Hỏi đáp về chiến lược và chiến thuật marketing
(Phần 4)
Một công ty mới thành lập nên chi bao nhiêu cho công tác tiếp thị? Tôi
hiện đang đàm phán với một công ty tiếp thị chuyên nghiệp và họ đòi tới $25.000
trả trước và 15% hoa hồng trong 3 năm. Số tiền này quá cao đối với tôi. Đó có
phải là giá chung cho công tác tiếp thị không? Fran (Rochester, Michigan)
Chi phí tiếp thị hàng năm sẽ tuỳ thuộc vào việc bạn cần tiếp cận với những đối
tượng nào, bạn đang tiếp thị cái gì, các chiến thuật marketing bạn chọn và gì, vị trí địa
lý của thị trường đích ở đâu, v.v. Tôi không chắc hiểu rõ các chi phí “trả trước” là gì,
trừ phi bạn đang miêu tả chi phí sản xuất cho các phương tiện truyền thông mà hãng
tiếp thị này sẽ đặt làm và rồi sau đó tiếp tục lấy 15% hoa hồng sau đó. Tôi sẽ rất cảnh
giác với bất cứ ai yêu cầu tôi trả tiền trước khi làm cho tôi thừa nhận rằng kế hoạch
marketing đang tiếp cận rất hiệu quả tới nhóm đối tượng đích và đang thực sự làm tăng
doanh số. Điều đó có nghĩa là bạn cầu mua một kế hoạch marketing với một khoản
tiền riêng việt, đặc biệt là khi kế hoạch marketing liên quan đến các phương tiện
truyền thông.
Trong công ty của tôi, chúng tôi áp dụng một cách khác và hướng dẫn các chủ
doanh nghiệp nhỏ về việc làm thế nào để tiếp cận được với nhóm đối tượng đích và
nên thực hiện các chiến lược và chiến thuật tiếp thị nào. Sau đó, nếu muốn thì doanh
nghiệp đó có thể tự thực hiện kế hoạch một cách đầy tự tin.
Tôi đang cố gắng thành lập dây chuyền sản xuất mỹ phẩm của riêng mình.
Tôi đã có những đầu mối và những nơi làm mỹ phẩm cho tôi và gắn nhãn hàng
của tôi lên sản phẩm. Làm cách nào tôi có thể tìm được những cửa hàng có thể
bán mỹ phẩm cho tôi? Celeste (Santa Fe Springs, California)
Nếu bạn đã chuẩn bị để bắt đầu một doanh nghiệp nhỏ, chậm mà chắc, thì tôi
gợi ý rằng bạn nên tiếp xúc với từng cửa hàng một và cung cấp cho họ các mẫu hàng
và quầy trưng bày phù hợp. Bằng cách đó, bạn có thể điều chỉnh bao bì, giá cả và thậm
chí cả loại sản phẩm dựa trên kết quả thu được ở một số cửa hàng. Khi đã sẵn sàng,
bạn có thể xem xét đến việc sử dụng một hãng đại diện để tiếp thị những sản phẩm bạn
sản xuất.
Tôi đang tiến hành chiến dịch tiếp thị thông qua các hình thức gửi thư trực
tiếp, đài phát thành, truyền hình và một số báo, và tờ rơi ở nhiều thị trường gần
Chicago. Bà có thể gợi ý cho tôi dùng cách nào để phân tích tỷ lệ phản ứng/chi
phí/thư gửi khi lập kế hoạch cho các chính sách tiếp thị trong tương lai không?
Có một công thức nào hay không? Xin cảm ơn bà! Arthur (Mokena, Illinois)
Tôi đã chuyển câu hỏi của bạn cho người hoạch định chiến lược truyền thông
của chúng tôi Stephen Mizner, và tôi nghĩ bạn sẽ thấy câu trả lời của ông rất thấu đáo:
“Nếu Arthur đang sử dụng tất cả các chiến thuật đó cùng một lúc thì sẽ nảy sinh
một vấn đề, đó là không biết doanh thu tăng lên là do chiến thuật nào. Chẳng hạn như
một người có thể dễ dàng nghe chương trình quảng cáo trên đài và trở nên thích dịch
vụ của Arthue, nhưng vẫn không hành động gì cho đến khi nhận được tờ rơi có in số
điện thoại. Liệu người khách hàng tiềm năng đó có đến công ty nếu không nhận được
tờ rơi hay không? Liệu tờ rơi có thể khiến người khách hàng đó gọi ngay tới số điện
thoại nhận được hay không? Có thể có. Nhưng chẳng có cách nào biết được lý do
chính xác của sự đáp ứng đó, trừ khi bạn tiến hành các chiến thuật này tách biệt nhau
để có thể thấy được hiệu quả chính xác của từng chiêu tiếp thị.
Bên cạnh đó, ở đây còn có ít nhất hai vấn đề: đánh giá hiệu quả tổng thể và
đánh giá phản ứng của khách hàng mới/khách hàng cũ.
Để tách riêng trường hợp có khách hàng mới nhờ quảng cáo cũ, Arthur sẽ cần
có một cở sở dữ liệu bao gồm thuông tin của từng khách hàng riêng biệt. Phải có
những trường về địa lý theo cách thjức mà công ty anh ta tiếp cận với thị trường. Với
những chiến thuật như gửi thư trực tiếp, tờ rơi và phát sách giới thiệu thông tin, dễ
dàng biết được loại chiêu thức nào được áp dụng trong vùng địa lý nào để có thể dẫn
tới đáp ứng từ vùng địa lý đó.
Với tiếp thị qua đài phát thanh và truyền hình thì khó hơn, mặc dù truyền hình
cáp thì cũng không đến nỗi khó lắm vì từng chương trình chỉ được chiếu ở những vùng
địa lý nhất định. Arthur không nói rõ anh ta tiếp thị cách trung tâm Chicago bao xa, vì
thế chúng tôi không biết liệu có trạm phát thanh/truyền hình phủ sóng ở vùng đó hay
không. Nếu anh ta dùng các trạm phát thanh không tiếp cận được với toàn vùng tiến
hành chiến dịch marketing thì anh ta nên đưa yếu tố nào vào khi phân tích về chi phí.
(Nếu có nghi ngờ gì, anh có thể xem lại bản đồ phủ sóng trên trang http://www.radio-
locator.com/ bằng cách đánh máy các chữ cái tên của trạm sử dụng và nhấn chuột để
xem đường dẫn “xem bản đồ phủ sóng).
Các kết quả doanh thu cũng như các hình thức marketing mà khách hàng nhận
được cần được nhập vào cơ sở dữ liệu. Bằng cách đó, anh ta có thể so sánh doanh thu
với các chiến thuật tiếp thị truyền thông bvà chi phí, và từ đó thấy được bức tranh toàn
cảnh về cái gì hiệu quả và cái gì không. Hai phép đo quan trọng nhất là “chi phí trên
doanh thu” và “đồng doanh thu nhận được trên mỗi đồng quảng cáo.”
Một biến số nữa là những gì công ty giới thiệu về bản thân trong các chương
trình quảng cáo và khuyến mại. Nếu các thông điệp giống nhau về cơ bản thì công việc
đánh giá sẽ dễ dàng hơn nhiều. Nhưng nếu công ty dùng các chủ đề khác nhau hoặc
thông điệp về lợi ích khác nhau thì điều này có thể ảnh hưởng đến kết quả giống như
việc sử dụng nhiều loại chiến thuật để đưa thông điệp vậy.”
Kim T. Gordon là một trong những chuyên gia hàng đầu về thành công doanh
nghiệp. Cuốn sách mới nhất của bà – “Mang Công việc Về Nhà” – xác định 30 “thực
tế” giúp độc giả nhận biết được sự khác biệt giữa các cơ sở kinh doanh tại nhà thành
công và thất bại. Bà còn đưa ra lời khuyên hữu ích về marketing và các chiến lược sử
dụng ngân quỹ tỉnh táo cho những người điều hành doanh nghiệp nhỏ thông qua các
bài báo và điện thoại.
