Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM MINH TUẤN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU VINACAFÉ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

VINACAFÉ BIÊN HOÀ.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

PHẠM MINH TUẤN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU VINACAFÉ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

VINACAFÉ BIÊN HOÀ.

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Hướng dẫn khoa học: PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Phạm Minh Tuấn là học viên cao học Khoa Quản trị kinh doanh-

Hướng ứng dụng - trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin cam

đoan luận văn Thạc sĩ kinh tế "Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé

của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà" là kết quả học tập và tự nghiên cứu của

riêng bản thân tôi dưới sự hướng dẫn của PGS.TS Hồ Tiến Dũng trường Đại Học

Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Cơ sở lý luận được tham khảo từ các tài liệu đã nêu trong phần tài liệu tham

khảo. Dữ liệu được thu thập thực tế tại địa bàn thành phố Hồ Chí Minh và thành

phố Biên Hoà. Kết quả nghiên cứu trong luận văn chưa từng được công bố trong bất

kỳ nghiên cứu nào. Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm

Tác giả

Phạm Minh Tuấn

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

MỞ ĐẦU ....................................................................................................................1

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ...................6

1.1. Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu .......................................6

1.1.1 Cơ sở lý luận và vai trò thương hiệu ..........................................................6

1.1.2 Cơ sở lý luận giá trị thương hiệu: ...............................................................8

1.2 Một số mô hình giá trị thương hiệu .............................................................11

1.2.1 Mô hình của Aaker (1991): .......................................................................11

1.2.2 Mô hình của Keller (1998) .......................................................................12

1.2.3 Mô hình của Lassar và cộng sự (1995): ....................................................13

1.2.4 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002): ........13

1.2.5 Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu: .....................................14

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các thành phần giá trị thương hiệu

Vinacafé của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa: ........................................15

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................15

1.3.2 Các nhân tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất .........................................16

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HÒA .................................................21

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vina Café Biên Hòa ................................21

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ...............................................................21

2.1.2 Cơ cấu tổ chức ..........................................................................................22

2.1.3 Sứ mệnh Công ty ......................................................................................23

2.1.4: Các giá trị, giải thưởng đạt được: ............................................................24

2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thương hiệu Vina Café ....................................26

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu: .................................................................................26

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ: .....................................................................................26

2.2.3 Khảo sát chính thức: .................................................................................27

2.2.4 Kết quả khảo sát ........................................................................................28

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

VINACAFÉ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HÒA .................48

3.1 Các mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Vinacafé

Biên Hoà. ..............................................................................................................48

3.1.1 Các mục tiêu của công ty 10 năm (từ năm 2015-2025): ..........................48

3.1.2 Các định hướng phát triển: .......................................................................48

3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé: ...............................50

3.2.1. Chất lượng cảm nhận: ..............................................................................50

3.2.2 Giải pháp nâng cao thành phần mức độ nhận biết thương hiệu: ..............60

3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần lòng ham muốn thương hiệu Vinacafé: .65

KẾT LUẬN ..............................................................................................................80

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC KÍ HIỆU VÀ CHỮ VIẾT TẮT

STT TỪ VIẾT TẮT NGHĨA TỪ VIẾT TẮT

Nhận biết AW 1

Giá trị thương hiệu BE 2

Xu hướng tiêu dùng BI 3

Lòng trung thành LY 4

Chất lượng cảm nhận PQ 5

Thích thú thương hiệu PF 6

7 SPSS Phần mềm xử lý thống kê dùng trong ngành khoa học

8 TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ

HÌNH TÊN HÌNH TRANG

1.1 Mô hình sản phẩm và thương hiệu 07

1.2 Mô hình giá trị thương hiệu Aaker (1991) 11

1.3 Mô hình giá trị thương hiệu Keller (1998) 12

1.4 Mô hình giá trị thương hiệu Lassar và công sự (1995) 13

1.5 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và 13

Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

1.6 Mô hình các giá trị thương hiệu Vinacafé 16

2.1 Cơ cấu và bộ máy tổ chức công ty CP Vinacafé Biên Hoà 23

2.2 Quy trình nghiên cứu giá trị thương hiệu Vinacafé 26

2.3 Nhận diện thương hiệu & logo vinacafé 32

2.4 Thị phần cà phê hoà tan 2010-2016 42

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

BẢNG TÊN BẢNG TRANG

Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu 1.1 14

Kết quả kinh doanh của công ty qua 3 năm 2014-2016 2.1 25

Phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha 2.2 29

Ma trận các thành phần sau khi xoay 2.3 30

Giá trị trung bình mức độ nhận biết thương hiệu 2.4 32

Kết quả khảo sát nhận biết thương hiệu 2013-2016 2.5 33

Mức độ nhận biết thương hiệu vinacafé năm 2015-2016 2.6 34

Bảng phân tích chương trình quảng cáo 2015-2106 2.7 35

2.8 Bảng phân tích giá trị trung bình ntố chất lượng cảm nhận 37

2.9 Bảng đánh giá của khách hàng về sphẩm trong năm 2016 38

2.10 Danh mục các sản phẩm của Vinacafé 39

2.11 Bảng phân tích giá trị trung bình nhân tố lòng ham muốn 41

thương hiệu

2.12 Bảng phân tích thống kê mô tả nhân tố lòng trung thành 43

thương hiệu

2.13 Bảng thống kê than phiền khách hàng cá nhân năm 2016 44

2.14 Bảng mức độ sử dụng – độ tuổi 44

2.15 Bảng Tỷ lệ sử dụng các thương hiệu cà phê hòa tan 2015- 45

2016

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, quá trình toàn cầu hoá, hội nhập kinh tế quốc tế, tự do hoá thương

mại là xu hướng tất yếu của nền kinh tế thế giới. Đối với một quốc gia điều kiện cần

thiết để phát triển kinh tế là thông qua việc thu hút được dòng vốn đầu tư từ các

nước phát triển, cùng với việc cập nhật được trình độ quản lý tiên tiến và công nghệ

hiện đại. Quá trình hội nhập kinh tế thế giới góp phần mở rộng được thị trường tiêu

thụ sản phẩm, thu hút được nguồn vốn đầu tư, cải tiến, cập nhật những công nghệ

mới nhưng phải đối đầu với những đối thủ lâu năm đã có chỗ đứng trên thị trường

thế giới, những rào cản về tiêu chuẩn, quy định... Ngành cà phê cũng nằm trong tiến

trình hội nhập quốc tế đó, đây cũng là cơ hội và thử thách đối với các doanh nghiệp

sản xuất cà phê.

Trong ngành cà phê tại Việt Nam thì công ty cổ phần Vina café Biên Hòa là

một trong những công ty đầu tiên sản xuất sản phẩm cà phê hoà tan và đã đưa sản

phẩm này ra thị trường nước ngoài. Năm 1983 Công ty đã cải tiến kỹ thuật, xây

dựng quy trình sản xuất chuẩn đã đưa sản phẩm cà phê hoà tan đến thị trường Đông

Âu với tên "Vinacafé" từ đây đã đánh dấu thời điểm ra đời của thương hiệu

Vinacafé. Qua đó ta thấy được sản phẩm cà phê hoà tan của Công ty cổ phần

Vinacafé Biên Hòa đáp ứng được yêu cầu của người tiêu dùng trong và ngoài nước,

đáp ứng các tiêu chuẩn quốc tế. Và công ty Vinacafé Biên Hoà đang nắm giữ một

thương hiệu mạnh và có uy tin đối với thị trường trong nước và quốc tế.

Tuy nhiên trong giai đoạn hiện nay, quá trình hội nhập nền kinh tế thế giới,

đối với các doanh nghiệp trong nước đang chịu áp lực cạnh tranh gay gắt, cuộc

chiến giữa các thương hiệu cà phê, cà phê hoà tan không chỉ đơn thuần giữa các

thương hiệu trong nước mà còn là cuộc đua khốc liệt với các đối thủ mạnh của quốc

tế với sự xuất hiện của các thương hiệu cà phê nổi tiếng trên thế giới như

MacCoffee của tập đoàn Food Empire Holding (Singapore), Starbuck của Starbuck

coporation (Mỹ), Nescafe của tập đoàn Nestlé (Thuỵ Sĩ)... Hay việc đầu tư mở rộng

thương hiệu liên quan đến cà phê của các nhà Việt Kiều như thương hiệu Hightland

coffee của David Thái... Qua đó thấy được sự đa dạng trong lĩnh vực cà phê, thấy

được nhiều thách thức đối với mỗi doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm, thức uống

liên quan đến cà phê nói chung và đối với Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà nói

riêng. Thực tế, theo số liệu của Euromonitor phân tích thị phần cà phê hoà tan năm

2010-2016 thấy được thị phần cà phê hoà tan của Công ty Vinacafé Biên Hoà có sự

suy giảm từ 43% còn 38% để mất vị trí đầu tiên vào tay của sản phẩm Nescafe của

tập đoàn Nestlé.

Bên cạnh đó, thực tiễn cho thấy một doanh nghiệp để có thể tồn tại và phát

triển được trong môi trường cạnh tranh khốc liệt, đa dạng về mọi sản phẩm như vậy

thì bên cạnh việc giữ thị phần hiện có thì còn phải làm sao cho khách hàng nhớ đến

mình, nhớ đến sản phẩm của mình, thấy được những ưu điểm của mình trong hàng

ngàn thương hiệu cạnh trạnh cùng ngành. Do đó, việc xây dựng và phát triển

thương hiệu là yêu cầu cấp bách, sống còn đối với tất cả công ty tại Việt Nam nói

chung và Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà nói riêng. Thông qua việc xây dựng

được thương hiệu mạnh và uy tín, Công ty dễ dàng tồn tại, cũng cố thị phần hiện tại

và phát triển, mở rộng thị trường mới trong và ngoài nước, dễ dàng phát triển được

sản phẩm mới, tăng được doanh thu và lợi nhuận, đồng thời tạo nên rào cản lớn cho

các doanh nghiệp mới tính gia nhập ngành.

Nhưng việc xây dựng và phát triển thương hiệu không phải là một quá trình

đơn giản, dễ dàng. Có nhiều doanh nghiệp đã tồn tại lâu đời, đã đầu tư nhiều nhưng

không phát triển được thương hiệu như mong muốn. Nhưng có những doanh nghiệp

tuy mới thành lập nhưng đã chiếm được thiện cảm của khách hàng, phát triển được

thương hiệu theo đúng kế hoạch đã đặt ra. Vấn đề này do nhiều nguyên nhân, trong

đó nguyên nhân "không nhận biết được vai trò của giá trị thương hiệu" là một

nguyên nhân quan trọng trong những nguyên nhân đó. Thương hiệu Vinacafé của

Công ty Cổ phần Vina Café Biên Hòa là một đối tượng nghiên cứu đầy đủ và phù

hợp cho vấn đề đầu tư nâng cao giá trị thương hiệu. Qua đó, tác giá lựa chọn nghiên

cứu: “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu vinacafé của Công ty Cổ phần

Vina Café Biên Hòa” làm đề tài luận văn thạc sỹ kinh tế.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung: Tìm giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé

Biên Hoà.

Mục tiêu nghiên cứu cụ thể:

- Phân tích, đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu và công tác xây dựng

thương hiệu Vinacafé của Công ty Cổ phần VinaCafé Biên Hòa.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệuVinacafécủa

Công ty Cổ phần Vina Café Biên Hòa trong giai đoạn 2015 - 2020.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của luận văn: Giá trị thương hiệu và các yếu tố ảnh

hưởng đến giá trị thương hiệu Vinacafé của Công ty Cổ phần VinaCafé Biên Hòa.

- Đối tượng khảo sát:

+ Nhóm chuyên gia: Các chuyên viên, nhân viên đang làm việc tại Công ty

Cổ phần Vina Café Biên Hòa

+ Nhóm khách hàng: Ý kiến khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty Cổ

phần Vinacafé Biên Hòa trên địa bàn tỉnh Đồng Nai và Thành phố Hồ Chí Minh.

- Phạm vi nghiên cứu:

+ Về không gian: khu vực Biên Hòa và Thành phố Hồ Chí Minh.

+ Thời gian khảo sát: 7/2016 – 11/2016.

4. Phương pháp nghiên cứu

Đề tài sử dụng nhiều nguồn dữ liệu:

-Dữ liệu thứ cấp (các báo cáo của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa, dữ

liệu công bố trên mạng internet và các nguồn tài liệu có liên quan đến vấn đề nghiên

cứu trên sách báo, tạp chí, luận văn … đã được công bố).

-Dữ liệu sơ cấp: thu thập từ việc phỏng vấn trực tiếp các khách hàng của

công ty.

Dữ liệu sau khi thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.

Đề tài này được học viên sử dụng những phương pháp nghiên cứu sau:

- Phương pháp nghiên cứu định tính: Tại công ty tiến hành thảo luận nhóm 1

với các chuyên viên tại phòng Marketing, nhóm 2 thảo luận với các chuyên viên

phòng phát triển sản phẩm (R&D). Ngoài công ty tiến hành thảo luận nhóm tập

trung 15 khách hàng sử dụng sản phẩm của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa.

Qua phương pháp nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo và bảng câu hỏi của

các thành phần giá trị thương hiệu.

- Phương pháp nghiên cứu định lượng: Trên cơ sở bảng câu hỏi chi tiết đã

lập, học viên thu thập dữ liệu nghiên cứu bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp và

khách hàng tự trả lời tại khu vực Biên Hòa, Đồng Nai và khu vực Thành Phố Hồ

Chí Minh. Thông qua thông tin thu thập được từ việc khảo sát thực tế khách hàng,

được nhập trên bảng excel và sử dụng phần mềm SPSS để phân tích số liệu qua các

bước: Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA; Phép thống kê hồi quy được sử dụng để tìm ra được mối quan hệ và

mức độ tác động của các nhân tố lên giá trị thương hiệu Vinacafé.

5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài:

Kết quả nghiên cứu của luận văn sẽ giúp Công ty Cổ phần Vina Café Biên

Hòa có cái nhìn rõ nét hơn nữa về giá trị thương hiệu. Và kết quả nghiên cứu cũng

hỗ trợ công ty khám phá ra những yếu tố chính tạo ra giá trị thương hiệu Vina café.

Qua đó tác giả hi vọng những giải pháp và ý kiến đề xuất sẽ được ban quản trị của

Công ty xem xét và từ đó đưa ra chương trình xây dựng và phát triển thương hiệu

có hiệu quả hơn trong thời gian tới để đáp ứng được mong đợi và nâng cao giá trị

cảm nhận của người tiêu dùng.

6. Kết cấu của luận văn

Luận văn bao gồm các phần và chương sau:

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về thương hiệu và giá trị thương hiệu.

Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu Vinacafé của Công ty Cổ

phần Vina Café Biên Hòa.

Chương 3: Các giải pháp nâng cao thương hiệu VinaCafé của Công ty Cổ

phần Vina Café Biên Hòa.

Tài liệu tham khảo.

Phụ lục.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Cơ sở lý luận về thương hiệu, giá trị thương hiệu

1.1.1 Cơ sở lý luận và vai trò thương hiệu

1.1.1.1 Cơ sở lý luận:

Hiện nay trên thế giới, thương hiệu có nhiều quan điểm của nhiều tác giả

nhưng chủ yếu hình thành lên hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm truyền thống,

quan điểm tổng hợp về thương hiệu.

Theo quan điểm truyền thống: Đã hình thành từ lâu, từ khi sự ra đời và phát

triển của ngành tiếp thị đến cuối thế kỷ thứ 20. Theo quan điểm này, thương hiệu

chỉ đơn giản là một một yếu tố như tên, hình dáng, ký tự, ký hiệu, nhãn hiệu, hình

ảnh, hay sự kết hợp đơn giản của các yếu tố trên nhằm mục đích giúp cho khách

hàng, người tiêu dùng biết được sản phẩm hay dịch vụ của công ty, doanh nghiệp và

phân biệt sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Qua đó ta nhân thấy thương hiệu chỉ là

một thành phần của sản phẩm với vai trò phân biệt sản phẩm của mình và sản sản

phẩm của đối thủ cạnh tranh. Đến cuối thế kỷ thứ 20, nền kinh tế thế giới chuyển

sang giai đoạn mới, giai đoạn toàn cầu hóa với sự cạnh tranh khốc liệt hơn, thì

thương hiệu theo quan điểm truyền thống đã có nhiều sự thay đổi. Vì nhiều nhà

nghiên cứu đã nhận thấy rằng vai trò của thương hiệu không thể giai thích được

bằng quan điểm truyền thống trong giai đoạn này.

Do đó quan điểm mới về thương hiệu ra đời, quan điểm tổng hợp. Thương

hiệu không chỉ đơn giản là một yếu tố như tên, ký hiệu hay hình ảnh nữa mà nó giờ

trở nên phức tạp hơn nhiều. Bao gồm nhiều thuộc tính cung cấp cho khách hàng các

giá trị mà họ đòi hỏi. Người tiêu dùng thường có nhu cầu về chức năng và nhu cầu

về tâm lý khi sử dụng sản phẩm. Và sản phẩm chỉ đáp ứng được nhu cầu về chức

năng cho khách hàng còn thương hiệu cung cấp cả nhu cầu về chức năng và nhu cầu

về tâm lý cho người sử dụng sản phẩm. Dễ dàng nhận thấy được sản phẩm công ty

sản xuất thì dễ dàng bị đối thủ cạnh trạnh sao chép để phục vụ cho nhu cầu của

khách hàng. Nhưng thương hiệu mỗi công ty, doanh nghiệp đều có những thương

hiệu riêng, mang lại hiệu quả, mức độ tâm lýkhác nhau cho khách hàng khi sử dụng

thương hiệu của công ty. Hiện nay khi nhắc đến một thương hiệu ta dễ dàng nhớ

đến các sản phẩm của thương hiệu đó. Ví dụ như thương hiệu Apple sản phẩm như

Macbook, Ipad, iphone; Hãng xe Toyota dễ dàng biết sản phẩm như Vios, Fortuner,

Camry, Innova...Qua đó ta thấy được sản phẩm chỉ là một thành phần của thương

hiệu.

Thương hiệu là một thành phần của sản Sản phẩm là một thành phần của

phẩm thương hiệu

Hình 1.1: Mô hình sản phẩm và thương hiệu

Nguồn Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011

1.1.1.2 Vai trò của thương hiệu:

Thương hiệu không chỉ có vai trò quan trọng trong sự tồn tại và phát triển của

doanh nghiệp mà nó còn mang lại nhiều lợi ích cho khách hàng và cho quốc gia.

- Đối với doanh nghiệp: Đầu tiên ở mức độ đơn giản nhất ta có thể thấy được

thương hiệu dùng để nhận biết sản phẩm này và sản phẩm khác, phân biệt giữa

doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Thứ hai: Khi một doanh nghiệp có

thương được đăng ký bảo hộ sẽ giúp bảo vệ được sản phẩm của chính mình trước

nạn hàng giả, hàng nhái. Thứ ba: Thương hiệu mạnh dễ dàng tạo dựng được sự

trung thành của khách hàng. Tạo tiền đề thuận lợi trong việc phát triển sản phẩm

mới cũng như mở rộng thị trường, quy mô doanh nghiệp. Thứ tư: Thương hiệu uy

tín và nỗi tiếng giúp tăng được giá trị sản phẩm do người tiêu dùng sẵn sàng chi trả

thêm để mua uy tín của sản phẩm góp phần tăng doanh số bán hàng và lợi nhuận

của doanh nghiệp. Và thương hiệu là một tài sản của doanh nghiệp, mục tài sản vô

hình trên bảng cân đối kế toán, góp phần gia tăng giá trị của doanh nghiệp, khẳng

định vị thế của mình trên thị trường. Tạo nên rào cản cho các đối thủ cạnh tranh khi

muốn gia nhập vào ngành.

- Đối với người tiêu dùng: Thương hiệu giúp người tiêu dùng dễ dàng xác

định được nguồn gốc của sản phẩm hoặc nhà sản xuất. Thương hiệu trở thành công

cụ giúp khách hàng tìm kiếm sản phẩm cần thiết một cách nhanh chóng tiết kiệm

thời gian và công sức, giúp khách hàng dễ dàng trong việc so sánh giữa các thương

hiệu với nhau từ sản phẩm cho đến dịch vụ hậu mãi. Khi lựa chọn một sản phẩm,

nếu khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu uy tín sẽ giảm thiểu được rủi ro

cho chính bản thân khách hàng khi mua hàng. Thương hiệu nỗi tiếng luôn có những

chính sách tốt để bảo vệ lợi ích của khách hàng chính mình.

- Bên cạnh lợi ích cho doanh nghiệp, cho người tiêu dùng, thương hiệu mạnh

còn là niềm tự hào của quốc gia. Thương hiệu mạnh cũng dễ dàng thu hút được vốn

đầu tư của nước ngoài, qua đó phát triển được nền kinh tế nước nhà.

1.1.2 Cơ sở lý luậngiá trị thương hiệu:

Vào những năm 80 thế kỷ XIX, cụm từBrand Equity (giá trị thương hiệu) mới

xuất hiện. Tuy nhiên “giá trị thương hiệu” đã nhận được nhiều sự quan tâm của các

nhà nghiên cứu và các nhà lãnh đạo của các doanh nghiệp. Theo các nghiên cứu từ

các tác giả như Lassar, J. Walker Smith, Keller, Aaker, …Giá trị thương hiệu được

đánh giá dựa theo hai quan điểm chủ yếu là: Quan điểm đầu tư tài chính và quan

điểm của người tiêu dùng.

Đánh giá theo quan điểm đầu tư tài chính: Đánh giá thương hiệu là một tài

sản vô hình của doanh nghiệp, góp phần làm tăng giá trị của doanh nghiệp thông

qua việc tăng tài sản. Là một tài sản, thương hiệu được định giá bằng việc đánh giá

về lợi ích hoặc thu nhập sẽ phát sinh trong tương lai do có thương hiệu mang lại và

được quy về giá trị tại thời điểm đánh giá (Inter Brand).

- Giá trị thương hiệu là giá trị tăng thêm cho doanh nghiệp và khách hàng của

sản phẩm được gắn thương hiệu đó (Peter Farquhar, trường Claremont Grandute)

- Theo báo cáo mới nhất về danh sách 100 thương hiệu giá trị nhất thế giới

năm 2016 của BRANDZTM (cơ sở dữ liệu giá trị thương hiệu của Millward Brown,

chứa đựng dữ hơn 650.000 người tiêu dùng và các chuyên gia trên 31 quốc gia, so

sánh hơn 23.000 thương hiệu. Và mỗi năm từ năm 2006 được sử dụng tạo ra danh

sách 100 thương hiệu hàng đầu thế giới) ta thấy được giá trị của thương hiệu như

sau: Đứng đầu danh sách là thương hiệu Apple 246,992 tỷ USD; tiếp Google

173,652 Tỷ USD; Microsoft 115,5 tỷ USD...

- Tại Việt Nam, tính thời điểm cuối năm 2016, 40 thương hiệu giá trị nhất Việt

Namđược đánh giá, lựa chọn khách quan từ hơn hàng trăm thương hiệu hàng đầu tại

Việt Nam theo tạp chí Forbes Việt Nam bao gồm: Thương hiệu Vinamilk của Công

ty cổ phần sữa Việt Namđứng đầu trong top 40 với định giá thương hiệu 1,7 tỷ

USD, với giá trị thương hiệu 849,6 triệu USD thì thương hiệu Viettel của tập đoàn

viễn thông quân đội đang đứng vị trí thứ 2; Vị trí thứ 3 với giá trị thương hiệu 299,3

triệu USD là thương hiệu Vingroup; Thương hiệu bia Sài Gòn (Sabeco) đứng vị trí

thứ 4 với giá trị thương hiệu 254,5 triệu USD; Thương hiệu Masan Consumer đứng

vị trí thứ 5 với giá trị 217,9 triệu USD. Bên cạnh đó còn các thương hiệu của lĩnh

vực ngân hàng như Vietcombank, Vietinbank, BIDV lần lượt xếp vị trí thứ 7,8,10

với giá trị 137 triệu USD, 134,5 triệu USD, 134,32 triệu USD. Đứng vị trí thứ 12/40

với giá trị 79,8 triệu đô là thương hiệu Vietnam Airline của hãng hàng không Việt

Nam…

- Để có được bảng xếp hạng này, tạp chí Forbes Việt Nam đã đánh giá thông

qua những số liệu trên báo cáo tài chính đã được kiểm toán, thông tin thu thập trên

thị trường chứng khoán qua đó xác định được những lợi ích thương hiệu mang lại

cho công ty. Bên cạnh những thương hiệu nỗi tiếng tại Việt Nam trong danh sách

của tạp chí Forbes còn có những thương hiệu nỗi tiếng khác như Vinacafé, Tân

Hiệp Phát, Kinh Đô, KimĐan… nhiều thương hiệu tồn tại trên 20 năm nhưng lại

không có tên trong danh sách này có nhiều lý do, trong đó quan trọng nhất là số liệu

trên báo cáo tài chính phải minh bạch.

- Đối với một nhà quản trị việc đánh giá doanh nghiệp, đánh giá thương hiệu

theo quan điểm tài chính như nêu trên giống quy trình kiểm soát, đánh giá thương

hiệu mang lại giá trị như thế nào cho công ty, cho doanh nghiệp. Nhưng việc phát

triển thương hiệu hiện đang thực hiện có làm gia tăng giá trị thương hiệu công ty

đang năm giữ thì phương pháp đánh giá theo quan điểm tài chính không có hiệu

quả, không giúp cho nhà quản trị đầu tư đúng vào vấn đề cốt lõi để nâng cao được

giá trị thương hiệu của doanh nghiệp. Do đó đánh giá thương hiệu theo quan điểm

người tiêu dùng giúp cho nhà quản trị giải quyết vấn đề đầu tư hiệu quả cho thương

hiệu.

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng ta có các học

thuyết của các tác giả sau:

Theo Theo Keller (1993, 1998), kiến thức của khách hàng (Brand Knowledge)

về một thương hiệu chính là giá trị thương hiệu. Kiến thức của khách hàng này bao

gồm hai thành phần chính là: Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness) (1) và

Ấn tượng về thương hiệu (Brand Image) (2). Bên 02 thành phần chính còn có các

thành phần con như liên tưởng, nhận diện trong thành phần nhận biết; Còn thành

phần ấn tượng tác giả tập trung vào các yếu tố chính như sức mạnh, ưu tiên, đồng

nhất và đồng hành.

Theo Lassar, năm yếu tố: Chất lượng cảm nhận (1); Giá trị cảm nhận (2); Ấn

tượng về thương hiệu (3); Lòng tin về thương hiệu của khách hàng (4); Cảm tưởng

của khách hàng về thương hiệu (5) đã cấu tạo nên giá trị thương hiệu.

Aaker (1991), giá trị thương hiệu là một tập hợp các tài sản có liên quan đến

thương hiệu như tên, biểu tượng góp phần làm tăng (giảm) giá trị của sản phẩm đối

với doanh nghiệp và khách hàng. Qua đó đã đánh giá giá trị thương hiệu qua bốn

thành phần: Lòng trung thành (1); Nhận biết thương hiệu (2); Chất lượng cảm nhận

(3); Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (4).

Đánh giá giá trị thương hiệu theo quan điểm người tiêu dùng xác định các

thành phần tác động đến giá trị thương hiệu từ người tiêu dùng như chất lượng, ấn

tượng, cảm nhận, nhận biết, lòng trung thành, ham muốn... của khách hàng. Và quá

trình xác định thành phần của giá trị thương hiệu không phải công việc đơn giản.

Đa số các quan điểm nêu trên về giá trị thương hiệu có các thành phần tương đối

giống nhau, nhưng cũng có một vài quan điểm về thành phần giá trị thương hiệu

khác biệt. Điều này dễ dàng giải thích vì giá trị thương hiệu là một khái niệm nhiều

thành phần (multidimensional concept), một vài thành phần lại chứa nhiều thành

phần con. Nhận thấy được cấu trúc khái niệm giá trị thương hiệu làcấu trúc bậc hai,

phức tạp, ta có nhiều cách để xây dựng. Bên cạnh đó, do sự khác biệt giữa thị

trường hàng công nghiệp và hàng tiêu dùng, khác biệt giữa các nhóm khách hàng,

khu vực địa lý, lãnh thổ.

Qua việc đánh giá giá trị thương hiệu bằng quan điểm của người tiêu dùng,

giúp cho nhà quản lý nhận thấy được các thành phần chính ảnh hưởng đến giá trị

thương hiệu của mình. Từ giúp ích cho lãnh đạo của công ty phát triển thương hiệu

của mình một cách dễ dàng và đúng hướng tiết kiệm được chi phí và thời gian.

1.2 Một số mô hình giá trị thương hiệu

1.2.1 Mô hình của Aaker (1991):

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Giá trị thương hiệu theo theo quan điểm của tác giản Aaker được đánh giá qua

bốn thành phần: Lòng trung thành (1); Nhận biết thương hiệu (2); Chất lượng cảm

nhận (3); Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu (4). Trong đó nhân tố số (4)

Các thuộc tính đồng hành của thương hiệu có các yếu tố như: Tên địa phương, bằng

sáng chế, hình ảnh, hình dáng, ký tự, bao bì…

1.2.2 Mô hình của Keller (1998)

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1998)

Theo Keller (1998), Giá trị hay kiến thức thương hiệu có hai thành phần

chính: Nhận biết về thương hiệu (Brand Awareness) (1) và Ấn tượng về thương

hiệu (Brand Image) (2). Trong đó thành phần thứ 1- nhận biết về thương hiệu bao

gồm hai thành phần con tạo thành: Liên tưởng thương hiệu và nhận diện thương

hiệu. Thành phần thứ 2- Ấn tượng thương hiệu cấu thành bởi bốn thanh phần con

là: Đồng hành thương hiệu; Sự ưu tiên thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu và Đồng

nhất thương hiệu.

1.2.3 Mô hình của Lassar và cộng sự (1995):

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu của Lassar và cộng sự (1995)

Theo Lassar và cộng sự (1995) thì 05 thành phần sau: Chất lượng cảm nhận

(1); Giá trị cảm nhận (2); Ấn tượng về thương hiệu (3); Lòng tin về thương hiệu của

khách hàng (4); Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu (5). Cấu tạo nên giá trị

thương hiệu.

1.2.4 Mô hình của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002):

Hình 1.5: Mô hình các thành phần của giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

Trên cơ sở mô hình các nhà nghiên cứu trước như Aaker, Keller, Lasar, thì

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trangđưa ra 04 nhân tố tác động đến giá trị

thương hiệu bao gồm: Nhận biết thương hiệu (1); Lòng ham muốn thương hiệu (2);

Chất lượng cảm nhận (3); Lòng trung thành thương hiệu (4). Mô hình này đã được

áp dụng nghiên cứu với thị trường dầu gội tại Việt Nam và được nhiều bạn học viên

cao học áp dụng trong các luận văn.

Qua nghiên cứu các mô hình trước, tác giả tổng hợp các thành phần giá trị thương

hiệu theo bảng 1.1

1.2.5 Bảng tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu:

Bảng 1.1: Tóm tắt các thành phần giá trị thương hiệu theo từng quan điểm

Aaker (1991) 1. Nhận biết thương hiệu;

2. Chất lượng cảm nhận;

3. Lòng trung thành thương hiệu;

4. Liên tưởng thương hiệu

Keller (1993) 1. Nhận biết thương hiệu (Liên tưởng thương hiệu;

Nhận diện thương hiệu)

2. Ấn tượng thương hiệu (Đồng hành thương hiệu; Sự

ưu tiên thương hiệu; Sức mạnh thương hiệu; Đồng

nhất thương hiệu)

Lassar và công sự 1. Chất lượng cảm nhận,

(1995) 2. Giá trị cảm nhận;

3. Ấn tượng thương hiệu;

4. Lòng tin của khách hàng về thương hiệu

5. Cảm tưởng của khách hàng về thương hiệu

Nguyễn Đình Thọ và 1. Nhận biết thương hiệu;

Nguyễn Thị Mai Trang 2. Ham muốn thương hiệu;

(2002) 3.Chất lượng cảm nhận;

4. Lòng trung thành thương hiệu.

Nguồn: Tác giả tổng hợp

1.3 Mô hình nghiên cứu đề xuấtvà các thành phần giá trị thương hiệu Vinacafé

của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa:

1.3.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa trên các mô hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước ở mục 1.2 ta thấy

các mô hình nghiên cứu trên thế giới tại các quốc gia phát triển, mô hình giá trị

thương hiệu và các thành phần giá trị thương hiệu ở trên khó áp dụng với thị trường

đang phát triển tại Việt Nam. Các mô hình trên bao gồm quá nhiều thành phần con

và có nhiều thành phần con người tiêu dùng vẫn chưa nhận dạng được ví dụ như

thành phần đồng hành thương hiệu trong mô hình Aaker (1991,1996). Mô hình

Keller (1993,1998) giá trị thương hiệu gồm có 2 thành phần nhưng mỗi thành phần

này lại bao gồm nhiều thành phần con khác ví dụ thành phần Ấn tượng thương hiệu

thì bao gồm 4 thành phần con Đồng hành thương hiệu; ưu tiên thương hiệu; Sức

mạnh thương hiệu; Đồng nhất thương hiệu. Và các thành phần trong mô hình trên

việc kiểm định giá trị phân biệt chưa được thực hiện. Bên cạnh đó các mô hình giá

trị thương hiệu tác giả nêu ở trên áp dụng cho nhiều loại sản phẩm, nhiều loại doanh

nghiệp nghiệp khác nhau không chỉ dành riêng cho các sản phẩm tiêu dùng việc

đánh giá và các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu của từng ngành, từng

sản phẩm, từng thị trường là không giống nhau.

Những điều trên gây khó khăn trong công tác đo lường nhưng hiệu quả thực

thực tế lại không cao tại các thị trường mức độ phát triển thương hiệu còn thấp, hoạt

động tiêu dùng còn đơn giản như tại thị trường tiêu dùng ở Việt Nam. Do đó tác giả

áp dụng mô hình nghiên cứu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) vì

mô hình này ứng dụng dành cho các sản phẩm tiêu dùng tại thị trường Việt Nam.

Như vậy mô hình của tác giả bao gồm 4 thành phần là: Nhận biêt thương hiệu (1);

Lòng ham muốn thương hiệu (2); Chất lượng cảm nhận (3); Lòng trung thành

thương hiệu (4)

Hình 1.6: Mô hình các thành phần giá trị thương hiệu VinaCafé

1.3.2 Các nhân tố theo mô hình nghiên cứu đề xuất

1.3.2.1 Mức độ nhận biết thương hiệu:

Hiện nay, trên thị trường luôn đa dạng các sản phẩm và dịch vụ, về sản phẩm

thì đa dạng các chủng loại, màu sắc, chất liệu, hình dáng, về dịch vụ đáp ứng đầy đủ

nhu cầu cuộc sống nhiều mức độ khác nhau. Sản phẩm, dịch vụ tung ra thị trường

sẽ luôn có những sản phẩm, dịch vụ tương đồng, các sản phẩm, dịch vụ thay thế từ

những đối thủ cạnh tranh xuất hiện. Để tiêu thụ được sản phẩm, công ty giúp khách

hàng phân biệt được sản phẩm, dịch vụ của công ty mình với công ty đối thủ; cần

phải giúp khách hàng nhớ được sản phẩm, dịch vụ nói riêng và thương hiệu của

công ty mình nói chung khi nhắc đến một sản phẩm liên quan công ty mà người tiêu

dùng cần. Do đó mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố đầu tiên giúp khách hàng

nhận biết được thương hiệu của công ty của mình trong tất cả các thương hiệu cạnh

tranh trên thị trường.

Nếu theo mô hình thái độ đa thành phần, bao gồm các yếu tố: Nhận biết (1);

Đánh giá hay thích thú (2); Xu hướng hành vi (3). Thì nhận biết thương hiệu là một

thành phần của thái độ của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Michener

&Delamater 1990; Schiffman & Kanuk 2000). Theo Aaker (1991), Nhận thức

thương hiệu là những yếu tố của thương hiệu được liên tưởng trong tâm trí của

khách hàng. Nhận thức thương hiệu là nền tảng đối với những quyết định mua hàng

và đối với lòng trung thành khách hàng, mang đến giá trị cho doanh nghiệp và cả

khách hàng.

Khi nhắc đến một sản phẩm nào đó thì người tiêu dùng sẽ nghĩ ngay đến một

thương hiệu nỗi tiếng đầu tiên ví dụ: Khi nhắc đến máy tính xách tay, người tiêu

dùng dễ dàng nghĩ đến thương hiệu như Vaio, Dell, Lenovo, Macbook... Nhận biết

thương hiệu là tiêu chí quan trọng để đo lường giá trị thương hiệu. Hiện nay, có 05

mức độ nhận biết thương hiệu: Nhớ đến đầu tiên; Nhớ đến thương hiệu; Nhận ra

thương hiệu; Không ấn tượng thương hiệu; Không biết đến thương hiệu.

Đối với một thương hiệu khi mà nhắc đến thì khách hàng, người tiêu dùng

không để biết được thương hiệu đó như thế nào, có những sản phẩm gì, thì doanh

nghiệp đó khó khăn trong việc tiêu thụ sản phẩm, tung sản phẩm ra thị trường. Còn

đối với doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu để người tiêu dùng luôn nhớ đến

đầu tiên thì doanh nghiệp đó dễ dàng tiêu thụ được sản phẩm, dễ dàng phát triển sản

phẩm mới, dễ dàng tìm kiếm được khách hàng mới, mở rộng thị trường và tăng

được doanh thu, lợi nhuận đồng gia tăng được Giá trị thương hiệu của doanh nghiệp

mình. Vậy nên nhân tố Mức độ nhận biết thương hiệu là một yếu tố tác động đến

Giá trị thương hiệu.

1.3.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu:

Ham muốn sản phẩm khi và chỉ khi khách hàng yêu thích và muốn mua bằng

được sản phẩm đó. Do đó, ham muốn về thương hiệu thể hiện mức độ yêu

thíchthương hiệu và mức độ khách hàng sẵn sàng chi trả để có được các sản phẩm

của thương hiệu mà mình yêu thích. Yêu thích và thích thú thương hiệu của một

người tiêu dùng là đánh giá thương hiệu này so với các thương hiệu khác của đối

thủ cạnh tranh. Cảm xúc của khách hàng như yêu thích, thích, không thích, ghét...

chính là kết quả của việc đánh giá, so sánh giữa thương hiệu này với thương hiệu

khác trong cùng ngành. Xu hướng tiêu dùng chính là ý định của khách hàng sẽ thực

hiện mua hay không mua sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu nào đó. Liên

quan đến hành vi tiêu dùng thi xu hướng diêu dùng là nhân tố quan trọng quyết

định.

Khi người tiêu dùng có lòng ham muốn về thương hiệu, họ thường có yêu mến

thương hiệu đó hơn các thương hiệu khác trong các doanh nghiệp cùng ngành và

khi có phát sinh nhu cầu tiêu dùng thương hiệu thì khách hàng sẵn sàng tìm kiếm và

lựa chọn các sản phẩm của thương hiệu mình yêu mến. Khách hàng sẵn sàng chờ

đợi, xắp hàng để mua được sản phẩm của thương hiệu mà mình ham muốn ví dụ

Apple khi sản phẩm iphone mới tung ra thị trường thì những người hâm mộ "trái

táo" sẵn sàng tìm kiếm không chỉ trong nước mà còn đi sang nước ngoài để xắp

hàng mua được sản phẩm mới của Apple, muốn trở thành một trong những người

đầu tiên sử dụng... Khi xây dựng được lòng ham muốn thương hiệu cho khách hàng

thì công ty dễ dàng tiêu thụ được sản phẩm, mở rộng được thị phần, khi sản phẩm

mới tung ra thị trường thì dễ dàng có khách hàng tìm kiếm và sử dụng, qua đó tăng

được doanh thu, lợi nhuận của doanh nghiệp. Do đó lòng ham muốn thương hiệu là

một trong những nhân tố của giá trị thương hiệu.

1.3.2.3 Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng cảm nhận là mức độ đánh giá sản phẩm của người tiêu dùng. Giá

khách hàng sẵn sàng chi trả dựa trên chất lượng cảm nhận về sản phẩm sẽ là cao

hơn, thấp hơn hoặc bằng với giá bán sản phẩm. Chất lượng cảm nhận là yếu tố

chính để người tiêu dùng sẵn sàng chi trả cho thương hiệu mình mong muốn. Luôn

có hai khía cạnh khác nhau đứng từ 2 phía một là chất lượng thực sự từ nhà sản xuất

cung cấp và hai từ sự cảm nhận chất lượng thông qua khách hàng. Không có sự

đồng nhất giữa cảm nhận chất lượng từ khách hàng với chất lượng mà nhà sản xuất

đã đưa ra, đơn giản vì các tính năng về kỹ thuật thường chưa được khách hàng đánh

giá một cách đầy đủ như những chuyên viên có kinh nghiệm.

Khi một khách hàng có cảm nhận tốt về chất lượng với một thương hiệu thì họ

thích thú và muốn sử dụng các sản phẩm của thương hiệu đó hơn thương hiệu khác,

khách hàng sẵn sàng chi tiêu nhiều hơn so với giá mà công ty kỳ vọng khi tung sản

phẩm ra thị trường. Thông qua việc nâng cao được cảm nhận của khách hàng không

chỉ đối với sản phẩm dịch vụ mà còn các chương trình, dịch vụ đính kèm của

thương hiệu thì công ty dễ dàng nâng cao được giá của sản phẩm, dịch vụ nhưng

khách hàng vẫn sẵn sàng chi tiêu để có được sản phẩm, dịch vụ đó. Nâng cao được

chất lượng cảm nhận của khách hàng, nâng cao được giá bán, nâng cao được chênh

lệch giữa giá bán và giá công ty mong đợi từ đó tăng thêm được doanh thu, lợi

nhuận của công ty. Khách hàng có cảm nhận tốt đối với một thương hiệu thì giá trị

thương đó cũng được gia tăng. Qua đó chất lượng cảm nhận từ khách hàng là nhân

tố thứ 3 ảnh hưởng đến “Giá trị thương hiệu”

1.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu:

Lòng trung thành thương hiệu thể hiện mức độ của khách hàng sẵn sàng mua

và sử dụng sản phẩm của một thương hiệu nào đó và lặp đi lặp lại hành vi này nhiều

lần. Trong sự thành công của thương hiệu thì lòng trung thành của khách hàng luôn

giữ một vai trò quan trọng. Một doanh nghiệp xây dựng được sự trung thành của

người tiêu dùng thì dễ dàng tiêu thụ sản phẩm, tăng doanh số, tăng doanh thu cho

chính doanh nghiệp mình. Khi doanh nghiệp mở rộng công việc kinh doanh, tạo sản

phẩm mới mà đã tạo dựng được lòng trung thành của khách hàng thì có thể tiết

kiệm chi phí quảng cáo, giới thiệu sản phẩm mà vẫn đạt được doanh số, doanh thu

như mong đợi.

Bên cạnh đó, lòng trung thành thương hiệu tạo nên được rào cản khó khăn cho

các đối thủ cạnh tranh khi muốn lôi kéo khách hàng. Các đối thủ cạnh tranh sẽ tốn

nhiều chi phí nhưng hiệu quả không cao trong việc lôi kéo khách hàng. Khách hàng

trung thành của doanh nghiệp sẽ không dễ dàng chuyển từ thương hiệu này sang

thương hiệu khác của đối thủ khi đang thỏa mãn với sản phẩm và dịch vụ của doanh

nghiệp. Những khách hàng trung thành với thương hiệu ở mức độ cao họ sẽ luôn

cập nhận thông tin về sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu đồng thời luôn lôi kéo

những người thân xung quanh.

Qua đó ta thấy được nhân tố “Lòng trung thành của người tiêu dùng đối với

thương hiệu” là một thành phần của “Giá trị thương hiệu”

Tóm tắt chương 1:

Tại chương 1 này, tác giả đã nêu lên được cơ sở lý luận, khái niệm của thương

hiệu và giá trị thương hiệu; Thể hiện rõ vai trò của thương hiệu và giá trị thương

hiệu đối với doanh nghiệp và đối với người tiêu dùng; Trình bày các mô hình của

giá trị thương hiệu của các nhà nghiên cứu nước ngoài như mô hình nghiên cứu của

Aaker (1991), mô hình nghiên cứu của Keller (1998), mô hình nghiên cứu của

Lassar và cộng sự (1995); Nhà nghiên cứu trong nước nêu được mô hình nghiên

cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) nghiên cứu về giá trị

thương hiệu của dầu gội đầu mở rộng ra đối với sản phẩm tiêu dùng tại Việt Nam.

Tác giả tổng hợp được bảng các thành phần ảnh hưởng đến giá trị thương

hiệu. Từ đó đánh giá và rút ra được mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu

Vinacafé của Công ty Cổ phần VinaCafé Biên Hòa. Giá trị thương hiệu Vinacafé

bao gồm 4 thành phần: Nhận biêt thương hiệu (1); Lòng ham muốn thương hiệu (2);

Chất lượng cảm nhận (3); Lòng trung thành thương hiệu (4).

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ

CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HÒA

2.1 Tổng quan về Công ty Cổ phần Vina Café Biên Hòa

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Năm 1969: Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa được biết đến với cái tên Nhà

máy cà phê Coronel. Do ông Marcel Coronel, quốc tịch Pháp, cùng vợ là bà Trần

Thị Khánh khởi công xây dựng tại khu kỹ nghệ Biên Hòa (hiện nay là Khu công

nghiệp Biên Hòa 1), tỉnh Đồng Nai. Đây là nhà máy chế biến cà phê hòa tan đầu

tiên tại khu vực các nước Đông Dương. Nhưng do sự phức tạp máy móc nên những

năm sau đó nhà máy vẫn chưa sản xuất được sản phẩm.

Năm 1975: Nhà máy cà phê Coronel đổi tên thành Nhà máy cà phê Biên Hòa.

Đây là giai đoạn đát nước hoàn toàn giải phóng, nên gia đình ông Coronel trở về

pháp và bàn giao lại nhà máy cho Chính phủ Việt Nam lâm thời. Sau 2 năm bàn

giao lại cho nhà nước lâm thời Việt Nam cùng với sự tìm tòi học hỏi nghiên cứu thì

nhà máy sản xuất ra được mẻ cà phê hòa tan đầu tiên. Đây là cột mốc quan trọng

đánh dấu sự kiện: Lần đầu tiên Việt Nam sản xuất thành công cà phê hòa tan.

Năm 1983: Thương hiệu VinaCafé ra đời. Dựa trên hiệp định trao đổi hàng

giữa các nước Xã Hội Chủ Nghĩa và sự cải tiến kỹ thuật để đạt chuẩn, những sản

phẩm cà phê hòa tan đã xuất hiện thị trường Đông Âu cùng với địa chỉ và tên

“Vinacafé” trên bao bì. Đã đánh dấu thời điểm ra đời thương hiệu VinaCafé

Năm 1993: Ra đời cà phê hòa tan 3 trong 1, nhà máy đăng ký sở hữu trí tuệ tại

Việt Nam và nhiều quốc gia trên thế giới.

Ngày 29/12/2004: Nhà máy cà phê Biên Hòa chuyển đổi loại hình doanh

nghiệp từ doanh nghiệp Nhà Nước sang Công ty Cổ phần. Công ty Cổ phần

Vinacafé Biên Hòa (viết tắt Vinacafé BH) thành lập.

Hơn 10 năm qua, cung với sự phát triển, đổi mới công nghệ và ứng dụng tiến

bộ khoa học kỹ thuật nâng cao chất lượng sản phẩm, Công ty đã đạt được nhiều

danh hiệu như:

- Danh hiệu Nhà nước phong tặng: Công ty nhận đươc huân chương lao động

hạng 2 vào năm 1991. Đến năm 1997 với sự cố gắng công ty nhận được huân

chương lao động hạng 3. Vào năm 2007 đã nhận được danh hiệu cao quý Anh hùng

lao động. Năm lần liên tiếp thương hiệu của công ty đạt được thương hiệu Quốc gia

(2008, 2010, 2012, 2014, 2016)

- Danh hiệu do người tiêu dùng và các tổ chức bình chọn: một trong 50 công

ty tăng trưởng bền vững giai đoạn 2010-2014. Có tên trong danh sách 20 thương

hiệu Vàng...

- Ngoài ra đó còn có các bằng khen khác của các Bộ, Ủy ban nhân dân cấp

tỉnh, thành phố, tổ chức xã hội … Về chất lượng sản phẩm và thành tích đóng góp

cho sự nghiệp chung, hoạt động xã hội….

2.1.2 Cơ cấu tổ chức

Công ty cổ phần Vinacafé biên Hoà có cơ cấu tổ chức theo mô hình hàng

dọc. Tổng giám đốc trực tiếp quản lý các phó tổng giám đốc và giám đốc các bộ

phận quan trọng như nhân sự, các chi nhánh của Vinacafé Biên Hoà, bộ phận kế

hoạch, xuất nhập khẩu, bộ phận marketing, bộ phận nghiên cứu và phát triển sản

phẩm... Vì Công ty cổ phần nên Tổng giám đốc chịu trách nhiệm về toàn bộ các

hoạt động của Công ty trước Hội đồng quản trị, ban kiểm soát và đại hội đồng cổ

đông. Dưới tổng giám đốc là 03 phó tổng giám đốc chịu trách nhiệm quản lý các

mảng lần lượt bộ phận hành chính, sản xuất và bộ phận thuế. Các bộ phận dưới có

chức năng ngang nhau và các bộ phận liên quan thường xuyên tổ chức họp trao đổi

để giải đáp các khó khăn vướng mắc trong quá trình sản xuất vận hành.

Hình 2.1: Cơ cấu bộ máy tổ chức Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà

(nguồn website Công ty: https://www.vinacafebienhoa.com)

2.1.3 Sứ mệnh Công ty

- Sứ mệnh: Xây dựng thương hiệu mạnh, sản xuất sản phẩm chất lượng cao

và độc đáo, đáp ứng được nhu cầu và tiêu chuẩn của khách hàng trong nước và trên

thị trường quốc tế.

- Giá trị cốt lõi:

+ Sản xuất sản phẩm chính từ nguồn cà phê nguyên chất luôn đảm bảo chất

lượng và tiêu chuẩn nghiêm ngặt của các quốc gia đã, đang và sẽ phân phối sản

phẩm.

+ Phát triển con người, xem nguồn nhân lực là yếu tố chủ chốt để tồn tại và

phát triển các hoạt động của công ty. Luôn ưu tiên cho các hoạt động mang lại năng

suất cao cho người lao động

+ Cải thiện quá trình sản xuất, quản lý tiết kiệm chi phí, đưa giá cả cạnh tranh

cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất cho khách hàng.

+ Vận dụng các quy chuẩn, tiêu chuẩn quốc tế vào vấn đề quản lý doanh

nghiệp, giảm thiểu rủi ro.

+ Xây dựng môi trường làm việc thân thiện, nhân viên luôn vui vẻ, hoà đồng

và luôn đoàn kết gắn bó trong công việc.

2.1.4 Các giá trị về tiêu chuẩn đạt được

Thương hiệu Vinacafé được đăng ký thương hiệu tại hơn bảy mươi quốc gia

và thường xuyên xuất khẩu sang hơn hai mươi quốc gia trên thế giới trong đó có

những thị trường có tiêu chuẩn nghiêm ngặt nhất như: Mỹ, Nhật, Châu Âu... Tại

Việt Nam Vinacafé độc quyền cung cấp sản phẩm cà phê cho hãng hàng không

quốc gia Việt Nam, Việt Nam airline từ tháng 01/2015. Thấy được sự tin dùng sản

phẩm của thương hiệu Vinacafé đối với người tiêu dùng và các doanh nghiệp tại

Việt Nam, Công ty Vinacafé luôn cố gắng phát triển và hoàn thiện để đáp ứng được

và tốt đối với những yêu cầu khắc khe về tiêu chuẩn chất lượng trong sản phẩm và

dịch vụ đính kèm. Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa không ngừng cải thiện hệ

thống, nâng cao kỹ thuật và đạt được nhiều chứng nhận về tiêu chuẩn chất lượng

như:

- FSSC22000.

- Tiêu chuẩn ISO 9001:2008.

- ISO 50001:2011.

- SA 8000:2008.

- Chứng nhận hệ thống quản lý an toàn và sức khỏe nghề nghiệp OHSAS

18001:2007.

Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hòa áp dụng hệ thống chuẩn hóa, công nghệ

tự động nâng cao năng suất nhờ đó giảm được chi phí nên giảm được giá thành của

sản phẩm, sản phẩm của Vinacafé cạnh tranh tốt về giá so với những thương hiệu

khác trong ngành.

Tình hình hoạt động kinh doanh của công ty Vinacafe Biên Hòa qua các năm

được trình bày trong bảng 2.1.

Bảng 2.1. Kết quảkinh doanh của công ty qua 3 năm 2014-2016 ĐVT: triệu đồng

Chỉ tiêu Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016

3.048.014,3 3.094.839 3.393.921 1. Tổng doanh thu

72.246,1 95.169,1 84.197,5 2. Các khoản giảm trừ

2.975.768,3 2.999.669,9 3.309.259,5 3. Doanh thu thuần

1.925.201,4 1.984.000 2.112.000 4. Giá vốn hàng bán

1.050.566,8 1.015.000 1.198.000 5. Lợi nhuận gộp

60.534,5 48.194,5 72.758,1 6. Doanh thu hoạt động tài chính

11.089,9 24.918,8 13.505,3 7. Chi phí tài chính

418,540,6 310.540,2 455.616,8 8. Lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh

3.782,1 782,4 419,3 9. Thu nhập khác

1.984,9 594,9 713,6 10. Chi phí khác

1.797,2 187,5 294,3 11.Lợi nhuận khác

420.337,8 310.727,7 455.322,2 12. Tổng lợi nhuận trước thuế TNDN

25.920,1 26.031,1 80.950,4 13. Chi phí thuế TNDN

401.371,9 295.350,8 14. Lợi nhuận sau thuế

380.948,8 Nguồn: Báo cáo thường niên của Công ty CP Vinacafé Biên Hòa

2.2 Kết quả khảo sátvề giá trị thương hiệu Vina Café

2.2.1 Thiết kế nghiên cứu:

Quá trình nghiên cứu được thực hiện theo quy trình sau:

Hình 2.2: Quy trình nghiên cứu giá trị thương hiệu Vinacafé

Lựa chọn mô hình và thang đo: Như chương 1 tác giả trình bày, thông qua

việc quan sát tình hình thực tiễn của công ty và nghiên cứu tài liệu, tác giả đã lựa

chọn mô hình giá trị thương hiệu Vinacafé (hình 1.6).

Thang đo được tác giả tham khảo từ thang đo của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang (2002) và tác giả điều chỉnh phù hợp với thương hiệu mà

tác giả nghiên cứu trình bày như bảng Phụ lục 03: Thang đo ban đầu.

2.2.2 Nghiên cứu sơ bộ:

Từ thang đo ban đầu, tác giả tiến hành thảo luận nhóm tập trungbao gồm 10

người là nhân viên của phòng Marketing và Phòng Phát triển sản phẩm để điều

chỉnh (bổ sung hay loại bớt) các biến quan sát cho phù hợp với đối tượng nghiên

cứu của đề tài và để làm rõ hơn nội dung của một số câu hỏi. Dàn bài thảo luận

nhóm được trình bày trong phụ lục 1và lấy ý kiến để xây dựng giải pháp cho đề tài.

- Địa điểm thảo luận tại: Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà, Khu công

nghiệp Biên Hoà 1, Biên hoà, Đồng Nai.

- Nội dung thảo luận: Gồm các câu hỏi mở và đóng để tìm hiểu quan điểm của

các chuyên viên về các yếu tố và biến quan sát trong mô hình nghiên cứu để tác giả

điều chỉnh biến quan sát và hoàn chỉnh lại từ ngữ cho ngắn gọn, dễ hiểu và phù hợp

với Công ty.

- Kết quả thảo luận nhóm cho thấy các thành viên tham gia thảo luận đều hiểu

rõ nội dung của cá thành phần giá trị thương hiệu, trên cơ sở các ý kiến đóng góp

tác giả xây dựng được thang đo chính thức và phù hợp với thương hiệu Vinacafé,

tại phụ lục số 04: Bảng thang đo giá trị thương hiệu Vinacafé sau nghiên cứu định

tính.

- Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng trong bài nghiên cứu này, theo quy định

như sau: (1) Hoàn toàn không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Trung lập; (4) Đồng ý;

(5) Hoàn toàn đồng ý.

2.2.3 Khảo sát chính thức:

Phương pháp chọn mẫu: tác giả sử dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất,

cụ thể là chọn mẫu thuận tiện.

Hình thức khảo sát: tác giả tiến hành phỏng vấn trực tiếp. Hình thức khảo sát

trực tiếp khách hàng có nhiều ưu điểm như: tỷ lệ hồi đáp cao, người nghiên cứu có

thể phỏng vấn sâu hơn với người được khảo sát để làm rõ lý do của một số câu trả

lời, việc lấy mẫu không bị hạn chế.

Đối tượng khảo sát: là những khách hàng đến mua sản phẩm của Vinacafé

mua hàng tại Đồng Nai và TP Hồ Chí Minh.

Kích thước mẫu: Kích thước mẫu phụ thuộc vào phương pháp phân tích trong

nghiên cứu.

- Trong bài nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA),

theo Hoàn Trọng - Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) số lượng mẫu cần gấp 5 lần số

biến quan sát.

-Theo Macclall (1990) thì số mẫu cần ít nhất gấp 5 lần số biến quan sát.

- Theo Hair & ctg (2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu

phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lê quan sát/ biến đo lường là 5:1, nghĩa là cần tối

thiểu 5 biến quan sát cho 1 biến quan sát và tốt nhất là 10 mẫu trên 1 biến quan sát.

- Đề tài giải pháp nâng cao giá trị thương hiêu Vinacafé bao gồm 4 nhân tố và

22 biến quan sát do đó theo đề nghị tối ưu nhất của Hair cần khảo sát 220 mẫu, tác

giả thực hiện khảo sát 250 mẫu.

Phương pháp xử lý số liệu

Quá trình xử lý số liệu được thực hiện bằng phần mềm phân tích dữ liệu SPSS

20.0 theo 2 bước sau:

Bước 1-Kiểm định độ tin cậy của thang đo: Các nhân tố lòng trung thành

thương hiệu, giá trị cảm nhận, mức độ nhận biết thương hiệu, lòng ham muốn

thương hiệu được đưa vào kiểm định bằng công cụ Cronbach's Alpha để loại bỏ các

biến quan sát không phù hợp. Các biến có hệ số Cronbach's Alpha < 0,6 và hệ số

tương quan biến tổng (Corrected Item- Total Correlation) < 03 sẽ bị loại bõ.

Bước 2 - Phân tích nhân tố khám phá EFA: Phân tích nhân tố EFA để khám

phá cấu trúc khái niệm nghiên cứu, loại bỏ các biến đo lường không đạt yêu cầu,

xác định lại các nhóm biến trong mô hình nghiên cứu. Các biến có hệ số tải nhân tố

(factor loading) < 0,5 sẽ bị loại. Thang đo được chấp nhận khi có tổng phương sai

trích > 50%, Eigenvalue >1.

2.2.4 Kết quả khảo sát

2.2.4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu:

Tổng số khảo sát gửi đi là 250 phiếu khảo sát, thu về 220 phiếu, sau khi kiểm

tra loại bỏ 19 phiếu không đạt yêu cầu còn lại 201 phiếu đạt tỷ lệ 80,4%. Trong số

201 phiếu trả lời khảo sát:

Theo độ tuổi có 37 người dưới 22 tuổi (chiếm tỷ lệ 18,4%), 38 người có độ

tuổi từ 22 đến 30 tuổi (chiếm 18,9%), có 40 người có độ tuổi từ 30-40 (chiếm

19,9%),46 người có độ tuổi từ 40 đến 50 (chiếm 22,9%), độ tuổi trên 50 có 40

người (chiếm 19,9%).

Xét về nghề nghiệp thì có 37 người là học sinh, sinh viên (chiếm tỷ lệ 18,4%),

40 người là công nhân (chiếm 19,9%), 54 người là nhân viên văn phòng (26,9%),

33 người là quản lý (chiếm 16,4%) và nghề nghiệp khác có 37 người(chiếm 18,4%).

Xét về thu nhập, thu nhập dưới 5 triệu có 23 người (chiếm tỷ lệ11,4%), thu

nhập từ 5 triệu đến 7 triệu có 40 người (chiếm 19,9%), thu nhập từ 7 đến 10 triệu có

46 người (chiếm 22,9%), thu nhập từ 10 đến 15 triệu có 48 người (chiếm 23,9%) và

thu nhập trên 15 triệu có 44 người (chiếm 21,9%) . Kết quả thống kê mô tả được

trình bày chi tiết trong phụ lục 07.

2.2.4.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo:

Sử dụng công cụ Cronbach's Alpha để tiến hành kiểm định độ tin cậy của

thang đo. Theo Nunnally & Burstein (1994): Một thang đo có độ tin cậy tốt khi

Cronbach' alpha nằm trong khoảng 0,7-0,8 và độ tin cậy có thể chấp nhận được nếu

Cronbach's Alpha >= 0,6.

Bảng 2.2 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach's Alpha

Thành phần Số biến Chỉ số Cronbach's Alpha

Lòng trung thành thương hiệu 0,741 3

Lòng ham muốn thương hiệu 0.807 4

Chất lượng cảm nhận 0.847 6

Mức độ nhận biết thương hiệu 0.837 5

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Kết quả phân tích chỉ số Cronhbach's Alpha của các thành phần thông qua

phần mềm SPSS có hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát LY2, AW1,

BI3, PQ4 nhỏ hơn 0,4 nên tác giả loại các biến này trước khi thực hiên phân tích

nhân tố (chi tiết kết quả phân tích Cronhbach's Alpha được trình bày trong phụ lục

08). Sau khi loại các biến này thì chỉ số Cronhbach's Alpha của các thành phần đều

lớn hơn 0,6 và tương quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,4 nên đều

đạt yêu cầu.

2.2.4.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Đề tài sử dụng phương pháp trích hệ số Principal components với phép quay

varimax. Các tiêu chuẩn khi phân tích EFA: Hệ số KMO (Kaiser- Meyer- Olkin) >

0,5 mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett<0,05. (Hair và cộng sự, 2006). Hệ số tải

nhân tố (Factor loading) > 0,5. Biến nào có hệ số tải nhân tố < 0,5 sẽ bị loại. (Hair

và cộng sự, 2006). Khác biệt về hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các

nhân tố >0,3 để đảm bảo sự phân biệt giữa các nhân tố (Jabnoun và Al-Tamimi,

2003). Thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích > 50%, hệ số

Eigenvalue >1 (Anderson và Gerbing, 1988).

Bảng 2.3: Ma trận các thành phần sau khi xoay

Biến quan sát Nhân tố 3 2 4

1 ,785 ,782 ,770 ,747 ,723 ,701

,798 ,784 ,778 ,769 ,755

,826 ,808 ,791 ,739

BI4 PF1 PF3 BI1 PF2 BI2 PQ3 PQ1 PQ5 PQ2 PQ6 AW5 AW4 AW3 AW2 LY4 LY3 LY1 ,829 ,800 ,785

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Kết quả sau khi phân tích EFA và loại lần lượt các biến LY2, AW1, BI3, PQ4:

- Hệ số KMO = 0,768> 0,6 phù hợp với yêu cầu khi thực hiện phân tích EFA.

- Kiểm định Bartlett với mức ý nghĩa thống kê (Sig) 0,000 < 0,05, cho thấy 18

biến quan sát trên có mối tương quan với nhau, đảm bảo mức ý nghĩa thống kê.

- Qua bảng phân tích phương sai trích (phụ lục 09) và bảngphân tích ma trận

xoay tại bảng 2.2, ta thấy được chỉ số Eigenvalue = 1,770 (đạt tiêu chí Eigenvalue >

1) với phương pháp rút trích nhân tố Principal component, sử dụng phép quay

Varimax cho phép 4 nhân tố rút trích được từ 18 biến quan sát và phương sai trích

được là 61,634% > 50% nên đạt yêu cầu. Thang đo chính thức sau khi phân tích

EFA không có sự thay đổi vẫn có 04 nhân tố độc lập: Nhận biêt thương hiệu; Lòng

ham muốn thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Lòng trung thành thương hiệu. Với

các nhân tố đều có hệ số tải nhân tố > 0,5 và chênh lệch hệ số tải giữa các nhân tố

đều> 0,3 nên đảm bảo được sự phân biệt giữa các nhân tố.

Căn cứ vào mô hình các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu Vinacafé tác

giả trình bày ở chương 1 Cơ sở lý thuyết. Và qua quá trình khảo sát, đánh giá độ tin

cậy các nhân tố tác động Cronback'Alpha các biến quan sát đạt yêu cầu được tiếp

tục phân tích EFA, phân tích nhân tố khám phá. Sau khi tiến hành phân tích nhân tố

khám phá thì giá trị thương hiệu Vinacafé vẫn được giữ nguyên 4 nhân tố như mô

hình ban đầu là: Chất lượng cảm nhận, mức độ nhận biết thương hiệu, Lòng ham

muốn thương hiệu và Lòng trung thành thương hiệu. Các nhân tố này đóng vai trò

rất quan trọng trong việc nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé.

2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu:

2.3.1 Thực trạng yếu tố nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên của quá trình mua sắm, giúp cho

người tiêu dùng nhận biết được sản phẩm của thương hiệu này so với thương hiệu

khác. Và nó tác động trực tiếp đến ý định mua hàng của người tiêu dùng. Kết quả

phân tích thống kê mô tả dữ liệu khảo sát cho thấy mức độ nhận biết thương hiệu

của khách hàng đối với thương hiệu Viancafé là khá cao. Mức độ trung bình đạt

mức 3,92-4,19. Kết quả này cũng không khó để lý giải vì Vinacafe là một trong số

những thương hiệu café lớn, nổi tiếng nhất Việt Nam, hệ thống nhận diện thương

hiệu và logo của Vinacafe Biên Hòa đã trở nên quen thuộc với những người uống

café nhất là café hòa tan.

Hình 2.3: logo Vinacafe Biên hòa

Bảng 2.4: Giá trị trung bình thành phần mức độ nhận biết thương hiệu

Ký hiệu Trung Độ lệch Các biến đo lường biến bình chuẩn

Tôi có thể nhận biết được sản phẩm của Vinacafé AW2 3,92 0,595 trong các loại sản phẩm cà phê hòa tan khác

Tôi có thể phân biệt được sản phẩm của Vinacafé AW3 4,10 0,600 trong các loại sản phẩm cà phê hòa tan khác

Các đặc điểm của thương hiệu Vinacafé có thể đến AW4 4,19 0,589 với tôi một cách nhanh chóng

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Vinacafé một AW5 4,15 0,633 cách nhanh chóng

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Thực tế, mỗi năm Công ty Vinacafé đều tiến hành khảo sát thị trường về khả

năng nhận biết thương hiệu cũng như sản phẩm của công ty so với đối thủ cạnh

tranh. Các yếu tố như: hình ảnh logo, tên gọi, màu sắc của thương hiệu và các

slogan... đều được quan tâm và thực hiện khảo sát thị trường. Kết quả khảo sát như

trong bảng 2.5:

Bảng 2.5: Kết quả khảo sát mức độ nhận biết thương hiệu Vinacafe

NỘI DUNG 2013 2014 2015 2016

87% 89% 90% 90% Tỷ lệ khách hàng có thể nhận biết hình ảnh logo

Vinacafé

90% 91% 93% 92% Tỷ lệ khách hàng có thể nhận biết được tên gọi

Vinacafé

80% 85% 87% 86% Tỷ lệ khách hàng có thể nhận biết được màu sắc

chủ đạo của thương hiệu Vinacafé

80% 85% 88% 88% Tỷ lệ khách hàng có thể nhận biết các khẩu hiệu

slogan của Vinacafé.

90% 89% 88% 89% Tỷ lệ khách hàng có thể nhận biết được các sản

phẩm của Vinacafé

Nguồn: Phòng Marketing Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà

Kết quả khảo sát thực tế nhiều năm của bộ phận Marketing của Công ty ta

thấy được khách hàng dễ dàng nhận biết được hình ảnh, logo, tên gọi của thương

hiệu Vinacafé. Tuy nhiên màu sắc và các khẩu hiệu của Công ty thì mức độ nhận

biết của khách hàng vẫn chưa được cao như tên gọi và logo của Vinacafe. Điều này

ảnh hưởng trực tiếp việc ghi nhớ thương hiệu Vincafé trong tâm trí của khách hàng.

Và qua bảng trên thấy được tỷ lệ % hàng năm đều tăng cao nhất vào năm 2015.

Nhưng đến 2016 tỷ lệ về nhận biết hình ảnh, tên gọi màu sắc đối với khách hàng lại

giảm, khẩu hiệu Slogan trong năm 2016 lại được khách hàng nhớ đến. Do có hệ

thống nhận diện thương hiệu từ màu sắc, hình ảnh, chữ viết, logo... nên đối với sản

phẩm của thương hiệu Vinacafé dễ dàng được khách hàng nhận biết và phân biệt

với sản phẩm khác. Khách hàng cũng thể dễ dàng nhận biết được thương hiệu

Vinacafé thông qua hệ thống phân phối của Công ty. Với một hệ thống phân phối

rộng tại các siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi, các đại lý và các nhà bán lẽ trong nước

khách hàng có thể tìm kiếm và bắt gặp các sản phẩm của Vinacafé. Hay với phương

tiện vận chuyển, hệ thống name card, thư chúc mừng... của Công ty đều đính hệ

thống nhận diện thương hiệu giúp cho khách hàng nhận biết.

Bên cạnh đó theo số liệu thống kê do thực hiện khảo sát thị trường của bộ

phận nghiên cứu phát triển sản phẩm và bộ phận marketing thực hiện thì mức độ

nhận biết thương hiệu Vinacafé chưa cao và có bị giảm trong năm 2016 theo bảng

sau.

Bảng 2.6 Mức độ nhận biết thương hiệu Vinacafé năm 2015-2016

Mức độ nhận biết Thương hiệu

Năm 2015 Năm 2016

Vinacafé 90% 88%

G7 95% 97%

Nescafe 93% 94%

Bình Minh 5% 4%

Mê Trang 15% 17%

Moment & Vinamilk café 45% 55%

Phúc Long 85% 84%

Highland 90% 92%

80% 70% The Coffe Bean & tea Leaf

Nguồn: Phòng Marketing Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà

Thị trường cà phê hoà tan phát triển nhanh và có nhiều cạnh tranh. Tại thị

trường Việt Nam có nhiều thương hiệu cà phê hoà tan nhưng nỗi trội nhất vẫn là

thương hiệu như Vinacafé của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà, G7 của công ty

Trung Nguyên, Nescafe của công ty Nestlé. Bên cạnh đó còn các thương hiệu khác

như Phúc Long, Highland nhưng những thương hiệu này nỗi trội bởi thực phẩm

thức uống đa dạng, chuỗi cửa hàng dễ dàng tìm kiếm và dễ dàng thưởng thức sản

phẩm nhưng về mảng cà phê thì mức độ đánh giá của khách hàng chưa cao. Qua

bảng trên nhận thấy được mức độ nhận biết thương hiệu Vinacafé đang có dấu hiệu

suy giảm dù tỷ lệ suy giảm không nhiều.

Nguyên nhân: Đầu tư vào khuyến mãi và quảng cáo được công ty chú trọng

các năm 2013 đến năm 2015. Công ty thực hiện nhiều chương trình quảng cáo trên

tryền hình lẫn quảng cáo tại các triển lãm và hội chợ. Nhưng trong thời gian cuối

năm 2015 đến hết năm 2016, Công ty chưa được đầu tư kỹ lưỡng trong việc quảng

cáo sản phẩm và bộ phận Marketing còn làm việc khá độc lập các bộ phận khác,

chưa có sự phối kết hợp sâu để đưa ra những sản phẩm quảng cáo hiệu quả cao.

Bảng 2.7: Số lượng chương trình quảng cáo của Vinacafé năm 2015-2016

KÊNH QUẢNG CÁO 2015 2016

Chương trinh Số lần Chương trình Số lần

Kênh truyền hình 5 4/ ngày 2/ ngày 2

2 2 Các hội chợ, sự kiện 11 11

- Xây dưng clip quảng cáo 6

- Báo chí 1 2/tháng

Nguồn: Phòng Marketing Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà

Năm 2015 là năm thành công trong quá trình quảng cáo sản phẩm trong dịp tết

nguyên đán với chương trình "Yêu thương thành lời" được đánh giá là nội dung

quảng cáo thành công nhất Việt Nam trên Youtube tết 2015. Kèm với đó trong

tháng 01năm 2015 Vinacafé trở thành đối tác lâu dài với hãng hàng không Việt

Nam (VietNam Airline), đây là sự kết hợp "hai thương hiệu đậm chất di sản Việt".

Bên cạnh việc quảng cáo qua các kênh truyền hình, các trang mạng xã hội, trong

năm công ty tích cực tham gia các hội chợ, triển lãm nhằm quảng bá thương hiệu.

Nhờ đó, năm 2015 là năm thành công của chiến dịch quảng bá thương hiệu

Vinacafe Biên Hòa.

Trong năm 2015 khách hàng dễ dàng bắt gặp các quảng cáo của sản phẩm cà

phê hoà tan của thương hiệu Vinacafé như cà phê sữa hoà tan, cà phê chất trên các

kênh truyền hình như HTV7, HTV9, VTV3, ĐN1, ĐN2 trong các chương trình thời

sự hay các kênh phim hay bắt gặp thương hiệu nâu đỏ của Vinacafé tại gian hàng

của công ty trong hội trợ triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao. Nhưng năm

2016, các chương trình khuyến mãi quảng cáo của thương hiệu Vinacafé ít lại,

Công ty đầu tư bổ sung sang bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm để chế tạo

máy pha cà phê Phin điện Café De Nam thực hiện chiến lược Vietnamo nhiều hơn

đầu tư nghiên cứu tìm hiểu thị hiếu người tiêu dùng với mục đích sánh vai với

Espresso của Ý, Americano của Mỹ trên bản đồ cà phê quốc tế... Khách hàng khó

phát hiện các quảng cáo của công ty trên các kênh truyền hình ĐN1, ĐN2 hay việc

tha gia hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, hội chợ khuyến mãi. Kết quả là mức

độ nhận biết thương hiệu của công ty trong năm 2016 đã có những dấu hiệu suy

giảm. Tuy mức độ giảm ít nhưng đó cũng là dấu hiệu cảnh báo Ban Lãnh đạo công

ty cần phải chú ý đến việc nâng cao nhận biết thương hiệu Vinacafé trong tâm trí

khách hàng vì hai đối thủ cạnh tranh G7 hay nescafe có sự tăng nhẹ về tỷ lệ khả

năng nhận biết của khách hàng.

Ta thấy được bên cạnh điểm mạnh như tên gọi, hình ảnh logo thì màu sắc và

khẩu hiệu, slogan của Công ty ít được khách hàng chú ý đến. Công ty không chú

trọng vào công tác quảng cáo dễ dàng bị khách hàng quên lãng. Do đó công ty cần

tăng cường công tác quảng cáo, khuyến mãi để nâng cao được mức độ nhận biết

thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Để khi nhu cầu khách hàng cần uống cà phê,

thì khách hàng sẽ nhớ đến thương hiệu Vinacafé đầu tiên.

Bên cạnh lý do số lượng quảng cáo ít hơn năm trước thì hiện nay sự hiện diện

của các thương hiệu café nước ngoài như Highland, Starbuck cũng phần nào ảnh

hưởng đến Vinacafe, dù ít được quảng cáo nhưng việc hiện diện ở các vị trí thuận

lợi như trung tâm thương mại, các toàn nhà văn phòng và xuất hiện trong các bộ

phim các thương hiệu café nước ngoài đã tạo được sự nhận biết đối với khách hàng

Việt Nam.

2.3.2 Thực trạng yếu tố Chất lượng cảm nhận:

Đối với những sản phẩm tiêu dùng thì yếu tố chất lượng cảm nhận sẽ quyết

định đến hành vi tiêu dùng của khách hàng.

Bảng 2.8: Giá trị trung bình thành phần chất lượng cảm nhận

Ký hiệu Trung Độ lệch Các biến đo lường biến bình chuẩn

Sản phẩm của Vinacafé đảm bảo nguyên PQ1 3,34 0,597 chất

PQ2 3,44 0,564 Sản phầm của Vinacafé hương vị đậm đà

PQ3 3,55 0,546 Dùng sản phẩm Vinacafé giúp tôi tỉnh táo

PQ5 3,30 0,559 Bao bì của Vinacafé trông rất hấp dẫn

PQ6 3,31 0,561 Mùi vị của Vinacafé vị thơm đặc trưng

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Tính đến nay Công ty đạt được nhiều giải thưởng chất lượng Quốc gia từ năm

2010 đến 2016; Top 50 thương hiệu giá trị Việt Nam năm 2016; Đạt thương hiệu

hàng Việt Nam chất lượng cao 20 năm liền. Riêng trong năm 2016 đạt Giấy chứng

nhận hệ thống quản lý chất lương theo tiêu chuẩn ISO 9001: 2008; Giấy chứng

nhận hệ thống quản lý an toàn thực phẩm theo tiêu chuẩn ISO 22000:2005 cho nhà

máy Biên Hoà, Giấy chứng nhận hệ thống quản lý An toàn thực phẩm theo tiêu

chuẩn FSSC 22000 cho nhà máy Long Thành; Giấy chứng nhận đăng ký FDA (Hoa

Kỳ) ... Bên cạnh việc đạt các danh hiệu về quản lý chất lượng, Công ty cần phải

quan tâm đến mặt cảm nhận của khách hàng.

Kết quả phân tích cho thấy khách hàng đánh giá về chất lượng cũng như bao

bì của sản phẩm không cao, hầu hết các tiêu chi đều được khách hàng đánh giá ở

mức 3,3 đên 3,5/ 5.

Nguyên nhân khách hàng đánh giá thành phần chất lượng cảm nhận về thương

hiệu Vinacafe chưa cao có thể được là do nhiều nguyên nhân.

Bảng 2.9: đánh giá của khách hàng về sản phẩm Vinacafe năm 2016

NỘI DUNG QUÝ 1 QUÝ 2 QUÝ 3 QUÝ 4

Sản phẩm của công ty đa dạng 75% 60% 55% 65%

và phong phú

Chất lượng sản phẩm của 89% 87% 87% 89%

công ty đảm bảo

Giá cả phù hợp 95% 94% 96% 94%

Nguồn: Phòng Marketing công ty Vinacafé BH

Kết quả đánh giá của khách hàng về sản phẩm Vinacafe đã được bán ra năm

2016 cho thấy giá sản phẩm được đánh giá là hợp lý, chất lượng sản phẩm ở mức

đánh giá tốt, chất lượng các sản phẩm của thương hiệu Vinacafé không đáp ứng

được những tiêu chuẩn khắc khe của người tiêu dùng trong nước mà còn đáp ứng

được các tiêu chuẩn để xuất khẩu sang các nước có hệ thống tiêu chuẩn cao như Mỹ

hay các nước Tây Âu như Pháp, Đức, Ý... Tuy nhiên số lượng chủng loại sản phẩm

của công ty chưa được đa dạng và phong phú nên khách hàng chưa có sự đánh giá

cao về sự đa dạng của công ty. Sản phẩm của công ty đa dạng nhưng vẫn chỉ các

sản phẩm đơn giản như cà phê hoà tan hay sản phẩm cà phê sữa hoà tan đóng gói,

đóng hộp, đồng thời công ty chú trọng quảng cáo sản phẩm cà phê hoà tan như cà

phê sữa hoà tan, cà phê hoà tan wake-up Sài Gòn nên khả năng nhận biết sản phẩm

khác về cà phê rang say hay bột ngũ cốc cũng chưa được cao.

Các sản phẩm chủ chốt của công ty liên quan trực tiếp đến Cà phê chiếm 75%

tổng khối lượng sản phẩm được sản xuất hàng năm. Theo báo cáo thường niên của

Công ty trên website chính của công ty: https://www.vinacafebienhoa.com và thực

tế cho thấy được tình trạng hiện nay về nguồn nguyên liệu cà phê đầu vào gặp rất

nhiều khó khăn. Các khu vực cung cấp nguồn nguyên liệu chính cho Công ty tại

Đắc Lắc, Buôn Ma Thuột, Sơn La thời tiết thường hạn hán dẫn đến tình trạng mất

mùa, một số khu vực người trồng café chuyển qua trồng các loại cây khác khiến cho

lượng nguyên liệu đầu vào không ổn định cả về số lượng lẫn chất lượng. Trong năm

2016, và đầu năm 2017 nước ta hứng chịu sự tàn phá của những cơn bão, lũ lụt ảnh

hưởng không nhỏ đến chất lượng của hạt cà phê, ảnh hưởng đến chất lượng sản

phẩm công ty sản xuất.

Danh mục sản phẩm của công ty chưa đa dạng, hiện nay thương hiệu Vinacafe

chỉ có 04 loại sản phẩm chính là Cà phê hoà tan, cà phê rang xay, ngũ cốc dinh

dưỡng và nước giải khát. Bảng 2.11 cho thấy danh mục sản phẩm và tỷ lệ phần trăm

các sản phẩm của công ty Vinacafe Biên Hòa hiện nay.

Bảng 2.10: Danh mục các sản phẩm của Vinacafé

SẢN PHẨM TỶ LỆ

Cà phê hoà tan 65%

Cà phê rang xay 10%

Bột ngũ cốc dinh dưỡng 15%

Ngũ cốc dế mèn 10%

Nguồn: Phòng kinh doanh công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà

- Đối với sản phẩm cà phê hoà tan, công ty có những sản phẩm như cà phê sữa

hoà tan 3 trong 1 bịch xanh, bịch vàng; Cà phê sâm 4 trong 1; Cà phê hoà tan đen lọ

hay đóng gói; cà phê wake-up hương chồn, cà phê wakeup Sải gòn...

- Đối với sản phẩm cà phê rang xay có các sản phẩm như: Cà phê Natural, cà

phê vinacafé super, Mundo Espresso, Heritage Blend và các túi sản phẩm cà phê hạt

rang đơn giản khác...

- Ngũ cốc dinh dưỡng Vinacafé và ngũ cốc dinh dưỡng DD dế mèn dành riêng

cho trẻ em.

Qua đó thấy được sản phẩm của công ty còn đơn giản xoay quanh các sản

phẩm từ hạt cà phê đóng gói. Các sản phẩm chỉ đơn giản khác nhau về chất liệu hạt

cà phê, hình dáng và bao bì của sản phẩm. Nên khách hàng chưa đánh giá cao về

tính đa dạng sản phẩm của thương hiệu Vinacafé.

Về các tiêu chuẩn chất lượng: Để đảm bảo chất lượng sản phẩm công ty đặt ra

bộ tiêu chuẩn về độ ẩm, kích cỡ hạt, không có tạp chất, không bảo quản bằng hóa

chất, … để làm căn cứ thu hoạch nguyên liệu đầu vào. Slogan của công ty vào

tháng 8/2016 để quảng cáo sản phẩm mới Vinacafé Chất đã trở thành đề tài bàn tán

của toàn bộ người tiêu dùng nói chung và cà phê nói riêng "Cà phê phải là cà phê".

Tại cuộc họp báo Tổng giám đốc Công ty, ông Nguyễn Tân Kỷ cũng thừa nhận

trước báo chí. Đây cũng là thách thức cũng như cơ hội cho chính công ty tái định vị

lại thương hiệu Vinacafé trong thị trường cà phê, cải tiến lại chất lượng sản phẩm

của Công ty.

Bên cạnh những mặt đạt được, công ty vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế trong quá

trình nâng cao chất lượng cảm nhận đối với khách hàng. Chất lượng hay giá cả của

sản phẩm thì thương hiệu Viancafé được người tiêu dùng đánh giá tốt nhưng không

phải vì vậy mà công ty chủ quan, không cải tiến thêm. Do đó để nâng cao được giá

trị thương hiệu Vinacafé, Công ty cần chú trọng quá trình cải thiện chất lượng sản

phẩm, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới bắt kịp với thị hiếu người tiêu dùng,

nâng cao chất lượng quản lý, phát triển thêm các sản phẩm mới, đưa các sản phẩm

của công ty trở nên đa dạng cho khách hàng dễ dàng lựa chọn đồng thời cải thiện

chất lượng sản phẩm cũng như chất lượng cảm nhận thương hiệu Vinacafé trong

mỗi người tiêu dùng.

2.3.3 Thực trạng yếu tố Lòng ham muốn thương hiệu:

Theo các đối tượng khảo sát các thành phần ham muốn thương hiệu có giá trị

trung bình không cao, chỉ từ 3,07-3,35/5. Tiêu chí tôi tin rằng dùng sản phẩm

Vinacafé xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu kháccó giá trị trung bình 3,07

và tiêu chíkhả năng mua sản phẩm của Vinacafé của tôi rất cao có giá trị trung bình

3,11. Kết quả khảo sát cho thấy khách hàng có mức độ ham muốn thương hiệu

Vinacafé không cao. Tại thị trường Việt Nam có nhiều sản phẩm đồ uống từ cà phê,

nhiều thương hiệu nỗi tiếng khác trên thế giới cũng đầu tư vào, khách hàng dễ tiếp

cận với các đối thủ nước ngoài cộng với tâm lý sính hàng ngoại nên khách hàng dễ

dàng bị chi phối, ảnh hưởng dẫn đến sự yêu thích cũng như lòng ham muốn sản

phẩm cà phê hoà tan của khách hàng đối với thương hiệu Vinacafé không cao.

Bảng 2.11 Giá trị trung bình thành phần lòng ham muốn thương hiệu

Ký hiệu Trung Độ lệch Các biến đo lường biến bình chuẩn

Tôi thích thương hiệu Vinacafé hơn các thương PF1 3,21 0,553 hiệu cà phê hòa tan khác

Tôi thích dùng sản phẩm của Vinacafé hơn các PF2 3,20 0,510 thương hiệu khác

Tôi tin rằng dùng sản phẩm Vinacafé xứng đáng PF3 3,07 0,556 đồng tiền hơn các thương hiệu khác

Khả năng mua sản phẩm của Vinacafé của tôi rất BI1 3,11 0,540 cao

Tôi nghĩ rằng nếu đi mua sản phẩm cà phê hòa BI2 3,35 0,527 tan, tôi sẽ mua sản phẩm của Vinacafé

Tôi tin rằng, tôi muốn mua sản phẩm của BI4 3,16 0,537 Vinacafé

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Thực tế thì theo số liệu của Euromonitor thì từ những năm 2010 đến nay thị

trường cà phê hoà tan được chia cho 2 thương hiệu là Vincafé và Nescafe. Nhưng

những năm gần đây có dấu hiệu giảm mạnh thị phần. Lý do năm 2015, 2016 sự đầu

tư mới của các thương hiệu cà phê nước ngoài vào Việt Nam như cà phê Phin Deli,

Birdy, Mac Coffe…Làm cho thị trường cà phê hoà tan trở nên đa dạng hơn, phức

tạp hơn và cạnh tranh ngày càng khốc liệt.

THỊ PHẦN CÀ PHÊ HOÀ TAN 2010 - 2016

120%

100%

6,800%

7,700%

9,600%

10,600%

10,700%

18,200%

19,300%

80%

46,700%

46,300%

41,400%

42,300%

46,700%

60%

39,000%

38,300%

40%

43%

42,500%

41,800%

41,200%

20%

38,800%

38,000%

37,500%

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

Vinacafé

Nescafe

Trung Nguyên

Khác

Hình 2.4: Thị phần cà phê hoà tan 2010-2016

Nguồn số liệu Euromonitor

Việc tổ chức các giải thưởng sẽ khuyến khích ham muốn tiêu dùng sản phẩm

của công ty hơn. Nhưng trong năm 2016 các trương trình quảng cáo, khuyến mãi

trong năm được tổ chức ít hơn các năm trước nên thị phần của Vinacafe rơi vào tay

các đối thủ cạnh tranh.

Hệ thống phân phối: Tính cuối năm 2015, Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà

được Masan Beverage (công ty con 100% vốn của Masan Consumer) mua lại hơn

53% Vốn cổ phần, gia tăng thêm được địa điểm phân phối. Tính cuối năm 2016

Công ty đã triển khai sản phẩm tại hơn 200.000 điểm bán lẻ thực phẩm và đồ uống

và 100.000 điểm bán lẻ đồ uống trên toàn quốc. Với hệ thống phát triển sâu rộng

nhưng chỉ một số cửa hàng lớn của Vinacafe được trang bị hệ thống nhận diện

thương hiệu như logo, bảng hiệu, băng rôn, đồng phục nhân viên, ... việc chưa đồng

bộ hoá hệ thống nhận diện thương hiệu ảnh hưởng đến mức độ nhận biết và lòng

ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Vinacafé.

2.3.4 Thực trạng yếu tố Lòng trung thành thương hiệu

Trong một môi trường đa dạng về hàng hoá, chủng loại, thương hiệu, các công

ty cạnh tranh gay gắt để giành thị phần, khách hàng thì công tác nâng cao lòng trung

thành của khách hàng đối với thương hiệu cần được chú trọng hàng đầu. Lòng trung

thành khách hàng với thương hiệu công ty không chỉ giúp công ty tăng doanh số, lợi

nhuận mà còn tạo ra rào cản ngăn các đối thủ mới gia nhập thị trường, giúp doanh

nghiệp tạo được lợi thế trong quá trình mở rộng và phát triển các sản phẩm, gia tăng

được lợi thế cạnh tranh.

Theo kết quả khảo sát thì nhân tố lòng trung thành thương hiệu có giá trị trung

bình ở mức 2,89 - 3,10/5, đây là thành phần mà các đối tượng được khảo sát đánh

giá thấp nhất.Điều đó cho thấy lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

Vinacafé chưa cao.

Bảng 2.12: Giá trị trung bình thành phần lòng trung thành thương hiệu.

Ký hiệu Trung Độ lệch Các biến đo lường biến bình chuẩn

Tôi là khách hàng trung thành của Vina café LY1 3,00 0,529

Tôi sẽ không mua sản phẩm khác khi sản phẩm LY3 3,10 0,616 của Vinacafé có bán tại cửa hàng

Tôi sẽ tìm mua bằng được sản phẩm Vinacafé LY4 2,89 0,646 chứ không mua các loại khác

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu điều tra của tác giả

Công ty thường xuyên tổng hợp các ý kiến đóng góp cũng như than phiền của

khách hàng vào hệ thống lưu trữ. Bảng 2.14 cho thấy quý 1 là thời điểm nhận được

than phiền của khách hàng nhiều nhất trong năm vì đây là thời điểm công ty quảng

cáo nhiều nhất, có nhiều chương trình khuyến mãi nhất. Các nhận xét về chất lượng

sản phẩm được Công ty chú ý theo dõi, tổ chức kiểm tra, nghiên cứu để phát hiện và

kịp thời thay đổi theo đúng thị hiếu người tiêu dùng. Về thái độ nhân viên, khi nhận

được lời phàn nàn, Công ty theo dõi các nhân viên có thái độ không chuẩn mực với

khách hàng từ đó đề ra biện pháp kỹ luật.

Bảng 2.13 Bảng thống kê than phiền khách hàng cá nhân năm 2016

NGUYÊN NHÂN QUÝ 1 QUÝ 2 QUÝ 3 QUÝ 4

Hệ thống giao diện khó kết nối 15 7 9 10

Trả lời chậm, không trả lời khách hàng 40 15 13 17

Thời gian giao hàng không đúng yêu cầu 10 4 3 5

Chất lượng sản phẩm 22 14 12 15

Thái độ phục vụ nhân viên 37 20 23 28

Nguồn: Phòng Marketing công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà

Hàng quý công ty tập hợp các nguyên nhân khiến khách hàng mất niềm tin

vào công ty đề ra hướng xử lý nhưng những giải pháp đưa ra chưa triệt để, các biện

pháp xử lý chưa thực sự thích đáng.

Bảng 2.14 Bảng Mức độ sử dụng - độ tuổi

Độ tuổi 5 lần/ngày 3-4 lần/ngày 1-2 lần/ngày Ít hơn 01 lần/ngày

< 20 1% 6% 44% 49%

20-30 7% 22% 63% 8%

30-40 5% 19% 58% 18%

40-50 2% 14% 57% 27%

> 50 1% 7% 48% 44%

Nguồn: Phòng Marketing công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà

Qua số liệu công ty thu thập trong năm 2016 và xử lý ta thấy được mức độ

uống cà phê hoà tan của khách hàng phổ biến nhất ở mức độ 1 đến 2 lần trong một

ngày. Độ tuổi từ 20-30 và 30-40 tuổi là tỷ lệ sử dụng cà phê ở mức độ cao. Nhưng

công ty chưa có những chương trình, khuyến mãi giữ chân hay khuyến khích khách

hàng sử dụng sản phẩm.

Bảng 2.15 Bảng tỷ lệ sử dụng các thương hiệu cà phê hoà tan năm 2015-2016

2015 2016

Thương hiệu

Nam Nữ Nam Nữ

19% 25% 23% 24% Vinacafé

24% 26% 22% 28% G7

27% 21% 24% 20% Nescafe

13% 10% 12% 10% Maccoffee

11% 13% 12% 12% Highland

6% 5% 7% 6% Khác

Nguồn: Phòng Marketing công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà

Dựa trên bảng số liệu năm 2015 và năm 2016, ta thấy được tỷ lệ nữ sử dụng

sản phẩm cà phê hoà tan của G7 của công ty Trung Nguyên luôn đứng đầu trong

danh sách các thương hiệu và trong năm 2016 đã có sự tăng nhẹ do Công ty Trung

Nguyên đã thực hiện từ đầu tư sản phẩm dành riêng cho phái nữ cho đến việc quảng

cáo. Trong khi đó, tỷ lệ sử dụng cà phê hoà tan của thương hiệu Vinacafé có tăng

lên, nguyên do cuối năm 2015 và đầu năm 2016, công ty đã tung ra sản phẩm cà

phê hoà tan chất và wakeup để cạnh tranh với các sản phẩm của đối thủ. Và 02 sản

phẩm này chỉ thu hút phái mạnh nên tỷ lệ nữ sử dụng cà phê hoà tan trong năm

2016 không tăng mà còn giảm.

Nguyên nhân lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Vinacafe

có thể được lý giải như sau:

- Vinacafe bị cạnh tranh bởi nhiều thương hiệu của nhiều doanh nghiệp cùng

ngành như: Trung Nguyên Cafe, Highlands Coffee, STARBUCKS, NESCAFÉ,

Cafe G8, Cafe Mê Trang … Sự phát triển của các chuỗi cửa hàng cà phê như The

coffe Bean & tea leaf, Hightland coffee, The coffe House, Urban Sation coffee,

Passion, Phúc Long, MCcafe, Gloria jean's coffe...Và những loại đồ uống thay thế

khác như trà sữa, trà đào, matcha trà xanh, chocolate, cacao đang dần phát triển và

được sự ủng hộ mạnh mẽ của người tiêu dùng.

- Sản phẩm của Vinacafe không đa dạng, ít được đổi mới nên khách hàng bị

thu hút bởi những sản phẩm khác biệt của các đối thủ.

- Vinacafe có ít chương trình quảng cáo hơn trước nên khó duy trì được hình

ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng. Số lượng chương trình quảng cáo của

công ty Vinacafé có sự giảm rõ rệt như tác giả đã thể hiện tạ bảng 2.8 ở trên. Trong

năm 2016 số chương trình quảng cáo giảm hẵn, các mục đầu tư cho các sản phẩm

không còn nhiều so với năm 2015 dẫn đến khách hàng lãng quên thương hiệu

Vinacafé.

- Các chương trình khuyến mãi cũng ít hơn trước nên lòng ham muốn của

khách hàng đối với thương hiệu Vinacafe suy giảm dẫn đến lòng trung thành

thương hiệu cũng giảm theo.

- Vinacafe có ít các chương trình ưu đãi để giữ chân khách hàng trung thành,

không có sự phân biệt giữa khách hàng mới và khách hàng trung thành. Công ty chỉ

tập trung vào các doanh nghiệp và các đại lý phân phối hàng cho công ty nên các

chương trình dành cho khách hàng của công ty là không nhiều. Số lượng khách

hàng trung thành của công ty dễ dàng tìm kiếm những thức uống mới đa dạng hơn

và dịch vụ hậu mãi tốt hơn.

- Công ty cũng ít quan tâm đến các hoạt động xã hội hay hợp tác với những

người nổi tiếng để tạo dựng và duy trì hình ảnh thương hiệu trên thị trường.

* Tóm tắt chương 2:

Trong chương 2 tác giả đầu tiên giới thiệu khái quát về Công ty cổ phần

VinaCafé Biên Hoà: Về lịch sử hình thành và phát triển từ năm 1969 đến nay; Cơ

cấu tổ chức của công ty; Sứ mệnh, giá trị cốt lõi và những thành tựu, giải thưởng

mà công ty đã đạt được.

Sau đó tác giả tiến hành lập quy trình nghiên cứu (nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức); Sử dụng phương pháp thảo luận nhóm lập bảng câu hỏi tiến hành

khảo sát; Xác định rõ đối tượng khảo sát và quy mô mẫu; Sử dụng phần mềm SPSS

kiểm định thang đo, phân tích EFA, loại bõ các biến không đạt chuẩn. Qua đó rút ra

4 nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu Vinacafé Biên Hoà là: Chất lượng cảm

nhận thương hiệu, Mức độ nhận biết thương hiệu; Ham muốn thương hiệu và Lòng

trung thành thương hiệu.

Tiếp theo tác giả phân tích tình hình thực tế của công ty dựa trên số liệu thứ

cấp đồng thời đánh giá qua số liệu sơ cấp là kết quả khảo sát thấy được nhiều điểm

tương đồng giữa số liệu thứ cấp và số liệu sơ cấp. Phân tích được các nhân tố tác

động đến giá trị thương hiệu Vinacafé và dựa trên các nhân tố đó để thấy được

những tồn tại, hạn chế và làm cơ sở đưa ra giải pháp ở chương 3.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VINA CAFÉ BIÊN HÒA

3.1 Các mục tiêu và định hướng phát triển của Công ty Cổ phần Vinacafé Biên

Hoà

3.1.1 Các mục tiêu của công ty 10 năm (từ năm 2015-2025):

- Duy trì vị trí dẫn đầu tại thị trường cà phê Việt Nam. Trở thành công ty phân

phối sản phẩm cà phê hoà tan và các thức uống từ cà phê đứng đầu tại Việt Nam.

- Đối với thị trường trọng điểm trong nước nói riêng và thị trường quốc tế nói

chung cần phải sản xuất sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế.

- Đa dạng hoá sản phẩm từ cà phê, đưa sản phẩm thức uống từ cà phê trở

thành thức uống được yêu thích nhất đối với khách hàng trong và ngoài nước.

- Phát triển sản phẩm từ các sản phẩm nguồn gốc cà phê đến các sản phẩm đồ

uống khác.

- Mở rộng thị trường tiêu thụ trong và ngoài nước bằng sản phẩm chính có

nguồn gốc từ cà phê.

- Xây dựng được văn hoá Vinacafé Biên Hoà: Hướng đến khách hàng, khi

nhắc đến Vinacafé khách hàng luôn cảm nhận được sự hài lòng. Hướng đến nhân

viên, môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động, nơi mọi người luôn đoàn

kết, gắn bó và hỗ trợ lẫn nhau. Mỗi người nhân viên luôn cố gắng phát triển bản

thân, nâng cao tay nghề để đưa ra sản phẩm tốt nhất, đáp ứng được những yêu cầu

khắc khe nhất từ khách hàng.

3.1.2 Các định hướng phát triển:

3.1.2.1 Phát triển về hệ thống sản xuất:

- Đầu tư thiết bị máy móc mới, hiện đại và mở rộng quy mô sản xuất kinh

doanh nhằm tăng năng suất lao động. Kiểm soát tốt chi phí theo định mức.

- Cải thiện hệ thống thiết bị máy móc sẵn có, điều chỉnh thông số kỹ thuật máy

để phù hợp với chương trình sản xuất hiện tại.

- Đẩy mạnh nghiên cứu các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng

cao của người tiêu dùng, theo đó, cùng với việc giữ vững sản phẩm cà phê truyền

thống, tiếp tục nghiên cứu các sản phẩm nước giải khát có nguồn gốc từ cà phê.

- Cải thiện hệ thống lưu trữ, phân phối đáp ứng được chiến lược sản xuất kinh

doanh mới: Chiến lược sản xuất theo kiểu "kéo". Đảm bảo được nhu cầu của khách

hàng được đáp ứng sớm nhất.

3.2.1.2 Phát triển về thị trường kinh doanh:

Chiếm lại thị phần từ các đối thủ để trở thành thương hiệu có thị phần nhiều

nhất trong ngành bằng cách:

- Ngày càng hoàn thiện hệ thống phân phối sản phẩm, nâng cao năng lực kênh

phân phối nhằm tăng cường mở rộng thị trường. Đẩy mạnh phân phối hàng bằng

kênh siêu thị, chợ nhỏ lẻ, đầu tư sản phẩm vào các chuỗi cửa hàng liện lợi đang phát

triển.

- Tiếp tục nghiên cứu nhu cầu người tiêu dùng để thực hiện phát triển sản

phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiện tại ngày càng tốt hơn. Đảm bảo đáp ứng được

nhu cầu của khách hàng về sản phẩm.

- Mở rộng đối tượng tiêu dùng phân khúc bình dân.

- Tìm kiếm các thị trường xuất khẩu còn nhiều tiềm năng mà sản phẩm Công

ty chưa thâm nhập được, đẩy mạnh phân phối hàng ở các thị trường quốc tế hiện tại.

- Nâng cao năng lực bán hàng, marketing hiệu quả.

- Công nghệ số hóa trong quản lý bán hàng và kinh doanh

3.2.1.3 Phát triển nguồn nhân lực:

- Luôn coi nguồn nhân lực là tài sản quan trọng nhất của Công ty.

- Tuyển dụng nhân tài có chuyên môn giỏi đáp ứng nhu cầu phát triển của

Công ty.

- Xây dựng, chăm sóc, đào tạo nguồn nhân lực trẻ, giỏi nhằm mang tính kế

thừa.

- Chú trọng công tác đào tạo nhân lực bằng nhiều hình thức phù hợp nhằm

nâng cao tay nghề, chuyên môn, kỹ năng làm việc của cán bộ công, nhân viên Công

ty.

- Hoàn thiện chính sách đãi ngộ người lao động phù hợp để tương xứng với

công sức đóng góp cũng như giữ vững sự gắn bó, gắn kết của người lao động với

Công ty

3.2 Các giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé:

Trên cơ sở phân tích thực trạng hiện tại công ty bằng dữ liệu sơ cấp và thứ cấp

ở chương 2 kết hợp với mục tiêu và định hướng phát triển ở đầu chương 3, tác giả

đề xuất giải pháp để giúp công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa nâng cao giá trị

thương hiệu Vinacafé. Có rất nhiều giải pháp khác nhau, nhưng thông qua tham

khảo ý kiến các chuyên gia tác giả trình bày các giải pháp khả thi và phù hợp với

điều kiện công ty như sau:

3.2.1. Lòng trung thành thương hiệu:

Trong quá trình gia nhập thị trường, quốc tế hoá, thì môi trường kinh doanh

ngày càng đa dạng và cạnh tranh khốc liệt. Việc xây dựng được lòng trung thành

của khách hàng bên cạnh việc làm tăng giá trị tài sản Công ty còn làm tăng lợi thế

cạnh tranh của Công ty trước các đối thủ, trở thành một rào cản lớn cho các công ty,

doanh nghiệp có ý định thâm nhập vào Ngành. Qua phân tích thực trạng và phân

tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.0 ta thấy được các yếu tố của lòng trung

thành thương hiệu có giá trị trung bình thấp, trong đó nhân tố như LY4- Tôi sẽ tìm

mua bằng được sản phẩm Vinacafé chứ không mua loại khác có giá trị trung bình

2,9 < 3. Qua đó thấy được lòng trung thành thương hiệu Vinacafé hiện tại thấp. Do

đó để nâng cao lòng trung thành của khách hàng, Công ty có thể áp dụng các giải

pháp cụ thể như sau:

3.2.1.1 Xây dựng một chiến lược cụ thể và thông minh để nâng cao lòng

trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Để đạt được những mục tiêu, mục đich của mình, các doanh nghiệp luôn chú

trọng công tác hoạch định chiến lược. Một chiến lược cụ thể, rõ ràng và chi tiết sẽ

dễ dàng giúp ích cho doanh nghiệp đạt được mục tiêu một cách hiệu quả nhất. Đối

với lòng trung thành của khách hàng với thương hiệu cũng vậy, để khách hàng luôn

trung thành với thương hiệu doanh nghiệp cần phải hoạch định được chiến lược cụ

thể, rõ ràng.

Nội dung giải pháp:

- Nắm bắt thông tin về khách hàng: Mỗi con người là những cá thể hoàn toàn

khác biệt nhau, luôn có những suy nghĩ, cảm xúc, nhu cầu khác nhau. Nguyên nhân

từ những điều kiện cuộc sống, khu vực sống hay độ tuổi... làm cho mỗi khách hàng

sẽ có những mong muốn khác nhau. Do đó doanh nghiệp cần phải nắm giữ được

càng nhiều thông tin về khách hàng dễ dàng trong việc phân tích nhu cầu và dễ

dàng mang đến giá trị cao nhất cho khách hàng. Hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu

khách hàng như đã nêu phần giải pháp quảng cáo, sẽ giúp hoạt động chăm sóc

khách hàng hiệu quả. Để hoàn hiện được hệ thống cơ sở dữ liệu khách hàng, bên

cạnh thu thập dữ liệu khách hàng mới, Công ty cần thực hiện: Cập nhật thường

xuyên thông tin về khách hàng như những thay đổi về địa lý, khu vực sinh sống,

thay đổi về công việc, thay đổi về sở thích đồ uống... Để hiểu biết và chăm sóc

khách hàng ngày một tốt hơn. Thống nhất cơ sở dữ liệu khách hàng để dễ dàng

quản lý, theo dõi và cập nhật thông tin khi cần thiết.Phân loại chú trọng các dấu

hiệu nhận biết từng phân loại khách hàng nhất là những khách hàng VIP để có

những chính sách chăm sóc khách hàng này một cách hiệu quả.

- Xây dựng hệ thống luôn hướng về khách hàng: Từ những thông tin phân tích

được qua hệ thống lưu trữ và phân tích, doanh nghiệp dễ dàng tiếp cận khách hàng,

phát triển sản phẩm theo xu hướng tiêu dùng của khách hàng. Luôn thực hiện những

cam kết với khách hàng để tăng được sự tin cậy của khách hàng với doanh nghiệp,

với thương hiệu. Cung ứng những sản phẩm đạt chất lượng, đạt tiêu chuẩn tốt nhất

để thoã mãn những mong đợi của khách hàng.

- Xây dựng hệ thống giúp khách hàng dễ dàng kết nối với doanh nghiệp:

Thông qua các phương tiện điện tử như điện thoại, máy tính, máy fax... hay hệ

thống website, trang mạng xã hội, công ty xây dựng các kết nối với khách hàng,

lắng nghe ý kiến từ khách hàng, nhanh chóng giải đáp thắc mắc cũng như yêu cầu

giúp cho công ty chiếm được thiện cảm và nhanh chóng xây dựng được lòng tin của

khách hàng với thương hiệu.

- Xây dựng đội ngũ bán hàng chuyên nghiệp: Mở lớp, đợt đào tạo để giúp lực

lượng bán hàng hiểu rõ về sản phẩm của công ty. Bên cạnh đó huấn luyện nhân viên

có kỹ năng kích thích và nắm bắt được nhu cầu của khách hàng qua đó kích thích

khách hàng sử dụng sản phẩm của công ty. Đây cũng chính là bộ mặt của công ty

nên hướng dẫn các kỹ năng ứng xử giúp lực lượng nhân viên bán hàng đủ khả năng

xử lý các tình huống thực tế bắt gặp. Xây dựng được đội ngũ nhân viên chuyên

nghiệp đáp ứng được yêu cầu và làm hài lòng khách hàng dễ dàng giúp doanh

nghiệp chiếm được cảm tình của khách hàng, nâng cao được lòng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu.

Dự kiến lợi ích khi đạt được giải pháp: Xây dựng được chiến lược nâng cao

lòng trung thành của khách hàng, Công ty sẽ xây dựng được hệ thống thông tin về

khách hàng sâu rộng, dễ dàng hiểu được nhu cầu của khách hàng từ đó dễ dàng

trong việc phát triển sản phẩm, tiêu thụ được sản phẩm, tăng được doanh thu. Và

quan trọng tạo dựng được sự tin tưởng, lòng trung thành của khách hàng với thương

hiệu của Công ty.

3.2.1.2 Giải pháp nâng cao chất lượng sản phẩm

Chất lượng sản phẩm là một tiêu chí dễ dàng cho khách hàng sử dụng sản

phẩm của Vinacafé cảm nhận và đánh giá một cách thiết thực. Vì vậy muốn nâng

cao sự cảm nhận khách hàng đối với thương hiệu Vinacafé ta cần nâng cao chất

lượng sản phẩm.

Bước đầu tiên để nâng cao chất lượng sản phẩm là quá trình nghiên cứu thị

trường. Công ty cần phải tăng cường thêm cho công tác nghiên cứu thị trường và

nghiên cứu phát triển sản phẩm. Qua quá trình phân tích nghiên cứu thị trường giúp

Công ty nắm bắt được thị hiếu, sở thích của người tiêu dùng, từ đó cải tiến lại sản

phẩm, bao bì cho phù hợp nhu cầu của khách hàng. Cải tiến sản phẩm, nên có

những sản phẩm đánh mạnh vào phái nữ để tăng tỷ lệ nữ giới sử dụng cà phê hoà

tan của công ty.

Tuân thủ theo triết lý kinh doanh của công ty "Cà phê nguyên bản, cà phê phải

làm từ hạt cà phê". Lý do năm 2012 Công ty sản xuất thêm sản phẩm Cà phê hoà

tan tên gọi Wakeup và cà phê phin, Công ty đã tiến hành trộn đậu nành để phù hợp

với khẩu vị của người Việt Nam, đáp ứng thị hiếu tiêu dùng. Tháng 7 năm 2016

trước những sức ép dư luận về nguồn cà phê trộn đậu nành, không chỉ riêng

Vinacafé, các thương hiệu nỗi tiếng khác như Nescafe cũng độn đậu nành vào các

sản phẩm, đã làm mất niềm tin vào sản phẩm cà phê hòa tan đóng gói. Do đó Công

ty cần cải thiện nguồn nguyên liệu đầu vào đảm bảo sản phẩm cà phê phải làm từ

hạt cà phê, đảm bảo như những gì mà Ban giám đốc công ty đã tuyên bố "Từ

1/8/2016 toàn bộ sản phẩm của công ty là cà phê nguyên chất không trộn đậu nành".

Đảm bảo được chất lượng sản phẩm thoã mãn được mong đợi của khách hàng về

thương hiệu. Như với dòng sản phẩm chủ lực của công ty là sản phẩm cà phê sữa

hoà tan 3 trong 1 ra đời từ năm 1993 trải qua hơn 22 năm tồn tại với nguyên liệu cà

cà phê nguyên bản 100% từ cây hạt cà phê Rubusta và Arabica được lựa chọn kỹ và

được thị trường đón nhận không chỉ Việt Nam và còn các nước khác trên thị trường

quốc tế.

Thứ ba, tạo dựng mối quan hệ chặt chẽ hơn với nguồn nguyên liệu đầu vào,

đảm bảo được chất lượng hạt cà phê. Trên các trang thông tin về sản xuất cà phê

của Cục Xúc tiến thương mại - Bộ Công thương trong năm 2016, 2017 sẽ khó khăn

trong quá trình thu mua cà phê do thời tiết khắc nghiệt, hạn hán và bão lũ sẽ tàn phá

khu vực miền Trung và miền Bắc. Đề xuất ý kiến hỗ trợ các khu vực trồng cà phê

mà công ty đang quản lý, thu mua như xác định về giống, loại cây cà phê, các chế

độ chăm sóc, nâng cao kiến thức thêm cho người dân... Ngoài ra để đảm bảo được

sản phẩm có chất lượng đồng đều cần nghiên cứu các tiêu chuẩn kỹ thuật chung để

áp dụng cho các nhà cung cấp cà phê cho công ty và khi mở rộng thêm cho các hộ

sẽ đồng bộ và đủ tiêu chuẩn để cung ứng cà phê trong thời gián sắp tới.

Thứ tư, tổ chức và thực hiện tốt công tác theo dõi, kiểm soát từ khâu lựa chọn

nguyên liệu đầu vào, quy trình vận hành sản xuất, kiểm tra chất lượng sản phẩm,

đóng gói và phân phối cho đại lý và khách hàng. Định kỳ phối hợp kiểm tra kho

nguyên liệu, kho hàng, đại lý lưu trữ hàng về hạn sử dụng để tránh những sản phẩm

hết hạn đến tay khách hàng.

Dự kiến lợi ích đạt được khi thực hiện các giải pháp này: Nếu thực hiện tốt

giải pháp trên công ty sẽ nâng cao được chất lượng các loại sản phẩm làm tử cà phê,

đảm bảo được hàm lượng cà phê trong từng sản phẩm bán ra. Đảm bảo được sản

phẩm của thương hiệu Vinacafé là những sản phẩm tốt nhất được thông qua những

quy trình tối ưu nhất trước khi đến được tay khách hàng. Qua đó không chỉ tăng

được cảm nhận khách hàng, ham muốn từ khách hàng mà còn gia tăng được lòng

trung thành của khách hàng, Từ đó gia tăng chất lượng cảm nhận của người tiêu

dùng về thương hiệu Vinacafé.

3.2.1.3 Duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng

Duy trì mối quan hệ với khách hàng giúp tăng lòng trung thành khách hàng,

khiến khách hàng quay lại sau lần đầu tiên mua hàng bằng cách sử dụng các phương

tiện thương mại điện tử trong thời đại công nghệ thông tin như hiện nay sẽ mang lại

hiệu quả cao hơn.

Nội dung giải pháp:

- Sử dụng các phương tiện điện tử, hệ thống internet, các mạng xã hội đang

phát triển: Bên cạnh việc quảng cáo thì các phương tiện thương mại điện tử giúp

Công ty duy trì mối quan hệ với khách hàng một cách bền vững. Không chỉ đơn

giản lắng nghe những ý kiến đóng góp cải thiện sản phẩm từ khách hàng, giải đáp

các thắc mắc cho khách hàng, công ty chủ động liên hệ với khách hàng hỏi thăm về

sản phẩm, tình hình sức khoẻ, chúc mừng sinh nhật, ý kiến về sản phẩm mới sẽ tung

ra thị trường. Nhưng phải luôn chú ý tránh làm phiền đến khách hàng. Ví dụ: Khách

hàng tiềm năng mua sản phẩm, công ty có thể gửi email cám ơn vì đã sử dụng sản

phẩm của công ty và có thể đánh giá một cách nhanh chóng qua hệ thống email để

giúp công ty cải thiện... Giúp khách hàng cảm thấy được sự quan trọng và cảm nhận

được quan tâm từ công ty. Từ đó khách hàng sẽ ưu tiện lựa chọn các sản phẩm của

- Các hoạt động tri ân khách hàng: Công ty cần thực hiện và duy trì các

công ty nếu có nhu cầu.

chương trình chăm sóc khách hàng đặc biệt để thể hiện sự quan tâm chu đáo của

mình đối với khách hàng, nhất là những khách hàng đã gắn bó lâu năm là một trong

số những giải pháp để duy trì lòng trung thành của họ đối với thương hiệu. Trên cơ

sở dữ liệu thông tin khách hàng của Công ty, dễ dàng triển khai các hoạt động tri ân

khách hàng đơn giản như: Chúc mừng nhân dịp sinh nhật đối tượng khách hàng cá

nhân hoặc ngày thành lập các đối tượng khách hàng doanh nghiệp, các dịp lễ, tết,

các ngày 8/3, 20/10, 20/11 ... Chăm sóc đặc biệt các khách hàng VIP như tìm hiểu

nhu cầu, ý kiến khách hàng để đáp ứng nhu cầu của họ một cách nhanh chóng và

hiệu quả. Tạo các sự kiện để giao lưu với khách hàng nhất là đối tượng khách hàng

doanh nghiệp. Những hoạt động đơn giản như thể thao, du lịch... để gắn kết khách

hàng với công ty. Với những đại lý phân phối công ty cần có những chương trình tri

ân như: Tổ chức gặp gỡ những đại lý lớn thông qua các sự kiện, các dịp như tất

niên, liên hoan cuối năm... đề cảm ơn và tạo tinh thần gắn kết.

Dự kiến lợi ích khi đạt được giải pháp:Nếu thực hiện tốt các giải pháp này sẽ

khuyến khích được các đại lý tiêu thụ sản phẩm, gia tăng được doanh thu và quan

trọng nhất tạo được mối quan hệ bền chặt với khách hàng hiện tại của Công ty đây

cũng là cơ sở để phát triển mạng lưới cửa hàng Vinacafé của Công ty trong tương

lai. Tạo dựng được mối quan hệ gắn bó bền vững với khách hàng và khách hàng sẽ

trung thành với thương hiệu Vinacafé hơn.

3.2.1.4 Giải pháp nâng cao năng lực chăm sóc khách hàng

Chăm sóc khách hàng là cách tốt để xây dựng thương hiệu, thu hút khách hàng

mới và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu.

Nội dung giải pháp

- Nâng cao nhận thức cho đội ngũ nhân viên: Triển khai đồng bộ từ quản lý

xuống nhân viên, từ bộ phận sản xuất đến bộ phận chăm sóc khách hàng. Xây dựng

văn hoá doanh nghiệp kết hợp thấy được vai trò của khách hàng quan trọng như thế

nào đến thương hiệu Vinacafé và đến lợi nhuận Công ty và thu nhập của từng

người. Từ đó thường xuyên tuyên truyền đến toàn bộ nhân viên của công ty. Hằng

năm, tổ chức thi đua trong hoạt động chăm sóc khách hàng và có các phần thưởng

giá trị để khích lệ động viên. Bên cạnh đó cần có các hình thức kỷ luật nghiêm ngặt

với những trường hợp cố tình làm mất lòng khách hàng, gây khiếu nại ảnh hưởng

đến hình ảnh, uy tín của thương hiệu Quốc gia. Treo các khẩu hiệu tại nơi làm việc

để nhắc nhở về vai trò của khách hàng để nhân viên có ý thức tự giác và tích cực

trong quá trình phục vụ khách hàng.

- Hoàn thiện bộ máy chăm sóc khách : Thường xuyên đào tạo và bồi dưỡng

lực lượng chăm sóc khách hàng đầy đủ kiến thức để có thể một mình xử lý các câu

hỏi cũng như yêu cầu của khách hàng. Đầu tư hệ thống phương tiện máy móc để

nhân viên có đủ điều kiện chăm sóc khách hàng tốt nhất. Cải thiện quy trình tiếp

nhận và xử lý các thông tin từ khách hàng: Các yêu cầu của khách hàng phải được

giải quyết nhanh, đơn giản bởi người tiếp nhận, tránh chuyển yêu cầu của khách

hàng qua nhân viên hay bộ phận khác nếu không thật sự cần thiết. Nhất các khiếu

nại của khác hàng, nhân viên xử lý nhanh gọn và hợp lý để khách hàng luôn cảm

thấy hài lòng qua đó sẽ duy trì được lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu Vinacafé. Với các yêu cầu hay khiếu nại của khách hàng, nhân viên

tiếp nhận hay xử lý đều phải đưa vào hệ thống thông tin nội bộ của công ty để công

ty dễ dàng quản lý và theo dõi tiến độ và cách thức xử lý.

Dự kiến lợi ích đạt được khi thực hiện giải pháp:Nếu thực hiện tốt các giải

pháp về chăm sóc khách hàng công ty sẽ nâng cao được hiệu quả trong việc xử lý

các yêu cầu, khiếu nại; Dễ dàng theo dõi tiến độ và hiệu quả khi xử lý các vấn đề

với khách hàng; Giảm thiểu được thời gian xử lý yêu cầu, khiếu nại của khách hàng

giúp khách hàng cảm thấy hài lòng hơn, qua đó nâng cao được lòng trung thành của

khách hàng đối với thương hiệu Vinacafé.

3.2.1.5 Giải pháp phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối

Hiện nay, hệ thống kênh phân phối của Vinacafé Biên hoà kết hợp cùng với hệ

thống phân phối đồ uống của Masan Beverage được đánh giá là hệ thống phân phối

mạnh, sâu và rộng nhất. Với độ phủ trên 64 tỉnh thành cả nước, 3 trung tâm phân

phối chính tại miền Bắc, Trung và Nam. Bên cạnh tập trung vào các kênh phân phối

truyền thống, Công ty còn triển khai mở rộng thêm các điểm bán lẻ depot, siêu thị,

kênh hàng quán. Đưa sản phẩm của Công ty vào các nhà hàng, khách sản để tăng độ

phủ thị trường cũng như tiếp thị sản phẩm đến với nhiều người tiêu dùng hơn. Tính

cuối năm 2016 Công ty đã triển khai sản phẩm tại hơn 200.000 điểm bán lẻ thực

phẩm và đồ uống và 100.000 điểm bán lẻ đồ uống trên toàn quốc. Không chỉ cung

cấp sản phẩm cho thị trường trong nước, Công ty còn mở rộng đầu tư thêm tại thị

trường quốc tế như Trung Quốc, Mỹ, Đài Loan, Thái Lan... đem lại doanh thu trong

năm 2015, 2016 là 284 tỷ và 218 tỷ đồng. Với sự cạnh tranh gay gắt, ngoài quá

trình mở rộng thị trường thì Công ty nên quan tâm quá trình hoàn thiện kênh phân

phối.

Nội dung giải pháp

- Bên cạnh các kênh phân phối hiện có thì Công ty nên để ý các chuỗi cửa

hàng tiện lợi: Hiện nay sự phát triển mạnh mẽ các chuỗi cửa hàng tiện lợi như

Family mart, B's mart, Circle K, Shop & Go... Các chuỗi cửa hàng trên có độ bao

phủ rộng khắc các ngõ ngách tại các thành phố lớn. Với cơ sở vật chất đầy đủ tiện

nghi, có không gian cho khách hàng thưởng thức đồ ăn thức uống đóng hộp hay có

sẵn và mở cửa 24/24. Đây sẽ là nơi giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận với sản phẩm

Vinacafé. Do đó Công ty nên nghiên cứu kỹ thị trường lựa chọn các chuỗi cửa hàng

đạt các chuẩn để cung cấp sản phẩm sẽ đạt được hiệu quả nhất.

- Phát triển quan hệ chặt chẽ giữa các thành viên trong kênh phân phối: Có các

biện pháp hướng dẫn, giám sát chặt chẽ các đại lý, điểm giao dịch để tạo dựng được

thương hiệu uy tín và tin cậy đối với người tiêu dùng. Triển khai hệ thống quản trị

bán hàng đến từng điểm bán lẽ và hệ thống quản trị phân phối cho các nhà phân

phối để cải thiện khả năng quản lý hệ thống phân phối. Bên cạnh đó còn giúp Công

ty có cái nhìn sau sắc hơn khi đưa ra các chiến lược xúc tiến bán hàng.

- Khuyến khích các thành viên kênh phân phối: Có các hình thức khen thưởng

các đại lý, điểm giao dịch khi đạt hiệu quả kinh doanh nhằm khuyến khích tạo động

lực như có thể chiết khấu hoa hồng tăng lên theo số lượng sản phẩm các đại lý bán

ra, khi các đại lý, cửa hàng vượt qua chi tiêu đề ra đầu năm Công ty có thể khen

thưởng bằng hiện vật giá trị như iphone, voucher mua hàng hoặc tổ chức du lịch

nước ngoài kết hợp trao đổi học hỏi kinh nghiệm...

- Tăng cường hệ thống nhận diện thương hiệu Vinacafé trên hệ thống phân

phối: Hệ thống các kênh phân phối đóng vai trò quan trọng trong việc quảng bá

hình ảnh của thương hiệu trên thị trường nhưng hiện nay Công ty chưa đồng bộ trên

toàn bộ hệ thống phân phối. Có rất nhiều cửa hàng, điểm giao dịch có bán sản phẩm

Vinacafé và Công ty hỗ trợ các băng rôn, bảng quảng cáo nhưng vẫn không treo

băng rôn, một vài nơi băng rôn quảng cáo đã quá cũ nhàu nát ảnh hưởng không tốt

đến hình ảnh của môt thương hiệu Quốc gia. Do đó Công ty nên rà soát lại khuyến

khích các điểm bán sản phẩm của Vinacafé nên thực hiện theo quy định đã cam kết.

Đào tạo cho các giao dịch viên về thông tin sản phẩm các thành phầm, hữu ích và

lợi thế của sản phẩm Vinacafé so với các thương hiệu khác cũng như các loại đồ

uống khác và bồi dưỡng thêm các vấn đề liên quan khách hàng để họ có đủ trình độ,

kiến thức tư vấn cho khách hàng để nâng cao chất lượng phục vụ tại các điểm giao

dịch.

Dự kiến lợi ích đạt được khi thực hiện giải pháp: Nếu thực hiện tốt các giải

pháp phát triển và hoàn thiện hệ thống phân phối, khách hàng dễ dàng tìm kiếm

được sản phẩm của Công ty. Cung ứng sản phẩm của Công ty một cách kịp thời sẽ

dễ dàng chiếm được thiện cảm của người tiêu dùng, tránh mất khách hàng do khách

hàng không tìm kiếm được sản phẩm mình cần. Qua đó gia tăng mức độ trung thành

thương hiệu của khách hàng và nâng cao được giá trị thương hiệu Vinacafé. Đồng

thời nếu triển khai tốt hệ thống nhận diện thương hiệu kèm với các điểm phân phối

thì giải pháp còn giúp ích cho việc nâng cao khả năng nhận biết thương hiệu. Giúp

hình ảnh của thương hiệu dễ dàng lưu giữ trong tâm trí khách hàng.

3.2.1.6 Giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ tại các điểm bán hàng:

Đội ngũ nhân viên bán hàng và hỗ trợ khách hàng là những người trực tiếp

làm việc với khách hàng, là “Bộ mặt”, “Tiếng nói” của Doanh nghiệp. Nên tinh

thần và thái độ làm việc của nhân viên bán hàng và hỗ trợ khách hàng là yếu tố rất

quan trọng ảnh hưởng đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng phục vụ. Thưc

tế thì chất lượng phục vụ tại các điểm bán hàng, hỗ trợ khách hàng của Vinacafé

còn tồn tại một số mặt như: Đa số các nhân viên bán hàng là nhân viên làm việc bán

thời gian, không phải nhân viên chính thức của công ty, nhiều nhân viên chưa hiểu

rõ về sản phẩm của Công ty, một số nhân viên sử dụng điện thoại, hay làm việc

riêng khi có khách hàng để khách hàng phải chờ đợi. Tại một số cửa hàng, đại lý

của Vinacafé chưa có sự đồng nhất về hệ thống nhận diện thương hiệu Vinacafé

Nội dung giải pháp

- Xây dựng bộ quy định về tiêu chuẩn phục vụ khách hàng, trong đó quy

định cụ thể tiêu chuẩn của nhân viên bán hàng, nhân viên hỗ trợ khách hàng. Bên

cạnh hướng dẫn, động viên, khích lệ, khen thưởng, Công ty cần phải có chế độ xử

phạt phù hợp.

- Thường xuyên đào tạo để xây dựng đội ngũ bán hàng, chăm sóc khách

hàng chuyên nghiệp, hiểu rõ về sản phẩm, nắm bắt nhanh nhạy với nhu cầu khách

hàng, nâng cao thái độ, tác phong phục vụ khách hàng và các kỹ năng giao tiếp với

khách hàng. Công tác theo dõi, kiểm tra, đánh giá thực hiện thường xuyên.

- Để tạo động lực cho nhân viên bán hàng và phục vụ khách hàng, Công ty

nên tổ chức các hoạt động như thi đua nhân viên bán hàng xuất sắc nhất, nhân viên

chăm sóc khách hàng xuất sắc nhất tháng, quý, năm và có những phần thưởng hấp

dẫn.

- Xây dựng hình ảnh của đội ngũ nhân viên bán hàng, hỗ trợ khách hàng nhất

quán. Có đồng phục làm việc gọn gàng, lịch sự và tạo được ấn tượng với khách

hàng. Quán triệt toàn bộ nhân viên phải nghiêm túc thực hiện quy định về đồng

phục tại các điểm bán hàng.

- Tại các điểm bán hàng, đại lý cần được triển khai đồng bộ hệ thống nhận

diện thương hiệuVinacafé và bố trí sản phẩm khang trang, sạch sẽ, bắt mắt tạo được

thu hút và dễ dàng nhận biết được sản phẩm của Vinacafé.

Nếu thực hiện tốt các giải pháp nâng cao chất lượng phục vụ tại các điểm

bán hàng sẽ tạo được điểm nhấn trong mắt khách hàng. Chất lượng phục vụ khách

hàng của Công ty càng cao thì thiện cảm khách hàng về thương hiệu Vinacafé càng

cao. Tạo được ấn tượng khó phai về một thương hiệu của Quốc Gia, Vinacafé trong

lòng khách hàng vì đồng bộ được hệ thống nhận diện thương hiệu từ cơ sở vật chất

cho đến con người. Qua đó nâng mức độ trung thành khách hàng lên một tầm cao

mới, góp phần gia tăng giá trị thương hiệu Vinacafé.

3.2.2 Giải pháp nâng cao ham muốn thương hiệu:

Cùng với với việc gia nhập kinh tế thị trường và quá trình khuyến khích đầu tư

nước ngoài. Với thị trường nước uống cạnh tranh gay gắt, đa dạng vể chủng loại lẫn

hình thức với các sản phẩm không chỉ riêng cà phê. Việc muốn nâng cao thương

hiệu Vinacafé công ty cần quan tâm quá trình nâng cao lòng ham muốn thương hiệu

của người tiêu dùng. Bên cạnh việc thực hiện tốt các giải pháp như nâng cao chất

lượng sản phẩm, phát triển hệ thống phân phối, năng lực chăm sóc khách hàng như

tác giả đã nêu phần giải pháp nâng cao lòng trung thành mục 3.2.1 thì công ty còn

cần phải chú ý vào chế độ khuyến mãi, hậu mãi, giá cả sản phẩm, bao bì sản phẩm...

Tác giả đề xuất một số giải pháp như sau:

3.2.2.1 Giải pháp khuyến mãi:

Trong thị trường cạnh tranh như hiện nay: Số lượng đối thủ cạnh tranh tăng,

số lượng quảng cáo nhiều hơn.. Thì khuyến mãi là một trong giải pháp hiệu quả để

tăng doanh số, kích thích khách hàng hiện hữu và thu hút được khách hàng mới sử

dụng sản phẩm, giảm nhanh lượng hàng tồn kho... Khuyến mãi bao gồm rất nhiều

phương pháp nhằm kích thích thị trường. Kích thích khách hàng như tặng hàng

mẫu, phiếu thưởng, phần thưởng, quà tặng…Kích thích nhân viên bán hàng như

tiền thưởng, thi đua, quà tặng, tăng lương… Công ty cần nghiên cứu thị trường, tính

toán kỹ lưỡng các trương trình khuyến mãi để phù hợp với khả năng của Công ty và

hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả.

Nội dung giải pháp

- Tìm hiểu các phương thức khuyến mãi của các công ty đối thủ cạnh tranh,

các công ty trong Ngành. Nghiên cứu các chương trình khuyến mãi đó để đưa ra

chương trình khuyến mãi phù hợp với Công ty mà vẫn hấp dẫn hơn, dễ thu hút được

thị hiếu của người tiêu dùng hơn.

- Khuyến mãi thường xuyên gây ảnh hưởng tiêu cực đến sự lựa chọn thương

hiệu và tạo nên hình ảnh thương hiệu có chất lượng sản phẩm không ổn định (Yoo

et al. 2000). Công ty nên lựa chọn thời điểm khuyến mãi thích hợp như các dịp lễ,

tết, các sự kiện, hội chợ… Khuyến mãi sẽ đạt được hiệu quả cao hơn.

- Chương trình khuyến mãi phải đa dạng và sáng tạo đánh vào nhu cầu của

người tiêu dùng sẽ thu hút được đông đảo khách hàng và những người mới tham gia

chương trình khuyến mãi. Bên cạnh khuyến mãi như tăng thêm số lượng sản phẩm,

giảm giá hàng bán, trưng bày hàng mẫu... Công ty triển khai thêm tặng quà đính

kèm theo sản phẩm, hoặc quà tặng cho khách hàng mua số lượng lớn hoặc đầu tư

lớn như các chương trình sổ xổ may mắn, bốc thăm trúng thưởng với những phần

thưởng hấp dẫn như chuyến đi du lịch nước ngoài, xe máy, iphone...

- Thời gian và nội dung chương trình khuyến mãi: Công ty nên chú ý nội

dung khuyến mãi nên đơn giản nhưng phải độc đáo để thu hút chú ý của khách hàng

và tránh nhầm lẫn giữa các sự kiện khuyến mãi của các đối thủ cạnh tranh. Về thời

gian thực hiện khuyến mãi, Công ty nên thực hiện thời gian đủ dài để thu hút được

số lượng khách hàng tham gia chương trình. Thời gian khuyến mãi quá ngắn có thể

số lượng khách hàng chưa kịp cập nhật thông tin, khi biết đến thì chương trình đã

kết thúc. Thời gian khuyến mãi kéo dài ảnh hưởng đến lợi nhuận công ty.

- Trước và trong khi thực hiện các chương trình khuyến mãi, Công ty nên

thông báo rộng rãi nội dung chương trình trên các phương tiện quảng cáo của Công

ty như: website, mạng xã hội, truyền hình, báo chí... Qua đó tăng được hiệu quả của

chương trình khuyến mãi.

- Như phân tích trong chương 02, đối với những nhóm khách hàng trong độ

tuổi dưới 20 từ 40 trở lên nhất nhóm độ tuổi dưới 20 và trên 50 ta thấy mức độ sử

dụng cà phê trong ngày chưa cao. Công ty nên có những chương trình khuyến mãi

nhắm đến khách hàng trên.

Dự kiến lợi ích đạt được khi thực hiện giải pháp: Nếu thực hiện tốt giải pháp

khuyến mãiCông ty sẽ khuyến khích được khách hàng mua nhiều và mua sản phẩm

thường xuyên hơn, thu hút được một lượng lớn khách hàng mới, giảm lượng hàng

tồn kho, gia tăng được doanh thu bán hàng. Qua đó ta nhận thấy được mức độ ham

muốn và mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng với thương hiệu Vinacafé

trên thị trường cà phê đóng gói tại Việt Nam được gia tăng. Qua đó gia tăng được

Giá trị thương hiệu.

3.2.2.2 Giá cả cạnh tranh:

Giá cả sản phẩm là một trong những yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng so

sánh, đánh giá và ra quyết định mua sản phẩm. Giá quá cao, khách hàng dễ bõ qua.

Giá quá thấp thì Công ty có thể bị lỗ và dễ gây tác động ngược đến người tiêu dùng.

Người tiêu dùng dễ dàng hiểu rằng giá quá thấp do nguyên liệu không tốt, chất

lượng cũng không tốt. Vì vậy bên cạnh quan tâm đến một thương hiệu Quốc Gia,

một chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn Quốc tế thì Công ty chú trọng việc tối ưu

hoá công nghệ, tối đa hoá giảm thiểu chi phí để đạt giá thành cạnh trạnh mang lại

nhiều lợi nhuận cho Công ty.

Nội dung giải pháp:

- Đầu tư và thu mua từ nguồn cung cấp nguyên liệu chính: Công ty thu mua từ

các trung gian thu mua. Thông qua trung gian thu mua giá nguyên liệu đầu vào đã

bị đẩy cao làm tăng chi phí. Do đó Công ty cần tổ chức thực tế khu vực trồng cà

phê, nắm bắt thông tin thuận lợi và khó khăn để dễ dàng lên kế hoạch chi tiết cho

giải pháp tìm kiếm nguồn nguyên liệu từ chính những người trồng cà phê. Kết hợp

với các tổ chức nghiên cứu như tổ chức nghiên cứu nhân giống cà phê tại Buôn Ma

Thuột, các công ty phân bón... để tổ chức giúp đỡ các hộ dân thực hiện tốt công tác

trồng và thu hoạch hạt cà phê để đạt hiệu quả nhất. Định kỳ hàng tháng, quý cử

nhân viên lên tiến hành kiểm tra, giám sát.

- Nghiên cứu và đầu tư vào hệ thống máy móc: Cải thiện hệ thống máy móc,

điều chỉnh lại các thông số kỹ thuật để giúp quá trình sản xuất giảm thiểu được chi

phí như chi phí nguyên liệu dư thừa, chi phí cho số giờ máy hư tạm ngưng hoạt

động... Thường xuyên kiểm tra rà soát sau mỗi ca máy. Với những hệ thống lỗi thời,

chi phí vận hành nhiều hơn việc đầu tư mới, Công ty đầu tư thay thế.

- Nghiên cứu thị trường để so sánh giá cả các sản phẩm cùng loại: Giá quá cao

hay giá quá thấp của sản phẩm Vinacafé so với đối thủ cạnh tranh đều gây ra bất lợi

cho Công ty. Do đó công ty cần nghiên cứu thị trường, giá cả đối thủ để đưa ra

được giá cạnh tranh.

Dự kiến đạt được khi thực hiện giải pháp:Khi thực hiện tốt giải pháp giá cả

sản phẩm, Công ty sẽ giảm thiểu được chi phí trong quá trình thu mua nguyên liệu

và sản xuất. Công ty dễ dàng áp đặt giá cạnh tranh với các sản phẩm khác. Từ đó

khách hàng dễ dàng nhận thấy lợi thế về giá tăng được nhu cầu mua sản phẩm. Qua

đó gia tăng được ham muốn thương hiệu Vinacafé của khách hàng.

3.2.2.3Bao gói sản phẩm:

Bao bì của sản phẩm thể hiện bốn chức năng là: Bảo vệ sản phẩm; Vận chuyển

dễ dàng; Truyền tải thông tin; và Quảng cáo. Bao bì là một trong những vũ khí bí

mật trong marketing. Bao bì tác động trực tiếp lên người mua và khích lệ hành vi

mua của người tiêu dùng. Chính vì thế, để tăng ham muốn thương hiệu thì việc

đóng gói sản phẩm cần được thực hiện cẩn thận

Nội dung giải pháp:

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu trên mỗi bao bì: Mỗi bao bì được

thiết kế đồng bộ với hệ thống nhận diện thương hiệu Vinacafé, giúp khách hàng dễ

dàng nhận biết và dễ dàng tìm kiếm sản phẩm của Công ty.

- Truyền tải thông tin: Bên cạnh các thông tin bắt buộc như thời hạn sử dụng,

nguyên liệu, cách thức bảo quản... Công ty có thể thiết kế thêm vài dòng chữ gắn

gọn để thay lời cảm ơn hoặc thông điệp vui nhộn đến với khách hàng đối với từng

gói sản phẩm. Đối với những gói lớn (gói 30,40 gói nhỏ), Công ty cỏ thể gửi những

thông điệp hay quảng cáo sản phẩm mới đính kèm bên trong. Qua đó dễ dàng thu

hút được sự chú ý của khách hàng và ham muốn tiêu dùng sản phẩm của thương

hiệu Vinacafé.

- Lựa chọn loại bao bì: Công ty nên tổ chức nghiên cứu loại nguyên liệu để

bao bì và lựa chọn đơn vị cung cấp bao bì để đảm bảo sản phẩm được bảo vệ một

cách an toàn nhất. Thể hiện được đẳng cấp của sản phẩm Công ty.

Dự kiến lợi ích đạt được:

Khi thực hiện tốt các giải pháp về bao bì, Công ty sẽ dễ dàng thu hút được sự

chú ý của người tiêu dùng đối với sản phẩm của Vinacafé. Giúp khách hàng dễ

dàng hơn trong việc tìm kiếm các sản phẩm của Công ty. Qua đó sẽ nâng cao được

ham muốn sản phẩm trong khách hàng và nâng cao được giá trị thương hiệu của

Công ty.

3.2.3 Giải pháp nâng cao thành phần chất lượng cảm nhận thương

hiệuVinacafé

Qua thực trạng Công ty ta thấy được thị phần công ty qua các năm từ năm

2010 đến 2015 đang giảm dần từ 43% xuống còn 37,5%. Đồng thời qua khảo sát

thực thế và phân tích định lượng trên phần mềm SPSS 20.0, ta thấy được các thành

phần của giá trị thương hiệu như đảm bảo nguyên chất; giúp khách hàng tỉnh táo;

rất tiện lợi, vị đậm đà.... có giá trị trung bình từ 3.4 đến 3.5 chứng tỏ khách hàng

hiện tại chưa quá hài lòng với chất lượng của Vinacafé ở mức độ chưa cao. Nên tình

trạng thực tế công ty dần mất thị trường vào tay đối thủ cạnh tranh và đối thủ tiềm

ẩn. Bên cạnh giải pháp về nâng cao chất lượng sản phẩm mà tác giả đã nêu ở phần

3.2.1.2 thì còn có các giải pháp như

3.2.3.1 Giải pháp nâng cao chất lượng đội ngũ kỹ thuật.

Từ khi được giao cho Nhà Nước vào năm 1975, với hệ thống máy móc tiên

tiến nhất thời kỳ đó, khả năng vận hành được nhà máy không phải là điều đơn giản.

Hơn 02 năm sau với nỗ lực của toàn thể cán bộ nhân viên tìm tòi và học hỏi mới sản

xuất được mẻ cà phê hòa tan đầu tiên. Thấy được công tác nâng cao chất lượng của

đội ngũ nhân viên luôn cần được chú trọng.

Đến thời kỳ hiện nay, thời kỳ công nghiệp hóa, hiện đại hóa, gia nhập kinh tế

thị trường, Công ty đã trang bị nhiều máy móc thiết bị hiện đại hơn đạt chuẩn quốc

tế, tỷ lệ máy móc hư hỏng không nhiều. Nhưng không phải vì đó để không chú

trọng công tác quản lý đội ngũ kỹ thuật .

Điểm mạnh Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hòa là lực lượng cán bộ công

nhân viên có trình độ. Trên báo cáo thường niên hàng năm, tính cuối năm 2016

công ty hiện có 402 cán bộ công nhân viên. Chất lượng nguồn lực cao: 141 nhân

viên có trình độ đại học và trên đại học, trình độ cao đẳng, cao đẳng nghề có 47

nhân viên, trung cấp nghề 104 người, sơ cấp, sơ cấp nghề có 110 người. Trên cơ sở

điểm mạnh nguồn nhân lực có trình độ, khả năng tiếp thu kiến thức công ty nên:

- Khuyến khích và tạo điều kiện cho nhân viên tự giác nâng cao trình độ và

kiến thức, nâng cao khả năng giải quyết vấn đề, nâng cao nghiệp vụ chuyên môn và

tay nghề.

- Thường xuyên tổ chức tốt công tác đào tạo nâng cao tay nghề, nghiệp vụ cho

nhân viên. Phối hợp các đơn vị cung cấp máy móc trao đổi kinh nghiệm xử lý sự cố

trong quá trình vận hành. Hàng tháng tổ chức họp trao đổi kinh nghiệm, xử lý các

khó khăn vướng mắc các bộ phận liên quan trong quá trình sản xuất, thu thập những

ý kiến sáng tạo và hiệu quả. Qua buổi đào tạo, học tập thì định kỳ sáu tháng, một

năm Công ty nên tổ chức kiểm tra năng lực đội ngũ kỹ thuật bằng các bài kiểm tra

lý thuyết và thực hành đảm bảo nhân viên am hiểu và có kỹ năng về công việc mình

đang thực hiện.

- Phát triển đội ngũ kỹ thuật có kinh nghiệm và tay nghề cao, thường xuyên

trao dồi kiến thức và thực tế vận hành máy móc để chủ động xử lý các sự cố nghiêm

trọng, hạn chế sự hỗ trợ của các nhà cung cấp từ đó giảm thiểu được thời gian gián

đoạn vận hành máy, giảm thiểu được chi phí sản xuất và chi phí bảo dưỡng.

- Quá trình tuyển dụng: Ban hành quy chế tuyển dụng, xây dựng bảng tiêu

chuẩn chức danh kèm theo, mô tả chi tiết các yêu cầu về trình độ, kỹ năng và kinh

nghiệm. Từ đó tạo căn cứ để công tác tuyển dụng trở nên khách quan và tuyển dụng

được người đủ năng lực đáp ứng yêu cầu công việc. Kết hợp với các trường đại học

tạo cơ hội cho các sinh viên xuất sắc có cơ hội thực tập. Qua quá trình thực tập,

Công ty nhận xét đánh giá và có điều kiện giữ chân được những sinh viên giỏi và

phù hợp với yêu cầu thực tế công việc. Qua đó giảm thiểu được nhiều chi phí trong

quá trình tuyển dụng và đào tạo lại từ đầu.

- Môi trường thông tin ngày một phát triển, các đối thủ cạnh tranh ngày càng

gia tăng, việc giữ lại nhân viên giỏi là một điều khó khăn. Công ty cần phải nghiên

cứu các đối thủ cạnh tranh, tham khảo các ngành nghề có liên quan để điều chỉnh lại

chính sách và chế độ đãi ngộ cho hợp lý. Đối với đội ngũ kỹ thuật có tay nghề cao,

Công ty cần phải có những chính sách phù hợp hơn để giữ chân họ.

Dự kiến lợi ích đạt được khi thực hiện các giải pháp:Thực hiện tốt các giải

pháp nâng cao chất lượng đội ngũ kỹ thuật, Công ty sẽ giảm thiểu được thời gian

gián đoạn vận hành máy, cắt giảm được chi phí sản xuất và bảo dưỡng khi máy móc

xảy ra sự cố nghiêm trọng. Chính sách công ty phù hợp sẽ giữ chân được những

nhân viên giỏi giúp cho Công ty giảm thiểu chi phí trong tuyển dụng lại người mới.

Và ổn định được nguồn nhân lực, tạo được lợi thế cạnh tranh cho Công ty trước

những đối thủ cạnh tranh.

3.2.3.2 Giải pháp trong công tác quản lý:

Nội dung giải pháp

Hoạt động quản lý phù hợp thì công việc mới hiệu quả nên công ty cần:

- Hoàn thiện các bản mô tả công việc trong đó quy định rõ ràng chức năng,

nhiệm vụ, quyền hạn, yêu cầu công việc của các vị trí để làm cơ sở theo dõi và đánh

giá hàng năm.

- Xây dựng các quy trình và yêu cầu cụ thể cho từng bộ phận.

- Luôn cập nhật thông tin tình hình thị trường ngành trong và ngoài nước. Cập

nhật những thông tin tiêu chuẩn chất lượng mới để đảm bảo công tác quản lý sản

xuất sản phẩm theo đúng các tiêu chuẩn mới đã đề ra.

- Tiếp tục áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO luôn tuân theo các quy

định đã yêu cầu.

- Tăng cường công tác quản lý xưởng sản xuất, luôn giám sát đảm bảo khu

vực sản xuất luôn gọn gàng, sạch sẽ. Để hạn chế thời gian tìm kiếm, giảm thiểu hư

hỏng sản phẩm nguyên liệu.

- Đào tạo lực lượng nhân sự cốt yếu, những nhà quản lý của công ty để đảm

bảo tiến độ công việc luôn được thực hiện

Nếu thực hiện tốt các giải pháp trong công tác quản lý Công ty giảm thiểu

được chi phí sản xuất và quản lý. Tránh việc mất mát và hư hỏng nguồn nguyên liệu

cũng như lượng hàng nhập kho. Quản lý dễ dàng hơn theo các đầu mục công việc.

3.2.1.4 Giải pháp tăng cường công tác nghiên cứu:

Nội dung giải pháp

Để việc nghiên cứu có hiệu quả Công ty cần:

- Khuyến khích các công tác nghiên cứu, phát triển ý tưởng có ích: Thành lập

chính sách khen thưởng cụ thể, rõ ràng để kích thích tinh thần nghiên cứu, tăng

cường công tác nghiên cứu, luôn tìm tòi phát triển ý tưởng sáng tạo để cải thiện

hiệu quả công việc. Ví dụ: nghiên cứu xử lý nhanh các trang thiết bị hay bị trục trặc,

cách quản lý nguồn nguyên liệu hiệu quả, phối kết hợp các khâu, bộ phận giảm

thiểu thời gian sản xuất.

- Thăm dò hệ thống máy móc, công nghệ của các công ty trong cùng Ngành.

Thực hiện phân tích và đánh giá với thực trạng hiện tại ở Công ty. Cập nhật hệ

thống máy móc, thiết bị, các ứng dụng phù hợp với chiến lược phát triển của công

ty.

Nếu thực hiện tốt các giải pháp về tăng cường nghiên cứu Công ty sẽ nắm bắt được

xu hướng phát triển của thị trường, Ngành. Nhanh chóng thích ứng với các công

nghệ mới. Nắm bắt được đối thủ cạnh tranh để định hướng phát triển mới phù hợp.

Giải quyết nhanh chóng các sự cố về máy móc, giảm thiểu giờ gian sản xuất.

3.2.4 Giải pháp nâng cao nhận biết thương hiệu:

Trong quá trình mua sắm thì nhận biết thương hiệu là giai hoạn đầu tiên, là

tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Để gia tăng mức độ

nhận biết thương hiệu cho khách hàng, các doanh nghiệp thường gia tăng các

chương trình quảng cáo, khuyến mãi, phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu tại

các kênh phân phối, đầu tư vào các điểm bán hàng… Tác giả đã nêu các giải pháp

về phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu tại kênh phân phối hay điểm bán hàng,

giải pháp khuyến mãi, hoạt động xã hội ở các mục giải pháp trên. Nên tại giải pháp

nhận biết thương hiệu này, tác giả đề xuất về giải pháp quảng cáo và quan hệ công

chúng. Tuy nhiên để đạt được hiệu quả trong việc gia tăng mức độ nhận biết thương

hiệu cần hiểu rõ đối tượng mục tiêu, thông tin, thông điệp rõ ràng, cách thức thực

hiện phù hợp trong quá trình quảng cáo. Trong năm 2016, công ty chủ trọng vấn đề

phát triển sản phẩm mới, nghiên cứu phát triển hệ thống máy móc thiết bị mà chưa

chú trọng vấn đề quảng cáo, bộ phận marketing chưa phát huy hết sức lực, chưa có

sự gắn kết giữa bộ phận marketing và bộ phận khác như snr xuất, bộ phận chất

lượng, bộ phận nghiên cứu và phát triển. Để nâng cao mức độ nhận biết thương

hiệu, công ty cần cũng cố bộ phận marketing và cải thiện các hoạt động quảng cáo

cụ thể như

3.2.4.1 Giải pháp quảng cáo:

Quảng cáo là công cụ chiêu thị được các doanh nghiệp sử dụng để quảng bá

thương hiệu, mở rộng thương hiệu, thị trường. Tuy nhiên so với các doanh nghiệp

cùng ngành thì Vinacafé có số lượng quảng cáo chưa nhiều, hiệu quả mang lại chưa

được như kế hoạch đề ra. Sự kiện tháng 7/2016 về nguồn cà phê bẩn đã ảnh hưởng

không nhỏ đến thương hiệu Vinacafé, với những gì Vinacafé đã tuyên bố trước đó,

vì vậy Công ty nên gia tăng giải pháp quảng cáo để lấy lại hình ảnh về chất lượng

cà phê sạch.

Nội dung giải pháp

Quảng cáo qua đài truyền hình: Hiện tại, ở Việt Nam thì quảng cáo qua tivi

là kênh quảng cáo có hiệu quả nhất. Đa số các gia đình tại Việt Nam đều có ít nhất

một chiếc ti vi.

- Quảng cáo qua truyền hình tác động toàn bộ giác quan của khán giả đang

xem truyền hình từ hình ảnh, âm thanh sống động đến ngôn ngữ và màu sắc, tác

động đến hầu hết thành viên trong gia đình, tác động đến thành phần thính kháng

giả đủ mọi lứa tuổi…

- Quảng cáo qua truyền hình dễ khiến người xem nhớ về các đặc điểm của sản

phẩm cũng như những lợi ích của sản phẩm mang lại, cách sử dụng sản phẩm cũng

như những biểu cảm của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm đó.

- Và việc lựa chọn được phát sóng trong khung giờ vàng từ 7 giờ tối đến 9 giờ

tối sẽ thu hút được lượng lớn người xem. Đây là thời điểm đa số mọi người nghỉ

ngơi, giải trí sau một ngày làm việc. Khung giờ từ 7 giờ đến 9 giờ tối cũng là thời

điểm có nhiều chương trình hay và hấp dẫn.

Bên cạnh quảng cáo thì công ty nên thực hiện chương trình thực tế như đối

thoại giữa các bên, giữadoanh nghiệp với người tiêu dùng. Bên cạnh truyền hình

trực tiếp, luôn gây sự chú ý đến các phương tiện truyền thông khác như báo chí, và

các trang mạng xã hội…

Tài trợ cho các chương trình game show như giọng hát việt, giọng hát nhí,

bước nhảy hoàn vũ, cuộc thi ai là triệu phú… Đây cũng là một trong những biện

pháp gia tăng được mức độ nhận biết thương hiệu thông qua giới thiệu người dẫn

chương trình, khẩu hiệu, quảng cáo, phần thưởng tài trợ...

Phát sóng tần số nhiều sẽ dễ dàng khiến cho ghi nhớ và cảm nhận được hình

ảnh và cảm giác về chất lượng của thương hiệu. Tuy nhiên chi phí quảng cáo trên ti

vi rất cao cho việc sản xuất và phát sóng mẫu quảng cáo. Do đó Công ty cần cân

nhắc lựa chọn các chương trình truyền hình, các kênh truyền hình, thời gian phát

sóng, thời lượng quảng cáo, số lần lập lại phù hợp để đạt hiệu quả với ngân sách

cấp.

Quảng cáo qua báo chí, tạp chí:

Một phương thức quảng cáo được đánh giá đáng tin cậy nhưng không tác

động đến toàn bộ các giác quan của khách hàng như quảng cáo trên ti vi,quảng cáo

qua báo, tạp chí chỉ có thể tác động đến thị giác của khách hàng thông qua hình ảnh

tĩnh và chữ viết. Nhưng quảng cáo qua báo, tạp chí thể hiện đầy đủ thông điệp của

mình, thông tin chi tiết sản phẩm đến khách hàng giúp khách hàng hiểu rõ hơn về

sản phẩm và thấy được nhu cầu của họ đối với sản phẩm. Công ty nên có những bài

viết về thương hiệu Vinacafé, về các sản phẩm của mình để đăng trên các tạp chí,

các trang báo mạng để thể hiện đầy đủ các tính năng của sản phẩm đối với người

tiêu dùng như lượng caféin sẽ giúp cơ thể chống quá trình lão hóa, tăng cường sự

tỉnh táo, tập trung cao độ…Khi mà một quảng cáo 2 phút hoặc 3 phút trên truyền

hình chỉ có thể thể hiện một hoặc hai tính năng của sản phẩm, kinh phí lại cao gấp

nhiều lần.

So với phương thức quảng cáo trên truyền hình thì số lượng khán giả cho từng

tờ báo sẽ không bằng số lượng người coi truyền hình. Nhưng hiệu quả mang lại của

quảng cáo qua báo, tạp chí không phải nhỏ. Các mẫu quảng cáo trên báo sẽ dễ dàng

được lưu lại; Khách hàng dễ dàng trong việc tìm kiếm, xem đi xem lại nội dung

thông tin; Và dễ dàng truyền từ khách hàng này sang khách hàng kia. Qua đó thông

điệp của Công ty sẽ dễ dàng truyền tải đến mọi người.

Đối tượng độc giả của từng tờ báo, tạp chí là khác nhau như tờ báo kinh tế,

pháp luật, thời trang, công nghệ, phụ nữ, bóng đá… Công ty thuận tiên trong việc

tiếp cận các khách hàng mà mình muốn nhắm đến và tăng hiệu quả việc truyền tải

thông điệp quảng cáo.

Căn cứ trên những ưu điểm của phương thức quảng cáo qua báo, tạp chí, Công

ty nên nghiên cứu để lựa chọn được những tờ báo, tạp chí phù hợp với đối tượng

khách hàng mình đang hướng đến. Lựa chọn vị trí, kích thước mẫu quảng cáo, hình

ảnh, màu sắc, nội dung cho phù hợp với nội dung quảng cáo.

Quảng cáo qua hệ thống mạng internet, quảng cáo trực tuyến.

Sự phát triển mạnh mẽ hệ thống internet: hệ thống mạng cáp quang, hệ thống

mạng điện thoại 3G, 4G, hệ thống mạng không dây. Cùng với sự phát triển của sản

phẩm công nghệ kỹ thuật như điện thoai thông minh, máy tính bảng, máy tính xách

tay… Số lượng người sử dụng mạng ngày càng gia tăng thúc đẩy hình thức quảng

cáo trực tuyến này gia tăng số lượng lẫn chất lượng.Phương thức quảng cáo trực

tuyến này không chỉ truyền tải nội dung, thông tin sản phẩm đến khách hàng mà

còn giúp cho công ty tương tác với khách hàng một cách dễ dàng. Hiện nay có

nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến khác nhau mà công ty có thể lựa chọn như

- Quảng cáo trên website của công ty: Công ty có website chính thức tại địa

chỉ www.vinacafebienhoa.com. Nội dung thể hiện trên website của công ty thể hiện

đầy đủ, thể hiện rõ ràng các nội dung theo từng chủ đề, dễ dàng cho khách hàng tìm

kiếm thông tin cần thiết. Giao diện website còn đơn giản, các thông tin về tin tức, sự

kiện, các chương trình quảng cáo cũng được Công ty thể hiện tuy nhiên thuộc mục

tin tức và sự kiện và chưa cập nhật đầy đủ. Nên công ty thiết kế thêm một mục tin

tức sự kiện nỗi bật của Công ty trên giao diện trực tiếp của công ty; Thông báo các

sự kiện sắp diễn ra, hỗ trợ hình ảnh về sự kiện để thu hút sự quan tâm của khách

hàng khi truy cập vào trang web. Đếm ngược tới sự kiện sẽ diễn ra trong thời gian

tới. Sử dụng các đoạn clip, các định dạng ảnh động về sự kiện sắp diễn ra. Tuyển

chọn một vài thành viên có khả năng viết, bình luận để phụ trách công tác cập nhật

thông tin trên website. Bên cạnh đó, Công ty nên bổ sung thêm mục góp ý của

khách hàng và hỗ trợ bộ phần IT, nghiên cứu sản phẩm, hỗ trợ khách hàng theo dõi

và ghi nhận các ý kiến đóng góp cho sản phẩm cũng như than phiền của khách hàng

về sản phẩm và dịch vụ của Công ty. Bổ sung thêm cửa sổ giải đáp thắc mắc của

người tiêu dùng trực tuyến để làm gia tăng sự hài lòng của họ về công ty. Qua đó

gia tăng thêm sự cảm nhận của khách hàng với thương hiệu công ty đang sở hữu,

phát triển được sản phẩm mới.

- Quảng cáo qua công cụ Thư điện tử (email): Thư điện tử là một trong những

phương thức quảng cáo nhanh chóng, đơn giản với chi phí thấp mà công ty vẫn

đang thực hiện. Tuy nhiên hiệu quả vẫn chưa cao vì lý do sau: Hiện tại Công ty

chưa có một hệ thống cơ sở dữ liệu đầy đủ và phong phú về thông tin khách hàng,

chưa có sự phân loại khách hàng. Thời điểm và cách thức gửi email, nhiều email

gửi đến khách hàng nhận được trong thư rác (spam mail), thời điểm gửi thường cuối

giờ làm việc, buổi tối nên khách hàng dễ dàng bõ qua nội dung email. Về nội dung

email khá đơn giản, chỉ thông báo về chương trình quảng cáo, chưa tạo được sự hấp

dẫn và thu hút người đọc. Nên tác giả đề xuất một số giải pháp như sau: Công ty

nên quan tâm và đầu tư thêm cho công tác thu thập dữ liệu về thông tin về khách

hàng; Tham gia các sự kiện triển lãm, hội nghị, hội chợ... thu thập thông tin khách

hàng tại chỗ; Qua những phản hồi trên website hay email của Công ty. Qua đó,

Công ty cần phải lưu giữ bảo mật thông tin về khách hàng đã thu thập được và tiến

hành phân loại khách hàng theo mục tiêu của Công ty như phân thành các nhóm

khách hàng theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, thu nhập... Đối với mỗi nhóm

khách hàng khác nhau, Công ty triển khai quảng cáo với những nội dung, cách thức

khác nhau đánh vào nhu cầu và sở thích thì sẽ dễ dàng thu hút được sự chú ý của

người nhận email, đạt được hiệu quả hơn. Về thời gian và nội dung email: Công ty

cần cân nhắc kỹ lưỡng đặt tựa đề email để thu hút sự quan tâm của người nhận thư,

đặt tựa đề cho email còn giúp email đến được hộp thư thoại tránh vào hộp thư rác

người nhận email cũng dễ dàng tiếp cận thông tin hơn. Nội dung chính và thông tin

quan trọng ngay phần đầu email sẽ hấp dẫn người đọc hơn. Nội dung email cần

ngắn gọn xúc tích có thể một đoạn giới thiệu ngắn, một tiêu đề thu hút và hình ảnh

bắt mắt. Thời gian gửi thư, Công ty nên cân nhắc về thời gian tránh để khách hàng

bõ qua thông tin, cũng như email gây khó chịu cho khách hàng khi nhận mail, ảnh

hưởng thời gian làm việc.

- Quảng cáo trên Youtube và các trang mạng xã hội như Facebook, Zalo...

+ Youtube: Bên cạnh xem trực tiếp trên website, Youtube.com, thì youtube

còn triển khai ứng dụng youtube trên điện thoại và máy tính bảng. Hiện nay được

xem như một kênh giải trí trực tuyến phổ biến nhất. Youtube có hơn một tỷ người

dùng (gần 1/3 số người sử dụng internet) và mỗi ngày tổng thời gian lướt youtube

hàng triệu giờ tạo ra hàng tỷ lượt xem. Một đoạn clip gắn cũng có thể dễ dàng thu

hút được hàng triệu lượt xem và hàng nghìn lượt chia sẽ trên các diễn đàn mạng. Do

đó quảng cáo qua kênh youtube là một cách quảng cáo hiệu quả. Thức tế, năm 2015

Công ty có tung ra clip "Hãy nói lời yêu thương khi còn có thể" trong clip là các câu

chuyện về tình cảm gia đình từ những con người thực đã chiếm được thiện cảm của

người xem và được nhiều độc giả chia sẻ các kênh khác nhau trên mạng. Kết quả

lan truyền qua youtube: sản phẩm Vinacafé Chất, đạt hơn 24 triệu lượt tìm kiếm,

hơn 8 triệu lượt xem, lọt top 5 chương trình yêu thích nhất. Về kết quả kinh doanh

bán hết được 500.000 hộp quà sản xuất trong dịp tết. Qua đó ta thấy được phương

thức quảng cáo qua youtube đạt được hiệu quả rất cao, nhưng thực tế từ năm 2015

đến nay Công ty vẫn chưa có những quảng cáo nào khác. Nên đề xuất Công ty nên

có những đầu tư thường xuyên vào việc đầu tư những clip quảng cáo để có cơ sở

thu hút được đông đảo người xem thông qua trang website youtube.com. Ngoài ra

Công ty nên quảng cáo hình ảnh thông qua việc thuê vị trí đặt quảng cáo, vị trí

quảng cáo trên các đoạn phim hay, các clip có nhiều lượt theo dõi và chia sẽ để

quảng cáo rộng rãi hình ảnh. Tạo dựng một fanpage của chính Vinacafé Biên Hoà,

tập hợp các clip quảng cáo của Công ty để dễ dàng theo dõi, quản lý. Công ty nên

thường xuyên đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng cáo để kịp thời có sự thay đổi

phù hợp cho việc quảng cáo.

+ Facebook, zalo, twitter, zing... Với sự phát triển hệ thống internet, các trang

mạng xã hội trở thành thế giới thứ 2 đối với mỗi người sử dụng mạng internet. Tại

thế giới đó, các thành viên dễ dàng kết bạn, trò chuyện, chia sẽ mọi điều trong cuộc

sống như kinh tế, xã hội, thời trang, mua sắm... Và số lượng người sử dụng các

trang mạng xã hội là một số khổng lồ ví dụ Facebook: Theo số liệu thống kê năm

2016 có tới 1,65 tỷ người dùng truy cập mỗi tháng, các ứng dụng kèm theo như

Messenger, whatsapp đạt 900 triệu và 1 tỷ người sử dụng mỗi tháng. Khu vực Châu

á, Thái Bình Dương có 540 triệu người sử dụng Facebook, khu vực Đông Nam Á

có 241 triệu người sử dụng và tại Việt Nam có khoảng 35 triệu người sử dụng

chiếm hơn 1/3 dân số việt Nam. Nếu công ty tạo một tài khoản trên mỗi trang mạng

xã hội, kết nối với nhân viên, khách hàng, các cá nhân, tổ chức sử dụng mạng xã

hội, kết hợp thường xuyên đăng bài, quản lý theo dõi sẽ dễ dàng thu hút được sự

quan tâm của mọi người dễ dàng tạo được hiệu quả trong việc giới thiệu sản phẩm

và quảng cáo thương hiệu. Hiện nay công ty có một trang vinacafé BH trên

facebook nhưng số lượng người quan tâm (like, share) chưa nhiều, nội dung hình

ảnh và thông tin của Công ty cũng còn hạn chế. Công ty cần kết nối mọi người, trên

facbook công việc này dễ dàng và nhanh chóng dựa trên danh bạ điện thoại hoặc

email đăng ký. Từ đây dễ dàng kết bạn và phát triển mối quan hệ với bạn bè của

bạn. Cũng giống như việc quản lý wedsite của công ty, Công ty cần xây dựng đội

ngũ nhân viên có trình độ và khả năng viết bài hay để thường xuyên cập nhật tin tức

và cung cấp những thông tin về sản phẩm mà khách hàng quan tâm vì facebook

không hạn chế nội dung và hình ảnh đăng trên "tường". Có thể định kỳ tổ chức

chương trình có thưởng cho ai có nhiều like và share chương trình của Công ty đang

thực hiện trên "tường" của mình.... Qua đó dễ dàng thu hút được khách hàng theo

dõi trang cá nhân của mình. Dễ dàng và đạt được hiệu quả khi quảng cáo sản phẩm

cũng như quảng bá được thương hiệu.

- Nâng cao hệ thống tìm kiếm: Đa số người tiêu dùng luôn tìm kiếm sản phẩm

trước khi quyết định mua hàng. Để giúp cho sản phẩm dễ dang tiếp cận với khách

hàng trong quá trình tìm kiếm, Công ty nên đầu tư nghiên cứu các công cụ tiếp thị

và quảng cáo sản phẩm, thương hiệu trên Internet ví dụ: SEM, Search Engine

Marketing. SEM = SEO (Search engine Optimization) + PPC (Pay Per Click). Với

những chương trình khuyến mãi ngắn hạn, hay những dịp lễ đặc biệt như tết âm

lịch, Công ty sử dụng việc quảng cáo Google Adwords sẽ giúp các chương trình

quảng cáo của Công ty hiện ở vị trí đầu tiên trên công cụ tìm kiếm Google. Giúp gia

tăng lượng khách hàng biết đến quảng cáo, khuyến mãi của Công ty. Sau thời gian

khuyến mãi, Công ty cân nhắc chi phí bõ ra và lợi ích sử dụng quảng cáo google

adwords. Về thời gian lâu dài, với 5 năm liền đạt thương hiệu Quốc gia, Vinacafé

nên tối ưu hoá công cụ tìm kiếm website của mình (SEO). Công ty có rất nhiều lợi

thế như là một thương hiệu của Quốc gia, thì các hoạt động Công ty được nhiều sự

chú ý. Dễ dàng cho công ty xây dựng website có thứ hạng cao nhưng hiện tại những

từ khoá như cà phê, cà phê hoà tan không thấy sự hiện diện website Công ty trên

trang đầu tiên của google. Để cải thiện thứ hạng của mình không sử dụng google

adword Công ty nên đầu tư thêm cho giao diện chính của website công ty (như mục

quảng cáo qua website nêu trên), thường xuyên cập nhật thông tin tình hình với

những nội dung thu hút được khách hàng, người sử dụng internet. Xây dựng đường

link của công ty (back link) tại các website có thứ hạng cao như vnexpress.net;

zing.vn, lazada.vn; 24h.com.vn; dantri.com.vn, tại các trang mạng xã hội...có nội

dung liên quan sẽ dễ dàng tăng được thứ hạng tìm kiếm của website mình.

Quảng cáo trên radio:

Với sự phát triển của điện thoại di động và ô tô như hiện nay thì ta thấy ngành

phát thanh vẫn tiếp tục tồn tại và phát triển. Về điện thoại di động: Dân số Việt nam

90 triệu người nhưng có đến 128 triệu thuê bao di động, 94% người sử dụng điện

thoại di động, 48% đọc tin tức và 21% nghe tin từ đài radio. Về xe ô tô Việt Nam có

khoảng 2,8 triệu xe ô tô các loại, 85% các xe ô tô, 100% xe buýt bật VOV giao

thông vào giờ cao điểm (theo nghiên cứu Kantar Media năm 2015). Mặt khác khi

nghe đài thì các thính giả không có nhiều lựa chọn, người nghe thường để yên các

kênh đã chọn sẵn. Bên cạnh đó chi phí cho 1 spot quảng cáo trên đài phát thanh rẽ

hơn trên đài truyền hình. Qua đó thấy được số lượng người nghe đài không phải nhỏ

và lợi thế nếu quảng cáo trên các đài nổi tiếng sẽ dễ dàng đến với khán thính giả. Để

quảng cáo qua kênh radio, Công ty cần lựa chọn những kênh phát thanh có số lượng

lớn về thính giả như VOV giao thông, làn sóng xanh, quà tặng âm nhạc, tôi yêu

hàng Việt, VOH kết nối... Ngoài ra Công ty cần thiết kế mẫu quảng cáo với nội

dung gắn gọn, độc đáo, giọng nói và nhạc nền dễ gây ấn tượng, hấp dẫn người nghe

đài sẽ góp phần làm tăng hiệu quả khi quảng cáo qua radio.

Quảng cáo băng rôn - Logo tại điểm quảng cáo ngoài trời:

Đầu tiên, tận dụng hệ thống phân phối, đại lý, các cửa hàng của Công ty tại

các miền của đất nước cũng như các chi nhánh tại các quốc gia trên thế giới. Đồng

nhất hệ thống nhận diện thương hiệu Vinacafé đồng thời tổ chức triển khai đồng bộ

tại các địa điểm phân phối và cửa hàng của Vinacafé. Tham gia các hội nghị, hội

chợ triển khai đồng bộ hệ thống nhận diện thương hiệu từ con người đến cơ sở vật

chất. Từ đó dễ dàng gây được ấn tượng với khách hàng.

* Dự kiến lợi ích đạt được khi thực hiện giải pháp:Nếu thực hiện tốt các giải

pháp về quảng cáo trên, Công ty sẽ gây được ấn tượng với khách hàng, quảng bá

được thương hiệu Vinacafé đến khách hàng, giúp khách hàng dễ dàng nhớ tới

thương hiệu Vinacafé, kích thích nhu cầu mua sản phẩm về cà phê và làm gia tăng

được mức độ nhận biết thương hiệu Vinacafé trên thị trường cà phê tại Việt Nam.

3.2.4.2 Quan hệ công chúng:

Quan hệ công chúng (PR) là một trong những giải pháp định vị thương hiệu

trong tâm trí người tiêu dùng. Quan hệ công chúng bao gồm nhiều nguyên tắc và

các hoạt động có liên quan chặt chẽ với nhau nhằm việc tạo dựng được hình ảnh, sự

tin cậy... của một thương hiệu. Với một thương hiệu Quốc Gia như Vinacafé, Công

ty nên chú trọng trong quá trình quan hệ công chúng.

Nội dung giải pháp

Quan hệ với các phương tiện truyền thông, báo chí:

Với các hoạt động truyền thông đại chúng như tổ chức họp báo ra mắt sản

phẩm, thông báo cải tiến sản phẩm, thông tin về tài chính, các phóng sự về Công ty,

các cuộc phỏng vấn nhân vật quan trọng của Công ty… Đây là hoạt động nhạy cảm

và tính lan truyền rất cao. Đối với các cuộc phỏng vấn, Công ty cần cẩn thận trọng,

chuẩn bị kỹ lưỡng về nội dung, dự đoán các tình huống, câu hỏi sẽ được đặt ra để có

những câu trả lời tốt nhất. Đối với các thông báo về sản phẩm, cải tiến sản phẩm,

Công ty có thể sử dụng chiến thuật “rò rỉ” thông tin. Sẽ tạo được sự tò mò cho các

phóng viên và thu hút được các đối tượng khác như người tiêu dùng, đối tác... Xây

dựng được mối quan hệ tốt đẹp với báo chí, truyền thông sẽ thu hút được sự chú ý

của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Tham gia và tổ chức các hoạt đông, sự kiện

Tham gia và tổ chức Các hoạt động thương mại và phi thương mại như sự

kiện hàng tiêu dùng, sự kiện triễn lãm, sự kiện về sản phẩm cà phê, hội chợ ẩm

thực, các lễ khai trương, kỹ niệm, hội nghị khách hàng… Tại đây là cơ hội cho

khách hàng trực tiếp tiếp xúc sản phẩm, được tư vần để hiểu rõ hơn về sản phẩm

cũng như Công ty Vinacafé .Để thực hiện tốt công tác này, Công ty cần phải chuẩn

bị tốt các chương trình quảng cáo như băng rôn, khẩu hiệu, tờ rơi... Thực hiện đồng

bộ hóa nhận diện thương hiệu Vinacafé từ con người đến các khu vực tổ chức sự

kiện. Truyền đạt cho nhân viên, lực lượng trực tiếp tham gia sự kiện đầy đủ kiến

thức về sản phẩm, những lợi thế, điểm mạnh của sản phẩm của Công ty. Bên cạnh

về kiến thức sản phẩm, Công ty nên theo dõi và nhắc nhở nhân viên về thái độ bán

hàng như nhã nhặn, biết cách lắng nghe, luôn mĩm cười và giải thích tận tình...

Công ty nên cân nhắc giữa lợi ích mang lại và chí phí Công ty sẽ bỏ ra để có những

đầu tư phù hợp cho từng sự kiện. Thực hiện tốt các hoạt động này thương hiệu

Vinacafé của Công ty sẽ in sâu vào tâm trí của người tiêu dùng tham gia sự kiện.

Mở rộng được lượng lơn khách hàng và quảng cáo được sản phẩm đến nhiều người.

Tổ chức các hoạt động tài trợ cộng đồng:

Công ty cần phải xuất phát từ ý nghĩa mang lại lợi ích cho cộng đồng. Công ty

cần xem xét lại nguồn tài chính, các quỹ của công ty, ý kiến của hội đồng cổ đông

để thực hiện công tác tài trợ cộng đồng, hoạt động từ thiện và thông qua đó kết hợp

với tuyên truyền để quảng bá thương hiệu Vinacafé. Công ty có thể tham gia tài trợ

học bổng cho cho học sinh, sinh viên nghèo vượt khó học giỏi; Tài trợ cho trẻ em

nghèo, khuyết tật, mồ côi trên địa bàn hoạt động của Công ty; Tổ chức vận động

nhân viên tham gia hoạt động lao động dọn dẹp vì một môi trường xanh các khu

vực gần Công ty... Công ty tổ chức nhất quán về hình ảnh của công ty đến toàn thể

các nhân viên tham gia. Quá đó tạo được ấn tượng sâu sắc đến những người xung

quanh, những khán giả tham gia chương trình từ thiện. Bên cạnh đó, tại các hoạt

động từ thiện Công ty nên lưu lại hình ảnh đẹp cập nhật lên các trang mạng xã hội

của Công ty cũng như website của Công ty để thu hút được lượng khách hàng cũng

như tăng được thứ hạng tìm kiếm của Công ty trên các trang mạng.

* Dự kiến lợi ích đạt được khi thực hiện giải pháp:Thực hiện tốt các giải pháp

về quan hệ công chúng như trên, Công ty sẽ định vị được thương hiệu của mình

trong tâm trí của khách hàng hiện tại và thu hút thêm được lượng lớn khách hàng

mới. Gia tăng được khả năng nhận biết và sự tin tưởng vào thương hiệu Vinacafé

của người tiêu dùng.

Tóm tắt chương 3:

Trong chương 3, Tác giả đầu tiên đã nêu được các mục tiêu và đinh hướng

phát triển của công ty cổ phần vinacafé Biên Hoà giai đoạn 2015-2025. Về các định

hướng công ty xác định rõ về định hướng phát triển hệ thống sản xuất, phát triển thị

trường kinh doanh, phát triển nguồn nhân lực. Từ đó kế hợp với các số liệu đã phân

tích, lý luận ở chương 2 để đưa ra một số giải pháp tập trung vào những yếu tố còn

chưa tốt để có thể giải quyết những vấn đề tồn tại được nêu trong phần thực trạng từ

đó nâng cao được giá trị thương hiệu Vinacafé.

Tác giả nêu được các giải pháp để nâng cao được thành phần lòng trung

thành thương hiệu, lòng ham muốn thương hiệu, mức độ nhận biết thương hiệu,

chất lượng cảm nhận.

KẾT LUẬN

1. Kết quả đạt được và ý nghĩa thực tiễn

Kết quả nghiên cứu góp phần cho thấy sự phù hợp của mô hình giá trị

thương hiệu đối với thương hiệu của các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm tiêu dùng

và cụ thể ở đây là thương hiệu Vinacafé của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà.

Dựa trên những lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu và các mô hình

đo lường giá trị thương hiệu trên thế giới và tại Việt Nam tác giả đã hình thành

thang đo sơ bộ các thành phần của giá trị thương hiệu Vinacafé của công ty cổ phần

Vinacafé Biên Hoà. Sau quá trình tham khảo ý kiến chuyên gia, tiến hành đánh giá

độ tin cậy của thang đo bằng phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA tác giả cho rằng thang đo giá trị thương hiệu Vinacafé bao gồm 4

thành phần với 18 biến quan sát. Các thành phần này là: Thành phần Chất lượng

cảm nhận của khách hàng bao gồm 5 biến quan sát; Thành phần Mức độ nhận biết

thương hiệu với 4 biến quan sát; Thành phần Lòng ham muốn thương hiệu với 6

biến quan sát và Thành phần Lòng trung thành thương hiệu 3 biến quan sát.

Về mặt thực tiễn, dựa trên quá trình xử lý các số liệu sơ cấp do khảo sát

khách hàng và phân tích số liệu thứ cấp về hình hình thực tế tại công ty. Đã làm căn

cứ cho tác giả xây dựng giải pháp để nâng cao được giá trị thương hiệu Vinacafé.

Với mong muốn các giải pháp đã nêu ra ở chương 3 đi được vào thực tế thì tác giả

đã có nêu ra một số kiến nghị với Ban lãnh đạo của Công ty và đang chờ xem xét.

2.Hạn chế của đề tài và hướng phát triển

Dù đã cố gắng nhưng cũng như bất kỳ dự án nào, bên cạnh những kết quả đạt

được thì đề tài cũng vẫn còn một số hạn chế như:

Tác giả chỉ thực hiện khảo sát tại khu vực Đồng Nai và Thành phố Hồ Chí

Minh với phương pháp lấy mẫu thuận tiện và kích thước mẫu không lớn. Trong khi

hệ thống phân phối sản phẩm có mặt trên toàn quốc. Có thể thực trạng các tỉnh

thành khác sẽ dẫn đến kết quả khác.

Nghiên cứu này của tác giả chỉ nghiên cứu 04 các yếu tố chính độc lập nhau

tác động đến giá trị thương hiệu Vinacafé. Có thể có nhiều yếu tố khác nữa góp

phần làm nâng cao giá trị một thương hiệu hàng tiêu dùng.

Nếu có điều kiện để tiếp tục nghiên cứu tác giả sẽ ưu tiên tiến hành tại một

số thành phố lớn khác như Đà Nẵng và Hà Nội với phương pháp lấy mẫu ngẫu

nhiên. Có thể nghiên cứu này tốn nhiều thời gian và chi phí nhưng rất xứng đáng để

thực hiện.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà, Báo cáo thường niên năm 2015,2016.

2. Công ty Cổ phần Vinacafé Biên Hoà, Báo cáo kiểm toán năm 2016.

3. Hoàng Lệ Chi, giáo trình giảng dạy môn E-Marketing.

4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS tập 1, Thành phố Hồ Chí MInh : Nhà xuất bản Hồng Đức.

5. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS tập 2, Thành phố Hồ Chí Minh : Nhà xuất bản Hồng Đức.

6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học

Marketing – Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB Lao Động.

7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần

của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt

Nam. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002 – 22 – 33. Đại học Kinh tế Thành

phố Hồ Chí Minh.

8. Nguyễn Thị Minh, 2014. Đo lường giá trị thương hiệu cà phê hoà tan G7 dựa

vào khách hàng. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.

9. Trần Quang Thanh, 2016. Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Gmobile cho

Công ty cổ phần viễn thông di động toàn cầu. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế

thành phố Hồ Chí Minh.

10. Trần Thị Ngọc Thảo, 2014. Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương

hiệu cà phê hoà tan tại TP. Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ. Đại học Kinh tế thành

phố Hồ Chí Minh.

Danh mục tài liệu tiếng anh

1. Aaker D.A., 1991. Managing brand Equity - Capitalizing on the value of a Brand

name. The Free pess, A Division of Macmillan, Inc, New York.

2. Aaker, D.A., 1996. Building Strong Brands. The Free Press, New York.

3. Keller, K.L, 1993. Conceptualizing, measuring and managing customer based

brand equity. Journal of Marketing, Vol. 57, January, pp.1-22.

4. Keller, K.L, 1998. Strategic Brand Management: building, Measuring and

Managing Brand Equity. Prentice Hall, Englwood Cliffs, NJ.

5.Keller, K.L, 2008. Strategic Brand Management: building, Measuring and

Managing Brand Equity 3rd Edition. Prentice Hall, New Jersey.

6. Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A., 1995. Measuring customer- based brand

equity. Journal of Consumer Marketing, Vol. 12, No. 4, pp 11-19.

Website

- https://www.vinacafebienhoa.com/

-https://www.facebook.com/Vinacaf%C3%A9-Bi%C3%AAn-H%C3%B2a-

205351213143941/

- https://www.youtube.com/channel/UCsG7-16GCxtMROIw0ZpjNDA

- https://www.youtube.com/yt/press/vi/statistics.html

PHỤ LỤC 01. DÀN BÀI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH (THẢO LUẬN NHÓM)

1. Phần giới thiệu

Xin chào các anh/ chị. Tôi tên Phạm Minh Tuấn, học viên cao học K24 –

Trường Đại học Kinh Tế TPHCM. Tôi đang thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao

giá trị thương hiệu Vinacafé”.

Hôm nay tối rất hân hạnh được đón tiếp các anh/ chị để cùng nhau thảo luận

về các nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu này. Rất mong các anh/ chị tích cực

tham gia đóng góp ý kiến. Tất cả những ý kiến anh/ chị đóng góp là không có đúng

hay sai, những ý kiến đó chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và

được giữ bí mật tuyết đối.

2. Phần chính

2.1 Nhận biết thương hiệu

Anh/ chị biết những thương hiệu cà phê hoà tan nào? Làm thế nào anh/ chị

biết những thương hiệu này? Anh/ chị có thể phân biệt các thương hiệu này với

nhau không? Đặc điểm nào giúp anh/ chị phân biết được những thương hiệu này?

Xin anh/ chị vui lòng cho biết trong những câu hỏi sau đây, anh/ chị có hiểu

nội dung câu hỏi không? Nếu không xin vui lòng cho biết nội dung hoặc từ ngữ nào

anh/ chị không hiểu?

Theo anh/ chị nội dung câu hỏi nói lên điều gì?

Theo anh/ chị cần thêm hoặc bớt nội dung gì để đánh giá mức độ nhận biết của

anh/ chị về một thương hiệu nào đó không? Vì sao?

- Tôi biết được thương hiệu Vinacafé.

- Tôi có thể nhận biết được sản phẩm của Vinacafé trong các loại sản phẩm cà

phê hòa tan khác

- Tôi có thể phân biệt được sản phẩm của Vinacafé trong các loại sản phẩm cà

phê hòa tan khác

- Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Vinacafé một cách nhanh chóng

- Một cách tổng quát, khi nhắc đến Vina café tôi có thể dễ dàng hình dung ra

nó

2.2Lòng ham muốn thương hiệu

Những dấu hiệu nào cho thấy cho thấy sự thích thú của anh/ chị đối với một

thương hiệu cà phê hoà tan? Vì sao anh/ chị nghĩ đến những dấu hiệu đó? Nếu thích

thú một thương hiệu thì anh/ chị có ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó

không? Vì sao?

Anh/ chị nghĩ đến điều gì khi có ý định mua sản phẩm? Vì sao anh/ chị nghĩ như

vậy? Những dấu hiệu nào cho thây ý định mua hàng của anh/ chị? Vì sao?

Xin anh/ chị vui lòng cho biết trong những câu hỏi sau đây, anh/ chị có hiểu nội

dung câu hỏi không? Nếu không xin vui lòng cho biết nội dung hoặc từ ngữ nào

anh/ chị không hiểu?Theo anh/ chị nội dung câu hỏi nói lên điều gì?Theo anh/ chị

cần thêm hoặc bớt nội dung gì để đánh giá mức độ ý định mua sản phẩm của một

thương hiệu nào đó không? Vì sao?

- Tôi thích thương hiệu Vinacafé hơn các thương hiệu cà phê hòa tan khác

- Tôi thích dùng sản phẩm của Vinacafé hơn các thương hiệu khác

- Tôi tin rằng dùng sản phẩm Vinacafé xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu

khác

- Khả năng mua sản phẩm của Vinacafé của tôi rất cao

- Tôi nghĩ rằng nếu đi mua sản phẩm cà phê hòa tan, tôi sẽ mua sản phẩm của

Vinacafé

- Xác xuất tôi mua sản phẩm cà phê hoà tan của Vinacafé rất cao.

- Tôi tin rằng tôi muốn mua sản phẩm của Vinacafé

2.3 Chất lượng cảm nhận

Theo anh/ chị một thương hiệu về cà phê hoà tan cần có những thuộc tính quan

trọng nào? Vì sao?

Xin anh/ chị vui lòng cho biết trong những câu hỏi sau đây, anh/ chị có hiểu nội

dung câu hỏi không? Nếu không xin vui lòng cho biết nội dung hoặc từ ngữ nào

anh/ chị không hiểu?Theo anh/ chị nội dung câu hỏi nói lên điều gì?Theo anh/ chị

cần thêm hoặc bớt nội dung gì để đánh giá chất lượng của một thương hiệu nào đó

không? Vì sao?

- Sản phẩm của Vinacafé đảm bảo nguyên chất, tự nhiên.

- Vinacafé giúp tôi tỉnh táo.

- Sản phẩm Vinacafé rất tiện lợi khi sử dụng

- Bao bì của Vinacafé trông rất hấp dẫn

- Mùi vị của Vinacafé đậm đà

- Một cách tổng quát sản phẩm của thương hiệu Vinacafé rất cao.

2.4 Lòng trung thành thương hiệu

Anh/ chị đang sử dụng sản phẩm cà phê hoà tan của thương hiệu nào? Vì sao

anh/ chị sử dụng thương hiệu này này mà không sử dụng thương hiệu khác? Nếu

cửa hàng anh/ chị thường mua không có bán hoặc không còn sản phẩm của thương

hiệu anh/ chị thích thì anh/ chị sẽ mua loại khác hay đi tìm mua ở nơi khác? Vì sao?

Xin anh/ chị vui lòng cho biết trong những câu hỏi sau đây, anh/ chị có hiểu nội

dung câu hỏi không? Nếu không xin vui lòng cho biết nội dung hoặc từ ngữ nào

anh/ chị không hiểu?Theo anh/ chị nội dung câu hỏi nói lên điều gì?Theo anh/ chị

cần thêm hoặc bớt nội dung gì để đánh giá lòng trung thành của anh/ chị đối với

một thương hiệu mạng di động nào đó không? Vì sao?

- Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Vinacafé

- Sản phẩm Vinacafé là sự lựa chọn hàng đầu của tôi.

- Tôi sẽ không mua sản phẩm khác khi sản phẩm Vinacafé có bán tại cửa hàng.

- Tôi sẽ tìm bằng được sản phẩm Vinacafé chứ không mua loại khác.

2.5 Giá trị thương hiệu

Anh/ chị có quan tâm đến thương hiệu cà phê hoà tan tại Việt Nam không? Vì

sao? Anh/ chị có tìm hiểu thông tin, so sánh các thương hiệu trước khi quyết định

mua và sử dụng sản phẩm không? Nếu có một thương hiệu khác tương tự như

thương hiệu Vinacafé thì anh/ chị có sẵn lòng mua thương hiệu khác đó không? Vì

sao?

Xin anh/ chị vui lòng cho biết trong những câu hỏi sau đây, anh/ chị có hiểu nội

dung câu hỏi không? Nếu không xin vui lòng cho biết nội dung hoặc từ ngữ nào

anh/ chị không hiểu?Theo anh/ chị nội dung câu hỏi nói lên điều gì?Theo anh/ chị

cần thêm hoặc bớt nội dung gì để đánh giá mức độ giá trị thương hiệu của một

thương hiệu mạng di động nào đó không? Vì sao?

- Nếu thương hiệu khác có tính năng giống như Vinacafé, tôi sẽ mua Vinacafé ;

- Nếu một thương hiệu khác cũng tốt như Vinacafé, tôi sẽ mua sản phẩm của

Vinacafé

- Nếu một thương hiệu khác không khác tí nào Vinacafé, thì mua sản phẩm

Vinacafé là một quyết định khôn ngoan

Xin chân thành cảm ơn anh/ chị đã chia sẻ ý kiến.

PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

HỌ VÀ TÊN CHỨC VỤ

Nguyễn Hữu Hùng Phó trưởng phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Đinh Quang Thắng Phó trưởng phòng nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Bùi Thị Kim Cúc Phó trưởng phòng Marketing

Lê Văn Thanh Phó trưởng phòng Marketing

Nguyễn Thị Thu Hiền Chuyên viên nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Nguyễn Thị Mỹ Vân Chuyên viên nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Nguyễn Văn Hoà Chuyên viên nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Nguyễn Thị Hồng Ngọc Chuyên viên Marketing

Nguyễn Thành Tân Chuyên viên Marketing

Phạm Văn Danh Chuyên viên Marketing

PHỤ LỤC 03: THANG ĐO BAN ĐẦU

Thành phần Ký hiệu Các biến đo lường

nhân tố biến

LY1 Tôi là khách hàng trung thành của Vina café

LY2 Sản phẩm Vinacafé là lựa chọn đầu tiên của tôi Lòng trung Tôi sẽ không mua sản phẩm khác khi sản phẩm của LY3 thành thương Vinacafé có bán tại cửa hàng hiệu Tôi sẽ tìm mua bằng được sản phẩm Vinacafé chứ LY4

không mua các loại khác

Tôi biết được thương hiệu Vinacafé AW1

Tôi có thể nhận biết được sản phẩm của Vinacafé AW2

trong các loại sản phẩm cà phê hòa tan khác

Tôi có thể phân biệt được sản phẩm của Vinacafé AW3

Mức độ nhận trong các loại sản phẩm cà phê hòa tan khác

biết thương Các đặc điểm của thương hiệu Vinacafé có thể đến AW4

hiệu với tôi một cách nhanh chóng

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Vinacafé một AW5

cách nhanh chóng

Một cách tổng quát, khi nhắc đến Vina café tôi có thể AW6

dễ dàng hình dung ra nó

Tôi thích thương hiệu Vinacafé hơn các thương hiệu PF1

cà phê hòa tan khác

Tôi thích dùng sản phẩm của Vinacafé hơn các PF2 Lòng ham

thương hiệu khác muốn thương

hiệu Tôi tin rằng dùng sản phẩm Vinacafé xứng đáng PF3

đồng tiền hơn các thương hiệu khác

Khả năng mua sản phẩm của Vinacafé của tôi rất cao BI1

Tôi nghĩ rằng nếu đi mua sản phẩm cà phê hòa tan, BI2

tôi sẽ mua sản phẩm của Vinacafé

Xác suất tôi mua sản phẩm cà phê hòa tan của BI3

Vinacafé rất cao

Tôi tin rằng, tôi muốn mua sản phẩm của Vinacafé BI4

Vinacafé đảm bảo nguyên chất PQ1

Vinacafé đậm đà PQ2

Dùng sản phẩm Vinacafé giúp tôi tỉnh táo PQ3 Chất lượng Sản phẩm Vinacafé rất tiện lợi khi sử dụng PQ4 cảm nhận Bao bì của Vinacafé trông rất hấp dẫn PQ5

Mùi vị của Vinacafé vị thơm đặc trưng PQ6

Một cách tổng quát chất lượng Vinacafé rất cao PQ7

PHỤ LỤC 04: BẢNG THANG ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU SAU NGHIÊN

CỨU ĐỊNH TÍNH

Thành phần Các biến đo lường Ký hiệu

nhân tố biến

LY1 Tôi là khách hàng trung thành của Vina café

không mua các loại khác

Tôi biết được thương hiệu Vinacafé AW1

Tôi có thể nhận biết được sản phẩm của Vinacafé AW2

trong các loại sản phẩm cà phê hòa tan khác

Mức độ nhận Tôi có thể phân biệt được sản phẩm của Vinacafé AW3

biết thương trong các loại sản phẩm cà phê hòa tan khác

hiệu Các đặc điểm của thương hiệu Vinacafé có thể đến AW4

với tôi một cách nhanh chóng

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Vinacafé một AW5

cách nhanh chóng

Tôi thích thương hiệu Vinacafé hơn các thương hiệu PF1

cà phê hòa tan khác

Tôi thích dùng sản phẩm của Vinacafé hơn các PF2 Lòng ham thương hiệu khác muốn thương Tôi tin rằng dùng sản phẩm Vinacafé xứng đáng PF3 hiệu đồng tiền hơn các thương hiệu khác

Khả năng mua sản phẩm của Vinacafé của tôi rất cao BI1

Tôi nghĩ rằng nếu đi mua sản phẩm cà phê hòa tan, BI2

tôi sẽ mua sản phẩm của Vinacafé

Xác suất tôi mua sản phẩm cà phê hòa tan của BI3

Vinacafé rất cao

Tôi tin rằng, tôi muốn mua sản phẩm của Vinacafé BI4

Vinacafé đảm bảo nguyên chất PQ1

Vinacafé đậm đà PQ2

PQ3 Dùng sản phẩm Vinacafé giúp tôi tỉnh táo Chất lượng

cảm nhận PQ4 Sản phẩm Vinacafé rất tiện lợi khi sử dụng

PQ5 Bao bì của Vinacafé trông rất hấp dẫn

PQ6 Mùi vị của Vinacafé vị thơm đặc trưng

PHỤ LỤC 05: BẢNG THANG ĐO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VINACAFÉ

SAU PHÂN TÍCH EFA

Thành phần Các biến đo lường Ký hiệu

nhân tố biến

LY1 Tôi là khách hàng trung thành của Vina café

Lòng trung Tôi sẽ không mua sản phẩm khác khi sản phẩm của LY3

thành thương Vinacafé có bán tại cửa hàng

hiệu Tôi sẽ tìm mua bằng được sản phẩm Vinacafé chứ LY4

không mua các loại khác

Tôi có thể nhận biết được sản phẩm của Vinacafé AW2

trong các loại sản phẩm cà phê hòa tan khác

Tôi có thể phân biệt được sản phẩm của Vinacafé AW3 Mức độ nhận trong các loại sản phẩm cà phê hòa tan khác biết thương Các đặc điểm của thương hiệu Vinacafé có thể đến AW4 hiệu với tôi một cách nhanh chóng

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Vinacafé một AW5

cách nhanh chóng

Tôi thích thương hiệu Vinacafé hơn các thương hiệu PF1

cà phê hòa tan khác

Tôi thích dùng sản phẩm của Vinacafé hơn các PF2

thương hiệu khác

Tôi tin rằng dùng sản phẩm Vinacafé xứng đáng PF3 Lòng ham

đồng tiền hơn các thương hiệu khác muốn thương

hiệu Khả năng mua sản phẩm của Vinacafé của tôi rất cao BI1

Tôi nghĩ rằng nếu đi mua sản phẩm cà phê hòa tan, BI2

tôi sẽ mua sản phẩm của Vinacafé

Xác suất tôi mua sản phẩm cà phê hòa tan của BI3

Vinacafé rất cao

Tôi tin rằng, tôi muốn mua sản phẩm của Vinacafé BI4

Vinacafé đảm bảo nguyên chất PQ1

Vinacafé đậm đà PQ2 Chất lượng Dùng sản phẩm Vinacafé giúp tôi tỉnh táo PQ3 cảm nhận Bao bì của Vinacafé trông rất hấp dẫn PQ5

Mùi vị của Vinacafé vị thơm đặc trưng PQ6

PHỤ LỤC 06. BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC (ĐỊNH

LƯỢNG)

Xin chào Anh/Chị

Tôi là Phạm Minh Tuấn, học viên cao học của Trường ĐH Kinh Tế Thành

Phố Hồ Chí Minh, đang thực hiện đề tài nghiên cứu: "Giải pháp nâng cao giá trị

thương hiệu của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà" nhằm mục đích tìm ra những

giải pháp cụ thể giúp Công ty nâng cao giá trị thương hiệu của mình.

Để có thông tin phục vụ cho việc nghiên cứu đề tài, xin quý Anh/Chị vui

lòng bớt chút thời gian cho ý kiến về một số vấn đề sau đây, tất cả các ý kiến của

Anh/Chị đóng góp là không có đúng hay sai, những ý kiến đó đều có giá trị với

nghiên cứu của tôi.

Phần I. Thông tin chung

1. Anh/ chị có sử dụng sản phẩm của Vinacafé không? (chọn một lựa chọn)

□ Có □ Không

Phần II. Các phát biểu về thương hiệu Vinacafé

Xin anh/ chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/ chi về các phát biểu sau

đây bằng cách gạch chéo (X) hoặc khoanh tròn các con số vào mục mức độ theo

quy ước cho từng phát biểu:

Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý

Mức 2: Không đồng ý

Mức 3: Không có ý kiến

Mức 4: Đồng ý

Mức 5: Hoàn toàn đồng ý

MỨC ĐỘ KÝ STT CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG HIỆU 1 2 3 4 5

Lòng trung thành thương hiệu

1 LY1 Tôi là khách hàng trung thành của Vina café

2 LY2 Sản phẩm Vinacafé là lựa chọn đầu tiên của

tôi

Tôi sẽ không mua sản phẩm khác khi sản LY3 3 phẩm của Vinacafé có bán tại cửa hàng

Tôi sẽ tìm mua bằng được sản phẩm LY4 4 Vinacafé chứ không mua các loại khác

Mức độ nhận biết thương hiệu

5 AW1 Tôi biết được thương hiệu Vinacafé

Tôi có thể nhận biết được sản phẩm của

AW2 Vinacafé trong các loại sản phẩm cà phê hòa

tan khác 6

Tôi có thể phân biệt được sản phẩm của

AW3 Vinacafé trong các loại sản phẩm cà phê hòa

tan khác 7

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của AW4 Vinacafé một cách nhanh chóng 8

Một cách tổng quát, khi nhắc đến Vina café AW5 tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó 9

Lòng ham muốn thương hiệu

Tôi thích thương hiệu Vinacafé hơn các PF1 thương hiệu cà phê hòa tan khác 10

Tôi thích dùng sản phẩm của Vinacafé hơn PF2 các thương hiệu khác 11

Tôi tin rằng dùng sản phẩm Vinacafé xứng PF3 đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác 12

Khả năng mua sản phẩm của Vinacafé của BI1 tôi rất cao 13

Tôi nghĩ rằng nếu đi mua sản phẩm cà phê BI2 hòa tan, tôi sẽ mua sản phẩm của Vinacafé 14

Xác suất tôi mua sản phẩm cà phê hòa tan BI3 15 của Vinacafé rất cao

Tôi tin rằng, tôi muốn mua sản phẩm của BI4 1 Vinacafé

Chất lượng cảm nhận

17 PQ1 Vinacafé đảm bảo nguyên chất, tự nhiên

18 PQ2 Vinacafé giúp tôi tỉnh táo

19 PQ3 Sản phẩm Vinacafé rất tiện lợi khi sử dụng

20 PQ4 Bao bì của Vinacafé trông rất hấp dẫn

21 PQ5 Mùi vị của Vinacafé đậm đà

Một cách tổng quát chất lượng Vinacafé rất PQ6 22 cao

Phần III. Thông tin đối tượng khảo sát

1. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/ chị hiện nay?

□ Dưới 22 tuổi □ Từ 22 đến 30 tuổi

□ Từ30 đến 40 tuổi □ Từ 40 đến 50 tuổi

□ Trên 50 tuổi

2. Xin vui lòng cho biết anh/ chị hiên đang làm nghề gì?

□ Sinh viên/ học sinh □ Công nhân

□ Nhân viên văn phòng □ Quản lý

□ Khác

3. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của anh/ chị hiện nay?

□ Dưới 5 triệu □ Từ 5 đến 7 triệu

□ Từ 7 đến 10 triệu □ Từ 10 đến 15 triệu

□ Trên 15 triệu

Xin chân thành cảm ơn!

PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

AGE

Percent

Frequenc y Valid Percent Cumulative Percent

37 18,4 18,4 18,4

38 18,9 18,9 37,3

40 19,9 19,9 57,2 Valid

46 22,9 22,9 80,1

100,0

40 201 19,9 100,0 19,9 100,0 Dưới 22 tuổi Từ 22 đến 30 tuổi Từ 30 đến 40 tuổi Từ 40 đến 50 tuổi Trên 50 tuổi Total

JOB

Percent

Frequenc y Valid Percent Cumulative Percent

37 18,4 18,4 18,4

40 19,9 19,9 38,3

54 26,9 26,9 65,2 Valid

81,6 100,0

33 37 201 16,4 18,4 100,0 16,4 18,4 100,0 Sinh viên/ học sinh Công nhân Nhân viên văn phòng Quản lý Khác Total

INCOME

Percent

Frequenc y Valid Percent Cumulative Percent

23 40 11,4 19,9 11,4 19,9 11,4 31,3

46 22,9 22,9 54,2

Valid

48 23,9 23,9 78,1

100,0

Dưới 5 triệu Từ 5 đến 7 triệu Từ 7 đến 10 Triệu Từ 10 đến 15 triệu Trên 15 triệu Total 44 201 21,9 100,0 21,9 100,0

PHỤ LỤC 08: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA

1.Thang đo lòng trung thành thương hiệu:

Thang đo lòng trung thành thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát, chỉ số

Cronbach Alpha là 0,681.Biến LY2 có tương quan biến tổng = 0,191< 0,4 nên tác

giả loại biến này.

N of Items

Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

,681 ,655 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

LY1 LY2 LY3 LY4 Scale Variance if Item Deleted 1,405 2,130 1,199 1,128 Corrected Item-Total Correlation ,534 ,191 ,575 ,589 Squared Multiple Correlation ,306 ,050 ,332 ,366 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,570 ,741 ,535 ,524 9,07 8,99 8,97 9,18

Chỉ số Cronbach Alpha của thành phần lòng trung thành thương hiệu sau khi

loại biến LY2 là 0,741, ba biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,4

nên đều đạt yêu cầu.

N of Items

Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

,741 ,743 3

Item Statistics

Mean N

Std. Deviation

LY1 LY3 LY4 3,00 3,10 2,89 ,529 ,616 ,646 201 201 201

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 1,210 1,048 ,950 Corrected Item-Total Correlation ,550 ,556 ,605 Squared Multiple Correlation ,306 ,311 ,366 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,681 ,668 ,610 5,99 5,89 6,10 LY1 LY3 LY4

2.Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu:

Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát, chỉ số

Cronbach' Alpha là 0,789. Biến AW1 có tương quan biến tổng là 0,345 < 0,4 nên

tác giả loại biến này.

N of Items

Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

,789 ,781 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 3,704 2,889 2,754 2,700 2,576 Corrected Item-Total Correlation ,345 ,543 ,616 ,668 ,670 Squared Multiple Correlation ,132 ,304 ,419 ,457 ,452 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,807 ,757 ,732 ,714 ,712 16,37 16,55 16,37 16,27 16,31

AW1 AW2 AW3 AW4 AW5

Chỉ số Cronbach Alpha của thành phần nhận biết thương hiệu sau khi loại biến

AW1 là 0,807, bốn biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0,4 nên đều

đạt yêu cầu.

N of Items

Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

,807 ,807 4

Item Statistics

Mean N

Std. Deviation

AW2 AW3 AW4 AW5 3,92 4,10 4,19 4,15 ,595 ,600 ,589 ,633 201 201 201 201

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 2,359 2,217 2,205 2,089 Corrected Item-Total Correlation ,543 ,630 ,658 ,663 Squared Multiple Correlation ,302 ,419 ,443 ,440 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,795 ,755 ,741 ,738 12,45 12,27 12,17 12,21

AW2 AW3 AW4 AW5

3.Thang đo lòng ham muốn thương hiệu:

Thang đo lòng ham muốn thương hiệu có 7 biến quan sát, chỉ số Cronbach's

Alpha là 0,837. Biến BI3 có hệ số tương quan biến tổng là 0,323< 0,4 nên tác giả

loại biến này.

N of Items

Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

,837 ,831 7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 4,526 4,788 4,535 4,624 4,763 5,898 4,579 Corrected Item-Total Correlation ,659 ,597 ,649 ,631 ,583 ,323 ,660 Squared Multiple Correlation ,478 ,383 ,449 ,427 ,359 ,120 ,470 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,803 ,813 ,805 ,808 ,816 ,847 ,803 18,88 18,89 19,01 18,98 18,74 19,11 18,93 PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI3 BI4

Sau khi tiến hành chạy lại thì thành phần lòng ham muốn thương hiệu có chỉ

số Cronbach's Alpha: 0,847, sáu biến quan sát đều có chỉ số tương quan biến tổng >

0,4 nên đều đạt yêu cầu và tiếp tục được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

N of Items

Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

,847 ,847 6

Item Statistics

Mean N

Std. Deviation

PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI4 3,21 3,20 3,07 3,11 3,35 3,16 ,553 ,510 ,556 ,540 ,527 ,537 201 201 201 201 201 201

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 4,100 4,362 4,124 4,225 4,353 4,162 Corrected Item-Total Correlation ,666 ,599 ,648 ,622 ,576 ,661 Squared Multiple Correlation ,477 ,383 ,446 ,413 ,352 ,469 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,815 ,828 ,818 ,823 ,832 ,816 15,90 15,91 16,03 16,00 15,76 15,95 PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI4

4. Thang đo chất lượng cảm nhận:

Thang đo chất lượng cảm nhận có chỉ số Cronbach's Alpha là 0,818, bao gồm

6 biến quan sát. Biến quan sát PQ4 có tương quan biến tổng là 0,322 < 0,4 nên tác

giả loại biến này.

N of Items

Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

,818 ,814 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

PQ1 PQ2 PQ3 PQ4 PQ5 PQ6 Scale Variance if Item Deleted 3,904 4,075 4,104 4,848 4,054 4,100 Corrected Item-Total Correlation ,656 ,622 ,635 ,322 ,641 ,614 Squared Multiple Correlation ,441 ,406 ,431 ,113 ,426 ,383 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,771 ,780 ,777 ,837 ,776 ,782 17,10 17,00 16,90 16,95 17,14 17,14

Sau khi tiến hành chạy lại thì thành phần chất lượng cảm nhận có chỉ số

Cronbach's Alpha: 0,837, năm biến quan sát đều có chỉ số tương quan biến tổng >

0,4 nên đều đạt yêu cầu và tiếp tục được sử dụng trong phân tích EFA tiếp theo.

N of Items

Cronbach's Alpha Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

,837 ,838 5

Item Statistics

Mean N

Std. Deviation

PQ1 PQ2 PQ3 PQ5 PQ6 3,34 3,44 3,55 3,30 3,31 ,597 ,564 ,546 ,559 ,561 201 201 201 201 201

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted 3,120 3,241 3,261 3,230 3,291 Corrected Item-Total Correlation ,650 ,635 ,653 ,650 ,611 Squared Multiple Correlation ,429 ,406 ,431 ,424 ,375 Cronbach's Alpha if Item Deleted ,802 ,806 ,801 ,802 ,813 13,61 13,51 13,40 13,65 13,64 PQ1 PQ2 PQ3 PQ5 PQ6

PHỤ LỤC 09: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ - EFA

Kết quả phân tích nhân tố khám phá

KMO and Bartlett's Test

,768 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square df Sig. 1283,497 153 ,000

Communalities

Initial Extractio

n ,642 ,657 ,706 ,549 ,650 ,685 ,690 ,622 ,540 ,596 ,564 ,503 ,624 ,620 ,606 ,649 ,616 ,576 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000

LY1 LY3 LY4 AW2 AW3 AW4 AW5 PF1 PF2 PF3 BI1 BI2 BI4 PQ1 PQ2 PQ3 PQ5 PQ6 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component 3 2 4

1 ,785 ,782 ,770 ,747 ,723 ,701

,798 ,784 ,778 ,769 ,755

,826 ,808 ,791 ,739

BI4 PF1 PF3 BI1 PF2 BI2 PQ3 PQ1 PQ5 PQ2 PQ6 AW5 AW4 AW3 AW2 LY4 LY3 LY1 ,829 ,800 ,785

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 4 iterations.

Component Transformation Matrix

1 3 2 4

-,184 ,374 -,772 ,480 ,847 ,529 ,033 -,035 -,477 ,735 ,481 ,018

Componen t ,144 1 -,199 2 ,415 3 4 ,876 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Vinacafé của Công ty cổ phần Vinacafé Biên Hoà

PHẠM MINH TUẤN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU VINACAFÉ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

VINACAFÉ BIÊN HOÀ.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

PHẠM MINH TUẤN

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU VINACAFÉ TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

VINACAFÉ BIÊN HOÀ.

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thương hiệu

2.Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu:

Có thể bạn quan tâm

Bài tập lớn: Quản trị chuỗi cung ứng

Bài tập lớn: Chiến dịch marketing cho sản phẩm sữa milo

Bài tập lớn: Khởi sự kinh doanh

Bài giảng Quản lý qui trình chuỗi giá trị dịch vụ chăm sóc khách hàng

Một số yếu tố tác động đến quyết định chọn mua mặt hàng trang trí nội thất phòng khách của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Mô hình tối đa hóa mức độ thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng

Luận văn Thạc sĩ: Chế tạo và nghiên cứu tính chất điện, từ của vật liệu multiferroic Ba₀.₇Ca₀.₃TiO₃/ NiFe₂O₄

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu vật liệu biến hóa dạng chuỗi một chiều chế tạo từ kim loại đồng trên đế FR-4 hoạt động tại tần số MHz ứng dụng trong truyền năng lượng không dây

Luận văn Thạc sĩ: Đánh giá khả năng tác động tới môi trường biển của việc xả nước thải từ sự cố nhà máy điện hạt nhân Fukushima sử dụng công cụ ERICA

Luận văn Thạc sĩ: Xây dựng mô hình đầu dò nơtron và gamma sử dụng nhấp nháy EJ-276 ghép nối với mảng nhân quang silicon

Luận văn Thạc sĩ: Đánh giá khả năng ảnh hưởng của bức xạ ion hóa đến sức khỏe cư dân khu vực mỏ đất hiếm Đông Pao, xã Bản Hon, huyện Tam Đường, tỉnh Lai Châu

Luận văn Thạc sĩ: Sử dụng phương pháp nhiễu xạ neutron khảo sát cấu trúc tinh thể và pha trật tự từ trong vật liệu Pr2FeCrO6

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu phân lập, xác định cấu trúc và hoạt tính ức chế NO của các hợp chất thứ cấp từ chủng vi nấm biển Aspergillus sp. CL251

Luận văn Thạc sĩ: Phân tích một số hợp chất bisphenol thôi nhiễm từ bao bì nhựa lên một số mẫu thực phẩm nền tinh bột

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và đánh giá hoạt tính kháng khuẩn, kháng nấm của loài hoa mộc (Osmanthus fragrans (Thunb.) Lour.) ở Việt Nam

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và đánh giá tác dụng kháng viêm của loài côi Turpinia montana (Blume) Kurz

Luận văn Thạc sĩ: Tổng hợp và đặc trưng tính chất vật liệu composite có cấu trúc nano chitosan–cyclodextrin/TiO₂–Ag

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu chế tạo và khảo sát một số tính chất của màng phủ trên cơ sở nhựa epoxy gốc nước và khung cơ kim - ZIF

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu tổng hợp một số dẫn xuất napthoquinone chứa nguyên tố flo bằng phản ứng đa thành phần

Luận văn Thạc sĩ: Nghiên cứu điều chế vật liệu Bioglass và tổ hợp lai với polymer ALG-F127 định hướng ứng dụng trong điều trị nội nha

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng thuật toán thích nghi và học tăng cường cấu trúc Actor - Critic điều khiển bám quỹ đạo cho robot di động đa hướng mecanum

Luận án Tiến sĩ: Cơ cấu bệnh tim mạch và chất lượng cuộc sống của người cao tuổi mắc suy tim, rung nhĩ điều trị tại Bệnh viện Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng giải pháp đảm bảo an toàn thông tin cho quá trình học liên kết dựa trên mật mã

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Phát triển năng lực đánh giá công nghệ cho học sinh trong dạy học môn Công nghệ 11 ở trường trung học phổ thông

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phân loại chi cầu diệp – Bulbophyllum Thouars (Orchidaceae) ở vùng Tây Nguyên bằng phương pháp hình thái và phân tử

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đặc điểm phân bố và dinh dưỡng của các loài lưỡng cư ở Vườn Quốc gia Bến En và Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, tỉnh Thanh Hóa

Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp luật dẫn và điều khiển cho một lớp tên lửa đối hải trên cơ sở ứng dụng mạng nơ ron và hệ mờ

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tổng hợp hệ điều khiển góc Pitch tua bin gió trong điều kiện có nhiễu tác động

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hóa học lipid của hai loài san hô thủy tức Millepora dichotoma và Millepora platyphylla ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu kiểm soát phân phối công suất kéo trên cầu chủ động của ô tô con bằng ABS

Luận án Tiến sĩ: Ứng dụng phản ứng Domino vào tổng hợp các dẫn xuất Podophyllotoxin, Pyrimidine và đánh giá hoạt tính sinh học của các chất tổng hợp được

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và một số hoạt tính sinh học của cây chùm ngây (Moringa oleifera)

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và ứng dụng ức chế ăn mòn cho thép của cao chiết xuất từ cây Lộc vừng thuộc họ Lecythidaceae

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok