Giáo trình Marketing - Giới thiệu

Chia sẻ: Vu Tuan Phong Phongvan | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:14

Thêm vào BST

Báo xấu

228
lượt xem 115
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tài liệu tham khảo Giáo trình Marketing về Giới thiệu chung marketing

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Giáo trình Marketing - Giới thiệu

Gi i thi u chung v Marketing Ngư i hư ng d n: Tr n H ng H i M c tiêu chương 1 Gi i thi u s hình thành và phát tri n c a Marketing Các khái ni m trong Marketing b n ch t c a Marketing T m quan tr ng c a Marketing Các ch c năng cơ b n c a Marketing S ra ñ i c a Marketing S n xu t hàng hóa s trao ñ i m c tiêu l i nhu n Mâu thu n trong quá trình trao ñ i hàng hóa: Ngư i bán và ngư i mua Ngư i bán và ngư i bán Mâu thu n t n t i khách quan và gây khó khăn cho quá trình tiêu th hàng hóa 1
S ra ñ i c a Marketing Marketing là các ho t ñ ng nh m ñ gi i quy t các mâu thu n nói trên Marketing = Market + ing Các khái ni m Marketing hình thành t ñ u th k 20 ng d ng r ng rãi trên th gi i Không ng ng hoàn thi n và phát tri n Các giai ño n phát tri n c a Marketing Giai ño n hư ng theo s n xu t (Production- Orientation Stage) Giai ño n hư ng theo s n ph m (Product- Orientation Stage) Giai ño n hư ng theo vi c bán hàng (Sales- Orientation Stage) Giai ño n hư ng theo Marketing (Marketing- Orientation Stage) Marketing xã h i (Societal Marketing Concept) Giai ño n hư ng theo s n xu t (Production Orientation Stage) Trư c năm 1930,k ho ch công ty ñư c ñi u hành b i các nhà s n xu t và các k sư Nhu c u th trư ng l n ho c Chi phí sx cao tăng năng su t ñ gi m chi phí Bán hàng v i giá ñư c xác ñ nh b i ho ch ñ nh trong s n xu t và tài chính t p trung hi u qu và ki m soát chi phí k ho ch nh n m nh vào các ho t ñ ng bên trong 2
Giai ño n hư ng theo s n ph m (Product-Orientation Stage) Quan ni m khách hàng mua hàng nh vào ch t lư ng s n ph m Các nhà s n xu t t p trung t o ra s n ph m có ch t lư ng và không ng ng c i ti n quy trình này S n xu t theo gi ñ nh v n chưa g p ñư c nhu c u c a khách hàng khâu tiêu th v n g p khó khăn Giai ño n hư ng theo vi c bán hàng (Sales-Orientation Stage) Kh ng ho ng kinh t th gi i 1929-1933 (kh ng ho ng th a) Nhà s n xu t b t ñ u quan tâm t i nh ng n l c xúc ti n (bên c nh ch t lư ng cao và chi phí th p) Các ho t ñ ng khuy n khích mua hàng ñư c s d ng Vai trò c a ñ i ngũ bán hàng b t ñ u tr nên quan tr ng hơn Giai ño n hư ng theo Marketing (Marketing-Orientation Stage) Sau th chi n th hai, nhu c u hàng hóa tăng cao, tuy nhiên Ngư i tiêu dùng ñã trư ng thành hơn trong nh n th c, kinh nghi m v marketing Nh ti n b k thu t, s n ph m ngày càng phong phú, ña d ng hơn Marketing b t ñ u hư ng t i vi c tìm hi u nhu c u khách hàng và thi t l p k ho ch nh m ñáp ng nhu c u này Can thi p nhi u hơn vào các khâu s n xu t, thi t k , giám sát hàng t n kho, l p k ho ch và quan tr ng hơn, nhà qu n tr ph i có ñư c t m nhìn v marketing 3
Marketing xã h i (Societal Marketing Concept) Quan ni m marketing ch làm l i cho công ty mà chưa ñóng góp x ng ñáng cho xã h i (trách nhi m xã h i c a doanh nghi p - CSR) Ba v n ñ c n cân ñ i khi ho ch ñ nh chính sách marketing: Th a mãn nhu c u và mong mu n c a khách hàng ðáp ng nh ng l i ích chung lâu dài cho xã h i M c tiêu ho t ñ ng c a công ty The Bodyshop (thebodyshop.co.uk) Các thu t ng Marketing Nhu c u (Needs) Nh ng nhu c u c n thi t t i thi u (th c ph m, qu n áo, nơi ..) Phát sinh t tâm lý và b n năng c a con ngư i, không do marketing t o ra Mong mu n (Wants) Nhu c u m c ñ cao hơn, ña d ng hơn nhi u so v i nhu c u B nh hư ng b i văn hóa, quan ni m s ng.. và có th b marketing chi ph i Các thu t ng Marketing S c u (Demands) Mong mu n v nh ng s n ph m c th , có tính t i kh năng và s s n sàng ñ mua c a ngư i tiêu dùng Ph i ñơ c ño lư ng c n th n Marketing không t o ra nhu c u (needs) nhưng có th tác ñ ng ñ n mong mu n (wants) Kích thích s c u b ng các s n ph m ti n d ng, phong phú, ña d ng, h p d n.. thích h p cho khách hàng m c tiêu Dòng xe BMW vs. Toyota 4
Các thu t ng Marketing S n ph m (Products) B t c nh ng gì ñư c ñưa ra th trư ng nh m th a mãn khách hàng H u hình Vô hình (d ch v ) Trao ñ i (Exchanges) M t trong b n phương th c ñ có ñư c s n ph m, b ng cách nh n v t ph m này và trao l i cho ngư i kia v t ph m khác Các thu t ng Marketing Th trư ng (Market): Nơi ngư i mua và ngư i bán g p nhau ñ trao ñ i s n ph m, hàng hóa Ngư i mua có nhu c u (needs) ho c mong mu n (wants) chưa ñư c th a mãn, s n sàng và có kh năng tham gia trao ñ i Khách hàng (Customers): cá nhân, t ch c mà doanh nghi p hư ng n l c Marketing vào vì h có ñi u ki n ra quy t ñ nh mua s m Các thu t ng Marketing Ngư i tiêu dùng (Consumers): Cá nhân, h gia ñình hay t ch c tiêu th s n ph m Chính ph có ph i là ngư i tiêu dùng? Ngư i tiêu dùng (consumers) và khách hàng (customers) khác nhau như th nào? 5
Khái ni m và b n ch t Marketing “Marketing” thư ng ñư c g i là “Ti p th ” trong ti ng Vi t Marketing là ti n trình (quá trình) ho ch ñ nh và qu n lý th c hi n s sáng t o, ñ nh giá, xúc ti n (chiêu th ) và phân ph i nh ng ý tư ng, hàng hóa và d ch v ñ t o ra s trao ñ i và th a mãn m c tiêu c a các cá nhân, t ch c và c a xã h i (AMA, 1985) Khái ni m và b n ch t Marketing Marketing là ti n trình qu n tr : B ph n ch c năng trong m t t ch c C n các k năng qu n tr : Ho ch ñ nh Phân tích Ki m soát ð u tư ngu n l c v t ch t và nhân s Th c hi n ð ng viên ðánh giá .. Khái ni m và b n ch t Marketing Các ho t ñ ng c a Marketing hi n ñ i luôn hư ng theo khách hàng (Customer-oriented) Nh n bi t và th a mãn nhu c u, mong mu n c a khách hàng Không d ng l i sau khi th c hi n vi c trao ñ i mà v n ti p t c D ch v , chính sách h u mãi 6
Khái ni m và b n ch t Marketing Marketing th a mãn nhu c u c a khách hàng m t cách hi u qu và có l i Khách hàng m c tiêu không th th a mãn t t c các ñ i tư ng khách hàng cùng m t lúc Hi u qu : các ho t ñ ng ph i phù h p v i ngu n l c và kh năng c a t ch c (ñ t m c tiêu marketing trong ngân sách cho phép) Khái ni m và b n ch t Marketing Marketing ph i mang l i và duy trì l i nhu n cho công ty (v i th i gian chi n lư c phù h p) Công ty s không th t n t i n u không có l i nhu n (tr các t ch c phi l i nhu n) Có th ch u l trong ng n h n (theo chi n lư c ñã ho ch ñ nh) Coca-Cola trong nh ng năm ñ u t i VN Khái ni m và b n ch t Marketing Trao ñ i là khái ni m t o n n móng cho marketing, tuy nhiên chính marketing l i thúc ñ y quá trình trao ñ i. Ít nh t hai ñơn v xã h i (cá nhân, t ch c) và m i bên có nhu c u c n th a mãn Các bên tham gia t nguy n M i bên ph i có v t có giá tr trao ñ i và tin r ng s có l i khi trao ñ i Ph i có kh năng truy n ñ t v i ñ i tác và có trách nhi m v i hành vi c a mình 7
Khái ni m và b n ch t Marketing Marketing là m t ho t ñ ng qu n tr nhu c u th trư ng: N i dung ho t ñ ng bao g m: thi t k , ñ nh giá, xúc ti n và phân ph i s n ph m Có th gia tăng m c bán nh vào s th c hi n t t các ho t ñ ng này (thi t k ñ p, ch t lư ng t t, giá h p lý, truy n ñ t nh n th c v s n ph m, gây ñư c s ưa thích và ñ m b o kh năng cung ng) Marketing và Bán hàng (Sales) Bán hàng có tính hư ng n i, trong khi marketing có tính hư ng ngo i. Bán hàng Marketing Nh n m nh ñ n - -Nh n m nh ñ n vi c quan s n ph m tâm t i tìm hi u và th a mãn nhu c u Tìm cách bán s n - -Thi t k và phân ph i s n ph m có s n ph m nh m th a mãn nhu c u Marketing và Bán hàng (Sales) Bán hàng Marketing -Qu n tr m c tiêu -Qu n tr m c tiêu l i doanh s bán nhu n lâu dài -Ho ch ñ nh ng n h n, -K ho ch phát tri n dài hư ng t i th trư ng và h n, hư ng t i s n ph m s n ph m hi n t i m i và th trư ng sau này -Chú tr ng quy n l i -Chú tr ng l i ích ngư i ngư i bán mua 8
M c tiêu c a Marketing Th a mãn nhu c u khách hàng s hài lòng và trung thành, ñ ng th i thu hút khách hàng m i L i th c nh tranh: ho ch ñ nh và th c hi n marketing t t v th c nh tranh t t L i nhu n lâu dài Ch c năng c a Marketing Phân tích môi trư ng ñ qu n tr marketing: Phân tích môi trư ng và nghiên c u marketing: t p h p thông tin v các cơ h i và nguy cơ ñ quy t ñ nh các ho t ñ ng marketing M r ng ph m vi ho t ñ ng: l a ch n và ñưa ra cách th c thâm nh p th trư ng m i Phân tích hành vi ngư i tiêu dùng: xác ñ nh nhóm khách hàng m c tiêu và hành vi mua hàng c a h ñ ñáp ng t t hơn Ch c năng c a Marketing Ho ch ñ nh s n ph m: phát tri n và duy trì s n ph m Ho ch ñ nh phân ph i: xây d ng m ng lư i phân ph i, qu n lý d tr , t n kho.. Ho ch ñ nh xúc ti n: truy n ñ t các ñ c tính liên quan t i s n ph m cho khách hàng thông qua các hình th c: qu ng cáo, khuy n mãi, PR, bán hàng cá nhân.. 9
Ch c năng c a Marketing Ho ch ñ nh giá: xác ñ nh m c giá, k thu t ñ nh giá, ñi u ch nh giá và s d ng giá như m t y u t tích c c hay th ñ ng Th c hi n ki m soát và ñánh giá hi u qu Marketing: ho ch ñ nh, th c hi n và ki m soát chi n lư c marketing, ñánh giá các r i ro và l i ích c a vi c th c hi n các quy t ñ nh Marketing Mix (4P) H n h p (ph i th c marketing), m t trong nh ng khái ni m quan tr ng c a marketing hi n ñ i T p h p nh ng công c marketing mà công ty s d ng ñ ñ t ñư c m c tiêu trong th trư ng ñã ch n Bao g m: s n ph m (product), giá c (price), phân ph i (place) và xúc ti n (promotion) Marketing Mix (4P) Marketing mix có th ñư c ch n t m t t p h p có r t nhi u kh năng T i th i ñi m t – marketing mix cho s n ph m A có d ng t p h p (q,m,y,z) q: ch t lư ng m: giá bán y: chi phí phân ph i z: chi phí xúc ti n Y u t nào thay ñ i ñư c trong ng n h n và dài h n? 10
Các thành ph n c a Marketing Mix 4Ps: Product (S n ph m): h u hình hay vô hình (d ch v ), bao g m ch t lư ng, hình dáng thi t k , bao bì, ñ c tính và nhãn hi u Price (Giá): c n tương x ng v i giá tr nh n ñư c c a khách hàng và ph i có kh năng c nh tranh Các thành ph n c a Marketing Mix Place (Phân ph i): nh ng ho t ñ ng làm cho s n ph m có th ti p c n v i khách hàng m c tiêu xây d ng kênh phân ph i hi u qu là vi c quan tr ng Promotion (Xúc ti n): nh ng ho t ñ ng nh m qu ng bá và thúc ñ y s n ph m ñ n th trư ng m c tiêu Các thành ph n c a Marketing Mix Ngư i bán: 4Ps là nh ng công c marketing tác ñ ng ñ n ngư i mua Ngư i mua: 4Ps là nh ng công c ñ cung c p l i ích cho khách hàng Product Nhu c u và mong mu n (needs and wants) Price Chi phí ñ i v i khách hàng (cost) Place S thu n ti n trong vi c tìm ki m và ti p c n (Convenient) Promotion Hi u bi t v s n ph m (Communication) 11
Các y u t nh hư ng ñ n Marketing Mix T p h p 4Ps không c ñ nh mà thay ñ i theo các y u t nh hư ng: V trí doanh nghi p và uy tín thương hi u Y u t s n ph m: m i s n ph m có h th ng phân ph i riêng bi t và các công c xúc ti n khác nhau Th trư ng: d a theo ñ c ñi m th trư ng mà marketing mix cũng khác bi t nhau (s c mua, s thích, ñ tu i..) Giai ño n s ng c a chu kỳ s n ph m: m i giai ño n c a vòng ñ i s n ph m khác nhau c n t p h p marketing mix khác nhau Phân lo i Marketing Theo lĩnh v c ho t ñ ng: Marketing phi kinh doanh (non business marketing): ng d ng trong các lĩnh v c không ho t ñ ng vì l i nhu n như: giáo d c, y t , văn hóa.. Marketing trong kinh doanh (business marketing) B2B marketing Trade Marketing Service Marketing Tourism Marketing.. Phân lo i Marketing Quy mô, t m vóc ho t ñ ng: Vi mô (micro marketing): do các doanh nghi p th c hi n Vĩ mô (macro marketing): do các cơ quan chính ph th c hi n nh m ñ nh hư ng phát tri n các ngành kinh t , ho c th trư ng chung c nư c C c Xúc ti n thương m i (B Công thương) 12
Phân lo i Marketing Ph m vi ho t ñ ng: Trong nư c (Domestic marketing) Qu c t (International marketing) Hi n nay ranh gi i gi a hai hình th c marketing này ñang m nh t d n theo s phát tri n c a toàn c u hóa Phân lo i Marketing Căn c vào khách hàng: Marketing cho các t ch c (B2B Marketing): các nhà công nghi p, trung gian phân ph i, t ch c chính ph .. Marketing cho ngư i tiêu dùng (Consumer marketing): cá nhân, h gia ñình Phân lo i Marketing Căn c vào ñ c ñi m c a s n ph m: H u hình: th c ph m, hàng ñi n máy.. Vô hình (d ch v ): d ch v hàng không, du l ch, thông tin, giáo d c.. 13
Bài t p th o lu n Trong 4Ps, vai trò c a công c nào là quan tr ng nh t, hãy gi i thích? Chu n b cho tu n sau ð c bài chương 1 và 2 14