TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG KHOA KINH TẾ VÀ KINH DOANH QUỐC TẾ CHUYÊN NGÀNH KINH TẾ NGOẠI THƯƠNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
NHỮNG KHÁC BIỆT TRONG VĂN HÓA TIÊU
DÙNG CỦA HÀ NỘI VÀ CỦA THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH
VÀ GIẢI PHÁP CHO CÁC SIÊU THỊ VIỆT NAM
Họ và tên sinh viên : Trần Vĩnh Ngọc
Lớp : Pháp 2- K42F
Giáo viên hướng dẫn: TS. Phạm Thu Hương
Hà Nội, tháng 11/ 2007
Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
MỤC LỤC
Danh mục sơ đồ, bảng biểu
Lời mở đầu…………………………………………………………1
Chương I: Giới thiệu chung về văn hóa tiêu dùng và siêu
thị.......3
I. Khái quát về văn hóa tiêu dùng……………...........................................3
1. Khái niệm văn hóa.....................................................................................3
2. Khái niệm văn hóa tiêu dùng.....................................................................4
II. Khái quát về siêu thị...............................................................................15
1. Khái niệm chung về siêu thị....................................................................15
2. Phân loại siêu thị......................................................................................16
3. Vị trí, vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối hiện
đại...................18
III. Tầm quan trọng của văn hóa tiêu dùng trong chiến lược phát triển
siêu
thị.....................................................................................................................20
1. Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng tới chiến lược phát triển siêu
thị.....................................................................................................................21
2. Một số siêu thị nước ngoài tiêu biểu phát triển phù hợp với sự biến đổi
hóa tiêu văn
dùng.............................................................................................24
Chương II: Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của
TP.Hồ Chí Minh và thực trạng hoạt động của siêu thị Việt
Nam…………………………………………………………………………29
I. Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh.........29
Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
1. Điều kiện tự nhiên, bối cảnh chính trị - xã hội, kinh tế, văn hóa, công
nghệ tại Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh hiện
nay.................................................29
2. Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh..........32
3. So sánh văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí
Minh..............37
II. Thực trạng hoạt động của siêu thị Việt Nam hiện nay...........................43
1. Tình hình hoạt động của siêu thị Việt Nam hiện nay..............................44
2. Đánh giá hoạt động của siêu thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu
dùng...……….……………………………………………………………….53
III. Siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài với văn hóa tiêu dùng Việt Nam.....58
Chương III: Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam phù hợp
với văn hóa tiêu dùng...............................................................................60
I. Dự báo xu hướng văn hóa tiêu dùng trong tương
lai............................60
1. Dự báo những biến đổi tác động tới văn hóa tiêu dùng trong tương
lai...60
2. Xu hướng văn hóa tiêu dùng trong thời gian tới………………………..62
3. Những cơ hội và thách thức đối với sự phát triển siêu thị Việt Nam trước
xu hướng văn hóa tiêu dùng mới.....................................................................64
II. Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu
dùng.................................................................................................................68
1. Các giải pháp từ phía Nhà nước..............................................................68
2. Các giải pháp từ phía người kinh doanh siêu thị ở Hà Nội và ở
TP.HCM..........................................................................................................73
Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Kết luận…………………………………………………………...87
Danh mục tài liệu tham khảo…………………………………………89
Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
DANH MỤC SƠ ĐỒ, BẢNG BIỂU
1. Sơ đồ
Sơ đồ 1: Tháp nhu cầu của Maslow 6
Sơ đồ 2: Các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 8
Sơ đồ 3: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại 19
2. Bảng biểu
Bảng 1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế siêu thị hiện hành 17
Bảng 2: Phân loại siêu thị tới năm 2005 theo tiêu chuẩn phân loại trong
Quy chế siêu thị và trung tâm thương mại 44
Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
LỜI MỞ ĐẦU
Từ những bước đi đầu tiên đầy khó khăn cách đây hơn 10 năm cho đến
nay, siêu thị Việt Nam đã góp phần không nhỏ vào sự phát triển kinh tế nước
nhà, song song với đó là sự hình thành lối sống văn minh, hiện đại mới ở các
đô thị Việt Nam. Tuy nhiên, so với các siêu thị có yếu tố nước ngoài thì các
siêu thị nội địa đang ở giai đoạn đầu của sự phát triển, chỉ mới đáp ứng được
một phần rất ít trong tổng cầu tiêu dùng trong nước, nhường phần lớn thị phần
cho các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ hay các cửa hàng bán lẻ nhỏ và
các tập đoàn kinh doanh siêu thị ở nước ngoài. Trước áp lực cạnh tranh đến từ
quá trình hội nhập kinh tế quốc tế, các siêu thị Việt Nam nói riêng và ngành
kinh doanh bán lẻ của Việt Nam nói chung có rất nhiều cơ hội nhưng cũng
gặp không ít thách thức. Ý thức được điều này, các siêu thị Việt Nam đã có
những nỗ lực không ngừng để vươn lên ngang tầm với các tập đoàn bán lẻ
quốc tế như liên kết thành tập đoàn, xây dựng cơ sở hạ tầng, mở rộng đầu
tư… Nhưng không lâu nữa chúng ta sẽ mở cửa hoàn toàn cho các nhà phân
phối nước ngoài vào Việt Nam (01/01/2009), liệu rằng chỉ trong một thời gian
ngắn chúng ta có chuẩn bị được đầy đủ tiềm lực cho cuộc cạnh tranh khốc liệt
này không? Phải chăng các doanh nghiệp bán lẻ đang đầu tư theo hướng ngắn
hạn và không có chiều sâu, nhắm vào các đối thủ cạnh tranh mà quên mất
người quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp chính là khách hàng?
Dường như các siêu thị Việt Nam vẫn đang an tâm với lợi thế am hiểu thị
trường địa phương hơn các tập đoàn bán lẻ quốc tế, nhưng với thời gian lợi
thế này sẽ mất đi một khi các tập đoàn này chú trọng đầu tư nghiên cứu người
tiêu dùng nội địa.
1 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Hiện nay đã có nhiều nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng nhưng chưa mang
tính hệ thống và chưa đủ cơ sở cho các doanh nghiệp bán lẻ nước nhà trong
hoạch định chiến lược. Vấn đề đặt ra đối với các nhà kinh doanh siêu thị nội
địa là chọn hướng đi nào cho sự phát triển lâu dài của mình với năng lực hạn
chế trong một thời gian giới hạn.
Với việc chọn đề tài “Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng tại Hà
Nội và tại Thành phố Hồ Chí Minh và giải pháp cho các siêu thị Việt
Nam”, tác giả muốn đề xuất một hướng đi mang tính chiến lược cho các siêu
thị Việt Nam là tìm hiểu và đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng Việt
Nam. Tác giả chọn phạm vi tìm hiểu văn hóa tiêu dùng là Hà Nội và Thành
phố Hồ Chí Minh vì đây là hai trung tâm kinh tế- chính trị - văn hóa lớn nhất
cả nước và 70% siêu thị Việt Nam tập trung tại hai thành phố lớn này.
Bài khóa luận được chia thành 3 chương:
Chƣơng I: Giới thiệu chung về văn hóa tiêu dùng và siêu thị
Chƣơng II: Đặc điểm văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại Thành phố
Hồ Chí Minh và thực trạng hoạt động của siêu thị Việt Nam
Chƣơng III: Các giải pháp phát triển siêu thị Việt Nam hiện nay phù
hợp với văn hóa tiêu dùng
Qua 3 chương đó, tác giả mong muốn đưa ra một cái nhìn khái quát về
văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó nhận diện
những vấn đề đặt ra với siêu thị Việt Nam trong tiến trình gia nhập nền kinh
tế thế giới.
Trước khi đi vào nội dung chính của bài khóa luận, tôi xin gửi lời cảm ơn
chân thành trước hêt tới cô giáo hướng dẫn của tôi Tiến sĩ Phạm Thu Hương
đã giúp đỡ tôi rất nhiều trong quá trình hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp,
sau là gia đình và các bạn tôi đã có những đóng góp để tôi hoàn thành bài
khóa luận này.
Sinh viên thực hiện
2 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Trần Vĩnh Ngọc
CHƢƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ VĂN HOÁ
TIÊU DÙNG VÀ SIÊU THỊ
I. KHÁI QUÁT VỀ VĂN HOÁ TIÊU DÙNG
1. Khái niệm văn hoá
1.1. Định nghĩa văn hóa
Hiện có khoảng trên bốn trăm định nghĩa về văn hóa, mỗi định nghĩa là
một cách tiếp cận khác nhau về vấn đề này. Có thể tiếp cận văn hóa từ khái
niệm cụ thể nhất đến khái niệm khái quát nhất, từ cách hiểu theo nghĩa hẹp
nhất đến cách hiểu theo nghĩa rộng nhất.
Ở châu Âu, từ văn hoá bắt nguồn từ tiếng Latinh là Cultus, là trồng trọt,
nuôi dưỡng… Từ đó mà trong tiếng Anh và tiếng Pháp có culture, tiếng Đức
có kultur, tiếng Nga có kultura đều chỉ sự giáo dục và đào tạo con người.
Trong tiếng Việt, từ văn hoá có cội nguồn từ chữ Hán: văn là vẻ đẹp, là giá
trị; văn hoá là trở thành đẹp, thành có giá trị.
Trong cuộc sống hiện đại, văn hóa được dùng theo nghĩa thông dụng để
chỉ học thức (trình độ văn hóa), lối sống (nếp sống văn hóa); theo nghĩa
chuyên biệt để chỉ trình độ phát triển của một giai đoạn (văn hóa Đông Sơn),
của một lĩnh vực (văn hóa kinh doanh)… Trong khi theo nghĩa rộng thì văn
hóa thường được xem là bao gồm tất cả những gì do con người sáng tạo ra.
Như vậy, văn hóa là một khái niệm rất rộng, bao hàm nhiều ý nghĩa khác
nhau. Tuy nhiên nếu xét đến mối quan hệ giữa văn hóa với con người thì có
thể định nghĩa văn hóa một cách khái quát nhất như sau: “Văn hóa là một hệ
thống hữu cơ các giá trị vật chất và tinh thần do con người sáng tạo và tích
3 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
lũy qua quá trình hoạt động thực tiễn, trong sự tương tác giữa con người với
môi trường tự nhiên và xã hội” [10].
Các yếu tố cấu thành văn hóa
Từ định nghĩa văn hóa, có thể thấy cấu trúc (thành phần) văn hóa bao
gồm chủ thể văn hóa và khách thể văn hóa.
Chủ thể văn hóa: là những người sáng tạo ra văn hóa và những người
thụ hưởng các giá trị văn hóa.
Khách thể văn hóa: là các sản phẩm văn hóa do con người sáng tạo
ra. Các sản phẩm này có thể là dạng vật chất như cái ăn, mặc, ở… nhưng cũng
có thể là hình thái tinh thần như tư tưởng, ngôn ngữ… Dù dưới hình thức nào
thì khi nghiên cứu khách thể văn hóa cũng không thể tách rời giá trị vật chất
và giá trị tinh thần vốn luôn song song tồn tại trong các sản phẩm văn hóa đó.
2. Khái niệm văn hóa tiêu dùng
2.1. Khái niệm văn hóa tiêu dùng
Cho đến nay hầu như chưa có định nghĩa khái quát nào về văn hóa tiêu
dùng. Để có được cái nhìn đúng hướng và rõ ràng về văn hóa tiêu dùng chúng
ta cần xuất phát từ định nghĩa văn hóa và cần hiểu được mối quan hệ giữa văn
hóa và văn hóa tiêu dùng.
Các yếu tố cơ bản nhất trong định nghĩa văn hóa là chủ thể văn hóa và
khách thể văn hóa. Do vậy văn hóa tiêu dùng cũng bao gồm các giá trị vật
chất và giá trị tinh thần tồn tại trong các sản phẩm tiêu dùng do con người
sáng tạo ra để phục vụ cho hoạt động tiêu dùng.
Khi khái niệm văn hóa được giới hạn trong từng lĩnh vực, chúng ta có
văn hóa giao tiếp, văn hóa kinh doanh, văn hóa tiêu dùng… Như vậy văn hóa
tiêu dùng chính là văn hóa trong hoạt động tiêu dùng.
Từ những lý luận cơ bản trên chúng ta có thể rút ra cách hiểu đơn giản
nhất văn hóa tiêu dùng là tất cả những gì liên quan đến tiêu dùng, bao gồm
các sản phẩm tiêu dùng và phong cách, tập quán tiêu dùng làm cho quan
4 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
điểm tiêu dùng của các cá nhân, các cộng đồng, các dân tộc có những nét
khác biệt nhau.
Nghiên cứu văn hóa tiêu dùng tức là nghiên cứu tâm lý, thị hiếu, thói
quen tiêu dùng, khả năng thanh toán của người tiêu dùng đối với các sản
phẩm tiêu dùng. Trước đó cần phải tìm hiểu về sự khác biệt môi trường sống
có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Nghiên cứu văn hóa
tiêu dùng là một khâu quan trọng trong nghiên cứu thị trường, giúp các nhà
kinh doanh tung ra các sản phẩm phù hợp với sở thích và bản sắc của từng
dân tộc, từng nền văn hóa nhằm thu được lợi nhuận cao và kinh doanh bền
vững.
2.2. Các yếu tố cấu thành nên văn hóa tiêu dùng
Các yếu tố cấu thành nên văn hóa tiêu dùng, bao gồm chủ thể tiêu dùng
(người tiêu dùng và người sáng tạo ra sản phẩm tiêu dùng) và khách thể tiêu
dùng (các sản phẩm tiêu dùng).
2.2.1. Chủ thể tiêu dùng
Tiêu dùng là hoạt động nhằm thỏa mãn nhu cầu của con người, do vậy
khi nghiên cứu chủ thể tiêu dùng cần đi sâu tìm hiểu người tiêu dùng với vai
trò là chủ thể tiêu dùng cũng như nhu cầu và quá trình thông qua quyết định
mua hàng của họ.
Người tiêu dùng: là những người mua sắm hàng hóa, dịch vụ phục
vụ cho tiêu dùng của cá nhân, gia đình hoặc một nhóm người vì nhu cầu sinh
hoạt. Tập hợp những người tiêu dùng tạo nên thị trường người tiêu dùng với
những đặc trưng cơ bản sau:
+ Khách hàng rất khác nhau về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn
hóa và sở thích tạo nên tính đa dạng trong nhu cầu của họ trong việc mua sắm
và sử dụng hàng hóa.
+ Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng.
5 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
+ Thị trường người tiêu dùng bao gồm người mua sắm nhằm mục đích
tiêu dùng cá nhân. Hành vi mua hàng của họ mang đậm dấu ấn cá nhân của
mỗi người, qua đó phần nào thể hiện văn hóa tiêu dùng của người đó. Do đó
nhu cầu cá nhân luôn có nhịp độ thay đổi nhanh chóng hơn mọi nhu cầu khác.
Trong xã hội hiện đại người tiêu dùng ngày càng đóng vai trò quan trọng
thậm chí quyết định đến sự thành bại của một doanh nghiệp. Đối với một dân
tộc, quốc gia, người tiêu dùng là nhân tố tạo ra và thay đổi văn hóa tiêu dùng
của dân tộc, quốc gia đó. Một khi đã tham gia vào sân chơi chung WTO,
chúng ta cần quan tâm nhiều hơn, đáp ứng tốt hơn nhu cầu người tiêu dùng
Việt Nam nếu không muốn những người nước ngoài chiếm thị phần lớn trong
thị trường người tiêu dùng Việt Nam.
Nhu cầu tiêu dùng: đây là khái niệm căn bản trong hoạt động tiêu
dùng. Nhu cầu là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn cơ bản
nào đó [1,13]. Nhu cầu không giống nhau ở mỗi người và ở mỗi thời điểm
khác nhau. Để lý giải điều này, chúng ta có thể tham khảo tháp nhu cầu đưa ra
bởi Abraham Maslow (1954). Theo đó, nhu cầu của con người được sắp xếp
theo trật tự hình tháp từ dưới lên, từ nhu cầu cơ bản nhất đến nhu cầu ít cơ
bản nhất.
Thứ tự quan trọng của chúng là: nhu cầu sinh lý, nhu cầu an toàn, nhu
cầu xã hội, nhu cầu được quý trọng và nhu cầu tự khẳng định mình.
Sơ đồ 1: Tháp nhu cầu của Maslow
6 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Tù kh¼ng ®Þnh § îc t«n träng
Giao tiÕp x· héi
An toµn
Sinh lý
Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2003), trang 211
+ Nhu cầu sinh lý: nhu cầu về ăn, mặc, ở, tình dục…
+ Nhu cầu an toàn: nhu cầu được bảo vệ, an tâm trước nguy hiểm
+ Nhu cầu xã hội: nhu cầu được giao lưu tình cảm với xã hội.
+ Nhu cầu được quý trọng: muốn được tôn trọng, công nhận về năng
lực.
+ Nhu cầu tự khẳng định mình: nhu cầu thể hiện bản thân qua hành động
Theo Maslow, con người luôn cố gắng thỏa mãn nhu cầu quan trọng
nhất trước tiên. Đây là những nhu cầu thiếu hụt vì nếu thiếu các nhu cầu này
con người sẽ đấu tranh để có được nó. Khi nhu cầu đó đã được thỏa mãn rồi
con người sẽ hướng tới thỏa mãn nhu cầu quan trọng tiếp theo và cứ thế nhu
cầu của con người càng ngày càng phát triển và đòi hỏi cao hơn bởi những
nhu cầu bậc cao luôn khó để đạt đến hơn và phải thỏa mãn nhu cầu cơ bản
mới có thể hướng tới nhu cầu bậc cao này. Quá trình tiêu dùng theo đó cũng
diễn ra liên tục bởi một nhu cầu được thỏa mãn sẽ tạo ra một chuỗi những nhu
cầu khác. Như vậy, những nhu cầu cơ bản đóng vai trò như nguồn định hướng
và những nhu cầu cao hơn là những nấc thang trong hoạt động tiêu dùng của
một cá nhân. Việc biết được một cá nhân đang có nhu cầu nào trong tháp nhu
7 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
cầu sẽ giúp doanh nghiệp rất nhiều trong việc xác định các biện pháp nhằm
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.
Có thể thấy nhu cầu tồn tại như một phần cơ bản thuộc bản chất con
người trước khi các doanh nghiệp làm nên sản phẩm. Doanh nghiệp không tạo
ra nhu cầu mà là tác động đến nhu cầu bằng cách làm ra sản phẩm thích hợp
nhất với người tiêu dùng mục tiêu. Luôn tồn tại những nhu cầu chưa được
thỏa mãn, thậm chí chưa được gọi tên, do đó các doanh nghiệp Việt Nam sẽ
luôn có thị phần nếu biết cách đáp ứng tốt nhất nhu cầu người tiêu dùng Việt
Nam.
Quá trình thông qua quyết định mua hàng: đây là quá trình nhu cầu
của con người được thể hiện ra thành mong muốn, yêu cầu cụ thể đối với sản
phẩm hay nói cách khác thể hiện ở hành vi tiêu dùng của con người. Đó chính
là quá trình đấu tranh giữa mong muốn đạt đến nhu cầu cao hơn của con
người với những tác nhân của môi trường làm cho nhu cầu đó có xu hướng
xuống bậc thấp hơn. Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu ảnh
hưởng của các tác nhân này. Theo Philip Kotler các tác nhân đuợc chia thành
4 nhóm: các yếu tố văn hóa, các yếu tố xã hội, các yếu tố cá nhân và các yếu
tố tâm lý. Các yếu tố này ngoài tầm kiểm soát của doanh nghiệp, nhiệm vụ
của họ là nghiên cứu và theo dõi chúng để hiểu biết về hành vi người tiêu
dùng. Có thể thấy tác động của các yếu tố đến ý thức người mua qua mô hình
Sơ đồ 2: Các yếu tố cơ bản ảnh hƣởng đến hành vi của ngƣời tiêu dùng
Văn hóa
Nền văn hóa
Xã hội Nhóm tham khảo Cá nhân
Gia đình
Người mua
Nhánh văn hóa
Tuổi và đường đời Nghề nghiệp Hoàn cảnh KT Lối sống
Tâm lý Động cơ Nhận thức Hiểu biết Niềm tin, thái độ
Vai trò và địa vị Cá tính và tự ý thức
Tầng lớp XH
8 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Nguồn: Quản trị Marketing, Philip Kotler (2003), trang 198
- Các yếu tố văn hóa: bao gồm nền văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp
xã hội của một con người.
+ Nền văn hóa: Nền văn hóa là nguồn gốc cơ bản nhất của những hành
vi của một người. Những giá trị văn hóa đi sâu vào tâm thức của một con
người. Khi tiêu dùng, mọi sở thích, mong muốn, cách thức lựa chọn của một
người đều phản ánh rõ nét những giá trị văn hóa mà người đó đã và đang chịu
ảnh hưởng.
+ Nhánh văn hóa: Mỗi nền văn hóa đều có những nhánh văn hóa nhỏ
hơn tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn, bao gồm các dân tộc, tôn giáo, các
nhóm chủng tộc và các vùng địa lý. Những yếu tố này luôn có ảnh hưởng sâu
sắc tới sự quan tâm, cách đánh giá về giá trị hàng hóa, dịch vụ của mỗi người.
+ Tầng lớp xã hội: Sự tồn tại các tầng lớp xã hội là vấn đề tất yếu trong
hầu hết mọi xã hội. Các tầng lớp xã hội (đẳng cấp xã hội) có một số đặc điểm.
Thứ nhất là sự hình thành tầng lớp xã hội không chỉ phụ thuộc vào một yếu tố
duy nhất là của cải mà là sự kết hợp của trình độ văn hóa, nghề nghiệp, những
định hướng giá trị và những yếu tố đặc trưng khác. Thứ hai là các tầng lớp xã
hội là những bộ phận tương đối đồng nhất và bền vững trong xã hội, được xếp
theo thứ bậc và gồm những thành viên có chung những giá trị, mối quan tâm
và hành vi. Thứ ba là địa vị xã hội của con người được xem là cao hay thấp
tùy theo tầng lớp xã hội của họ, địa vị này có thể thay đổi trong cuộc đời họ.
- Các yếu tố xã hội: Hành vi người tiêu dùng cũng chịu ảnh hưởng của
các yếu tố xã hội như nhóm tham khảo, gia đình và vai trò và địa vị xã hội.
+ Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo của một người bao gồm những
nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của người
đó [2,202]. Đây là nhóm mà một cá nhân xem như một sự tham khảo khi hình
thành thái độ và quan điểm của mình. Nhóm tham khảo thứ nhất là nhóm sơ
cấp, gồm gia đình, bạn bè, hàng xóm, đồng nghiệp… có ảnh hưởng trực tiếp
9 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
đến thái độ, hành vi của các thành viên. Nhóm thứ hai là nhóm thứ cấp như
các nhóm tôn giáo, nghề nghiệp, công đoàn… ít đòi hỏi các thành viên giao
tiếp thường xuyên hơn. Ngoài ra con người cũng chịu ảnh hưởng của những
nhóm mà họ không là thành viên như nhóm ngưỡng mộ và nhóm tẩy chay.
Các nhóm tham khảo tác động đến hành vi một cá nhân theo ba cấp độ
khác nhau tùy theo sản phẩm và nhãn hiệu. Có thể chia các nhóm thành hai
nhóm theo cách phân loại như trên hoặc thành ba nhóm tùy vào cấp độ ảnh
hưởng của nhóm đó: nhóm một là nhóm gây ảnh hưởng đến hành vi và phong
cách mới của cá nhân, nhóm hai tác động đến thái độ và quan niệm của cá
nhân về bản thân mình, nhóm ba gồm những cá nhân tạo ra những ảnh hưởng
có tính chất áp lực buộc thành viên phải tuân theo và có thể tác động đến cách
lựa chọn sản phẩm của người đó [2,202].
+ Gia đình: Gia đình là yếu tố có ảnh hưởng mạnh thậm chí quan trọng
nhất tới hành vi tiêu dùng một cá nhân bởi hai lý do: một là giáo dục từ gia
đình tạo thành những chuẩn mực cơ bản nhất đối với một người; hai là gia
đình là chủ thể tiêu dùng quyết định số lượng, cơ cấu hàng hóa trên thị
trường.
Có thể phân biệt hai gia đình trong đời sống người mua. Gia đình định
hướng gồm bố mẹ của người đó, những người định hướng cho một cá nhân
đối với tôn giáo, chính trị, kinh tế, tình yêu… Ảnh hưởng trực tiếp hơn đến
hành vi mua sắm hàng ngày là gia đình riêng của người đó, tức là vợ chồng và
con cái. Ảnh hưởng của các thành viên lẫn nhau không đơn thuần là mối quan
hệ một chiều như trong gia đình định hướng mà đa chiều hơn rất nhiều do vai
trò và vị trí của chồng, vợ rất khác nhau trong mỗi gia đình. Tùy thuộc vào
loại sản phẩm, vai trò họ nắm giữ trong gia đình, trình độ hiểu biết và kinh
nghiệm về hàng hóa khác nhau mà cách mua sắm của các gia đình khác biệt
nhau.
10 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
+ Vai trò và địa vị: Mỗi người có thể tham gia vào rất nhiều nhóm trong
xã hội. Vị trí của họ trong mỗi nhóm được xác định căn cứ vào vai trò và địa
vị của họ trong nhóm. Với gia đình một cá nhân có thể giữ vai trò là một
người con, người chồng, người bố. Ở công ty anh ta lại có thể là giám đốc
nhân sự. Cá nhân thể hiện vai trò của họ thông qua các hoạt động gây ảnh
hưởng tới những người xung quanh.
Mỗi vai trò đều gắn với một địa vị, phản ánh sự kính trọng của xã hội
đối với cá nhân đó. Cá nhân gây ảnh hưởng càng lớn tới những người xung
quanh địa vị của cá nhân đó càng cao trong nhóm. Do đó người ta thường lựa
chọn những sản phẩm thể hiện được vai trò và địa vị của mình trong xã hội.
Các doanh nghiệp cần tạo cho sản phẩm của mình khả năng thể hiện địa vị xã
hội của người sử dụng chúng song cũng cần lưu ý rằng biểu tượng địa vị thay
đổi theo các tầng lớp xã hội và theo vùng địa lý.
- Các yếu tố cá nhân: Các đặc điểm cá nhân có ảnh hưởng khá mạnh
đến quyết định của người mua, nhất là tuổi tác và đường đời, nghề nghiệp,
hoàn cảnh kinh tế, lối sống và cá tính và tự ý thức của người đó.
+ Tuổi tác và đường đời: Có thể thấy tuổi tác làm thay đổi tâm sinh lý
mỗi người đồng thời làm thay đổi cách thức mua sắm của người đó. Đường
đời (chu kỳ sống của gia đình) cũng có quan hệ chặt chẽ với tiêu dùng. Sản
phẩm phục vụ cho sinh hoạt của một người độc thân không giống những gì
dành cho một gia đình trẻ, càng khác xa với một gia đình có con cái đã tự lập.
Sự khác biệt này có bởi nhu cầu, khả năng tài chính, nhận thức của mỗi người
gắn chặt với độ tuổi, chu kỳ sống và khác nhau ở mỗi độ tuổi và đường đời.
Các doanh nghiệp khi chọn tuổi tác và đường đời làm tiêu chí phân khúc thị
trường cần lưu ý đến những đặc trưng tâm sinh lý ở mỗi giai đoạn, đặc biệt ở
những thời điểm mang tính bước ngoặt từ độ tuổi này sang độ tuổi khác, có
tác động lớn tới sự lựa chọn hàng hóa..., thậm chí nhiều loại hàng hóa trước
đó bị tẩy chay giờ lại được ưa chuộng.
11 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
+ Nghề nghiệp: Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến loại sản phẩm
được chọn. Doanh nghiệp cần cố gắng nhận biết khách hàng theo nhóm nghề
nghiệp khác nhau và quan tâm thích đáng đến sự khác biệt nhu cầu của các
nhóm. Thậm chí doanh nghiệp có thể chuyên môn hóa việc sản xuất những
sản phẩm cho một nhóm nghề nghiệp nào đó.
+ Hoàn cảnh kinh tế: Khả năng mua sắm thực tế của một người phụ
thuộc vào hai yếu tố: khả năng tài chính của họ và hệ thống giá cả hàng hóa,
dịch vụ. Vì vậy hoàn cảnh kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm, nợ và
khả năng vay mượn, quan điểm về chi tiêu- tích lũy… có ảnh hưởng rất lớn
đến cách thức tiêu dùng của mỗi người. Các nhà kinh tế học nhận thấy sự
nhạy cảm về cầu của các loại hàng hóa khác nhau phụ thuộc rất nhiều vào thu
nhập thực tế – thu nhập danh nghĩa tính theo chỉ số giá tiêu dùng - của họ.
Điều này đòi hỏi các công ty phải thường xuyên theo dõi những biến động
hoàn cảnh kinh tế của các cá nhân và những biến động giá cả, lãi suất, lạm
phát để điều chỉnh chiến lược kinh doanh cho phù hợp.
+ Lối sống: Lối sống của một người thể hiện qua hành động, sự quan
tâm và quan điểm của người đó về môi trường xung quanh. Những người có
cùng xuất thân từ một nhánh văn hóa, tầng lớp xã hội, cùng nghề nghiệp và
hoàn cảnh gia đình có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống
phác họa một cách đầy đủ và sinh động nhất chân dung một con người. Sự lựa
chọn hàng hóa, dịch vụ của người tiêu dùng thể hiện lối sống của họ. Các nhà
kinh doanh cần tìm kiếm những mối quan hệ giữa sản phẩm của mình và các
nhóm theo cùng lối sống.
+ Cá tính và tự ý thức: Đây là yếu tố về những đặc tính tâm lý nổi bật
của mỗi người tạo ra thế ứng xử có tính ổn định và nhất quán đối với môi
trường xung quanh như tính tự tin, tính thận trọng, tính năng động, tính cởi
mở…Cá tính và ý thức về bản thân có mối quan hệ chặt chẽ với thói quen bộc
lộ trong hành vi mua sắm.
12 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
- Các yếu tố tâm lý: Các yếu tố tâm lý gồm các yếu tố động cơ, nhận
thức, niềm tin, thái độ.
+ Động cơ: là nhu cầu đã có đủ sức mạnh để thôi thúc người ta hành
động [2,210]. Cơ sở hình thành động cơ chính là nhu cầu.
+ Nhận thức: động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động
con người diễn ra phụ thuộc rất lớn vào nhận thức của họ về môi trường xung
quanh. Đó là một quá trình thông qua đó cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải
thích thông tin đầu vào để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới xung
quanh [2,212].
+ Sự hiểu biết: Khi con người hành động họ cũng đồng thời lĩnh hội
được tri thức; tri thức mô tả những thay đổi trong hành vi của cá thể bắt
nguồn từ kinh nghiệm [2,213]. Đó là kết quả của sự tương tác giữa động cơ,
tác nhân kích thích (hàng hóa cụ thể), những gợi ý, sự đáp lại và củng cố
(phản ứng người mua khi sử dụng hàng hóa so với những mong đợi của họ về
hàng hóa đó). Vậy doanh nghiệp có thể tạo ra nhu cầu với sản phẩm bằng
cách gắn liền nó với những tác nhân kích thích mạnh mẽ, những gợi ý tốt và
đảm bảo sự củng cố tích cực.
+ Niềm tin và thái độ: Thông qua hoạt động và tri thức, người ta có được
niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng đến hành vi mua sắm
của con người. Niềm tin là một ý nghĩ khẳng định của con người về một sự
việc nào đó [2,214]. Thái độ là sự đánh giá những tình cảm và là những xu
hướng hành động có tính chất tốt hay xấu về một khách thể nào đó. Niềm tin
và thái độ dẫn con người đến quyết định thích hay không thích một đối tượng
nào đó, đến với nó hay xa rời nó. Những yếu tố này rất khó thay đổi, đòi hỏi
nhận thức lâu dài vì nó dẫn dắt họ hành động theo một thói quen khá bền
vững mà người ta có thể tiết kiệm được công sức và sự suy nghĩ khi hành
động.
2.2.2. Khách thể tiêu dùng
13 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Khách thể tiêu dùng chính là các sản phẩm phục vụ cho sinh hoạt hàng
ngày của người tiêu dùng, bao gồm các hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng. Sản
phẩm tiêu dùng được chia thành các nhóm sau: ăn uống, làm đẹp, nhà ở, dụng
cụ gia đình, đi lại, học tập, chăm sóc sức khỏe và vui chơi giải trí.
2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng
Các yếu tố ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng rất phức tạp và đa dạng,
bao gồm những yếu tố cơ bản là: môi trường tự nhiên, môi trường nhân khẩu
học, môi trường kinh tế, môi trường chính trị – luật pháp và môi trường công
nghệ.
2.3.1. Môi trường tự nhiên: Mỗi quốc gia có vị trí địa lý khác nhau, từ
đó dẫn đến những khác biệt về tự nhiên như khí hậu, địa hình tài nguyên; nhu
cầu và tập quán tiêu dùng của các quốc gia, dân tộc do vậy là khác nhau.
2.3.2. Môi trường nhân khẩu học
Môi trường nhân khẩu học bao gồm các yếu tố sau:
Quy mô dân số: cho phép chúng ta xác định được dung lượng thị
trường, độ tuổi trung bình, kết cấu dân số già hay trẻ và tầm vóc, kích cỡ của
người tiêu dùng ở một quốc gia.
Quy mô gia đình: ảnh hưởng trực tiếp tới lượng sản phẩm dùng cho
một gia đình. Quy mô gia đình là khác nhau ở mỗi quốc gia do ảnh hưởng của
truyền thống văn hóa.
Vấn đề về chủng tộc: các quốc gia có thể là quốc gia đa chủng tộc
như Hoa Kỳ hay một chủng tộc như Việt Nam, do vậy mà nhu cầu của người
tiêu dùng sẽ phong phú hay đa dạng khác nhau.
2.3.3. Môi trường kinh tế
Cơ cấu kinh tế của một nước quyết định rất lớn đến nhu cầu về tiêu dùng
của người dân. Trên thế giới có bốn loại hình cơ cấu kinh tế:
14 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Nhóm các nước nông nghiệp kém phát triển: đây là các nước có nền
kinh tế tự nhiên, tuyệt đại bộ phận dân cư làm nghề sản xuất nông nghiệp đơn
giản và tiêu dùng hầu hết các nông sản họ làm ra, phần thừa mới mang đi đổi
lấy hàng đơn giản. Có thể nhận thấy đây là một thị trường khá màu mỡ cho
kinh doanh những loại hàng hóa thiếu mà chất lượng đòi hỏi không cao.
Nhóm các nước xuất khẩu nguyên liệu thô: là những nước giàu tài
nguyên thiên nhiên nhưng lại nghèo về nhiều mặt. Thu nhập của họ chủ yếu là
nhờ vào xuất khẩu những nguyên liệu thô và nhập khẩu hàng hóa để tiêu
dùng. Đây cũng là thị trường mục tiêu cần chú ý với các sản phẩm trong nước
không tự sản xuất được như hàng tiêu dùng, máy móc thiết bị…
Nhóm các nước đang phát triển: ở những nước này, quá trình công
nghiệp hóa đã tạo ra một tầng lớp trung và thượng lưu. Họ có nhu cầu với các
hàng hóa từ các nước phát triển, chỉ có thể đáp ứng bằng hàng hóa nhập khẩu.
Nhóm các nước công nghiệp phát triển: đây là thị trường tiêu thụ
giàu có cho mọi chủng loại hàng hóa từ sản phẩm truyền thống mang đậm
tính văn hóa như đồ gốm sứ, mỹ nghệ hay những sản phẩm công nghệ cao.
Trong phạm vi một quốc gia cần quan tâm tới các chỉ tiêu như tổng sản
phẩm quốc dân GNP, tổng sản phẩm quốc nội GDP, thu nhập bình quân trên
đầu người, chỉ số xếp hạng kinh tế của một quốc gia, kim ngạch và cơ cấu
xuất nhập khẩu…để có quyết định kinh doanh phù hợp.
2.3.4. Môi trường chính trị – luật pháp
Môi trường chính trị có ảnh hưởng một phần đến tâm lý tiêu dùng. Tình
hình chính trị ổn định thì người dân sẽ tăng chi tiêu và giảm tiết kiệm, và
ngược lại chính trị bất ổn buộc người dân giảm chi tiêu, tăng tiết kiệm và mua
các sản phẩm tự vệ, bảo hiểm nhiều hơn.
15 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Môi trường chính trị còn bao gồm cả môi trường luật pháp. Một hệ
thống pháp luật hoàn thiện, chặt chẽ và có lợi cho người dân là một yếu tố
góp phần làm tăng đầu tư, sản xuất cũng như tiêu dùng.
2.3.5. Môi trường công nghệ
Công nghệ đang phát triển mạnh mẽ góp phần làm vòng đời sản phẩm
ngắn lại. Các sản phẩm công nghệ cao lại thường bị lỗi thời nhanh chóng. Do
vậy nhu cầu và quan điểm tiêu dùng của con người trong môi trường công
nghệ cao, đặc biệt với các quốc gia có nền công nghệ phát triển luôn thay đổi.
Hoạt động kinh doanh phải thay đổi theo để thích ứng với sự thay đổi đó. Quá
trình chuyển giao công nghệ từ những nước phát triển sang các nước kém
phát triển cũng sẽ tạo ra sự thay đổi về tiêu dùng tại các nước này.
II. KHÁI QUÁT VỀ SIÊU THỊ
1. Khái niệm chung về siêu thị
Siêu thị
Siêu thị là từ dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài : “supermarket” (tiếng
“market” là chợ. Hiện nay có rất nhiều định nghĩa khác nhau về siêu thị tùy
Anh) hay “supermarché” (tiếng Pháp), trong đó “super” có nghĩa là “siêu” và
theo từng quốc gia, chúng ta có thể tham khảo một số định nghĩa sau:
Nước Mỹ coi siêu thị là “cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức chi
phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm
bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các
chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa” [4,40].
Còn ở Pháp, “siêu thị là cửa hàng bán lẻ theo phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400 đến 2500 m2 chủ yếu bán hàng thực phẩm và đồ gia dụng”
[13,20].
“Siêu thị là cửa hàng tự phục vụ thường được xây dựng trên diện tích lớn, gần
Từ điển bách khoa trực tuyến Wikipedia định nghĩa về siêu thị như sau:
khu dân cư để tiện lợi cho khách hàng và đảm bảo doanh thu. Hàng hóa ở
16 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
đây rất đa dạng và được chọn lọc kĩ hơn so với trong chợ hay cửa hàng tạp
phẩm. Quy mô của siêu thị lớn hơn các cửa hàng tạp phẩm (hoặc chợ) và
tương đối nhỏ hơn các trung tâm thương mại”[45]
Từ tháng 6/2004 Bộ Thương Mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương)
đưa ra định nghĩa chính thức về siêu thị như sau: “Siêu thị là loại cửa hàng
hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có cơ cấu chủng loại hàng
hóa phong phú, đa dạng, đảm bảo chất lượng; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện
tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh, có
phương thức tự phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thỏa mãn nhu cầu mua
sắm hàng hóa của khách hàng”[12]
1.2. Chuỗi siêu thị
Đây là khái niệm mới xuất hiện gần đây ở Việt Nam, dùng để chỉ tập
hợp các siêu thị của một nhà phân phối được đặt ở các địa bàn khác nhau
nhưng cùng áp dụng một phương thức kinh doanh thống nhất từ diện mặt
hàng, giá cả, phương thức quản lý quầy hàng, gian hàng, trưng bày hàng hóa,
biển hiệu và hình thức bên ngoài [13,21].
1.3. Hệ thống siêu thị
Hệ thống siêu thị là mạng lưới tất cả cửa hàng bán lẻ hợp nhất áp dụng
phương pháp bán hàng tự phục vụ các hàng hóa tiêu dùng phổ biến của người
dân, bao gồm siêu thị nhỏ, siêu thị và đại siêu thị [13,21].
Tuy nhiên do sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống phân phối, hiện nay
khái niệm siêu thị, chuỗi siêu thị hay hệ thống siêu thị cũng đều muốn nói đến
các dạng cửa hàng bán lẻ áp dụng phương thức bán hàng hiện đại.
Tiêu chí phân biệt siêu thị với các loại hình kinh doanh thương mại
khác là: phương thức tự phục vụ, diện tích mặt bằng, số lượng mặt hàng tối
thiểu và đặc điểm hàng hóa bày bán trong siêu thị là hàng tiêu dùng phổ biến.
2. Phân loại siêu thị
Phân loại siêu thị theo quy mô
17 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Việc phân loại siêu thị theo quy mô được hầu hết các nước trên thế giới
áp dụng và họ dựa trên hai tiêu chí cơ bản để xác định là diện tích mặt bằng
và tập hợp hàng hóa của siêu thị. Từ đây có thể phân chia siêu thị ra các loại
[13,22]:
- Siêu thị nhỏ (minimart): là cửa hàng bán lẻ nhỏ, chủ yếu bán hàng thực
phẩm theo phương thức tự phục vụ, hợp nhất, thường nằm giữa các khu dân cư đô thị (ở Pháp quy định diện tích bán hàng là từ 120 đến dưới 400 m2).
- Siêu thị (supermarket): khái niệm đã nêu ở mục 1.1.
- Đại siêu thị (hypermarket): là các cửa hàng thương mại bán lẻ khối
lượng lớn tại một địa điểm, dựa trên nguyên tắc bán hàng tự phục vụ và quy
mô lớn hơn rất nhiều so với siêu thị, thường nằm ở ngoại ô thành phố có bãi
đỗ xe rộng.
Căn cứ vào quy mô còn liên quan đến tiêu chí khác là vị trí đặt siêu thị.
Theo đó siêu thị nhỏ và siêu thị thường được đặt trong khu cân cư đô thị thì
đại siêu thị lại thường được đặt ở vùng ngoại vi thành phố.
Ở Việt Nam, trong Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại của Bộ
Thương mại, siêu thị được phân chia theo 3 cấp như sau:
Bảng 1: Phân hạng siêu thị theo Quy chế siêu thị hiện hành
Tiêu chuẩn tối thiểu về
Hạng
Loại hình
Diện tích kinh doanh (m2)
Số lượng tên hàng
Hạng I
Siêu thị kinh doanh tổng
5.000
20.000
hợp
Siêu thị chuyên doanh
1.000
2.000
Hạng II
Siêu thị kinh doanh tổng
2.000
10.000
hợp
Siêu thị chuyên doanh
500
1.000
Hạng III Siêu thị kinh doanh tổng
500
4000
hợp
Siêu thị chuyên doanh
250
500
18 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Nguồn: Siêu thị, phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam,
Bộ Thương mại, chủ biên Nguyễn Thị Nhiễu (2006), trang 93.
Phân loại siêu thị theo hàng hóa kinh doanh
Hàng hóa kinh doanh trong siêu thị theo truyền thống là hàng thực
phẩm. Tuy nhiên, nhu cầu con người ngày càng đa dạng nên siêu thị ngày nay
phục vụ cho tiêu dùng phổ biến của người dân từ thực phẩm đến quần áo, đồ
gia dụng…dù thực phẩm vẫn là mặt hàng kinh doanh quan trọng nhất của các
siêu thị. Như vậy có thể chia thành [13,26]:
- Siêu thị tổng hợp: là siêu thị bán nhiều loại hàng hóa cho nhiều loại
khách hàng, ở đó người tiêu dùng có thể mua hầu như tất cả mọi loại hàng
hóa phục vụ cho sinh hoạt của mình.
- Siêu thị chuyên doanh: là các cửa hàng chuyên doanh áp dụng phương
thức bán hàng tự chọn như các cửa hàng chuyên bán quần áo, giày dép, đồ nội
thất, vật liệu xây dựng… Siêu thị chuyên doanh cung cấp tập hợp hàng hóa
hẹp nhưng sâu.
Phân loại theo tính chất thật ảo của siêu thị
Những ứng dụng của công nghệ, đặc biệt là của Internet vào kinh doanh
đã tạo ra một loại hình siêu thị mới là siêu thị kinh doanh trên mạng – siêu thị
điện tử, siêu thị ảo. Theo tiêu chí thật ảo siêu thị được chia thành:
- Siêu thị truyền thống: là các siêu thị có mặt bằng cửa hàng, quầy
hàng, hàng hóa… thực sự, người mua hàng muốn mua hàng phải đi đến các
cửa hàng, tiếp xúc và chọn lựa hàng hóa thực sự.
- Siêu thị điện tử: là siêu thị được thiết lập trên một website, không có
quầy hàng thực sự mà tất cả đều là ảo. Khách hàng chỉ cần nối mạng, truy cập
vào một website siêu thị điện tử là có thể xem hàng hóa và các thông tin liên
quan, so sánh, lựa chọn và quyết định mua, tất cả quá trình mua hàng chỉ là
những thao tác đơn giản trên máy tính.
3. Vị trí, vai trò của siêu thị trong hệ thống phân phối hiện đại
19 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Vị trí của siêu thị
Trong hệ thống phân phối hiện đại, siêu thị được xếp ở vị trí cao hơn các
cửa hàng tự chọn nhỏ, cửa hàng tiện lợi và thấp hơn so với đại siêu thị, cửa
hàng đại hạ giá, cửa hàng bách hóa, trung tâm thương mại nếu xét về quy mô
và phương thức kinh doanh.
Có thể thấy vị trí siêu thị trong hệ thống phân phối hiện đại qua sơ đồ:
Sơ đồ 3: Siêu thị trong hệ thống phân phối hàng tiêu dùng hiện đại
Ngƣời sản xuất
Đại lý, môi giới
Người bán buôn
Ngƣời bán buôn
Ngƣời bán lẻ
CH tiện lợi
Siêu thị
CH đại hạ giá
Đại siêu thị
CH bách hóa
CH BH thông thường
TT thương mại
CH chuyên doanh
Ngƣời tiêu dùng
Nguồn: Siêu thị, phương thức kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam,
Bộ Thương mại, chủ biên Nguyễn Thị Nhiễu (2006), trang 23.
Tuy nhiên hệ thống siêu thị thường được dùng để chỉ tất cả các cửa hàng
bán lẻ hiện đại áp dụng phương thức kinh doanh tự phục vụ. Nếu hiểu theo
cách này thì có thể nói siêu thị chiếm vị trí quan trọng nhất trong ngành bán
lẻ. Không chỉ các nước phát triển nơi siêu thị chiếm thị phần lớn trong các
loại hình kinh doanh, ngay ở các nước đang phát triển doanh thu từ siêu thị
cũng đang ngày càng chiếm tỷ trọng lớn trong tổng mức bán lẻ toàn xã hội. Ví
dụ như Thái Lan 54% hay Việt Nam là 15,1% (theo điều tra của báo Sài Gòn
tiếp thị năm 2006) và có xu hướng tăng lên mỗi năm.
20 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Vai trò của siêu thị
Siêu thị là cầu nối quan trọng giữa sản xuất và tiêu dùng. Hệ thống siêu
thị giải quyết được rất nhiều mâu thuẫn giữa sản xuất và tiêu dùng hàng hóa.
Có thể kể đến các vai trò của siêu thị như sau:
Thứ nhất siêu thị giúp cầu gặp cung. Người tiêu dùng có nhu cầu về
nhiều loại hàng hóa với khối lượng nhỏ trong khi nhà sản xuất phải sản xuất
với khối lượng lớn một số ít chủng loại hàng hóa để đảm bảo lợi nhuận và đạt
hiệu quả nhờ quy mô. Hệ thống siêu thị giúp nhu cầu người tiêu dùng gặp khả
năng cung cấp của nhà sản xuất bằng cách mua hàng hóa của nhiều nhà sản
xuất khác nhau và bán lại cho người tiêu dùng tại một địa điểm.
Thứ hai siêu thị giải quyết sự chênh lệch về thời gian và không gian giữa
sản xuất và tiêu dùng. Do các nhà sản xuất và những người tiêu dùng ở những
nơi khác nhau nên có sự khác biệt về mặt không gian giữa tiêu dùng và sản
xuất. Về mặt thời gian, sản xuất thường không xảy ra cùng lúc với tiêu dùng
nên phải dự trữ hàng hóa, hơn nữa nhiều hàng hóa sản xuất mang tính thời vụ
còn tiêu dùng quanh năm hoặc ngược lại. Vì vậy, siêu thị góp phần tạo sự ăn
khớp về thời gian giữa sản xuất và tiêu dùng thông qua dự trữ và phân phối.
Thứ ba là siêu thị giữ vai trò quan trọng trong quá trình tái sản xuất mở
rộng xã hội bởi các siêu thị đảm bảo một khâu quan trọng của quá trình này là
khâu tiêu thụ. Qua quá trình phân phối hàng hóa các siêu thị nắm bắt và đáp
ứng được nhu cầu thực tế của thị trường nên có thể truyền tải những thông tin
cần thiết về nhu cầu thị trường cho những người sản xuất để điều chỉnh theo
thị trường. Siêu thị là động lực thúc đẩy sản xuất và tiêu dùng phát triển.
Thứ tư là siêu thị có thể dẫn dắt người sản xuất định hướng vào nhu cầu
thị trường, trên cơ sở đó tăng cường thương mại hàng hóa và phát triển thị
trường cho các ngành kinh tế và sản phẩm có lợi thế, cũng như mở rộng thị
trường tiêu thụ, nâng cao hiệu quả và sức cạnh tranh của kinh tế đất nước.
21 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Thứ năm siêu thị giúp giảm thiểu các tầng, nấc trung gian trong hệ thống
phân phối, hình thành nên một hệ thống phân phối liên kết dọc vững chắc,
giúp giảm thiểu thời gian và chi phí giao dịch, hạ giá thành sản phẩm.
III. TẦM QUAN TRỌNG CỦA VĂN HÓA TIÊU DÙNG TRONG
CHIẾN LƢỢC PHÁT TRIỂN SIÊU THỊ
1. Ảnh hƣởng của văn hóa tiêu dùng tới chiến lƣợc phát triển siêu thị
Khác với thị trường là các doanh nghiệp, thị trường người tiêu dùng- thị
trường chủ yếu của siêu thị - có sự đa dạng về nhu cầu, thị hiếu… Những yêu
cầu về số lượng, công dụng của hàng hóa có thể giống nhau ở nhiều khu vực
nhưng yêu cầu về kiểu dáng, giá cả, dịch vụ khách hàng… lại khác nhau do sự
khác biệt giữa các vùng về kinh tế, văn hóa, tôn giáo… Người tiêu dùng luôn
lựa chọn các sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ. Hiểu biết của người
kinh doanh siêu thị về văn hóa tiêu dùng sẽ giúp họ xác định được nhu cầu thị
trường, đưa ra những sản phẩm phù hợp nhất với những nhu cầu đó. Vì vậy
kinh doanh siêu thị trước tiên phải nghiên cứu văn hóa tiêu dùng của từng
đoạn thị trường riêng biệt.
Tầm quan trọng của văn hóa tiêu dùng trong chiến lược phát triển siêu
thị cũng chính là trong chiến lược marketing bởi marketing xuất phát từ nhu
cầu khách hàng. Marketing là sự phối hợp giữa các chức năng marketing khác
nhau như nghiên cứu thị trường, quản lý sản phẩm, bán hàng, yểm trợ… đồng
thời có mối quan hệ chặt chẽ với các bộ phận khác trong doanh nghiệp. Văn
hóa tiêu dùng lại trước hết ảnh hưởng đến người mua rồi từ đó quyết định
doanh thu của người bán. Như vậy văn hóa tiêu dùng là điểm xuất phát đồng
thời là mục tiêu hướng tới của mọi chiến lược phát triển siêu thị.
Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường là bước đầu tiên trong chiến lược marketing.
Nghiên cứu thị trường là đo lường và dự báo nhu cầu để phân đoạn thị trường
và chọn thị trường mục tiêu. Nghiên cứu này có được là nhờ vào hệ thống
22 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
thông tin marketing của doanh nghiệp, bao gồm thông tin về môi trường vĩ
mô - tự nhiên, nhân khẩu học, kinh tế, văn hóa, chính trị, công nghệ và về môi
trường vi mô - người tiêu dùng, nhà cung cấp… Có thể thấy các yếu tố của
văn hóa tiêu dùng hiện hữu ngay trong từng bước của nghiên cứu thị trường.
Lý luận về văn hóa tiêu dùng cho thấy hệ thống thông tin marketing của
siêu thị chính là hệ thống thông tin về người tiêu dùng, nhu cầu, hành vi mua
sắm của họ cũng như về môi trường ảnh hưởng đến văn hóa tiêu dùng. Trên
cơ sở các yếu tố thuộc văn hóa tiêu dùng, nhu cầu được đo lường và dự báo.
Thị trường người tiêu dùng của siêu thị vốn rộng lớn và khác biệt đòi
hỏi một sự phân đoạn thị trường – bước tiếp theo trong chiến lược marketing.
Phân đoạn thị trường là chia nhỏ thị trường thành những đoạn riêng biệt và
đồng nhất theo một hoặc một vài tiêu thức như tiêu thức địa lý, tiêu thức kinh
tế, tiêu thức về tâm lí động cơ… Mục đích của phân đoạn thị trường là để siêu
thị thấy rõ yêu cầu của từng nhóm khách hàng và tùy theo khả năng của mình
đưa ra chiến lược kinh doanh ở một thị trường mục tiêu để đạt kết quả tốt
nhất. Vậy văn hóa tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược phân đoạn
thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu của siêu thị.
Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách sản phẩm
Sau khi lựa chọn thị trường mục tiêu, siêu thị cần hoạch định chính sách
sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường đó. Phù hợp nhu cầu thị trường
không đơn thuần là bán sản phẩm gì, số lượng bao nhiêu, giá cả thế nào…là
hợp lý mà phức tạp hơn nhiều bởi các siêu thị mọc lên ngày càng nhiều và sản
phẩm trong siêu thị là sản phẩm tiêu dùng phổ biến. Vì vậy điều quan trọng
nhất trong chính sách sản phẩm chính là tạo điểm khác biệt cho sản phẩm.
Theo Boston Consulting Group, kinh doanh siêu thị được xếp vào ngành
vụn vặt, là ngành trong đó các công ty gặp rất nhiều cơ hội để tạo điểm khác
biệt nhưng mỗi cơ hội đều nhỏ; khả năng sinh lời không liên quan tới quy mô
siêu thị [3,331]. Điều này lý giải sự suy tàn của các siêu thị cũ và sự phát triển
23 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
của các siêu thị mới như một quy luật của ngành bán lẻ. Các siêu thị mới, do
yếu về tài chính, thương hiệu so với bậc đàn anh buộc phải tạo cơ hội từ
những khác biệt nhỏ phù hợp với thị hiếu khách hàng hơn đối thủ cạnh tranh.
Như vậy văn hóa tiêu dùng chính là điểm mấu chốt tạo nên thị phần cho một
siêu thị. Trước làn sóng đầu tư nước ngoài vào siêu thị như hiện nay, nắm bắt
và đáp ứng tốt nhu cầu tiêu dùng có thể là một hướng đi thích hợp cho các
siêu thị Việt Nam.
Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách giá cả
Giá được xem là một yếu tố quyết định đến việc lựa chọn hàng hóa của
người tiêu dùng, đến thị phần và lợi nhuận của siêu thị. Liên quan đến khái
niệm giá là giá trị, giá trị sử dụng và giá cả. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn sản
phẩm dựa trên giá trị sử dụng và giá trị của nó. Giá trị sử dụng có thể tương
đương nhau với các sản phẩm khác nhau nhưng giá trị của chúng là khác
nhau. Tiêu chí lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng ngày nay không chỉ ở
giá trị sử dụng mà còn ở giá trị sản phẩm đó mang lại như dịch vụ đi kèm,
thương hiệu… nhằm thể hiện cá tính, đẳng cấp của mình. Sản phẩm có giá trị
càng cao mà giá hợp lý càng được người tiêu dùng ưa thích. Chẳng hạn như
cùng một mặt hàng nhưng người tiêu dùng có thể lựa chọn siêu thị thay vì
mua ở chợ dù giá cao hơn bởi vì mua hàng ở siêu thị cảm giác đảm bảo hơn,
hàng hóa sắp xếp đẹp mắt, được tự chọn hàng hóa, không phải trả giá… Văn
hóa tiêu dùng có ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng, từ đó quyết định
đến chính sách giá cả của siêu thị.
Văn hóa tiêu dùng còn ảnh hưởng đến chính sách giá cả thông qua ảnh
hưởng của khả năng chi tiêu của người tiêu dùng đến hoạt động mua sắm.
Thu nhập của họ luôn có xu hướng nhỏ hơn chi tiêu, do vậy trong quyết định
mua hàng luôn có sự cân nhắc về giá cả, đặc biệt trong tình hình lạm phát như
hiện nay. Chính sách giá cả trở nên nhạy cảm hơn bao giờ hết đòi hỏi các siêu
thị phải nghiên cứu sâu về văn hóa tiêu dùng.
24 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách phân phối
Mục tiêu cuối cùng của siêu thị là sản phẩm đến được với người tiêu
dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả, vì vậy chính sách phân phối của siêu
thị ít nhiều phụ thuộc vào cách thức và thói quen mua hàng của từng thị
trường. Ví dụ Hà Nội nhỏ và đông đúc, phương tiện đi lại chủ yếu của người
tiêu dùng là xe máy nên người Hà Nội thích mua hàng tiêu dùng phổ biến ở
gần nơi ở, tiện đường đi và mua mỗi lần một ít do xe máy không để được
nhiều đồ. TPHCM lại là TP lớn, nhịp sống gấp gáp hơn nên với người Sài
Gòn đi siêu thị còn là giải trí và họ mua nhiều đồ một lần do cuộc sống bận
rộn. Do đó, siêu thị ở Hà Nội thường nhỏ, số lượng ít và ở trung tâm đông
dân cư còn siêu thị ở TPHCM có thể ở xa trung tâm nhưng lớn cả về diện tích
và số lượng.
Ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đến chính sách xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh
Chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh được xây dựng nhằm đẩy
mạnh việc bán hàng thông qua tuyên truyền thông tin có hiệu quả nhất về sản
phẩm và doanh nghiệp đến với người tiêu dùng hay nói cách khác là tìm cách
đưa hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp vào tâm trí người tiêu dùng. Vì vậy
chính sách xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh của siêu thị phải phù hợp với văn
hóa tiêu dùng và được người tiêu dùng chấp nhận thì mới có khả năng truyền
đạt thông tin đến với họ. Khách hàng chủ yếu của siêu thị là các bà nội trợ,
những người ưa thích số lượng, chất lượng cao mà giá lại rẻ nên những công
cụ của chính sách này như khuyến mãi, dùng thử, hội chợ, thẻ mua hàng… rất
có hiệu quả.
2. Một số siêu thị nƣớc ngoài tiêu biểu phát triển phù hợp với sự
biến đổi văn hóa tiêu dùng
2.1. Wal- Mart
25 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Vào năm 1962, Sam Walton cùng với em trai mở cửa hàng chiết khấu
Wal- Mart đầu tiên tại thị trấn nhỏ Rogers, Arkansas. Đó là một cửa hàng
rộng lớn, bán đủ mọi thứ với giá cực rẻ mà vẫn đảm bảo chất lượng. Hầu như
không ai tin tưởng ở sự thành công của cửa hàng bán lẻ non trẻ này, nhất là
khi nó lại không nằm ở thành phố lớn. Vậy mà, từ những bước khởi đầu
khiêm tốn, quy mô chỉ bằng 4-5% của Sears và Kmart, chuỗi cửa hàng đã
bành trướng khắp nước Mỹ và trở thành nhà bán lẻ hàng đầu nước Mỹ vào
đầu thập niên 90 của thế kỷ XX với 1600 cửa hàng tại 35 tiểu bang, doanh số
hàng năm hơn 32 tỷ USD. Và cho đến nay, sau 35 năm phát triển Wal-Mart
đã trở thành một hiện tượng trên thế giới và là nhà bán lẻ lớn nhất toàn cầu.
Vậy đâu là bí quyết của sự thành công ngoạn mục ấy? Với một mô hình
duy nhất, chuỗi Wal-Mart đã làm gì để thâm nhập vào thị trường hàng chục
quốc gia mà mỗi quốc gia là một bản thể văn hóa khác nhau? Đó là Wal-Mart
biết lắng nghe và trân trọng khách hàng của mình, biết đối xử với nhân viên
như những người bạn cùng làm ăn và biết dè xẻn với các khoản phí tổn.
- Wal-Mart mang lại lợi ích cho khách hàng ngay từ việc bán hàng hóa
ở mức giá rẻ nhất có thể và thái độ biết lắng nghe và trân trọng họ đúng
nghĩa. Nguyên tắc của công ty khá đơn giản: Hãy làm một nhân viên vì khách
hàng, tìm cho họ những gì họ cần, và bán cho họ với giá rẻ nhất có thể được.
Do đó sự phục vụ của cửa hàng rất tuyệt vời, ví dụ tất cả những người trong
ban lãnh đạo của Wal-Mart đều có mặt tại những nơi khách lui tới để trò
chuyện trực tiếp với khách, những người tiếp đón thì chào đón khách niềm
nở, sẵn sàng giúp một tay hay chỉ đơn thuần cùng trò chuyện thân mật với
khách.
- Wal-Mart còn là công ty bán lẻ đầu tiên gọi nhân viên của mình là
đồng nghiệp. Các đồng nghiệp ấy sẽ làm việc như những người cùng hùn vốn
cùng gắn bó với nhau, có tiếng nói riêng trong những cuộc họp cơ sở, được
khuyến khích trình bày những khó khăn với ban lãnh đạo. Sự quan tâm đến
26 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
nhân viên của mình của Wal-Mart biến thành sự hài lòng rất mực của họ, để
rồi chính sự hài lòng đó sẽ biến thành sự cực kỳ hài lòng của khách hàng.
- Thành công của Wal-Mart còn nhờ công ty có cấu trúc phí tổn thấp
nhất ngành: Chi phí điều hành chỉ chiếm khoảng 16% doanh số, so với 23%
của Kmart; chi phí vận chuyển hạ đến mức tối đa nhờ hệ thống thông tin bằng
máy tính hết sức tinh vi cho phép các nhà quản lý, nhà cung cấp và các lái xe
chở hàng khắp cả nước có thể truy cập tức thời thông tin doanh số và hoạt
động. Nhờ vào các trung tâm phân phối khổng lồ, tự động hóa hoàn toàn của
công ty với công nghệ mới nhất hàng hóa luôn được cung cấp kịp thời giữa
các cửa hàng. Cung cách mua hàng với giá rẻ đến mức khắt khe từ các nhà
cung cấp cũng là một yếu tố giúp giá bán tại Wal-Mart luôn rẻ hơn 15% so
với các công ty khác [3,126].
Wal-Mart đã trở thành một công ty toàn cầu chỉ với một kiểu cửa hàng
duy nhất trong một thế giới đa dạng đến mức đối lập theo cách như vậy. Nhu
cầu người tiêu dùng dù đa dạng đến mấy đều được thỏa mãn tối đa với Wal-
Mart bởi công ty hiểu khách hàng hơn chính họ, ngay cả với những nhu cầu
thầm kín chưa được nói ra và nhu cầu họ chưa biết gọi tên.
2.2. Pantaloon Retail.Ltd, Ấn Độ
Chỉ cách đây vài năm tập đoàn Pantaloon Retail Ltd còn chưa được biết
đến nhiều ở Ấn Độ. Nhưng kể từ khi ông chủ hãng Kishore Biyani quyết định
thiết kế lại các gian hàng cho có vẻ bừa bộn, chật chội thì kế hoạch tưởng
chừng như điên rồ này lại biến Pantaloon thành tập đoàn bán lẻ lớn nhất Ấn
Độ với doanh thu 2007-2008 dự kiến đạt hơn 875 triệu USD. Nguyên lý giản
dị về sự lộn xộn mà ông đưa ra thật không đơn giản mà có được mà phải thực
sự bắt nguồn từ sự am hiểu sâu sắc văn hóa tiêu dùng Ấn Độ.
Khi ông thử nghiệm kiểu cửa hàng sạch sẽ, yên tĩnh với hàng hóa bày
biện ngăn nắp vào các siêu thị ông mở tại Ấn Độ cách đây 6 năm, rất nhiều
khách hàng đã lướt qua lối đi rộng rãi của siêu thị, không ngó ngàng gì đến
27 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
các kệ hàng mà đi thẳng ra cửa mà chẳng mua thứ gì. Rõ ràng người tiêu dùng
bình dân không hứng thú với việc mua hàng ở một nơi sạch sẽ như vậy, trong
khi đây lại là đối tượng mà ông muốn nhắm đến. Họ thấy thoải mái hơn khi ở
trong các cửa hàng nhỏ, chật hẹp và ồn ào. Hầu hết người Ấn Độ đều có thói
quen mua nông sản tươi ở các sạp hàng ngoài trời hoặc xe bán hàng rong, nơi
rau quả được đựng trong bao tải.
- Vì thế ông đã nghiên cứu kỹ hành vi tiêu dùng của người Ấn Độ để tìm
hướng đi. Ông đã chia 1,1 tỷ dân thành 3 nhóm người tiêu dùng. Nhóm 1 gồm
những người có trình độ học vấn cao, thu nhập khá. Nhóm này chiếm khoảng
14% dân số Ấn Độ, nhưng họ lại thường giao việc mua sắm cho người giúp
việc, là những người thuộc nhóm khách hàng tiềm năng của ông. Nhóm 2
gồm những người làm nghề lái xe, đầu bếp, nông dân và những ai làm thuê
cho nhóm 1. Nhóm này chiếm khoảng 55% dân số Ấn Độ, tức khoảng 550
triệu người. Nhóm 3 gồm những đối tượng còn lại không phải là khách hàng
tiềm năng của hệ thống bán lẻ hiện đại.
- Để tiếp cận nhóm khách hàng tiềm năng từ góc độ văn hóa tiêu dùng,
ông đã cho thiết kế lại hệ thống siêu thị Big Bazaar – bán đồ gia dụng và quần
áo – và Food Bazaar – bán thực phẩm - để chúng trông có vẻ bừa bộn, chật
chội hơn, sàn nhà được lát bằng đá xám màu thường thấy ở chợ và nhà ga.
Hàng hóa được bày trong các thùng và trên các giá hàng thấp. Các lối đi hẹp
tạo sự ách tắc “cố ý” buộc khách hàng phải dừng lại và xem hàng. Mặt khác,
người tiêu dùng Ấn Độ không quen với các loại hàng hóa đóng gói sẵn, vì thế
các loại ngũ cốc được đựng trong những thùng lớn. Rau quả ở đây trông hơi
bẩn một chút, thậm chí như bị hỏng bởi ông hiểu với những người tiêu dùng
bình dân Ấn Độ đó mới là sản phẩm tươi được thu hoạch từ trang trại. Họ còn
thích được mặc cả khi mua hàng, trong cửa hàng không có chuyện mặc cả,
hàng tốt và xấu được xếp chung để người mua có cơ hội lựa chọn từng thứ và
nghĩ rằng việc chọn được hàng tốt đã là một “thắng lợi”.
28 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
- Một đặc điểm nữa là người Ấn Độ thường thích trò chuyện khi mua
hàng nên hệ thống siêu thị có số nhân viên bán hàng đông gấp ba lần của
Wal-Mart. Tiếng Anh là ngôn ngữ khá phổ biến ở Ấn Độ nhưng các thông
báo hay quảng cáo trong cửa hàng đều dùng tiếng địa phương. Bên cạnh đó là
sự hỗ trợ đắc lực của khoa học công nghệ với phần mềm quản lý do tập đoàn
công nghệ SAP của Đức cung cấp nhằm kiểm tra lượng hàng bán và tồn kho
ở mỗi cửa hàng để hết tới đâu nhập hàng tới đó [17].
“Mọi người thường thích học theo phương Tây, nhưng ở Ấn Độ thì
khác,” ông Biyani nói. Và thành công của ông trong ngành bán lẻ Ấn Độ là
một minh chứng dễ thấy nhất về sự nghiên cứu kỹ càng hành vi tiêu dùng ấn
Độ. Am hiểu văn hóa tiêu dùng rõ ràng mang lại không ít lợi nhuận và lợi ích
cho các doanh nghiệp.
Qua phân tích những lý luận về văn hóa tiêu dùng và siêu thị cũng như
ảnh hưởng của văn hóa tiêu dùng đối với chiến lược phát triển siêu thị có thể
thấy rằng văn hóa tiêu dùng có ảnh hưởng sâu sắc đến mọi hoạt động tiêu
dùng của con người, từ đó ảnh hưởng đến quá trình thâm nhập và chiếm lĩnh
thị trường của các siêu thị. Để hiểu rõ hơn mối quan hệ giữa văn hóa tiêu ding
và chiến lược kinh doanh của siêu thị Việt Nam chúng ta sẽ đi sâu tìm hiểu
những đặc điểm văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại TP.Hồ Chí Minh và thực
trạng hoạt động siêu thị Việt Nam hiện nay.
29 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
CHƢƠNG II: ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA TIÊU DÙNG
CỦA HÀ NỘI VÀ CỦA TP.HỒ CHÍ MINH VÀ
THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ VIỆT NAM
I. ĐẶC ĐIỂM VĂN HÓA TIÊU DÙNG CỦA HÀ NỘI VÀ CỦA TP.
HỒ CHÍ MINH
1. Điều kiện tự nhiên, bối cảnh chính trị – xã hội, kinh tế, văn hóa,
công nghệ tại Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh hiện nay
1.1. Điều kiện tự nhiên
Hà Nội- Thủ đô nước cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam- nằm ở trung
tâm đồng bằng Bắc Bộ với dân số trên 3,2 triệu người chủ yếu là người Kinh, diện tích trên 927km2 và ngày càng được mở rộng. Hiện nay Hà Nội có 9
quận nội thành và 5 huyện ngoại thành. Vị trí địa lý của Hà Nội rất thuận lợi,
là đầu mối giao thông nối Hà Nội với các tỉnh thành khác cũng như các nước
trong khu vực và trên thế giới. Hà Nội với địa hình đồng bằng với nhiều ao,
hồ, sông tự nhiên; khí hậu nhiệt đới gió mùa và có đủ bốn mùa trong năm
[44].
Thành phố Hồ Chí Minh là thành phố trực thuộc TW lớn nhất Việt Nam
với 19 quận nội thành và 5 huyện ngoại thành. TP.Hồ Chí Minh có diện tích 2.095km2; số dân trên 6,1 triệu người. Bên cạnh người Việt với 87,7% dân số,
cộng đồng người Hoa chiếm đến 12% số dân, góp phần không nhỏ cho sự
phát triển thành phố [22]: 30% số doanh nghiệp của TP.Hồ Chí Minh nằm
trong tay 23.000 người Hoa. Cộng đồng người Hoa đã góp phần tạo nên nét
đặc sắc riêng cho văn hóa tiêu dùng tại TP.Hồ Chí Minh. Với vị trí ở trung
tâm Đông Nam Bộ, địa hình đồng bằng, khí hậu hai mùa rõ rệt: mùa mưa và
mùa khô TP.Hồ Chí Minh là nơi hội tụ của rất nhiều dòng chảy kinh tế và văn
hóa khác nhau [46].
30 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Có thể nói Hà Nội là một thành phố “hướng nội” còn TP.Hồ Chí Minh
có xu hướng “mở” do vừa là một đô thị nằm sâu trong nội địa vừa là một bến
cảng quốc tế. Chính sự khác nhau trong thiên nhiên đã ảnh hưởng sâu đậm
đến nếp sống, phong cách tiêu dùng của người dân hai thành phố này.
1.2. Tình hình chính trị- xã hội
Hà Nội là thành phố duy nhất ở Châu Á- Thái Bình Dương được
UNESCO trao tặng danh hiệu “thành phố vì hòa bình” (1999) với đặc điểm
chính trị- xã hội ổn định và an toàn. Đây là nơi làm việc của các cơ quan đầu
não của Việt Nam như: TW Đảng, Chính phủ, các Bộ, ngành… Hà Nội có
nền tảng chính trị ổn định, trật tự xã hội bảo đảm.
Từ sau ngày giải phóng miền Nam 30/4/1975, TP.Hồ Chí Minh có được
cơ sở chính trị- xã hội cần thiết để tập trung tái thiết kinh tế, theo kịp các địa
phương khác trong cả nước. Là trung tâm chính trị- xã hội lớn thứ hai cả nước
sau Hà Nội, TP.Hồ Chí Minh rất thu hút đầu tư bởi sự ổn định và an toàn.
TP.Hồ Chí Minh còn được biết đến như là thành phố đi đầu cả nước về phong
trào Đoàn, Hội và công tác xã hội.
Tình hình chính trị ổn định tạo tâm lý chi tiêu nhiều hơn tiết kiệm trong
thói quen tiêu dùng của người dân hai đô thị lớn này.
1.3. Tình hình kinh tế
Trong hơn 15 năm nay (1991-2006) tốc độ tăng trưởng GDP của Hà Nội
đạt trung bình 11,4%/năm. Xuất khẩu tăng trưởng ổn định, đặc biệt giai đoạn
2000- 2006 xuất khẩu tăng bình quân 15,3%/năm so với 11-12% trong 10
năm trước đó. Tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm
2006 đạt 55,173 nghìn tỷ đồng. Mặc dù chỉ chiếm 3,8% về dân số và khoảng
0,3% diện tích lãnh thổ, Hà Nội đóng góp 8,4% vào GDP cả nước; 8,3% giá
trị kim ngạch xuất khẩu; 8,2% giá trị sản xuất công nghiệp; 9,6% tổng mức
bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng; 10,2% vốn đầu tư xã hội;
14,1% vốn đầu tư nước ngoài đăng ký và 14,9% thu ngân sách nhà nước.
31 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Mức sống của người dân được cải thiện, GDP bình quân đầu người của Hà
Nội đạt khoảng 1100-1200 USD/năm. Những năm qua Hà Nội dẫn đầu cả
nước về chỉ số phát triển con người, giảm tỷ lệ hộ nghèo theo tiêu chí mới
(thu nhập 6 triệu đồng/người/năm) xuống mức thấp nhất (hiện còn dưới 1%)
[44].
Với diện tích chiếm 0,6% diện tích cả nước, dân số chiếm 7,5% TP.Hồ
Chí Minh đóng góp 20% tổng GDP cả nước, 38,5% giá trị kim ngạch xuất
khẩu; 27,9% giá trị sản xuất công nghiệp; 22,7% tổng mức bán lẻ và doanh
thu dịch vụ; 21% vốn đầu tư nước ngoài được đăng ký [21]. TP.Hồ Chí Minh
giữ vai trò là đầu tàu kinh tế của cả nước, vừa qua đã được xếp vào danh sách
100 thành phố phát triển kinh tế nhanh giai đoạn 2005- 2020 đưa ra bởi công
ty Nghiên cứu nhân lực và kiểm định kinh tế Pricewaterhouse Coopers [43].
Tốc độ tăng GDP bình quân trong giai đoạn 2001-2005 là 11%/năm, năm
2006 đạt 12,2%, nâng mức GDP bình quân đầu người lên 1800 USD/năm,
cao nhất cả nước. TP.Hồ Chí Minh là một trung tâm tiêu thụ lớn với mức tiêu
dùng hàng hóa, dịch vụ gấp 1,5 lần Hà Nội. Tổng mức bán lẻ toàn thành phố
năm 2006 đạt 13,1591,6 nghìn tỷ đồng [46]. Hiện TP.Hồ Chí Minh chỉ còn
khoảng hơn 5% hộ nghèo theo tiêu chí mới.
Tuy nhiên chất lượng sống của hai thành phố này còn nhiều vấn đề đáng
bàn, nhất là về cơ sở hạ tầng, ô nhiễm môi trường đô thị. Đến nay mặc dù quy
mô của hai thành phố đã tăng gấp nhiều lần nhưng cơ sở hạ tầng không phát
triển theo kịp với sự lớn mạnh đó. Quy hoạch thành phố còn nhiều bất cập,
nhất là ở khâu giải phóng mặt bằng. Vấn nạn ô nhiễm môi trường ngày càng
đe dọa trực tiếp đến sức khỏe người dân.
1.4. Tình hình văn hóa
Hà Nội từ xưa đã là một trung tâm văn hóa lớn của Việt Nam với rất
nhiều hoạt động văn hóa, nghệ thuật tầm cỡ quốc gia. Với lịch sử gần 1000
năm, Hà Nội được xem là một thành phố cổ với nền văn hóa đậm chất truyền
32 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
thống. Những giá trị văn hóa tinh túy nhất của đất kinh kỳ xưa đến nay vẫn
còn được lưu giữ trong các kiến trúc cổ và trong chính tâm hồn người Hà Nội.
Ngược lại với Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh là một thành phố trẻ, sôi động
với nền văn hóa rất đa dạng và nhiều sắc thái. Nơi đây hội tụ rất nhiều dòng
chảy văn hóa khác nhau (Việt, Hoa, Âu, Chăm, Khmer) tạo nên một nền văn
hóa Sài Gòn muôn màu sắc và trẻ trung trong những kiến trúc hiện đại và
trong tính cách cởi mở, năng động, nhạy bén của người Sài Gòn. Có thể nói
Sài Gòn không có đặc trưng văn hóa riêng mà chính sự hội tụ văn hóa mới là
đặc trưng riêng có của văn hóa Sài Gòn- Gia Định.
Có thể thấy Hà Nội lưu giữ nhiều truyền thống dân tộc, TP.Hồ Chí Minh
tiếp thu nhiều tinh hoa nhân loại.
1.5. Tình hình công nghệ
Hai trung tâm kinh tế lớn nhất cả nước này cũng là hai thành phố có
trình độ ứng dụng công nghệ cao nhất cả nước. Theo khảo sát của AC Nielsen
Omnibus tháng 9/2006, 49% dân số ở Hà Nội và 29% dân số ở TP.HCM đang
sử dụng Internet [29]. Thị trường tiêu thụ sản phẩm công nghệ cao ở đây có
sức thu hút mạnh mẽ các nhà đầu tư. Chuyến thăm Việt Nam của Chủ tịch
Microsoft Bill Gates năm 2006, việc Intel đầu tư 1 tỷ USD mở nhà máy sản
xuất chip bán dẫn tại TP.HCM… dự báo một làn sóng đầu tư mới vào lĩnh
vực công nghệ thông tin tại Việt Nam. Bên cạnh đó hoạt động ngày càng sôi
động của một loạt siêu thị điện máy, siêu thị điện thoại di động chứng tỏ nhu
cầu về sản phẩm công nghệ cao ngày càng tăng ở hai thành phố này.
2. Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.HCM
Hà Nội và TP.HCM là hai thành phố lớn nhất cả nước với những nét đặc
trưng riêng về văn hóa tiêu dùng đòi hỏi một sự nghiên cứu sâu rộng. Trong
khóa luận này tác giả chủ yếu dựa trên kết quả điều tra 660 người tiêu dùng
có độ tuổi từ 18 đến 50 ở Hà Nội và TP.HCM trong suốt năm 2006 của Trung
tâm Nghiên cứu người tiêu dùng và doanh nghiệp thuộc Báo Sài Gòn tiếp thị.
33 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Bên cạnh đó, những nghiên cứu của Tổng cục Thống kê; của AC Nielsen và
của Taylor Nelson Sofres (TNS) (hai công ty nghiên cứu thị trường Mỹ) cũng
có giá trị bổ sung cho nghiên cứu về văn hóa tiêu dùng tại hai đô thị này.
Khi bàn về văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại TP.HCM cần tìm hiểu
người tiêu dùng và sản phẩm, cách thức tiêu dùng các sản phẩm này của họ.
2.1. Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của Hà Nội
Người tiêu dùng Hà Nội
- Người Hà Nội vốn hào hoa, tinh tế nên trong tiêu dùng người Hà Nội
ưa sự nhẹ nhàng và chú ý đến cách thức tiêu dùng hơn là sản phẩm tiêu dùng.
- Do ảnh hưởng của văn minh lúa nước lâu đời và của thời kỳ bao cấp
trong lịch sử nên đa số người Hà Nội có thói quen dự trữ, tiết kiệm, phòng xa.
- Điều kiện tự nhiên thuận lợi, nền văn hóa đậm chất truyền thống, nền
tảng chính trị- xã hội ổn định góp phần tạo nên phong cách tiêu dùng hướng
về truyền thống, ưa thích sự ổn định của người Hà Nội.
- Người Hà Nội có tính chừng mực nhưng có phần câu nệ hình thức, do
vậy khi lựa chọn sản phẩm họ cân nhắc rất kỹ và chú ý nhiều đến hình thức,
tính thẩm mỹ của sản phẩm đó nhiều hơn là giá trị sử dụng của sản phẩm.
- Hà Nội xưa kia là Kẻ Chợ, vậy nên người mua lịch lãm có phần kênh
kiệu, người bán xởi lởi có lúc không thật thà, hay nói thách giá… Điều này
ảnh hưởng không nhỏ đến phương thức kinh doanh hiện đại ở Hà Nội.
- Người Hà Nội chịu nhiều ảnh hưởng của văn hóa làng xã, coi trọng
hàng xóm láng giềng nên nhóm tham khảo cơ bản, gồm gia đình, bạn bè… có
tác động nhiều đến hành vi tiêu dùng của người Hà Nội.
- Người Hà Nội ham học, có thiên hướng nghiên cứu lý thuyết hơn là
thực hành, vì vậy nên họ trọng tài, trọng danh, trọng người có địa vị nhưng ít
người ham địa vị, chức tước.
- Người Hà Nội vốn giữ thói tiểu nông, ngại thay đổi, ít mạo hiểm, quen
làm cái vừa nhỏ nên giàu có là do tiết kiệm, tích cóp mà ra.
34 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Sản phẩm và cách thức tiêu dùng của người Hà Nội
- Ăn uống: Tìm hiểu về ăn uống của người Hà Nội chúng ta cần tìm
hiểu thói quen ăn uống và xu hướng ăn uống của người Hà Nội.
Có thể thấy ẩm thực Hà Nội “khiêm nhường, lịch lãm, hợp khẩu vị từng
mùa, từng buổi”, gia vị thì thơm ngát [9,339]. Tính cách tinh tế của người Hà
Nội thể hiện ngay trong các món ăn từ nguyên liệu phải tươi và đủ chất; cách
chế biến sao cho đủ vị; ăn cũng phải đúng cách, không thể để sự ồn ào, xô bồ
vào bữa ăn được. Chính vì vậy người Hà Nội thường ưa dùng các món ăn
truyền thống hơn thực phẩm chế biến sẵn và ăn lấy hương vị hơn là lấy chất;
do đó bữa ăn cũng cầu kỳ, các món ăn đẹp mắt mà vẫn tươi ngon, đủ chất.
Nhu cầu về đồ uống tại Hà Nội cũng có nét khác biệt với những quán trà
đá vỉa hè có thể tìm thấy ở bất cứ ngõ ngách nào trong thành phố. Người Hà
Nội vốn hướng về truyền thống nên chè mạn và trà là những thức uống
thường dùng của người dân nơi đây. Ngoài ra, cà phê ngày càng được tiêu thụ
mạnh ở Hà Nội. Điều tra của Viện chính sách và chiến lược phát triển nông
nghiệp nông thôn IPSARD cho biết mỗi người dân Hà Nội bỏ ra 48.000 đồng
mỗi năm để mua lượng cà phê 0,752 kg và lượng cà phê tiêu thụ tại Hà Nội
trong hai năm 2005- 2006 tăng 25%[26].
Từ xa xưa, ăn ở ngoài vốn đã là một thú vui tao nhã của người Hà Nội
thì nay với lối sống công nghiệp, thói quen ăn ở ngoài đã và đang góp phần
vào sự phát triển mạnh mẽ của ngành kinh doanh nhà hàng, khách sạn nơi
đây.
- Làm đẹp: nhóm sản phẩm làm đẹp bao gồm quần áo, giày dép… và
các dịch vụ làm đẹp, spa. Với GDP bình quân hàng năm 1100 USD, người
tiêu dùng Hà Nội ngày càng chi nhiều hơn cho nhu cầu làm đẹp. Chi tiêu
trung bình của người Hà Nội cho quần áo, mỹ phẩm là 2,2 triệu đồng/tháng;
mỗi tháng họ mua sắm trung bình 7,32 lần. Người Hà Nội vốn tế nhị, nhẹ
35 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
nhàng nên cách ăn mặc, trang điểm cũng khá thanh thoát, kín đáo có phần cầu
kỳ.
- Nhà ở: Do ảnh hưởng của tâm lý “ăn chắc, mặc bền”, nhà ở đối với
người Hà Nội là một trong những vấn đề lớn trong đời. Nhà cửa tại Hà Nội vì
vậy thường bền, chắc, nặng về hình thức và thường có kiến trúc cổ. Chi phí
cho nhà ở của người Hà Nội bao gồm chi phí xây dựng và chi phí trang trí nội
thất chiếm phần lớn trong thu nhập của họ.
- Thiết bị gia dụng: đồ gia dụng bao gồm kim khí điện máy, máy vi
tính và dịch vụ Internet. Người Hà Nội thường mua những đồ gia dụng có đặc
tính bền, đẹp và rẻ. Họ chi 4,6 triệu đồng/tháng, mỗi tháng 1,26 lần cho mua
sắm các dụng cụ gia đình. Tỷ lệ người dân sử dụng Internet tại Hà Nội vào
tháng 3-2007 là 49%, tăng 10% so với tháng 11- 2006 [29].
- Đi lại: Do đặc trưng ưa hình thức của người Hà Nội mà trong việc lựa
chọn các phương tiện đi lại họ thường yêu cầu tính thẩm mỹ cao. Trên đường
phố ít thấy các loại xe đã lỗi thời. Chi tiêu cho vấn đề đi lại của người Hà Nội
cũng chiếm một phần lớn trong thu nhập của họ. Gần đây người Hà Nội mua
ô tô ngày càng nhiều mặc dù đường sá tại Hà Nội còn nhiều bất cập cho thấy
thu nhập người dân đã tăng hơn trước và thị hiếu tiêu dùng đối với các sản
phẩm chứng tỏ được vai trò, địa vị của cá nhân ngày càng tăng.
- Học tập: Người Hà Nội vốn trọng chữ nghĩa nên chi tiêu cho sản
phẩm liên quan đến học tập như văn phòng phẩm, văn hóa phẩm, trung tâm
học ngoại ngữ cũng vì thế mà cao hơn các địa phương khác.
- Chăm sóc sức khỏe: các sản phẩm chăm sóc sức khỏe gồm dược
phẩm, dụng cụ y tế, sản phẩm vệ sinh và các dịch vụ chăm sóc sức khỏe như
bệnh viện, bác sĩ tư, bác sĩ gia đình. Trung bình người Hà Nội chi 1,039 triệu
đồng/tháng và mỗi tháng chi 3,16 lần cho nhu cầu chăm sóc sức khỏe [33]
- Vui chơi giải trí: người tiêu dùng Hà Nội chi đến 14,9 triệu
đồng/tháng cho du lịch nước ngoài, với mức độ thường xuyên là 1,17
36 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
lần/tháng trong khi du lịch trong nước ở mức 4 triệu đồng/tháng nhưng
thường xuyên hơn với 1,71 lần/tháng [33]
2.2. Đặc điểm văn hóa tiêu dùng của TP.Hồ Chí Minh
Người tiêu dùng TP.HCM
- Người tiêu dùng TP.HCM có bản tính phóng khoáng nên ít tiết kiệm,
chi tiêu nhiều, có phần hoang phí.
- Người Sài Gòn ưa sự đơn giản, trẻ trung, không câu nệ lễ nghĩa. Do
vậy họ không quá cầu kỳ, không quá chú trọng đến hình thức.
- Người Sài Gòn mang đặc trưng chung của người Nam bộ, là những
người “trọng nghĩa khinh tài”, do đó họ không đề cao địa vị, của cải.
- Do TP.HCM là một thành phố mở nên người Sài Gòn mang trong
mình tính cách ưa mạo hiểm, sẵn sàng đổi mới. Vì vậy họ dễ đón nhận cái
mới, hiện đại. Gia đình, hàng xóm...không ảnh hưởng nhiều đến quyết định
mua của họ.
- Sài Gòn là một thành phố đã từng rất phát triển trong thời kỳ chiến
tranh chống Mỹ nên người Sài Gòn rất biết cách làm ăn lớn mà vẫn giữ được
vẻ thư thái, ung dung. Ở TP.HCM giàu có là do làm ăn lớn mà ra.
- Người Sài Gòn rất trọng chữ tín, cương trực nên trong kinh doanh
người bán thì lịch thiệp, cởi mở với khách, bán hàng đúng giá, đúng chất
lượng còn người mua thì không quá kiêu kỳ, đòi hỏi.
Sản phẩm và cách thức tiêu dùng của người tiêu dùng TP.HCM
- Ăn uống: ẩm thực Sài Gòn chịu nhiều ảnh hưởng của ẩm thực Trung
Hoa - do 1 cộng đồng rất lớn người Hoa đang sinh sống tại TP.HCM - và của
các tỉnh phía Nam nên có đặc điểm khác biệt: các món ăn lấy chất là chính
nên có nhiều món lai rai, gia vị thì béo ngọt [9]. Người Sài Gòn ăn uống đơn
giản, thường tiêu dùng thực phẩm chế biến sẵn và ăn ở tiệm. Nhậu lai rai là
đặc trưng riêng của người Sài Gòn. Do vậy đây là thị trường tiêu thụ rất lớn
rượu, bia, đồ nhậu. Uống cà phê cũng là một đặc trưng tiêu dùng riêng của
37 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
người Sài Gòn. Mỗi người dân TP.HCM chi 121.000 đồng để mua 1,65kg cà
phê mỗi năm và lượng cà phê tiêu thụ tăng 21% trong 2 năm 2005- 2006 [26].
- Làm đẹp: Người Sài Gòn rất chú ý và rất biết làm đẹp. Họ chi trung
bình 1,8 triệu đồng/tháng cho làm đẹp với mức thường xuyên là 3,85
lần/tháng. Với thu nhập bình quân gấp 3 lần của cả nước, người tiêu dùng Sài
Gòn là những khách hàng tiềm năng của hàng hiệu và các dịch vụ làm đẹp
hiện đại [33]. Họ ăn mặc cũng thoải mái, không quá cầu kỳ và rất hiện đại.
Nhà ở: với bản tính phóng khoáng, ăn tiêu nhiều hơn tiết kiệm, người
Sài Gòn dành rất ít thu nhập cho vấn đề nhà ở. Quan điểm của họ là chỉ cần
một chỗ ở, quan trọng là ăn uống, tiêu xài; do vậy họ tiêu cho nhà ở 5 triệu
đồng/tháng so với đi du lịch là 10 triệu đồng/tháng [33]. Nhà cửa tại TP.HCM
không kiên cố, cầu kỳ mà nhẹ nhàng, giản dị.
Thiết bị gia dụng: người Sài Gòn chi 4,7 triệu đồng/tháng cho đồ gia
dụng với mức thường xuyên là 1,48 lần/tháng. Tỷ lệ người dân sử dụng
Internet giảm từ 32% vào tháng 11- 2006 xuống còn 29% tháng 3- 2007 [29]
Đi lại: người Sài Gòn không câu nệ hình thức nên phương tiện đi lại
với họ chỉ là phương tiện đi lại mà không mang giá trị thẩm mỹ cao. Có thể
bắt gặp trên đường những chiếc xe cũ, lỗi thời. Vì vậy chi tiêu cho vấn đề đi
lại không thực sự quan trọng trong tổng mức chi tiêu của người Sài Gòn.
Học tập: Người Sài Gòn thường chú trọng đến thực hành hơn là lý
thuyết, vì vậy văn hóa phẩm, các chuyên ngành đào tạo tại các trường cũng
mang tính thực hành cao, đi sâu vào vấn đề cần bàn đến.
Chăm sóc sức khỏe: Sài Gòn là một trong những trung tâm hàng đầu
về dịch vụ y tế chất lượng cao của Việt Nam. Trung bình người Sài Gòn chi
1,2 triệu đồng/tháng với mức 3,38 lần/tháng cho nhu cầu này [33].
38 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Vui chơi giải trí: Sài Gòn nổi tiếng là khu vui chơi giải trí lớn nhất cả
nước. Hoạt động vui chơi giải trí ở thành phố rất đa dạng và điểm đặc biệt là
Sài Gòn chủ yếu hoạt động về đêm.
3. So sánh văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của TP.Hồ Chí Minh
Những đặc điểm chung về văn hóa tiêu dùng
Tuy là hai thành phố ở hai miền Nam Bắc khác nhau nhưng TP.HCM và
Hà Nội đều là các thành phố lớn nhất Việt Nam nên có một số điểm giống
nhau trong văn hóa tiêu dùng như sau:
Những đặc điểm chung của người tiêu dùng Hà Nội và TP.HCM
- Do nền kinh tế còn kém phát triển nên người tiêu dùng Hà Nội và
TP.HCM có tâm lý tiết kiệm nhiều hơn chi tiêu. Có tới 16% người được hỏi
trong điều tra của Trung tâm nghiên cứu người tiêu dùng và doanh nghiệp đều
trả lời có sử dụng thu nhập cho tiết kiệm. Tuy nhiên tâm lý tiết kiệm đang xu
hướng giảm sút. Tỷ lệ tiêu dùng so với GDP của Việt Nam tương đối cao so
với các nước trong khu vực (70% so với Thái Lan 67,7%; Singapore 55,9%).
Tiêu dùng của Việt Nam cũng tăng trưởng ở mức độ cao hơn so với mức tăng
trưởng kinh tế (7,7% so với 7,5% trong vòng 5 năm 2001-2006). Điều này
chứng tỏ khi nền kinh tế tăng trưởng lâu dài và ổn định, người dân an tâm hơn
và giảm bớt tâm lý tiết kiệm phòng xa [33].
- Chịu ảnh hưởng của cả văn hóa Á Đông lẫn văn hóa phương Tây nên
người dân hai thành phố này có xu hướng vừa lưu giữ truyền thống, vừa tiếp
thu sự hiện đại. Chính vì vậy dù hình thức phân phối hiện đại đang rất phát
triển nhưng chợ vẫn giữ vai trò cực kỳ quan trọng ở Hà Nội và TP.HCM.
- Do ảnh hưởng khá sâu đậm của Nho giáo, với người Hà Nội và Sài
Gòn gia đình, hàng xóm vẫn giữ vị trí quan trọng trong cuộc sống của họ. Họ
đề cao việc học hành, trọng lý thuyết, kinh nghiệm nhưng vấn đề thực hành,
phát huy năng lực càng ngày càng được chú trọng trong đào tạo con người.
39 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
- Phụ nữ giữ vai trò quan trọng trong tiêu dùng và vai trò này ngày càng
quan trọng hơn. Tại Hà Nội và tại TP.HCM chi tiêu bình quân một người một
tháng của gia đình do nữ làm chủ hộ cao hơn của gia đình do nam làm chủ hộ
(482,8 nghìn đồng so với 373,4 nghìn đồng). Chênh lệch giữa thu và chi bình
quân một người một tháng của gia đình mà chủ hộ là nữ cũng cao hơn so với
gia đình mà chủ hộ là nam (106,3 nghìn đồng so với 82 nghìn đồng). Thứ tự
ưu tiên trong tiêu dùng giữa nam và nữ cũng khác nhau. Nữ giới có xu hướng
chi tiêu ít hơn nam giới với ngành hàng lương thực, thực phẩm, đặc biệt là đồ
uống và hút (2,5%/3,1%). Nhưng nữ giới lại chi tiêu nhiều hơn cho ở, y tế,
giáo dục, nhất là văn hóa thể thao giải trí so với nam giới. (3,7%/1,7%) [33].
Những đặc điểm chung về sản phẩm và cách thức tiêu dùng
- Cơ cấu tiêu dùng của người dân Hà Nội và TP.HCM đã khác trước.
Kết quả điều tra của Báo Sài Gòn tiếp thị về “những khoản tiêu dùng trong 12
tháng qua” cho thấy có 51,67% số người được hỏi chi tiêu cho làm đẹp;
30,15% cho hàng điện tử; 58,19% cho du lịch [33].
- Chi tiêu cho ăn uống ở hai thành phố này cũng giảm so với trước. Nếu
năm 2001 cuộc điều tra của Công ty TNS về nghiên cứu lối sống thị dân Việt
Nam (Vietcycle) cho thấy chi tiêu bình quân cho ăn uống của người dân ở cả
Hà Nội và TP.Hồ Chí Minh chiếm khoảng 24% tổng thu nhập thì nay tỷ lệ
này đã giảm xuống dưới 20%. Cơ cấu thực phẩm được tiêu dùng cũng thay
đổi: tỷ lệ các loại thịt giảm, thay vào đó là các loại tôm, cá, rau, hoa quả... bởi
hiện nay ngoài chuyện ăn ngon, người tiêu dùng còn chú ý đến việc ăn uống
sao cho có lợi cho sức khỏe. Qua phỏng vấn 6144 người về các loại đồ uống
họ mua trong 24h qua công ty Customer Insights cho biết 23% trả lời họ mua
trà, 20% mua nước đóng chai, 15% mua nước trái cây, 8% mua sữa đậu nành;
số còn lại mua sữa, nước ngọt có ga, bia, cà phê. Có lợi cho sức khỏe đang là
một tiêu chí quan trọng trong lựa chọn hàng hóa của người tiêu dùng [33].
40 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Nếu trước kia việc ăn uống chủ yếu tập trung tại gia đình thì nay chi tiêu
cho ăn uống ở bên ngoài tăng lên (chiếm 20%) [33].
- Do cuộc sống ngày càng bận rộn nên người tiêu dùng ở hai thành phố
lớn này khá chú trọng đến yếu tố dễ mua khi mua hàng. Trong 3 năm 2004-
2006, trong các yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng,
phân phối luôn đứng vị trí thứ hai sau chất lượng (phân phối: 23,74%, chất
lượng 35,29%), trên cả yếu tố giá cả (21,08%), ấn tượng thương hiệu (9,5%),
sản phẩm mới (6,46%) và tiếp thị (3,94%) [33]. Người Hà Nội và TP.HCM
ngày càng chú ý đến thương hiệu nhiều hơn tiếp thị, chứng tỏ thu nhập cao tác
động mạnh đến tâm lý muốn thể hiện đẳng cấp của người tiêu dùng.
Những khác biệt trong văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của
TP.HCM
Những điểm khác biệt về người tiêu dùng Hà Nội và TP.HCM
- Người Hà Nội có thói quen dự trữ, tiết kiệm phòng xa còn người Sài
Gòn tiêu xài nhiều, không quen mua dự trữ phòng xa.
- Người Hà Nội hướng về truyền thống nên ưa thích các sản phẩm
truyền thống hơn là các sản phẩm mới trong khi người Sài Gòn năng động lại
ưa thích các sản phẩm của cuộc sống hiện đại hơn.
- Người tiêu dùng Hà Nội ngại thay đổi, thích ổn định trong khi người
Sài Gòn sẵn sàng thích nghi với sự đổi mới, dễ dàng đón nhận sản phẩm mới.
Do vậy người Hà Nội khi đã tin dùng một thương hiệu thì rất trung thành với
thương hiệu đó trong khi người Sài Gòn dễ thay đổi vì thích đổi mới.
- Trong việc lựa chọn sản phẩm, người tiêu dùng Hà Nội chú ý đến hình
thức nhiều hơn người Sài Gòn. Người Hà Nội thường cân nhắc rất kỹ khi
quyết định mua một sản phẩm trong khi người Sài Gòn dễ tính và quyết định
mua nhanh chóng hơn.
- Người Sài Gòn ít chịu ảnh hưởng của gia đình, bạn bè, hàng xóm khi
mua sản phẩm như người Hà Nội. Kênh thông tin chủ yếu của họ là phương
41 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
tiện truyền thông đại chúng… hơn là truyền miệng như của người Hà Nội.
Các chương trình khuyến mãi lớn, hệ thống phân phối lớn, quảng cáo và giới
thiệu của người bán tại cửa hàng trở nên rất hiệu quả tại TP.HCM [30].
- Sự khác biệt tính cách giữa một bên là tính hướng nội và một bên là
“mở”, người Hà Nội và người Sài Gòn cũng không giống nhau trong quan
niệm về truyền thống gia đình, biểu tượng giá trị. Trong điều tra của TNS, khi
được hỏi “bạn sẽ làm gì nếu có một khoản tiền lớn trong tay?” 16% người Hà
Nội trả lời sẽ dùng để mua đồ nội thất trong nhà và 16% người Sài Gòn lại có
ý định thành lập công ty riêng. Biểu tượng giá trị theo quan điểm của người
dân hai vùng cũng khác nhau. Với người Hà Nội biểu tượng giá trị là có nhiều
tiền và có nhà ở còn người Sài Gòn lại cho rằng trang sức quý và khả năng chi
tiêu nhiều mới thể hiện đẳng cấp cá nhân. Qua đây có thể thấy giá trị truyền
thống như nhà ở, gia đình, thu nhập vẫn có vị trí quan trọng ở Hà Nội trong
khi ở Sài Gòn sự nghiệp cá nhân, khả năng tiêu dùng quan trọng hơn [15].
- Người Hà Nội chỉ quen làm cái vừa nhỏ trong khi người Sài Gòn rất
biết cách làm ăn lớn.
- Người Hà Nội đề cao lý thuyết, coi trọng địa vị hơn người Sài Gòn.
Những điểm khác biệt về sản phẩm và cách thức tiêu dùng tại Hà
Nội và tại TP.HCM
- Ăn uống: Các món ăn Sài Gòn có vị béo ngọt trong khi ở Hà Nội là vị
thanh mát do khí hậu hai nơi khác nhau. Người Sài Gòn tiêu dùng thực phẩm
chế biến sẵn và ăn ở ngoài nhiều hơn so với người Hà Nội. Thói quen ăn nhậu
hàng ngày vốn chỉ có ở Sài Gòn cũng bởi vì người Sài Gòn thích giao lưu kết
bạn. Thói quen uống cà phê cũng khác nhau giữa hai nơi. Chi tiêu cho cà phê
của người Sài Gòn cao gấp 3 lần so với Hà Nội. Số lần mua cà phê trong dân
ở TP.HCM nhiều hơn so với Hà Nội: có tới 12% dân Sài Gòn mua cà phê
uống vài lần trong tuần và 40% mua uống vài lần trong tháng, trong khi ở Hà
Nội chỉ có 0,6% số người mua cà phê uống vài lần trong tuần. Điều này dễ
42 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
dàng nhận thấy qua số lượng quán cà phê và thói quen uống cà phê vỉa hè của
người Sài Gòn, còn người Hà Nội ngồi vỉa hè là để uống nước chè (trà).
Khách tới nhà thì người Hà Nội hay pha chè mời khách, nhưng ở TP.HCM có
khá nhiều gia đình thay chè bằng cà phê, do vậy có tới 78% người Sài Gòn
mua cà phê về nhà dùng cho việc tiếp khách [26].
- Làm đẹp: Người Hà Nội chi cho quần áo, mỹ phẩm nhiều hơn người
Sài Gòn 1,1 lần nhưng số lần mua lại gần gấp đôi nên số tiền mua mỗi lần lại
thấp hơn (302.000 đồng so với 460.000 đồng) [33]. Điều này cho thấy người
Hà Nội mua nhiều lần nhưng với khối lượng ít, người Sài Gòn ít mua hơn
nhưng khối lượng mỗi lần mua lớn. Quần áo, giày dép ở Hà Nội cũng phải
phù hợp với khí hậu có mùa đông gió mùa trong khi ở Sài Gòn có phần
thoáng mát, đơn giản hơn do Sài Gòn không có mùa đông.
- Nhà ở: Người Hà Nội chi nhiều tiền cho mua đồ nội thất nhưng số lần
mua lại ít hơn người Sài Gòn, do đó số tiền bình quân là gần 6 triệu đồng cao
hơn so với gần 5 triệu đồng của người Sài Gòn [33]. Điều này là do người Hà
Nội chịu ảnh hưởng của tâm lý trước đây coi nhà cửa là một trong những vấn
đề lớn nhất đời người còn với người Sài Gòn nhà ở chỉ đơn thuần là để ở. Do
vậy nhà của người Sài Gòn có kết cấu đơn giản hơn nhà ở Hà Nội.
- Thiết bị gia dụng: dù thu nhập thấp hơn của người Sài Gòn nhưng
người Hà Nội lại chi nhiều hơn cho đồ điện tử (3,6 triệu đồng/lần so với 3,1
triệu đồng/lần) [33]. Bên cạnh đó tỷ lệ người sử dụng Internet của Hà Nội cao
hơn của TP.HCM (39% so với 29%) [29].
- Chăm sóc sức khỏe: Người Sài Gòn chi nhiều hơn người Hà Nội cả
về số tiền lẫn số lần cho vấn đề sức khỏe, lý do là TP.HCM có dịch vụ y tế
chất lượng cao nhất cả nước và thu nhập bình quân của người Sài Gòn gấp 1,5
lần của người Hà Nội [33]. Một xu hướng mới của người dân hai thành phố
này là ngày càng chú ý đến dinh dưỡng, ăn kiêng, dành thời gian luyện tập thể
dục cũng như các chương trình kiểm tra sức khỏe định kỳ hàng năm. 85%
43 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
trong số 1200 người được phỏng vấn trong một cuộc khảo sát của Công ty
TNS trả lời rằng sức khỏe đối với họ còn quan trọng hơn cả sự giàu có [27].
- Vui chơi giải trí: Có thể thấy giải trí ở Hà Nội nhẹ nhàng và trầm lắng;
giải trí còn là để đi sâu vào tâm hồn còn ở Sài Gòn là sự sôi nổi, trẻ trung; giải
trí thuần túy là để giải trí. Du lịch đang là hình thức giải trí được ưa chuộng
tại hai thành phố này. Nhưng mức chi cho du lịch khác nhau ở Hà Nội và
TP.Hồ Chí Minh. Người Hà Nội chi gần 13 triệu đồng/lần cho du lịch nước
ngoài và 3 triệu đồng/lần cho du lịch nội địa, vượt xa mức chi tiêu của người
Sài Gòn (9 triệu đồng/lần và 1 triệu đồng/lần) [33].
- Người Hà Nội chi tiêu nhiều cho nhà ở, sản phẩm công nghệ cao, xe cộ
nhưng ăn uống thì tiết kiệm, ăn mặc lại cầu kỳ. Ngược lại, người Sài Gòn có
thể đi xe cũ, ở nhà tạm, dùng điện thoại đời cũ, ăn mặc thoải mái nhưng chi
cho ăn uống, giải trí rất lớn và một khi đã tiêu xài cho xe cộ, nhà ở, sản phẩm
điện tử, làm đẹp thì số tiền chi ra không nhỏ chút nào. Như vậy có thể thấy
người Sài Gòn có cách thức mua sắm gần với người dân các nước phát triển
hơn: mua ít lần nhưng khối lượng mỗi lần mua lớn.
Tuy nhiên xu hướng tiêu dùng không phải là bất biến, đã có sự di
chuyển về trung tâm tiêu dùng từ TP.HCM ra Hà Nội. Theo khảo sát của hãng
Mercer Human Resource Consulting (Anh) tại 144 thành phố về mức độ chi
phí sinh hoạt thì năm 2003 Hà Nội và TP.HCM đứng thứ 14 và 16, còn năm
2004 hai thành phố này đứng thứ 29 và 36, giảm nhiều bậc so với năm trước
nhưng vẫn là 2 thành phố đắt đỏ nhất Đông Nam Á. Mức đắt đỏ này chủ yếu
là do giá bất động sản ở Việt Nam quá cao, nhất là ở Hà Nội. Nhưng điều này
cũng chứng tỏ thu nhập và tiêu dùng ở Hà Nội đã tăng nhiều hơn TP.HCM.
Có thể thấy hầu hết các khoản chi tiêu, tổng số tiền người Hà Nội chi tiêu đều
nhiều hơn người Sài Gòn, thậm chí trong một số khoản, cả số lần và số tiền
chi tiêu đều nhiều hơn như du lịch nước ngoài, mua quần áo, mỹ phẩm. Đối
với người tiêu dùng Hà Nội, giá cả không còn là yếu tố quan trọng nhất nữa
44 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
mà ngày càng có nhiều người coi trọng yếu tố “tiền nào của nấy”. Hiện nay,
có rất nhiều người Hà Nội sang các nước lân cận để sắm hàng hiệu, giải thích
cho mức chi cho du lịch của người Hà Nội cao hơn hẳn so với người Sài Gòn
[33]
II. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA SIÊU THỊ VIỆT NAM
HIỆN NAY
Trong phần này khái niệm “siêu thị” được nhìn nhận ở góc độ tương
quan với trung tâm thương mại, tức là gồm cả siêu thị nhỏ, vừa và đại siêu thị.
1. Tình hình hoạt động của siêu thị Việt Nam hiện nay
Số lượng, quy mô siêu thị
Tính đến ngày 30/9/2005, số lượng siêu thị trong cả nước là 265 siêu thị,
nhiều gấp 26,5 lần cách đây 10 năm. Số lượng siêu thị tăng nhanh nhưng quy
mô còn nhỏ và phân bố chưa hợp lý. Hơn 1/3 số các siêu thị ở Hà Nội chưa
đảm bảo các quy định hiện hành. TP.Hồ Chí Minh có lượng hàng hóa lưu
chuyển qua siêu thị đạt 60%, cao hơn nhiều so với Hà Nội (20%) [5]. Tỷ lệ
bình quân hàng hóa bán lẻ qua siêu thị trên cả nước mới chỉ đạt 10% so với
40% qua hệ thống chợ và 44% qua các cửa hàng truyền thống [8].
Hiện nay cả nước có khoảng 33% số lượng siêu thị chưa được phân
hạng theo tiêu chuẩn phân hạng siêu thị của Bộ Công thương; 44,7% số lượng
siêu thị thuộc tiêu chuẩn hạng III; 11,7% thuộc hạng II và chỉ có khoảng
10,6% đạt tiêu chuẩn siêu thị hạng I (Bảng 2). Như vậy có thể thấy đại bộ
phận siêu thị ở Việt Nam hiện nay là siêu thị quy mô nhỏ (45%) và rất nhỏ
(33%). Chỉ có 22% số siêu thị trong cả nước có quy mô vừa và lớn (hạng I và
II) [13,94].
Để hiểu rõ hơn hiện trạng siêu thị của Việt Nam hiện nay, chúng ta sẽ đi
sâu nghiên cứu hệ thống siêu thị tại hai thành phố lớn là Hà Nội và TP Hồ Chí
Minh, nơi tập trung tới 70% số lượng siêu thị của cả nước [13,94].
45 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Bảng 2: Phân loại siêu thị tới năm 2005 theo tiêu chuẩn phân loại trong
Quy chế siêu thị và trung tâm thƣơng mại
Tổng
Hạng Khu vực Hà Nội
I (lớn) 4
II (vừa) 8
III (nhỏ) 60
Không thuộc hạng nào (rất nhỏ) 29
101
TP HCM
12
17
31
28
88
Địa phương khác
12
6
28
30
76
Tổng
28
31
119
87
265
Thị phần (%)
10,6
11,7
44,7
33
100
Nguồn: Bộ Công thương, Vụ Chính sách thị trường trong nước
Hiện Hà Nội có tới 101 siêu thị, chiếm 38% số lượng siêu thị cả nước,
nhưng trong số đó có 29% không đáp ứng tiêu chuẩn phân hạng siêu thị, 59%
là siêu thị hạng III, số lượng siêu thị hạng I và II chỉ chiếm 12% tổng số. Như
vậy, so với tình hình chung của cả nước, quy mô siêu thị của Hà Nội nhỏ hơn
(số siêu thị không phân loại được của Hà Nội tuy chiếm tỷ trọng thấp hơn,
nhưng Hà Nội lại có nhiều siêu thị hạng III hơn mức trung bình, tổng tỷ trọng
2 loại này của Hà Nội là 88% so với của cả nước là 78%). Số lượng các siêu
thị vừa và lớn của Hà Nội chỉ chiếm 12% trong tổng số siêu thị so với mức
trung bình của cả nước là 22% [13,94-95].
Các siêu thị rất nhỏ của Hà Nội có diện tích kinh doanh chưa đầy 100m2. Ví dụ siêu thị Cát Linh 65m2, siêu thị 66 Bà Triệu 80m2...Do vậy chủng loại
hàng hóa trong các siêu thị loại này chỉ đạt mức 2.000-3.000 mặt hàng, doanh
thu vì thế cũng chỉ ở mức 18-20 triệu đồng/ngày. Tuy vậy, hệ thống siêu thị
của Hà Nội cũng được cải tiến và nâng cấp, nhiều siêu thị chưa đạt tiêu chuẩn
phân loại đã cố gắng mở rộng quy mô. Ví dụ Minimart Thái Hà tăng lên 250m2…Diện mặt hàng cũng tăng lên khoảng 3.500-5.000 mặt hàng và doanh
số có khi tới trăm triệu đồng/ngày [13,95-96].
Những siêu thị vừa và lớn ở Hà Nội không nhiều: chỉ có 2 siêu thị Fivimart đạt tiêu chuẩn hạng II có diện tích kinh doanh 3000m2, gồm 20.000
46 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
mặt hàng, bãi đỗ xe khoảng 1000m2. Các chuỗi Intimex, Marko, Citimart…chỉ đạt hạng III vì diện tích không đủ 2000m2… [13,96].
TP.Hồ Chí Minh hiện có 88 siêu thị, trong đó siêu thị rất nhỏ chiếm 32%
tổng lượng siêu thị, siêu thị nhỏ chiếm 35%, siêu thị vừa chiếm 19% và siêu
thị lớn chiếm 14%. Nhìn chung, quy mô siêu thị của TP.HCM lớn hơn so với
mức trung bình của cả nước. Tỷ trọng siêu thị vừa và lớn chiếm 33% so với
mức trung bình của cả nước là 22% [13,97].
Ngoài ra ở TP.HCM có nhiều siêu thị đạt được tiêu chuẩn hạng I và
hạng II. Riêng Saigon Co.opMart có hệ thống chuỗi 13 siêu thị tại TP.HCM,
trong đó có 1 siêu thị đạt tiêu chuẩn hạng I là Co.opMart Nguyễn Kiệm, với diện tích kinh doanh là 6000m2, gồm 20.000 tên hàng, bãi đỗ xe có thể chứa
1500 xe, doanh thu đạt 1 tỷ đồng/ngày, 11 siêu thị khác đạt tiêu chuẩn hạng II với diện tích kinh doanh từ 2000 đến 4500m2, gồm khoảng 10.000-28.000
mặt hàng và chỉ có một siêu thị tiêu chuẩn hạng III do diện tích kinh doanh chỉ đạt 600m2. Chuỗi Maximark cũng có 1 siêu thị hạng I và 2 siêu thị hạng
II, Citimart cũng có 2 siêu thị đạt tiêu chuẩn hạng II… [13,97].
Các siêu thị Việt Nam còn yếu về tài chính. Bình quân một doanh
nghiệp thương mại Việt Nam chỉ có 18 lao động và 6 tỷ đồng vốn. Các cá
nhân, tổ chức kinh doanh siêu thị đều có vốn liếng khá nhỏ: tỷ lệ hàng ký gửi
chiếm 60- 70%, hàng tự thu mua 20- 30% [28]. Thua kém về tài chính là một
cản trở lớn đối với các siêu thị Việt Nam trong việc đề ra các chiến lược cạnh
tranh, nhất là cạnh tranh về giá với các tập đoàn bán lẻ quốc tế.
Tổ chức hoạt động kinh doanh siêu thị
Kinh doanh siêu thị hiện đại đòi hỏi một hệ thống hậu cần như kho bảo
quản, kho lạnh, xe tải chuyên dùng....chuyên nghiệp. Về mặt này các doanh
nghiệp phân phối Việt Nam tỏ ra rất yếu kém so với các tập đoàn quốc tế. Cơ
sở hậu cần ít, thiếu đồng bộ, chưa đạt chuẩn khu vực và quốc tế. Các siêu thị
chỉ lo mở rộng kho trữ hàng, xây dựng xí nghiệp sản xuất mà chưa có chiến
47 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
lược tổ chức thu mua hàng hóa: 40% hàng hóa trong siêu thị chủ yếu là chờ
nhà sản xuất mang đến. Tính chủ động trong hợp tác liên kết, liên doanh thu
mua, tiêu thụ hàng hóa còn rời rạc. Vai trò kết nối nhà sản xuất với thị trường
của khâu phân phối vẫn chưa được chú trọng, dẫn đến siêu thị Việt Nam tuy
nhiều nhưng mang nặng tính đại lý, thu lợi nhuận thấp [35].
Siêu thị Việt Nam kinh doanh còn chưa chuyên nghiệp. Hiện chỉ có 1
siêu thị Việt Nam được xem là thành công tại thị trường nội địa là Saigon
Co.op. Số lớn các siêu thị còn lại vẫn đang bế tắc trong kinh doanh. Điều này
cho thấy tính chuyên nghiệp của ngành phân phối của Việt Nam còn yếu.
Chẳng hạn như chuyên viên mua hàng của các siêu thị Việt Nam chưa có khả
năng điều đình với nhà cung cấp, chưa nói đến việc tư vấn lại cho họ nên sản
xuất hàng như thế nào, tiếp thị, quảng bá ra sao… Tình trạng nhà sản xuất đến
chào hàng, bị từ chối và chưa hiểu tại sao sản phẩm của họ bán được ra nước
ngoài nhưng không thể nào bán trong siêu thị Việt Nam vẫn còn [35].
Các siêu thị Việt Nam cũng chưa có sự liên kết đồng bộ. Tính liên kết
giữa các siêu thị xoay quanh ba mối quan hệ: giữa các siêu thị với nhau, giữa
siêu thị với nhà cung cấp và giữa siêu thị với người tiêu dùng. Mỗi siêu thị chỉ
chăm sóc được một khu vực thị trường, để đủ khả năng đối trọng với các tập
đoàn bán lẻ quốc tế các siêu thị cần có sự liên kết qua 3 mối quan hệ này.
Nhưng giữa các siêu thị Việt Nam chưa có sự cạnh tranh và hợp tác với nhau
vì lợi ích người tiêu dùng đối với các vấn đề thị trường như dịch cúm gà,
nước tương có chứa 3-MPCD..... Giữa siêu thị và nhà cung cấp còn nhiều bất
cập khi siêu thị chưa xem nhà cung cấp là một đối tác mà chỉ là nhà cung cấp
nên thường gây áp lực về giá, số lượng, chất lượng.....Mối quan hệ giữa siêu
thị và người tiêu dùng còn lỏng lẻo, siêu thị chưa làm thỏa mãn tối đa nhu cầu
khách hàng, đây sẽ là kẽ hở thuận lợi cho các siêu thị có vốn đầu tư nước
ngoài khi vào thị trường Việt Nam.
1.3. Hàng hóa trong siêu thị
48 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Loại hàng hóa: có thể thấy các siêu thị hạng I, II có chủng loại hàng
hóa phong phú, tập hợp hàng hóa vừa rộng và sâu còn lại đa phần các siêu thị
hạng III và không phân loại được tuy tập hợp hàng hóa tương đối nhiều song
xét về chủng loại thì còn khá nghèo nàn, chưa tập trung vào cái khách hàng
cần mà chủ yếu là bán cái mình có. Siêu thị Việt Nam kinh doanh hàng công
nghệ phẩm là chính, hàng thực phẩm mới chiếm một phần nhỏ và chưa đáp
ứng nhu cầu người tiêu dùng về độ tươi ngon, giá cả và vệ sinh an toàn thực
phẩm... Điều này chứng tỏ siêu thị chưa thực sự vì người tiêu dùng, chưa hiểu
động lực của người tiêu dùng khi chọn siêu thị chứ không phải chợ truyền
thống là muốn mua được hàng chất lượng tốt hơn với giá phải chăng. Các siêu
thị cũng chưa có đặc trưng về hàng hóa cho mỗi siêu thị mà chủ yếu kinh
doanh các mặt hàng tương tự nhau nên chưa tạo được thương hiệu riêng trong
tâm trí khách hàng.
Chất lượng hàng hóa: một vấn đề rất đáng quan tâm hiện nay đối
với hàng hóa trong siêu thị là chất lượng sản phẩm. Nhìn chung, qua điều tra
ban đầu, người tiêu dùng đánh giá cao chất lượng hàng hóa trong siêu thị và
họ đến siêu thị với lý do chính là chất lượng đảm bảo (70% khách hàng trả lời
họ đến siêu thị vì tin tưởng vào chất lượng hàng hóa siêu thị - số liệu thuộc
Tổng cục thống kê, Bộ Công thương [13,104]). Hầu hết hàng bày bán trong
siêu thị có nguồn gốc rõ ràng, đầy đủ nhãn mác và được kiểm tra chất lượng
một cách nghiêm ngặt. Tuy nhiên vẫn còn hiện tượng người tiêu dùng mua
phải hàng bị hỏng khi vẫn còn hạn sử dụng, hàng giả, hàng nhái trong siêu thị.
Tại nhiều siêu thị hàng hóa nhập lậu từ Trung Quốc không đảm bảo chất
lượng được bán khá nhiều, gây tâm lý e ngại cho người tiêu dùng. Vừa qua,
cơ quan chức năng đã phát hiện một số vi phạm như tại siêu thị 66 Bà Triệu
ghi không đầy đủ các thông số theo quy định, không có tem phụ bằng tiếng
Việt, một số mặt hàng không ghi hạn sử dụng, địa chỉ nơi sản xuất...thậm chí
49 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
có những sản phẩm nhập khẩu nhưng siêu thị tự dán giấy đề hạn sử dụng lên
sản phẩm [19] hay Fivimart bán bánh trung thu mốc [23]
Tỷ lệ hàng Việt Nam tại các siêu thị: so với trước đây tỷ lệ hàng
Việt Nam tại các siêu thị đã tăng cao. Chuỗi Sài Gòn Co.opMart là người đi
tiên phong thực hiện chiến lược “nội địa hóa” hàng hóa trong siêu thị với mức
tăng tỷ lệ hàng sản xuất trong nước trong siêu thị từ 20-30% lên đến 80-90%.
Tỷ lệ này ở Maximark là trên 70%, Citimart xấp xỉ 70%. Tại Hà Nội siêu thị
Fivimart duy trì tỷ lệ hàng nội địa là trên 70% [13,106].
Giá cả hàng hóa trong siêu thị: Nhìn chung giá cả trong siêu thị ở
Việt Nam luôn cao hơn so với giá ở chợ hoặc tại các cửa hàng bách hóa. Về
mức độ chênh lệch giá cả cũng rất đa dạng, mức chênh lệch giá phổ biến giữa
các siêu thị với các dạng cửa hàng khác là 10-15% và với các chợ truyền
thống là khoảng 10-25%. Mặt khác, giữa các loại siêu thị cũng có sự chênh
lệch đáng kể về giá. Giá cả hàng hóa ở các siêu thị thuộc các hệ thống thương
mại Nhà nước như siêu thị số 5 Nam Bộ, siêu thị Intimex…(Hà Nội) và các
siêu thị trong hệ thống thương mại tập thể như Co.opMart (TPHCM) có mức
giá bán cao hơn so với các siêu thị tư nhân. Hệ thống siêu thị tại TP.HCM có
mức giá tương đối rẻ hơn so với các siêu thị tại Hà Nội [13,107].
Đối với các mặt hàng tiêu dùng phổ biến giá bán tại các siêu thị tương
đối sát với giá bên ngoài. Các hàng hóa ít thông dụng, nhất là các sản phẩm
nhập ngoại như rượu, bánh kẹo, mỹ phẩm…mức giá bán tại các siêu thị
thường cao hơn nhiều so với giá bán ở nơi khác [13,108]
Để thúc đẩy quá trình mua hàng, các siêu thị thường xuyên có các đợt
giảm giá nhưng các mặt hàng được giảm giá lại thường là hàng tồn kho, gần
hết hạn sử dụng và kém chất lượng, do vậy chưa kích được cầu tiêu dùng.
Thời gian thanh toán cũng là một vấn đề ảnh hưởng đến sức thu hút của
siêu thị đối với khách hàng. Hiểu được điều đó, các siêu thị đã tăng thêm các
50 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
quầy thu ngân; các siêu thị có diện tích lớn rất có lợi thế trong việc mở thêm
quầy thu ngân, tiết kiệm thời gian cho khách hàng.
Bên cạnh đó khách hàng có thể thanh toán bằng thẻ tín dụng, thẻ ghi
nợ...tại các siêu thị nhằm tiết kiệm thời gian và giảm lượng tiền mặt mang
theo. Citimart (TP.HCM) là siêu thị đầu tiên hợp tác với Ngân hàng thương
mại cổ phần Á Châu (ACB) phát hành loại thẻ tín dụng nội địa Citimart Visa
Electron cho phép chủ thẻ dùng tiền trong tài khoản để mua sắm tại Citimart.
Tiếp sau Citimart, các siêu thị khác như Maximark, Co.opMart, siêu thị Miền
Đông cũng bắt đầu hợp tác với các ngân hàng trong lĩnh vực này [41]. Riêng
chuỗi siêu thị Co.opMart đã nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng quốc tế. Đặc
biệt Co.opMart đang thực hiện dịch vụ cho vay để mua trả góp các sản phẩm
công nghệ cao như: máy tính, máy in, các sản phẩm kỹ thuật số...và đã thu hút
được nhiều khách hàng tham gia [13,115].
Điều kiện thanh toán của siêu thị đối với nhà sản xuất thường dài hơn rất
nhiều so với các kênh phân phối truyền thống (15 ngày so với 1- 3 ngày) và
những sản phẩm không bán được thường bị trả lại [14,14]. Thanh toán qua
mạng còn quá yếu kém do hệ thống ngân hàng chưa phát triển. Mua sắm trên
mạng cũng chưa thực sự sôi động khi mà chênh lệch giữa tỷ lệ số người truy
cập Internet để xem tin tức, chơi game, chat, tra cứu tài liệu và tỷ lệ số người
có biểu hiện mua bán trên mạng còn quá cao (75% so với 7%) [25].
Trưng bày hàng hóa
Trưng bày hàng hóa được xem là tác nhân kích thích hành vi mua sắm
của người tiêu dùng. Hàng hóa được trưng bày bắt mắt, có nghệ thuật sẽ tác
động đến các giác quan của con người, từ đó khơi gợi nhu cầu và khuyến
khích họ mua hàng ngẫu hứng. Việc sắp xếp hàng hóa với các kệ giá phù hợp
tầm nhìn với các biển chỉ dẫn, sơ đồ đến các gian hàng hay thiết kế lối đi giữa
các gian hàng rộng rãi còn giúp khách hàng tìm thấy loại hàng mình cần mua
một cách dễ dàng, thuận tiện.
51 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Ở Việt Nam do các siêu thị ra đời và phát triển thiếu chuyên nghiệp nên
tính nghệ thuật trong trưng bày hàng hóa chưa cao, chưa thực sự tiện lợi và
hấp dẫn khách hàng. Một số siêu thị có danh mục hàng hóa phong phú nhưng
do quá chú trọng đến số lượng và do diện tích quá nhỏ mà bố trí, thiết kế các
quầy hàng, giá đỡ quá sát nhau làm cho việc di chuyển của cả khách hàng và
nhân viên siêu thị đều khó khăn, thậm chí làm đổ, rơi hàng...Tuy nhiên, trong
những năm gần đây có nhiều siêu thị lớn được mở ra, đặc biệt là các siêu thị
có yếu tố nước ngoài đã đem đến nghệ thuật sắp xếp, trưng bày hàng hóa theo
chuẩn mực quốc tế. Hàng hóa được bố trí hợp lý, lối đi rộng rãi, sơ đồ và biển
chỉ dẫn đầy đủ, dễ nhìn..., do đó trưng bày hàng hóa trong siêu thị đã có nhiều
tiến bộ đáng kể, ngày càng chứng tỏ chất lượng tối ưu của siêu thị.
1.4. Dịch vụ khách hàng của siêu thị
Dịch vụ khách hàng là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến việc thu hút khách
hàng, nhất là trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Tạo ra một
khách hàng mới sẽ tốn kém gấp 5 lần so với việc có được một khách hàng
trung thành trong số các khách hàng đã có. Bởi vậy siêu thị dù là cửa hàng tự
phục vụ vẫn phải hết sức chú trọng đến yếu tố dịch vụ khách hàng. Đây có thể
là coi là một điểm yếu của hầu hết các siêu thị ở Hà Nội so với TP.HCM.
Dịch vụ trông giữ xe cho khách vào siêu thị
Tại Hà Nội trước đây nhiều siêu thị không có nơi gửi xe cho khách hàng
hoặc có thì diện tích rất nhỏ. Nhiều nơi như siêu thị Marko, siêu thị trong
trung tâm thương mại Đinh Tiên Hoàng không có chỗ gửi xe. Hiện nay có thể
nói hầu hết các siêu thị được phân loại đều có bãi đỗ xe miễn phí cho khách
hàng. Đối với các siêu thị hạng I và II, do được xây dựng trên cơ sở có quy
hoạch và trên diện tích rộng nên chỗ để xe cho khách là khá rộng, cách bố trí
tương đối thuận tiện, kể cả nơi để ô tô. Tuy nhiên nhiều siêu thị nhỏ (không
được xếp loại), thậm chí cả một số siêu thị hạng III, có bãi đỗ xe cho khách
52 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
nhưng lại thu phí trông xe như chuỗi siêu thị Fivimart, siêu thị trong trung
tâm thương mại Cát Linh... [13,114].
Siêu thị nào cũng có tủ giữ đồ cho khách. Tuy nhiên có nơi ngăn tủ
quá nhỏ, khóa bị hỏng và có quá ít các ngăn để đồ. Có trường hợp, do số ngăn
tủ quá ít mà lượng khách đến siêu thị lại quá đông nên nhiều người đã không
vào được siêu thị để mua hàng vì không gửi được đồ như siêu thị Vinaconex
trong trung tâm thương mại Tràng Tiền... [13,114].
Một số siêu thị có dịch vụ giao hàng tận nhà như Minimart Thái Hà,
Minimart Láng Hạ... Một số siêu thị đã áp dụng phương thức bán hàng qua
điện thoại như: siêu thị Citimart, siêu thị Sao... [13,114].
Một số siêu thị có thêm dịch vụ gói quà tặng cho khách, song sự
hấp dẫn của dịch vụ này chưa được khai thác triệt để. Thao tác nhân viên còn
chậm, chưa khéo léo, chưa sáng tạo và còn tính phí. Nhiều siêu thị không
thông báo rõ nên khách hàng không biết rõ có loại dịch vụ này [13,114].
Ở TP.HCM dịch vụ khách hàng trong các siêu thị tốt hơn so với các siêu
thị ở Hà Nội. Nhiều dịch vụ mới đã được các siêu thị đưa vào phục vụ rất tốt
như dịch vụ bán hàng qua điện thoại, dịch vụ gói quà, dịch vụ trông giữ xe....
Ngoài ra ngay trong siêu thị còn có các quầy hàng, nhà hàng ăn uống như siêu
thị Cora, Co.opMart...
Thời gian mở cửa siêu thị cũng là một yếu tố quan trọng. Một số
khách hàng trong buổi giao lưu do báo Vietnamnet tổ chức về thực trạng siêu
thị chung cư đã nói rằng họ thường đi chợ 2 lần/ngày, buổi sáng sớm và
chiều. Nhưng sáng sớm các siêu thị lại chưa mở cửa nên họ chỉ có thể ghé qua
vào buổi chiều [42]. Đây là một trong những lý do khiến việc kinh doanh rau
quả tươi trong siêu thị chưa có doanh thu tương xứng do người đi làm là
khách hàng chính của siêu thị.
53 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Nói chung dịch vụ khách hàng của các siêu thị còn quá nghèo nàn. Hầu
như các siêu thị Việt Nam đều chưa hiểu được tâm lý cố hữu của người tiêu
dùng là muốn được đề cao, chăm sóc tương xứng với những gì mình bỏ ra.
Việc siêu thị chỉ xem dịch vụ khách hàng là phụ thêm khâu bán hàng chứ
không phải là một phần của việc kinh doanh đã dẫn đến dịch vụ khách hàng
của các siêu thị Việt Nam mới chỉ có số lượng mà chưa đi vào chất lượng.
1.5. Hoạt động xúc tiến thương mại và hỗ trợ kinh doanh
Hiện nay các hoạt động xúc tiến thương mại và hỗ trợ kinh doanh ở siêu
thị chủ yếu tập trung vào khuyến mại, quảng cáo. Khuyến mại là hình thức
các siêu thị hay dùng nhất và ngày càng có nhiều hình thức phong phú, đa
dạng hơn như mua 3 tặng 1, tặng quà, quay xổ số, thẻ thành viên, phiếu mua
hàng....; mục đích là để thu hút khách, tăng mức tiêu thụ hàng hóa. Tuy nhiên
có một số siêu thị dùng hình thức khuyến mại để bán hàng kém chất lượng,
quá hạn sử dụng... gây tâm lý e ngại hàng khuyến mại cho khách hàng và gây
tác động ngược lại với mục tiêu của siêu thị đưa ra.
So với các siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài các siêu thị Việt Nam chưa
chú trọng đầu tư cho hoạt động quảng cáo. Đã thấy xuất hiện những tạp chí
lớn giới thiệu về các siêu thị Việt Nam nhưng không nhiều. Các siêu thị cũng
giới thiệu những mặt hàng mới lạ trên các báo như Tư vấn Tiêu dùng, Tiếp thị
và gia đình, Thế giới phụ nữ... Ngoài ra, các siêu thị cũng quảng cáo bằng
những tấm băng rôn khuyến mại ngay trước cửa... Riêng chuỗi siêu thị
Co.opMart cứ 10 ngày hoặc hàng tuần đều xuất bản những “cẩm nang mua
sắm”, giúp cho khách hàng có thể dự kiến các mặt hàng và số lượng hàng hóa
cần mua từ ở nhà, tránh mất nhiều thời gian tìm kiếm, lựa chọn khi đi siêu thị.
1.6. Tình hình ứng dụng công nghệ vào quản lý siêu thị
Do các phần mềm quản lý nước ngoài thường đắt so với khả năng của
các siêu thị nên hầu hết các siêu thị hiện nay đều chọn giải pháp tự phát triển
phần mềm hoặc đặt hàng các công ty phầm mềm chuyên nghiệp, đặt hàng các
54 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
nhóm sinh viên nhằm giảm chi phí. Hiện chỉ có Saigon Co.opMart “dám” bỏ
ra gần 1,5 triệu USD để đặt mua hệ thống điện toán hiện đại từ hai tập đoàn
chuyên cung cấp phần mềm nước ngoài nhằm hiện đại hóa toàn bộ hoạt động
kinh doanh của hệ thống Co.opMart [41]. Tình trạng chung là 60- 70% các
siêu thị chưa sử dụng công nghệ thông tin vào quản lý và khoảng 20% siêu thị
mới xây dựng được trang web ở mức độ đơn giản với nội dung nghèo nàn
[28]
1.7. Đội ngũ nhân viên của siêu thị
Đa số các siêu thị có quy mô nhỏ hoặc quy mô gia đình đều sử dụng số
lượng nhân viên tối thiểu, khoảng từ 10- 30 người, phần lớn ở bộ phận bán
hàng và thu ngân. Điểm chung nhất của các siêu thị có quy mô gia đình là
việc tổ chức các phòng ban chỉ mang tính tương đối [13,118]. Ở các siêu thị
lớn số lượng nhân viên siêu thị lớn hơn và cách bố trí công việc trong siêu thị
cũng bài bản hơn. Phần lớn các siêu thị này tuyển dụng những cán bộ quản lý
giỏi, chuyên môn cao. Các phòng ban được tổ chức rõ ràng, trách nhiệm,
quyền hạn được quy định rõ trong điều lệ hoạt động của công ty. Ví dụ siêu
thị Maximart ở TP.HCM có tới trên 600 nhân viên, chuỗi siêu thị Co.opmart
có tới gần 1500 nhân viên, trung bình khoảng 160 người/siêu thị [13,118].
Nét chung nhất là đội ngũ nhân viên trong siêu thị hầu như còn trẻ, hơn
70% là lao động nữ có trình độ trung học phổ thông, chỉ có khoảng 4-5%
được đào tạo chuyên ngành [28], số còn lại thiếu kiến thức bán hàng trong
loại hình phân phối hiện đại [13,119]. Sự yếu kém này đã làm giảm đáng kể
doanh thu siêu thị do người bán hàng, thu ngân là những người thay mặt siêu
thị trực tiếp phục vụ khách hàng, góp phần lớn trong việc tạo uy tín của siêu
thị đối với người tiêu dùng. Hiện nay các siêu thị đã nhận thức được vấn đề
này và tùy vào khả năng của mình, các siêu thị có những hình thức đào tạo
phù hợp cho đội ngũ nhân viên. Ví dụ ở TP.HCM có lớp học kỹ năng bán
hàng đã thu hút rất nhiều siêu thị tham gia cùng đào tạo nhân viên của mình.
55 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
2. Đánh giá về hoạt động của siêu thị Việt Nam tại Hà Nội và tại
TP.Hồ Chí Minh phù hợp với văn hóa tiêu dùng
Từ những đặc điểm văn hóa tiêu dùng tại Hà Nội và tại TP.HCM và từ
tình hình hoạt động của siêu thị Việt Nam có thể rút ra một vài đánh giá về sự
phù hợp giữa hoạt động siêu thị Việt Nam với văn hóa tiêu dùng tại hai thành
phố lớn này như sau:
2.1. Siêu thị Việt Nam tại Hà Nội với văn hóa tiêu dùng của Hà Nội
Những mặt được
- Các siêu thị Việt Nam tại Hà Nội thường có diện tích nhỏ, phân bố ở
các khu đông dân cư, các khu chung cư…là phù hợp với tình hình dân số
đông, diện tích nhỏ hẹp của Hà Nội cũng như yêu cầu dễ mua, tiện đường của
người Hà Nội.
- Các siêu thị điện máy, nội thất mọc lên ngày càng nhiều chứng tỏ các
siêu thị chuyên doanh đáp ứng tốt nhu cầu chi tiêu cho nhà ở và các sản phẩm
điện tử ngày càng cao của người Hà Nội.
- Một số siêu thị bán nhiều thực phẩm tươi sống, rau tươi…như
Fivimart, Intimex thu hút khá nhiều khách hàng do người Hà Nội thích thực
phẩm tươi sống (truyền thống) hơn là thực phẩm chế biến sẵn.
Những tồn tại, hạn chế
Hiện nay lượng hàng hóa lưu chuyển qua các siêu thị tại Hà Nội mới chỉ
đạt 20% trong tổng lượng hàng hóa lưu chuyển trên thị trường [5], khoảng
20% người dân Hà Nội thích mua sắm trong siêu thị hơn là đi chợ bình
thường [7], con số này còn rất khiêm tốn. Chúng ta cần nhìn nhận những điểm
yếu của siêu thị Việt Nam tại Hà Nội trong việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng
như sau:
- Các sản phẩm chất lượng chưa cao và chưa có tính thẩm mỹ. Người
Hà Nội vốn kỹ tính, ưa hình thức nên đòi hỏi rất cao ở chất lượng và tính
thẩm mỹ của sản phẩm. Tuy nhiên các sản phẩm tại siêu thị có hình thức chưa
56 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
bắt mắt, cách trưng bày chưa thu hút nên làm giảm đáng kể lượng khách mua
hàng.
- Các thực phẩm tươi, các sản phẩm truyền thống chưa thực sự là mặt
hàng chủ chốt của các siêu thị trong khi đặc trưng cơ bản của người Hà Nội là
hướng về truyền thống.
- Các siêu thị chưa quan tâm nhiều đến việc đảm bảo sản phẩm sạch, an
toàn trong khi người tiêu dùng ngày càng đặt tiêu chí có lợi cho sức khỏe lên
hàng đầu khi lựa chọn sản phẩm.
- Các mặt hàng của các siêu thị tại Hà Nội chưa đa dạng và chưa thực
sự phù hợp nhu cầu của người tiêu dùng Hà Nội. Các chợ và các cửa hàng
chuyên doanh đáp ứng tốt hơn nhu cầu về các chủng loại sản phẩm của người
Hà Nội.
- Các siêu thị Việt Nam tại Hà Nội chưa tạo được một thương hiệu
riêng cho mình. Người Hà Nội khi đã tin dùng một thương hiệu thì rất trung
thành với thương hiệu đó. Các siêu thị Việt Nam tại Hà Nội lại thường kinh
doanh các mặt hàng tương tự nhau, không có đặc trưng riêng và không có một
siêu thị nào thực sự nổi bật nên người tiêu dùng Hà Nội vẫn duy trì thói quen
đi chợ nhiều hơn là đi siêu thị.
- Giá cả tại các siêu thị Việt Nam tại Hà Nội còn khá cao so với các loại
hình kinh doanh truyền thống. Tâm lý của người Hà Nội là thích giá rẻ, giảm
giá do ảnh hưởng của tâm lý tiết kiệm nên giá cao của các mặt hàng tại các
siêu thị Việt Nam có tác động không nhỏ làm giảm thói quen đi siêu thị của
người Hà Nội.
- Các sản phẩm làm đẹp còn ít trong các siêu thị, có bán cũng đắt hơn
và không đẹp bằng ở các cửa hàng chuyên. Trong khi đó người Hà Nội chi
tiêu khá nhiều cho làm đẹp và khá cầu kỳ trong làm đẹp. Do vậy các sản
phẩm làm đẹp bán trong các siêu thị chưa thu hút được người tiêu dùng Hà
Nội.
57 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
- Văn phòng phẩm, các sản phẩm phục vụ học tập còn ít bán trong các
siêu thị Việt Nam tại Hà Nội. Đa số các siêu thị chỉ tập trung vào các mặt
hàng thực phẩm, đồ gia dụng…mà chưa chú trọng đến văn phòng phẩm.
- Các siêu thị chưa có những dịch vụ bổ sung như khu vui chơi, phòng
chiếu phim…nhằm thỏa mãn nhu cầu về một địa điểm vui chơi giải trí kết
hợp mua sắm ngày càng cao tại Hà Nội.
- Do ảnh hưởng của thời còn là Kẻ Chợ và thời bao cấp nên nhân viên
bán hàng tại các siêu thị ở Hà Nội chưa lịch sự, nhiệt tình với khách hàng
trong khi người Hà Nội lại khá khó tính, đòi hỏi trong khi mua hàng. Phong
cách bán hàng chưa chuyên nghiệp đã làm ảnh hưởng đến quá trình hình
thành lối sống văn minh, hiện đại tại thành phố này.
- Vấn đề chăm sóc khách hàng chưa được quan tâm ở các siêu thị Việt
Nam, thể hiện ở chỗ dịch vụ sau mua hàng, giải quyết khiếu nại, vi
phạm…chưa làm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Các siêu thị Việt Nam tại Hà
Nội cần phải hiểu rằng ban đầu rất khó để thu hút được người tiêu dùng Hà
Nội do họ thường e ngại trước cái mới nhưng một khi họ đã tin dùng sản
phẩm của siêu thị, thêm vào đó siêu thị chăm sóc sau bán hàng tốt, giải quyết
khiếu nại tốt thì họ sẽ hoàn toàn tin tưởng vào siêu thị, từ đó mà họ tiếp tục
mua hàng và còn giới thiệu cho gia đình, hàng xóm…của mình. Và đây chính
là kênh tiếp thị hiệu quả nhất tại thị trường tiêu dùng này.
2.2. Siêu thị Việt Nam tại TP.HCM và văn hóa tiêu dùng của TP.HCM
Những mặt được
Lượng hàng hóa lưu chuyển qua siêu thị tại TP.HCM chiếm 60% tổng
lượng hàng hóa trên thị trường, gấp 3 lần của Hà Nội [5] và khoảng 60-70%
người dân TP.HCM thích đi siêu thị hơn đi chợ truyền thống [7]. Con số này
cho thấy siêu thị Việt Nam tại TP.HCM phù hợp với văn hóa tiêu dùng của
TP.HCM hơn so với Hà Nội.
58 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
- Số lượng siêu thị tại TP.HCM nhiều và có diện tích lớn, diện mặt hàng
cũng vì thế mà lớn và đa dạng, đáp ứng được thói quen tiêu xài nhiều của
người Sài Gòn.
- Siêu thị tại TP.HCM có giá rẻ và thường xuyên giảm giá hơn so với
các siêu thị tại Hà Nội. Giá rẻ và hàng hóa phong phú đã góp phần thu hút
khách hàng đến với các siêu thị ở thành phố này.
- Đã có các siêu thị với các mặt hàng và giá cả định hướng đến một
nhóm khách hàng nhất định, chẳng hạn như Co.opMart dù giá khá đắt nhưng
do mặt hàng đa dạng, chất lượng cao và người Sài Gòn thoải mái trong chi
tiêu nên chuỗi siêu thị này được xem là siêu thị phát triển nhất Việt Nam hiện
nay.
- Phong cách bán hàng tại các siêu thị ở đây lịch thiệp, cởi mở và nhiệt
tình, tạo nên ấn tượng tốt về siêu thị cho người tiêu dùng TP.HCM, góp phần
hình thành văn minh thương mại tại thành phố này.
Những tồn tại, hạn chế
- Các sản phẩm tươi, sạch và an toàn chưa được đảm bảo ở các siêu thị
Việt Nam tại TP.HCM trong khi không chỉ người tiêu dùng Hà Nội mà người
tiêu dùng TP.HCM cũng ngày càng quan tâm đến sức khỏe.
- Các siêu thị Việt Nam tại TP.HCM chưa chú trọng phát triển các sản
phẩm mới, hiện đại. Người tiêu dùng TP.HCM ưa thích sự đổi mới và sẵn
sàng chọn sản phẩm vì mới lạ.
- Các siêu thị Việt Nam tại TP.HCM chưa đầu tư nhiều cho hoạt động
tiếp thị trong khi người Sài Gòn dễ tính trong mua sắm, ít chịu ảnh hưởng của
người thân, dễ bị tác động bởi người bán hàng và các phương tiện truyền
thông. Hoạt động tiếp thị mạnh mẽ hơn nữa sẽ có tác động không nhỏ đến
quyết định mua sắm của người tiêu dùng TP.HCM.
- Cũng như ở các siêu thị tại Hà Nội, các sản phẩm làm đẹp trong các
siêu thị có giá đắt hơn mà mẫu mã không đẹp bằng ở các cửa hàng chuyên.
59 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Trong khi đó người Sài Gòn rất biết cách làm đẹp. Do vậy các sản phẩm làm
đẹp bán trong các siêu thị chưa thu hút được người tiêu dùng TP.HCM.
- Các siêu thị chưa có nhiều những dịch vụ bổ sung như khu vui chơi,
phòng chiếu phim…nhằm thỏa mãn nhu cầu về một địa điểm vui chơi giải trí
kết hợp mua sắm ngày càng cao tại TP.HCM.
- Các siêu thị tại TP.HCM còn yếu trong khâu chăm sóc khách hàng.
Người tiêu dùng TP.HCM vốn dễ thay đổi, sẵn sàng thử nghiệm sản phẩm
mới nên để “giữ chân” người tiêu dùng ít trung thành này các siêu thị chưa có
được những giải pháp phù hợp. Cũng như tại Hà Nội, các siêu thị tại TP.HCM
còn vi phạm nhiều, giải quyết khiếu nại chưa tốt, chăm sóc sau bán hàng chưa
chất lượng nên người tiêu dùng lại càng dễ chuyển sang dùng sản phẩm mới.
III. SIÊU THỊ CÓ VỐN ĐẦU TƢ NƢỚC NGOÀI VỚI VĂN HÓA
TIÊU DÙNG VIỆT NAM
Siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài dù chỉ mới vào Việt Nam chưa lâu
nhưng đã “lấy” mất của siêu thị Việt Nam 60% lượng khách hàng [6], đang
ngày càng gây khó khăn cho hệ thống siêu thị Việt Nam trong việc giành thị
phần. Các siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài hơn siêu thị nội địa không chỉ ở
năng lực tài chính, tính chuyên nghiệp, hậu cần mà còn ở khả năng am hiểu
thị trường Việt Nam của họ. Có thể kể đến một vài điểm đáng lưu ý về sự phù
hợp giữa hoạt động của các siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài với văn hóa tiêu
dùng Việt Nam như sau:
Các siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài cung cấp một tập hợp hàng
hóa phong phú và phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng hơn rất nhiều so với
các siêu thị nội địa. Khi Việt Nam yêu cầu tỷ lệ hàng nội địa họ đã có những
chiến lược vừa đáp ứng yêu cầu của Việt Nam vừa đảm bảo lợi nhuận thông
qua thái độ tôn trọng người tiêu dùng Việt Nam. Chẳng hạn như BigC luôn
đạt tỷ lệ 90-95% hàng sản xuất tại Việt Nam [13,107], hay dự án kết hợp với
Saigon Co.opMart của Metro đưa trái bơ Việt Nam vào chuỗi phân phối [30].
60 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Giá cả là một lợi thế của các siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài so với
siêu thị nội địa. Giá tại BigC và Metro luôn thấp hơn so với các siêu thị Việt
Nam từ 10- 15% và luôn luôn có các đợt giảm giá rất thiết thực [6].
Trưng bày hàng hóa tại các siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài cũng
thể hiện tính chuyên nghiệp cao hơn: lối đi rộng rãi, hàng hóa trưng bày bắt
mắt, dễ tìm, có các biển chỉ dẫn các gian hàng rõ ràng.....Không gian tại các
siêu thị này đã tạo cho khách hàng một sự thích thú đặc biệt, thậm chí đây còn
là nơi vui chơi giải trí của rất nhiều người.
Dịch vụ khách hàng của các siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài cũng
chất lượng hơn so với các siêu thị nội địa. Bãi giữ xe miễn phí, rộng rãi, giữ
đồ an toàn, các dịch vụ bổ trợ như cửa hàng ăn uống, khu vui chơi cho trẻ
em......
Đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nhiệt tình hơn so với các siêu
thị Việt Nam. Công tác huấn luyện nhân viên, hỗ trợ nhà sản xuất là nông dân
cũng được đầu tư mạnh, chẳng hạn như Metro cho biết đã chi gần 800.000
euro cho công tác huấn luyện nhân viên. Hay BigC có chính sách nguồn nhân
lực dựa trên ưu điểm từng cá nhân, tuyển dụng người khuyết tật và tạo điều
kiện cho thanh niên có hoàn cảnh khó khăn hòa nhập cộng đồng [24].
Chính sách tiếp thị của các siêu thị có vốn đầu tư nước ngoài mang
lại nhiều hiệu quả: các catalogue giới thiệu sản phẩm của BigC, Metro giúp
người tiêu dùng có thông tin cụ thể về từng mặt hàng, từng đợt khuyến
mãi....Quảng cáo tại nơi bán cũng được chú ý và rất thu hút khách hàng.
Người tiêu dùng cũng bị hấp dẫn nhiều bởi các đợt khuyến mãi thường xuyên
và thực sự có chất lượng của các siêu thị này.
61 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Văn hóa tiêu dùng là yếu tố mang tính định tính và khó nắm bắt, do vậy
thực trạng chung của các siêu thị Việt Nam hiện nay là chưa thấy được tầm
quan trọng của văn hóa tiêu dùng đối với chiến lược phát triển siêu thị, nên
chưa có sự đầu tư đáng kể vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng của từng
thị trường cũng như chưa thể hiện được sự quan tâm tối đa tới nhu cầu khách
hàng. Trong chương III tôi xin đề xuất một số giải pháp cho sự phát triển siêu
thị Việt Nam phù hợp với văn hóa tiêu dùng.
62 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
CHƢƠNG III: CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SIÊU THỊ
VIỆT NAM PHÙ HỢP VỚI VĂN HÓA TIÊU DÙNG
I. DỰ BÁO XU HƢỚNG VĂN HÓA TIÊU DÙNG TRONG
TƢƠNG LAI
1. Dự báo những biến đổi tác động tới văn hóa tiêu dùng
Người tiêu dùng Việt Nam ngày nay không còn là những người tiêu
dùng chỉ biết dùng sản phẩm mà họ còn biết cách đòi hỏi ở sản phẩm. Trình
độ dân trí ngày càng cao tạo ra một xã hội tiêu dùng khó tính hơn, thông thái
hơn. Văn hóa tiêu dùng lại luôn biến đổi và phức tạp hơn. Chính điều này sẽ
là động lực giúp các doanh nghiệp phải cố gắng đáp ứng và không ngừng đổi
mới trong kinh doanh. Muốn đổi mới doanh nghiệp cần có những nhận định
tốt về xu hướng tiêu dùng cũng như những yếu tố sẽ ảnh hưởng tới văn hóa
tiêu dùng trong tương lai để đưa ra dự báo nhu cầu cho chính xác. Có thể kể
đến 6 yếu tố tác động mạnh nhất đến xu hướng tiêu dùng trong tương lai như
sau [11,69]:
Thứ nhất là tâm lý muốn dung nạp nhiều thông tin hơn trong thời đại bội
thực thông tin. Dù các nhà khoa học đang cố kéo dài tuổi thọ con người thì
việc bội thực thông tin vì thiếu thời gian tiêu hóa nó vẫn là bài toán khó giải,
nhất là con người sở hữu nguồn tài nguyên tri thức khổng lồ nhờ sự trợ giúp
của máy tính và Internet. Trên thực tế, con người hiện nay phải tiếp thu nhiều
thông tin cùng một lúc, ví dụ như vừa lướt Net vừa xem truyền hình; vừa lái
xe vừa trò chuyện điện thoại; vừa check mail trên PDA vừa dự họp. Hậu quả
là trí nhớ chúng ta sẽ mất nhiều cái đáng nhớ hơn, thậm chí gây ra trầm cảm
và stress. Đây lại là cơ hội cho những nhà kinh doanh thuốc, các bệnh viện,
các trung tâm phục hồi sức khỏe cũng như các nhà kinh doanh thẻ nhớ.
63 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Thứ hai là cuộc sống tiện nghi, đề cao sự tự do cá nhân kéo theo sự cô
độc và đặc điểm thích thể hiện cái tôi độc đáo, độc nhất của mỗi người. Đây
không phải là bệnh thích đề cao mình mà chỉ là một ước muốn cá biệt hóa bản
thân thông qua những tài sản và kinh nghiệm của mình. Sản phẩm blog từ
Yahoo đã tạo nên một cơn sốt vì đã đáp ứng nhu cầu thể hiện cá tính độc đáo
của giới trẻ hiện nay.
Thứ ba là sự phát triển của khoa học công nghệ. Con người sẽ phụ thuộc
vào công nghệ nhiều hơn, ngại làm những công việc lặt vặt hơn. Thay vì tự
làm công việc nhà chúng ta sẽ thích thuê người khác làm hơn để tập trung vào
việc khác. Chức năng nội trợ của người vợ sẽ chuyển phần lớn cho công ty
dịch vụ gia đình. Con người chỉ ngồi tại chỗ và đưa ra các nhu cầu của mình.
Điều này dẫn đến tình trạng béo phì và các bệnh tim mạch. Nhưng đây cũng
lại là một cơ hội kinh doanh những mặt hàng cho người béo phì và các bệnh
nhân tim mạch.
Thứ tư là phụ nữ tham gia hoạt động xã hội ngày càng tăng. Từ đây vai
trò của phụ nữ trong tiêu dùng ngày càng quan trọng. Phụ nữ trở thành một
phân khúc khách hàng tiềm năng cho các nhà sản xuất ô tô, máy tính và các
sản phẩm vốn chỉ dành cho đàn ông. Ngược lại phái nam lại ngày càng chú ý
đến vẻ ngoài của mình hơn trước.
Thứ năm là những tình thế mới khiến cuộc sống trở nên mong manh
hơn. Sống trong một thế giới đầy hoài nghi và bất an, con người sẽ dần thay
đổi cách thức tiêu dùng. Những sản phẩm có tuổi đời ngắn hạn nhưng đáp
ứng được ngay nhu cầu con người sẽ được ưa chuộng hơn là những sản phẩm
bền chắc mà không đẹp. Con người sẽ có xu hướng hưởng thụ nhiều hơn;
chui vào vỏ ốc để tránh khỏi thế giới bất an; giữ chậm quá trình già đi; phiêu
lưu mạo hiểm và thỏa mãn những ham muốn nhỏ hơn là những nhu cầu lâu
dài.
64 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Thứ sáu là ảnh hưởng xấu từ môi trường buộc con người phải có thái độ
sống khác. Họ tích cực bảo vệ môi trường, chia sẻ nhiều hơn với người
nghèo, tiêu dùng sản phẩm sạch và có trách nhiệm hơn với xã hội nhằm kéo
dài sự sống của mình và duy trì môi trường sống cho thế hệ sau.
2. Xu hƣớng văn hóa tiêu dùng trong thời gian tới
Qua tổng kết xu hướng tiêu dùng hiện nay tại Việt Nam, cùng với những
nhận định về những biến đổi tác động đến văn hóa tiêu dùng, có thể dự báo
một số xu hướng tiêu dùng trong thời gian tới ở Việt Nam như sau:
Thế hệ người tiêu dùng trẻ và tầng lớp thu nhập cao sẽ tác động mạnh
đến thị trường tiêu thụ sản phẩm tiêu dùng Việt Nam.
Thế hệ trẻ là một tầng lớp tiêu dùng mới với những đặc điểm: thu nhập
tăng - chi tiêu nhiều, am hiểu sản phẩm và luôn nâng cao mức sống, khó tính
hơn và thích biểu lộ mình. Theo thống kê của Asian Demographics, 57% dân
số Việt Nam hiện nay có độ tuổi dưới 30 và trong vòng 10 năm tới là 50%.
Dự báo thế hệ này sẽ tạo ra một xu hướng tiêu dùng hàng hiệu và các sản
phẩm công nghệ cao, đi du lịch, chơi thể thao, chăm sóc sắc đẹp tại Việt Nam
[39]
Trong thời gian tới, một tầng lớp mới có thu nhập cao (hiện chỉ khoảng
gần 1% dân số) sẽ xuất hiện ở Việt Nam và đến năm 2016, tầng lớp này sẽ
chiếm ít nhất 10% trong tổng số dân. Tầng lớp mới sẽ là lực lượng thúc đẩy
sự tăng trưởng các mặt hàng xa xỉ phẩm, từ xe hơi BMW đến các ngôi nhà
được thiết kế độc đáo và những chiếc đồng hồ sang trọng. Dự báo một tầng
lớp tiêu thụ mới sẽ đẩy mạnh việc tiêu dùng, nhất là các mặt hàng cao cấp
[39].
Cách thức mua sắm hiện đại sẽ dần thay thế các loại hình phân phối
truyền thống. Cơ sở hạ tầng thay đổi theo hướng hiện đại hóa, thu nhập người
dân ngày càng tăng, nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao và đa dạng… Tất cả các
yếu tố này sẽ góp phần phát triển cách thức mua sắm văn minh, hiện đại. Tần
65 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
số mua sắm sẽ giảm bớt vì ngày càng ít người tiêu dùng mua sắm hàng ngày ở
các chợ và bắt đầu mua khối lượng lớn theo tuần. Thẻ tín dụng sẽ cho phép
việc mua sắm tăng lên vì người tiêu dùng sẽ có thể dùng loại thẻ nhựa này
thay cho ví tiền mặt. Dự báo các đại lý thương mại hiện đại sẽ cách mạng hóa
thói quen tiêu dùng bằng việc giảm tần số mua sắm và tăng giá trị mua sắm.
Nhu cầu về ăn uống sẽ khác hiện tại: Trong thời gian tới người tiêu
dùng Việt Nam sẽ còn quan tâm nhiều hơn đến sức khỏe, đến các thành phần
và các nhãn hiệu với những “hàm lượng chất béo thấp” hoặc “hàm lượng
cholesterol thấp”. Dự báo thức ăn dinh dưỡng, sạch và an toàn và đam mê
luyện tập thể dục sẽ trở thành xu hướng mới trong vòng 10 năm tới tại Việt
Nam [39].
Các sản phẩm tiêu dùng có xu hướng thay đổi do tác động của biến
đổi cơ sở hạ tầng. Phát triển cơ sở hạ tầng mang đến xu hướng mới trong
trang trí và sửa chữa nhà cửa. Đồng thời sự chú trọng vào các mặt hàng điện
tử cũng có ý nghĩa quyết định đối với sự thành công trong tương lai của
những mặt hàng dùng lâu bền như TV, tủ lạnh và máy tính. Dự báo, phát triển
cơ sở hạ tầng sẽ mang lại sự bùng nổ trong mua sắm các vật dụng có giá cao
như xe hơi, hàng điện tử và các phương tiện truyền thông [39].
Ngành du lịch phát triển mạnh mẽ sẽ có tác động thúc đẩy chi tiêu cho
du lịch của người tiêu dùng Việt Nam. Ngành du lịch Việt Nam dù non trẻ
nhưng đã đạt được sự phát triển trên 15%/năm trong những năm qua. Ngành
du lịch sẽ làm giàu toàn bộ đất nước, chứ không chỉ các trung tâm đô thị lớn
hay các thành phố du lịch. Du khách cũng sẽ mang theo văn hóa và ngôn ngữ
của họ. Vì vậy ngành du lịch sẽ ảnh hưởng đến xu hướng tiêu dùng qua các
sản phẩm từ nước ngoài, qua đó tạo nhiều việc làm cho người tiêu dùng tương
lai của Việt Nam… Dự báo, du lịch sẽ đem lại nguồn lợi kinh tế lớn cho đất
nước cũng như sẽ ảnh hưởng mạnh đến xu hướng tiêu dùng Việt Nam [39].
66 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Về làm đẹp: Các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp và chăm sóc cá nhân
trước đây là lĩnh vực phụ nữ quan tâm. Xu hướng này vẫn tiếp tục. Nhưng
nam giới sẽ tham gia vào cuộc cách mạng chăm sóc sắc đẹp. Qua khảo sát của
AC Nielsen cho thấy 87% đàn ông Việt Nam thừa nhận họ càng ngày càng để
ý đến hình thức nhiều hơn, 67% cho rằng việc nam giới dành tiền bạc, thời
gian để chăm sóc vẻ ngoài là hoàn toàn tốt [37]. Cùng với sự tăng trưởng thị
trường sản phẩm chăm sóc cá nhân ở Việt Nam những cửa hàng chuyên về
lĩnh vực này sẽ nhanh chóng xuất hiện. Các công ty bán hàng tận nhà cũng sẽ
xuất hiện. Dự báo, những sản phẩm chăm sóc cá nhân dành cho hai giới sẽ
tiếp tục bùng nổ ở Việt Nam.
Phân khúc tiêu dùng: Hiện tại phân khúc tiêu dùng ở Việt Nam vẫn
chưa rõ nét (trừ số ít người tiêu dùng giàu có). Sự phân biệt giới tính và tuổi
tác cũng chưa tạo nhiều sự phân khúc khác. Năm 2016, Việt Nam sẽ là một
nước tràn ngập sự phân khúc tiêu thụ. Mặc dù của cải, giới tính và tuổi tác
vẫn giữ vai trò quan trọng trong phân khúc tiêu thụ nhưng người tiêu dùng sẽ
tiến đến sự phân khúc phức tạp hơn và tạo ra một thị trường đa dạng hơn
nhiều. Điều này sẽ tác động đến sự phát triển quảng cáo, những giải pháp thị
trường. Và trên hết là sự phát triển mạnh của sản phẩm và sự thúc đẩy tiêu thụ
sản phẩm. Dự báo sự phân khúc tiêu dùng đưa chi phí marketing tại Việt Nam
đến những tầm cao mới [39].
2. Những cơ hội và thách thức đối với sự phát triển siêu thị Việt
Nam trƣớc xu hƣớng văn hóa tiêu dùng mới
2.1. Cơ hội
Quy mô thị trường lớn; tăng trưởng kinh tế nhanh và ổn định ở mức
từ 7,5- 8,2%, đứng thứ 2 châu Á; thu nhập bình quân đầu người tăng dần qua
các năm, đời sống dân cư ngày càng được cải thiện là một cơ hội lớn và quan
trọng đối với vấn đề thị trường tiêu thụ của siêu thị Việt Nam. Dân số Việt
Nam hiện nay gần 84 triệu người và sẽ tiếp tục tăng trong các năm tới trong
67 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
đó hơn 50% dân số là thế hệ trẻ với sức mua sắm ngày càng lớn, thu nhập và
chi tiêu cao hơn hẳn thế hệ trước [27]. Theo xếp hạng của AT Keaney- một
trong những công ty tư vấn quản lý lớn nhất thế giới – Việt Nam là thị trường
bán lẻ hấp dẫn thứ tư thế giới với thị trường bán lẻ trị giá 37 tỷ USD mỗi năm
[36]. Theo báo cáo Môi trường kinh doanh 2008 được Ngân hàng thế giới
công bố vào tháng 9-2007, Việt Nam xếp thứ 91/178 về mức độ thuận lợi
trong môi trường kinh doanh, tăng 13 bậc so với năm 2006 [31]. Với sự gia
tăng của tầng lớp trẻ tuổi thu nhập cao, số dân ở thành thị tăng nhanh, tốc độ
tiêu dùng tiêu dùng tăng cao hơn nhiều lần so với tốc độ tăng dân số...đây quả
là thị trường rất hấp dẫn các nhà đầu tư trong và ngoài nước.
Người tiêu dùng Việt Nam luôn sẵn sàng đón nhận cái mới. Với tốc
độ tăng trưởng 20%/năm, nhóm chi tiêu tiêu dùng lớn nhất đang ở tuổi 22- 55,
chiếm tới 70,29% dân số Việt Nam mở ra cơ hội lớn cho các doanh nghiệp
kinh doanh siêu thị. Theo khảo sát năm 2007 của AC Nielsen, người tiêu
dùng Việt Nam xếp thứ năm về chỉ số lạc quan tiêu dùng (Global Consumer
Confidence Index); 72% người Việt tham gia cho biết họ sẵn sàng bỏ tiền
trang bị vật dụng kỹ thuật cao, các loại hình giải trí và quần áo mới. Điều này
cho thấy người tiêu dùng Việt Nam có mức thu nhập ngày càng cao, chi tiêu
ngày càng nhiều cho các sản phẩm hiện đại và có thái độ cởi mở với cái mới.
Các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị nên có chiến lược phát triển tương
xứng với thị trường tiêu dùng dự kiến lên đến 53 tỷ USD vào năm 2010 này
[36].
Quá trình công nghiệp hóa, đô thị hóa cùng với sự biến đổi cơ sở hạ
tầng đã mang đến lối sống công nghiệp với đặc điểm là tỷ lệ phụ nữ đi làm
cao, thời gian dành cho mua sắm ngày thường sẽ ít đi, và theo đó thói quen
mua sắm ở siêu thị sẽ dần dần được hình thành và quen thuộc đối với đại bộ
phận dân cư nước ta, tạo ra lượng cầu rất lớn ngày mỗi tăng cao đối với các
siêu thị. Ngoài ra quá trình đô thị hóa làm giảm quỹ đất dành cho khu vui chơi
68 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
công cộng của các đô thị lớn, người dân thành phố ngày càng tìm đến các siêu
thị, trung tâm thương mại để thỏa mãn nhu cầu mua sắm và vui chơi, giải trí.
Kinh doanh siêu thị là một ngành kinh doanh hiện đại phù hợp với xu
thế phát triển. Tổng mức bán lẻ toàn xã hội theo giá thực tế của nước ta giai
đoạn 2002- 2006 là 1.950 tỷ đồng, tốc độ tăng bình quân 11- 15%/năm và dự
kiến sẽ tăng trung bình 14%/năm thời kỳ 2007-2010. Tổng mức bán lẻ của Hà
Nội là 55.173 tỷ đồng và Tp.HCM là 13.1591 tỷ đồng [20]. Với tốc độ phát
triển như vậy, ngành bán lẻ cần có một mô hình bán lẻ hiện đại đáp ứng được
nhu cầu mua sắm lớn, nhu cầu mua được mọi sản phẩm tại cùng một nơi
trong thời gian nhanh nhất, không phải trả giá. Do đó phát triển siêu thị trong
thời điểm này ở nước ta rất hợp lý.
Cơ hội từ quá trình hội nhập. Việc các tập đoàn bán lẻ thâm nhập thị
trường Việt Nam và các siêu thị Việt Nam xuất khẩu ra nước ngoài và sự
chuyển giao công nghệ cũng như các tài nguyên trong “thế giới phẳng” tạo
cho nước ta có điều kiện tiếp xúc với những tiến bộ của thế giới, học hỏi được
những bài học kinh nghiệm về quản lý kinh doanh siêu thị từ các quốc gia. Áp
lực cạnh tranh từ hội nhập buộc các doanh nghiệp trong nước phải luôn đổi
mới chính mình, cả về giá cả, chất lượng hàng hóa, cung cách phục vụ, đem
lại nhiều lợi ích hơn cho người tiêu dùng.
Các doanh nghiệp trong nước có lợi thế hơn các tập đoàn bán lẻ quốc
tế vì họ am hiểu văn hóa tiêu dùng, có sẵn thương hiệu, có kinh nghiệm trong
môi trường bản xứ. Kinh doanh siêu thị là ngành vụn vặt, do đó chỉ cần sản
phẩm được định vị khác biệt dù rất nhỏ trên cơ sở sự khác biệt về nhu cầu sẽ
mang lại lợi nhuận cũng như thị phần khổng lồ cho siêu thị. Việc các siêu thị
Hàn Quốc đánh bật Wal-Mart ngay tại Hàn Quốc [18]; tập đoàn Pantaloon
Retail Ltd của Ấn Độ đứng đầu các doanh nghiệp bán lẻ Ấn Độ (phần III
chương I) hay bài học từ thất bại của Masanmart tại Tp.HCM là những bài
học kinh nghiệm quý giá cho các siêu thị Việt Nam trong cuộc chiến này.
69 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Những lợi ích của Internet trong đó có thương mại điện tử cũng là
một cơ hội cho các siêu thị Việt Nam. Chợ hay các cửa hàng truyền thống sẽ
khó lòng đáp ứng được yêu cầu có được cả thế giới một cách nhanh nhất và
thuận tiện nhất như siêu thị và các cửa hàng tiện lợi. Mạng Internet ngày càng
được phủ sóng rộng rãi và sự gia tăng khối lượng hàng hóa giao dịch qua
mạng là những tín hiệu đáng mừng cho các siêu thị Việt Nam.
Cơ sở hạ tầng biến đổi, công nghệ phát triển, ô tô cá nhân là phương
tiện đi lại phổ biến trong tương lai đã đẩy vấn đề bảo quản, cự ly xuống hàng
thứ yếu và góp phần tạo ra thói quen mua hàng mỗi tuần một lần, do đó làm
tăng số lượng siêu thị, giảm các quầy hàng truyền thống ở các địa phương.
Nhờ có ô tô, tủ lạnh mà người tiêu dùng chấp nhận đi xa hơn để mua một khối
lượng lớn hàng hóa dùng trong một thời gian dài. Đây cũng sẽ là thách thức
đối với siêu thị Việt Nam do các siêu thị nước ngoài dù phải xây dựng ở ngoại
ô thành phố nhưng việc đi lại không quá khó khăn sẽ không còn là hạn chế
đối với các siêu thị này.
Môi trường sống ngày càng xấu đi buộc con người phải đặt vấn đề
sức khỏe lên hàng đầu. Nhu cầu dùng sản phẩm sạch, không gây hại cho môi
trường sẽ là cơ hội tốt cho những siêu thị thực sự vì khách hàng, đặc biệt là
những siêu thị hướng tới tầng lớp thu nhập thấp trong xã hội. Đây đồng thời
là một thách thức của siêu thị vì sản xuất sạch hơn luôn đòi hỏi chi phí cao
hơn rất nhiều.
2.2. Thách thức
Theo cam kết gia nhập WTO, từ ngày 1-1-2009 Việt Nam sẽ cho
phép thành lập doanh nghiệp bán lẻ 100% vốn nước ngoài [38]. Các tập đoàn
bán lẻ quốc tế sẽ có khả năng đè bẹp hệ thống bán lẻ trong nước. Thật ra,
thách thức không xuất hiện trực diện và dễ thấy như vậy. Theo số liệu của Bộ
Công thương, hàng hóa đến tay người tiêu dùng chủ yếu vẫn qua hệ thống
70 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
chợ (khoảng 40%) và qua hệ thống các cửa hàng bán lẻ độc lập (khoảng
44%). Hàng bán qua hệ thống phân phối hiện đại chỉ mới chiếm khoảng 10%,
còn lại là do nhà sản xuất bán trực tiếp [8]. Như vậy các tập đoàn quốc tế vào
Việt Nam sẽ cạnh tranh ở phân khúc 10% nói trên. Bị cạnh tranh trực tiếp
chính là các doanh nghiệp đang có hệ thống siêu thị của riêng mình. Mặt
khác, chính sự có mặt của một số tập đoàn bán lẻ nước ngoài đã giúp nhiều
nông dân, các cơ sở sản xuất nhỏ và ngay cả doanh nghiệp sản xuất lớn thay
đổi cung cách sản xuất theo hướng bài bản hơn để có thể đưa sản phẩm của
mình vào hệ thống phân phối của họ. Do vậy, không chỉ nhà phân phối Việt
Nam mà cả nhà sản xuất cũng có thể gặp rủi ro.
Sự phức tạp và không ổn định về thủ tục kinh doanh là một trong
những nguyên nhân khiến các nhà kinh doanh siêu thị ngần ngại. Chẳng hạn
như trong lĩnh vực đóng thuế, các doanh nghiệp phải mất trung bình 1.050
tiếng, tương đương với 130 ngày làm việc để hoàn tất các thủ tục liên quan
đến đóng thuế [31].
Cạnh tranh không lành mạnh, thông tin không minh bạch cũng là một
thách thức không nhỏ đối với các nhà kinh doanh siêu thị Việt Nam.
Giá cả tăng lên hàng ngày gây khó khăn cho các siêu thị trong chính
sách giá cả. Sản phẩm của siêu thị là các mặt hàng tiêu dùng thiết yếu hàng
ngày, do vậy chỉ một sự tăng giá nhẹ cũng gây những ảnh hưởng không nhỏ
đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Tuy vậy, siêu thị lại phải chịu
sức ép từ sự tăng giá nguyên liệu, từ việc các nhà cung cấp muốn tăng giá bán
cho siêu thị... Đây là một bài toán khó cho các siêu thị khi vừa phải đảm bảo
chất lượng sản phẩm, thỏa mãn nhu cầu khách hàng vừa phải duy trì lợi nhuận
của mình.
II. CÁC GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN SIÊU THỊ VIỆT NAM PHÙ
HỢP VỚI VĂN HÓA TIÊU DÙNG
1. Các giải pháp từ phía Nhà nƣớc
71 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
1.1. Nâng cao nhận thức và hiểu biết của toàn xã hội về kinh doanh
siêu thị
Toàn cầu hóa và “thế giới phẳng” giúp tất cả các quốc gia có các cơ hội
gần như nhau trong tiếp cận các hình thức kinh doanh hiện đại. Nhưng mặt
trái của nó là nhận thức của người dân các quốc gia tiếp nhận sự chuyển giao
chưa theo kịp sự phát triển các hình thức kinh doanh hiện đại đó. Kinh doanh
siêu thị ở nước ta cũng không nằm ngoài quy luật đó. Mới chỉ có một bộ phận
rất nhỏ dân cư ở các khu đô thị lớn tiếp cận với loại hình kinh doanh hiện đại
này bao gồm các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị và những người tiêu dùng,
đại đa số dân chúng vẫn quen với các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ,
cửa hàng tạp phẩm.... Theo nghiên cứu của Malica năm 2006 có đến 61% các
hộ nghèo ở Hà Nội (thu nhập dưới 300.000 đồng/tháng) không bao giờ mua
hàng trong siêu thị và không có hộ nào đi siêu thị hàng tuần. Còn ở TP.Hồ
Chí Minh chỉ có 15% số hộ nghèo (thu nhập dưới 500.000 đồng/tháng) đi siêu
thị hàng tuần và 33% không bao giờ mua hàng trong siêu thị [14,7]. Nhận
thức chưa cao của toàn xã hội về hoạt động này sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự
phát triển hệ thống siêu thị Việt Nam. Chính vì vậy công tác tuyên truyền giáo
dục, đào tạo nhằm nâng cao nhận thức, hiểu biết của toàn xã hội về lĩnh vực
kinh doanh siêu thị là rất cần thiết để hoạt động này đi vào chuyên môn hóa.
Chẳng hạn tuyên truyền cho các siêu thị nhằm cho họ hiểu rằng kinh doanh
siêu thị không có nghĩa là hướng tới người có thu nhập cao và bán với giá đắt
mà siêu thị là nơi bán hàng tiêu dùng phổ biến, khách hàng chủ yếu là người
có thu nhập trung bình trở lên và kinh doanh siêu thị phải phù hợp với văn
hóa tiêu dùng Việt Nam. Tuyên truyền cho người tiêu dùng hiểu được tầm
quan trọng của họ đối với hệ thống phân phối hiện đại như về quyền khiếu
nại, về Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng. Nhưng bên cạnh đó là các biện pháp
thúc đẩy việc xây dựng một mạng lưới siêu thị rộng khắp cả nước thì việc
nâng cao hiểu biết, nhận thức về kinh doanh siêu thị mới hiệu quả.
72 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
1.2. Cải thiện môi trường pháp lý giúp hoạt động kinh doanh siêu
thị diễn ra thuận lợi
Hiện nay ngoài Quy chế siêu thị và trung tâm thương mại chúng ta chưa
có một cơ sở pháp lý hoàn thiện nào điều chỉnh hoạt động siêu thị cũng như
các chế tài phạt vi phạm trong kinh doanh siêu thị. Điều này dẫn đến sự gia
tăng các vụ vi phạm về chất lượng hàng hóa của các siêu thị mà họ vẫn
thường đổ lỗi tại nhà sản xuất. Do vậy Nhà nước cần có các quy định chặt
chẽ, nghiêm khắc đối với các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị. Một số biện
pháp mà theo tôi nghĩ Nhà nước cần thực hiện để có thể hoàn thiện môi
trường pháp lý có thể kể đến:
Về tiêu chuẩn phân hạng siêu thị: hiện nay quy định về tiêu chuẩn
phân hạng siêu thị được chấp hành khác nghiêm túc. Tuy nhiên, có thể thấy
một số cửa hàng bán lẻ chưa đạt tiêu chuẩn phân hạng siêu thị về diện tích
nhưng phương thức kinh doanh hoàn toàn giống siêu thị. Lý giải điều này
chính là vấn đề diện tích nhỏ hẹp của các thành phố lớn. Tiêu chuẩn phân
hạng như trong Quy chế là thỏa đáng, nhưng liệu chúng ta đã tính kỹ đến thực
trạng tại Việt Nam hiện nay có rất nhiều khu phố đông dân cư và nhỏ hẹp
không thể mở các siêu thị lớn chưa? Chúng ta nên quy định thêm loại hình siêu thị mini với diện tích từ 100m2 đến 500m2 để tránh cho các cửa hàng nhỏ
hiện nay không bị vi phạm quy chế và có cơ hội phát triển hơn.
Về vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm: việc quy định chặt chẽ vấn đề
này là rất cần thiết vì đa số các hàng hóa bày bán trong siêu thị đều là hàng
thực phẩm và khách hàng quan tâm nhất đến chất lượng hàng hóa (35,29%
theo điều tra của Báo Sài Gòn tiếp thị năm 2006) trong khi thực tế các siêu thị
ở nước ta chưa chú trọng đến vấn đề này. Nhà nước nên có những quy định về
tiêu chuẩn an toàn thực phẩm và các chế tài nghiêm khắc phạt vi phạm của
các siêu thị.
73 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Về chế tài phạt vi phạm các siêu thị: hiện nay hầu như mới chỉ có
phạt hành chính đối với các vi phạm của các siêu thị, và mức phạt rất thấp so
với những hậu quả để lại như ảnh hưởng đến sức khỏe người tiêu dùng, niềm
tin vào siêu thị cũng như chức năng “vì dân” của Nhà nước. Nhà nước nên
chăng có những chế tài phạt nặng hơn, thậm chí có thể truy cứu trách nhiệm
hình sự và có những chế tài bồi thường thỏa đáng để các siêu thị có trách
nhiệm hơn với sức khỏe và sự an toàn của nhân dân. Chúng ta có thể học hỏi
kinh nghiệm của Singapore như việc đưa ra danh sách “đen” cảnh báo các
siêu thị vi phạm lên các phương tiện thông tin đại chúng để người tiêu dùng
biết và tránh.
1.3. Hỗ trợ, khuyến khích phát triển kinh doanh siêu thị
1.3.1. Chính sách hỗ trợ mặt bằng kinh doanh siêu thị
Mặt bằng kinh doanh siêu thị được xem là tài sản “vàng ròng” của siêu
thị đó. Vì vậy Nhà nước cần có chính sách hỗ trợ về đất đai, mặt bằng cho
kinh doanh siêu thị. Các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị Việt Nam với tiềm
lực kinh doanh hạn chế gặp rất nhiều khó khăn trong việc có được một diện
tích, mặt bằng thuận lợi. Do đó các doanh nghiệp cần có sự hỗ trợ của Nhà
nước về đất đai, mặt bằng. Nhà nước cần dành quỹ đất thích hợp cho phát
triển hệ thống siêu thị cũng như chính sách đối với quỹ đất trong quy hoạch
các địa phương.
13.2. Chính sách về đầu tư trong và ngoài nước
Trong điều kiện mở cửa khi các doanh nghiệp trong nước chưa đủ sức
cạnh tranh, để tuân thủ cam kết với WTO, Nhà nước cần có những chính sách
bảo hộ khéo léo để kéo dài thời gian cho các siêu thị nội địa có thể tự sống
sót. Việt Nam nên học hỏi kinh nghiệm từ các quốc gia khác như Ấn Độ
không cho phép các tập đoàn bán lẻ nước ngoài trực tiếp bán cho người tiêu
dùng mà phải phân phối qua doanh nghiệp trong nước, Malaysia quy định các
siêu thị chỉ được xây dựng ở một số khu đô thị nhất định, nhiều quốc gia quy
74 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
định các siêu thị lớn chỉ được mở ở ngoại ô thành phố... Việt Nam có thể có
những quy định đối với các siêu thị có yếu tố nước ngoài như yêu cầu tỷ lệ
hàng nội địa bán trong siêu thị nước ngoài, vị trí đặt siêu thị, số lượng siêu thị
được mở... Tuy nhiên, không vì thế mà các siêu thị nội địa không vươn lên,
Nhà nước cần giới hạn thời gian, giảm dần các ưu tiên để tạo sức ép cho các
doanh nghiệp trong nước.
1.3.3. Chính sách hỗ trợ phát triển cơ sở hạ tầng siêu thị
Nhà nước cần đầu tư nâng cấp cơ sở hạ tầng của hệ thống phân phối
hiện đại nói riêng và toàn bộ thị trường nội địa nói chung một cách nhất quán,
đồng bộ. Từ đường sá, hậu cần cho đến hệ thống bán hàng đều cần đến sự hỗ
trợ của Nhà nước. Ngoài ra Nhà nước cần có quy hoạch chi tiết, nhất quán đối
với các địa phương để các siêu thị có được chiến lược dài hạn cho công việc
kinh doanh.
1.3.4. Chính sách hỗ trợ đào tạo nguồn nhân lực siêu thị
Do tính chất phức tạp của loại hình kinh doanh siêu thị hiện đại, chúng
ta cần có một đội ngũ nhân lực siêu thị cũng như các nhà hoạch định chính
sách, quản lý siêu thị có chuyên môn và am hiểu về văn hóa tiêu dùng Việt
Nam. Nhà nước cần hỗ trợ các siêu thị nhằm đào tạo và nâng cao trình độ của
đội ngũ này. Các lớp đào tạo ngắn và dài hạn, các trung tâm thông tin về siêu
thị và văn hóa tiêu dùng...sẽ giúp nâng cao chất lượng nguồn nhân lực siêu thị
cũng như trình độ chuyên môn của các nhà quản lý siêu thị.
1.4. Khuyến khích sự phát triển các hiệp hội siêu thị và hiệp hội bảo
vệ người tiêu dùng
Trong điều kiện yếu về tài chính, thiếu chuyên nghiệp thì một sự liên kết
giữa các siêu thị nội địa là yêu cầu cấp bách để có thể cạnh tranh với các siêu
thị nước ngoài. Singapore, Hàn Quốc là những quốc gia có Hiệp hội bán lẻ
hoạt động rất hiệu quả. Vì vậy Nhà nước cần phải khuyến khích, tạo điều kiện
thuận lợi cho không chỉ các siêu thị liên kết, hợp tác với nhau mà còn với các
75 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
nhà cung cấp, nhà đầu tư. Vừa qua sự kiện Hiệp hội bán lẻ Việt Nam ra đời và
sự liên kết giữa 4 doanh nghiệp phân phối Việt Nam là Tổng công ty thương
mại Sài Gòn- Satra, Tổng công ty thương mại Hà Nội- Hapro, Liên hiệp HTX
thương mại TP.HCM- Saigon Co.op và công ty cổ phần tập đoàn Phú Thái để
thành lập Công ty cổ phần đầu tư và phát triển hệ thống phân phối Việt Nam
VDA là những tín hiệu đáng mừng cho siêu thị Việt Nam [32].
Ngoài ra trong điều kiện Nhà nước giảm dần sự bảo hộ, vai trò của Hiệp
hội là rất quan trọng. Nhà nước cần khuyến khích và hỗ trợ Hiệp hội bảo vệ
người tiêu dùng vì người tiêu dùng mới là người quyết định sự thành bại của
hệ thống siêu thị. Hiệp hội người tiêu dùng hiện đang thiếu về tài chính, sự trợ
giúp, tuyên truyền của Nhà nước nên khả năng bảo vệ người tiêu dùng còn
hạn chế, dẫn đến giảm niềm tin của người dân vào hệ thống siêu thị, vào vai
trò của Nhà nước.
2. Các giải pháp từ phía ngƣời kinh doanh siêu thị ở Hà Nội và
Tp.Hồ Chí Minh
2.1. Đổi mới tư duy, nhận thức
Trong quá trình gia nhập kinh tế quốc tế, các doanh nghiệp Việt Nam
được ví như đứa trẻ đang lớn quá nhanh trong chiếc áo chật hẹp. Nói như vậy
để thấy rằng nhận thức của các doanh nghiệp kinh doanh siêu thị chưa đi cùng
với sự phát triển của nó.
Các siêu thị thường phạm sai lầm là chú trọng nhiều đến các sản phẩm
vật chất của mình hơn là đến những dịch vụ mà những sản phẩm đó thực hiện.
Họ chỉ nghĩ đến việc tiêu thụ sản phẩm chứ không phải là việc đảm bảo giải
quyết một nhu cầu. Đây là ảnh hưởng của quan điểm bán hàng. Tư duy này
cần được thay đổi, thay vì tìm cách bán sản phẩm thì hãy bán những lợi ích
dịch vụ chứa đựng trong những sản phẩm đó.
Mặt khác các siêu thị Việt Nam quá chú trọng vào việc cố gắng không
thua kém các tập đoàn bán lẻ quốc tế. Điều này la sai lầm vì đối tượng hướng
76 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
đến của siêu thị là người tiêu dùng chứ không phải các doanh nghiệp nước
ngoài. Thay vì xem các tập đoàn bán lẻ quốc tế là đối thủ cạnh tranh và cố
vượt qua những người khổng lồ đó, các siêu thị Việt Nam nên chú trọng đến
người tiêu dùng. Đó mới là “đối thủ cạnh tranh” của các siêu thị. Nếu như hệ
thống siêu thị Việt Nam làm tốt việc củng cố nội lực, cung cấp hàng hóa thật
đầy đủ, chất lượng, giá cả phù hợp, kèm theo phong cách phục tới nơi tới
chốn thì người tiêu dùng Việt Nam không thể quay lưng lại với hệ thống siêu
thị nội địa được.
2.2. Nhóm giải pháp marketing
Các nhà kinh doanh siêu thị Việt Nam cần hiểu rõ quan điểm marketing
là chiến lược marketing phải xuất phát từ khách hàng đến khách hàng để có
chiến lược marketing đúng đắn. Dưới đây sẽ trình bày rõ các giải pháp mà các
siêu thị cần thực hiện đối với chiến lược nghiên cứu thị trường, chính sách sản
phẩm, chính sách về giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến và hỗ
trợ kinh doanh.
2.3.1. Giải pháp về nghiên cứu thị trường
Các siêu thị cần xác định khách hàng tiềm năng của mình. Việc chọn
một nhóm khách hàng mục tiêu và phục vụ tốt sẽ có lợi nhuận lâu bền hơn là
phục vụ cho đại đa số người tiêu dùng.
Các siêu thị nên có những nghiên cứu thị trường một cách chuyên
nghiệp hơn. Các siêu thị nên có một trung tâm thông tin và nghiên cứu thị
trường hoặc có thể thuê các công ty chuyên nghiên cứu thị trường.
2.3.2. Giải pháp về sản phẩm
Đa dạng hóa tối đa các chủng loại sản phẩm bày bán trong siêu thị để
phục vụ đầy đủ mọi loại hàng hóa mà người tiêu dùng có nhu cầu, đặc biệt là
hàng thực phẩm và hàng tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng có thể tìm thấy
bất cứ hàng tiêu dùng nào ở siêu thị thì siêu thị đã có một thị phần không nhỏ
rồi. Đối với Hà Nội nên tăng cường hàng thực phẩm hơn nữa, nhất là thực
77 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
phẩm tươi sạch. Mỗi loại hàng hóa cần có nhiều nhãn hiệu của các hãng khác
nhau tạo tập hợp hàng hóa phong phú.
Các siêu thị nên liên kết với người nông dân, nhà sản xuất để có
nguồn cung ổn định, đưa hàng hóa Việt Nam vào hệ thống phân phối hiện đại.
Trong khi chờ đợi các Hiệp hội đứng ra liên kết các thành viên của hệ thống
siêu thị, các nhà kinh doanh siêu thị nên tự mình liên kết với nhau, với nhà
sản xuất và với người tiêu dùng để chủ động hơn trong hoạt động kinh doanh.
Đặt chất lượng hàng hóa lên hàng đầu. Đây cũng là cách siêu thị bày
tỏ mối quan tâm đến khách hàng. Chất lượng tốt sẽ tạo uy tín cho siêu thị đối
với khách hàng, tạo nên khách hàng trung thành cho siêu thị. Các siêu thị ở
Hà Nội và Tp.HCM nên đặt ra những yêu cầu cho hàng hóa bán trong siêu thị
và luôn tuân thủ những yêu cầu đó, không vì lợi nhuận trước mắt mà bán hàng
hóa kém chất lượng như vừa qua. Các siêu thị nên yêu cầu nhà cung cấp phải
sản xuất sạch hơn. Hầu như các siêu thị và các nhà sản xuất đều e ngại sản
xuất sạch sẽ làm tăng chi phí, trong thực tế thì ngược lại. Theo GS. Tôn Thất
Nguyễn Thiêm thì sản xuất sạch hơn mang lại các lợi ích kinh tế song song
với giảm tải lượng ô nhiễm. ước tính sản xuất sạch ở Việt Nam có thể tiết
kiệm 40-70% về tiêu thụ nước, 20-50% về tiêu thụ điện, giảm thiểu 50-100%
các chất thải độc hại. Hướng đến môi trường và xã hội không phải chỉ hình
thức mà bằng thực chất hoạt động kinh doanh sẽ giúp siêu thị có chỗ đứng
trong lòng người tiêu dùng vốn ngày càng quan tâm đến sức khỏe và phúc lợi
xã hội như hiện nay.
Các siêu thị nên chú trọng tạo sự khác biệt cho sản phẩm của mình,
có thể khác biệt ở sản phẩm, ở giá cả hay phương thức phục vụ. Định vị sản
phẩm bằng cách tạo nên sự khác biệt dựa trên cơ sở văn hóa tiêu dùng sẽ giúp
siêu thị hướng tới khách hàng mục tiêu tốt hơn.
78 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Siêu thị nên có hướng đi theo một cái “nhất”: rẻ nhất, nhanh nhất,
thân thiện nhất hay chất lượng tốt nhất. Các siêu thị không nên kinh doanh
theo hướng “rộng” như hiện nay mà cần đi “sâu” vào từng mục tiêu cụ thể.
Với sự hướng dẫn, trợ giúp của Hiệp hội siêu thị, Hiệp hội các nhà bán lẻ các
siêu thị nên hợp tác với nhau thông qua việc “chuyên môn hóa” mỗi siêu thị,
tránh tình trạng cạnh tranh tự phát như hiện nay. Vừa cạnh tranh vừa hợp tác
trong trường hợp thị trường bất ổn sẽ tạo được niềm tin rất lớn của người tiêu
dùng vào sức mạnh của sự liên kết các siêu thị.
Các siêu thị cần xây dựng cho mình một hướng đi chuyên về một
hoặc một số nhóm hàng cụ thể tương ứng với một nhóm khách hàng. Ở các
nước phát triển cho thấy trên cùng một thị trường có rất nhiều cấp siêu thị
khác nhau về cấp độ chất lượng hàng hóa, tương ứng khác nhau về cấp độ giá
cả.
2.3.3. Giải pháp về giá
Các siêu thị nên có chính sách định giá phù hợp với mức thu nhập
của người tiêu dùng vì hàng hóa trong siêu thị là hàng tiêu dùng phổ biến.
Thay vì định giá cao so với các hình thức phân phối truyền thống mà chất
lượng lại chưa thực sự cao hơn các siêu thị nên định giá bằng hoặc thấp hơn.
Các siêu thị ở Hà Nội nên học hỏi kinh nghiệm từ các siêu thị tại Tp.HCM bởi
các siêu thị ở Hà Nội còn duy trì mức giá cao hơn rất nhiều so với ở chợ, cửa
hàng tạp hóa trong khi hàng hóa ở các siêu thị ở Tp.HCM rẻ hơn so với các
hình thức kinh doanh truyền thống. Các siêu thị có thể định giá rẻ hơn so với
giá nhà cung cấp đưa ra, lợi nhuận sẽ ít đi nhưng khách hàng sẽ đông hơn do
tâm lý của người tiêu dùng là thích mua được hàng rẻ hơn so với giá bán quy
định.
Thậm chí các siêu thị có thể định vị cho mình thông qua việc định giá rẻ
nhất so với các đối thủ cạnh tranh và luôn cố gắng duy trì sự “rẻ nhất” đó. Các
nhà kinh doanh siêu thị hiện nay thường cho rằng rẻ đồng nghĩa với giá trị
79 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
thấp, siêu thị là hình thức kinh doanh hiện đại nên giá phải cao hơn, nhưng
người tiêu dùng lại cho rằng rẻ nghĩa là giá thấp. Siêu thị nên theo người tiêu
dùng. Giá rẻ nhất đồng nghĩa với việc có lợi thế về chi phí, các siêu thị nên
tiết kiệm chi phí đến mức có thể. Từ khâu thu mua từ nhà sản xuất, vận
chuyển, bảo quản, dự trữ đến hệ thống phân phối, bán hàng, quản lý đều cần
chi phí thấp nhất. Trong điều kiện yếu hơn về tài chính so với các tập đoàn
bán lẻ nước ngoài thì việc cắt giảm những chi phí không cần thiết sẽ giúp hạ
giá bán, từ đó tạo lợi thế cạnh tranh cho siêu thị Việt Nam. Chẳng hạn như có
một trụ sở sang trọng là không cần thiết, Wal-Mart- nhà bán lẻ nổi tiếng với
sự “rẻ nhất” cũng chỉ có một trụ sở khiêm tốn tại một thành phố khiêm tốn ở
Mỹ [3,47]. Đây có thể là một hướng đi đúng đắn cho siêu thị Việt Nam. Bán
hàng rẻ nhất và luôn là rẻ nhất nhưng am hiểu văn hóa tiêu dùng nội địa thay
cho việc cố gắng mở các chuỗi siêu thị hiện đại một cách tràn lan cho bằng
các tập đoàn bán lẻ quốc tế sẽ tạo lợi thế cạnh tranh vô cùng to lớn cho siêu
thị Việt Nam.
Ngoài định giá hợp lý các siêu thị phải chú ý đến tâm lý khách hàng
muốn sản phẩm phải được ghi giá rõ ràng, cụ thể cho mỗi mặt hàng. Siêu thị
cần chú ý đến việc ghi giá có mã vạch, mã số rõ ràng để khách hàng không
mất thời gian hỏi lại nhân viên về tên và giá sản phẩm.
Để tạo mức giá cạnh tranh cho hàng hóa của mình những người kinh
doanh siêu thị Việt Nam luôn cần tâm niệm một điều rằng luôn luôn phải tiết
kiệm để luôn luôn có mức giá thấp, luôn luôn có mức giá thấp để luôn luôn có
khách hàng lui tới.
Trong vấn đề thanh toán các siêu thị nên có những điều chỉnh để
khách hàng có thể thanh toán dễ dàng nhất trong thời gian ngắn nhất. Chẳng
hạn như việc lắp đặt một màn hình tivi phía trên cao các quầy thanh toán hoặc
đặt những tờ báo trên quầy thanh toán hay nhân viên siêu thị nói chuyện với
khách hàng trong lúc đó để khách hàng thấy đỡ mất thời gian hơn.
80 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
2.3.4. Giải pháp phân phối
Các siêu thị nên lập một trung tâm thu mua hàng hóa và phân phối. Hệ
thống hậu cần chuyên nghiệp sẽ giúp tiết kiệm chi phí qua các tầng nấc trung
gian cho siêu thị, nhờ đó mức giá bán sẽ hợp lý hơn. Hiện nay các siêu thị
Việt Nam chỉ lo mở các chuỗi, kiêm thêm sản xuất mà không chú trọng đến
công việc chính là phân phối và bán lẻ. Do đó các siêu thị đã làm lãng phí
nguồn vốn của mình, dẫn đến giá cả thiếu tính cạnh tranh so với các siêu thị
có vốn đầu tư nước ngoài. Wal-Mart thành công như vậy là nhờ vào một hệ
thống phân phối hiện đại, khép kín, được tự động hóa và luôn luôn cải tiến để
giảm chi phí, tăng năng lực cạnh tranh.
Ngoài ra các siêu thị cũng cần nâng cao hiệu quả của công tác quản lý
hàng hóa. Quản lý ở đây bao gồm nhiều hoạt động: nhập hàng, lưu kho, bảo
quản, thống kê lượng hàng tồn, hàng bị mất, hàng giảm chất lượng....Để nâng
cao hiệu quả của công tác này, cần đầu tư lớn cho cơ sở vật chất, kho hàng,
công nghệ máy tính và đào tạo nghiệp vụ quản lý cho nhân viên.
2.3.5. Giải pháp xúc tiến thương mại và hỗ trợ kinh doanh
Các siêu thị nên quan tâm và dành mức đầu tư hợp lý cho chính sách
xúc tiến và hỗ trợ kinh doanh. Những cuốn cẩm nang mua sắm sẽ giúp người
tiêu dùng biết nhiều hơn và hiểu nhiều hơn về siêu thị. Có thể siêu thị cho
rằng sẽ tốn kém, nhưng nếu so với chi phí quảng cáo trên báo, tivi....thì đây là
một hình thức mang lại nhiều lợi ích nhất vì sẽ tiếp cận được nhiều người tiêu
dùng nhất và giúp họ thông tin tốt nhất.
Các hoạt động khuyến mại, tặng quà, dùng thử của các siêu thị nên đi
vào thực chất hơn. Người tiêu dùng đã thông minh hơn sau những lần khuyến
mại hàng chất lượng kém, hàng dùng thử tốt hơn hàng thật nên nếu siêu thị
cho rằng khuyến mại, dùng thử...chỉ là hình thức thu hút khách thì độ tin cậy
của khách hàng vào siêu thị sẽ giảm đi nhiều.
81 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Trưng bày hàng hóa cần thẩm mỹ và ngăn nắp, chỉ cần trưng bày
những hàng mẫu trên giá và các giá sắp xếp hợp lý sẽ giúp ích cho khách
hàng rất nhiều. Chẳng hạn các siêu thị có thể sắp xếp những mặt hàng bán
chạy nhất ở chỗ đông người qua lại nhất, hàng thực phẩm để trong từng
thùng, vựa lớn để khách hàng có thể tự tay kiểm tra chất lượng và mua theo
số lượng mình cần. Điều này các siêu thị Việt Nam cần học hỏi các siêu thị có
vốn đầu tư nước ngoài như BigC, Metro, thậm chí việc đặt những chiếc cân
tại chỗ để khách hàng có thể lấy đúng khối lượng mình cần cũng tạo một sự
mới mẻ gây thích thú cho khách hàng.
Trưng bày hàng hóa có thể theo hướng tạo ra sự phối hợp màu sắc
thật rực rỡ, bắt mắt để thu hút người tiêu dùng. Nhưng rực rỡ không có nghĩa
là lòe loẹt mà phải tuân theo những quy tắc phối màu cơ bản trong mỹ thuật.
Khi xem và lựa chọn hàng hóa, người tiêu dùng thường đi từ nghe- nhìn- sờ-
ngửi- thử nên những hiệu ứng âm thanh, hình ảnh sẽ tạo ra lực hút ban đầu
kéo khách hàng xem và thử sản phẩm. Chúng ta có thể học kinh nghiệm của
các nhà bán lẻ Hàn Quốc khi đã bày bán những sản phẩm đầy màu sắc, ngay
cả những hàng hóa tưởng như chỉ có một màu như thớt, cà chua, cà rốt... [16]
Các siêu thị cần tạo dựng cho mình một thương hiệu riêng, một
slogan phù hợp và ấn tượng nhưng phải luôn chú ý hành động để bảo vệ
thương hiệu và theo đúng tôn chỉ của slogan ấy. Có thể thấy hiện tại có nhiều
siêu thị chưa có hình ảnh riêng hấp dẫn, slogan còn chung chung và trong
thực tế chất lượng siêu thị lại không được như slogan đó. Nếu một siêu thị đã
có một lời hứa thông qua slogan với khách hàng thì phải tuyệt đối là như vậy
để tạo thành một thương hiệu cho siêu thị và một niềm tin ở khách hàng.
2.4. Giải pháp chăm sóc khách hàng
Các siêu thị phải lắng nghe khách hàng và tỏ rõ cho họ thấy họ được tôn
trọng. Nhu cầu ăn uống là nhu cầu thấp nhất nhưng nhu cầu được tôn trọng lại
ở vị trí cao thứ hai trong tháp nhu cầu của Maslow, do vậy chỉ cần thái độ
82 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
luôn tôn trọng, thấu hiểu khách hàng là đã mang lại không ít thiện cảm đối với
siêu thị đó, và đôi khi kể cả hàng hóa không tốt lắm họ cũng sẵn sàng mua vì
họ biết những giá trị họ nhận được từ người bán cao hơn giá trị món hàng đó
rất nhiều.
Các siêu thị cũng cần tạo ấn tượng bằng cách thể hiện sự quan tâm, thân
thiện với khách hàng không phân biệt khách hàng ít tiền hay nhiều tiền. Chỉ
cần hỏi thăm và giúp đỡ khách hàng (không phải là giúp khách hàng bằng
cách hỏi họ mua gì, chọn cái nào vì họ cần tự chọn hàng hóa mà bằng cách
giúp họ lấy đồ và bê đồ trong trường hợp nhiều hàng hóa) đã là một hành
động dự báo mức tăng doanh thu cho siêu thị. Ngoài ra những người quản lý,
lãnh đạo siêu thị nên thường xuyên qua siêu thị để kiểm chứng thực trạng siêu
thị mình, qua đó cũng cần xem khách hàng hài lòng ở điểm nào, điểm nào
chưa được để từ đó sửa đổi.
Các dịch vụ tăng cường chất lượng phục vụ và hỗ trợ khách hàng khi
đến mua sắm ở siêu thị như đổi tiền, rút tiền ở thẻ, thu hộ séc cho khách hàng,
gói quà miễn phí, giữ xe miễn phí, tư vấn miễn phí các thắc mắc cho khách
hàng, hàng mua rồi có thể đem đổi hoặc trả lại nếu chất lượng không đảm
bảo.....cũng nên có và được củng cố đối với siêu thị. Ngoài ra các siêu thị cần
mở một trung tâm chăm sóc khách hàng có trang bị hệ thống điện thoại để có
thể giải đáp thắc mắc của tất cả các khách hàng kể cả đến siêu thị hoặc ở nơi
khác gọi đến, ngoài ra trung tâm này là nơi xử lý mọi yêu cầu của khách hàng
về các chế độ ưu đãi mà khách hàng được hưởng do siêu thị đưa ra, trung tâm
này có thể kết hợp với việc bán hàng qua điện thoại.
Bên cạnh đó siêu thị có thể đưa thêm các dịch vụ kèm theo như căng tin
phục vụ ăn uống, dịch vụ làm tóc, chăm sóc sắc đẹp, dịch vụ massage....như
thế khách hàng sẽ tìm thấy được sự tiện lợi tối đa khi chỉ đến một chỗ mà vừa
được mua sắm vừa có thể tham gia các dịch vụ cần thiết. Đây là biện pháp mà
hầu hết các siêu thị lớn trên thế giới đều thực hiện và đã đạt được thành công
83 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
ngoài sức tưởng tượng. Ngoài ra để phục vụ khách hàng tối ưu các siêu thị
nên thay đổi giờ mở cửa, đóng cửa: mở cửa sớm hơn và đóng cửa muộn hơn
để khách hàng có thể buổi sáng thì mua thực phẩm tươi ở siêu thị, buổi tối thì
đi chơi và mua hàng với bạn bè, gia đình...
Các nhà kinh doanh bán lẻ Việt Nam cần mở rộng các hình thức siêu thị
đa dạng hơn. Chẳng hạn như hiện nay đã có mô hình chợ kết hợp siêu thị
(Co.opMart và chợ An Đông), siêu thị trong bệnh viện, siêu thị chung cư…
Đây là những mô hình rất sáng tạo, các doanh nghiệp bán lẻ nên phát huy để
có thể tiếp cận tốt nhất tới người tiêu dùng Việt Nam.
Các siêu thị cần hỗ trợ khách hàng trong cách tìm hiểu thêm thông tin
sản phẩm, thậm chí tư vấn về sức khỏe, cách thức tiêu dùng sao cho hiệu quả
cho khách hàng. Nguyên nhân là hiện nay người tiêu dùng vẫn chưa có thói
quen đọc nhãn hàng hóa, đặc biệt là ngày sản xuất, hạn sử dụng và cách bảo
quản. Đây cũng là một trong những nguyên nhân dẫn tới tình trạng ngộ độc
thực phẩm và khiếu nại với siêu thị. Người tiêu dùng nên biết cách đọc nhãn
hàng hóa, giữ hóa đơn lại, có thái độ tẩy chay triệt để đối với hàng giả, hàng
nhái, kém chất lượng để hành vi vi phạm quyền lợi người tiêu dùng khó có
chỗ ẩn náu.. Họ cần phải trở thành những người tiêu dùng thông thái, tự lo
cho mình trước khi đợi siêu thị trợ giúp cho họ.
Các siêu thị nên thường xuyên duy trì mối quan hệ với khách hàng trong
và sau khi bán hàng. Phương thức tự phục vụ không có nghĩa là để khách
hàng tự mình loay hoay với rất nhiều hàng hóa mà các nhân viên siêu thị phải
giúp khách hàng trong lúc họ mua sắm. Quá trình chăm sóc khách hàng
không chỉ dừng lại ở quầy thanh toán mà còn sau khi khách hàng sử dụng sản
phẩm của siêu thị. Đặc biệt trong những trường hợp khách hàng có khiếu nại
thì thái độ của siêu thị là vô cùng quan trọng. Siêu thị cần quan tâm đến khiếu
nại của khách hàng, phân tích và điều tra nguyên nhân, nếu sai sót từ phía siêu
thị thì cần nhận trách nhiệm và tỏ rõ cho khách hàng ý thức sửa sai của mình
84 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
như bồi thường, đổi lại hàng, tặng quà... Giải quyết khiếu nại tốt chứng tỏ siêu
thị hết lòng vì khách hàng, điều này sẽ tạo ấn tượng tốt, kể cả khi khách hàng
không mua nữa thì họ vẫn sẽ nhớ và giới thiệu cho những người khác, đó là
cách tiếp thị thông minh nhất trong kinh doanh.
Những người tiêu dùng cũng cần tận dụng quyền khiếu nại của mình. Có
đến 45,5% trong 870 người được hỏi trong khảo sát của Vnexpress đã trả lời
rằng không khiếu nại, sẽ chú ý hơn trong lần mua sau (Theo điều tra của
Vnexpress.net). Điều này gây khó khăn cho các siêu thị khi có có thành ý lắng
nghe khách hàng và mong muốn sửa sai. Siêu thị và khách hàng cần hợp tác
với nhau để có lợi ích tối đa nhất cho mỗi bên.
Việc đẩy mạnh chất lượng phục vụ khách hàng như thế này hoàn toàn có
thể thực hiện được đối với các siêu thị Việt Nam, vấn đề là các siêu thị có
thực sự muốn làm hay không.
2.5. Giải pháp phát triển nguồn nhân lực
Nguồn nhân lực đối với siêu thị có tầm quan trọng không kém vị trí kinh
doanh, bởi đây chính là những người tạo ra giá trị cho siêu thị. Nhưng hiện
nay các siêu thị đang thiếu trầm trọng nguồn nhân lực có trình độ và được đào
tạo bài bản trong ngành phân phối. Vì vậy các siêu thị cần có chiến lược đào
tạo và phát triển mang tính dài hạn và chuyên nghiệp. Các siêu thị cần xây
dựng chương trình tuyển chọn, huấn luyện, nâng cao kỹ năng và tinh thần làm
việc cho nhân viên. Một giải pháp mang tính đột phá của Wal-Mart là luôn
coi nhân viên là “đồng nghiệp”, là người hùn vốn với mình, do đó họ luôn
được lắng nghe và chia sẻ, bởi ông Walton hiểu rằng muốn có được sự tin
tưởng và hài lòng của khách hàng thì trong nội bộ công ty phải có bầu không
khí tin tưởng và hài lòng đối với công ty rồi chính những người “đồng
nghiệp” đó sẽ chia sẻ sự tin tưởng và hài lòng đó cho khách hàng. Người
được lợi cuối cùng lại là công ty.
85 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Quan trọng nhất trong bài toán nguồn nhân lực là giải pháp phát triển
đội ngũ bán hàng bởi đây là những người đại diện cho siêu thị trong tiếp cận
khách hàng. Có 5 yếu tố cần thiết đối với nhân viên bán hàng là: hiểu rõ sản
phẩm của mình mới đem lại sự đảm bảo cho khách hàng; đáng tin cậy sẽ
mang lại lòng tin và sự tín nhiệm; đáp ứng nhiệt tình và thấu hiểu khách hàng.
Trong đó thấu hiểu khách hàng là một yếu tố để các nhà kinh doanh siêu thị
tập trung cải tiến. Siêu thị cần đào tạo nhân viên bán hàng theo hướng hiểu
sản phẩm, gắn bó hết lòng vì siêu thị, luôn coi khách hàng là số 1 và luôn để ý
tìm hiểu cả những nhu cầu chưa được nói ra của khách hàng.
Ngoài ra các nhà quản lý siêu thị cần trao nhiều quyền dịch vụ khách
hàng hơn cho nhân viên bán hàng, ít nhất cho họ quyền được một lần tự giải
quyết vấn đề với khách hàng. Chính sự không tin tưởng ở nhân viên của các
nhà quản lý đã biến nhân viên bán hàng thành những “robot” vô trách nhiệm.
Nhưng sự không hài lòng của khách hàng lại không hướng đến những nhân
viên này mà lại “dành” cho siêu thị.
2.6. Các giải pháp khác cho các siêu thị Việt Nam tại Hà Nội và tại
TP.Hồ Chí Minh
Trên đây là những giải pháp chung nhất cho các nhà kinh doanh siêu thị
Việt Nam hiện nay. Ngoài ra còn phải kể đến những giải pháp cụ thể riêng
cho siêu thị ở Hà Nội và TP.HCM bởi đây là hai thành phố có đặc điểm văn
hóa tiêu dùng khác nhau và thực trạng siêu thị mỗi địa phương mỗi khác
nhau.
2.6.1. Các giải pháp cho các siêu thị Việt Nam tại Hà Nội
Các siêu thị cần nâng cao chất lượng cũng như tính thẩm mỹ của sản
phẩm, đồng thời trưng bày hàng hóa đẹp mắt, chuyên nghiệp hơn. Do người
tiêu dùng Hà Nội thường chọn hàng hóa có chất lượng và đẹp, đồng thời lại
tin rằng sản phẩm đẹp sẽ có chất lượng tốt nên vẻ bề ngoài của sản phẩm, siêu
thị là yếu tố rất quan trọng tác động đến giác quan của họ.
86 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Các siêu thị tại Hà Nội nên đầu tư cho việc kinh doanh các thực phẩm
tươi, sạch và các sản phẩm truyền thống theo hướng xem đây là mặt hàng chủ
chốt của siêu thị do người Hà Nội hướng về truyền thống nhiều hơn là hiện
đại. Các loại rau, quả, thịt tươi cần phải sạch, ngon và thực sự tươi với giá
hợp lý mới có thể thu hút được người tiêu dùng Hà Nội vốn kỹ tính trong ăn
uống. Ngoài ra, các mặt hàng truyền thống như chè (trà) hay các sản phẩm có
lợi cho sức khỏe như sản phẩm ít béo, nước hoa quả, sữa… cũng sẽ mang lại
nhiều lợi nhuận cho siêu thị do người tiêu dùng Hà Nội rất chú ý đến vấn đề
sức khỏe.
Cần đa dạng hóa các mặt hàng theo hướng thiết thực và phù hợp với
nhu cầu hàng ngày của người tiêu dùng Hà Nội hơn. Các siêu thị cần tạo sự
thuận tiện tối đa cho người tiêu dùng khi mua hàng như gửi xe nhanh, miễn
phí, dễ tìm thấy hàng, thanh toán nhanh… vì mất thời gian, ít chủng loại hàng
hóa là điểm hạn chế của siêu thị so với các chợ, cửa hàng truyền thống.
Các siêu thị cần tạo được thương hiệu riêng cho mình, cần có những
đặc trưng hàng hóa riêng và quan trọng nhất là cần tạo được niềm tin cho
người tiêu dùng Hà Nội ở sản phẩm và chất lượng phục vụ của siêu thị. Đó
chính là “thương hiệu” lâu bền nhất cho siêu thị bởi người Hà Nội thường rất
trung thành với một thương hiệu mà mình ưa thích.
Giá cả tại các siêu thị Việt Nam tại Hà Nội cần điều chỉnh cho phù
hợp với nhu cầu người tiêu dùng. Thích giá rẻ, giảm giá là tâm lý vốn có của
người Hà Nội bởi họ thường tiết kiệm hơn tiêu dùng và họ thường mua dự trữ
hàng hóa. Họ sẽ mua một khối lượng lớn hàng hóa nếu hàng hóa rẻ hơn ở chợ
và các cửa hàng chuyên.
Cần đầu tư vào các sản phẩm làm đẹp theo chiều sâu chứ không phải
theo chiều rộng như hiện nay. Các siêu thị chú ý hơn đến chất lượng sản phẩm
làm đẹp, bán với giá hợp lý hơn sẽ thu hút khách hàng bởi người tiêu dùng Hà
87 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Nội đầu tư không ít cho làm đẹp nhưng các sản phẩm làm đẹp tại các siêu thị
chưa đáp ứng được nhu cầu của họ.
Các siêu thị nên kinh doanh nhiều hơn nữa các sản phẩm phục vụ học
tập bởi người Hà Nội khá coi trọng việc học.
Các siêu thị nên tăng thêm các dịch vụ bổ sung như khu vui chơi,
phòng chiếu phim,… nhằm thỏa mãn nhu cầu vui chơi giải trí kết hợp mua
sắm của người tiêu dùng Hà Nội.
Do các siêu thị Hà Nội thường ở gần các khu đông dân cư, gần các
văn phòng làm việc nên có thể mở rộng mặt hàng kinh doanh như phục vụ
bữa sáng, bữa trưa cho người dân và các nhân viên văn phòng.
Do người dân ngày càng có xu hướng ăn ở ngoài nên các siêu thị có
thể là nhà cung cấp cho các nhà hàng, quán ăn, khách sạn,… với mức giá hợp
lý mà vẫn đảm bảo chất lượng.
Phong cách bán hàng tại các siêu thị Việt Nam ở Hà Nội cần chuyên
nghiệp hơn. Nhân viên bán hàng cần lịch thiệp, cởi mở, nhiệt tình hơn với
khách hàng. Nụ cười, lời cảm ơn hay câu hỏi thăm ân cần của nhân viên bán
hàng sẽ là ấn tượng còn mãi trong tâm trí người tiêu dùng, từ đó mà họ sẽ nhớ
đến siêu thị lâu hơn.
Các siêu thị cần chú ý chăm sóc khách hàng tốt hơn nữa. Dịch vụ sau
bán hàng, thái độ khi giải quyết khiếu nại, vi phạm,… sẽ có tác động không
nhỏ đến quyết định có tiếp tục mua hàng ở siêu thị đó hay không của khách
hàng.
2.6.2. Các giải pháp cho các siêu thị Việt Nam tại TP.Hồ Chí Minh
Các siêu thị cần chú trọng đầu tư vào các sản phẩm hiện đại vừa đảm
bảo chất lượng lẫn vấn đề tiện dụng, mới lạ.
88 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Các siêu thị Việt Nam nên đầu tư nhiều hơn cho thực phẩm tươi, an
toàn vì người tiêu dùng TP.HCM tuy dễ chấp nhận cái mới nhưng cũng ngày
càng quan tâm đến sức khỏe.
Các mặt hàng như cà phê, đồ nhậu,… cần được các siêu thị chú trọng
nhiều hơn vì đặc trưng của người Sài Gòn là uống cà phê và ăn nhậu hàng
ngày.
Các siêu thị cần đầu tư nhiều hơn nữa cho hoạt động tiếp thị do tâm lý
mua hàng của người Sài Gòn khá thoải mái, dễ tính, dễ bị tác động bởi các
kênh truyền thông, tiếp thị.
Các sản phẩm làm đẹp cần được chú trọng về chất lượng, mẫu mã
hơn. Cũng như ở Hà Nội, người tiêu dùng TP.HCM rất biết cách làm đẹp
nhưng họ hầu như hay mua hàng tại các cửa hàng chuyên vì sản phẩm trong
siêu thị không đẹp mà giá lại cao hơn.
Các siêu thị cần đầu tư nhiều vào các dịch vụ bổ sung như khu vui
chơi, căng tin, phòng chiếu phim,… do người tiêu dùng ngày càng có xu
hướng đi mua sắm kết hợp vui chơi giải trí.
Dịch vụ chăm sóc khách hàng tại các siêu thị ở TP.HCM cần hoạt
động hiệu quả hơn nữa do người Sài Gòn dễ thay đổi, sẵn sàng thử cái mới.
Các siêu thị cần liên tục đổi mới để có thể giữ chân khách hàng của mình
được. Các siêu thị cần có những slogan như những lời cam kết và phải luôn
thực hiện đúng như cam kết đó mới tạo được niềm tin cho người tiêu dùng.
Các siêu thị Việt Nam tại TP.HCM cần chú ý nhiều hơn đến cộng
đồng người Hoa tại đây. Người Hoa chiếm đến 12% dân số Sài Gòn nên cộng
đồng này có ảnh hưởng không nhỏ đến văn hóa tiêu dùng của TP.HCM. Việc
quan tâm và đáp ứng nhu cầu người Hoa sẽ tạo những chuyển biến tích cực
cho sự phát triển của siêu thị Việt Nam tại TP.HCM.
89 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
Nhìn chung trong bối cảnh hội nhập và dưới áp lực cạnh tranh với các
tập đoàn bán lẻ quốc tế có rất nhiều giải pháp phát triển siêu thị bởi siêu thị
Việt Nam còn rất nhiều điểm yếu. Tuy nhiên vấn đề quan trọng là với một
tiềm lực có hạn và thời gian gấp rút các siêu thị phải chọn giải pháp nào là ưu
tiên số một, có tính chất quyết định đến sự thay đổi diện mạo và cục diện cạnh
tranh. Yếu về tài chính khó để cải thiện, thiếu tính chuyên nghiệp là điều tất
yếu khi hình thức siêu thị mới xuất hiện ở Việt Nam cách đây hơn 10 năm,
chúng ta không thể trở thành chuyên nghiệp ngay được. Để có được sự liên
kết lại gặp nhiều trở ngại như thái độ hợp tác của các nhà kinh doanh siêu thị
khác và lo ngại mất thương hiệu của mình. Các siêu thị chỉ cần chú ý tìm hiểu
thị hiếu, phong cách tiêu dùng và đáp ứng những khác biệt trong nhu cầu của
từng nhóm khách hàng, từng khu vực một cách hoàn hảo nhất mà không cần
quan tâm tới đối thủ cạnh tranh là đã giành được vị trí cao nhất trong tâm trí
người tiêu dùng. Điều này đòi hỏi các siêu thị có nhận thức sâu sắc về văn hóa
tiêu dùng trong thời kỳ hội nhập và có thái độ tôn trọng khách hàng một cách
tuyệt đối.
90 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
KẾT LUẬN
Trong bối cảnh mở cửa và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu sắc,
siêu thị đã và đang thể hiện vai trò quan trọng trong kết nối giữa người tiêu
dùng và nhà sản xuất. Bên cạnh đó siêu thị đã góp phần đưa loại hình kinh
doanh thương mại hiện đại vào Việt Nam, thúc đẩy quá trình công nghiệp
hóa, hiện đại hóa ngày càng mạnh mẽ ở nước ta.
Qua 3 chương, trên cơ sở lý luận văn hóa tiêu dùng và siêu thị được phân
tích ở chương I tác giả đã có những nghiên cứu về đặc điểm văn hóa tiêu dùng
tại Hà Nội và tại TP.Hồ Chí Minh và về thực trạng hoạt động của siêu thị Việt
Nam hiện nay tại hai thành phố này. Văn hóa tiêu dùng của Hà Nội và của
TP.HCM có những điểm khác biệt nhau về người tiêu dùng và cách thức tiêu
dùng của họ đối với các sản phẩm, bên cạnh đó cũng có một số điểm chung
đáng lưu ý. Nghiên cứu về siêu thị Việt Nam có thể thấy mặc dù các siêu thị
đã có sự gia tăng đáng kể về số lượng nhưng về chất lượng còn nhiều vấn đề
đáng bàn. Thiếu kinh nghiệm, thiếu liên kết, yếu về tài chính, thiếu chuyên
nghiệp và chưa am hiểu văn hóa tiêu dùng địa phương là những điểm hạn chế
cơ bản của các siêu thị nội địa. Vấn đề cấp bách nhất hiện nay của các siêu thị
là sự cạnh tranh không cân sức với các tập đoàn bán lẻ quốc tế ngay tại thị
trường nội địa. Có đứng vững được ở thị trường trong nước thì doanh nghiệp
bán lẻ mới có hậu thuẫn để vươn ra thị trường nước ngoài. Muốn như vậy các
siêu thị cần có những nghiên cứu sâu sắc và toàn diện về văn hóa tiêu dùng
địa phương. Văn hóa tiêu dùng là một yếu tố định tính khó nắm bắt và việc
nghiên cứu, tìm hiểu các phong cách, xu hướng tiêu dùng không đơn giản đối
với các siêu thị Việt Nam nhưng so với việc nâng cao năng lực tài chính, tích
lũy kinh nghiệm, xây dựng hệ thống phân phối thì chi phí cho nghiên cứu và
91 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
chăm sóc khách hàng lại nằm trong khả năng của siêu thị và sẽ có sức mạnh
làm thay đổi vị thế siêu thị Việt Nam trong cuộc chiến ngay trên sân nhà này.
Hệ thống siêu thị nội địa hiện nay tuy còn nhiều điểm hạn chế và gặp rất
nhiều khó khăn nhưng trong tương lai sẽ có những bước phát triển vượt bậc
bởi các nhà kinh doanh siêu thị Việt Nam luôn năng động và nhạy bén trước
những biến đổi của thị trường. Bên cạnh đó, sự hỗ trợ của Nhà nước về mặt
chính sách, quy hoạch cũng như sự liên kết của các Hiệp hội siêu thị, Hiệp hội
các nhà bán lẻ cũng sẽ giúp ích được nhiều cho các siêu thị Việt Nam.
Trong khuôn khổ bài khóa luận tôi không thể đưa vào tất cả các nội dung
liên quan đến đề tài mà tôi chỉ đưa ra những vấn đề chung nhất, quan trọng
nhất, cần thiết nhất theo quan điểm và suy nghĩ của tôi. Do giới hạn về kiến
thức, các tài liệu nghiên cứu và thực tiễn vấn đề trong khi phạm vi đề tài rất
rộng, nên bài viết của tôi không tránh khỏi những thiếu sót và mang tính chủ
quan. Tôi hy vọng sẽ đóng góp được dù chỉ một phần nhỏ cho các siêu thị
Việt Nam có được bước đột phá trong tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.
Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn Tiến sĩ Phạm Thu Hương và
những người thân đã giúp tôi hoàn thành bài khóa luận này.
Hà Nội, ngày 04 tháng 11 năm 2007
Sinh viên thực hiện
Trần Vĩnh Ngọc
92 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1. Willard N.Ander & Neil Z.Stern, biên dịch Trần Minh Nhật- Nghệ thuật
bán lẻ- NXB Tổng hợp TP.Hồ Chí Minh (2007).
2. Philip Kotler – Quản trị marketing – Biên dịch PTS. Vũ Trọng Hùng-
NXB Thống kê (2003).
3. Philip Kotler & Gary Amstrong, biên dịch Trần Văn Chánh và Huỳnh
Văn Thanh - Những nguyên lý tiếp thị, tập 2- NXB Thống kê (2004).
4. Philip Kotler (2005) – Marketing căn bản- NXB Giao thông vận tải
(2004)
5. Báo Sài Gòn tiếp thị - Hà Nội trợ giúp ngành bán lẻ - Chuyên mục siêu
thị, ngày 17/9/2006.
6. Báo Sài Gòn tiếp thị - Kinh doanh bán lẻ của các doanh nghiệp Việt
Nam: nguy cơ thua ngay trên sân nhà - Chuyên mục siêu thị - Ngày
22/6/2007.
7. Báo Sài Gòn tiếp thị - Bán lẻ đừng khen chê nhau - Chuyên mục siêu thị,
ngày 15/7/2007.
8. Báo Sài Gòn tiếp thị – Ngành bán lẻ nội địa: cần chính sách hơn vốn –
Chuyên mục thị trường, ngày 07/3/2007.
9. Trần Đình Nghiêm - Phác thảo chân dung văn hóa Việt Nam - NXB
Chính trị quốc gia (2003).
10. Trần Ngọc Thêm - Cơ sở văn hóa Việt Nam - NXB Giáo dục (1998)
11. Trần Thu Thủy - Nghiên cứu những biến động của văn hóa tiêu dùng
Việt Nam trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế để xây dựng chiến
93 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
lược kinh doanh cho doanh nghiệp Việt Nam - Luận văn tốt nghiệp Đại
học ngoại thương (2006).
12. Bộ Thương mại - Quy chế siêu thị, trung tâm thương mại, ban hành kèm
quyết định 1371/2004/QĐ-BTM.
13. Bộ Thương mại, Viện nghiên cứu thương mại - Siêu thị, phương thức
kinh doanh bán lẻ hiện đại ở Việt Nam - Chủ biên Nguyễn Thị Nhiễu -
NXB Lao động- Xã hội (2006).
TIẾNG ANH
14. Paul Moustier and Malica Collaborators - Supermarkets and the poor in
Vietnam (November 27,2006)
15. Taylor Nelson Sofres - The true values of economic growth - No August
20-26, 2007.
CÁC TRANG WEB
16. Bài học từ Hàn Quốc về xu hướng mới trong màu sắc của hàng tiêu
dùng, http://bwportal.com.vn/?cid=4,4&txtid=2427
17. Bí quyết kinh doanh bán lẻ ở Ấn Độ: Cửa hàng càng bừa bộn, càng bán
chạy, www.crmvietnam.com/index.php?q=comment/reply/2271
www.dantri.com.vn/kinhdoanh/2006/6/123842.vip
18. Ngành bán lẻ và bài học từ Hàn Quốc,
www1.dantri.com.vn/Sukien/2007/8/193157.vip
19. Báo động chất lượng hàng hóa trong siêu thị,
20. Bán lẻ hàng hóa xã hội tăng trưởng cao nhưng mức tiêu dùng của nhân
dân còn cách nhau lớn,
www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=382&idmid=2&ItemID=6079
www.hochiminhcity.gov.vn/left/gioi_thieu/thong_ke/so_ca_nuoc/vi_tri?left_m
enu=1
21. Vị trí Thành phố Hồ Chí Minh so với cả nước,
94 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
www.hochiminhcity.gov.vn/left/gioi_thieu/lich_su_van_hoa/van_hoa_xa_hoi/
hoi_tu?left_menu=1
22. Văn hóa- xã hội Thành phố Hồ Chí Minh,
te/News-page?contentId=35131
23. Fivimart lại bán bánh mốc, http://home.netnam.vn/live/FrontPage06/Y-
www.hvnclc.com.vn/webhvnclc/tintuc/news_detail.asp?cat_id=35&news_id=
1573#content
24. Chiến lược giá của “ông bự”,
www.ictexpress.com/news.aspx?newsid=9480
25. Bao giờ thương mại trực tuyến đạt 500 tỷ đồng?,
www.massogroup.com/cms/content/view/3344/291/lang,vn/
27. Trẻ, khỏe và ham vui,
www.massogroup.com/cms/content/view/1284/lang,vn/
26. Dân Sài Gòn uống cà phê nhiều bao nhiêu?
www.sgtt.com.vn/web/tintuc/default_opennew.aspx?news_id=25454
28. Thị trường bán lẻ Việt Nam: Hấp dẫn ở chỗ thiếu chuyên nghiệp,
www.sgtt.com.vn/web/tintuc/default.aspx?cat_id=648&news_id=19782
29. 5 website hàng đầu tại Việt Nam được nhiều người truy cập nhất,
www.sgtt.com.vn/web/tintuc/default.aspx?cat_id=564&news_id=24273
30. Xây dựng chuỗi phân phối trái bơ Việt Nam,
www.sgtt.com.vn/web/tintuc/default.aspx?cat_id=661&news_id=26998#conte
nt
31. Ngân hàng Thế giới: Môi trường kinh doanh của Việt Nam,
32. Hệ thống phân phối lớn nhất Việt Nam hoạt động: tìm chiến lược thị
www.sgtt.com.vn/web/tintuc/default.aspx?cat_id=594&news_id=21950#conte
nt
trường,
33. Về văn hóa tiêu dùng Việt Nam, www.tchdkh.org.vn/tchitiet.asp?code=2614
95 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
34. Nâng cao chất lượng tăng trưởng kinh tế của Hà Nội xứng tầm vị thế
http://thongtindubao.gov.vn/Default.aspx?mod=News&cat=14&nid=4237
35. Hệ
Thủ đô,
http://thongtindubao.gov.vn/Default.aspx?mod=News&cat=16&nid=2354
thống bán lẻ Việt Nam: bốn điểm yếu cần khắc phục,
www.thongtinthuongmaivietnam.com, Chuyên mục quản lý thị trường,
36. Thị trường bán lẻ Việt Nam: tâm điểm của thế giới kinh doanh,
37. Quý ông Việt Nam ngày càng “đỏm dáng”,
www.tuoitre.com.vn/Tianyon/Index.aspx?ArticleID=201601&ChannelID=194
ngày 25/07/2007.
www.ven.org.vn/Vietnamese/?news=2594
39. Dự báo 10 xu hướng tiêu dùng mới tại Việt Nam,
www.vietnamad.com/?ad=show&ArtCat=92&ArtID=268
38. Nhà phân phối bán lẻ trăn trở những bài toán khó,
www.vietnamad.com/?ad=show&ArtID=433
40. Nghiên cứu người tiêu dùng 2007: Thương hiệu hay khuyến mãi?
www.vietnamnet.com.vn/cntt/xalo/2005/06/463947/
41. Siêu thị Việt Nam và chuyện ứng dụng CNTT,
www.vipmen.net/New.asp?Sub=9&ID=99&L=9
43. Tp.HCM vào Top 100
42. Siêu thị chung cư - đâu là cái thú?,
www.vneconomy.vn/?home=detail&page=category&cat_name=01&id=a9814
96b8543e7
thành phố phát triển kinh tế nhanh,
44. Hà Nội, www.vi.wikipedia.org/wiki/ha_noi
45. Siêu thị, www.vi.wikipedia.org/Sieu_thi
www.vi.wikipedia.org/wiki/thanh_pho_ho_chi_minh
46. Thành phố Hồ Chí Minh,
96 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
Những khác biệt trong văn hoá tiêu dùng của Hà Nội và TP.HCM và giải pháp cho các siêu thị Việt Nam
97 Trần Vĩnh Ngọc Lớp Pháp 2- K42F
