Làm sao để lắng nghe tiếng nói từ
khách hàng của mình?
Có một số người tự nhận mình là “những người tiêu dùng”.
Người tiêu dùng là những người mua hoặc bán một sản
phẩm hay một loại hình dịch vụ nào đó. Period- từ này bao
hàm mối quan hệ một chiều giữa người mua và người bán,
không còn phù hợp trong thị trường buôn bán ngày nay.
Tuy nhiên cụm từ “khách hàng” còn mang nhiều ý nghĩa hơn là
việc chỉ tiêu thụ. Tùy thuộc vào nhu cầu, trải nghiệm và mong
muốn của họ, khách hàng là những người có quan hệ mật thiết
trong việc mua bán trên thị trường
Công nghệ ngày nay cung cấp nhiều cơ hội để có thể tiến hành
những cuộc đối thoại với các khách hàng, những fan hâm mộ,
các đối thủ cạnh tranh và báo chí.
Cứ từng giờ mỗi ngày, mọi khách hàng đều thực hiện các cuộc
gọi, gửi mail, hoàn thành các bản khảo sát và trò chuyện với
nhau trên blog cá nhân, các diễn đàn sản phẩm cùng vô số mạng
xã hội khác. Họ chia sẻ những suy nghĩ của mình về các sản
phẩm, dịch vụ, những gì họ thích và không thích, và cả những hy
vọng của mình về các sản phẩm trong tương lai. “Những vị
thượng đế” này chính là người thông báo cho các công ty biết
những khiếm khuyết trong sản phẩm và có thể cung cấp ý kiến
đầy giá trị cho những công ty, tổ chức này.
Thế nhưng xét cho cùng các khách hàng không phải là những
chiếc máy tính. Họ không suy nghĩ như những cơ sở dữ liệu, và
họ cũng hiếm khi viết đúng văn phạm hoàn toàn.
Theo ước tính, có đến 85% thông tin các công ty thu thập được
không theo đúng dạng mà họ có thể đánh giá hay phân tích
được, được gọi là phi cấu trúc (unstructured). Gartner Group cho
biết dữ liệu phi cấu trúc này cứ 3 tháng lại tăng lên gấp đôi lên,
trong khi đó có 7 triệu website được công bố mỗi ngày. Việc
không đồng bộ này dẫn đến một trong những thử thách lớn nhất
mà các công ty ngày nay phải đối mặt.
Hầu hết các công ty, tổ chức nào đang đối mặt với những khách
hàng lớn đều hiểu rất rõ điều này. Thị trường ngày nay tràn ngập
những phần mềm có khả năng phân loại, sắp xếp, tìm kiếm, tổ
chức và quản lý phần lớn dữ liệu phi cấu trúc này. Thế nhưng
việc khám phá ra sự thật trong những dữ liệu này như – “ai”, “cái
gì”, “nơi nào”, “khi nào”, “làm thế nào” và quan trọng nhất là “tại
sao” hiện vẫn đang là một thách thức khiến hầu hết các công ty
lúng túng.
Công ty tiến hành khảo sát khách hàng, tập trung vào các nhóm
đại diện và những cuộc phỏng vấn hy vọng sẽ nắm bắt nhu cầu
thị hiếu của họ và chỉ có thể thông qua kết quả tiếp thị, số lượng
hàng hóa bán được, nghiên cứu để phát triển sản phẩm, dịch vụ
hay đáp ứng ý tưởng khách hàng.
Việc tiếp thị và quản lý mối quan hệ khách hàng (CRM) của bạn
ra sao?
Khảo sát khách hàng và các nhóm trọng điểm (focus group) là
một thử thách trong việc sắp xếp và tiến hành phương pháp thu
thập dữ liệu khách quan (unbiased data) .Mặc dù các khách hàng
có thể chỉ mô tả những gì họ muốn, thế nhưng nếu thiếu chi tiết
trong câu trả lời hay việc thảo luận bị giới hạn cũng chẳng giúp
ích gì được cho công ty.
Trong những cuộc khảo sát thông thường, khách hàng chỉ trả lời
bạn những gì họ được hỏi. Những câu trả lời này có thể nói là đã
được “lập trình” sẵn, tính hiệu quả không cao. Nếu chỉ đơn thuần
biết rằng khách hàng thích hay không thích sản phẩm thì cũng
chẳng giải thích được những lý do tiềm ẩn sau những ý kiến đóng
góp của họ. Việc thiếu thông tin chi tiết có thể khiến các nhà sản
xuất đưa ra quyết định sai lạc, trong một vài trường hợp thậm chí
còn hủy hoại sự phát triển sản phẩm và thế chủ động của công
ty.
Những nhóm trọng điểm sẽ cung cấp cho các công ty tầm nhìn
sáng suốt hơn về những hình mẫu khách hàng và các khả năng
thành công tiêu biểu. Nhóm này được thiết lập để thu thập những
ý kiến về những vấn đề nổi bật. Tuy nhiên ngay cả những nhà
lãnh đạo nhóm tiêu biểu xuất sắc nhất cũng phải vất vả kiểm soát
“sự trả lời tích cực” từ những người tham dự, cũng như phản đối
những ý kiến của họ. Điều này dẫn đến những kết quả không
khách quan, không liên quan đến nhu cầu mua sắm thật sự của
khách hàng.
Khi được hỏi một cách trang trọng, nhiều khách hàng không biết
hoặc không thể diễn đạt ý kiến một cách hiệu quả về nhu cầu
