƣớng tiêu dùng chủ đạo hiện nay, càng đa

dạng hƣơng vị và đáp ứng mọi nhu cầu càng hấp dẫn".

Thu nhập của khách hàng dao động trong khoảng dƣới 5 triệu đồng/tháng

chiếm 26,7%; từ 5 đến dƣới 10 triệu đồng/tháng, chiếm 30,7%; từ 10 đến dƣới 15

triệu đồng/tháng, chiếm 22,7%; trên 15 triệu đồng/tháng, chiếm 20%.

Nguồn: Từ kết quả xử lý số liệu điều tra bằng phần mềm excel

Hình 2.4 Cơ cấu đối tƣợng tiếp cận sản phẩm cà phê hòa tan thông qua từng công cụ

marketing trực tuyến

Kết quả khảo sát cho thấy, trong 150 ngƣời đƣợc khảo sát thì có 150 ngƣời

biết đến sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty quan website, đạt tỷ lệ 100%, điều này

đã cho thấy công cụ website của Công ty ở thời điểm hiện tại đóng vai trò rất quan

trọng, đƣợc khách hàng biết đến và quan tâm nhiều nhất, đồng thời là cầu nối thông

tin, là bộ mặt và là hình ảnh đại diện cho Công ty trên môi trƣờng Internet. Tiếp theo

đó là công cụ Email 97 ngƣời, chiếm tỷ trọng 64,6%, kế đến là truyền thông xã hội

(các mạng xã hội) 80 ngƣời, chiếm tỷ trọng 53,3%, cuối cùng là công cụ tìm kiếm 56

ngƣời, chiếm tỷ trọng 37,3%. Qua đó cho thấy công cụ tìm kiếm ít đƣợc khách hàng

quan tâm sử dụng để tìm kiếm và tƣơng tác với Công ty trên Internet, trong khi đó

truyền thông xã hội đƣợc sử dụng ở mức trung bình, đây là hai công cụ mà Công ty

cần phải đầu tƣ xây dựng và phát triển nhiều hơn nữa trong thời gian tới.

2.3.2. Đánh giá của khách hàng về các công cụ marketing trực tuyến sản phẩm

cà phê hòa tan

Bảng 2.15: Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ

Website

STT Các yếu tố công cụ website Phân loại

1 Mức độ quan trọng 0.19 2.37 Điểm quan trọng 0.45

2 0.21 3.05 0.64

3 0.23 2.96 0.69

4 0.17 3.10 0.52

Tốc độ truy cập nhanh Cấu trúc thƣ mục và thông tin trên website dễ tra cứu Giao diện website đẹp Công cụ tƣơng tác hai chiều dễ sử dụng Thông tin đƣợc cập nhật thƣờng xuyên Tổng cộng 0.20 1 3.03 0.61 2.91

(Nguồn: phụ lục 5 – bảng kết quả khảo sát)

Nhận xét: Qua ma trận phân tích mức độ hài lòng của khách hàng đối với công

cụ website, kết quả tổng điểm quan trọng đạt đƣợc là 2.91 cao hơn so với điểm trung

bình là 2.5, điều này cho thấy hoạt động website của Công ty hiện tại hoạt động

tƣơng đối tốt, mang đến sự tƣơng tác với khách hàng khá hiệu quả và đƣợc khách

hàng ghi nhận. Tuy nhiên, Công ty cần phải chú trọng đầu hơn nữa vì hiện tại mức

độ đạt đƣợc so với mức trung bình là chƣa cao, đặc biệt là Công ty cần phải chú

trọng ở tốc độ truy cập vào website và công cụ tƣơng tác hai chiều giữa Công ty và

khách hàng nhằm nâng cao hiệu quả marketing trực tuyến đối với dòng sản phẩm

chủ lực cà phê hòa tan.

Bảng 2.16: Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ Email

STT Các yếu tố công cụ Email Phân loại Mức độ quan trọng Điểm quan trọng

1 Luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ các 0.22 3.19 0.69

2 0.26 3.04 0.78 Email Marketing Email có chủ đề, hình thức trình bày hấp dẫn

3 Nội dung email ngắn gọn xúc tích 4 Sự phản hồi, hỗ trợ thông tin qua email tốt

Tổng cộng 0.26 0.27 1 2.99 2.97 0.77 0.80 3.04

(Nguồn: phụ lục 5 – bảng kết quả khảo sát)

Nhận xét: Về công cụ email, bảng kết quả cho biết mức độ thỏa mãn, hài lòng

khá cao so với mức trung bình, điều này cho thấy công cụ email đang hỗ trợ đắc lực

cho Công ty trong hoạt động marketing trực tuyến, đặc biệt đó là yếu tố phản hồi và

hỗ trợ thông tin qua email đƣợc khách hàng đánh giá cao. Nhƣ vậy so với công cụ

website thì công cụ email đạt đƣợc mức độ thỏa mãn khách hàng nhiều hơn, đây

cũng là điểm mạnh mà Công ty cần tiếp tục phát huy hơn nữa. Hiện nay, việc giao

dịch qua email trở nên vô cùng thuận tiện và nhanh chóng, đây cũng là điều kiện

thuận lợi cho Công ty trong việc phát triển cộng cụ email của mình phục vụ cho hoạt

động kinh doanh của Công ty.

Bảng 2.17: Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ tìm

kiếm

0.33

STT Các yếu tố công cụ tìm kiếm Phân loại Mức độ quan trọng Điểm quan trọng

1 2.73 0.91

Luôn tìm thấy website của Vinacafé Biên Hòa ở trang đầu tiên của các công cụ tìm kiếm Cho kết quả theo nội dung phong phú

2 3 Đƣờng dẫn ngắn gọn và xúc tích

0.37 0.30 1

Tổng cộng 2.89 2.71 1.07 0.81 2.79

(Nguồn: phụ lục 5 – bảng kết quả khảo sát)

Nhận xét: Qua bảng phân tích kết quả khảo sát cho thấy, điểm trung bình đạt

đƣợc của công cụ tìm kiếm chỉ là 2.79, cao hơn so với mức trung bình nhƣng không

đáng kể. Điều này cho thấy Công ty chƣa có những đầu tƣ nghiêm túc đối với công

cụ tìm kiếm để tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm thông tin về Công ty cũng

nhƣ sản phẩm của Công ty một cách dễ dàng, trong đó cho kết quả theo nội dung

phong phú đƣợc khách hàng đánh giá cao, tuy nhiên yếu tố đƣờng dẫn ngắn gọn và

xúc tích chƣa đạt đƣợc điểm cao, Công ty cần chú ý và cải thiện thêm ở điểm này.

Nhìn chung, công cụ tìm kiếm chƣa đóng góp đƣợc nhiều trong hoạt động marketing

trực tuyến, Công ty cần quan tâm cải thiện và phát triển hơn nữa để công cụ tìm

kiếm thực sự trở thành một công cụ đắc lực hỗ trợ công tác bán hàng trực tuyến của

Công ty.

Bảng 2.18: Ma trận phân tích mức độ hài lòng đối với các yếu tố của công cụ

truyền thông xã hội

STT Các yếu tố công cụ truyền thông xã hội Mức độ quan trọng Phân loại Điểm quan trọng

1 0.27 3.01 0.81 Thông tin chia sẽ trên các kênh video ấn tƣợng, hấp dẫn

2 0.24 2.66 0.65

3 0.23 2.38 0.55

4 0.26 2.90 0.74 Trang mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa có giao diện đẹp Luôn có những thông tin chia sẽ hữu ích trên các trang mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa Các trang mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa có tính tƣơng tác hai chiều tốt

Tổng cộng 1 2.75

(Nguồn: phụ lục 5 – bảng kết quả khảo sát)

Nhận xét: Tƣơng tự nhƣ công cụ tìm kiếm thì công cụ truyền thông xã hội

không đạt đƣợc điểm cao trong khảo sát với mức điểm đạt đƣợc chỉ là 2.75. Điều

này đã thể hiện đúng với kết quả khảo sát bên trên cho thấy khách hàng đa số đều

biết đến sản phẩm cà phê hòa tan của Công ty thông qua website và email, trong khi

đó công cụ tìm kiếm và truyền thông xã hội chƣa đƣợc khách hàng quan tâm. Điều

đó cho thấy Công ty chƣa có sự đầu tƣ đồng đều giữa các công cụ marketing trực

tuyến, có những công cụ đầu tƣ khá tốt nhƣng cũng có những công cụ chƣa đƣợc

quan tâm và đầu tƣ đúng mức. Trong giai đoạn hiện nay, với việc phát triển bùng nổ

của của mình, các mạng xã hội đang trở nên hết sức phổ biến và thông dụng, vì vậy

việc đầu tƣ phát triển công cụ truyền thông xã hội là yêu cầu tất yếu của Công ty

trong giai đoạn hiện nay.

2.4. Nhận xét về hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan tại

Vinacafé Biên Hòa

2.4.1. Ƣu điểm

2.4.1.1. Công tác nghiên cứu thị trƣờng

Công ty đã rất chú trọng đến công tác nghiên cứu thị trƣờng để duy trì và phát

triển thị trƣờng kinh doanh của mình, Công ty đã lựa chọn thị trƣờng phát triển mục

tiêu của mình là các tỉnh khu vực phía Nam, nơi mà Công ty có trụ sở và nhà máy

sản xuất ở đây, đồng thời Công ty cũng hiểu đƣợc nhu cầu và thị hiếu của thị trƣờng

này nhờ có thời gian dài hoạt động kinh doanh ở phía Nam.

Sau khi xác định đƣợc thị trƣờng mục tiêu, công tác khảo sát thị trƣờng đã giúp

cho Công ty xác định đƣợc các đối thủ cạnh canh, nhận định đƣợc điểm mạnh, điểm

yếu của họ so với thế mạnh, thế yếu của mình để đề ra những chiến lƣợc cũng nhƣ

những mục tiêu rõ ràng và hiệu quả cho chiến lƣợc marketing trực tuyến của mình.

Với việc các đối thủ cạnh tranh nhƣ Trung Nguyên, Nestle đang vƣơn lên mạnh

mẽ thì công tác nghiên cứu thị trƣờng hoạt động hiệu quả đã giúp cho Công ty có

những sách lƣợc kinh doanh không bị tụt hậu và mất thị phần vào tay các đối thủ

cạnh tranh, đây là yếu tố sống còn, và hiện Công ty đang làm khá tốt điều này.

2.4.1.2. Các chiến lƣợc Marketing trực tuyến

Nhận thấy tầm quan trọng của hoạt động kinh doanh trực tuyến hiện nay, Công

ty đã quan tâm đầu tƣ các chiến lƣợc kinh doanh trực tuyến của mình nhằm tăng

cƣờng công tác bán hàng gia tăng doanh số.

Đầu tiên, chiến lƣợc sản phẩm đƣợc Công ty coi trọng và đầu tƣ phát triển,

Công ty đƣa chất lƣợng sản phẩm lên yếu tố hàng đầu và thƣờng xuyên cho ra đời

những sản phẩm mới với bao bì đẹp mắt, thu hút sự quan tâm chú ý của khách hàng,

đi kèm theo đó là chất lƣợng, mùi vị của sản phẩm đƣợc đảm bảo. Các sản phẩm

mới ra đời luôn xoay dòng sản phẩm thế mạnh của Công ty là cà phê hòa tan, đây là

dòng sản phẩm chủ lực và luôn chiếm tỷ trọng lớn trong doanh số bán hàng của

Công ty.

Thứ hai, Công ty luôn định giá sản phẩm của mình phù hợp với phân khúc thị

trƣờng mà mình đã lựa chọn làm thị trƣờng mục tiêu, bên cạnh đó Công ty cũng có

các mức giá ƣu đãi khác nhau với từng đối tƣợng khách hàng, đại lý khác nhau, các

khách hàng lâu năm, đại lý lâu năm thì sẽ đƣợc phân phối với mức giá ƣu đãi hơn.

Công ty cũng nỗ lực tiết giảm chi phí đầu vào để hạ giá thành của sản phẩm đầu ra,

đây là yếu tố rất quan trọng để giá cả sản phẩm của Công ty có thể cạnh tranh với

các doanh nghiệp cùng ngành.

Thứ ba, Công ty thực hiện chiến lƣợc phân phối qua hai kênh là mua bán trực

tuyến thông qua website chính thức của Công ty và kênh giao hàng thông qua các

đại lý của Công ty. Quy trình giao hàng đƣợc thực hiện nhanh chóng đáp ứng nhu

cầu của khách hàng và quy trình thanh toán trực tuyến của Công ty trên website đã

đem lại sự thuận lợi nhất định cho khách hàng về yếu tố an toàn, bảo mật và nhanh

chóng.

Thứ tƣ, công tác chiêu thị, quảng cáo trực tuyến đƣợc Công ty đầu tƣ và thực

hiện khá kỹ lƣỡng và đạt đƣợc một số thành công nhất định. Công ty đã khá chăm

chút cho website chính thức của mình và đây đƣợc xem là bộ mặt của Công ty trên

mạng Internet.

Thứ năm, hiện nay Công ty đang có một đội ngũ cán bộ công nhân viên lành

nghề, có đào tạo trƣờng lớp bài bản và quan trọng là đa số ở độ tuổi còn trẻ, giàu

nhiệt huyết và sáng tạo. Công ty thƣờng xuyên có những khóa đào tạo nhằm nâng

cao tay nghề cho nhân viên để nâng cao năng suất sản xuất, bán hàng và phục vụ

khách hàng.

Thứ sáu, đối với chiến lƣợc minh chứng vật chất, Công ty đã tạo ra môi trƣờng

thuận lợi cho giao tiếp bằng việc trang trí ngoại thất, nội thất phù hợp tạo tâm lý

thuận lợi cho khách hàng. Các biển hiệu; bàn ghế; trang thiết bị văn phòng bố trí

thuận lợi cho thực hành công việc và tạo tâm lý tin tƣởng ở khách hàng. Bên cạnh đó

Công ty còn chuẩn hoá cơ sở vật chất, sản phẩm mẫu, catalog sản phẩm, mẫu phong

bì và card visit đƣợc lấy kiểu cách, màu sắc thống nhất.

Cuối cùng, Công ty đã nỗ lực cải thiện khá tốt chiến lƣợc quy trình, giải quyết

tốt mọi khiếu nại, phàn nàn về dịch vụ của khách hàng, bố trí những nhân viên có đủ

trình độ, kinh nghiệm, đã qua đào tạo nghiệp vụ và đặc biệt là có phẩm chất, đạo đức để

xử lý các vƣớng mắc và khiếu nại của khách hàng.

2.4.1.3. Các công cụ Marketing trực tuyến

Công cụ website hiện đang là công cụ marketing trực tuyến hoạt động hiệu quả

nhất của Công ty. Website của Công ty luôn có lƣợng truy cập khá lớn mỗi ngày, tốc

độ truy cập của trang website cũng rất nhanh, và hầu nhƣ là rất ít bị lỗi. Giao diện

của website dễ nhìn và các chứng năng thể hiện trên website cũng khá đầy đủ để đáp

ứng tốt nhất cho khách hàng truy cập vào để tìm kiếm cũng nhƣ tƣơng tác với Công

ty.

Công ty cũng đã tận dụng công cụ email nhƣ một công cụ hỗ trợ đắc lực cho

hoạt động marketing trực tuyến, đồng thời cũng xây dựng đƣợc các mối quan hệ lâu

dài và tạo lập đƣợc lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm của Công ty,

đặc biệt là đối với dòng sản phẩm chủ lực cà phê hòa tan.

Tìm kiếm thông tin của Công ty trên công cụ tìm kiếm nhƣ google luôn cho kết

quả nhanh nhất và hiển thị thông tin tìm kiếm trên các trang đầu, điều này đáp ứng

nhu cầu nhanh chóng và dành đƣợc sự thiện cảm của khách hàng.

Công ty đã có những bƣớc đầu đáng khích lệ trong việc triển khai quảng bá sản

phẩm của mình trên các mạng xã hội, thu hút sự quan tâm truy cập của ngƣời dùng.

2.4.2. Nhƣợc điểm

2.4.2.1. Công tác nghiên cứu thị trƣờng

Công tác nghiên cứu thị trƣờng của Công ty chƣa đƣợc thực hiện thƣờng xuyên

để cập nhật tình hình biến động thị trƣờng cũng nhƣ các đối thủ cạnh tranh. Việc

nghiên cứu thị trƣờng hiện nay chủ yếu là do đội ngũ nhân viên của Công ty thực

hiện, Công ty chƣa triển khai đƣợc việc thuê các công ty hàng đầu chuyên về nghiên

cứu thị trƣờng để có thể cho ra đƣợc kết quả chính xác và đáng tin cậy hơn.

2.4.2.2. Các chiến lƣợc Marketing trực tuyến

Công ty thƣờng xuyên cho ra đời những sản phẩm mới nhƣng tốc độ chƣa cao

và mạnh mẽ nếu so sánh với các đối thủ cạnh tranh nhƣ Trung Nguyên hay Nestle,

đây cũng là một hạn chế mà Công ty cần phải khắc phục.

Việc điều chỉnh giá cũng nhƣ thăm dò giá của các đối thủ cạnh tranh vẫn chƣa

có một hệ thống phần mềm tự động làm việc này, chƣa định giá đƣợc dựa trên giá trị

cảm nhận của khách hàng.

Công ty đã thực hiện nhiều chƣơng trình quảng cáo bằng nhiều hình thức khác

nhau qua nhiều phƣơng tiện quảng cáo, tuy nhiên nền công nghiệp quảng cáo Việt

Nam đang còn non trẻ, thiếu nhiều kinh nghiệm để thực hiện các chƣơng trình quảng

cáo ấn tƣợng và sâu sắc, điều này sẽ rất khó để tiến hành quảng cáo khi mà năng lực

của đội ngũ quảng cáo của Công ty chƣa đủ để có thể đƣa ra những chƣơng trình

quảng cáo hiệu quả cao.

Hiện nay Công ty đang đánh giá nhân viên chủ yếu qua hệ thống đo lƣờng KPI

với các chỉ số mang trọng số lớn tập trung vào doanh thu và lợi nhuận, Công ty nên

đƣa thêm vào một số chỉ số khác nhƣ chất lƣợng dịch vụ khách hàng, số lần đƣợc

khách hàng khen thƣởng hay ngƣợc lại số lần bị khách hàng phàn nàn,…để nâng cao

chất lƣợng phục vụ khách hàng.

2.4.2.3. Các công cụ Marketing trực tuyến

Hoạt động quảng bá trên các trang mạng xã hội chƣa đƣợc đầu tƣ đúng mức,

chỉ dừng lại ở mức quảng cáo, giới thiệu đến ngƣời đọc, chƣa tạo nên đƣợc sự tƣơng

tác của ngƣời xem. Công ty cần cải thiện hơn nữa chất lƣợng bài viết, hình ảnh cần

bắt mắt để thu hút ngƣời xem.

Về website tuy đẹp và bắt mắt nhƣng vẫn chƣa cho thấy đƣợc nét riêng biệt,

nét văn hóa của Công ty so với các đối thủ cạnh tranh, điều này chƣa thu hút đƣợc

ngƣời xem truy cập vào website.

Nội dung đƣờng link trên các công cụ tìm kiếm cũng chƣa đa dạng và chƣa

đƣợc cập nhật thƣờng xuyên.

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Trong chƣơng này, luận văn đã giới thiệu tổng quan về Công ty cổ phần

Vinacafé Biên Hòa; Đánh giá hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa

tan của Công ty giai đoạn 2011-2013. Ngoài ra luận văn tiến hành khảo sát 200

khách hàng về Marketing trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafé Biên

Hòa. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng, các yếu tố ảnh hƣởng đến Marketing

trực tuyến sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafé Biên Hòa phát sinh từ 2 nhóm nhân

tố: (1) Chiến lƣợc Marketing trực tuyến và (2) Công cụ Marketing trực tuyến. Luận

văn cũng đã tổng hợp ý kiến đánh giá của khách hàng về các nhân tố trên.

Tóm lại, chƣơng 2 là nền tảng để đề xuất giải pháp hoàn thiện Marketing trực

tuyến sản phẩm cà phê hòa tan của Vinacafé Biên Hòa ở chƣơng 3.

CHƢƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT

ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN SẢN PHẨM CÀ PHÊ

HÒA TAN TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN VINACAFÉ BIÊN HÒA

3.1. Cơ sở đề xuất giải pháp

Thƣơng hiệu số một, có thị phần lớn nhất tại Việt Nam về cà phê hòa tan.

Xuất khẩu thành công các sản phẩm mang thƣơng hiệu Vinacafé. Có các kênh phân

phối hiệu quả trong và ngoài nƣớc. Hiểu rõ thị trƣờng và ngƣời tiêu dùng bằng

nghiên cứu có hệ thống.

Công ty CP Vinacafé Biên Hòa là một Công ty có bề dày lịch sử với hơn ba

mƣơi năm kinh nghiệm trong ngành cà phê ở Việt Nam. Công ty hiện là nhà sản xuất

cà phê lớn nhất tại Việt Nam với hơn 40% thị phần, có các thƣơng hiệu nổi tiếng

trong nƣớc và nhiều khách hàng trung thành với hệ thống phân phối rộng khắp 63

tỉnh thành với hơn 120 đại lý là lợi thế nổi bật trong việc cạnh tranh hiện nay của

Công ty.

Sản phẩm cà phê hòa tan đã quen thuộc với ngƣời tiêu dùng Việt Nam trong

nhiều năm nay cùng với hƣơng vị cà phê đậm đà theo hƣơng vị Việt Nam. Vì vậy,

mặc dù phải cạnh tranh với nhà sản xuất cà phê lâu đời nhất thế giới là Nestle hay

đối thủ Trung Nguyên nhƣng Công ty vẫn duy trì đƣợc những vị thế riêng biệt trên

thị trƣờng Việt Nam. Ngoài ra, xu hƣớng mở rộng phạm vi hoạt động, đƣa thƣơng

hiệu đến với thế giới đã đƣợc Công ty xúc tiến và đƣợc chấp nhận ở những thị

trƣờng khó tính nhƣ: Mỹ, Châu Âu, Nhật, Hàn Quốc… Đây là tín hiệu tốt cho sự

phát triển của Công ty trong tƣơng lai.

3.2. Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing trực tuyến sản phẩm cà

phê hòa tan tại Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa

3.2.1. Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm

Chiến lƣợc sản phẩm là nền tảng của chính sách Marketing hỗn hợp, đƣợc

xác định dựa trên kế hoạch kinh doanh dành cho sản phẩm mới và chiến lƣợc

Marketing tổng thể cho mọi sản phẩm của Công ty. Khi xem xét chính sách sản

phẩm cho sản phẩm cà phê hòa tan, Công ty cần phải chú ý đến những vấn đề sau:

Quản lý chất lƣợng sản phẩm

Công ty cần tiến hành một cuộc điều tra, phỏng vấn khách hàng sau khi họ sử

dụng cà phê hòa tan xem họ hài lòng với điểm nào của sản phẩm, chƣa hài lòng với

điểm nào của sản phẩm, họ có thích hƣơng vị cà phê của Công ty, muốn thêm hƣơng

vị nào vào sản phẩm…. Tuy nhiên sự đòi hỏi về chất lƣợng của khách hàng là không

có giới hạn, để quyết định mức định lƣợng thích ứng Công ty phải nghiên cứu mức

chất lƣợng của những sản phẩm cạnh tranh thay thế. Từ đó xác định những yêu cầu

chất lƣợng với thiết kế và định hƣớng quản lý chất lƣợng trong quá trình chế tạo sản

phẩm. Với sản phẩm cà phê hòa tan, bên cạnh đặc tính đã có, Công ty nên thêm

nhiều hƣơng vị, đa dạng hóa sản phẩm (nhƣ thêm sữa để có mùi thơm, giảm độ chua

của sản phẩm,…), thêm các tinh chất giúp chống lão hóa (nhƣ collagen trong cà

phê...)

Quyết định lựa chọn bao gói sản phẩm

Bao bì sản phẩm phải đảm bảo thực hiện đồng thời bốn chức năng: bảo quản

và bán hàng hoá, thông tin về hàng hoá, thẩm mỹ, tạo nên sự hấp dẫn của sản phẩm

với khách hàng và chức năng thƣơng mại. Chính vì vậy, một trong những biện pháp

Marketing hiệu quả là thiết kế đƣợc một bao gói thu hút đƣợc khách hàng, đặc biệt là

với cà phê hòa tan nên bao bì của sản phẩm càng cần tính thẩm mỹ cao. Thiết kế bao

bì của cà phê hòa tan hiện nay, mặc dù đã khá mềm mại nhƣng chƣa thực sự thu hút

đƣợc khách hàng, màu nâu của cà phê vẫn là màu chủ đạo nên bao bì chƣa thực sự

thu hút đƣợc khách hàng. Chính vì vậy, cần phải tạo một bao bì sản phẩm với nhƣng

màu sắc tƣơi sáng, thu hút.

3.2.2. Hoàn thiện chiến lƣợc giá

Giá cả có ảnh hƣởng lớn đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp, là yếu

tố duy nhất đem lại thu nhập cho Công ty. Trong năm qua giá bán ra của Công ty

liên tục giảm là nguyên nhân của việc sản lƣợng tăng mạnh và sự cạnh tranh gay gắt

trên thị trƣờng cà phê. Vấn đề đặt ra là Công ty nên đặt giá nhƣ thế nào để có thể

chống chọi, đứng vững trong tình hình giá cả thị trƣờng xuống thấp nhƣ hiện nay.

Đây là vấn đề đặt ra không chỉ cho Công ty mà cho tất cả các doanh nghiệp sản xuất

cà phê của Việt Nam.

Trƣớc điều kiện tình hình nhƣ hiện nay, mục tiêu định giá đem lại lợi nhuận

cho Công ty có vẻ nhƣ là khó có khả năng đạt đƣợc, mặc dù bất kỳ doanh nghiệp

kinh doanh nào xét cho cùng đều vì mục tiêu lợi nhuận. Chính vì vậy mục tiêu chính

cho việc định giá của Công ty là đảm bảo an toàn, tạo điều kiện cho việc mở rộng và

phát triển thị trƣờng, về lâu dài mục tiêu định giá là thu đƣợc lợi nhuận.

Cà phê là mặt hàng có tính đồng nhất tƣơng đối cao vì thế quyết định về giá

của Công ty chủ yếu dựa vào giá thị trƣờng quốc tế nhƣng trên cơ sở chủ động tìm

biện pháp hạ thấp giá thành và có xem xét tính đến tƣơng quan về giá, chất lƣợng và

khả năng phản ứng về giá của đối thủ cạnh tranh.

Quyết định về giá của Công ty phải hết sức linh hoạt, áp dụng chính sách giá

khác nhau đối với sản phẩm khác nhau ở từng thị trƣờng khác nhau.

Dƣới đây là một số yếu tố làm căn cứ cho công tác định giá của Công ty:

Giá thành sản phẩm

Cà phê là loại cây công nghiệp chính vì vậy việc trồng trọt chịu ảnh hƣởng rất

lớn của điều kiện thời tiết khí hậu. Do tác động của điều kiện tự nhiên nên năng suất

thu hoạch và giá thành sản phẩm giữa các năm diễn biến phức tạp thƣờng không ổn

định đặc biệt là những năm thời tiết không thuận lợi. Vì vậy, Công ty nên chủ động

tìm cách hạ thấp giá thành bằng cách giảm chi phí cho xây dựng cơ bản, giảm chi

phí từ việc đầu tƣ chăm sóc một cách hợp lý nhất tránh lãng phí chứ không chỉ tận

dụng các lợi thế về đất đai, chi phí nhân công lao động thấp.

Thu mua là nguồn cung cấp cà phê nguyên liệu chính, Công ty chủ yếu thu

mua qua các trung gian thu mua (đại lý thu mua tƣ nhân). Việc sử dụng trung gian

này làm cho giá thành (giá thu mua) của Công ty tăng cao.

Việc cử đại diện tại các vùng để thu mua, không qua trung gian góp phần làm

giảm sự chênh lệch giữa giá của ngƣời nông dân với giá mua vào của Công ty

Bên cạnh đó Công ty cũng cần tìm cách giảm các chi phí liên quan đến hoạt

động xuất khẩu nhƣ: chi phí vận chuyển, chi phí cho lực lƣợng bán, chi phí bao gói,

chi phí cho quản lý, chi phí cho các hoạt động liên quan đến xuất khẩu.

Tình hình thị trƣờng

Hiện tại thị trƣờng cà phê thế giới đang mất cân đối cung vƣợt cầu, mặc dù

lƣợng cầu tiêu thụ cà phê vẫn tăng nhƣng lƣợng cung tăng lên khá nhanh do các

nƣớc sản xuất và xuất khẩu cà phê trên thị trƣờng đều tăng sản lƣợng xuất khẩu, mức

giá tại hai thị trƣờng trung tâm của thế giới đều giảm.

Nhu cầu về sản phẩm là tƣơng đối giống nhau giữa các thị trƣờng nhƣng độ

nhạy cảm của cầu theo giá và thái độ của khách hàng với giá cả là khác nhau. Đây là

căn cứ quan trọng cho việc áp dụng chính sách giá phân biệt đối với từng thị trƣờng.

Đối với thị trƣờng nội địa: với mục tiêu bảo vệ vị trí dẫn đầu thị trƣờng, tăng

khối lƣợng bán, bù đắp những rủi ro từ xuất khẩu đem lại. Thị trƣờng trong nƣớc độ

nhạy cảm của cầu so với giá cao vì vậy nên tận dụng hiệu quả sản xuất về quy mô

đặt giá thấp cho sản phẩm cà phê hoà tan kết hợp các biện pháp hỗ trợ khác về sản

phẩm, phân phối xúc tiến khuếch trƣơng nhằm tăng khối lƣợng bán, kích thích nhu

cầu tiêu thụ trong nƣớc, hạn chế những rủi ro từ sự biến động của thị trƣờng cà phê

thế giới đem lại.

Mối quan hệ giữa chính sách giá với các yếu tố còn lại của Marketing

Quyết định về giá của Công ty cần đƣợc gắn với các yếu tố khác của

Marketing hỗn hợp là sản phẩm, phân phối và xúc tiến.

Định giá liên quan đến vấn đề nâng cao chất lƣợng của hoạt động nghiên cứu

các giống mới và các phƣơng pháp pha trộn cà phê, đến việc đổi mới, cải tiến kiểu

dáng mẫu mã bao bì. Thông qua tăng cƣờng các hoạt động này tác động đến toàn bộ

giá trị mà Công ty cung ứng cho ngƣời tiêu dùng cà phê, ảnh hƣởng tích cực đến tâm

lý khách hàng, đến khả năng cạnh tranh của sản phẩm và làm tăng chất lƣợng. Điều

này làm tăng chi phí nhƣng giúp Công ty có thể đặt mức giá cao hơn, thâm nhập và

phát triển các thị trƣờng, tìm cách theo đuổi chiến lƣợc giá cao - chất lƣợng cao.

Các kênh phân phối đƣợc sử dụng cũng tác động tới giá cả, kênh phân phối

càng nhiều thì chi phí càng lớn. Các chi phí này bao gồm khoản chênh lệch lợi

nhuận của trung gian phân phối, các chi phí cho việc khuyến khích hỗ trợ các trung

gian này tham gia vào kênh, chi phí vận chuyển, kho bãi …Vì vậy Công ty cần quan

tâm đến kênh phân phối của mình đảm bảo tính hợp lý và tiết kiệm chi phí.

Giá bán còn phụ thuộc vào cách thức bán hàng và các dịch vụ bổ sung, Công

ty nên đảm bảo dịch vụ bán hàng tốt, giao hàng nhanh chóng thuận lợi để có thể đặt

mức giá bán cao hơn. Bên cạnh đó việc tập trung vào các hoạt động quảng cáo, xúc

tiến bán, tuyên truyền …làm tăng chi phí nhƣng có thể nâng cao hình ảnh của Công

ty trong tâm trí khách hàng tạo điều kiện khả năng đặt giá cao hơn.

3.2.3. Hoàn thiện chiến lƣợc phân phối

Hiện tại công tác quản lý tiêu thụ sản phẩm của Công ty còn nhiều bất cập,

Công ty mới chỉ quan tâm đến các quan hệ mua bán trực tiếp với khách hàng chứ

chƣa quan tâm đến quản lý toàn bộ hệ thống kênh Marketing của mình.

Thực tế vấn đề đặt ra không chỉ là tìm kiếm khách hàng mà còn ở chỗ đƣa sản

phẩm đó đến tay ngƣời tiêu dùng nhƣ thế nào và vào thời điểm nào là phù hợp nhất.

Kênh Marketing thực hiện là cầu nối giữa sản xuất và tiêu dùng, hƣớng các

nỗ lực Marketing đến thị trƣờng mục tiêu để thuyết phục ngƣời tiêu dùng mua

sản phẩm.

Sản xuất cà phê ở Việt Nam mang tính mùa vụ vào khoảng từ tháng mƣời

năm trƣớc đến tháng chín năm sau, trong khi tiêu thụ cà phê quanh năm, điều này

dẫn đến một thực tế là vào vụ thu hoạch lƣợng cà phê bán ra quá nhiều trong khi ở

thời điểm khác không đủ cà phê để cung cấp.

Trong thời gian tới cùng với việc tích luỹ kinh nghiệm Marketing trực tuyến,

Công ty cần nâng cao hơn nữa trình độ năng lực của cán bộ làm công tác kinh doanh

Marketing trực tuyến.

Với mục tiêu của chính sách phân phối là đảm bảo phân phối có hiệu quả đạt

đƣợc các mục tiêu Marketing đã đề ra, trƣớc mắt Công ty vẫn nên duy trì kênh phân

phối hiện tại của mình, trên cơ sở giữ vững và thâm nhập sâu hơn vào các thị trƣờng

hiện tại, thực hiện có hiệu quả các chiến lƣợc Marketing trực tuyến.

Thiết lập tiến trình bán hàng thực sự khoa học mang lại hiệu quả cao hoạt

Đánh giá kết quả bán hàng

Xác định chiến lƣợc bán hàng

Xây dựng kế hoạch bán hàng

Xác định chính sách bán hàng

Xác định ngân sách bán hàng

Tổ chức thực hiện bán hàng

Xác định mục tiêu bán hàng

động kinh doanh của Công ty.

Hình 3.1: Tiến trình thực hiện bán hàng

Xác định chiến lƣợc bán hàng góp phần tạo bộ khung hƣớng dẫn tƣ duy và

hành động. Vì thế chiến lƣợc góp phần định ra mục tiêu, chỉ ra hƣớng đi tổng quan

để thực thi các mục tiêu đề ra.

Xây dựng kế hoạch tác nghiệp bán hàng là những cách thức, biện pháp thực

hiện và cụ thể hoá chiến lƣợc trong từng giai đoạn, điều kiện cụ thể. Kế hoạch tác

nghiệp chỉ ra cách thức sử dụng nguồn lực, bộ phận triển khai thực hiện, khả năng

phối hợp giữa các bộ phận, nhiện vụ và trách nhiệm thực hện từng thành viên.

3.2.4. Hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến

Cùng với sự phát triển của xã hội ngày nay, quảng cáo là một trong những

nhu cầu và phƣơng tiện hết sức cần thiết trong quá trình hình thành, phát triển và tồn

tại của một sản phẩm nói riêng và của một doanh nghiệp nói chung. Quảng cáo giúp

gợi mở nhu cầu cho khách hàng, tạo ra nhu cầu đối với sản phẩm, tăng sức mua,

nâng cao thị phần. Nó giúp nhanh chóng đƣa cho thị trƣờng thông tin về đặc điểm,

tính năng của sản phẩm, góp phần hỗ trợ cho việc bán hàng, giảm chi phí phân phối

vì khách hàng tự tìm đến sản phẩm là chính.

Quảng cáo trang bị cho khách hàng những kiến thức tốt nhất để lựa chọn sản

phẩm cho phù hợp với nhu cầu của mình. Không những vậy, quảng cáo kích thích

nhu cầu tiêu thụ sản phẩm, làm tăng thị phần ở giai đoạn phát triển, bảo vệ thị phần

khi thị trƣờng đã ổn định. Có thể khẳng định rằng, quảng cáo là công cụ để xây dựng

một thƣơng hiệu mạnh. Chính vì vậy, để một trong những hoạt động marketing hiệu

quả nhất cho sản phẩm cà phê hòa tan chính là quảng cáo. Với sự phát triển của xã

hội hiện nay, Công ty có rất nhiều cách để quảng cáo cho sản phẩm cà phê hòa tan:

quảng cáo trên Internet, quảng cáo trên truyền hình, quảng cáo trên báo đài, quảng

cáo trên banner, tờ rơi, biển quảng cáo,….

Quảng cáo trên truyền hình

Theo nghiên cứu, một ngƣời Việt Nam trung bình dành hơn 4 giờ mỗi ngày

trƣớc tivi. Tivi là hình thức truyền thông phổ biến nhất. Chính vì vậy, quảng cáo trên

truyền hình là một cách quảng cáo vô cùng có hiệu quả. Quảng cáo trên truyền hình

cho phép bạn thể hiện và nói cho số lƣợng khán giả rộng lớn biết về Công ty và sản

phẩm mình. Công ty có thể trình bày các sản phẩm, dịch vụ và quy trình sản xuất

của mình, từ đó các khách hàng tiềm năng biết phải tìm kiếm sản phẩm gì lúc mua

hàng. Tivi có nhiều khán giả hơn báo chí và radio. Quảng cáo của Công ty sẽ đến với

khán giả khi họ đang tập trung nhất. Quảng cáo trên tivi giúp Công ty chuyển tải

thông điệp với ánh sáng, âm thanh và cảm xúc, có thể tạo sự tín nhiệm đối với sản

phẩm của Công ty. Theo quy định, quảng cáo chiếm 5% thời lƣợng phát sóng.

Nhƣng với những đài truyền hình lớn, phát sóng 24/24 giờ thì 5% dành cho quảng

cáo là thời lƣợng không nhỏ.

Hiện nay đối với quảng cáo trên truyền hình, sản phẩm cà phê hòa tan của

Công ty mới chỉ xây dựng đƣợc một số chƣơng trình lúc mới đƣa sản phẩm ra thị

trƣờng nhằm giới thiệu sản phẩm tới ngƣời tiêu dùng, những chƣơng trình này đƣợc

kéo dài trong vài tháng đầu khi sản phẩm mới ra đời, còn sau đó Công ty chƣa chƣa

duy trì đƣợc sự liên tục trên các chƣơng trình quảng cáo trên truyền hình. Điều này

khiến cho cà phê hòa tan chƣa đƣợc định vị sâu sắc trong lòng ngƣời tiêu dùng, dễ bị

quên lãng.

Vì vậy Công ty cần tăng cƣờng quảng cáo sản phẩm cà phê hòa tan trên

truyền hình, đặc biệt là trên các kênh truyền hình của VTV, vì nó có lƣợng phủ sóng

rộng, nhiều khán giả. Cần tăng tần suất quảng cáo trong ngày, tập trung quảng cáo

vào những khung giờ vàng, có thể quảng cáo trên một vài kênh nƣớc ngoài hay kênh

VTV4 để hƣớng tới các khách hàng là ngƣời nƣớc ngoài, kiều bào,…

Bên cạnh việc tăng thời lƣợng quảng cáo, cũng cần phải tập trung vào việc

xây dựng một clip quảng cáo hay, một thông điệp quảng cáo cuốn hút khiến khán giả

dễ nhớ.

Ngoài những quảng cáo blog có thời lƣợng từ 15 đến 30 giây, Công ty cần

thực hiện một chƣơng trình quảng cáo có độ dài từ 15 đến 30 phút nói riêng về dòng

sản phẩm cà phê hòa tan và về Công ty CP Vinacafé Biên Hòa, trong đó sẽ giới thiệu

về Công ty, quá trình nghiên cứu ra sản phẩm cà phê hòa tan, cách chế biến, các đặc

tính cuả sản phẩm,...

Quảng cáo trên truyền hình ngoài cách thực hiện các clip quảng cáo, Công ty

còn có thể quảng cáo thông qua các chƣơng trình truyền hình, Công ty có thể tham

gia tài trợ cho một bộ phim Việt Nam đƣợc chiếu vào giờ vàng, hoặc tài trợ cho các

chƣơng trình trò chơi trên truyền hình,… sản phẩm cà phê hòa tan sẽ là quà tặng cho

ngƣời chơi, sản phẩm để đoán giá,… Đây là những cách quảng cáo giúp khắc phục

đƣợc tình trạng nghi ngờ về độ tin cậy của việc quảng cáo trên truyền hình hiện đang

rất phổ biến trong ngƣời tiêu dùng.

Quảng cáo trên radio

Từng đƣợc xem là một trong những phƣơng tiện giải trí và thông tin chủ yếu

của mọi ngƣời trong một khoảng thời gian dài, chiếc radio đã có lúc tƣởng chừng bị

lãng quên do sự phát triển chóng mặt của công nghệ… Tuy nhiên, sự lên ngôi của

điện thoại di động và công nghiệp ô tô đƣợc coi là cứu cánh của ngành phát thanh

với việc tích hợp chức năng nghe radio trong các phƣơng tiện này. Theo số liệu của

TNS VietCycle, tính đến năm 2008, 84% dân số thành thị và 33% dân số nông thôn

có sử dụng điện thoại di động, 59% nghe nhạc trên điện thoại di động và 25% nghe

đài AM/FM trên điện thoại di động. Một cuộc khảo sát của FTA vào tháng 4.2007

cho thấy tại Hà Nội và TP.HCM có 16% số ngƣời đƣợc hỏi dùng MP3, 3% dùng

iPod và 2% có sở hữu xe hơi. Những con số này tạo ra cơ hội đáng kể cho sự phát

triễn của kênh truyền thông radio.

Theo nghiên cứu của TNS về thính giả của VOH tháng 7 năm 2007 thì đối

tƣợng thính giả tập trung vào giới trẻ từ 15 đến 34 tuổi, chiếm 55,1% tổng số thính

giả với các chƣơng trình giải trí mà giới trẻ yêu thích nhƣ ca nhạc, giao lƣu với

những ngƣời nổi tiếng. Bên cạnh giới trẻ, các tầng lớp ngƣời lao động, trung niên,

lớn tuổi cũng chọn radio là phƣơng tiện giải trí và cập nhật thông tin hiệu quả. Về

mức lƣơng thì có 21,6% ngƣời nghe radio có thu nhập cao. Số thính giả có thu nhập

trung bình là 34,6%. Chiếm gần một nửa, 43,8% là thính giả có thu nhập thấp. Nhƣ

vậy, nếu tính theo thu nhập thì các doanh nghiệp hoàn toàn có thể tiếp cận với đối

tƣợng mục tiêu có thu nhập trung bình và thấp. Vì vậy Công ty nên chọn radio là

phƣơng tiện quảng cáo khi khách hàng mục tiêu là các bạn trẻ, những ngƣời có mức

thu nhập trung bình và thấp.

Mặt khác, đối với ti vi khi ngƣời xem có nhiều lựa chọn, thì xác suất chuyển

kênh khi gặp quảng cáo là rất cao. Tuy nhiên, với radio, do không có quá nhiều lựa

chọn, ngƣời nghe thƣờng có xu hƣớng để yên hay đi chỗ khác. Tuy nhiên, với các

thiết bị nhƣ di động hay ô tô thì việc đi chỗ khác khó xảy ra. 62,6% số thính giả ở

các địa bàn thành thị và 65,5% ở địa bàn nông thôn cho biết khi nghe quảng cáo trên

kênh FM 99.9, họ tiếp tục nghe một cách thích thú hoặc nghe bình thƣờng, cho dù

đó là quảng cáo mà họ thích hay không thích.

Chính vì vậy, quảng cáo trên radio là một cách quảng cáo khá hiệu quả và tiết

kiệm chi phí. Công ty sẽ quảng cáo khi radio phát sóng các chƣơng trình có lƣợng

khán giả nghe nhiều nhƣ DriveXone của XoneFM, Quà tặng âm nhạc, VOV giao

thông,…. Cũng theo nghiên cứu của TNS thì ở thành thị, ba thời điểm mà radio đƣợc

sử dụng nhiều nhất trong ngày là 6h - 7h45 sáng, chiều từ 15h - 16h, buổi tối từ 21h

- 22h45. Trong đó, buổi sáng là thời điểm đƣợc mọi ngƣời thƣởng xuyên nghe đài

nhất. Mọi ngƣời có thói quen nghe đài nhƣ đồng hồ báo thức. Nhiều ngƣời cho rằng

thật thú vị khi nghe radio vào buổi sáng, khi đang đánh răng hay ăn sáng để chuẩn bị

đi làm, đi học.

Hạn chế của quảng cáo trên radio là chúng ta không thể quảng cáo bằng hình

ảnh nhƣ trên truyền hình. Để khắc phục điều này, chúng ta phải đƣa ra đƣợc những

thông điệp quảng cáo thật hấp dẫn, lôi cuốn, vui nhộn,….

Quan hệ công chúng (PR)

Để định vị thƣơng hiệu trong tâm trí ngƣời tiêu dùng, ngoài quảng cáo, cách

tốt nhất là thực hiện các hoạt động PR

PR đƣợc hiểu là một hệ thống các nguyên tắc và các hoạt động có liên hệ một

cách hữu cơ, nhất quán nhằm tạo dựng một hình ảnh, một ấn tƣợng, một quan niệm,

hoặc một sự tin cậy nào đó. Ở nƣớc ta, những năm gần đây, đã có một số doanh

nghiệp sử dụng PR nhƣ là một công cụ quan trọng trong tiếp thị và phát triển thƣơng

hiệu. Có thể lấy các ví dụ nhƣ chƣơng trình “Đèn đom đóm” của sữa Cô gái Hà Lan;

Bia Tiger với tài trợ cho chƣơng trình phát sóng giải bóng đá ngoại hạng Anh; Biti’s

với chƣơng trình quà tặng, giảm giá hàng cho học sinh các trƣờng tiểu học; Lego với

chƣơng trình quà lì xì năm mới cho học sinh tiểu học…

Nhƣ vậy, để PR, phát triển thƣơng hiệu cà phê hòa tan Công ty cần thực hiện

các hoạt động sau:

Quan hệ báo chí và các phương tiện truyền thông

Đây là các hoạt động nhạy cảm và rất quan trọng, gồm các công việc nhƣ tổ

chức họp báo để giới thiệu sản cà phê hòa tan; soạn thảo các thông cáo báo chí, tổ

chức các buổi thông tin, chỉ dẫn mang tính cập nhật cho các nhà báo về các bƣớc

tiến của sản phẩm, khi sản phẩm ra đời, khi sản phẩm có những cải tiến mới; sắp xếp

các cuộc phỏng vấn, phóng sự đặc biệt về Công ty, … Để đạt đƣợc hiệu quả cao

trong việc cung cấp thông tin và kích thích sự nhập cuộc của báo chí, có thể sử dụng

chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Chiến thuật này không chỉ gây sự tò mò cho báo giới

mà còn hấp dẫn cả các đối tƣợng khác nhƣ các nhà đầu tƣ, đối tác, khách hàng và

ngay cả nhân viên của Công ty.

Tổ chức tốt các sự kiện

Tham gia và tổ chức tốt các sự kiện có thể nhƣ khai trƣơng, động thổ, khánh

thành, các lễ kỷ niệm… Đây sẽ là dịp tốt để khách hàng biết nhiều hơn về Công ty

Vinacafé Biên Hòa, về sản phẩm cà phê hòa tan cũng nhƣ các sản phẩm khác của

Công ty. Bên cạnh đó tạo niềm tin và lòng tự hào riêng cho đội ngũ nhân viên trong

Công ty, góp phần củng cố quan hệ giữa các bộ phận và gia tăng khả năng tuyên

truyền từ chính những nhân viên trong Công ty. Khi tham gia các sự kiện, Công ty

cần chuẩn bị tốt các chƣơng trình quảng cáo, tuyên truyền. Cũng cần lƣu ý rằng sự

tham gia tràn lan các sự kiện thƣờng làm cho Công ty phải chi phí quá nhiều, trong

khi ấn tƣợng về thƣơng hiệu có thể bị xem nhẹ. Nên chọn lọc các sự kiện có liên

quan và gắn bó với thƣơng hiệu, cần tuyên truyền và cần có sự đầu tƣ thích đáng khi

tham gia nhằm tạo sự chú ý của của công chúng.

Các hoạt động tài trợ cộng đồng

Các hoạt động tài trợ và từ thiện cần trƣớc hết xuất phát từ mục đích mang lại

lợi ích cho cộng đồng, bên cạnh đó quảng bá thƣơng hiệu. Các chƣơng trình cho

hoạt động này cần thiết thực, phù hợp với hoàn cảnh thực tế và không quá lạm dụng

quảng cáo vì rất có thể sẽ tạo ra tác dụng ngƣợc, gây khó chịu cho đối tƣợng đƣợc

tuyên truyền. Hoạt động tài trợ cộng đồng và từ thiện thƣờng đƣợc sử dụng trong

quá trình quảng bá thƣơng hiệu bởi trong trƣờng hợp này hình ảnh về một công ty dễ

đƣợc chấp nhận hơn là hình ảnh về một hàng hoá cụ thể. Công ty có thể tham gia tài

trợ cho các chƣơng trình có độ phủ sóng rộng nhƣ: “Nối vòng tay lớn”, “Trái tim cho

em”,...

Các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng

Hội nghị khách hàng, chƣơng trình sử dụng thử sản phẩm và lấy ý kiến ngƣời

tiêu dùng, tổ chức các triển lãm, showroom… là nhóm các hoạt động có chi phí đôi

khi không quá cao, nhƣng hiệu quả thƣờng là rất lớn. Đây là cơ hội tốt nhất để ngƣời

tiêu dùng tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm cà phê hòa tan và đƣợc tƣ vấn đầy đủ,

chính thức từ Công ty. Làm tốt các hoạt động này, thƣơng hiệu của Công ty sẽ có

nhiều cơ hội in đậm trong tâm trí ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, khi tiến hành các hoạt

động này cần xác định thật rõ đối tƣợng khách hàng cần hƣớng tới. Định vị không

chính xác đối tƣợng khách hàng sẽ mang đến nguy cơ thất bại của các chƣơng trình

này.

3.2.5. Hoàn thiện chiến lƣợc con ngƣời

Hiện nay, mô hình kinh doanh đang thay đổi và hầu hết những thế hệ đã đƣợc

đào tạo gần đây nhất đều chƣa đƣợc trang bị, thực hành những kiến thức về

Marketing trực tuyến. Đây là một khó khăn lớn của các doanh nghiệp khi muốn có

một nguồn nhân lực có chất lƣợng, đƣợc đào tạo một cách bài bản từ trƣờng đại học.

Công ty cần có chiến lƣợc nhân lực lâu dài nhấn mạnh tới kiến thức Marketing trực

tuyến và thƣơng mại điện tử.

Công ty có thể tiến hành đầu tƣ cho nguồn nhân lực với hai mức độ, mức độ

thứ nhất là những kiến thức cơ sở, căn bản về hoạt động Marketing trực tuyến,

thƣơng mại điện tử.

Mức độ thứ hai: những kiến thức chuyên sâu về Marketing trực tuyến nhƣ

nghiên cứu thị trƣờng trên mạng, phân khúc thị trƣờng, lập kế hoạch kinh doanh,

thực hiện các chính sách marketing trên mạng,... Đối tƣợng: là lãnh đạo, quản trị

viên cấp cao, hoạch định chiến lƣợc và nhân viên phòng Marketing.

Họ phải hiểu đƣợc rằng trong thời đại tốc độ cao, mọi ngƣời phải liên tục học

tập, mục đích là học tri thức mới và nắm lấy những bí quyết kỹ thuật mới. Việc học

tập phải trở thành một phần trong đời sống của họ. Hệ thống giáo dục quen thuộc là

16 năm học ở trƣờng, 40 năm làm việc và về hƣu ở độ tuổi 60. Trong bối cảnh mới,

nền kinh tế mới mà nhân loại đang hƣớng tới thì điều đó sẽ phải thay đổi.

Về phƣơng diện kỹ thuật công nghệ thông tin, nguồn nhân lực quản trị mạng

trong doanh nghiệp là điều không thể không tính tới. Đây là những ngƣời đảm bảo

hệ thống thông tin, các chƣơng trình ứng dụng hoạt động tin cậy, đảm bảo khả năng

bảo mật của hệ thống, tiếp thu và áp dụng những phần mềm mới ƣu việt hơn.

Nâng cao cung cách, thái độ phục vụ của nhân viên

Điều này liên quan đến suy nghĩ và nhận thức của từng cán bộ, văn hóa doanh

nghiệp do đó cần xây dựng hệ thống những quy định về thái độ, hành vi đúng và không

đúng, tuyên truyền giáo dục nhân viên, đại lý làm theo quy định đó và có biện pháp khiển

trách khi nhân viên, đại lý có thái độ phục vụ không tốt gây phiền nhiễu khách hàng.

Tuy nhiên, ngoài yếu tố nhận thức, thái độ phục vụ của nhân viên còn phụ

thuộc rất nhiều vào tâm lý, sự thõa mãn của nhân viên vào chính sách, chế độ, môi

trƣờng điều kiện làm việc của mình. Do đó cần nâng cao vai trò lãnh đạo của Ban

giám đốc công ty trong việc tạo ra môi trƣờng làm việc thoải mái, công bằng.

Hiện nay, quy chế trả lƣơng của Công ty chủ yếu là dựa vào bằng cấp và thâm

niên công tác; đối với cán bộ trực tiếp còn dựa trên doanh thu nhƣng vẫn mang tính

bình quân. Cơ chế trả lƣơng này chƣa thực sự khuyến khích cán bộ phát huy hết

năng lực của bản thân, đồng thời tạo tâm lý không thỏa mãn dẫn đến thái độ phục vụ

khách hàng kém chất lƣợng. Trong thời gian đến cần xây dƣng cơ chế trả lƣơng theo

hiệu quả công việc với từng bộ phận và vị trí công tác trên cơ sở đánh giá năng lực

toàn diện của cán bộ nhân viên. Xây dựng hệ thống đánh giá cán bộ nhân viên và trả

lƣơng thông qua bảng mô tả công việc hàng tháng của cán bộ nhân viên nhằm đảm

bảo tính công bằng và khuyến khích ngƣời lao động.

Bố trí lại nhân viên

Tiến hành phân loại, đánh giá khả năng, năng khiếu của từng nhân viên, bố trí

những nhân viên có khả năng chuyên môn nghiệp vụ cũng nhƣ giao tiếp và có phẩm

chất đạo đức tốt vào các vị trí tiếp xúc với khách hàng.

Xây dựng chính sách tiền lƣơng, tiền thƣởng thích hợp dựa trên số lƣợng và chất

lƣợng lao động của các cá nhân, có hệ thống chỉ tiêu đánh giá rõ rằng nhằm kích thích

ngƣời lao động nỗ lực phấn đấu tăng năng suất và hiệu quả lao động của mình.

Có chính sách tăng lƣơng, đề bạt thích hợp tạo cơ hội phát triển cho các cá

nhân, khuyến khích họ tích cực phát huy sáng kiến cải tiến quy trình làm việc nâng

cao chất lƣợng dịch vụ và hiệu quả.

3.2.6. Đầu tƣ cơ sở vật chất

Đầu tƣ cho công nghệ thông tin là một chiến lƣợc đầu tƣ đúng đắn, khôn

ngoan. Căn cứ vào cấu trúc vận hành của dòng thông tin trong Công ty hiện tại cũng

nhƣ tƣơng tác với thị trƣờng có tính đến chiến lƣợc phát triển của Công ty trong

tƣơng lai, Công ty nên xây dựng một hệ thống tin học quản trị phù hợp với mục đích

đầu tƣ, đây là điều rất quan trọng nhất.

Một hệ thống tin học quản trị thƣờng gồm bốn mục tiêu chính:

Trao đổi thông tin nội bộ và với bên ngoài: gồm các hệ thống trao đổi tài liệu

nội bộ nhƣ Outlook, Lotus Notes dựa trên kiến trúc LAN, WAN,… và hệ thống trao

đổi thông tin với bên ngoài qua Email, Intrannet,..

Quản trị doanh nghiệp: đây là phần phức tạp và khó lập kế hoạch nhất vì

phạm vi rất rộng, tuỳ thuộc vào chiến lƣợc phát triển sản phẩm, thị trƣờng của doanh

nghiệp trong mối quan hệ chặt chẽ với nhiều công việc đặc thù, có thể chỉ là một

phần mềm cơ sở dữ liệu khách hàng hay kế toán, nhƣng cũng có thể là một hệ thống

tích hợp bao gồm quản lý bán hàng, quản lý mua hàng, quản lý thông tin website,

quản lý kho, kế toán,… Tất cả đƣợc tập trung hoá vào một cơ sở dữ liệu và đƣợc

quản trị chặt chẽ. Điều này đòi hỏi trình độ chuyên môn cao và chuyên nghiệp của

chuyên gia tƣ vấn.

Lƣu trữ dữ liệu: bao gồm các file văn bản, cơ sở dữ liệu,…

Tin học văn phòng: đánh máy và in văn bản, bảng tính,..

Bƣớc tiếp theo là cân đối chi phí đầu tƣ cho phần cứng, phần mềm và dịch vụ.

Cần lƣu ý là tại Việt nam, toàn bộ thiết bị phần cứng trở nên lạc hậu và cần nâng cấp,

thay thế sau hai đến ba năm. Các hệ thống phần mềm cũng trong trạng thái tƣơng tự,

thƣờng cần nâng cấp sau khoảng hai năm hoạt động. Giá thiết bị tin học giảm nhanh

là cho việc “mua đón trƣớc nhu cầu” trở lên lãng phí và không cần thiết. Nguyên tắc

trang bị phần cứng hiện nay là “cần tới đâu, mua tới đó”

Sau khi đã quyết định đƣợc mục tiêu của hệ thống cùng với xem xét điều kiện

thị trƣờng, Công ty mới nên quyết định về số lƣợng và cấu hình của các thiết bị phần

cứng máy cũng nhƣ kiến trúc mạng kết nối. Tiếp đó Công ty không nên bỏ qua các

khoản chi phí về dịch vụ gồm các khoản chi phí cho việc triển khai phần mềm (nếu

sử dụng phần mềm của nƣớc ngoài, chi phí có thể lên tới 100 - 120% chi phí mua

phần mềm), chi phí bảo dƣỡng và trợ giúp kỹ thuật hàng năm (cho toàn bộ hệ thống

cả phần cứng lẫn phần mềm), chi phí cho nhân viên gồm chi phí thuê chuyên viên

công nghệ thông tin, chi phí đào tạo nhân viên hiện thời. Tổng cộng chi phí về dịch

vụ không thua kém gì chi phí thiết bị phần cứng hoặc chi phí mua phần mềm.

Bƣớc còn lại là triển khai kế hoạch đầu tƣ. Kế hoạch triển khai đƣợc lập chi

tiết sau khi kế hoạch đầu tƣ đƣợc duyệt. Một vấn đề cần xử lý thƣờng gặp là những

chậm trễ do ngƣời dùng không tích cực thay đổi cách làm thủ công sang làm việc

trên hệ thống và các doanh nghiệp thiếu kinh nghiệm trong triển khai các hệ thống

tin học quản trị.

Tránh những sai lầm mắc phải trong khi triển khai, đó là giao toàn bộ cho bên

cung cấp phần mềm, hoặc chỉ cử nhân viên bộ phận tin học làm việc với nhà cung

câp, trong khi việc này đúng ra phải giao chi các quản trị viên cao cấp, am hiểu về hệ

thống hoạt động cũng nhƣ mục tiêu, chiến lƣợc kinh doanh của Công ty.

3.2.7. Hoàn thiện chiến lƣợc quy trình

Lựa chọn các ứng dụng Marketing trực tuyến sao cho phù hợp sản phẩm, với

thị trƣờng và địa bàn. Công ty cần kiểm tra mức độ sử dụng Internet hiện tại của

mình và dự đoán các ứng dụng cần có thêm trong vài năm tới. Các ứng dụng có thể:

nghiên cứu, cung cấp thông tin, tổ chức các diễn đàn hội thảo, huấn luyện, mua bán

trực tuyến, tổ chức trao đổi và đấu giá trực tuyến và giao hàng số hoá.

Xây dựng hệ thống thông tin, xúc tiến hữu hiệu cho thƣơng hiệu của doanh

nghiệp trong kỷ nguyên Internet. Có rất nhiều các phƣơng thức quảng cáo: Thƣ điện tử

(e-mail); các nhóm tin (Newsgroup); các bản tin (News letters); quảng bá website; các

cơ chế tìm kiếm (nên đăng ký và duy trì hệ thống tìm kiếm toàn cầu miễn phí tại các địa

chỉ www.yahoo.com; các cuộc thi; quảng cáo trên các phƣơng tiện truyền thông,

Dễ liên lạc và nhanh chóng đáp ứng khi khách hàng gọi. Các khách hàng

ngày nay càng đòi hỏi hơn về mức độ các công ty nhanh chóng trả lời thắc mắc và

khiếu nại qua điện thoại và thƣ điện tử. Tạo sự lựa chọn thƣ điện tử trên trang web

cho khách hàng có thể bị phản tác dụng nếu công ty chƣa sẵn sàng đáp ứng đƣợc

khách hàng một cách hữu hiệu nhất.

Đẩy mạnh dịch vụ khách hàng. Dịch vụ khách hàng tốt đảm bảo có sự liên lạc

tới một ngƣời cụ thể, có trách nhiệm giải quyết vấn đề và trả lời nhanh chóng và đầy

đủ các yêu cầu khi nhận đƣợc, và theo dõi khách hàng sau khi họ đã mua hàng.

Thƣờng xuyên thăm hỏi, gửi bƣu thiếp chúc mừng khách hàng trong những

ngày lễ tết, bày tỏ sự quan tâm chia sẻ, giữ gìn mối quan hệ lâu dài với khách hàng

của mình.

Chú trọng đến vấn đề đảm bảo an ninh mạng, an toàn cho cơ sở dữ liệu

Ngay từ đầu Công ty phải có giải pháp đảm bảo an ninh mạng. Hiện nay Việt

Nam chƣa có luật quy định về vấn đề này và còn đang chú tâm vào các vấn đề kỹ

thuật và chƣa có trƣờng hợp nghiêm trọng nào xảy ra. Cần nêu cao cảnh giác ngay từ

đầu với các phần mềm gián điệp. Phần mềm này là những chƣơng trình ăn cắp dữ

liệu, chúng tự động cài đặt vào hệ thống mà ngƣời sử dụng không hề hay biết.

Hoặc hiện nay chúng ta rất dễ dàng bị lấy cắp thông tin qua Email. Tất cả các

nhà cung cấp dịch vụ Email lớn của Việt Nam hiện nay nhƣ VNN, FPT đều cho phép

chúng ta đăng nhập vào tài khoản với mật khẩu không đƣợc mã hoá. Không khó cho

một ngƣời nào đó, trong hoặc ngoài nhà cung cấp dùng một phần mềm rất phổ biến

trên Internet xem hết tên truy cập và mật khẩu đƣợc truyền đi trên mạng. Khi đối thủ

của chúng ta dùng nó, lấy cắp thông tin về các dự án lớn, các hồ sơ thầu, các thông

tin mật,… thì hậu quả sẽ rất lớn.

3.2.8. Hoàn thiện các công cụ marketing trực tuyến

3.2.8.1. Hoàn thiện công cụ Website

Trong thế giới rộng lớn của Internet với hàng tỷ ngƣời đang sử dụng hàng

ngày, rất nhiều trong số họ thƣờng đọc quảng cáo trực tuyến khi lƣớt web và đó là cơ

hội lớn để Công ty tiến hành các chiến dịch quảng cáo tiếp thị hình ảnh công ty - sản

phẩm - dịch vụ trực tuyến trên Internet. Việc quảng cáo trên mạng đem lại cho ngƣời

mua quảng cáo rất nhiều lợi ích mà các hình thức quảng cáo truyền thống khác

không thể có đƣợc.

Một quảng cáo trên website đƣợc truyền tải 24/24 giờ một ngày, cả tuần, cả

năm. Hơn nữa, chiến dịch quảng cáo có thể đƣợc bắt đầu cập nhật hoặc huỷ bỏ bất

cứ lúc nào. Nhà quảng cáo có thể theo dõi tiến độ quảng cáo hàng ngày, xem xét

hiệu quả quảng cáo ở tuần đầu tiên và có thể thay thế quảng cáo ở tuần thứ hai nếu

cần thiết. Điều này khác hẳn kiểu quảng cáo trên báo chí, chỉ có thể thay đổi quảng

cáo khi có đợt xuất bản mới, hay quảng cáo tivi với mức chi phí rất cao cho việc

thay đổi quảng cáo thƣờng xuyên. Trên website, Công ty có thể qảng cáo bằng rất

nhiều hình thức: qua hình ảnh, clip, âm thanh,…. Hơn thế nữa, website giúp Công ty

quảng cáo đƣợc trên toàn thế giới, không giới hạn không gian, thời gian. Đối tƣợng

chủ yếu sử dụng Internet là các bạn trẻ, nhân viên văn phòng - đối tƣợng hƣớng đến

của sản phẩm cà phê hòa tan.

Có rất nhiều cách quảng cáo trên Internet nhƣ: Quảng cáo tìm kiếm (Search

Marketing), Quảng cáo trên mạng xã hội (Social Media Marketing), Marketing tin

đồn (Buzz Marketing), E-mail marketing, quảng cáo bằng logo - banner,….

Vì vậy, Công ty cần phát huy hơn nữa việc thƣờng xuyên cập nhật thông tin

và hình ảnh mới lên website, việc thƣờng xuyên cập nhật thông tin lên website

không những giúp khách hàng nắm rõ những sản phẩm và dịch vụ mới nhất mà còn

giúp doanh nghiệp thể hiện sự vận động và không ngừng phát triển của mình. Để

làm đƣợc việc này, Công ty nên có một vài nhân viên chủ lực, có khả năng viết tốt

các vấn đề chính yếu trên website của Công ty phụ trách việc cập nhật thông tin lên

website.

Bổ sung thêm trên website những mục nhƣ hỏi đáp, thắc mắc, khiếu

nại,…nhằm giúp khách hàng thuận tiện hơn trong việc tƣơng tác với Công ty và

ngƣời dùng lần sau có thể dễ dàng tìm đến website khi họ cần thông tin.

Đẩy mạnh việc chăm sóc khách hàng thông qua website: Tính năng chính của

website là cung cấp thông tin đến ngƣời tiêu dùng tiềm năng. Tuy nhiên trong thị

trƣờng thƣơng mại ngày nay, việc cung cấp thông tin thôi chƣa đủ mà cần phải tìm

hiểu chăm sóc khách hàng và duy trì những mối quan hệ với khách hàng sau bán

hàng.

3.2.8.2. Hoàn thiện công cụ Email

Về cơ sở dữ liệu, hiện nay Công ty chƣa có một hệ thống thông tin đầy đủ và

phong phú về khách hàng để đáp ứng việc triển khai ứng dụng công cụ email. Do

vậy, Công ty cần quan tâm đầu tƣ thu thập và hoàn thiện cơ sở dữ liệu và phân loại

về khách hàng. Để làm đƣợc việc này, Công ty cần thực hiện các biện pháp nhƣ: tích

cực tham gia các sự kiện triển lãm, hội chợ nhằm thu thập thông tin tại chỗ. Đồng

thời, phân loại và lƣu giữ cẩn thận nguồn thông tin liên lạc từ các khách hàng đã có.

Tiêu chí phân loại khách hàng có thể dựa trên việc phân nhóm khách hàng mục tiêu

của Công ty nhƣ có thể chia thành các nhóm nhƣ: giới tính, tuổi tác, nghề

nghiệp…Với mỗi nhóm đối tƣợng khách hàng khác nhau có thể gửi những email với

nội dung khác nhau, đánh vào nhu cầu, sở thích của ngƣời nhận.

Về thời gian và cách thức gởi email: hoạt động gửi email hiện nay nhằm

quảng cáo về các chƣơng trình, sự kiện và sản phẩm v.v. nhƣng chƣa cân nhắc thời

điểm và kế hoạch gởi email nên kết quả chƣa cao. Vì vậy, doanh nghiệp cần cân

nhắc thời điểm trƣớc khi gửi Email đến các khách hàng, thời điểm gửi Email đúng

lúc sẽ đem lại hiệu quả cao nhất và đúng với mục đích ban đầu của nó.

Nội dung Email phải hấp dẫn cả về nội dung lẫn hình thức, một Email với nội

dung thu hút ngƣời đọc sẽ đem lại thành công cho chiến dịch Marketing trực tuyến.

Công ty nên để nội dung chính và hấp dẫn nhất xuất hiện ngay phần đầu của Email,

nhằm thu hút sự chú ý của ngƣời đọc. Nội dung Email cần ngắn gọn nhất có thể, chỉ

cần đƣa ra tiêu đề, một đoạn giới thiệu ngắn và một ảnh minh họa nhỏ. Mọi thông tin

do doanh nghiệp gởi đi phải mới mẻ, hấp dẫn và có ích đối với khách hàng.

3.2.8.3. Hoàn thiện công cụ tìm kiếm

Theo thói quen hiện nay, những ngƣời dùng Internet, đặc biệt là các bạn trẻ

khi muốn mua một sản phẩm, dịch vụ nào đó thƣờng tra cứu trên Google, Yahoo,...

Công ty nên thông qua các đại lý hoặc trực tiếp trả tiền cho các công cụ quảng cáo

để sản phẩm dịch vụ của mình đƣợc hiện lên ở các vị trí ƣu tiên. Công ty cũng có thể

lựa chọn nhóm ngƣời xem quảng cáo theo vị trí địa lý, độ tuổi và giới tính hoặc theo

một số tiêu chí đặc biệt khác. Từ đó, Công ty có thể hƣớng tới đúng nhóm khách

hàng mục tiêu, tăng hiệu quả tiếp thị, đồng thời có thể theo dõi, thống kê mức độ

hiệu quả của mỗi từ khóa để kiểm soát cả chiến dịch và tạo dựng thƣơng hiệu tốt

hơn. Với nhãn hiệu cà phê hòa tan, Công ty cần sử dụng google cho chiến dịch

quảng cáo của mình vì đây là công cụ tìm kiếm phổ biến nhất ở Việt Nam. Đặc biệt,

với các chị em phụ nữ thƣờng quan tâm đến sắc đẹp của mình, thƣờng lên mạng tìm

kiếm các bí quyết làm đẹp, các loại đồ uống tốt cho sức khỏe và thƣờng chú ý vào

những thứ xuất hiện đầu tiên, trên cùng, có nhiều lƣợt đọc thì việc trang web của

Công ty sẽ đƣợc xếp lên các vị trí đầu tiên mỗi khi có ngƣời truy cập Internet tìm

kiếm từ khóa: “café”, “đồ uống tốt cho sức khỏe”,… sẽ đem lại hiệu quả tốt, là một

cách quảng cáo hiệu quả.

3.2.8.4. Hoàn thiện công cụ truyền thông xã hội

Với sự phát triển của hàng loạt mạng xã hội nhƣ Facebook, Twitter, Go,

Yume..., ngƣời làm tiếp thị có thêm lựa chọn để tiếp cận cộng đồng. Khi sử dụng

hình thức này, doanh nghiệp thƣờng quảng bá dƣới dạng hình ảnh, video clip có khả

năng phát tán và thu hút bình luận (comment). Tính tƣơng tác chính là ƣu điểm nổi

trội của loại hình này so với các kiểu Marketing truyền thống. Theo Tim O’Reilly

thuộc công ty O’Reilly Media, social media (truyền thông xã hội) "không phải để

nói về bạn, về sản phẩm hay câu chuyện của bạn. Nó phải tạo ra những giá trị cho

cộng đồng mà có bạn trong đó. Càng nhiều giá trị bạn mang lại cho cộng đồng thì sẽ

càng nhiều lợi ích cộng đồng mang đến cho bạn".

Với sản phẩm cà phê hòa tan, hƣớng đến thị trƣờng mục tiêu là các bạn trẻ và

dân văn phòng thì việc quảng cáo trên mạng xã hội sẽ đem lại hiệu quả cao. Dân văn

phòng, học sinh, sinh viên hiện nay thƣờng xuyên sử dụng mạng xã hội, có nhiều

ngƣời thậm chí còn gắn bó cuộc sống với mạng xã hội. Họ chơi, giao lƣu, kết bạn,

mua sắm qua mạng xã hội. Mạng xã hội sẽ giúp sản phẩm cà phê hòa tan tiếp cận dễ

dàng hơn tới thị trƣờng mục tiêu của mình.

3.2.8.5. Quảng cáo bằng logo - banner

Đặt logo hoặc banner quảng cáo trên các website nổi tiếng, những website có

lƣợng khách hàng truy cập lớn hay những website đƣợc rank cao trên Google là phổ

biến và là cách quảng cáo trực tuyến hiệu quả nhất hiện nay. Nó không những quảng

bá đƣợc thƣơng hiệu mà còn nhắm đến các khách hàng tiềm năng trên Internet.

Công ty có thể lựa chọn các trang web có lƣợng view cao nhƣ 24h.com.vn,

dantri.com, vietnamnet.vn, 2sao.vietnamnet.vn; …Quảng cáo bằng logo - banner có

chi phí rất rẻ. Quảng cáo đắt nhất là vào khoảng 100 triệu/ tháng. Với mức phí này,

hình ảnh về sản phẩm sẽ đƣợc đặt ở vị trí thuận lợi nhất, đẹp nhất, kích cỡ phù hợp,

không có quảng cáo nào xung quanh vị trí quảng cáo của bạn. Hình ảnh về sản phẩm

sẽ xuất hiện 24/24, 30 ngày trên tháng với lƣợng view của trang web khoảng gần

một triệu lƣợt truy cập. Chi phí này so với quảng cáo trên truyền hình rẻ hơn rất

nhiều.

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Trong chƣơng này luận văn đã đề xuất giải pháp hoàn thiện marketing trực

tuyến sản phẩm café hòa tan của Vinacafe Biên Hòa. Dựa trên kết quả nghiên cứu ở

chƣơng 2, tác giả đã đề xuất các nhóm giải pháp, cụ thể: Hoàn thiện chiến lƣợc sản

phẩm; Hoàn thiện chiến lƣợc giá; Hoàn thiện chiến lƣợc phân phối; Hoàn thiện chiến

lƣợc xúc tiến; Hoàn thiện chiến lƣợc quy trình; Hoàn thiện chiến lƣợc minh chứng

vật chất; Hoàn thiện các công cụ marketing trực tuyến.

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

KẾT LUẬN

Đề tài: “Giải pháp hoàn thiện marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà

phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa” đã tập trung giải quyết một số

nội dung quan trọng sau:

Góp phần hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn liên quan đến

marketing và Marketing trực tuyến.

Đánh giá Marketing trực tuyến hiện nay đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại

Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh rằng, hoạt

động Marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần

Vinacafé Biên Hòa gồm có 2 nhân tố: (1) Chiến lƣợc marketing trực tuyến, (2) Các

công cụ marketing trực tuyến.

Từ kết quả phân tích, đề tài đề xuất một số giải pháp hoàn thiện hoạt động

Marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé

Biên Hòa. Cụ thể: (1) Hoàn thiện chiến lƣợc sản phẩm; (2) Hoàn thiện chiến lƣợc

giá; (3) Hoàn thiện chiến lƣợc phân phối; (4) Hoàn thiện chiến lƣợc xúc tiến; (5)

Xây dựng và chủ động quản lý một cơ sở dữ liệu về khách hàng; (6) Hoàn thiện

chiến lƣợc con ngƣời; (7) Đầu tƣ cơ sở vật chất; (8) Hoàn thiện chiến lƣợc quy trình;

(9) Hoàn thiện các công cụ marketing trực tuyến.

KIẾN NGHỊ

Đối với các Bộ ngành

Thƣờng xuyên tiến hành điều tra mức tổng cầu trong nƣớc, xu hƣớng và đối

tƣợng tiêu thụ.

Thiết lập nhóm chuyên gia xây dựng chiến lƣợc tiêu thụ cà phê, học tập kinh

nghiệm phát triển thị trƣờng trong nƣớc của các tổ chức quốc tế và các nƣớc tiêu thụ

lớn khác.

Chính phủ cần hỗ trợ về tài chính cho chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại cà

phê trong nƣớc và chƣơng trình phát triển toàn diện cà phê bền vững.

Cần đƣa nội dung xúc tiến thƣơng mại trong nƣớc trong nội dung phát triển

tổng thể ngành cà phê phát triển bền vững, đặc biệt trú trọng đến phƣơng thức quản

lý và định hƣớng.

Chính phủ cần hỗ trợ các doanh nghiệp, ngƣời kinh doanh cà phê trong nƣớc triển

khai chƣơng trình xúc tiến thƣơng mại (về kỹ thuật và phƣơng thức tổ chức).

Đối với Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa

Tiếp tục chiến lƣợc phát triển thƣơng hiệu; không ngừng xây dựng và phát

triển văn hóa công ty, tăng cƣờng mối quan hệ với cộng đồng xã hội nhằm nâng cao

hình ảnh và uy tín của công ty trong tâm trí của khách hàng và cộng đồng xã hội;

Thành lập các dây chuyền sản xuất cà phê chất lƣợng cao phục vụ nhu cầu đa

dạng của khách hàng;

Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm; xây dựng mối quan hệ với các

trung gian để phân phối sản phẩm rộng khắp;

Tăng cƣờng các chƣơng trình quảng cáo, tuyên truyền, đa dạng hóa các hình

thức khuyến mãi;

Phát triển công nghệ thông tin theo hƣớng hiện đại và đầu tƣ nguồn nhân lực

phục vụ cho công tác này.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

[1] Ao Thu Hoài (2011), Marketing trực tuyến, Học viện CNBCVT

[2] Dương Hữu Hạnh (2006), Các nguyên tắc marketing trong cạnh tranh toàn cầu,

Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.

[3] Hoàng Minh Thư (2008), Marketing truyền thông: phương thức trao đổi thông

tin trong kinh doanh, NXB Lao động - Xã hội.

[4] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SS, Nhà xuất bản Thống kê.

[5] Kent Wertime, Ian Fenwick; Tín Việt dịch; Lê Thúy Hạnh hiệu đính (2009),

Tiếp thị số: Hướng dẫn thiết yếu cho Truyền thông mới và Digital Marketing,

NXB Tri thức.

[6] Laura Mazur, Louellia Miles, Trần Thị Ngân Tuyến dịch (2009), Đối thoại với

các bậc thầy marketing, NXB Trẻ.

[7] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn (2010), Quản trị marketing (tái bản lần 5), Nhà

xuất bản Giáo dục Việt Nam.

[8] Lê Thế Giới, Nguyễn Xuân Lãn, Võ Quang Trí, Đinh Thị Lệ Trâm, Phạm Ngọc

Ái (2011), Quản trị marketing - Định hướng giá trị, Nhà xuất bản Tài chính.

[9] Nguyễn Bách Khoa (2003), Marketing thương mại điện tử, NXB Thống kê.

[10] Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học

Marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia thành phố Hồ Chí Minh.

[11] Nguyễn Viết Lâm (2007), Nghiên cứu marketing, Đại học Kinh tế quốc dân Hà

Nội.

[12] Phạm Thu Hương, Nguyễn Văn Thoan (2009), Ứng dụng marketing điện tử

trong kinh doanh: sách chuyên khảo, NXB Khoa học - Kỹ thuật.

[13] Phan Thăng (2008), Cẩm nang nghiệp vụ marketing dành cho các doanh

nghiệp, Nhà xuất bản thống kê

[14] Philip Kotler (2002), Marketing căn bản (Marketing essentials), Nhà xuất bản

thống kê.

[15] Philip Kotler (2004), Những nguyên lý tiếp thị (Principles of Marketing) (tập 1

và 2), Nhà xuất bản thống kê.

[16] Trương Đình Chiến, Tăng Văn Bền (1997), Marketing dưới góc độ quản trị

doanh nghiệp, Nhà xuất bản thống kê.

[17] Trương Minh Đạo (2003), Marketing (tái bản lần 3), Nhà xuất bản Thống kê.

[18] Trương Minh Đạo (2006), Giáo trình marketing căn bản, Đại học kinh tế quốc

dân, Hà Nội.

Website

[19] http://www.vinacafebienhoa.com

[20] http://www.vinacafe.com.vn

[21] http://www.phuocson.com/tin-tuc/61/doanh-nghiep-viet-nen-thuc-hien-online-

marketing-1-cach-bai-ban.html

[22] http://kythuatmarketing.com/co-ban-online-marketing/marketing-la-gi-nhung-

khai-niem-co-ban.html

PHỤ LỤC 1

BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM

1.1. Thời gian, địa điểm, thành phần tham dự

- Thời gian: cuộc thảo luận được tổ chức vào lúc 9h00 ngày 30/12/2014

- Địa điểm: cuộc thảo luận được tiến hành tại phòng họp lầu 1 của Công ty CP

Vinacafé Biên Hòa

- Thanh phần tham dự: 8 người, gồm có trưởng phòng Marketing, các nhân viên

marketing và nhân viên kinh doanh của Công ty.

STT Họ và Tên Chức danh Xác nhận

1 Võ Trấn Phương Giám đốc phòng Marketing

2 Nguyễn Ngọc Thanh Xuân Nhân viên Marketing

3 Nguyễn Thế Tân Nhân viên Marketing

4 Lê Thị Thu Phương Nhân viên Marketing

5 Đỗ Trung Hoàng Nhân viên Marketing

6 Lê Đức Hoàng Giám đốc bán hàng

7 Nguyễn Quốc Khả Nhân viên bán hàng

8 Trần Công Hồng Nhân viên bán hàng

1.2. Dàn bài thảo luận nhóm

1.2.1. Phần giới thiệu

Xin chào các anh/chị, tôi là Bùi Thanh Hùng, tôi hiện đang là học viên cao học

trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM, tôi đang thực hiện luận văn “Một số giải pháp

hoàn thiện Marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ

phần Vinacafé Biên Hòa”

Hôm nay tôi rất hân hạnh được đón tiếp các anh/chị để chúng ta cùng thảo luận

về các yếu tố của các công cụ trong marketing trực tuyến. Tất cả các ý kiến của các

anh/chị sẽ đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn các anh/chị!

1.2.2. Phần nội dung chính

1. Tốc độ truy cập nhanh

2. Cấu trúc thư mục và thông tin trên website dễ tra cứu

3. Giao diện website đẹp

4. Công cụ tương tác hai chiều dễ sử dụng

5. Thông tin được cập nhật thường xuyên

6. Banner được thiết kế độc đáo

7. Lời mời gọi click vào banner hấp dẫn.

8. Vị trí đặt banner thuận tiện cho việc nhận dạng

9. Luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ các Email Marketing

10. Email có chủ đề, hình thức trình bày hấp dẫn

11. Nội dung email ngắn gọn xúc tích

12. Sự phản hồi, hỗ trợ thông tin qua email tốt

13. Thông tin chia sẽ trên các kênh video ấn tượng, hấp dẫn

14. Trang mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa có giao diện đẹp

15. Luôn có những thông tin chia sẽ hữu ích trên các trang mạng xã hội của

Vinacafé Biên Hòa

16. Các trang mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa có tính tương tác hai chiều tốt

17. Luôn tìm thấy website của Vinacafé Biên Hòa ở trang đầu tiên của các công cụ

tìm kiếm

18. Cho kết quả theo nội dung phong phú

19. Đường dẫn ngắn gọn và xúc tích

1.3. Kết quả thảo luận nhóm

Sau khi thảo luận với các anh/chị nêu trên của Công ty CP Vinacafé Biên Hòa,

thu thập ý kiến thảo luận và đóng góp của các anh/chị, tôi xin được tổng kết lại danh

mục các yếu tố ảnh hưởng đến công cụ marketing trực tuyến như sau:

1. Tốc độ truy cập nhanh

2. Cấu trúc thư mục và thông tin trên website dễ tra cứu

3. Giao diện website đẹp

4. Công cụ tương tác hai chiều dễ sử dụng

5. Thông tin được cập nhật thường xuyên

6. Luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ các Email Marketing

7. Email có chủ đề, hình thức trình bày hấp dẫn

8. Nội dung email ngắn gọn xúc tích

9. Sự phản hồi, hỗ trợ thông tin qua email tốt

10. Thông tin chia sẽ trên các kênh video ấn tượng, hấp dẫn

11. Trang mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa có giao diện đẹp

12. Luôn có những thông tin chia sẽ hữu ích trên các trang mạng xã hội của

Vinacafé Biên Hòa

13. Các trang mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa có tính tương tác hai chiều tốt

14. Luôn tìm thấy website của Vinacafé Biên Hòa ở trang đầu tiên của các công cụ

tìm kiếm

15. Cho kết quả theo nội dung phong phú

16. Đường dẫn ngắn gọn và xúc tích

PHỤ LỤC 2

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT KHÁCH HÀNG

Xin chào Quý Anh/Chị!

Tên tôi là Bùi Thanh Hùng, hiện tôi đang là học viên cao học chuyên ngành

Quản trị Kinh doanh của Trường Đại học Kinh tế TP. HCM. Tôi đang tiến hành

nghiên cứu về đề tài: “Một số giải pháp hoàn thiện marketing trực tuyến đối với

sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa”. Kính mong Quý

Anh/chị dành chút ít thời gian giúp tôi trả lời một số câu hỏi trong nghiên cứu này. Ý

kiến của Quý anh/chị là những đóng góp vô cùng quý giá với đề tài nghiên cứu của

tôi. Rất mong nhận được sự hợp tác và giúp đỡ của Quý Anh/chị.

Xin chân thành cảm ơn!

-----------------------------------

I. NỘI DUNG CHÍNH (Xin anh/chị vui lòng đánh dấu (X) vào ô mà mình chọn)

Câu 1: Anh/Chị tương tác với Công ty CP Vinacafé Biên Hòa thông qua các công cụ

 Website

 Email

 Công cụ tìm kiếm

 Truyền thông xã hội (các mạng xã hội)

nào dưới đây (có thể lựa chọn nhiều câu trả lời)

Câu 2: Xin Anh/chị cho biết mức độ hài lòng của mình về các công cụ marketing

trực tuyến của Công ty CP Vinacafé Biên Hòa bằng cách đánh dấu X vào ô thích hợp.

Thang điểm trong các ô được quy định như sau:

 Rất không hài lòng  Không hài lòng Bình thường  Hài lòng

Rất hài lòng

Tiêu chí đánh giá Mức độ hài lòng TT

Công cụ Website

2 Cấu trúc thư mục và thông tin trên website dễ tra cứu

Tốc độ truy cập nhanh 

3 Giao diện website đẹp



4 Công cụ tương tác hai chiều dễ sử dụng



Thông tin được cập nhật thường xuyên 

Công cụ Email

Luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ các Email Marketing 

8 Nội dung email ngắn gọn xúc tích

Email có chủ đề, hình thức trình bày hấp dẫn 



Sự phản hồi, hỗ trợ thông tin qua email tốt 

Công cụ tìm kiếm

11 Cho kết quả theo nội dung phong phú

Luôn tìm thấy website của Vinacafé Biên Hòa ở trang  đầu tiên của các công cụ tìm kiếm

12 Đường dẫn ngắn gọn và xúc tích



13 Thông tin chia sẽ trên các kênh video ấn tượng, hấp dẫn 

Công cụ truyền thông xã hội (các mạng xã hội)

Trang mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa có giao diện  đẹp

Luôn có những thông tin chia sẽ hữu ích trên các trang  mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa

Các trang mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa có tính  tương tác hai chiều tốt

III. THÔNG TIN CÁ NHÂN

 Nam

 Nữ

Câu 1: Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị:

 Dưới 22 tuổi

 Từ 23 đến 35 tuổi

 Từ 36 đến 55 tuổi

 Trên 55 tuổi

Câu 2: Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị:

 Dưới 5 triệu đồng/ tháng

 Từ 6 đến 10 triệu đồng/ tháng

Câu 3: Xin vui lòng cho biết thu nhập của anh/chị:

 Từ 11 đến 15 triệu đồng/ tháng

 Trên 15 triệu đồng/ tháng

------------------------------------------------------------------

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA QUÝ ANH/CHỊ !

PHỤ LỤC 3

DÀN BÀI THẢO LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETIN TRỰC TUYẾN

1.1. Đối tượng thảo luận

Có 8 người gồm trưởng phòng marketing, các nhân viên phòng marketing và các

nhân viên phòng kinh doanh của Công ty (như đã nêu ở phụ lục 1)

1.2. Nội dung thảo luận

1.2.1. Phần giới thiệu

Xin chào các anh/chị, tôi là Bùi Thanh Hùng, tôi hiện đang là học viên cao học

trường Đại Học Kinh Tế TP. HCM, tôi đang thực hiện luận văn “Một số giải pháp

hoàn thiện Marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công ty cổ

phần Vinacafé Biên Hòa”

Hôm nay tôi rất hân hạnh được gặp gỡ các anh/chị để chúng ta cùng thảo luận về

các chiến lược marketing trực tuyến. Tất cả các ý kiến của các anh/chị sẽ đóng góp

vào sự thành công của nghiên cứu này.

Xin chân thành cảm ơn các anh/chị

1.2.2. Phần chính

Theo các Anh/Chị trong các yếu tố sau, yếu tố nào anh chị không quan tâm, yếu

tố nào cảm thấy khó hiểu, yếu tố nào là không cần thiết?

STT

Các yếu tố

1. Chiến lược sản phẩm

Có nhiều sản phẩm để lựa chọn Có nhiều sản phẩm mới lạ, độc đáo Chất lượng sản phẩm đảm bảo Thời gian giải đáp thắc mắc nhanh chóng

2. Chiến lược giá

STT Các yếu tố

1 2 3 Giá cả món hàng phù hợp với mẫu mã đẹp Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng Giá cả phù hợp với các khuyến mãi hấp dẫn

3. Chiến lược phân phối

STT Các yếu tố

Có nhiều mạng lưới phân phối rất thuận tiện cho việc mua sắm trên mạng

Cách thức vận chuyển tiện lợi và nhanh chóng

Phương thức thanh toán linh hoạt

Qui trình đặt hàng thuận lợi và hiệu quả

2 3 4

4. Chiến lược xúc tiến truyền thông

Các quảng cáo của công ty rất thường xuyên

Các quảng cáo của công ty rất hấp dẫn

Các chương trình khuyến mãi của công ty rất thường xuyên

Các chương trình khuyến mãi của công ty rất hấp dẫn

STT Các yếu tố

Công ty thực hiện các chương trình khuyến mãi đúng như đã giới thiệu

1 2 3 4

Các chương trình khuyến mãi được đăng tải rõ ràng, minh bạch

5. Chiến lược con người

Thái độ làm việc của nhân viên

Sự hỗ trợ nhiệt tình, chu đáo

Sự phản hồi thông tin nhanh chóng

Nhiều kỹ năng mềm để giải quyết công việc

STT Các yếu tố

1 2 3 4

6. Chiến lược minh chứng vật chất

STT Các yếu tố

Trụ sở giao dịch và các chi nhánh, đại lý đặt ở những nơi thuận tiện cho việc giao dịch

Cơ sở vật chất, trang thiết bị đồng bộ tạo ấn tượng

Chuẩn bị chu đáo cho các dịp hội nghị, khai trương,…

Các công cụ quảng bá trên Internet ấn tượng, đặc sắc

2 3 4

7. Chiến lược quy trình

Quy trình đặt hàng trực tuyến

Quy trình xử lý đơn đặt hàng

Quy trình chăm sóc khách hàng

STT Các yếu tố

1 2 3

PHỤ LỤC 4

MẪU PHIẾU KHẢO SÁT LẤY Ý KIẾN NGƯỜI TRONG NGÀNH

Xin chào các Anh/Chị, tôi tên là Bùi Thanh Hùng, tôi đang là học viên cao học

của Trường ĐH Kinh Tế TP. HCM, hiện tôi đang thu thập dữ liệu cho đề tài “Một số

giải pháp hoàn thiện Marketing trực tuyến đối với sản phẩm cà phê hòa tan tại Công

ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa”

Các số liệu khảo sát này sẽ giúp ích cho tôi rất nhiều trong việc đưa ra các giải

pháp để hoàn thiện marketing trực tuyến tại Công ty CP Vinacafé Biên Hòa. Mọi

thông tin khảo sát đều được cam kết giữ bí mật.

Tôi chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của các Anh/Chị

Anh/Chị vui lòng đánh dấu X vào ô thích hợp cho mỗi câu hỏi sau đây

Câu 1: Anh/Chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về mức độ quan trọng của các yếu

tố sau đối với sự thành công trong hoạt động Marketing trực tuyến của Công ty CP

Vinacafé Biên Hòa.

(1: Không quan trọng; 2: Ít quan trọng; 3: Quan trọng; 4: Khá quan trọng; 5: Rất

quan trọng)

a. Chiến lược sản phẩm

Các yếu tố đánh giá Mức độ quan TT trọng

1 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn



2 Có nhiều sản phẩm mới lạ, độc đáo



3 Chất lượng sản phẩm đảm bảo



 Thời gian giải đáp thắc mắc nhanh chóng

b. Chiến lược giá

Các yếu tố đánh giá Mức độ quan TT trọng

 1 Giá cả món hàng phù hợp với mẫu mã đẹp

 2 Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng

 3 Giá cả phù hợp với các khuyến mãi hấp dẫn

c. Chiến lược phân phối

Các yếu tố đánh giá Mức độ quan TT trọng

 1 Có nhiều mạng lưới phân phối rất thuận tiện cho việc mua sắm trên mạng

 2 Cách thức vận chuyển tiện lợi và nhanh chóng

 3 Phương thức thanh toán linh hoạt

 4 Qui trình đặt hàng thuận lợi và hiệu quả

d. Chiến lược xúc tiến truyền thông

Các yếu tố đánh giá Mức độ quan TT trọng

 1 Các quảng cáo của công ty rất thường xuyên

 2 Các quảng cáo của công ty rất hấp dẫn

 3 Các chương trình khuyến mãi của công ty rất thường xuyên

 4 Các chương trình khuyến mãi của công ty rất hấp dẫn

 5

 6 Công ty thực hiện các chương trình khuyến mãi đúng như đã giới thiệu Các chương trình khuyến mãi được đăng tải rõ ràng, minh bạch

e. Chiến lược con người

Các yếu tố đánh giá Mức độ quan TT trọng

 Thái độ làm việc của nhân viên 1

 Sự hỗ trợ nhiệt tình, chu đáo 2

 Sự phản hồi thông tin nhanh chóng 3

 4 Nhiều kỹ năng mềm để giải quyết công việc

f. Chiến lược minh chứng vật chất

Các yếu tố đánh giá Mức độ quan TT trọng

 1 Trụ sở giao dịch và các chi nhánh, đại lý đặt ở những nơi thuận tiện cho việc giao dịch



2 Cơ sở vật chất, trang thiết bị đồng bộ tạo ấn tượng 3 Chuẩn bị chu đáo cho các dịp hội nghị, khai trương,…   4 Các công cụ quảng bá trên Internet ấn tượng, đặc sắc

g. Chiến lược quy trình

Các yếu tố đánh giá Mức độ quan TT trọng

 1 Quy trình đặt hàng trực tuyến

 2 Quy trình xử lý đơn đặt hàng

 3 Quy trình chăm sóc khách hàng

Câu 2: Anh/Chị cho biết ý kiến đánh giá của mình về phản ứng của Công ty CP

Vinacafé Biên Hòa đối với các yếu tố sau:

(1: Ít phản ứng; 2: Phản ứng trung bình; 3: Phản ứng trên trung bình; 4: Phản ứng

nhiều)

a. Chiến lược sản phẩm

TT Các yếu tố đánh giá Điểm xếp loại

1 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn

 

2 Có nhiều sản phẩm mới lạ, độc đáo

 

3 Chất lượng sản phẩm đảm bảo

 

  Thời gian giải đáp thắc mắc nhanh chóng

b. Chiến lược giá

TT Các yếu tố đánh giá Điểm xếp loại

  1 Giá cả món hàng phù hợp với mẫu mã đẹp

  2 Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng

  3 Giá cả phù hợp với các khuyến mãi hấp dẫn

c. Chiến lược phân phối

Các yếu tố đánh giá Điểm xếp loại TT

   1 Có nhiều mạng lưới phân phối rất thuận tiện cho việc mua sắm trên mạng

   2 Cách thức vận chuyển tiện lợi và nhanh chóng

   3 Phương thức thanh toán linh hoạt

   4 Qui trình đặt hàng thuận lợi và hiệu quả

d. Chiến lược xúc tiến truyền thông

Các yếu tố đánh giá Điểm xếp loại TT

   1 Các quảng cáo của công ty rất thường xuyên

   2 Các quảng cáo của công ty rất hấp dẫn

   3 Các chương trình khuyến mãi của công ty rất thường xuyên

   4 Các chương trình khuyến mãi của công ty rất hấp dẫn

   5

   6 Công ty thực hiện các chương trình khuyến mãi đúng như đã giới thiệu Các chương trình khuyến mãi được đăng tải rõ ràng, minh bạch

e. Chiến lược con người

TT Các yếu tố đánh giá Điểm xếp loại

   Thái độ làm việc của nhân viên 1

   Sự hỗ trợ nhiệt tình, chu đáo 2

   Sự phản hồi thông tin nhanh chóng 3

   4 Nhiều kỹ năng mềm để giải quyết công việc

f. Chiến lược minh chứng vật chất

Các yếu tố đánh giá Điểm xếp loại TT

   1 Trụ sở giao dịch và các chi nhánh, đại lý đặt ở những nơi thuận tiện cho việc giao dịch

  

2 Cơ sở vật chất, trang thiết bị đồng bộ tạo ấn tượng 3 Chuẩn bị chu đáo cho các dịp hội nghị, khai trương,…       4 Các công cụ quảng bá trên Internet ấn tượng, đặc sắc

g. Chiến lược quy trình

Điểm xếp loại TT Các yếu tố đánh giá

   1 Quy trình đặt hàng trực tuyến

   2 Quy trình xử lý đơn đặt hàng

   3 Quy trình chăm sóc khách hàng

THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Họ và tên:…………………………………………………………………………..

 Nam

 Nữ

2. Giới tính:

3. Chức danh của các Anh/Chị:………………………………………………………

4. Đơn vị các Anh/Chị đang công tác:……………………………………………….

Xin chân thành cảm ơn các Anh/Chị đã dành thời gian trả lời bảng khảo sát.

PHỤ LỤC 5

BẢNG KẾT QUẢ KHẢO SÁT

1. Kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố của công cụ Website

1 2 3 STT Các yếu tố Tổng điểm Mức độ quan trọng Tổng số người trả lời

2 2 4 18 0.19 1 8

1 2 5 20 0.21 2 8 Tốc độ truy cập nhanh Cấu trúc thư mục và thông tin trên website dễ tra cứu

0 2 6 22 0.23 8 3 Giao diện website đẹp

3 2 3 16 0.17 4 8

1 3 4 19 0.20 5 8 Công cụ tương tác hai chiều dễ sử dụng Thông tin được cập nhật thường xuyên

95 Tổng cộng 1

Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:

1: Ít quan trọng

2: Quan trọng

3: Rất quan trọng

2. Kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố của công cụ Email

1 STT Các yếu tố 2 3 Tổng điểm Mức độ quan trọng Tổng số người trả lời

2 4 2 16 0.22 1 8

1 3 4 19 0.26 2 8

0 5 3 19 0.26 3 8

trợ 0 4 4 20 0.27 4 8 Luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ các Email Marketing Email có chủ đề, hình thức trình bày hấp dẫn Nội dung email ngắn gọn xúc tích Sự phản hồi, hỗ thông tin qua email tốt

74 Tổng cộng 1.00

Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:

1: Ít quan trọng

2: Quan trọng

3: Rất quan trọng

3. Kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố của công cụ tìm kiếm

STT Các yếu tố 1 2 3 Tổng điểm Mức độ quan trọng Tổng số người trả lời

1 1 3 4 19 0.33 8

2 0 3 5 21 0.37 8

3 2 3 3 17 0.30 8 Luôn tìm thấy website của Vinacafé Biên Hòa ở trang đầu tiên của các công cụ tìm kiếm Cho kết quả theo nội dung phong phú Đường dẫn ngắn gọn và xúc tích

Tổng cộng 57 1

Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:

1: Ít quan trọng

2: Quan trọng

3: Rất quan trọng

4. Kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố của công cụ truyền thông xã

hội

STT Các yếu tố 2 3 1 Tổng điểm Mức độ quan trọng Tổng số người trả lời

1 0 4 4 20 0.27 8

2 2 2 4 18 0.24 8

3 2 3 3 17 0.23 8

4 1 3 4 19 0.26 8

Thông tin chia sẽ trên các kênh video ấn tượng, hấp dẫn Trang mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa có giao diện đẹp Luôn có những thông tin chia sẽ hữu ích trên các trang mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa Các trang mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa có tính tương tác hai chiều tốt

Tổng cộng 74 1.00

Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:

1: Ít quan trọng

2: Quan trọng 3: Rất quan trọng

5. Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố của công cụ

website

STT Các yếu tố 3 4 5 2 1 Tổng điểm Tổng số người trả lời Điểm xếp loại

0 40 59 51 150 356 2.37 0

11 73 54 12 150 457 3.05 0 Tốc độ truy cập nhanh Cấu trúc thư mục và thông tin trên website dễ tra cứu

3 Giao diện website đẹp

53 42 53 150 444 2.96 2 0

46 40 63 150 465 3.10 0 1

44 47 56 150 455 3.03 1 2 Công cụ tương tác hai chiều dễ sử dụng Thông tin được cập nhật thường xuyên

Tổng cộng 2177

Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:

1: Rất không hài lòng

2: Không hài lòng

3: Bình thường

4: Hài lòng

5: Rất hài lòng

6. Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố của công cụ

STT Các yếu tố 2 3 4 5 1 Tổng điểm Tổng số người trả lời Điểm xếp loại

1 0 31 54 12 97 309 3.19 0

2 7 30 47 10 295 3.04 97 3

3 12 42 35 290 2.99 97 8 0

4 22 32 37 288 2.97 97 6 0 Luôn tìm thấy thông tin hữu ích từ các Email Marketing Email có chủ đề, hình thức trình bày hấp dẫn Nội dung email ngắn gọn xúc tích Sự phản hồi, hỗ trợ thông tin qua email tốt

Tổng cộng 1182

Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:

1: Rất không hài lòng

2: Không hài lòng

3: Bình thường

4: Hài lòng

5: Rất hài lòng

7. Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố của công cụ

tìm kiếm

STT Các yếu tố 1 2 3 4 5 Tổng điểm Điểm xếp loại Tổng số người trả lời

1 0 0 11 30 15 56 153 2.73

2 1 5 17 25 162 2.89 8 56

3 0 14 28 10 152 2.71 4 56 Luôn tìm thấy website của Vinacafé Biên Hòa ở trang đầu tiên của các công cụ tìm kiếm Cho kết quả theo nội dung phong phú Đường dẫn ngắn gọn và xúc tích

Tổng cộng 467

Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:

1: Rất không hài lòng

2: Không hài lòng

3: Bình thường

4: Hài lòng

5: Rất hài lòng

8. Kết quả đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với các yếu tố của công cụ

truyền thông xã hội

STT Các yếu tố 1 2 3 4 5 Tổng điểm Điểm xếp loại Tổng số người trả lời

5 21 42 12 80 241 3.01 1 0

15 30 22 8 80 213 2.66 2 5

15 12 25 19 9 80 190 2.38 3

20 24 30 80 232 2.90 6 4 0 Thông tin chia sẽ trên các kênh video ấn tượng, hấp dẫn Trang mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa có giao diện đẹp Luôn có những thông tin chia sẽ hữu ích trên các trang mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa Các trang mạng xã hội của Vinacafé Biên Hòa có tính tương tác hai chiều tốt

Tổng cộng 876

Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:

1: Rất không hài lòng

2: Không hài lòng

3: Bình thường

4: Hài lòng

5: Rất hài lòng

PHỤ LỤC 6

BẢNG KẾT QUẢ LẤY Ý KIẾN NGƯỜI TRONG NGÀNH

I. Ghi chú: Thang điểm được chia theo phương pháp Likert:

1: Không quan trọng

2: Ít quan trọng

3: Quan trọng

4: Khá quan trọng

5: Rất quan trọng

STT

Các yếu tố

Tổng điểm

Mức độ quan trọng

Tổng số người trả lời

0.26

0.28

0.29

0.17

1. Kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố chiến lược sản phẩm

303

Có nhiều sản phẩm để lựa chọn Có nhiều sản phẩm mới lạ, độc đáo Chất lượng sản phẩm đảm bảo Thời gian giải đáp thắc mắc nhanh chóng Tổng cộng

2. Kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố chiến lược giá

STT Các yếu tố 1 2 3 4 5 Tổng điểm

Tổng số người trả lời Mức độ quan trọng

1 0 2 6 4 8 78 0.33 20

2 0 1 1 3 15 92 0.38 20

3 2 3 4 6 5 69 0.29 20 Giá cả món hàng phù hợp với mẫu mã đẹp Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng Giá cả phù hợp với các khuyến mãi hấp dẫn

Tổng cộng 239 1

3. Kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố chiến lược phân phối

STT Các yếu tố 1 2 3 4 5 Tổng điểm Tổng số người trả lời Mức độ quan trọng

8 3 5 2 2 55 0.26 1 20

5 0 2 4 9 80 0.37 2 20

4 1 1 6 8 79 0.37 3 20

Có nhiều mạng lưới phân phối rất thuận tiện cho việc mua sắm trên mạng Cách thức vận chuyển tiện lợi và nhanh chóng Phương thức thanh toán linh hoạt Qui trình đặt hàng thuận lợi và hiệu quả

6 2 3 4 5 67 0.31 4 20

Tổng cộng 214 1

4. Kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố chiến lược xúc tiến truyền

thông

STT Các yếu tố 1 2 3 4 5 Tổng điểm

Mức độ quan trọng Tổng số người trả lời

72 0.39 1 3 3 9 4 20 1

63 0.34 2 5 5 4 4 20 2

52 0.28 4 6 5 4 1 20 ty 3

3 6 4 4 3 20 58 0.31 4

0 3 3 9 5 20 76 0.41 5

0 1 5 8 6 20 79 0.42 6 Các quảng cáo của công ty rất thường xuyên Các quảng cáo của công ty rất hấp dẫn Các chương trình khuyến mãi của công rất thường xuyên Các chương trình khuyến mãi của công ty rất hấp dẫn Công ty thực hiện các chương trình khuyến mãi đúng như đã giới thiệu Các chương trình khuyến mãi được đăng tải rõ ràng, minh bạch

Tổng cộng 187 1

5. Kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố chiến lược con người

STT Các yếu tố 1 2 3 4 5 Tổng điểm Tổng số người trả lời Mức độ quan trọng

1 1 2 3 10 4 74 0.38 20

2 1 5 6 4 4 65 0.34 20

3 3 6 6 4 1 54 0.28 20

4 0 6 7 4 3 64 0.33 20

Thái độ làm việc của nhân viên Sự hỗ trợ nhiệt tình, chu đáo Sự phản hồi thông tin nhanh chóng Nhiều kỹ năng mềm để giải quyết công việc Tổng cộng 193 1

6. Kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố chiến lược minh chứng vật

chất

STT Các yếu tố 1 2 3 4 5 Tổng điểm Tổng số người trả lời Mức độ quan trọng

1 0 3 5 8 4 73 0.35 20

2 0 2 5 10 3 74 0.36 20

3 2 5 7 4 2 59 0.29 20

4 3 6 7 3 1 53 0.26 20

Trụ sở giao dịch và các chi nhánh, đại lý đặt ở những nơi thuận tiện cho việc giao dịch Cơ sở vật chất, trang thiết bị đồng bộ tạo ấn tượng Chuẩn bị chu đáo cho các dịp hội nghị, khai trương,… Các công cụ quảng bá trên Internet ấn tượng, đặc sắc Tổng cộng 206 1

7. Kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố chiến lược quy trình

STT Các yếu tố 1 2 3 4 5 Tổng điểm Tổng số người trả lời Mức độ quan trọng

1 0 1 7 8 4 75 0.32 20

2 0 2 5 8 5 76 0.33 20

3 0 1 3 10 6 81 0.35 20

Quy trình đặt hàng trực tuyến Quy trình xử lý đơn đặt hàng Quy trình chăm sóc khách hàng Tổng cộng 232 1

II. Ghi chú: Điểm phân loại này như sau:

1. Rất yếu

2. Yếu

3. Mạnh

4. Rất mạnh

1. Kết quả đánh giá mức độ phản ứng của Công ty Vinacafé Biên Hòa đối với các

yếu tố chiến lược con người

STT Các yếu tố 1 2 3 4 Tổng điểm Tổng số người trả lời Điểm xếp loại

2 10 20 51 2.6 5

1 Có nhiều sản phẩm để lựa chọn 3 Có nhiều sản phẩm mới lạ, độc đáo

3 Chất lượng sản phẩm đảm bảo

1 4 12 20 59 3.0 3

0 13 6 20 72 3.6 1

7 2 3 20 40 2.0 8

Thời gian giải đáp thắc mắc nhanh chóng Tổng cộng 222

2. Kết quả đánh giá mức độ phản ứng của Công ty Vinacafé Biên Hòa đối với các

yếu tố chiến lược giá

STT Các yếu tố 1 2 3 4 Tổng điểm Tổng số người trả lời Điểm xếp loại

20 59 3.0 0 7 6 7

20 60 3.0 1 11 5 3

20 47 2.4 3 6 2 9 Giá cả món hàng phù hợp với mẫu mã đẹp Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng Giá cả phù hợp với các khuyến mãi hấp dẫn

166 Tổng cộng

3. Kết quả đánh giá mức độ phản ứng của Công ty Vinacafé Biên Hòa đối với các

yếu tố chiến lược phân phối

STT Các yếu tố 1 2 3 4 Tổng điểm Điểm xếp loại Tổng số người trả lời

0 5 10 5 20 60 3.00

1 4 11 4 20 58 2.90

2 8 5 5 20 53 2.65

1 10 5 4 20 52 2.60 Có nhiều mạng lưới phân phối rất thuận tiện cho việc mua sắm trên mạng Cách thức vận chuyển tiện lợi và nhanh chóng Phương thức thanh toán linh hoạt Qui trình đặt hàng thuận lợi và hiệu quả

Tổng cộng 171

4. Kết quả đánh giá mức độ phản ứng của Công ty Vinacafé Biên Hòa đối với các

yếu tố chiến lược xúc tiến truyền thông

STT Các yếu tố 1 2 3 4 Tổng điểm Điểm xếp loại Tổng số người trả lời

4 7 6 3 20 48 2.40

2 5 8 1 16 40 2.50

2 6 8 4 20 54 2.70

5 5 7 3 20 48 2.40

1 3 10 2 16 45 2.81

0 6 10 4 20 58 2.90 Các quảng cáo của công ty rất thường xuyên Các quảng cáo của công ty rất hấp dẫn Các chương trình khuyến mãi của công ty rất thường xuyên Các chương trình khuyến mãi của công ty rất hấp dẫn Công ty thực hiện các chương trình khuyến mãi đúng như đã giới thiệu Các chương trình khuyến mãi được đăng tải rõ ràng, minh bạch

Tổng cộng 142

5. Kết quả đánh giá mức độ phản ứng của Công ty Vinacafé Biên Hòa đối với các

yếu tố chiến lược con người

STT Các yếu tố 2 1 3 4 Tổng điểm Tổng số người trả lời Điểm xếp loại

1 2 53 57 2.65 2.85 7 7 2 0 7 9 4 4 20 20

3 57 2.85 4 2 9 5 20

4 54 2.84 6 1 7 5 19 Thái độ làm việc của nhân viên Sự hỗ trợ nhiệt tình, chu đáo Sự phản hồi thông tin nhanh chóng Nhiều kỹ năng mềm để giải quyết công việc

Tổng cộng 167

6. Kết quả đánh giá mức độ phản ứng của Công ty Vinacafé Biên Hòa đối với các

yếu tố chiến lược minh chứng vật chất

STT Các yếu tố 1 2 3 4 Tổng điểm Tổng số người trả lời Điểm xếp loại

54 2.70 5 20 2 7 6

48 2.40 9 2 8 1 20

60 3.00 6 0 8 6 20

47 2.35 6 4 9 1 20 Trụ sở giao dịch và các chi nhánh, đại lý đặt ở những nơi thuận tiện cho việc giao dịch Cơ sở vật chất, trang thiết bị đồng bộ tạo ấn tượng Chuẩn bị chu đáo cho các dịp hội nghị, khai trương,… Các công cụ quảng bá trên Internet ấn tượng, đặc sắc

162 Tổng cộng

7. Kết quả đánh giá mức độ phản ứng của Công ty Vinacafé Biên Hòa đối với các

yếu tố chiến lược quy trình

2 1 3 4 STT Các yếu tố Tổng điểm Tổng số người trả lời Điểm xếp loại

1 Quy trình đặt hàng trực tuyến 2 Quy trình xử lý đơn đặt hàng 3 Quy trình chăm sóc khách hàng

6 6 4 0 0 0 9 7 10 5 7 6 20 20 20 Tổng cộng 59 61 62 182 2.95 3.05 3.10