Khóa luận tốt nghiệp: Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của người khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

MỤC LỤC

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ ................................................................................................ 1

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ........................................................................ 1

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu .............................................................................. 2

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................... 2

4. Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 3

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................. 7

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ ...................... 7

1.1. Cơ sở lý thuyết ...................................................................................................... 7

1.1.1. Lý thuyết về cửa hàng tiện ích ...................................................................... 7

1.1.1.1. Khái niệm ................................................................................................. 7

1.1.1.2. Đặc trưng .................................................................................................. 7

1.1.2. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng ............................................. 8

1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ................................. 8

1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán ................................ 9

1.1.5. Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán............... 10

1.1.6. Mô hình lý thuyết ........................................................................................ 11

1.1.7. Đề xuất mô hình nghiên cứu ....................................................................... 14

1.1.8. Triển khai mô hình nghiên cứu ................................................................... 19

1.1.9. Thang đo ...................................................................................................... 22

1.2. Cơ sở thực tiễn .................................................................................................... 22

1.2.1. Tổng quan về thị trường bán lẻ ở Huế ......................................................... 22

1.2.2. Tổng quan về siêu thị mini tại Việt Nam và Huế ........................................ 23

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI LỰA

CHỌN SIÊU THỊ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM ..................................................... 25

2.1. Tổng quan về siêu thị Gia Lạc Huế .................................................................... 25

2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị

Gia Lạc Huế ............................................................................................................... 29

2.2.1. Thống kê mô tả mẫu .................................................................................... 29

2.2.1.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu ............................................................... 29

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

2.2.1.2. Mô tả thói quen mua sắm của khách hàng ............................................. 31

2.2.2. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách

hàng tại siêu thị Gia Lạc ........................................................................................ 35

2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc .......... 35

2.2.2.2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách

hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo

sau khi tiến hành rút trích nhân tố ....................................................................... 37

2.2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị của khách hàng

tại siêu thị Gia Lạc ................................................................................................. 42

2.2.3.1. Kiểm định mô hình ................................................................................. 43

2.2.3.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết .................................................... 44

2.2.3.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của

từng nhân tố ......................................................................................................... 47

2.2.4. Đánh giá hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế .... 49

2.2.4.1. Mô tả quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc

Huế thông qua giá trị trung bình các nhóm nhân tố ............................................ 49

2.2.4.2. Kiểm định One Sample T test đối với quyết định lựa chọn siêu thị của

khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế ................................................................... 50

2.2.4.3 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định

lựa chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm. .......................................................... 51

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO QUYẾT

ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ GIA LẠC HUẾ CỦA KHÁCH HÀNG ................ 53

3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế của

khách hàng ................................................................................................................ 53

3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế của

khách hàng ................................................................................................................. 54

3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa

trên nhân tố xúc tiến .............................................................................................. 54

3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa

trên nhân tố tính tiện lợi ........................................................................................ 54

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa

trên nhân tố bầu không khí trong siêu thị .............................................................. 55

3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa

trên nhân tố nhóm tham khảo ................................................................................ 56

3.2.5. Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa

trên nhân tố sản phẩm ............................................................................................ 56

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................. 58

1. Kết luận .................................................................................................................. 58

2. Kiến nghị ............................................................................................................... 59

2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế .......................................................... 59

2.2 Kiến nghị đối với siêu thị Gia Lạc .................................................................. 59

3. Hạn chế của đề tài và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo ................................. 60

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 61

PHỤ LỤC

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn siêu thị của

khách hàng ..................................................................................................................... 20

Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Gia Lạc giai đoạn từ năm 2011

đến 2013 ........................................................................................................................ 26

Bảng 3: Đội ngũ nguồn nhân lực siêu thị ...................................................................... 27

Bảng 4: Mẫu điều tra theo giới tính ............................................................................... 29

Bảng 5: Mẫu điều tra theo tuổi ...................................................................................... 29

Bảng 6: Mẫu điều tra về nghề nghiệp ............................................................................ 30

Bảng 7: Mẫu điều tra về thu nhập ................................................................................. 31

Bảng 8 : Tần suất đi siêu thị Gia Lạc của khách hàng .................................................. 32

Bảng 9: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định .................... 37

Bảng 10: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố .................... 37

Bảng 11: Hệ số tải của nhân tố quyết định lựa chọn siêu thị ........................................ 41

Bảng 12: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn siêu thị của khách

hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế ........................................................................................ 43

Bảng 13: Phân tích ANOVA ......................................................................................... 44

Bảng 14: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogov Sminov ........................................... 45

Bảng 15: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa biến phụ thuộc và các

biến độc lập .................................................................................................................... 45

Bảng 16: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến ............................................................. 46

Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến ................................................................. 47

Bảng 18: Kết quả mô tả sự quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị

Gia Lạc Huế bằng giá trị trung bình. ............................................................................. 49

Bảng 19: Kết quả kiểm định One Sample T- test .......................................................... 50

Bảng 20: Sự khác biệt về đặc điểm khách hàng đối với quyết định lựa chọn siêu thị

Gia Lạc là nơi mua sắm ................................................................................................. 51

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1: Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 6

Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua ......................................................................... 8

Hình 3: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng .................................................. 11

Hình 4: Mô hình chung về lựa chọn điểm bán .............................................................. 12

Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................. 14

Hình 6: Mô hình nghiên cứu liên quan 1 ....................................................................... 15

Hình 7 : Mô hình bầu không không khí trong cửa hàng ............................................... 17

Hình 8: Mô hình nghiên cứu liên quan 2 ....................................................................... 18

Hình 9: Sơ đồ cơ cấu tổ chức ........................................................................................ 28

Hình 10: Địa điểm thường xuyên mua sắm ................................................................... 31

Hình 11: Lý do đến siêu thị Gia Lạc của khách hàng ................................................... 33

Hình 12: Mức độ mua sắm các loại sản phẩm tại siêu thị Gia Lạc Huế ....................... 34

Hình 13: Những người cùng khách hàng đến Gia Lạc .................................................. 35

Hình 14: Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hướng đến hành vi lựa chọn siêu thị của

khách hàng tại siêu thị Gia Lạc ..................................................................................... 49

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

PHẦN 1: ĐẶT VẤN ĐỀ

1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thị trường bán lẻ Việt Nam đang ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt kể từ khi

Việt Nam gia nhập WTO. Việt Nam được đánh giá là thị trường có mức độ hấp dẫn và

chỉ số phát triển cao nhất thế giới trong năm 2008. Điều này đã làm cho thị trường bán

lẻ Việt Nam trở thành chiếc bánh ngọt hấp dẫn của các đại gia bán lẻ nước ngoài. Hiện

tại các doanh nghiệp trong nước đang như ngồi trên đống lửa, loay hoay tìm cách để

không bị loại ra khỏi cuộc chơi ngay trên sân nhà. Việc mở cửa thị trường bán lẻ vào

đầu năm 2009 là cuộc cạnh tranh vừa có lợi ích mà cũng lắm nguy cơ. Thu nhập tăng

cao tạo điều kiện cho người dân quan tâm hơn đến các vấn đề về chất lượng, an toàn

vệ sinh và đặc biệt là sự tiện lợi. Với xu hướng "mở cửa" hội nhập thị trường bán lẻ thì

kênh phân phối: cửa hàng tiện lợi, siêu thị, trung tâm thương mại sẽ tăng trưởng nhanh

thay thế dần kênh phân phối truyền thống là chợ, cửa hàng,…. Do đó, các kênh phân

phối bán lẻ hiện đại có tiềm năng phát triển rất lớn.

Cửa hàng tiện ích là loại cửa hàng nhỏ, kinh doanh theo phương thức hiện đại,

lấy sự tiện lợi làm tiêu chí hoạt động. Một mặt, loại cửa hàng tiện lợi này có ưu điểm

hơn các siêu thị về vấn đề đầu tư mặt bằng, vốn,…mặt khác, vừa đáp ứng được nhu

cầu tiêu dùng hiện đại đang thay đổi của người dân, vừa phù hợp với thói quen đi mua

hàng ở tạp hóa của người dân Việt Nam và đặc biệt, loại hình cửa hàng tiện ích này

vẫn còn nhiều đất để phát triển, tiềm năng phát triển rất lớn. Việc xây dựng mô hình

cửa hàng tiện ích đối với các doanh nghiệp trong nước hiện nay là rất cần thiết để có

thể lấp kín những khoảng trống thị trường.

Đối với thị trường thành phố Huế thì việc kinh doanh bán lẻ lại trở nên khó

khăn hơn. Khi mà trong thị trường có rất nhiều đối thủ cạnh tranh có tiềm lực mạnh

như siêu thị Big C, CO.OPMART, Thuận Thành. Khó mà cạnh tranh lại, thì xây dựng

mô hình siêu thị tiện lợi lại là hướng đi thông minh trong lúc này. Vì vậy để có thể

kinh doanh hiệu quả ở thị trường này đòi hỏi các siêu thị tiện lợi phải có những biện

pháp để thu hút khách hàng đến với siêu thị của mình. Có như vậy mới có thể cạnh

tranh trong môi trường đầy biến động như thế này. Ban lãnh đạo siêu thị nếu biết được

các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng thì sẽ có

những chiến lược hợp lý để thu hút được ngày càng đông người tiêu dùng tìm đến với

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 1

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

siêu thị. Xuất phát từ đó, trong quá trình thực tập ở siêu thị Gia Lạc Huế, tôi đã quyết

định chọn đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị

của người khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế” làm khoá luận tốt nghiệp của mình.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu

 Câu hỏi nghiên cứu:

- Tại sao khách hàng lại lựa chọn siêu thị thay vì chợ truyền thống?

- Các nhân tố nào ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng?

- Đánh giá của khách hàng đối với từng nhân tố đó như thế nào?

- Mức độ ảnh hưởng của các nhân tố này như thế nào?

- Nhân tố nào tác động mạnh nhất/yếu nhất đến hành vi lựa chọn siêu thị của

khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế?

- Giới tính, tuổi, thu nhập, nghề nghiệp ảnh hưởng như thế nào tới hành vi lựa

chọn siêu thị của khách hàng tại siệu thị Gia Lạc Huế?

 Mục tiêu chung:

“Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế của

khách hàng và mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đó nhằm đưa ra mô hình phù hợp.”

 Mục tiêu cụ thể:

- Hệ thống hóa về những lý luận các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn

siêu thị của khách hàng.

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách

hàng tại siêu thị Gia Lạc.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng các nhân tố đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia

Lạc Huế của khách hàng.

- Từ kết quả phân tích, đưa ra những giải pháp giúp siêu thị Gia Lạc nâng cao

hiệu quả hoạt động nhằm phục vụ tốt nhất khách hàng hiện tại và thu hút những khách

hàng tiềm năng.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tượng nghiên cứu:

- Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị

của khách hàng tại Gia Lạc Huế.

- Đối tượng điều tra: Những khách hàng mua sắm tại Gia Lạc Huế.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 2

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

 Phạm vi nghiên cứu:

- Phạm vi không gian: Siêu thị Gia Lạc Huế.

- Phạm vi thời gian: Để đảm bảo tính cập nhật của đề tài, các dữ liệu thứ cấp

được thu thập trong phạm vi thời gian từ năm 2011 đến năm 2013. Các dữ liệu sơ cấp

được thu thập từ 01/03/2014 đến 1/04/2014.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Nguồn thu thập số liệu

4.1.1. Dữ liệu thứ cấp

 Các loại thông tin cần thu thập:

- Thông tin về siêu thị Gia Lạc Huế: Lịch sử phát triển của siêu thị Gia Lạc tại

Huế, tình hình hoạt động kinh doanh của siêu thị Gia Lạc.

 Nguồn thu thập: Báo cáo khoa học, luận văn và các giáo trình có liên quan,

Internet, từ siêu thị Gia Lạc cung cấp,…

 Cách thu thập:

- Báo cáo của siêu thị Gia Lạc.

- Thư viện, trung tâm học liệu, sách báo, thông qua các thông tin trên Internet.

4.1.2. Dữ liệu sơ cấp

 Thông tin cần thu thập

- Các đặc điểm cơ bản của khách hàng (độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập,...)

- Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng.  Đối tượng điều tra: Khách hàng mua sắm tại Gia Lạc Huế

4.2. Phương pháp nghiên cứu định tính

Thiết kế một số các câu hỏi mở liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi lựa chọn siêu thị tại Gia Lạc Huế. Sau đó tiến hành điều tra thử một số khách hàng

và nhân viên bán hàng trong siêu thị Gia Lạc nhằm mục đích thu thập thêm thông tin

mang tính khách quan để làm cơ sở xây dựng bảng hỏi định lượng.

Số lượng bảng hỏi định tính điều tra dự tính là 10 bảng.

4.3. Phương pháp nghiên cứu định lượng

4.3.1. Phương pháp chọn mẫu

 Tính cỡ mẫu theo phương pháp phi xác suất

2

Z

qp

α

2/

=

n

×× 2 ε

Công thức tính cỡ mẫu:

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 3

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Z2

α/2= 1,96 ; ε = 8%; với độ tin cậy 1 – α = 95% thì ta tính được cỡ mẫu là:

x

x

Để cỡ mẫu có tính đại diện cao nhất, chọn p=q=0.5

. 1 96 2 . 0 5 n

=

= 150

. 0 5 082 . 0

 Điều kiện EFA và hồi quy:

Trong bài nghiên cứu tôi có tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA. Theo

nghiên cứu Hair & ctg (1998) số lượng cỡ mẫu nghiên cứu ít nhất phải gấp 5 lần số

biến phân tích. Mô hình nghiên cứu có 30 biến độc lập. Vậy kích cỡ mẫu tối thiểu cần

điều tra là:

n = 5* 30= 150

Bên cạnh đó tôi cũng tiến hành phân tích hồi quy và có 7 nhóm biến. Theo

nghiên cứu Tobachnick & Fidell (1991) thì kích thước mẫu tối thiểu là:

n = 8m + 50 = 8*7+50 = 106

Cả 2 phương pháp đều thõa nên tôi có thể sử dụng để phân tích trong bài.

 Phương pháp chọn mẫu:

Chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện. Để tăng tính ngẫu nhiên trong phương

pháp chọn mẫu thuận tiện. Tôi đã sử dụng bước nhảy k.

Nghiên cứu dự định điều tra trong vòng 14 ngày trong tháng 3 năm 2014. Dựa

vào kết quả báo cáo của quầy dịch vụ siêu thị Gia Lạc thống kê số khách hàng đi siêu

thị tổng cộng trong 4 ngày từ ngày 05/3 đến ngày 08/3 năm 2014 là 1316 khách hàng.

Như vậy số lượt khách trung bình một ngày tại siêu thị là 329 khách hàng/ngày.

Hệ số k được xác định bằng cách:

Tổng lượng khách trung bình đến mua sắm tại siêu thị trong ngày 329 k

=

=

2,19 = Tổng số khách hàng dự định điều tra 150

Tức là cứ cách 2 khách hàng vào siêu thị sẽ điều tra 1 khách hàng. Điều tra đến

khi nào đủ 150 bảng hỏi hợp lệ thì dừng lại.

4.3.2. Kỹ thuật phân tích

Với cách chọn mẫu như trên thì tôi đã sử dụng phương pháp phân tích số liệu

như sau:

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 4

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

- Lọc các bảng hỏi không hợp lệ trong quá trình điều tra nhằm đảm bảo tính

chính xác của thông tin thu thập được đồng thời phục vụ tốt hơn cho việc xử lý số liệu

sau này.

- Các số liệu thu thập được được xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0 để xác định

được các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị

Gia Lạc Huế.

- Dùng các đại lượng thống kê mô tả như tần số, giá trị trung bình để xác định

cơ cấu mẫu, tỷ lệ lựa chọn các nhân tố được thiết kế trong bảng hỏi.

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc

- Phân tích nhân tố khám phá EFA để xem xét các nhân tố ảnh hưởng đến hành

vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế.

- Trước khi đưa vào phân tích hay kiểm định thì tiến hành kiểm tra độ tin cậy

của thang đo Cronbach’s Alpha. Hệ số Cronbach’s Alpha cho biết mức độ tương quan

giữa các biến trong bảng hỏi, để tính sự thay đổi của từng biến và mối tương quan giữa

các biến.

- Hồi quy đa biến:

Y: Quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc

X: là các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị Gia Lạc

Mô hình hồi quy dự kiến :

Y= β0 +β1X1 + β1X2 + ….

Tiến hành đưa biến phụ thuộc và các biến độc lập kỳ vọng vào phân tích hồi

quy đa biến, từng bước một loại bỏ dần các biến độc lập không có ý nghĩa thống kê đối

với biến phụ thuộc cho tới khi thu được mô hình tối ưu (ở mức ý nghĩa lựa chọn, các

biến độc lập trong mô hình đều có tác động tới biến phụ thuộc Y).

- Dùng kiểm định One Sample T-Test để khẳng định giá trị thống kê có ý nghĩa

về mặt thống kê hay không đối với các nhân tố được đánh giá theo thang điểm Likert.

Giả thuyết cần kiểm định là:

H0: μ = Giá trị kiểm định (Test value)

H1: μ ≠ Giá trị kiểm định (Test value)

α là mức ý nghĩa của kiểm định, đó là xác suất bác bỏ H0 khi H0 đúng, α=0,05.

Nếu sig > 0,05: chưa có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 5

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Nếu sig < 0,05: có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0.

- Sử dụng kiểm định Mann – Whitney và kiểm định Kruskal – Wallis với mục

đích và nguyên tắc kết luận tương tự như kiểm định Independent Samples T-test và

One way ANOVA.

4.4. Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được thực hiện từng bước như sau: xác định được mục

tiêu nghiên cứu, thu thập dữ liệu thứ cấp theo hướng giải quyết mục tiêu, đưa ra các

thang đo sơ bộ, nghiên cứu định tính kiểm tra sự phù hợp của thang đo, đưa ra mô hình

nghiên cứu, nghiên cứu định lượng, phân tích và xử lý dữ liệu. Cuối cùng, kết luận

chung cho toàn bộ đề tài và đưa ra kiến nghị, giải pháp.

Xây dựng thang đo Điều chỉnh

Cơ sở lý thuyết

Thảo luận nhóm mục tiêu

Nghiên cứu định tính Thang đo chính Thang đo sơ bộ

Nghiên cứu định lượng (n =150)

-Xây dựng mô hình nghiên cứu.

- Phân tích hồi quy. -Tính hệ số Cronbach’s Alpha để kiểm tra mức độ chặt chẽ của các biến được quan sát trong thang đo.

-Phân tích nhân tố EFA Đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao lựa chọn của sự khách hàng đối với siêu thị mini Gia Lạc Huế. - Kiểm định các giả thuyết.

=> Loại bỏ những biến có trọng số EFA nhỏ.

Hình 1: Quy trình nghiên cứu

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 6

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ

1.1. Cơ sở lý thuyết

1.1.1. Lý thuyết về cửa hàng tiện ích

1.1.1.1. Khái niệm

Cửa hàng tiện ích là một cửa hàng nhỏ, diện tích khoảng trên 50m2, chuyên bày

bán các loại mặt hàng thiết yếu phục vụ nhu cầu hàng ngày cho người tiêu dùng một

cách nhanh chóng và tiện lợi nhất.

Đây là một phân khúc mới của thị trường bán lẻ mà nhiều nước trên thế giới đã

từng phát triển qua cách đây 12-13 năm. Quy mô nhỏ, đầu tư không lớn nhưng mô

hình cửa hàng tiện lợi có lợi thế là phục vụ nhanh và chu đáo.

1.1.1.2. Đặc trưng

Từ định nghĩa rút ra ở trên có thể rút ra một số đặc trưng cơ bản sau:

Thứ nhất, diện tích nhỏ, đặt gần khu dân cư, ở những nơi tiện đường giao thông.

Thứ hai, mặt hàng bày bán đa dạng phục vụ những nhu cầu thiết yếu của người dân.

Thứ ba, cách trưng bày hàng hóa hiện đại, khoa học, tiện lợi cho người mua.

Thứ tư, mở cửa thời gian tối đa trong ngày, có thể mở cửa 24h và suốt 7 ngày

trong tuần.

Thứ năm, cách thức phục vụ hiện đại, thuận tiện bất kể thời gian, giao hàng tận

nhà cho khách hàng.

Thứ sáu, giá cả thường cao hơn so với các loại hình phân phối truyền thống do

cộng thêm các yếu tố tiện ích.

Thứ bảy, đối tượng phục vụ: phục vụ cho những khách hàng có ít thời gian, có

thu nhập tương đối, có nhu cầu mua sắm nhanh, tốn ít thời gian mà vẫn đảm bảo số

lượng, chất lượng, an toàn và vệ sinh.

Như vậy, cửa hàng tiện lợi về cơ bản bày bán các mặt hàng phục vụ mọi nhu

cầu thiết yếu của người dân giống như loại hình cửa hàng tạp hóa truyền thống, nếu

có thể thay thế được các cửa hàng tạp hóa thì sẽ thu được thắng lợi lớn do thị trường

cực kỳ rộng lớn.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 7

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

1.1.2. Lý thuyết về hành vi mua của người tiêu dùng

a. Lý thuyết về hành vi người tiêu dùng:

Theo giáo trình Marketing cản bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại học

Kinh tế Quốc Dân, hành vi người tiêu dùng là cách thức mà người tiêu dùng sẽ thực hiện

để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức…) liên

quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân.

b. Quá trình quyết định mua:

Cũng theo giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo – Trường Đại

học Kinh tế Quốc Dân, để có một giao dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao

gồm 5 giai đoạn như sau:

Đánh giá Quyết Đánh giá Nhận biết Tìm kiếm các định sau khi nhu cầu thông tin phương án mua mau

Hình 2: Sơ đồ quá trình quyết định mua

(Nguồn : Giáo trình Marketing căn bản – GS.TS Trần Minh Đạo)

1.1.3. Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng

Hành vi người tiêu dùng chịu tác động của một loạt các yếu tố môi trường bên

ngoài và các đặc điểm của chính người tiêu dùng.

• Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm:

- Văn hóa: Văn hóa là tổng hợp của mọi phương thức sinh hoạt cùng với biểu

hiện của nó mà loài người đã sản sinh ra và nhằm thích ứng với nhu cầu đời sống và

đòi hỏi của sự sinh tồn. Văn hóa là nền tảng của xã hội, ảnh hưởng sâu rộng đến hành

vi người tiêu dùng.

- Giai tầng xã hội: Giai tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn định trong

khuôn khổ xã hội được sắp xếp theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi quan

điểm giá trị, lợi ích và hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên (Philip Kotler).

- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo (reference group) là những nhóm có ảnh

hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến quan điểm và cách ứng xử của một người nào đó.

- Gia đình: Gồm nhóm các thành viên có mối liên hệ nhất định : hôn nhân,

huyết thống, nuôi dưỡng. Gia đình là nhóm tham khảo đầu tiên, gắn bó nhất với mỗi cá

nhân. Các thành viên trong gia đình có mối quan hệ gắn bó chặt chẽ với nhau, ảnh

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 8

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

hưởng trực tiếp với nhau về nếp sống, cách sinh hoạt, quan niệm về cuộc sống…tạo

nên “bản sắc gia đình”. Đời sống của các thành viên trong gia đình thường nhờ vào

một ngân sách chung.

• Những yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng bao gồm:

tuổi tác, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, phong cách sống, cá tính.

• Những yếu tố tâm lý bên ngoài con người ảnh hưởng đến hành vi mua của

khách hàng bao gồm: động cơ, nhu cầu, nhận thức, khả năng hiểu biết.

Có thể nói hành vi người tiêu dùng là hành vi cá nhân có động cơ, có nhận thức,

khả năng hiểu biết. Quyết định mua sắm của mỗi người là hoàn toàn khác nhau.

1.1.4. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc chọn lựa điểm bán

Trong marketing lý thuyết, chúng ta đã nghiên cứu sự tác động của các nhân tố

văn hóa, xã hội, cá nhân và động cơ, tâm lý đến lựa chọn sản phẩm. Chúng có thể

được sử dụng để giải thích những khác biệt trong hành vi chọn điểm bán của người

tiêu dùng. Tuy nhiên, quá trình chọn điểm bán của người tiêu dùng cũng có những đặc

thù riêng do khi chọn điểm bán người mua còn mong mỏi một số lợi ích thêm từ điểm

bán cũng như họ có những cách nhìn nhận khác nhau về các loại điểm bán.

a. Những lợi ích tìm kiếm

Chúng ta đã biết người tiêu dùng có những chờ đợi khác nhau đối với một sản

phẩm hay dịch vụ phụ thuộc vào tình huống mua hay sử dung sản phẩm, dịch vụ đó.

Các tiêu thức này cũng được người mua sử dụng để đánh giá một điểm bán. Tuy

nhiên, đối với một điểm bán, ngoài chất lượng và giá cả, người mua còn mong tìm

kiếm ở đó khả năng tìm thấy những món hàng độc đáo, sự đa dạng các mặt hàng để gia

tăng khả năng lựa chọn, khả năng tiếp cận hàng hóa…

Mỗi loại khách hàng mua những loại sản phẩm khác nhau, có động cơ mua

hàng khác nhau sẽ có cảm nhận khác nhau về tầm quan trọng của các tiêu thức này. Vì

vậy, để hiểu rõ hành vi của khách hàng mục tiêu nhằm có thể xây dựng một chiến lược

marketing phù hợp, doanh nghiệp thương mại cần phải nghiên cứu để thấy được sự

khác biệt này.

b. Những yếu tố động cơ, tâm lý trong lựa chọn loại hình điểm bán

Chúng ta có thể chia ra 5 loại định hướng lựa chọn điểm bán.

1. Những người mua vị lợi: Những người mua này tìm kiếm những điểm bán

mạng lại quan hệ chất lượng – giá cả tốt nhất. Họ khá nhạy cảm với giá cả và xúc tiến

bán. Họ thường mua hàng ở các đại lý, các cửa hiệu lớn vì tin rằng ở đây họ sẽ mua

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 9

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

với giá cả phải chăng nhất. Họ rất ít khi đến các cửa hàng được trưng bày sang trọng.

(Nếu ở phương tây họ là người thường xuyên mua hàng ở siêu thị).

2. Những người mua hoài cổ: Trong xu hướng phát triển các loại hình điểm

bán mới, họ vẫn gắn bó với các hình thức điểm bán cũ và dị ứng với các siêu thị, các

quầy bán hàng tự động, mua hàng qua mạng… Chính sự lưu giữ quy mô nhỏ và các

tính chất phục vụ truyền thống của cửa hàng là yếu tố thu hút họ chứ không phải là

quy mô to lớn của cửa hàng.

3. Những người mua nhẫn nhục: Dù vấn nuối tiếc những hình thức điểm bán

truyển thống nhưng họ đến các hình thức điểm bán mới với tâm trạng não nề vì họ

nghĩ rằng mình không có lựa chọn nào khác.

4. Những người mua muốn được phục vụ riêng tư: Họ thích những cửa hàng

nhỏ bởi vì ở đó họ được người bán biết đến và được phục vụ tận tình. Họ có nhu cầu

tự thể hiện cao và không hài lòng ở các cửa hàng tự phục vụ.

5. Những người mua – bắt buộc: Đi chợ, đi mua sắm là nghĩa vụ phải thực

hiện không thể trốn tránh. Đối với họ việc mua sắm luôn là điều bất đắc dĩ dù họ vẫn

thường xuyên đi mua. Họ chỉ thực sự hài lòng khi được miễn việc đi mua hàng

1.1.5. Mối quan hệ giữa việc chọn lựa sản phẩm và chọn lựa điểm bán

Có 4 kiểu điển hình thể hiện việc lựa chọn điểm bán của người mua phụ thuộc

vào mức độ nhận thức về sản phẩm và về điểm bán được thể hiện qua bảng sau:

Lựa chọn sản phẩm đã Lựa chọn sản phẩm chưa

được nhận thức rõ được nhận thức rõ

Có sự liên kết mạnh mẽ giữa Điểm bán gắn liền với sự Lựa chọn điểm bán đã

bảng hiệu điểm bán và nhãn cung ứng một loại hàng được xác định rõ

hiệu sản phẩm. Vd: mua quà cưới, mua đồ

Vd: Mua trong hệ thống phân chơi trẻ em

phối của hãng sx

Ghé đến nhiều điểm bán đề so Thăm dò nghiên cứu hay làm Lựa chọn điểm bán

sánh các điều kiện mua hàng theo quán tính chưa được xác định rõ

Vd: Mua một cái tủ, mua một Vd: Mua một món quà tặng

chiếc xe Trung Quốc bạn bè sau chuyến du lịch

(Nguồn : Giáo trình Marketing Thương mại – Hồ Khánh Ngọc Bích)

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 10

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

1.1.6. Mô hình lý thuyết

 Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

Các công cụ marketing mix mà công ty sử dụng cùng với các nhân tố bên ngoài

khác như môi trường kinh tế, chính trị, văn hóa, công nghệ…tác động đến quá trình xử

lý thông tin và nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp.

Cùng một môi trường và lượng thông tin giống nhau thì các khách hàng khác nhau có

thể xử lý thông tin để đi đến nhận thức và từ đó là các hành vi ứng xử, phản hồi cũng

rất khác nhau. Quá trình này luôn là một ẩn số (được gọi là hộp đen) mà chưa có bất

cứ một thước đo hay lời giải trực tiếp nào. Điều mà có thể quan sát trực tiếp được đó là

hành vi ứng xử của người mua thể hiện ở sự lựa chọn của họ về chủng loại sản phẩm,

thương hiệu, lựa chọn về nhà cung cấp, thời gian và số lượng sẽ mua.

Các nhân tố kích thích

Hộp đen ý thức

Phản ứng của

Marketing Môi trường

- Lựa chọn sản phẩm

- Sản phẩm

- Kinh tế

- Lựa chọn nhãn hiệu

- Giá cả

- Văn hóa

Quá trình quyết định mua

Các đặc tính của người tiêu dùng

- Chọn nhà cung ứng

- Chính trị

- Phân

Hình 3: Mô hình nghiên cứu hành vi người tiêu dùng

(Nguồn: Hành vi khách hàng – ThS. Hà Thị Thùy Dương và TS. Vũ Việt Hằng)

 Mô hình chung về sự lựa chọn điểm bán

Quá trình chọn lựa một điểm bán bao gồm một chuỗi các bước từ việc nhận

thức vấn đề về tiêu dùng, hình dung các điểm bán có thể đến, đánh giá để tìm các điểm

bán được chuộng hơn, chọn lựa điểm bán, đến điểm bán, mua hàng và đánh giá kết

quả chuyến ghé điểm bán.

Vì việc đến một điểm bán là một việc làm mà một người mua thường thực hiện

nhiều lần nên họ có khá nhiều hiểu biết về các cửa hàng. Những thông tin kinh nghiệm

này được người mua sử dụng trong suốt các bước. Mặt khác, các cửa hàng không

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 11

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

ngừng đổi mới, người mua thường xuyên cập nhật thông tin và vì vậy họ cũng sử dụng

những thông tin này trong suốt quá trình này. Kết thúc quá trình chọn điểm bán, người

Nhận thức vấn đề

Toàn bộ những điểm bán xem xét (các cuộc ghé thăm dự định)

Quá trình nhận thức để xác định cụm lựa

Thông tin

Chọn một điểm bán

có được

Kinh nghiệm trước đây

Đến điểm bán

Thực hiện hành vi mua tại điểm bán

Đánh giá kết quả chuyến ghé điểm bán

mua có thêm kinh nghiệm, thêm thông tin, bổ sung vào những thông tin đã có.

Hình 4: Mô hình chung về lựa chọn điểm bán

(Nguồn : Giáo trình Marketing Thương mại – Hồ Khánh Ngọc Bích)

a. Nhận thức vấn đề

Đây là bước thể hiện việc rằng người mua thấy rằng mình cấn phải đến một

điểm bán nào đó. Có hai tình huống dẫn đến nhận thức vấn đề: Người tiêu dùng nhận

thức rằng thực tế mình đang thiếu một món hàng nào đó (tủ lạnh trống rỗng vào giờ

chuẩn bị bữa cơm, chuẩn bị giặt đồ thì phát hiện hết bột giặt) hoặc người ấy nhận thức

được tình trạng tương lai của nhu cầu và việc ra cửa hàng nhằm tránh sự khó khăn do

thiếu sản phẩm.

Mỗi người tiêu dùng có một cách nhận thức vấn đề khác nhau. Một số cảm thấy

nhu cầu đi mua hàng khi chợt thấy thiếu hàng, họ ít để ý đến giá cả và khuyến mãi, cổ

động. Họ là những khách hàng thường xuyên của những cửa hàng gần nhà, những của

hàng đóng cửa trễ. Ngược lại, có một số người tiêu dùng sẽ quyết định đến cửa hàng

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 12

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

mỗi lần khi cảm thấy trước nhu cầu tương lai. Họ lên một danh sách hàng cần mua và

có kế hoạch cho việc mua. Họ thường tính toán lựa chọn kỹ điểm bán, nhạy cảm với

giá cả, sẵn sàng đến các cửa hàng xa nếu có hàng tốt hoặc hàng rẻ.

b. Xác định tổng thể các điểm bán có thể đến và xác định cụm lựa

Tùy theo loại vấn đề đã xác định, người tiêu dùng tính toán để hình thành một

nhóm các điểm bán chọn lựa. Cũng như trong tiến trình mua một sản phẩm, khái niệm

cụm lựa được sử dụng để minh họa những điểm bán mà cùng thỏa mãn những tiêu

chuẩn khách hàng đặt ra cho loại sản phẩm, lý do đến điểm bán. Những điểm bán được

coi là không phù hợp sẽ bị loại ra khỏi sự lựa chọn. Để thực hiện quá trính xử lý mang

tính nhận thức này, người tiêu dùng sẽ thực hiện quá trình phân loại các điểm bán theo

loại hình điểm bán (siêu thị, chợ, cửa hàng chuyên ngành, cửa hàng tạp hóa…). Vì

vậy, mỗi điểm bán với một loại hình thương mại nhất định thường thu hút một nhóm

khách hàng nhất định mua một loại sản phẩm nhất định trong những tình huống mua

nhất định. Đây là cơ sở để mỗi điểm bán cần phải lựa chọn cho mình một thị trường

mục tiêu.

c. Lựa chọn một điểm bán

Cụm lựa sẽ gồm trong đó nhiều cửa hàng. Vấn đề còn lại là người tiêu dùng sẽ

chọn lựa trong đó một điểm bán mà anh ta sẽ đến. Quyết định này là kết quả của một

quá trình nhận thức đánh giá trên nhiều tiêu thức: phổ hàng, dịch vụ cung cấp, giờ mở

cửa, bầu không khí và giá bán… Những người mua các loại sản phẩm khác nhau, có

động cơ mua khác nhau, kiểu nhận thức vấn đề khác nhau sẽ đánh giá tầm quan trọng

của các tiêu thức này là khác nhau trong việc lựa chọn điểm bán. Điểm bán được lựa

chọn là điểm bán có sự đánh giá tổng hợp cao nhất.

Để trở thành một điểm bán được chọn, chúng ta cần phải định vị hình ảnh điểm

bán của mình một cách rõ ràng, tức phải khắc họa một hình ảnh rõ nét về điểm bán của

mình trong tâm trí khách hàng so với các điểm bán của đối thủ cạnh trạnh.

Nếu tình huống mua là phức tạp (sản phẩm có giá trị lớn, phức tạp về kỹ

thuật…), người mua có thể rút ra không phải một mà là một số điểm bán cần ghé theo

thứ tự lần lượt: những điểm bán đầu tiên được ghé để tìm kiếm thêm thông tin về sản

phẩm, về giá cả; những điểm bán tiếp theo nhằm thực hiện hành vi mua.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 13

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

d. Đến điểm bán, mua và đánh giá kết quả

Trong khi ghé thăm điểm bán đã lựa chọn, người tiêu dùng sẽ thẩm tra lại

những thông tin và đánh giá lại điểm bán. Mức độ hài lòng nhận được ở lần này sẽ ảnh

hưởng đến khả năng chọn lại điểm bán này trong tương lai.

Trên đây là quá trình chọn lựa một điểm bán quá trình sẽ khác nhau giữa những

cá nhân khác nhau dưới ảnh hưởng của các đặc điểm cá nhân của người mua. Tuy

nhiên, không chỉ thế, ngay trên cùng một người mua, sự chọn lựa điểm bán cũng phụ

thuộc vào nội dung của quyết định của anh ta.

1.1.7. Đề xuất mô hình nghiên cứu

Qua quá trình điều tra định tính, quan sát tại siêu thị Gia Lạc và tham khảo các

mô hình nghiên cứu liên quan. Tôi xin đề xuất mô hình nghiên cứu sau:

Tính tiện lợi

Sản phẩm

Địa điểm

Nhóm tham khảo Quyết định lựa chọn siêu thị mini Gia Lạc

ế

Xúc tiến

Bầu không khí

Giá cả

Hình 5: Mô hình nghiên cứu đề xuất

(Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu liên quan kết hợp kết quả điều tra định tính)

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 14

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

a. Nhân tố tính Tiện lợi

Kết quả nghiên cứu khoa học của Rajesh Panda tại Ấn Độ với chủ đề ‘A Study

of Shopper Buying Behaviour in terms of ‘Selection of Retail Outlets’ and the

‘Impact of Visual Merchandising’’ vào năm 2011 đã đưa ra 5 nhân tố ảnh hưởng đến

hành vi lựa chọn điểm bán của khách hàng là :

+ Bán hàng

+ Trình trạng/hình ảnh cửa hàng

+ Tính tiện lợi/địa điểm

+ Dịch vụ

+ Tính sẵn có

Kết quả phân tích cho biết nhân tố “bán hàng” và “tính tiện lợi” ảnh hưởng

mạnh nhất đến quá trình đưa ra quyết định lựa chọn một cửa hàng bán lẻ của khách

hàng tại thị trường Ấn Độ. Kết quả phỏng vấn định tính tại siêu thị Gia Lạc cũng cho

thấy nhân tố “tính tiện lợi” được khách hàng rất quan tâm tới trong việc lựa chọn nơi

mua sắm. Do đó, việc áp dụng nhân tố này trong mô hình nghiên cứu là đảm bảo.

b. Nhân tố sản phẩm và địa điểm

Nhân tố “sản phẩm” và “Địa điểm” được tham khảo từ bài nghiên cứu Khoa

học “Phân tích các nhân tố tác động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực

phẩm tươi sống của người tiêu dùng TP.HCM” của Chu Nguyễn Mộng Ngọc – Đại

Học Kinh tế HCM. Mô hình nghiên cứu này được thể hiện như dưới đây.

Sản phẩm

Giá cả

Quyết định lựa chọn kênh siêu thị

Địa điểm

Chiêu thị

Hình 6: Mô hình nghiên cứu liên quan 1

(Nguồn: Phát triển và hội nhập số 10 (20) – Tháng 05-06/2013)

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 15

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhân tố “địa điểm” và “sản phẩm” là quan trọng

nhất trong việc đưa ra quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng.

Ngoài ra còn nhiều tài liệu nước ngoài chỉ ra nhân tố “địa điểm” và “sản

phẩm” rất quan trọng trong việc lựa chọn điểm bán. Tham khảo những nghiên cứu liên

quan ở khu vực Đông Nam Á – nơi có nền văn hóa khá tương đồng với Việt Nam. Nổi

bật trong đó là nghiên cứu “Factors Affecting Customers Using Modern Retail Stores

In Bangkok”. Trong bài nghiên cứu tác giả đã chỉ ra các nhân tố ảnh hưởng đến khách

hàng lựa chọn các cửa hàng bán lẻ hiện đại là :

+ Khoảng cách

+ Ý định mua

+ Khách hàng trung thành

+ Giá trị gia tăng

+ Chủng loại hàng hóa

+ Thu nhập

Kết quả phân tích ra cho thấy nhân tố “ý định mua” là ảnh hưởng lớn nhất đến

quá trình đưa ra quyết định lựa chọn cửa hàng bán lẻ, tiếp sau đó là “thu nhập” và

“khoảng cách”.

c. Nhân tố nhóm tham khảo

Nhân tố “Nhóm tham khảo” được tham khảo tại đề tài: “Các yếu tố ảnh

hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích”. Nghiên

cứu này đã đưa ra 8 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các

cửa hàng tiện ích bao gồm : Sự tín nhiệm thương hiệu; Chất lượng cảm nhận; Giá cả

cảm nhận; Mật độ phân phối; Rủi ro cảm nhận; Sự ý thức về sức khỏe; Nhận thức về

sự thích thú; Ảnh hưởng xã hội. Kết quả cho thấy về sự ảnh hưởng xã hội là theo

khảo sát hành vi tiêu dùng giữa khách hàng tại TP.HCM và khách hàng tại Hà Nội,

thì khách hàng Hà Nội có xu hướng theo quy luật đám đông cao hơn rất nhiều so với

khách hàng tại TP.HCM. Họ tham khảo ý kiến người thân, bạn bè rồi mới đưa ra

quyết định đúng đắn. Vậy, “nhóm tham khảo” được khẳng định lại qua quá trình

điều tra định tính tại siêu thị Gia Lạc Huế cho thấy nó là một trong những nhân tố

quan trọng để đi đến quyết định lựa chọn siêu thị. Vậy, đưa nhân tố nhóm tham khảo

vào mô hình là hợp lý.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 16

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

d. Nhân tố bầu không khí

Nhân tố bầu không khí được tham khảo qua các bài nghiên cứu khoa học nổi

tiếng như:

- “An empirical research of the factors determining customer behaviour in

food retail stores”. Đã đưa ra mô hình bầu không khí tại cửa hàng:

Kích thích môi trường tại các cửa hàng

Trạnh thái cảm xúc của khách hàng Niềm vui Phấn khích Sự thống trị

Khả năng tiếp cận Trật tự trong nội thất Bãi đậu xe Xe đẩy Thiết kế nội thất Số lượng, phạm vi, chất lượng và màn hình hiển thị của sản phẩm Màn hình hiển thị giá Kệ sắp xếp Định hướng trong các cửa hàng Nhân viên Khách hàng Yếu tố con người Quảng cáo trong các cửa hàng Hương thơm, ánh sang Sạch sẽ Nhiệt độ Nhạc Dịch vụ giữ trẻ Tiêu chuẩn dịch vụ Khu vực thu ngân

Chấp nhận hoặc tránh phản ứng của khách hàng Đia vào cửa hàng hoặc từ chối hoàn toàn Tìm thấy các sản phẩm cần thiết trong các cửa hàng hoặc không Thông tin liên lạc cần hài long hay không Kế hoạch thời gian và chi tiêu tiền nhận hay không

(Nguồn: Donovan & Rossiter (1982))

Hình 7 : Mô hình bầu không không khí trong cửa hàng

- “The criteria that influence consumers’ supermarket choices”. Bài nghiên cứu

khoa học của tác giả Emel Kursunluoglu tại Thổ Nhĩ Kì, qua quá trình nghiên cứu và

phân tích đã đưa ra mô hình gồm có các nhân tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn siêu thị:

+ Giá hợp lý

+ Chương trình khuyến mãi thường xuyên

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 17

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

+ Thẻ khách hàng thân thiết

+ Quan hệ tốt với khách hàng

+ Dễ dàng truy cập

+ Thời gian đóng cửa

+ Cửa hàng ít khách

+ Bầu không khí trong cửa hàng ấn tượng

Với nhân tố “Bầu không khí” tuy ít được đề cập trong các bài nghiên cứu ở

Việt Nam, nhưng ở nước ngoài thì nhân tố này là 1 trong những nhân tố quan trọng

nhất đến việc lựa chọn điểm bán của khách hàng. Và qua quá trình quan sát tại siêu

Gia Lạc với hỏi ý kiến khách hàng thì kết quả thu được cho thấy đây là 1 trong lý do

khách hàng lựa chọn giữa siêu thị và chợ truyền thống. Vậy việc đưa nhân tố “Bầu

không khí” vào mô hình để đo lượng mức độ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

điểm bán là hợp lý.

e. Nhân tố Xúc tiến

“Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế của

khách hàng” của Nguyễn Thị Yên Như – K42 Marketing với mô hình nghiên cứu sau :

Khả năng cung ứng

Không gian trưng bày hàng hóa

Nhân viên siêu thị

Quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế

Ưu đãi khuyến mãi

Thương hiệu siêu thị

Hình 8: Mô hình nghiên cứu liên quan 2

(Nguồn: Thư viện trường kinh tế Huế)

Kết quả phân tích cho thấy nhân tố thương hiệu siêu thị, không gian và cách

trưng bày hàng hóa và nhân tố chương trình khuyến mãi ưu dãi có ảnh hưởng lớn

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 18

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế của khách hàng. Hai nhân tố còn lại

cũng có ảnh hưởng nhất định đến quyết định lựa chọn siêu thị Big C Huế.

f. Nhân tố giá

Nhân tố còn lại là “Giá” được chứng minh cụ thể qua nghiên cứu khoa học “So

sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị

và chợ truyền thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ”

của Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh – Đại Học Cần Thơ. Bài nghiên

cứu đã phân tích và xác định được 3 nhân tố ảnh hưởng trong việc quyết định lựa chọn

giữa siêu thị và chợ truyền thống đó là:

+ Giao hàng tận nơi

+ Giá cả thương lượng

+ Chi phí đi lại

Kết quả cho thấy nhân tố “Giá” là một trong những nhân tố quan trọng trong

việc lựa chọn điểm bán của khách hàng. Và đã được kiểm chứng lại trong quá trình

điều tra định tính, hầu hết khách hàng đều cho giá cả quan trọng đối với họ. Vậy việc

đưa nhân tố “Giá” vào mô hình để đo lường là một điều hợp lý.

1.1.8. Triển khai mô hình nghiên cứu

Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính phỏng vấn câu hỏi (mở) một số

khách hàng tại siêu thị Gia Lạc. Nội dung phỏng vấn sẽ được ghi nhận, tổng hợp và là

cơ sở để hiệu chỉnh thang đo và đề xuất mô hình nghiên cứu. Ngoài ra, còn tham khảo

ý kiến của một số nhân viên của các siêu thị và một số cán bộ cấp cao của đơn vị đang

thực tập. Kết quả nghiên cứu định tính và tham khảo các nghiên cứu liên quan cho

thấy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn địa điểm mua sắm tại siêu thị Gia

Lạc bao gồm 7 nhân tố là: Tính tiện lợi, địa điểm, xúc tiến, giá, sản phẩm, bầu

không khí, nhóm tham khảo.

Với 7 nhân tố có được, tôi sử dụng kĩ thuật mở rộng thành các biến để làm rõ

hơn nhân tố trong mô hình, qua kết quả đánh giá của khách hàng với tham khảo các tài

liệu liên quan, các biến giải thích được tôi thu thập và đưa vào mô hình để sử dụng cho

mục đích điều tra chính thức như sau:

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 19

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Bảng 1: Mã hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn siêu thị

của khách hàng

Mô tả biến Nhân tố Mã hóa thang đo

Việc mua hàng, thanh toán tại siêu thị diễn ra nhanh chóng giúp tôi

TL1 tiết kiệm thời gian.

Tôi cảm thấy yên tâm khi siêu thị có bãi đậu xe thuận tiện và có

TL2 bảo vệ trông giữ.

Thời gian hoạt động của siêu thị luôn thuận tiện cho việc mua sắm

TL3 của tôi.

1. Tính tiện lợi Tôi thường không có nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa TL4 chọn siêu thi tiện ích.

Việc dễ dàng đổi hàng ở siêu thị tiện ích làm tôi cảm thấy thoái TL5 mái

Mua hàng ở siêu thị giúp tôi đỡ mất công trả giá TL6

Siêu thì gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong mua sắm DD1

Siêu thị nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong mua DD2 sắm 2. Địa điểm

Dễ tìm thấy siêu thị khi mua sắm DD3

Tôi hứng thú với các chương trình khuyến mãi từ siêu thị XT1

Chương trình thẻ khách hàng thân thiết giúp tôi nhận được nhiều XT2 phần quà giá trị, hấp dẫn.

Tôi có thiện cảm với chương trình tri ân khách hàng vào dịp lễ tết

XT3 của siêu thị.

Chương trình đổi hàng của siêu thị giúp tôi yên tâm trong mua 3. Xúc tiến XT4 sắm.

Chương trình giao hàng tận nơi của siêu thị giúp tôi muốn mua

XT5 hàng ở đây hơn.

Siêu thị có gói quà miễn phí vào các dịp lễ, nó hấp dẫn tôi đến mua

XT6 để nhận thêm các dịch vụ gia tăng.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 20

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Tôi thấy nhiều khách hàng mua sắm tại siêu thị nên tôi cũng thích

NTK1 thử mua sắm tại đây.

Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu nên tôi sẽ tới mua sắm thử NTK2 tại siêu thị. 4.Nhóm tham khảo

Được nhân viên siêu thị tư vấn tận tình nên tôi sẽ chọn nơi đây NTK3 mua sắm.

Mức giá chênh lệch không quá cao so với những nơi khác G1

Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởng ở đây hơn G2

5. Giá Bảng giá ở siêu thị được cập nhật thường xuyên nên tôi sẽ có cơ sở

G3 để lựa chọn nơi mua sắm

Trong siêu thị luôn có sẵn mặt hàng tôi muốn mua. SP1

Hàng hóa trong siêu thị luôn có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng khiến

SP2 tôi yên tâm khi mua hàng ở đây.

Được siêu thị đứng ra đảm bảo chất lượng sản phẩm khiến tôi yên 6. Sản phẩm SP3 tâm hơn về nó.

Trưng bày hàng hóa bắt mắt, dễ dàng để lấy. SP4

Siêu thị có nhạc sôi động, nhộn nhịp làm tôi cảm thấy thoải mái khi

BKK1 đang mua sắm ở đây.

Môi trường sạch sẽ, thoáng mát là 1 nơi thích hợp cho tôi mua sắm BKK2 Không chen lấn, ồn ào, mất an ninh như ở chợ khiến tôi mua sắm

BKK3 dễ dàng hơn. 7. Bầu không khí

Cảm thấy thoải mái khi bước chân vào siêu thị. BKK4

Thái độ phục vụ của nhân viên tận tình làm tôi có thiện cảm với BKK5 siêu thị.

Anh/chị sẽ quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm? QD1

Anh/Chị có hài lòng về quyết định lựa chọn siêu thị của mình? QD2

Anh/chị sẽ lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm đầu tiên? QD3

8. Quyết định lựa chọn siêu thị

(Nguồn: Tác giả tổng hợp nghiên cứu liên quan kết hợp kết quả điều tra định tính)

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 21

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

1.1.9. Thang đo

Tất cả các thang đo trong mô hình đều là thang đo đa biến. Thang đo các nhân

tố ảnh hưởng quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc bao gồm 7 nhóm nhân tố được đo

lường bằng 30 biến quan sát và 3 biến quyết định lựa chọn siêu thị.

Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ “Rất không

đồng ý”, 2 là “Không đồng ý”, 3 là “Trung lập” , 4 là “Đồng ý”, 5 là “Rất đồng ý”.

Tổng hợp bảng câu hỏi điều tra đánh giá khách hàng về hành vi lựa chọn siêu

thị Gia Lạc của khách hàng có 2 phần chính, trong đó: phần I bao gồm 30 câu hỏi đánh

giá các nhân tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn siêu thị Gia Lạc của khách hàng, phần II

còn lại hỏi về thông tin cá nhân của khách hàng.

1.2. Cơ sở thực tiễn

1.2.1. Tổng quan về thị trường bán lẻ ở Huế

Hiện nay, thị trường bán lẻ ở Việt Nam nói chung và ở Huế nói riêng vẫn đang là

thị trường đầy hấp dẫn, thu hút nhiều nhà bán lẻ trên thế giới. Với quy mô dân số khá lớn

(1.114,5 nghìn người, năm 2012), cơ cấu dân số trẻ, nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng

ở Huế là khá lớn.

Tuy nhiên, ở Huế hiện nay các kênh bán lẻ hiện đại vẫn còn tương đối ít, số lượng

các siêu thị, các trung tâm thương mại, các cửa hàng tiện ích…vẫn chưa thực sự phát triển

mạnh như một số thành phố lớn của cả nước như Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Hiện

tại, chỉ có 2 siêu thị tập trung ở thành phố Huế đó là Big C và Coopmart, ngoài ra còn có 2

siêu thị tại huyện Phú Vang là siêu thị Gia Lạc và siêu thị Thuận An. Nguyên nhân thực tế

do người tiêu dùng ở Huế vẫn quen mua sắm tại các chợ, chưa hòa nhập với các loại hình

bán lẻ hiện đại này. Dù vậy, các cửa hàng tạp hóa lại có xu hướng phát triển mạnh hơn do

những tiện ích của nó, khách hàng sẽ mất ít thời gian cho việc mua hàng, phù hợp với

cuộc sống hiện đại ngày càng bận rộn.

Người dân hầu hết vẫn có xu hướng mua sắm tại các khu vực chợ truyền thống.

Đây là một truyền thống và tập quán lâu đời của người Việt Nam. Có thể thấy, thói quen

của người tiêu dùng ở Huế cũng như Việt Nam là thích thực phẩm tươi, ngon, rẻ và tiện

lợi, vì vậy chợ truyền thống vẫn được hầu hết người dân lựa chọn. Thực tế đang chứng

minh, việc “vội vàng” xóa bỏ chợ truyền thống, thay bằng mô hình các siêu thị lớn, trung

tâm thương mại chưa phù hợp với xu hướng mua sắm của người dân. Hơn nữa, thu nhập

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 22

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

của đại bộ phận người dân Huế vẫn đang ở mức thấp, tập quán sinh hoạt theo cộng đồng,

tình làng nghĩa xóm. Do vậy, các chợ truyền thống vẫn đang là nơi lựa chọn khi đi mua

sắm của người dân.

Tuy nhiên, ngày nay cuộc sống bận rộn hơn, quỹ thời gian sẽ được khai thác triệt

để hơn, người tiêu dùng sẽ có ít thời gian hơn cho việc mua sắm, điều này cho thấy hành

vi của người tiêu dùng đang dần thay đổi, họ muốn những công việc liên quan đến bữa

cơm hàng ngày nhanh hơn, tiện hơn, an toàn hơn và giá cả ổn định hơn. Đây là những

điều có thể tìm thấy trong các cửa hàng tiện lợi hay siêu thị mini. Bên cạnh đó, với tình

hình diễn biến thời tiết hiện tại thì các siêu thị tiện lợi sẽ là lựa chọn tối ưu của người tiêu

dùng. Do vậy xu hướng lựa chọn các cửa hàng tạp hóa, cửa hàng tiện ích, siêu thị mini khi

đi mua sắm ngày càng tăng cao. Trong những năm tới, các kênh bán lẻ hiện đại như cửa

hàng tiện ích, siêu thị mini sẽ có sức phát triển mạnh.

1.2.2. Tổng quan về siêu thị mini tại Việt Nam và Huế

Trong khi mô hình siêu thị, đại siêu thị đang tăng trưởng chậm lại bởi khó khăn

kinh tế thì cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini lại đang phát triển tốt.

Theo báo cáo thị trường hàng tiêu dùng nhanh do Công ty nghiên cứu thị trường

Kantar Worldpanel thực hiện ở bốn thành phố chính lớn là TPHCM, Hà Nội, Đà Nẵng và

Cần Thơ công bố cho thấy, trong thời gian ba tháng gần nhất tính đến ngày 16-6-2013,

mức tăng trưởng của cửa hàng tiện lợi và siêu thị mini là 80% so với cùng kỳ năm trước.

Điều này trái ngược với tình hình tăng trưởng chậm lại ở các mô hình, kênh mua sắm

khác. Chẳng hạn, siêu thị, đại siêu thị chỉ đạt mức tăng trưởng dưới 5% (trong khi kỳ khảo

sát thực hiện 3 tháng trước đó là trên 15%), tương tự kênh chợ truyền thống. Tốt hơn là

tiệm tạp hóa nhưng mức tăng trưởng cũng chỉ 10%. Cũng theo khảo sát kể trên của Kantar

Worldpanel, mô hình cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini hiện đang chiếm thị phần 5% trong

tổng các kênh mua sắm, tăng một điểm phần trăm so với kỳ khảo sát trước đó (nguồn:

thesaigontimes.vn, báo cáo tăng trưởng thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG), Công

ty nghiên cứu thị trường Kantar Worldpanel).

Sức hấp dẫn của mô hình cửa hàng tiện lợi, siêu thị mini nằm ở sự tiện lợi mà nó

đem lại cho người tiêu dùng khi lượng người mua sắm vừa phải, không mất nhiều thời

gian xếp hàng chờ ở quầy thanh toán, không mất quá nhiều thời gian tìm và chọn sản

phẩm nhưng vẫn đảm bảo có được trải nghiệm mua sắm hiện đại và an toàn. Bên cạnh sự

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 23

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

thuận lợi về việc đi lại, thì giá cả ở những siêu thị này cũng phải chăng, rẻ hơn các siêu thị

lớn từ 5 - 10% do chi phí thấp và có nhiều sản phẩm thiết yếu với đời sống hàng ngày của

người dân. Trong điều kiện kinh tế khó khăn, mô hình cửa hàng tiện lợi càng thu hút được

người tiêu dùng bởi tính tiện lợi và tiết kiệm. Khi mua sắm ở cửa hàng tiện lợi, người tiêu

dùng chi tiêu ít hơn bởi xác định rõ ràng những thứ cần mua. Trong khi đó, đến các siêu

thị, đại siêu thị, họ rất dễ bị choáng ngợp bởi khối lượng hàng hóa lớn và sự kích thích từ

các chương trình khuyến mãi.

Hiệu quả của mô hình siêu thị mini đã và đang khiến các nhà bán lẻ hiện hữu liên

tục đầu tư cửa hàng mới, mở rộng chuỗi. Bên cạnh đó, thị trường cũng ghi nhận sự gia

nhập của nhiều nhà đầu tư mới.

Hiện nay, ở Huế mô hình các cửa hàng tiện ích, siêu thị mini chưa phát triển như

các thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ, do những đặc điểm trong thói

quen mua sắm của người tiêu dùng ở đây, cũng như các yếu tố về mức thu nhập, mức chi

tiêu,… chưa thực sự phù hợp với mô hình này. Tuy vậy, xu hướng mua sắm tại các kênh

bán lẻ hiện đại đang thay đổi theo hướng tích cực, với những lợi thế của nó, trong tương

lai mô hình siêu thị mini sẽ có sự phát triển và đáp ứng tốt nhu cầu của người tiêu dùng

Huế.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 24

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

HÀNH VI LỰA CHỌN SIÊU THỊ LÀM ĐỊA ĐIỂM MUA SẮM

2.1. Tổng quan về siêu thị Gia Lạc Huế

 Lịch sử hình thành và phát triển

Siêu thị Gia Lạc (Phú Thượng - Phú Vang - Huế) được thành lập ngày

6/6/2009, là một trong những cơ sở kinh doanh của công ty TNHH TM DV Thái Đông

Anh - tiền thân là DNTN Minh Đông (thành lập ngày 22/6/2006), trụ sở đặt tại 169

Nguyễn Chí Thanh, phường Phú Hậu TP Huế, chủ tịch Hội đồng thành viên là ông

Nguyễn Minh Đông. Công ty hoạt động trên các lĩnh vực siêu thị bán lẻ, dịch vụ vận

tải và phân phối hàng tiêu dùng.

Triết lý kinh doanh của siêu thị Gia Lạc là đưa hàng hóa tới tay người tiêu

dùng với giá rẻ nhất có thể. Điều này thể hiện bằng câu khẩu hiệu “Giá rẻ cho mọi

nhà”. Tầm nhìn của siêu thị là trở thành một cửa hàng tiện ích cho khách hàng với 10

tiêu chí:

1. Vị trí của hàng thuận đường, dễ nhận biết.

2. Nơi để xe an toàn, khu vực an ninh trật tự.

3. Bảo vệ lịch sự, chu đáo, có dịch vụ chăm sóc trẻ em, cha mẹ yên tâm mua sắm.

4. Có nhiều hàng hóa để lựa chọn, khỏi tìm mua chỗ khác.

5. Hàng hóa trưng bày gọn gàng, dễ thử, dễ lựa.

6. Thông tin về sản phẩm, giá cả, chương trình khuyến mãi rõ ràng.

7. Không gian, lối đi trong cửa hàng, cách sắp xếp quầy kệ thoáng rộng.

8. Không khí, màu sắc, âm thanh trong cửa hàng dễ chịu, hấp dẫn.

9. Nhân viên cửa hàng dễ thương, chuyên nghiệp, mau mắn, tận tình phục vụ.

10. Quầy thu tiền thuận tiện, phục vụ chính xác.

 Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Gia Lạc giai đoạn từ năm

2011 –2013

Để đánh giá năng lực tài chính của một siêu thị, có thể căn cứ vào bảng cân

đối tài sản và nguồn vốn. Việc tăng lên của những con số ở cột tài sản và nguồn

vốn cho thấy khả năng phát triển của siêu thị và nhìn nhận được xu thế phát triển

trong tương lai.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 25

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Bảng 2: Tình hình tài sản và nguồn vốn của siêu thị Gia Lạc giai đoạn

(Đơn vị tính: Triệu đồng)

từ năm 2011 đến 2013

So sánh

2012/2011

2013/2012

CHỈ TIÊU

Năm 2011 Năm 2012 Năm 2013

Biến động

Tỷ lệ (%)

Biến động

Tỷ lệ (%)

TỔNG TÀI SẢN

16.887,9

17.368,8

27.171,5

480,9

2,84 9.802,7 56,43

I - TÀI SẢN NGẮN HẠN

11.937,4

12.751,4

21.902,3

813,9

6,81 9.150,8 71,76

1. Tiền mặt

482,4

289,3

500,0

-193,0 -40,02

210,7 72,81

2. Các khoản phải thu

1.428,7

1.664,9

1.587,3

236,1 16,53

-77,5

-4,66

3. Hàng tồn kho

9.721,6

10.792,4

19.385,0 1.070,8 11,01 8.592,5 79,61

4. Tài sản lưu động khác

304,5

4,6

429,8

-299,9 -98,48

425,1 9159,2

II - TÀI SẢN DÀI HẠN

4.950,4

4.617,3

5.269,2

-333,0

-6,72

651,8 14,117

TỔNG NGUỒN VỐN

16.887,9

17368,8

27.171,5

480,9

2,84 9.802,7 56,438

I - NỢ PHẢI TRẢ

14.869,0

15.161,0

20.546,1

291,9

1,96 5.385,0 35,519

1. Nợ ngắn hạn

13.622,9

14.206,3

19.937,1

583,3

4,28 5.730,7 40,34

2. Nợ dài hạn

1.246,0

954,7

608,9

-291,3 -23,38

-345,7 -36,22

II - VỐN CHỦ SỞ HỮU

2.018,8

2.207,7

6.625,4

188,9

9,36 4.417,6 200,1

(Nguồn : Báo cáo tài chính của công ty TNHH TM Thái Đông Anh)

Căn cứ vào bảng số liệu, chúng ta thấy, tình hình tài sản và nguồn vốn của

siêu thị qua hai năm có sự biến động rõ nét.Về tổng tài sản của siêu thị, qua các năm

đều tăng, mức tăng khá đều qua các năm cũng phản ánh phần nào sự ổn định tài sản

của siêu thị. Cụ thể năm 2011, tổng tài sản là hơn 16 tỷ đồng. Đến năm 2013, con số

này tăng lên 27 tỷ đồng. Trong tổng tài sản của siêu thị chủ yếu là tài sản ngắn hạn,

cụ thể trong năm 2011 tài sản lưu động của siêu thị gần 12 tỷ đồng đến năm 2013

con số đó tăng lên gần 22 tỉ đồng. Tài sản dài hạn qua các năm có sự tăng trưởng

chậm, năm 2011 tài sản dài hạn của siêu thị hơn 4,9 tỷ đồng đến năm 2013 lên đến

5,2 tỷ đồng. Đây là kết quả tất yếu sau những nỗ lực của siêu thị trong việc tìm kiếm

những sản phẩm mới nhằm phục vụ tốt nhất khách hàng của mình. Trong quá trình

phát triển, nguồn vốn của siêu thị cần phải được bổ sung. Qua bảng phân tích nguồn

vốn của siêu thị ta thấy nguồn vốn siêu thị tăng qua các năm, cụ thể, năm 2011 là 16

tỷ đồng nhưng đến năm 2013 tăng lên 27 tỷ đồng. Trong tổng nguồn vốn, ta thấy

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 26

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

nợ phải trả lớn hơn nhiều so với vốn chủ sở hữu, điều này cũng thể hiện bản chất

thực tế khi siêu thị Gia Lạc cần phải đầu tư nhằm cạnh tranh có hiệu quả so với các

siêu thị, cửa hàng bán lẻ tại thành phố Huế, tuy nhiên siêu thị càng quan tâm đầu tư

có trọng điểm để tránh nợ dài hạn tăng lên.

 Một số đặc điểm về siêu thị Gia Lạc

Siêu thị Gia Lạc được định hình là dạng siêu thị mini với cung cách phục vụ linh

hoạt, tiện lợi nhằm mục đích phục vụ cho phân khúc thị trường bao gồm những khách

hàng có mong muốn mua sắm những mặt hàng thiết yếu một cách nhanh chóng, tiện lợi.

Siêu thị Gia Lạc kinh doanh 5 nhóm hàng hóa trên diện tích khoảng hơn 200m2:

- Nhóm hàng thực phẩm bao gồm các chủng loại hàng hóa khác nhau về bánh

kẹo, sữa bột, sữa tươi và các loại bia, rựu, nước giải khát.

- Nhóm hàng hóa mỹ phẩm bao gồm các chủng loại hàng hóa khác nhau về

dầu gội, sữa tắm, sữa rữa mặt, bột giặt, nước tẩy rửa, hàng gia dụng.

- Nhóm hàng văn phòng phẩm gồm các chủng loại hàng hóa khác nhau như

hàng lưu niệm, vở viết, dụng cụ học tập, kẹp, cài, túi sách.

- Tầng lửng của siêu thị bán các chủng loại hàng hóa khác nhau về áo quần trẻ

em, giày dép, khăn, khẩu trang, găng tay.

 Đội ngũ nguồn nhân lực của siêu thị

Bảng 3: Đội ngũ nguồn nhân lực siêu thị

Số lượng (người) Chức vụ

Quản lý siêu thị 1

Nhân viên kinh doanh 1

Quản lý bán hàng 1

Nhân viên bàn hàng 8

Nhân viên thanh toán 4

Kế toán nhập hàng 1

Kế toán danh thu, trả hàng, tồn kho 1

Thủ kho 1

Phụ kho 1

Bảo vệ 2

Tổng 21

(Nguồn: Từ siêu thị Gia Lạc)

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 27

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Nhân viên bán hàng chia làm hai ca sáng chiều, mỗi ca làm gồm 4 nhân viên

hỗ trợ bán hàng và 2 nhân viên thanh toán luân phiên thay đổi ca cũng như công

việc cho nhau.

 Cơ cấu tổ chức

Siêu thị được điều hành và quản lý bởi một nhân viên quản lý, phụ giúp cho

nhân viên này là một quản lý bán hàng và một nhân viên kinh doanh. Nhân viên

quản lý bán hàng phụ trách công việc bán hàng với 8 nhân viên bán hàng và 4 thu

ngân. Nhân viên kinh doanh phụ trách hoạt động kinh doanh của siêu thị như bán

hàng gì? của ai? bao nhiêu? với hai kế toán nhập hàng và kế toán bán hàng. Ngoài

ra còn một nhân viên thủ kho và giúp việc cho nhân viên này là một nhân viên

phụ kho.

Có thể mô tả cơ cấu tổ chức này như sau.

Quản lý siêu thị

Nhân viên kinh Quản lý bán hàng

doanh

Thu ngân NV bán hàng

Kế toán nhập hàng Kế toán doanh số

Thủ kho Phụ kho

(Nguồn: Từ siêu thị Gia Lạc)

Hình 9: Sơ đồ cơ cấu tổ chức

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 28

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

2.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu

thị Gia Lạc Huế

2.2.1. Thống kê mô tả mẫu

2.2.1.1. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu

Qua quá trình điều tra, phát ra 186 bảng hỏi, loại 36 bảng hỏi không hợp lệ, nghiên

cứu thu về số liệu sơ cấp của 150 mẫu khách hàng cá nhân tại Gia Lạc Huế mẫu điều tra có

những đặc điểm dưới đây:

Về giới tính

Bảng 4: Mẫu điều tra theo giới tính

Giới tính Tần số Tỷ lệ (%)

Nam 36 54

Nữ 64 96

Tổng 100 150

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Qua quá trình điều tra thực tế tại Gia Lạc Huế, nghiên cứu nhận thấy rằng có sự

khác biệt giữa số lượng khách hàng nữ đến mua sắm tại siêu thị so với khách hàng

nam (cụ thể có 64% khách hàng cá nhân nữ đến mua sắm tương ứng với 96 mẫu, so

với 36% là khách hàng nam, tương ứng 54 mẫu). Điều này cũng phản ánh được đặc

điểm xã hội của Việt Nam nói chung cũng như ở thành phố Huế nói riêng. Việc mua

sắm trong gia đình thường do người phụ nữ quyết định. Người phụ nữ nắm giữ túi tiền

và quản lý chi tiêu trong gia đình. Do đó, tỷ lệ khách hàng nữ đi siêu thị cao hơn rất

nhiều so với tỷ lệ khách hàng nam là điều hoàn toàn dễ hiểu.

Nhóm tuổi

Bảng 5: Mẫu điều tra theo tuổi

Tần số Tỷ lệ (%) Tuổi

Dưới 22 tuổi 6 9

22 – 40 tuổi 60,7 91

41 – 55 tuổi 26 39

Trên 55 tuổi 7,3 11

Tổng 100 150

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 29

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Kết quả điều tra cho thấy số lượng khách hàng có độ tuổi từ 22 đến 40 tuổi có số

lượng lớn nhất, gồm 91 khách hàng chiếm 60,7%. Tiếp theo là nhóm tuổi là 41 đến 55 tuổi

chiếm tỷ lệ 26%. Hai nhóm tuổi còn lại là dưới 22 tuổi và trên 55 tuổi tuổi chiếm tỷ lệ thấp

nhất lần lượt 6%; 7,3%. Ta thấy nhóm khách hàng ở lứa tuổi tầm trung từ 22 đến 40 tuổi

chiếm số lượng lớn nhất, đây là nhóm đối tượng khách hàng phần đông đã lập gia đình, có

công việc hay thu nhập ổn định nên và họ có quyền quyết định nhanh chóng cho việc chi

tiêu của mình. Đây cũng là nhóm khách hàng mà siêu thị nên hướng tới.

Nghề nghiệp

Bảng 6: Mẫu điều tra về nghề nghiệp

Nghề nghiệp Tần số Tỷ lệ(%)

Cán bộ, công nhân viên chức 56 37,3

Học sinh, sinh viên 10 6,7

Kinh doanh, buôn bán nhỏ 34 22,7

Công nhân, nông dân 45 30

Khác 5 3,3

Tổng 150 100,0

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Trong quá trình mua sắm và tiêu dùng thường ngày, yếu tố nghề nghiệp cũng có

sự ảnh hưởng lớn đến quyết định chọn nơi mua sắm. Cũng theo số liệu điều tra, nhóm

khách hàng đến siêu thị nhiều nhất là đối tượng cán bộ công nhân viên chức (chiếm

37,3%), đối tượng khách hàng này thường không có đủ thời gian để đi mua sắm ở chợ

do yêu cầu công việc, vì vậy họ thường lựa chọn siêu thị tiện lợi để mua sắm đồ dùng

cho cá nhân cũng như gia đình. Nhóm khách hàng chiếm tỷ lệ lớn tiếp theo là công

nhân, lao động phổ thông chiếm 30%, đây là những đối tượng sống gần siêu thị nên họ

thường lựa chọn siêu thị trong việc thuận tiện đi lại mua sắm hơn. Đối tượng tiếp theo

thường xuyên mua sắm tại siêu thị là kinh doanh buốn bán (chiếm 22,7%), Sau cùng,

là đối tượng học sinh- sinh viên và nội trợ - nghỉ hưu chỉ chiếm gần 10%. Như vậy, ta

có thể thấy rằng khách hàng lựa chọn siêu thị Gia Lạc đa dạng về các loại nghề nghiệp

khác nhau. Như vậy, ngành nghề ít nhiều ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

của khách hàng. Những khách hàng có thời gian làm việc cố định thường chọn siêu thị

làm nơi mua sắm vì họ không có nhiều thời gian dành cho mua sắm, riêng đối với

những người có thời gian linh hoạt thì chợ hay các khu mua sắm truyền thống sẽ là lựa

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 30

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

chọn ưu tiên. Bởi siêu thị nhấn mạnh sự tiện lợi trong mua hàng nên các đối tượng thu

thập trên, một phần phản ánh được đối tượng mục tiêu mà siêu thị hướng tới.

Thu nhập

Bảng 7: Mẫu điều tra về thu nhập

Thu nhập Tần số Tỷ lệ(%)

Dưới 2 triệu 8 5,3

2 – dưới 4 triệu 57 38

4 – 6 triệu 65 43,3

Trên 6 triệu 20 13,3

Tổng 150 100

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Từ kết quả khảo sát trong mẫu nghiên cứu cho thấy, khách hàng đến Gia Lạc

phần lớn có mức thu nhập trong khoảng 2 đến 6 triệu/tháng. Cụ thể, 2 - 4 triệu có 57

khách hàng chiếm 38%, từ 4 – 6 triệu có 65 khách hàng tương ứng với 43,3%. Tỷ lệ

khách hàng có thu nhập từ trên 6 triệu chiếm 13% với 20 khách hàng, còn lại số lượng

khách hàng có thu nhập dưới 2 triệu chiếm tỷ lệ thấp hơn với 5,3%. Điều này cho thấy,

khách hàng của Gia Lạc tập trung vào những người có mức thu nhập trung bình đến

khá, nằm trong khoảng từ 2 đến 6 triệu/tháng.

2.2.1.2. Mô tả thói quen mua sắm của khách hàng

Địa điểm thường xuyên mua sắm:

Hình 10: Địa điểm thường xuyên mua sắm

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 31

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Dựa vào hình trên cho thấy người dân ở Thành phố Huế, cụ thể hơn là người

dân ở huyện Phú Vang đã quen với việc mua sắm ở siêu thị hơn so với cửa hàng tạp

hóa và chợ truyền thống. Mua sắm ở chợ truyền thống chiếm 50/150 mẫu nghiên cứu

(tương ứng 33,3%), ở siêu thị chiếm 128/150 mẫu nghiên cứu (tương ứng 85,3%) cửa

hàng tạp hóa chỉ chiếm 46/150 (tương ứng 30,7 %). Sau một thời gian dài hệ thống

siêu thị thâm nhập vào thị trường thành phố Huế thì thói quen mua sắm của người dân

đã dần chuyển đổi từ chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hóa sang việc mua sắm ở

siêu thị. Đây có thể do việc mua sắm ở siêu thị có nhiều ưu điểm tốt hơn so với việc

mua sắm ở chợ truyền thống và các cửa hàng tạp hóa, đặt biệt với mô hình siêu thị tiện

ích. Không chỉ vậy quá trình đô thị hóa cũng tác động không nhỏ đến thói quen mua

sắm của người dân trong địa bàn huyện Phú Vang.

Mức độ đi siêu thị Gia Lạc của khách hàng:

Bảng 8 : Tần suất đi siêu thị Gia Lạc của khách hàng

Số lần đi siêu thị/tháng Số lượng Tỷ lệ (%)

1 - 3 lần 49 32,7

4 - 6 lần 55 36,7

7 - 9 lần 20 13,3

Trên 10 lần 26 17,3

Tổng 150 100

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Dựa vào kết quả điều tra cho thấy, số khách hàng đến siêu thị từ 1 đến 6

lần/tháng chiếm gần 70%. Trong khi đó số lượng khách hàng đi từ 7 lần/tháng trở lên

chỉ chiếm 30%. Là một siêu thị tiện ích, chứng tỏ rằng khách hàng đã lựa chọn siêu thị

Gia Lạc Huế làm nơi mua sắm ngày càng thường xuyên hơn. Thói quen mua sắm tại

siêu thị đang ngày càng trở nên phổ biến trong đời sống người dân.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 32

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Lý do khách hàng lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm:

Hình 11: Lý do đến siêu thị Gia Lạc của khách hàng

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Dựa vào hình trên có thể thấy có:

- 46/150 mẫu nghiên cứu (tương đương 31%) khách hàng lựa chọn “nơi mua

sắm uy tín” khi đến siêu thị Gia Lạc mua sắm.

- 136/150 mẫu nghiên cứu (tương đương 91%) khách hàng lựa chọn “thuận

tiện việc đi lại” khi đến siêu thị Gia Lạc mua sắm.

- 130/150 mẫu nghiên cứu (tương đương 87%) khách hàng lựa chọn “tiện lợi

trong mua hàng” khi đến siêu thị Gia Lạc mua sắm.

- 30/150 mẫu nghiên cứu (tương đương 20%) khách hàng lựa chọn “nhân viên

siêu thị nhiệt tình” khi đến siêu thị Gia Lạc mua sắm.

- 14/150 mẫu nghiên cứu ( tương đương 9%) khách hàng lựa chọn “giá cả cạnh

tranh” khi họ đến siêu thị Gia Lạc mua sắm.

Có thể nhận thấy rằng khách hàng đến Gia Lạc là mua sắm chủ yếu vì lý do

thuận tiện trong đi lại và tiện lợi trong mua hàng là chủ yếu. Điều này phù hợp với

thực tế, khi mà siêu thị xây dựng dựa trên mô hình siêu thị tiện ích. Đánh vào những

khách hàng không có thời gian mua hàng nhưng mong muốn mua sản phẩm tại nơi họ

cảm thấy yên tâm chất lượng sản phẩm.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 33

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Mức độ mua sắm của các loại sản phẩm tại siêu thị:

Hình 12: Mức độ mua sắm các loại sản phẩm tại siêu thị Gia Lạc Huế

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Từ hình, ta thấy thực phẩm là loại sản phẩm được khách hàng lựa chọn mua

sắm nhiều nhất với 126 khách hàng chọn mua, chiếm 84%. Các thực phẩm tại siêu thị

có rất nhiều mặt hàng đa dạng, phong phú. Tạo sự tiện lợi khi khách hàng lựa chọn

mua sản phẩm. Với việc thực hiện các tiêu chuẩn nghiêm ngặt về chất lượng và giá cả

đã cam kết nên các sản phẩm được trưng bày luôn có được sự tin tưởng của khách

hàng, đặc biệt là thực phẩm.

Ngoài ra, loại sản phẩm khách hàng thường mua sắm đó là hóa mỹ phẩm. Với

những loại sản phẩm ảnh hưởng trực tiếp cuộc sống của họ, thì khách hàng sẽ tin

tưởng vào những nơi bán uy tín hơn để lựa chọn nơi mua sắm. Tùy tính chất quan

trọng, mà khách hàng có thái độ cân nhắc trong việc lựa chọn nơi mua sắm phù hợp

với họ nhất. Điều này phù hợp với thực tế, khi mà khách hàng lựa chọn siêu thị nhiều

hơn so với chợ truyền thống và cửa hàng tạp hóa.

Với tần suất mua tương đối, ba loại sản phẩm đồ gia dụng, văn phòng phẩm và áo

quần được gần 40% khách hàng chọn mua. Tuy nhiên, áo quần là loại sản phẩm được

khách hàng ít chọn mua nhất, khoảng 20%. Có thể do các mặt hàng áo quần chưa đa dạng,

chưa bắt kịp thời trang hay vị trí trưng bày hàng áo quần chưa bắt mắt, thu hút khách

hàng. Do đó trong thời gian tới siêu thị cần tập trung đầu tư hơn nữa vào phát triển đa

dạng sản phẩm và cách bày trí sản phẩm nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 34

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Đối tượng đi cùng khi đến Gia Lạc:

Hình 13: Những người cùng khách hàng đến Gia Lạc

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Qua hình 13, thì đa số khách hàng chỉ đi một mình tới siêu thị một mình là chủ

yếu. Điều này có thể lý giải, bởi siêu thị Gia Lạc là một siêu thị nhỏ, không phải là nơi

mua sắm có nơi giải trí như các siêu thị lớn như Big C. Nên khách hàng thường đi một

mình mua sắm là chủ yếu. Ngoài ra ta thấy rằng đối tượng “Người thân gia đình” và

“Bạn bè đồng nghiệp” là hai đối tượng cũng tương đối thường xuyên được khách hàng

lựa chọn để đi cùng khi họ đến Gia Lạc. Hai đối tượng này chiếm lần lược là 54/150

mẫu nghiên cứu (tương đương với 36%) và 38/150 mẫu nghiên cứu (tương đương với

25%). Đây là những con số khá cao chứng tỏ rằng hàng vi mua sắm của khách hàng có

thể bị ảnh hưởng bởi quan điểm của những “nhóm tham khảo” đặc biệt là những

người đi cùng khách hàng khi họ đến siêu thị Gia Lạc.

2.2.2. Rút trích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách

hàng tại siêu thị Gia Lạc

2.2.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành rút trích các nhân tố

ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc

Độ tin cậy thang đo được định nghĩa là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các

biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn khách hàng là chính xác

và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tôi sử dụng hệ số đo lường

Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 35

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Thang đo mà tôi sử dụng gồm 7 thành phần chính: “Tiện lợi” được đo lường

bằng 6 biến quan sát; “Địa điểm” được đo lường bằng 3 biến quan sát; “Xúc tiến”

được đo lường bằng 6 biến quan sát; “Nhóm tham khảo” được đo lường bằng 3 biến

quan sát; “Giá” được đo lường bằng 3 biến quan sát; “Sản phẩm” được đo lường

bằng 4 biến quan sát; “Bầu không khí” được đo lường bằng 5 biến quan sát. Kết quả

kiểm định độ tin cậy của thang đo được thể hiện trong bảng ở trang kế tiếp.

Tôi tiến hành đánh giá hệ số Cronbach’s Alpha dựa trên kết quả mẫu điều tra

chính thức mà tôi tiến hành thu thập được, với 150 bảng hỏi hợp lệ trong 186 bảng hỏi

đã được sử dụng để phỏng vấn khách hàng.

Kết quả tính toán hệ số Cronbach’s Alpha đối với các khái niệm nghiên cứu mà

tôi đưa ra cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các khái niệm nghiên cứu đều

lớn hơn 0,5. Trong đó, điển hình như khái niệm “Giá” có hệ số Cronbach’s Alpha khá

cao là 0,859.

Trong quá trình kiểm tra độ tin cậy, có 5 biến quan sát được loại bỏ do có hệ số

tương quan tổng bé thua 0,3. Các biến được loại bỏ đó là:

- Việc dễ dàng đổi hàng ở siêu thị tiện ích làm tôi cảm thấy thoái mái (Hệ số

tương quan tổng = 0,197)

- Tôi có thiện cảm với chương trình tri ân khách hàng vào dịp lễ tết của siêu thị.

(Hệ số tương quan tổng = 0,196)

- Trong siêu thị luôn có sẵn mặt hàng tôi muốn mua (Hệ số tương quan tổng = 0,215)

- Trưng bày hàng hóa bắt mắt, dễ dàng để lấy (Hệ số tương quan tổng = 0,083)

- Thái độ phục vụ của nhân viên tận tình làm tôi có thiện cảm với siêu thị (Hệ số

tương quan tổng = 0,217)

Việc loại các biến quan sát này giúp cho hệ số Cronbach’s Alpha của các khái

niệm nghiên cứu chứa biến bị loại bỏ tăng lên, cũng như đảm bảo độ tin cậy để tiến

hành phân tích nhân tố khám phá EFA sau này. Ngoài ra, tất cả các biến quan sát còn

lại đều có hệ số tương quan tổng lớn hơn 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha của các thang

đo đều lớn hơn 0,5. Vì vậy, có thể kết luận rằng thang đo được sử dụng trong nghiên

cứu sau khi loại biến là phù hợp và đáng tin cậy, đảm bảo trong việc phân tích nhân tố

khám phá EFA.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 36

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Bảng 9: Đánh giá độ tin cậy của thang đo trước khi tiến hành kiểm định

BIẾN Hệ số Cronbach's Alpha

1. Tiện lợi 0,784

2. Địa điểm 0,790

3. Xúc tiến 0,826

4. Nhóm tham khảo 0,820

5. Giá 0,859

6. Sản phẩm 0,738

7. Bầu không khí 0,770

Quyết định lựa chọn siêu thị 0,545

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Kết quả đánh giá độ tin cậy của nhân tố “Quyết định lựa chọn siêu thị” cũng

cho hệ số Cronbach’s Alpha = 0,545. Hệ số tương quan tổng của 3 biến quan sát đều

lớn hơn 0,3. Do đó, thang đo “Quyết định lựa chọn siêu thị” cũng đảm bảo độ tin cậy

để thực hiện các kiểm định tiếp theo.

2.2.2.2. Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách

hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế, kết hợp đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo

sau khi tiến hành rút trích nhân tố

 Rút trích các nhân tố chính ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của

khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế:

Bảng 10: Hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải sau khi phân tích nhân tố

% biến động

Cron-

Hệ số

giải thích

bach's

Biến

tải

được

Alpha

12.587

0,877

1. Xúc tiến

Chương trình thẻ khách hàng thân thiết giúp tôi nhận được nhiều phần quà giá trị, hấp

0,888

dẫn.

Tôi hứng thú với các chương trình khuyến mãi từ siêu thị.

0,857

Chương trình đổi hàng của siêu thị giúp tôi yên tâm trong mua sắm.

0,846

Chương trình giao hàng tận nơi của siêu thị giúp tôi muốn mua hàng ở đây hơn.

0,752

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 37

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

2. Tính tiện lợi

11.465

0,784

Thời gian hoạt động của siêu thị luôn thuận tiện cho việc mua sắm của tôi.

0.786

Việc mua hàng, thanh toán tại siêu thị diễn ra nhanh chóng giúp tôi tiết kiệm thời gian.

0.782

Tôi thường không có nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa chọn siêu thi tiện ích.

0.779

Tôi cảm thấy yên tâm khi siêu thị có bãi đậu xe thuận tiện và có bảo vệ trông giữ.

0.641

Mua hàng ở siêu thị giúp tôi đỡ mất công trả giá.

0.592

3. Bầu không khí

11.043

0,770

Không chen lấn, ồn ào, mất an ninh như ở chợ khiến tôi mua sắm dễ dàng hơn.

0.791

Cảm thấy thoải mái khi bước chân vào siêu thị.

0.778

Môi trường sạch sẽ, thoáng mát là 1 nơi thích hợp cho tôi mua sắm

0.752

Siêu thị có nhạc sôi động, nhộn nhịp làm tôi cảm thấy thoải mái khi đang mua sắm ở đây.

0.641

4. Giá

10.048

0,859

Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởng ở đây hơn.

0.896

Mức giá chênh lệch không quá cao so với những nơi khác.

0.887

Bảng giá ở siêu thị cập nhật thường xuyên nên tôi sẽ có cơ sở để lựa chọn nơi mua sắm.

0.792

Tôi thấy nhiều khách hàng mua sắm tại siêu thị nên tôi cũng thích thử mua sắm tại đây.

5. Nhóm tham khảo 9.628 0,820

Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu nên tôi sẽ tới mua sắm thử tại siêu thị.

0.850

Được nhân viên siêu thị tư vấn tận tình nên tôi sẽ chọn nơi đây mua sắm.

0.839

0.789

Siêu thị nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong mua sắm.

6. Địa điểm 9.282 0,790

Dễ tìm thấy siêu thị khi mua sắm.

0.846

Siêu thì gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong mua sắm.

0.775

0.768

Hàng hóa trong siêu thị luôn có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng khiến tôi yên tâm khi mua

6,543 0,738 7. Sản phẩm

hàng ở đây.

Được siêu thị đứng ra đảm bảo chất lượng sản phẩm khiến tôi yên tâm hơn về nó.

0,864

0,810

Tổng phương sai trích: 70,596%

KMO: 0,735 Sig: 0,000

(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS)

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 38

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Trước khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá nhằm rút trích các nhân tố ảnh

hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế từ các

biến quan sát, tôi tiến hành kiểm định sự phù hợp của dữ liệu thông qua hai đại lượng

là chỉ số Kaiser - Meyer - Olkin (KMO) và kiểm định Barlett. Điều kiện để số liệu phù

hợp với phương pháp phân tích nhân tố khám phá là giá trị KMO từ 0,5 trở lên và

kiểm định Barlett cho kết quả Sig. bé hơn mức độ ý nghĩa 0,05. Từ dữ liệu thu thập

được, tôi đã tiến hành phân tích nhân tố khám phá.

Kiểm định Barlett được tính toán dựa trên đại lượng Chi – bình phương và

được ra quyết định chấp nhận hay bác bỏ giả thuyết H0 căn cứ trên mức ý nghĩa Sig.

của kiểm định.

Với cặp gỉả thuyết:

H0 :Phân tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu

H1: Phân tích nhân tố phù hợp với mô hình

Ở đây giá trị Sig. = 0,000 cho phép ta an toàn bác bỏ giả thuyết H0 (H0: Phân

tích nhân tố không phù hợp với dữ liệu). Chỉ số KMO = 0,735 cho thấy độ phù hợp

của mô hình cao. Dựa theo bảng trên, tổng phương sai trích là 70,596% > 50%. Do đó,

phân tích nhân tố là phù hợp.

Như vậy, sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA, số biến quan sát

được giữ lại là 24 biến quan sát. Khi phân tích EFA thì tôi đã loại bỏ đi 1 biến do có hệ

số tải nhỏ thua 0,5. Trình tự tiến hành loại các biến quan sát được giải thích như sau:

Siêu thị có gói quà miễn phí vào các dịp lễ, nó hấp dẫn tôi đến mua để nhận thêm các

dịch vụ gia tăng. (Do hệ số tải bé hơn 0,5)

+ Sau khi xoay nhân tố lần 1, loại 1 biến quan sát sau:

+ Sau khi xoay nhân tố lần 2, tất cả các biến quan sát đều đáp ứng tốt các điều

kiện để tiến hành phân tích.

Bảy nhân tố được xác định có thể được mô tả như sau:

Nhân tố 1: Bao gồm 4 biến quan sát; đó là các biến “Tôi hứng thú với các

chương trình khuyến mãi từ siêu thị”; “Chương trình thẻ khách hàng thân thiết giúp tôi

nhận được nhiều phần quà giá trị, hấp dẫn”; “Chương trình đổi hàng của siêu thị giúp

tôi yên tâm trong mua sắm”; “Chương trình giao hàng tận nơi của siêu thị giúp tôi

muốn mua hàng ở đây hơn”. Chính các yếu tố này đã cấu thành nhân tố “Xúc tiến” và

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 39

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

có sự ảnh hưởng lớn nhất đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng. Các biến quan

sát đều có hệ số tải lớn hơn 0,7 nên tất cả các biến quan sát này đều có ý nghĩa. Kiểm

định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha của các biến quan sát trong nhân tố này có

hệ số Cronbach’s Alpha là 0,877 và việc xóa các biến sẽ làm giảm độ tin cậy của nhân

tố vì thế các biến quan sát trong nhân tố đều được sử dụng.

Nhân tố 2: Bao gồm 5 biến quan sát; đó là các biến “Việc mua hàng, thanh

toán tại siêu thị diễn ra nhanh chóng giúp tôi tiết kiệm thời gian”; “Tôi cảm thấy yên

tâm khi siêu thị có bãi đậu xe thuận tiện và có bảo vệ trông giữ”; “Thời gian hoạt động

của siêu thị luôn thuận tiện cho việc mua sắm của tôi”; “Tôi thường không có nhiều

thời gian mua hàng nên thường lựa chọn siêu thi tiện ích”; “Mua hàng ở siêu thị giúp

tôi đỡ mất công trả giá”. Chính các yếu tố này đã cấu thành nhân tố “Tính tiện lợi”.

Qua kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo, hệ số Cronbach’s Alpha của nhóm biến

quan sát là 0,784; vì thế mà nhân tố này đủ độ tin cậy để sử dụng trong việc phân tích.

Nhân tố 3: Bao gồm 4 biến quan sát; đó là các biến “Siêu thị có nhạc sôi

động, nhộn nhịp làm tôi cảm thấy thoải mái khi đang mua sắm ở đây”; “Môi trường

sạch sẽ, thoáng mát là 1 nơi thích hợp cho tôi mua sắm”; “Không chen lấn, ồn ào, mất

an ninh như ở chợ khiến tôi mua sắm dễ dàng hơn”; “Cảm thấy thoải mái khi bước

chân vào siêu thị”. Chính các yếu tố này đã cấu thành nên nhân tố “Bầu không khí”.

Nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha là 0,770 nên đàm bảo độ tin cậy thang đo để

có thể phân tích.

Nhân tố 4: Bao gồm 3 biến quan sát; đó là các biến “Mức giá chênh lệch

không quá cao so với những nơi khác”; “Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởng ở

đây hơn”, “Bảng giá ở siêu thị được cập nhật thường xuyên nên tôi sẽ có cơ sở để lựa

chọn nơi mua sắm”. Các yếu tố này phản ánh cho nhân tố “Giá”. Hệ số Cronbach’s

Alpha của nhân tố này có kết quả là 0,859 nên đàm bảo độ tin cậy thang đo để có thể

phân tích.

Nhân tố 5: Bao gồm 3 biến quan, đó là các biến “Tôi thấy nhiều khách hàng

mua sắm tại siêu thị nên tôi cũng thích thử mua sắm tại đây”; “Gia đình, bạn bè, đồng

nghiệp giới thiệu nên tôi sẽ tới mua sắm thử tại siêu thị”; “ Được nhân viên siêu thị tư

vấn tận tình nên tôi sẽ chọn nơi đây mua sắm”. Các yếu tố này phản ánh cho nhân tố

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 40

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

“Nhóm tham khảo”. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này có kết quả là 0,820 nên

đàm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích.

Nhân tố 6: Bao gồm 3 biến quan sát; đó là các biến “Siêu thì gần nơi tôi sinh

sống giúp tôi thuận lợi trong mua sắm”; “Siêu thị nằm trên tuyến đường đi làm giúp

tôi thuận lợi trong mua sắm”; “Dễ tìm thấy siêu thị khi mua sắm”. Các yếu tố này phản

ánh cho nhân tố “Địa điểm”. Hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này có kết quả là

0,790 nên đảm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích.

luôn có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng khiến tôi yên tâm khi mua hàng ở đây”; “Được siêu

thị đứng ra đảm bảo chất lượng sản phẩm khiến tôi yên tâm hơn về nó”. Các yếu tô này

Nhân tố 7: Bao gồm 2 biến quan sát; đó là các biến “Hàng hóa trong siêu thị

phản ánh cho nhân tố “Sản phẩm” với hệ số Cronbach’s Alpha của nhân tố này là

0,738 nên đảm bảo độ tin cậy thang đo để có thể phân tích.

 Rút trích nhân tố “Quyết định lựa chọn siêu thị” về hành vi lựa chọn siêu

thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế.

Tôi đã tiến hành đánh giá quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng về hành vi

lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế thông qua 3 biến quan sát và từ

các biến quan sát đó, tôi cũng tiến hành phân tích nhân tố khám phá. Nhằm kiểm tra xem

độ phù hợp của dữ liệu để tiến hành phân tích nhân tố tôi đã sử dụng chỉ số KMO và kiểm

định Barlett, Kết quả cho chỉ số KMO là 0,623 (lớn hơn 0,5) và kiểm định Barlett cho giá

trị Sig. bé hơn mức ý nghĩa 0,05 nên dữ liệu thu thập được đáp ứng được điều kiện.

Bảng 11: Hệ số tải của nhân tố quyết định lựa chọn siêu thị

Anh / Chị sẽ lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm đầu tiên?

Quyết định lựa chọn siêu thị Hệ số tải

Anh / Chị sẽ quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm?

0,738

Anh / Chị có hài lòng về quyết định lựa chọn siêu thị của mình?

0,719

0,718

Tổng phương sai trích: 52,591%

KMO: 0,632 Sig.: 0,000

Cronbach’s Alpha: 0,545

(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá rút trích ra được một nhân tố, nhân tố này

được tạo ra từ các biến quan sát nhằm rút ra kết luận về quyết định lựa chọn siêu thị

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 41

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

của khách hàng. Tổng phương sai trích là 52,591% > 50% nên phân tích nhân tố phù

hợp. Nhân tố này được gọi tên là nhân tố “Quyết định lựa chọn siêu thị” của khách

hàng tại siêu thị. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo của nhóm biến quan sát này

cho chỉ số Cronbach’s Alpha là 0,545 có thể sử dụng trong quá trình phân tích.

2.2.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn siêu thị của khách hàng

tại siêu thị Gia Lạc

Sau khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá, nhóm các biến theo từng nhân tố,

tôi tiếp tục tiến hành phân tích hồi quy. Mô hình hồi quy mà tôi áp dụng là mô hình hồi

quy đa biến (mô hình hồi quy bội). Tôi muốn đo lường xem mức độ tác động của các

nhân tố trên đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế bằng

phân tích hồi quy dựa trên việc đo lường sự ảnh hưởng của các nhân tố được rút trích.

Trong mô hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Quyết định lựa chọn

siêu thị”, các biến độc lập là các nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát bằng

phương pháp tính trung bình. Mô hình hồi quy như sau:

QDLC = β0 + β1XT + β2TTL + β3BKK + β4G + β5NTK+ β6DD + β7SP + ei

Trong đó:

- QDLC: Giá trị của biến phụ thuộc là “Quyết định lựa chọn” siêu thị Gia Lạc Huế.

- XT: Giá trị của biến độc lập thứ nhất là các chương trình “Xúc tiến” của Gia

Lạc đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế.

- TTL: Giá trị của biến độc lập thứ hai là ảnh hưởng “Tính tiện lợi” đến quyết

định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế.

- BKK: Giá trị của biến độc lập thứ ba là ảnh hưởng “Bầu không khí” đến

quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế.

- G: Giá trị của biến độc lập thứ tư là ảnh hưởng của “Giá” đến quyết định lựa

chọn siêu thị Gia Lạc Huế.

- NTK: Giá trị của biến độc lập thứ năm là ảnh hưởng “Nhóm tham khảo” của

khách hàng đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế.

- DD: Giá trị của biến độc lập thứ sáu là ảnh hưởng của “Địa điểm” đến quyết

định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế.

- SP: Giá trị của biến độc lập thứ bảy là ảnh hưởng “Sản phẩm” của khách

hàng đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 42

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

- ei: là ảnh hưởng của các nhân tố khác tới quyết định lựa chọn siêu thị nhưng

không được đưa vào mô hình nghiên cứu.

Các giả thuyết:

 H0: Các nhân tố chính không có mối tương quan đến quyết định lựa chọn siêu

thị Gia Lạc Huế.

 H1: Nhân tố “Xúc tiến” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia

Lạc Huế.

 H2: Nhân tố “Tính tiện lợi” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thị

Gia Lạc Huế.

 H3: Nhân tố “Bầu không khí” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu

thị Gia Lạc Huế.

 H4: Nhân tố “Giá” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế.

 H5: Nhân tố “Nhóm tham khảo” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu

thị Gia Lạc Huế.

 H6: Nhân tố “Địa điểm” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia

Lạc Huế.

 H7: Nhân tố “Sản phẩm” có tương quan đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia

Lạc Huế.

2.2.3.1. Kiểm định mô hình

 Kiểm định giá trị độ phù hợp

Từ kết quả các bảng dưới đây, ta thấy rằng kiểm định F cho giá trị Sig. < 0.05, chứng tỏ là mô hình phù hợp và cùng với đó là R2 hiệu chỉnh có giá trị bằng 0.514; có

nghĩa là mô hình hồi quy giải thích được 51.4% sự biến thiên của biến phụ thuộc. Như

vậy, mô hình có giá trị giải thích ở mức khá cao.

Bảng 12: Phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng hành vi lựa chọn siêu thị

của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế

Model R R2 Std. Error of the Estimate Durbin- Watson

1 0,733(a) 0,537 0,25671 1,695 R2 hiệu chỉnh 0,514

a. Các nhân tố dự đoán: (Hằng số), SP, TTL, XT, BKK, NTK, G, DD

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 43

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

 Kiểm định F

Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = β6= β7 =0.

Bảng 13: Phân tích ANOVA

Tổng Trung bình Mô hình bình phương Df bình phương F Sig.

1,548 23,493 0,000(a) 10,837 7 Hồi quy

9,358 142 0,66 Số dư

20,196 149 Tổng

a. Các nhân tố dự đoán: (Hằng số), SP, TTL, XT, BKK, NTK, G, DD

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Bước tiếp theo trong phân tích hồi quy đó là thực hiện kiểm định F về độ phù

hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể, xem biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính

với toàn bộ biến độc lập hay không.

Ngoài ra, hệ số tương quan dưới đây cho thấy rằng, kết quả kiểm định tất cả các

nhân tố đều cho kết quả Sig. < 0,05; điều này chứng tỏ rằng có đủ bằng chứng thống kê

để bác bỏ giả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6,

H7 được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 95%.

2.2.3.2. Dò tìm các vi phạm giả định cần thiết

 Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư

Tôi tiến hành kiểm định Kolmogov Sminov để xem xét phần dư có phân phối

chuẩn hay không.

H0: Phần dư có phân phối chuẩn

H1: Phần dư không có phân phối chuẩn.

Mức ý nghĩa: α = 5%:

Nếu Sig > 0,05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0

Nếu Sig ≤ 0,05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 44

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Bảng 14: Kiểm định phân phối chuẩn Kolmogov Sminov

Phần dư

(ei)

Kolmogorov-Smirnov Z 1,038

Sig. 0,231

(Nguồn: Kết quả xử lý trên phần mềm SPSS)

Kết quả kiểm định cho thấy giá trị Sig. thu được lớn hơn 0,05 như vậy chứng tỏ

rằng phần dư có phân phối chuẩn

 Giả định tính độc lập của sai số

Đại lượng Durbin – Watson được dùng để kiểm định tương quan của các sai số

kề nhau. Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:

H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.

Thực hiện hồi quy cho ta kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson trong

bảng tóm tắt mô hình bằng 1,694. Theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin – Watson

phải nằm trong khoảng 1,6 đến 2,6.

Giá trị d tính được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết không có tự tương quan.

Như vậy mô hình không vi phạm giả định về hiện tượng tự tương quan.

 Kiểm định hệ số tương quan

Bảng 15: Kết quả kiểm định Pearson’s mối tương quan giữa

biến phụ thuộc và các biến độc lập

XT

TTL

BKK

G

NTK

DD

SP

Hệ số tương quan 0,324** 0,469** 0,378** 0,233** 0,383** 0,396** 0,426**

Quyết định

lựa chọn

Sig. (2 phía)

0,000

0,000

0,000

0,004

0,000

0,000

0,000

siêu thị

N

150

150

150

150

150

150

150

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Kiểm định mối tuơng quan dùng để xem xét mối quan hệ tuyến tính giữa biến

phụ thuộc và từng biến độc lập cũng như giữa những biến độc lập với nhau. Mô hình

hồi quy tốt là mô hình có hệ số tuơng quan giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập

lớn, thể hiện mối quan hệ tuyến tính giữa các biến với nhau, và điều này cũng chỉ ra

rằng phân tích hồi quy là phù hợp.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 45

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Nhìn vào bảng ở trên, ta thấy hệ số tương quan giữa biến độc lập và các biến

phụ thuộc khá cao, nằm trong khoảng từ 0,233 đến 0,469. Giá trị thấp nhất là 0,233.

Điều này chỉ ra rằng mô có sự tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập và việc

đưa các biến độc lập vào mô hình là đúng, vì nó có ảnh huởng nhất định đến biến phụ

thuộc. Điều này cho ta thấy rằng quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng chủ yếu

bị tác động bởi các nhân tố nêu trên, nên trong quá trình phân tích sự ảnh hưởng, đề tài

sẽ tập trung nghiên cứu những nhân tố này.

Mặt khác, ta thấy hệ số tuơng quan giữa các biến độc lập với nhau đều bé hơn

0,05. Điều này chứng tỏ không có sự tuơng quan giữa các biến độc lập với nhau, nên

không có hiện tuợng đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình này.

 Giả định không có hiện tượng đa cộng tuyến

Bảng 16: Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến

Đo lường đa cộng tuyến Mô hình Độ chấp nhận Hệ số phóng đại phương sai

(Hằng số)

Xúc tiến 0,820 1,219

Tính tiện lợi 0,877 1,140

Bầu không khí 0,871 1,149

Giá 0,828 1,208

Nhóm tham khảo 0,833 1,201

Địa điểm 0,772 1,296

Sản phẩm 0,775 1,290

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai (Variance

Inflation Factor - VIF) của các biến nhỏ, mô hình hồi quy không vi phạm hiện tượng

đa cộng tuyến. Mô hình hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị VIF

lớn hơn hay bằng 10.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 46

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

2.2.3.3. Kết quả phân tích hồi quy đa biến và đánh giá mức độ quan trọng của từng

nhân tố

Bảng 17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Hệ số hồi quy chưa Hệ số hồi quy

chuẩn hoá chuẩn hoá Mô hình T Sig. Std.

B Error Beta

Hằng số 0,950 0,252 3,762 0,000***

Xúc tiến 0,060 0,024 0,159 2,513 0,013***

Tính tiện lợi 0,348 0,051 0,415 6,797 0,000***

Bầu không khí 0,085 0,038 0,137 2,235 0,027**

Giá - 0,006 0,024 - 0,016 - 0,248 0,804

Nhóm tham khảo 0,095 0,029 0,209 3,338 0,001***

Địa điểm 0,052 0,028 0,120 1,851 0,066*

Sản phẩm 0,137 0,033 0,271 4,171 0,000***

Biến phụ thuộc: Quyết định lựa chọn

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mô tả sự biến động của các

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng như sau:

QDLC = 0,950 + 0,159XT + 0,415TTL + 0,137BKK + 0,209NTK+ 0,271SP

Dựa vào mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu

thị của khách hàng có thể nhận thấy hệ số β1 = 0,159 có nghĩa là khi Nhân tố 1 thay

đổi 1 đơn vị trong khi các nhân tố khác không đổi thì làm quyết định lựa chọn siêu thị

cũng thay đổi cùng chiều 0,159 đơn vị. Đối với Nhân tố 2 có hệ số β2 = 0,415; cũng

có nghĩa là Nhân tố 2 thay đổi 1 đơn vị thì quyết định lựa chọn siêu thị cũng thay đổi

cùng chiều 0,415 đơn vị. Giải thích tương tự đối với các biến còn lại (trong trường hợp

các nhân tố còn lại không đổi).

Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hồi quy mà tôi đã tiến hành như ở trên,

có thể nhận thấy rằng nhân tố “Tính tiện lợi” có tác động lớn nhất đến quyết định

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 47

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế. Với hệ số β1 = 0,415 đây

là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng.

Điều này phù hợp với thực tế khi mà siêu thị Gia Lạc được xây dựng trên mô hình

cửa hàng tiện ích. Qua đó thấy rõ hành vi khách hàng, khi họ lựa chọn nơi mua sắm

dựa trên sự tiện lợi là chủ yếu, bởi thời gian mua hàng của họ là không nhiều, họ sẽ

tìm tới những nơi thõa mãn cho họ về việc mua hàng cũng như thanh toán nhanh

chóng; thời gian hoạt động ở đó cũng như thuân tiện cho việc đi mua sắm; và quan

trọng hơn là họ đỡ mất công trả giá khi mà giá được niêm yết sẵn giúp họ tiết kiệm

nhiều thời gian của mình. Ngoài ra các nhân tố như: sản phẩm, bầu không khí trong

siêu thị, nhóm tham khảo, các chương trình xúc tiến cũng tác động tương đối mạnh

tới quyết định lựa chọn siêu thị tiện ích của khách hàng. Điều khác biệt trong hành

vi lựa chọn siêu thị tiện ích Gia Lạc của khách hàng so với những nơi mua sắm

khác là họ không quan tâm tới giá, trong khi hầu hết các nghiên cứu đi trước thì giá

là một trong những nhân tố quan trọng giúp họ định hướng nơi mua sắm. Có thể

giải thích điều này, khi mà các sản phẩm được bày bán tại siêu thị chủ yếu là những

mặt hàng thực phẩm và những sản phẩm thiết yếu với cuộc sống, giá của những mặt

hàng này không chênh lệch quá cao so với bên ngoài và giá được niêm yết rõ ràng

làm cơ sở cho khách hàng so sánh. Mặt khác, khi mà đối thủ cạnh tranh trực tiếp

của siêu thị Gia Lạc ở huyện Phú Vang chủ yếu là chợ truyền thống và các cửa

hàng tạp hóa, cách xa các đối thủ có tiềm lực mạnh như Big C, Co.opmart nên siêu

thị sẽ không đánh mạnh vào các chính sách giá rẻ để cạnh tranh như các siêu thị lớn

đã và đang thực hiện để thu hút khách hàng, nên những khách hàng nhạy cảm về

giá khi đến siêu thị Gia Lạc sẽ ít nhận ra sự khác biệt trong chính sách giá của siêu

thị. Bên cạnh đó, khách hàng còn cân nhắc yếu tố chi phí đi lại khi quyết định đến

việc lựa chọn siêu thị, khách hàng sẽ dễ dàng chấp nhận mức giá cao hơn nhưng

được bán ở địa điểm gần họ hơn. Hơn nữa, khách hàng tại siêu thị chủ yếu là khách

hàng cá nhân, lượng hàng hóa tiêu dùng không nhiều, chủ yếu để tiêu dùng và phục

vụ trong gia đình nên sự chênh lệch về giá sẽ không được cân nhắc kĩ so với những

khách hàng là đại lý mua đi bán lại.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 48

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

NHÂN TỐ

HỆ SỐ β

CÁC YẾU TỐ KHÁC

GIẢ THUYẾT KIỂM ĐỊNH

4 8 , 6 %

0,159 H1 XT

0,415 TTL H2

51,4% 0,137 BKK H3

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ

0,209 NTK H5

0,271 SP H7

Hình 14: Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hướng đến hành vi lựa chọn siêu thị

của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc

2.2.4. Đánh giá hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế

2.2.4.1. Mô tả sự quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc

Huế thông qua giá trị trung bình các nhóm nhân tố

Để có được những đánh giá về quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng tại

siêu thị Gia Lạc Huế, tôi đã tiến hành phân tích giá trị trung bình của từng nhóm nhân

tố mà tôi đã rút trích được trong phần trên. Kết quả về đánh giá giá trị trung binh được

trình bày ở bảng sau đây:

Bảng 18: Kết quả mô tả sự quyết định lựa chọn siêu thị của khách hàng

tại siêu thị Gia Lạc Huế bằng giá trị trung bình.

Thấp Cao Các loại nhân tố Trung bình nhất nhất

1.Xúc tiến 2,9833 1 5

2.Tính tiện lợi 4,2720 3 5

3.Bầu không khí trong siêu thị 4,0233 2 5

4.Nhóm tham khảo 3,3644 1 5

5.Sản phẩm 4,0067 1,5 5

6.Quyết định lựa chọn siêu thị 3,9867 3 4,6

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 49

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Nhìn vào bảng trên, có thể nhận xét ban đầu rằng, đánh giá chung của khách

hàng đối với quyết định lựa chọn siêu thị là trên mức trung bình, giá trị trung bình

tương ứng là 3,9867.

Các nhân tố như “Tính tiện lợi”, “Bầu không khí trong siêu thị”, “Sản phẩm”

thì đánh giá của khách hàng đối với quyết định lựa chọn siêu thị ở mức cao nhất, giá

trị trung bình lần lượt tương ứng là 4,2720; 4,0233; 4,0067.

Như vậy, kết quả phân tích giá trị trung bình của từng nhóm nhân tố, phần nào

cho ta cái nhìn một cách tổng thể về các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn siêu

thị. Nhìn chung, các kết quả này cũng khá phù hợp với mô hình hồi quy mà tôi đã

phân tích ở phần trên.

2.2.4.2. Kiểm định One Sample T test đối với quyết định lựa chọn siêu thị của khách

hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế

Qua cuộc điều tra mà nghiên cứu thực hiện để lấy ý kiến của khách hàng quyết

định lựa chọn siêu thị, có nhiều khách hàng đồng ý lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm.

Tuy nhiên, để có thể khẳng định sự đánh giá của khách hàng đối với quyết định lựa

chọn siêu thị ở mức độ nào, thì tôi tiến hành kiểm định.

Tôi tiến hành kiểm định về giá trị trung bình một tổng thể (One Sample T- test)

đối với nhân tố “Quyết định lựa chọn siêu thị”. Thang đo đo lường biến quan sát này

được xây dựng trên thang đo Likert 5 điểm. Các lựa chọn bắt đầu từ giá trị là 1 = “Rất

không đồng ý” cho đến 5 = “Rất đồng ý”. Với giá trị 3 có nghĩa là thái độ “Trung lập”;

như vậy với sự lựa chọn lớn hơn 3 thì có nghĩa là đánh giá về việc quyết định lựa chọn

siêu thị của khách hàng là ở mức vừa phải cho đến cao.

Bảng 19: Kết quả kiểm định One Sample T- test

One – Sample Test

Quyết định lựa N Mean Test Value = 4

chọn siêu thị Gia T Sig.

Lạc là nơi mua 150 3,9867 -0,444 0,658 sắm.

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 50

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Sau khi kiểm tra phân phối chuẩn của dữ liệu (Phụ lục 2.6: Kết quả kiểm tra

phân phối chuẩn của các nhân tố), tôi tiến hành kiểm định với nhiều giá trị kiểm định

nhằm tìm ra giá trị trung bình tổng thể thích hợp nhất. Với nghi vấn là mức độ đánh giá

quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm là cao, tôi đã xây dựng các cặp giả

thuyết kiểm định sau:

− Cặp giả thuyết kiểm định:

H0: Đánh giá đối với quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm ở

mức độ đồng ý (M=4)

H1: Đánh giá đối với quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm khác

mức độ đồng ý (M ≠ 4)

Mục đích của việc tiến hành kiểm định với là giá trị kiểm định là 4 để xem

thử đánh giá đối với quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm có cao hay

không. Với mức ý nghĩa 95%, kiểm định cho kết quả Sig. lớn hơn 0,05 có nghĩa là

chưa đủ bằng chứng thống kê bác bỏ giả thuyết H0. Nói lên rằng khách hàng đồng ý

lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm của mình.

2.2.4.3 Kiểm định mối liên hệ giữa đặc điểm của khách hàng đối với quyết định lựa

chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm.

Phân tích phương sai ANOVA để xem xét sự khác biệt về đặc điểm của khách

hàng đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm.

Bảng 20: Sự khác biệt về đặc điểm khách hàng đối với quyết định lựa chọn siêu

thị Gia Lạc là nơi mua sắm

Mức độ đồng nhất phương sai

Chỉ tiêu ANOVA

Sig. T Sig.

0,940 0,025 0,980 Giới tính

0,226 0,535 0,659 Độ tuổi

0,144 1,872 0,119 Nghề nghiệp

0,176 3,947 Thu nhập 0,010

Quyết định lựa chọn siêu thị

(Nguồn: Kết quả xử lý số liệu trên phần mềm SPSS)

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 51

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Theo kết quả kiểm định mức độ đồng nhất phương sai (Test of Homogeneity of

Variances), với mức ý nghĩa Sig. của các chỉ tiêu đều lớn hơn 0,05 có thể nói phương

sai về sự đánh giá quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm của khách hàng

của các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập là không khác nhau. Như vậy,

kết quả phân tích ANOVA có thể dùng được.

Ba nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp có giá trị Sig. đều lớn 0,05, nên có thể

kết luận không có sự khác biệt về đánh giá quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc là nơi

mua sắm của khách hàng giữa các nhóm giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp. Tuy nhiên, ở

nhóm thu nhập có giá trị Sig.= 0,01 < 0,05. Có nghĩa rằng, đối với những khách hàng

ở những nhóm thu nhập khác nhau, thì đánh giá của họ đối với quyết định lựa chọn

siêu thị Gia Lạc làm nơi mua sắm là khác nhau.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 52

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN SIÊU THỊ GIA LẠC HUẾ

CỦA KHÁCH HÀNG

3.1. Định hướng nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế của

khách hàng

Có rất nhiều nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị của khách

hàng. Trong đó, theo kết quả điều tra của đề tài này có 5 nhân tố chính ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế bao gồm Xúc tiến, Tính tiện lợi, Bầu không

khí, Nhóm tham khảo, Sản phẩm. Đây chính là những nhân tố ảnh hưởng lớn nhất khi

khách hàng quyết định đến với Gia Lạc, trong đó nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất chính

là Tính tiện lợi. Chính vì vậy, để có thể phát triển, nâng cao sức cạnh tranh với các siêu

thị hiện tại cũng như các siêu thị sẽ gia nhập thị trường Huế trong tương lai tới hay kể

cả với chợ, cửa hàng tạp hóa thì Gia Lạc Huế cần có các định hướng chiến lược phát

triển cho mình nhằm thu hút nhiều hơn khách hàng cũng như giữ chân khách hàng

hiện tại.

Dựa vào kết quả nghiên cứu cũng như tình hình thực tiễn, định hướng phát triển

của siêu thị Gia Lạc Huế trong tương lai bao gồm những yếu tố sau:

- Phát triển và xây dựng các chương trình ưu đãi, khuyến mãi ngày càng nhiều

hơn không chỉ về số lượng mà còn về chất lượng cho khách hàng có nhiều sự lựa chọn

hơn. Những chương trình khuyến mãi cần có sự đa dạng và khác biệt hơn so với những

siêu thị khác nhằm thu hút khách hàng đến với Gia Lạc Huế.

- Ở Huế, yếu tố văn hóa và hành vi tiêu dùng địa phương vẫn chưa được phân

tích cặn kẽ. Phần lớn người tiêu dùng Việt Nam nói chung cũng như của Huế nói riêng

đều đi xe gắn máy, nên việc tấp xe lên lề đường để ghé vào các cửa hiệu tạp hóa là hết

sức thuận tiện. Ngoài ra một bộ phận lớn khách hàng là công nhân viên chức họ không

có đủ thời gian để đi chợ nên sự thuận tiện của các siêu thị mini là rất cần thiết. Siêu

thị cần tập trung vào nhóm đối tượng chính là những khách hàng ưa thích sự tiện lợi và

không có nhiều thời gian cho việc mua sắm.

- Siêu thị cần tạo ra một bầu không khí nhộn nhịp trong siêu thị, bởi khách

hàng đến với siêu thị là vừa mua sắm vừa mang tính giải trí. Họ muốn cảm thấy thoải

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 53

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

mái khi bước chân vào siêu thị với một môi trường trong sạch, thoáng mát, không ồn

ào chen lấn, mất trật tự như ở chợ.

- Bên cạnh đó, yếu tố cung ứng hàng hóa và xây dựng một đội ngũ nhân viên

với nghiệp vụ giỏi và thái độ thân thiện, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng cũng là

một trong những định hướng cần phải được chú ý đến để siêu thị Gia Lạc Huế ngày

càng thu hút nhiều khách hàng hơn trong tương lai.

- Siêu thị cần chú ý đến sự đảm bảo trong chất lượng của hàng hoá, số lượng các

mặt hàng nhiều hơn nữa, và bố trí sao cho khách hàng cảm thấy tiện lợi nhất trong việc

mua sắm.

3.2. Các giải pháp nhằm nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế của

khách hàng

3.2.1. Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa

trên nhân tố Xúc tiến

Nhân tố xúc tiến là một trong những nhân tố ảnh hưởng khá mạnh đến quyết

định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế. Do vậy, để nâng cao hơn nữa quyết định lựa chọn

đó cần có những giải pháp để tăng cường nhân tố này, bao gồm:

- Thực hiện thường xuyên các chương trình khuyến mãi với sự đa dạng về cách

thức khuyến mãi nhằm tạo sự khác biệt và thu hút khách hàng. Các chương trình khuyến

mãi cần phải được quảng bá nhiều hơn nhằm thông tin đến khách hàng đầy đủ nhất.

- Các chương trình khuyến mãi cần đảm bảo về mặt chất lượng cũng như số

lượng của hàng hóa để tất cả các khách hàng khi đến với siêu thị Gia Lạc Huế đều

được hưởng lợi từ các chương trình khuyến mãi này.

- Duy trì và tăng cường mạnh hơn nữa các chương trình ưu đãi hiện nay của

siêu thị Gia Lạc Huế như thẻ khách hàng thân thiết, gói quà miễn phí, hay giao hàng

miễn phí. Phát huy và phổ biến đến tất cả các khách hàng biết đến các chương trình

này rộng rãi hơn nhằm làm cho các chương trình trở thành một trong những thế mạnh

của Gia Lạc Huế so với các địa điểm mua sắm khác, thu hút khách hàng đến với siêu

thị Gia Lạc Huế nhiều hơn.

3.2.2. Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa

trên nhân tố Tính tiện lợi

Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh nhất tới quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 54

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Huế. Vì vậy, siêu thị cần tận dụng tối đa điểm mạnh này so với các đối thủ cạnh tranh

khác. Đồng thời cần có những giải pháp cụ thể để nâng cao quyết định lựa chọn siêu

thị của khách hàng như sau:

- Trưng bày các sản phẩm một cách thuận tiện nhất, để khách hàng dễ dàng lấy.

- Siêu thị nên quan tâm hơn về bãi đậu xe, cần có mái che nắng cho xe.

- Khách hàng còn phàn nàn nhiều trong công tác đổi hàng của siêu thị nhiều thủ

tục rắc rối, siêu thị nên đơn giản hóa các vấn đề này để khách hàng thuận tiện hơn

trong việc đổi hàng.

- Khách hàng quan tâm tới tính tiện lợi thường không có nhiều thời gian, nên

siêu thị cần cải thiện những tính tiện lợi ngày càng hoàn thiện hơn, đem lại sự thoái

mái cho khách hàng khi đến với siêu thị.

- Các mặt hàng tầng trên, khách hàng ít lên đó bởi nhiều lý do. Nhưng đứng

trên phương diện phần lớn khách hàng là những người không có thời gian trong mua

hàng, nên họ sẽ ít ghé thăm để tham quan, qua đó ít nảy sinh nhu cầu về sản phẩm trên

đó. Siêu thị cần thăm do ý kiến khách hàng về những mặt hàng trên tầng, từ đó có đưa

ra các quyết định phù hợp với những loại hàng hóa trưng bày trên tầng.

3.2.3. Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa

trên nhân tố bầu không khí trong siêu thị

Đây là một trong những nhân tố mới trong nghiên cứu được đưa vào để đánh

giá quyết định khách hàng lựa chọn siêu thị. Có thể nhìn nhận một cách chủ quan thì ít

ai nghĩ tới nhân tố nó tác động đến khách hàng. Nhưng ở một phiến diện nào đó, bầu

không khí trong siêu thị không tác động trực tiếp như các nhân tố khác, mà nó tác

động gián tiếp tới tiềm thức của khách hàng. Qua điều tra, lấy ý kiến khách hàng, thì

nhận thấy nhân tố này cũng được khách hàng đánh giá rất lạc quan và cũng như nhận

được khá nhiều góp ý đến siêu thị, cụ thể là:

- Hệ thống âm nhạc của siêu thị không được mở thường xuyên. Điều này làm

hạn chế những khách hàng là giới trẻ tới mua hàng, bởi đôi khi khách hàng lựa chọn

những nơi mua sắm đơn giản là vừa mua sắm vừa được giải trí. Siêu thị cần cập nhật

nhiều bài nhạc hay, tạo cho bầu không khí trong siêu thị luôn nhộn nhịp, sôi động. Để

lại những ấn tượng của khách hàng với siêu thị

- Vào những ngày hè nóng nực, hệ thống điều hòa trong siêu thị không được bật

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 55

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

thường xuyên, khiến một số bộ phận khách hàng phàn nàn về điều này. Tuy nhiên, đối

với một siêu thị mini thì có thể không thể đòi hỏi nhiều hơn, bởi nguồn lực có hạn,

nhưng siêu thị nên đầu tư nhiều hơn về mảng này nếu không muốn mất đi khách hàng

của mình.

- Do ở ngay mặt tiền, nên siêu thị thường bị bụi bám. Cần yêu cầu nhân viên lau

chùi bụi ở các mặt hàng thường xuyên và xịt nước ngoài đường giúp lượng bụi bặm

này bay vào siêu thị.

3.2.4. Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa

trên nhân tố Nhóm tham khảo

Hầu hết khách hàng đi siêu thi ít khi đi một mình. Nhóm tham khảo này là gia

đình, bạn bè, đồng nghiệp… nên khi lựa chọn nơi mua sắm thì đều nhận được sự tư

vấn của nhóm tham khảo này. Họ có thể truyền miệng tốt hoặc xấu về bất cứ địa điểm

bán nào, làm cho người đưa ra quyết định còn do dự trong việc lựa chọn nơi mua sắm

phù hợp. Do vậy Gia Lạc cần có những chính sách phù hợp để tác động vào khách

hàng cũng như người đi cùng như:

- Bố trí thêm nhiều nhân viên chuyên bán hàng để thuận tiện hơn nữa việc tư

vấn mua hàng cho khách hàng, cho khách hàng dùng thử sản phẩm trước khi đưa ra

quyết định mua.

- Nhân viên siêu thị Gia Lạc Huế cần luôn giữ thái độ lịch sự, thân thiện trong

quá trình làm việc và tiếp xúc với khách hàng. Điều này là hết sức cần thiết, vì khi tiếp

xúc với nhân viên siêu thị, thái độ vui vẻ thân thiện của các nhân viên có thể khiến

khách hàng cảm thấy hài lòng hơn, từ đó tạo dựng được ấn tượng tốt trong lòng khách

hàng, thúc đẩy họ lựa chọn siêu thị Gia Lạc trong lần tiếp theo cũng như giới thiệu cho

bạn bè người thân của họ.

- Giải đáp các vấn đề phát sinh trong quá trình mua sắm của khách hàng cũng

như những thắc mắc của khách hàng một cách đáng, thực hiện xin lỗi khách hàng nếu

lỗi phát sinh là do từ phía nhân viên hay siêu thị.

3.2.5. Nhóm giải pháp nâng cao quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế dựa

trên nhân tố Sản phẩm

Nhân tố sản phẩm là trong những nhân tố quan trọng trong việc đưa ra quyết

định lựa chọn nơi mua sắm của khách hàng, chính vì vậy bên cạnh những khách hàng

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 56

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

mua sắm với số lượng ít, cũng có những khách hàng rất quan tâm đến số lượng mặt

hàng, khả năng cung cấp hàng hóa lớn của siêu thị. Để có thể thu hút nhiều đối tượng

khách hàng khác nhau, Gia Lạc cần quan tâm đến yếu tố khả năng cung ứng, bao gồm:

- Thường xuyên tìm kiếm những nhà cung cấp hàng hóa mới nhằm bổ sung

những mặt hàng mới, đa dạng hơn, phong phú hơn thu hút khách hàng đến với siêu thị.

- Đảm bảo số lượng hàng hóa có thể cung cấp cho khách hàng với số lượng

lớn, cho nhiều khách hàng khác nhau. Tránh tình trạng hết hàng khi khách hàng có nhu

cầu đối với mặt hàng đó.

- Thực hiện rõ ràng các cam kết về chất lượng, như lựa chọn nhà cung ứng,

chứng minh cho khách hàng bằng các bằng chứng như các giấy chứng nhận về vệ sinh

an toàn thực phẩm, giấy kiểm duyệt của các trung tâm kiểm định chất lượng, đảm bảo

chất lượng hàng hóa theo các tiêu chuẩn chất lượng như ISO…

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 57

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

1. Kết luận

Thông qua việc thực hiện nghiên cứu đề tài “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng

đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế” với điều tra

số lượng là 150 khách hàng, đề tài đã giải quyết được hầu hết các mục tiêu nghiên cứu

đề ra. Qua đó, có thể rút ra những kết luận sau:

- Mục tiêu của các doanh nghiệp luôn mong muốn khách hàng quan tâm và lựa

chọn những sản phẩm của mình. Đặc biệt là đối với doanh nghiệp siêu thị, thu hút và

giữ chân khách hàng là một trong những yếu tố hàng đầu mà doanh nghiệp luôn hướng

đến. Đối với siêu thị Gia Lạc Huế, gia nhập vào thị trường Huế muộn hơn so với các

đối thủ khác như Coop Mart, do đó để có thể thu hút những khách hàng đến với siêu

thị của mình, siêu thị Gia Lạc cần có những chiến lược thích hợp và đúng đắn.

- Với số mẫu điều tra là 186, thu về 150 phiếu điều tra hợp lệ, mặc dù số lượng

khách hàng này chiếm một tỷ lệ nhỏ so với những khách hàng lựa chọn siêu thị Gia Lạc

Huế là nơi mua sắm. Song với tính chất ngẫu nhiên trong cách chọn mẫu, đã phản ánh

được tương đối so với thực tế những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị

Gia Lạc Huế của khách hàng. Từ đó căn cứ vào kết quả điều tra để đưa ra các giải pháp và

chiến lược cho siêu thị nhằm thu hút nhiều hơn khách hàng đến với Gia Lạc.

- Quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế của khách hàng chịu ảnh hưởng

của nhiều nhân tố khác nhau. Trên cơ sở nghiên cứu đề tài này, những nhân tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc Huế bao gồm Xúc tiến, Tính tiện lợi,

Bầu không khí cửa hàng, Nhóm tham khảo, Sản phẩm. Qua việc xây dựng mô hình hồi

quy về hành vi lựa chọn siêu thị Gia Lạc của khách hàng đã chỉ rõ được mức độ quan

trọng của từng nhân tố.

- Thực tế điều tra cho thấy Gia Lạc Huế đã quan tâm và có những chiến lược

hợp lý nhằm mang đến cho khách hàng sự trải nghiệm mua sắm tốt nhất.

- Với kết quả điều tra như trên, đề tài đã đưa ra một số giải pháp tập trung vào

từng nhân tố nhằm tăng cường hơn nữa sự thu hút khách hàng đối với quyết định lựa

chọn siêu thị Gia Lạc Huế.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 58

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

2. Kiến nghị

2.1 Kiến nghị đối với tỉnh Thừa Thiên Huế

- Tạo điều kiện trong phạm vi thẩm quyền nhằm thúc đẩy quá trình hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp nói chung và siêu thị Gia Lạc Huế nói riêng.

- Tạo sự thuận lợi và nhanh chóng trong các thủ tục và cấp phép cho các

chương trình PR, quảng cáo, khuếch trương hình ảnh của siêu thị Gia Lạc Huế.

- Tạo ra nhiều hoạt động như hội chợ, chương trình giới thiệu sản phẩm tạo cơ

hội cho siêu thị Gia Lạc cũng như các doanh nghiệp khác quảng bá hình ảnh và sản

phẩm của công ty.

2.2 Kiến nghị đối với siêu thị Gia Lạc

Nền kinh tế phát triển, đời sống người dân được nâng cao khiến cho khách hàng

quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu của bản thân, đồng thời cân nhắc rất kỹ khi quyết

định lựa chọn và mua sắm. Chính vì vậy, để có thể thu hút và nâng cao quyết định lựa

chọn của khách hàng đến với siêu thị Gia Lạc, dựa trên kết quả nghiên cứu của đề tài,

tôi xin đưa ra một vài kiến nghị đối với siêu thị Gia Lạc Huế như sau:

- Gia Lạc Huế cần tăng cường nâng cao chất lượng dịch vụ của các sản phẩm

cũng như chất lượng phục vụ của nhân viên đối với khách hàng. Những nhân tố này sẽ

giúp cho khách hàng tin tưởng và hài lòng khi mua sắm tại Gia Lạc. Siêu thị sẽ tạo

được uy tín để khách hàng tiếp tục đến với Gia Lạc lần tiếp theo cùng với đó sẽ thu hút

thêm những khách hàng mới.

- Quan tâm đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia

Lạc Huế của khách hàng để có các chiến lược phù hợp.

- Siêu thị cần tập trung vào nhóm đối tượng chính là những khách hàng ưa

thích sự tiện lợi và không có nhiều thời gian cho việc mua sắm.

- Siêu thị nên cố gắng tạo sự đổi mới về hình thức trưng bày hàng hóa, cũng

như tạo nên nhiều lợi ích của khách hàng hơn nữa để tăng cường năng lực cạnh tranh

của siêu thị

- Đẩy mạnh công tác tuyên truyền và quảng bá hình ảnh, thương hiệu Gia Lạc

đến với khách hàng nhiều hơn. Thực hiện các chương trình mang thương hiệu Gia Lạc

nhằm gây tiếng vang và thiện cảm trong cộng đồng.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 59

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

- Hoàn thiện công tác tổ chức và quản lý đối với bộ máy làm việc nhằm nâng

cao hiệu quả nhằm phục vụ tốt hơn cho khách hàng.

- Chú trọng đến công tác tuyển dụng và đào tạo cán bộ nhân viên siêu thị,

những người trực tiếp tiếp xúc với khách hàng.

- Chất lượng sản phẩm cần được nâng cao và giá cả cạnh tranh, đồng thời

quảng bá các thương hiệu sản phẩm đó để khách hàng có sự lựa chọn nhiều hơn.

- Chú trọng quan tâm vào công tác khen thưởng các nhân viên có thành tích tốt

nhằm khích lệ, động viên tinh thần làm việc của nhân viên có hiệu quả cao hơn.

Tóm lại, sự quan tâm và đầu tư đúng mức đến chiến lược liên quan đến khách

hàng của siêu thị sẽ là những bước đi đúng đắn, tạo điều kiện để siêu thị Gia Lạc thu

hút nhiều hơn khách hàng đến với mình, đồng thời cạnh tranh được với những siêu thị

hiện tại cũng như những siêu thị sẽ gia nhập thị trường bán lẻ Huế trong tương lai.

3. Hạn chế của đề tài và đề xuất cho các nghiên cứu tiếp theo

Mục đích của đề tài này là nhằm để khám phá hành vi lựa chọn siêu thị của

khách hàng. Tuy nhiên, đề tài này cũng còn một số hạn chế nhất định như: số lượng

mẫu điều tra còn nhỏ nên tính đại diện còn thấp khi suy ra tổng thể; trong quá trình

điều tra khách hàng, có sự tác động chủ quan của cá nhân tôi trong việc giải thích

những thắc mắc của khách hàng đối với phiếu điều tra, nên việc chính xác dữ liệu

tuyệt đối là không được đảm bảo; số lượng tài liệu tham khảo từ các nghiên cứu liên

quan chưa nhiều nên việc bỏ xót nhiều thông tin cần thiết phục vụ cho nghiên cứu.

Ngoài ra, trong mô hình hồi quy chưa đưa vào được các biến giả như giới tính, thu

nhập,... vào phân tích để thấy rõ mức độ ảnh hưởng tới hành vi lựa chọn siêu thị khác

biệt như thế nào trong từng nhóm khách hàng. Các giải pháp đưa ra vẫn còn một số

hạn chế nhất định như chưa cụ thể vấn đề, thiếu thực tế ở một số điểm.

Trên cơ sở những hạn chế, tôi xin đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo:

• Tăng kích cỡ mẫu cao hơn để tăng tính đại diện cho mẫu.

• Tìm kiếm nhiều hơn những nghiên cứu liên quan, đặt biệt với những báo cáo

khoa học nước ngoài.

• Đưa các biến giả vào phân tích hồi quy đa biến

• Kết hợp những kết quả nghiên cứu với thực tế để đề xuất các giải pháp hiệu

quả và chính xác.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 60

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, NXB Hồng Đức, TP.HCM, Việt Nam.

2. Trần Minh Đạo (chủ biên) 2007, Marketing căn bản, Đại học Kinh tế Quốc dân,

NXB Thống kê, Việt Nam.

3. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

NXB Lao Động và Xã Hội, Việt Nam.

4. Hồ Khánh Ngọc Bích (2008), Marketing Thương mại, Đại Học kinh tế Huế, Việt Nam.

5. Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), So sánh hành vi lựa

chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với loại hình siêu thị và chợ truyền

thống: Trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại thành phố Cần Thơ, tạp chí khoa

học 2011:20b 225 -236, Đại Học Cần Thơ.

6. Nguyễn Minh Quý ( 2013) , Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn siêu thị Thuận Thành Huế của khách hàng, Đại Học Kinh Tế Huế.

7. Nguyễn Thị Yên Như ( 2012) , Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn siêu thị Big C Huế của khách hàng, Đại Học Kinh Tế Huế

8. Lê Văn Lợi ( 2012), Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu

thị làm địa điểm mua sắm của người dân thành phố Huế, Đại Học Kinh Tế Huế.

9. Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), Phân tích các nhân tố tác

động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người

tiêu dùng TP.HCM, Đại Học Kinh Tế HCM và Đại Học Lao Động – Xã Hội.

10. Lý Võ Đăng Khoa, Vũ Nhật Phượng và Phạm Thị Ngọc Trinh (2011), Các yếu tố

ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của khách hàng tại các cửa hàng tiện ích, Đại

học Hoa Sen.

11. Rajesh Panda (2011), A Study of Shopper Buying Behaviour in terms of

‘Selection of Retail Outlets’ and the ‘Impact of Visual Merchandising,

Symbiosis International University, India.

12. Wornchanok Chaiyasoonthorn and Watanyoo Suksa-ngiam (2011), Factors

Affecting Customers Using Modern Retail Stores In Bangkok, Administration

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 61

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

and Management College, King Mongkut’s Institute of Technology Ladkrabang,

Bangkok and Ruam-Jit Engineering Company Limited, Chainat 17000, Thailand.

13. Ph.D Professor. Ion Stancu (2009), Analysis of consumer behaviour in self-

service stores from Craiova, Faculty of Economics and Business Administration

University of Craiova.

14. Cherukuri JAYASANKARAPRASAD (2010), Effect of Situational Factors on

Store Format Choice Behaviour in Food and Grocery Retailing in India -

Multiple Discriminant Analysis, Management at Krishna University,

Machilipatnam, India.

15. Emel Kursunluoglu (2007), The criteria that influence consumers’ supermarket

choices, Yasar University - Program of Marketing, Izmir Turkey.

16. József Lehota, Ágnes Horváth and Balázs Gyenge (2006), An empirical research

of the factors determining customer behaviour in food retail stores, Faculty of

Economic and Social Studies, Szent István University.

17. A. Coskun Samli, Ph.D. and Enid F. Tozier, Ph.D (1980), Social Class

Differentials in the Store Selection Process of Single Black Professional

Women, Virginia Polytechnic Institute and Mississpi State University.

18. WILLIAM APPLEBAUM, Studying customer behavior in retail store.

- 19. Ed Watkins, CUSTOMER ANALYSIS AND MARKET STRATEGY

SUPERMARKETS Vs CONVENIENCE STORES, Ohio State University,

Columbus.

20. Các trang web: dantri.com.vn, SSRN.com, IDEA.org, EMNALDINSINGHT.com,

SCHOLAR.GOOGLE.com, BOOKSC.org.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM 62

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

PHỤ LỤC

Phụ lục 1 : Phiếu phỏng vấn chính thức

PHIẾU ĐIỀU TRA

Phần 1. Giới Thiệu Mã Phiếu 

Xin chào anh/chị.

Tôi là sinh viên trường Đại Học Kinh Tế Huế. Hiện tôi đang tiến hành nghiên cứu đề

tài: “Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn siêu thị của khách

cùng quý báu giúp tôi hoàn thành đề tài nghiên cứu này. Tôi xin cam đoan những thông

tin này chỉ nhằm phục vụ mục đích nghiên cứu.

hàng tại siêu thị Gia Lạc Huế.”. Những ý kiến anh/chị cung cấp là nguồn thông tin vô

Phần 2. Nội Dung Cách trả lời: Anh/chị vui lòng chọn câu trả lời thích hợp bằng cách đánh dấu  hoặc x hình ô vuông () tương ứng mỗi câu hỏi và có thể chọn nhiều đáp án. Câu 1: Anh/chị thường xuyên mua sắm ở đâu?

 Chợ truyền thống  Siêu thị

 Cửa hàng tạp hóa  Khác (xin vui lòng ghi rõ………)

Câu 2: Trung bình Anh/chị đến siêu thị Gia Lạc bao nhiêu lần/tháng?

 1-3 lần  4-6 lần  7- 9 lần  >10 lần

 Thuận tiện cho việc đi lại  Nhân viên siêu thị nhiệt tình

Câu 3: Lý do anh/chị lựa chọn siêu thị Gia Lạc là nơi mua sắm?  Nơi mua sắm uy tín  Tiện lợi trong mua hàng  Nhiều chương trình khuyến mãi hấp dẫn  Giá cả cạnh tranh  Khác ( ……………… )

Câu 4: Anh/chị thường đi siêu thị cùng ai?

 Bạn bè, đồng nghiệp  Đi 1 mình

 Người thân, gia đình  Khác (……………)

Câu 5: Anh/chị thường xuyên mua loại sản phẩm nào ở siêu thị?

 Đồ gia dụng  Văn phòng phẩm (Hàng lưu niệm, đồ chơi ; dụng cụ học tập...)  Hóa mỹ phẩm(dầu gội ; sữa tắm ; sữa rửa mặt ;bột giặt; nước tẩy rửa...)  Thực phẩm (Sữa, bánh kẹo, nước ngọt)  Áo quần.  Khác (vui lòng ghi rõ ............................................)

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Câu 6: Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý với những phát biểu sau về mức độ ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Gia Lạc làm nơi mua sắm bằng cách đánh dấu

(X):

(1)Rất không đồng ý (2)Không đồng ý (3)Trung lập (4)Đồng ý (5)Rất đồng ý

Tiêu chí

Không đồng ý

Trung lập

Đồng ý

Rất đồng ý

Rất không đồng ý

3

4

5

1

2

1. Việc mua hàng, thanh toán tại siêu thị diễn ra nhanh chóng giúp tôi tiết kiệm thời gian.

3

4

5

1

2

2. Tôi cảm thấy yên tâm khi siêu thị có bãi đậu xe thuận tiện và có bảo vệ trông giữ.

3

4

5

1

2

3. Thời gian hoạt động của siêu thị luôn thuận tiện cho việc mua sắm của tôi.

3

4

5

1

2

4. Tôi thường không có nhiều thời gian mua hàng nên thường lựa chọn siêu thi tiện ích.

3

4

5

1

2

5. Việc dễ dàng đổi hàng ở siêu thị tiện ích làm tôi cảm thấy thoái mái.

6. Mua hàng ở siêu thị giúp tôi đỡ mất công trả giá.

3

4

5

1

2

1

2

3

4

5

7. Siêu thì gần nơi tôi sinh sống giúp tôi thuận lợi trong mua sắm

3

4

5

1

2

8. Siêu thị nằm trên tuyến đường đi làm giúp tôi thuận lợi trong mua sắm

9. Dễ tìm thấy siêu thị khi mua sắm

3

4

5

1

2

10. Tôi hứng thú với các chương trình khuyến mãi từ siêu thị

3

4

5

1

2

3

4

5

1

2

11. Chương trình thẻ khách hàng thân thiết giúp tôi nhận được nhiều phần quà giá trị, hấp dẫn.

1

2

3

4

5

12. Tôi có thiện cảm với chương trình tri ân khách hàng vào dịp lễ tết của siêu thị.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

1

2

3

4

5

13. Chương trình đổi hàng của siêu thị giúp tôi yên tâm trong mua sắm.

1

2

3

4

5

14. Chương trình giao hàng tận nơi của siêu thị giúp tôi muốn mua hàng ở đây hơn.

1

2

3

4

5

15. Siêu thị có gói quà miễn phí vào các dịp lễ, nó hấp dẫn tôi đến mua để nhận thêm các dịch vụ gia tăng.

1

2

3

4

5

16. Tôi thấy nhiều khách hàng mua sắm tại siêu thị nên tôi cũng thích thử mua sắm tại đây.

1

2

3

4

5

17. Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp giới thiệu nên tôi sẽ tới mua sắm thử tại siêu thị.

1

2

3

4

5

18. Được nhân viên siêu thị tư vấn tận tình nên tôi sẽ chọn nơi đây mua sắm.

19. Mức giá chênh lệch không quá cao so với những nơi khác.

1

2

3

4

5

20. Giá được công bố rõ ràng nên tôi tin tưởng ở đây hơn

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

21. Bảng giá ở siêu thị được cập nhật thường xuyên nên tôi sẽ có cơ sở để lựa chọn nơi mua sắm

22. Trong siêu thị luôn có sẵn mặt hàng tôi muốn mua.

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

23. Hàng hóa trong siêu thị luôn có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng khiến tôi yên tâm khi mua hàng ở đây.

1

2

3

4

5

24. Được siêu thị đứng ra đảm bảo chất lượng sản phẩm khiến tôi yên tâm hơn về nó.

25. Trưng bày hàng hóa bắt mắt, dễ dàng để lấy.

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

26. Siêu thị có nhạc sôi động, nhộn nhịp làm tôi cảm thấy thoải mái khi đang mua sắm ở đây.

27. Môi trường sạch sẽ, thoáng mát là 1 nơi thích hợp cho tôi 1

2

3

4

5

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

mua sắm

1

2

3

4

5

28. Không chen lấn, ồn ào, mất an ninh như ở chợ khiến tôi mua sắm dễ dàng hơn.

29. Cảm thấy thoải mái khi bước chân vào siêu thị.

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

30. Thái độ phục vụ của nhân viên tận tình làm tôi có thiện cảm với siêu thị.

31. Anh/chị sẽ quyết định lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm?

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

32. Anh/Chị có hài lòng về quyết định lựa chọn siêu thị của mình?

33. Anh/chị sẽ lựa chọn siêu thị là nơi mua sắm đầu tiên?

1

2

3

4

5

Câu 7: Theo anh(chị) siêu thị Gia Lạc cần làm gì để nâng cao quyết định lựa chọn siêu

thị là nơi mua sắm của khách hàng?

……………………………………………………………………………………………… ………………………………………………………………………………………………

……………………………………………………………………………………………… Phần 3. Thông tin cá nhân

 Nữ  Từ 22 - 40  Từ 41 - 55

 Trên 55

 Nam  Duới 22

 Học sinh, sinh viên  Kinh doanh, buôn bán nhỏ  Khác...................................

 Trên 6 triệu

 Giới tính:  Nhóm tuổi:  Nghề nghiệp:  Cán bộ, CNVC  Công nhân/Nông dân  Mức thu nhập trung bình hàng tháng (triệu đồng):  4-6 triệu  2 – 4 triệu  < 2 triệu Họ tên:....................................................................................

Địa chỉ:....................................................................................

SĐT:........................................................................................

__________________________________________ Xin chân thành cám ơn những thông tin và

sự giúp đỡ hợp tác của anh/chị!

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Phụ lục 2: Kết quả xử lý số liệu bằng phần mềm SPSS

Phụ lục 2.1 : Kết quả thống kê mô tả

 Đặc điểm mẫu

Gioi tinh

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Nam

54

36.0

36.0

36.0

Nu

96

64.0

100.0

Total

150

100.0

64.0 100.0

Tuoi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Duoi 22

9

6.0

6.0

6.0

Tu 22 - 40

91

60.7

60.7

66.7

Tu 41 - 55

39

26.0

26.0

92.7

Tren 55

11

7.3

100.0

Total

150

100.0

7.3 100.0

Nghe nghiep

Frequency

Percent

Valid Percent Cumulative Percent

56

37.3

37.3

37.3

Valid

Can bo CNVC

HS-SV

10

6.7

6.7

44.0

KD

34

22.7

22.7

66.7

Cong nhan

45

30.0

30.0

96.7

Khac

5

3.3

100.0

Total

150

100.0

3.3 100.0

Thu nhap

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

8

5.3

5.3

5.3

Valid

Duoi 2 trieu

2-4 trieu

57

38.0

38.0

43.3

4-6 trieu

65

43.3

43.3

86.7

tren 6 trieu

20

13.3

100.0

Total

150

100.0

13.3 100.0

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

 Thói quen mua sắm

Cho truyen thong

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

50

33.3

33.3

33.3

khong

100

66.7

100.0

Total

150

100.0

66.7 100.0

Cua hang tap hoa

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

46

30.7

30.7

30.7

khong

104

69.3

100.0

Total

150

100.0

69.3 100.0

Sieu thi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

128

85.3

85.3

85.3

khong

22

14.7

100.0

Total

150

100.0

14.7 100.0

So lan den sieu th gia lac

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

1-3 lan

49

32.7

32.7

32.7

4-6 lan

55

36.7

36.7

69.3

7 den 9 lan

20

13.3

13.3

82.7

tren 10 lan

26

17.3

100.0

Total

150

100.0

17.3 100.0

Noi mua sam uy tin

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

30.7

30.7

Valid

Co

46

30.7

100.0

Khong

104

69.3

69.3 100.0

Total

150

100.0

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Thuan tien viec di lai

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

90.7

90.7

90.7

136

Khong

9.3

9.3

100.0

14

Total

100.0

100.0

150

Tien loi trong mua hang

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

86.7

86.7

86.7

130

Khong

13.3

13.3

100.0

20

Total

100.0

100.0

150

Nhan vien sieu thi nhiet tinh

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

20.0

20.0

20.0

30

Khong

80.0

80.0

100.0

120

Total

100.0

100.0

150

Nhieu chuong trinh KM hap dan

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

24.0

24.0

24.0

36

Khong

76.0

76.0

100.0

114

Total

100.0

100.0

150

Gia canh tranh

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

9.3

9.3

9.3

14

Khong

90.7

90.7

100.0

136

Total

100.0

100.0

150

Ban be, dong nghiep

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

17.3

17.3

17.3

26

Khong

82.7

82.7

100.0

124

Total

100.0

100.0

150

Nguoi than, gia dinh

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

37.3

37.3

37.3

56

Khong

62.7

62.7

100.0

94

Total

100.0

100.0

150

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Di 1 minh

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

102

68.0

68.0

68.0

Khong

48

32.0

32.0

100.0

Total

150

100.0

100.0

Do gia dung

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

38

25.3

25.3

25.3

Khong

112

74.7

74.7

100.0

Total

150

100.0

100.0

Van phong pham

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

54

36.0

36.0

36.0

Khong

96

64.0

64.0

100.0

Total

150

100.0

100.0

Hoa my pham

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

76

50.7

50.7

50.7

Khong

74

49.3

49.3

100.0

Total

150

100.0

100.0

Thuc pham

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

126

84.0

84.0

84.0

Khong

24

16.0

16.0

100.0

Total

150

100.0

100.0

Ao quan

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

Co

33

22.0

22.0

22.0

Khong

117

78.0

78.0

100.0

Total

150

100.0

100.0

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Phụ lục 2.2: Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm: Tiện Lợi

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.678

6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

20.53

5.217

.587

.592

TL1

20.46

5.566

.434

.634

TL2

20.59

4.862

.562

.584

TL3

20.49

5.486

.566

.607

TL4

21.36

4.809

.197

.784

TL5

20.51

.425

.633

TL6

5.406 Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm: Địa điểm

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.790

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.09

3.127

.603

.750

DD1

7.01

3.074

.684

.655

DD2

6.89

3.605

.615

.735

DD3

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm: Xúc tiến

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.768

6

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

15.33

15.485

.641

.699

XT1

15.37

15.214

.698

.684

XT2

15.45

19.162

.188

.817

XT3

15.45

15.525

.686

.689

XT4

15.43

15.683

.637

.701

XT5

14.86

18.229

.310

.784

XT6

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm: Nhóm tham khảo

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.820

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

NTK1

6.71

2.934

.681

.747

NTK2

6.69

2.711

.673

.755

NTK3

6.79

2.867

.670

.757

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm: Giá

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.859

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

G1

7.10

4.010

.740

.797

G2

6.91

3.884

.782

.756

G3

7.02

4.476

.684

.848

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm: Sản phẩm Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.507

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

12.07 11.76 11.95 11.80

2.766 2.291 2.346 3.463

.215 .535 .405 .083

.518 .210 .328 .591

SP1 SP2 SP3 SP4

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm: Bầu không khí Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.709

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

.515 .480 .609 .575 .217

15.76 15.55 15.60 15.69 16.09

4.868 5.229 4.510 4.780 5.562

.641 .658 .599 .617 .770

BKK1 BKK2 BKK3 BKK4 BKK5

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm: Quyết định lựa chọn siêu thị Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.519

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.95 7.93 8.04

.716 .753 .549

.355 .278 .379

.390 .502 .341

QD 1 QD 2 QD 3

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Phụ lục 2.3: Kết quả rút trích nhân tố khám phá EFA

Kết quả rút trích nhân tố lần 1

KMO and Bartlett's Test

.735

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

1.635E3

Bartlett's Test of Sphericity

300

df

.000

Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

12.625 11.090 10.745 9.638 9.433 8.930 6.319

12.625 23.716 34.461 44.098 53.531 62.462 68.781

19.585 13.199 10.332 8.503 6.974 5.817 4.370

4.896 3.300 2.583 2.126 1.743 1.454 1.093 .926 .790 .630 .617 .547 .517 .478 .435 .409 .389 .374 .339 .304 .273 .259 .223 .170 .123

19.585 13.199 10.332 8.503 6.974 5.817 4.370 3.705 3.160 2.522 2.469 2.188 2.069 1.912 1.740 1.635 1.555 1.498 1.358 1.217 1.093 1.035 .890 .680 .493

19.585 4.896 32.785 3.300 43.117 2.583 51.620 2.126 58.593 1.743 64.411 1.454 68.781 1.093 72.486 75.646 78.167 80.637 82.824 84.894 86.806 88.546 90.181 91.737 93.235 94.592 95.810 96.902 97.937 98.827 99.507 100.000

19.585 3.156 32.785 2.773 43.117 2.686 51.620 2.409 58.593 2.358 64.411 2.233 68.781 1.580

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Extraction Method: Principal Component Analysis.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

7

XT2

.870 .837

XT1

XT4

XT5

.836 .753

XT6

TL4

TL1

.782 .776 .769

TL3

TL2

.659 .608

TL6

.785

BKK3

BKK4

BKK2

.776 .752 .642

BKK1

G2

G1

.893 .887 .794

G3

NTK1

NTK2

.864 .828 .781

NTK3

DD2

DD3

.846 .776 .766

DD1

.850

SP2

.820

SP3

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Kết quả rút trích nhân tố lần 2

KMO and Bartlett's Test

.735

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

1.596E3

Bartlett's Test of Sphericity

276

df

.000

Sig.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

12.587 11.465 11.043 10.048 9.628 9.282 6.543

12.587 24.051 35.094 45.142 54.771 64.053 70.596

20.159 13.651 10.449 8.828 6.926 6.054 4.528

4.838 3.276 2.508 2.119 1.662 1.453 1.087 .836 .683 .620 .547 .519 .508 .457 .414 .390 .374 .340 .313 .274 .262 .223 .173 .124

20.159 13.651 10.449 8.828 6.926 6.054 4.528 3.482 2.848 2.585 2.279 2.162 2.115 1.904 1.727 1.625 1.560 1.415 1.304 1.143 1.093 .928 .720 .515

20.159 4.838 33.810 3.276 44.260 2.508 53.087 2.119 60.014 1.662 66.067 1.453 70.596 1.087 74.078 76.926 79.511 81.790 83.952 86.067 87.971 89.698 91.322 92.883 94.298 95.602 96.745 97.837 98.766 99.485 100.000

20.159 3.021 33.810 2.752 44.260 2.650 53.087 2.412 60.014 2.311 66.067 2.228 70.596 1.570

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

7

XT2

.888 .857

XT1

XT4

.846 .752

XT5

.786

TL3

TL1

TL4

.782 .779 .641

TL2

.592

TL6

BKK3

.791 .778

BKK4

BKK2

.752 .641

BKK1

.896

G2

G1

.887 .792

G3

.850

NTK1

NTK2

.839 .789

NTK3

.846

DD2

DD3

.775 .768

DD1

.864

SP2

.810

SP3

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Kết quả rút trích nhân tố : Quyết định lựa chọn siêu thị

KMO and Bartlett's Test

.623

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

33.302

Bartlett's Test of Sphericity

df

3

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compo

nent

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

1

1.578

52.591

52.591

1.578

52.591

2

.727

24.228

3

.695

23.181

52.591 76.819 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

QD 3

.738

QD 1

.719

QD 2

.718

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Phụ lục 2.4: Kết quả kiểm định độ tin cậy từng nhóm thang đo sau khi rút trích

nhân tố khám phá EFA

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm 1

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.877

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

8.89

8.611

.772

.827

XT1

8.92

8.477

.824

.806

XT2

9.01

9.215

.718

.849

XT4

8.99

9.530

.630

.882

XT5

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm 2

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.784

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

17.11

3.264

.593

.734

TL1

17.03

3.334

.547

.748

TL2

17.16

3.008

.547

.753

TL3

17.06

3.386

.635

.726

TL4

17.08

3.228

.515

.760

TL6

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm 3

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.770

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

BKK1

12.18

3.437

.518

.744

BKK2

11.97

3.556

.569

.719

BKK3

12.02

3.147

.609

.695

BKK4

12.11

3.331

.596

.702

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm 4

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.859

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

G1

7.10

4.010

.740

.797

G2

6.91

3.884

.782

.756

G3

7.02

4.476

.684

.848

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm 5

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.820

3

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

NTK1 NTK2 NTK3

6.71 6.69 6.79

2.934 2.711 2.867

.681 .673 .670

.747 .755 .757

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm 6

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.790

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

DD1

7.09

3.127

.603

.750

DD2

7.01

3.074

.684

.655

DD3

6.89

3.605

.615

.735

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhóm 7

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.738

2

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

SP2

3.91

.737

.588

SP3

4.10

.601

.588

.a .a

a. The value is negative due to a negative average covariance among items. This violates reliability model assumptions. You may want to check item codings.

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Phụ lục 2.5: Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh đến sự lựa chọn siêu thị

của khách hàng tại siêu thị Gia Lạc.

Kết quả phân tich hệ số tương quan

Correlations

XT

TL

BKK

G

NTK

DD

SP

QD

XT

.011

.144

-.010

.207*

.385**

.191*

.324**

1

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.897

.079

.905

.011

.000

.019

.000

N

150

150

150

150

150

150

150

150

TL

.226**

.220**

-.001

.171*

.011

1

.017

.469**

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.897

.007

.987

.036

.005

.833

.000

N

150

150

150

150

150

150

150

150

BKK

.202*

.204*

.220**

.378**

.144

.226**

.129

1

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.079

.005

.115

.013

.012

.007

.000

N

150

150

150

150

150

150

150

150

G

-.010

.220**

1

.180*

.117

.129

.333**

.233**

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.905

.007

.028

.155

.115

.000

.004

N

150

150

150

150

150

150

150

150

NTK

.207*

-.001

.202*

.180*

.267**

.314**

.383**

1

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.028

.001

.011

.987

.013

.000

.000

N

150

150

150

150

150

150

150

150

DD

.117

.267**

1

.385**

.171*

.204*

.227**

.396**

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.155

.001

.000

.036

.012

.005

.000

N

150

150

150

150

150

150

150

150

SP

.191*

.017

.220**

.333**

.314**

.227**

1

.426**

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.019

.833

.007

.000

.000

.005

.000

N

150

150

150

150

150

150

150

150

QD

.324**

.469**

.378**

.233**

.383**

.396**

.426**

1

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.004

.000

.000

N

150

150

150

150

150

150

150

150

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2- tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2- tailed).

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Kiểm định phân phối chuẩn phần dư One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test

phan du

N Normal Parametersa

Most Extreme Differences

Mean Std. Deviation Absolute Positive Negative

150 .0000000 .25365400 .085 .085 -.066 1.038 .231

Kolmogorov-Smirnov Z Asymp. Sig. (2-tailed) a. Test distribution is Normal.

Kết quả phân tích hồi quy Model Summaryb

Change Statistics

F

Model R

R Square

Adjusted R Square

R Square Change

Change df1

df2

Sig. F Change

Durbin- Watson

Std. Error of the Estimate

.733a

.537

.514

.537 23.493

7

142

.000

1.694

1 .25671 a. Predictors: (Constant), SP, TL, XT, BKK, NTK, G, DD b. Dependent Variable: QD

ANOVAb

df

Mean Square

F

Sig.

Model

Sum of Squares

1.548

23.493

.000a

1

Regression

10.837

7

.066

Residual

9.358

142

Total

20.196

149

a. Predictors: (Constant), SP, TL, XT, BKK, NTK, G, DD b. Dependent Variable: QD

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Collinearity Statistics

Model

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

Tolerance VIF

1

(Constant)

.950

.252

3.762

.000

XT

.060

.024

2.513

.159

.013

.820

1.219

TL

.348

.051

6.797

.415

.000

.877

1.140

BKK

.085

.038

2.235

.137

.027

.871

1.149

G

-.006

.024

-.248

-.016

.804

.828

1.208

NTK

.095

.029

3.338

.209

.001

.833

1.201

DD

.052

.028

1.851

.120

.066

.772

1.296

SP

.137

.033

4.171

.271

.000

.775

1.290

a. Dependent Variable: QD

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

Phụ lục 2.6 : Kết quả kiểm tra phân phối chuẩn của các nhân tố

Statistics

X1

X2

X3

X5

X7

Y

N

Valid

150

150

150

150

150

150

Missing

0

0

0

0

0

0

Skewness

-.393

.065

-.586

-.632

-.830

-.284

Std. Error of Skewness

.198

.198

.198

.198

.198

.198

Kurtosis

-.484

-.232

.622

.568

1.021

.560

Std. Error of Kurtosis

.394

.394

.394

.394

.394

.394

Phụ lục 2.7: Kết quả kiểm định One_Sample T_test đối với sự lựa chọn siêu thị của

khách hàng tại siêu thị Gia Lạc.

One-Sample Statistics

N

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

QD

150

3.9867

.36816

.03006

One-Sample Test

Test Value = 4

95% Confidence Interval of the Difference

t

df

Sig. (2-tailed)

Lower

Upper

Mean Difference

QD

-.444

149

.658

-.01333

-.0727

.0461

Phụ lục 2.8: Kết quả kiểm định ANOVA

Giới tính

Test of Homogeneity of Variances

QD

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.006

1

148

.940

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

ANOVA

QD

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

.000

1

.001

.980

Within Groups

20.195

.000 .136

Total

20.196

148 149

Tuổi

Test of Homogeneity of Variances

QD

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.468

3

146

.226

ANOVA

QD

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

.219

3

.535

.659

Within Groups

19.976

.073 .137

Total

20.196

146 149

Nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances

QD

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.740

4

145

.144

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM

Khóa luận tốt nghiệp

GVHD: ThS. Phạm Phương Trung

ANOVA

QD

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

1.872

.119

.992

4

Within Groups

19.204

.248 .132

Total

20.196

145 149

Thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

QD

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.672

3

146

.176

ANOVA

QD

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

1.515

3

3.947

.010

Within Groups

18.681

.505 .128

Total

20.196

146 149

SVTH: Ngô Văn Toàn - Lớp: K44A QTKD TM