Luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh: Giải pháp thu hút khách hàng tại siêu thị Thuận Thành – Thành phố Huế

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là

trung thực và chưa được sử dụng để bảo vệ một học vị nào. Tôi cũng xin cam đoan

mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện luận văn này đã được cảm ơn và các thông tin

trích dẫn trong luận văn đã được chỉ rõ nguồn gốc.

Huế, ngày 20 tháng 7 năm 2011

Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ THU THỦY

i

LỜI CẢM ƠN

Luận văn là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu ở nhà trường, kết hợp kinh

nghiệm trong quá trình công tác thực tiễn và với sự nỗ lực cố gắng của bản thân.

Đạt được kết quả này, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến quý thầy, cô

giáo trường Đại học Kinh tế Huế đã nhiệt tình giúp đỡ, hỗ trợ cho tôi. Đặc biệt, tôi

xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc nhất đến Thầy giáo, TS. Hoàng Quang Thành là

người trực tiếp hướng dẫn khoa học và đã dành nhiều thời gian quý báu để giúp đỡ

tôi trong suốt quá trình nghiên cứu, thực hiện luận văn.

Tôi cũng xin chân thành cảm ơn đến Ban giám hiệu, phòng Kế Hoạch – Tài

Chính trường Đại học dân lập Phú Xuân - Huế đã giúp đỡ tạo điều kiện cho tôi hoàn

thành luận văn.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã động viên, khuyến

khích tinh thần lẫn vật chất cho tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.

Xin gửi lời chúc sức khỏe và chân thành cảm ơn!

Huế, ngày 20 tháng 7 năm 2011

Tác giả luận văn

NGUYỄN THỊ THU THỦY

ii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

BCN : Ban chủ nhiệm

ĐH : Đại học

ĐVT : Đơn vị tính

LĐ : Lao động

HH : Hàng hóa

HTX : Hợp tác xã

HTX TM & DV : Hợp tác xã Thương mại và Dịch vụ

KH : Khách hàng

SP& DV : Sản phẩm và dịch vụ

TCHC : Tổ chức hành chính

VN : Việt Nam

VSATTP : Vệ sinh an toàn thực phẩm

WTO : Tổ chức Thương mại Thế giới

iii

DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ...........................................16

Sơ đồ 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU ............................17

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy HTX TM & DV Thuận Thành.............................44

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1. Tình hình lao động của HTX TM & DV Thuận Thành qua 3 năm......46

Biểu đồ 2.2. Mức độ đánh giá về địa điểm thường xuyên mua hàng .......................57

iv

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Bảng xếp hạng siêu thị ở Việt Nam ..................................................................10

Bảng 2.1. Tình hình lao động của HTX TM & DV Thuận Thành

qua 3 năm 2008-2010........................................................................................47

Bảng 2.2. Kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của HTX Thuận Thành qua 3 năm

2008-2010 .........................................................................................................50

Bảng 2.3. Đặc điểm cá nhân của khách hàng được điều tra..............................................55

Bảng 2.4. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ................................................................58

Bảng 2.5: Các thông số về độ tin cậy (Reliability Statistics) ............................................59

Bảng 2.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu ...............60

Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s...........................................................................61

Bảng 2.8. Tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained)...................................63

Bảng 2.9. Ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa) .......................................64

Bảng 2.10. Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến (Correlations) ............................68

Bảng 2.11. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng về Siêu thị Thuận Thành ..........................................................................71

Bảng 2.12. Kiểm định trị trung bình về sản phẩm theo mức thu nhập của khách hàng tại

Siêu thị Thuận Thành........................................................................................74

Bảng 2.13. Kiểm định trị trung bình về nhân viên phục vụ theo mức thu nhập của khách

hàng tại Siêu thị Thuận Thành ..........................................................................76

Bảng 2.14. Kiểm định trị trung bình về Mặt bằng Siêu thị theo mức thu nhập của khách

hàng tại Siêu thị Thuận Thành ..........................................................................77

Bảng 2.15. Kiểm định trị trung bình về độ tin cậy của Siêu thị theo mức thu nhập của

khách hàng tại Siêu thị Thuận Thành ...............................................................78

Bảng 2.16. Kiểm định trị trung bình về giá cả theo mức thu nhập của khách hàng tại Siêu

thị Thuận Thành ................................................................................................79

Bảng 2.17. Kiểm định trị trung bình về Chương trình Marketing theo mức thu nhập của

khách hàng tại Siêu thị Thuận Thành ...............................................................79

Bảng 2.18. Đề xuất và mong muốn của khách hàng đối với việc nâng cao chất lượng dịch

vụ của Siêu thị...................................................................................................80

v

MỤC LỤC

Lời cam đoan............................................................................................................... i

Lời cảm ơn ................................................................................................................. ii

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế .............Error! Bookmark not defined.

Danh mục các chữ viết tắt ......................................................................................... iii

Danh mục các sơ đồ .................................................................................................. iv

Danh mục các biểu đồ ............................................................................................... iv

Danh mục các bảng .....................................................................................................v

Mục lục...................................................................................................................... vi

PHẦN I. MỞ ĐẦU .....................................................................................................1

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ......................................................................7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU .........................7

1.1. Lý luận chung về siêu thị và thu hút khách hàng của các siêu thị .......................7

1.1.1. Những vấn đề chung về Siêu thị .......................................................................7

1.1.2. Khách hàng và thu hút khách hàng của các siêu thị........................................13

1.2. Một số vấn đề thực tiễn trong lĩnh vực kinh doanh siêu thị trên thế giới và tại

Việt Nam .................................................................................................................24

1.2.1. Vài nét về thị trường bán lẻ trên thế giới ........................................................24

1.2.2. Thị trường bán lẻ Việt Nam trong thời gian qua.............................................26

1.2.3. Áp lực cạnh tranh đối với kinh doanh siêu thị và bài học kinh nghiệm tại Việt

Nam ...........................................................................................................................29

1.2.4. Thực trạng và xu hướng phát triển của các siêu thị trên địa bàn tỉnh Thừa

Thiên Huế..................................................................................................................33

1.2.5. Một số nghiên cứu về giải pháp thu hút khách hàng đối với siêu thị .............36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA

SIÊU THỊ THUẬN THÀNH ....................................................................................37

2.1. Tổng quan về Hợp tác xã Thương mại và dịch vụ Thuận Thành ..........................37

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển......................................................................37

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của HTX TM & DV Thuận Thành ..............................39

vi

2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy....................................................................................41

2.1.4. Tình hình lao động và kết quả hoạt động kinh doanh của HTX TM & DV

Thuận Thành .............................................................................................................45

2.1.5. Thực trạng các chính sách Marketing hiện đang áp dụng tại Siêu thị Thuận

Thành.........................................................................................................................51

2.2. Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng .............................................54

2.2.1. Một số đặc điểm của mẫu điều tra ..................................................................54

2.2.2. Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục vụ

của Siêu thị Thuận Thành .........................................................................................56

Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT KHÁCH HÀNG

TẠI SIÊU THỊ THUẬN THÀNH THÀNH PHỐ HUẾ ...........................................82

3.1. Định hướng và mục tiêu phát triển của siêu thị Thuận Thành...................................82

3.1.1. Phân tích ma trận SWOT của siêu thị Thuận Thành.......................................82

3.1.2. Định hướng và mục tiêu phát triển của Siêu thị Thuận Thành ......................83

3.2. Giải pháp nhằm tăng khả năng thu hút khách hàng tại siêu thị Thuận Thành

trong thời gian tới......................................................................................................84

3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm .........................................................................84

3.2.2. Giải pháp về đào tạo và phát triển nguồn nhân lực.........................................87

3.2.3. Cải tạo, nâng cấp xây dựng cơ sở, vật chất, kỹ thuật......................................89

3.2.4. Xây dựng môi trường kinh doanh an toàn và tin cậy......................................90

3.2.5. Áp dụng chính sách giá cả hợp lý ...................................................................91

3.2.6. Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại ...................................................92

3.2.7. Các giải pháp khác ..........................................................................................93

PHẦN III ...................................................................................................................95

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................................................95

1. Kết luận .................................................................................................................95

2. Kiến nghị ...............................................................................................................96

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................98

PHỤ LỤC

vii

PHẦN I. MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Toàn cầu hóa là một xu hướng tất yếu trong mọi lĩnh vực đời sống kinh tế - xã hội

của nhân loại, nó chi phối đến tất cả mọi mặt của các nền kinh tế trên thế giới. Trong

xu thế đó, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển mạnh mẽ và không ngừng hội

nhập ngày càng sâu rộng vào nền kinh tế thế giới. Việc thực hiện các cam kết theo lộ

trình gia nhập vào Tổ chức Thương mại thế giới - WTO, Việt Nam đang chứng kiến

những sự biến chuyển mạnh mẽ của thị trường. Các doanh nghiệp trong nước đang

đứng trước nhiều cơ hội và thách thức lớn lao. Nền kinh tế Việt nam đã, đang và sẽ

buộc phải tiếp tục mở cửa cho phần còn lại của thế giới, tạo ra một bức tranh về kinh

doanh rất phức tạp mà trong đó yếu tố cạnh tranh là yếu tố không thể thiếu đối với bất

kỳ ngành kinh doanh nào, trong đó có ngành kinh doanh bán lẻ.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, đời sống người dân ngày càng được

cải thiện, nhu cầu ngày càng tăng cao và thay đổi nhanh chóng. Một hệ thống kênh

phân phối, đa dạng, đủ mạnh, có thể xóa đi sự khác biệt về không gian, sự chậm trễ

về thời gian, sự đơn điệu về hàng hóa là một yêu cầu khách quan. Điều đó thúc đẩy

sự ra đời và phát triển của các loại hình kinh doanh có chuyên môn cao trong việc

chuyển sở hữu từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách nhanh nhất.

Đó là loại hình kinh doanh siêu thị. Có thể nói, siêu thị là xu hướng và là kết quả

quá trình kinh doanh của xã hội văn minh. Ở Việt Nam nói chung và ở Thừa Thiên

Huế nói riêng, loại hình kinh doanh siêu thị ngày càng phát triển mạnh mẽ. Và chưa

bao giờ thị trường bán lẻ Việt Nam lại sôi động như hiện nay, hàng loạt các siêu thị

bán lẻ mọc lên, rất nhiều đại gia bán lẻ trên thế giới đã có mặt như Metro, Bourbon,

Diary Farm, Parkson, Tập đoàn Casino (Tập đoàn mẹ của hệ thống siêu thị Big C).

Thành phố Huế có vị trí của một trung tâm kinh tế lớn về văn hóa, giáo dục,

y tế, khoa học của khu vực miền Trung. Đời sống kinh tế, văn hóa, xã hội ngày càng

cao, người dân ngày càng quan tâm hơn đến chất lượng, cung cách phục vụ và dịch

vụ hậu mãi. Nhằm thỏa mãn nhu cầu mua sắm của khách hàng, nhiều siêu thị đã

được xây dựng và đi vào hoạt động trên địa bàn thành phố Huế như: Siêu thị Xanh,

Siêu thị Co.op Mart, Siêu thị Big C….

1

Là một trong những đơn vị tiên phong trong việc tổ chức kinh doanh theo loại

hình siêu thị ở Thừa Thiên Huế, Hợp tác xã Thương mại & Dịch vụ Thuận Thành đã

thu hút được nhiều khách hàng và chiếm thị phần chủ yếu trong nhiều năm qua. Tuy

nhiên, trong những năm gần đây, với sự xuất hiện ngày càng nhiều siêu thị trên địa

bàn, đặc biệt sau khi Đại siêu thị Big C Huế khai trương năm 2009, đã đặt ra cho

HTX TM & DV Thuận Thành nhiều vấn đề mới cần phải đặc biệt quan tâm giải

quyết. Là một trung tâm thương mại và đại siêu thị hiện đại nhất miền Trung, sự xuất

hiện của Big C Huế đã làm cho cuộc cạnh tranh ngày càng trở nên gay gắt, hậu quả là

thị phần của siêu thị Thuận Thành có xu hướng giảm mạnh trong những năm gần đây.

Việc xây dựng và áp dụng các giải pháp phù hợp là nhu cầu bức thiết đối với Siêu thị

Thuận Thành nếu không muốn thất bại trong cuộc cạnh tranh không cân sức này.

Nhiều câu hỏi cần phải được lý giải một cách khoa học: Siêu thị Thuận Thành đã

mang lại sự hài lòng cho mỗi khách hàng khi đến mua sắm chưa? Các giải pháp mà

Siêu thị Thuận thành đang áp dụng để thu hút khách hàng đã phát huy tác dụng đến

đâu? Những nhân tố nào tác động đến khả năng thu hút khách hàng của Siêu thị

Thuận Thành? Đâu là giải pháp phù hợp để có thể thu hút khách hàng đến với Siêu

thị Thuận Thành ngày càng nhiều trong thời gian tới?

Xuất phát từ thực tiễn nêu trên, tôi đã chọn đề tài “Giải pháp thu hút khách

hàng tại Siêu thị Thuận Thành – Thành phố Huế ” làm luận văn Thạc sỹ của mình.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Từ việc đánh giá tình hình thực trạng, đề xuất các giải pháp cụ thể, hữu hiệu

nhằm nâng cao khả năng thu hút khách hàng đến mua sắm tại Siêu thị Thuận Thành

– Thành phố Huế trong thời gian tới.

2.2. Mục tiêu cụ thể

Để thực hiện mục tiêu tổng quát trên, đề tài tập trung vào các mục tiêu cụ thể sau:

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về siêu thị và các giải pháp

Marketing thu hút khách hàng của siêu thị.

2

- Đánh giá thực trạng công tác xây dựng và áp dụng các giải pháp marketing

nhằm thu hút khách hàng đến mua sắm tại Siêu thị Thuận Thành trong thời gian qua.

- Đề xuất định hướng và các giải pháp phù hợp nhằm tăng cường khả năng

thu hút khách hàng tại siêu thị Thuận Thành trong thời gian tới.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng

- Các nhà chuyên môn, đội ngũ cán bộ quản lý của Siêu thị Thuận Thành

- Các khách hàng:

+ Khách hàng mua sắm tại siêu thị Thuận Thành

+Khách hàng mua sắm tại các siêu thị khác như Siêu thị BigC, Co-opMart..

trên địa bàn Thành phố Huế

3.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về không gian:

Nghiên cứu 2 cơ sở của Siêu thị Thuận Thành:

+ Cơ sở 1: 92- Đinh Tiên Hoàng-TP Huế

+ Cơ sở 2: Khu Kiểm Huệ 2- Đường Tố Hữu.

- Về thời gian:

Đánh giá thực trạng kinh doanh và các giải pháp Marketing của Siêu thị

Thuận Thành đã áp dụng trong giai đoạn từ năm 2008 – 2010, đề xuất các giải pháp

thu hút khách hàng cho Siêu thị áp dụng trong giai đoạn từ nay đến năm 2015.

- Về nội dung:

Nghiên cứu thực trạng và đề xuất các giải pháp Marketing nhằm thu hút

khách hàng đến với Siêu thị Thuận Thành – thành phố Huế.

4. Phương pháp nghiên cứu

Để đạt được các mục tiêu đặt ra, đề tài sử dụng kết hợp các phương pháp

nghiên cứu sau đây:

4.1. Phương pháp điều tra thu thập số liệu

a. Số liệu thứ cấp: Số liệu thứ cấp được thu thập từ các báo cáo về tình hình

hoạt động của HTX TM & DV Thuận Thành, kết quả hoạt động sản xuất kinh

3

doanh của các cơ sở siêu thị Thuận Thành. Ngoài ra, các số liệu liên quan đến tình

hình tổng quan được thu thập từ các niên giám thống kê, sách báo, tạp chí chuyên

ngành liên quan đến vấn đề nghiên cứu, các website về hoạt động bán lẻ.

b. Số liệu sơ cấp: Sử dụng phương pháp định lượng, thông qua điều tra khảo

sát ý kiến của khách hàng mua sắm tại Siêu thị Thuận Thành và một số Siêu thị

khác trên địa bàn Thành phố Huế.

Các bảng câu hỏi được nhập liệu và xử lý trên phần mềm SPSS 11.5. Hệ số

tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA (exploratory factor

analysis) được sử dụng để gạn lọc thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng.

Phương pháp phân tích ANOVA được áp dụng để phân tích sự khác biệt về cách

cảm nhận về các giải pháp của Siêu thị Thuận thành.

Để thu thập thông tin cho đề tài, bảng câu hỏi đã được thiết kế có hai phần

chính. Phần đầu của bảng câu hỏi được thiết kế để thu thập những thông tin về nội

dung điều tra, khảo sát. Để thu thập một cách chi tiết hơn các số liệu về giải pháp thu

hút khách hàng, 20 statements đã được đưa ra trong phần sau của bảng câu hỏi để

khách hàng đọc và cho biết sự lựa chọn về mức độ đồng ý của mình về các tiêu chí

khi mua sắm tại Siêu thị Thuận Thành. Thang độ 5-point Likert đã được sử dụng để

lượng hoá sự lựa chọn của khách hàng đối với mỗi một statement, trong đó 1 điểm

được xem là rất không đồng ý, 2 điểm là không đồng ý, 3 điểm là khá đồng ý, 4 điểm

là đồng ý và 5 điểm được xem là rất đồng ý với ý kiến được đưa ra. Phần hai của

bảng hỏi được thiết kế để thu thập những thông tin về cá nhân của người được phỏng

vấn như giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập hàng tháng và nơi cư trú của khách

hàng. Việc phân tích đảm bảo độ tin cậy, việc lựa chọn quy mô mẫu với tổng số biến

là 20 thì số mẫu tối thiểu là 100 (= 20 x 5) (Hair - 1998). Trong phạm vi nghiên cứu

này, tác giả điều tra 150 khách hàng là đảm bảo yêu cầu này.

4.2. Phương pháp tổng hợp và xử lý số liệu

Toàn bộ số liệu điều tra được nhập vào phần mềm SPSS 11.5. Sau khi xem

xét, loại bỏ các mẫu không phù hợp, các số liệu được xử lý bằng máy tính theo các

chỉ tiêu tương ứng.

4

4.3. Các phương pháp phân tích số liệu

- Phương pháp thống kê mô tả: Sử dụng các bảng tần suất để đánh giá những

đặc điểm cơ bản của mẫu điều tra thông qua việc tính toán các tham số thống kê

như: giá trị trung bình (mean), độ lệch chuẩn (Std Deviation) của các biến quan sát,

sử dụng các bảng tần suất mô tả sơ bộ các đặc điểm của mẫu nghiên cứu.

- Phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA- Exploratory Factor

Analysis):

+ Đánh giá độ tin cậy của thang đo: cho phép người phân tích loại bỏ các biến

không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu. Nếu hệ số

Cronbach’s Alpha < 0.5: loại biến không phù hợp.

+ Xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố: Sử dụng trị số KMO

Nếu trị số KMO từ 0.51: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu

Nếu trị số KMO < 0.5: phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các

dữ liệu

+ Xác định số lượng nhân tố: Sử dụng trị trị số Eigenvalue – là đại lượng đại

diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Trị số Eigenvalue > 1 thì

việc tóm tắt thông tin mới có ý nghĩa.

+ Hệ số tải nhân tố (factor loading): là những hệ số tương quan đơn giữa các

biến và các nhân tố. Tiêu chuẩn quan trọng đối với hệ số tải nhân tố là phải lớn hơn

hoặc bằng 0.5. Những biến không đủ tiêu chuẩn này sẽ bị loại.

- Phương pháp kiểm định thống kê: như phân tích ANOVA, kiểm định T-Test…

5. Kết cấu luận văn

Ngoài phần Mở đầu, Kết luận, Danh mục tài liệu tham khảo và các phụ lục, kết

cấu của luận văn gồm 3 chương:

- Chương 1: Cơ sở lý luận của vấn đề nghiên cứu.

- Chương 2: Đánh giá thực trạng công tác thu hút khách hàng tại Siêu thị

Thuận Thành

- Chương 3: Định hướng và các giải pháp nhằm tăng cường khả năng thu hút

khách hàng tại siêu thị Thuận Thành trong thời gian tới.

5

6. Kết quả nghiên cứu dự kiến

- Luận văn tổng hợp và khái quát hóa được những vấn đề cơ bản về hoạt động

thu hút khách hàng nói chung và khách hàng của siêu thị nói riêng.

- Mô tả và phân tích được bức tranh toàn cảnh về các hoạt động thu hút khách

hàng được áp dụng trong thời gian qua của Siêu thị Thuận thành, đánh giá được vị

trí thực của Siêu thị này trên thị trường, các chiến lược và chính sách Marketing mà

siêu thị đã áp dụng cũng như ưu, nhược điểm của chúng và nguyên nhân của các

mặt hạn chế.

- Đưa ra được các giải pháp marketing cụ thể nhằm góp phần nâng cao khả năng

thu hút khách hàng và cạnh tranh cho Siêu thị Thuận Thành trong thời gian tới.

6

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ KHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. LÝ LUẬN CHUNG VỀ SIÊU THỊ VÀ THU HÚT KHÁCH HÀNG CỦA

CÁC SIÊU THỊ

1.1.1. Những vấn đề chung về Siêu thị

1.1.1.1. Khái niệm về siêu thị

Siêu thị là một loại cửa hàng riêng nằm trong hệ thống mạng lưới bán lẻ hàng

hoá và dịch vụ, với mặt hàng kinh doanh chủ yếu là các hàng hoá thuộc nhu cầu

hàng ngày. Tự phục vụ là một phương thức kinh doanh trọng yếu nhưng không phải

bất cứ đâu có phương thức bán hàng tự phục vụ đều là siêu thị.

Có tác giả dịch từ “supermarket” trong từ ghép này super là “siêu” và market có

nghĩa là “thị” hay “chợ”. Vì vậy có nhiều ý kiến cho rằng siêu thị là một loại chợ

văn minh. Mặc dù được định nghĩa là chợ nhưng thực chất đây là một loại chợ văn

minh, được tổ chức và quy hoạch cụ thể, có cơ sở vật chất hiện đại, phục vụ người

mua một cách văn minh.

Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là "cửa hàng bán lẻ theo phương

thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm" .

Philips Kotler định nghĩa “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn, có

mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hoá bán ra lớn,

đảm bảo thoả mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các

chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa”. Còn có định nghĩa đơn giản

hơn: “Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu

dùng hàng ngày của người tiêu dùng như thực phẩm, thức uống, dụng cụ gia đình

và các loại vật dụng cần thiết khác”. [17]

Tại Anh người ta định nghĩa “Siêu thị là cửa hàng buôn bán tạp phẩm, bán thực

phẩm, đồ uống và các loại hàng hoá khác, thường đặt tại thành phố, dọc đường cao

tốc hoặc trong khu buôn bán có diện tích khoảng từ 4.000 đến 25.000 bộ vuông.

Trong vòng 10-15 năm trở lại đây, rất nhiều siêu thị đã được xây dựng ở ngoài

thành phố hoặc ngoại ô.”

7

Theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ bày

bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của người tiêu dùng như

thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần thiết khác"

Ở Việt nam, siêu thị đầu tiên chính thức xuất hiện vào năm 1993 khi công ty

Vũng Tàu SINHACO khai trương hệ thống siêu thị MINIMART. Cho đến nay,

trong phạm vi cả nước đã có một hệ thống siêu thị tương đối hoàn chỉnh từ siêu thị

quy mô nhỏ cho tới các đại siêu thị. [24]

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt Nam

(nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành kèm theo Quyết định số

1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 9 năm 2004 của Bộ Thương Mại thì: “Siêu thị

là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu

chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các tiêu

chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh

doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu cầu

mua sắm hàng hóa của khách hàng.” [7]

1.1.1.2. Đặc trưng của siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

- Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán hàng

hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để bán

lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ chức

kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở vật

chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp

phép hoạt động.

- Áp dụng phương thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là

phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa

hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa

phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

+ Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ người bán để trả

tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.

8

+ Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc xe đẩy

đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào. Người bán vắng bóng

trong quá trình mua hàng.

- Phương thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được đem

ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và tự

động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn

cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong

lĩnh vực thương mại bán lẻ.

- Sáng tạo nghệ thuật trưng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận động

của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí hàng

hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian bán

hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả năng

"tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các

nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ

thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ

thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau

được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu

trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng

dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó

được bán rất chạy...

- Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thường ngày như: thực phẩm, quần áo, bột

giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị thuộc hệ

thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên doanh chỉ

chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của nhiều

nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với một

mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của siêu

thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông thường,

một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu dùng về

ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa, vệ sinh...

9

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật trưng

bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh hiện đại.

Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, Trung tâm thương mại có quy

mô lớn hơn, không chỉ bao gồm các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ mà

còn bao gồm cả hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê…được bố trí tập trung,

liên hoàn và có những tiêu chí nhất định xếp hạng cho nó.

Ở Việt Nam, ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo

quản, khu vệ sinh, khu giải trí thì các Siêu thị được phân loại thành 3 hạng dựa trên

cơ sở diện tích mặt bằng kinh doanh và danh mục hàng hóa kinh doanh.

Bảng 1.1: Bảng xếp hạng siêu thị ở Việt Nam

Siêu thị kinh doanh tổng hợp Siêu thị chuyên doanh

Loại siêu thị Danh mục Danh mục

Diện tích ( m2 ) hàng hóa Diện tích ( m2 ) hàng hóa

1. Siêu thị hạng I > 5.000 > 20.000 > 1.000 >2.000

2. Siêu thị hạng II 2.000-5.000 10.000-20.000 500-1.000 1.000-2.000

3. Siêu thị hạng III 500-2.000 4.000-10.000 400-500 500-1.000

(Nguồn: Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24/09/2004 của Bộ Thương Mại)

1.1.1.3. Vai trò của siêu thị

Trong những năm gần đây, cùng với nhịp độ phát triển kinh tế xã hội, ngày càng

nhiều mô hình phân phối hàng hóa hiện đại của các nước phát triển trên thế giới

thâm nhập vào Việt Nam, đáp ứng ngày càng cao nhu cầu mua sắm của người tiêu

dùng trong nước, đồng thời góp phần hoàn thiện hệ thống lưu thông – phân phối

hàng hóa theo xu hướng hội nhập quốc tế của nền thương mại Việt Nam, tạo dựng

nên một nền văn minh thương mại tại các địa phương và đáp ứng nhu cầu tiêu dùng

trong đời sống hiện đại.

Trong số rất nhiều hình thức phân phối hàng hóa từ người sản xuất đến người

tiêu dùng thì siêu thị đáp ứng tốt nhất nhu cầu của người tiêu dùng. Nếu như các

kênh phân phối truyền thống người tiêu dùng phải di chuyển rất nhiều nơi để có thể

mua đủ loại hàng hóa thỏa mãn nhu cầu của mình thì đối với siêu thị, người tiêu

10

dùng có thể mua tại cùng một địa điểm nhiều loại hàng hóa. Vai trò của siêu thị

được thể hiện ở các khía cạnh sau đây:

- Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng, là nơi thực hiện giá

trị hàng hóa, nơi tiêu thụ sản phẩm của nhà sản xuất. Đồng thời siêu thị cũng là nơi

thực hiện nhu cầu của người mua, người tiêu dùng trực tiếp và là nơi quảng bá sản

phẩm. Hay nói cách khác, siêu thị đóng vai trò hạt nhân trong quá trình phát triển của

các hoạt động thương mại nói riêng và phát triển các quan hệ kinh tế nói chung.

- Siêu thị là nơi thu, phát tập trung nhất các thông tin kinh tế - xã hội có tính

thời sự nhất. Qua đó góp phần điều chỉnh các hoạt động kinh tế, thương mại của các

chủ thể kinh tế và người tiêu dùng, đảm bảo sự phát triển tương xứng giữa cung và

cầu hàng hóa.

- Siêu thị giúp giải quyết được nhiều mâu thuẫn trong kênh phân phối hàng

hóa. Trong khi người tiêu dùng có nhu cầu về nhiều loại hàng hóa với khối lượng

nhỏ nhưng nhà sản xuất thì sản xuất một khối lượng lớn mới đảm bảo lợi nhuận và

có hiệu quả sản xuất kinh doanh. Tuy nhiên, sản xuất khối lượng lớn không thể

cung ứng trực tiếp cho nhiều người tiêu dùng nên hệ thống siêu thị giải quyết tốt sự

khác biệt giữa sản xuất quy mô lớn và tiêu dùng đa dạng với khối lượng nhỏ, bằng

cách mua từ nhiều nhà sản xuất khác nhau cung cấp cho nhiều người tiêu dùng tại

một địa điểm.

- Siêu thị giải quyết sự khác biệt về không gian và thời gian giữa sản xuất và

tiêu dùng, về không gian giữa sản xuất và thời gian tiêu dùng trong nền kinh tế.

- Siêu thị là nơi hoạt động của một bộ phận thương nhân trong xã hội, do đó

góp phần giải quyết nạn thất nghiệp, tạo công ăn, việc làm cho người lao động.

- Siêu thị là nơi kích thích sản xuất hàng hóa, nảy sinh và phát triển các quan

hệ thị trường.

- Trên phương diện quản lý xã hội, việc tổ chức và quản lý siêu thị có hiệu quả

sẽ tạo ra khoản thu đáng kể cho ngân sách nhà nước và địa phương thông qua các

khoản thuế và lệ phí.

11

Ngày nay, cùng với sự phát triển của nhân loại, thu nhập của người dân kéo theo

sức mua tăng lên nhanh chóng. Vì vậy loại hình kinh doanh siêu thị ra đời đang

ngày càng trở nên quen thuộc với ngay cả các tầng lớp bình dân ở trong xã hội. Bên

cạnh đó, quá trình phân phối hàng hóa của các siêu thị giúp các nhà sản xuất nắm

bắt được nhu cầu thực tế của thị trường cả về sản phẩm, thời gian và không gian nên

có thể chuyển tải những thông tin cần thiết về nhu cầu thị trường.

1.1.1.4. Chức năng của siêu thị

Như chúng ta biết, chức năng chính của siêu thị là thu mua, bán vận chuyển, lưu

kho, phân loại hàng hóa, cung cấp thông tin thị trường. Tùy thuộc đặc điểm cụ thể

của từng quốc gia, hệ thống siêu thị có thể khác nhau nhưng tất cả các siêu thị đều

phải thực hiện các chức sau đây:

Thứ nhất, siêu thị cung cấp thông tin thị trường. Do bán hàng trực tiếp cho

người tiêu dùng cuối cùng nên siêu thị phải là người hiểu rõ nhu cầu cấp thiết,

mong muốn và yêu cầu của khách hàng, những thay đổi về thị hiếu của khách hàng

để từ đó cung cấp thông tin phản hồi đối với các nhà sản xuất, tác động ngược trở

lại nhà sản xuất để từ đó có thể tạo ra được nụ cười thỏa mãn từ nhiều khách hàng.

Thứ hai, siêu thị thực hiện chức năng mua và bán. Có nghĩa là siêu thị tự tìm

kiếm đối tác đảm bảo độ an toàn và tin cậy để có được giá trị của các hàng hóa và

dịch vụ, tiêu chí sản phẩm. Nó bao gồm việc sử dụng lực lượng bán hàng, quảng

cáo và các công cụ marketing khác.

Thứ ba là siêu thị phải thực hiện chức năng lưu kho, đảm bảo tốc độ vòng quay

của hàng tồn kho là ngắn nhất nhằm tạo sự ăn khớp giữa sản xuất và tiêu dùng và

thỏa mãn nhu cầu khách hàng đúng thời gian.

Siêu thị còn có chức năng tài chính, cung cấp tiền mặt, tín dụng cần thiết cho

hoạt động sản xuất, kinh doanh hàng hóa.

Ngoài những chức năng trên, siêu thị còn giữ vai trò tạo dựng và duy trì mối liên

hệ với khách hàng tiềm năng, thực hiện một số chức năng như: chia sẽ rủi ro với

nhà sản xuất, hoàn thiện thêm sản phẩm, đóng gói bao bì, thực hiện thêm một phần

công đoạn chế biến đối với hàng thực phẩm…

12

1.1.2. Khách hàng và thu hút khách hàng của các siêu thị

1.1.2.1. Khái niệm về khách hàng

Khách hàng là đối tượng phục vụ, là lẽ sống còn của các doanh nghiệp. Việc nghiên

cứu tâm lý khách hàng là điều không thể không được chú ý thỏa đáng. Có được khách

hàng là tồn tại, là thành công trong cạnh tranh trên thương trường ngày nay.

Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và dịch vụ

nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu dùng sản phẩm do

quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc tiêu dùng của họ một mặt

được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài sản kinh tế, mặt khác cũng là

cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là một cá nhân, một gia đình, hoặc một

nhóm người. Để quyết định mua sắm một sản phẩm, người tiêu dùng (khách hàng)

chịu tác động của các yếu tố khác nhau trong đó có bốn nhóm yếu tố chính là:

những nhân tố văn hóa, những nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang

tính chất cá nhân và những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự

kiểm soát của marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi

chúng để hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.

1.1.2.2. Một số đặc điểm của khách hàng siêu thị

Khách hàng vào siêu thị có nhiều loại khác nhau. Họ có thể là những người

thường xuyên có nhu cầu mua sắm. Đây là những khách hàng quá bận rộn với công

việc không có đủ thời gian đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để

có thể nhanh chóng tìm được đủ những thứ hàng hóa mình cần. Những người này

đặc biệt có thú đi siêu thị mua hàng một phần là do điều kiện kinh tế khá giả. Cũng

có thể khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái, thư giãn lúc vào đây khi họ mà được

phục vụ chu đáo, không bị căng thẳng do không phải mặc cả từng món hàng, không

bị quá đắt, mua nhầm như ở ngoài chợ. Cũng có thể là do khách hàng tin tưởng vào

hàng hóa trong siêu thị luôn được đảm bảo chất lượng và an toàn vệ sinh hơn hàng

ngoài chợ, đặc biệt là các loại thực phẩm tươi sống như cá, thịt…Điều này rất cần

thiết đối với các khách hàng nam giới, đối tượng đầu tiên được những người bán ở

chợ nhắm tới để thu lợi về chất lượng sản phẩm, giá cả, do không được cập nhật về

13

thông tin. Cố gắng trưng bày tất cả các mặt hàng cần thiết từ bách hóa gia dụng đến

thực phẩm tươi, khô, các loại đồ hộp, thức uống đóng chai…Bên cạnh đó siêu thị

trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng, xe hàng tạo sự thuận tiện cho những khách hàng

mua nhiều hàng những người đi cùng trẻ em và cũng khá phù hợp với những khách

hàng là nam giới, khi họ tránh được việc cảm thấy kỳ cục khi mà xách giỏ hàng ra

chợ, thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe lựa chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng

phát triển thì loại khách hàng này ngày càng nhiều do mọi người đầu tư nhiều thời

gian hơn cho công việc cộng với tư tưởng về vai trò người phụ nữ trong gia đình đã

khác, nam giới bây giờ cũng có thể làm công việc đi mua sắm hàng ngày.

Loại thứ hai là những khách hàng đi siêu thị nhưng chưa chắc sẽ mua hàng

hay có mua thì cũng chỉ là thỉnh thoảng. Họ thuộc loại khách mua ít xem nhiều, và

thường chiếm khá nhiều trong số khách hàng đến siêu thị. Một phần do tính tò mò

của họ về loại hình kinh doanh hiện đại, mới lạ (có thể thấy điều này ở Siêu thị Big

C khi mới khai trương vào năm 2009) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi họ

là những người rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do nào đó

mà cao hơn bên ngoài và như vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành hình mẫu cho

họ. Biết được mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn một chút. Đây là

điểm khác biệt giữa các loại hình kinh doanh như chợ, cửa hàng… Ở ngoài họ có

thể mặc cả giá sao cho mua được với giá thấp nhất. Điều này không thể có trong

siêu thị, hay họ có thể đi vào siêu thị xem hàng, mua hàng, sản phẩm mới rồi về kể

cho người khác nghe. Việc thu hút loại khách hàng này cũng được các siêu thị chú

ý. Một số Siêu thị thỉnh thoảng có những chương trình quảng bá nhằm gây thêm sự

tò mò đối với khách hàng. Mặc dù đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít nhưng

những người này có thể là khách hàng trong tương lai và đặc biệt đây còn là nhóm

truyền tin rất quan trọng cho siêu thị.

Một kiểu khách hàng nữa là những khách hàng vãng lai. Họ thỉnh thoảng mới đến

siêu thị hoặc đến trong một hoàn cảnh nào đó. Chẳng hạn đó là những người khách du

lịch, những người đột xuất có công việc đến thành phố …Họ đến vì muốn an tâm về

chất lượng, không bị mua hớ trong môi trường lạ lẫm, trong một dịp quan trọng.

14

Thực tế cho thấy, việc thu hút được khách hàng chính là vì sự tiện ích mà siêu

thị có thể đem lại, cái mà nếu thực hiện mua sắm ở ngoài khó có thể tìm thấy. Tuy

nhiên, nếu kỳ vọng đó không đạt được thì chắc chắn khách hàng lại quay về với cái

“chợ làng” xưa kia. Đây cũng chính là thực tế mà gần đây một số siêu thị phải đối

mặt, đó là tình trạng mất khách, vắng khách.

1.1.2.3. Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng được xem là nền tảng trong khái niệm của

Marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,

Mackenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng hài lòng là một yếu tố quan trọng để

duy trì được thành công lâu dài trong kinh doanh và chiến lược kinh doanh phù hợp

nhằm thu hút và duy trì lượng khách hàng (Zeithaml & ctg, 1996).

Sự hài lòng của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng

đối với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Hay nói khác đi, sự

hài lòng khách hàng là phần chất lượng cảm nhận về phương thức, mức độ sản phẩm

đó thỏa mãn các ước muốn của khách hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm.

Thực tế, sự hài lòng của khách hàng mang tính quyết định đến thành công và thất

bại của một tổ chức kinh doanh. Do đó, phương châm hoạt động của các công ty kinh

doanh phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi

nhuận của công ty. Khi khách hàng hài lòng với dịch vụ hay hàng hóa của công ty thì

khả năng họ tiếp tục mua hàng rất cao. Việc thỏa mãn khách hàng trở thành một tài sản

quan trọng đối với các doanh nghiệp và tổ chức trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch

vụ, giữ vững sự trung thành, nâng cao năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Một số

nghiên cứu cho thấy rằng: một doanh nghiệp nếu gia tăng được 5% khách hàng trung

thành nhờ sự hài lòng của họ về sản phẩm và dịch vụ thì lợi nhuận sẽ tăng lên được

khoảng 25% đến 85%. Còn ngược lại, thì không những doanh nghiệp khó giữ được

khách hàng hiện tại mà còn đứng trước nguy cơ mất đi các khách hàng tiềm năng khác.

Năm 1989, chỉ số (barometer) đo mức độ hài lòng đầu tiên được ra đời tại Thụy Điển

(Swedish Customer Satisfaction Barometer - SCSB) nhằm thiết lập chỉ số hài lòng của

khách hàng đối với việc mua và tiêu dùng sản phẩm - dịch vụ nội địa. Trong những

năm sau đó, chỉ số này được phát triển và ứng dụng rộng rãi tại các nước phát triển như

15

Mỹ - ACSI, Na Uy – NCSI, Đan Mạch - DCSI và các quốc gia EU – ECSI (1998). Chỉ

số này có thể thực hiện trên phương diện quốc gia (các doanh nghiệp, các ngành sẽ

thỏa mãn như thế nào đối với khách hàng của họ) hoặc ở góc độ nội bộ ngành (so sánh

sự thỏa mãn của các doanh nghiệp trong phạm vi một ngành) và so sánh giữa các thời

điểm khác nhau (để nhận thấy sự thay đổi). Từ đó, các doanh nghiệp có thể biết được

vị thế, sự đánh giá của khách hàng đối với doanh nghiệp để hoạch định các mục tiêu và

chiến lược kinh doanh.[20]

Chỉ số hài hài lòng của khách hàng bao gồm các nhân tố (biến), mỗi nhân tố được

cấu thành từ nhiều yếu tố cụ thể (indicators, items) đặc trưng của sản phẩm hoặc dịch

vụ. Sự hài lòng khách hàng (customer satisfaction) được định nghĩa như là một sự đánh

giá toàn diện về sự sử dụng một dịch vụ hoặc hoạt động sau bán của doanh nghiệp và

đây chính là điểm cốt lõi của mô hình CSI. Xung quanh biến số này là hệ thống các

mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất phát từ những biến số khởi tạo như sự

mong đợi (expectations) của khách hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm,

chất lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản

phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung

thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

Sự mong đợi (Expectations)

Sự than phiền (Complaint)

Sự hài lòng của khách hàng (ACSI)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Chất lượng cảm nhận (Perceived quality)

Sự trung thành (Loyalty)

Dưới đây là một số mô hình CSI của các nước.

Sơ đồ 1.1. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

(Nguồn: http://www.theacsi.org/index.php?)

16

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động

bởi chất lượng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lượng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong đợi

càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm

càng cao hoặc ngược lại. [23] Do vậy, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung

cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ.

Sự hài lòng của khách hàng được tạo thành trên cơ sở chất lượng cảm nhận, sự mong

đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lượng và giá trị cảm nhận cao hơn sự mong đợi sẽ tạo

nên lòng trung thành đối với khách hàng, trường hợp ngược lại đấy là sự phàn nàn hay

Hình ảnh (Images)

Sự mong đợi (Expectations)

Sự trung thành (Loyalty)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng (Sơ đồ 1.1).

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Chất lượng cảm nhận về sản phẩm (Perceived quality- Product)

Chất lượng cảm nhận về dịch vụ (Perceived quality-Service)

Sơ đồ 1.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng các quốc gia EU

(Nguồn: Lê Văn Huy (2007), Tạp chí KH&CN, Đại học Đà Nẵng- Số 2 (19).2007)

Mô hình chỉ số hài lòng châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với

ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi

của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4

nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lượng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

17

và vô hình. Thông thường, chỉ số ACSI thường áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thường ứng dụng đo lường các sản phẩm, các ngành (Sơ đồ 1.2).

Rõ ràng, điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức

khắc kinh nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân

quả đối giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do

vậy, mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung

thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một

quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực

tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lượng cảm nhận (về sản phẩm

hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.[21]

Khi một doanh nghiệp không làm thoả mãn khách hàng thì không những doanh

nghiệp đánh mất khách hàng đó mà còn làm mất đi rất nhiều khách hàng tiềm năng.

Các doanh nghiệp điều hiểu rằng để luôn đạt được thành công, muốn có sự tăng trưởng

trong doanh nghiệp thì chỉ có thể định hướng theo thị trường (market driven), có nghĩa

là các công ty phải đầu tư và kinh doanh dựa trên cơ sở nắm bắt nhu cầu của khách

hàng với mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu và mong muốn của họ. Thực hiện việc

nghiên cứu chỉ số hài lòng của khách hàng (customer satisfaction index – CSI) sẽ giúp

cho các Siêu thị tiếp cận và giải quyết được vấn đề trên.[22]

1.1.2.4. Thu hút khách hàng của các siêu thị

Trong cuộc cạnh tranh ngày một gay gắt như hiện nay thì việc thu hút khách

hàng luôn đóng vai trò quyết định. Thu hút khách hàng chính là việc xây dựng cơ sở

khách hàng, trên cơ sở phải xác định được đối tượng khách hàng của mình là ai? Và

mong muốn nhu cầu của khách hàng là gì? Để có chiến lược kinh doanh phù hợp

nhằm thu hút khách hàng tiềm ẩn, khách hàng của đối thủ và duy trì được lượng

khách hàng hiện tại. Muốn thu hút khách hàng thì các siêu thị cần phải lưu ý các

vấn đề sau:

- Phải tạo được bản sắc văn hóa riêng cho siêu thị

Siêu thị có thu hút được khách hàng tiềm năng đến với mình hay không? Phụ

thuộc vào ĐỊA ĐIỂM của Siêu thị có thuận tiện trong việc đi lại hay không, có

18

ngay trung tâm thành phố hay không, có gần khu dân cư đông đúc hay không…Đây

là bước khởi đầu để một khách hàng tiềm năng trở thành khách hàng trung thành

của Siêu thị. Một yếu tố nữa là BẢNG HIỆU của Siêu thị có bắt mắt khách hàng

không, có thu hút được sự chú ý đến khách hàng và đủ sức thắng nổi sức “ ì ” để

kéo khách hàng vào xem hàng hay không, điều đó cũng khá là quan trọng. Khi địa

điểm của Siêu thị thuận tiện cho người tiêu dùng vào xem xét và mua bán, bảng

hiệu bắt mắt và thu hút khách hàng thì khi khách hàng vào được Siêu thị rồi, yếu tố

CHỦNG LOẠI phong phú, dịch vụ chu đáo, GIÁ CẢ hợp lý, nhãn hiệu nhà phân

phối và quảng cáo tại điểm bán (xúc tiến bán hàng) sẽ là nhân tố tiếp theo tác động

vào mong muốn mua của khách hàng. Khi khách hàng đã mua rồi thì việc mua sắm

lặp lại của khách hàng phụ thuộc vào sự chăm sóc khách hàng của nhân viên bán

hàng (CON NGƯỜI). Tất cả những yếu tố trên tạo nên BẢN SẮC văn hóa của

Siêu thị, Siêu thị nào thực hiện tốt những khâu trên thì cửa hàng đó chắc chắn sẽ

thành công trong việc bán hàng của mình.

ĐỊA ĐIỂM

CON NGƯỜI

CHỦNG LOẠI

BẢN SẮC

GIÁ

BẢNG HIỆU

- Phải có chính sách sản phẩm phù hợp

Đây là biến số quan trọng nhất của cả chiến lược kinh doanh cũng như chiến

19

lược marketing hỗn hợp, chính sách sản phẩm của các siêu thị được thực hiện thông

qua các quyết định sau:

*Quyết định về danh mục, chủng loại sản phẩm.

“Danh mục sản phẩm là tập hợp tất cả những loại sản phẩm và mặt hàng mà

một người bán cụ thể đưa ra để bán cho những người mua”. Danh mục sản phẩm

của một siêu thị sẽ có chiều rộng, chiều dài và mật độ nhất định. Chiều rộng của

danh mục sản phẩm thể hiện siêu thị có bao nhiêu sản phẩm khác nhau. Chiều dài

danh mục sản phẩm là tổng số mặt hàng trong danh mục sản phẩm. Chiều sâu danh

mục sản phẩm thể hiện có bao nhiêu phương án của mỗi sản phẩm trong loại.

*Quyết định về nhãn hiệu, bao bì sản phẩm: Khi hoạch định chiến lược

marketing cho từng loại sản phẩm người bán phải đứng trước việc quyết định nhãn

hiệu. Việc gắn nhãn hiệu là chủ đề quan trọng trong chiến lược sản phẩm. Nhãn

hiệu về cơ bản là một sự hứa hẹn của người bán đảm bảo cung cấp cho người mua

một tập hợp nhất định những tính chất lợi ích và dịch vụ . Một nhãn hiệu có thể có 6

cấp độ và mỗi nhãn hiệu có sức mạnh và giá trị khác nhau trên thị trường. Những

quyết định về nhãn hiệu là những quyết định rất quan trọng trong chiến lược sản

phẩm bởi nhãn hiệu được coi là tài sản lâu bền quan trọng của một siêu thị. Việc

quản lý nhãn hiệu cũng được coi như một công cụ marketing chủ yếu trong chiến

lược sản phẩm.[6]

*Quyết định về chất lượng sản phẩm:

“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản

phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn nhu cầu và mong muốn của

người tiêu dùng”. Giữa chất lượng sản phẩm và dịch vụ, sự thoả mãn của khách

hàng và khả năng sinh lợi của siêu thị có một mối liên hệ mật thiết. Mức chất lượng

càng cao thì mức độ thoả mãn của khách hàng cũng càng cao, trong khi có thể tính

giá cao hơn mà chi phí thường là thấp hơn.

Chất lượng hàng hoá đối với sản phẩm là thuộc tính đầu tiên và quan trọng

nhất đối với khách hàng khi lựa chọn sản phẩm, do vậy chất lượng sản phẩm phải

lấy khách hàng làm trung tâm. Chất lượng phù hợp là chất lượng đáp ứng được nhu

cầu thị trường mục tiêu và khi phân tích chất lượng phải tính đến chất lượng theo thị

20

trường chứ không chỉ là chất lượng theo kỹ thuật.

Trong chiến lược sản phẩm thì quyết định về chất lượng sản phẩm là quyết

định then chốt bởi tất cả nỗ lực marketing là vô nghĩa khi sản phẩm đó là một sản

phẩm tồi, chất lượng sản phẩm là yếu tố quyết định đến hiệu quả của các biến số

marketing khác, do vậy đòi hỏi phải luôn cải tiến chất lượng sản phẩm

*Dịch vụ sau bán hàng:

Đây là một công cụ quan trọng để đảm bảo lợi thế cạnh tranh của siêu thị.

Dịch vụ sau bán hàng nếu được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi nhuận nhận được của

khách hàng, làm tăng sự hài lòng của khách hàng. Dịch vụ sau bán hàng là một

công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt và tỏ ra có hiệu quả khi tạo ra sự khác

biết cho sản phẩm vật chất.

- Phải có chính sách giá thích hợp

* Ngày nay, giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn

được coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở

những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp. Trong việc phát triển sản phẩm

mới, siêu thị phải có chính sách giá thích hợp để tạo cho sản phẩm có chỗ đứng

vững chắc trên thị trường.

Trong chính sách giá đối với sản phẩm mới, siêu thị có thể theo đuổi những

mục tiêu cơ bản sau đây:

- Để tồn tại (giá cao hơn chi phí)

- Để tối đa hoá lợi nhuận trước mắt

- Để tăng thị phần

- Để thu hồi vốn nhanh

- Để dẫn đầu về chất lượng

- Các mục tiêu khác: một siêu thị có thể dùng giá để phục vụ cho một số mục

tiêu cụ thể hơn. Siêu thị có thể đặt giá ở mức thấp để ngăn chăn cạnh tranh hay đặt

giá bằng giá của đối thủ cạnh tranh để giữ ổn đinh thị trường.

* Các nhà kinh tế phân định hai kiểu giá kinh doanh cơ bản: Giá thực hiện

(giá thị trường) và giá chuẩn.

21

- Giá thị trường : Là mức giá tồn tại trên thị trường, đó là giá mà người bán

nhận thức được từ sản phẩm của mình và người mua thực trả cho sản phẩm nhận được.

- Giá chuẩn là một quan niệm có tính lý thuyết để phản ứng mức giá trị điểm

cân bằng của hai đường cong cung-cầu thị trường đối với một sản phẩm mà giá trị

thị trường có su hướng tiệm cận nó.[9]

Giá kinh doanh là một vấn đề quan trọng trong chiến lược marketing của siêu

thị được hình thành như một dẫn xuất lợi ích tương hỗ, khi cầu gặp cung trên thị

trường và việc thực hiện nó ảnh hưởng trực tiếp đến các vấn đề như: lợi nhuận,

doanh số bán…Do vậy việc xây dựng một chính sách giá đúng đắn là một yêu cầu

cấp thiết để bán được hàng mà đối thủ cạnh tranh không phản đối. Mục tiêu của

chính sách giá là đảm bảo doanh số gia tăng tối đa, lợi nhuận của siêu thị tăng, đảm

bảo các hoạt động của siêu thị được thông suốt.

- Phải có chính sách phân phối đồng bộ và hiệu quả

Đối với các doanh nghiệp nói chung, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh

thương mại như siêu thị, hệ thống phân phối là bộ phận khá quan trọng, giúp tạo ra

sự khác biệt đối với các đối thủ. Sự phối hợp giữa các yếu tố của phân phối như hệ

thống kho tàng, bến bãi, các phương tiện vận chuyển, các phương thức giao hàng,

thanh toán... sẽ tạo ra những hiệu quả khác nhau. Việc đánh giá hiệu quả hoạt động

phân phối của siêu thị giúp tạo ra các lợi thế trong việc phân phối sản phẩm dễ

dàng, tạo điều kiện cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm. Các chỉ tiêu đánh giá gồm:

+ Điều kiện thanh toán dễ dàng

+ Thời gian thanh toán nhanh chóng

+ Cách thức bài trí đẹp, khả năng tiếp cận sản phẩm dễ dàng

+ Có dịch vụ giao hàng tận nhà miễn phí

Phân phối là một biến số quan trọng của Marketing hỗn hợp. Hoạt động phân

phối giải quyết vấn đề hàng hóa dịch vụ được đưa như thế nào đến người tiêu dùng.

Các quyết định về phân phối rất phức tạp và có ảnh hưởng trực tiếp đến tất cả các

lĩnh vực khác nhau trong marketing.

- Chính sách xúc tiến hỗn hợp

22

Đối với các Siêu thị thì chính sách xúc tiến hỗn hợp luôn là công cụ đắc lực

nhất. Các quyết định về xúc tiến hỗn hợp (truyền thông Marketing) là nhóm công cụ

Marketing mang tính bề nổi của Marketing hỗn hợp có chức năng truyền tin về sản

phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng mục tiêu, tạo lòng tin và thuyết phục thúc

đẩy họ mua.

- Quảng cáo: là việc người bán sử dụng các phương tiện truyền thông có trả

tiền để truyền đi thông tin thuyết phục về sản phẩm, dịch vụ hay doanh nghiệp tới

khách hàng và thúc đẩy họ mua.

- Khuyến mại (xúc tiến bán) là những công cụ nhằm khuyến khích dùng thử và

tăng lượng bán ngay lập tức nhờ cung cấp cho khách hàng những lợi ích bổ sung.

Để xây dựng một chương trình khuyến mại, siêu thị phải xác định được khách hàng

mục tiêu và đặc điểm của họ; xác định mục tiêu khuyến mại; lựa chọn kênh truyền

thông; xác định ngân sách khuyến mại; đánh giá kết quả chương trình khuyến mại.

Các công cụ khuyến mại chủ yếu là: hàng mẫu, quà tặng, phiếu thưởng, giảm giá…

- Tuyên truyền : là một công cụ truyền thông quan trọng có tác dụng rất lớn để

tạo nên mức độ nhận biết và sự ưa thích trên thị trường, định vị sản phẩm và bảo vệ

vị trí đã có. Những công cụ tuyên truyền chủ yếu là các ấn phẩm, sự kiện, tin tức,

bài nói chuyện, hoạt động công ích, tư liệu nghe nhìn…

- Bán hàng cá nhân (trực tiếp) là công cụ quan trọng để tác động trực tiếp đến

khách hàng tạo nên hành động mua và thu nhận thông tin phản hồi ngay lập tức.

Bán hàng cá nhân đòi hỏi phải có kỹ năng và nghệ thuật và phải được tiến hành theo

một quy trình nhất định

- Marketing trực tiếp là một hệ thống tương tác của marketing sử dụng một hay

nhiều phương tiện truyền thông quảng cáo (gửi thư trực tiếp, cattalog, marketing qua

điện thoại, qua vô tuyến truyền hình…) để tạo ra hành động mua của khách hàng ở

bất cứ địa điểm nào. Nó có ưu điểm là đảm bảo tính chọn lọc, phù hợp với từng cá

nhân, tính liên tục, có thể thử nghiệm, đảm bảo bí mật.

* Theo quan điểm của người bán, 4P là các yếu tố marketing có thể sử

dụng để tác động đến người mua. Trong lúc đó, với quan điểm của người mua thì

23

mỗi yếu tố marketing đều có chức năng một lợi ích cho khách hàng. Robert

Lauterborn cho rằng, có sự tương đồng giữa 4P của doanh nghiệp và 4C của khách

hàng như sau:

4C 4P

Sản phẩm (Product) Nhu cầu và mong muốn của khách hàng →

(Customer needs and wants)

Chi phí đối với khách hàng Giá cả (Price) →

(Cost to the customer)

Sự thuận tiện (Convenience) Phân phối (Place) →

Thông tin (Communication) Xúc tiến (Promotion) →

Mối tương đồng này cho thấy rằng, siêu thị muốn thành công thì phải đáp

ứng được nhu cầu của khách hàng với chi phí hợp lý, thuận tiện trong mua bán và

có thông tin đầy đủ.

1.2. MỘT SỐ VẤN ĐỀ THỰC TIỄN TRONG LĨNH VỰC KINH DOANH

SIÊU THỊ TRÊN THẾ GIỚI VÀ TẠI VIỆT NAM

1.2.1. Vài nét về thị trường bán lẻ trên thế giới

Ngày nay, hầu hết các nước phương Tây đều có nền kinh tế phát triển và đã

bước qua thời kỳ công nghiệp hóa từ nhiều thập kỷ trước đây, với tỷ lệ đô thị hóa

rất cao. Tại các thành phố này, sự phát triển của các loại hình thương nghiệp, dịch

vụ cũng hết sức phong phú và đa dạng với nhiều phương thức phục vụ khác nhau,

từ các phương thức cổ truyền đến các phương thức tiến bộ, văn minh. Nên việc xuất

hiện loại hình kinh doanh siêu thị - phương thức phục vụ tiến bộ và văn minh của

nhân loại cũng không ngừng tăng lên.

Ở Pháp, các siêu thị đã phát triển từ những năm 1930 và là hình thức bán

lẻ được ưa chuộng không thể thiếu ở nước này. Đa số các siêu thị tại nước này là

những tập đoàn lớn đã phát triển lâu đời và có uy tín rất lớn trên thị trường. Tuy

nhiên, cùng với quá trình nhất thể hóa EU, thì sự cạnh tranh cùng ngành cũng

diễn ra gay gắt.

Theo Tổ chức Hợp tác kỹ thuật Đức (GTZ), một số nước trong khu vực

Đông Nam Á đang phát triển có những bước mở cửa thị trường bán lẻ, phân phối

24

quá nhanh vào thập niên 80.

Ở khu vực Châu Á, điển hình là hai nước Trung Quốc và Thái Lan, tuy siêu

thị chỉ mới phát triển mạnh trong vòng 20 năm trở lại đây nhưng đã chiếm vị trí

quan trọng trong hoạt động thương mại nói chung và hoạt động bán lẻ nói riêng.

Siêu thị đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển của xã hội, kích thích sản xuất,

phát triển thương mại phù hợp với yêu cầu của quá trình toàn cầu hóa và hội nhập

kinh tế quốc tế.

Trung Quốc là một trong những nước có thị trường bán lẻ vào loại lớn nhất

thế giới. Quy mô thị trường bán lẻ hiện nay của nước này đạt khoảng 550 tỉ USD.

Dự báo trong 20 năm tới thì con số này sẽ lên đến khoảng 2,4 ngàn tỉ USD.

Siêu thị của Trung Quốc đã phát triển rất mạnh vào đầu thập kỷ 90, với tốc

độ tăng trưởng bình quân hàng năm khoảng 70%. Sự phát triển của các siêu thị chủ

yếu tập trung ở các thành phố lớn như Bắc Kinh, Thượng Hải hay Quảng Châu. Vào

cuối năm 2000, mức bán ra của hệ thống siêu thị đã chiếm đến 7% tổng khối lượng

hàng hoá bán lẻ. Doanh thu của một số siêu thị đã vượt quá doanh số của một số

trung tâm buôn bán hàng đầu của Trung Quốc. Do thành công của các siêu thị đã

thu hút rất nhiều tập đoàn bán lẻ trên thế giới đầu tư vào đây. Có rất nhiều các nhà

bán lẻ lớn trên thế giới đã bắt đầu đầu tư vào thị trường Trung Quốc. Một số nhà

bán lẻ lớn đã mở đến hơn 20 siêu thị ở các thành phố lớn. Do có kinh nghiệm và sức

mạnh nên thị phần của các tập đoàn quốc tế ngày càng tăng lên. Tuy nhiên, do thị

trường bán lẻ của Trung Quốc đã bão hoà nên doanh thu của các tập đoàn bán lẻ đã

không tăng lên được nữa. Với sự tham gia của các siêu thị quốc tế đã gây sức ép rất

lớn đối với các nhà bán lẻ trong nước.

Các doanh nghiệp bán lẻ của Trung Quốc tuy rất nhiều nhưng thường có quy

mô nhỏ. Quy mô nhỏ cũng chính là các yếu điểm của các siêu thị của Trung Quốc.

Hiện nay chỉ có 122 công ty bán lẻ tại nước này có doanh thu trên 50 triệu nhân dân

tệ. Trong vòng 10 năm tới, Trung Quốc sẽ trở thành thị trường bán lẻ lớn nhất và

cạnh tranh nhiều nhất trên thế giới. Kinh nghiệm Trung Quốc, sau khi mở cửa có

khoảng 40 tập đoàn phân phối lớn của nước ngoài tràn vào khai thác thị trường

25

nước này, hơn 60% doanh thu rơi vào tay họ, đặt các tập đoàn bán lẻ của Trung

Quốc vào tình thế phá sản. Chính phủ Trung Quốc bừng tỉnh, ban hành Pháp lệnh

bán lẻ, tạo thuận lợi cho các tập đoàn trong nước giành lại thị phần. Đây là một

phương pháp quản lý mà Việt Nam nên học tập trong giai đoạn đầu mở cửa thị

trường phân phối của Việt Nam.

1.2.2. Thị trường bán lẻ Việt Nam trong thời gian qua

Do đặc trưng lịch sử phát triển kinh tế, siêu thị tại Việt Nam ra đời khá muộn

so với các nước trên thế giới và trong khu vực. Quá trình hình thành và phát triển

của siêu thị Việt Nam qua các thời kỳ có thể tóm lược như sau:

Minh, được sở hữu và điều hành bởi một người Việt sống ở nước ngoài và đã thu

Thời kỳ 1993 - 1994: Minimart - Siêu thị đầu tiên ra đời tại thành phố Hồ Chí

được những kinh nghiệm hoạt động siêu thị ở Việt nam.

Thời kỳ 1995 - 1997: Mô hình kinh doanh siêu thị được mở rộng ra các thành

phố lớn trên cả nước, xuất hiện nhiều siêu thị có quy mô lớn hơn về diện tích và

chủng loại hàng hóa như Coopmart, Maximart… được tổ chức theo hình thức liên

hợp bao gồm các khu vực bán hàng hóa, ăn uống, giải trí…Trong thời kỳ này bắt

đầu có sự xuất hiện của các siêu thị ở Hà Nội .

Từ năm 1998 đến nay: Phát triển một cách rầm rộ, đem đến một bộ mặt mới

cho thị trường bán lẻ Việt Nam

Thị trường bán lẻ của Việt Nam được xem là một trong ba thị trường bán lẻ

hứa hẹn nhất toàn cầu (chỉ sau Ấn Độ và Nga). Các nhà phân phối toàn cầu như

Metro Cash &Carry, Parkson và Bourbon (Big C), đều đã khai trương siêu thị ở

Việt Nam, nơi tổng giá trị thị trường bán lẻ đạt 21 tỉ USD năm 2005.

Hiện nay, siêu thị ở Việt Nam đang từng bước thay đổi nhanh chóng và sôi

động hơn kể từ khi gia nhập vào tổ chức Thương mại thế giới (WTO). Theo ước

tính, thị trường bán lẻ Việt Nam có thể đạt quy mô doanh số 20 tỷ USD/năm và

tăng trưởng khoảng 30%-40% mỗi năm. Từ đó ta có thể thấy rằng đây là thị trường

có sức hấp dẫn cao đối với các nhà đầu tư trong và ngoài nước. Đến nay, đã hình

26

thành một mạng lưới siêu thị dày đặc tại các thành phố và đô thị lớn, không những

thế đang có xu hướng tấn công sang các huyện, lị nhằm khai thác phần thị trường

còn bỏ ngõ.

Theo thống kê của Bộ Thương Mại, tính đến năm 2009, cả nước có hơn 400

Siêu thị, trung tâm thương mại đang hoạt động và triển khai xây dựng, bao gồm các

doanh nghiệp trong nước như: hệ thống siêu thị Co-opMart, hệ thống siêu thị

Citimart, hệ thống siêu thị Maximart, Siêu thị Hà Nội và hệ thống bán lẻ G7 mart…

Ngoài ra, còn có sự tham gia của các tập đoàn nước ngoài như: Metro Cash & Carry

Đức), Bourbon (Pháp), Parkson (Malaysia), Thuận Kiều plaza, Super Bowl (Đài

Loan), Diamond plaza, Lotte (Hàn Quốc), Zen plaza (Nhật bản). Với tốc độ phát

triển mạnh như vậy nhưng hệ thống phân phối tại siêu thị chỉ đạt mức 20-25% tổng

lượng hàng hóa luân chuyển, điều này cho thấy thị trường Việt Nam vẫn còn nhiều

tiềm năng. [24]

Tuy nhiên, theo tiến trình sau khi gia nhập WTO, đầu năm 2009 thị trường

bán lẻ Việt Nam đã mở cửa hoàn toàn cho các doanh nghiệp nước ngoài tham gia,

cũng cho thấy đây là một thị trường cạnh tranh khốc liệt.[11]

Có thể khái quát một số hạn chế của hệ thống Siêu thị Việt Nam như sau:

- Về số lượng và chủng loại hàng hóa: danh mục hàng hóa tương đối phong

phú, nhưng xét về chủng loại hàng hóa thì vẫn còn nghèo nàn. Thực phẩm là chủng

loại hàng hóa chủ yếu được quan tâm và được xếp ở vị trí hàng đầu được cung cấp

bởi Siêu thị. Nếu như có đến 70% thực phẩm của người Pháp được mua tại các Siêu

thị, thì ở Việt Nam Siêu thị chỉ cung cấp lượng nhỏ thực phẩm cho nhu cầu tiêu

dùng hàng ngày. Điều này một mặt do sự hạn chế về chủng loại hàng hóa, vừa do

các yếu tố khác tác động như thói quen, văn hóa, thu nhập…

- Về chất lượng hàng hóa: nhìn chung là tốt, có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng, chất

lượng được quản lý và kiểm tra chặt chẽ, điều này đã góp phần tạo nên niềm tin của

khách hàng và gián tiếp tạo nên giá trị cho các siêu thị. Tuy nhiên, cũng chính sự tin

tưởng của người tiêu dùng đối với chất lượng hàng hóa trong Siêu thị rất sâu sắc,

cũng làm các Siêu thị trở nên tự mãn, từ đó có một số hành vi lừa dối khách hàng khi

27

cho nhập những hàng hóa chất lượng kém và quá hạn sử dụng… gây thiệt hại cho

người tiêu dùng và sự phát triển không bền vững của các siêu thị.

- Việc quản lý và trưng bày hàng hóa trong các siêu thị cũng có những vấn đề

cần quan tâm. Một số siêu thị quản lý không theo mã vạch, dẫn đến sự chậm trễ,

thiếu chuyên nghiệp.

- Giá cả: một thực tế đáng buồn là các siêu thị thường định giá các hàng hóa

cao hơn so với hàng hóa của các cửa hàng hoặc chợ. Nếu có các chiến lược hạ giá

thì tỷ lệ hạ và số lượng các hàng hóa hạ giá cũng ít, mặt khác sử dụng các chiêu

thức khuyến mãi tạo cảm giác hạ giá một cách giả tạo. Tất cả các điều này đã được

người tiêu dùng đánh giá.

- Thị phần: Thị phần của các siêu thị được chọn lọc tương đối kỹ, đa phần là

những khách hàng có đời sống kinh tế cao, tập trung ở các trung tâm thành phố

lớn,... Tuy nhiên các chính sách Marketing của các siêu thị chưa phù hợp nên sự

cạnh tranh dành giật khách vẫn diễn ra mạnh mẽ, thị phần chưa ổn định, thậm chí có

nguy cơ mất khách sang phía các đối thủ.

- Nguồn nhân lực: đội ngũ nhân lực quản lí và nhân viên phục vụ đều chưa

được đào tạo bài bản, thiếu tính chuyên nghiệp, kinh nghiệm còn hạn chế. Điều này

đặt ra cho các nhà quản lí trách nhiệm trong công tác đào tạo nghiệp vụ cũng như

thái độ phục vụ khách hàng cần được đầu tư nghiêm túc.

- Về các yếu tố khác: Có nhiều siêu thị (cũng như trung tâm thương mại) không

đáp ứng đủ điều kiện kinh doanh theo quy định như: diện tích kinh doanh chưa đạt

mức tối thiểu; bố trí kiến trúc chưa hợp lí, bảo quản hàng hoá không đúng quy trình,

thiếu các điều kiện cần thiết để phục vụ khách hàng (khu vệ sinh, khu giải trí)…

Tóm lại, có thể nhận thấy rằng, hoạt động của mạng lưới kinh doanh siêu thị

hiện nay ở Việt Nam đang ở giai đoạn phát triển nhưng cũng ẩn chứa những thách

thức không nhỏ. Để các siêu thị phát triển đúng hướng, đòi hỏi sự nỗ lực từ phía các

nhà quản lí vĩ mô, vi mô và của toàn xã hội.

28

1.2.3. Áp lực cạnh tranh đối với kinh doanh siêu thị và bài học kinh nghiệm tại

Việt Nam

1.2.3.1. Áp lực cạnh tranh trong kinh doanh siêu thị tại Việt Nam

Hiện nay, thị trường bán lẻ ở Việt Nam vẫn đang ở mức phát triển với hơn 80

triệu dân cùng cơ cấu dân số trẻ, mức thu nhập đầu người tăng mạnh và tốc độ thu

hút đầu tư nước ngoài liên tục tăng cao. Bên cạnh đó, khi đời sống ngày càng tăng

cao, thị hiếu và thói quen mua sắm của người Việt Nam – đặc biệt là giới trẻ, sẽ có

những thay đổi lớn. Đó thực sự là những “hấp lực” để các nhà đầu tư, nhà kinh

doanh bán lẻ quốc tế nhắm đến Việt Nam. Tuy nhiên, hoạt động kinh doanh siêu thị

ở Việt Nam đang chịu áp lực bởi các yếu tố sau:

- Sự xâm nhập của các tập đoàn bán lẻ nước ngoài

Sau khi gia nhập WTO, hàng loạt tập đoàn bán lẻ hùng mạnh của thế giới cũng

như khu vực đã thâm nhập vào Việt Nam và họ đặt sức ép lên các doanh nghiệp nội địa

[1]. Ta thấy, tập đoàn khổng lồ bán lẻ BigC của Pháp đã chuyển nhượng lại các cơ sở

của tập đoàn Cora và nâng số siêu thị của mình lên 5 siêu thị tại Miền Bắc, 3 siêu thị tại

Miền Trung và 6 siêu thị tại Miền Nam. Hầu hết hàng hóa bán tại Big C đều là hàng

Việt Nam. Tại thành phố Hồ Chí Minh, các tập đoàn như Parkson (Malaysia), Lotte

(Hàn Quốc)…cũng được cấp giấy phép xây dựng trung tâm mua sắm với quy mô lớn.

Ngoài ra, một số nhà bán lẻ hàng đầu của Úc; Mỹ cũng đang xúc tiến mở văn phòng

đại diện để tìm hiểu thị trường trước khi chính thức bước vào hoạt động.

Rõ ràng, mức độ cạnh tranh của các nhà kinh doanh bán lẻ ở Việt Nam đang bị

chi phối bởi sự xâm nhập của các nhà đầu tư nước ngoài, đòi hỏi phải có các phản

ứng để đối phó với nguy cơ này.

Trong thời gian qua, sự khác biệt mà các nhà bán lẻ VN khai thác khá thành

công là mô hình kết hợp giữa tự chọn và có phục vụ, sự có mặt của nhân viên mậu

dịch giúp đỡ, tư vấn cho khách hàng chọn lựa sản phẩm phù hợp; phục vụ tận nhà

cũng được xem như một ưu việt của các Siêu thị Việt nam; lựa chọn mặt hàng kinh

doanh phù hợp với thị hiếu, khẩu vị từng vùng với giá cả hợp lý, phù hợp với khả

năng thanh toán của đa số người dân.

29

- Cuộc cạnh tranh khốc liệt của các nhà bán lẻ cùng ngành

Do số lượng các cửa hàng tăng nhiều nên thị trường bán lẻ đang có sự cạnh

tranh hết sức khốc liệt. Các doanh nghiệp đã tập trung quảng cáo rầm rộ, tăng cường

chủng loại hàng hóa, giảm giá sản phẩm, dịch vụ…Bên cạnh lượng hàng hóa phong

phú, yếu tố mà các cửa hàng sử dụng để thu hút khách hàng vẫn là các chương trình

khuyến mãi, giảm giá, bốc thăm trúng thưởng hiện vật, những chuyến du lịch nước

ngoài… Theo thống kê của các nhà nghiên cứu thị trường thì 30-40% lượng hàng tại

các siêu thị đều có chương trình khuyến mãi. Chính điều này đã thu hút lượng khách

tăng từ 40-50% trong các ngày lễ hội. Tuy nhiên, hiện nay, cuộc chạy đua trong cạnh

tranh của các siêu thị bán lẻ vẫn là yếu tố giá cả. Nếu như trước đây, tỷ lệ lãi bình

quân trên doanh số của ngành đạt đến mức 12-15% trên doanh số bán thì hiện nay chỉ

còn ở mức 6-8%. Các Siêu thị chạy đua giảm giá trực tiếp trên các mặt hàng nhạy

cảm về giá, nhằm lôi kéo khách hàng về cửa hàng của mình.

- Áp lực từ các nhà cung cấp

Một áp lực không kém phần quyết định, đó chính là áp lực từ phía nhà cung

cấp. Họ cũng có thể khẳng định quyền lực của mình bằng cách đe dọa tăng giá hàng

hóa hay mặc cả về chất lượng sản phẩm dịch vụ cung ứng. Do đó, họ có thể chèn ép

lợi nhuận từ các siêu thị nhằm bù đắp những chi phí tăng lên trong giá thành sản

phẩm mà trước đây khó có thể đề cập đến đối với siêu thị.

Một đặc điểm của siêu thị là hết sức khó khăn trong việc đối phó với áp lực từ

nhà cung cấp vì họ là những người cung cấp các sản phẩm thiết yếu, gắn với mùa

vụ kinh doanh như các hàng nông sản, rau hoa quả tươi…. Chẳng hạn các nhà cung

cấp những mặt hàng bia và nước giải khát, nếu trong mùa giáp Tết thì siêu thị

không phải là nơi phân phối hiệu quả nhất cho họ nhưng ngược lại nhu cầu tại Siêu

thị tăng cao thì đó là cơ hội gây áp lực của các nhà cung cấp.

- Áp lực từ sự mặc cả của khách hàng

Áp lực từ phía khách hàng xem ra rất quan trọng đối với doanh nghiệp, nó thể

hiện chủ yếu dưới hai dạng đòi hỏi giảm giá hoặc mặc cả để có giá thấp và chất

lượng hơn. Chính điều này làm cho các nhà cạnh tranh chống lại nhau, tất cả điều

30

đó đều làm tổn hao lợi nhuận của ngành. Sự ra đời của các siêu thị làm cho người

tiêu dùng có đầy đủ thông tin, nhiều cơ hội lựa chọn cửa hàng mà mình yêu thích

nhất. Điều này càng cũng cố thêm vị thế mặc cả của họ để hướng tới một dịch vụ

hoàn hảo hơn, một nơi cung cấp hàng hóa với giá rẻ hơn và chất lượng cao hơn, môi

trường an toàn và tin cậy hơn. Nếu như trước đây với không khí thoáng mát, hàng

hóa trưng bày ngăn nắp dễ tìm hay thái độ niềm nở của nhân viên phục vụ cũng làm

cho khách hài lòng khi đến siêu thị. Nay yêu cầu của thượng đế cao hơn nhiều, với

hóa đơn mua hàng trị giá từ 200 ngàn đồng thì khách hàng cũng có thể yêu cầu nhân

viên giao hàng tận nhà. Đứng trước áp lực này, đòi hỏi các nhà kinh doanh siêu thị

phải thường xuyên nâng cao chất lượng phục vụ, nâng cao tính chuyên nghiệp, đó

cũng là động lực giúp cho họ luôn đổi mới tìm kiếm những giá trị tăng thêm nhằm

đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

- Áp lực từ chợ truyền thống – Sản phẩm thay thế của siêu thị

Nếu xét trên bình diện rộng thì các doanh nghiệp trong một ngành phải cạnh

ytranh với các doanh nghiệp trong ngành khác có sản phẩm dịch vụ có thể thay thế

sản phẩm dịch vụ của ngành. Đối với ngành kinh doanh siêu thị thì sản phẩm dịch

vụ thay thế đó chính là mạng lưới kênh chợ truyền thống, các cửa hiệu nhỏ của từng

địa phương, các của hàng giới thiệu sản phẩm cảu nhà sản xuất lớn…Trong những

năm gần đây, sự ra đời ồ ạt của các chuỗi Siêu thị trên địa bàn Thành phố Hồ Chí

Minh làm chho mãi lực của các chợ truyền thống có phần sút giảm đáng kể. Tuy

nhiên, do ảnh hưởng bởi tập quán mua sắm của người dân chưa quen đến với loại

hình kinh doanh thương mại hiện đại – Siêu thị, nên tỷ trọng doanh số của ngành

Siêu thị trên tổng doanh thu bán lẻ còn khá khiêm tốn. Theo số liệu của công ty

nghiên cứu thị trường ACNielsen, tỷ trọng doanh thu của kênh phân phối hiện đại

trên tổng doanh thu bán lẻ năm 2008 khoảng 28%. [24]

1.2.3.2. Một số bài học kinh nghiệm từ phát triển kinh doanh Siêu thị trên thế

giới và Việt nam

Trên cơ sở các nghiên cứu về tình hình phát triển các hoạt động kinh doanh

siêu thị trên thế giới và Việt nam, một số kinh nghiệm có thể rút ra là:

31

- Cần phải có chính sách quản lý phù hợp để đảm bảo cạnh tranh công bằng

giữa các nhà phân phối trong nước với các tập đoàn siêu thị nước ngoài. Các chính

sách đó có thể là các quy định về liên doanh, các quy định về đất đai, khoảng cách

đến trung tâm thành phố, các tiêu chuẩn về mặt bằng, các tiêu chuẩn về môi trường,

ban hành các quy chế về hiệp hội siêu thị hoặc liên minh các siêu thị, xây dựng

pháp lệnh về bán lẻ để điều chỉnh hành vi của các siêu thị.

- Thực hiện các chính sách hỗ trợ hệ thống siêu thị trong nước. Biện pháp hạn

chế sự phát triển của các siêu thị nước ngoài không còn phù hợp với các thông lệ

quốc tế. Chính phủ có thể thực thi các biện pháp hỗ trợ nhằm tăng khả năng cạnh

tranh cho các siêu thị trong nước như hỗ trợ về thông tin, đào tạo kỹ năng quản lý,

nghiên cứu thị trường, chuyển giao công nghệ…

- Các chính sách liên quan đến hợp đồng tiêu thụ hàng hóa. Để các siêu thị có

thể hoạt động hiệu quả, cần có các chế tài hiệu quả về hợp đồng tiêu thụ hàng hóa,

đặc hiệt là hàng nông sản, rau quả tươi…

- Xây dựng chuỗi cung cấp hàng hóa: Tại một số nước Châu Á như Trung

Quốc và Thái Lan trước kia chưa xây dựng được chuỗi cung cấp hàng hóa hiệu quả.

Sau khi các nhà phân phối nước ngoài tham gia vào thị trường, họ thường tạo ra các

chuỗi cung cấp hàng hóa hiệu quả hơn các chuỗi cung cấp hàng hóa truyền thống.

Vì vậy, yêu cầu đặt ra là cần phải xây dựng chuỗi cung cấp hàng hóa cho các siêu

thị và các nhà phân phối trong nước sao cho có hiệu quả hơn để cạnh tranh được với

các doanh nghiệp nước ngoài.

- Đảm bảo cơ sở hạ tầng cho hoạt động kinh doanh Siêu thị. Bên cạnh việc hạn

chế sự phát triển quá mức của các siêu thị nước ngoài, Nhà nước cần phải đảm bảo cơ

sở hạ tầng cho các hoạt động kinh doanh Siêu thị. Thực tế cho thấy tại một số nước do

chi phí về đất đai quá đắt nên các Siêu thị thường được xây dựng với quy mô quá nhỏ

hoặc nằm quá xa trung tâm thành phố nên hoạt động rất kém hiệu quả. Để phát triển hệ

thống siêu thị, Nhà nước cần dành quỹ đất hợp lý trong quy hoạch thành phố, để xây

dựng tại những địa điểm thích hợp. Mặt khác, Nhà nước cũng cần đầu tư đường, giao

thông, điện nước, viễn thông…. để nâng cao hiệu quả hoạt động của các siêu thị.

32

- Thực hiện chính sách ưu tiên phát triển Siêu thị tại các tỉnh, thành phố nhỏ và

hạn chế phát triển tại các thành phố nơi hoạt động kinh doanh siêu thị đã bão hòa.

Kinh nghiệm của Trung Quốc cho thấy trong giai đoạn đầu phát triển, hầu như tất

cả các siêu thị đều phát triển ở các thành phố lớn đến mức bão hòa, trong khi tại các

tỉnh và thành phố nhỏ chưa có một Siêu thị nào. Thực tế này cho thấy, Nhà nước

cần có chính sách ưu tiên phát triển Siêu thị tại các thành phố nhỏ nhằm xây dựng

hệ thống bán lẻ hiện đại trên cả nước.

1.2.4. Thực trạng và xu hướng phát triển của các siêu thị trên địa bàn tỉnh

Thừa Thiên Huế

1.2.4.1. Thực trạng phát triển loại hình kinh doanh siêu thị trên địa bàn tỉnh

Thừa Thiên Huế

Cùng với xu hướng phát triển chung của đất nước, tỉnh Thừa Thiên Huế đã và

đang chuyển mình thực hiện các nhiệm vụ kinh tế xã hội, nhằm mục tiêu xây dựng

thành phố Huế trở thành thành phố trực thuộc trung ương vào năm 2015. Để đạt

được mục tiêu đó, Tỉnh đã có những chính sách thu hút vốn đầu tư, phát triển cơ sở

hạ tầng, xây dựng lối sống văn hóa, văn minh đô thị, …

Một trong những động thái của UBND tỉnh là xây dựng dự án quy hoạch phát

triển chợ- Siêu thị- trung tâm thương mại tỉnh Thừa Thiên Huế đến năm 2010 và

định hướng đến năm 2020. Theo quan điểm mục tiêu chung, dự án nhằm phát triển

mạng lưới chợ, Siêu thị - trung tâm thương mại Thừa Thiên Huế phù hợp với quy

hoạch tổng thể phát triển kinh tế- xã hội của tỉnh, khai thác và phát triển hiệu quả

mạng lưới chợ, Siêu thị - trung tâm thương mại với sự đa dạng về loại hình cấp độ

chợ, trên cơ sở khơi dậy tiềm năng nguồn lực của các thành phần kinh tế.

Trong những năm gần đây, hoạt động kinh doanh thương mại trên địa bàn

tỉnh đã xuất hiện nhiều mô hình tổ chức sản xuất có quy mô lớn. Tổng mức bán

lẻ do khu vực có vốn đầu tư nước ngoài hiện vẫn còn chiếm một tỷ trọng khiêm

tốn trong tổng mức bán lẻ của tỉnh (1% năm 2007) nhưng có tốc độ tăng trưởng

khá nhanh (bình quân 35,8%/năm) [14]. Mặc dù chiếm trọng thấp nhưng khu vực

này đã và sẽ tăng trưởng nhanh chóng đặc biệt là sau khi các cam kết tự do hóa

thương mại được thực hiện.

33

UBND tỉnh Thừa Thiên Huế luôn đưa ra các chính sách mở cửa thông thoáng để

thu hút vốn đầu tư nhằm không ngừng phát triển kinh tế của tỉnh nhà. Qua đó thu nhập

của người dân ngày càng cải thiện, dẫn đến việc thay đổi hành vi mua sắm tiêu dùng

cũng tăng lên, đòi hỏi cao trong việc chất lượng hàng hóa và cung cách phục vụ. Đáp

ứng nhu cầu đó, hệ thống siêu thị trên địa bàn thành phố ngày càng phát triển hơn.

Hiện nay, trên địa bàn thành phố Huế có các siêu thị kinh doanh các mặt hàng

tổng hợp như Siêu thị Xanh, BigC, Co-op Mart, Thuận Thành Mart; các siêu thị

chuyên doanh như siêu thị điện thoại, siêu thị điện máy, siêu thị quần áo... Ở các

huyện trực thuộc tỉnh, có chi nhánh của siêu thị Thuận Thành là siêu thị Thuận An.

Đặc biệt là sự xuất hiện của đại Siêu thị Big C vào năm 2009. Sự ra đời của các siêu

thị này đã làm thay đổi dần xu hướng tiêu dùng của đại đa số người dân và đã đóng

góp không nhỏ vào ngân sách của tỉnh nhà. Mỗi siêu thị có một chiến lược kinh

doanh, một thế mạnh riêng, một đối tượng khách hàng riêng... Khi hệ thống siêu thị

trên địa bàn thành phố phát triển như vậy, người dân càng có nhiều cơ hội để lựa

chọn nơi nào có thể thỏa mãn mình một cách tốt nhất, cung cách phục vụ nhân viên,

giá cả hàng hóa….Đòi hỏi các siêu thị phải không ngừng cải tiến nhằm thu hút

khách hàng và mỗi siêu thị phải xây dựng cho mình chiến lược cạnh tranh phù hợp

để đảm bảo sự phát triển bền vững.[1]

1.2.4.2. Xu hướng phát triển của loại hình kinh doanh siêu thị trên địa bàn tỉnh

Thừa Thiên Huế

Phát triển hệ thống các trung tâm thương mại và siêu thị là ưu tiên của Thừa

Thiên Huế trong chiến lược phát triển kinh tế - xã hội giai đoạn 2010-2020. Quá

trình phát triển hệ thống các trung tâm thương mại và siêu thị dựa trên một số quan

điểm sau:

- Phát triển thương mại Tỉnh Thừa Thiên Huế tương xứng với tiềm năng và

khai thác tối đa lợi thế so sánh của các tiểu vùng trong toàn tỉnh. Phát triển thương

mại trở thành đòn bẫy để phát triển các ngành sản xuất và dịch vụ khác, đáp ứng

nhu cầu ngày càng cao của nhân dân, góp phần tích cực vào việc chuyển dịch cơ

cấu kinh tế và phân công lao động xã hội, thực hiện các mục tiêu kinh tế - xã hội

của tỉnh nhà.

34

- Phát triển thị trường Thừa thiên Huế theo hướng mở cửa, gắn thị trường trong

nước với thị trường nước ngoài nhằm tổ chức lưu thông hàng hóa, kích thích tiêu dùng

trong dân cư đồng thời từng bước hội nhập với thị trường thế giới theo hướng đa phương

hóa, đa dạng hóa các mối quan hệ hợp tác kinh tế thương mại. Đặc biệt chú trọng việc

phát triển thương mại gắn với các địa bàn kinh tế trọng điểm của tỉnh như Thành phố

Huế, Khu kinh tế Chân Mây- Lăng Cô, tuyến hành lang kinh tế Đông – Tây.

- Phát triển thương mại Tỉnh Thừa Thiên Huế gắn kết với sự phát triển đa

dạng các loại hình sở hữu đối với doanh nghiệp thương mại, thương mại gắn với

đầu tư. Quan tâm phát triển các doanh nghiệp vừa và nhỏ, các hộ kinh doanh đồng

thời thúc đẩy phát triển các hệ thống phân phối hiện đại, có vai trò nòng cốt dẫn dắt

thị trường để định hướng sản xuất và tiêu dùng.

- Phát triển thương mại tỉnh Thừa Thiên Huế theo hướng nâng cao hiệu

quả kinh tế và hiệu quả xã hội, phục vụ đắc lực cho sự phát triển kinh tế - xã

hội của tỉnh.[16]

* Theo quyết định số 740/QĐ-UBND ngày 08 tháng 4 năm 2009, mục tiêu

- Đến 2010, trên địa bàn tỉnh có 04 Trung tâm thương mại hạng III, trong đó

phát triển các trung tâm thương mại và Siêu thị tại Thừa Thiên Huế như sau:

xây dựng thêm 03 Trung tâm thương mại hạng III: Phong Phú PlaZa (Big C), 02

Nguyễn Tri Phương - 04 Hà Nội, trung tâm thương mại dịch vụ Phú Bài;

- Đến 2020, xây dựng thêm 6 trung tâm thương mại hạng III: TTTM thị trấn

Phong Điền, TTTM thị trấn Sịa, TTTM thị trấn Tứ Hạ, TTTM thị trấn Thuận An,

TTTM thị trấn Phú Lộc, TTTM tại Khu Kinh tế Chân Mây - Lăng Cô; Cụm thương

mại dịch vụ tập trung tại phường Phú Hội - phường Phú Nhuận và 01 Trung tâm hội

chợ triển lãm tỉnh.

- Đến năm 2010, trên địa bàn tỉnh có 10 siêu thị, trong đó xây dựng thêm 02

siêu thị hạng II (An Vân Dương, Đại Siêu thị và trung tâm phân phối hàng hoá Phú

Thái) và 04 Siêu thị hạng III (Trường An, Vĩ Dạ, Đống Đa, Thuận An).[19]

- Đến năm 2020, xây dựng thêm 10 siêu thị tại các khu vực sau: Nam Thuỷ

An, xã Phong Hiền, xã Điền Lộc, xã Quảng Phú, xã Bình Điền, xã Thuỷ Phương, xã

Vinh Thanh, xã Vinh Hiền, khu Kinh tế Chân Mây - Lăng Cô, thị trấn Phú bài

(trong đó: có 04 siêu thị hạng II và 16 Siêu thị hạng III). [2]

35

1.2.5. Một số nghiên cứu về giải pháp thu hút khách hàng đối với siêu thị

Siêu thị đã có quá trình phát triển lâu dài ở các nước phát triển, vì vậy việc

nghiên cứu các giải pháp thu hút khách hàng của các Siêu thị đã được nhiều học giả

quan tâm, nghiên cứu.

Ở Việt Nam, với sự phát triển ngày càng nhanh chóng của các siêu thị, nhiều

nghiên cứu đã thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc mua sắm của

khách hàng, từ đó đưa ra các chính sách phù hợp để có thể nâng cao năng lực cạnh tranh

của các Siêu thị trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường bán lẻ.

Nghiên cứu về so sánh hai mô hình SERVQUAL và SERVPERF trong bối

cảnh ngành siêu thị bán lẻ của Việt Nam do Nguyễn Huy Phong, Phạm Ngọc Thúy

thực hiện thực hiện phỏng vấn khách hàng thường mua sắm tại các siêu thị thuộc

khu vực trung tâm thành phố Hồ Chí Minh đã phát triển thang đo về mối quan hệ

giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu, cả

5 thành phần tin cậy, đáp ứng, năng lực phục vụ, đồng cảm, và phương tiện hữu

hình có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại các siêu thị bán lẻ Việt Nam,

có ảnh hưởng mạnh nhất là thành phần phương tiện hữu hình. Có mặt bằng rộng rãi

và vị trí thuận tiện cho việc đi lại mua sắm của khách hàng là điều kiện quan trọng

đối với các Siêu thị bán lẻ.

Nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa

mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị của Nguyễn Thị Mai

Trang thực hiện năm 2003. Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách

hàng tại siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng

dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng

trung thành của họ đối với Siêu thị.

Ngoài ra còn có các luận văn nghiên cứu về một số giải pháp marketing thu

hút khách hàng tại các Siêu thị Hà Nội…

Tóm lại, nghiên cứu về đề tài giải pháp thu hút khách hàng tại các Siêu thị là

rất cần thiết trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng khốc liệt như hiện nay. Tuy nhiên,

do đặc trưng của các loại hình dịch vụ cũng như các điều kiện tại các vùng, miền

khác nhau nên hệ thống thang đo, mức độ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng cũng có sự khác nhau.

36

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG THU HÚT

KHÁCH HÀNG CỦA SIÊU THỊ THUẬN THÀNH

2.1. TỔNG QUAN VỀ HỢP TÁC XÃ THƯƠNG MẠI VÀ DỊCH VỤ THUẬN THÀNH

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Hợp Tác Xã Thương Mại và Dịch Vụ (HTX TM & DV) Thuận Thành có trụ

sở chính tại Số 92 Đinh Tiên Hoàng – Thành phố Huế, là một trong hai đơn vị

thuộc mô hình hợp tác xã còn tồn tại trên địa bàn Thành phố Huế. Ra đời vào tháng

9 năm 1976, và trong quá trình hình thành và phát triển HTX TM & DV Thuận

Thành được đổi tên 3 lần :

Năm 1976 – 1984 : Được thành lập với tên đơn vị HTX Tiêu thụ sản phẩm

Năm 1985 – 1995: Củng cố và đổi mới nội dung: HTX Mua Bán Thuận Thành

Năm 1996 – đến nay: Chuyển đổi hoạt động theo Luật HTX và lấy tên là

HTX TM & DV Thuận Thành.[7]

Cụ thể, năm 1989-1991, hợp tác xã Thuận Thành đứng bên bờ vực phá sản

do hoạt động sản xuất kinh doanh không có hiệu quả, thiếu nguồn vốn, nguồn hàng

và nhân lực, phải bán tài sản để trả nợ quá hạn khi có chủ trương chuyển đổi từ cơ

chế bao cấp sang nền kinh tế thị trường.

Giai đoạn 1992-1994: HTX vừa phục hồi, bắt đầu chập chững đứng dậy thì

xảy ra vụ cháy kho chứa hàng hóa làm thiệt hại lớn đến tài sản của HTX. Giai đoạn

1995-1999: Hợp tác xã Thuận Thành bắt đầu trên đà phát triển lại bị tổn thất lớn do

trận lụt lịch sử 1999 ở tỉnh Thừa Thiên- Huế. Khó khăn chồng chất khó khăn nhưng

hợp tác xã Thuận Thành đã không nao núng tinh thần. Với sự kiên trì chịu khó, lòng

tâm huyết, quyết tâm, cán bộ xã viên hợp tác xã Thuận Thành đã phát huy mọi nội

lực để đứng vững, tồn tại và phát triển. Giai đoạn 2000 – 2004 : HTX phục hồi và

phát triển. Từ 2005 – 2010: HTX mở rộng quy mô và phát triển hệ thống Siêu thị,

căn tin tại các Trường Đại học, Bệnh viện và mở các bếp ăn tập thể tại các Khu

Công nghiệp trên địa bàn tỉnh.

37

Trước vận hội lớn của xu thế hội nhập, cơ hội lẫn thách thức đang đón chờ,

HTX không ngừng thay đổi mình, mạnh dạn hòa nhập với xu thế mới, lấy phương

châm "Dành cho khách hàng sự phục vụ tốt nhất" làm kim chỉ nam hành động. Điều

này đã được chứng minh qua việc HTX đã mạnh đầu tư cho hệ thống siêu thị phục

vụ nhu cầu cũng như sự thay đổi về văn hóa mua sắm của người tiêu dùng nói

chung và người dân ở Thừa Thiên Huế nói riêng.

Năm 1996, khi Luật Hợp tác xã ra đời, trong giai đoạn đầu đổi mới, HTX phải

tự thân vận động do không còn đơn vị chủ quản, HTX giống như "con tàu không có

người lái". Việc tạo được hướng đi đúng đắn trong một hoàn cảnh hết sức khó khăn

đòi hỏi Ban chủ nhiệm hợp tác xã lúc bấy giờ phải tìm ra nhiều biện pháp, có lập

trường vững vàng và cái chính là biết phát huy sức mạnh nội lực. Ban chủ nhiệm đã

thế chấp nhà riêng để vay vốn ngân hàng nhằm tạo được nguồn vốn hoạt động.

Ngoài ra, Ban chủ nhiệm còn tạo được niềm tin đối với ngân hàng chuyển hướng từ

không cho vay tín chấp sang cho vay tín chấp, đồng thời thu hút được nguồn lực

đầu tư từ bên ngoài tạo đà cho hợp tác xã phát triển.[5]

Năm 1990, từ chỗ chưa có khách hàng làm vệ tinh, đến nay HTX đã có trên

1.000 điểm bán lẻ làm vệ tinh tiêu thụ hàng hóa, có hàng chục ngàn khách hàng là

người tiêu dùng trực tiếp tại Huế và 4 cửa hàng bán lẻ truyền thống.

Để đáp ứng nhu cầu vận chuyển, hợp tác xã đã đầu tư mua sắm 12 phương

tiện vận tải vận chuyển hàng hóa phân phối đến các điểm bán lẻ trên toàn tỉnh Thừa

Thiên - Huế. Năm 2005, hợp tác xã đầu tư xây dựng 1 tổng kho và xây dựng 1 siêu

thị đánh dấu mốc phát triển hệ thống siêu thị đầu tiên tại Huế - Siêu thị Thuận

Thành 1 - Tại 92 Đinh Tiên Hoàng Huế

Năm 2006, hợp tác xã triển khai xây dựng thêm 1siêu thị thứ 2 Tại Khu Quy

hoạch Kiểm huệ, Đường Tố Hữu – Thành Phố Huế với quy mô lớn và đã khai

trương vào đầu năm 2007. Tháng 9-2007, hợp tác xã đầu tư phát triển 1 siêu thị theo

quy mô vừa tại Trường đại học Y Dược - 06 Ngô Quyền - Huế. Tháng 11- 2007,

mở điểm phục vụ Căn tin tại Trường đại học Sư phạm Huế để đáp ứng nhu cầu của

người tiêu dùng và phát triển được hệ thống bán lẻ. Hiện tại Siêu thị Thuận Thành

bao gồm các đơn vị thành viên như sau:

38

- Căn tin tại trường Đại Học Ngoại ngữ - Huế

- Căn tin phục vụ tại trường Cao Đẳng Công Nghiệp - Huế

- Căn tin phục vụ tại trường Cao Đẳng Sư Phạm - Huế

- Bếp ăn công nghiệp tại Công ty SCAVI, phục vụ trên 2.000 suất ăn mỗi ngày

- Căn tin tại Công ty SCAVI

- Căn tin phục vụ tại trường Cao Đẳng Y Tế - Huế

- Căn tin tại Bệnh Viện Trung Ương Huế

- Căn tin tại Bệnh Viện Quân Y 268

- Tổng kho hàng tại Tăng Bạt Hổ Huế

- Tổng kho hàng tại tại 81 Nguyễn Chí Diễu Huế

Công tác xã hội được hợp tác xã luôn luôn chú trọng trên cơ sở nhận thức

đây là hoạt động mang tính nhân đạo và nhân văn sâu sắc, phù hợp với đạo lý

truyền thống của dân tộc ta. Nhiều năm qua, hợp tác xã đã tích cực thực hiện tốt

công tác đền ơn đáp nghĩa. Từ năm 1996, hợp tác xã đã nhận phụng dưỡng các mẹ

liệt sĩ trong quãng đời còn lại; cùng với các cấp, các ngành thực hiện tốt những ngày

thương binh - liệt sĩ; ủng hộ ngày công vì trẻ thơ; đào tạo nghề, tạo việc làm cho

người khuyết tật và người có hoàn cảnh khó khăn…[18]

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ của HTX TM & DV Thuận Thành

2.1.2.1. Chức năng

HTX TM & DV Thuận Thành có chức năng chủ yếu là thực hiện lưu thông

hàng hóa đến người tiêu dùng một cách nhanh chóng, kịp thời, đảm bảo thỏa mãn

nhu cầu của người dân về hàng hóa theo số lượng, chất lượng, mặt hàng; mục tiêu

của HTX là cố gắng mua hàng tận gốc và bán tận tay người tiêu dùng với giá cả phù

hợp nhằm giữ chân được khách hàng cũ và thu hút được khách hàng tiềm năng,

nâng cao doanh số và thương hiệu. Bên cạnh đó HTX Thuận Thành còn có chức

năng hết sức quan trọng đối với nền kinh tế quốc dân là góp phần bình ổn giá cả thị

trường và tạo ra công ăn việc làm cho người dân địa phương.

2.1.2.2. Nhiệm vụ

- Thực hiện đúng chế độ kế toán, chế độ quản lý tài sản, tài chính, tiền lương

- Nộp đầy đủ các khoản thuế cho nhà nước

39

- Kinh doanh đúng mặt hàng đã đăng ký, đa dạng hóa các mặt hàng nhằm

cung cấp cho khách hàng trong và ngoài địa phương.

- Mở rộng chi nhánh ở các tỉnh bạn, tỉnh nhà thông qua các hoạt động ký trực

tiếp với các chủ đầu tư, các công ty nhà máy sản xuất đồng thời giới thiệu sản phẩm

cho các đơn vị.

- Bảo đảm quyền lợi kinh tế cho xã viên bao gồm xã viên trực tiếp và người

lao động do HTX thuê, khuyến khích để người lao động trở thành xã viên của HTX.

2.1.2.3. Đặc điểm hoạt động sản xuất kinh doanh của HTX

* HTX TM & DV Thuận Thành là một đơn vị kinh doanh các mặt hàng tiêu

dùng thiết yếu, phục vụ cho nhu cầu hàng ngày của người dân, cụ thể:

- Phân phối sĩ: Là nhà phân phối chính thức của các công ty, tập đoàn lớn

cho thị trường TT.Huế và các tỉnh lân cận: Unilever Việt Nam; Mì chính Vedan; Mì

ăn liền Acecook; Dầu ăn Nakydaco; Mì chính Miwon; Thực phẩm Vissan; Sữa

Vinamilk; Kẹo Perfetty; Tả giấy & Băng vệ sinh Kimberiy Clark...

- Bán lẻ: Mạng lưới cửa hàng bán lẻ phân phối rộng khắp trong thành phố

Huế, có trên 1000 đơn vị làm vệ tinh tiêu thụ hàng hóa trong toàn tỉnh.

- Hệ thống Siêu thị: Hơn 30.000 mặt hàng với giá cả hợp lý, chất lượng đảm

bảo phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân trong thành phố tại Minimart 92 Đinh

Tiên Hoàng , siêu thị thứ 2 tại khu quy hoạch Kiểm Huệ - Bà Triệu và hệ thống căn

tin tại các trường học, bệnh viện trên địa bàn tỉnh TT Huế.

- Trung tâm giết mổ gia cầm sạch: Nguồn cung ứng gia cầm sạch, giải quyết

bài toán an toàn vệ sinh thực phẩm cho thị trường thành phố Huế.

- Trung tâm dạy nghề và đào tạo việc làm cho các đối tượng là trẻ em mồ

côi, người khuyết tật, người có hoàn cảnh khó khăn, người dân tộc thiểu số...với

nhiều loại ngành nghề khác nhau như: may, dệt dân dụng, may công nghiệp, dệt vải,

sản xuất ngành may mặc như quần áo, các loại túi xách, đồ mỹ nghệ...

- Dịch vụ cơm hộp văn phòng và gia đình phục vụ tận nơi

* Hàng hóa của HTX TM & DV Thuận Thành gồm nguồn hàng nhận đại lý

từ các đơn vị cung ứng có uy tín trên thị trường và nguồn hàng tự sản xuất.

40

2.1.3. Cơ cấu tổ chức bộ máy

HTX TM & DV Thuận Thành là đơn vị kinh tế tập thể, hạch toán độc lập và có

tư cách pháp nhân. Cơ cấu tổ chức bộ máy của HTX TM&DV Thuận Thành bao gồm:

* Ban Chủ nhiệm HTX: Ban chủ nhiệm HTX do Đại hội xã viên bầu ra trong

số thành viên của Ban quản trị, đại diện pháp nhân cho HTX, tự chịu trách nhiệm về

các quyết định của mình trước Đại hội xã viên và pháp luật, quản lý điều hành mọi

họat động của HTX nhằm đạt mục tiêu mà Ban Quản Trị đề ra theo từng giai đọan,

bao gồm :

- Lập các kế họach sản xuất kinh doanh của HTX, quyết định các chủ trương,

chính sách, mục tiêu chiến lược của HTX.

- Ký quyết định bổ nhiệm, bãi nhiệm nhân sự trong HTX.

- Chỉ đạo hoạt động của các Phòng Ban trong HTX

* Phó chủ nhiệm – Phụ trách tổ nhân sự

Quản lý và phát triển một cách hiệu quả nguồn nhân lực của HTX. Đảm trách

những công việc về kế hoạch và chiến lược phát triển nhân sự (tuyển dụng-đào tạo,

huấn luyện, đánh giá và sa thải nhân viên). Cũng như thúc đẩy nhân viên làm việc

đạt hiệu quả cao. Tuyển dụng những lao động có tài năng có thể đáp ứng được các

nhu cầu công việc, góp phần xây dựng và phát triển HTX. Xây dựng, cải cách

những nội quy, quy chế, chính sách nhân sự HTX, góp ý với BQT một cách kịp thời

và chuyên nghiệp

* Phó chủ nhiệm – Phụ trách kinh doanh

- Xây dựng các chủ trương, chính sách, mục tiêu chiến lược kinh doanh của

HTX. Nghiên cứu và lập kế hoạch kinh doanh các sản phẩm của HTX, chính sách

và chỉ tiêu kinh doanh hàng tháng, quý, năm.

- Đưa ra các giải pháp kiểm soát chi phí; các chính sách bán hàng cho kênh

phân phối; các chính sách khuyến thích khen thưởng nội bộ, các kế họach

marketing...

- Quản lý và điều hành đội ngũ kinh doanh các sản phẩm xe tải, xe chuyên dụng

41

- Tham gia thẩm định tính khả thi của các sản phẩm, dịch vụ mới và xây dựng

các kế hoạch kinh doanh, quảng bá sản phẩm/dịch vụ

* Phó chủ nhiệm – Phụ trách kênh siêu thị

- Chịu trách nhiệm về mọi hoạt động sản xuất kinh doanh của các hệ thống

Siêu thị.

- Nhận chỉ tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh của kênh Siêu thị, khai thác

nguồn hàng ngoài thị trường.

- Xây dựng mục tiêu kế hoạch sản xuất kinh doanh theo quý, năm và đảm bảo

lợi nhuận và vốn HTX đầu tư tại các siêu thị.

- Điều hành, chịu trách nhiệm toàn bộ hoạt động sản xuất và kinh doanh của

hệ thống các siêu thị đảm bảo mục tiêu tăng trưởng và lợi nhuận cho HTX, thực

hiện hoàn thành kế hoạch của HTX giao đồng thời đảm bảo kế hoạch nguồn hàng

bên ngoài để thu về lợi nhuận cao nhất.

- Quản lý điều hành mọi hoạt động của chi nhánh, các Siêu thị, căn tin thực

hiện các nội quy, quy chế về quản lý lao động, quản lý vật tư thiết bị, tài sản của

HTX tại các siêu thị, căn tin

- Định kỳ báo cáo kết quả tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của các

Siêu thị cho BCN HTX.

* Phòng kế toán: Có chức năng tham mưu cho chủ nhiệm về mặt tài chính kế

toán , với các nhiệm vụ sau:

- Thực hiện ghi sổ sách theo đúng chế độ của kế toán, tuân thủ chuẩn mực kế

toán, luật kế toán, luật thuế và các luật khác liên quan đến tài chính của HTX, thống

kê định kỳ từ đó cung cấp số liệu, thông tin kinh tế về hoạt động kinh doanh hàng

ngày và hợp đồng kinh doanh cho Chủ nhiệm;

- Cung cấp thông tin, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh cho Chủ nhiệm;

- Ghi chép, phản ánh, giám sát việc bảo quản sử dụng tài sản phục vụ cho hoạt

động sản xuất kinh doanh của đơn vị;

- Cung cấp chứng từ, sổ sách kế toán phục vụ cho việc kiểm tra nội bộ và nhà

nước đối với HTX.

42

* Phòng kinh doanh:

- Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Phó Chủ nhiệm phụ trách kinh doanh

- Chịu trách nhiệm thực hiện, triển khai các hoạt động bán hàng nhằm đạt chỉ

tiêu doanh số và mục tiêu HTX đề ra.

- Chịu trách nhiệm quản lý và điều hành phòng kinh doanh, đạt các chỉ tiêu

doanh số đã giao, khách hàng, lợi nhuận...Xây dựng kế hoạch kinh doanh một cách

khoa học, chính sách và chỉ tiêu kinh doanh của Phòng

- Duy trì và phát triển các kế hoạch và mục tiêu kinh doanh của HTX, phối với

với BCN nhằm thúc đẩy các hoạt động Marketing, khuyến mãi, các hoạt động

truyền thông, đặt ra các chỉ tiêu và mục tiêu kinh doanh cho các nhóm khách hàng

như khách nội địa và nước ngoài, khối các tổ chức kinh tế, văn hóa xã hội khác.

* Phòng tổ chức hành chính:

- Chịu sự chỉ đạo trực tiếp của Phó Chủ nhiệm - Phụ trách Tổ chức nhân sự;

- Tham mưu xây dựng hệ thống các giải pháp để quản lý, khai thác có hiệu

quả nhất nguồn nhân lực của HTX

- Tham gia tổ chức hoạch định, tuyển dụng và phát triển nguồn nhân lực, bổ

sung đủ nguồn lực lao động đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh của HTX.

- Liên hệ với các trường học, các trung tâm đào tạo, trung tâm giới thiệu việc

làm … để quảng bá về HTX. Xây dựng hình ảnh HTX, tài trợ và trao đổi thông tin

với các ứng viên để tìm kiếm nhân tài có thể đáp ứng được những nhu cầu của

HTX, góp phần xây dựng và phát triển HTX.

* Các Siêu thị trực thuộc: Chịu trách nhiệm về tiêu thụ tất cả các loại hàng hóa

dịch vụ trong siêu thị. Các bộ phận trong tổ siêu thị bao gồm: Bộ phận tổ chức –

hành chính, bộ phận thu ngân, Bộ phận kế toán, bộ phận mua – bán, bộ phận kho,

bốc vác, bộ phận chăm sóc khách hàng, giao hàng, bộ phận chăm sóc quầy, bộ phận

chế biến, bộ phận fast food, pha chế, bánh mỳ, bánh kem, bộ phận bếp, bộ phận kỹ

thuật, quầy tươi sống, bộ phận bảo vệ, bộ phận bảo trì…

* Các Tổ trực thuộc: gồm Tổ Unilever, Tổ tổng hợp, Tổ kẹo, Tổ sửa

43

BAN QUẢN TRỊ

CHỦ NHIỆM

PCN PHỤ TRÁCH SIÊU THỊ

PCN PHỤ TRÁCH NHÂN SỰ

PCN PHỤ TRÁCH KINH DOANH

PHÒNG KINH DOANH

PHÒNG TCHC

PHÒNG KẾ TOÁN

HỆ THỐNG SIÊU THỊ

HỆ THỐNG CÁC KHO

HỆ THỐNG CÁC QUẦY BÁN LẼ

KÊNH TRUYỀN THỐNG

TỔ UNILEVER

TỔ KẸO

TỔ SỮA

SIÊU THỊ THUẬN THÀNH 1

SIÊU THỊ THUẬN THÀNH 2

SIÊU THỊ THUẬN THÀNH 3

TỔ TỔNG HỢP

HỆ THỐNG CÁC CĂN TIN

Ghi chú: Quan hệ chỉ đạo ; Quan hệ phối hợp

Sơ đồ 2.1. Sơ đồ tổ chức bộ máy HTX TM & DV Thuận Thành ( Nguồn : Phòng tổ chức hành chính của HTX TM & DV Thuận Thành )

44

2.1.4. Tình hình lao động và kết quả hoạt động kinh doanh của HTX TM & DV

Thuận Thành

2.1.4.1. Tình hình lao động của HTX Thuận Thành

Nhân tố con người đóng vai trò quyết định trong bất cứ doanh nghiệp hay tổ

chức nào. Nó là cơ sở cho việc nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh. Tinh thần,

thái độ của người lao động có ảnh hưởng trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng.

Vì vậy công tác tuyển dụng, đào tạo bồi dưỡng cán bộ được tất cả các tổ chức đặc

biệt chú trọng với mong muốn có được đội ngũ lao động tốt về đạo đức, tinh thông

nghiệp vụ và giỏi về chuyên môn.

Việc chú trọng đến trình độ năng lực của người lao động, sử dụng lao động

một cách hợp lý trong kinh doanh là điều mà HTX TM & DV Thuận Thành rất

quan tâm. Hơn nữa, chính thái độ lịch sự, hòa nhã, xem khách hàng là thượng đế,

làm cho khách hàng hài lòng, thoải mái khi đi mua sắm hàng hóa, để khách hàng

biết được đây là “Nơi mua sắm an toàn và tiết kiệm” đã tạo điều kiện cho HTX

trong việc thu hút khách hàng.

Để thấy được tình hình lao động của HTX TM & DV Thuận Thành qua 3

năm gần đây (2008-2010) chúng ta xem xét các số liệu được tổng hợp qua bảng 2.1:

Thông qua bảng số liệu và biểu đồ 2.1, ta thấy tổng số lao động của HTX có

xu hướng tăng lên cả về số lượng và chất lượng qua 3 năm 2008-2010.

Năm 2008, số lượng lao động là 350 người, qua năm 2009 tăng lên 405

người. Như vậy năm 2009 so với năm 2008 số lao động tăng 55 người tương ứng

tăng 15,71%. Nguyên nhân của sự gia tăng này là do HTX mở rộng quy mô hoạt

động, tiếp tục mở rộng căn tin ở các trường Đại học và Cao đẳng, bên cạnh đó thì

HTX muốn mở rộng quy mô hoạt động ở các tỉnh lân cận, các huyện trên địa bàn

trên tỉnh nên lượng lao động bán hàng truyền thống của HTX cũng tăng lên. Năm

2010, số lượng lao động là 560 người, tăng 155 lao động so với năm 2009, tương

ứng tăng 38,27%. Nguyên nhân làm cho lượng lao động tăng là do HTX hợp tác với

công ty cổ phần An Phú mở siêu thị Thuận An vào năm 2010. Các hoạt động kinh

doanh ngày càng mở rộng nên việc tăng số lượng lao động là phù hợp.

45

560

600

405

500

350

400

300

SỐ NGƯỜI

200

100

0

2008

2009

2010

Biểu đồ 2.1. Tình hình lao động của HTX TM & DV Thuận Thành qua 3 năm

( Nguồn: Phòng kế toán - HTX TM & DV Thuận Thành)

Để hiểu sâu về đặc điểm, trình độ chuyên môn, chúng ta cùng đi sâu vào

phân tích cơ cấu lao động.

* Xét theo tính chất công việc:

Là loại doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực thương mại và dich vụ, nên

lao động trực tiếp của HTX chiếm tỷ lệ cao hơn so với lao động gián tiếp. Cụ thể

năm 2009 so với năm 2008, lao động trực tiếp tăng 37 người (tương ứng 16,44 %),

trong khi đó lao động gián tiếp chỉ tăng 18 người (tương ứng 14,40 %). Năm 2010

so với năm 2009 tăng 109 người (41,60%). Còn lao động gián tiếp chỉ tăng 46

người (tương ứng 32,17%). Nguyên nhân lực lượng lao động trực tiếp tăng nhiều

hơn lao động gián tiếp do việc mở rộng quy mô lực lượng bán hàng truyền thống.

* Xét theo giới tính:

Qua bảng số liệu ta thấy rằng số lượng nữ giới trong HTX luôn chiếm tỷ lệ

cao hơn nam giới, điều này là phù hợp với yêu cầu của tính chất công việc, nhất là

đối với lực lượng bán hàng. Năm 2010 có 402 lao động nữ (chiếm 71,79% trong

tổng số lao động), trong khi lao động nam giới chỉ có 158 người (chiếm 28,21%).

46

Bảng 2.1. Tình hình lao động của HTX TM & DV Thuận Thành

qua 3 năm 2008-2010

ĐVT: Người

SO SÁNH 2008 2009 2010 CHỈ TIÊU 2009/2008 2010/2009

SL % SL % SL % SL % SL %

TỔNG SỐ 350 100 405 100 560 100 55 15,71 155 38,27

LAO ĐỘNG

1. Phân theo giới tính

- Nam 86 24,57 118 29,14 158 28,21 37,21 40 33,90 32

- Nữ 264 75,43 287 70,86 402 71,79 8,71 155 40,07 23

2. Phân theo tính chất công việc

- LĐ trực tiếp 225 64,29 262 64,69 371 66,25 16,44 109 41,60 37

- LĐ gián tiếp 125 35,71 143 35,31 189 33,75 14,40 46 32,17 18

3. Phân theo trình độ

- Cao đẳng, ĐH 23 6,57 28 6,91 45 8,04 5 21,74 17 60,71

-Trung cấp 101 28,86 121 29,88 149 26,61 28 23,14 19,80 20

- Nghiệp vụ 129 36,86 143 35,31 229 40,89 86 60,14 10,85 14

( Nguồn: Phòng tổ chức hành chính của HTX TM & DV Thuận Thành )

- LĐ phổ thông 97 27,71 113 27,9 137 24,46 24 21,24 16,49 16

* Xét về trình độ chuyên môn:

Nhìn vào bảng số liệu trên, cho thấy lao động của HTX trong những năm

vừa qua không những tăng về mặt số lượng mà còn tăng về mặt chất lượng, thể

hiện qua trình độ học vấn của nhân viên. Hàng năm HTX đã bỏ ra hơn 250 triệu

đồng cho việc tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên. Lao động có trình độ

Cao đẳng, đại học trong những năm vừa qua đều tăng, thể hiện từ năm 2008 chỉ

có 23 người, (chiếm 6,57%) nhưng đến năm 2010 đã lên đến 45 người (chiếm

8,04%). Bên cạnh đó, lao động nghiệp vụ cũng có xu hướng tăng (từ 36,86%

47

năm 2008 lên 40,89% năm 2010). Trong khi đó lao động phổ thông có xu hướng

giảm (từ 27,71% năm 2008 xuống 24,46% năm 2010), lao động trung cấp giảm

đáng kể từ 28,86% xuống còn 26,01%. Có sự khác biệt và chênh lệch như vậy là

do trong năm 2010, HTX TM & DV Thuận thành đã tuyển dụng thêm lao động

thay thế vào các bộ phận có lao động đã đến tuổi về hưu, mở rộng mạng lưới

kênh doanh và đã bỏ ra hơn 400 triệu đồng cho công tác đào tạo cán bộ. Điều

này cho thấy Siêu thị rất chú trọng công tác phát triển nguồn lực có trình độ cao

cả về công tác quản lý lẫn chuyên môn nghiệp vụ nhằm đáp ứng ngày càng tốt

hơn nhu cầu nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện vị thế cạnh tranh.

Như vậy, qua xem xét tình hình biến động của HTX qua ba năm 2008-2010

cho thấy lực lượng lao động của HTX có sự gia tăng rất hợp lý, phù hợp với điều

kiện kinh doanh của mình.

2.1.4.2. Kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh của HTX Thuận Thành

Kết quả hoạt động kinh doanh thể hiện việc sử dụng các nguồn lực hiệu quả

như thế nào. Doanh nghiệp có kết quả kinh doanh tốt, làm ăn hiệu quả chứng tỏ

doanh nghiệp sử dụng nguồn lực một cách hợp lý, tận dụng được tối đa sức mạnh

các nguồn lực.

Qua bảng 2.2, ta thấy doanh thu của HTX tăng qua ba năm. Năm 2008 là

132,5 tỷ đồng. Doanh thu năm 2009 là 144 tỷ đồng, tăng so với năm 2008 là

11,44 tỷ đồng hay tăng 8,63%. Điều này cho thấy quy mô hoạt động kinh doanh

của HTX được mở rộng. Năm 2010, doanh thu có tăng nhưng không đáng kể, chỉ

tăng so với năm 2009 là 667 triệu đồng (tăng 0,46%). Năm 2010 là năm khó

khăn đối với Siêu thị Thuận Thành, do vào tháng 7 năm 2009 Đại Siêu thị Big C

khai trương và trở thành đối thủ cạnh tranh lớn của Siêu thị Thuận Thành. Siêu

thị Big C với chính sách giảm giá lớn cùng với sự đa dạng về chủng loại hàng

hóa, đã thu hút một lượng lớn khách hàng của Siêu thị Thuận Thành qua mua

sắm tại Siêu thị Big C. Điều này đã làm cho Siêu thị Thuận Thành gặp khó khăn

trong việc tiêu thụ hàng hóa dẫn đến doanh thu giảm sút. Tổng chi phí của HTX

cũng có sự tăng lên hàng năm tương ứng với sự tăng lên của doanh thu, trong đó

48

chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp có sự tăng nhanh. Chi phí bán

hàng năm 2009 có sự tăng mạnh, tăng 39,46% so với năm 2008. Chi phí quản lý

doanh nghiệp có sự gia tăng nhiều nhất vào năm 2010, tăng 4,08% so với năm

2009. Doanh thu tăng chậm trong lúc các loại chi phí tăng nhanh làm cho lợi

nhuận có xu hướng giảm đi. Năm 2009, lợi nhuận trước thuế là hơn 785 triệu

đồng, giảm gần 579 triệu đồng hay giảm 42,43 % so với năm 2008. Năm 2010,

lợi nhuận trước thuế tăng hơn 6,8 triệu đồng hay tăng 0,87% so với năm 2009.

Mức lợi nhuận sau thuế năm 2009 lại giảm 40,03% so với năm 2008. Việc giảm

lợi nhuận sau thuế 40,03% ít hơn so với việc giảm lợi nhuận trước thuế 42,43%.

Sở dĩ có được điều này vì bắt đầu từ năm 2009 thuế thu nhập doanh nghiệp giảm

xuống 25% thay vì mức 28% như trước đây. Điều này giúp HTX tiết kiệm được

một lượng chi phí, giúp lợi nhuận của HTX được gia tăng.

Để thấy rõ hơn công tác tiêu thụ hàng hóa của HTX, ta xem xét đến chỉ tiêu

doanh lợi tiêu thụ sản phẩm. Qua bảng số liệu, ta thấy tỷ suất doanh lợi tiêu thụ sản

phẩm năm 2009 giảm 0,33% so với năm 2008. Năm 2010 không có sự thay đổi so

với năm 2009. Năm 2008 chỉ tiêu này là 0,74%, có nghĩa là trong 100 đồng doanh

thu chỉ có 0,74 đồng lợi nhuận. Năm 2009 và năm 2010, tỷ suất này giảm xuống chỉ

còn 0,41 đồng. Có sự giảm sút này là do doanh thu có sự gia tăng chậm trong khi đó

chi phí bán hàng, chi phí quản lý doanh nghiệp lại có tốc độ tăng nhanh nên lợi

nhuận sau thuế có sự giảm sút theo. Vì vậy, để có thể cạnh tranh được trên thị

trường đầy khó khăn như hiện nay HTX cần có sự quan tâm nhiều hơn nữa để giảm

chi phí, tăng doanh thu trong thời gian tới.

Để nâng cao năng lực cạnh tranh, HTX TM & DV Thuận Thành đã thực hiện

một số chiến lược quan trọng như: (1) Đa dạng hóa các sản phẩm. Bên cạnh thực hiện

hoạt động chính là kinh doanh thương mại, HTX còn mở thêm một số dịch vụ khác

như đào tạo nghề cho đối tượng khuyết tật và có hoàn cảnh khó khăn…(2) Mở rộng

mạng lưới kinh doanh đến những nông thôn, vùng sâu, vùng xa. Đặc biệt là vào năm

2009 HTX tập trung đầu tư trung tâm thương mại tại Thị trấn Thuận An - Huyện Phú

Vang bởi liên kết giữa hai đơn vị là HTX TMDV Thuận Thành và Công ty cổ phần An

Phú và dự kiến sẽ mở thêm một Siêu thị mới ở Thị trấn Tứ Hạ trong thời gian tới

49

ĐVT: triệu đồng

Bảng 2.2. Kết quả và hiệu quả hoạt động kinh doanh của HTX Thuận Thành qua 3 năm 2008-2010

SO SÁNH

NĂM 2009/NĂM 2008

NĂM 2010/NĂM 2009

CHỈ TIÊU

NĂM 2008

NĂM 2009

NĂM 2010

+/- % +/- %

132.532,64 143.976,58 144.643,75 114.43,94 8,63 667,17 0,46 1. Doanh thu

131.168,37 143.191,14 143.851,47 120.22,77 9,17 660,33 0,46 2. Tổng chi phí

a. Giá vốn hàng bán 123.783,87 132.200,78 132.648,82 8.416,91 6,80 448,04 0,34

b. Chi phí bán hàng 7.305,81 10.188,56 10.368,14 2.882,75 39,46 179,58 1,76

c. Chi phí quản lý DN 78,70 723,10 918,85 32,71 801,80 834,51 4,08

1.364,27 785,44 792,28 - 578,83 - 42,43 6,84 0,87 3. Tổng lợi nhuận trước thuế

382,00 196,36 198,07 - 185,64 - 48,60 1,71 0,87 4. Thuế thu nhập DN

982,27 589,08 594,21 - 393,19 - 40,03 5,13 0,87 5. Lợi nhuận sau thuế

0,74 0,41 0,41 - 0,33 - 0 - 6. Tỷ suất LNST/DT (%)

( Nguồn: Phòng kế toán HTX TM & DV Thuận Thành)

50

2.1.5. Thực trạng các chính sách Marketing hiện đang áp dụng tại Siêu thị

Thuận Thành

Hiện đơn vị chưa có bộ phận chuyên trách về Marketing mà do Phòng Kinh

doanh đảm nhận thêm vai trò này.

2.1.5.1.Chính sách sản phẩm

Các chính sách như chính sách chất lượng sản phẩm trong mối tương quan

với giá cả, chính sách chủng loại sản phẩm, chính sách đa dạng hóa sản phẩm… đều

được HTX TM & DV Thuận Thành quan tâm, đặc biệt đang rất chú trọng đến chất

lượng sản phẩm dịch vụ. Đơn vị cho rằng chất lượng hàng hóa thể hiện khả năng

thỏa mãn nhu cầu tốt nhất của người tiêu dùng. Tiếp cận phỏng vấn với ban chủ

nhiệm HTX, được biết rằng có tới 60% hàng hóa trong Siêu thị được nhập từ chính

nhà sản xuất còn 40% hàng hóa được nhập từ các đơn vị phân phối sản phẩm. Điều

này tạo thuận lợi cho Siêu thị trong việc đảm bảo hàng hóa đạt tiêu chuẩn về chất

lượng. Những hàng hóa được bày bán trong Siêu thị đều có thể đổi lại, trả lại cho

nhà cung cấp nếu chất lượng không đảm bảo.

Siêu thị Thuận Thành theo đuổi chiến lược tạo ra sự khác biệt nên vai trò của

các dịch vụ đi kèm trở nên rất quan trọng nhằm tạo ra giá trị, chất lượng cao cho sản

phẩm, đồng thời có khả năng tạo ra tính đặc trưng, độc đáo của sản phẩm, sự khác

biệt để phân biệt với sản phẩm hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh.

Tuy nhiên, có thể thấy rằng Siêu thị Thuận Thành đặc biệt nhắm đến đối

tượng khách hàng tiêu dùng nhỏ, chủ yếu kinh doanh các nhóm hàng thiết yếu nên

hàng hóa chưa thật sự đa dạng và phong phú bằng các Siêu thị lớn trên địa bàn,

không tạo ra cơ hội tối đa hóa cho sự lựa chọn của khách hàng và chưa có khả năng

đáp ứng tối đa nhu cầu của nhiều loại khách hàng khác nhau trên địa bàn Tỉnh Thừa

Thiên Huế nên khiến họ phải ra chợ hoặc tìm đến các Siêu thị khác để mua hàng.

2.1.5.2.Chính sách giá

Chính sách giá mà Siêu thị áp dụng khá linh hoạt, đảm bảo bù đắp đủ chi phí

và giá phải mang tính cạnh tranh cao. Thực hiện điều tiết giá cả bằng hoặc thấp hơn

51

các sản phẩm cùng loại được bán ở các chợ, cửa hàng tạp hóa và các siêu thị khác,

tuy nhiên vẫn có một số mặt hàng cao hơn so với ở chợ và tư thương bên ngoài từ

2 - 5%. Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mức thuế 10%, các chi phí như

thuê mặt bằng, thuê nhân công, các chi phí khác đã làm cho hàng hóa trong siêu thị

mặc dù giá mua đầu vào nhờ số lượng lớn cũng không đủ sức cạnh tranh với các

tiệm tạp hóa, các sạp chợ nơi không phải trả nhân công, lấy công làm lãi họ sẵn

sàng bán với giá vừa đủ có lời.

Siêu thị áp dụng mức chiết khấu từ 1-15% đối với khách hàng lớn mua hàng

có giá trị từ 5.500.000 đồng trở lên. Đối với khách hàng là cá nhân đã được nhận

Thẻ khách hàng thân thiết thì sử dụng cách thức tích lũy điểm (50.000 đồng được 1

điểm, tương ứng 1.000 đồng một điểm). Khi khách hàng tích lũy được 30 điểm sẽ

được nhận thẻ mua hàng miễn phí trị giá 30.000 đồng. Nếu khách hàng được nhận

thẻ thành viên, sẽ được hưởng ưu đãi giảm giá 2% cho tất cả các hóa đơn thanh toán

sau đó.

2.1.5.3. Chính sách phân phối

Đối với các doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp kinh doanh thương mại-

dịch vụ, hệ thống phân phối là bộ phận khá quan trọng giúp tạo ra sự khác biệt đối

với các doanh nghiệp đối thủ. Sự phối hợp giữa các yếu tố của hệ thống phân phối

như hệ thống kho tàng, bến bãi, các phương tiện vận chuyển, các phương thức giao

hàng, thanh toán... sẽ tạo ra những hiệu quả khác nhau. Việc đánh giá hiệu quả hoạt

động phân phối giúp doanh nghiệp tạo ra các lợi thế trong việc phân phối sản phẩm

dễ dàng, tạo điều kiện cho khách hàng tiêu dùng sản phẩm.

Đối với phương thức phân phối, các siêu thị đều có một chiến lược riêng,

phù hợp với chiến lược kinh doanh chung, đảm bảo yếu tố thời gian, thuận tiện và

hiệu quả kinh tế cao nhất. Hiện nay, siêu thị Thuận Thành có các cơ sở phân phối

sản phẩm trực tiếp tại nhiều địa điểm, vùng dân cư khác nhau, phục vụ cho nhiều

đối tượng khác nhau như: Siêu thị Thuận Thành I ở đường Đinh Tiên Hoàng, Thuận

Thành II ở đường Tố Hữu, cơ sở ở trường Đại học Sư phạm, một cơ sở ở Bệnh viện

Đại học Y dược, cơ sở ở trường Đại học Ngoại Ngữ, trường Cao đẳng Sư phạm,

52

Siêu thị Thuận An ở thị trấn Thuận An. Giá trị thương hiệu được gia tăng nhờ vào

việc phát triển mở rộng thị phần, đặc biệt là tại các điểm trường học và bệnh viện là

nơi thuận tiện cho việc quảng bá thương hiệu.

Hệ thống phân phối của Thuận Thành Mart tập trung vào khai thác các đoạn

thị trường nhỏ, theo dạng chiến lược “ngách”, tức là len lỏi vào từng ngõ ngách,

từng bộ phận, từng vùng thị trường nhỏ. Triển khai chương trình đưa hàng về nông

thôn với giá cả hợp lý phục vụ nhu cầu mua sắm của người dân các vùng ven biển,

vùng sâu vùng xa, người nghèo của tỉnh nhà. Điều này xuất phát từ việc các nhà

quản lí đã có sự am hiểu về phong tục tập quán, tâm lí tiêu dùng của người dân địa

phương, do đó đã đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của đại đa số khách hàng.

Siêu thị Thuận Thành đã xây dựng được một mạng lưới phân phối rộng, luôn

đảm bảo đủ số lượng hàng ở kho để sẵn sàng cung ứng cho thị trường. Phát triển hệ

thống phân phối hàng hoá trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, đặc biệt đối với hai

ngành hàng Unilever và sữa Vinamilk phấn đấu trở thành nhà phân phối chuẩn

trong toàn hệ thống. Đồng thời, HTX tiếp tục thiết lập mạng lưới bán lẻ trong và

ngoài tỉnh. Tổ chức đội xe đưa hàng hoá về tận các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng

xa … Hiện nay, HTX TM & DV Thuận Thành là nhà phân phối chính của các công

ty, nhà máy có thương hiệu như Vkilever - Mì chính Vedan - Mì ăn liền Acecook -

Dầu ăn NakyDaco - Mì chính Miwon - Vissan - Vinamilk - Kẹo Perfetty..với trên

1000 đơn vị làm vệ tinh tiêu thụ hàng hóa trong toàn tỉnh.

2.1.5.4. Chính sách xúc tiến

Để thu hút được lượng khách hàng vốn dĩ đã quen với việc mua sắm tại kênh

truyền thống, rời xa chợ búa tìm đến loại hình kinh doanh siêu thị với nhiều tiện ích

mà loại hình này đem lại, các siêu thị luôn khiến cho người tiêu dùng cảm thấy hài

lòng khi đến mua sắm, bởi cung cách phục vụ và việc chăm sóc khách hàng được

đặt lên hàng đầu bằng nhiều phương thức linh hoạt.

Hệ thống Thuận Thành Mart có chương trình tích lũy điểm thông qua giá trị

hàng hóa mà khách hàng mua tại Siêu thị đã được thực hiện trong thời gian qua và

53

đã mang lại một số lợi ích cho khách hàng. Theo chương trình này, khi khách hàng

mua một đơn hàng từ 200.000 đồng trở lên sẽ được làm thẻ khách hàng thân thiết.

Sau mỗi lần mua hàng tiếp theo, cứ 50.000 đồng trở lên, khách hàng sẽ được tích

lũy 1 điểm, khi khách hàng tích lũy được 30 điểm sẽ nhận được thẻ mua hàng của

Siêu thị trị giá 30.000 đồng. Nếu khách không nhận thẻ mua hàng thì số điểm sẽ

được tích lũy tiếp đến 100 điểm thì sẽ quy ra giá trị thẻ mua hàng 100.000 đồng.

Nếu khách hàng không nhận thẻ mua hàng thì sẽ chuyển thành khách hàng thành

viên. Khi trở thành khách hàng thành viên thì tất cả các hóa đơn về sau đều được

giảm 2% trên đơn hàng và được hưởng mọi quyền lợi mà Siêu thị áp dụng như tặng

quà trong các dịp sinh nhật, ngày lễ, tết..

Đối với phương thức quảng cáo, siêu thị Thuận Thành đã sử dụng một số

phương tiện như truyền hình, báo chí, băng rôn, internet, quảng cáo truyền

miệng…. Tuy nhiên, Thuận Thành Mart đã chưa thực sự đầu tư cho hoạt động

quảng cáo, chưa lượng hóa được mức độ quan trọng của các cách thức quảng cáo

đối với hoạt động kinh doanh của mình. Nhưng cũng từ kết quả này có thể thấy rằng

Thuận Thành Mart đã tự tìm ra cách thức quảng cáo hữu hiệu nhất, đó là thông qua

chính bản thân sản phẩm dịch vụ tại siêu thị, bởi lẽ theo chúng tôi thấy phương thức

quảng cáo truyền miệng đem lại một hiệu quả lâu dài và bền vững, là phương thức

tiết kiệm chi phí nhưng thị phần lại tăng trưởng theo cấp số nhân.

Siêu thị Thuận Thành cũng thường tổ chức các hoạt động xúc tiến bán hàng

như hoạt động khuyến mãi vào các dịp lễ, tết hay những mùa vụ nhất định, tham gia

các hội chợ, triển lãm giới thiệu sản phẩm và tìm kiếm khách hàng…

2.2. Kết quả khảo sát ý kiến đánh giá của khách hàng

2.2.1. Một số đặc điểm của mẫu điều tra

Dữ liệu được thu thập bằng cách phát bảng câu hỏi đến các khách hàng.

Tổng số khách hàng được điều tra là 185 khách hàng. Số bảng câu hỏi thu về được

kiểm tra để loại bỏ những bảng hỏi không đáp ứng yêu cầu, cuối cùng còn 150 bảng

sử dụng tốt. Có 35 phiếu bị loại do người được phỏng vấn không điền đầy đủ thông

tin các câu hỏi hay do khách hàng đánh cùng một lựa chọn.

54

Bảng 2.3. Đặc điểm cá nhân của khách hàng được điều tra

≤ 4 triệu đồng > 4 triệu đồng Tổng cộng Cơ cấu Mẫu Số lượng % Số lượng % Số lượng %

Theo giới tính

- Nam 29 33 16 25.8 45 30

- Nữ 59 67 46 74.2 105 70

Theo độ tuổi 88 100 62 100 150 100

- Nhỏ hơn 22 tuổi 12 13.6 2 3.2 14 9.3

- Từ 22 đến 35 tuổi 36 40.9 31 50 67 44.7

- Từ 36 đến 50 tuổi 20 22.7 17 27.4 37 24.7

- Trên 50 tuổi 20 22.7 12 19.4 32 21.3

Theo trình dộ

- Hưu trí, nội trợ 12 13.6 7 11.3 19 12.7

- Cán bộ 47 53.4 33 53.2 80 53.3

- Kinh doanh 18 20.5 8 12.9 26 17.3

- Học sinh, sinh viên 9 10.2 2 3.2 11 7.3

- Khác 2 2.3 12 19.4 14 9.3

Theo nơi cư trú

- Nội thành 61 69.3 43 69.4 104 69.3

- Ngoại thành 27 30.7 19 30.6 46 30.7

Tổng cộng 88 100 62 100 150 100

( Nguồn: Kết quả khảo sát do tác giả thực hiện năm 2011)

Vấn đề mức thu nhập được xem là khá tế nhị trong việc điều tra, phỏng vấn

khách hàng. Do đó tôi quyết định ấn định 2 mức và lấy mức thu nhập là 4 triệu đồng

(vượt mốc này là đóng thuế TNCN) để phân chia ra 2 đối tượng là thu nhập cao và

thu nhập thấp .

Thông tin mô tả về đối tượng được khảo sát như bảng trên, cụ thể như sau:

- Về giới tính: trong tổng số 150 khách hàng được điều tra thì chiếm đến

70% đối tượng là nữ. Đây là đặc điểm của khách hàng mua sắm tại các Siêu thị vì

khách hàng nữ thường đi mua sắm thường xuyên và họ là những người có nhiều

kinh nghiệm về mua sắm.

55

- Về độ tuổi: Độ tuổi của khách hàng được chia thành 4 nhóm theo các mức

khác nhau. Kết quả điều tra cho thấy, độ tuổi của người được phỏng vấn chủ yếu từ

22-50 (chiếm hơn 60 %). Đây cũng là nhóm khách hàng thường xuyên đi Siêu thị.

Vì vậy, mẫu nghiên cứu bao gồm các khách hàng thuộc nhóm tuổi này đảm bảo tính

đại diện cho đối tượng nghiên cứu.

- Về nghề nghiệp: Trong tổng số mẫu điều tra để phân tích, số khách hàng là

Cán bộ- CNV chiếm trên 50%. Điều này khá phù hợp với đặc trung của khách hàng

siêu thị vì đối tượng này là những người ít có thời gian rãnh để đi mua sắm tại các

chợ. Đến siêu thị họ có thể tiết kiệm được thời gian hơn trong việc lựa chọn hàng

hóa và không phải lo lắng nhiều về vấn đề giá cả của các mặt hàng.

- Về nơi cư trú: Do vị trí thuận tiện nên lượng khách hàng ở nội thành chiếm

tỷ lệ cao hơn khách hàng ở ngoại thành, với tỷ lệ 69,3%.

2.2.2. Kết quả nghiên cứu mức độ hài lòng của khách hàng về chất lượng phục

vụ của Siêu thị Thuận Thành

2.2.2.1. Đánh giá của khách hàng về địa điểm thường xuyên mua hàng

* Thống kê về mức độ thường xuyên mua hàng của khách hàng (Biểu đồ 2.2.),

ta thấy chợ vẫn là lựa chọn số một của phần lớn khách hàng chiếm 46,7%, tiếp theo

là Siêu thị với 33,3% và cửa hàng tư nhân 16,7% và thấp nhất là địa điểm khác với

tỷ lệ 3.3%.

Khi đời sống của người dân được nâng lên, chất lượng thực phẩm tiêu dùng

hàng ngày cũng tăng và thói quen đi siêu thị của người tiêu dùng cũng tăng theo.

Điều này đã khẳng định tầm quan trọng của hệ thống siêu thị hiện nay khá rõ rệt, số

lượng khách hàng cho rằng Siêu thị đóng vai trò quan trọng với tỷ lệ lên đến 38,7%.

Hình ảnh của siêu thị Thuận Thành được biết đến qua điều tra của 150 khách

hàng chiếm tỷ lệ 29.3 %, chỉ đứng sau siêu thị BigC (40%). Điều này khẳng định

Siêu thị Thuận Thành đã có bề dày lịch sử phát triển, danh tiếng cũng đã đứng vững

trong tâm trí của khách hàng (Phụ lục 2).

56

Chî

Cöa hµng t­ nh©n

Siªu thÞ

Kh¸c

3.3%

33.3%

46.7%

16.7%

Biểu đồ 2.2. Mức độ đánh giá về địa điểm thường xuyên mua hàng

(Nguồn: Kết quả điều tra và xử lý số liệu từ SPSS)

2.2.2.2. Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của Siêu thị Thuận Thành

Giá trị trung bình của các biến quan sát (theo thang độ 5-point Likert 5, trong

đó 1 điểm:là rất không đồng ý, 2 điểm: không đồng ý, 3 điểm: khá đồng ý, 4điểm:

đồng ý, 5 điểm: rất đồng ý) phản ánh việc đánh giá của khách hàng về các yếu tố

cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị Thuận Thành.

Kết quả khảo sát được tính toán ở bảng 2.4 cho thấy các yếu tố cấu thành

chất lượng dịch vụ (bao gồm các yếu tố về sản phẩm, nhân viên phục vụ, mặt bằng,

độ tin cậy của Siêu thị, giá cả và chương trình Marketing ) tại Siêu thị Thuận Thành

chưa được đánh giá cao. Hầu hết các giá trị mean đều nhỏ hơn 4/5. Trong đó việc

nâng cao các chính sách hậu mãi thỏa đáng của Siêu thị cần được chú ý vì yếu tố

này có mức đánh giá thấp nhất so với các yếu tố khác (mean = 3,16).

57

Bảng 2.4. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu

Độ

Trung

lệch

Biến

STT

Min Max

bình

chuẩn

( Variables)

(mean)

( Std

Dev)

1

1

5

0,712

3,48

Đa dạng chủng loại sản phẩm

2

1

5

0,529

3,34

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt

3

Hàng hóa luôn sẵn có và trưng bày bắt mắt

1

5

0,505

3,20

4

1

5

0,663

3,51

Sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng

5

1

5

0,525

3,33

Thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn

6

1

5

1,087

3,40

Giá cả mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó

7

1

5

1,001

3,33

Chính sách giá hấp dẫn

8

Chính sách hậu mãi thỏa đáng

1

5

0,860

3,16

9

1

5

0,758

3,51

Chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn

10

Tốc độ phục vụ tại quầy thu ngân nhanh

1

5

0,811

3,70

1

5

0,942

3,69

11 Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm

1

5

0,811

3,75

12 Nhân viên thân thiện và lịch sự với khách hàng

1

5

3,63

0,893

13 Nhân viên lưu tâm đến nhu cầu của khách hàng

14 Địa điểm gửi hành lý KH thuận tiện,an toàn

1

5

0,796

3,59

1

5

0,741

3,25

15 Gian hàng được bố trí ngăn nắp tạo thuận tiện

cho việc chọn lựa hàng hóa

16

Bãi đậu xe thuận tiện, an toàn

1

5

0,751

3,35

17

Siêu thị nằm vị trí thuận tiện cho việc mua sắm

1

5

0,894

3,47

18 Mặt bằng rộng rãi và cơ sở vật chất hiện đại

1

5

0,766

3,33

19

1

5

0,774

3,21

Trang thiết bị phục vụ hiện đại

20

Chữ tín với khách hàng luôn được coi trọng

1

5

0,686

4,18

Chú thích: Thang điểm Likert : 1= Rất không đồng ý; 2= Không đồng ý; 3= Khá đồng ý

4= Đồng ý; 5= Rất đồng ý

( Nguồn: Kết quả khảo sát xử lý trên phần mềm SPSS )

58

2.2.2.3. Phân tích và kiểm định độ tin cậy của số liệu

Theo Hair (1995), độ tin cậy của số liệu phản ánh sự đo lường của các biến

điều tra không gặp phải các sai số, nhờ đó cho ta các kết quả trả lời từ bản thân phía

người được phỏng vấn là chính xác và đúng với thực tế. Sự khiếm khuyết trong quá

trình đo lường có thể ảnh hưởng đến việc điền các số liệu cho từng biến điều tra đòi

hỏi phải kiểm định độ tin cậy của các yếu tố phân tích. [13]

Bảng 2.5: Các thông số về độ tin cậy (Reliability Statistics)

0,8371

150

20

Cronbach's Alpha N of Cases N of Items

( Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS )

Đề tài sử dụng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cũng như hệ số

tin cậy của toàn bộ câu hỏi đã được sử dụng để điều tra phỏng vấn. Kết quả kiểm

định cho thấy tất cả các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến quan sát đều đạt hệ số

cao hơn 0,8. Vì vậy có thể kết luận rằng, thang đo lường tốt và đáng tin cậy để phục

vụ mục đích nghiên cứu.

Khi kiểm tra hiện tượng ngoại lai (outlier), kết quả cũng cho thấy không có

hiện tượng này. Thêm nữa, hệ số Cronbach’s Alpha tổng thể cho toàn bộ tất cả câu

hỏi là 0,8371 > 0,8. Vì vậy các thông tin về các vấn đề nghiên cứu là khá đầy đủ và

đủ tin cậy để sử dụng trong nghiên cứu. Tóm lại, kết quả kiểm định thang đo đối với

các biến sử dụng trong nghiên cứu là đáng tin cậy và có thể sử dụng để tiến hành

phân tích nhân tố và các bước nghiên cứu tiếp theo.

59

Bảng 2.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo các khái niệm nghiên cứu

Hệ số

TB

Phương

Cronb

thang

sai

Tương

ach’s

thang

quan

ST

đo

Tên Biến

Alpha

tổng

đo nếu

T

nếu

nếu

biến

loại

loại

( Variables)

loại

biến

biến

biến

Chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt

65.92 1 Đa dạng chủng loại sản phẩm 55.54 .45 .828

2 66.06 57.13 .43 .830

Sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng

66.20 3 Hàng hóa luôn sẵn có và trưng bày bắt mắt 57.91 .35 .833

Thực phẩm đảm bảo vệ sinh an toàn

4 65.89 57.00 .34 .833

5 66.07 57.16 .43 .830

Chính sách giá hấp dẫn

6 Giá cả mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó 66.00 53.92 .36 .834

Chính sách hậu mãi thỏa đáng

7 66.07 52.85 .48 .826

Chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn

8 66.24 55.96 .32 .834

9 65.89 54.97 .47 .827

65.71 10 Tốc độ phục vụ tại quầy thu ngân nhanh 55.50 .39 .831

65.71 11 Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm 54.23 .41 .830

65.65 12 Nhân viên thân thiện và lịch sự với khách hàng 55.38 .40 .830

13 Nhân viên lưu tâm đến nhu cầu của khách hàng 65.77 54.49 .42 .829

65.81 14 Địa điểm gửi hành lý KH thuận tiện,an toàn 53.99 .53 .824

cho việc chọn lựa hàng hóa

66.15 15 Gian hàng được bố trí ngăn nắp tạo thuận tiện 54.99 .48 .827

66.05 16 Bãi đậu xe thuận tiện, an toàn 56.00 .38 .831

65.93 17 Siêu thị nằm vị trí thuận tiện cho việc mua sắm 54.63 .41 .830

66.07 18 Mặt bằng rộng rãi và cơ sở vật chất hiện đại 54.85 .47 .827

66.19 19 Trang thiết bị phục vụ hiện đại 54.49 .50 .825

65.22 20 Chữ tín với khách hàng luôn được coi trọng 56.21 .40 .830

( Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên phần mềm SPSS )

60

2.2.2.4. Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO

Hair (1999) cho rằng, kỹ thuật phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp cho

việc phân tích số liệu đa biến. Tuy nhiên, để sử dụng kỹ thuật này thì quy mô của

mẫu phải đủ lớn. Thông thường số câu trả lời của những người được phỏng vấn

phải là 50 thì được xem là số lượng tối thiểu để thực hiện kỹ năng phân tích nhân tố

hoặc có thể sử dụng quy tắc 5/1, tức là mỗi một vấn đề trong bảng câu hỏi cần phải

có ít nhất 5 câu trả lời. Do đó, với một số lượng 20 statement, thì cần ít nhất 100

phiếu điều tra được điền đầy đủ từ những khách hàng được phỏng vấn. Tuy nhiên,

Kaiser (2001) cho rằng có thể sử dụng một phương pháp khác để đánh giá tính hợp

lý của cơ sở dữ liệu, sử dụng cho phân tích nhân tố (factor analysis). Phương pháp

này được gọi là kiểm định KMO & Barltlett’s test. Kiểm định Kaiser-Meyer-Olkin

(KMO) cho phép biết được cơ sở dữ liệu có phù hợp với việc phân tích nhân tố hay

không. Tiêu chuẩn Kaiser (Kaiser Criterion) được sử dụng nhằm xác định số nhân

tố được trích từ thang đo. Các nhân tố kém quan trọng bị loại bỏ, chỉ giữ lại những

nhân tố quan trọng bằng cách xem xét giá trị Eigenvalue> Giá trị Eigenvalue đại

diện cho phần biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Chỉ có nhân tố nào có

Eigenvalue > 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích. Kaiser (2001) cũng cho

rằng giá trị của kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) nên nằm trong khoảng 0,5-

0,9 là thích hợp. Ngoài ra tổng phần trăm giải thích được cần đạt từ 50% trở lên

(Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007). [12]

Bảng 2.7. Kiểm định KMO và Bartlett’s

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling

Adequacy .748

Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 3490.918

Sphericity df 190

Sig .000

(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS)

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett như được trình ở bảng trên cho thấy, cơ

sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp vì giá trị của kiểm định đạt 0,748 ( > 0,5), với

mức ý nghĩa thống kê là 99% (Sig. = 0.000 < 0,01). Điều này cho thấy rằng, kỹ

61

thuật phân tích nhân tố là hoàn toàn có thể thực hiện được trong nghiên cứu này bởi

số phiếu điều tra có thể sử dụng được là thích hợp và đủ lớn để thực hiện.

Ngoài ra, giá trị kiểm định Bartlett’s Test với giả thiết: Ho “Các biến không tương

quan với nhau” bằng 3490.918 với mức ý nghĩa thống kê dưới 1% đã bác bỏ giả

thiết Ho, đồng nghĩa với việc các biến có tương quan với nhau và việc áp dụng phân

tích nhân tố là thích hợp.[10]

2.2.2.5. Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại siêu

thị Thuận Thành

Phân tích nhân tố (Factor Analysis) là một phương pháp để làm giảm các câu

hỏi chi tiết trong phiếu điều tra mà các câu hỏi này được đưa ra để có được thông tin

về tất cả các mặt của vấn đề cần nghiên cứu. Sử dụng phương pháp phân tích nhân tố

sẽ giúp cho nghiên cứu có được một bộ các biến số có ý nghĩa hơn. Các nghiên cứu

chi tiết về việc tính toán về mặt toán học có thể được tìm thấy tại một số công trình

nghiên cứu của Emeric (1999), của Hair et al (1999). Phân tích nhân tố đòi hỏi nhà

nghiên cứu phải quyết định trước một số vấn đề như: Số lượng nhân tố cần phải đưa

ra và phương pháp sử dụng để đảo trục yếu tố (Rotating the factors), cũng như hệ số

tương quan ngưỡng để loại bỏ các nhân tố. Theo nghiên cứu của Almeda (1999) thì

số lượng các nhân tố cần đưa ra được tính toán dựa trên dự tính của phạm vi nghiên

cứu. Từ đó đưa ra các câu hỏi cụ thể Keiser. Tiêu chuẩn Keiser quy định rằng hệ số

Eigenvalue phải ít nhất lớn hơn hoặc bằng 1. Thông thường, để tiện cho việc hiểu rõ

hơn về nhân tố, các nghiên cứu thực nghiệm thường sử dụng phương pháp quay vòng

trục tọa độ Varimax, còn gọi là phương pháp Varimax. Phương pháp này sẽ tối đa

hóa tổng các phương sai của các hệ số hồi quy tương quan của ma trận nhân tố, và từ

đó dẫn đến một logic là các hệ số tương quan của các yếu tố - biến số gần với (+1)

hoặc (-1), tức là chỉ ra sự tương quan thuận hoặc tương quan nghịch giữa các yếu tố -

biến số. Nếu hệ số tương quan xấp xỉ gần bằng không (0), có nghĩa là không có sự

tương quan. Đồng thời, tiêu chuẩn của hệ số tương quan của yếu tố phải ít nhất bằng

0,5 thì mới được xem là đạt yêu cầu, chỉ số 0,5 này được xem là ngưỡng để loại bỏ

các câu hỏi khác trong quá trình phân tích nhân tố.

62

Bảng 2.8. Tổng phương sai giải thích (Total Variance Explained)

Phương sai chuẩn hóa (Initial Eigenvalues) Component

% of Variance 25.760 Cumulative % 25.760 1 Total 5.152

2 4.232 21.161 46.920

3 2.913 14.564 61.484

4 2.143 10.717 72.201

5 1.896 9.479 81.681

6 1.106 5.528 87.208

7 .631 3.156 90.365

8 .394 1.969 92.334

9 302 1.508 93.842

10 .256 1.280 95.122

11 .238 1.191 96.312

12 .207 1.034 97.347

13 .138 .691 98.037

14 .109 .547 98.585

15 .087 .435 99.020

16 .071 .353 99.373

17 .044 .219 99.593

18 .039 .195 99.788

19 .022 .112 99.900

20 .020 .100 100.000

Extraction Method (Phương pháp trích): Principal Component Analysis (Phương

pháp phân tích thành phần chính)

(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS)

Theo bảng 2.8, có thể xác định có 6 nhân tố (tức 6 cơ sở đề xuất giải pháp thu

hút khách hàng) được trích ra từ các mục hỏi trên thang đo giá trị cảm nhận; Tổng

phần trăm mức giải thích lũy kế hay còn gọi là tổng phương sai trích (Cumulative %)

được của 6 yếu tố giá trị này là 87,208% > 50% (phân tích nhân tố thích hợp). Cụ

thể các nhân tố trích ra đã giải thích được 87,208% nội dung chứa đựng trong 20

mục hỏi được thiết kế trên thang đo giá trị cảm nhận. Tuy nhiên để gọi tên các nhân

63

tố một cách rõ ràng hơn tác giả tiếp tục xoay các nhân tố để dễ giải thích ma trận

nhân tố do việc xoay làm mối tương quan giữa các nhân tố và các biến lộ rõ. Việc đọc

tên 6 nhân tố từ kết quả xoay ma trận nhân tố sẽ được kết hợp cùng lúc với việc tính

toán hệ số Cronbach Alpha để khẳng định 6 nhân tố có thực sự là 6 bộ phận cấu thành

bộ thang đo tốt cho khái niệm “mức độ hài lòng của khách hàng về Siêu thị Thuận

Thành” hay không.

Bảng 2.9. Ma trận xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa)

Biến Nhân tố 4 3 2 5 6

.942 .929

1 .701 .941 .850 .885 .931

.940

.953

9 10

.936

11

.842

Đa dạng chủng loại SP Chất lượng SP & DV tốt HH luôn sẵn có và trưng bày bắt mắt Sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng Thực phẩm đảm bảo vệ sinh, an toàn Tốc độ phục vụ tại quầy thu ngân nhanh Nhân viên có đầy đủ kiến thức về SP Nhân viên thân thiện và lịch sự với khách hàng Nhân viên lưu tâm đến nhu cầu của KH Gian hàng được bố trí ngăn nắp, tạo thuận tiện trong việc lựa chọn hàng hóa Siêu thị nằm ở vị trí thuận tiện cho việc mua sắm

12 Mặt bằng rộng rãi và cơ sở vật chất hiện

.924

.943

13 14

.880

.952

15 16

.925

17

.906

.892

.934

18 19 20

.871

STT 1 2 3 4 5 6 7 8

1.11 87.21

5.15 25.76

4.23 46.92

2.91 61.49

2.14 72.20

1.90 81.68

đại Trang thiết bị phục vụ hiện đại Địa điểm gửi hành lý của KH thuận tiện và an toàn Bãi đậu xe thuận tiện và an toàn Chữ tín đối với khách hàng luôn được coi trọng Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó Chính sách giá cả hấp dẫn Chính sách hậu mãi thỏa đáng Chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn Eigenvalue Cumulative explained variance ( % ) Cronbach Alpha

0.8371

( Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS)

64

Với nghiên cứu đối với khách hàng trả lời như ở tình huống này, tác giả chấp

nhận giá trị Cronbach’s Aphal lớn hơn 0,8 (> 0,8) là bộ phận thang đo đó đạt yêu

cầu trong sử dụng. (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2007). [12]

Qua đó cho thấy được hệ số tương quan nhân tố (factor loadings) có được từ

phương pháp qua vòng trục toạ độ Varimax đối với các câu hỏi.

Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến độc lập về việc đánh giá của

khách hàng mua sắm tại Siêu thị Thuận Thành – Thành phố Huế được thể hiện qua

số liệu ở dưới đây.

Kết quả phân tích nhân tố đối với các biến số được trình bày cho thấy hệ số

tương quan yếu tố với các Communalities có được từ phương pháp quay vòng trục

toạ độ Varimax đối với các câu hỏi đều thỏa mãn các yêu cầu mà phương pháp phân

tích yếu tố đòi hỏi. Kết quả cho thấy có 6 yếu tố có được từ phương pháp nói trên

với các Eigenvalue thỏa mãn điều kiện chuẩn Kaiser lớn hơn 1. Đồng thời chỉ số

KMO tính được bằng 0,748 thỏa mãn yêu cầu lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1. Sáu nhân

tố này giải thích được 87,208% biến thiên của dữ liệu. Đồng thời hệ số tin cậy

Reliability được tính cho các nhân tố mới này cũng thoả mãn yêu cầu lớn hơn 0,8 (>

0,8). Các nhân tố này bao gồm:

Nhân tố 1 (Factor 1): có giá trị Eigenvalue bằng 5,15 với hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha toàn bộ lớn hơn 0,8. Nên thang đo sử dụng trong nghiên cứu là phù

hợp, có chất lượng và đáng tin cậy. Nhân tố 1 này bao gồm 5 biến quan sát là các vấn

đề về việc đa dạng chủng loại sản phẩm, chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt, hàng hóa

luôn có sẵn và trưng bày bắt mắt, sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng và thực phẩm đảm

bảo vệ sinh an toàn. Nhân tố này được đặt tên thành 1 biến mới là Sản phẩm .

Nhân tố 2 (Factor 2): có giá trị Eigenvalue bằng 4,23 với với hệ số tin cậy

Cronbach Alpha toàn bộ lớn hơn 0,8. Nên thang đo sử dụng trong nghiên cứu là phù

hợp, có chất lượng và đáng tin cậy. Nhân tố 2 này bao gồm các vấn đề có liên quan

đến năng lực phục vụ của nhân viên thông qua các cảm nhận của khách hàng đối

65

với nhân viên phục vụ trong Siêu thị như: tốc độ phục vụ tại quầy thu ngân nhanh,

nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm, nhân viên thân thiện và lịch sự với

khách hàng, nhân viên lưu tâm đến nhu cầu của khách hàng. Phân tích nhân tố thứ 2

này cho thấy đây là những điểm liên quan đến nhân viên của Siêu thị. Do đó nhân tố

này đặt tên là Nhân viên phục vụ

Nhân tố 3 (Factor 3): có giá trị Eigenvalue bằng 2,91 với với hệ số tin cậy

Cronbach Alpha toàn bộ lớn hơn 0,8. Nên thang đo sử dụng trong nghiên cứu là phù

hợp, có chất lượng và đáng tin cậy. Nhân tố 3 này bao gồm các vấn đề có liên quan

đến các yếu tố cơ sở vật chất và cách thức trưng bày hàng hóa trong Siêu thị như:

Gian hàng được bố trí ngăn nắp, tạo thuận tiện trong việc lựa chọn hàng hóa, Siêu thị

nằm ở vị trí thuận tiện cho việc mua sắm, mặt bằng rộng rãi và cơ sở vật chất hiện

đại, trang thiết bị phục vụ hiện đại. Nhân tố này đặt tên mới là Mặt bằng Siêu thị

Nhân tố 4 (Factor 4): có giá trị Eigenvalue bằng 2,14 với hệ số tin cậy

Cronbach Alpha toàn bộ lớn hơn 0,8. Nên thang đo sử dụng trong nghiên cứu là phù

hợp, có chất lượng và đáng tin cậy. Nhân tố 4 này bao gồm các vấn đề có liên quan

đến địa điểm gửi hành lý của khách thuận tiện và an toàn, bãi đậu xe thuận tiện và

an toàn, chữ tín đối với khách hàng luôn được coi trọng (thể hiện tính kịp thời trong

phân phối, cung cấp dịch vụ theo yêu cầu). Bảng trên cũng cho ta thấy hệ số tương

quan nhân tố của từng vấn đề đều khá cao và lớn hơn 0,5. Nhân tố này đặt tên thành

một biến mới là Dịch vụ hỗ trợ của Siêu thị.

Nhân tố 5 (Factor 5): có giá trị Eigenvalue bằng 1,90 thỏa mãn với tiêu

chuẩn Kaiser, với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha toàn bộ lớn hơn 0,8. Nên thang

đo sử dụng trong nghiên cứu là phù hợp, có chất lượng và đáng tin cậy. Nhân tố 5

này bao gồm các vấn đề về việc giá cả của các mặt hàng phù hợp với chất lượng của

nó và chính sách giá hấp dẫn . Bảng trên cũng cho ta thấy hệ số tương quan nhân tố

của từng vấn đề đều lớn hơn 0,8. Phân tích nhân tố thứ 5 này cho thấy đây là những

điểm liên quan đến chính sách giá của Siêu thị. Nhân tố này đặt tên thêm một biến

mới là Giá cả.

66

Nhân tố 6 (Factor): có giá trị Eigenvalue bằng 1,11 thỏa mãn với tiêu chuẩn

Kaiser với hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha toàn bộ lớn hơn 0,8. Nên thang đo sử dụng

trong nghiên cứu là phù hợp, có chất lượng và đáng tin cậy. Nhân tố 6 này bao gồm

các vấn đề Chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn và chính sách hậu mãi thỏa

đáng. Bảng trên cũng cho ta thấy hệ số tương quan nhân tố của từng vấn đề đều lớn

hơn 0,5. Nhân tố này đặt tên thêm một biến mới là Chính sách xúc tiến.

Ngoài ra, do tổng phương sai rút trích của tất cả các nhân tố đưa vào phân

tích bằng 87,21 % lớn hơn tiêu chuẩn 50% (như vậy còn gần 13% những biến

động trong các nhân tố khác mà 6 nhân tố này chưa bao hàm hết được) đã cho thấy

việc sự phù hợp của phân tích nhân tố đối với tập hợp các biến nghiên cứu.

2.2.2.6. Phân tích tương quan

Liên hệ tương quan (Correlations) là sự biến động của một chỉ tiêu này (chỉ

tiêu kết quả) là do tác động của nhiều chỉ tiêu khác (các chỉ tiêu nguyên nhân).

Qua bảng 2.10 cho thấy hệ số tương quan giữa biến phụ thuộc với các biến độc

lập đều lớn hơn 0,2. Ma trận này cho thấy có mối tương quan giữa biến phụ thuộc

và các biến độc lập với nhau, có hệ số tương quan lần lượt là : 0.357; 0.364; 0.442;

0.299; 0.272; 0.255. Do đó, có thể đưa vào mô hình để giải thích cho biến mức độ

hài lòng của khách hàng.

Mặt khác từng biến độc trên đều có mức ý nghĩa Sig.(1–tailed ) = 0.000< 0.01.

Nên giữa các biến này độc lập, không có sự tương quan với nhau.

67

Bảng 2.10. Kết quả kiểm định tương quan giữa các biến (Correlations)

Muc do hai Thu nhập Độ tin cậy Chương long của ST hàng tháng Sản Nhân viên Mặt bằng Giá của Siêu trình của khách phẩm phục vụ siêu thị Thuận Cả thị Marketing Thành hàng

Mức độ hài lòng về ST Thuận Thành

1.000

-.290

.357

.364

.442

.299

.272

.255

Pearson

Thu nhập hàng tháng của khách hàng

-.290

1.000

-.223

-.272

-.157

-.231

.335

-.216

Sản phẩm

.357

-.223

1.000

.000

.000

.000

.000

.000

Nhân viên phục vụ

.364

-.272

.000

1.000

.000

.000

.000

.000

Mặt bằng siêu thị

.442

-.157

.000

.000

1.000

.000

.000

.000

Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị

.299

-.231

.000

.000

.000

1.000

.000

.000

Giá cả

.272

.335

.000

.000

.000

.000

1.000

.000

Chính sách xúc tiến

.255

-.216

.000

.000

.000

.000

.000

1.000

.

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.001

Correlation

Thu nhập hàng tháng của khách hàng

.000

.

.300

.000

.027

.200

.000

.004

Sản phẩm

.000

.003

.

.500

.500

.500

.500

.500

Nhân viên phục vụ

.000

.000

.500

.

.500

.500

.500

.500

Mặt bằng siêu thị

.000

.027

.500

.500

.

.500.

.500

.500

Sig. (1-tailed) Mức độ hài lòng về ST Thuận Thành

68

Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị

.000

.500

.

.500

.500

.500

.500

.002

Giá cả

.000

.

.500

.500

.500

.500

.500

.000

Chính sách xúc tiến

.001

.500

.500

.

.500

.500

.500

.004

Mức độ hài lòng về ST Thuận Thành

150

150

150

150

150

150

150

150

Muc do hai Thu nhập Độ tin cậy Chương long của ST hàng tháng Sản Nhân viên Mặt bằng Giá của Siêu trình Thuận của khách phẩm phục vụ siêu thị Cả Marketing thị Thành hàng

Thu nhập hàng tháng của khách hàng

150

150

150

150

150

150

150

150

Sản phẩm

150

150

150

150

150

150

150

150

Nhân viên phục vụ

150

150

150

150

150

150

150

150

Mặt bằng siêu thị

150

150

150

150

150

150

150

150

Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị

150

150

150

150

150

150

150

150

Giá cả

150

150

150

150

150

150

150

150

Chính sách xúc tiến

150

150

150

150

150

150

150

150

N

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên phần mềm SPSS)

69

2.2.2.7. Phân tích hồi quy - Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Trong phần này, tiến hành phân tích hồi quy để xác định cụ thể trọng số của

từng chính sách tác động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại Siêu thị

Thuận Thành – Thành phố Huế. Để thực hiện điều này, tôi xây dựng mô hình hồi

quy tuyến tính bội, trong đó, biến độc lập là những yếu tố: Thu nhập hàng tháng của

khách hàng, sản phẩm, Nhân viên phục vụ, Mặt bằng siêu thị, độ tin cậy của siêu

thị, giá cả, chương trình Marketing và biến phụ thuộc là mức độ hài lòng về siêu thị

Thuận Thành. Mô hình hồi quy có dạng:

Y = βO - β1X1 + β2 X2 + β3 X3 + β4 X4 + β5X5 + β6X6 + β7X7 + Ui

Trong đó :

- 0: Hệ số chặn

- 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7: là các hệ số hồi quy tương ứng

- X1: Thu nhập hàng tháng của khách hàng

- X2 : Sản phẩm

- X3 : Nhân viên phục vụ

- X4 : Mặt bằng Siêu thị

- X5 : Dịch vụ hỗ trợ của Siêu thị

- X6 : Giá cả

- X7 : Chính sách xúc tiến

- Y : Mức độ hài lòng của khách hàng về Siêu thị Thuận Thành

70

Bảng 2.11. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

của khách hàng về Siêu thị Thuận Thành

Chỉ số đa

(

)

Các biến phân tích Hệ số hồi Giá trị t cộng tuyến

j

quy VIF

Hệ số chặn 3.521

Thu nhập hàng tháng của khách hàng - .015 1.565

Sản phẩm .182 1.078

Nhân viên phục vụ .185 1.116

Mặt bằng Siêu thị .226 1.039

Dịch vụ hỗ trợ của siêu thị .152 1.084

Giá cả .142 1.176

Chính sách xúc tiến .130 38.982*** - .239ns 7.220*** 7.212*** 9.134*** 6.006*** 5.402*** 5.155*** 1.073

2.170 Durbin -Watson

0.683 R-square

43.772 F test

0.000 Sig

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên phần mềm SPSS)

Chú thích: Mức độ ý nghĩa : *** P ≤ 0.01; ns - Không có ý nghĩa thống kê

* P ≤ 0.1; ** P ≤ 0.05

Qua kết quả phân tích hồi quy trên cho thấy:

1. Kết quả kiểm nghiệm các biến độc lập: Sản phẩm, Nhân viên phục vụ, Mặt

bằng siêu thị, độ tin cậy của siêu thị, giá cả, chương trình Marketing đều có giá trị thống

kê t lớn và Sig. < 0,01 cho thấy các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với

mức ý nghĩa 99% và mối quan hệ tác động lên biến phụ thuộc - mức độ hài lòng về siêu

thị Thuận Thành. Điều đó có nghĩa là các biến độc lập trên tác động đến biến phụ thuộc.

2. Kết quả hồi quy cho thấy biến độc lập: Nhân tố thu nhập hàng tháng của

khách hàng không tác động đến biến phụ thuộc (có hệ số Sig. = 0.811 > 0,05). Hay nói

cách khác, mức độ khác biệt giữa hai nhóm không có ý nghĩa thống kê.

71

Như vậy, mặc dù đối với từng biến điều tra sự đánh giá giữa hai đối tượng

thu nhập thấp và thu nhập cao của khách hàng có sự khác biệt nhau, tuy nhiên về

mức độ hài lòng chung thì cả hai đối tượng này đánh giá không khác nhau.

3. Hệ số xác định bội R2 (R square) trong mô hình này là 0.683 (tương ứng

với 68,3%) thể hiện sự phù hợp của mô hình với tổng thể. Điều này nói lên độ thích

hợp của mô hình là 68,3% hay nói một cách khác đi là 68,3% sự biến thiên của biến

phụ thuộc được giải thích chung bởi các biến độc lập trong mô hình.

Tất cả các biến đều có mức ý nghĩa sig. < 0.05, với hệ số tương quan

R = 0.826 rất cao, thể hiện mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến độc lập với biến phụ

thuộc. Vì vậy hàm hồi quy trên có thể sử dụng được (hay nói cách khác là có sự phù

hợp của hàm hồi quy) .

4. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến:

Trong trường hợp mô hình có hiện tượng đa cộng tuyến tức là các biến độc lập

tương quan chặt chẽ với nhau và nó cung cấp cho mô hình những thông tin rất giống

nhau và khó tách ảnh hưởng của từng biến riêng lẻ, nên để tránh diễn giải sai lệch kết

quả hồi quy so với thực tế cần phải đánh giá, đo lường hiện tượng đa cộng tuyến.

Để đo lường hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập ta sử dụng nhân tử

2

phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor). Nhân tử phóng đại phương sai

iR ). Thực tế nó là nghịch

2

iR ). Khi Tolerance nhỏ

- VIF có liên hệ gần với độ chấp nhận - Tolerance (= 1 -

đảo của độ chấp nhận, tức là đối với biến Xi thì VIF = 1/(1 -

thì VIF lớn, quy tắc là khi VIF vượt quá 2, đó là dấu hiệu của Đa cộng tuyến.

Theo các giá trị trên Bảng 2.11, ta thấy các nhân tử phóng đại phương sai –

VIF đều nhỏ hơn 2 do đó hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không ảnh

hưởng đến mô hình hồi qui.

5. Phân tích ANOVA (Anlysis of Variance), cho thấy thông số F = 43.772, có

giá trị Sig. = 0 chứng tỏ rằng mô hình hồi qui xây dựng được là phù hợp với bộ dữ liệu

thu thập được và có thể sử dụng được.

6. Kiểm định hiện tượng tự tương quan: Nếu mô hình có hiện tượng tương quan

chuỗi hay tự tương quan thì các kiểm định sẽ mất hiệu lực, do đó để các tham số của

72

mô hình có ý nghĩa thống kê thì cần phải kiểm định hiện tượng tự tương quan. Nhìn

vào bảng 2.11, ta thấy trị số thống kê Durbin – Watson (d) = 2.170 thỏa mãn điều kiện:

dU= 1.832 < d = 2.170 < 4 - dU = 2.168, do đó mô hình không có tự tương quan.

Ta có mô hình hồi quy:

Y = 3.521 - 0.015 X1 + 0.182X2 + 0.185 X3 + 0. 226X4 + 0.152X5 + 0.142X6 + 0.130X7

Theo phương trình hồi qui này thì cho thấy có đến 6 nhân tố có mối liên hệ

tuyến tính với mức độ hài lòng về siêu thị Thuận Thành với mức ý nghĩa Sig.t < 0.01.

Qua phân tích hồi quy đa biến cho thấy mô hình xây dựng phù hợp với dữ liệu thu

được và kết quả ban đầu cho thấy các thành phần đo lường trên đều có mức ý nghĩa

sig < 0,01 nên có sự khác biệt và có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy là 99%. Vì thế

chúng ảnh hưởng đáng kể đến mức độ hài lòng của khách hàng. Như vậy, sự hài lòng

của khách hàng tại Siêu thị Thuận Thành chịu tác động nhiều nhất của mặt bằng Siêu

thị (ß4 = 0,226) và nhân viên phục vụ (ß3 = 0,185); tiếp theo chịu tác động của các

nhân tố sản phẩm (ß2 = 0,182); dịch vụ hỗ trợ của Siêu thị (ß5 = 0,152); giá cả (ß6 =

0,142) và cuối cùng là nhân tố chính sách xúc tiến (ß7 = 0,130).

Ngoài ra, ta thấy riêng nhân tố thu nhập hàng tháng của khách hàng, có mức ý

nghĩa Sig.=0.811 > 0.05, điều này chứng tỏ không có sự khác biệt và mức độ hài

lòng của hai đối tượng thu nhập thấp và thu nhập cao về tổng thể là tương tự nhau.

Từ phương trình trên cho thấy, Siêu thị Thuận Thành có thể tác động đến các

biến trong phương trình, nhằm gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ Siêu thị theo hướng cải thiện các yếu tố này.

2.2.2.8. Kiểm định trị trung bình về mức độ hài lòng của khách hàng theo mức

thu nhập

Để biết được điểm nhận xét chung và sự khác biệt về mức độ hài lòng của hai

nhóm thu nhập > 4 triệu đồng/tháng và ≤ 4 triệu đồng /tháng, tôi đã sử dụng kiểm

định “Independent samples t-test”. Kiểm định này cho phép đánh giá sự khác biệt

về giá trị trung bình (mean) đối với hai nhóm khác biệt, và khẳng định xem là

những vấn đề này có đạt được mức độ ý nghĩa thống kê cho phép hay không.

73

2.2.2.8.1. Về Sản phẩm

Bảng 2.12. Kiểm định trị trung bình về sản phẩm theo mức thu nhập của

khách hàng tại Siêu thị Thuận Thành

≤ 4 triệu đồng

Sig. SẢN PHẨM Mean df (2-tailed)

> 4 triệu đồng

≤ 4 triệu đồng

3.84 Đa dạng chủng loại sản phẩm 146.881 .000 2.97

> 4 triệu đồng

≤ 4 triệu đồng

3.42 Chất lượng SP & DV tốt 147.866 .019 3.23

> 4 triệu đồng

≤ 4 triệu đồng

3.18 Hàng hóa luôn sẵn có và trưng 148 .601 bày bắt mắt 3.23

> 4 triệu đồng

≤ 4 triệu đồng

3.72 Sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng 143.342 .000 3.23

> 4 triệu đồng

3.42 Thực phẩm đảm bảo vệ sinh, an 147.903 .005 toàn 3.19

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên phần mềm SPSS)

Kiểm định ý kiến đánh giá về sản phẩm tại Siêu thị Thuận Thành của hai đối

tượng khách hàng điều tra có thu nhập > 4 triệu đồng và ≤ 4 triệu đồng , kết quả tại

bảng 2.12 cho thấy chỉ có nội dung hàng hóa luôn sẵn có và trưng bày bắt mắt có

Sig.(2-tailed) = 0.601> 0.05 thể hiện sự đánh giá không có sự khác biệt giữa hai đối

tượng khách hàng, họ đều cho rằng cách bài trí hàng hóa ở Siêu thị Thuận Thành

không được phù hợp và bắt mắt vì không gian siêu thị khá chật chội, cách sắp xếp

chưa ngăn nắp và vẫn còn hiện tượng để trống các giá để hàng (chưa có hàng hóa

kịp thời đáp ứng nhu cầu của khách hàng)

Còn lại các nội dung: Thực phẩm đảm bảo vệ sinh, an toàn; đa dạng chủng loại

sản phẩm; Chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt; Sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng, có

giá trị kiểm định Sig.(2-tailed) nhỏ hơn α = 0,05 có nghĩa ý kiến đánh giá có sự

74

khác biệt giữa hai đối tượng khách hàng, thể hiện qua nhóm thu nhập ≤ 4 triệu đồng

có mean lớn hơn nhóm thu nhập > 4 triệu đồng. Và khác biệt về mean này đạt mức

ý nghĩa thống kê 95% (Sig.2-tailed = 0.000< 0.05). Kết quả xử lý cho thấy nhóm

khách hàng có thu nhập ≤ 4 triệu đồng đánh giá khá tốt, các giá trị Mean của các đối

tượng được điều tra cho kết quả khá cao từ (3,18 đến 3,84). Tuy nhiên nhóm khách

hàng có thu nhập > 4 triệu đồng được điều tra đánh giá là chưa cao, các giá trị Mean

của các đối tượng được điều tra đạt từ (2,97 đến 3,72). Sự khác nhau này là hoàn

toàn có cơ sở, một phần thể hiện ở mức có khả năng chi trả của từng đối tượng

khách hàng, người có thu nhập cao thông thường đòi hỏi mức độ thỏa mãn cao hơn.

Điều này chứng tỏ rằng, những người có thu nhập cao có cái nhìn khá khắt khe

hơn trong việc đánh giá các vấn đề trên đối với Siêu thị. Phỏng vấn những người có

thu nhập cao (> 4 triệu đồng), họ cho rằng ở Siêu thị Thuận Thành chỉ tập trung vào

các loại hàng hóa thiết yếu, không đa dạng và phong phú về số lượng cũng như

chủng loại các mặt hàng cao cấp, nguồn gốc sản phẩm chưa có xuất xứ rõ ràng, thực

phẩm chưa đảm bảo an toàn... và có xu hướng chuyển sang các siêu thị khác mua

sắm để có nhiều sự lựa chọn, cung cấp nhiều sự ưu đãi hơn. Thật vậy, ngày nay khi

mức thu nhập ngày càng tăng thì việc đảm bảo chất lượng hàng hóa phải đặt lên

quan trọng hàng đầu. Như mọi người hay nói: “ ăn ngon mặc đẹp ” thay vì nói “ ăn

no mặc ấm ”.

Ngược lại với ý kiến trên, đa số khách hàng có thu nhập thấp (≤ 4 triệu đồng)

cho rằng: mặt hàng trong Siêu thị Thuận Thành đã đáp ứng đủ nhu cầu hàng ngày

của họ và hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng sản phẩm có nguồn gốc xuất xứ từ

Siêu thị .

2.2.2.8.2. Về Nhân viên phục vụ

Nhìn vào Bảng 2.13 dưới đây, ta thấy có sự khác biệt của hai đối tượng

khách hàng trong cách đánh giá về vấn đề kiến thức sản phẩm đối với nhân viên

Siêu thị và sự lưu tâm của nhân viên siêu thị đối với khách hàng, thể hiện qua các

giá trị Sig.(2-tailed) = 0.000 < 0.05.

75

Bảng 2.13. Kiểm định trị trung bình về nhân viên phục vụ theo mức thu nhập

của khách hàng tại Siêu thị Thuận Thành

≤ 4 triệu đồng

Sig. NHÂN VIÊN PHỤC VỤ Mean df (2-tailed)

> 4 triệu đồng

≤ 4 triệu đồng

3.77 Tốc độ phục vụ tại quầy thu 114.806 .168 ngân nhanh 3.58

> 4 triệu đồng

4.05 Nhân viên có đầy đủ kiến thức 148 .000

≤ 4 triệu đồng

về sản phẩm 3.18

> 4 triệu đồng

3.82 Nhân viên thân thiện và lịch sự 110.355 .265

≤ 4 triệu đồng

với khách hàng 3.66

> 4 triệu đồng

3.92 Nhân viên lưu tâm đến nhu cầu 115.926 .000

của khách hàng 3.23

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên phần mềm SPSS)

Nhiều khách hàng cho rằng số lượng nhân viên rất ít nên không nắm bắt được

nhu cầu của khách hàng, một số khách hàng còn phàn nàn về thái độ phục vụ của

một số nhân viên khi tiếp xúc với khách hàng là hướng dẫn không cụ thể.

Và còn hai nội dung bao gồm tốc độ phục vụ tại quầy thu ngân nhanh và nhân viên

thân thiện và lịch sự với khách hàng thì có sự giống nhau trong việc đánh giá giữa

hai đối tượng khách hàng, có giá trị Sig.(2-tailed) > 0.05.

Nhưng nhìn chung, vấn đề nhân viên phục vụ của siêu thị được khách hàng

đánh giá rất cao, thể hiện qua các giá trị mean lần lượt tăng từ 3,58 đến 3,88. Vì họ

cho rằng Nhân viên thanh toán rất nhanh, đa phần khách hàng không phải mất thời

gian sắp hàng chờ đợi thanh toán lâu (một phần do lượng khách hàng đến siêu thị

Thuận Thành cũng ít hơn các siêu thị lớn trên địa bàn); khách hàng khi bước vào hệ

thống siêu thị này đều được nhân viên chào đón một cách lịch sự và vui vẻ, nụ cười

trên khuôn mặt của nhân viên phục vụ cũng thể hiện rõ điều này.

76

2.2.2.8.3. Về Mặt bằng Siêu thị

Bảng 2.14. Kiểm định trị trung bình về Mặt bằng Siêu thị theo mức thu nhập

của khách hàng tại Siêu thị Thuận Thành

≤ 4 triệu đồng

MẶT BẰNG SIÊU THỊ Mean df Sig. (2-tailed)

3.28

> 4 triệu đồng

≤ 4 triệu đồng

142.409 .451 3.19

> 4 triệu đồng

≤ 4 triệu đồng

148 .001

> 4 triệu đồng

≤ 4 triệu đồng

148 .314 Gian hàng được bố trí ngăn nắp, tạo thuận tiện trong việc lựa chọn hàng hóa. Siêu thị nằm ở vị trí thuận tiện cho việc mua sắm. Mặt bằng rộng rãi và cơ sở vật chất hiện đại

> 4 triệu đồng

Trang thiết bị phục vụ hiện đại. 148 .367 3.67 3.18 3.39 3.26 3.26 3.15

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên phần mềm SPSS)

Qua bảng 2.14, ta thấy chỉ có nội dung Siêu thị nằm ở vị trí thuận tiện cho việc

mua sắm là có sự khác biệt trong cách đánh giá giữa hai nhóm khách hàng với mức

Sig. = 0.01 < 0.05. Lý do của sự khác biệt này thể hiện qua cách nhận xét của nhóm

người có thu nhập > 4 triệu đồng là vị trí của Siêu thị Thuận Thành chưa được thuận

tiện , mặc dù có vị trí ngay trục đường chính nhưng không có bãi đỗ xe an toàn.

Còn lại các nội dung là: Gian hàng được bố trí ngăn nắp, tạo thuận tiện trong

việc lựa chọn hàng hóa; mặt bằng rộng rãi và cơ sở vật chất hiện đại và trang thiết

bị phục vụ hiện đại đều có mức ý nghĩa Sig.(2-tailed) > 0.05. Do đó, không có sự

khác biệt trong cách đánh giá của hai nhóm khách hàng mua sắm tại siêu thị Thuận

Thành. Họ đồng nhất quan điểm cho rằng diện tích Siêu thị chật hẹp, cơ sở vật chất

bình thường. Thật vậy, do siêu thị được xây dựng khá lâu so với hệ thống các siêu

thị trên địa bàn Tỉnh nên trang thiết bị không hiện đại.

2.2.2.8.4. Về Dịch vụ hỗ trợ của Siêu thị

Nhìn vào bảng 2.15 phản ánh kết quả kiểm định ý kiến đánh giá của hai đối

tượng khách hàng về độ tin cậy của Siêu thị theo địa điểm gửi hành lý của khách

hàng thuận tiện và an toàn; bãi đậu xe thuận tiện và an toàn; chữ tín đối với khách

77

hàng luôn được coi trọng, kết quả xử lý cho thấy giá trị kiểm định Sig.(2-tailed) của

hai vấn đề trên nhỏ hơn α = 0,05 có nghĩa ý kiến đánh giá về các nội dung này có

≤ 4 triệu đồng. Ý kiến đánh giá của khách hàng có thu nhập ≤ 4 triệu đồng có giá trị

sự khác biệt giữa khách hàng có thu nhập > 4 triệu đồng và khách hàng có thu nhập

Mean lần lượt là (3,84; 3,48) trên 3 điểm là kết quả khá cao, khách hàng có thu

nhập > 4 triệu đồng đánh giá có giá trị Mean lần lượt là (3,23; 3,16). Điều này thể

hiện đòi hỏi sự thuận tiện và mức độ an toàn của khách hàng có thu nhập > 4 triệu

đồng cao hơn.

Bảng 2.15. Kiểm định trị trung bình về dịch vụ hỗ trợ của Siêu thị theo mức

thu nhập của khách hàng tại Siêu thị Thuận Thành

≤ 4 triệu đồng

Sig. DỊCH VỤ HỖ TRỢ CỦA SIÊU THỊ Mean df (2-tailed)

> 4 triệu đồng

≤ 4 triệu đồng

3.84 Địa điểm gửi hành lý của KH 148 .000 thuận tiện và an toàn 3.23

> 4 triệu đồng

≤ 4 triệu đồng

3.48 Bãi đậu xe thuận tiện và an toàn 146.071 .008 3.16

> 4 triệu đồng

4.24 Chữ tín đối với khách hàng luôn 138.768 .206 được coi trọng 4.10

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên phần mềm SPSS)

Ngoài ra, ta cũng nhận thấy rằng, chỉ duy nhất vấn đề chữ tín đối với khách

hàng luôn được coi trọng là có giá trị Sig.( 2tailed) > 0.05 (Sig. = 0.206). Nên giữa

hai đối tượng khách hàng này không có sự khác biệt trong cách nhìn nhận và đánh

giá về chữ tín của khách hàng. Và có giá trị mean trên 4,0 điểm và đa số khách hàng

hoàn toàn đồng ý quan điểm này, họ cho rằng Siêu thị Thuận Thành luôn đúng hẹn

trong việc giao hàng tận nơi và siêu thị chưa xảy ra những vấn đề làm mất lòng tin

của khách hàng.

2.2.2.8.5. Về Giá cả

Vấn đề giá cả rất nhạy cảm đối với mọi đối tượng khách hàng. Nếu so với

các thành phố khác trên phạm vi cả nước, thu nhập của người dân ở Thừa Thiên

78

Huế vẫn còn đang ở mức trung bình. Vì vậy giá cả hàng hóa vẫn là yếu tố khá quan

trọng, một phần yếu tố quyết định việc mua hàng. Do đó, để thu hút được khách

hàng thì việc đưa ra giải pháp về giá cả hàng hóa sao cho phù hợp và linh động.

Bảng 2.16. Kiểm định trị trung bình về giá cả theo mức thu nhập của khách

hàng tại Siêu thị Thuận Thành

≤ 4 triệu đồng

Sig. GIÁ CẢ Mean df (2-tailed)

> 4 triệu đồng

≤ 4 triệu đồng

3.26 Giá cả các mặt hàng phù hợp với 147.302 .051 chất lượng của nó. 3.60

> 4 triệu đồng

3.32 Chính sách giá cả hấp dẫn 146.625 .818 3.35

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên phần mềm SPSS)

Nhìn bảng 2.16 trên, ta thấy có giá trị kiểm định Sig. (2-tailed) lần lượt là

0,51 và 0,818 đều lớn hơn mức ý nghĩa α = 0,05. Như vậy ý kiến đánh giá của

người có thu nhập thấp và người có thu nhập cao là không có sự khác biệt nhau,

nhìn vào giá trị trung bình Mean của hai đối tượng điều tra về hai nội dung này đều

ở mức khá tốt trên 3,32 điểm, điều này cho thấy các chính sách giá của Siêu thị

Thuận Thành đang áp dụng khá phù hợp và được khách hàng đồng tình ủng hộ.

2.2.2.8.6. Về Chính sách xúc tiến

Bảng 2.17. Kiểm định trị trung bình về chính sách xúc tiến theo mức thu nhập

của khách hàng tại Siêu thị Thuận Thành

≤ 4 triệu đồng

CHÍNH SÁCH XÚC TIẾN Mean df Sig. (2-tailed)

> 4 triệu đồng

≤ 4 triệu đồng

3.24 Chính sách hậu mãi thỏa đáng 148 .183

> 4 triệu đồng

148 .161 Chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn. 3.05 3.58 3.40

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên phần mềm SPSS)

Nhìn vào bảng trên, ta thấy có giá trị kiểm định Sig.(2-tailed) đều lớn hơn α

= 0,05 có nghĩa ý kiến đánh giá về những nội dung này giữa hai đối tượng khách

79

hàng là không có sự khác biệt. Ý kiến đánh giá của khách hàng cho giá trị Mean lần

lượt từ 3,05 đến 3,58 điểm, thể hiện chương trình Marketing của Siêu thị Thuận

Thành chưa cao và đa số khách hàng cho rằng các chương trình quảng cáo, khuyến

mãi không hấp dẫn,hầu như khách hàng không nhận biết được giai đoạn khuyến mãi

tại Siêu thị này, không công bố rộng rãi trên thông tin đại chúng, chưa có những

chiến địch đại hạ giá và những khuyến mãi theo dịp lễ, mùa như các Siêu thị khác….

2.2.2.9. Đề xuất và mong muốn của khách hàng đối với việc nâng cao chất lượng

dịch vụ của Siêu thị

Qua khảo sát và thống kê kết quả đánh giá mức độ cần thiết các giải pháp của

khách hàng, ta có số liệu như sau:

Bảng 2.18. Đề xuất và mong muốn của khách hàng đối với việc nâng cao chất

lượng dịch vụ của Siêu thị

ĐVT: %

MỨC ĐỘ MONG MUỐN

Rất Không Khá Rất Ý KIẾN ĐỀ XUẤT không Cần cần cần cần cần thiết thiết thiết thiết thiết

1. Cam kết về chất lượng hàng hóa 0 0 17,3 23,3 59,4

2. Giá cả linh hoạt và phù hợp 0 0,7 14,7 26,0 58,6

3. Cải tiến việc trưng bày và sắp xếp hàng hóa 0 6,7 22,7 32,0 38,7

4. Quan tâm đến thái độ phục vụ của nhân viên 0 6,0 18,7 31,3 44,0

5. Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại 0 1,3 26,0 28,0 44,6

6. Nâng cao chất lượng dịch vụ sau bán hàng 0 0,7 21,3 27,3 50,7

7. Cải tạo cảnh quan và môi trường Siêu thị 0 2,0 29,5 31,5 30,7

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu điều tra trên phần mềm SPSS)

Thực tế cho thấy, doanh nghiệp nào muốn giữ chân được khách hàng của mình và

thu hút khách hàng mới, thì cần phải biết được sự mong muốn của khách hàng để có

những giải pháp làm hài lòng khách hàng. Siêu thị Thuận Thành nên có những chính

sách phù hợp đối với các khách hàng thuộc các nhóm thu nhập khác nhau.

80

Qua bảng 2.18 cho thấy, đa số các ý kiến đề xuất của khách hàng đều đánh giá là

rất cần thiết trong việc thu hút khách hàng đến mua sắm tại Siêu thị Thuận Thành.

Trong đó nội dung cam kết về chất lượng hàng hóa chiếm tỷ lệ cao nhất, có đến

59,4% khách hàng cho rằng rất cần thiết trong việc thu hút khách hàng. Thật vậy,

ngày nay khi mức thu nhập ngày càng tăng thì việc đảm bảo chất lượng hàng hóa

phải đặt lên quan trọng hàng đầu. Như mọi người hay nói: “ăn ngon mặc đẹp” thay vì

nói “ăn no mặc ấm”.

Vấn đề giá cả rất nhạy cảm đối với mọi đối tượng khách hàng. Nếu so với các

thành phố khác trên phạm vi cả nước, thu nhập của người dân ở Thừa Thiên Huế

vẫn còn đang ở mức trung bình, vì vậy giá cả hàng hóa vẫn là yếu tố khá quan

trọng, một phần yếu tố quyết định việc mua hàng của khách hàng. Do đó, để thu hút

được khách hàng thì việc đưa ra giải pháp về giá cả hàng hóa sao cho phù hợp và

linh động. Điều này được thể hiện khá rõ trong việc đánh giá của khách hàng, chiếm

tỷ lệ 58,6% là rất cần thiết phải xây dựng giải pháp này.

Để thu hút khách hàng, vấn đề cách thức trưng bày và sắp xếp hàng hóa; thái

độ của nhân viên phục vụ; hoạt động xúc tiến thương mại; dịch vụ sau bán hàng và

cảnh quan, môi trường Siêu thị hết sức quan trọng và hầu hết các khách hàng đều

cho rằng các giải pháp này rất cần thiết phải được xây dựng và hoàn thiện.

Trên đây là tất cả những ý kiến mong muốn của khách hàng mà nghiên cứu thu

được. Siêu thị Thuận Thành nên xem xét và tiếp thu ý kiến của khách hàng để đưa

ra các giải pháp phù hợp nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, thu hút được lượng

khách hàng so với các đối thủ cùng ngành trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế.

81

Chương 3: CÁC GIẢI PHÁP MARKETING NHẰM THU HÚT

KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ THUẬN

THÀNH THÀNH PHỐ HUẾ

3.1. ĐỊNH HƯỚNG VÀ MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN CỦA SIÊU THỊ THUẬN THÀNH

3.1.1. Phân tích ma trận SWOT của siêu thị Thuận Thành

Kinh doanh siêu thị luôn chịu áp lực cạnh tranh bởi các đối thủ cùng ngành,

nhà cung cấp, tư thương ở chợ. Vì vậy, việc nắm bắt các điểm mạnh, điểm yếu,

thách thức và đặc biệt là nắm bắt được các cơ hội kinh doanh là rất quan trọng đối

với HTX TM & DV Thuận Thành.

Bảng 3.1. Ma trận SWOT của Thuận Thành Mart

S (Điểm mạnh) W (Điểm yếu)

- Cơ cấu sản phẩm chưa phong phú, các

- Siêu thị có uy tín, am hiểu tâm lý và

dịch vụ hỗ trợ khách hàng chưa tốt. thói quen mua sắm của khách hàng.

- Khả năng cạnh tranh về giá còn hạn chế. - Có sức mạnh đoàn kết nội bộ, biết

- Phương thức quảng cáo và các hình thức phát huy nội lực của tập thể.

xúc tiến chưa đa dạng, hiệu quả chưa cao. - Hệ thống phân phối rộng khắp,

- Trình độ nghiệp vụ chưa cao, kinh - Sản phẩm chất lượng , có uy tín

nghiệm còn hạn chế. - Có hệ thống các nhà cung cấp truyền

thống ổn định và tin tưởng - Hạn chế về nguồn lực so với các đối thủ

O (Cơ hội) T (Thách thức)

- Việt Nam gia nhập tổ chức thương - Các đối thủ hiện tại, các đối thủ cạnh

mại thế giới WTO tranh tiềm ẩn với các lợi thế về quy mô

- Chính sách kinh tế hợp lý và thông tài chính, công nghệ, thông tin, kinh

thoáng hơn. nghiêm quản lý hiện đại, thương hiệu

- Mức thu nhập người dân ngày càng mạnh…so với siêu thị

cao, khách hàng ngày càng có kinh - Mặt hàng kinh doanh của siêu thị có sự

nghiệm mua sắm. thay thế cao, trùng lắp với các đối thủ.

82

3.1.2. Định hướng và mục tiêu phát triển của Siêu thị Thuận Thành

Thị trường bán lẻ Việt Nam nói chung và thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế

nói riêng khá hấp dẫn, ngày càng nhiều các Siêu thị lớn đã, đang và chuẩn bị xâm

nhập vào thị trường Việt Nam. Trên cơ sở đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và

thách thức của mình, Siêu thị Thuận Thành đã đưa ra định hướng và mục tiêu phát

triển cho các năm tới như sau:

- Siêu thị Thuận Thành là một trong những siêu thị đi đầu trong việc xâm

nhập vào thị trường các vùng xa thành phố nên trong những năm tới cần tiếp tục

thiết lập được mạng lưới bán lẻ trong và ngoài tỉnh. Tổ chức một đội xe đưa hàng

hoá về tận các vùng nông thôn, vùng sâu, vùng xa …

- Giá trị thương hiệu được gia tăng nhờ vào việc phát triển mở rộng thị phần,

đặc biệt là tại các điểm trường học và bệnh viện là nơi thuận tiện cho việc quảng bá

thương hiệu.

- Việc làm được tăng thêm, giải quyết thêm nhiều lao động thay vì phải cho

người lao động nghĩ việc như một số doanh nghiệp khó khăn.

- Trong năm 2011, tiếp tục đưa mô hình căn tin Siêu thị vào phục vụ hầu hết

các trường Đại học và bệnh viện trên địa bàn Tỉnh.

- Mạnh dạn đầu tư, đổi mới công nghệ, thiết bị, nâng cao năng suất lao động

và chất lượng sản phẩm.

- Huy động nguồn vốn nội lực để bổ sung nguồn vốn kinh doanh

- Phát triển hệ thống phân phối hàng hoá trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế,

đặc biệt là hai ngành hàng Unilever và sữa Vinamilk để phấn đấu trở thành nhà

phân phối chuẩn trong toàn hệ thống.

- Mở rộng và tăng cường sự liên kết giữa các HTX và các doanh nghiệp khác.

- Khai thác nguồn vốn tài trợ để xây dựng khu nuôi dưỡng người già, neo

đơn và người khuyết tật.

- Liên hệ các nguồn tài trợ để thực hiện tốt công tác đào tạo nghề cho các đối

tượng có hoàn cảnh khó khăn.

- Xây dựng quy trình quản lý để tăng cường quản lý chiều sâu, đảm bảo được

tính hiệu quả bền vững, thường xuyên đánh giá tình hình để có biện pháp kịp thời

83

tránh được các nguy cơ rũi ro có thể xảy ra, bảo toàn nguồn vốn, bao phủ thị

trường, bảo vệ và phát triển thương hiệu để nâng cao hiệu quả.

3.2. GIẢI PHÁP NHẰM TĂNG KHẢ NĂNG THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI

SIÊU THỊ THUẬN THÀNH TRONG THỜI GIAN TỚI

3.2.1. Nhóm giải pháp về sản phẩm

- Nâng cao chất lượng và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Khi đời sống của người dân được nâng lên, chất lượng thực phẩm tiêu dùng

hàng ngày cũng tăng và thói quen đi siêu thị của người dân cũng tăng theo. Sở dĩ như

thế là vì có rất nhiều người quan niệm rằng thực phẩm trong siêu thị có chất lượng, an

toàn hơn và có nhiều ưu điểm so với các loại hình kinh doanh truyền thống.

Tuy nhiên, xem xét kết quả điều tra của khách hàng mua sắm tại siêu thị

Thuận Thành thì đa số khách hàng đánh giá về chất lượng và vệ sinh an toàn thực

phẩm chưa cao (giá trị 3,34 và 3,33). Để có thể tồn tại và đứng vững trên thị trường,

điều quan trọng nhất đối với một siêu thị là làm thế nào để có được lòng tin của khách

hàng. Yếu tố quan trọng nhất khiến khách hàng có thể tiêu dùng sản phẩm của siêu

thị là chất lượng. Vì vậy, siêu thị Thuận Thành phải có các giải pháp để duy trì và

nâng cao mức độ hài lòng, thu hút khách hàng đến mua sắm.

Siêu thị Thuận Thành phải lựa chọn các nhà cung cấp có thương hiệu: Một

trong những lợi thế của các Siêu thị Thuận Thành là có mối quan hệ lâu dài với

nhiều nhà cung cấp hàng hóa trong nước do HTX TM & DV Thuận Thành là đơn vị

tiên phong trong lĩnh vực kinh doanh loại hình siêu thị trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên

Huế. Tuy nhiên, việc đánh giá của khách hàng về chất lượng và dịch vụ ở siêu thị

Thuận Thành chưa cao. Chất lượng của hàng hóa phụ thuộc khá lớn vào uy tín của

nhà cung cấp. Nghĩa là muốn tăng chất lượng của sản phẩm thì siêu thị phải chọn

lựa những nhà cung cấp có chất lượng cao để phục vụ khách hàng một cách tốt

nhất, điều đó cũng đồng nghĩa là nhãn hiệu của nhà phân phối cũng đóng góp một

phần trong việc đánh giá chất lượng của người tiêu dùng. Trong điều kiện nhu nhập

cao, khách hàng sẽ có cái nhìn khắt khe hơn về chất lượng sản phẩm. Do vậy, trong

tiêu chuẩn lựa chọn nhà cung cấp, Siêu thị Thuận Thành nên ưu tiên cho các đơn vị

84

có uy tín về thương hiệu và sản phẩm đặc biệt là các đơn vị hàng việt nam chất

lượng cao. Việc xác định chủng loại hàng hóa dựa theo thị phần của mỗi loại hàng

hóa trong từng nhóm và tuân thủ theo nguyên tắc “một vào một ra”.

Đồng thời tiếp tục củng cố phát triển dự án phân phối sản phẩm chất lượng

cao đến người tiêu dùng; tiếp tục đầu tư các trang thiết bị hiện đại nhằm nâng cao

chất lượng sản phẩm và an toàn vệ sinh thực phẩm, theo dõi và nâng cao các mục

tiêu chất lượng trong các cam kết với khách hàng…

Để thực hiện được các giải pháp trên thì nhiệm vụ đặt ra đối với siêu thị

Thuận Thành hiện nay là phải:

+ Kiểm soát chặt chẽ đầu vào của các mặt hàng nhập vào siêu thị, đặc biệt là

các mặt hàng thực phẩm, ăn uống là khâu vô cùng quan trọng trong việc đảm bảo

chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm.

+ Ban chủ nhiệm HTX nên quan tâm đúng mực, tổ chức các khóa huấn luyện

cho nhân viên về kiến thức liên quan đến VSATTP.

+ Siêu thị kiên quyết từ chối kinh doanh những sản phẩm không có hồ sơ

công bố chất lượng sản phẩm, bố trí cán bộ tại các vùng miền để theo sát hoạt động

của các nhà cung cấp, tổ chức đi thăm các cơ sở sản xuất của họ, tư vấn thay đổi và

hoàn thiện nếu cần để đảm bảo vệ sinh, chất lượng trong quá trình sản xuất.

+ Để lựa chọn và làm nguồn dữ liệu quan trọng khi xem xét đánh giá nhà

cung cấp có thương hiệu, Ban chủ nhiệm HTX TM & DV Thuận Thành cần tiến

hành các đợt nghiên cứu thị trường và khảo sát lấy các thông tin phản ánh của

khách hàng về nhà cung cấp và sản phẩm, các kết quả kiểm tra định kỳ và đột xuất

của các cơ quan chức năng của Nhà nước và của các bộ phận nghiệp vụ...

+ Cơ sở hạ tầng và trang thiết bị phải đảm bảo để thực phẩm luân chuyển

- Quy hoạch lại cơ cấu mặt hàng

theo quy trình phù hợp.

Yếu tố hàng hóa bao gồm chất lượng, chủng loại và sự đa dạng của các mặt

hàng kinh doanh ảnh hưởng tích cực đến việc thu hút khách hàng hiện tại, tiềm ẩn

và khách hàng trong tương lai. Trong đó sự đa dạng về chủng loại hàng hóa tạo ra

85

sự tiện lợi cho khách hàng có nhiều lựa chọn trong mua sắm là lợi thế khá quan

trọng. Qua kết quả nghiên cứu ở bảng 2.12 cho thấy, có sự khác biệt về cách đánh

giá giữa hai nhóm đối tượng khách hàng, thể hiện ở kết quả Mean = 3.84 là tạm hài

lòng (đánh giá của khách hàng có thu nhập > 4 triệu đồng) và Mean = 2.97 là chưa

thật sự hài lòng (đánh giá của khách hàng có thu nhập ≤ 4 triệu đồng). Như vậy

chủng loại hàng hóa ở Siêu thị Thuận Thành chưa thật sự làm hài lòng đối với

khách hàng có thu nhập cao. Vì vậy, để thu hút được đối tượng khách hàng này, tạo

cho họ có nhiều lựa chọn hơn trong quá trình mua sắm thì siêu thị Thuận Thành cần

tập trung vào một số nội dung sau:

+ Thường xuyên tìm kiếm các nguồn hàng mới và đa dạng hóa sản phẩm

kinh doanh: So với các Siêu thị lớn khác như Big C, hàng hóa tại các Siêu thị Thuận

Thành vẫn chưa được đa dạng do quy mô mặt bằng còn nhỏ và số lượng các nhà

cung cấp còn hạn chế. Để khắc phục điểm yếu này, lãnh đạo HTX cần thường

xuyên rà soát mức tiêu thụ của từng loại mặt hàng, từ đó có cơ sở để lựa chọn và

loại bỏ các mặt hàng không còn phù hợp, bổ sung các mặt hàng mới để tạo sự hấp

dẫn đối với khách hàng trong quá trình mua sắm.

+ Để tăng đa dạng cơ cấu chủng loại hàng hóa, Siêu thị nên mở rộng tìm

kiếm nguồn phân phối, không chỉ trong nước mà có thể tìm các trung gian nhập

khẩu từ nước ngoài, tìm nguồn cung ứng ở các vùng, địa phương trên toàn quốc

nhằm khai thác các mặt hàng độc đáo của những nước này. Siêu thị nên cố gắng tìm

cho mình những chủng loại hàng hóa độc đáo tạo nên sức hút lôi kéo khách hàng

đến mua sắm.

- Chú trọng nghệ thuật trưng bày, sắp xếp hàng hóa

Theo kết quả phân tích số liệu ở chương 2, nội dung hàng hóa luôn sẵn có và

trưng bày bắt mắt có giá trị Sig.(2-tailed) = 0.601 > 0.05. Điều này cho thấy không

có sự khác biệt giữa hai đối tượng khách hàng và đa số được khách hàng cho rằng,

cách bài trí của hàng hóa trong siêu thị Thuận Thành vẫn chưa khoa học (giá trị

3,20), một số sản phẩm bị che khuất tầm nhìn của khách hàng và hàng hóa vẫn còn

tình trạng không đủ để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng. Cách trưng

86

bày, bố trí sản phẩm hợp lý một cách có khoa học sẽ tạo cho khách hàng một cảm

giác thoải mái khi họ đến mua sắm tại Siêu thị. Vì vậy, có thể siêu thị nên áp dụng

một số cách bài trí như sau: những mặt hàng cao cấp được ưu tiên xếp ở những vị trí

dễ thấy nhất, những hàng hóa có liên quan đến nhau không được xếp gần nhau;

hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu trưng bày đập vào mắt;

hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng dễ lấy; bày hàng với số

lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó được bán rất chạy, cần

phải có lối chỉ dẫn hàng hóa để có khách hàng có thể tự tìm thấy những mặt hàng

theo nhu cầu của mình mà không cần sự có mặt của nhân viên bán hàng.

Chính vì vậy mà siêu thị cần phải tu bổ lại không gian và cách bài trí trong

siêu thị sao cho khách hàng thấy bắt mắt, có ấn tượng tốt ngay từ đầu.

3.2.2. Giải pháp về đào tạo và phát triển nguồn nhân lực

Đội ngũ nhân viên, có thể nói là yếu tố then chốt trong bất kỳ một tổ chức

kinh doanh nào. Qua kết quả phân tích hồi quy ở chương 2 cho thấy, nhân tố X3

(nhân viên phục vụ) bao gồm các nội dung như tốc độ phục vụ tại quầy thu ngân,

nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm, nhân viên thân thiện, lịch sự và có sự

lưu tâm đến khách hàng, có ảnh hưởng tích cực đến mức độ hài lòng của khách

hàng (18,5%). Điều này cũng góp phần gia tăng thị phần cho siêu thị Thuận Thành.

Ngoài ra hệ số tương quan của nhân tố này là 0,442 (thể hiện sự tương quan khá

chặt với biến phụ thuộc trong mô hình phân tích).

Đa số khách hàng đánh giá là tạm hài lòng với chất lượng phục vụ của nhân

viên phục vụ. Nhiều khách hàng khi được hỏi, đã cho rằng khi đến các siêu thị mua

sắm, họ xem nhân viên bán hàng như chuyên gia giúp họ tư vấn mua sản phẩm. Do

đó, việc xây dựng và đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng là rất cần thiết và quan

trọng. Qua quá trình nghiên cứu cho thấy, đội ngũ nhân viên tại các siêu thị Thuận

Thành đã có được một số điểm mạnh như : nhân viên khá thân thiện và lịch sự với

khách hàng (Mean = 3.75), tốc độ thu ngân cao (Mean = 3.7). Tuy nhiên, khả năng

linh hoạt, sự chủ động trong giao tiếp và sự lưu tâm đến khách hàng của nhân viên

cũng còn hạn chế (3.63). Vì vậy, để có thể cạnh tranh với các siêu thị khác trên địa

87

bàn Tỉnh thì chiến lược đào tạo các nhân viên bán hàng tại các siêu thị Thuận Thành

cần tập trung vào một số nội dung sau:

- Đào tạo và tập huấn sự hiểu biết về hình ảnh và thông tin về các sản phẩm

đang kinh doanh tại siêu thị để khi gặp khách hàng cần tư vấn phải đảm bảo rằng

các thông tin về sản phẩm là tin cậy và chính xác. Cần lưu ý rằng khi đi mua hàng,

khách hàng luôn ở thế “phòng thủ” vì họ thiếu niềm tin. Nhân viên bán hàng cần tạo

dấu ấn cá nhân bằng cách trả lời rõ ràng và chi tiết mọi thắc mắc của khách hàng.

Ngoài ra, nhân viên bán hàng cần nắm bắt những điều khiến khách hàng nghi ngại

về chủng loại, chất lượng sản phẩm, chương trình khuyến mãi…để đưa lời khuyên

chính xác.

- Luôn hình thành các phương án tiếp cận với từng đối tượng khách hàng khác

nhau, tùy thuộc vào tâm lý và thái độ của khách hàng khi họ đi mua sắm. Đối tượng đi

mua sắm tại siêu thị Thuận Thành khá đa dạng. Họ có thể là cán bộ công chức, những

người nội trợ hay là học sinh, sinh viên. Mỗi đối tượng sẽ có tâm lý và hành vi mua

hàng khác nhau. Do vậy, nhân viên cần được tập huấn các kỹ năng giao tiếp và bán

hàng phù hợp với từng loại đối tượng nhằm đảm bảo rằng các đối tượng khách hàng

đạt mức độ thỏa mãn cao nhất khi đi mua sắm tại siêu thị Thuận Thành.

- Hiểu rõ sản phẩm, giá niêm yết, cách sử dụng, những đặc điểm khác biệt

nổi trội so với các sản phẩm tương tự khác. Chủ động đề cập các đặc tính về sản

phẩm mới trước khi khách hàng hỏi.

- Về kỹ năng quan hệ với khách hàng: công việc khách hàng cần được tất cả

cán bộ nhân viên và lãnh đạo của siêu thị thực hiện. Qua giao tiếp với khách hàng

sẽ chuyển tải những thông tin, những điều tốt về siêu thị cho người tiêu dùng, đặc

biệt là đội ngũ nhân viên bán hàng trực tiếp tại các cửa hàng sẽ chuyển tải những

thông tin về sản phẩm, khuyến khích người tiêu dùng tin tưởng và sử dụng sản

phẩm mà siêu thị đang kinh doanh.

Bên cạnh đó, thông qua các mối quan hệ của cán bộ công nhân viên với

khách hàng, lãnh đạo HTX lại tiếp nhận các thông tin phản hồi. Từ những thông tin

phản hồi đó sẽ đề xuất các chiến lược kinh doanh hiệu quả.

88

- Thị trường ngày càng biến động, khách hàng ngày càng có nhu cầu cao hơn

nên siêu thị Thuận Thành phải tạo điều kiện cho người lao động nâng cao kỹ năng,

trình độ chuyên môn nghiệp vụ của mình. Điều quan trọng siêu thị Thuận Thành

nên tuyển dụng và đào tạo lực lượng lao động mới có chất lượng để đáp ứng yêu

cầu ngày càng cao và đa dạng của khách hàng. Ban chủ nhiệm nên trích khoản kinh

phí đào tạo cho các nhân viên của mình được qua lớp đào tạo marketing, bởi bán

hàng là một nghệ thuật hơn là khoa học, quá trình bán hàng phải rất sáng tạo, với

điều kiện như nhau một người bán được đào tạo có thể bán được nhiều hơn một

người bán không được đào tạo.

- Đối với nhân viên bán hàng cần có chế độ thưởng phạt công bằng: “Cây

gậy và củ cà rốt” (carrot and stick) - chính sách vừa khuyến khích điều tốt vừa

trừng phạt điều xấu. Không những họ hưởng thành quả lao động theo kết quả đạt

được mà còn phải quan tâm đến những lời nhận xét của khách hàng đánh giá về

nhân viên đó để có cách xử phạt. Chính sách này sẽ làm cho nhân viên bán hàng sẽ

tự giác hơn trong công việc vì chính khách hàng là những người giám sát một cách

có hiệu quả nhất. Để biết được thái độ của nhân viên đối với khách hàng ra sao ta có

thể làm một hòm thư ngỏ sao cho bất cứ một khách hàng nào dù là mới vào cửa

hàng lần đầu tiên cũng có thể ghi lại những nhận xét của mình.

Tóm lại, việc xây dựng một văn hóa thân thiện trong giao tiếp, nhiệt tình và

chu đáo trong quá trình phục vụ có ý nghĩa tích cực đến hình ảnh siêu thị và thu hút

được khách hàng đến mua sắm hàng hóa.

3.2.3. Cải tạo, nâng cấp xây dựng cơ sở, vật chất, kỹ thuật

Về không gian, mặt bằng, cơ sở vật chất và trang thiết bị phục vụ của các

Siêu thị Thuận Thành được khách hàng đánh giá không cao thể hiện giá trị mean từ

3.21 – 3.47. Chính vì không gian chật hẹp, bên trong các lối đi nhỏ, không dễ dàng

đẩy xe để lựa chọn hàng hóa, trưng bày sản phẩm khó tìm. Trong một môi trường

mà Siêu thị Co-opMart- quy mô trung bình còn Big C với quy mô lớn, diện tích

rộng rãi… thì rõ ràng không gian của Siêu thị Thuận Thành không chiếm được lợi

thế nào, chính vì vậy mà việc đầu tư, nâng cấp không gian trong Siêu thị là một việc

hết sức cần thiết, không gian trong Siêu thị nên sắp xếp hợp lý, rộng rãi vừa phải và

89

nhất thiết không được có bụi bám vào sản phẩm làm cho khách hàng cảm giác là

mình vừa mua được sản phẩm quá hạn từ lâu.

3.2.4. Xây dựng môi trường kinh doanh an toàn và tin cậy

Cảm nhận về sự an toàn, tin cậy trong quá trình mua sắm có ý nghĩa rất quan

trọng đối với kinh doanh siêu thị. Kết quả khảo sát các khách hàng mua sắm tại các

Siêu thị Thuận Thành cũng cho thấy, khách hàng có mức tin cậy đối với siêu thị

càng cao thì việc giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới cũng càng cao.

Để xây dựng môi trường kinh doanh Siêu thị an toàn, tin cậy thì các nhiệm vụ sau

đây cần được thực hiện:

- Tin học hóa công tác quản lý Siêu thị bằng việc nâng cấp phần mềm máy

tính tiền cho khách, hệ thống camera giám sát nhằm đảm bảo và nâng cấp độ yên

tâm của khách hàng khi đến mua sắm tại Siêu thị.

- Sắp xếp lại các bãi đỗ xe của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị: Chúng ta

biết rằng, vấn đề an toàn, đảm bảo tài sản của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

sẽ góp phần gia tăng sự hài lòng tổng thể của khách hàng. Qua quá trình khảo sát tại

2 Siêu thị Thuận Thành, nhận thấy bãi đỗ xe này khá nhỏ so với nhu cầu hiện nay

nên khó có thể đáp ứng được tại những thời điểm có nhu cầu mua sắm cao (lễ tết,

buổi tối, cuối tuần..), tại cơ sở I - 92 Đinh Tiên Hoàng thì hoàn toàn không có bãi

đậu xe mà chỉ để xe ở vỉa hè. Cần phải sớm đầu tư mở rộng thêm, đáp ứng lượng xe

của khách hàng đến mua sắm đặc biệt là lúc thời tiết nắng và mưa Mặt khác, do

không có đội ngũ chuyên trách để bảo vệ và phát phiếu giữ xe nên một số khách

hàng còn e ngại khi tài sản không được đảm bảo. Do vậy, Siêu thị Thuận Thành có

thể sử dụng đội ngũ bảo vệ kiêm luôn chức năng bảo vệ xe của khách hàng. Nếu

khách hàng nào mua sắm tại Siêu thị Thuận Thành sẽ nhận được thẻ giữ xe miễn

phí. Điều này giúp khách hàng yên tâm hơn vì họ được đảm bảo rằng việc giữ xe là

những người có trách nhiệm.

- Trang bị mỗi tầng một hoặc hai máy đọc mã vạch để kiểm tra giá cả của hàng

hóa. Điều này, sẽ giúp khách hàng tiện lợi hơn trong việc kiểm tra giá cả hàng hóa

và lựa chọn được những hàng hóa đáp ứng nhu cầu nhưng giá cả phải chăng và

trong phạm vi chi tiêu của gia đình.

90

3.2.5. Áp dụng chính sách giá cả hợp lý

Xưa nay giá đã tác động như yếu tố quyết định việc lựa chọn của người mua.

Xác định rằng giá cả không phải là yếu tố cạnh tranh hàng đầu nhưng vẫn luôn được

coi là yếu tố cạnh tranh quan trọng trong việc thu hút khách hàng đặc biệt là ở

những thị trường mà thu nhập của dân cư còn thấp.

Tuy nhiên, trong những thập kỷ gần đây yếu tố giá cả đã trở nên tương đối

quan trọng trong hành vi lựa chọn của người mua. Dù vậy, giá cả vẫn là một trong

những yếu tố quan trọng nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp và khả năng

sinh lời của nó. Nhưng không vì thế mà ta đưa ra một mức giá khá cao, hay cao hơn

nhiều so với tư thương bên ngoài.

Kết quả phân tích ở chương 2, cho thấy chính sách giá tại Siêu thị Thuận

Thành đang áp dụng cũng khá phù hợp. Tuy nhiên, do đặc trưng kinh doanh hỗn

hợp nên giá cả thường có phản ứng khá mạnh với mức độ thay đổi của cầu. Khách

hàng thường có khuynh hướng so sánh giá cả tại Siêu thị Thuận Thành với chợ, các

của hàng tư nhân và các siêu thị cạnh tranh để quyết định cho lần mua sắm tiếp

theo. Do vậy, xây dựng chính sách giá linh hoạt có ý nghĩa rất quan trọng trong việc

thu hút khách hàng, tăng doanh số và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Để xây dựng

chính sách giá linh hoạt, cần tập trung vào một số nội dung như sau:

- Thường xuyên tham khảo giá cả hàng hóa của các đối thủ cạnh tranh như

Siêu thị BigC, Co-opMart....và giá cả ở các kênh truyền thống để có sự điều chỉnh

phù hợp. Đặc biệt, không nên để có sự khác biệt quá cao về mức giá niêm yết giữa

các sản phẩm cùng loại, cùng chất lượng mà siêu thị Thuận thành đang kinh doanh

so với các Siêu thị khác.

- Hiện nay, Siêu thị chủ yếu phụ thuộc vào các chương trình giảm giá của

các nhà cung cấp nên trong cùng một khoảng thời gian, việc giảm giá của nhà cung

cấp này sẽ được thực hiện đối với tất cả các Siêu thị và các nhà bán lẻ. Do vậy, Siêu

thị Thuận Thành nên thương lượng để dành sự đặc biệt hơn cho riêng khách hàng

mua sắm tại các Siêu thị Thuận thành.

91

3.2.6. Tăng cường hoạt động xúc tiến thương mại

- Nâng cao chất lượng hoạt động quảng cáo và truyền thông đến khách hàng

Quảng cáo là công cụ truyền thông được sử dụng phổ biến và rất cần thiết để

tuyên truyền và giới thiệu về hoạt động của siêu thị. Nghiên cứu hoạt động quảng

cáo và truyền thông của các Siêu thị Thuận Thành cho thấy ý kiến đánh giá của

khách hàng cho giá trị trung bình lần lượt là 3.05 đến 3.58. Kết quả đó cho thấy

hình thức quảng cáo của Siêu thị chưa đa dạng về hình thức và nội dung. Vì vậy, để

thu hút khách hàng đến mua sắm, Siêu thị Thuận Thành cần tập trung đẩy mạnh

quảng cáo thông qua nhiều phương tiện khác nhau như quảng cáo ngoài trời (Panô,

bảng hiệu), Tivi, radio, gửi danh sách các mặt hàng và giá của sản phẩm đến người

tiêu dùng...

Bên cạnh việc đa dạng hóa các phương thức quảng cáo như trên, siêu thị

Thuận Thành cần quan tâm hơn nữa đến nội dung quảng cáo. Nội dung chương

trình quảng cáo phải mang tính hiện đại, hấp dẫn người xem, tác động trực tiếp,

kích thích và để lại ấn tượng sâu sắc cho khách hàng. Tùy theo từng thời kỳ, siêu thị

nên tung ra quảng cáo có điểm nhấn về một số sản phẩm, dịch vụ trọng tâm nào đó,

hướng vào đối tượng khách hàng cụ thể và điều này sẽ giúp khách hàng nhớ ngay

đến sản phẩm khi có nhu cầu.

- Mở rộng các chương trình khuyến mãi

Giá cả được đánh giá thông qua một số yếu tố như: giá cả phù hợp với chất

lượng của nó, chính sách giá hấp dẫn. Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhân tố Giá cả

β6 = 0,142, với mức ý nghĩa < 0.01). Điều này cho thấy, yếu tố giá cả rất nhạy cảm

có ảnh hưởng mạnh đến việc mua sắm của khách hàng (thể hiện qua hệ số hồi quy

với hành vi mua sắm của khách hàng. Khuyến mãi được xem là công cụ hữu ích

trong việc nâng cao mức độ cảm nhận về lợi ích nhờ tiết kiệm tiền khi mua hàng và

thu hút khách hàng mới. Vì vậy, siêu thị Thuận Thành cần xây dựng cho mình một

chiến lược khuyến mãi có hệ thống và độc đáo, mang dấu ấn riêng như:

- Siêu thị không nên tập trung khuyến mãi vào dịp cuối năm và một số ngày lễ

lớn mà nên chia đều trong suốt cả năm và giảm thiểu việc trùng lắp với các chương

92

trình khuyến mãi lớn của các siêu thị khác trên địa bàn Tỉnh, nhằm thu hút và giữ

được một lượng khách hàng ổn định. Các chương trình khuyến mãi cần được thay

phiên giữa các mặt hàng trong siêu thị nhằm tạo sự hấp dẫn đối với khách hàng.

- Trên địa bàn thành phố Huế đang tồn tại nhiều siêu thị và để lôi kéo khách

hàng, siêu thị cũng nên thực hiện các chương trình khuyến mãi quy mô hơn như có

những chương trình khuyến mãi hấp dẫn hợp với túi tiền người tiêu dùng, tiếp theo

sự thành công của 2 chương trình “Tôn vinh vẻ đẹp Việt” và “Giá rẻ chưa từng

thấy” mà hệ thống siêu thị Big C đã triển khai trong các năm qua nhằm kích cầu và

bảo vệ sức mua của người tiêu dùng. Để thu hút khách hàng, siêu thị Thuận Thành

cần chủ động và linh hoạt trong việc lựa chọn mặt hàng khuyến mãi, giảm thiểu

việc trùng lắp với các chương trình khuyến mãi của các siêu thị khác.

- Đối với một số mặt hàng thực phẩm tươi sống, chương trình khuyến mãi nên

thực hiện thường xuyên hơn. Chẳng hạn, một số mặt hàng khó bảo quản, dễ hư

hỏng như các loại rau, hoa quả, bánh ngọt… cần được giảm giá vào cuối ngày hoặc

cuối tuần và được thông tin thường xuyên tại các siêu thị để khách hàng có thể tiếp

cận một cách nhanh nhất.

3.2.7. Các giải pháp khác

Ngoài các giải pháp trên thì siêu thị Thuận Thành cũng nên xây dựng và

phát triển hệ thống kênh phân phối. Trong bối cảnh thị trường bán lẻ trên thành phố

Huế đang có dấu hiệu bão hòa do sự tham gia của nhiều nhà bán lẻ thì chiến lược

mở rộng mạng lưới phân phối về các vùng nông thôn sẽ có vai trò rất quan trọng đối

với tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của siêu thị Thuận Thành trong thời gian

tới. Xây dựng và phát triển hệ thống phân phối cần ưu tiên thực hiện một số giải

pháp như:

- Tổ chức hệ thống bán hàng lưu động tại các huyện: Do nhu cầu mua sắm

tại các vùng sâu như Nam Đông, A Lưới chưa cao nên việc đầu tư, xây dựng mới

các siêu thị có thể chưa mang lại hiệu quả. Vì vậy, việc bán hàng lưu động theo định

kỳ một tháng/lần, có thể góp phần thỏa mãn nhu cầu của người dân và nếu có sự

liên kết với các nhà bán lẻ tại địa phương sẽ có cơ hội mở rộng thị phần.

93

- Nghiên cứu xây dựng một số siêu thị tại các trung tâm thị trấn thuộc huyện

Hương Thủy, Phú Lộc và Hương Trà vì khi thu nhập của người dân ở những khu

vực này tăng lên nhu cầu mua sắm tại các siêu thị sẽ tăng. Đây là cơ hội để mở rộng

thị trường tiềm năng tại các khu vực nông thôn.

Tóm lại, thu hút khách hàng là một điều khó, làm sao giữ chân khách hàng là

điều khó hơn. Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ, để khách hàng tiếp tục sử dụng

dịch vụ, không có cách nào khác là tạo ra sự hài lòng ở khách hàng. Để làm được

điều đó thì Siêu thị thực hiện tốt theo phương châm “Vui lòng khách đến, vừa lòng

khách đi ”.

94

PHẦN III

KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. KẾT LUẬN

Trong quá trình thực tập tại Siêu thị Thuận Thành, được sự giúp đỡ của cán bộ,

nhân viên siêu thị và sự hướng dẫn tận tình của TS. Hoàng Quang Thành, tôi đã

hoàn thành luận văn của mình về những vấn đề lý luận và thực tiễn về Siêu thị và

các giải pháp để thu hút khách hàng nói chung và Siêu thị Thuận Thành nói riêng.

Đề tài “Giải pháp thu hút khách hàng tại Siêu thị Thuận Thành – Thành

phố Huế” đã đi sâu vào nghiên cứu và tôi đi đến một số kết luận sau:

- Trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt của ngành kinh doanh Siêu thị trên địa bàn

tỉnh Thừa Thiên Huế thì giải pháp nhằm thu hút khách hàng có ý nghĩa quan trọng

quyết định đến khả năng thành công của các siêu thị. Siêu thị nào xây dựng và thực

hiện được các chiến lược đúng đắn và phù hợp để thu hút được khách hàng thì sẽ có cơ

hội duy trì sự tăng trưởng về doanh thu, lợi nhuận và khả năng mở rộng thị phần.

- Kinh doanh Siêu thị - hoạt động kinh doanh chủ yếu của HTX TM & DV

Thuận Thành, là đơn vị tiên phong trong ngành, đã phát triển khá tốt trong những

năm vừa qua mặc dù môi trường kinh doanh có nhiều đổi thay với sự ra đời của các

tập đoàn bán lẻ của nước ngoài như BigC, hệ thống siêu thị Co-opMart và chuỗi các

cửa hàng bán lẻ. Kết quả này đạt được là nhờ việc thực hiện chiến lược kinh doanh

đúng đắn. Siêu thị Thuận Thành đã thành công trong việc khai thác các khu vực thị

trường của những người có thu nhập bình dân thông qua việc mở rộng chuỗi các

siêu thị Mini tại các trường học và bệnh viện.

- Nghiên cứu và phân tích, đánh giá thực trạng các giải pháp thu hút khách

hàng mà Siêu thị Thuận Thành hiện đang áp dụng. Kết quả đánh giá của khách hàng

cho thấy có sự thỏa mãn đối với chất lượng và dịch vụ của siêu thị ; các thang đo mức

độ tin cậy của khách hàng, Sản phẩm, nhân viên phục vụ, mặt bằng siêu thị, độ tin

cậy của siêu thị, giá cả và chương trình Marketing đều được khách hàng đánh giá

tương đối cao, trên mức trung bình. Kết quả xử lý số liệu về ảnh hưởng của các biến

95

thuộc đặc điểm của khách hàng đã cho thấy có sự khác biệt giữa cách nhìn nhận và

đánh giá giữa những người có thu nhập cao và những người có thu nhập thấp.

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, để thu hút được khách hàng thì Ban chủ

nhiệm HTX TM & DV Thuận Thành cần tập trung và cần thiết xây dựng vào một

số giải pháp đề xuất ý kiến của khách hàng như: Phát triển nghệ thuật trưng bày, sắp

xếp hàng hóa; nâng cao chất lượng và quy hoạch lại cơ cấu mặt hàng; xây dựng và

thực hiện chính sách giá cả hợp lý; phát triển tăng cường hoạt động xúc tiến thương

mại; đào tạo cán bộ nhân viên chuyên nghiệp và xây dựng môi trường kinh doanh

siêu thị an toàn.

- Tuy nhiên, do điều kiện và trình độ còn hạn chế, đề tài cũng còn gặp phải

những sai sót (thông tin chưa chính xác, đối tượng điều tra còn hạn chế…)

2. KIẾN NGHỊ

2.1. Đối với cơ quan quản lí nhà nước

HTX TM & DV Thuận Thành là một mô hình hoạt động theo luật HTX có

hiệu quả nhất trên địa bàn Tỉnh Thừa Thiên Huế nói riêng và các tỉnh miền Trung

nói chung. Hoạt động của HTX đã tạo ra nhiều công ăn việc làm, bình ổn giá cả và

góp phần thúc đẩy kinh tế địa phương phát triển. Tuy nhiên, hoạt động theo mô hình

HTX đang còn gặp một số trở ngại về cơ chế và chính sách. Vì vậy chính quyền địa

phương cần có sự hỗ trợ cần thiết thông qua một số hoạt động như sau:

- Xây dựng cơ chế quản lý thông thoáng, có các chính sách tài chính, đầu tư

nhằm hỗ trợ cho các doanh nghiệp vay vốn đầu tư từ các nguồn khác nhau. Đồng

thời có các hỗ trợ về lãi suất.

- Hoàn thiện hành lang pháp lý, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các

doanh nghiệp kinh doanh thương mại, dịch vụ.

- Phối hợp và cung cấp các thông tin hai chiều, giúp cho các doanh nghiệp có

thể có các hoạt động đối ứng với các thay đổi của thị trường, nâng cao khả năng

cạnh tranh của mình.

- Chính quyền địa phương cần ưu đãi trong việc cho thuê đất để mở rộng

mạng lưới kinh doanh đặc biệt là ở các thị trấn của các huyện vùng ven như Hương

96

Trà, Phú Lộc nhằm tạo cơ hội để HTX có thể cung cấp các hàng hóa đảm bảo chất

lượng, giá cả hợp lý đến người dân ở khu vực nông thôn.

- Trong thời gian qua, nguồn vốn hoạt động của HTX TM & DV Thuận

Thành chủ yếu là nguồn vốn vay ở các ngân hàng thương mại. Để khuyến khích sự

phát triển của mô hình HTX trên địa bàn Thừa Thiên Huế, cần tạo điều kiện để

HTX có thể tiếp cận được một số nguồn vốn vay ưu đãi từ các chương trình phát

triển của nhà nước để đầu tư, mở rộng cơ sở vật chất.

- Các chương trình khuyến công của Sở Công thương cần cung cấp các thông

tin, hỗ trợ về đào tạo kỹ năng của nhân viên và tư vấn cho HTX về lĩnh vực xây

dựng và phát triển thương hiệu./.

2.2. Đối với siêu thị Thuận Thành

- Đào tạo và sử dụng hiệu quả nguồn nhân lực nhằm nâng cao trình độ

nghiệp vụ, thái độ và phong cách phục vụ, góp phần tạo ra sự khác biệt đối với sản

phẩm dịch vụ.

- Tăng cường các dịch vụ đi kèm, cải thiện các chương trình quảng cáo, đa

dạng hóa các hình thức khuyến mãi.

- Không ngừng khẳng định và phát triển thương hiệu, nâng cao uy tín siêu thị

trong tâm trí khách hàng.

- Nghiên cứu thị trường để hiểu rõ về khách hàng, có như thế mới cung cấp

các sản phẩm đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

- Ứng dụng công nghệ trong thanh toán, quản lí hàng hóa, công tác kế toán,

giao tiếp khách hàng.

- Xây dựng mối quan hệ với các trung gian để phân phối hàng hóa rộng

khắp, mở rộng quan hệ với các nhà cung cấp, tạo tiền đề mở rộng thị trường ra các

tỉnh lân cận. Tăng cường hoạt động thu tiền bán hàng, gia tăng tính chủ động về khả

năng thanh toán ngắn hạn.

97

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tài liệu tham khảo Tiếng Việt

1. GS.TS Nguyễn Thị Cành (2007), Giáo trình Phương pháp và Phương pháp

luận nghiên cứu khoa học kinh tế, NXB Đại học Quốc gia TP Hồ Chí Minh.

2. PGS,PTS. Trần Minh Đạo (2003), Marketing, Đại học kinh tế quốc dân-, NXB

Thống kê

3. Phạm Đăng Duy Nhất, Lê Nguyên Hậu (2007), “ Các yếu tố quyết định chất

lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu trường hợp các siêu thị ở thành phố Hồ Chí

Minh”, Tạp chí Phát triển KH & CN - 2007

4. Dương Hữu Hạnh ( MPA,1973), Các nguyên tắc Marketing trong cạnh tranh

toàn cầu, NXB Lao động , xã hội ( 2007)

5. HTX TM & DV Thuận Thành (2007), Nội San, HTX TM & DV Thuận Thành,

30 năm xây dựng và phát triển 1976 – 2006

6. Quản trị Marketing trong các doanh nghiệp vừa và nhỏ (200 ), NXB trẻ

7. Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại, Bộ Thương mại Việt Nam, 2004

8. M.Poter (2008), Lợi thế cạnh tranh, NXB trẻ, Hà Nội

9. TS. Phan Thăng & TS. Phan Đình Quyền (2000), Marketing căn bản, NXB

thống kê

10. Ngô Văn Thứ (2002), Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, NXB Đại học

Kinh tế Quốc dân Hà Nội

11. Phạm Ngọc Thúy, Nguyễn Huy Phong (2007) Servqual hay Servperf – Một

nghiên cứu so sánh trong ngành Siêu thị bán lẻ VN, Tạp chí phát triển KH &

CN, (số 08)

12. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, NXB Thống Kê

13. Trường Đại học Kinh tế Huế (2006), Tài liệu tập huấn phương pháp luận

98

nghiên cứu khoa học

14. Nguyễn Thị Mai Trang (2006) “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung

thành của khách hàng Siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển

Khoa học Công Nghệ (Số 10)

15. UBND tỉnh Thừa Thiên Huế (2007), “ Báo cáo tổng kết thực hiện nghị quyết

số 03/NQ-TU về tiếp tục củng cố tổ chức và đổi mới hoạt động ngành thương

mại và dịch vụ” số 43/BC-UBND

16. http://vbpl.thuathienhue.gov.vn/

17. http:// en.wikipedia.org/wiki/Supermarket

18. www.thuanthanhmart.com

19. http://vietbao.vn/xa-hoi/Thua-Thien-Hue-Qui-hoach-cho-Sieu-thi-den-nam-

2010

II. Tài liệu tham khảo Tiếng Anh

20. Fornell, C., Johnson, M. D., Anderson, E, W., Cha. J. and Bryent, B. E.

(1996), The American Customer Satisfaction Index, nature, purpose and

findings Journal of Service Marketing, 60, 7-18.

21. Martensen. A., Gronhold, L. and Kristensen, K. (2000), The drivers of

customer satisfaction and loyalty. Cross-industry findings from Denmark,

22. David Luth (2008), Analysis of customer satisfaction data, ASQ Quality

Total Quality Management, 11, 8544-8553.

Press, Milwaukee, WI 53201 – 3005, USA.

23. Andreassen, T. W. and Lindestad, B. (1998a), The effect of corporate image

24. Nielsen (2008), Vietnam Grocery Report.

in the formation of customer loyalty, Journal of Service Marketing, 1, 82-92.

99

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: BẢNG HỎI

ĐẠI HỌC HUẾ MÃ PHIẾU:

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

PHIẾU ĐIỀU TRA

“ GIẢI PHÁP THU HÚT KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ THUẬN

--------------------------------

THÀNH – THÀNH PHỐ HUẾ ”

Kính thưa quý khách hàng!

Tôi đang thực hiện một nghiên cứu về Giải pháp thu hút khách hàng tại

Siêu thị Thuận Thành – Thành phố Huế. Bảng câu hỏi được thiết kế nhằm mục

đích nghiên cứu. Chính vì vậy những ý kiến đóng góp cũng như những đề xuất

quý báu của khách sẽ được đánh giá rất cao. Xin quý khách dành chút thời

gian điền vào phiếu dưới đây.

--------------------------------

Chân thành cảm ơn sự hỗ trợ chân tình của quý khách!

I. THÔNG TIN VỀ NỘI DUNG ĐIỀU TRA KHẢO SÁT



1. Địa điểm thường xuyên mua hàng nhất của Anh/chị là ở đâu?



 Cửa hàng tư nhân Chợ

Siêu thị

 Khác



2.Theo Anh/ chị, hệ thống Siêu thị trong xã hội hiện nay là:



 Quan trọng Rất quan trọng

 Không quan trọng Bình thường

3. Anh/ chị đã từng nghe và biết đến tiếng tăm của Siêu thị nào nhất tại

Thành phố Huế?

  Siêu thị Thuận Thành Siêu thị Co.opMart

  Siêu thị Big C Siêu thị khác



4. Anh/chị có thường xuyên đến Siêu thị Thuận Thành không?



 Thường xuyên Thỉnh thoảng

 Hiếm khi Không

5. Cụ thể Anh/Chị cho biết 1 tháng đi Siêu thị Thuận Thành bao nhiêu

lần:

  3-4 lần 1-2 lần

  Trên 6 lần 5-6 lần

 Khác

6.Anh/ chị đến Thuận Thành với mục đích gì?



 Vừa mua sắm vừa dạo chơi  Mua sắm

 Mục đích khác Dạo chơi

7. Hãy cho biết mức độ đồng ý của quý vị đối với các ý kiến dưới đây khi mua

sắm tại siêu thị Thuận Thành, bằng cách khoanh tròn vào con số diễn tả chính xác

nhất mức độ mà quý khách cho là thích hợp.

Giải thích

1. nghĩa là “Rất không đồng ý” 4. nghĩa là “Đồng ý ”

5. nghĩa là “Rất đồng ý”

2. nghĩa là “Không đồng ý ” 3 nghĩa là “ Khá đồng ý”

Ở SIÊU THỊ THUẬN THÀNH.....

1 Đa dạng chủng loại sản phẩm 1 2 3 4 5

2 Chất lượng sản phẩm và dịch vụ tốt 1 2 3 4 5

3 Hàng hóa luôn có sẵn và trưng bày bắt mắt 1 2 3 4 5

4 Sản phẩm có nguồn gốc rõ ràng 1 2 3 4 5

5 Thực phẩm đảm bảo vệ sinh, an toàn 1 2 3 4 5

6 Giá cả các mặt hàng phù hợp với chất lượng của nó 1 2 3 4 5

Chính sách giá cả hấp dẫn 7 1 2 3 4 5

Chính sách hậu mãi thỏa đáng 8 1 2 3 4 5

9 Chương trình quảng cáo, khuyến mãi hấp dẫn 1 2 3 4 5

10 Tốc độ phục vụ tại quầy thu ngân nhanh 1 2 3 4 5

11 Nhân viên có đầy đủ kiến thức về sản phẩm 1 2 3 4 5

12 Nhân viên thân thiện và lịch sự với khách hàng 1 2 3 4 5

13 Nhân viên lưu tâm đến nhu cầu của khách hàng 1 2 3 4 5

14 Địa điểm gửi hành lý của khách hàng thuận tiện và 1 2 3 4 5

an toàn

15 Gian hàng được bố trí ngăn nắp, tạo thuận tiện 1 2 3 4 5

trong việc lựa chọn hàng hóa

16 Bãi đậu xe thuận tiện và an toàn 1 2 3 4 5

17 Siêu thị nằm ở vị trí thuận tiện cho việc mua sắm 1 2 3 4 5

18 Mặt bằng rộng rãi và cơ sở vật chất hiện đại 1 2 3 4 5

19 Trang thiết bị phục vụ hiện đại 1 2 3 4 5

20 Chữ tín đối với khách hàng luôn được coi trọng 1 2 3 4 5

8. Đánh giá mức độ hài lòng chung của Anh /chị về siêu thị Thuận Thành ?

  Rất không hài lòng Không hài lòng

  Tạm được Hài lòng

 Rất hài lòng

9. Anh/ chị có muốn quay lại mua sắm tại siêu thị Thuận Thành không?

  Có Không Chưa biết 

Nếu có, xin Anh/ chị vui lòng trả lời câu hỏi số 10 tiếp theo.

Nếu không, xin Anh/ chị vui lòng trả lời câu hỏi số 11.

10. Lý do Anh/ chị sẽ quay trở lại Siêu thị Thuận Thành là gì? ........................................................................................................................... .......................................................................................................................... ............................................................................................................................

11. Lý do Anh/ chị sẽ không quay trở lại Siêu thị Thuận Thành là gì? .......................................................................................................................... ........................................................................................................................ ............................................................................................................................

12. Theo Anh /Chị để thu hút được thêm lượng khách hàng đến mua

sắm thì Siêu thị Thuận Thành cần chú trọng đến:

Rất không cần thiết

Rất cần thiết

1. Chất lượng hàng hóa 1 2 3 4 5

2. Giá cả hàng hóa 1 2 3 4 5

3. Nghệ thuật trưng bày sắp xếp hàng hóa 1 2 3 4 5

4. Thái độ phục vụ của đội ngũ nhân viên 1 2 3 4 5

5. Hoạt động xúc tiến thương mại, quảng cáo 1 2 3 4 5

6. Dịch vụ hậu mãi, sau bán hàng 1 2 3 4 5

7. Cảnh quan, môi trường của siêu thị 1 2 3 4 5

8. Ý kiến khác:........................................... 1 2 3 4 5

................................................................

( Ghi chú: 1.Rất không cần thiết 2.Không cần thiết 3. Khá cần thiết

4.Cần thiết

5. Rất cần thiết )

II. THÔNG TIN CHUNG VỀ KHÁCH HÀNG





1. Giới tính

Nam Nữ





2. Độ tuổi





Nhỏ hơn 22 tuổi Từ 36-50 tuổi

Từ 22- 35 tuổi Trên 50 tuổi





3. Nghề nghiệp





Hưu trí, Nội trợ Kinh doanh  Khác

Cán bộ, CNV Học sinh, sinh viên





4. Thu nhập hàng tháng

Dưới 4 triệu đồng Trên 4 triệu đồng





5. Nơi cư trú

Nội thành - TP Huế Ngoại thành - TP Huế

Xin Chân Thành Cám Ơn Sự Hợp Tác của Quý Khách Hàng!

Phụ lục 2: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỐ LIỆU

1. Thông tin chung về mẫu điều tra

Tables

Thu nhap hang thang cua khach hang

Group Total

< 4 trieu dong

> 4 trieu dong

Count

Col %

Count

Col %

Count

Col %

NAM

29

33.0%

16

25.8%

45

30.0%

Gioi tinh cua khach hang

NU

59

67.0%

46

74.2%

105

70.0%

Group Total

88

100.0%

62

100.0%

150

100.0%

Tables

Thu nhap hang thang cua khach hang

Group Total

< 4 trieu dong

> 4 trieu dong

Count

Col %

Count

Col %

Count

Col %

<22 TUOI

12

13.6%

3.2%

2

14

9.3%

Do tuoi cua khach hang

22-35 TUOI

36

40.9%

50.0%

31

67

44.7%

36-50 TUOI

20

22.7%

27.4%

17

37

24.7%

> 50 TUOI

20

22.7%

19.4%

12

32

21.3%

Group Total

88

100.0%

62

100.0%

150

100.0%

Tables

Thu nhap hang thang cua khach hang

Group Total

< 4 trieu dong

> 4 trieu dong

Count

Col %

Count

Col %

Count

Col %

12

13.6%

11.3%

7

19

12.7%

Nghe nghiep cua khach hang

HUU TRI,NOI TRO CAN BO

47

53.4%

53.2%

33

80

53.3%

KINH DOANH

18

20.5%

12.9%

8

26

17.3%

HS,SV

9

10.2%

3.2%

2

11

7.3%

KHAC

2

2.3%

19.4%

12

14

9.3%

Group Total

88

100.0%

62

100.0%

150

100.0%

Tables

Thu nhap hang thang cua khach hang

Group Total

< 4 trieu dong

> 4 trieu dong

Count

Col %

Count

Col %

Count

Col %

NOI THANH

61

69.3%

43

69.4%

104

69.3%

Noi cu tru cua khach hang

NGOAI THANH

27

30.7%

19

30.6%

46

30.7%

Group Total

88

100.0%

62

100.0%

150

100.0%

2. Kiểm định độ tin cậy của số liệu ( Reliability )

Reliability ****** Method 1 (space saver) will be used for this analysis ****** _

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S

-

S C A L E (A L P H A)

Mean Std Dev Cases

1. Q_7_1 3.4800 .7116 150.0 2. Q_7_2 3.3400 .5288 150.0 3. Q_7_3 3.2000 .5050 150.0 4. Q_7_4 3.5133 .6629 150.0 5. Q_7_5 3.3267 .5245 150.0 6. Q_7_6 3.4000 1.0868 150.0 7. Q_7_7 3.3333 1.0011 150.0 8. Q_7_8 3.1600 .8598 150.0 9. Q_7_9 3.5067 .7575 150.0 10. Q_7_10 3.6933 .8106 150.0 11. Q_7_11 3.6867 .9422 150.0 12. Q_7_12 3.7533 .8105 150.0 13. Q_7_13 3.6333 .8931 150.0 14. Q_7_14 3.5867 .7959 150.0 15. Q_7_15 3.2467 .7413 150.0 16. Q_7_16 3.3467 .7507 150.0 17. Q_7_17 3.4667 .8949 150.0 18. Q_7_18 3.3333 .7656 150.0 19. Q_7_19 3.2133 .7736 150.0 150.0 20. Q_7_20 4.1800 .6861

N of

Statistics for Mean Variance Std Dev Variables SCALE 69.4000 60.8188 7.7986 20

_

R E L I A B I L I T Y A N A L Y S I S

-

S C A L E (A L P H A)

Item-total Statistics

Scale Scale Corrected Mean Variance Item-

Alpha

if Item if Item Total if Item Deleted Deleted Correlation Deleted

Q_7_1 65.9200 55.5372 .4503 .8285 Q_7_2 66.0600 57.1306 .4264 .8306 Q_7_3 66.2000 57.9060 .3458 .8332 Q_7_4 65.8867 57.0005 .3376 .8331 Q_7_5 66.0733 57.1557 .4272 .8306 Q_7_6 66.0000 53.9195 .3583 .8349 Q_7_7 66.0667 52.8546 .4783 .8269

Q_7_8 66.2400 55.9554 .3206 .8346 Q_7_9 65.8933 54.9684 .4698 .8274 Q_7_10 65.7067 55.4973 .3862 .8312 Q_7_11 65.7133 54.2327 .4106 .8304 Q_7_12 65.6467 55.3844 .3960 .8307 Q_7_13 65.7667 54.4888 .4196 .8297 Q_7_14 65.8133 53.9918 .5296 .8245 Q_7_15 66.1533 54.9898 .4802 .8270 66.0533 55.9971 .3790 .8314 Q_7_16 Q_7_17 65.9333 54.6264 .4076 .8304 Q_7_18 66.0667 54.8546 .4742 .8272 Q_7_19 66.1867 54.4884 .5019 .8259 Q_7_20 65.2200 56.2130 .4019 .8305

Reliability Coefficients

N of Cases = 150.0 N of Items = 20

Alpha = .8371

3. Phân tích nhân tố ( Factor Analysis)

Factor Analysis

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.748

Approx. Chi-Square

3490.918

Bartlett's Test of Sphericity

df

190

Sig.

.000

Communalities

Initial

Extraction

1.000

.665

Da dang chung loai san pham

1.000

.910

Chat luong san pham va dich vu tot

1.000

.783

Hang hoa luon san co va trung bay bat mat

1.000

.827

San pham co nguon goc ro rang

1.000

.897

Thuc pham dam bao ve sinh an toan

1.000

.874

Gia ca mat hang phu hop voi chat luong

Chinh sach gia hap dan

1.000

.863

1.000

.895

Chinh sach hau mai thoa dang

1.000

.936

Chuong trinh quang cao khuyen mai hap dan

.902

1.000

Toc do phuc vu tai quay thu ngan

.889

1.000

Nhan vien co day du kien thuc ve SP

.902

1.000

Nhan vien than thien va lich su voi khach hang

.932

1.000

Nhan vien luu tam den nhu cau cu khach hang

.863

1.000

Dia diem gui hanh ly KH thuan tien an toan

1.000

.912

Gian hang duoc bo tri ngan nap tao thuan tien cho viec chon hang hoa

.925

1.000

Bai dau xe thuan tien an toan

.741

1.000

Sieu thi nam vi tri thuan tien cho viec mua sam

.901

1.000

Mat bang rong rai va CSVC hien dai

.936

1.000

Trang thiet bi phuc vu hien dai

.888

1.000

Chu tin voi khach hang luon duoc coi trong

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Compon ent

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

% of Variance

% of Variance

Total

1

Total 5.152

25.760

Cumulativ e % 25.760

Cumulativ e % 25.760

Rotation Sums of Squared Loadings % of Variance 19.166

Cumulativ e % 19.166

Total 3.833

5.152

25.760

2

4.232

21.161

46.920

46.920

3.682

18.412

37.578

4.232

21.161

3

2.913

14.564

61.484

61.484

3.562

17.808

55.386

2.913

14.564

4

2.143

10.717

72.201

72.201

2.674

13.368

68.753

2.143

10.717

5

1.896

9.479

81.681

81.681

1.865

9.325

78.079

1.896

9.479

6

1.106

5.528

87.208

87.208

1.826

9.130

87.208

1.106

5.528

7

.631

3.156

90.365

8

.394

1.969

92.334

9

.302

1.508

93.842

10

.256

1.280

95.122

11

.238

1.191

96.312

12

.207

1.034

97.347

13

.138

.691

98.037

14

.109

.547

98.585

15

.087

.435

99.020

16

.071

.353

99.373

17

.044

.219

99.593

18

.039

.195

99.788

19

.022

.112

99.900

20

.020

.100

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrix(a)

Component

1

2

3

4

5

6

-.262

-.129

-.041

-.207

.416

.602

Da dang chung loai san pham

.459

.614

-.551

-.086

.009

.103

Chat luong san pham va dich vu tot

.346

.515

-.546

-.090

.145

.267

Hang hoa luon san co va trung bay bat mat

.299

.546

-.616

-.223

-.052

-.087

San pham co nguon goc ro rang

.465

.614

-.541

-.067

-.003

.082

Thuc pham dam bao ve sinh an toan

-.368

.389

.470

.575

.071

.175

Gia ca mat hang phu hop voi chat luong

Chinh sach gia hap dan

-.407

.493

.522

.383

.020

.185

-.139

.373

.643

-.565

.034

.054

Chinh sach hau mai thoa dang

-.288

.478

.703

-.319

-.089

.145

Chuong trinh quang cao khuyen mai hap dan

.593

.400

-.096

-.066

.091

.607

Toc do phuc vu tai quay thu ngan

.589

.437

.049

-.086

-.041

.583

Nhan vien co day du kien thuc ve SP

.595

.410

-.119

-.046

.071

.599

Nhan vien than thien va lich su voi khach hang

.614

.441

.003

-.079

-.054

.593

Nhan vien luu tam den nhu cau cu khach hang

-.207

.611

.630

-.189

-.120

.001

Dia diem gui hanh ly KH thuan tien an toan

.544

-.624

.147

-.327

-.314

.001

Gian hang duoc bo tri ngan nap tao thuan tien cho viec chon hang hoa

-.215

.463

.794

-.186

.009

.008

Bai dau xe thuan tien an toan

-.499

.500

-.355

-.286

-.182

.042

Sieu thi nam vi tri thuan tien cho viec mua sam

-.634

.537

-.325

-.292

.044

.133

Mat bang rong rai va CSVC hien dai

-.639

.569

-.340

-.274

.002

.114

Trang thiet bi phuc vu hien dai

.500

-.233

-.098

.733

-.189

-.036

Chu tin voi khach hang luon duoc coi trong

Extraction Method: Principal Component Analysis. a 6 components extracted.

Rotated Component Matrix(a)

Component

1

2

3

4

5

6

-.173

.190

.701

.299

.106

.086

Da dang chung loai san pham

.941

.123

-.017

.091

.036

-.007

Chat luong san pham va dich vu tot

.850

.010

-.065

.024

.235

-.032

Hang hoa luon san co va trung bay bat mat

-.032

.140

-.130

.078

.885

.007

San pham co nguon goc ro rang

.931

.133

-.022

.111

.014

-.002

Thuc pham dam bao ve sinh an toan

-.011

.012

.161

.123

.906

.108

Gia ca mat hang phu hop voi chat luong

Chinh sach gia hap dan

.019

.031

.254

.131

.829

.305

.077

.024

.035

.098

.074

.934

Chinh sach hau mai thoa dang

.055

.046

.200

.024

.363

.871

Chuong trinh quang cao khuyen mai hap dan

.092

.942

.063

-.030

-.010

-.040

Toc do phuc vu tai quay thu ngan

.090

.929

.048

-.042

.117

-.031

Nhan vien co day du kien thuc ve SP

.106

.940

.000

-.004

-.059

.059

Nhan vien than thien va lich su voi khach hang

.104

.953

-.033

.073

-.043

.061

Nhan vien luu tam den nhu cau cu khach hang

.130

.095

.215

.880

.049

.123

Dia diem gui hanh ly KH thuan tien an toan

-.007

-.005

.936

.119

.141

.031

Gian hang duoc bo tri ngan nap tao thuan tien cho viec chon hang hoa

.020

.031

.061

.952

.118

-.001

Bai dau xe thuan tien an toan

.083

-.026

.842

.065

-.040

.135

Sieu thi nam vi tri thuan tien cho viec mua sam

.924

.112

.184

.016

-.003

-.024

Mat bang rong rai va CSVC hien dai

.026

-.031

.943

.112

.169

.064

Trang thiet bi phuc vu hien dai

.112

-.037

.109

.925

.080

.032

Chu tin voi khach hang luon duoc coi trong

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a Rotation converged in 6 iterations.

Component Transformation Matrix

1

2

3

4

5

6

Component 1

.566

.383

.489

.399

.258

.262

2

.428

.587

-.593

-.183

-.263

-.137

3

-.677

.704

.134

-.027

.146

.082

4

-.178

-.056

-.466

.863

.045

-.023

5

.023

-.101

-.411

-.234

.543

.686

6

.082

.014

-.077

-.080

.739

-.659

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

4. Kết quả phân tích T-Test

Group Statistics

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

Thu nhap hang thang cua khach hang < 4 trieu dong

88

3.84

.623

.066

Da dang chung loai san pham

> 4 trieu dong

62

2.97

.478

.061

< 4 trieu dong

88

3.42

.582

.062

Chat luong san pham va dich vu tot

> 4 trieu dong

62

3.23

.422

.054

< 4 trieu dong

88

3.18

.558

.059

Hang hoa luon san co va trung bay bat mat

> 4 trieu dong

62

3.23

.422

.054

< 4 trieu dong

88

3.72

.726

.077

San pham co nguon goc ro rang

> 4 trieu dong

62

3.23

.422

.054

< 4 trieu dong

88

3.42

.582

.062

Thuc pham dam bao ve sinh an toan

> 4 trieu dong

62

3.19

.398

.051

< 4 trieu dong

88

3.26

1.189

.127

Gia ca mat hang phu hop voi chat luong

> 4 trieu dong

62

3.60

.896

.114

Chinh sach gia hap dan

< 4 trieu dong

88

3.32

1.099

.117

> 4 trieu dong

62

3.35

.851

.108

< 4 trieu dong

88

3.24

.884

.094

Chinh sach hau mai thoa dang

> 4 trieu dong

62

3.05

.818

.104

< 4 trieu dong

88

3.58

.813

.087

Chuong trinh quang cao khuyen mai hap dan

> 4 trieu dong

62

3.40

.664

.084

< 4 trieu dong

88

3.77

.739

.079

Toc do phuc vu tai quay thu ngan

> 4 trieu dong

62

3.58

.897

.114

< 4 trieu dong

88

4.05

.787

.084

Nhan vien co day du kien thuc ve SP

> 4 trieu dong

62

3.18

.915

.116

< 4 trieu dong

88

3.82

.720

.077

Nhan vien than thien va lich su voi khach hang

> 4 trieu dong

62

3.66

.922

.117

< 4 trieu dong

88

3.92

.761

.081

Nhan vien luu tam den nhu cau cu khach hang

> 4 trieu dong

62

3.23

.913

.116

< 4 trieu dong

88

3.84

.786

.084

Dia diem gui hanh ly KH thuan tien an toan

> 4 trieu dong

62

3.23

.663

.084

< 4 trieu dong

88

3.28

.787

.084

> 4 trieu dong

62

3.19

.674

.086

Gian hang duoc bo tri ngan nap tao thuan tien cho viec chon hang hoa Bai dau xe thuan tien an

< 4 trieu dong

88

3.48

.802

.085

toan

> 4 trieu dong

62

3.16

.632

.080

< 4 trieu dong

88

3.67

.919

.098

Sieu thi nam vi tri thuan tien cho viec mua sam

> 4 trieu dong

62

3.18

.779

.099

< 4 trieu dong

88

3.39

.794

.085

Mat bang rong rai va CSVC hien dai

> 4 trieu dong

62

3.26

.723

.092

< 4 trieu dong

88

3.26

.809

.086

Trang thiet bi phuc vu hien dai

> 4 trieu dong

62

3.15

.721

.092

< 4 trieu dong

88

4.24

.711

.076

Chu tin voi khach hang luon duoc coi trong

> 4 trieu dong

62

4.10

.646

.082

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

Levene's Test for Equality of Variances

Mea n Diff ere nce

Std. Error Differe nce

95% Confidenc e Interval of the Difference

Sig. (2- tailed)

F

Sig.

t

df

Low er

Upp er

.001

9.275

148

.000

.87

.094 .687

Da dang chung loai san pham

Equal variances assumed

11.78 7

1.05 9

9.704

.000

.87

.090 .695

Equal variances not assumed

146.8 81

1.05 1

Equal variances assumed

.000

2.250

148

.026

.19

.087 .024 .366

27.72 4

Chat luong san pham va dich vu tot

2.376

.019

.19

.082 .033 .357

Equal variances not assumed

147.8 66

Equal variances assumed

2.301

.131

-.524

148

.601

-.04

.084

.122

- .210

Hang hoa luon san co va trung bay bat mat

-.550

.583

-.04

.080

.114

Equal variances not assumed

147.2 42

- .202

Equal variances assumed

.000

4.774

148

.000

.49

.103 .287 .693

27.50 9

San pham co nguon goc ro rang

5.207

.000

.49

.094 .304 .676

Equal variances not assumed

143.3 42

Equal variances assumed

.000

2.662

148

.009

.23

.085 .058 .395

37.69 4

Thuc pham dam bao ve sinh an toan

2.835

.005

.23

.080 .069 .385

Equal variances not assumed

147.9 03

Equal variances assumed

8.912

.003

-1.877

148

.062

-.34

.179

.018

- .689

Gia ca mat hang phu hop voi chat luong

.001

-1.970

.051

-.34

.170

Equal variances not assumed

147.3 02

- .672

.292

5.658

.019

-.220

148

.826

-.04

.167

Chinh sach gia hap dan

Equal variances assumed

- .366

.278

-.230

.818

-.04

.159

Equal variances not assumed

- .352

146.6 25

1.675

.198

1.338

148

.183

.19

.142

.471

Chinh sach hau mai thoa dang

Equal variances assumed

- .091

1.356

.177

.19

.140

.468

Equal variances not assumed

137.4 08

- .087

Equal variances assumed

2.297

.132

1.408

148

.161

.18

.125

.424

- .071

Chuong trinh quang cao khuyen mai hap dan

1.458

.147

.18

.121

.415

Equal variances not assumed

144.6 71

- .063

Equal variances assumed

4.984

.027

1.434

148

.154

.19

.134

.457

- .073

Toc do phuc vu tai quay thu ngan

.466

1.387

.168

.19

.138

Equal variances not assumed

114.8 06

- .082

Equal variances assumed

2.662

.105

6.219

148

.000

.87

.140 .592

1.14 4

Nhan vien co day du kien thuc ve SP

6.059

.000

.87

.143 .584

Equal variances not assumed

1.15 2

118.5 39

Equal variances assumed

.422

6.580

.011

1.169

148

.244

.16

.134

- .108

Nhan vien than thien va lich su voi khach hang

1.120

.265

.16

.140

.434

Equal variances not assumed

110.3 55

- .121

Equal variances assumed

4.258

.041

5.064

148

.000

.69

.137 .424 .966

Nhan vien luu tam den nhu cau cu khach hang

4.908

.000

.69

.142 .414 .975

Equal variances not assumed

115.9 26

Equal variances assumed

.604

.438

5.027

148

.000

.62

.122 .373 .857

Dia diem gui hanh ly KH thuan tien an toan

5.176

.000

.62

.119 .380 .850

Equal variances not assumed

143.1 69

Equal variances assumed

4.300

.040

.736

148

.463

.09

.123

.334

- .153

Gian hang duoc bo tri ngan nap tao thuan tien cho viec chon hang hoa

.756

.451

.09

.120

.327

Equal variances not assumed

142.4 09

- .146

Equal variances assumed

9.876

.002

2.587

148

.011

.32

.122 .075 .557

Bai dau xe thuan tien an toan

2.694

.008

.32

.117 .084 .548

Equal variances not assumed

146.0 71

Equal variances assumed

3.332

.070

3.441

148

.001

.49

.143 .210 .776

Sieu thi nam vi tri thuan tien cho viec mua sam

3.541

.001

.49

.139 .218 .768

Equal variances not assumed

142.8 91

.875

.351

1.011

148

.314

.13

.127

.379

Mat bang rong rai va CSVC

Equal variances assumed

- .123

hien dai

1.027

.306

.13

.125

.375

Equal variances not assumed

138.5 89

- .119

Equal variances assumed

2.185

.142

.905

148

.367

.12

.128

.370

- .137

Trang thiet bi phuc vu hien dai

.924

.357

.12

.126

.365

Equal variances not assumed

140.0 30

- .132

Equal variances assumed

4.425

.037

1.249

148

.214

.14

.114

.366

- .083

Chu tin voi khach hang luon duoc coi trong

1.271

.206

.14

.112

.363

Equal variances not assumed

138.7 68

- .079

5: Kết quả phân tích hồi quy (Regression) Regression

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

N

3.50

.515

150

Muc do hai long ve ST Thuan thanh

1.41

.494

150

Thu nhap hang thang cua khach hang

San pham

.0000000

1.00000000

150

Nhan vien phuc vu

.0000000

1.00000000

150

Mat bang sieu thi

.0000000

1.00000000

150

.0000000

1.00000000

150

Dich vu ho tro cua sieu thi Gia ca

.0000000

1.00000000

150

Chinh sach xuc tien

.0000000

1.00000000

150

Correlations

Muc do hai long ve ST Thuan thanh

Thu nhap hang thang cua khach hang

Nhan vien phuc vu

Mat bang sieu thi

San pham

Do tin cay cua sieu thi

Chuong trinh Marketing

Gia ca

Pearson Correlation

1.000

-.290

.357

.364

.442

.299

.272

.255

-.290

1.000

-.223

-.272

-.157

-.231

.335

-.216

Muc do hai long ve ST Thuan thanh Thu nhap hang thang cua khach hang San pham

.357

-.223

1.000

.000

.000

.000

.000

.000

.364

-.272

.000

1.000

.000

.000

.000

.000

Nhan vien phuc vu Mat bang sieu thi

.442

-.157

.000

.000

1.000

.000

.000

.000

.299

-.231

.000

.000

.000

1.000

.000

.000

Dich vu ho tro cua sieu thi Gia ca

.272

.335

.000

.000

.000

.000

1.000

.000

.255

-.216

.000

.000

.000

.000

.000

1.000

Chinh sach xuc tien

Sig. (1-tailed) Muc do hai long

.

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.001

.000

.

.003

.000

.027

.002

.000

.004

ve ST Thuan thanh Thu nhap hang thang cua khach hang San pham

.000

.003

.

.500

.500

.500

.500

.500

.000

.000

.500

.

.500

.500

.500

.500

Nhan vien phuc vu Mat bang sieu thi

.000

.027

.500

.500

.

.500

.500

.500

.000

.002

.500

.500

.500

.

.500

.500

Dich vu ho tro cua sieu thi Gia ca

.000

.000

.500

.500

.500

.500

.

.500

.001

.004

.500

.500

.500

.500

.500

.

N

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

Chinh sach xuc tien Muc do hai long ve ST Thuan thanh Thu nhap hang thang cua khach hang San pham

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

Nhan vien phuc vu Mat bang sieu thi

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

Dich vu ho tro cua sieu thi Gia ca

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

150

Chinh sach xuc tien Variables Entered/Removed(b)

Variables Entered

Variables Removed

Method

Model 1

.

Enter

Chinh sach xuc tien, Gia ca , Dich vu ho tro cua sieu thi, Mat bang sieu thi, Nhan vien phuc vu, San pham, Thu nhap hang thang cua khach hang(a)

a All requested variables entered. b Dependent Variable: Muc do hai long ve ST Thuan thanh

Model Summary(b)

Model

R

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

1

.827(a)

.683

.668

.297

Change Statistics

R Square Change

F Change

df1

df2

Sig. F Change

Durbin- Watson

.683

43.772

7

142

.000

2.170

a Predictors: (Constant), chính sach xuc tien, Gia ca , Dich vu ho tro cua sieu thi, Mat bang sieu thi, Nhan vien phuc vu, San pham, Thu nhap hang thang cua khach hang b Dependent Variable: Muc do hai long ve ST Thuan thanh

ANOVA(b)

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Model 1

26.991

7

43.772

.000(a)

3.856

Regressio n Residual

12.509

142

.088

Total

39.500

149

a Predictors: (Constant), Chinh sach xuc tien, Gia ca , Dich vu ho tro cua sieu thi, Mat bang sieu thi, Nhan vien phuc vu, San pham, Thu nhap hang thang cua khach hang b Dependent Variable: Muc do hai long ve ST Thuan thanh

Coefficients(a)

Model

Standardize d Coefficients

t

Sig.

Correlations

Collinearity Statistics

Beta

Unstandardize d Coefficients Std. Error

B

Zero- order Partial Part

Tolera nce

VIF

(Constant)

3.521

.090

38.982 .000

-.015

.062

-.014

-.239 .811

-.290

-.020 -.011

.639

1.565

.182

.025

.354

7.220 .000

.357

.518

.341

.928

1.078

.185

.026

.360

7.212 .000

.364

.518

.341

.896

1.116

.226

.025

.440

9.134 .000

.442

.608

.431

.963

1.039

.152

.025

.295

6.006 .000

.299

.450

.284

.923

1.084

Thu nhap hang thang cua khach hang San pham Nhan vien phuc vu Mat bang sieu thi Dich vu ho tro cua sieu thi Gia ca

.142

.026

.277

5.402 .000

.272

.413

.255

.851

1.176

.130

.025

.252

5.155 .000

.255

.397

.243

.932

1.073

Chính sach xuc tien

a Dependent Variable: Muc do hai long ve ST Thuan thanh Collinearity Diagnostics(a)

Model

Dimensio n

Eigenvalue

Condition Index

1

1

1.965

1.000

2

1.000

1.402

3

1.000

1.402

4

1.000

1.402

5

1.000

1.402

6

1.000

1.402

7

1.000

1.402

8

.035

7.470

Variance Proportions

Thu nhap hang thang cua khach hang

Nhan vien phuc vu

Mat bang sieu thi

(Constant) .02

San pham .00

Do tin cay cua sieu thi .00

Gia ca .00

Chuong trinh Marketing .00

.02

.00

.00

.00

.00

.25

.33

.05

.02

.19

.02

.00

.00

.01

.01

.01

.02

.02

.86

.00

.00

.01

.46

.01

.06

.34

.00

.00

.00

.42

.03

.28

.08

.12

.00

.00

.00

.01

.00

.25

.51

.10

.05

.00

.00

.21

.07

.36

.21

.07

.00

.98

.98

.08

.11

.04

.08

.16

.07

a Dependent Variable: Muc do hai long ve ST Thuan thanh

Residuals Statistics(a)

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

N

Predicted Value

2.34

4.48

3.50

.426

150

Residual

-.53

.54

.00

.290

150

Std. Predicted Value

-2.720

2.314

.000

1.000

150

Std. Residual

-1.789

1.832

.000

.976

150

a Dependent Variable: Muc do hai long ve ST Thuan thanh