Hiểu sai về cách xây dựng
thương hiệu
Một người tiêu dùng Việt Nam tiếp nhận khoảng 2.000 thương hiệu khác
nhau. Tạo dấu ấn trong một rừng thương hiệu như vậy luôn là bài toán của
các doanh nghiệp (DN) dù xây dựng thương hiệu là vấn đề đã cũ.
Ông Richard Moore, Giám đốc Điều hành Sáng tạo Công ty TNHH Richard Moore
Associates, cho rằng, thương hiệu là tài sản vô hình của DN, là cảm nhận của
khách hàng về một sản phẩm, dịch vụ hay một tổ chức nào đó và góp phần quyết
định sự thành bại của DN.
Việc xây dựng thương hiệu không đơn thuần là gắn tên cho sản phẩm, mà nó bao
hàm tất cả những gì DN muốn mang đến cho khách hàng thông qua sản phẩm.
DN muốn hoạt động ổn định và phát triển thì phải giải quyết các vấn đề pháp luật
và kinh tế liên quan đến thương hiệu.
Xác định được tầm quan trọng của thương hiệu nên hầu hết các DN đều chú trọng
xây dựng thương hiệu. Rất nhiều DN đã đầu tư nghiên cứu và xây dựng cho mình
một bản sắc thương hiệu riêng.
Theo thống kê chưa đầy đủ, mỗi ngày, một người tiêu dùng Việt Nam tiếp nhận
khoảng 2.000 thương hiệu khác nhau.
Có đến 90% DN cho rằng, sản phẩm và dịch vụ của họ đáp ứng được nhu cầu của
khách hàng, thế nhưng, chỉ có 10% khách hàng nghĩ như vậy.
ThS. Vương Thanh Long, giảng viên Đại học Văn Lang, cho rằng: “Chưa có nhiều
DN biết cụ thể hóa các lợi thế cạnh tranh trong thương hiệu thành các giá trị thực
sự đối với khách hàng. Hoặc đôi khi DN chỉ bán cái mình có, chứ chưa tạo ra nhu
cầu cho khách hàng”.
Cũng theo nghiên cứu của những người làm marketing, người tiêu dùng chấp nhận
trả giá cho thương hiệu quen biết và tin tưởng cao hơn từ 9 – 15% so với thương
hiệu xa lạ.
Đây là thách thức không nhỏ cho những người làm thương hiệu. Nếu không thực
sự gây được ấn tượng, các thương hiệu sẽ dễ dàng bị lãng quên.
Thế nhưng, điều đáng lo nhất đối với DN trong quá trình xây dựng thương hiệu
chuyên nghiệp chính là thiếu chiến lược thương hiệu tổng thể và thiếu sự đầu tư
mang tính chiến lược.
Trong khi đó, chiến lược thương hiệu phải được xây dựng dựa trên các nghiên cứu
thị trường và các mô hình phân tích chuyên nghiệp.
Nếu nhãn hiệu là tài sản hữu hình thì thương hiệu là một tài sản vô hình, hiện diện
trong tâm trí người tiêu dùng.
Thương hiệu do DN xây dựng nên trong một thời gian dài nhưng người tiêu dùng
mới là bộ phận quyết định có chấp nhận nó hay không.
Ông Richard Moore cho rằng, ở góc độ thương hiệu, có hai vấn đề cần lưu ý là
“bản sắc thương hiệu” và “hình ảnh thương hiệu”. Với bản sắc thương hiệu (tên
thương hiệu, logo, màu sắc, kiểu chữ, slogan…), DN có thể chủ động tạo lập và
kiểm soát 100% cũng như quyết định cách thức sử dụng chúng cho các hình thức
truyền thông marketing khác nhau.
Song, hình ảnh thương hiệu chỉ xuất hiện trong tâm trí khách hàng mục tiêu, và
việc họ nghĩ gì về thương hiệu của DN lại là do họ cảm nhận.
Khi được xây dựng một cách chiến lược và mang tính sáng tạo, bản sắc nhận diện
thương hiệu sẽ là một trong những yếu tố hiệu quả nhất góp phần thiết lập nên hình
ảnh thương hiệu mạnh trên thị trường.
Bởi vậy, hệ thống nhận diện thương hiệu đã trở thành một lĩnh vực hoạt động cần
được quản lý như các hoạt động kinh doanh khác như nghiên cứu và phát triển,
marketing, truyền thông, bán hàng và phân phối. Nếu DN khéo léo trong việc sáng
tạo và duy trì bản sắc thương hiệu thì hình ảnh tạo lập trong tâm trí người tiêu dùng
sẽ càng cao.
“Đường đến một bản sắc thương hiệu mạnh chỉ có một cách duy nhất, đó là sử
dụng một cách thông minh những yếu tố nhận diện thương hiệu”, ông Richar
Moore nói.
Và khi đã có bản sắc thương hiệu, DN cũng phải biết cách truyền thông sao cho
nhất quán dưới các hình thức: truyền thông tĩnh (nhận diện thương hiệu), truyền
thông động (truyền thông thương hiệu) và truyền thông xã hội (kết nối thương
hiệu).
Trong đó, hình thức truyền thông xã hội cần được đặc biệt quan tâm trong môi
trường công nghệ thông tin ngày càng phát triển.
Ngoài những phân tích trên, theo ông Long, để xây dựng thương hiệu đọng lại
trong lòng người tiêu dùng, DN phải đầu tư, xây dựng một cách bài bản, có hệ
thống.
Một chiến lược đầu tư xây dựng thương hiệu hiệu quả có 5 bước: Nghiên cứu thị
trường, thu thập thông tin thứ cấp và phân tích môi trường nội bộ; xây dựng tầm
nhìn thương hiệu; chiến lược thương hiệu; hệ thống nhận diện thương hiệu và triển
khai chiến lược.