Khóa luận tốt nghiệp: Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA của Công ty Cổ phần Dược - Mỹ phẩm TENAMYD

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

CÁC GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC SẮC ĐẸP CIARA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD

SINH VIÊN THỰC HIỆN MÃ SINH VIÊN CHUYÊN NGÀNH

: CAO THỊ THANH THI : A19113 : QUẢN TRỊ MARKETING

HÀ NỘI – 2014

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC THĂNG LONG ---o0o---

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI:

CÁC GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU CHĂM SÓC SẮC ĐẸP CIARA CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD

Giáo viên hướng dẫn : TS. Vũ Thị Tuyết Sinh viên thực hiện Mã sinh viên Chuyên ngành

: Cao Thị Thanh Thi : A19113 : Quản trị marketing

HÀ NỘI – 2014

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Khóa luận tốt nghiệp này là do tự bản thân thực hiện có sự hỗ trợ từ giáo viên hướng dẫn và không sao chép các công trình nghiên cứu của người khác.

Các dữ liệu thông tin thứ cấp sử dụng trong khóa luận là có nguồn gốc và được trích dẫn

rõ ràng.

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về lời cam đoan này!

Sinh viên

Cao Thị Thanh Thi

LỜI CẢM ƠN

Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới Tiến sĩ Vũ Thị Tuyết, người đã trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên cứu, giúp đỡ em thuận lợi hoàn thành

khóa luận với tất cả sự chỉ bảo tận tâm và sự ủng hộ nhiệt tình nhất.

Đồng thời em xin cảm ơn Bác sĩ Phạm Quang Nghĩa, giám đốc công ty Dược-Mỹ

phẩm TENAMYD chi nhánh Hà Nội cùng toàn thể các anh chị nhân viên trong Công ty, những người đã tạo điều kiện giúp đỡ em trong quá trình thu thập thông tin cho khóa luận.

Em cũng xin cảm ơn các thầy cô giáo tại khoa Kinh tế-Quản lý, trường Đại học

Thăng Long, những người đã trang bị cho em những kiến thức cơ bản vững chắc làm

nền tảng hoàn thành khóa luận tốt nghiệp này.

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN

TRỊ THƯƠNG HIỆU .................................................................................................... 1

1.1. Tổng quan về thương hiệu ................................................................................ 1

1.1.1. Định nghĩa thương hiệu ................................................................................. 1

1.1.2. Các yếu tố thương hiệu .................................................................................. 2

1.1.3. Các loại thương hiệu ...................................................................................... 2

1.1.3.1. Thương hiệu cá biệt ......................................................................................... 3

1.1.3.2. Thương hiệu gia đình ...................................................................................... 3

1.1.3.3. Thương hiệu tập thể ......................................................................................... 3

1.1.3.4. Thương hiệu quốc gia ...................................................................................... 4

1.1.4. Các chức năng của thương hiệu .................................................................... 4

1.1.5. Vai trò của thương hiệu ................................................................................. 5

1.2. Tạo dựng và quản trị thương hiệu ................................................................... 5

1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương hiệu ......................................... 6

1.2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu ...................................................................................... 6

1.2.1.2. Sứ mệnh của thương hiệu ................................................................................ 7

1.2.2. Thiết kế thương hiệu ...................................................................................... 8

1.2.2.1. Đặt tên thương hiệu ......................................................................................... 8

1.2.2.2. Biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol) ............................................................ 8

1.2.2.3. Câu khẩu hiệu (slogan) ................................................................................... 9

1.2.2.4. Nhạc hiệu ......................................................................................................... 9

1.2.2.5. Bao bì sản phẩm .............................................................................................. 9

1.2.3. Xác định chiến lược thương hiệu ................................................................ 10

1.2.3.1. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu ...................................................... 10

1.2.3.2. Định vị thương hiệu ....................................................................................... 11

1.2.4. Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing Mix .......................... 12

1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm ..................................................................................... 12

1.2.4.2. Chiến lược giá ............................................................................................... 12

1.2.4.3. Chiến lược phân phối .................................................................................... 13

1.2.5. Quảng bá thương hiệu ................................................................................. 13

1.2.5.1. Quảng cáo...................................................................................................... 13

1.2.5.2. Xúc tiến bán (khuyến mại) ............................................................................. 14

1.2.5.3. Quan hệ công chúng ...................................................................................... 14

1.2.5.4. Bán hàng trực tiếp ......................................................................................... 15

1.2.5.5. Marketing trực tiếp ........................................................................................ 15

1.2.6. Bảo vệ thương hiệu ...................................................................................... 15

1.2.6.1. Đăng ký bảo hộ .............................................................................................. 15

1.2.6.2. Tạo rào cản chống xâm phạm ....................................................................... 15

1.2.7. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu .................................................... 16

1.2.7.1. Những lựa chọn phát triển thương hiệu ........................................................ 16

1.2.7.2. Tiếp sức cho thương hiệu .............................................................................. 18

1.2.7.3. Lựa chọn kết thúc thương hiệu ...................................................................... 18

1.2.8. Đánh giá và định giá thương hiệu ............................................................... 18

1.2.8.1. Đánh giá thương hiệu .................................................................................... 18

1.2.8.2. Định giá thương hiệu ..................................................................................... 19

1.2.9.1. Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối.................................................... 21

1.2.9.2. Nhượng quyền thương mại (franchising) ...................................................... 21

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH

THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD ........................................................................................................... 23

2.1. Giới thiệu về Công ty TENAMYD ................................................................. 23

2.1.1. Thông tin chung ........................................................................................... 23

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển ................................................................. 23

2.1.3. Cơ cấu tổ chức .............................................................................................. 25

2.1.3.1. Hội đồng Quản trị ......................................................................................... 25

2.1.3.2. Tổng Giám đốc .............................................................................................. 25

2.1.3.3. Các phó Tổng Giám đốc. ............................................................................... 26

2.1.3.4. Phòng Sản xuất và Chất lượng ...................................................................... 26

2.1.3.5. Phòng Kinh doanh ......................................................................................... 26

2.1.3.6. Phòng Tài chính – Kế toán ............................................................................ 26

2.1.3.7. Phòng Hành chính – Nhân sự ....................................................................... 27

2.1.3.8. Các chi nhánh tại TP. Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh...................................... 27

2.1.4. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty .................................... 27

2.2. Thực trạng sản xuất tại Công ty TENAMYD ............................................... 28

2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty TENAMYD .......................... 28

2.4. Thực trạng các thương hiệu mỹ phẩm của TENAMYD ............................. 31

2.4.1. Tầm nhìn và sứ mệnh ................................................................................... 31

2.4.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu ................................................................ 32

2.4.2.1. Tên thương hiệu ............................................................................................. 32

2.4.2.2. Biểu tượng (logo) ........................................................................................... 33

2.4.2.3. Câu khẩu hiệu (slogan) ................................................................................. 33

2.4.2.4. Bao bì sản phẩm ............................................................................................ 33

2.4.3. Chiến lược cho thương hiệu TENAMYD .................................................... 34

2.4.3.1. Mô hình thương hiệu ..................................................................................... 34

2.4.3.2. Định vị thương hiệu ....................................................................................... 35

2.4.4. Các công cụ marketing mix được sử dụng nhằm tạo dựng thương hiệu .. 36

2.4.4.1. Chiến lược sản phẩm ..................................................................................... 36

2.4.4.2. Chiến lược giá ............................................................................................... 37

2.4.4.3. Chiến lược kênh phân phối ............................................................................ 38

2.4.5. Quảng bá thương hiệu ................................................................................. 40

2.4.5.1. Quảng cáo...................................................................................................... 40

2.4.5.2. Khuyến mại .................................................................................................... 40

2.4.5.3. Quan hệ công chúng ...................................................................................... 41

2.4.6. Bảo vệ thương hiệu ...................................................................................... 41

2.4.7. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu .................................................... 42

2.4.8. Khai thác thương hiệu .................................................................................. 42

2.5. Kết quả của việc tạo dựng và quản trị thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD .. ........................................................................................................................... 42

2.5.1. Kết quả của việc tạo dựng và quản trị thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD ...

....................................................................................................................... 42

2.5.1.1. Đánh giá thương hiệu .................................................................................... 42

2.5.1.2. Định giá thương hiệu ..................................................................................... 44

2.5.2. Đánh giá công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu ................................ 44

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHĂM SÓC SẮC ĐẸP CIARA ................................................................................. 47

3.1. Tổng quan về thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA .................................. 47

3.1.1. Giới thiệu về thương hiệu ............................................................................ 47

3.1.2. Phân tích khả năng của thị trường ............................................................. 48

3.1.2.1. Môi trường vĩ mô ........................................................................................... 48

3.1.2.2. Môi trường vi mô ........................................................................................... 51

3.1.2.3. Nội lực của doanh nghiệp .............................................................................. 54

3.1.3. Phân tích SWOT cho thương hiệu Ciara .................................................... 55

3.1.3.1. Điểm mạnh (strengths) .................................................................................. 55

3.1.3.2. Điểm yếu (weaknesses) .................................................................................. 56

3.1.3.3. Cơ hội (opportunities) ................................................................................... 57

3.1.3.4. Thách thức (threatens) .................................................................................. 57

3.2. Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu Ciara ............................... 59

3.2.1. Tầm nhìn và sứ mệnh ................................................................................... 59

3.2.2. Thiết kế thương hiệu .................................................................................... 59

3.2.2.1. Tên thương hiệu ............................................................................................. 60

3.2.2.2. Câu khẩu hiệu (slogan) ................................................................................. 61

3.2.2.3. Logo và biểu tượng đặc trưng ....................................................................... 62

3.2.2.4. Bao gói ........................................................................................................... 62

3.2.3. Xác định chiến lược thương hiệu ................................................................ 63

3.2.3.1. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu ...................................................... 63

3.2.3.2. Định vị thương hiệu ....................................................................................... 64

3.2.4. Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ marketing mix........................... 66

3.2.4.1. Chiến lược sản phẩm ..................................................................................... 66

3.2.4.2. Chiến lược giá ............................................................................................... 67

3.2.4.3. Chiến lược kênh phân phối ............................................................................ 68

3.2.5. Quảng bá thương hiệu ................................................................................. 69

3.2.5.1. Quảng cáo...................................................................................................... 69

3.2.5.2. Xúc tiến bán ................................................................................................... 70

3.2.5.3. Quan hệ công chúng ...................................................................................... 71

3.2.5.4. Marketing trực tiếp ........................................................................................ 72

3.2.6. Bảo vệ thương hiệu ...................................................................................... 72

3.2.7. Duy trì và đổi mới thương hiệu .................................................................... 73

3.2.8. Khai thác thương hiệu .................................................................................. 74

3.2.9. Đánh giá thương hiệu .................................................................................. 74

DANH MỤC VIẾT TẮT

ISPA

Hiệp hội Spa thế giới (International Spa Association)

GBP Tiêu chuẩn spa áp dụng toàn cầu (Global Best

Practices)

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ, CÔNG THỨC

Bảng 2.1. Cơ cấu vốn góp theo giấy phép kinh doanh .................................................. 24

Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012 và 2013 ........................................... 29

Bảng 2.3. Đơn giá một số mặt hàng mỹ phẩm TENAMYD áp dụng tháng 8/2014 đến

tháng 10/2014 ................................................................................................................ 37

Bảng 3.1. Mức giá dự kiến một số gói sản phẩm cơ bản của thương hiệu Ciara .......... 68

Bảng 3.2. Cơ cấu giải thưởng chương trình "Say Hello to Ciara" ................................ 71

Bảng 3.3. Các thành tố và dấu hiệu nhằm nhận diện, đánh giá ..................................... 75

Hình 1.1. Các loại thương hiệu ........................................................................................ 2

Hình 1.2. Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu .................................................... 6

Hình 1.3. Tiêu chuẩn của tầm nhìn thương hiệu ............................................................. 7

Hình 1.4. Tiến trình định vị thương hiệu ....................................................................... 11

Hình 1.5. Lựa chọn phát triển thương hiệu ................................................................... 16

Hình 2.1. Logo mỹ phẩm TENAMYD .......................................................................... 33

Hình 2.2. Bộ sản phẩm dưỡng trắng da (trái) và kem phấn hồng san hô của TENAMYD

....................................................................................................................................... 34

Hình 2.3. Cấu trúc kênh phân phối của mỹ phẩm TENAMYD .................................... 38

Hình 2.4. Tỉ lệ doanh thu của các kênh phân phối mỹ phẩm TENAMYD năm 2013 .. 40

Hình 3.1. SWOT của thương hiệu Ciara ....................................................................... 55

Hình 3.2. Logo thương hiệu Ciara ................................................................................. 62

Hình 3.3. Một số mẫu túi đựng sản phẩm với các kích cỡ khác nhau của thương hiệu

Ciara ............................................................................................................................... 63

Hình 3.4. Sơ đồ định vị thương hiệu Ciara .................................................................... 66

LỜI MỞ ĐẦU

Lý do chọn đề tài

Vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt trong

điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực đang ngày càng sâu rộng như hiện nay.

Thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của một

doanh nghiệp hay tổ chức, mà hơn thế đó còn là cơ sở để khẳng định vị thế của doanh nghiệp trên thương trường cũng như uy tín, hình ảnh của doanh nghiệp trong tâm trí

khách hàng. Tạo dựng và quản trị thương hiệu là cả một quả trính đòi hỏi sự phấn đấu

nỗ lực không ngừng và đầu tư thích đáng từ phía doanh nghiệp. Tuy nhiên trong thực

tế, có không ít doanh nghiệp còn hiểu chưa đúng về vai trò của thương hiệu, lúng túng trong xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Điều đó có thể dẫn đến những thiệt hại nhất định

cho doanh nghiệp trong quá trình phát triển.

Trong những năm gần đây, thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam vô cùng sôi động.

Người tiêu dùng đã quen thuộc với những thương hiệu như Chanel, Lancôme, The Body

Shop… Sẽ là thiếu sót nếu không kể đến thương hiệu TENAMYD. Công ty cổ phần

Dược-Mỹ phẩm TENAMYD là một trong những doanh nghiệp sản xuất mỹ phẩm nội

địa đầu tiên tại Việt Nam. Tên tuổi TENAMYD đã xuất hiện trong tâm trí người tiêu dùng Việt từ thập niên 50 của thế kỷ trước và chưa từng mất đi chỗ đứng với những

dòng sản phẩm TENAMYD CANADA cùng Fresh White Sand. Với chủng loại sản

phẩm đa dạng, phong phú, bao bì đẹp và sang trọng, mang lại hiệu quả cao cho người

dùng, TENAMYD vốn vẫn luôn có được sự ưa chuộng của các khách hàng.

Nhận thấy tiềm năng của thị trường dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, Công ty TENAMYD

đã quyết định ra mắt thương hiệu CIARA, nhằm mang đến trải nghiệm tốt nhất trong

công tác chăm sóc sắc đẹp ứng dụng trên các sản phẩm của hãng, đáp ứng nhu cầu của

số đông khách hàng về một dịch vụ chăm sóc chuyên sâu và toàn diện, khai thác tối đa

hiệu quả của các sản phẩm mỹ phẩm đến từ TENAMYD. Bắt nguồn từ thực tiễn đó, tôi quyết định chọn đề tài “Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc

sắc đẹp CIARA của Công ty Cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD” làm đề tài cho khóa luận tốt nghiệp của mình. Hy vọng đề tài sẽ làm tăng thêm lợi thế cạnh tranh của Công ty trong việc phát triển kinh doanh thông qua mở rộng thương hiệu.

Mục đích nghiên cứu

Nghiên cứu cơ sở lý luận nhằm hệ thống, xây dựng, đánh giá việc sử dụng các lợi

thế cạnh tranh trong công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu, kết hợp với những tài liệu tìm được nhằm đưa ra các giải pháp hợp lý trong việc xây dựng chiến lược thương

hiệu cho dịch vụ chăm sóc sắc đẹp CIARA, giúp cho thương hiệu mới thâm nhập và

giành được chỗ đứng trên thị trường, tăng doanh thu và lợi nhuận cho Công ty mẹ TENAMYD.

Đối tượng nghiên cứu

Khóa luận nghiên cứu về thương hiệu TENAMYD và các chiến lược thương hiệu

hiện tại của Công ty, từ đó làm cơ sở cho công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu mới CIARA, trọng tâm là tạo ra nhận biết và niềm tin cho người tiêu dùng cũng như tạo ra

lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp.

Phạm vi nghiên cứu

Phạm vi nội dung: Nghiên cứu tổng quan hoạt động kinh doanh, nghiên cứu sâu

về thương hiệu TENAMYD và chiến lược thương hiệu của Công ty TENAMYD.

Phạm vi không gian: Chi nhánh Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD tại

Hà Nội, địa chỉ: 739 Giải Phóng – Quận Hoàng Mai – Hà Nội

Phạm vi thời gian: Các số liệu liên quan đến thị phần, doanh thu, chi phí… được

thu thập từ năm 2011 cho đến nay.

Phương pháp nghiên cứu

Bài luận văn sử dụng các phương pháp nghiên cứu như: phương pháp duy vật biện

chứng; phương pháp phân tích, so sánh, tổng hợp; phương pháp thu thập và phân tích

thông tin các nguồn dữ liệu thứ cấp, phương pháp thống kê, so sánh và định tính.

Kết cấu của bài Khóa luận

Nội dung của bài khóa luận gồm 3 phần:

Chương 1: Cơ sở lý luận chung về thương hiệu và quản trị thương hiệu

Chương 2: Thực trạng sản xuất kinh doanh và tình hình thương hiệu mỹ phẩm tại

Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD

Chương 3: Giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ QUẢN

TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1. Tổng quan về thương hiệu

1.1.1. Định nghĩa thương hiệu

Hiện nay thuật ngữ “thương hiệu” được sử dụng rất rộng rãi tại Việt Nam, tuy

nhiên, vẫn còn tồn tại nhiều cách giải thích khác nhau xoay quanh thuật ngữ này. Để hiểu rõ khái niệm về thương hiệu, cần chú ý đến cách tiếp cận và các giả định của việc

đưa ra định nghĩa thương hiệu. Sau đây là một số định nghĩa phổ biến:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA (American Marketing Association),

thương hiệu là “một tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay hình vẽ, hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm nhận diện các hàng hóa hay dịch vụ của người bán hay một nhóm

người bán và phân biệt chúng với hàng hóa hay dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”. Như

vậy, về mặt kĩ thuật, thương hiệu là các yếu tố hữu hình được gắn trên sản phẩm nhằm khác biệt hóa sản phẩm với đối thủ cạnh tranh.

Trên một ý kiến khác, tiến sĩ Richard Moore (giám đốc công ty tư vấn hình ảnh

thương hiệu Richard Moore Associations) cho rằng: “Thương hiệu là tổng hợp tất cả các

yếu tố vật chất, thẩm mĩ, lý lẽ và cảm xúc của một hay một dòng sản phẩm hiện diện trong tâm trí khách hàng”. Theo ông Moore, thương hiệu là một khái niệm trừu tượng,

có những đặc tính giống với con người, có tính cách và định hướng mục tiêu. Nó quan

tâm đến dáng vẻ bên ngoài và ấn tượng bản thân tạo ra, nhưng hơn thế, nó còn là sự gắn

kết, sự quan tâm nhất quán, và chỉ trở nên sống động trong tâm trí khách hàng. Giống

như việc bạn thấy thân thiết với một ai đó, rồi bạn thấy người đó thay đổi ra sao theo

thời gian, người ấy dành được cảm giác trân trọng trong bạn.

Ngoài ra theo Tim Ambler & Chris Styles (1996), “thương hiệu là một tập các

thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi”.

Trong bài nghiên cứu này, thuật ngữ thương hiệu được hiểu là tập hợp các dấu hiệu

để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh (gọi chung là doanh nghiệp) này với hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp khác; là hình tượng về một loại, một nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng. Các dấu hiệu có thể là các chữ cái, con số, hình vẽ, hình tượng, sự thể hiện của màu sắc, âm thanh, giá trị… hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó. Trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc

tế sâu rộng như hiện nay, thương hiệu cần được nhìn nhận dưới góc độ quản trị doanh

nghiệp và marketing.

1

1.1.2. Các yếu tố thương hiệu

Theo các quan điểm đã nêu, thương hiệu là một tập hợp các dấu hiệu có thể để tạo ra một hình ảnh riêng biệt, rõ nét về hàng hóa, dịch vụ hoặc cho chính doanh nghiệp;

đồng thời nó còn thể hiện sự vận động của chính hình ảnh đó. Trong từng trường hợp

cụ thể, thương hiệu có thể là:

- Nhãn hiệu hàng hóa (Honda, Pantene, Wal-Mart)

- Tên gọi xuất xứ, chỉ dẫn địa lý (nhãn lồng Hưng Yên, nước mắm Phú Quốc)

Yếu tố thuộc về quyền tác giả (đoạn nhạc hiệu của nhạc sĩ, bức ảnh của nghệ sĩ

- nhiếp ảnh được sử dụng để tạo hình tượng về một loại hàng hóa dịch vụ)

- Các tên miền (www.apple.com, www.google.com, www.vnexpress.net)

- Giá trị khác biệt (trẻ trung, sang trọng, an toàn, đổi mới, đạo đức, trách nhiệm)

- Cũng có thể là sự kết hợp của hai hay nhiều yếu tố nêu trên.

1.1.3. Các loại thương hiệu

Cũng giống như định nghĩa thương hiệu, việc phân loại thương hiệu cũng không

giống nhau theo những quan điểm khác nhau. Mỗi loại thương hiệu có những đặc tính

khác nhau và đặc trưng cho một tập sản phẩm nhất định. Chính vì thế, chiến lược xây

dựng và phát triển cho từng loại thương hiệu cũng sẽ có những đặc điểm đặc thù.

Theo tiếp cận của PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (Trung tâm Thương hiệu – Trường

ĐH Thương mại), thương hiệu có thể được phân loại như sau:

Hình 1.1. Các loại thương hiệu

Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu

Thương hiệu cá biệt Thương hiệu gia đình

Thương hiệu tập thể

Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà xuất bản Lao động-Xã hội, tr.28

2

1.1.3.1. Thương hiệu cá biệt

Thương hiệu cá biệt (thương hiệu cá thể, thương hiệu riêng) là thương hiệu của từng chủng loại hoặc từng tên hàng hóa, dịch vụ cụ thể. Do vậy một doanh nghiệp sản

xuất và kinh doanh nhiều loại hàng hóa khác nhau có thể sở hữu nhiều thương hiệu khác

nhau. Ví dụ: Audi, Bentley, Bugatti… là những thương hiệu cá biệt của tập đoàn

Volkswagen.

Đặc điểm của loại thương hiệu này là thường mang thông điệp về những hàng hóa

cụ thể (như tính năng nổi trội, tính ưu việt, những tiện ích đích thực), được thể hiện trên

bao bì hàng hóa. Loại thương hiệu này cũng có cá tính riêng biệt, luôn tạo cho người

tiêu dùng một cơ hội lựa chọn cao ngay cả khi cùng thuộc về một công ty.

Thương hiệu cá biệt có thể tồn tại độc lập trên hàng hóa, cũng có thể được gắn liền

với các thương hiệu khác (như thương hiệu gia đình, hoặc thương hiệu tập thể, thương

hiệu quốc gia). Trên thực tế, không phải doanh nghiệp nào cũng tạo thương hiệu cá biệt

cho hàng hóa.

1.1.3.2. Thương hiệu gia đình

Thương hiệu gia đình là thương hiệu chung cho tất cả hàng hóa, dịch vụ của một

doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau đều mang chung một

thương hiệu. Honda, Panasonic, Samsung, Biti’s, Trung Nguyên đều là những ví dụ về

thương hiệu gia đình. Đặc điểm của thương hiệu gia đình là tính khái quát rất cao, có tính đại diện cho tất cả các chủng loại hàng hóa của doanh nghiệp. Một khi tính đại diện

và khái quát bị vi phạm hay mất đi, việc tạo ra những thương hiệu cá biệt cho từng chủng

loại hàng hóa, dịch vụ cụ thể trở nên cần thiết, để chúng không gây ảnh hưởng đến

thương hiệu gia đình.

Thương hiệu gia đình có thể xuất hiện độc lập trên hàng hóa và có thể đi kèm cùng

thương hiệu cá biệt hay thương hiệu quốc gia.

1.1.3.3. Thương hiệu tập thể

Thương hiệu tập thể (thương hiệu nhóm) là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng hóa nào đó, có thể do một cơ sở sản xuất hoặc do các cơ sở khác nhau sản xuất và kinh doanh, ví dụ như nhãn lồng Hưng Yên, vải thiều Thanh Hà, rượu vang Bordeux… Thương hiệu tập thể cũng có thể là thương hiệu chung cho hàng hóa của các doanh nghiệp khác nhau trong cùng một liên kết (như hiệp hội ngành hàng, khu vực địa

lý, tập đoàn kinh tế). Bưởi Phúc Trạch, nước mắm Phú Quốc là những thương hiệu tập

thể do nhiều cơ sở sản xuất khác nhau đồng sở hữu. Với một công ty cũng có thể hình thành thương hiệu nhóm, như trường hợp Vinacafe là thương hiệu nhóm cho các sản

phẩm cafe của Công ty Cổ phần Vinacafe Biên Hòa.

3

Thương hiệu tập thể có đặc điểm khá giống với thương hiệu gia đình, vì có tính

khái quát và tính đại diện cao, nhưng điểm khác biệt rất cơ bản là thương hiệu tập thể thường được gắn liền với các chủng loại hàng hóa của nhiều doanh nghiệp khác nhau

trong một liên kết kinh tế, kỹ thuật (cùng hiệp hội, cùng khu vực địa lý) và tính đại diện

được phát triển chủ yếu theo chiều sâu hơn là theo chiều rộng của phổ hàng hóa.

Dưới góc độ như chỉ dẫn địa lý hay tên gọi xuất xứ, sử dụng thương hiệu tập thể là một vấn đề phức tạp và có điều kiện (không phải doanh nghiệp nào cũng có được

quyền sử dụng và sở hữu, như một loại vang được sản xuất tại Việt Nam không thể mang

thương hiệu Bordeaux).

1.1.3.4. Thương hiệu quốc gia

Thương hiệu quốc gia là tập hợp các liên tưởng và nhận thức của cộng đồng về

hình ảnh và bản sắc của một quốc gia. Trong đó, hình ảnh quốc gia gồm các yếu tố như

tên gọi quốc gia, khẩu hiệu quốc gia, lịch sử quốc gia, các vị trí địa lý đặc thù, con người,

thành tựu về kinh tế văn hóa xã hội. Chẳng hạn như Vietnam Value là tên gọi Chương

trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam, Thai’s Brand là thương hiệu quốc gia của Thái

Lan.

Đặc điểm của thương hiệu quốc gia là thường có tính khái quát và trừu tượng rất

cao, không bao giờ đứng độc lập, luôn phải gắn liền với các thương hiệu cá biệt hay

thương hiệu nhóm, thương hiệu gia đình.

1.1.4. Các chức năng của thương hiệu

Trên thực tế, chức năng của thương hiệu không chỉ đơn thuần là dấu hiệu nhận

dạng và phân biệt hàng hóa của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác. Ngày nay,

khi sự cạnh tranh giữa các nhà cung cấp hàng hóa, dịch vụ ngày càng trở nên quyết liệt,

vai trò và chức năng của thương hiệu càng được thường xuyên đề cập. Có thể liệt kê các

chức năng cơ bản của thương hiệu như sau:

Thứ nhất, đó là phân đoạn thị trường. Theo đó công ty đưa ra một tổ hợp các thuộc tính và đặc trưng của sản phẩm, hoặc của dịch vụ phù hợp với nhu cầu của từng nhóm

khách hàng.

Thứ hai, thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong suốt quá tình phát triển của sản phẩm. Thành công của một sản phẩm luôn kéo theo sự gia tăng cạnh tranh, nên thương hiệu trở nên cần thiết như một tấm lá chắn bảo hộ cho sự đổi mới và phát triển sản phẩm.

Hơn thế nữa, thương hiệu còn bảo vệ và dành phần thưởng thị trường cho những người

đi tiên phong dám chấp nhận rủi ro. Sản phẩm có thể tồn tại hay mất đi, nhưng thương hiệu sẽ còn mãi với thời gian.

4

Thứ ba, thương hiệu đưa hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm khắc sâu vào tâm trí

khách hàng. Phần hồn của một thương hiệu được cảm nhận thông qua sản phẩm và truyền thông nhất quán, trong khi hồi ức đóng một vai trò quan trọng trong sự hình thành

nhận thức về một thương hiệu.

Thương hiệu còn tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm. Thương hiệu chứa

đựng thông tin về sản phẩm, có năng lực thích ứng với khách hàng và thay đổi linh hoạt với sự phát triển công nghệ, đồng thời cam kết với những giá trị đặc trưng chuyên biệt.

Cuối cùng, thương hiệu là một cam kết giữa doanh nghiệp với khách hàng, về

những giá trị được mang lại bởi sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp khi khách hàng

chọn mua.

1.1.5. Vai trò của thương hiệu

Thương hiệu có vai trò quan trọng, không chỉ với người bán và cả với người mua.

Đối với người tiêu dùng, thương hiệu giúp họ phân biệt nhanh chóng hàng hóa cần

mua giữa các hàng hóa cùng loại, góp phần xác định nguồn gốc xuất xứ của hàng hóa.

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng,

một cảm giác sang trọng và được tôn vinh. Hơn hết, thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm

về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu dùng.

Còn đối với doanh nghiệp, thương hiệu là công cụ để nhận diện và khác biệt hóa

sản phẩm, cũng như khẳng định đẳng cấp chất lượng sản phẩm và dịch vụ trước khách hàng. Đó là công cụ đưa sản phẩm vào tâm trí khách hàng, thông qua đó tăng cường

lòng trung thành thương hiệu, củng cố thị phần của doanh nghiệp trên thị trường, giúp

cho doanh nghiệp dễ dàng đưa ra sản phẩm mới và thâm nhập các thị trường mới.

Không chỉ vậy, thương hiệu còn giúp cho doanh nghiệp có thể giao tiếp với khách

hàng mà không cần thông qua người bán lẻ, có tác động tích cực với những người tiêu

dùng chưa đưa ra được quyết định. Điều này tạo ra lợi thế cạnh tranh, bền bỉ hơn cho

doanh nghiệp trước cạnh tranh về giá, cho phép doanh nghiệp tính giá bán cao hơn. Thương hiệu cũng là phương tiện bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp trước pháp luật.

1.2. Tạo dựng và quản trị thương hiệu

Tạo dựng và quản trị thương hiệu là một tiến trình kiểm soát mọi vấn đề liên quan đến cách thức thương hiệu nói, làm, và được nhận thức nhằm làm cho khách hàng mục tiêu thấy những gì doanh nghiệp muốn họ thấy về thương hiệu, nghĩa là phải xác định

rõ những gì doanh nghiệp muốn thương hiệu đại diện và cách thức định vị để thương hiệu có thể khách biệt và tốt hơn so với các thương hiệu cạnh tranh. Điều này đòi hỏi sự

5

hợp nhất trong truyền thông và sự theo dõi thường xuyên thương hiệu của doanh nghiệp

cũng như của các đối thủ cạnh tranh.

Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu bao gồm các bước chính như sau:

Hình 1.2. Tiến trình tạo dựng và quản trị thương hiệu

Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương hiệu

Thiết kế thương hiệu

Xác định chiến lược thương hiệu

Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing Mix

Quảng bá thương hiệu

Bảo vệ thương hiệu

Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu

Đánh giá và định giá thương hiệu

Khai thác thương hiệu

Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà xuất bản Lao động-Xã hội, tr.59

1.2.1. Xác định tầm nhìn và sứ mệnh cho thương hiệu

1.2.1.1. Tầm nhìn thương hiệu

Tầm nhìn thương hiệu (brand vision) gợi ra một định hướng cho tương lai, một khát vọng của một thương hiệu về những điều nó muốn đạt tới. Xác định tầm nhìn

thương hiệu tức là trả lời cho câu hỏi: “Thương hiệu của chúng ta ngày mai sẽ ra sao?”. Đây cũng là một thông điệp ngắn gọn xuyên suốt định hướng hoạt động trong dài hạn

6

của một thương hiệu, thông qua tầm nhìn thương hiệu, doanh nghiệp định hướng được

những việc cần và không cần làm cho thương hiệu của mình.

Tầm nhìn thương hiệu là trọng tâm của một chiến lược thương hiệu, nó cần đạt

được các tiêu chuẩn về khách hàng, tài chính, quy trình và sự tăng trưởng (minh họa

hình 1.3).

Hình 1.3. Tiêu chuẩn của tầm nhìn thương hiệu

Nhà đầu tư cảm nhận như thế nào?

Quy trình nào để thực hiện?

Tầm nhìn chiến lược

Khách hàng cảm nhận như thế nào?

Khả năng học hỏi và sự tăng trưởng

Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà

xuất bản Lao động-Xã hội, tr.161

Khi đã có một tầm nhìn thương hiệu, đó là trách nhiệm của nhà lãnh đạo trong việc

truyền tải tầm nhìn đó đến mọi thành viên của tổ chức, biến nó thành tầm nhìn chung

được chia sẻ bởi tất cả mọi người.

1.2.1.2. Sứ mệnh của thương hiệu

Sứ mệnh của thương hiệu (brand mission) là khái niệm dùng để chỉ mục đích của một thương hiệu, lý do và ý nghĩa sự ra đời, sự tồn tại của nó. Một doanh nghiệp hiểu rõ sứ mệnh của mình sẽ có nhiều cơ hội thành công hơn những doanh nghiệp không hiểu rõ lý do về sự hiện hữu của bản thân.

Một bản sứ mệnh đúng đắn đóng vai trò rất quan trong trong sự thành công của thương hiệu, bởi lẽ nó tạo ra cơ sở cho việc lựa chọn các mục tiêu và chiến lược của công ty, đồng thời tạo lập và củng cố hình ảnh của thương hiệu trước công chúng, trước xã hội và các đối tượng có liên quan khác như khách hàng, các cổ đông, đại lý, nhà cung cấp, ngân hàng, chính phủ…

7

1.2.2. Thiết kế thương hiệu

Thiết kế thương hiệu là một trong số các tác nghiệp ban đầu của quá trình xây dựng thương hiệu, có vai trò quan trọng, bao gồm các công việc cụ thể: đặt tên thương hiệu,

tạo biểu trưng, biểu tượng cho thương hiệu, thiết kế khẩu hiệu cho thương hiệu, thiết kế

bao bì hàng hóa và xây dựng nhân cách thương hiệu. Kết quả của quá trình này cho ra

đời một hệ thống nhận diện thương hiệu và các đặc tính của thương hiệu. Một hệ thống nhận diện thương hiệu cần đảm bảo sự đồng nhất và tương hỗ lẫn nhau giữa các yếu tố

thương hiệu, khiến khách hàng có sự liên tưởng đến thương hiệu về mặt hình ảnh, và

sâu sắc hơn là về mặt nhân cách thương hiệu, mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin trong

đầu tư xây dựng thương hiệu. Không chỉ vậy, hệ thống này cũng cần mang tính mở, để

ngỏ cho khả năng cải thiện và sửa đổi trong tương lai.

1.2.2.1. Đặt tên thương hiệu

Tên thương hiệu được coi là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu,

nắm vai trò trung tâm trong mối quan hệ với khách hàng, là công cụ giao tiếp ngắn gọn

và đơn giản. Khách hàng dễ dàng nhận biết và ghi nhớ một tên thương hiệu chỉ trong

vài giây, nên đây cũng là yếu tố khó thay đổi khi đã được khách hàng ghi nhớ.

Các tiêu chí đặt tên thương hiệu:

- Đơn giản, ngắn gọn Liên hệ tới lợi ích của sản phẩm -

- Dễ đọc, dễ đánh vần Đáp ứng yêu cầu bao gói và dán nhãn -

- Dễ nhớ và nhận biết Hình ảnh không phản cảm -

- Dễ phát âm Hợp thời -

- Chỉ có thể đọc theo một cách Phù hợp cho quảng cáo -

- Có thể đọc theo nhiều ngôn ngữ Hợp pháp trong sử dụng -

Trong thời đại số, doanh nghiệp cần ghi nhớ nguyên tắc: Ở đâu có thương hiệu, ở

đó có tên miền. Doanh nghiệp cần đăng ký tên miền gắn với tên thương hiệu, thậm chí

với những thương hiệu lớn, cần đăng ký theo cách “bao vây”. Cần lưu ý gia hạn đăng ký tên miền.

1.2.2.2. Biểu tượng, biểu trưng (logo, symbol)

Biểu tượng (hay logo) cũng là yếu tố rất quan trọng nhằm nhận dạng thương hiệu. Đây là thành tố đồ họa của thương hiệu, nhằm củng cố ý nghĩa của thương hiệu theo

một cách nào đó. Logo làm cho thương hiệu nổi bật, có tác dụng bổ sung, minh họa cho thương hiệu, cũng như tạo ra sự nhận biết bằng thị giác, nhất là khi người tiêu dùng có rất ít thời gian tiếp nhận thông tin.

8

Có ba cách thiết kế logo chủ yếu: Cách điệu tên thương hiệu; sáng tạo hình ảnh

riêng; kết hợp hình ảnh riêng và tên thương hiệu. Tuy nhiên dù sử dụng cách nào, việc thiết kế cũng phải tuân theo các nguyên tắc nhất định.

Theo đó, logo nên đơn giản, dễ nhận biết và có khả năng phân biệt cao. Sử dụng

hai màu, với họa tiết đơn giản, không nên nhồi nhét, hoặc không nên đi theo những lối

mòn (bông lúa, bánh xe răng cưa, quả cầu, kim cương, hoặc quyển vở và cây bút đều là hình ảnh mang tính lối mòn), nhưng vẫn cần thể hiện được ý tưởng của doanh nghiệp,

cũng có thể dễ dàng thể hiện trên các phương diện và chất liệu khác nhau. Logo cần có

tính mỹ thuật cao, tạo ấn tượng, nhưng phải phù hợp với truyền thống văn hóa và phong

tục của tập khách hàng tiềm năng.

1.2.2.3. Câu khẩu hiệu (slogan)

Câu khẩu hiệu (hay slogan) là phương tiện giúp tăng nhận biết, lưu lại tên thương

hiệu trong tâm trí khách hàng thông qua liên hệ trực tiếp, mạnh mẽ tới các lợi ích của

thương hiệu. Khẩu hiệu kích thích sử dụng sản phẩm, cũng như chỉ ra khách hàng mục

tiêu thương hiệu muốn thu hút.

Câu khẩu hiệu cần có nội dung phong phú, vừa thể hiện được ý tưởng của doanh

nghiệp hoặc công dụng đích thực của sản phẩm, lại cần ngắn gọn, dễ nhớ, không trùng

lặp với các khẩu hiệu khác. Câu khẩu hiệu cũng cần có tính hấp dẫn và thẩm mỹ, phù

hợp với phong tục tập quán, không phản cảm và có thể dễ dàng chuyển đổi sang ngôn ngữ khác.

1.2.2.4. Nhạc hiệu

Nhạc hiệu cũng là một yếu tố cấu thành thương hiệu. Nó thường có sức lôi cuốn,

làm quảng cáo của thương hiệu trở nên hấp dẫn và sinh động, có tốc độ lan truyền nhanh

và rộng trong công chúng. Nhạc hiệu truyền tải những lợi ích thương hiệu một cách gián

tiếp, bổ sung cho tên gọi, logo và slogan, từ đó tăng cường nhận thức của khách hàng

về tên thương hiệu. Nhạc hiệu được thiết kế bởi các nhạc sĩ chuyên nghiệp.

1.2.2.5. Bao bì sản phẩm

Bao bì sản phẩm là yếu tố tạo dựng giá trị thương hiệu với hình thức kiểu dáng và màu sắc thu hút khách hàng, giúp khách hàng liên tưởng đến sản phẩm, đặc biệt khi hầu hết khách hàng sẽ lần đầu biết tới thương hiệu tại nơi bán. Cấu trúc bao gói có thể làm tăng thị phần và doanh thu, trong khi bản thân bao gói cũng là thành tố quan trọng trong

quảng cáo, đối với quảng cáo sản phẩm, trung bình 30 giây quảng cáo sẽ có 12 giây

chiếu hình ảnh bao bì.

Việc thiết kế bao bì do các chuyên gia đồ họa, kỹ thuật đảm nhận.

9

Đối với cả người sản xuất và người tiêu dùng, bao bì sản phẩm cần phải xác định

và thể hiện được thương hiệu, truyền tải thông tin mô tả và thuyết phục về sản phẩm. Bao bì cũng cần thuận tiện trong chuyên chở và bảo quản hàng hóa, cũng như thuận tiện

trong tiêu dùng và bảo quản tại nhà.

1.2.3. Xác định chiến lược thương hiệu

1.2.3.1. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu

Tìm tòi và lựa chọn một mô hình để xây dựng thương hiệu sao cho phù hợp với

đặc điểm thị trường và điều kiện của doanh nghiệp đòi hỏi phải có tính khoa học, tính

thực tiễn và hứa hẹn tiềm năng phát triển trong tương lai. Tính khoa học thể hiện ở sự

phù hợp của mô hình thương hiệu với chiến lược thị trường và chiến lược phát triển sản phẩm của doanh nghiệp. Tính thực tiễn đòi hỏi mô hình thương hiệu phải xuất phát từ

điều kiện thực tế của doanh nghiệp (khả năng tài chính, nhân sự, các ưu thế cạnh tranh

và bất lợi…). Hứa hẹn một tiềm năng yêu cầu phải tính toán, lựa chọn để việc xây dựng

thương hiệu thực sự mang lại cho doanh nghiệp hiệu quả cao về kinh tế không chỉ trước

mắt mà cả lâu dài, là tương lai phát triển của sản phẩm và doanh nghiệp.

Hiện tại một cách tương đối có thể chia các mô hình xây dựng thương hiệu thành

3 nhóm cơ bản: mô hình thương hiệu cá biệt, mô hình thương hiệu gia đình, mô hình đa

thương hiệu.

Mô hình thương hiệu cá biệt (hay mô hình thương hiệu riêng – Individual brand, thương hiệu phụ Subbrand) tạo ra thương hiệu riêng cho từng chủng loại, từng dòng sản

phẩm nhất định, mang tính độc lập, ít hoặc không có liên hệ với thương hiệu gia đình

hay tên doanh nghiệp. Mô hình này có ưu điểm nổi bật là hạn chế được rủi ro và sự suy

giảm uy tín của doanh nghiệp ngay cả trong trường hợp thương hiệu thất bại, đồng thời

có cơ hội thâm nhập thị trường mới dễ hơn, phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh đa

ngành, đa lĩnh vực. Nhược điểm cơ bản là đòi hỏi doanh nghiệp đầu tư khá nhiều để

phát triển thương hiệu, cũng không khai thác được lợi thế của những thương hiệu đi trước cũng như uy tín của doanh nghiệp.

Mô hình thương hiệu gia đình chỉ được tiến hành xây dựng trên thương hiệu gia đình, tức là doanh nghiệp chỉ có một hoặc hai thương hiệu tương ứng cho những tập hàng hóa khác nhau. Đây được coi là mô hình truyền thống trong xây dựng thương hiệu, có ưu điểm là chi phí cho thương hiệu ít, dễ đối phó hơn trong những trường hợp rủi ro, một thương hiệu chủ đạo mạnh cũng dễ dàng tạo cơ hội để hàng hóa tiếp cận thị trường

nhanh chóng, dễ dàng hơn. Tuy nhiên, nhược điểm chính của mô hình này cũng là nguy cơ rủi ro cao, uy tín của một chủng loại hàng suy giảm có thể ảnh hưởng đến thương

10

hiệu chung của cả doanh nghiệp, nên không phù hợp với những doanh nghiệp kinh doanh

đa ngành, đa lĩnh vực.

Mô hình đa thương hiệu là mô hình tạo dựng đồng thời cả thương hiệu gia đình

và thương hiệu cá biệt, thậm chí cả thương hiệu nhóm. Nó vừa khai thác được lợi thế

của thương hiệu cá biệt, vừa khắc phục được nhược điểm của thương hiệu gia đình.

Nhược điểm của mô hình này là đòi hỏi đầu tư cho thương hiệu lớn, thường chỉ được các công ty đa quốc gia hoặc các tập đoàn lớn áp dụng, với điều kiện họ kinh doanh

chủng loại hàng hóa rộng.

1.2.3.2. Định vị thương hiệu

Định vị thương hiệu là việc thiết kế và tạo dựng hình ảnh của thương hiệu nhằm chiếm giữ một vị trí nổi trội trong tâm trí khách hàng. Cơ sở của định vị là việc doanh

nghiệp thiết kế những điểm khác biệt có ý nghĩa để phân biệt sản phẩm của mình với

sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp cần quyết định phải khuếch trương

bao nhiêu điểm khác biệt, ở vị trí nào trong đoạn thị trường được lựa chọn.

Tiến trình định vị thương hiệu bao gồm các giai đoạn sau:

Hình 1.4. Tiến trình định vị thương hiệu

Xác định những thương hiệu cạnh tranh

Đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu

Đánh giá những điểm khác biệt của thương hiệu

Chọn hình ảnh và vị thế cho thương hiệu của doanh nghiệp trên bản đồ định vị

Soạn thảo chương trình Marketing Mix để thực hiện chiến lược định vị đã lựa chọn

Nguồn: PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh (2012), Thương hiệu với nhà quản lý, nhà

xuất bản Lao động-Xã hội, tr.122

Vậy các mặt khác biệt mang tính cạnh tranh có thể được tạo ra như thế nào? Có thể bắt đầu từ sản phẩm (về công dụng, tính năng, độ bền hoặc kiểu dáng…), hoặc là dịch vụ (như giao hàng, lắp đặt, dịch vụ tư vấn, sửa chữa, bảo hành…), hoặc về con người (nhân viên có năng lực tốt, lịch sự, nhã nhặn, nhiệt tình…), cũng có thể tạo ra sự

khác biệt về hình ảnh thương hiệu. Sau đó cần lựa chọn và khuếch trương những điểm

11

khác biệt. Tiêu chí để lựa chọn, đó là các điểm quan trọng, khác biệt, vượt trội, dễ truyền

thông, đi tiên phong, khả thi, và hơn hết là tạo ra lợi nhuận.

Một số sai lầm trong lựa chọn định vị

Doanh nghiệp có thể vấp phải những sai lầm như định vị quá thấp khiến người

mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về thương hiệu, hoặc định vị quá cao đến nỗi người mua nghĩ

giá của sản phẩm rất đắt và họ không thể chi trả được. Sai lầm cũng đến từ việc định vị không rõ ràng như đưa ra nhiều lợi ích mâu thuẫn nhau, hoặc người bán quảng cáo quá

nhanh khiến người mua không tiếp thu được hết; định vị gây nghi ngờ, khiến người mua

cảm thấy khó tin vào quảng cáo về thương hiệu, tính năng sản phẩm, giá cả hay nhà sản

xuất; hoặc định vị không phù hợp (đưa ra lợi ích được rất ít khách hàng quan tâm).

Bên cạnh đó, thương hiệu cũng cần được tái định vị khi nó cần được xác định lại

vị trí trên thị trường. Một số trường hợp như đối thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới,

sở thích của khách hàng thay đổi hay nhu cầu sụt giảm đều yêu cầu tái định vị.

1.2.4. Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ Marketing Mix

Marketing mix là tập hợp các công cụ bao gồm sản phẩm (product), giá (price),

kênh phân phối (distribution), xúc tiến (promotion). Chiến lược marketing mix được

doanh nghiệp sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing trong thị trường mục tiêu. cụ

thể, khi áp dụng trong tạo dựng giá trị thương hiệu nó sẽ có đặc điểm như sau:

1.2.4.1. Chiến lược sản phẩm

Sản phẩm và chất lượng sản phẩm là “trái tim” của giá trị thương hiệu, bởi lẽ đó

là điều đầu tiên khách hàng được nghe, nghĩ hoặc hình dung về một thương hiệu, cũng

là tiền đề để khách hàng lựa chọn sản phẩm. Sản phẩm thỏa mãn tối đa mong muốn và

nhu cầu của khách hàng là điều kiện tiên quyết đảm bảo sự thành công của các chương

trình tiếp thị marketing và tạo dựng giá trị thương hiệu.

Chất lượng sản phẩm và thương hiệu có mối quan hệ chặt chẽ. Thương hiệu chỉ có

thể phát triển trên cơ sở chất lượng cao của sản phẩm, ngược lại chất lượng nhanh chóng

được tiếp nhận khi thương hiệu chiếm được cảm tình của công chúng.

1.2.4.2. Chiến lược giá

Giá cả là yếu tố điều chỉnh doanh thu và tỉ suất lợi nhuận quan trọng trong marketing mix. định được giá cao được coi là một trong những lợi ích quan trọng của việc tạo dựng nhận thức thương hiệu cũng như đạt được những liên hệ mạnh và duy nhất

đối với thương hiệu.

12

Chính sách giá đối với thương hiệu có thể tạo ra những liên hệ trong tâm trí khách

hàng về các mức giá khác nhau đối với cùng một sản phẩm. Khách hàng thường đánh giá chất lượng thương hiệu theo các giá trong cùng loại sản phẩm đó.

Các chiến lược định giá nhằm tạo dựng giá trị thương hiệu bao gồm chiến lược giá

thâm nhập, chiến lược giá hớt váng, và định giá theo giá trị.

1.2.4.3. Chiến lược phân phối

Cách thức bán hàng và phân phối sản phẩm hoặc dịch vụ có thể có những tác động

rất lớn và sâu sắc đến doanh thu bán hàng và giá trị của thương hiệu. Chiến lược kênh

phân phối liên quan đến việc thiết kế và quản lý các cấp đại lý trung gian, gồm đại lý

phân phối, bán buôn cùng các cấp bán lẻ.

Có thể thiết kế kênh phân phối trực tiếp hoặc gián tiếp, tham khảo chiến lược Kéo

và Đẩy.

1.2.5. Quảng bá thương hiệu

Quảng bá thương hiệu là hoạt động quan trọng trong truyền thông thương hiệu,

không chỉ trong giai đoạn thâm nhập thị trường mà còn góp phần từng bước duy trì nhận

thức của người tiêu dùng về thương hiệu trong suốt quá trình phát triển của doanh

nghiệp. Trong quảng bá, có thể áp dụng 5 nhóm công cụ chủ yếu: Quảng cáo, Xúc tiến

bán (Khuyến mại), Quan hệ công chúng, Marketing trực tiếp, bán hàng trực tiếp.

1.2.5.1. Quảng cáo

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), quảng cáo là bất cứ hình thức thu phí

nào đối với việc giới thiệu đại chúng và mang tính khuếch trương thuyết phục cho những

ý tưởng, hàng hóa, dịch vụ của nhà bảo trợ.

Quảng cáo có thể thực hiện thông qua các phương tiện truyền thông đại chúng như

truyền hình, truyền thanh, báo, tạp chí; hoặc thông quảng cáo tại chỗ qua bảng tin, pano,

áp-phích, bảng quảng cáo ngoài trời. Doanh nghiệp cũng có thể quảng cáo tại điểm mua hàng (POP – Point of Purchase): trên giá trưng bày hàng, trên lối đi, các xe đẩy trong

cửa hàng, đài hoặc tivi trong cửa hàng.

Quảng cáo là công cụ mạnh mẽ để mọi người biết đến thương hiệu, xây dựng hình ảnh về thương hiệu, tạo sự ưa thích đối với thương hiệu và thúc đẩy hành động mua hàng. Tuy nhiên công cụ này cũng có hạn chế, chẳng hạn như số lượng quảng cáo hiện tại quá nhiều làm rối trí người xem, các kênh quảng cáo ngày càng phân tán, chi phí cho

quảng cáo ngày càng tăng.

13

1.2.5.2. Xúc tiến bán (khuyến mại)

Xúc tiến bán là các biện pháp làm tăng lợi ích tài chính trong ngắn hạn để khuyến

khích mua hàng. Cụ thể có hai phương thức như sau:

Xúc tiến với khách hàng thông qua phân phát hàng mẫu, phần thưởng, quà tặng,

phiếu mua hàng.

Xúc tiến với các trung gian thương mại qua hỗ trợ bằng tiền cho việc trưng bày,

tổ chức triển lãm thương mại, chiết khấu theo số lượng.

Khuyến mại có tác dụng lớn lên hành vi của khách hàng, vì vậy nó dễ dàng tăng

doanh số bán, tăng thị phần cho doanh nghiệp. Tuy nhiên cũng cần thận trọng với công

cụ này, không thể lạm dụng bởi nó có thể làm giảm giá trị chất lượng của thương hiệu, làm cho mức giá niêm yết trở thành mức giá lừa dối, cũng như làm xói mòn lòng trung

thành của khách hàng.

1.2.5.3. Quan hệ công chúng

Quan hệ công chúng (hay PR) là những kỹ năng, chiến lược thực hiện được vận

dụng nhằm nâng cao danh tiếng và uy tín của tổ chức, tăng cường mối quan hệ với giới

hữu quan và luôn chủ động đối phó với các tình huống khó khăn, khủng hoảng.

Theo giáo sư Phillip Kotler, cha đẻ của marketing hiện đại, PR gồm loạt các công

cụ có thể được phân loại theo các chữ cái viết tắt là PENCILS như sau:

P – Publications (xuất bản ấn phẩm của doanh nghiệp: tạp chí, tờ rơi…)

E – Events (tài trợ các sự kiện thể thao, nghệ thuật, hội chợ triển lãm…)

N – News (tin tức, các câu chuyện kể)

C – Community Involvement Activities (hoạt động liên quan đến cộng đồng)

I – Identity Media (các phương tiện tạo hình ảnh riêng như danh thiếp, trang phục)

L – Lobbying Activities (vận động hành lang)

S – Social Responsibility (xây dựng cho doanh nghiệp danh tiếng có trách nhiệm

với xã hội)

Đây là quá trình thông tin hai chiều có tính khách quan cao (do sử dụng ý kiến từ bên thứ ba nên thông tin dễ dàng được chấp nhận hơn), có thể truyền tải lượng thông tin nhiều hơn so với các công cụ quảng bá khác. PR thường mang đến lợi ích cụ thể cho các đối tượng, vì vậy sẽ được khách hàng yêu mến, tin tưởng lựa chọn. Bên cạnh đó, PR

cũng có chi phí thấp hơn quảng cáo trên các phương tiện truyền thông.

14

1.2.5.4. Bán hàng trực tiếp

Bán hàng trực tiếp là việc các nhân viên bán hàng giao tiếp trực tiếp với các khách hàng tiềm năng với mục đích cung cấp thông tin để bán hàng, có thể thực hiện qua trình

diễn bán hàng, hội nghị bán hàng, các hội chợ, triển lãm thương mại… Công cụ này có

ưu điểm là dễ dàng tạp lập mối quan hệ phong phú, gắn bó với khách hàng, đặc biệt phát

huy tác dụng khi sản phẩm được bán là sản phẩm có giá trị lớn và phức tạp, còn có thể thu được thông tin phản hồi nhanh và chính xác. Nhược điểm là chi phí cao tính cho một

lần tiếp xúc, và thiếu độ mở rộng.

1.2.5.5. Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp là dùng các phương tiện liên lạc để bán hàng và thu được những phản ứng đáp lại trực tiếp của khách hàng. Có thể là marketing bằng thư, bằng điện

thoại, marketing trên truyền hình, truyền thanh, trên các báo, tạp chí, catalogue,

marketing trên Internet.

1.2.6. Bảo vệ thương hiệu

Việc xây dựng thương hiệu luôn cần đi kèm với bảo vệ thương hiệu. Quá trình bảo

vệ gồm hai bước chính: Thứ nhất, cần đăng ký bảo hộ nhãn hiệu và các yếu tố liên quan;

sau đó, doanh nghiệp cần có những biện pháp để chống lại sự xâm hại thương hiệu từ

các đối thủ cạnh tranh.

1.2.6.1. Đăng ký bảo hộ

Việc đăng ký bảo hộ nhãn hiệu tại Việt Nam do Cục Sở hữu Trí tuệ quản lý, doanh

nghiệp có nhu cầu cần nộp đơn tại đây. Nếu muốn bảo hộ nhãn hiệu của mình tại nước

ngoài, doanh nghiệp có thể trực tiếp nộp đơn tại cơ quan chức năng của nước đó, hoặc

đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ thông qua Thỏa ước Madrid.

Các đối tượng sở hữu trí tuệ được pháp luật Việt Nam bảo hộ bao gồm nhãn hiệu

hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, tên thương

mại, sáng chế và giải pháp hữu ích.

Việc đăng ký bảo hộ là cần thiết, bởi nó bảo vệ quyền lợi cho doanh nghiệp khi xảy ra tranh chấp, cũng như đảm bảo về chất lượng sản phẩm và đảm bảo quyền lợi cho khách hàng. Không chỉ vậy, đây còn là cơ sở để đầu tư tạo dựng thương hiệu, để liên doanh, liên kết, chuyển giao công nghệ, phân phối sản phẩm và xuất nhập khẩu.

1.2.6.2. Tạo rào cản chống xâm phạm

Rào cản chống xâm phạm là các biện pháp và hành động nhằm hạn chế hoặc cản trở những chủ thể khác vô tình hoặc cố ý xâm phạm thương hiệu. Hình thức xâm phạm

15

bao gồm hàng giả, hàng nhái, tạo ra sự nhầm lẫn vô tình hay cố ý, làm giảm uy tín và

chất lượng, khiến cho mối quan hệ tốt giữa doanh nghiệp bị xâm phạm và khách hàng không được duy trì. Một thương hiệu mạnh phải chống được mọi xâm phạm từ bên

ngoài hay suy thoái bên trong.

Rào cản chống xâm phạm có thể được thiết lập thông qua phương diện kỹ thuật

hoặc vật lý. Các rào cản kỹ thuật bao gồm tạo tên thương hiệu và biểu trưng tránh trùng lặp, bao bì và kiểu dáng hàng hóa có sự khác biệt cao, thường xuyên đổi mới bao bì và

cách thức thể hiện, đánh dấu bao bì và hàng hóa, hoặc thiết lập hệ thống thông tin phản

hồi và cảnh báo xâm phạm thương hiệu. Các rào cản kinh tế và tâm lý bao gồm mở rộng

hệ thống phân phối và bán lẻ hàng hóa, tăng cường quan hệ với khách hàng, cung cấp

thông tin đầy đủ về doanh nghiệp và sản phẩm, tạo sự thân thiện với khách hàng, nâng

cao chất lượng hàng hóa và chất lượng phục vụ, rà soát thị trường nhằm phát hiện hàng

giả, hàng nhái, cũng như phối hợp tốt với các cơ quan chức năng để thông tin nhằm xử

lý vi phạm.

1.2.7. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu

Thương hiệu nếu không phản ánh được giá trị mới, hoặc do chuyển đổi, sáp nhập

hoặc thay đổi hình thức biểu hiện, thì nó cũng cần được thay đổi, và giá trị mới nó mang

đến là giá trị cộng đồng đang hướng tới. Sự kết hợp những nỗ lực duy trì, thay thế, đổi

mới để đạt được kết quả cuối cùng là lòng trung thành khách hàng đối với thương hiệu là một nội dung cực kỳ quan trọng của quản trị thương hiệu.

1.2.7.1. Những lựa chọn phát triển thương hiệu

Hình 1.5. Lựa chọn phát triển thương hiệu

Loại sản phẩm

Hiện tại

Hiện tại Mới

u ệ i h

g n ơ ư h T

Mở rộng dòng sản phẩm - Line Extension Mở rộng thương hiệu - Brand Extension

Mới Đa thương hiệu - Multibrands Thương hiệu mới - New Brands

Nguồn: TS. Phạm Thị Lan Hương (2014), Quản trị thương hiệu, nhà xuất bản

Tài chính, tr.241

16

Mở rộng dòng sản phẩm – Line Extension

Các thương hiệu hiện hữu được mở rộng sang các sản phẩm có màu sắc, kích

thương, hương vị, bao bì mới… trong cùng dòng sản phẩm hiện có.

Ưu điểm của lựa chọn này là tận dụng được năng lực sản xuất dư thừa, thỏa mãn

đa dạng người tiêu dùng đồng thời ra đối sách trước đối thủ, có sản phẩm cung cấp riêng

cho một kênh phân phối.

Nhược điểm của lựa chọn này là rủi ro làm mất ý nghĩa của tên thương hiệu, không

đảm bảo trang trải các chi phí quảng bá thương hiệu, và gây tổn thất cho các mặt hàng

cùng chủng loại.

Mở rộng thương hiệu – Brand Extension

Sử dụng tên thương hiệu hiện có để tung ra sản phẩm mới.

Ưu điểm của lựa chọn này là sản phẩm mới được thừa nhận và sớm được chấp

nhận, cho phép công ty tham gia những lĩnh vực và các loại sản phẩm mới.

Ngược lại, sản phẩm mới có thể gây hại đến các sản phẩm khác, tên thương hiệu

có thể không thích hợp cho sản phẩm, hoặc tên thương hiệu có thể mất đi vị trí đặc biệt

trong tâm trí khách hàng.

Đa thương hiệu – Multibrands

Doanh nghiệp bổ sung nhiều thương hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm. Các

thương hiệu mạn sườn (Flankor brands) bảo vệ cho thương hiệu chính.

Ưu điểm của đa thương hiệu là kích thích động cơ mua hàng của khách hàng,

chiếm lĩnh không gian trưng bày hàng, bảo vệ thương hiệu chính, và có được nhóm

khách hàng thừa hưởng từ công ty mua lại.

Nhược điểm của đa thương hiệu là mỗi thương hiệu chỉ dành được thị phần nhỏ,

không thương hiệu nào mang lại được nhiều lợi nhuận, gây phung phí tài nguyên. Cần

thiết lập các quy trình để rà soát và lọc bớt thương hiệu yếu kém, lựa chọn các thương

hiệu mới.

Thương hiệu mới – New brands

Tung sản phẩm mới ra thị trường với tên thương hiệu mới. Điều này giúp chọn được tên thích hợp cho sản phẩm mới, đồng thời bổ sung cho các thương hiệu hiện đang bị yếu đi.

17

1.2.7.2. Tiếp sức cho thương hiệu

Thương hiệu cần được tiếp sức khi có dấu hiệu đi xuống, không còn thu hút được sự quan tâm của khách hàng. Doanh số bán hàng sụt giảm rõ rệt, và không có điểm gì

mới để tăng sức mua. Có nhiều nguyên nhân khiến thương hiệu bị phai nhạt, trong đó

thiếu quảng bá, thị trường và khách hàng thay đổi, bị cạnh tranh mạnh trong khi sản

phẩm lỗi thời… là những nguyên nhân lớn.

Có thể tiếp sức bằng các biện pháp ngắn hạn như tăng cường quảng bá, đổi mới

chiến lược Marketing, tăng cường dịch vụ hỗ trợ; hoặc bằng các biện pháp dài hạn như

đổi mới phương thức quản lý, chuyên môn hóa hoạt động, đổi mới và sáng tạo liên tục,

cùng với xây dựng các giá trị thương hiệu mới.

1.2.7.3. Lựa chọn kết thúc thương hiệu

Khi một thương hiệu sa sút sẽ dẫn đến rủi ro mất vốn đầu tư, hay mất cơ hội đầu

tư cho các thương hiệu khác. Cần đánh giá triển vọng của thương hiệu để lựa chọn phát triển hay kết thúc nó, trên các phương diện như:

Triển vọng thị trường: Tốc độ suy thoái của thương hiệu? Lý do suy thoái? Có thể

- hồi phục không?

Cường độ cạnh tranh: Có đối thủ nào mạnh? Điểm mạnh của họ? Có đối thủ nào

- không muốn rút? Vì sao? Có áp lực về giá, khách hàng nhạy cảm về giá không? Khách

hàng có trung thành với thương hiệu không? Có tốn kém khi chuyển đổi thương hiệu không?

Sức mạnh thương hiệu: Mức độ nhận biết thương hiệu? Thị phần và xu hướng?

- Các rào cản rút lui? Triển vọng thị trường, có ổn định và đủ lớn? Mức độ cạnh tranh,

rào cản rút khỏi ngành?

Một khi lựa chọn kết thúc thương hiệu, có thể vắt kiệt, bán chạy hoặc thanh lý.

1.2.8. Đánh giá và định giá thương hiệu

1.2.8.1. Đánh giá thương hiệu

Đánh giá thương hiệu là hoạt động hướng đến việc đánh giá giá trị thương hiệu (brand equity). Nó cho biết những giá trị mà thương hiệu tạo ra cho doanh nghiệp và cho khách hàng. Theo David Aaker (1991), giá trị của một thương hiệu được hình thành từ bốn thành phần chính như sau:

Sự nhận biết về thương hiệu (brand awareness): Là khả năng nhận ra hoặc nhớ ra rằng thương hiệu đó là một trong những thương hiệu của loại sản phẩm này, hoặc sản phẩm đó có một thương hiệu như thế. Nhận biết về thương hiệu phản ánh sự quen thuộc

18

đối với thương hiệu qua những chương trình thương hiệu trong quá khứ. Nghiên cứu

tâm lý cho thấy sự nhận biết tự nó có thể dẫn đến những cảm xúc tích cực hơn, trong quá trình khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ, sự nhận biết luôn có ưu thế hơn.

Sự trung thành thương hiệu (brand loyalty): Giá trị thương hiệu do lòng trung

thành của khách hàng tạo nên, lòng trung thành với thương hiệu được xem là trung tâm

của các chương trình tạo dựng giá trị thương hiệu. Lượng khách hàng trung thành tạo ra doanh số và lợi nhuận, lôi kéo thêm khách hàng mới, cũng như giúp doanh nghiệp chi

phối hệ thống phân phối, song song với việc giúp doanh nghiệp có thời gian chống trả

tấn công từ đối thủ cạnh tranh, giảm chi phí marketing.

Chất lượng được cảm nhận (perceived quality): Từ góc độ khách hàng, chất

lượng mà thương hiệu cần cung cấp cho họ là Chất lượng cảm nhận, nó đôi khi khác với

chất lượng thực sự khách quan. Chất lượng được thể hiện qua chức năng công dụng của

sản phẩm, các chỉ tiêu thẩm mĩ, các chỉ tiêu đặc trưng cho thuận tiện khi sử dụng, chỉ

tiêu về an toàn và vệ sinh, về độ bền chắc, độ tin cậy, hoặc các tiêu chuẩn chất lượng

được xác nhận. Chất lượng được cảm nhận tác động trực tiếp lên quyết định mua hàng

cũng như sự trung thành thương hiệu.

Những liên tưởng về thương hiệu (brand associations): Là bất cứ điều gì kết

nối trí nhớ của khách hàng đến với thương hiệu một cách trực tiếp hoặc gián tiếp. Nó

giúp khách hàng xử lý, tìm kiếm thông tin, tạo sự khác biệt cho thương hiệu, là lý do để khách hàng mua hàng, và là cơ sở cho việc mở rộng sản phẩm.

1.2.8.2. Định giá thương hiệu

Việc định giá thương hiệu cho biết một thương hiệu có giá trị là bao nhiêu.

Việc định giá thương hiệu có ý nghĩa trong đáp ứng đòi hỏi của môi trường kinh

doanh, khi các hoạt động mua bán, sáp nhập, chia tách, cổ phần hóa và thâm nhập thị

trường mới không ngừng diễn ra. Dưới góc độ tài chính, thương hiệu như một lời cam

kết giữa một nhà cung cấp và người tiêu dùng, nó cũng hứa hẹn nguồn thu và lợi nhuận cho nhà cung cấp. Thu nhập sẽ được bảo đảm đối với những doanh nghiệp sở hữu thương

hiệu mạnh.

Có 5 phương pháp định giá thương hiệu chủ yếu:

Cách 1: So sánh chênh lệch với sản phẩm cùng loại

Trước hết, cần xác định khoản chênh lệch về giá với sản phẩm cùng loại trên thị

- trường. Có 2 cách tính chênh lệch giá:

+ So sánh với giá bán trên thị trường của sản phẩm cùng loại;

19

+ Điều tra xem khách hàng sẵn sàng trả thêm bao nhiêu cho những thuộc tính ưu

việt.

Sau đó, lấy khoản chênh lệch này nhân với số lượng sản phẩm đã bán; chiết khấu

- giá trị tính được về thời điểm hiện tại sẽ được giá trị của thương hiệu.

Cách 2: Xác định theo mức độ ưa chuộng của khách hàng

Nhiều sản phẩm như đường, vé máy bay, xăng dầu… không có sự chênh lệch giá, vì vậy cần đánh giá giá trị thương hiệu dựa trên thái độ, sự ưa chuộng của khách hàng.

Cách 3: Tính theo phí thay thế thương hiệu

Là số tiền doanh nghiệp phải bỏ ra để chắc chắn có một thương hiệu mới thành

- công

Cụ thể, doanh nghiệp phải bỏ ra X triệu USD để có một thương hiệu mới, xác suất

- để nó thành công là Y%. Để thành công chắc chắn, doanh nghiệp phải bỏ ra số tiền là

X/Y%. Lấy kết quả thu được trừ đi chi phí phải bỏ ra để thành công với thương hiệu

hiện tại, sẽ có giá trị của thương hiệu đó.

Cách 4: Tính theo giá bán cổ phiếu

- Trước hết cần tìm giá thị trường của cả doanh nghiệp:

Giá thị trường của doanh nghiệp = Giá bán cổ phiếu * Số lượng cổ phiếu đang lưu

hành

Sau đó lấy giá thị trường nói trên trừ đi giá trị của tài sản hữu hình sẽ được giá trị

- của thương hiệu.

Cách 5: Căn cứ vào khả năng thu nhập từ thương hiệu trong tương lai

Đây là cách tốt nhất để đo lường giá trị thương hiệu. Đó là việc tính thu nhập tương

- lai từ thương hiệu, sau đó chiết khấu ngược thành giá trị hiện tại.

Giá trị thương hiệu = Thu nhập hiện tại từ thương hiệu * Thừa số thu nhập

- Thừa số thu nhập có tính dựa vào tỉ số P/E (Price to Earning ratio – tỉ số giá trên thu nhập của một cổ phiếu). Tỉ số P/E dao động, vì vậy có thể được điều chỉnh theo lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.

1.2.9. Khai thác thương hiệu

Khai thác thương hiệu là hệ thống các tác nghiệp khác nhau nhằm phát huy được những lợi thế của mỗi thương hiệu thông qua các yếu tố thương hiệu như nhãn hiệu hàng hóa, kiểu dáng công nghiệp hoặc các yếu tố khác, làm cho một thương hiệu trở nên có giá trị tài chính tiềm năng cao hơn những giá trị thông thường có thể nhận biết thuần

20

túy. Có rất nhiều hoạt động để khai thác thương hiệu, trong đó có hai hoạt động phổ biến

nhất là Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối, hoặc Chuyển nhượng và chuyển giao các yếu tố thương hiệu (tiêu biểu là hình thức khai thác bằng nhượng quyền thương mại

franchising).

1.2.9.1. Mở rộng và phát triển hệ thống phân phối

Việc triển khai chiến lược mở rộng và phát triển hệ thống phân phối có hai ý nghĩa cơ bản. Theo chiều rộng, nó giúp hình ảnh thương hiệu trải rộng trên một phổ lớn hơn

khách hàng mục tiêu. Theo chiều sâu, nó cho phép doanh nghiệp khắc sâu nhận thức

của khách hàng hiện có về các lợi ích được đem lại từ thương hiệu. Doanh nghiệp có thể

lựa chọn các hình thức sau:

Phát triển kênh phân phối trực tiếp thông qua phát triển hệ thống các cửa hàng

hoặc điểm bán lẻ của doanh nghiệp, hoặc thông qua các hệ thống khác như internet, bán

hàng qua điện thoại.

Phát triển kênh phân phối gián tiếp thông qua quảng cáo hợp tác, trưng bày

thương hiệu, bán hàng tuyên truyền.

1.2.9.2. Nhượng quyền thương mại (franchising)

Franchising được hiểu như sự liên kết hợp đồng giữa phía chuyển giao (bên

nhượng quyền, bên bán franchise – nhà sản xuất hoặc tổ chức dịch vụ) với phía nhận

chuyển giao (bên nhận quyền, bên mua franchise – người kinh doanh độc lập). Trong đó người chuyển giao cho mượn thương hiệu và hệ thống kinh doanh, bao gồm cả cách

thức quản lý, còn người nhận chuyển giao chi trả tiền bản quyền thuê thương hiệu cùng

tiền phí để được kinh doanh với tên và hệ thống của người chuyển giao.

Tóm lại, cùng với sự phát triển không ngừng của nền kinh tế, các thương hiệu ngày

càng có vai trò quan trọng. Những đóng góp của thương hiệu đối với một doanh nghiệp,

hoặc thậm chí, một quốc gia, là không thể phủ nhận, dù khái niệm thương hiệu và quy

trình tạo dựng, quản trị thương hiệu chỉ mới được chính thức công nhận và áp dụng chưa lâu.

Ngày nay, bên cạnh sự đầu tư cho phát triển sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp đã dành sự chú trọng đáng kể cho việc quản trị và phát triển thương hiệu. Công tác thương hiệu không chỉ là việc của một nhóm, một phòng ban, mà đã trở thành nhiệm vụ của các nhà quản lý cấp cao, các nhà lãnh đạo công ty. Xây dựng, phát triển và bảo vệ

thương hiệu trở thành một nhu cầu hiện hữu, không chỉ đóng góp hiệu quả vào năng lực

cạnh tranh của doanh nghiệp trên thị trường, nơi các loại hàng hóa, dịch vụ đa dạng xuất hiện và gia tăng mỗi ngày về số lượng cũng như chất lượng, cạnh tranh gay gắt với nhau,

21

mà còn là một phần của chiến lược tổng thể nhằm đầu tư hợp lý các nguồn lực cho sự

phát triển đồng bộ, bền vững, lâu dài của doanh nghiệp.

Công tác quản trị thương hiệu luôn đòi hỏi sự kết hợp chặt chẽ, nhuần nhuyễn giữa

các yếu tố như tạo dựng, quảng bá, duy trì và phát triển, đòi hỏi không chỉ sự tuân thủ

các bước của từng quy trình riêng lẻ, mà còn yêu cầu sự sáng tạo, đột phá trong ý tưởng.

Nó đòi hỏi các nhà quản trị cần đưa ra những chiến lược hợp lý, phù hợp với từng thời điểm, cũng như không ngừng thay đổi và tạo nên sự khác biệt.

Trên đây là những lý luận chung nhất về thương hiệu và quản trị thương hiệu sẽ

được áp dụng trong việc tạo dựng và quản trị thương hiệu chăm sóc sắc đẹp Ciara mới

của công ty TENAMYD. Những khái niệm cũng như lý luận đã trình bày trong Chương

1 tuy không phải là toàn bộ nhưng đã được chắt lọc những vấn đề liên quan nhất, để từ

đó tiến hành xây dựng những chiến lược thương hiệu cùng các chính sách phù hợp nhằm

giúp thương hiệu Ciara thâm nhập thị trường một cách có hiệu quả.

22

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG SẢN XUẤT KINH DOANH VÀ TÌNH HÌNH THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN DƯỢC-MỸ PHẨM TENAMYD

2.1. Giới thiệu về Công ty TENAMYD

2.1.1. Thông tin chung

Tên công ty: Công ty cổ phần Dược-Mỹ phẩm TENAMYD

Tên giao dịch tiếng Anh: TENAMYD PHARMA CORPORATION

Địa chỉ giao dịch: Số 08 Nguyễn Trường Tộ, TP. Huế, tỉnh Thừa Thiên Huế

Địa chỉ văn phòng đại diện tại Hà Nội: Số 739 đường Giải Phóng, phường Giáp

Bát, quận Hoàng Mai, TP. Hà Nội

Người đại diện : Ông Bùi Đình Nam – chức vụ: Tổng Giám đốc

Vốn điều lệ : 14.800.000.000 đồng (Mười bốn tỉ tám trăm triệu đồng)

Website: http://www.tenamydcanada.com

2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển

Vào những năm 50, Tenamyd Canada với phòng nghiên cứu và nhà máy sản xuất

dược phẩm với đội ngũ hơn 700 nhân viên do Dược sĩ Bùi Đình Nam sáng lập và điều

hành, là một trong những công ty Dược phẩm lớn nhất tại miền Nam Việt Nam với quy

mô tầm cỡ lớn trong khu vực Đông Nam Á.

Đến năm 1993, Tenamyd Canada trở lại Việt Nam. Công ty đã đưa về thị trường với hơn 100 sản phẩm dược phẩm, thực phẩm chức năng, và 10 sản phẩm thực phẩm bổ sung dinh dưỡng của hãng. Tenamyd Canada đã hợp tác sản xuất cùng các Hãng dược

Canada, Mỹ, Châu Âu và một số nhà máy Châu Á đạt chứng nhận GMP US FDA, GMP MHRA.

Vào năm 1998, Tenamyd Canada đã quyết định phối hợp cùng COSMAX – nhà

máy hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất mỹ phẩm OEM tại Hàn Quốc, đã được cấp các

23

chứng nhận CGMP, ISO 9001, ISO 14001 và cũng là nhà máy sản xuất những thương

hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên khắp thế giới – đưa ra những sản phẩm chăm sóc da và làm đẹp trên thị trường Việt Nam. Tenamyd Canada đã ký hợp đồng liên doanh, liên kết với

10 đối tác trong nước và một số tập đoàn lớn trong ngành dược phẩm trên thế giới để

xây dựng nhà máy sản xuất theo tiêu chuẩn Châu Âu.

Từ một công ty gia đình, năm 2005, Tenamyd Canada đã vươn mình trở thành một công ty cổ phần với tên gọi TENAMYD PHARMA CORPORATION, với nhiều cổ

đông là các công ty, các tập đoàn lớn có kinh nghiệm sản xuất, kinh doanh trong lĩnh

vực Dược-Mỹ phẩm

Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 3300562911 thay đổi lần thứ 5 ngày

31 tháng 12 năm 2013 (do Sở Kế hoạch và Đầu tư tỉnh Thừa Thiên Huế cấp), vốn điều

lệ của Công ty là 14.800.000.000 VNĐ (Mười bốn tỉ tám trăm triệu đồng), được chia

thành 1.480.000 cổ phiếu, mệnh giá 10.000 VNĐ.

Giá trị vốn góp của các cổ đông theo Giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh:

Bảng 2.1. Cơ cấu vốn góp theo giấy phép kinh doanh

Tên cổ đông Chức vụ trong Giá trị Tỉ lệ STT Số cổ phần sáng lập Công ty (1.000 VNĐ) (%)

1 Bùi Đình Nam Tổng Giám đốc 1.423.380 14.233.380 96,18

2 Phạm Quang Nghĩa Giám đốc chi 23.060 230.600 1,56 nhánh Hà Nội

3 Lê Minh Ngọc 11.880 118.800 0,68

4 Lê Công Thành 11.680 116.800 0,80

5 Phan Thị Minh Tâm Phó Tổng Giám 10.000 100.000 0,79 đốc

Cộng 1.480.000 14.800.000 100

Nguồn: Phòng Tài vụ-Kế toán

24

2.1.3. Cơ cấu tổ chức

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty TENAMYD

Hội đồng Quản trị

Tổng Giám đốc

Các phó Tổng giám đốc

Các chi nhánh Phòng Kinh doanh Phòng Tài vụ- Kế toán Phòng Sản xuất và Chất lượng Phòng Hành chính-Nhân sự

(Nguồn: Phòng Hành chính-Nhân sự)

Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận

2.1.3.1. Hội đồng Quản trị

Quyết định chiến lược, kế hoạch phát triển trung hạn và kế hoạch kinh doanh hàng

- năm của Công ty.

Giám sát, chỉ đạo Giám đốc hoặc Tổng giám đốc và người quản lý khác trong điều

- hành công việc kinh doanh hàng ngày của Công ty.

Kiến nghị mức cổ tức được trả; quyết định thời hạn và thủ tục trả cổ tức hoặc xử

- lý lỗ phát sinh trong quá trình kinh doanh.

- Kiến nghị việc tổ chức lại, giải thể hoặc yêu cầu phá sản Công ty.

-

2.1.3.2. Tổng Giám đốc

-

Là người điều hành công việc kinh doanh hàng ngày của Công ty; chịu sự giám sát của Hội đồng quản trị và chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và trước pháp luật về việc thực hiện các quyền và nhiệm vụ được giao;

Quyết định các vấn đề liên quan đến công việc kinh doanh hàng ngày của Công ty

mà không cần phải có quyết định của Hội đồng quản trị;

- Tổ chức thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị.

25

2.1.3.3. Các phó Tổng Giám đốc.

- Hỗ trợ Tổng Giám đốc trong việc ra quyết định điều hành công việc kinh doanh của Công ty; chịu sự giám sát của Tổng Giám đốc, chịu trách nhiệm trước Tổng Giám

đốc, Hội đồng quản trị và trước pháp luật về việc thực hiện quyền và các nhiệm vụ được

giao.

Chịu trách nhiệm về các phòng ban dưới quyền theo bàn giao và nhận lãnh chức

- trách từ Tổng Giám đốc;

- Hỗ trợ thực hiện các quyết định của Hội đồng quản trị.

2.1.3.4. Phòng Sản xuất và Chất lượng

Căn cứ vào kết quả điều tra thị trường, nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới,

- mẫu thử; bảo đảm an ninh và bí mật kết quả nghiên cứu.

Tham mưu cho Ban Giám đốc Công ty trong công tác hoạch định tổ chức sản xuất,

- bố trí nguồn nhân lực phù hợp nhằm đảm bảo kế hoạch mục tiêu của Công ty theo tháng/

quý/ năm.

Xây dựng kế hoạch tiến độ, kế hoạch năng lực sản xuất; thiết lập các cải tiến trong

- quá trình sản xuất; lập kế hoạch trang bị máy móc, khai thác và vận hành hiệu quả hệ

thống dây chuyền công nghệ của Công ty hướng tới chất lượng sản phẩm đạt yêu cầu

khách hàng và tiết kiệm nguyên liệu.

2.1.3.5. Phòng Kinh doanh

Xây dựng chiến lược phát triển SXKD của Công ty trong từng giai đoạn theo yêu

- cầu của lãnh đạo Công ty.

Tham mưu công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm thông qua hoạt động nghiên

- cứu thị trường; xây dựng kế hoạch đầu tư và thực hiện lập các dự án đầu tư.

Thống kê, tổng hợp tình hình thực hiện các công việc SXKD của Công ty và các

- công tác khác được phân công theo quy định.

- Chủ trì soạn thảo và quản lý các hợp đồng kinh tế, phối hợp cùng các phòng nghiệp vụ kiểm tra theo dõi các công tác liên quan đến việc thực hiện các hợp đồng kinh tế (thường là với các nhà cung ứng, các nhà phân phối và các đối tác tiêu thụ).

2.1.3.6. Phòng Tài chính – Kế toán

Lập kế hoạch thu, chi tài chính hàng năm của Công ty tham mưu cho Tổng Giám

- đốc trình Hội đồng Quản trị phê duyệt để làm cơ sở thực hiện.

26

Chủ trì thực hiện nhiệm vụ thu và chi, kiểm tra việc chi tiêu các khoản tiền vốn,

- sử dụng vật tư, theo dõi đối chiếu công nợ.

Chủ trì tham mưu trong việc tạo nguồn vốn, quản lý, phân bổ, điều chuyển vốn và

- hoàn trả vốn vay, lãi vay trong toàn Công ty.

Triển khai công tác nghiệp vụ kế toán tài vụ trong toàn Công ty; chủ trì làm việc

- với cơ quan Thuế; lập báo cáo tài chính, báo cáo thuế.

2.1.3.7. Phòng Hành chính – Nhân sự

Tham mưu, giúp việc cho giám đốc Công ty và tổ chức thực hiện các việc trong

- lĩnh vực tổ chức lao động, quản lý và bố trí nhân lực, bảo hộ lao động, chế độ chính sách,

chăm sóc sức khỏe cho người lao động, bảo vệ quân sự theo luật và quy chế Công ty.

Kiểm tra, đôn đốc các bộ phận trong Công ty thực hiện nghiêm túc nội quy, quy

- chế Công ty.

2.1.3.8. Các chi nhánh tại TP. Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh

Thực hiện phát triển các ngành nghề kinh doanh đã được cấp phép trên địa bàn

- hoạt động (tại đây là mua-bán dược phẩm, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng; nghiên cứu

thị trường, quảng cáo và tiếp thị sản phẩm).

- Tổ chức hạch toán kinh tế theo nguyên tắc hạch toán độc lập.

Xây dựng và hoàn thiện bộ máy quản lý theo qui mô định hướng của Hội đồng

- Quản trị và chỉ đạo của Giám đốc.

Thực hiện chế độ báo cáo tài chính định kỳ về trụ sở chính tại Huế theo qui định

- của Công ty.

- Soạn thảo những văn bản pháp qui phục vụ cho các mặt hoạt động của chi nhánh.

- Chăm lo đời sống vật chất tinh thần cho cán bộ nhân viên tại chi nhánh.

- Thực hiện việc báo cáo với các cơ quan quản lý nhà nước tại địa phương.

Phối hợp với văn phòng Công ty và các chi nhánh khác trong việc khai thác khách

- hàng cũng như việc điều động nhân viên.

2.1.4. Khái quát về ngành nghề kinh doanh của Công ty

TENAMYD là một đơn vị tiêu biểu về Dược-Mỹ phẩm tại Việt Nam và khu vực, lĩnh vực hoạt động chính là nghiên cứu phát triển và sản xuất các sản phẩm dược phẩm và mỹ phẩm. Với thị trường đầu vào và đầu ra ổn định, hiện Công ty đang kinh doanh các ngành nghề:

- Nghiên cứu thị trường và thăm dò dư luận, tiếp thị, quảng cáo;

27

- Nghiên cứu và sản xuất thuốc, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng;

- Bán buôn dụng cụ y tế, vật tư;

- Mua bán thuốc chữa bệnh, mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, nguyên liệu sản xuất thuốc, hóa mỹ phẩm, hương liệu, công nghệ phẩm.

Trong những năm gần đây, Công ty tập trung ưu tiên hơn cho mảng mua bán và

phân phối sản phẩm, hoạt động theo định hướng một công ty thương mại, doanh thu chủ yếu của Công ty đến từ hoạt động này.

2.2. Thực trạng sản xuất tại Công ty TENAMYD

Hiện nay Công ty TENAMYD đang hướng đến cả hai thị trường trong nước và

nước ngoài. Trong nước, sản phẩm của Công ty đã có mặt tại hầu khắp các tỉnh thành, trở thành thương hiệu quen thuộc với người tiêu dùng. Hoạt động sản xuất trong nước

của Công ty hiện tại được tổ chức tại nhà máy ở Huế, trong khi các hoạt động ở nước

ngoài được thực hiện thông qua liên kết sản xuất với các hãng Dược, Mỹ phẩm tại Hàn

Quốc, Mỹ và Canada.

Trong các doanh nghiệp sản xuất, công nghệ sản xuất là nhân tố ảnh hưởng lớn

đến việc quản lý nói chung và công tác hạch toán kế toán nói riêng. Sản phẩm của công

ty bao gồm nhiều chủng loại khác nhau, mỗi loại có một quy trình sản xuất riêng. Từ

khi đưa nguyên vật liệu vào chế biến đến khi nhập kho thành phẩm đều liên tục, khép

kín, không bị gián đoạn về mặt thời gian và kỹ thuật. Vì vậy việc tổ chức và quản lý sản xuất cũng được mang đặc thù riêng biệt. Các phân khu sản xuất chính trong nhà máy

bao gồm khu sản xuất Mỹ phẩm, khu sản xuất Tân dược, và khu sản xuất Thực phẩm

chức năng. Trong mỗi phân khu lại được phân chia thành từng phân xưởng cho mỗi

nhóm hàng.

Quá trình sản xuất diễn ra liên tục, chất lượng sản phẩm phụ thuộc chủ yếu vào

nguyên vật liệu đầu vào. Trong quá trình sản xuất, việc kiểm tra giám sát chất lượng các

khâu sản xuất được thực hiện chặt chẽ. Công ty áp dụng hình thức sản xuất chuyên môn hóa đối tượng, trong đó những dây chuyền khác nhau sẽ được áp dụng cho từng sản

phẩm riêng biệt, từ đó có thể đảm bảo chất lượng cũng như công dụng của sản phẩm.

2.3. Tình hình hoạt động kinh doanh tại Công ty TENAMYD

Dưới đây là báo cáo kết quả kinh doanh trong hai năm 2012 và 2013 của Công ty

TENAMYD:

28

Bảng 2.2. Báo cáo kết quả kinh doanh năm 2012 và 2013

(ĐVT: đồng)

Chênh lệch Chỉ tiêu Năm 2013 Năm 2012 Tuyệt đối Tương đối (%)

(A) (1) (2) (3) = (1) (2) (4) = (3)/(2)

318.327.934.305 218.528.350.109 99.799.584.196 45,67 1. Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ

2.781.345.891 844.197.967 1.937.147.924 229,47 2. Các khoản giảm trừ doanh thu

315.546.588.414 217.684.152.142 97.862.436.272 44,96 3. Doanh thu thuần về bán hàng và cung cấp dịch vụ

4. Giá vốn hàng bán 276.434.767.104 180.624.790.204 95.809.976.900 53,04

39.111.821.310 37.059.361.938 2.052.459.372 5,54 5. Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch vụ

1.948.811.440 324.516.074 1.624.295.366 500,53 6. Doanh thu từ hoạt động tài chính

2.257.418.090 2.948.795.734 (691.377.644) (23,45)

2.257.418.090 2.948.795.734 (691.377.644) (23,45) 7. Chi phí tài chính Trong đó: Chi phí lãi vay

8. Chi phí bán hàng 20.205.210.163 19.290.544.120 914.666.043 4,74

9. Chi phí quản lý doanh nghiệp 16.906.136.008 13.586.273.645 3.319.862.363 24,44

1.691.868.489 1.558.264.513 133.603.976 8,57 10. Lợi nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh

1.069.670 (1.069.670) (100,00) 11. Thu nhập khác

6.519.442 3.527.754 2.991.688 12. Chi phí khác 84,80

13. Lợi nhuận khác (6.519.442) (2.458.084) (4.061.358) 165,22

1.685.349.047 1.555.806.429 129.542.618 8,33 14. Tổng lợi nhuận kế toán trước thuế

436.625.488 685.158.543 (248.533.055) (36,27) 15. Chi phí thuế TNDN hiện hành

16. Lợi nhuận sau thuế TNDN 1.248.723.559 870.647.886 378.075.673 43,42

17. Lãi cơ bản trên cổ phiếu 1.058 738 320 43,36

Nguồn: Phòng Kế toán

29

Qua báo cáo kết quả kinh doanh của Công ty năm 2012 và 2013, ta có thể thấy:

- Doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ năm 2013 là 318.327.934.305 đồng, tăng 45,67% tương đương 99.799.584.196 đồng so với năm 2012. Đây là kết quả của

việc mở rộng thị trường, không chỉ tập trung vào thị trường trong nước mà còn tăng

cường phát triển sản xuất kinh doanh tại các thị trường khu vực (Đông Nam Á, Trung

Quốc, Nhật Bản); không chỉ buôn bán các mặt hàng Dược-Mỹ phẩm mà còn có sự đầu tư chính xác, kịp thời vào các mặt hàng thực phẩm chức năng.

Các khoản giảm trừ doanh thu trong năm 2013 là 2.781.345.891 đồng, tăng

- 229,47% tương đương 1.937.147.924 đồng so với năm 2012, do việc hàng bán bị trả lại

và giảm giá hàng bán chưa được tiết chế. Điều này cho thấy công tác quản lý và bảo

quản hàng hóa của Công ty chưa được hiệu quả, trong thời gian tới để có được sự tin

tưởng hơn nữa của khách hàng, Công ty cần có phương pháp giám sát, quản lý hiện đại,

chặt chẽ hơn đối với các khâu sản xuất, nhập hàng và phân phối.

Giá vốn hàng bán năm 2013 là 276.434.767.104 đồng, tăng 53,04% ứng với

- 95.809.976.900 đồng so với năm 2012. Điều này là dễ hiểu bởi trong năm 2013, Công

ty đã có được những hợp đồng nhập khẩu hàng hóa từ các đối tác lớn tại Mỹ, Canada,

Bắc Âu và Hàn Quốc, với những sản phẩm chất lượng cao và giá thành tương xứng. Có

thể nhận định rằng sự gia tăng này có đôi chút xuất phát từ việc Công ty chưa dự kiến

được tình hình biến động của giá cả nguyên liệu sản xuất trên thị trường, nên chưa có kế hoạch dự trữ hợp lý. Việc để tốc độ tăng của giá vốn lớn hơn doanh thu phản ánh

được một phần sự quản lý chưa tốt của Công ty về mặt này.

Doanh thu từ hoạt động tài chính năm 2013 là 1.948.811.440 đồng, tăng mạnh

- 500,53% so với năm 2012, tương đương 1.624.295.366 đồng. Con số này đến từ lãi của

tiền gửi Công ty tại các ngân hàng (Vietcombank, Agribank, BIDV), trong khi phần còn

lại đến từ cổ tức, lợi nhuận được chia của các khoản đầu tư tài chính vào nhà máy

COSMAX tại Hàn Quốc và phòng thí nghiệm Dermatologic Cosmetic Laboratories tại Mỹ.

Chi phí của hoạt động tài chính (hay chi phí lãi vay) năm 2013 là 2.257.418.090

- đồng, giảm 23,45% tương đương 691.377.644 đồng so với năm 2012. Trong năm 2013 lãi suất cho vay tại các ngân hàng đã có sự ổn định hơn, do đó chi phí vay không bị đội lên quá nhiều, đã cân đối hơn so với doanh thu tài chính chứng tỏ việc đầu tư tài chính của Công ty đã có hiệu quả.

Chi phí bán hàng năm 2013 là 20.205.210.163 đồng, tăng nhẹ 4,74% tương

- đương 914.666.043 đồng so với năm 2012. Nguyên nhân tăng chủ yếu do tình hình kinh tế khó khăn trong năm 2013 buộc Công ty phải chi nhiều tiền hơn cho công tác quảng

cáo, hoạt động Marketing, khuyến mãi để bán được hàng; bên cạnh đó chi phí dịch vụ

30

mua ngoài cũng tăng (từ 2.152.411.979 đồng trong năm 2012 lên 4.584.187.448 đồng

vào năm 2013, là khoản tăng lớn nhất của chi phí bán hàng).

Chi phí quản lý doanh nghiệp năm 2013 là 16.906.136.008 đồng, tăng

- 3.319.862.363 đồng tương đương 24,44% so với năm 2012. Nguyên nhân là do Công ty

đang tiếp tục tiến trình đẩy mạnh hoạt động tại các thị trường quốc tế; việc mở thêm chi

nhánh, văn phòng đại diện, các showroom và cửa hàng, đại lý, kéo theo chi phí liên lạc, nhà xưởng, chi phí cho văn phòng phẩm, khấu hao tài sản cố định, chi phí thuế, các hoạt

động ngoại giao, chi phí trả lương cho người lao động… đều tăng lên.

Như đã nêu ở trên, việc giá vốn hàng bán có tốc độ tăng cao hơn tốc độ tăng của

- doanh thu bán hàng và cung cấp dịch vụ sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận trước thuế. Việc

chi phí bán hàng và chi phí quản lý doanh nghiệp đều tăng cũng có những ảnh hưởng

tiêu cực, tuy nhiên nhờ vào các khoản đầu tư tài chính có hiệu quả trong năm 2013, lợi

nhuận thuần từ hoạt động kinh doanh vẫn đạt được một khoản tăng nhẹ: năm 2013

là 1.691.868.489 đồng, tăng 133.603.976 đồng tương đương 8,57% so với năm 2012.

Do trong cả hai năm 2012 và 2013, những biến động về thu nhập khác và chi phí

- khác là không quá lớn, nên lợi nhuận trước thuế của Công ty không bị biến động nhiều

so với lợi nhuận từ hoạt động kinh doanh. Năm 2013, lợi nhuận trước thuế của Công ty

đạt 1.685.349.047 đồng, tăng 129.542.618 đồng tương đương 8,33% so với năm 2012.

- Chi phí thuế TNDN hiện hành trong năm 2013 là 436.625.488 đồng, giảm 248.533.055 đồng tương đương 36,27% so với năm 2012. Sau khi nộp thuế TNDN hiện

hành (thuế suất 25%), lợi nhuận sau thuế năm 2013 của Công ty là 870.647.886 đồng,

tăng 275.001.855 đồng tương đương 46,17% so với năm 2012. Lãi suất cơ bản trên cổ

phiếu của công ty năm 2013 là 738 đồng, tăng 46,14% tương đương 233 đồng so với

năm 2012.

2.4. Thực trạng các thương hiệu mỹ phẩm của TENAMYD

Thực trạng các thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD được thể hiện qua các phương diện như tầm nhìn và sứ mệnh của thương hiệu, hệ thống nhận diện thương hiệu, chiến

lược của Công ty trong định vị, quảng bá, bảo vệ thương hiệu, cũng như cách thức Công ty sử dụng để bảo vệ, duy trì, đổi mới và phát triển thương hiệu.

2.4.1. Tầm nhìn và sứ mệnh

Tầm nhìn và sứ mệnh của Công ty TENAMYD được trình bày trong sổ tay

“TENAMYD của chúng ta” (Our TENAMYD) được lưu hành nội bộ dành cho nhân

viên và cán bộ trong Công ty.

31

Về tầm nhìn, Công ty TENAMYD hướng đến việc trở thành doanh nghiệp phân

phối mỹ phẩm hàng đầu Việt Nam; phát triển và mở rộng hệ thống hạ tầng, nhà máy, kho chứa hàng cùng hệ thống cung ứng trên toàn quốc, không chỉ củng cố hoạt động

của các cơ sở này trên quy mô quốc gia mà còn phát huy hiệu quả của các chi nhánh, hệ

thống mới. Với mục tiêu đảm bảo sự phát triển ổn định lâu bền, bằng chất lượng sản

phẩm, dịch vụ và giá cả hợp lý, trở thành tập đoàn kinh tế vững mạnh trong lĩnh vực chăm sóc và bảo vệ sức khỏe.

Sứ mệnh của Công ty, trong sự liên kết chặt chẽ nhất quán với tầm nhìn, là nâng

cao sức khỏe cộng đồng bằng cách cống hiến cho xã hội những sản phẩm, dịch vụ mang

tính thời đại và giàu giá trị truyền thống. Công ty bảo đảm chất lượng, an toàn, hiệu quả

cao về sản phẩm, cùng dịch vụ tốt cho các đối tượng khách hàng khác nhau bằng sự trân

trọng và trách nhiệm cao nhất của mình đối với xã hội. Bên cạnh đó, Công ty cam kết

tạo ra những công việc có ý nghĩa và cơ hội thăng tiến cho người lao động, cũng như

gia tăng giá trị cho các nhà đầu tư.

2.4.2. Hệ thống nhận diện thương hiệu

2.4.2.1. Tên thương hiệu

Công ty TENAMYD sở hữu nhiều thương hiệu mỹ phẩm, có ba dòng chủ đạo đó

là Tenamyd Canada, TENAMYD Fresh White Sand, và TENAMYD DCL. Trên thực

tế, nói chung một tên thương hiệu sẽ được nhận biết dễ dàng, có ấn tượng và được nhiều người biết đến, nếu tên thương hiệu được lựa chọn đảm bảo: đơn giản và dễ đọc, thân

thiện và có ý nghĩa, khác biệt, nổi trội và độc đáo. Tuy nhiên các tiêu chí này có thể

xung đột với nhau, việc tạo ra một cái tên khác biệt đôi khi đồng nghĩa với việc phải loại

trừ một vài tiêu chí khác. Điều đó đúng trong trường hợp thương hiệu của Công ty

TENAMYD. Thương hiệu mỹ phẩm của TENAMYD đều có những tên gọi khác biệt và

độc đáo, dễ dàng để in trên bao gói hoặc dán nhãn, phù hợp khi quảng cáo, và được sử

dụng một cách hợp pháp.

Tuy nhiên, để có được những đặc tính đó, những người sáng lập và chuyên gia

thương hiệu của Công ty đã phải hy sinh sự đơn giản, thân thiện và có ý nghĩa trong các tên gọi. Tên các thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD đều khá dài và phức tạp, khiến khách hàng bối rối khi đọc hoặc phát âm. Trong quá trình tạo dựng giá trị đối với những tên thương hiệu dài như vậy, Công ty đã phải tiêu tốn rất nhiều tiền của trong việc “đào tạo” khách hàng đọc nó cho đúng.

32

2.4.2.2. Biểu tượng (logo)

Thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD được nhận diện bởi logo hình bông hoa năm cánh. Logo có hình dáng thống nhất áp dụng trên tất cả các mặt hàng, trong khi màu sắc

được tùy biến cho phù hợp với tổng thể thiết kế của vỏ hộp, bao bì.

Hình 2.1. Logo mỹ phẩm TENAMYD

Nguồn: Website tenamydcanada.com

Riêng đối với dòng Tenamyd Canda, logo của sản phẩm cũng chính là tên gọi này. Nhờ vào ưu thế về lịch sử phát triển lâu dài, những biểu trưng đó đều được khách hàng

ghi nhớ, là một phần trong nhận thức của họ về hình ảnh Công ty dù chúng không thực

sự là những logo khác biệt độc đáo và có năng lực gợi ra sự liên tưởng mạnh đến sản

phẩm. Những khách hàng lâu năm sẽ dễ dàng nhận diện thương hiệu mỹ phẩm

TENAMYD, nhưng khách hàng mới sẽ không hiểu logo đại diện cho cái gì.

2.4.2.3. Câu khẩu hiệu (slogan)

Slogan chung cho mọi sản phẩm của thương hiệu TENAMYD là “Health is

Happiness” (tạm dịch: “Sức khỏe là Hạnh phúc”). Với câu khẩu hiệu này, Công ty muốn

đưa ra cái nhìn rõ nét nhất về mục đích hoạt động cũng như những giá trị được Công ty

phấn đấu tạo dựng và mang đến cho khách hàng, đó là mang lại hạnh phúc cho khách

hàng thông qua sự chăm sóc của Công ty đối với sức khỏe của họ. Đối với một doanh

nghiệp Dược-Mỹ phẩm, điều này được thực hiện bằng các sản phẩm chất lượng cao với dịch vụ phụ trợ tốt.

Câu khẩu hiệu này tuy có tác dụng làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách

liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi tiêu dùng sản phẩm của Công ty, từ đó

gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ mua sắm của khách hàng, nhưng nhược điểm của slogan này là chỉ được thể hiện bằng tiếng Anh, gây bối rối cho nhiều khách hàng.

2.4.2.4. Bao bì sản phẩm

Bao bì được thiết kế theo phong cách thanh lịch và trang nhã, gồm hai tông màu sáng-tối áp dụng cho từng chủng loại sản phẩm. Đối với các sản phẩm chăm sóc, dưỡng

da, thiết kế được áp dụng là vỏ hộp, lọ màu sáng, màu sắc thanh lịch (như trắng bạc,

33

vàng kem, xanh ngọc), trong khi các sản phẩm phấn phủ, phấn má, son, lại có vỏ hộp

màu tối với hình ảnh sang trọng và quyến rũ hơn. Các yếu tố của thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD như logo và tên, cùng với ngày sản xuất, hạn sử dụng, đều được thể hiện

trên bao bì. Ưu điểm của các thiết kế này đó là thông tin hữu ích đều được thể hiện cụ

thể, đầy chi tiết và rõ ràng, tuy nhiên lại gặp phải hạn chế là khá phổ thông, chưa thực

sự khác biệt, cũng như còn đơn điệu và cứng nhắc.

Hình 2.2. Bộ sản phẩm dưỡng trắng da (trái) và kem phấn hồng san hô của

TENAMYD

Nguồn: Website tenamydcanada.com

2.4.3. Chiến lược cho thương hiệu TENAMYD

Chiến lược Công ty đang áp dụng cho các thương hiệu mỹ phẩm thể hiện qua mô

hình thương hiệu được áp dụng và định vị của thương hiệu.

2.4.3.1. Mô hình thương hiệu

Làm cho thương hiệu trở nên nổi tiếng là điều quan trọng, nhưng khi chi phí duy

trì sự nổi tiếng quá lớn, không cân đối với lợi nhuận thu được sẽ không phải một thương hiệu khôn ngoan và hiệu quả. Mỹ phẩm TENAMYD được áp dụng mô hình đa thương

hiệu theo hình thức bất song song. Theo đó, TENAMYD là thương hiệu gia đình sẽ được thể hiện rõ hơn, mang tính chủ đạo và thương hiệu còn lại sẽ mang tính bổ sung, hỗ trợ. Thương hiệu cá biệt trong trường hợp này như một chỉ dẫn cụ thể về chủng loại sản phẩm riêng biệt, với những thuộc tính và thay đổi so với thương hiệu trước đó. Chẳng hạn như dòng Tenamyd Canada chủ yếu là sản phẩm trang điểm; dòng Fresh White Sand

lại tập trung vào công dụng chăm sóc, dưỡng da và bảo vệ da; dòng DCL lại là sự kết hợp giữa Dược phẩm và Mỹ phẩm để tạo ra một bộ sản phẩm chăm sóc và chống lão

hóa toàn diện cho toàn bộ cơ thể.

34

Công ty áp dụng mô hình này do uy tín của thương hiệu mẹ TENAMYD đã có sẵn,

sự kết hợp khiến cho các thương hiệu con đến với người tiêu dùng nhanh hơn, được chấp nhận dễ dàng hơn. Hạn chế của mô hình này là mức độ chi phối của thương hiệu

mẹ đối với các thương hiệu cá biệt vẫn rất lớn, các thương hiệu cá biệt chưa thể thông

qua sự cạnh tranh để làm tăng uy tín cho mình, đồng thời củng cố và nâng cao vị thế của

thương hiệu mẹ.

2.4.3.2. Định vị thương hiệu

Trong ba dòng mỹ phẩm hiện đang sở hữu, Công ty đều có những sản phẩm được

định vị cao cấp, và những sản phẩm được định vị ở phân khúc tầm trung, cũng có những

sản phẩm được định vị theo phương án khác. Cụ thể:

Đối với dòng TENAMYD Fresh White Sand, Công ty tập trung vào công năng

dưỡng da thông qua các bộ sản phẩm dưỡng trắng, bộ sản phẩm đặc trị cho từng loại da

khô, da hỗn hợp và da mụn, bộ sản phẩm chống nhăn. Trong đó sữa rửa mặt và nước

dưỡng được định vị là sản phẩm làm sạch bước đầu và cung cấp dinh dưỡng cho da đều

là sản phẩm tầm trung; kem dưỡng và tinh chất đặc trị có hoạt tính cao hơn, cung cấp sự

chăm sóc toàn diện hơn cho da đều là sản phẩm cao cấp. Bên cạnh đó dòng Fresh White

Sand cũng liệt kê sản phẩm sữa tắm, dưỡng da và sản phẩm bảo vệ da vào phân khúc có

mức giá trung bình, với hình ảnh của các sản phẩm được sử dụng hàng ngày, có những

công dụng chăm sóc cơ bản là làm sạch da, nuôi dưỡng tinh chất giúp làn da không bị khô hoặc chống nhờn, và bảo vệ da khỏi ánh nắng mặt trời; kem chống lão hóa, tinh chất

trắng da và các sản phẩm trang điểm đều được định vị là sản phẩm cung cấp giá trị vượt

trội, dành cho khách hàng cao cấp.

Đối với dòng Tenamyd Canada, Công ty tập trung vào chức năng trang điểm và

chống lão hóa. Các bộ sản phẩm Hoa đào hồng ngọc và Hoa hồng san hô gồm son, phấn

má và kem phấn được định vị là sản phẩm trung cấp, với tính năng trang điểm thông

thường. Các sản phẩm cao cấp bao gồm bộ trang điểm pha lê Crystal Sky by VCN với

vỏ hộp được thiết kế sang trọng hơn, thành phần bao gồm dưỡng chất từ ngọc trai và

kim cương, và có nhiều lựa chọn hơn cho mỗi màu da; bên cạnh đó các bộ sản phẩm trắng da White Lagoon và sản phẩm chống nhăn Silk Lagoon cũng được định vị là sản phẩm có hoạt chất chống lão hóa, tăng cường làm trắng và sáng da trong phân khúc cao cấp.

Đối với dòng TENAMYD DCL, gồm các sản phẩm được định vị là dược phẩm

chăm sóc sắc đẹp toàn diện đối với tóc, da, dưỡng thể và chống nắng, là sản phẩm cao

cấp, được bán với giá cao đi kèm dịch vụ tư vấn và chăm sóc tại nhà.

35

Theo số liệu từ phòng Kế toán của Công ty, trong những năm gần đây mặc dù

doanh thu của TENAMYD vẫn tăng trưởng ổn định (năm 2011 là 125.076.890.582 đồng, năm 2012 là 218.528.350.109 đồng và 2013 đạt mức 318.327.934.305 đồng),

nhưng trong khi doanh số của các mặt hàng tân dược và thực phẩm chức năng ngày càng

có mức tăng rõ rệt hơn (con số này trong ba năm từ 2011 đến 2013 lần lượt là

72.759.903.826 đồng, 134.114.601 đồng, và 199.426.955.070 đồng), thì doanh thu đạt được từ mỹ phẩm lại không có tiến triển đáng kể (năm 2011 đạt 55.710.638.844 đồng,

năm 2012 đạt 83.439.715 đồng, năm 2013 đạt 118.026.581.695 đồng). Điều này có thể

lý giải bằng nhiều nguyên nhân, nhưng có thể kể đến nguyên do lớn nhất là thương hiệu

mỹ phẩm của Công ty đang suy yếu, không còn thu hút được sự quan tâm mạnh mẽ của

khách hàng, cũng không có điểm mới để tăng sức mua. Trong điều kiện thị trường mỹ

phẩm Việt Nam có sự góp mặt của nhiều thương hiệu lớn từ Hàn Quốc, Nhật Bản và

Mỹ, thị hiếu của khách hàng đang thay đổi nhanh chóng và sự cạnh tranh cũng trở nên

khốc liệt, sự chậm chạp trong quảng bá và thiếu quan tâm kịp thời cho thương hiệu đang

khiến mỹ phẩm TENAMYD dần bị phai nhạt.

Với mục tiêu vực dậy ngành kinh doanh mỹ phẩm đã làm nên tên tuổi của Công

ty cùng chiến lược tấn công mạnh mẽ vào phân khúc thị trường trung cấp và cao cấp,

TENAMYD đang chuẩn bị cho sự trở lại nhằm tái định vị các thương hiệu mỹ phẩm

chủ đạo và tăng cường sức mạnh của thương hiệu mẹ TENAMYD. Khách hàng mục tiêu của mỹ phẩm TENAMYD là phụ nữ 18 tuổi trở lên, có thu nhập cao và sống tại

trung tâm các đô thị lớn.

2.4.4. Các công cụ marketing mix được sử dụng nhằm tạo dựng thương hiệu

2.4.4.1. Chiến lược sản phẩm

Trong năm 2013, theo báo cáo tài chính của Công ty TENAMYD, doanh thu Công

ty đạt được từ ngành hàng mỹ phẩm là 102.026.581.695 đồng tương đương 32,05% tổng

doanh thu cả năm. Phản hồi từ Cục Quản lý chất lượng sản phẩm, hàng hóa (Tổng Cục

Tiêu chuẩn đo lường chất lượng – Bộ Khoa học và Công nghệ) ghi nhận các mặt hàng

mỹ phẩm TENAMYD đảm bảo chất lượng đã đăng ký, an toàn cho sức khỏe người tiêu dùng, mẫu mã bao bì hợp lệ. Các sản phẩm mỹ phẩm mang thương hiệu TENAMYD được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, tuân thủ nghiêm ngặt các tiêu chuẩn của hệ thống quản lý chất lượng quốc tế, đã được cấp chứng nhận CGMP, ISO 9001, ISO 14001. Cơ cấu chủng loại đa dạng, phong phú, giá cả hợp lý.

Công ty cũng hỗ trợ dịch vụ trước, trong và sau khi bán, áp dụng cho khách hàng

thương mại và khách hàng cá nhân. Bao gồm dịch vụ tư vấn trực tiếp tại showroom, tư vấn qua điện thoại, vận chuyển hàng hóa đến địa chỉ cho khách hàng, thu hồi hàng bán chậm, hàng lỗi, chăm sóc khách hàng vào dịp sinh nhật, lễ tết…

36

Trong thời gian tới, Công ty áp dụng chiến lược đa dạng hóa sản phẩm theo chiều

dọc ở thị trường nội địa và đa dạng hóa theo chiều ngang (địa phương hóa) cho thị trường quốc tế (Trung Quốc, ASEAN và Hàn Quốc).

2.4.4.2. Chiến lược giá

TENAMYD sử dụng chiến lược định giá theo giá trị. Theo đó, ba yếu tố thiết kế

sản phẩm và phân phối, chi phí sản phẩm, giá bán sản phẩm cần được cân bằng hợp lý. Công ty bỏ cách định giá theo cách giá thành cộng lợi nhuận truyền thống, thay vào đó,

đảo ngược cách tính bằng cách định giá bán bảo đảm lợi nhuận và chi phí. Bên cạnh đó,

Công ty cũng cắt giảm chi phí bằng cách xem xét loại bỏ những chức năng hoặc đặc

điểm của sản phẩm không thực sự đem lại lợi ích cho khách hàng, và gần gũi với khách

hàng hơn thông qua các phương tiện công nghệ thông tin để tìm ra điều họ thực sự muốn,

thực sự cần để đáp ứng kịp thời.

Hàng năm mỹ phẩm TENAMYD chỉ có một đợt giảm giá duy nhất vào mùa thu

(khoảng cuối tháng 8 đầu tháng 9), theo đó bên cạnh mức chiết khấu 5% khi mua hàng

trực tiếp tại showroom của Công ty, khách hàng sẽ được hưởng thêm mức ưu đãi lên

đến 10-15% tùy từng mặt hàng.

Bảng 2.3. Đơn giá một số mặt hàng mỹ phẩm TENAMYD áp dụng tháng 8/2014

đến tháng 10/2014

STT Tên sản phẩm ĐVT Giá bán trước chiết Giá bán sau chiết

khấu (đồng) khấu (đồng)

Mỹ phẩm trang điểm

Kem phấn tinh chế đa năng số 1 Hộp 659.000 527.200 1.

Phấn mắt ngọc trai số 1 Hộp 590.000 427.000 2.

Kem nền siêu mịn số 1 Tube 570.000 456.000 3.

Son kim cương Cây 470.000 376.000 4.

Phấn trang điểm chống nắng Hộp 359.000 323.000 5.

Kem dưỡng da

Kem dưỡng trẻ hóa và bảo vệ da SPF 15 Lọ 690.000 552.000 1.

Kem làm trắng, thanh lọc và bảo vệ da 651.000 492.000 2. Lọ

Kem dưỡng đặc trị ngăn ngừa mụn 410.000 369.000 3. Lọ

Kem dưỡng đặc trị cho da khô 372.000 334.800 4. Lọ

37

STT Tên sản phẩm ĐVT Giá bán trước chiết Giá bán sau chiết

khấu (đồng) khấu (đồng)

5. Lọ 370.000 333.000

Kem dưỡng đặc trị cho da nhờn & hỗn hợp

Serum

1. Lọ Super Whitenol Serum 825.000 770.000

2. Lọ Aqua Sun Serum SPF 50 PA+++ 499.000 399.000

Nước hoa hồng & sữa rửa mặt

1. Lọ Nước hoa hồng làm cân bằng da 425.000 340.000

2. Lọ Nước hoa hồng đặc trị cho da khô 306.000 275.400

3. Gel rửa mặt tái tạo giàu dưỡng chất Lọ 420.000 336.400

Vitamin

4. Gel rửa mặt kiểm soát dầu Tube 320.000 256.000

5. Sữa rửa mặt làm trắng & tẩy tế bào chết Tube 380.000 304.000

Nguồn: Phòng Kế toán

2.4.4.3. Chiến lược kênh phân phối

Công ty TENAMYD sử dụng cả hai loại kênh phân phối trực tiếp và gián tiếp cho

sản phẩm mỹ phẩm hiện có của hãng.

Hình 2.3. Cấu trúc kênh phân phối của mỹ phẩm TENAMYD

Nhà bán lẻ Nhà phân phối

Người tiêu dùng

Các trung tâm thương mại, siêu thị Công ty TENAMYD

Cửa hàng chính hãng

Kênh một cấp

Kênh hai cấp

Nguồn: Phòng Kinh doanh

38

Hệ thống phân phối mỹ phẩm trực tiếp của Công ty bao gồm 3 cửa hàng cao cấp

tại Hà Nội, 2 showroom và 3 cửa hàng cao cấp tại TP.HCM, cùng 50 showroom khác trên toàn quốc (chưa kể các điểm bán lẻ trung gian). Các cửa hàng này là nơi trưng bày,

giới thiệu các dòng mỹ phẩm mang thương hiệu TENAMYD theo phong cách đặc thù

của Công ty, cũng đóng vai trò như công cụ kiểm định thị trường nhằm đánh giá phản

ứng của khách hàng về kiểu dáng, mẫu mã, chất lượng và giá cả của sản phẩm, giúp Công ty nắm bắt nhanh chóng và chính xác nhu cầu, thị hiếu tiêu dùng cũng như thói

quen mua sắm của khách hàng. Bên cạnh đó, TENAMYD còn sử dụng phương thức bán

hàng qua điện thoại (dành cho khách hàng lâu năm và khách hàng thân thiết) và mạng

internet.

Công ty TENAMYD sử dụng chiến lược Đẩy cho các kênh phân phối gián tiếp.

Các kênh này bao gồm các hệ thống siêu thị (như BigC, Intimex, Citimart và Guardian),

hoặc các trung tâm thương mại (tại Hà Nội có hai cửa hàng tại Tràng Tiền Plaza và trung

tâm thương mại Vincom), thông qua các nhà phân phối online (như hệ thống Felica.vn,

Cungmua.com và Hiway) và các nhà bán lẻ tư nhân trên cả nước. Do hoạt động thương

hiệu của Công ty và những chiến thuật phát triển thương hiệu những năm gần đây chưa

được sôi nổi, những nỗ lực tiêu thụ đều là tập trung hỗ trợ cho các thành viên của kênh

phân phối, tạo ra lợi ích và động lực trực tiếp để họ có thể tích trữ và bán sản phẩm tới

người tiêu dùng. Kênh gián tiếp này thường không dài, chỉ bao gồm hai cấp (Công ty- nhà phân phối-nhà bán lẻ-người tiêu dùng) hoặc một cấp (Công ty-các siêu thị hoặc

trung tâm thương mại-người tiêu dùng).

Theo số liệu từ phòng Kinh doanh của Công ty, năm 2013 tỉ trọng doanh thu các

mặt hàng mỹ phẩm chủ yếu đến từ các kênh một cấp (chiếm 77,26% trên tổng doanh

thu, trong đó trung tâm thương mại, siêu thị chiếm 34,05% và cửa hàng chính hãng

chiếm 43,21% trong khi kênh hai cấp chỉ chiếm 22,74% tổng doanh thu). Điều này có

thể lý giải do tâm lý người tiêu dùng, đối với một sản phẩm mỹ phẩm nội địa, họ thường

có xu hướng tìm đến các địa chỉ chính hãng và có uy tín để mua hàng hơn so với các nhà bán lẻ tư nhân. Sự phát triển vững mạnh của các kênh một cấp đã giúp gia tăng tiêu

thụ và quảng bá hình ảnh thương hiệu, tuy nhiên cũng tạo ra hiện trạng phát triển chưa đồng đều trong hệ thống phân phối mỹ phẩm của Công ty, nó cũng cho thấy công tác quản lý của Công ty chưa chặt chẽ, các chính sách đang được áp dụng chưa phù hợp khiến cho hệ thống kênh phân phối chưa phát huy được hiệu quả tối ưu.

39

Hình 2.4. Tỉ lệ doanh thu của các kênh phân phối mỹ phẩm TENAMYD năm 2013

34.05%

22.74%

77.26%

43.21%

Kênh hai cấp Trung tâm thương mại, siêu thị

Kênh một cấp Cửa hàng chính hãng

Nguồn: Phòng Kế toán

2.4.5. Quảng bá thương hiệu

Hoạt động quảng bá các thương hiệu mỹ phẩm của TENAMYD được thực hiện

thông qua quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng và bán hàng trực tiếp.

2.4.5.1. Quảng cáo

Mỹ phẩm TENAMYD xuất hiện trên các báo, tạp chí về làm đẹp dành cho phụ nữ

như Tiếp thị và Gia đình, Phụ nữ Online, Đẹp. Công ty cũng cho đăng quảng cáo trên

bảng điện tử và áp-phích treo tại các trung tâm thương mại ở các thành phố lớn như Hà

Nội, Huế, Đà Nẵng và TP.HCM, kết hợp với quảng cáo trên các phương tiện giao thông công cộng và bảng quảng cáo ngoài trời. Mỹ phẩm TENAMYD xuất hiện trên các kênh

quảng cáo phù hợp với hình ảnh thương hiệu, nhưng nhìn chung còn dàn trải và tần suất chưa cao.

2.4.5.2. Khuyến mại

TENAMYD áp dụng cả hai phương thức xúc tiến với khách hàng và xúc tiến với

các trung gian thương mại, cụ thể:

Đối với khách hàng, khi đến mua hàng tại showroom trong đợt quảng bá sản phẩm

mới, đối với đơn hàng mệnh giá trên 700.000 đồng khách hàng sẽ được tặng phiếu mua

40

hàng, voucher giảm giá với sản phẩm đang được giới thiệu. Các khách hàng thân thiết

sẽ nhận được sản phẩm dùng thử miễn phí gửi đến tận nhà.

Đối với trung gian thương mại, Công ty hỗ trợ tài chính cho việc trưng bày sản

phẩm, các khoản chiết khấu các nhà trung gian được nhận theo thỏa thuận với Công ty

bao gồm các hình thức sau:

Chiết khấu theo từng loại sản phẩm: Tùy từng sản phẩm lại có mức chiết khấu khác

- nhau dao động từ 5-15%

Chiết khấu theo doanh thu: Mỗi mức doanh thu đạt được trong từng tháng, quý,

- năm lại tương đương với một mức chiết khấu.

2.4.5.3. Quan hệ công chúng

Đây là hoạt động quan trọng trong việc góp phần củng cố sức mạnh của thương

hiệu, nhưng trong những năm gần đây lại chưa thực sự nhận được sự đầu tư đúng mức

từ Công ty. Hoạt động PR của TENAMYD chỉ dừng lại ở việc xuất hiện trong các bài

báo tư vấn về chăm sóc sắc đẹp của các tạp chí; tài trợ cho các hội chợ như Hội chợ

hàng tiêu dùng TP.HCM năm 2011, 2012, 2013, Công ty cũng tài trợ cho một số triển

lãm mỹ phẩm, nhưng hầu hết đều diễn ra tại thị trường châu Âu (như World of Beauty

& SPA 2013 diễn ra tại Cộng hòa Séc, Beyond Beauty Paris 2013 tại Pháp, và sắp tới là

Fashion and Cosmetic 2014 tại Nga); hàng năm Công ty cũng chi một phần ngân sách

cho hoạt động từ thiện và các chương trình vì cộng đồng, hầu hết đều diễn ra tại Huế và TP.HCM.

2.4.6. Bảo vệ thương hiệu

Nhãn hiệu của TENAMYD và các nhãn hiệu con đã được đăng ký bảo hộ. Tại Việt

Nam, việc này được bảo đảm bởi Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ). Các

nhãn hiệu này cũng được đăng ký tại Hoa Kỳ và EU thông qua Thỏa ước Madrid từ năm

1990. Có thể nói rằng Công ty rất chú trọng đến việc bảo vệ các thương hiệu của mình

trên phương diện pháp lý, bởi các thủ tục đăng ký đều được thực hiện từ sớm, được giám sát chặt chẽ về thời hạn hiệu lực, đảm bảo gia hạn kịp thời.

Tuy nhiên các rào cản chống xâm phạm lại chưa có được sự đầu tư mạnh mẽ như vậy. Trên thực tế, Công ty có được tên thương hiệu và các biểu trưng dễ nhận biết và không trùng lặp, thiết kế sản phẩm khác biệt và có tem đánh dấu hàng chính hãng, nhưng chưa có hệ thống phản hồi và cảnh báo xâm phạm. Quan hệ của TENAMYD với các

nhà bán lẻ và khách hàng có thể coi là tốt, chất lượng hàng hóa và chất lượng phục vụ

của nhân viên Công ty được đánh giá cao, nhưng hoạt động rà soát thị trường để phát hiện hàng giả, hàng nhái lại chưa chủ động. Nói cách khác, Công ty có ý thức phòng

41

ngừa việc thương hiệu bị xâm phạm nhưng lại chưa tích cực điều tra xử lý các trường

hợp vi phạm.

2.4.7. Duy trì, thay thế và đổi mới thương hiệu

Hoạt động phát triển thương hiệu mỹ phẩm của TENAMYD hiện vẫn xoay quanh

định hướng mở rộng dòng sản phẩm. Năm 2008, bên cạnh dòng Tenamyd Canada truyền

thống, Công ty cho ra đời dòng TENAMYD Fresh White Sand với công năng chính là chăm sóc và dưỡng da trắng sáng. Trong khoảng thời gian 2009-2011, dòng này được

bổ sung các bộ sản phẩm đặc trị cho từng loại da, theo sau đó sản phẩm bảo vệ da và

các loại sữa tắm cũng được ra mắt. Dòng Tenamyd Canada được đầu tư thay mới loạt

bao bì và thiết kế sản phẩm, và dòng TENAMYD DCL ra đời, vào cùng năm. Mỹ phẩm

TENAMYD có thể nói đã phủ sóng trên hầu hết các loại mặt hàng, trong thời gian tới,

nếu không thể tìm ra điểm mới mẻ để cải tiến và thu hút khách hàng, sản phẩm của Công

ty có thể trở nên bão hòa và khiến hình ảnh thương hiệu bị ảnh hưởng tiêu cực.

2.4.8. Khai thác thương hiệu

Việc khai thác thương hiệu TENAMYD chủ yếu được thực hiện thông qua mở

rộng và phát triển hệ thống phân phối. Có thể lý giải việc này bằng nhiều nguyên nhân,

chẳng hạn như nhu cầu cần biết những thông tin về sản phẩm là rất cao, dịch vụ sau bán

hàng là điều mà Công ty rất coi trọng. Việc phát triển được áp dụng đồng thời cho cả

hai kênh phân phối trực tiếp (bằng cách đẩy mạnh hoạt động bán hàng trực tiếp qua điện thoại và dịch vụ chăm sóc khách hàng thân thiết) và gián tiếp (bằng cách đầu tư tài trợ

cho các chương trình quảng cáo của các nhà bán lẻ, từ đó khuyến khích họ tuyên truyền,

tiêu thụ sản phẩm mang thương hiệu TENAMYD).

2.5. Kết quả của việc tạo dựng và quản trị thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD

2.5.1. Kết quả của việc tạo dựng và quản trị thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD

Quá trình tạo dựng và quản trị thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD có thể được

đánh giá thông qua đánh giá giá trị thương hiệu và định giá thương hiệu.

2.5.1.1. Đánh giá thương hiệu

Cuộc điều tra và nghiên cứu thị trường tháng 10 năm 2013 do Công ty tổ chức ghi

nhận được các kết quả như sau:

Độ nhận biết của khách hàng về thương hiệu được xác định thông qua ba tiêu chí:

Có bao nhiêu % số đáp viên chọn đáp án “TENAMYD” khi được đặt câu hỏi:

- “Thương hiệu nào xuất hiện đầu tiên trong tâm trí anh/chị khi đề cập đến mỹ phẩm Việt Nam?”

42

Có bao nhiêu % số đáp viên chọn đáp án “Dược-Mỹ phẩm” khi được đặt câu hỏi:

- “Sản phẩm/dịch vụ nào được anh/chị liên tưởng đến khi nhắc đến TENAMYD?”

Có bao nhiêu % số đáp viên chọn đáp án “TENAMYD” khi được cho xem logo

- của mỹ phẩm TENAMYD.

Kết quả độ nhận biết là giá trị trung bình của ba chỉ tiêu trên, đạt 78,51%. Điểm số

này có thể xem là khá cao nhưng chưa thể làm hài lòng các nhà quản trị của Công ty, bởi trong năm 2001 và 2012, điểm số này lần lượt đạt 86,77% và 89,34%. Sự nhận biết

của khách hàng đi xuống cho thấy dấu hiệu suy yếu của thương hiệu trong tâm trí họ,

đây là dấu hiệu đáng lo ngại khi thương hiệu được đặt ở phân khúc mỹ phẩm trung cấp

và cao cấp – phân đoạn luôn rất sôi động và có nhiều sự cạnh tranh mạnh mẽ từ các đối

thủ nước ngoài đang tràn vào thị trường Việt Nam ngày một đông đảo. Ảnh hưởng tiêu

cực của việc này lên việc thu hút khách hàng mới và mở rộng thị phần là có thể thấy

được.

Sự trung thành của khách hàng với thương hiệu được xác định qua tỉ lệ khách

hàng quay lại mua sản phẩm của Công ty và tỉ lệ khách hàng xác nhận họ có giới thiệu

cho người thân/bạn bè dùng thử, mỗi tỉ lệ tương đương với một mức điểm trên thang

cho trước. Tiêu chí này đạt 4,3 điểm trên thang 5, không đổi so với cùng kỳ năm trước.

Trong năm 2013 khi Công ty tăng cường đầu tư chi phí tiếp thị, quảng cáo và hoạt động

marketing khác nhiều hơn hẳn so với năm trước, kết quả này được xem như một điểm số chưa đạt. Mặc dù thị phần của Công ty không có biến động đáng kể, uy tín đối với

khách hàng được bảo toàn, nhưng khả năng cạnh tranh lại chưa thực sự mạnh.

Sự cảm nhận về chất lượng của khách hàng được đánh giá qua điểm số được

các đáp viên chấm cho chất lượng sản phẩm, chất lượng tư vấn mua hàng và chất lượng

chăm sóc khách hàng sau bán. Kết quả này ghi nhận một tín hiệu đáng mừng khi đạt

điểm số 4,8 trên thang 5, tăng 0.3 điểm so với năm 2012. Hơn 80% các khách hàng tham

gia phỏng vấn cho biết họ hài lòng với chất lượng sản phẩm và dịch vụ được mỹ phẩm

TENAMYD cung cấp, đặc biệt là những phản hồi tích cực cho dòng mỹ phẩm chăm sóc

sức khỏe DCL. Điều này thúc đẩy động cơ mua hàng của họ và đảm bảo sự ổn định cho giá cả hàng hóa của Công ty, trong tương lai Công ty cần chú ý đầu tư hơn nữa để khác biệt hóa và định vị sản phẩm mỹ phẩm của mình trên thị trường.

Sự liên tưởng của khách hàng về thương hiệu được xác định bằng cách đưa ra một số loại liên hệ khách hàng có thể dùng để liên tưởng đến thương hiệu TENAMYD

và ghi nhận những liên hệ đạt tỉ lệ lựa chọn cao nhất. Phần lớn khách hàng liên tưởng

đến mỹ phẩm TENAMYD thông qua các thuộc tính (66,21%), đó là các thuộc tính gắn với sản phẩm (khách hàng ghi nhớ mỹ phẩm TENAMYD nổi bật với các hoạt chất chống lão hóa, chống nhăn da), và các thuộc tính không gắn với sản phẩm (hình tượng người

43

sử dụng, khung cảnh và thời điểm họ sử dụng sản phẩm). Khách hàng cũng liên tưởng

đến thương hiệu TENAMYD khi nghĩ đến lợi ích họ nhận được, đó là mỹ phẩm an toàn và tốt cho sức khỏe, cũng như kinh nghiệm sử dụng được tư vấn. Thông qua hai yếu tố

trên, họ sẽ có liên tưởng thứ ba là thái độ về thương hiệu (có 34,09% khách hàng liên

hệ về thương hiệu TENAMYD thông qua thái độ của họ, trong đó có 76,2% yêu thích

và tín nhiệm). Các con số trong chỉ tiêu liên tưởng của khách hàng không có biến động nhiều so với năm trước.

2.5.1.2. Định giá thương hiệu

Thương hiệu TENAMYD được Công ty định giá theo giá bán cổ phiếu.

Theo báo cáo tài chính năm 2013, Công ty lưu hành 1.480.000 cổ phiếu, giá bán trung bình là 12.260 đồng; giá trị tài sản hữu hình theo bảng cân đối kế toán ngày 31

tháng 12 năm 2013 là 1.959.277.900 đồng. Phòng Kinh doanh của Công ty đã tiến hành

tính toán như sau:

Giá thị trường của Công ty = Giá bán cổ phiếu * Số lượng cổ phiếu đang lưu hành

= 12.260 * 1.480.000 = 18.144.800.000 (đồng)

Giá trị của thương hiệu = Giá thị trường của Công ty – Giá trị tài sản hữu hình

= 18.144.800.000 – 1.959.277.900 = 16.185.522.100 (đồng)

Năm 2012, giá trị thương hiệu của Công ty đạt mốc 14.437.464.400 đồng. Giá trị

được xác định vào tháng 12 năm 2013 đạt 16.185.522.100 đồng, đạt mức tăng trưởng 12.1% so với năm 2012.

Trên thực tế khi lấy hiệu số của giá thị trường của Công ty và giá trị tài sản hữu

hình sẽ thu được kết quả là giá trị tài sản vô hình. Tuy nhiên trong năm 2013, theo tài

liệu từ phòng Kế toán, các loại tài sản vô hình khác như quyền sử dụng đất, chứng từ

liên quan đến quyền sở hữu vốn của đơn vị, bằng sáng chế không thực sự chiếm tỉ trọng

cao trong tổng giá trị tài sản vô hình của Công ty, nên số liệu được phòng Kinh doanh tính toán như trên có thể xem như giá trị tương đối chính xác của thương hiệu Công ty

đang sở hữu.

2.5.2. Đánh giá công tác tạo dựng và quản trị thương hiệu

Về ưu điểm, hiện nay Công ty TENAMYD đã có sự chú ý đến vấn đề thương hiệu nói chung và thương hiệu mỹ phẩm nói riêng. Công ty đã có tầm nhìn và sứ mệnh rõ

ràng, một hệ thống nhận diện thương hiệu được thiết kế công phu, chi tiết với đầy đủ

các yếu tố cần thiết để đại diện cho hình ảnh của thương hiệu với người tiêu dùng. Bên cạnh đó Công ty cũng chọn được chiến lược cho thương hiệu của mình, với mô hình thương hiệu phù hợp quy mô và phương hướng phát triển sản phẩm, song song với việc

44

có định vị cụ thể, rõ ràng cho từng dòng sản phẩm. Thương hiệu của Công ty được tạo

dựng bởi các công cụ marketing mix và có nhiều hoạt động nhằm quảng bá, phát triển, từ đó đã tận dụng được lợi thế lịch sử phát triển lâu dài để giữ được niềm tin của khách

hàng. Thương hiệu đã được đăng ký bảo hộ, và nhờ có chiến lược đổi mới, khai thác,

mức độ phủ sóng trên thị trường của thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD rất rộng, đến

gần những đối tượng khách hàng mục tiêu, giúp củng cố và duy trì được thị phần sẵn có.

Về nhược điểm, mặc dù TENAMYD đã có những nền tảng cơ bản trong việc tạo

dựng và quản trị thương hiệu, nhưng lại chưa phát triển chuyên sâu. Hệ thống nhận diện

thương hiệu với các chi tiết như tên thương hiệu, logo, câu khẩu hiệu và bao bì sản phẩm

chưa thực sự đột phá, nổi bật và khác biệt trên thị trường. Các thương hiệu con còn chịu

nhiều ảnh hưởng từ thương hiệu mẹ, chưa thực sự mạnh mẽ tương xứng với sự đầu tư

từ phía Công ty và chưa tăng cường được sức mạnh cho thương hiệu mẹ. Sự đổi mới

sản phẩm đang chậm lại, các sản phẩm có xu hướng giẫm chân nhau. Hoạt động quảng

bá còn dàn trải, tần suất chưa cao dẫn đến hiệu quả thu về không thực sự tốt. Công ty đã

lưu ý đến việc bảo vệ thương hiệu trên phương diện luật pháp, nhưng lại chưa đầu tư

xây dựng các rào cản chống xâm phạm, công tác xử lý vi phạm chưa tích cực, chủ động.

Có nhiều nguyên nhân khiến cho thương hiệu TENAMYD có những nhược điểm

trên. Đầu tiên đó là do Công ty tuy đã có sự quan tâm đến thương hiệu và có sự đầu tư cả về nhân lực và tài lực, nhưng đầu tư còn dàn trải và chưa hợp lý, nhiều điểm khác

biệt đưa ra chưa thu hút được khách hàng, ngược lại còn gây lãng phí. Đội ngũ nhân

viên tư vấn, nhân viên bán hàng và các nhà bán lẻ làm việc bài bản, nhưng thường chỉ

tập trung vào việc bán được sản phẩm mà chưa lưu ý đến việc truyền đạt thông tin về

thương hiệu và quảng bá hình ảnh thương hiệu đến khách hàng, công tác quản lý giám

sát bán lẻ cũng chưa chặt chẽ. Không chỉ vậy, doanh thu từ các mặt hàng mỹ phẩm của

Công ty cũng không đồng đều, doanh số bán của các mặt hàng, các dòng sản phẩm nhất

định sẽ có sự vượt trội hơn các sản phẩm khác, do vậy việc phân chia nguồn lực cho các sản phẩm cũng như phân khúc thị trường cần được tính toán hợp lý hơn, để có thể tận

dụng tối đa các nguồn lực, cũng như có thể khai thác được tối đa lợi nhuận từ các đoạn thị trường trọng điểm, giúp gia tăng uy tín và củng cố hình ảnh của thương hiệu. Ngoài ra dưới sức ép phải không ngừng cải tiến và biến đổi để đáp ứng nhu cầu của người dùng, Công ty cũng cần thực hiện sớm hơn việc tính toán vòng đời của sản phẩm để kịp thời có chiến lược tiếp sức hoặc thay đổi thương hiệu phù hợp với hoàn cảnh, có thể

phải thực hiện ngay từ khi thị trường có dấu hiệu bão hòa thay vì đợi đến khi doanh số

bán giảm đi và thương hiệu bị suy yếu, như vậy mới có thể đón đầu thị trường và mở rộng thị phần thay vì chỉ giữ vững vị trí sẵn có. Bên cạnh đó Công ty cũng cần lưu ý đến

45

hoạt động truyền thông thương hiệu, vì hình ảnh thương hiệu xuất hiện trên các phương

tiện thông tin đại chúng còn mờ nhạt, chưa tạo được ấn tượng sâu sắc nhất là đối với các khách hàng mới.

Tóm lại, công ty TENAMYD đạt được nhiều thành công trong hoạt động sản xuất

và kinh doanh, các mặt hàng mỹ phẩm và tân dược của Công ty đều được tiêu thụ tốt và

có mức tăng trưởng ổn định về doanh thu, mang lại lợi nhuận cao cho các cổ đông và củng cố vị thế của Công ty trên thị trường. Công tác thương hiệu ngày càng được quan

tâm chú trọng và nhận được sự đầu tư trên nhiều phương diện không chỉ là pháp lý,

khiến hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng không bị suy yếu và phai mờ. Tuy

nhiên mặc dù đã có những bước phát triển đáng ghi nhận, công tác thương hiệu này vẫn

còn tồn tại nhiều vấn đề như các chương trình triển khai thiếu đồng bộ, chưa đúng trọng

tâm, các quyết định chiến lược đưa ra chưa kịp thời, chưa tận dụng được lợi thế khi có

bộ phận nghiên cứu chuyên sâu trong chính Công ty, dẫn đến tình trạng thương hiệu vẫn

còn bị theo đuôi thị trường và chưa tạo được đột phá đối với người tiêu dùng.

Qua phân tích và đánh giá tình hình hoạt động cùng thực trạng thương hiệu

TENAMYD, có thể thấy Công ty vẫn đang từng bước đi lên trên đà trở thành doanh

nghiệp Dược-Mỹ phẩm hàng đầu Việt Nam nói chung, cũng như dần dần xác lập lại vị

thế của thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD nói riêng. Hoạt động thương hiệu của Công

ty có nhiều ưu điểm nhưng không tránh khỏi những vướng mắc, trong tương lai đối với thương hiệu Ciara sắp ra đời, cần đặc biệt lưu ý tiếp thu những điểm mạnh đã được đặt

nền móng và khắc phục những điểm yếu để thương hiệu mới này có thể vững vàng tiến

vào thị trường và có được chỗ đứng tương xứng với sự bảo hộ từ thương hiệu mẹ

TENAMYD.

46

CHƯƠNG 3. GIẢI PHÁP TẠO DỰNG VÀ QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

CHĂM SÓC SẮC ĐẸP CIARA

3.1. Tổng quan về thương hiệu chăm sóc sắc đẹp CIARA

3.1.1. Giới thiệu về thương hiệu

Thương hiệu Ciara là một thương hiệu con thuộc về Công ty cổ phần Dược-Mỹ

phẩm TENAMYD, là thương hiệu đại diện cho chuỗi spa sắp được Công ty đầu tư khai thác. Kế hoạch thương hiệu Ciara được triển khai khi Công ty TENAMYD đang ở vào

thời kỳ phát triển mạnh mẽ, lĩnh vực dược phẩm không ngừng tăng trưởng trong khi lĩnh

vực mỹ phẩm lại có xu hướng chững lại. Mục đích chính của việc này là đưa ra một

phương án kinh doanh mới mẻ, hiệu quả hơn cho Công ty dựa trên nền tảng là vị thế sẵn có của mỹ phẩm TENAMYD trên thị trường, không chỉ củng cố và nâng cao năng lực

cạnh tranh của các mặt hàng mỹ phẩm của Công ty, mà còn mở ra một hướng đi mới

trong công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm, đồng thời giữ chân những khách hàng vẫn luôn ủng hộ mỹ phẩm TENAMYD.

Thương hiệu Ciara cung cấp các dịch vụ trị liệu và làm đẹp sử dụng công nghệ tiên

tiến từ châu Âu như phòng tắm hơi tia hồng ngoại, vật lý trị liệu Osteopathy, trị liệu

năng lượng Reiki, được nghiên cứu và chỉnh lý cho phù hợp với đặc điểm của người châu Á, sử dụng sản phẩm mỹ phẩm TENAMYD kết hợp với các tinh dầu đặc chế nhập

khẩu từ nước ngoài; bên cạnh đó, Ciara còn hỗ trợ dịch vụ tư vấn chăm sóc sức khỏe,

chế độ ăn kiêng và làm đẹp tại nhà được các bác sĩ, chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm

từ các bệnh viện và tổ chức y tế uy tín đảm nhiệm.

Triết lý làm đẹp của người phương Đông là dựa vào sức khỏe bên trong của cơ thể

để tạo ra vẻ đẹp, sự quyến rũ bên ngoài, là điều mà mỹ phẩm TENAMYD vẫn luôn nỗ

lực thực hiện trong những năm qua. Không gian tại các trung tâm của Ciara là sự kết

hợp giữa phong cách hiện đại, tiện nghi của phương Tây với sự tao nhã, thanh lịch của

phương Đông, hứa hẹn sẽ mang đến không gian thư giãn lý tưởng với thiên nhiên thoáng đãng, yên tĩnh ngay trong lòng thành phố, hướng tới mục tiêu là một trong những trung

tâm chăm sóc sắc đẹp cao cấp và sang trọng nhất tại thành phố Hà Nội.

Một điểm đáng chú ý đó là hiện nay không chỉ khách hàng mà cả một số thương hiệu chăm sóc sắc đẹp cũng chưa có sự hiểu biết rõ ràng về định nghĩa spa. Theo nguyên gốc, spa có nghĩa là “salus per aquam”, tức là trị liệu bằng nước. Hiệp hội Spa thế giới ISPA (International Spa Association) đã đề ra Global Best Practices (GBP) – những tiêu

chuẩn để một nơi được gọi là spa bắt buộc phải đạt được, trong đó quan trọng nhất là phải đáp ứng đủ 5 giác quan của con người, tức là khi bước vào một spa, tai phải nghe

thấy những thanh âm thiên nhiên và nhạc trị liệu chuyên nghiệp, mũi ngửi thấy mùi tinh

47

dầu và mùi hoa cỏ thiên nhiên, mắt nhìn ngắm thấy những cảnh vật thiên nhiên nhẹ

nhàng thư giãn, miệng được thưởng thức những loại trà và nước trà hoa riêng biệt, và cảm nhận thấy sự mềm mại dịu dàng khi được nhân viên massage. Ciara là nơi khách

hàng có thể tìm thấy tất cả những điều này.

Thị trường của dịch vụ chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam đang rất sôi động, mỗi

thương hiệu lại chọn một nét đặc trưng cho hình ảnh của mình, tuy nhiên các sản phẩm của họ lại rất khó đạt được sự nổi bật về thị trường mục tiêu cũng như các giá trị riêng

biệt mà họ đang theo đuổi, trong khi vẫn đảm bảo cân bằng doanh thu và chi phí. Ciara

sẽ trở thành một thương hiệu có ý nghĩa to lớn khi nó không chỉ mở ra một hướng đi

mới cho công ty TENAMYD, giúp Công ty mở rộng danh mục các mặt hàng mỹ phẩm,

mở rộng thị trường, mà còn tạo ra cái nhìn đúng đắn nhất, cung cấp cho khách hàng

những trải nghiệm đích thực về chăm sóc sắc đẹp thông qua chăm sóc sức khỏe trên

cương vị là một thành viên được ISPA công nhận. Công ty cần có các chiến lược nhằm

phát huy tối đa lợi thế của sản phẩm và chiến lược thương hiệu trong dài hạn nhằm đối

phó với các tình huống bất ngờ xảy ra. Hy vọng sắp tới, Ciara sẽ trở thành một trào lưu,

một tiêu chuẩn mới đối với dịch vụ chăm sóc sắc đẹp.

Hiện tại kế hoạch thương hiệu Ciara chỉ mới được Công ty TENAMYD hoàn thành

ba khâu, đó là chọn tên thương hiệu, xây dựng hệ thống sản phẩm, dịch vụ được áp dụng

tại chuỗi spa, và hoàn thành xây dựng cơ bản cơ sở vật chất cho spa đầu tiên tại Hà Nội. Thương hiệu Ciara được ước tính thời gian ra mắt chính thức vào quý 2 năm 2015, cơ

sở 1 được đặt tại số 56 phố Quảng An, quận Tây Hồ. Thị trường mục tiêu của thương

hiệu trong thời gian đầu triển khai cũng là thành phố Hà Nội.

3.1.2. Phân tích khả năng của thị trường

3.1.2.1. Môi trường vĩ mô

Môi trường nhân khẩu

Theo thông tin từ Tổng cục Dân số - Kế hoạch hóa gia đình, Việt Nam ghi nhận dân số đạt ngưỡng 90 triệu dân vào ngày 1 tháng 11 năm 2013 – đứng thứ 14 trên thế

giới và thứ 8 châu Á. Nhóm dân số trong độ tuổi lao động (từ 15-64 tuổi) chiếm 69% tổng số dân. Đây cũng là nhóm dân số bao hàm các nhóm khách hàng mục tiêu của các thương hiệu chăm sóc sắc đẹp nói chung, việc tăng trưởng về số dân của nhóm này đồng nghĩa với việc thị trường tiêu thụ được mở rộng, đây có thể xem như tín hiệu đáng mừng cho mỹ phẩm TENAMYD cũng như thương hiệu Ciara.

Theo báo cáo của Nielsen quý 3 năm 2012, 71,3% dân số Việt Nam có thu nhập trên 15 triệu đồng/tháng có nhu cầu sử dụng các dịch vụ chăm sóc cá nhân nhiều hơn so

48

với chính bộ phận dân số này trong năm 2010. Xu hướng này cũng diễn ra tại các thành

phố lớn nhiều hơn ở nông thôn. Dựa trên số liệu của Nielsen, có thể khẳng định tiềm năng của thị trường dịch vụ chăm sóc cá nhân nói chung và chăm sóc sắc đẹp nói riêng

tại các thành phố trực thuộc tỉnh, trung ương lớn hơn so với nông thôn, và cũng là lý do

các thương hiệu chăm sóc sắc đẹp có tiếng tăm nhất tại Việt Nam đều tập trung tại các

khu vực này.

Môi trường kinh tế

Theo nghiên cứu của Công ty TENAMYD, các doanh nghiệp và cơ sở kinh doanh

trong nước nói chung đều gặp trở ngại do ảnh hưởng của lạm phát. Việc giá của các

nguồn năng lượng thiết yếu tiếp tục tăng lên (giá xăng A92 tăng 14%, giá nước tăng

50%, giá gas tăng 6% và giá điện tăng 5%) không chỉ khiến người tiêu dùng dè dặt hơn

trong chi tiêu mà còn khiến vật giá leo thang do chi phí sản xuất kinh doanh tăng vọt.

Điều này khiến cho cả lượng sản xuất và tiêu thụ hàng hóa, dịch vụ đều sụt giảm. Nielsen

Grocery Report năm 2013 cũng thể hiện việc người tiêu dùng ít ra ngoài sử dụng các

dịch vụ thư giãn giải trí hơn (từ mức 34% của năm trước đã giảm xuống chỉ còn 27%),

thay vào đó, họ chủ yếu lựa chọn hình thức giải trí tại gia. Thay vì tiêu dùng vì yêu thích,

hiện giờ họ tiêu dùng vì nhu cầu nhiều hơn.

Theo thông tin từ báo cáo Chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam được Nielsen

công bố quý 2 năm 2014, trong cách người tiêu dùng sử dụng tiền nhàn rỗi sau khi trang trải sinh hoạt phí, tỉ lệ tiết kiệm đã tăng lên mức cao nhất trong vòng ba năm qua (chiếm

tới 66%, tăng 6% so với năm trước), với con số này, Việt Nam còn là nước đứng đầu

trong số các nước được khảo sát tại khu vực Đông Nam Á.

Tuy nhiên, Nielsen cũng chỉ ra rằng số liệu tăng trưởng của ngành dịch vụ tại Việt

Nam trong nửa đầu 2012 đạt tới 5,51%, cao nhất trong ba ngành cơ cấu của GDP, trong

đó tăng trưởng của các dịch vụ y tế, giáo dục, chăm sóc cá nhân có tốc độ cao nhất. Có

thể thấy người tiêu dùng mặc dù thực hiện chính sách thắt lưng buộc bụng, số lần sử

dụng dịch vụ ít đi nhưng số tiền được họ tiêu mỗi lần lại nhiều lên. Đây là một dấu hiệu

khả quan cho doanh nghiệp kinh doanh các dịch vụ này nói chung và cho thương hiệu Ciara nói riêng.

Môi trường tự nhiên

Môi trường tự nhiên là nơi cung cấp các nguồn tài nguyên thiên nhiên trong kinh doanh. Hiện nay ở Việt Nam, nguồn nhiên liệu trở nên ngày càng khan hiếm và đắt đỏ,

điều này dẫn đến sự tăng giá của một loạt nhiên liệu như điện, nước, xăng dầu… Các nguồn nguyên vật liệu chính được sử dụng để sản xuất mỹ phẩm và các loại sản phẩm

49

sử dụng cho dịch vụ chăm sóc và trị liệu trong các spa hiện nay đều phải nhập từ nước

ngoài, chiếm tỉ trọng lớn hơn rất nhiều so với lượng nguyên vật liệu sẵn có trong nước.

Tính chất khắc nghiệt của một đất nước nhiệt đới gió mùa cũng đặt sức ép không

nhỏ lên các nhà nghiên cứu và phát triển, tác dụng của các quy trình trị liệu có thể bị

ảnh hưởng khi khách hàng thay đổi đột ngột từ môi trường lý tưởng tại trung tâm chăm

sóc ra ngoài môi trường tự nhiên. Điều này đặt ra thách thức lớn cho các nhà quản trị của Ciara, khi cần phải bảo đảm môi trường tự nhiên có ít ảnh hưởng tiêu cực nhất tới

các khách hàng sử dụng dịch vụ của họ, trong khi vẫn cần phải cân đối chi phí và doanh

thu hợp lý.

Môi trường khoa học công nghệ

Các thương hiệu spa nở rộ ở Việt Nam, nhưng mặt bằng công nghệ được áp dụng

lại không đồng đều, sự chênh lệch về trình độ kỹ thuật và chuyên môn giữa các thương

hiệu được thể hiện rõ nét. Cũng không có nhiều thương hiệu xây dựng được cơ sở đạt

được các tiêu chuẩn mà ISPA đặt ra cho các trung tâm khi kinh doanh dịch vụ này.

Sản phẩm của các trung tâm chăm sóc sắc đẹp ngày càng được đa dạng hóa, cung

cấp cho nhiều đối tượng khác nhau, ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe của người sử

dụng, vì vậy những thương hiệu có uy tín với chất lượng tốt, bền vững sẽ giữ chân được

khách hàng lâu dài, mà điều này chỉ có thể có được với trình độ khoa học công nghệ

cao, cùng chuyên môn của nhân viên tốt. Đây là lý do các thương hiệu lớn với năng lực cốt lõi là khoa học công nghệ cao có thể phát triển bền vững, trong khi các thương hiệu

nhỏ lẻ với công nghệ lạc hậu ngày càng bị thu hẹp quy mô dẫn đến đóng cửa và kết thúc

thương hiệu. Đây là cơ hội tốt để Ciara thể hiện ưu thế vượt trội về sản phẩm trị liệu

được một tổ chức quốc tế uy tín như ISPA công nhận, cùng các sản phẩm mỹ phẩm chất

lượng cao đạt chuẩn ISO, công nghệ và đội ngũ bác sĩ, nhân viên có đầu tư bài bản,

chuyên nghiệp.

Môi trường chính trị pháp luật

Nền kinh tế Việt Nam hoạt động theo cơ chế thị trường dưới sự kiểm soát của Nhà

nước, vì vậy giảm bớt được những rủi ro có thể xảy ra về mặt tài chính. Việc kiểm soát và điều chỉnh tỷ giá tạo thuận lợi cho việc sản xuất kinh doanh trong nước. Tuy nhiên cơ sở hạ tầng của ta còn thấp kém, hệ thống pháp luật lỏng lẻo, không hiệu quả dẫn đến tình trạng nhập lậu bánh kẹo, hàng kém chất lượng được bán tràn lan trên thị trường. Do công tác quản lý không thể bao quát hết mọi địa điểm bán hàng, đặt ra yêu cầu cho các

thương hiệu Việt phải đưa ra các biện pháp tự bảo về mình trước nạn sao chép.

50

Công ty TENAMYD tiếp tục áp dụng chính sách đăng ký bảo hộ cho thương hiệu

Ciara, thông tin về tên gọi, xuất xứ, cơ quan chủ quản của thương hiệu luôn được niêm yết rõ ràng tại các cơ sở kinh doanh.

Môi trường văn hóa

Thị trường spa không có tính chất mùa vụ thực sự rõ rệt. Tuy nhiên dịch vụ chăm

sóc sắc đẹp này thường có lượng tiêu thụ vượt trội hơn vào các mùa xuân (khoảng tháng 2 Dương lịch) và mùa thu-đông (khoảng tháng 10 đến tháng 12 Dương lịch) hàng năm,

là thời điểm của mùa cưới hỏi. Ngoài ra nó cũng có một chu kỳ ngắn hơn, đó là ngày

cuối tuần thường đông hơn so với các ngày làm việc. Thương hiệu Ciara cung cấp dịch

vụ hàng ngày, nhưng nó cũng sẽ đáp ứng tính chất mùa vụ của thị trường, tập trung đẩy

mạnh hoạt động vào những thời điểm nhu cầu cao và tăng mạnh kể trên.

Phong tục, tập quán, lối sống, thị hiếu, thói quen tiêu dùng của người dân có ảnh

hưởng sâu sắc đến cơ cấu nhu cầu thị trường, từ đó ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh

của ngành. Có đoạn thị trường được đáp ứng tốt, nhưng cũng có đoạn thị trường bị đối

thủ lấn át. Do vậy cần có chiến lược phù hợp để cung ứng dịch vụ, nhằm thỏa mãn nhu

cầu của khách hàng, bảo toàn và phát triển thương hiệu, nâng cao năng lực kinh doanh

của Công ty.

3.1.2.2. Môi trường vi mô

Khách hàng

Đối với khách hàng là người tiêu dùng cuối cùng, dịch vụ chăm sóc sắc đẹp phục

vụ cho mục đích tiêu dùng cá nhân. Khách hàng có thể là bất kỳ đối tượng nào có nhu

cầu sử dụng dịch vụ. Tuy nhiên khách hàng mục tiêu mà thương hiệu Ciara hướng đến

là phụ nữ độ tuổi từ 25 đến 60, dịch vụ được cung cấp cần phải đáp ứng tối ưu các yêu

cầu của thị trường này. Có nhiều điều cần lưu ý để thỏa mãn tiêu chí này.

Về độ tuổi, phụ nữ từ 25 đến 60 tuổi thường là nhân viên, công chức và có thu

nhập ổn định. Đây cũng là lứa tuổi có nhu cầu về dịch vụ chăm sóc cá nhân cao, đặc biệt là dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, bởi ngoại hình đối với họ luôn là ưu tiên được lưu tâm hàng

đầu. Họ có thể dành rất nhiều thời gian để chăm sóc ngoại hình, với tần suất thường xuyên và có lòng trung thành cao một khi đã tìm được thương hiệu cung cấp dịch vụ ưng ý.

Về tâm lý, phụ nữ thường quan tâm trước tiên đến các yếu tố diện mạo của một

thương hiệu khi họ tìm hiểu một dịch vụ chăm sóc sắc đẹp. Tên gọi là gì, logo có nổi

bật hay không, các cơ sở có kiến trúc như thế nào, nội thất đẹp và chỉnh chu hay không, sau đó mới tìm hiểu về sản phẩm và dịch vụ. Các thương hiệu chăm sóc sắc đẹp sẽ khó

51

thu hút khách hàng hơn nếu không có hệ thống nhận diện và thiết kế trung tâm đẹp đẽ,

bắt mắt, phù hợp với thẩm mỹ của số đông khách hàng. Ngoài ra mức giá cũng là một yếu tố được quan tâm.

Về hành vi, khách hàng luôn đánh giá cao sự tiện dụng. Vì vậy địa điểm đặt các

cơ sở của Ciara cần phải dễ tiếp cận, nơi giao thông thuận tiện, có bãi đỗ xe và các dịch

vụ bao quanh khác. Vào ngày làm việc, lượng khách sẽ tập trung hơn vào sau 5 giờ chiều so với giờ hành chính. Vào cuối tuần và các ngày nghỉ lễ, lượng khách đông hơn

so với ngày làm việc và trải đều vào các khung giờ khác nhau trong ngày.

Về thu nhập, phụ nữ từ 25 đến 60 tuổi có nhu cầu đến các trung tâm chăm sóc sắc

đẹp đều có thu nhập cao, họ sẵn lòng chi trả những hóa đơn giá trị lớn để nhận được

dịch vụ tối ưu từ một thương hiệu có tên tuổi, uy tín. Tuy mức giá cũng là yếu tố họ

quan tâm, nhưng họ quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ có tương xứng với mức

giá đó hay không.

Về cách thức tiếp nhận thông tin, phụ nữ thường xuyên sử dụng phương tiện truyền

thông là Internet. Họ thường xuyên lên mạng tìm kiếm thông tin về làm đẹp, và họ tiếp

cận thông tin về các dịch vụ chăm sóc sắc đẹp qua các diễn đàn phụ nữ online, các trang

mạng xã hội còn nhiều hơn thông qua quảng cáo trên truyền hình. Bên cạnh đó, vì thói

quen mua sắm thường xuyên của phụ nữ, bảng quảng cáo đặt tại các siêu thị, trung tâm

thương mại cũng sẽ có tác dụng tích cực.

Đối thủ cạnh tranh

Đối thủ cạnh tranh của thương hiệu Ciara là các thương hiệu spa nói chung trên thị

trường, rất đa dạng và nhiều cấp độ.

Cạnh tranh thương hiệu: Thị trường dịch vụ chăm sóc sắc đẹp ở Hà Nội hiện nay

- vô cùng sôi động, các loại hình chăm sóc cơ bản của một spa đều được các cơ sở cung

cấp. Tuy nhiên ở cấp độ cạnh tranh trực tiếp với thương hiệu Ciara chỉ bao gồm ba

thương hiệu: Thu Cúc Exotical Spa, spa Y khoa đầu tiên tại Hà Nội; Vincharm Spa với định vị là spa cao cấp, sang trọng và lớn nhất thủ đô; và Elite Fitness & Spa, thương

hiệu có định vị cung cấp các phương pháp trị liệu sử dụng các dòng sản phẩm chuyên sâu về chống lão hóa.

- Cạnh tranh trong cùng loại dịch vụ: Các thương hiệu spa cùng lúc cung cấp cả dịch vụ trị liệu, chăm sóc sắc đẹp và tư vấn tích hợp rất phổ biến trên thị trường dịch vụ chăm sóc sắc đẹp Việt. Tháng 10 năm 2013, tạp chí Travellive Vietnam từng căn cứ vào các

tiêu chí đối với một spa tiêu chuẩn của Hiệp hội Spa thế giới để giới thiệu danh sách 10

52

thương hiệu spa tốt nhất Hà Nội, và cả 10 cái tên đều là những địa chỉ cung cấp cho

khách hàng của họ cả dịch vụ trị liệu spa và tư vấn, làm đẹp đồng thời.

Cạnh tranh về công dụng của dịch vụ: Các thương hiệu chăm sóc sắc đẹp đưa ra

- rất nhiều lựa chọn nhằm thỏa mãn hai tiêu chí của khách hàng khi tìm đến với họ, đó là

“an toàn” và “thư giãn”, phổ biến nhất là trị liệu bằng nước, thảo dược, tinh dầu,

massage, xông hơi…

Cạnh tranh chung: Với đối tượng khách hàng là phụ nữ, nhu cầu sử dụng các dịch

- vụ chăm sóc sắc đẹp có thể nói là khá thường xuyên. Tuy nhiên họ cũng còn rất nhiều

mối quan tâm khác như thời trang, mỹ phẩm, nước hoa, họ có thể sử dụng thu nhập của

mình để mua sắm các sản phẩm này hơn là sử dụng dịch vụ chăm sóc cá nhân.

Nhà cung ứng

Công ty TENAMYD có nhiều hợp đồng ký kết với các nhà cung ứng trong nước

và nước ngoài. Bên cạnh nguồn nguyên liệu sản xuất mỹ phẩm – là sản phẩm chính được sử dụng cho dịch vụ làm đẹp của thương hiệu Ciara – Công ty cũng sẽ nhập về các

nguyên liệu để sản xuất tinh dầu trị liệu và sản phẩm trị liệu nguyên bản để sử dụng cho

dịch vụ spa. Trên thực tế, có nhiều mặt hàng hiện Công ty đang nhập chỉ được phân phối

độc quyền bởi một số nhà cung cấp, họ có toàn quyền định giá bán cũng như định ra các

chế độ ưu đãi cho người mua, việc nhập hàng hóa với giá cao hay thấp có thể ảnh hưởng

đến nhiều mặt như số lượng hàng dự trữ, giá sản phẩm bán ra, giá dịch vụ cung cấp, cũng như cân đối với các chi phí khác, từ đó phần nào ảnh hưởng đến lợi nhuận cuối

cùng của thương hiệu. Vì vậy Công ty cần có những chính sách phù hợp để doanh nghiệp

của mình nhập được hàng với chi phí hợp lý, trong khi vẫn giữ được mối quan hệ hợp

tác lâu dài với phía nhà cung cấp.

Tất cả các mặt hàng đều tuân theo thủ tục kiểm tra nghiêm ngặt của Trung tâm Y

tế dự phòng và Sở Y tế Hà Nội, đảm bảo an toàn cho sức khỏe người sử dụng. Bên cạnh

đó, việc tìm kiếm các nhà đầu tư lớn và có uy tín vẫn được tiếp tục tiến hành.

Các trung gian thương mại

Các trung gian marketing cũng ảnh hưởng không nhỏ đến hoạt động marketing của Công ty. Cần kể đến các công ty chuyên tổ chức sự kiện và quan hệ công chúng, các công ty quảng cáo ngày càng phát triển ở Việt Nam hiện nay. Việc hợp tác với họ sẽ là hướng giải quyết cho rất nhiều vấn đề trong công tác kinh doanh và quản trị thương hiệu của các doanh nghiệp, trong đó có Công ty TENAMYD và thương hiệu Ciara.

Bên cạnh đó, các ngân hàng hiện nay đang tiếp tục điều chỉnh mức lãi suất trong xu hướng giảm xuống, tạo điều kiện cho việc huy động vốn của Công ty. Chưa kể công

53

ty có thể dùng nguồn tiền dự trữ để thanh toán các khoản nợ vay nhằm giảm chi phí lãi

vay.

Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn với các sản phẩm thay thế

Các dịch vụ được thương hiệu Ciara đại diện cũng như phong cách của thương

hiệu có thể tạo nên trào lưu mới trên thị trường dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, không loại

trừ khả năng sẽ có nhiều thương hiệu tương tự khác xuất hiện và cùng nhắm vào một đối tượng khách hàng mục tiêu. Không chỉ có vậy, dịch vụ chăm sóc cá nhân tại nhà với

nhiều ưu điểm riêng cũng có thể trở thành sản phẩm thay thế tiềm năm cần được cả

ngành dịch vụ chăm sóc công cộng lưu tâm. Công ty TENAMYD cần có chiến lược

thương hiệu dài hạn ngay từ đầu, sẵn sàng đối phó với các tình huống bất ngờ này.

3.1.2.3. Nội lực của doanh nghiệp

Đại diện của công ty TENAMYD từ các phòng Kế toán, phòng Kinh doanh, phòng

Sản xuất và Chất lượng, dưới sự đồng tình của ban Giám đốc, đã đưa ra những nhận định như sau về nội lực của Công ty hiện tại:

Về tài chính, do đợt bổ sung vốn vào cuối năm 2013 cộng thêm tình hình nhận đầu

tư khả quan, nguồn vốn Công ty đáp ứng được nhu cầu yêu cầu đầu tư và quy mô sản

xuất kinh doanh. Các chi nhánh kinh doanh có lãi, mảng thuốc và thực phẩm chức năng

tăng trưởng mạnh, mảng mỹ phẩm tăng chậm hơn nhưng ổn định. Nhu cầu vốn đầu tư

cho các nhà máy giảm khiến nguồn vốn dành cho các chiến lược thương hiệu dồi dào hơn.

Về tổ chức nghiên cứu và phát triển, các chuyên gia của TENAMYD vẫn không

ngừng tìm tòi, áp dụng các hoạt chất mới để cải tiến các sản phẩm sẵn có và cho ra đời

các sản phẩm mới có tính năng mới mẻ, ưu việt hơn, chẳng hạn như sử dụng café xanh

làm nguyên liệu cho dòng Fresh White Sand, hoặc bộ sản phẩm Silk Lagoon và White

Lagoon thuộc dòng Tenamyd Canada có chứa hoạt chất giảm sự hình thành nếp nhăn

mới tối ưu nhất là tocopheryl retionate.

Về công tác tổ chức nhân sự, báo cáo tình hình sản xuất kinh doanh năm 2013 của

Công ty cho thấy lực lượng lao động đã ổn định hơn, tỉ lệ luân chuyển nhân viên giảm 7,1% so với năm trước.

Về tình hình đầu tư và phát triển, các dự án đầu tư tài chính của Công ty đều đã thu lợi nhuận (phản ánh trong báo cáo tài chính năm 2013), không có dự án nào bị lỗ

gây tổn thất, điều này đóng góp rất nhiều vào cân đối nguồn vốn và giải quyết một số

vướng mắc về tài chính cho Công ty.

54

3.1.3. Phân tích SWOT cho thương hiệu Ciara

Hình 3.1 là những tổng kết bằng SWOT cho thương hiệu Ciara, từ đó giúp Công ty

có thêm căn cứ xây dựng và phát triển các chiến lược cho thương hiệu này.

Hình 3.1. SWOT của thương hiệu Ciara

Cơ hội • Thị trường cần

Thách thức • Kinh tế tăng

Điểm yếu • Phụ thuộc nhiều vào thương hiệu mẹ

Điểm mạnh • Thương hiệu mẹ có lịch sử lâu dài, có khách hàng trung thành

• Website chưa nổi những sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, có chứng nhận bật trưởng chậm, điều kiện kinh doanh khó khăn • Thị hiếu của

• Tầm phủ sóng hẹp

• Sản phẩm, dịch vụ chất lượng cao, được chứng nhận uy tín khách hàng và thị trường liên tục biến đổi • Người tiêu dùng yêu thích hàng nội, chú trọng an toàn • Các chiến lược

dồi dào

• Dễ tiếp cận • Được sự đầu tư

thương hiệu cũ đã nhàm chán, kém sức hút

3.1.3.1. Điểm mạnh (strengths)

Thương hiệu Ciara là thương hiệu con của một công ty có lịch sử lâu dài, đã hoạt

động lâu năm trên thị trường mỹ phẩm Việt Nam. Trước khi người tiêu dùng Việt biết

đến những tên tuổi khác du nhập từ nước ngoài, họ đã quen thuộc với thương hiệu mỹ

phẩm TENAMYD. Theo thời gian, mỹ phẩm TENAMYD cùng các sản phẩm mang

thương hiệu này đã gắn bó với người tiêu dùng nhiều thế hệ, tạo dựng được uy tín và

niềm tin đối với khách hàng, các thương hiệu con ra đời sau này đều nhận được sự chào

đón của họ. Trong cuộc khảo sát được bộ phận Marketing của Công ty thực hiện, có đến

76% đáp viên đồng tình với ý kiến rằng họ sẽ dùng thử dịch vụ chăm sóc sắc đẹp mang thương hiệu Ciara.

Thương hiệu Ciara hỗ trợ dịch vụ và sản phẩm chất lượng cao. Điều này đến từ

bốn yếu tố:

- Các sản phẩm được sử dụng tại spa Ciara (bao gồm mỹ phẩm TENAMYD và các dòng sản phẩm trị liệu nhập từ nước ngoài) đều có chất lượng cao, hàm lượng chì và hóa chất bảo quản thấp, hầu như không có, chất lượng này được duy trì bền vững qua

nhiều năm hoạt động. Đối với mỹ phẩm TENAMYD, đây là sản phẩm được sản xuất

55

theo tiêu chuẩn ISO 9001 và ISO 14001, được phát triển bởi đội ngũ chuyên gia với sự

cải tiến và đổi mới không ngừng, nhiều năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, trong cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt”, mỹ phẩm TENAMYD

cũng nhận được đề cử của đại diện Ủy ban bảo vệ người tiêu dùng (Bộ Công thương).

Các sản phẩm tinh dầu, hoạt chất sử dụng trong trị liệu được Cục Quản lý chất lượng

sản phẩm, hàng hóa (Tổng cục Tiêu chuẩn đo lường chất lượng) công nhận đạt tiêu chuẩn đã đăng ký, an toàn cho người sử dụng.

Spa Ciara có sự tư vấn, phục vụ của đội ngũ bác sĩ, chuyên gia thẩm mỹ có chuyên

- môn cao, được đào tạo chính quy tại các trường học, tổ chức có danh tiếng về Y học và

các lĩnh vực chăm sóc sức khỏe. Người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy thông tin về

các thành viên của tổ chuyên gia này tại quầy lễ tân của các trung tâm Ciara.

Hiệp hội Spa thế giới công nhận dịch vụ được thương hiệu Ciara cung cấp tại các

- cơ sở là đạt tiêu chuẩn về con người, cơ sở vật chất và môi trường hoạt động, củng cố

niềm tin cho khách hàng khi tìm đến với thương hiệu này.

Trong thời gian đầu hoạt động, thương hiệu Ciara còn phụ thuộc nhiều vào các nhà

- cung ứng với các sản phẩm tinh dầu và hoạt chất dùng cho các gói trị liệu. Tuy nhiên

các chuyên gia của Công ty đã bắt đầu tiến hành các hoạt động nghiên cứu, thử nghiệm

và phát triển dòng sản phẩm trị liệu riêng cho thương hiệu Ciara, hứa hẹn những kết quả

khả quan. Trong tương lai khi những sản phẩm này lần lượt được đưa vào sử dụng, danh mục sản phẩm của Công ty sẽ được mở rộng và đem lại một nguồn thu mới.

Cuối cùng, thương hiệu Ciara có được sự hỗ trợ từ Công ty mẹ TENAMYD với

nguồn tài chính mạnh mẽ cho quảng cáo và quan hệ công chúng, công tác thương hiệu

được thực hiện bởi đội ngũ nhân viên bộ phận marketing năng động, làm việc tích cực

và hiệu quả, cùng với sự hỗ trợ từ doanh nghiệp tư vấn hình ảnh và chiến lược thương

hiệu hàng đầu Việt Nam – Richard Moore Associates.

3.1.3.2. Điểm yếu (weaknesses)

Ciara được ra mắt với tư cách là thương hiệu con của mỹ phẩm TENAMYD, vì để

tận dụng sức ảnh hưởng của thương hiệu mẹ để giúp Ciara đứng vững trong thời kỳ đầu mới xuất hiện trên thị trường, Công ty dự định xây dựng nhiều chiến lược thương hiệu gắn liền Ciara với mỹ phẩm TENAMYD. Mục đích chính là khiến Ciara được khách hàng dễ dàng chấp nhận hơn, nhưng đồng thời cũng khiến thương hiệu trở nên phức tạp, khó nhớ, hơi phản tác dụng trong việc giúp cho khách hàng dễ nhận biết thương hiệu.

Website của Ciara vẫn đang trong quá trình được xây dựng và hoàn thiện, tiến độ vẫn rất chậm, chưa có đột phá mới mẻ trong hình thức trình bày, nội dung cũng còn

56

chung chung, chưa có nhiều thông tin cụ thể (chẳng hạn về đội ngũ nhân viên chuyên

nghiệp hay các gói dịch vụ được cung cấp cũng như giá bán, khách hàng sẽ phải liên hệ trực tiếp với bộ phận bán hàng hoặc đến tận nơi để khảo sát thông tin).

Tầm phủ sóng của thương hiệu còn giới hạn ở Hà Nội do phạm vi hoạt động chưa

được rộng khắp.

3.1.3.3. Cơ hội (opportunities)

Thị trường dịch vụ chăm sóc sắc đẹp chuyên nghiệp tại các thành phố lớn nói

chung và thủ đô Hà Nội nói riêng là một thị trường lớn, sôi động, vẫn đang phát triển

từng ngày. Đây là một thị trường lớn và hứa hẹn đầy tiềm năng, tuy nhiên các trường

hợp thương hiệu thành công lại rất nhỏ so với con số thương hiệu thất bại, thua lỗ và phải rút lui khỏi thị trường. Số lượng các thương hiệu còn hoạt động trên thị trường tuy

nhiều, nhưng những cái tên có được nền tảng chuyên môn vững chắc, nổi bật về giá trị

khác biệt và chất lượng thực tế lại chỉ chiếm số ít, số lượng thương hiệu đạt được cả ba

tiêu chí trên càng ít hơn. Thương hiệu Ciara có tiền đề là công ty mẹ TENAMYD vững

mạnh, sản phẩm chuyên biệt và hướng đến cung cấp dịch vụ chất lượng cao, khi tập

trung khai thác các yếu tố này sẽ có khả năng cạnh tranh với các thương hiệu thay thế,

đem lại doanh thu cao cho Công ty.

Trong những năm gần đây cuộc vận động “Người Việt dùng hàng Việt” luôn được

tuyên truyền rộng rãi trong cộng đồng người tiêu dùng. Họ quan tâm nhiều hơn đến hàng hóa sản xuất trong nước, đến các sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu Việt. Nhờ điều

này cộng thêm chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ hỗ trợ hiệu quả mà mỹ phẩm

TENAMYD có nhiều cơ hội hơn để củng cố vị thế trên thị trường, từ đó cũng sẽ có ảnh

hưởng tốt đến thương hiệu Ciara, khi mỹ phẩm TENAMYD là một trong số những yếu

tố then chốt đóng góp vào các dịch vụ mũi nhọn của thương hiệu này.

Sau một thời gian dài xu hướng “đẹp” và “thoải mái” nở rộ trong làng kinh doanh

spa, các vấn đề liên quan nảy sinh buộc khách hàng sử dụng dịch vụ chăm sóc sắc đẹp phải dành phần lớn mối quan tâm của họ trở lại với tiêu chí “an toàn”. Điều này khiến

cho các spa kinh doanh chộp giật tạm bợ hoặc chất lượng chuyên môn, chất lượng phục vụ xuống cấp nhanh chóng bị đào thải, các thương hiệu tiếp tục duy trì được tác phong làm việc tốt, ổn định sẽ được ghi nhận và ngày càng phát triển.

3.1.3.4. Thách thức (threatens)

Nền kinh tế trong nước vẫn đang trong giai đoạn chững lại, không như mong đợi,

tăng trưởng GDP vẫn chậm và không có biến đổi quá khả quan. Theo Tổng cục Thống kê, tăng trưởng GDP nước ta năm 2011 đạt 5,89%, năm 2012 chỉ 5,03%, và năm 2013

57

đạt 5,42%. Dù khu vực dịch vụ vẫn có mức tăng lớn nhất (6,56% so với 5,43% của khu

vực công nghiệp và xây dựng, và 2,67% của khu vực nông-lâm-ngư nghiệp), nhưng đầu tư vẫn là một hoạt động đầy nguy cơ với rủi ro cao, các doanh nghiệp vẫn đang hoạt

động cầm chừng. Theo báo cáo của Nielsen, năm 2013 số lượng doanh nghiệp mới đăng

ký đã giảm 6,8% so với năm trước, vốn đăng ký điều lệ của các doanh nghiệp cũng giảm

mạnh 16%, trong khi số lượng doanh nghiệp ngừng hoạt động lại tăng đến 26% so với năm trước. Trong điều kiện kinh doanh đầy khó khăn hiện tại, một bước đi lớn như đưa

ra một thương hiệu mới, gia nhập một lĩnh vực kinh doanh mới có thể xem như một

quyết định khá mạo hiểm của ban lãnh đạo TENAMYD.

Cũng xuất phát từ nguyên nhân kinh tế khó khăn, các doanh nghiệp hiện nay đều

đang thắt chặt chi tiêu và hết sức cẩn trọng cho mỗi một hoạt động cần đầu tư nhiều tiền

của. Trong khi đó các hoạt động phục vụ cho chiến lược thương hiệu lại là một cuộc

chiến dài hơi và đòi hỏi sự tập trung đầu tư không ngừng nghỉ. Thêm một yếu tố khác

là các hoạt động marketing, vận động quảng bá phục vụ thương hiệu hiện nay đang dần

đi vào lối mòn, bị rập khuôn dẫn đến nhàm chán, kém sức hút. Thách thức đặt ra là cần

một chiến lược có hiệu quả, tập trung vào thị trường mục tiêu, và yêu cầu kinh phí hợp

lý. Không thể quá tiết kiệm khiến việc thu hút khách hàng không hiệu quả dẫn đến lãng

phí nguồn lực, cũng không thể thực hiện một chương trình quá quy mô, kinh phí quá lớn

gây ảnh hưởng đến chi phí dành cho các hoạt động sản xuất kinh doanh khác, nó sẽ bị hủy bỏ hoặc thực hiện nửa vời, không quyết liệt.

Thị trường spa và dịch vụ chăm sóc sắc đẹp có tính biến đổi rất cao, những trào

lưu mới nhanh chóng xuất hiện và bị bão hòa, việc cải tiến và đổi mới công nghệ để đáp

ứng nhu cầu của thị trường trong khi vẫn đảm bảo chất lượng dịch vụ, cân đối doanh

thu-chi phí cũng là một thách thức đáng lưu tâm. Spa là một thị trường hấp dẫn, các đối

thủ cạnh tranh cũng liên tục xuất hiện với nhiều diện mạo và thế mạnh khác nhau, song

song với việc bắt kịp nhu cầu của khách hàng, Công ty càng cần đầu tư vào chiến lược

phù hợp để giữ cho hình ảnh thương hiệu luôn mới mẻ.

Cuối cùng, vì để tận dụng lợi thế từ thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD, thương

hiệu Ciara đã có sự phụ thuộc rất lớn làm tiền đề thâm nhập thị trường. Trong ngắn hạn đây là chiến lược hợp lý, giúp cho khách hàng tiếp nhận và ghi nhớ Ciara dễ dàng hơn, nhưng trong dài hạn, nếu không được thay đổi và điều chỉnh hợp lý chiến lược này sẽ gây ra sự lệ thuộc và khiến thương hiệu con trở thành gánh nặng, đi ngược lại với mục đích ban đầu là biến nó thành thương hiệu mạnh, có thể đứng vững đồng thời gia tăng

sức mạnh cho thương hiệu mẹ.

58

3.2. Các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu Ciara

Dưới đây là các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu có thể sử dụng cho kế

hoạch thương hiệu Ciara.

3.2.1. Tầm nhìn và sứ mệnh

Hiện tại, thương hiệu Ciara chưa có tầm nhìn và sứ mệnh. Căn cứ vào các thông

tin tổng quan về thương hiệu, có thể đề ra tầm nhìn và sứ mệnh cho Ciara như sau:

Về tầm nhìn: “Ciara Spa hướng đến việc trở thành thương hiệu spa y học hàng đầu

Việt Nam, đại diện cho dịch vụ chăm sóc và tư vấn làm đẹp uy tín, chuyên nghiệp theo

tiêu chuẩn quốc tế, thông qua sự hoàn hảo của thiết kế nội thất, chất lượng dịch vụ và

phong cách phục vụ, xây dựng một văn hóa spa-văn hóa làm đẹp mới cho phụ nữ Việt; từng bước mở rộng phạm vi và quy mô hoạt động trên toàn quốc. Mục tiêu lớn nhất là

đảm bảo sự phát triển ổn định, bền vững, duy trì hình ảnh thương hiệu spa cao cấp với

chất lượng tương xứng.”

Về sứ mệnh: “Ciara Spa quy tụ và mang đến những tổ hợp liệu pháp và quy trình

chăm sóc sức khỏe, làm đẹp chuyên nghiệp cùng hệ thống trang thiết bị công nghệ hiện

đại nhất trên thế giới, với tiêu chí hàng đầu là an toàn và khoa học, mang tới cho khách

hàng những trải nghiệm tuyệt vời về dịch vụ massage, xông hơi thư giãn, trị liệu, chăm

sóc sắc đẹp và tư vấn làm đẹp hiệu quả cùng đội ngũ chuyên gia tại hệ thống spa quy

mô, đẳng cấp. Ciara cam kết chất lượng dịch vụ cho khách hàng, gia tăng giá trị cho các nhà đầu tư, đóng góp giá trị lao động cho xã hội và bảo vệ môi trường.”

3.2.2. Thiết kế thương hiệu

Như đã trình bày ở những phần trước, công tác thiết kế thương hiệu sẽ tạo ra các

yếu tố thương hiệu (hay các đặc điểm của thương hiệu) sẽ được sử dụng nhằm mục đích

nhận diện và khác biệt hóa giữa các thương hiệu trong cạnh tranh, đối với Ciara, các yếu

tố này bao gồm tên thương hiệu, câu khẩu hiệu (slogan), và biểu tượng (logo). Việc lựa

chọn các yếu tố thương hiệu còn nhằm mục đích tạo dựng một thương hiệu ngày càng có giá trị, nên các yếu tố này không chỉ tăng cường nhận thức của công chúng đối với

thương hiệu Ciara, mà còn cần dễ dàng tạo ra sự liên hệ mật thiết, có ý nghĩa và nhất quán với sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu cung cấp..

Các nội dung dưới đây sẽ phân tích một số điểm về tên gọi Ciara và tổng hợp các phương án thiết kế slogan, logo và biểu tượng cũng như bao gói cho sản phẩm của

thương hiệu.

59

3.2.2.1. Tên thương hiệu

Thương hiệu mới được công ty TENAMYD lựa chọn tên gọi là “Ciara”. Đây là một tên gọi khá dễ đọc, điều này thể hiện trong kết quả cuộc khảo sát được Công ty thực

hiện trước khi đưa kế hoạch thương hiệu Ciara vào triển khai, khi người hỏi đưa ra từ

“Ciara” và yêu cầu các đáp viên viết ra cách họ sẽ đọc từ này, hai phương án được đưa

ra là “Ki-a-ra” và “Xi-a-ra” chiếm 98,12% tổng số câu trả lời. Điều này cho thấy đây là một từ khá dễ đọc, và trên thực tế nó có rất nhiều cách phát âm, hai cách được các đáp

viên đưa ra phía trên chỉa là hai trong số đó, cho dù có được đọc bằng cách nào thì nghĩa

của từ cũng sẽ không thay đổi. Tuy nhiên tên gọi này chưa thực sự đặc biệt, trên thị

trường hiện nay thực tế còn có một vài loại thuốc có cách đọc tên gần tương tự (như

Chiamin – thuốc dự phòng và điều trị thiếu protein, hoặc Chiacef – thuốc chống nhiễm

khuẩn). Bên cạnh đó, nếu tên gọi chỉ là “Ciara” thì sẽ không có nhiều gợi nhắc đến loại

hình sản phẩm hoặc dịch vụ mà thương hiệu đại diện, gây khó khăn cho người tiêu dùng

trong việc nhận biết, và trên hết cũng sẽ chưa thực sự tận dụng được một thế mạnh rất

lớn Ciara đang cần dựa vào: đó là thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD.

Công ty nên xem xét thay đổi tên gọi này. Quy trình đặt tên có thể được tiến hành

như sau:

Bước 1: Xác định mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu, xây dựng ý nghĩa nổi

bật tên thương hiệu sẽ truyền tải, làm rõ vai trò của thương hiệu mới trong tổng thể chiến lược và cơ cấu thương hiệu của Công ty cũng như mối quan hệ của nó với các thương

hiệu và sản phẩm khác. Ciara được xác định là thương hiệu con của mỹ phẩm

TENAMYD, được gắn cho dịch vụ spa và tư vấn, chăm sóc sắc đẹp cho phụ nữ, nên các

thành tố bước đầu có thể được hình thành theo công thức: “TENAMYD + tên riêng của

thương hiệu + Spa & Wellness”.

Bước 2: Công ty tiếp tục khai thác mọi nguồn sáng tạo có thể và đưa ra càng nhiều

phương án lựa chọn tên càng tốt. Bước này nên được tiến hành bởi bộ phận Marketing

của Công ty và công ty tư vấn Richard Moore Associations. Sau khi hoàn thành bước

này, danh sách tên được đưa ra có thể lên đến hàng trăm tên gọi với rất nhiều ý nghĩa khác nhau.

Bước 3: Các phương án tên gọi được xem xét, đánh giá bằng cảm nghĩ trực quan nhằm sàng lọc, rút ngắn. Các tên đa nghĩa (có nhiều hơn hai cách hiểu về một từ), tên khó đọc hoặc không phát âm trôi chảy, tên đã được sử dụng hoặc gần giống với thương

hiệu hiện có, tên gây phức tạp về mặt luật pháp (khó đăng ký bảo hộ), cần được loại bỏ.

Bước 4: Gồm hai giai đoạn được tiến hành trên hình thức điều tra thị trường. Giai

đoạn 1 nhằm nghiên cứu thị trường, điều tra hành vi và phản ứng của những tiêu dùng

60

với thương hiệu mới, rà soát về tình trạng pháp lý của thương hiệu, thu hẹp lựa chọn

xuống cho 5-10 phương án cuối cùng. Giai đoạn 2 nhằm điều tra người tiêu dùng nhằm kiểm chứng tính khả thi cũng như tính dễ nhớ và ý nghĩa của từng phương án tên thương

hiệu còn lại sau khi được sàng lọc qua giai đoạn 1.

Bước 5: Dựa trên tất cả những thông tin thu được sau các bước trên, ban Giám đốc

từ đó chọn ra một tên thương hiệu đáp ứng tối đa mục tiêu tạo dựng thương hiệu đã đề ra.

Trong trường hợp ban Giám đốc kiên trì với tên gọi “Ciara”, vậy có thể xem xét

phương án đổi tên thành “Ciara by TENAMYD – Wellness & Spa”, và cho in tên gọi

này biển hiệu của tất cả các cơ sở Ciara trên toàn quốc, cũng như khi xuất hiện trên các

phương tiện truyền thông như một yếu tố thương hiệu phục vụ nhu cầu nhận diện của

khách hàng. Việc gắn tên thương hiệu TENAMYD đã cho thấy hiệu quả khi nó giúp

tăng thêm sự đáng tin cậy cho thương hiệu mới dựa trên uy tín của thương hiệu mẹ,

trong khi cụm từ “Wellness & Spa” lại đưa ra gợi ý rõ ràng về loại hình dịch vụ tương

ứng với thương hiệu. Nhờ vậy có thể tăng lợi thế cạnh tranh cho thương hiệu mới, khi

trên thị trường tràn ngập những thương hiệu spa như hiện nay, người tiêu dùng có thể

không mất quá nhiều thời gian tìm kiếm thông tin khi quyết định sử dụng dịch vụ vì họ

thường chọn những thương hiệu đến từ các tên tuổi lớn, đã được thị trường công nhận.

3.2.2.2. Câu khẩu hiệu (slogan)

Thương hiệu Ciara cũng chưa có slogan. Để có được ý nghĩa thống nhất với tầm

nhìn và sứ mệnh, slogan được chọn nên là “Light up your beauty”.

Trên thực tế, tuy việc lựa chọn câu khẩu hiệu bằng tiếng Anh có nhiều hạn chế

(như đã đề cập trong phần slogan của thương hiệu TENAMYD), tuy nhiên khác với

thương hiệu mỹ phẩm, thương hiệu spa Ciara nhắm tới khách hàng mục tiêu là những

phụ nữ tuổi từ 25-60 và có thu nhập ổn định (thậm chí là cao, bởi những đối tượng có

thu nhập trung bình ít khi lui tới sử dụng loại hình dịch vụ spa cao cấp), việc đọc và nhận biết được một câu slogan bằng tiếng Anh đối với họ không quá khó khăn. Về tổng

thể, câu slogan này có thể làm tăng nhận thức về thương hiệu bằng cách liên hệ trực tiếp và mạnh mẽ tới các lợi ích khi sử dụng dịch vụ spa và tư vấn, chăm sóc sắc đẹp Ciara, từ đó gợi mở sự kỳ vọng và thúc đẩy động cơ tiêu dùng của khách hàng. Hơn thế, nó cũng tạo ra cho thương hiệu Ciara một sự nhất quán đối với các thương hiệu mỹ phẩm khác của TENAMYD, đó là cùng hướng đến hình ảnh hiện đại, mang tính toàn cầu.

61

3.2.2.3. Logo và biểu tượng đặc trưng

Logo của thương hiệu Ciara nên được xây dựng bởi yếu tố tên thương hiệu kết hợp với một biểu tượng đồ họa làm hình ảnh riêng cho thương hiệu, từ đó mang đến một

hình ảnh nổi bật hơn, dễ nhận biết hơn. Có thể chọn một biểu tượng là hình ảnh cho sự

phát triển từ thấp lên cao, tượng trưng cho ý nghĩa thương hiệu Ciara là một bước tiến

mới trong quá trình phát triển của TENAMYD, là sự đầu tư nguồn lực lớn nhất từ trước đến nay của Công ty, cả về trí tuệ và tài chính cho một thương hiệu mới. Nó cũng đại

diện cho tham vọng của Công ty, với mục tiêu đưa Ciara trở thành thương hiệu spa hàng

đầu cả nước. Tên thương hiệu và slogan cũng sẽ được bao gồm trong logo, và đặc biệt

sẽ có thêm thông tin về thời gian thương hiệu khai sinh của Ciara xuất hiện trên thị

trường để tăng thêm tính thuyết phục cho thương hiệu.

Mẫu logo dùng để in trên biển hiệu, in đồng phục nhân viên, in trên card visit của

quản lý trung tâm, in trên thẻ hội viên dành cho khách hàng, các phiên bản quảng cáo

và ba biến tấu của biểu tượng thương hiệu. Phác thảo này có thể tùy biến về màu sắc để

phù hợp với mục đích sử dụng về sau (chẳng hạn như dùng nền đen-chữ trắng và các

hiệu ứng đồ họa khác để phục vụ cho mục đích quảng cáo).

Hình 3.2. Logo thương hiệu Ciara

3.2.2.4. Bao gói

Thương hiệu Ciara chủ yếu cung cấp dịch vụ trị liệu, nhưng bên cạnh đó hãng cũng có cung cấp sản phẩm chăm sóc được sử dụng tại spa cho các khách hàng có nhu cầu mua về sử dụng tại nhà. Công ty nên sử dụng sản phẩm túi đựng được chế tạo từ vật liệu

tự hủy, thân thiện với môi trường, tuân theo cam kết trong sứ mệnh của thương hiệu. Bên cạnh đó khách hàng nếu đã quen thuộc với các loại túi đựng bằng nhựa, nilon, tuy

bền và có kiểu dáng bắt mắt nhưng lại đóng góp không nhỏ vào lượng rác thải không

62

phân hủy mỗi năm gây ô nhiễm môi trường, chắc chắn sẽ cảm thấy hứng thú với sản

phẩm túi đựng tự hủy của Ciara.

Không chỉ vậy, với việc logo của thương hiệu được in trực tiếp, nổi bật trên bề mặt

túi, loại bao gói này sẽ không chỉ có tác dụng bảo vệ sản phẩm được đựng bên trong

khỏi bụi bẩn, hỏng hóc, biến dạng, duy trì chất lượng cho sản phẩm, mà còn góp phần

thể hiện hình ảnh thương hiệu, từ đó góp phần quảng bá, tuyên truyền về một thương hiệu cao cấp có trách nhiệm với môi trường và với cộng đồng, giúp lan truyền hình ảnh

tốt đẹp về thương hiệu nó mang trên mình từ một hoặc một nhóm khách hàng tới rất

nhiều người tiêu dùng khác.

Hình 3.3. Một số mẫu túi đựng sản phẩm với các kích cỡ khác nhau

của thương hiệu Ciara

3.2.3. Xác định chiến lược thương hiệu

3.2.3.1. Lựa chọn mô hình xây dựng thương hiệu

Mô hình đa thương hiệu với hình thức kết hợp bất song song tiếp tục là một lựa chọn phù hợp để xây dựng thương hiệu Ciara, giúp tận dụng danh tiếng của thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD để hỗ trợ quá trình thâm nhập thị trường của thương hiệu mới. Khi thương hiệu mới đã có được chỗ đứng vững vàng, có thể tự mình đứng vững mà

63

không còn phải phụ thuộc quá nhiều vào thương hiệu mẹ, giai đoạn tiếp theo sẽ chuyển

đổi sang áp dụng sự hoán vị từng bước hai dạng kết hợp bất song song theo kiểu “tiến- lùi”, nghĩa là thương hiệu Ciara sẽ dần được giao cho giữ vai trò chủ đạo trong khi

thương hiệu TENAMYD dần lùi lại phía sau với vai trò bổ sung. Từ đó có thể đạt được

mục tiêu ban đầu là xây dựng một thương hiệu cá biệt góp phần quan trọng trong việc

củng cố và nâng cao vị thế của thương hiệu gia đình, hạn chế sự chi phối của thương hiệu mẹ đến các thương hiệu cá biệt.

3.2.3.2. Định vị thương hiệu

Tiến trình định vị cho thương hiệu Ciara được tiến hành theo các bước sau:

Bước 1: Xác định những thương hiệu cạnh tranh

Như đã phân tích, tuy thị trường spa tại Hà Nội rất sôi động, nhưng đối thủ cạnh

tranh trực tiếp ở cấp độ thương hiệu với Ciara chỉ bao gồm ba cái tên: Thu Cúc Exotical

Spa – spa Y khoa đầu tiên tại Hà Nội; Vincharm Spa với định vị là spa cao cấp, sang trọng và lớn nhất thủ đô, cung cấp dịch vụ massage, xông hơi thư giãn, trị liệu và chăm

sóc sắc đẹp cho cả hai phái do các chuyên gia nước ngoài trực tiếp đảm nhận; và Elite

Fitness & Spa – thương hiệu có định vị cung cấp các phương pháp trị liệu sử dụng các

dòng sản phẩm chuyên sâu về chống lão hóa.

Bước 2: Đánh giá thực trạng những định vị hiện có trên thị trường mục tiêu

Thị trường mục tiêu của thương hiệu Ciara là thành phố Hà Nội, đối tượng khách hàng mục tiêu là phụ nữ sinh sống tại đây, trong độ tuổi từ 25-60 có mức thu nhập cao

(trên 15 triệu đồng/tháng). Đối với phân khúc thị trường này, phương án định vị theo

thuộc tính được sử dụng phổ biến nhất, vì việc xác định thương hiệu của mình là spa và

tư vấn và chăm sóc sắc đẹp hay spa y khoa, hay mang một thuộc tính khác, đối với doanh

nghiệp là khá dễ dàng, trong đó mô hình spa và trung tâm tập luyện (spa & fitness) đang

là mô hình thu hút được sự quan tâm và sử dụng lớn nhất từ khách hàng. Phương án

định vị theo mức giá cũng được sử dụng rất phổ biến, và một thương hiệu sử dụng phương án này thường sẽ dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh trực tiếp để xác định mức

giá của mình, từ đó quyết định định vị cho thương hiệu mình là cao cấp hay trung cấp. Vincharm Spa và Thu Cúc Spa đều đang sử dụng hai phương án định vị này.

Trong khi đó Elite Fitness & Spa lại sử dụng phương án định vị theo thuộc tính kết hợp với định vị theo lợi ích (spa chuyên cung cấp trị liệu chống lão hóa và trung tâm tập luyện). Phương án định vị theo lợi ích thường được sử dụng để hỗ trợ cho quảng cáo

nhiều hơn là nhắm tới việc hình thành ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí khách hàng, vì thực tế việc ghi nhớ cụ thể những lợi ích này cũng không hề dễ dàng.

64

Bước 3: Đánh giá những điểm khác biệt của thương hiệu

Thương hiệu Ciara có những điểm khác biệt sau:

Về sản phẩm: Ngoài một số sản phẩm tinh dầu và hoạt chất sử dụng trong trị liệu

- được nhập ngoại, mỹ phẩm được dùng ở các spa của Ciara được sản xuất bởi chính công

ty mẹ TENAMYD, được bảo đảm về nguồn gốc và chất lượng bởi một tên tuổi có uy

tín lâu năm. Thực tế cho thấy trên thị trường dịch vụ chăm sóc sắc đẹp hiện nay chưa có một thương hiệu nào có khả năng tự sản xuất được sản phẩm mỹ phẩm cho mình, vì thế

đây là một điểm khác biệt có giá trị của thương hiệu Ciara.

Về dịch vụ: Ciara là thương hiệu spa y khoa đầu tiên có cung cấp dịch vụ tư vấn

- và chăm sóc sắc đẹp. Đối thủ Thu Cúc cũng là spa y khoa, nhưng thương hiệu này chuyên về trị liệu tại chỗ hơn so với tư vấn cho khách hàng để họ có thể tiến hành các

hoạt động tự chăm sóc đơn giản nhưng hiệu quả tại nhà.

- Về con người: Nhân viên của Ciara bao gồm các chuyên gia massage có bề dày kinh nghiệm trong lĩnh vực trị liệu và chăm sóc sức khỏe tại các spa, điểm khác biệt lớn

nhất chính là đội ngũ chuyên gia tư vấn bao gồm các bác sĩ da liễu đến từ các tổ chức y

tế uy tín.

Về hình ảnh thương hiệu: Bên cạnh việc có một logo thể hiện tên thương hiệu,

- slogan và biểu tượng riêng biệt, Ciara còn có một điểm khác biệt khác đến từ thiết kế

spa, với không gian kết hợp hài hòa phong cách văn hóa của phương Đông và phương Tây, cùng với các tiện ích như âm nhạc và mùi hương, tạo nên tổ hợp thiết kế được ISPA

công nhận đạt chuẩn GBP duy nhất tại Việt Nam.

Những điểm khác biệt được lựa chọn ở trên đều quan trọng, khác biệt, đem lại giá

trị vượt trội, dễ truyền thông, tạo ra lợi nhuận, và hơn hết có những yếu tố Ciara là người

đi tiên phong, rất khả thi để tiến hành khác biệt hóa thương hiệu.

Bước 4: Chọn hình ảnh và vị thế cho thương hiệu trên bản đồ định vị

Thương hiệu Ciara nên sử dụng phương án định vị theo thuộc tính (sử dụng mô

hình spa y khoa và tư vấn chăm sóc sắc đẹp), và định vị cao cấp.

Hình 3.4 thể hiện bản đồ định vị trong đó thể hiện hình ảnh và vị thế của thương hiệu Ciara so với các đối thủ Thu Cúc, Vincharm và Elite. Có thể thấy các đối thủ trực tiếp của thương hiệu Ciara đều áp dụng một mức giá cao cho các sản phẩm và dịch vụ họ cung cấp, với chất lượng xấp xỉ tương đương. Trong đó Thu Cúc và Elite nằm ở tốp

dưới với mức giá không hơn kém nhau nhiều và đều thấp hơn Vincharm khoảng 30%. Vincharm hiện là thương hiệu spa cao cấp nhất (và đắt đỏ nhất) trên thị trường với sản phẩm và dịch vụ vượt trội. Thương hiệu Ciara có định vị chất lượng cao hơn so với tất

65

cả các đối thủ cạnh tranh, tuy nhiên với mức giá thấp hơn Vincharm một chút (khoảng

10-15%).

Hình 3.4. Sơ đồ định vị thương hiệu Ciara

Giá

Cao Vincharm Ciara

Elite Thu Cúc

Chất lượng Cao Thấp

Thấp

Bước 5: Soạn thảo chiến lược marketing mix để thực hiện chiến lược định vị đã

lựa chọn.

Chi tiết của bước 5 được trình bày trong nội dung của phần tiếp theo.

3.2.4. Tạo dựng thương hiệu bằng các công cụ marketing mix

3.2.4.1. Chiến lược sản phẩm

Về dịch vụ trị liệu, thương hiệu Ciara cung cấp các dịch vụ trị liệu và làm đẹp sử

dụng công nghệ tiên tiến từ châu Âu như phòng tắm hơi tia hồng ngoại, vật lý trị liệu

Osteopathy, trị liệu năng lượng Reiki, được nghiên cứu và chỉnh lý cho phù hợp với đặc

điểm của người châu Á, sử dụng sản phẩm mỹ phẩm TENAMYD kết hợp với các tinh

dầu đặc chế nhập khẩu từ nước ngoài. Các gói dịch vụ sẽ được tổ chức theo các chức năng chuyên biệt như chăm sóc mặt, chăm sóc toàn thân, chăm sóc tổng thể với các cấp độ từ chăm sóc cơ bản, chăm sóc đặc hiệu, chăm sóc chuyên sâu đến trải nghiệm công nghệ mới. Bên cạnh đó dịch vụ của thương hiệu cũng sẽ được tổ chức thành các gói với chủ đề đặc biệt, áp dụng vào những khoảng thời gian khác nhau trong năm như gói Happy Wedding cho mùa cưới (khoảng tháng 2 đến tháng 3, và tháng 10 đến tháng 12 hàng năm), gói You! Lady cho các ngày Quốc tế Phụ nữ 08/03 và ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10 hàng năm, và nhiều gói dịch vụ khác.

66

Về dịch vụ tư vấn, Ciara còn hỗ trợ tư vấn chăm sóc sức khỏe, tư vấn chế độ ăn

kiêng và tư vấn làm đẹp tại nhà do các bác sĩ, chuyên gia có kinh nghiệm lâu năm từ các bệnh viện và tổ chức y tế uy tín đảm nhiệm. Thông qua việc cung cấp dịch vụ tư vấn và

kiểm tra tổng quát được thực hiện bởi các chuyên gia sức khỏe, khách hàng sẽ biết cơ

thể mình hiện đang cần gì và phù hợp với liệu pháp chăm sóc nào để đạt hiệu quả tốt

nhất cho cả sức khỏe và vẻ đẹp của họ. Bên cạnh đó khách hàng cũng có thể tự chọn các gói dịch vụ trị liệu, xông hơi và massage, kích thích tuần hoàn máu, điều hòa năng lượng,

giảm béo, giảm các triệu chứng đau lưng, đau khớp, các gói chăm sóc da, chăm sóc tóc

riêng biệt. Tất cả đều được thực hiện bởi các nhân viên giàu kinh nghiệm với trang thiết

bị hiện đại.

Về sản phẩm, Ciara Spa cung cấp các dòng mỹ phẩm chống lão hóa, kem dưỡng

đặc trị cho các loại da, nước hoa hồng và các loại son, phấn mắt, phấn má, mascara…

của thương hiệu TENAMYD, bên cạnh các sản phẩm hoạt chất, tinh dầu trị liệu từ các

thương hiệu hàng đầu trong ngành hàng này như Al Haramain và Al Hussain Perfumes,

Arabian Attars, Hala Collection, Malaki, Montale, và Nabeel.

Về thiết kế, phong cách không gian của các spa Ciara cũng là một điểm nhấn trong

chiến lược sản phẩm của thương hiệu. Tập trung vào chủ đề giao hòa văn hóa Đông-

Tây, không gian của Ciara tận dụng các đường cong tinh tế của kiến trúc với sự kết hợp

giữa các loại vật liệu nội thất cao cấp nhập ngoại với các chất liệu từ thiên nhiên như gỗ, đá, cát, sỏi, cây xanh, hoa và nước, càng không thể bỏ sót chất liệu âm nhạc được

ISPA đánh giá rất cao để tạo nên môi trường nghỉ ngơi, thư giãn tuyệt vời cho khách

hàng.

3.2.4.2. Chiến lược giá

Để phù hợp với định vị thương hiệu, mức giá cho các sản phẩm dịch vụ của Ciara

được xác định dựa vào mục tiêu định vị, mức giá của các đối thủ và một phần dựa vào

chi phí. Theo đó, giá các gói dịch vụ cơ bản của Ciara sẽ cao hơn so với dịch vụ tương

tự của Thu Cúc và Elite khoảng 25%-30%, và thấp hơn so với Vincharm từ 5%-10%.

Bên cạnh đó mức giá ban đầu được định ra sẽ cao hơn mức giá dự kiến trong dài hạn từ 10-15% để cân bằng chi phí mở cửa, nhập khẩu công nghệ đắt đỏ. Mức giá trong dài hạn sẽ giảm xuống linh hoạt hơn khi việc kinh doanh của thương hiệu đi vào ổn định và số lượng các cơ sở đủ lớn để giảm chi phí.

Bảng 3.1 thể hiện mức giá ước tính một vài gói sản phẩm cơ bản của Ciara, tính

theo giá trung bình của các đối thủ Vincharm, Elite và Thu Cúc.

67

Bảng 3.1. Mức giá dự kiến một số gói sản phẩm cơ bản

của thương hiệu Ciara

(ĐVT: đồng)

Sản phẩm Giá của Elite

Giá của Thu Cúc Giá của Vincharm Giá của Ciara

Gói chăm sóc tóc 300.000 350.000 570.000 510.000

Gói chăm sóc mặt 510.000 – 770.000 560.000 – 1.050.000 780.000 – 1.520.000 750.000 - 1.320.000

Liệu pháp massage 943.000 – 860.000 – 830.000 730.000 toàn thân 1.189.000 1.080.000

750.000 710.000 1.148.000 980.000 Gói chăm sóc da toàn thân

1.540.000 – 1.150.000 – 1.828.000 – 1.720.000 – Dịch vụ spa trọn gói 2.550.000 2.260.000 3.598.000 3.340.000

Ngoài ra Công ty còn hỗ trợ thương hiệu bằng các chính sách giảm giá:

Với mỗi khách hàng tham gia hệ thống khách hàng thân thiết của thương hiệu sẽ

được nhận Member Card với các cấp độ tăng dần từ Bạc, Vàng, Bạch Kim đến Kim

Cương tương đương với mức giảm giá từ 2% trên tổng hóa đơn và tiếp tục tăng lên 2%

cho mỗi cấp độ thẻ, khi khách hàng tích đủ điểm để nâng cấp.

Ngoài ra Ciara Spa cũng sẽ giảm giá 5% cho Graceful Hour từ 13 giờ đến 16 giờ

vào thứ Tư hàng tuần; giảm 10-15% vào các ngày lễ như Quốc khánh, ngày đặc biệt như

lễ Tình yêu, Giáng sinh; giảm 5% cho gói dịch vụ You! Lady vào ngày Quốc tế Phụ nữ 8/3 và ngày Phụ nữ Việt Nam 20/10; giảm 5% vào sinh nhật của khách hàng… Vào mùa

cưới sẽ đưa ra gói Happy Wedding bao gồm các nội dung chăm sóc toàn diện, với mức giá tiết kiệm 5% so với sử dụng các nội dung riêng lẻ.

3.2.4.3. Chiến lược kênh phân phối

Cơ sở đầu tiên của spa mang thương hiệu Ciara được đặt tại số 56 phố Quảng An, Tây Hồ, Hà Nội. Trên thực tế tuy có thiết kế không gian bên trong đạt chuẩn GBP của ISPA, mặt tiền nhìn thẳng ra Hồ Tây với đường đi bộ và không gian thoáng đãng, đây

vẫn là một cơ sở có quy mô nhỏ, chưa xứng tầm với hình ảnh thương hiệu cao cấp của Ciara. Bên cạnh đó cơ sở này còn có nhược điểm là không có bãi trông giữ phương tiện, xe máy hoặc ô tô ghé qua chỉ có thể để trong hầm (với sức chứa rất nhỏ), hoặc trong sân

68

(gây cản trở việc đi lại), hoặc đỗ ở ven đường Quảng An (gây cản trở giao thông, vì con

phố ven hồ Tây này diện tích lòng đường và diện tích vỉa hè vốn không lớn). Căn cứ vào định vị thương hiệu, cần lựa chọn một địa điểm khác phù hợp hơn. Phương án được

đề nghị là khách sạn Sofitel Plaza Hà Nội, khu tổ hợp khách sạn-khu nghỉ dưỡng-văn

phòng sang trọng tại quận Ba Đình.

Sofitel Plaza nằm ở số 1 đường Thanh Niên, quận Ba Đình, Hà Nội. Nếu hai khách sạn Sheraton và InterContinental chỉ soi bóng bên một góc Hồ Tây, thì Sofitel Plaza vừa

nằm sát hồ Trúc Bạch, vừa chỉ cách Hồ Tây vài bước đi bộ, không chỉ có phong cảnh

đẹp, nơi đỗ phương tiện rộng rãi cho cả xe máy và ô tô, mà giao thông cũng vô cùng

thuận tiện. Cơ sở 1 của Ciara có thể đặt tại hai tầng cao của Sofitel Plaza, với tổng diện tích khoảng 1500m2 (rộng gấp đôi địa điểm cũ), có thể dễ dàng triển khai thiết kế không gian theo chuẩn GBP của ISPA, cung cấp không gian thư giãn lý tưởng để thoải mái

nghỉ ngơi và làm đẹp, đồng thời vẫn bảo đảm an toàn với hệ thống điều hòa nhiệt độ, độ

ẩm và không khí tối tân. Địa điểm này sẽ không chỉ tạo điều kiện cho các khách hàng

mục tiêu của thương hiệu dễ dàng tìm đến, mà còn có thể trở thành nơi nghỉ ngơi thư

giãn của khách du lịch và khách thuê phòng nghỉ tại khách sạn.

3.2.5. Quảng bá thương hiệu

Hoạt động quảng bá cho thương hiệu Ciara nên được tiến hành bằng bốn công cụ:

Quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng và marketing trực tiếp. Không nên sử dụng công cụ bán hàng trực tiếp, bởi trên thực tế để có được đội ngũ bán hàng trực tiếp thật

chuyên nghiệp và hiệu quả, doanh nghiệp cần phải tốn rất nhiều thời gian để đào tạo,

đồng thời bỏ ra một khoản chi phí rất lớn để triển khai, trong khi vẫn phải đối mặt với

các nguy cơ như thông điệp truyền đi bị nhiễu, tầm với bị hạn chế, và xung đột giữa đội

ngũ bán hàng gây ảnh hưởng tiêu cực đến kết quả cuối cùng. Bên cạnh đó loại hình dịch

vụ của thương hiệu Ciara cũng không phù hợp sử dụng công cụ này mà thích hợp dùng

marketing trực tiếp để lôi kéo khách hàng tự đến với thương hiệu hơn.

3.2.5.1. Quảng cáo

Thương hiệu Ciara nên được quảng cáo chủ yếu qua các kênh: truyền hình, radio,

đăng báo, quảng cáo tại chỗ, quảng cáo ngoài trời và quảng cáo trên mạng xã hội.

Quảng cáo trên truyền hình được tiến hành thông qua hoạt động tài trợ các chương trình talkshow (những chương trình có lượng khán giả theo dõi là phụ nữ khá đông như “Văn hóa-Sự kiện-Nhân vật”, “Chuyện đêm muộn” và “Vui sống mỗi ngày” trên

VTV3,), logo của Ciara xuất hiện trên góc màn hình, phông nền khi chương trình phát sóng, và TVC 30 giây sẽ được trình chiếu khi chương trình giải lao.

69

Chiến lược tài trợ để được quảng cáo gián tiếp trong chương trình và quảng cáo

được lên sóng trong giờ giải lao cũng được áp dụng cho hoạt động quảng cáo trên radio qua kênh FM 91.00 MHz (kênh thông tin giao thông có lượng người nghe lớn nhất Việt

Nam). Khách hàng mục tiêu của Ciara là đối tượng có thu nhập cao, việc họ sở hữu một

chiếc ô tô và thường xuyên nghe chương trình giao thông để tránh ùn tắc là một cơ hội

hấp dẫn để quảng bá thương hiệu đến gần hơn với khách hàng.

Về hoạt động quảng cáo trên báo, phương tiện được chọn nên là các tạp chí dành

cho phụ nữ và cả những đối tượng doanh nhân là phụ nữ (như Forbes Việt Nam, Elle

Việt Nam, tạp chí Thế giới phụ nữ, và Đẹp). Do hạn chế về khuôn khổ kích thước, hình

ảnh quảng cáo trên tạp chí chỉ có thể là ảnh chụp người đại diện thương hiệu cùng logo

có kèm slogan của Ciara, được đăng trên cả phiên bản giấy và phiên bản điện tử của các

tạp chí này. Lượng độc giả của tạp chí có thể không bằng khán giả xem TV, nhưng mẫu

quảng cáo trên báo sẽ được giữ lại, hoặc xem lại nhiều lần, hoặc được truyền từ người

này qua người kia, nên thông điệp quảng cáo cũng từ đó sẽ được chuyển tải rộng rãi đến

người tiêu dùng. Bên cạnh đó những tạp chí được chọn đều có đối tượng độc giả cho

riêng mình, nên thông điệp sẽ đến được với khách hàng mục tiêu thương hiệu muốn

nhắm đến một cách hiệu quả.

Hình ảnh quảng bá thương hiệu Ciara cũng nên được đăng trên bảng điện tử tại

các trung tâm thương mại bao gồm cả ở sảnh chính của trụ sở tại Sofitel Plaza Hà Nội.

Thương hiệu Ciara cũng sẽ được quảng bá thông qua mạng xã hội Facebook, sử

dụng tính năng Suggestion của trang này để đưa thông tin về page Ciara hiện lên giao

diện của người dùng. Cách này sẽ tận dụng được lượng người dùng đông đảo của

Facebook, khả năng lan truyền nhanh và khả năng cung cấp được nhiều thông tin hơn

với chi phí không quá cao.

3.2.5.2. Xúc tiến bán

Trong thời gian mới ra mắt, nên áp dụng một chương trình lớn để thu hút khách hàng cũng như đưa thương hiệu Ciara đến gần với họ hơn. Chương trình có tên gọi:

“Say Hello to Ciara”, được áp dụng cho tất cả các đối tượng khách hàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu Ciara.

Kế hoạch thực hiện cụ thể như sau:

Chương trình được khởi động từ ngày khai trương cơ sở 1 và ra mắt thương hiệu,

- kéo dài trong thời gian 30 ngày.

- Hình thức áp dụng là quay số trúng thưởng: Cụ thể, mỗi khách hàng đến sử dụng dịch vụ hoặc mua sản phẩm trị liệu, mỹ phẩm tại cơ sở Ciara spa sẽ được tặng 01 voucher

70

giảm giá 5% tổng hóa đơn đầu tiên, voucher này có kèm một dãy số may mắn sẽ được

sử dụng để quay thưởng vào cuối đợt khuyến mại. Trong vòng 15 ngày sau khi kết quả quay thưởng được công bố, nhân viên của Ciara sẽ liên hệ với khách hàng trúng thưởng

để xác nhận thông tin và mời khách hàng đến nhận giải. Hết thời hạn 15 ngày nếu khách

hàng không đến, giải thưởng sẽ được nhãn hàng thu hồi lại.

- Cơ cấu giải thưởng thể hiện trong bảng dưới đây.

Bảng 3.2. Cơ cấu giải thưởng chương trình "Say Hello to Ciara"

Nội dung Số lượng giải Giải thưởng

Giải nhất 01

Tour du lịch châu Âu (Pháp-Bỉ-Hà Lan- Đức) 10 ngày 9 đêm của Saigontourist

Giải nhì 02

Tour du lịch Hàn Quốc (Seoul-Jeju- Nami-Nanta Show) 5 ngày 4 đêm của Saigontourist

Giải ba 04

Tour du lịch Singapore (Tháp Sư tử biển-Nhạc nước-Vườn cây năng lượng- Đập nước nhân tạo) 4 ngày 3 đêm của Saigontourist

Voucher giảm giá 20% tổng giá trị hóa đơn 10

Voucher giảm giá 10% tổng giá trị hóa đơn 20 Giải khuyến khích 30

Bộ sản phẩm tinh dầu trị liệu Attar Al Kaaba từ Al Haramain Perfumes Gói dịch vụ chăm sóc da toàn thân 50

892.470.000 đồng Tổng giá trị giải thưởng (ước tính)

3.2.5.3. Quan hệ công chúng

Hoạt động PR cho thương hiệu Ciara bao gồm các khâu chính như sau:

Tại cơ sở chính của Ciara ở Sofitel, một tập sách bỏ túi chứa thông tin đầy đủ về thương hiệu sẽ được cung cấp miễn phí cho khách hàng, giúp họ nắm được thương hiệu là ai, và đang làm được những gì.

Chuỗi bài Advertorial được liên kết sản xuất với các tạp chí được chọn để đăng quảng cáo nhằm tăng thêm sức thuyết phục cho thông điệp của thương hiệu. Nội dung có thể nhật ký hành trình làm đẹp của một cô gái khi cô đến với thương hiệu Ciara, hoặc

là chuỗi bài thông tin về công nghệ spa và chăm sóc sức khỏe, làm đẹp hiện đại, trong đó cũng sẽ bao gồm cả những công nghệ đang được áp dụng tại Ciara spa.

71

Bên cạnh việc đưa hình ảnh của thương hiệu Ciara xuất hiện trong các sự kiện của

thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD, có thể tiến hành hoạt động tài trợ cho các sự kiện thời trang, làm đẹp khác như Đẹp Fashion Show, Runway show tại Việt Nam.

Có thể tổ chức tham gia các hoạt động vì cộng đồng và bảo vệ môi trường, sau đó

phối hợp đăng chuỗi tin tức này trên các tờ báo điện tử có độ phủ sóng lớn và sức lan

tỏa mạnh mẽ để xây dựng hình ảnh có trách nhiệm với xã hội cho thương hiệu.

Và cuối cùng thương hiệu có thể sử dụng các phương tiện tạo hình ảnh riêng như

danh thiếp của quản lý, đồng phục của nhân viên. Với đồng phục, tuy sẽ được thay đổi

để góp phần hình thành rào cản chống giả mạo thương hiệu, nhưng sẽ luôn được in logo

có tên và slogan của thương hiệu để đảm bảo chức năng nhận dạng.

PR là quá trình thông tin hai chiều có tính khách quan cao (do sử dụng ý kiến từ

bên thứ ba nên thông tin dễ dàng được chấp nhận hơn), có thể truyền tải lượng thông tin

nhiều hơn so với các công cụ quảng bá khác, cũng sẽ mang đến lợi ích cụ thể cho các

đối tượng, vì vậy sẽ được khách hàng yêu mến, tin tưởng lựa chọn.

3.2.5.4. Marketing trực tiếp

Đối tượng tiếp nhận marketing trực tiếp là các khách hàng lâu năm nằm trong danh

sách khách hàng thân thiết của thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD. Trong thời gian một

tháng trước ngày khai trương, sách giới thiệu có kèm quà tặng kỷ niệm sẽ được gửi đến

địa chỉ của từng người như lời chào đầu tiên của Ciara đến những khách hàng đã gắn bó lâu năm với thương hiệu mỹ phẩm mẹ. Một tuần trước ngày khai trương, loạt thư mời

có kèm voucher giảm giá 5% sẽ tiếp tục được gửi đi. Các khách hàng thân thiết của

TENAMYD đều đã có thời gian gắn bó lâu dài với Công ty, với các sản phẩm và thương

hiệu do Công ty đưa ra thị trường, trước động thái tích cực này thường sẽ không từ chối

đến dự lễ khai trương, từ đó có thể góp phần đảm bảo một buổi ra mắt thật thành công

cho thương hiệu Ciara.

3.2.6. Bảo vệ thương hiệu

Công ty TENAMYD luôn làm tốt việc bảo vệ các thương hiệu dưới quyền sở hữu

của mình trên phương diện luật pháp. Nhãn hiệu Ciara cùng các thành tố trong bộ nhận diện thương hiệu đều đã được đăng ký tại Cục Sở hữu trí tuệ (Bộ Khoa học và Công nghệ), cũng như đăng ký tại EU và Hoa Kỳ thông qua thỏa ước Madrid. Tuy nhiên Công ty cũng nên chú ý đăng ký bảo hộ cho các yếu tố khác như sản phẩm trị liệu được Công ty tự sản xuất, hoặc các gói dịch vụ trị liệu chuyên sâu phát triển riêng cho thương hiệu

Ciara.

72

Bên cạnh đó đối với thương hiệu Ciara, Công ty cũng nên rút kinh nghiệm từ những

bài học thương hiệu trước và đầu tư vào các rào cản chống xâm phạm ngay từ đầu. Có những biện pháp như sau:

Thiết kế tên gọi và logo nổi bật, không trùng lặp với bất kỳ một thương hiệu spa

- nào đang có trên thị trường.

- Với định vị một thương hiệu cao cấp, Ciara không bao giờ được phép xuất hiện ở các cơ sở tư nhân nhỏ lẻ. Nó chỉ hiện diện tại một loại địa điểm, đó là vị trí thật đẹp, mặt

bằng rộng trong các tòa nhà lớn, có địa thế thuận lợi cho giao thông và phong cảnh ở

trung tâm thành phố. Nhân viên tại Ciara spa có đồng phục riêng, và mẫu đồng phục này

cần thường xuyên được thay đổi.

Thiết lập chế độ thẻ thành viên (bao gồm thông tin về khách hàng, cấp độ thẻ, chế

- độ khuyến mại và dịch vụ đi kèm khách hàng được hưởng), với một hệ thống quét. Mỗi

cơ sở Ciara đều được trang bị hệ thống này, và thẻ thành viên chính thức của khách hàng

khi đưa qua máy quét đều sẽ được nhận diện. Qua đó giúp khách hàng có thể dễ dàng

kiểm tra đó có phải là cơ sở chính thức của Ciara spa hay không, mối quan hệ giữa

thương hiệu với khách hàng được thắt chặt hơn, bảo đảm khách hàng không có sự nhầm

lẫn về thông tin thương hiệu (thuộc sở hữu của ai, có cơ sở tại những địa điểm nào, nhân

viên mặc mẫu đồng phục nào…).

- Đội ngũ điều tra thị trường của Công ty cũng được lên lịch điều động mỗi ba tháng một lần để rà soát thị trường, không bỏ sót những trường hợp cố ý mượn tên thương

hiệu để kinh doanh trái phép, kiên quyết trình báo và phối hợp với cơ quan chức năng

để xử lý vi phạm.

3.2.7. Duy trì và đổi mới thương hiệu

Trong ngắn hạn, phương hướng phát triển thương hiệu của Ciara nên là mở rộng

các dịch vụ sẵn có (line extension). Đối với sản phẩm trị liệu chăm sóc da cần được

chuyên biệt hóa sâu hơn cho từng loại da (da khô, da mụn, da hỗn hợp) như kháng khuẩn, trị mụn, cung cấp dưỡng chất, chống lão hóa, dưỡng trắng da; cung cấp các gói trị liệu

sâu với chức năng hồi phục. Đối với sản phẩm chăm sóc toàn thân cần được mở rộng các gói trị liệu (thủy trị liệu đa chức năng, xông hơi ánh sáng F.I.R, xông ướt Hamam, trị liệu giảm béo) và các loại hình massage (massage đá nóng Himalaya, massage với túi thảo dược, kết hợp với tinh hoa của nghệ thuật massage từ Thái Lan, Nhật Bản). Các gói chăm sóc riêng biệt cho tay và chân cũng nên được đưa vào khai thác với hai tầng

chăm sóc cơ bản, chăm sóc chuyên sâu và gói trải nghiệm đặc biệt. Các loại hình dịch vụ có mặt tại spa Ciara sẽ lần lượt phủ sóng trên hầu khắp các khía cạnh của trị liệu và

chăm sóc sức khỏe, với những liệu pháp và công nghệ mới nhất không ngừng được cập nhật.

73

Trong dài hạn, Ciara có thể phát triển theo hướng mở rộng thương hiệu (brand

extension). Song song với hệ thống sản phẩm trị liệu và chăm sóc sắc đẹp tại spa, một hệ thống mới dành riêng cho thời trang tóc (với các loại hình dịch vụ tạo kiểu, nhuộm,

phục hồi) sẽ được đưa vào khai thác dưới tên tuổi của Ciara. Thời trang tóc là một loại

hình dịch vụ chăm sóc sắc đẹp, vì vậy nhìn chung nó sẽ không gây hại đến các dịch vụ

sẵn có cũng như tên tuổi của thương hiệu vì không phù hợp với tổng thể các hoạt động kinh doanh mang thương hiệu này.

3.2.8. Khai thác thương hiệu

Trong ngắn hạn, thương hiệu Ciara nên được khai thác thông qua mở rộng và phát

triển kênh phân phối. Sau khoảng thời gian từ 8 đến 12 tháng khi Ciara Spa tại Sofitel

Plaza Hà Nội hoạt động ổn định, đủ cân bằng chi phí và có lợi nhuận, cơ sở thứ 2 sẽ

được mở tại Keangnam Hanoi Landmark Tower (đường Phạm Hùng, quận Nam Tử Liêm, Hà Nội) với diện tích mặt bằng tại hai tầng ước tính vào khoảng 1700m2, nằm giữa khu phức hợp trung tâm thương mại-giải trí-khách sạn-văn phòng-căn hộ cao cấp,

nơi có lượt khách ghé thăm mỗi ngày rất đông đảo. Trong giai đoạn tiếp theo, khoảng 9

tháng sau khi cơ sở thứ 2 đi vào hoạt động, thương hiệu Ciara sẽ xuất hiện tại Vincom

Mega Mall Royal City, khu tổ hợp thương mại-giải trí đã ghi nhận hơn 120.000 lượt

khách ghé thăm chỉ trong một ngày Chủ nhật 01/06/2014. Chiến lược khai thác thương

hiệu Ciara sẽ được mở rộng phạm vi ra các thành phố lớn khác như thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hạ Long trong khoảng 5 năm tới.

Trong dài hạn, khi thương hiệu đã có được chỗ đứng trên thị trường và có được

hình ảnh rõ nét trong tâm trí khách hàng, có được lượng khách hàng trung thành bền

vững, Công ty cũng có thể cân nhắc đến phương án khai thác bằng nhượng quyền thương

hiệu để tiết kiệm chi phí mở rộng. Tuy nhiên vì điểm khác biệt lớn nhất của thương hiệu

Ciara chính là chất lượng sản phẩm, dịch vụ và cả thiết kế đạt chuẩn GBP của ISPA,

một khi điểm này không được duy trì tốt, hình ảnh thương hiệu cao cấp Công ty luôn nỗ

lực xây dựng có thể bị tổn hại. Vì vậy Công ty cần hết sức thận trọng khi tiến hành nhượng quyền kinh doanh thương hiệu Ciara cho các đối tác.

3.2.9. Đánh giá thương hiệu

Việc đánh giá thương hiệu nên được tiến hành định kỳ hàng năm. Hoạt động này sẽ giúp cho công ty TENAMYD có được cái nhìn chính xác nhất về thực trạng thương hiệu Ciara trong tâm trí khách hàng, để từ đó có thể tiếp tục phát huy những thế mạnh

hoặc có những điều chỉnh để khắc phục nhược điểm của thương hiệu, loại bỏ những

điểm chưa tốt gây ảnh hưởng tiêu cực đến hình ảnh thương hiệu.

74

Để đánh giá thương hiệu Ciara, nên tổ chức điều tra thị trường bằng hình thức

phỏng vấn một nhóm khách hàng, nội dung bảng hỏi nên được xây dựng nhằm xác định bốn thành tố: sự nhận biết về thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, chất lượng được

cảm nhận và những liên tưởng về thương hiệu. Bảng thể hiện các thành tố và dấu hiệu

nhận diện, đánh giá kết quả thu được.

Bảng 3.3. Các thành tố và dấu hiệu nhằm nhận diện, đánh giá

Thành tố Dấu hiệu

Sự nhận biết - Tôi có thể nhanh chóng nhận ra Ciara

- Tôi quen thuộc với Ciara

Liên tưởng - Tôi có thể nhận ra nhanh chóng logo hay biểu tượng của Ciara

- Tôi có thể nhận ra Ciara trong số những thương hiệu khác

- Tôi có thể nhận ra một vài đặc điểm của Ciara

- Tôi không gặp khó khăn gì để tưởng tượng về Ciara trong tâm trí

Sự trung thành

- Tôi không chọn thương hiệu khác nếu có Ciara trong danh sách lựa chọn

- Tôi thích sử dụng dịch vụ, sản phẩm của Ciara ngay cả khi có những thương hiệu tương tự/tương đương

- Tôi trung thành với Ciara

- Ciara là lựa chọn đầu tiên của tôi

Chất lượng - Chất lượng của dịch vụ và sản phẩm tại Ciara là đáng tin cậy

cảm nhận - Chất lượng của Ciara bền vững, lâu dài

- Giá của Ciara là phù hợp

- Chất lượng của Ciara tương ứng với mức giá

- Khi chi trả cho sử dụng dịch vụ, sản phẩm của Ciara, tôi đã thực hiện một quyết định đúng đắn.

Tóm lại, sự ra đời của thương hiệu Ciara là quyết định mang tính chiến lược của ban giám đốc công ty TENAMYD, khi ngành hàng mỹ phẩm của công ty đang cần một hướng đi mới, một động lực mạnh mẽ để phát triển cả về chiều rộng và chiều sâu của thương hiệu. Việc đưa ra các giải pháp tạo dựng và quản trị thương hiệu Ciara có thể

75

giúp tăng cường những điểm mạnh, khắc phục điểm yếu, tận dụng cơ hội và vượt qua

được những thách thức thương hiệu sẽ gặp phải. Với những bước đi đầu tiên có sự chuẩn bị đầu tư công phu, chi tiết về các nguồn lực, Ciara được kỳ vọng sẽ đạt được thành

công trong giai đoạn thâm nhập thị trường và tạo tiền đề cho sự phát triển lâu dài về sau,

trở thành một nguồn đầu tư mang lại lợi nhuận cho Công ty, có những đóng góp ý nghĩa

về dịch vụ và sản phẩm chất lượng cao cho thị trường cũng như người tiêu dùng.

76

KẾT LUẬN

Thương hiệu là một tài sản đích thực của mỗi doanh nghiệp, nó phản ánh vị thế của doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp trên thị trường. Việc khai thác triệt để

những yếu tố thương hiệu luôn tạo ra cho chủ sở hữu những lợi thế nhất định trên thị

trường và mang lại hiệu quả không nhỏ trong kinh doanh. Xuất phát từ thực tiễn kinh

doanh của mình, mỗi doanh nghiệp có thể lựa chọn cho mình cách thức cũng như chiến lược khác nhau trong công tác xây dựng và quản trị thương hiệu.

Bất chấp những khó khăn của nền kinh tế, thương hiệu mỹ phẩm TENAMYD vẫn

duy trì được sự tăng trưởng và có đóng góp tích cực vào hoạt động sản xuất kinh doanh

của Công ty, có được sự công nhận của người tiêu dùng và các cơ quan chức năng về chất lượng sản phẩm, là cái tên nổi bật trong danh sách thương hiệu mỹ phẩm nội địa.

Tuy nhiên do nhiều nguyên nhân, tốc độ tăng trưởng này rất chậm, hiệu quả chưa cân

xứng với sự đầu tư từ phía Công ty, thậm chí còn có nguy cơ chững lại vì xu hướng phát triển đang ngày càng bão hòa. Xuất phát từ thực tế đó, thương hiệu Ciara bao gồm dịch

vụ spa, tư vấn và làm đẹp đã ra đời với danh nghĩa là thương hiệu con của mỹ phẩm

TENAMYD, là hy vọng và định hướng mới cho ngành hàng mỹ phẩm của Công ty:

chuyên biệt và chuyên nghiệp trong lĩnh vực chăm sóc sắc đẹp một cách khoa học với cơ sở là chăm sóc sức khỏe người tiêu dùng. Với cơ sở chuyên môn được chứng nhận

quốc tế của ISPA cùng chiến lược thương hiệu được đầu tư bài bản, quy mô ngay từ

những bước khởi đầu, Ciara cũng mang theo tham vọng xây dựng một xu hướng mới

cho ngành dịch vụ chăm sóc sắc đẹp Việt Nam, rất tiềm năng và đang phát triển ồ ạt

nhưng thiếu chiều sâu.

Do thời gian nghiên cứu cùng năng lực của bản thân có hạn, bài khóa luận của em

chắc chắn không thể tránh khỏi những thiếu sót và nhầm lẫn đáng tiếc. Em rất mong sẽ

nhận được sự góp ý từ các thầy cô để có thể hoàn thiện hơn nữa.

Hà Nội, tháng 10 năm 2014

Sinh viên

Cao Thị Thanh Thi

77

PHỤ LỤC: Global Best Practices – Tiêu chuẩn spa áp dụng toàn cầu của ISPA

Là đại diện của nền công nghiệp spa, Hiệp hội Spa thế giới (ISPA) có vai trò then

chốt trong việc khuyến khích các yêu cầu của một spa tiêu chuẩn được doanh nghiệp

tuân theo và duy trì nghiêm ngặt để giữ vững năng lực của một cơ sở spa chuyên nghiệp.

Với mục đích bảo đảm tất cả các thương hiệu thành viên sẽ cung cấp sản phẩm và dịch vụ có chất lượng đến khách hàng, ISPA đã thông qua một số tiêu chuẩn chung được áp

dụng trên toàn cầu. Bản tiêu chuẩn này có ý nghĩa như một hướng dẫn chung cho các

cơ sở spa trên thế giới, nó sẽ được cập nhật và chỉnh sửa nếu cần. ISPA đánh giá cao sự

phong phú của các nền văn hóa spa toàn cầu, và cam kết bản tiêu chuẩn này sẽ tuân theo phong tục tập quán, luật pháp và các chính sách tại mỗi quốc gia. Các cơ sở spa được

khuyến khích việc rà soát lại tính hợp pháp của các tiêu chuẩn được đề ra trong nội dung

dưới đây với các cơ quan pháp lý tại địa phương.

1. Định nghĩa về spa

Từ “spa” là tên viết tắt của tiếng Latin “Salus Per Aquam” có nghĩa là trị liệu bằng nước. Ngày nay, phương pháp này vẫn giữ vai trò quan trọng trong các spa. Tuy nhiên,

spa còn được hiểu theo nghĩa rộng hơn, các các phương pháp chăm sóc, trị liệu cũng

phong phú, hiện đại hơn với mục đích thư giãn tinh thần, phục hồi sức khoẻ và chăm

sóc sắc đẹp.

2. Các loại hình spa phổ biến

Trên thế giới hiện nay phổ biến 4 loại hình spa: Day spa, Destination spa,

Hotel/resort spa và Medical spa. 4 loại hình spa này có 4 đối tượng khách hàng khác

nhau, 4 đối tượng khách hàng này có 4 loại nhu cầu khác nhau. Chủ đầu tư phải xác định

chính xác loại hình spa mà mình sẽ đầu tư, không nên đầu tư lẫn lộn. Điều này rất quan

trọng, vì nó liên quan chặt chẽ tới việc mua sắm mỹ phẩm, máy móc, trang thiết bị

chuyên dùng của spa. Tránh việc đầu tư quá nhiều nhưng không phù hợp với nhu cầu

của khách hàng, và đặc biệt là chi phí đầu tư quá lớn mà hiệu quả kinh doanh không cao.

3. Những kiến thức, kỹ năng cần thiết

Con người là yếu tố quan trọng bậc nhất để tạo nên chất lượng dịch vụ spa. Do đó, đòi hỏi người kinh doanh spa cũng như đội ngũ nhân viên (thẩm mỹ, tư vấn, đào tạo) phải hội đủ những kiến thức cơ bản rất cao như sau:

Nhóm kiến thức liên quan đến khoa học & dinh dưỡng:

78

Khoa học cơ bản về da -

Kỹ năng phân tích da: xác định loại da, độ ẩm, độ nhạy cảm, các vấn đề về lỗ chân

- lông, sắc tố, cấu trúc…

- Cách nhận biết làn da: Khô, dầu, hỗn hợp, thường, nhạy cảm, mao mạch vỡ.

Hiểu rõ các vấn đề dinh dưỡng đối với làn da: nước, calorie, các chất dinh dưỡng

- đa lượng, vi lượng thiết yếu.

- Massage và các nguyên lý massage.

Nhóm kiến thức liên quan đến kỹ thuật và kỹ năng:

Để có thể thực hành được các liệu trình trị liệu và thư giãn một cách phong phú và

hiệu quả cho khách hàng thì nhân viên cần phải nắm những kỹ thuật và kỹ năng sau:

- Kỹ thuật tẩy trang mắt, môi và vùng mặt

- Kỹ thuật tẩy tế bào chết

- Kỹ thuật lau mặt bằng bông mút

- Kỹ thuật lau khăn nóng

- Kỹ thuật đắp mặt nạ cơ bản

- Kỹ thuật massage cổ và vai

- Kỹ thuật massage tay

- Kỹ thuật massage chân

- Kỹ thuật massage mặt thư giãn và chuyên sâu

- Kỹ thuật tẩy tế bào chết toàn thân

- Kỹ thuật massage thư giãn toàn thân cơ bản

- Kỹ thuật waxing

- Kỹ thuật massages săn chắc cơ thể

Ngoài các kỹ thuật cơ bản trên, tùy vào từng loại hình các spa có thể bổ sung thêm

các kỹ thuật thư giãn sau:

- Kỹ thuật massage thư giãn Thụy Điển

- Kỹ thuật massage đá nóng

- Kỹ thuật massage Aroma

- Kỹ thuật massage Thái

79

- Kỹ thuật massage Shiatsu Nhật Bản

- Kỹ thuật massage cho phụ nữ mang thai

- Kỹ thuật massage compress thảo dược

Nhóm kiến thức liên quan đến sản phẩm và máy móc thiết bị:

Ngoài những kiến thức nền tảng khoa học về da, các kỹ thuật chăm sóc da và sức

khỏe nêu trên, người làm spa phải hiểu được công năng và cách sử dụng các máy móc thiết bị spa, đặc biệt là công dụng và cách sử dụng các sản phẩm chăm sóc da, để có thể

đưa ra các liệu trình trị liệu, thư giãn phù hợp với từng nhu cầu riêng biệt của khách

hàng.

Những loại máy móc thiết bị thường được trang bị trong spa:

- Steambath: xông hơi

- Sauna: xông khô.

- Jacuzzi: Có 2 loại jacuzzi, Jacuzzi nóng và Jacuzzi lạnh.

- Máy xông mặt: làm mềm da trước khi thực hiện các thao tác massage mặt

- Máy đa năng: hút mụn cám trên da mặt, xử lý bằng tia cực tím…

- Máy hấp khăn, tiệt trùng, waxing, paraffin

- Máy cho thẩm mỹ: giúp mỹ phẩm thấm sâu hơn vào da, tăng tác dụng chăm sóc da của mỹ phẩm.

4. Thiết kế và xây dựng không gian spa

ISPA cung cấp 10 tiêu chuẩn xây dựng không gian nhằm đáp ứng đầy đủ sự thư

giãn cả 5 giác quan, nhằm chăm sóc tinh thần, sức khoẻ và sắc đẹp cho khách hàng.

Không gian: Một spa chuẩn không thể đặt vào không gian quá hẹp, mỗi phòng chăm sóc da đơn (1 giường) diện tích từ 6-8m2. Phòng cơ bản 3-4 giường diện tích từ 12-32m2. Tất cả các giường chăm sóc đều độc lập và kín đáo, có thể ngăn bởi rèm hoặc tường mỏng phản âm.

Khi thiết kế không gian spa, bạn phải lưu ý các điểm sau:

- Spa phải có concept riêng của mình: concept này không chỉ ở mộtspa mà nó phải được thể hiện xuyên suốt toàn bộ chuỗi spa mà chủ đầu tư thực hiện kể cả trong nước cũng như đầu tư ra nước ngoài.

Phải mang tính nhân bản: tính "nhân bản" ở đây không chỉ dành cho khách hàng

- mà nó còn cho chính nhân viên của spa.

80

- Mang tính kết nối: toàn bộ spa là một tổng thể không chia cắt, nó phải được liên kết chặt chẽ giữa các khu vực trong spa.

Không góc cạnh: tận dụng tối đa các đường cong trong thiết kế, điều đó sẽ mang

- tới cho khách hàng sự thoải mái nhất khi bước chân vào spa.

Màu sắc: Trong thiết kế spa thường không bao giờ sử dụng những gam nóng như

da cam, xanh nõn chuối mà luôn là những màu dịu như nâu, vàng kem, hồng phấn, xanh lá đậm (màu relax). Ngoài ra, tuỳ theo thiết kế và thông điệp của spa để có tiêu điểm

phù hợp về màu sắc. Ánh sáng trong spa không bao giờ được chiếu thẳng vào mắt của

khách hàng cũng như nhân viên. Ánh sáng luôn dịu và hòa hợp với màu sắc xung quanh.

Mùi hương: Đây là một trong những tiêu chí được chú trọng nhất trong spa. Tinh dầu vẫn là sự lựa chọn số 1 bởi mùi hương nguyên chất, đọng lâu và đi sâu vào cơ thể.

Tuyệt đối không dùng mùi xịt phòng có hóa chất. Tuỳ theo những gói trị liệu massage

của khách hàng mà chọn hương tinh dầu phù hợp.

Vệ sinh: hoàn toàn không được có côn trùng trong spa, như thạch sùng, chuột,

gián, muỗi, ruồi… Các thiết bị sử dụng cho spa như khăn mặt, găng tay, quần áo cho

khách, đồng phục, nhân viên, khẩu trang nhân viên, sàn nhà, dép, lược chải tóc và cốc

uống nước… phải đảm bảo vệ sinh cao độ cũng như trang bị lò hấp khử trùng bằng cực

tím.

Âm nhạc: Âm nhạc trong spa không đơn thuần chỉ là những điệu nhạc không lời mà có dòng nhạc chuyên dùng điều trị cho khách hàng. Nhạc đảm bảo yếu tố sâu, gợi

và thoát xác. Nhạc có nhiều tiếng của thiên nhiên như tiếng suối, sáo, chim hót… các

bài thường dài, từ 20-30 phút cho một bài. Có thể điều trị phục hồi theo nhạc bằng các

bài massage riêng theo điệu nhạc. Đặc biệt, hoàn toàn không sử dụng nhạc có lời, rõ

tiếng… Các đĩa nhạc có thể tìm mua tại các cửa hàng trang bị đồ spa. Một số đĩa nhạc

được nhiều salon lựa chọn như Doping in dearm, Sleep, Nuture in life, Music on the

soul,…

Tiếng động: Một spa đúng nghĩa chuẩn có thiết kế để cách âm rất tốt, phòng nọ

độc lập hoàn toàn với phòng kia. Khách hàng thường đi spa để thư giãn, thả lỏng nên họ cần một không gian tuyệt đối yên tĩnh. Thậm chí thẩm mỹ viên không được phép nói, chỉ trừ những câu rất khẽ như quay mặt, và diễn giải các bước… Ngay như tiếng cửa, tiếng nước chảy, thậm chí thở cũng phải rất khẽ, chỉ có tiếng nhạc văng vẳng và mùi hương.

81

Sản phẩm (mỹ phẩm): Các sản phẩm dùng tại spa hầu hết đều từ thiên nhiên,

những khách hàng ngoại quốc thường thích spa bằng sản phẩm từ cây cỏ tại đất nước mà họ du lịch. Mùi hương đặc trưng nhất của sản phẩm spa là mùi rễ cây.

5. An toàn tại spa

Về trang thiết bị bảo hộ

Thiết bị sơ cứu cần được trang bị tại cơ sở và luôn sẵn sàng. Vị trí đặt hộp sơ cứu

- được phổ cập cho mọi nhân viên.

Hệ thống báo động hỏa hoạn và bình chữa cháy được bảo đảm hoạt động tốt. Vị

- trí đặt bình chữa cháy được phổ cập cho mọi nhân viên, mọi nhân viên đều phải có kỹ

năng sử dụng bình chữa cháy.

- Một bản kế hoạch xử lý tình huống khẩn cấp cần được ban hành và niêm yết tại vị trí mọi nhân viên đều có thể đọc được. Diễn tập cho tình huống khẩn cấp cần được tổ

chức định kỳ. Các tình huống được diễn tập có thể bao gồm mất điện, hỏa hoạn, động

đất, lốc xoáy, bão lụt, núi lửa, các thảm họa thiên nhiên khác, hoặc các trường hợp có

tội phạm, khủng bố. Số điện thoại liên lạc của cảnh sát địa phương, lực lượng cứu hỏa

và cấp cứu luôn được niêm yết công khai tại nơi dễ dàng nhìn thấy.

Hệ thống giám sát toàn bộ cơ sở cần được trang bị, bảo đảm sự giám sát chặt chẽ

- về nhiệt độ, độ ẩm tại tất cả các vị trí nơi khách hàng tiếp xúc với nhiệt độ và độ ẩm cao

(như phòng tắm hơi, xông khô, bồn massage và phòng tập chức năng).

Sơ đồ hướng dẫn lối đi an toàn khỏi mỗi phòng spa đều được niêm yết tại nơi

- khách hàng dễ dàng quan sát.

Hướng dẫn sử dụng các phòng spa chuyên biệt như phòng tắm hơi, xông khô, bể

- bơi, phòng tập chức năng cần được niêm yết rõ ràng cho khách hàng.

Các thông tin về trang thiết bị cần được cập nhật thường xuyên khi có thay đổi,

- thông tin phải được cập nhật tới nhân viên và khách hàng.

Về an toàn cho khách hàng

Khách hàng được bảo đảm an toàn nếu spa xảy ra tình trạng mất trộm, không được

- đe dọa hoặc sử dụng bất kỳ hình thức tấn công nào.

Nếu spa phục vụ đồ uống có cồn, cần tuân thủ các quy định của pháp luật địa

- phương về liều lượng và phục vụ có hạn chế.

Nguồn: Website của ISPA (lược dịch)

82

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Al Ries và Laura Ries (2013) – 22 quy luật bất biến trong xây dựng thương hiệu (tài liệu dịch) – NXB Tri thức

2. Đào Công Bình (2004) – Quản trị tài sản nhãn hiệu – NXB Trẻ

3. Lê Anh Cường (2008) – Tạo dựng và quản trị thương hiệu: Danh tiếng-lợi nhuận – NXB Lao động-Xã hội

4. PGS.TS. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2012) – Thương hiệu với nhà quản lý – NXB Lao động-Xã hội

5. TS. Phạm Thị Lan Hương, PGS.TS. Lê Thế Giới và TS. Lê Thị Minh Hằng (2014) – Quản trị thương hiệu – NXB Tài chính, tr.241

6. Richard Moore (2009) – Đầu tư chiến lược cho hình ảnh thương hiệu (tài liệu dịch) – NXB Văn hóa-Thông tin

7. Báo cáo chỉ số niềm tin người tiêu dùng Việt Nam quý 2 năm 2014 của AC Nielsen: http://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2014/chi-so-niem-tin-nguoi-tieu-dung-Q2-

2014.html - cập nhật 29/07/2014

8. Mười spa tiêu chuẩn tại Hà Nội: http://www.vntravellive.com/travel/category/catid/8 - cập nhật 20/05/2014

Tiếng Anh

9. Patricia F.Nicolino (2000) – The complete idiot’s guide to brand management – Penguin Group US

10. Global best practices from ISPA: http://www.experienceispa.com/education- resources/global-best-practices/ - updated 13/01/2014 11. Vietnam Grocery Report 2013 by AC Nielsen: AC Nielsen Grocery Report 2012: http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/vn/docs/Reports/2013/vietnam- grocery-report-2013 - 04/02/2014

83