Luận án Tiến sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ HẠNH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

LUẬN ÁN TIẾN SĨ NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

HÀ NỘI, NĂM 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

NGUYỄN THỊ HẠNH NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH (MARKETING) Mã số: 9340101

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS VŨ HUY THÔNG

HÀ NỘI, NĂM 2019

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng bản đăng ký đề tài này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày tháng năm 2019

Nghiên cứu sinh

Nguyễn Thị Hạnh

ii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i

MỤC LỤC ..................................................................................................................... ii

DANH MỤC VIẾT TẮT ............................................................................................... v

DANH MỤC BẢNG .....................................................................................................vi

DANH MỤC BIỂU ĐỒ ............................................................................................. viii

DANH MỤC HÌNH ......................................................................................................ix

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU ..................................................................................... 1

1.1. Bối cảnh nghiên cứu ............................................................................................ 1

1.2. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 3

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án .................................................... 7

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................... 7

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................... 7

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...................................................................... 8

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ..................................................................................... 8

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................ 8

1.4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 9

1.5. Kết quả nghiên cứu mới ................................................................................... 10

1.5.1. Đóng góp mới về mặt học thuật ................................................................... 10

1.5.2. Đóng góp mới về mặt thực tiễn .................................................................... 11

1.6. Kết cấu của luận án ........................................................................................... 11

TÓM TẮT CHƯƠNG 1 .............................................................................................. 12

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................ 13

2.1. Cơ sở lý luận ...................................................................................................... 13

2.1.1. Trải nghiệm khách hàng ............................................................................... 13

Khái niệm trải nghiệm khách hàng ......................................................................... 13

2.1.2. Mua sắm mang tính giải trí ........................................................................... 17

2.1.3. Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí ....................................................... 20

2.1.4. Trung tâm thương mại .................................................................................. 22

2.2. Tổng quan nghiên cứu những công trình trên thế giới và trong nước ........ 24

iii

2.2.1. Nghiên cứu yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí ..................................................................................... 25

2.2.2. Nghiên cứu yếu tố thuộc khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí ..................................................................................................... 31

2.2.3. Nghiên cứu về phân khúc khách hàng mua sắm .......................................... 33

2.2.4. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí ...................................................................................................................... 35

2.2.5. Kết quả tổng quan nghiên cứu ...................................................................... 46

2.3. Mô hình nghiên cứu .......................................................................................... 48

2.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết ....................................................................... 48

2.3.2. Thang đo nghiên cứu nháp 1 ........................................................................ 51

2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 53

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 54

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 55

3.1. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu .......................................................................... 55

3.2. Thiết kế nghiên cứu ........................................................................................... 58

3.2.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 58

3.2.2. Dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu ........... 60

3.3. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 61

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ....................................................................... 61

3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................ 63

3.4. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 80

3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng .................................................................... 80

3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ........................................................... 86

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3 ............................................................................................ 92

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 93

4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ................................................................................ 93

4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức ............................................................ 96

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha) .................. 96

4.2.2. Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA) ................................................... 97

4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau phân tích EFA (Cronbach’ Alpha) ..... 102

4.2.4. Đánh giá giá trị trung bình của thang đo (phụ lục 10) ................................ 104

iv

4.3. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố trung tâm thương mại với trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng .......................................... 111

4.3.1. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố trung tâm thương mại với cảm xúc của khách hàng ..................................................................................................... 111

4.3.2. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại với hành vi của khách hàng ......................................................................................... 113

4.4. Phân khúc khách hàng ................................................................................... 116

4.4.1. Đặc điểm nhân khẩu học............................................................................. 117

4.4.2. Đặc điểm hành vi mua sắm ......................................................................... 118

4.4.3. Kết quả phân tích hồi quy của hai phân khúc khách hàng ......................... 119

4.4.4. Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những yếu tố trung tâm thương mại............................................................................................ 123

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 125

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ KINH DOANH .................. 126

5.1. Kết luận chính của luận án ............................................................................. 126

5.2. Hàm ý quản trị kinh doanh ............................................................................ 129

5.2.1. Cải thiện những yếu tố trung tâm thương mại ............................................ 131

5.2.2. Một số hàm ý khác ...................................................................................... 139

5.3. Một số hạn chế của luận án và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo ................... 141

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ............................................................................................ 143

KẾT LUẬN ................................................................................................................ 144

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ .............................................................................................. 146

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................. 147

PHỤ LỤC ................................................................................................................... 161

v

DANH MỤC VIẾT TẮT

NTD Người tiêu dùng

TMĐT Thương mại điện tử

TNKH Trải nghiệm khách hàng

TNMS Trải nghiệm mua sắm

TNMSGT Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

TTTM Trung tâm thương mại

vi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm và thang đo những yếu tố thuộc Trung tâm thương mại của Sit và cộng sự (2003) .............................................................................................. 51

Bảng 2.2: Thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí ........................................ 53

Bảng 3.1: Giả thuyết nghiên cứu chính thức ................................................................. 74

Bảng 3.2: Các biến quan sát cho thang đo hàng hóa ..................................................... 75

Bảng 3.3: Các biến quan sát cho thang đo không gian mua sắm .................................. 76

Bảng 3.4: Các biến quan sát cho thang đo Khả năng tiếp cận ...................................... 76

Bảng 3.5: Các biến quan sát cho thang đo dịch vụ cá nhân .......................................... 77

Bảng 3.6: Các biến quan sát cho thang đo Tiện ích ...................................................... 78

Bảng 3.7: Các biến quan sát cho thang đo ẩm thực....................................................... 78

Bảng 3.8: Các biến quan sát cho thang đo giải trí ......................................................... 79

Bảng 3.9: Các biến quan sát cho thang đo An toàn ....................................................... 79

Bảng 3.10: Các biến quan sát cho thang đo Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí . 80

Bảng 3.11: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo hàng hóa ................................................. 86

Bảng 3.12: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo không gian mua sắm .............................. 87

Bảng 3.13: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo khả năng tiếp cận.................................... 87

Bảng 3.14: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo dịch vụ cá nhân ...................................... 88

Bảng 3.15: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Tiện ích .................................................. 88

Bảng 3.16: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Ẩm thực .................................................. 89

Bảng 3.17: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Giải trí .................................................... 89

Bảng 3.18: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo an toàn .................................................... 90

Bảng 3.19: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Cảm xúc ................................................. 90

Bảng 3.20: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Hành vi ................................................... 91

Bảng 4.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát ......................................... 93

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett ........................................................... 97

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett ........................................................... 99

Bảng 4.4: Bảng tổng hợp nhân tố và biến quan sát ..................................................... 100

Bảng 4.5: Giả thuyết nghiên cứu chính thức ............................................................... 101

Bảng 4.6: Dấu kỳ vọng của các biến độc lập trong mô hình ....................................... 102

vii

Bảng 4.7: Kết quả mô tả thống kê thang đo Hàng hóa ................................................ 104

Bảng 4.8: Kết quả mô tả thống kê thang đo không gian mua sắm .............................. 105

Bảng 4.9: Kết quả mô tả thống kê thang đo vị trí ....................................................... 106

Bảng 4.10: Kết quả mô tả thống kê thang đo Tiện ích ................................................ 106

Bảng 4.11: Kết quả mô tả thống kê thang đo Ẩm thực và Giải trí .............................. 107

Bảng 4.12: Kết quả mô tả thống kê thang đo an toàn ................................................. 108

Bảng 4.13: Kết quả mô tả thống kê thang đo Vận hành .............................................. 109

Bảng 4.14: Kết quả mô tả thống kê thang đo cảm xúc ................................................ 110

Bảng 4.15: Kết quả mô tả thống kê thang đo hành vi ................................................. 110

Bảng 4.16: Kết quả hồi quy mô hình 1 (cảm xúc) ...................................................... 112

Bảng 4.17: Kết quả hồi quy mô hình 2 (biến phụ thuộc là Hành vi) .......................... 114

Bàng 4.18: Đặc điểm nhân khẩu học của hai phân khúc khách hàng ......................... 117

Bảng 4.19: Đặc điểm hành vi mua sắm của hai phân khúc khách hàng ..................... 118

Bảng 4.20: Kết quả hồi quy của hai phân khúc khách hàng (mô hình 1) ................... 120

Bảng 4.21: Kết quả hồi quy của hai phân khúc khách hàng (mô hình 2) ................... 121

Bảng 4.22: Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với ............... 123

những yếu tố thuộc Trung tâm thương mại (Independent Samples T-test) ................ 123

viii

DANH MỤC BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 1.1: Doanh thu bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010- 2017 .............................. 1 Biểu đồ 1.2: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại Hà Nội .................................................... 2 Biểu đồ 1.3: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh ......................... 2 Biểu đồ 4.1: Quan điểm đối với mua sắm ................................................................... 116

Biểu đồ 5.1: Tỉ lệ sử dụng dịch vụ TMĐT di động theo độ tuổi, giới tính và vị trí quý 3 năm 2017 ..................................................................................................................... 129

Biểu đồ 5.2: Báo cáo xu hướng người mua hàng của Công ty Nielsen Việt Nam năm 2017 (Nielsen Shopper Trend 2017) ........................................................................... 132

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Jones (1999) .......................................................... 36

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002) ......................................... 37

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mark J. Arnold và cộng sự (2005) ........................ 38

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hart và cộng sự (2007) .......................................... 39

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Alexander Leischnig và cộng sự (2011) ............... 40

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Theun Kotze và cộng sự (2012) ................................... 41

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Yeu Teng Wong và cộng sự (2012) ...................... 42

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Mohamad Saad và Madiha Metawie (2015) .......... 43

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković (2017) ........ 44

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứucủa Lê Văn Huy (2011) .............................................. 45

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu ban đầu ....................................................................... 50

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 58

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án ................................................. 73

Hình 3.3: Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng ........................................ 80

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án ............................................... 101

1

CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1. Bối cảnh nghiên cứu

Với 93,7 triệu dân, phần đông là dân số trẻ có nhu cầu mua sắm cá nhân cao

cùng nhu cầu hội nhập thế giới, Việt Nam được đánh giá là một trong những thị trường mới nổi hấp dẫn các nhà đầu tư bán lẻ đa quốc gia trên thế giới. Thực tế cho thấy sự đầu tư của nhiều nhà bán lẻ trong nước và nước ngoài như Tập đoàn Vingroup, Tập đoàn bán lẻ quốc tế Takashimaya, Tập đoàn Lotte của Hàn Quốc, Tập đoàn Lion của

Malaysia, Tập đoàn Aeon Nhật Bản, Tập đoàn Central Group Thái Lan, Index Living Mall,… với hệ thống siêu thị và trung tâm thương mại (TTTM) tọa lạc ở những vị trí đắc địa của các thành phố lớn là minh chứng thể hiện sức thu hút đặc biệt của thị

trường này trong giai đoạn vừa qua và trong tương lai.

Theo số liệu của Tổng cục Thống kê Việt Nam, doanh thu bán lẻ năm 2017 có mức tăng trưởng tốt, ước tính 2.937,3 nghìn tỷ đồng, chiếm 74,7% tổng mức và tăng 10,9% so với năm 2016 (biểu đồ 1.1).

Đơn vị: nghìn tỷ đồng

3500

3000

2500

2000

Doanh thu bán lẻ (nghìn tỷ đồng)

1500

1000

500

0

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

Biểu đồ 1.1: Doanh thu bán lẻ của Việt Nam giai đoạn 2010- 2017

Nguồn: Tổng cục thống kê giai đoạn 2010- 2017

Cùng với đó là sự tăng trưởng mạnh mẽ về số lượng của hệ thống bán lẻ truyền thống, tính đến hết tháng 12/2017, cả nước có 8.539 chợ truyền thống tập trung chủ yếu ở nông thôn (chiếm 75%) và số chợ đầu mối là 83 chợ (chiếm 0,97%). Xét riêng kênh bán lẻ hiện đại, cả nước có 957 siêu thị tại 62/63 tỉnh/thành phố (duy nhất Hà

Giang là tỉnh chưa có siêu thị) và 189 TTTM tại 51/63 tỉnh/thành phố, tập trung chủ

2

yếu tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hải Phòng, Đà Nẵng, Hồ Chí Minh, Cần

2017

Thơ,… Số siêu thị và TTTM tại các thành phố lớn này lần lượt chiếm khoảng 47% và 50% trên tổng số siêu thị và TTTM của cả nước.

15%

15%

2010

10%

Trung tâm mua sắm

6%

Siêu thị

52%

Trung tâm bách hóa

57%

Khác

27%

18%

Biểu đồ 1.2: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại Hà Nội

2017

Nguồn: Công ty Savills Việt Nam, 2017

8%

9%

14%

2010

Trung tâm mua sắm

16%

Siêu thị

45%

51%

Trung tâm bách hóa

Khác

30%

27%

Biểu đồ 1.3: Cấu trúc kênh bán lẻ hiện đại tại thành phố Hồ Chí Minh

Nguồn: Công ty Savills Việt Nam, 2017

Khi xem xét hệ thống bán lẻ tại các thành phố lớn của Việt Nam, có thể thấy

loại hình bán lẻ TTTM đang trên đà phát triển nhanh, sự ra đời của nhiều TTTM đến từ các tập đoàn trong nước và quốc tế với thiết kế hiện đại, đẹp mắt cung cấp nhiều tiện ích cho khách hàng đã làm thay đổi cấu trúc thị trường bán lẻ. Đối với nhiều

người Việt, đi TTTM đồng nghĩa với việc đi chơi, vì vậy ngày càng có nhiều bạn trẻ, nhiều gia đình lựa chọn TTTM làm điểm đến để thỏa mãn đa dạng nhu cầu từ mua sắm hàng hóa nhu yếu phẩm hàng ngày, tới hàng hóa thời trang hoặc vui chơi giải trí.

3

Tuy nhiên, xu thế hội nhập thế giới cùng cách mạng công nghiệp 4.0 đã khiến người

Việt khắt khe hơn trong việc lựa chọn mua sắm hàng hóa, đặc biệt là hàng thời trang, đồng thời họ “đòi hỏi” nhiều hơn ở TTTM. Họ lựa chọn đến TTTM không hẳn chỉ để mua sắm hàng hóa như trước đây mà còn thỏa mãn nhu cầu đi chơi, họ tìm kiếm “niềm vui” và sự “giải trí” khi tới TTTM.

Như vậy, để thích ứng với xu hướng tiêu dùng mới này trong tương lai, các nhà bán lẻ cần phải thay đổi và có sự chuẩn bị cho một mô hình bán lẻ hiện đại phù hợp hơn. Loại hình bán lẻ TTTM không chỉ là điểm đến để mua sắm hàng hóa mà phải trở

thành trung tâm tổ hợp hoạt động xã hội, thỏa mãn đa dạng nhu cầu ăn uống, vui chơi và giải trí cho người Việt, nhằm cung cấp “trải nghiệm” khác nhau cho họ trong mỗi lần đến TTTM. Theo Pine và Gilmore (1998) trải nghiệm khách hàng (TNKH) mới là

chiến trường cạnh tranh tiếp theo và các nhà bán lẻ phải chấp nhận TNKH như là một cách để có được lợi thế cạnh tranh bền vững (Shaw và Ivens, 2002). Ủng hộ quan điểm này, Voss và Fellow (2004) cho rằng những nhà bán lẻ tạo ra nhiều trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ có được giá trị vượt trội và lợi thế cạnh tranh. Vì thế các nhà

bán lẻ ngày nay liên tục tìm kiếm những phương thức mới để thỏa mãn khách hàng không chỉ bằng chất lượng hàng hóa tốt nhất hay mức giá cạnh tranh nhất mà còn phải liên tục tạo ra những trải nghiệm thú vị và vui vẻ cho khách hàng trong mỗi lần mua sắm, trải nghiệm này được gọi là trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí (TNMSGT).

Với tình hình phát triển của ngành bán lẻ và xu hướng thay đổi mô hình bán lẻ tại Việt Nam ngày nay, việc tìm hiểu TNKH là cần thiết đối với các nhà bán lẻ nói chung và các nhà quản lý TTTM nói riêng, nhằm tìm ra các biện pháp để tạo và

gia tăng TNMSGT của khách hàng từ đó thu hút họ tới mua sắm và vui chơi giải trí tại TTTM.

1.2. Lý do chọn đề tài

Xét về mặt học thuật, ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, niềm vui mua sắm trong bán lẻ đã là chủ đề hấp dẫn các nhà nghiên cứu trên thế giới (Store, 1954; Martineau, 1958). Kết quả của những nghiên cứu này đã phát hiện mua sắm được coi

là một hình thức giải trí, các nhà bán lẻ thời kỳ đó cũng đã biết cách tạo niềm vui cho khách hàng thông qua việc đầu tư cửa hàng, nhân viên bán hàng, chính sách bán hàng,… Những nghiên cứu sau này tiếp tục khẳng định mua sắm có thể mang lại niềm vui cho con người và nhiều người lựa chọn mua sắm như là một liệu pháp để giảm

căng thẳng và giải trí trong cuộc sống (Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980; Williams và cộng sự, 1985; Sit và cộng sự, 2003; Guiry và cộng sự

4

2006; Moss và cộng sự 2007;…). Niềm vui mua sắm được tiếp cận ở nhiều góc độ với

đa dạng chủ đề như: tập trung làm rõ quan điểm mua sắm là một hình thức giải trí (Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980; Williams và cộng sự, 1985; Guiry và Lutz, 2000; Mark J. Arnold và cộng sự, 2005; Moss, 2007…); phân khúc khách hàng dựa trên cảm nhận và quan điểm của họ đối với mua sắm, kết quả của những nghiên cứu này đã phát hiện nhiều phân khách hàng như phân khúc khách hàng mua sắm phi giải trí, khách hàng mua sắm giải trí, khách hàng đam mê mua sắm, (Bellenger và Korgaonkar 1980; Guiry và Lutz, 2000; Sit và cộng sự, 2003; El-Aldy

2007;…), tùy theo từng bối cảnh nghiên cứu mà hình thành các phân khúc khách hàng khác nhau; tìm hiểu yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng (Jones, 1999; Ibrahim và Wee, 2002; Mark J. Arnold và cộng sự, 2005; Hart và cộng sự, 2007; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković, 2017).

Hướng nghiên cứu về sự tồn tại của TNMSGT trên thế giới đã nhận được sự chú ý từ sớm (Bellenger và Korgaonkar, 1980; Babin và cộng sự, 1994; Jones, 1999).

Những nghiên cứu về sau chủ yếu tập trung khám phá yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT như: dạo chơi tại khu mua sắm (Bolch, Rigway và Sherrell, 1989); sự tương tác trong quá trình mua sắm (Bloch, Ridgway và Dawson, 1994); sự mặc cả/trả giá (Schindler, 1989); động cơ mua sắm (Tauber, 1972; Bloch, Ridgway và Dawson,

1994; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012); định hướng mua sắm (Babin và cộng sự, 1994; Jones và cộng sự, 2006; Baker và Wakefield, 2011; Oliver B. Büttne và cộng sự, 2014); yếu tố cá nhân khách hàng (Jones, 1999; Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012;

Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković, 2017); yếu tố nhà bán lẻ (Jones, 1999; Ibrahim và cộng sự, 2002; Hart và cộng sự, 2007; Yeu Teng Wong và cộng sự; 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015). Những nghiên cứu này thực hiện với đa dạng loại hình bán lẻ trên thế giới như: cửa

hàng, siêu thị, trực tuyến, khu mua sắm và TTTM. Kết quả của những nghiên cứu này đã có những đóng góp có ý nghĩa cả về mặt học thuật và thực tiễn cho ngành bán lẻ trên thế giới.

Xem xét hướng nghiên cứu về loại hình bán lẻ TTTM, Moss (2007) cho thấy TTTM là một trong những môi trường bán lẻ phổ biến, cung cấp tổ hợp dịch vụ cho khách hàng, kết quả nghiên cứu cũng phát hiện ra rằng đối với nhiều người, họ lựa chọn đến TTTM hơn là đi đến bất cứ nơi nào. Theo Martin và Turley (2004) ngay từ

những năm 50, TTTM là một bộ phận của các thành phố hiện đại. Qua nhiều năm TTTM phát triển từ sự thuận lợi trong việc cung cấp sản phẩm cần thiết cho con người

5

đã trở thành một môi trường giải trí đối với nhiều người (Bloch, Ridgway và Dawson,

1994; Moss, 2007). Một xu hướng phát triển của TTTM là đầu tư vào giải trí và không gian giao lưu xã hội (Martin và Turley, 2004). Theo quan sát của Jackson (1991), mỗi ngày có hàng triệu người đi dạo chơi trong TTTM và thăm quan TTTM đã trở thành cách sống của họ. Nhiều người đến TTTM mà không có ý định mua sắm hàng hóa, tuy nhiên mặc dù là đi dạo chơi, cảm nhận không gian mua sắm hay giao lưu xã hội thì động lực khiến họ đi đến thăm quan TTTM đơn giản là có được “niềm vui” (Moss, 2007). Hay có thể nhận định rằng TTTM đã cung cấp cho khách hàng lý tưởng “giải trí” trong

cuộc sống của họ. Nhìn chung, nghiên cứu niềm vui mua sắm đối với loại hình bán lẻ TTTM là chủ đề thú vị và thu hút các nhà khoa học trên thế giới, tuy nhiên hướng nghiên cứu độc lập ảnh hưởng của yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT của khách hàng

chưa nhận được sự quan tâm của nhiều nhà khoa học, mà chủ yếu tập trung vào hướng nghiên cứu đa dạng yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng.

Tại Việt Nam, nghiên cứu liên quan đến bán lẻ chủ yếu tập trung vào các chủ đề như: ý định mua sắm trực tuyến, hành vi mua sắm hay đánh giá sự hài lòng và lòng

trung thành của khách hàng. Phần lớn những nghiên cứu này lựa chọn thực hiện đối với các loại hình bán lẻ như trực tuyến, cửa hàng tiện lợi, siêu thị, siêu thị chuyên doanh, trong khi đó lại thiếu vắng nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ TTTM. Đồng thời chủ đề niềm vui trong mua sắm bán lẻ nói chung và TNMSGT nói riêng mới chỉ

nhận được chú ý của một số ít các nhà khoa học trong nước. Lê Văn Huy (2011) được coi là tiên phong trong lĩnh vực nghiên cứu TNMSGT, tác giả đã kế thừa và phát triển mô hình nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002) cho phù hợp với loại hình bán lẻ siêu

thị ở Việt Nam. Đây là một nghiên cứu hỗn hợp 2 nhóm yếu tố, đó là nhóm yếu tố thuộc về nhà bán lẻ và mục đích mua sắm của khách hàng. Một số nghiên cứu tiếp theo như: nghiên cứu khoa học của Ngô Thị Sa Ly (2011), luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Thúy An (2013) và luận văn thạc sĩ của Nguyễn Thị Anh Thư (2017)

cũng đã tiếp cận mô hình nghiên cứu Ibrahim và Wee (2002) để xây dựng mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng và thực hiện nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ siêu thị. Kết luận những nghiên cứu này đã đóng góp giá trị về

khoa học và thực tiễn trong lĩnh vực nghiên cứu TNMSGT của khách hàng đối với loại hình bán lẻ siêu thị tại Việt Nam. Tuy nhiên, những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT được đề cập trong các nghiên cứu chưa đủ cơ sở để suy rộng ra đối với các loại hình bán lẻ khác như: trực tuyến, chợ truyền thống, cửa hàng tiện lợi và TTTM. Bởi mỗi

một loại hình bán lẻ có những đặc điểm riêng, vì vậy yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng sẽ khác nhau theo từng loại hình bán lẻ.

6

Nhìn chung, yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng sẽ khác nhau tùy

theo đặc điểm của bối cảnh nghiên cứu, đối tượng khảo sát và loại hình bán lẻ, yếu tố

có thể có ý nghĩa trong nghiên cứu này những lại không có giá trị trong nghiên cứu

khác. Đối với loại hình bán lẻ TTTM, hướng nghiên cứu độc lập những yếu tố thuộc

TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng mới chỉ nhận được sự quan tâm

của một số ít các nhà khoa học trên thế giới và chủ yếu nghiên cứu tại các quốc gia ở

phương tây, nơi có nền kinh tế phát triển, tại Việt Nam- một quốc gia được đánh giá là

thị trường mới nổi khu vực Châu Á hướng nghiên cứu này dường như bị bỏ ngỏ. Vì

vậy, trong bối cảnh nền kinh tế Việt Nam và xu hướng tiêu dùng của người Việt ngày

nay, hướng nghiên cứu mô hình bán lẻ TTTM là cần thiết, với mong muốn đóng góp

thêm “điểm mới” trong kho tàng nghiên cứu thực nghiệm lĩnh vực bán lẻ trên thế giới:

trường hợp thị trường mới nổi khu vực Châu Á.

Xét về mặt thực tiễn, Việt Nam đang ở thời kỳ dân số vàng với tỷ lệ chi tiêu cá

nhân cao, mặt khác nhu cầu hội nhập quốc tế, sự phát triển của hệ thống mạng xã hội,

hệ thống bán lẻ hiện đại (cửa hàng tiện lợi, siêu thị, siêu thị chuyên doanh, TTTM),

TMĐT, cùng với tốc độ đô thị hóa đã làm thay đổi nhận thức tiêu dùng đồng thời tác

động không nhỏ tới thói quen và xu hướng tiêu dùng của NTD Việt, đặc biệt là giới

trẻ. Việc mua sắm trở nên dễ dàng hơn, NTD có thể mua sắm tại nhiều kênh hơn, họ

đang chuyển dần từ phương thức mua sắm tại chợ truyền thống sang kênh bán lẻ hiện

đại. Trong đó loại hình bán lẻ TTTM là kênh mua sắm được ưa chuộng, ngoài việc

thỏa mãn nhu cầu mua sắm như các kênh bán lẻ khác, TTTM còn cung cấp không gian

mua sắm sang trọng, hiện đại và nhiều dịch vụ cho NTD Việt. Tại Việt Nam, TTTM

đều được chuẩn hóa về thiết kế, hàng hóa và dịch vụ, vì vậy cạnh tranh bằng chất

lượng hàng hóa hay giá cả không còn là công cụ đắc lực nữa, các nhà quản lý TTTM

đang dần hướng tới TNKH, nhà bán lẻ thành công luôn biết cách tạo ra TNMSGT cho

khách hàng (Shaw và Ivens, 2002).

Trong giai đoạn vừa qua, song song với sự xuất hiện nhiều TTTM mới từ tập đoàn bán lẻ trong nước và quốc tế (tập đoàn Vingroup, tập đoàn Aeon Nhật Bản,…)

tại các thành phố lớn ở Việt Nam, là nhiều TTTM phải tái cấu trúc (Tràng Tiền Plaza tại Hà Nội), thậm chí phải đóng cửa vì tình trạng vắng khách kéo dài (Thuận Kiều Plaza tại thành phố Hồ Chí Minh, Hàng Da, Grand Plaza tại Hà Nội hay chuỗi TTTM Parkson Plaza tại các thành phố lớn như Hà Nội, Hồ Chí Minh, Hải Phòng...), nguyên

nhân là do không nắm bắt được nhu cầu và xu hướng tiêu dùng mới của người Việt, đặc biệt không tạo được TNMSGT cho khách hàng mỗi khi tới TTTM. Như vậy, để

7

thu hút và xây dựng lòng trung thành đối với khách hàng thuộc thế hệ mới này, nhà

quản lý TTTM cần phải dựa trên nền tảng TNMSGT, từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp với sự thay đổi của mô hình bán lẻ và xu hướng tiêu dùng của NTD Việt ngày nay.

Xuất phát từ lý luận và thực tiễn tại Việt Nam, đề tài “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại” được lựa chọn nghiên cứu là cần thiết và có giá trị về mặt học thuật cũng như thực tiễn đối với thị trường bán lẻ Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.

1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu của luận án

1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của luận án nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam, những người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ. Mục tiêu cụ thể:

- Tìm hiểu chung về khái niệm, thuật ngữ và nội hàm TNMSGT và phát triển

thang đo TNMSGT mới.

- Xác định mô hình và kiểm định những yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của

khách hàng tại TTTM ở Việt Nam.

- Từ kết quả nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị hỗ trợ nhà quản lý tìm ra biện pháp cải thiện nguồn lực và xây dựng mô hình TTTM phù hợp với thời đại và xu hướng tiêu dùng ngày nay nhằm thu hút khách hàng tới TNMS và vui

chơi giải trí, đồng thời thu hút nhà cung cấp hàng hóa/dịch vụ có thương hiệu tới thuê mặt bằng tại TTTM.

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu

Từ những nghiên cứu đã có ở Việt Nam, trên thế giới về TNMSGT và từ mục

tiêu đề ra của luận án, luận án sẽ tìm câu trả lời cho những câu hỏi nghiên cứu sau:

- TNMSGT được hiểu và đo lường như thế nào dưới góc độ khách hàng mua

sắm hàng hóa/dịch vụ?

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở

Việt Nam?

- Mỗi yếu tố có mức độ ảnh hưởng như thế nào đến TNMSGT của khách hàng

tại TTTM ở Việt Nam?

8

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

- Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam.

- Những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Việt Nam.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Về đối tượng khảo sát: TTTM có hai nhóm khách hàng, một là khách hàng thuê diện tích mặt bằng để kinh doanh (nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ), hai là khách hàng mua sắm hàng hóa/dịch vụ trong TTTM. Ở góc độ bán lẻ, nhóm khách hàng thuê diện tích mặt bằng để kinh doanh có thể gọi là đối tác của TTTM, họ cùng nhau phục

vụ nhóm khách hàng tới mua sắm hàng hóa/ dịch vụ. Sự thành công của TTTM phụ thuộc vào lượt khách hàng tới mua sắm hàng hóa/ dịch vụ hàng ngày, nhóm khách hàng này sẽ tạo ra lợi nhuận đồng thời cho TTTM và những nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ thuê mặt bằng trong TTTM. Trong nghiên cứu này, khách hàng được đề cập đến là người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ trong TTTM, vì vậy đối tượng khảo sát là người mua sắm hàng hóa/ dịch vụ trong TTTM.

- Về mặt nội dung: luận án tập trung nghiên cứu những yếu tố thuộc TTTM có

ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng, bởi một số lý do sau:

Xét về mặt học thuật, hướng nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc nhà bán lẻ ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng, trường hợp loại hình bán lẻ TTTM, mới

nhận được sự chú ý của một số ít nhà khoa học từ các quốc gia ở phương tây, nơi có nền kinh tế phát triển rất sớm. Vì vậy, cần thêm nghiên cứu về một thị trường có nền kinh tế mới nổi như Việt Nam khác gì so với các quốc gia phát triển trên thế giới.

Xét về mặt thực tiễn, tại Việt Nam, ngành bán lẻ được đánh giá có tốc độ tăng

trưởng tốt, thu hút đầu tư từ nhiều nhà bán lẻ trong nước và trên thế giới, đây là cơ hội và cũng là thách thức đối với nhà quản lý TTTM bởi sức ép từ sự cạnh tranh. Mặt khác, NTD Việt không chỉ lựa chọn TTTM là điểm đến để mua sắm hàng hóa mà còn là nơi để họ dạo chơi tìm kiếm niềm vui, sự thư giãn và giải trí, đây cũng là xu hướng

chung trên thế giới. Để thành công trong thời đại kinh doanh mới này, nhà quản lý TTTM phải liên tục tạo và gia tăng TNMSGT của khách hàng trong mỗi lần tới TTTM. Một mô hình TTTM phù hợp với thời đại và xu hướng mua sắm mới của NTD Việt đang trở nên cấp thiết đối với nhà quản lý. Thực tế cảm nhận của khách hàng về TTTM thường dựa trên sự tiếp xúc của họ với những yếu tố thuộc TTTM. Vì thế,

9

nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng tới TNMSGT của khách

hàng là cần thiết nhằm xây dựng mô hình TTTM phù hợp.

Như vậy, trong phạm vi luận án này, nhằm xác định những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại Việt Nam, quốc gia có thị trường mới nổi, NCS tập trung nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng.

- Về mặt không gian: Tại thị trường Việt Nam, phần lớn các nhà đầu tư TTTM thường lựa chọn những thành phố lớn, nơi có tốc độ đô thị hóa nhanh và nhu cầu mua

sắm cao như: Hà Nội, Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Nha Trang, Cần Thơ, Hải Phòng, Quảng Ninh... Trong đó, Thủ đô Hà Nội là một trong những khu vực kinh tế trọng điểm của Việt Nam, với sự tăng trưởng nhanh về kinh tế và tốc độ đô thị hóa trong

những năm gần đây, mức sống người dân được nâng lên rõ rệt, vì vậy nhu cầu mua sắm tại các loại hình bán lẻ hiện đại như cửa hàng tiện lợi, siêu thị và TTTM ngày càng tăng. Thực tế cho thấy cửa hàng tiện lợi, siêu thị, TTTM đã trở thành địa chỉ mua sắm tin cậy cho người dân Thủ đô bởi sự an tâm về giá cả, chất lượng hàng hóa, nguồn

gốc, xuất sứ của hàng hóa, dịch vụ bán hàng và sau bán hàng chất lượng cao. Vì vậy, Hà Nội đã thu hút đầu tư của nhiều tập đoàn bán lẻ trong nước và trên thế giới như: Vin Group, Lotte Hàn Quốc, Aeon Nhật Bản,… với các TTTM tập trung chủ yếu tại khu vực nội thành. Từ bối cảnh trên cùng với hạn chế về thời gian và tài chính, NCS giới

hạn phạm vi nghiên cứu tại thị trường Hà Nội và nghiên cứu điển hình nhóm khách hàng khu vực nội thành, bởi đây là nhóm khách hàng có thu nhập cao và hành vi mua sắm được thể hiện rõ nét.

1.4. Phương pháp nghiên cứu

Luận án có kết cấu một chương riêng về phương pháp nghiên cứu (chương 3),

dưới đây là nội dung tóm tắt:

Nghiên cứu định tính: được thực hiện thông qua kỹ thuật quan sát tại TTTM, phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm với đối tượng nghiên cứu. Thời gian thực hiện mỗi cuộc phỏng vấn sâu trung bình từ 45- 60 phút và thảo luận nhóm từ 60- 90 phút.

Kết quả nghiên cứu định tính đã giúp NCS xây dựng mô hình những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng. Đồng thời các thang đo được hình thành và sử dụng để thiết kế bảng hỏi.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: thông qua điều tra thử với cỡ mẫu nhỏ (n= 100)

nhằm kiểm tra sự rõ ràng, dễ hiểu của bảng hỏi và đảm bảo rằng đáp viên hiểu ý nghĩa

của các câu hỏi. Luận án sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu

10

thập trực tiếp bằng bảng hỏi tại TTTM và gián tiếp bằng trực tuyến. Sau khi thu thập

được dữ liệu, phân tích Cronbach’ Alpha được thực hiện nhằm đánh giá độ tin cậy của

thang đo. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ sẽ là căn cứ để điều chỉnh, bổ sung

bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức: mẫu được chọn theo phương pháp thuận

tiện với cỡ mẫu n= 500. Dữ liệu thu thập được trong giai đoạn nghiên cứu định lượng

chính thức sẽ lần lượt được đem vào phân tích theo trình tự: đánh giá độ tin cậy của

thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha lần 1; phân tích nhân tố khám phá (EFA); đánh

giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’ Alpha lần 2 (sau EFA); phân tích

tương quan; phân tích hồi quy; phân khúc khách hàng. Từ đó đưa ra các kết luận về

kiểm định giả thuyết thống kê và kiểm tra tính phù hợp của mô hình nghiên cứu với dữ

liệu thị trường.

Nội dung chi tiết phương pháp nghiên cứu được trình bày trong chương 3 của

luận án.

1.5. Kết quả nghiên cứu mới

1.5.1. Đóng góp mới về mặt học thuật

Từ kết quả nghiên cứu đạt được, luận án có những đóng góp mới về mặt học

thuật, cụ thể:

(i) Luận án xây dựng và kiểm định mô hình 7 yếu tố thuộc TTTM (Hàng

hóa; Không gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực và Giải trí; An toàn; Vận

hành) ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng ở Việt Nam. Kết quả này góp phần

hoàn thiện kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về những yếu tố thuộc

TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng: trường hợp nghiên cứu điển hình

tại thị trường mới nổi khu vực Châu Á.

(ii) Luận án xây dựng thang đo TNMSGT mới, đó là thang đo “Hành vi trải nghiệm” với 3 tiêu chí đánh giá, thang đo này chưa được kiểm định trong các nghiên

cứu trước. Đây là “điểm mới” quan trọng trong việc bổ sung và hoàn thiện thêm thang đo TNMSGT.

(iii) Luận án xây dựng và hoàn thiện thang đo 7 yếu tố thuộc TTTM cho phù

hợp với điều kiện thực tế tại Việt Nam.

(iv) Luận án phát hiện ra hai phân khúc khách hàng dựa trên quan điểm của họ

về mua sắm, đó là: mua sắm giải trí và mua sắm bắt buộc.

11

1.5.2. Đóng góp mới về mặt thực tiễn

Bên cạnh những đóng góp mới về mặt học thuật, luận án còn có giá trị

thực tiễn:

(i) Kết quả nghiên cứu của Luận án giúp cho các nhà quản lý nắm bắt được

những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại thị trường Hà Nội, đồng thời xác định được mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới TNMSGT của khách hàng. Từ đó, các nhà quản lý sẽ xây dựng mô hình TTTM phù hợp với thời đại

và xu hướng tiêu dùng; góp phần duy trì lòng trung thành khách hàng, thu hút khách hàng mới; tạo lợi thế cạnh tranh cho TTTM, hấp dẫn đa dạng các nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ có thương hiệu trong nước và quốc tế tới thuê gian hàng.

(ii) Kết quả phân khúc khách hàng của luận án là cơ sở để các nhà quản lý

TTTM xác định được khách hàng của mình, mong muốn của họ và lựa chọn đúng phân khúc khách hàng mục tiêu, từ đó xây dựng những chiến lược kinh doanh phù hợp.

(iii) Cuối cùng, Luận án là tài liệu tham khảo hữu ích cho nhà khoa học, giảng

viên và sinh viên khi nghiên cứu, giảng dạy và học tập thuộc lĩnh vực bán lẻ.

1.6. Kết cấu của luận án

Kết cấu chính của luận án gồm 5 chương:

Chương 1: Phần mở đầu

Chương 2: Tổng quan nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị kinh doanh

12

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Nội dung của chương 1 là giới thiệu chung về nghiên cứu, trong đó bối cảnh nghiên cứu về thị trường bán lẻ Việt Nam giai đoạn 2010- 2017 được đề cập đầu tiên.

Tiếp theo là lý do lựa chọn đề tài, từ đó hình thành mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và trả lời các câu hỏi nghiên cứu đề ra, trong

chương này NCS có giới thiệu khái quát về 2 phương pháp nghiên cứu chính của luận án là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính là nghiên cứu nhằm xác định những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM bằng phỏng vấn sâu và thảo

luận nhóm. Kỹ thuật quan sát trong nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm quan sát đặc điểm bên trong, bên ngoài TTTM và hành vi của khách hàng tại TTTM.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết

nghiên cứu được đề ra trên cơ sở khảo sát ý kiến của khách hàng trực tiếp tại điểm và gián tiếp qua internet.

Nội dung tiếp theo của chương 1 là trình bày những đóng góp mới về mặt học thuật và thực tiễn của luận án. Cuối cùng của chương 1 là phần giới thiệu về kết cấu

của luận án.

13

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý luận

2.1.1. Trải nghiệm khách hàng

Khái niệm trải nghiệm khách hàng

Trải nghiệm là một khái niệm rộng, đó là cảm xúc, cảm nhận và kiến thức mà một người có được khi họ tham gia vào một hoạt động nào đó (Gupta và Vajic, 2000),

và họ có được trải nghiệm ở hầu hết thời gian dù có muốn hay không. Trải nghiệm được đặc trưng bởi: sự tích cực tham gia, hòa nhập hoàn toàn của con người vào một sự kiện nào đó và trạng thái tâm lý của họ (Pine và Gilmore, 1998). Trải nghiệm chỉ

xuất hiện trong tâm trí của người đã tham gia trực tiếp và được thể hiện qua mức độ tình cảm, thể chất, trí tuệ của người đó. Ở cùng một mức độ tham gia, người có ý thức hơn về những gì họ tham gia, họ sẽ có trải nghiệm tốt hơn người khác. Sẽ không xuất hiện trường hợp hai người cùng có một trải nghiệm, bởi trải nghiệm có được là do sự

tương tác của con người với những sự kiện mà họ tham gia đồng thời phụ thuộc vào trạng thái tâm lý của họ (Pine và Gilmore, 1998).

Theo Gupta và VaJic (2000) trải nghiệm là kết quả của việc tham gia vào hàng loạt hoạt động trong một bối cảnh xã hội, Vì thế khi nghiên cứu TNKH cần đặt trong

bối cảnh xã hội mà nó xảy ra. Xem xét ở góc độ bán lẻ, trải nghiệm mà khách hàng có được trong quá trình mua sắm được gọi là TNMS, trải nghiệm này khác với trải nghiệm khi khách hàng tham gia các hoạt động xã hội khác như du lịch, ăn nhà hàng,

xem phim hay tham gia sự kiện,…

Trong lĩnh vực bán lẻ, TNKH được nhắc đến lần đầu tiên bởi Pine và Gilmore (1999), TNKH là toàn bộ những trải nghiệm mà khách hàng có được với nhà cung ứng hàng hóa/ dịch vụ trong suốt quá trình diễn ra hoạt động mua bán hàng hóa/ dịch vụ đồng thời trải nghiệm là khác nhau trong từng hoàn cảnh cụ thể. Pine và Gilmore (1999) tin rằng các doanh nghiệp thành công ảnh hưởng đến khách hàng của mình thông qua việc tạo ra những trải nghiệm đích thực, điều này tạo nên giá trị cá nhân cho

từng khách hàng. Mặt khác, Pine và Gilmore (1999) nhìn nhận TNKH được tạo ra khi một công ty “cố ý” sử dụng dịch vụ và hàng hóa như là phương tiện, công cụ để thu hút khách hàng bằng một sự kiện đáng nhớ. Với quan điểm này, nhóm tác giả lại

14

không đề cập đến những trải nghiệm được tạo ra một cách ngẫu nhiên mà không có chủ ý của công ty.

Khác với Pine và Gilmore (1999), Shaw và Ivens (2002) cho rằng TNKH là trạng thái cảm xúc của khách hàng khi có sự tương tác trực tiếp giữa họ với nhà cung cấp, các giác quan của họ được kích thích, khơi dậy những cảm xúc, mỗi cảm nhận của khách hàng được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác. Ủng hộ quan điểm của Shaw và Ivens (2002), LaSalle và Britton (2003) cũng nhìn nhận TNKH ở góc độ cảm xúc, TNKH được hiểu là cảm xúc của khách hàng khi họ sử dụng sản phẩm hoặc tương tác với doanh nghiệp hay bất kỳ một bộ phận nào đó của doanh nghiệp.

Millar (2006) cho rằng TNKH là khoảng cách mong đợi giữa mức độ trải nghiệm mà khách hàng kỳ vọng đạt được với mức độ mà họ đạt được. Ứng dụng quan điểm Millar (2006) vào quản lý TNKH, Respnstek (2010) đã nhận định quản lý TNKH là việc thu hẹp khoảng cách giữa mong đợi và cảm nhận của khách hàng.

Meyer và Schwager (2007) mô tả TNKH như là phản ứng mang tính cá nhân của khách hàng khi họ có bất kỳ một tiếp xúc gián tiếp hoặc trực tiếp với một nhà cung cấp. Trong đó, tiếp xúc trực tiếp xảy ra trong quá trình khách hàng mua hàng và sử dụng sản phẩm, còn tiếp xúc gián tiếp là cuộc gặp gỡ tình cờ ngoài ý muốn, như nhìn thấy, nghe thấy các thông tin về sản phẩm, dịch vụ của nhà cung cấp.

Carbone và Haeckel (1994) chỉ ra rằng TNKH như là một ấn tượng được hình thành khi khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ hoặc nhà cung cấp và TNKH được hiểu là một loại nhận thức của con người.

Một quan điểm khác cho rằng TNKH sẽ được tạo ra bởi sự tham gia đồng thời của cả khách hàng và nhà cung cấp, được đặt trong bối cảnh mà ở đó phải có các hoạt động hỗ trợ lẫn nhau nhằm tạo ra trải nghiệm độc đáo, thú vị (Gupta và Vajic, 2000; Gronross, 2008; Parhalad và Ramaswamy, 2004; Vargo, Maglio và cộng sự, 2008).

Từ các quan điểm trên cho thấy, khái niệm TNKH được tiếp cận đa chiều, tuy

nhiên điều cốt lõi của TNKH được thống nhất như sau:

- Đó là một hiện tượng thực tế và là một trạng thái cảm xúc của khách hàng;

- Trải nghiệm khách hàng sẽ tác động đến cảm nhận, suy nghĩ của khách hàng,

từ đó dẫn đến hành động và sự lựa chọn của họ cho lần tiếp theo;

- Mức độ trải nghiệm đạt được là tích cực hay tiêu cực được đo lường bằng việc

so sánh giữa mong muốn của khách hàng với cảm nhận trải nghiệm mà họ đạt được.

15

Như vậy, TNKH có thể được lý giải như sau: khi tương tác với bất kỳ một sản phẩm, một dịch vụ hay một tổ chức nào đó khách hàng đều có trải nghiệm và mỗi khách hàng sẽ có những trải nghiệm khác nhau dù họ trải nghiệm cùng bối cảnh như nhau. Trải nghiệm này sẽ tạo ra trạng thái cảm xúc tích cực hoặc tiêu cực cho khách hàng tùy vào từng hoàn cảnh cụ thể, bắt nguồn từ việc so sánh giữa mong muốn của khách hàng với cảm nhận trải nghiệm mà khách hàng đạt được.

Phân loại trải nghiệm khách hàng

Theo Schmitt (2003), TNKH được chia thành năm nhóm: (1) cảm giác; (2) cảm

nhận; (3) suy nghĩ; (4) hành động và (5) liên hệ (Schmitt, 2003), cụ thể như sau:

- Trải nghiệm về cảm giác là trải nghiệm mà khách hàng có được thông qua

năm giác quan (thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và thính giác).

- Trải nghiệm về cảm nhận là trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc.

- Trải nghiệm về suy nghĩ là trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng thông qua

suy nghĩ một cách sáng tạo.

- Trải nghiệm về hành động là trải nghiệm của khách hàng thông qua hành vi và

lối sống, giá trị tạo cho khách hàng là sự thay đổi về lối sống.

- Trải nghiệm về liên hệ là trải nghiệm mang tính kinh nghiệm xã hội.

Phân biệt sự hài lòng và lòng trung thành và trải nghiệm khách hàng

Sự hài lòng và TNKH đang có xu hướng thay thế lẫn nhau. Theo Meyer và

Schwager (2007) lập luận rằng sự hài lòng của khách hàng được đo lường bằng khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và trải nghiệm lần trước của họ. Quan diểm này cho thấy sự hài lòng là một trạng thái mà khách hàng có được tại một thời điểm

nào đó và dựa vào trải nghiệm trước đó mà khách hàng đã nhận được của cùng một loại hành trình. Trước đó, nếu khách hàng có được nhiều những trải nghiệm khác biệt thì sự tổng hợp tất cả những trải nghiệm này sẽ giải thích cho sự hài lòng, không hài lòng hoặc mâu thuẫn của khách hàng. Để khách hàng có thể đạt được sự hài lòng,

Meyer và Shwager (2007) khuyến khích các công ty theo dõi các trải nghiệm trước đó của khách hàng và những kỳ vọng mà khách hàng gợi ra để từ đó tạo ra trải nghiệm cho khách hàng.

Những nghiên cứu trước đây đều đồng tình với quan điểm khách hàng trung thành là khách hàng có sự thỏa mãn và hài lòng đối với công ty (Oliver, 1999; Zeithaml, Bolton và cộng sự, 2006). Vì vậy, các công ty có thể bị rơi vào “bẫy sự hài lòng”, Reicheheld (1996) đã chỉ ra rằng 60- 80% khách hàng hài lòng và rất hài lòng vẫn từ bỏ công ty. Các

16

công ty thường duy trì lòng trung thành của khách hàng bằng cách tạo ra các rào cản khi

chuyển đổi nhà cung cấp, ví dụ như: chi phí chuyển đổi, mối quan hệ thân thiết với công ty (Jones, Mothersbaugh và Beatty, 2002; Seo, Rananathan và Babad, 2008).

Tuy nhiên, những nghiên cứu sau này lại chỉ ra rằng cải thiện TNKH sẽ duy trì lòng trung thành của khách hàng (Johnston và Michel, 2008). Một số nghiên cứu khác lại khẳng định TNKH là thành phần quan trọng nhất trong việc xây dựng lòng trung thành của khách hàng (Crosby và Johnson, 2007). Shaw và Ivens (2002) đã mô tả về việc xây dựng và cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm tuyệt vời. Nhóm tác giả

đã chỉ ra nhiều công ty đã không chú ý đến TNKH nhưng những hoạt động tác động đến yếu tố tình cảm trong trải nghiệm của khách hàng sẽ giúp công ty xác định được sự hài lòng, lòng trung thành của khách hàng và mang lại thành công cho doanh

nghiệp. Nhóm tác giả đã chỉ ra TNKH chính là chìa khóa thành công cho tất cả các doanh nghiệp và tổ chức bởi “không có nhiều người hiểu được mô hình mới của TNKH”. Điều này phù hợp với nhận định của Pine và Gilmore (1998) TNKH sẽ là trọng tâm của nền kinh tế trong tương lai.

Theo Johnston và Michel (2008) những khách hàng có những trải nghiệm tốt sẽ có xu hướng trung thành cao hơn và chi phí mà công ty bỏ ra để giữ chân một khách hàng hiện có thấp hơn dẫn đến lợi nhuận sẽ tăng lên. Ngược lại, những khách hàng có những trải nghiệm buồn chán, tẻ nhạt hoặc tồi tệ sẽ có xu hướng ít trung thành hoặc rời bỏ doanh

nghiệp như vậy sẽ làm giảm doanh thu và lợi nhuận doanh nghiệp (Hart, 2007).

Rất nhiều các nhà quản lý và nhà nghiên cứu trên thế giới đã chỉ ra rằng duy trì lòng trung thành của khách hàng sẽ làm lợi nhuận tăng lên. Bởi chi phí để tìm kiếm và

thu hút một khách hàng mới gấp năm lần việc giữ chân khách hàng hiện tại. Vì vậy, kết hợp giữa việc tăng doanh thu và giảm chi phí từ việc giữ chân khách hàng hiện tại sẽ làm tăng lợi nhuận của công ty hơn nhiều so với việc tìm kiếm và thu hút khách hàng mới (Reichehheld, 1996; Hartt, Heskett và cộng sự, 1990).Tuy nhiên, không hẳn

những khách hàng hiện tại sẽ mang lại tỷ suất lợi nhuận như nhau mà doanh nghiệp cần tập trung vào nhóm khách hàng mang lại giá trị cao, vì vậy điều quan trọng không phải doanh nghiệp cố gắng giữ chân khách hàng bằng mọi giá (Reichheld, 1996) mà

phải tạo ra những trải nghiệm thú vị, đáng nhớ cho khách hàng.

Nhiều nhà nghiên cứu cũng chỉ ra rằng cần kiểm soát việc sử dụng quỹ để cải thiện TNKH. Nhiều doanh nghiệp đã lãng phí tiền hàng năm vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ, thêm nhiều tính năng cho dịch vụ, rất tốn kém mà lại không có giá trị

đối với khách hàng (Zeithaml, Parasuraman và cộng sự, 1990,). Vì vậy, các doanh nghiệp cần có sự hiểu biết nhất định và phải có kinh nghiệm trong việc đánh giá những

17

yếu tố, những khía cạnh của TNKH để tạo ra giá trị đối với khách hàng. Có thể nói, doanh

nghiệp thành công là những doanh nghiệp luôn biết cách hấp dẫn khách hàng để tạo ra sự trung thành. Trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành có mối tương quan tích cực, cải thiện TNKH sẽ hỗ trợ việc thu hút và giữ chân khách hàng. Những trải nghiệm tẻ nhạt là một trong những nguyên nhân khiến khách hàng tìm kiếm nhà cung ứng mới.

Phân biệt hành vi khách hàng và trải nghiệm khách hàng

Hành vi khách hàng được hiểu là hành động mà khách hàng bộc lộ trong việc tìm kiếm, đánh giá, mua sắm và sử dụng hàng hóa/dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và

mong muốn của họ. Theo Hiệp hội marketing Mỹ “Hành vi khách hàng là sự tương tác không ngừng biến đổi giữa sự cảm thụ và nhận thức, hành vi và các yếu tố môi trường, thông qua đó con người thực hiện các hành vi trao đổi”. Một số quan điểm khác cho

rằng “hành vi khách hàng là những hành động cụ thể của cá nhân khi thực hiện các quyết định mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa dịch vụ” (Kotler và Levy; 1969). Trần Minh Đạo (2013) cho rằng “hành vi mua của khách hàng là toàn bộ hành động mà khách hàng bộc lộ trong quá trình trao đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm,

sử dụng, đánh giá và chi tiêu cho hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ. Cũng có thể coi hành vi khách hàng là cách thức mà khách hàng sẽ thực hiện để đưa ra các quyết định sử dụng tài sản của mình (tiền bạc, thời gian, công sức,…) liên quan đến việc mua sắm và sử dụng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu cá nhân”.

Theo Vũ Huy Thông (2014) “hành vi khách hàng là một quá trình của con người trong đó một cá nhân hình thành các phản ứng đáp lại đối với nhu cầu của bản thân. Quá trình này gồm hai giai đoạn: nhận thức và hành động”. Từ các quan điểm trên có thể

hiểu hành vi khách hàng bao gồm suy nghĩ, cảm nhận và hành động liên quan đến quá trình tìm kiếm, mua sắm, sử dụng và loại bỏ hàng hóa/dịch vụ. Trong khi đó TNKH là cảm xúc khách hàng có được khi họ tương tác trực tiếp với hàng hóa/dịch vụ, nhà cung cấp, điểm mua sắm. Kết quả của cảm xúc này sẽ dẫn đến hành vi khách hàng ngay

trong lần mua sắm đó đồng thời ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trong những lần tiếp theo. Có thể thấy rằng TNKH là cơ sở dẫn đến của hành vi khách hàng. Vì vậy, trong thời đại kinh doanh ngày nay, doanh nghiệp thành công là doanh nghiệp biết dẫn dắt

cảm xúc của khách hàng tới hành động mua sắm và lặp lại mua sắm.

2.1.2. Mua sắm mang tính giải trí

Quan điểm về mua sắm mang tính giải trí

Tìm kiếm niềm vui từ mua sắm hay mua sắm là một hình thức giải trí đã được

thừa nhận ngay từ những năm 1950 (Store, 1954) và tiếp tục được nghiên cứu vào

18

những năm tiếp theo (Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980;

Williams và cộng sự, 1985; Guiry và cộng sự, 2006; Kim và Kim, 2008, Bäckström K,

2011). Hướng nghiên cứu này được rất nhiều các nhà khoa học quan tâm và được gọi

bằng những thuật ngữ khác nhau như: “leisure shopping” (Martin và Mason, 1987;

Howard, 2007); “hedonic shopping” (Babin và cộng sự, 1994; Arnold và Reynolds,

2005); “pleasurable shopping” (Lehtonen và Maenp¨a¨a, 1997; Cox và cộng sự, 2005);

“entertainment shopping” (Jones, 1999; Ibrahim và Wee, 2002); “enjoyment

shopping” (Hart và cộng sự, 2007; Sit và cộng sự, 2003). Mặc dù sử dụng thuật ngữ

khác nhau để chỉ về niềm vui, tính giải trí trong quá trình mua sắm nhưng tựu chung

kết luận của các nghiên cứu này đều khẳng định mua sắm đã trở thành một hoạt động

vui chơi giải trí, phổ biến như đi xem phim hay đơn giản là đi dạo trong công viên

(Bäckstrom, 2006; Moss, 2007). Vì vậy, trong phạm vi của luận án này, NCS sẽ thống

nhất tạm dịch các thuật ngữ trên là “mua sắm mang tính giải trí”.

Moss (2007) khẳng định mua sắm như là một hoạt động giải trí, hay mua sắm

đã trở thành một tính năng giải trí quan trọng trong cuộc sống hàng ngày của con

người. Mua sắm được đặc trưng bởi sản phẩm, niềm vui, sự đa dạng, tính thẩm mỹ, sự

sáng tạo và vui chơi giải trí (Williams và cộng sự, 1985). Mua sắm là niềm vui, là hoạt

động thú vị tạo ra cảm giác vui sướng (Jin và Sternquist, 2004). Mua sắm là một hình

thức vui chơi giải trí, thậm chí mua sắm là một thú vui tiêu khiển được ưa thích

(Gonzales 1988; Hughes 1989). Theo Horne (2002), một số người không tách biệt

được giữa mua sắm và vui chơi giải trí, tác giả đã lập luận rằng “giải trí” là một hoạt

động với mục tiêu làm hài lòng, còn “mua sắm” mang lại cảm giác vui vẻ khi đó mua

sắm cũng có thể coi là một hoạt động giải trí. Prus và Dawson (1991) đã phát hiện ra

rằng mua sắm là một sự thay thế hấp dẫn để giải trí hơn là ở nhà, đi dạo, xem phim

hay một giải trí thông thường khác. Theo tác giả, những người mua sắm để giải trí sẽ

yêu thích mua sắm bởi mua sắm sẽ giúp họ lấp đầy thời gian trống, mà đối với họ đi ra

ngoài tốt hơn so với việc ngồi ở nhà. Hay Guiry và cộng sự (2006) cũng phát hiện ra

rằng mua sắm là một hoạt động giải trí đích thực và những người đam mê mua sắm

giải trí sẽ tham gia mua sắm nhiều hơn và để dành tiền cho mua sắm nhiều hơn. Mặt

khác, Bloch, Ridgway và Dawson (1994) cũng tìm thấy khách hàng đến các khu buôn

bán lớn không chỉ dành cho hoạt động mua sắm, mà còn cho các hoạt động khác như

giải trí, tương tác xã hội, giao lưu với bạn bè, tìm kiếm thông tin,… (Jones, 1999; Sit

và cộng sự, 2003). Như vậy, những hoạt động trong một chuyến đi mua sắm đã chứng

minh một cách rõ ràng tính giải trí của việc mua sắm.

19

Theo Bäckstrom (2006), mua sắm mang tính giải trí cung cấp cho khách hàng

một cơ hội để tận hưởng khoảng thời gian giải trí. Nó tập trung vào giá trị TNMS và sự hài lòng của khách hàng mà không quan tâm nhiều đến việc mua hàng hóa và dịch vụ. Mua sắm mang tính giải trí được mô tả như là giá trị thưởng thức, mang tính chủ quan, cá nhân và tập trung nhiều hơn vào sự thú vị và niềm vui mà mua sắm mang lại. Nó mang lại một giá trị về giải trí và cảm xúc cho một cá nhân (Babin và cộng sự, 1994). Mua sắm mang tính giải trí tạo cơ hội cho khách hàng giao lưu với bạn bè, tham quan các cửa hàng, chia sẻ với bạn bè và nhận thông tin từ bạn bè về các cửa

hàng và sản phẩm mới (Bloch, Ridgway và Dawson, 1994). Khách hàng đi mua sắm có thể có cả lợi ích hưởng thụ và lợi ích thiết thực (Jones và cộng sự, 2006) và cả hai lợi ích này có thể cùng tồn tại trong một chuyến đi mua sắm duy nhất. Sinha (2003)

mô tả rằng những người mua sắm mang tính giải trí có mục tiêu chính là mặc cả, tìm kiếm thông tin và niềm vui. Họ mua sắm không có kế hoạch, họ mua sắm chỉ để giải trí. Mua sắm là biện pháp giảm căng thẳng cho họ, họ thích mặc cả và nói chuyện với nhân viên bán hàng về việc mua bán hàng hóa.

Từ những quan điểm trên khẳng định mua sắm được coi là một hoạt động giải trí và “mua sắm mang tính giải trí được hiểu là hoạt động mua sắm được đặc trưng bởi niềm vui và sự hài lòng mà người mua sắm tìm kiếm từ quá trình mua sắm, nó gắn liền với việc mua hoặc không mua được hàng hóa và dịch vụ” (Guiry và Lutz, 2000). Tính giải trí của hoạt động mua sắm giống như khi con người tham gia vào các hoạt động giải trí khác, thậm chí một số người cho rằng mua sắm còn thú vị và có khả năng giúp họ giải trí nhiều hơn so với việc tham gia các hoạt động vui chơi giải trí khác.

Quan điểm này phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính của NCS, một số người được phỏng vấn cho rằng mua sắm có thể coi là hoạt động giải trí và có nhiều người lựa chọn mua sắm như một cách thức để giảm căng thẳng hoặc thư giãn vào thời gian nhàn rỗi trong ngày, cuối tuần và vào dịp lễ tết.

Phân biệt mua sắm mang tính giải trí và mua sắm thực dụng

Khi các nhà nghiên cứu quan tâm đến lý do tại sao con người đi mua sắm, đã phát hiện những người mua sắm khác nhau, có người coi mua sắm là hoạt động tìm

kiếm niềm vui (Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980; Williams và cộng sự, 1985; Guiry và cộng sự, 2006; Hart và cộng sự, 2007; Kim và Kim, 2008). Mặt khác, có những người chỉ tập trung vào việc mua được hàng hóa và họ coi mua sắm là một công việc bắt buộc phải hoàn thành, mục đích của chuyến mua sắm là đáp ứng

nhu cầu thiếu hụt về hàng hóa, họ được các nhà nghiên cứu trên thế giới dùng nhiều thuật ngữ khác nhau để mô tả, ví dụ như “non-recreational shopping” (Guiry và Lutz,

20

2000); “Utilitarian shopping” (Arnold and Reynolds, 2003; Abhigyan Sarkar, 2011);

Task- Focused Shopping (Oliver B. Büttner và cộng sự, 2014; Verhoef và cộng sự 2009; Kaltcheva và Weitz, 2006); Product- oriented shopping (Dawson và cộng sự, 1990). Trong phạm vi luận án, NCS tạm dịch các thuật ngữ này là “mua sắm thực dụng”.

Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới cũng đã thực hiện so sánh mua sắm mang tính giải trí với mua sắm thực dụng (Verhoef và cộng sự, 2009; Kaltcheva and Weitz, 2006; Dawson và cộng sự, 1990; Arnold and Reynolds, 2003), kết luận của các nghiên cứu này cơ bản giống nhau khi đề cập đến sự khác biệt giữa nhóm khách hàng coi mua

sắm là hoạt động giải trí và nhóm khách hàng coi mua sắm như công việc bắt buộc. Đối với nhóm khách hàng coi mua sắm là công việc bắt buộc, họ ưa thích tính hiệu quả và muốn kết thúc chuyến mua sắm một cách nhanh nhất có thể. Nhóm khách hàng

coi mua sắm là hoạt động giải trí, họ tìm kiếm niềm vui và sự hứng thú trong mua sắm, họ dành nhiều thời gian để dạo chơi ngắm nghía hàng hóa (Babin và cộng sự, 1994; Kaltcheva và Weitz, 2006). Dù mua sắm bắt buộc hay mua sắm với mục tiêu tìm kiếm sự giải trí, khách hàng đều có thể đạt được tính giải trí nếu họ hoàn thành mục tiêu của chuyến mua sắm. Jones (1999) khẳng định 34% số người được hỏi trong nghiên cứu cho rằng nếu họ hoàn thành kế hoạch mua hàng, họ sẽ thấy vui vẻ, kết luận này phù hợp với nghiên cứu của Babin và cộng sự (1994).

2.1.3. Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Trải nghiệm mua sắm sẽ xuất hiện khi khách hàng mua sắm, tuy nhiên TNMS có thể là vui vẻ hoặc không vui vẻ, giải trí hoặc không giải trí tùy thuộc vào bối cảnh,

thời gian và quá trình mua sắm mà khách hàng trực tiếp trải nghiệm (Mendelson, 1994; Jones, 1999; Ibrahim và Wee, 2002; Mark J Arnold và cộng sự, 2005). Jones (1999) mô tả hai khía cạnh của TNMS, gồm “Entertaining shopping experiences” (tạm dịch là trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí) và “Non-entertaining shopping

experiences” (tạm dịch là trải nghiệm mua sắm phi giải trí), trong đó:

“Entertaining shopping experiences”- Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí có thể hiểu là toàn bộ trải nghiệm mang lại trạng thái cảm xúc tích cực, tạo nên sự vui vẻ và hài lòng cho khách hàng trong mua sắm. Trạng thái cảm xúc này giống như trạng thái cảm xúc khách hàng có được khi tham gia hoạt động giải trí thuần túy hoặc các hoạt động tiêu khiển khác mang lại. Trạng thái cảm xúc này đặc trưng bởi sự hài lòng, sự tự do cảm nhận và trạng thái tâm lý của khách hàng (Jones, 1999). Quan điểm này được Jones (1999) phát triển từ nghiên cứu của Gunter và Gunter (1980), Hirschman (1983), Babin và Darden (1995).

21

“Non-entertaining shopping experiences” (tạm dịch là mua sắm phi giải trí), có

hàm ý trái nghĩa với “entertaining shopping experiences” (mua sắm mang tính giải trí), theo Jones (1999) trải nghiệm mua sắm phi giải trí được hiểu là những trải nghiệm mua sắm không vui vẻ và thú vị. Đối với một số người mua sắm, trải nghiệm mua sắm thuần túy được coi là không thú vị bởi vì thiếu niềm vui. Đối với một số người mua hàng khác, trải nghiệm mua sắm phi giải trí là những trường hợp khá cực đoan, thậm chí là trải nghiệm mang lại cảm giác khó chịu. Vì vậy, trải nghiệm mua sắm phi giải trí bao gồm nhiều loại trải nghiệm mua sắm được coi là không vui vẻ, không thú vị như trải nghiệm mua sắm bắt buộc hay tồi tệ.

Nhìn chung, trong quá trình mua sắm, khách hàng sẽ có TNMS tuy nhiên TNMS đó trở thành giải trí hay phi giải trí phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố. Các nhà

nghiên cứu cũng đã chứng minh việc mua được hàng hóa/dịch vụ không hẳn là yếu tố tạo ra TNMSGT của khách hàng. Nói cách khác, khách hàng có thể đạt TNMS vui vẻ và thú vị mà không nhất thiết phải mua được hàng hóa. Niềm vui của khách hàng có thể xuất hiện đơn giản từ việc họ dạo chơi tận hưởng bầu không khí mua sắm hay từ sự

chu đáo, tỉ mỉ của nhân viên bán hàng,… Mặt khác, mua sắm còn mang lại sự khó chịu cho khách hàng. Mark J Arnold và cộng sự (2005) đã tìm thấy 4 yếu tố gây ra TNMS khó chịu cho khách hàng, thứ nhất là từ phía nhân viên bán hàng, như thái độ không sẵn sàng hỗ trợ khách hàng, hành vi không trung thực. Thứ hai là từ hành vi thô lỗ của

khách hàng khác cùng tham gia mua sắm. Thứ ba là khi khách hàng không tìm thấy những gì họ đang tìm kiếm hoặc hy vọng sẽ tìm thấy, họ có thể sẽ cảm thấy tiêu cực về chuyến đi mua sắm. Thứ tư, là khi khách hàng đang ở trong tâm trạng xấu hoặc khách

hàng đi mua sắm vào phút cuối cùng ví dụ như mua sắm vào đêm giáng sinh. Tóm lại, TNMSGT không phải lúc nào cũng xuất hiện mà còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố.

Thang đo Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Từ quan điểm TNMSGT của Jones (1999), Ibrahim và Wee (2002) đã thực hiện

đo lường TNMSGT thông qua trạng thái “giải trí” của khách hàng, và trạng thái này được đo lường bởi 5 tiêu chí: sự thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư giãn và giải trí, 5 tiêu chí này tương đối phù hợp với nghiên cứu trước đây (Martineu, 1958; Babin

và cộng sự, 1994). Tuy nhiên, xem xét ở góc độ kết quả, các nhà nghiên cứu cho rằng khi khách hàng đạt được cảm xúc giải trí trong mua sắm, họ thường tăng thời gian lưu lại các cửa hàng, tăng chi tiêu, tăng mua sắm ngẫu hứng và tăng cảm giác thích thú đối với các cửa hàng (Babin và cộng sự, 1994; Donovan và cộng sự, 1994; Jones, 1999)

đồng thời tác động đến ý định quay trở lại (Sit và cộng sự, 2003; Hart và cộng sự, 2007). Quan điểm này phù hợp với kết quả nghiên cứu định tính của NCS, những

22

người được hỏi đều đồng tình cho rằng TNMSGT được đặc trưng bởi niềm vui mà

khách hàng có được khi họ mua sắm và tính “giải trí” đạt được khi họ cảm thấy thoải mái, vui vẻ, giảm căng thăng, thư giãn và giải trí. Đồng thời khi khách hàng đạt được tính giải trí trong mua sắm, họ sẽ lưu lại TTTM lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và hành vi mua sắm ngẫu hứng sẽ diễn ra.

Như vậy, TNMSGT của khách hàng được đo lường qua nhiều tiêu chí từ cảm xúc đến hành vi. Thực tế cho thấy nhà quản lý luôn nỗ lực trong việc tạo ra những trải nghiệm khác nhau cho khách hàng trong mỗi lần đến TTTM, thông qua những yếu tố

như: không gian cảnh quan, trưng bày hàng hóa, chính sách giá tốt, giảm giá, trang hoàng vào các dịp lễ tết, tổ chức sự kiện,… nhằm thúc đẩy hành vi mua sắm, tiêu dùng của khách hàng ngay trong lần tới TTNM đó, đồng thời thu hút khách hàng tiếp tục tới

TTTM trong những lần tiếp theo. Vì thế, trong phạm vi nghiên cứu này, NCS mong muốn xem xét TNMSGT của khách hàng không chỉ ở góc độ cảm xúc mà còn ở góc độ hành vi của khách hàng tại TTTM.

2.1.4. Trung tâm thương mại

Khái niệm trung tâm thương mại

Thuật ngữ “Shopping mall” (gọi tắt là mall) và “shopping center” được sử dụng như nhau tại Vương Quốc Anh và Ireland, được định nghĩa là nơi tập trung nhiều cửa

hàng liền kề, thành một khu mua sắm và chỉ cho phép người mua sắm đi bộ trong khu mua sắm đó.

“Mall” là khu mua sắm hiện đại của Bắc Mỹ, có thể hiểu là “shopping center”,

thường được sử dụng để chỉ một khu mua sắm lớn, bao gồm một hoặc nhiều tòa nhà liền kề nhau với lối đi được nối liền, trong đó chứa nhiều cửa hàng hiện đại, cho phép khách hàng dễ dàng đi bộ từ cửa hàng này sang cửa hàng khác và có khu vực đỗ xe bao quanh

Ở nhiều nơi khác trên thế giới như Châu Âu, Úc, Nam Mỹ cũng sử dụng thuật ngữ “shopping center” để chỉ những khu mua sắm lớn. Tại Bắc Mỹ, các nước vùng Vịnh và Ấn Độ, “mall” được áp dụng để chỉ khu bán lẻ khép kín, trong khi đó

“shopping centre” là chỉ các khu bán lẻ ngoài trời. Tuy nhiên cả hai hình thức bán lẻ này thường có bãi đỗ xe, nằm ở khu vực giao thông lớn và có hoặc không có khu vực dành cho người đi bộ để đến các khu vực lân cận.

Tại Châu Âu, nhiều cửa hàng lâu đời và nổi tiếng như Burlington Arcade ở

Luân Đôn, Galleria Vittorio Emanuele II ở Milan và nhiều cửa hàng ở Paris vẫn đang kinh doanh. Tuy nhiên, nhiều cửa hàng nhỏ hơn đã bị phá hủy và thay thể bằng những

23

trung tâm mua sắm lớn hơn hoặc mall. Mall được đổi mới về kỹ thuật chiếu sáng,

thang cuốn vào cuối thế kỷ 19. Và từ cuối thế kỷ 20, mall được bổ sung thêm những địa điểm giải trí như rạp chiếu phim, nhà hàng. Mall thường là các công trình kiến trúc quan trọng, phục vụ khách hàng giàu có mua sắm trong không gian khép kín và không chịu tác động của thời tiết.

Tại Việt Nam, thuật ngữ Mall (tạm dịch TTTM) và Shopping center (tạm dịch là TTMS) đang được sử dụng để chỉ những nơi mua sắm hiện đại, bao gồm nhiều cửa hàng liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề và khép kín. Hiện

nay, phần lớn các TTTM và TTMS ở Việt Nam đều đi theo mô hình “n trong 1”, gồm nhiều gian hàng, siêu thị, cụm rạp chiếu phim, khu vui chơi giải trí, khu ẩm thực, giáo dục, thể thao, spa… với chất lượng dịch vụ bán hàng cao và có khu vực đỗ xe.

Nhìn chung, trên thế giới hay ở Việt Nam, TTTM hay TTMS đều chỉ những nơi mua sắm hiện đại, gồm nhiều cửa hàng liền kề nhau trong một không gian khép kín hay ngoài trời và người mua sắm có thể di chuyển bằng cách đi bộ để mua sắm trong khu vực đó.

Phạm vi nghiên cứu này, NCS sử dụng thuật ngữ TTTM để chỉ những nơi mua sắm hiện đại theo mô hình “n trong 1” xuyên suốt luận án và áp dụng khái niệm TTTM theo Quy chế Siêu thị, TTTM ban hành kèm theo Quyết định số: 1371/2004/QĐ-BTM của Bộ Thương mại Việt Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ngày 24 tháng 9 năm 2004 đã đưa ra khái niệm về TTTM như sau: “Trung tâm thương mại là loại hình tổ chức kinh doanh thương mại hiện đại, đa chức năng, bao gồm tổ hợp các loại hình cửa hàng, cơ sở hoạt động dịch vụ; hội trường, phòng họp, văn phòng cho thuê… được bố trí tập trung, liên hoàn trong một hoặc một số công trình kiến trúc liền kề; đáp ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện đáp ứng nhu cầu phát triển hoạt động kinh doanh thương nhân và thoả mãn nhu cầu về hàng hoá, dịch vụ của khách hàng”

Trung tâm thương mại phải đảm bảo tiêu chuẩn sau: “Có diện tích từ 10.000 m2 đến 50.000 m2 trở lên và có nơi trông giữ xe phù hợp với quy mô kinh doanh của

TTTM. Có các công trình kiến trúc được xây dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến, hiện đại đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an ninh, an toàn, thuận tiện cho mọi đối tượng tham gia hoạt động kinh doanh trong khu vực. Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng

hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ”.

24

Phân loại trung tâm thương mại

Theo quy chế siêu thị, TTTM của bộ Công thương Việt Nam (2004), TTTM được chia thành 3 hạng (I, II, III). Ngoài các tiêu chuẩn về kiến trúc hiện đại, kho hàng, kỹ thuật bảo quản, khu vệ sinh, khu giải trí, khu vực đỗ xe theo quy mô kinh doanh, TTTM phải đảm bảo các tiêu chuẩn cơ bản sau:

- Đối với TTTM hạng I: “Có diện tích kinh doanh từ 50.000 m2 trở lên. Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ, bao gồm: khu vực để bố trí các cửa hàng bán buôn, bán lẻ hàng hóa; nhà hàng, khách

sạn; khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm trưng bày giới thiệu hàng hóa; khu vực dành cho hoạt động vui chơi giải trí, cho thuê văn phòng làm việc, hội trường, phòng họp để tổ chức các hội nghị, hội thảo, giao dịch và ký kết các hợp đồng thương mại trong,

ngoài nước; khu vực dành cho các hoạt động tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học, tư vấn, môi giới đầu tư, du lịch”.

- Đối với TTTM hạng II: “Có diện tích kinh doanh từ 30.000 m2 trở lên. Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ, bao gồm:

tương tự như TTTM hạng I, trừ yêu cầu về khu vực để tổ chức hội chợ triển lãm.”

- Đối với TTTM hạng III: “Có diện tích kinh doanh từ 10.000 m2 trở lên. Hoạt động đa chức năng cả về kinh doanh hàng hóa và kinh doanh các loại hình dịch vụ, bao gồm: tương tự như TTTM hạng II, trừ yêu cầu về khu vực phục vụ các hoạt động

tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, bưu chính viễn thông, tin học; không yêu cầu các dịch vụ nhà hàng khách sạn, thay vào đó là khu vực dành cho hoạt động ăn uống quy mô nhỏ hơn”.

2.2. Tổng quan nghiên cứu những công trình trên thế giới và trong nước

Trong bán lẻ, niềm vui mua sắm luôn thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu trên thế giới bởi sức hấp dẫn đặc biệt của lĩnh vực này. Theo trình tự thời gian có thể

kể đến nhà nghiên cứu điển hình như: Martineau (1958), Lindquist (1974), Bell (1999), Oppewal và Timmermans (1999), Jones (1999), Leo và Phillippe (2002), Sit và cộng sự (2003), Hart và cộng sự (2007), Yeu Teng Wong và cộng sự, 2012; Mohamad Saad và Madiha Metawie, 2015; Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković, 2017… Những nghiên cứu này tập trung vào nhiều chủ đề, thứ nhất là tập trung tìm hiểu những yếu tố thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng/ TTTM) và ảnh hưởng của chúng tới niềm vui mua sắm và hành vi của khách hàng. Thứ hai, những yếu tố thuộc khách hàng (gồm yếu tố tâm lý khách hàng như: động cơ mua sắm, định hướng mua sắm hay một số yếu tố cá nhân khác như: khả năng tài chính, thái độ đối với quảng cáo, nhu cầu

25

cá nhân, nhạy cảm về giá,..) ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm và hành vi của khách hàng. Thứ ba, nghiên cứu tổng hợp những yếu tố thuộc nhà bán lẻ và khách hàng ảnh hưởng đến niềm vui mua sắm và hành vi của khách hàng. Mặt khác, kết quả của những nghiên cứu này còn phân khúc khách hàng thành nhiều nhóm theo hành vi và cảm nhận của họ đối với nhà bán lẻ khi mua sắm.

Trong phần này NCS sẽ tiến hành tổng quan những công trình nghiên cứu theo các vấn đề như: yếu tố thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng/trung tâm thương mại); yếu tố khách hàng; phân khúc khách hàng; và một số mô hình nghiên cứu điển hình những

yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng.

2.2.1. Nghiên cứu yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Theo Martineau (1958), yếu tố thuộc cửa hàng là bản sắc riêng biệt so với đối thủ cạnh tranh. Theo McGoldrick (2002), những yếu tố thuộc địa điểm mua sắm được

chia thành hai loại, một là yếu tố hữu hình hoặc các chức năng liên quan đến tính năng vật chất, hai là yếu tố vô hình gồm những yếu tố trong không khí của địa điểm mua sắm. Từ quan điểm ban đầu về yếu tố thuộc cửa hàng của Martineau (1958), các nhà nghiên cứu sau này đã chỉ ra những yếu tố khác nhau thuộc cửa hàng gồm: hàng hóa,

dịch vụ, cơ sở vật chất, sự tiện lợi, chương trình khuyến mại, bầu không khí cửa hàng, yếu tố hữu hình và sự hài lòng sau giao dịch (Lindquist, 1974).

Những yếu tố thuộc cửa hàng được áp dụng sang TTTM hay khu vực mua sắm

thường vượt quá khả năng quản lý của nhà bán lẻ trực tiếp như: không gian công cộng, kiến trúc, bố trí mặt bằng, gian hàng cho thuê, bãi đậu xe, khu vực giải khát, nhà vệ sinh (Bell, 1999; Oppewal và Timmermans, 1999; Sit và cộng sự, 2003). Theo Leo và Phillippe (2002), mô hình bán lẻ TTTM là một cấu trúc toàn diện được tạo ra từ những

yếu tố như bán lẻ, cơ sở hạ tầng và bầu không khí.

Kết quả tổng quan cho thấy một số yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến niềm

vui mua sắm và TNMSGT được tìm thấy trong các nghiên cứu sau:

Thứ nhất, hàng hóa

Hàng hóa được coi là thuộc tính đầu tiên của TTTM, là sản phẩm cốt lõi của TTTM (Sit và cộng sự, 2003). Những nghiên cứu trước đây trong ngành bán lẻ đã tìm thấy hàng hóa của cửa hàng ảnh hưởng đến đánh giá và lựa chọn cửa hàng của

NTD, hàng hóa được mô tả bởi sự đa dạng, thương hiệu, giá trị và chất lượng, sự sẵn có về hàng hóa mới hay giá cả của nó (Changjo Yoo và cộng sự, 1998). Người mua

26

sắm nhận thức được rằng cửa hàng cung cấp một danh mục sản phẩm đa dạng và sản

phẩm có giá trị tốt sẽ khiến họ có cảm xúc tích cực như vui vẻ, hứng thú, thỏa mãn, hãnh diện và hài lòng. Những khía cạnh hàng hóa của cửa hàng được mở rộng khi nghiên cứu đối với TTTM. Khi đó hàng hóa của TTTM được mô tả bởi: sự đa dạng của gian hàng, sự đa dạng của hàng hóa, sự hiện diện của các thương hiệu, sự sẵn có của sản phẩm mới và hiện đại, chất lượng sản phẩm,... (El-Adly, 2007; Wong và cộng sự, 2001; Yeu Teng Wong; 2012; Sit và cộng sự, 2003,..). Sự đa dạng của hàng hóa, sự đa dạng của các cửa hàng trong TTTM hay sự sẵn có của chương trình giảm

giá có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc giải trí của khách hàng khi mua sắm tại TTTM ở Singapore (Ibrahim và Wee, 2002). Lê Văn Huy (2011) có cùng kết luận với Ibrahim và Wee (2002) khi nghiên cứu tại Việt Nam, kết quả nghiên cứu cho

thấy sự đa dạng của hàng hóa, khu bán hàng và những hoạt động khuyến mại, truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khác hàng tại siêu thị ở Đà Nẵng. Wakefield và Baker (1998) nhắc đến sự đa dạng của các cửa hàng trong TTTM sẽ tạo nên cảm xúc tích cực, hứng thú của khách hàng. Ủng hộ quan điểm này (D.

Anuradha và Hansa Lysander Manohar, 2011) cũng khẳng định số lượng cửa hàng trong TTTM ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua của khách hàng tại Ấn độ.

Thứ hai, khả năng tiếp cận

Khả năng tiếp cận đề cập đến sự thuận tiện về vị trí của TTTM, mạng lưới giao

thông liên kết, khả năng di chuyển, bãi đỗ xe, khu vực cho người đi bộ (Hart và cộng sự, 2007; Sit và cộng sự, 2003), và khoảng cách (Bell, 1999). Một số nghiên cứu khác cho rằng, khả năng tiếp cận liên quan đến việc dễ dàng đi vào và đi ra khỏi TTTM

(Levy và Weitz, 1998). Khả năng tiếp cận có thể được chia thành 2 nhóm, một là khả năng tiếp cận vĩ mô (bên ngoài TTTM), hai là khả năng tiếp vi mô (bên trong TTTM) (Sit và cộng sự, 2003). Trong đó, khả năng tiếp cận vĩ mô đề cập đến điều kiện đoạn đường đi đến TTTM và khoảng cách giữa TTTM với nơi làm việc hoặc nơi ở của

khách hàng. Khác với khả năng tiếp cận vĩ mô, khả năng tiếp cận vi mô đề cập đến bãi đỗ xe và khả năng di chuyển dễ dàng trong TTTM (Wong và cộng sự, 2001; Bellenger và cộng sự, 1977). Sự thuận tiện về vị trí của TTTM, khoảng cách di chuyển, khu vực

dành cho người đi bộ, bãi đỗ xe được Hart (2007) sử dụng để giải thích ảnh hưởng tích cực của yếu tố khả năng tiếp cận TTTM tới niềm vui mua sắm của khách hàng. Phát hiện này có cùng kết luận với Sit và cộng sự (2003), khả năng tiếp cận vĩ mô và vi mô của TTTM có ảnh hưởng tích cực đến niềm vui mua sắm của khách hàng, từ đó tác

động tới ý định quay trở lại TTTM của khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu của Singh và cộng sự (2014) cho rằng sự thuận tiện về khoảng cách di chuyển tới TTTM có ý

27

nghĩa không đáng kể đối với NTD ở Mumbai, bởi những TTTM ở đây chủ yếu tập

trung gần khu vực dân cư.

Thứ ba, dịch vụ

Dịch vụ trong TTTM được nhắc đến là dịch vụ cá nhân dành cho khách hàng và chung của TTTM (Sit và cộng sự, 2003) và được khẳng định là thuộc tính TTTM. Trong đó, dịch vụ cá nhân được giới hạn bởi hành vi của nhân viên như thái độ, kiến thức (Lovelock, Patterson & Walker, 1998). Dịch vụ chung cung cấp tiện ích liên quan đến thang cuốn, thang máy, biển báo hiệu và sự tiện nghi (nhà vệ sinh) (Berman và

Evans, 2001). Cả hai loại dịch vụ này đại diện cho “sản phẩm bổ sung” hỗ trợ cho việc bán hàng (sản phẩm chính) của TTTM và làm tăng thêm giá trị TNMS của khách hàng (Frasquet, Gil & Molla, 2001; Bellenge và cộng sự, 1977).

Thứ tư, không gian mua sắm

Theo Baker và cộng sự (1986) không gian mua sắm của TTTM bao gồm các yếu

tố như thiết kế, trang trí, màu sắc, ánh sáng, âm nhạc, mùi hương và sự sạch sẽ. Không

gian của cửa hàng/TTTM được nghiên cứu khá nhiều trong lĩnh vực bán lẻ và hành vi

NTD. Kết quả của các nghiên cứu cho thấy không gian cửa hàng/ TTTM là một yếu tố

quan trọng quyết định tới ý định quay trở lại (Baker, 1986; Bellenger và cộng sự, 1977;

McGoidrick, và Thompson, 1992; Hart và cộng sự, 2007), sự hài lòng của khách hàng

(Esbjerg và cộng sự, 2012), thái độ của khách hàng đối với thương hiệu cửa hàng

(Alexander Leischnig và cộng sự, 2011), hành vi mua (Geetha Mohan và cộng sự, 2013),

trạng thái cảm xúc của khách hàng (Bloch, Ridgway, Dawson, 1994; Jacobs, 1984;

Kowinski, 1985) và TNMSGT của khách hàng (Jones, 1999; Ibrahim và Wee, 2002).

Trong nghiên cứu của Jones (1999) có 23% những người được hỏi cho rằng bố

trí không gian không thuận tiện sẽ ảnh hưởng tiêu cực đến TNMS của họ, làm mất đi

tính giải trí của họ thậm chí làm họ khó chịu. Bố trí không gian thuận tiện sẽ làm tăng

ảnh hưởng tích cực đến khách hàng bằng cách giúp họ tìm thấy những gì họ muốn

nhanh hơn (Spies và cộng sự, 1997) và làm cho việc mua sắm thú vị hơn, bằng cách

giảm căng thẳng khi tìm kiếm hàng hóa (Baker và cộng sự, 2002; Yoo và cộng sự,

1998; Geetha Mohan Bharadhwaj Sivakumaran Piyush Sharma, 2013). Người mua

sắm sẽ có cảm xúc tích cực khi họ dễ dàng tìm ra sản phẩm mà họ đang tìm kiếm

thông qua sự bố trí cửa hàng hợp lý và bảng chỉ dẫn đầy đủ (Bitner, 1992; Spies và

cộng sự, 1997). Ngược lại, kệ hàng hóa lộn xộn, lối đi hẹp có thể dẫn đến ảnh hưởng

tiêu cực đối với người mua sắm (Spies và cộng sự, 1997; Jones, 1999).

28

Wakefield và Baker (1998) đã khẳng định thiết kế và trang trí của TTTM ảnh

hưởng tới cảm xúc của khách hàng khi đi mua sắm tại TTTM. Jones (1999) đã chỉ ra thiết kế xấu có thể gây ra cảm giác khó chịu cho người mua sắm, Ibrahim và Wee (2002) cũng có cùng kết luận khi nghiên cứu tại Singapore, kết quả nghiên cứu cho thấy thiết kế độc đáo của các cửa hàng bên trong TTTM sẽ ảnh hưởng tích cực tới TNMSGT của khách hàng. Trang trí nội thất và cây xanh bên trong và xung quanh TTTM sẽ tác động đến nhận thức của khách hàng (Oppewal và Timmermans, 1999).

Các thành phần khác của không gian TTTM như ánh sáng, âm nhạc, hương

thơm, màu sắc được thiết kế để gợi lên những cảm xúc tích cực trong môi trường mua sắm (Solomon, 2007). Trong nghiên cứu thực nghiệm của Mattila và Wirtz (2001), mùi hương và âm nhạc ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng. Wakefield và Baker

(1998) đã chứng minh ánh sáng và nhiệt độ ảnh hưởng tới sự phấn khích và mong muốn ở lại trong TTTM. Âm nhạc và mùi hương tạo kích thích cảm xúc của người mua sắm, từ đó ảnh hưởng tích cực đến hành vi và sự hài lòng của khách hàng (Morrison và cộng sự, 2011). Chất lượng không khí tốt, ánh sáng phù hợp có tác động

tích cực đến cảm xúc giải trí của khách hàng được tìm thấy trong nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002).

Âm nhạc tác động đến cảm xúc của khách hàng và làm tăng thời gian lưu lại cửa hàng, tuy nhiên âm nhạc có ảnh hưởng khác nhau tới độ tuổi của khách hàng (Yalch và

Spangenberg, 1990; Gulas và Schewe, 1994). Âm nhạc là một biến quan trọng thường xuyên được nghiên cứu có ảnh hưởng đến trạng thái tình cảm (Bruner, 1990). Âm nhạc dễ chịu sẽ tạo ra ảnh hưởng tích cực (Garlin và Owen, 2006). Âm nhạc làm cho người

mua hàng ở lại lâu hơn, dành nhiều thời gian và tiền bạc hơn so với bình thường (Milliman, 1982; 1986). Âm nhạc là một giao tiếp phi ngôn ngữ quan trọng, thường được sử dụng để nâng cao chất lượng bầu không khí cửa hàng và đôi khi nó có thể gây ra sự khó chịu (Turley và Milliman, 2000). Âm nhạc không đúng cách hoặc lớn có thể gây ra

sự khó chịu về thể chất cho khách hàng (Bitner, 1992) và có thể gây ảnh hưởng tiêu cực.

Mùi hương được kiểm chứng là có tác động đến hành vi của khách hàng, Mitchell và cộng sự (1995) và Hirsch (1995) phát hiện các loại mùi hương có ảnh

hưởng khác nhau đến hành vi của khách hàng. Trong khi đó, Spangenberg và cộng sự (1996) cho rằng bản chất của mùi hương không ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng nhưng sự có mặt hay vắng mặt của mùi hương đã ảnh hưởng đến hành vi. Các tác giả đã đưa ra kết luận rằng mùi hương có thể ảnh hưởng đến doanh số bán hàng, mức chi

tiêu tại cửa hang và thời gian lưu lại cửa hàng.

29

Màu sắc cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến người mua sắm, màu

sắc ảnh hưởng đến thời gian dành cho cửa hàng (Bellizzi và Hite, 1992), màu sắc tạo cảm giả dễ chịu (Bellizzi và Hite, 1992), màu sắc sẽ thu hút khách hàng đến cửa hàng (Bellizzi, Crowley, and Hasty, 1983).

Ảnh hưởng của ánh sáng được chứng minh bởi Areni và Kim (1994), Baker, Grewal, và Parasuraman (1994), kết quả nghiên cứu cho thấy ánh sáng có thể ảnh hưởng đến cửa hàng và khả năng kiểm tra hàng hóa của khách hàng. Mức độ chiếu sáng không đúng cách làm giảm thị lực cần thiết để kiểm tra hàng hóa do đó gây ra ảnh hưởng tiêu

cực (Areni và Kim, 1994). Tuy nhiên, Areni và Kim (1994) cũng cho thấy ánh sáng không ảnh hưởng đến doanh số bán hàng. Thiết kế tốt hệ thống chiếu sáng có thể mang lại hiệu quả cho trang trí nội thất và dẫn dắt đôi mắt của khách hàng đến các điểm bán

hàng quan trọng đồng thời tạo ra một bầu không khí phấn khích.

Thứ năm, hoạt động giải trí

Trong quá trình tổng quan cho thấy hoạt động giải trí được coi là yếu tố then chốt cho các TTTM, bởi hoạt động giải trí góp phần tạo ra TNMS thú vị và giải trí cho

khách hàng từ đó duy trì lòng trung thành của khách hàng (Haynes và Talpade, 1996; Sit và cộng sự, 2003). Nghiên cứu của Kim và cộng sự (2005) cho thấy các nhà quản lý TTTM đã sử dụng yếu tố hoạt động giải trí như là một biện pháp để phân biệt TTTM này với TTTM khác và gia tăng thị phần của mình. Theo El-Adly (2007) yếu tố

hoạt động giải trí là một trong sáu yếu tố xác định sự hấp dẫn của TTTM. Hoạt động giải trí của TTTM gồm sự kiện giải trí và khu vui chơi giải trí liên hoàn. Sự khác biệt của hai loại hình giải trí này là thời điểm và quãng thời gian (Haynes & Talpade 1996).

Sự kiện giải trí có thể diễn ra thường xuyên hoặc theo mùa và diễn ra trong một khoảng thời gian ngắn ví dụ như trình diễn thời trang, triển lãm, chụp ảnh với ông già Noel… Sự kiện giải trí được coi là điểm thu hút tạo cảm giác TNMS thú vị và giải trí cho khách hàng (Haynes và Talpade, 1996; Sit và cộng sự, 2003). Nghiên cứu của

Alexander Leischnig (2010) về ảnh hưởng của sự kiện giải trí tới niềm vui trong TNMS cho thấy sự kiện giải trí được mô tả bởi tính sáng tạo, tính đặc biệt và tính thích hợp. Trong đó, sự sáng tạo của sự kiện được mô tả là nhận thức của khách hàng về sự sáng

tạo và độc đáo của sự kiện. Sự đặc biệt của sự kiện được hiểu là nhận thức của khách hàng đối với việc coi sự kiện như công cụ quảng cáo phù hợp. Sự thích hợp của sự kiện là nhận thức của khách hàng như thế nào về sự thích hợp của một sự kiện. Kết quả nghiên cứu của Alexander Leischnig (2010) cho thấy sự sáng tạo của sự kiện sẽ tạo ra

niềm vui cho khách hàng thông qua việc cung cấp sản phẩm sáng tạo, bố trí và thiết kế cửa hàng hào nhoáng, kết luận này có phù hợp với nghiên cứu của Turley và Milliman

30

(2000). Mặt khác, khi khách hàng nhận thức được sự kiện là công cụ quảng cáo thì họ sẽ

tích cực hơn trong việc tham gia vào sự kiện, khi đó họ sẽ cảm nhận được giá trị của sản phẩm và dịch vụ cao hơn. Sự kiện được chấp nhận là thích hợp sẽ làm tăng độ tin cậy đối với nhà bán lẻ, từ đó tăng mức độ vui vẻ khi mua sắm của khách hàng.

Khác với sự kiện giải trí, khu vui chơi giải trí liên hoàn là yếu tố hữu hình cố định của TTTM, là đặc trưng của TTTM, khu vui chơi giải trí liên hoàn được mô tả là có rạp chiếu phim, khu vực game,… (Haynes và Talpade, 1996). Bellenger và cộng sự (1977) đã nhấn mạnh “khả năng giải trí” đầu tiên của TTTM là phải có một rạp chiếu

phim. Nghiên cứu của Joel B. Haynes và cộng sự (2003) đã phát hiện ra những người có định hướng mua sắm giải trí có xu hướng lưu lại khu vui chơi giải trí và khu ăn uống nhiều hơn là mua sắm mặt hàng khác (Joel B. Haynes và cộng sự, 2003).

Thứ sáu, ẩm thực

Theo Botti (2001) khi các TTTM tập trung vào định hướng giải trí cho khách hàng thì các nhà quản lý TTTM phải tập trung vào các dịch vụ cung cấp lợi ích giải trí (sự kiện, khu vui chơi giải trí và ẩm thực) cho khách hàng mà không liên quan đến

hoạt động bán lẻ truyền thống. Ẩm thực được Napolitano và cộng sự (2003) đưa ra là dịch vụ cung cấp lợi ích giải trí cho khách hàng. Ẩm thực được mô tả như dịch vụ bổ sung của TTTM (Eiglier và Langeard, 1987; Lovelock, 1984, 1994; Gro¨nroos, 2000), hay là dịch vụ gia tăng giá trị cho TTTM (Ibrahim, 2002).

Trong nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003), ẩm thực được khẳng định là thuộc tính riêng biệt của TTTM, cung cấp một bữa ăn là cần thiết khi khách hàng đi mua sắm hoặc để kéo dài thời gian cho một chuyến thăm quan mua sắm (Wakefield và Baker,

1998). Joel B. Haynes và cộng sự (2003) đã chỉ ra một số ít những người có định hướng mua sắm để giải trí có xu hướng dành thời gian ít hơn cho mua sắm, mặc dù thời gian họ lưu lại TTTM khá dài, bởi vì họ dành nhiều thời gian hơn tại khu vui chơi giải trí và khu vực ăn uống. Người mua sắm thuộc phân khúc mua sắm giải trí coi khu vực ăn uống là

địa điểm để tổ chức giao lưu. Khác với người mua sắm giải trí, người mua sắm thận trọng thường ăn uống sau khi họ đi mua sắm (Sit và cộng sự, 2003).

Thứ bảy, an toàn

An toàn là một trong những thuộc tính của TTTM được Sit và cộng sự (2003) thực hiện trong nghiên cứu và được nhiều tác giả khác quan tâm khi nghiên cứu về sự thú hút của TTTM (Schiffman và cộng sự, 1997; Bellengervà cộng sự, 1977). Kết quả nghiên cứu của Lee, Hollinger & Dabney (1999) cho thấy khách hàng đi vào TTTM

thường mang theo nhiều tiền mặt, thẻ tín dụng, khi rời đi họ thường mang theo những

31

hàng hóa có giá trị vì vậy TTTM thường thu hút tội phạm trộm cắp, móc túi. Bởi vậy

khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn TTTM có mức độ an ninh cao.

2.2.2. Nghiên cứu yếu tố thuộc khách hàng ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Song song với những yếu tố thuộc TTTM, nhiều tác giả đã đi tìm hiểu ảnh hưởng của những yếu tố thuộc khách hàng, cụ thể là tâm lý khách hàng như động cơ

mua sắm, định hướng mua sắm có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm, cảm xúc và TNMSGT của khách hàng.

Thứ nhất, động cơ mua sắm

Nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới đã đề cập đến động cơ mua sắm cho một lần

mua sắm của khách hàng và họ đã phát hiện ra những động cơ này có tác động đến khả năng giải trí của khách hàng, điển hình là Martineau (1958) và Babin và cộng sự (1994) khi nghiên cứu về động cơ của khách hàng đã phát hiện ra rằng những người

đến cửa hàng thường có cả động cơ hưởng thụ (giải trí) và động cơ thực dụng (mua sắm như một công việc bắt buộc phải hoàn thành).

Năm 1972, Tauber đã phát triển một lý thuyết bao gồm: động cơ giải trí/tiêu khiển, sự hài lòng cá nhân, học hỏi xu hướng mới và cảm giác kích thích. Ủng hộ quan

điểm này có Westbrook và Black (1985) đã phát hiện ra một số khách hàng đi mua sắm với mục tiêu là tìm kiếm cảm giác kích thích. Dawson và cộng sự (1990) thừa nhận rằng một số khách hàng mua sắm với động cơ là hưởng thụ và giải trí. Với một nghiên cứu tiếp

theo Bloch, Ridgway và Dawson (1994) khám phá ra rằng đối với khách hàng ngoài việc mua sắm được hàng hóa thì họ tìm kiếm trải nghiệm trong môi trường mua sắm theo nhiều cách khác nhau. Những cách khác nhau này phản ánh khả năng giải trí như tìm kiếm sự trưng bày của trung tâm mua sắm, nói chuyện với người mua hàng, giao lưu với

bạn bè hay là đi dạo mà không có ý định mua. Nhìn chung, khách hàng có nhiều động cơ cho một chuyến đi mua sắm nhưng động cơ giải trí được thể hiện khá rõ nét.

Dawson và cộng sự (1990) đã phát hiện ra rằng những người đến chợ hàng thủ

công ngoài trời với động cơ là trải nghiệm quang cảnh, âm thanh sẽ cảm thấy vui vẻ, thư giãn hơn là những người không có động cơ trải nghiệm. Một vài năm tiếp theo, nghiên cứu khác của Bloch, Ridgway và Dawson (1994) thấy rằng ngoài việc mua hàng hóa, nhiều NTD tìm kiếm trải nghiệm giải trí tại các trung tâm mua sắm theo nhiều cách khác

nhau như chuyện trò với người mua hàng, giao lưu với bạn bè hoặc một số khác lại cảm thấy giải trí khi lướt web để xem hàng hóa mà không có ý định mua. Theo Jarboe và

32

McDaniel (1987), Boedeker (1995) động cơ mua sắm hưởng thụ dựa trên chất lượng

TNMS của bản thân hơn là việc thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm.

Như vậy, khách hàng có nhiều động cơ cho một chuyến đi mua sắm và những động cơ này có tác động rõ ràng đến khả năng giải trí trong một chuyến đi mua sắm của họ. Những người có động cơ tìm kiếm sự giải trí trong quá trình mua sắm hoặc những người đam mê mua sắm sẽ đạt được tính giải trí cao hơn những người khác.

Thứ hai, định hướng mua sắm

Sự thay đổi của khách hàng cũng như sự thay đổi của môi trường có thể bị tác

động bởi định hướng cơ bản. Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đã xác định định hướng mua sắm của khách hàng như một thành phần quan trọng ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng (Glen và Carl, 1987), định hướng mua sắm cho thấy cách thức mà khách hàng

thực hiện hoạt động mua sắm của họ, định hướng mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến nhận thức về sự mặc cả, thời gian dành cho các cửa hàng, sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng (Babin và cộng sự, 1994; Jones và cộng sự, 2006). Ngoài ra, định hướng mua sắm điều tiết các tác động của môi trường cửa hàng đối với cảm xúc và hành vi của

khách hàng được tìm thấy trong nghiên cứu của Baker và Wakefield (2011).

Kết luận của nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng những người mua sắm khác nhau sẽ có định hướng mua sắm khác nhau (Arnold và Reynolds, 2003; Baker và Wakefield, 2011; Babin và cộng sự, 1994). Định hướng mua sắm của khách hàng được

chia thành hai nhóm, gồm định hướng mua sắm thực dụng và định hướng mua sắm giải trí. Người mua sắm có định hướng mua sắm để giải trí thích sự hưng phấn trong mua sắm, trong khi người mua sắm có định hướng mua sắm thực dụng thích hiệu quả

trong mua sắm và họ coi mua sắm như một công việc bắt buộc phải làm (Oliver B. Büttne và cộng sự, 2014; Kaltcheva và Weitz, 2006; Arnold và Reynolds, 2003; Babin và cộng sự, 1994). Jones (1999) khẳng định 34% số người được hỏi trong nghiên cứu cho rằng nếu họ hoàn thành kế hoạch mua hàng, họ sẽ thấy vui vẻ, kết luận này phù

hợp với nghiên cứu của Babin và cộng sự (1994).

Theo lý thuyết nhận thức mục tiêu của Kruglanski và cộng sự (2002) và Van Osselaer và cộng sự (2005), định hướng mua sắm có thể được hiểu như là khuynh

hướng tạo động lực được thúc động bởi việc thực hiện mục tiêu (Van Osselaer và cộng sự, 2005). Việc thực hiện mục tiêu được mô tả như là cách mà khách hàng theo đuổi để hoàn thành mục tiêu. Cả hai nhóm định hướng mua sắm giải trí và định hướng mua sắm thực dụng có thể đạt TNMS tích cực khi mục tiêu của họ được hoàn thành. Mục

tiêu của người mua sắm với định hướng mua sắm giải trí tìm được niềm vui và hưng

33

phấn khi đi mua sắm. Mục tiêu của người mua sắm với định hướng mua sắm thực

dụng là hoàn thành kế hoạch mua sắm một cách hiệu quả nhất.

Người tiêu dùng có định hướng mua sắm giải trí hay thực dụng có thể có các kết quả hoàn thành mục tiêu là như nhau, ví dụ đến cửa hàng để mua thực phẩm cho bữa tối, tuy nhiên hành động của họ có thể khác nhau trong quá trình thực hiện mục tiêu, như tình tiết trong suốt quá trình mua sắm là khác nhau. Người mua sắm với định hướng mua sắm thực dụng có khả năng vào cửa hàng để tìm kiếm sản phẩm và đi về hướng thanh toán càng nhanh càng tốt. Trong khi đó người mua sắm với định hướng mua sắm giải trí

có khả năng tìm kiếm sự giải trí trong quá trình mua sắm, ví dụ như khám phá món ăn kỳ lạ hay tìm kiếm sự giải trí từ sự hấp dẫn của môi trường cửa hàng hoặc sự tương tác với nhân viên cửa hàng (Arnold và Reynolds, 2003). Người mua sắm có định hướng mua sắm

thực dụng cao sẽ ngăn cản định hướng mua sắm giải trí và ngược lại.

2.2.3. Nghiên cứu về phân khúc khách hàng mua sắm

Trong lĩnh vực bán lẻ, phân khúc khách hàng sẽ giúp các nhà bán lẻ tìm ra

nhóm khách hàng tiềm năng của mình từ đó họ sẽ tập trung nguồn lực nhằm phục vụ tốt nhất cho nhóm khách hàng này. Bởi vậy, phân khúc khách hàng trong bán lẻ luôn thu hút sự chú ý của các nhà nghiên cứu, mỗi một nghiên cứu lại có các tiêu chí phân khúc khác nhau như phân khúc dựa trên thuộc tính điểm bán (cửa hàng/ TTTM), hành

vi khách hàng, đặc điểm nhân khẩu học,…

Thứ nhất, phân khúc khách hàng dựa trên thuộc tính cửa hàng/TTTM:

Ngay từ những năm 50 của thế kỷ trước, Stone (1954) đã xác định bốn phân

khúc người mua sắm dựa trên thuộc tính cửa hàng, đó là những người mua sắm kinh tế, những người mua sắm cá nhân hóa, người mua sắm có đạo đức và những người mua sắm thờ ơ. Khác với Stone (1954), Bellenger và Korgaonkar (1980) đã nhận dạng được 2 phân khúc người mua sắm từ 4 thuộc tính của điểm bán (chất lượng hàng hóa,

phổ hàng hóa, thiết kế cửa hàng, khoảng cách di chuyển), đó là người mua sắm giải trí và người mua sắm kinh tế. Người mua sắm giải trí là những người coi hoạt động mua sắm như là giải trí và họ quan tâm đến sự thu hút trong cách thiết kế trong khi người

mua sắm kinh tế dường như không thích hoặc là trung lập, họ chú trọng đến tính thuận tiện trong mua sắm như khoảng cách di chuyển.

Dennis và cộng sự (2001) đã nhận dạng 2 phân khúc khách hàng ở TTTM khi phân tích bốn thuộc tính TTTM (hàng hóa, khả năng tiếp cận, dịch vụ và bầu không

khí). Đó là phân khúc mua sắm và phân khúc dịch vụ. Khách hàng thuộc phân khúc mua sắm luôn coi trọng sự đa dạng của loại cửa hàng, chất lượng cửa hàng, cách thiết

34

kế và khả năng tiếp cận cửa hàng. Khách hàng thuộc phân khúc dịch vụ chú ý đến tính

thuận tiện của bãi đỗ xe hay thái độ phục vụ của nhân viên.

Sit và cộng sự (2003) đã phân tích 11 thuộc tính của TTTM (hàng hóa, khả năng tiếp cận vi mô, khả năng tiếp cận vĩ mô, không gian, dịch vụ cá nhân, sự tiện nghi, sự tiện ích, khu vực giải trí, sự kiện giải trí, ẩm thực và an ninh) phân khúc người mua sắm thành 6 nhóm (thận trọng; giải trí; đòi hỏi; tiện lợi; thờ ơ; dịch vụ.). Trong đó, Người mua sắm thuộc phân khúc thận trọng coi mua sắm như là một nhiệm vụ, do đó họ có định hướng thực dụng trong mua sắm. Đối với họ sử dụng dịch vụ ăn uống

cho một bữa ăn hoặc sau chuyến mua sắm dài chứ không phải là một địa đểm để tổ chức giao lưu, phát hiện này hoàn toàn phù hợp với kết luận của Wakefield & Baker (1998). Khác với người mua sắm thuộc phân khúc thận trọng, người mua sắm thuộc

phân khúc giải trí cảm nhận khu vực ăn uống là địa điểm để tổ chức giao lưu chứ không phải là yếu tố cần thiết trong mua sắm. Người mua sắm thuộc phân khúc này coi mua sắm là một hoạt động giải trí, bao gồm việc đi dạo để tìm kiếm thông tin, giải trí, gặp gỡ giao lưu với mọi người và ăn uống. Những người mua sắm thuộc phân khúc

đòi hỏi quan tâm tới khả năng tiếp cận vĩ mô và có mong đợi cao đối với tất cả các thuộc tính của TTTM. Những người thuộc phân khúc mua sắm tiện lợi không dành quan tâm tới hoạt động giải trí (sự kiện, khu vui chơi giải trí, khu ăn uống), tương tự như người mua sắm thận trọng, họ coi mua sắm là một nhiệm vụ chứ không phải tìm

kiếm giải trí. Đối với người mua sắm thuộc phân khúc thờ ơ cho rằng mua sắm là một gánh nặng hay chỉ là một việc nhỏ. Họ hiếm khi đi dạo quanh TTTM cũng như, gặp gỡ mọi người, ăn tối hoặc tìm kiếm giải trí tại các TTTM. Người mua sắm thuộc phân

khúc dịch vụ thường di dạo quanh TTTM để tìm kiếm thông tin, gặp gỡ mọi người, ăn uống và tham gia các hoạt động giải trí. Người mua sắm thuộc phân khúc này cho rằng dịch vụ ăn uống và sự kiện giải trí là một phần thiết yếu của một TTTM. Theo Sit và cộng sự (2003) người mua sắm thuộc phân khúc giải trí là phân khúc thị trường mà các

TTTM đang tìm kiếm trong 6 phân khúc.

El-Aldy (2007) đã áp dụng các tiêu chí phân khúc như Sit và cộng sự (2003) tuy nhiên, tác giả chỉ xác định được 3 phân khúc khách hàng, đó là phân khúc khách

hàng đòi hỏi, phân khúc khách hàng thực dụng và phân khúc khách hàng giải trí.

Thứ hai, phân khúc khách hàng dựa trên hành vi:

Trong quá trình phân tích hành vi của khách hàng khi mua sắm tại TTTM, Bloch, Ridgway và Dawson (1994) đã phát hiện ra 4 phân khúc khách hàng: đam mê,

truyền thống, đi dạo và yêu cầu tối thiểu. Các phân khúc có đặc điểm hành vi trong

35

TTTM cũng như cảm nhận về lợi ích họ có được khi mua sắm tại TTTM là khác nhau.

Mỗi phân khúc có các tương tác và chi tiêu ở các TTTM một cách khác biệt.

Tương tự như vậy, Guiry và Lutz (2000) đã chia người mua sắm thành ba phân khúc dựa trên hành vi mua sắm của họ, đó là người mua sắm không giải trí, người mua sắm giải trí thông thường và những người đam mê mua sắm giải trí. Phân khúc người mua sắm khác nhau có mức độ tham gia và quan tâm trong mua sắm khác nhau. Người mua sắm không giải trí có sự khác biệt về hành vi và mua sắm đáng kể so với cả hai phân khúc còn lại. So với phân khúc người mua sắm giải trí thông thường, những người đam mê mua

sắm giải trí có sự nổi bật, có bản sắc mua sắm riêng. Nhóm tác giả nhấn mạnh rằng để thu hút và giữ chân người mua sắm giải trí nhà quản lý TTTM nên chú ý đến việc thiết kế cửa hàng, các chương trình khuyến mãi và các dịch vụ giải trí kèm theo.

Ruiz và cộng sự (2004) đã căn cứ vào các hoạt động của người mua sắm tại TTTM làm cơ sở để phân khúc khách hàng. Nhóm tác giả đã xác định 4 phân khúc khách hàng: giải trí, trải nghiệm, truyền thống và nhiệm vụ. Giolboa (2009) đã phân khúc khách hàng thành 4 nhóm dựa trên hoạt động và lý do đi mua sắm của khách

hàng, cụ thể: phân khúc đam mê, phân khúc đi cùng gia đình, phân khúc người yêu cầu tối thiểu và phân khúc người trung thành.

2.2.4. Mô hình nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Ngoài những nghiên cứu được trình bày theo các vấn đề ở phần trên, trong phần

này NCS khái quát một số mô hình nghiên cứu điển hình trên thế giới và tại Việt nam về những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng theo trình tự thời gian.

Một số nghiên cứu điển hình trên thế giới:

Nghiên cứu của Jones, M.A. (1999):

Năm 1999, Jones, M.A đã thực hiện nghiên cứu “trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí: nghiên cứu khám phá”. Theo Jones (1999) mua sắm là một hoạt động giải trí, hay mua sắm sẽ mang lại sự giải trí cho khách hàng. Trên cơ sở thu thập hồi ức của

724 NTD Anh về TNMSGT (hình 2.1) và phi giải trí mà họ có được trong quá trình mua sắm tại thị trường Anh, nghiên cứu đã xác định hai nhóm yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT là yếu tố thuộc về nhà bán lẻ và yếu tố thuộc về khách hàng. Trong đó, những yếu tố thuộc về nhà bán lẻ bao gồm: số lượng hàng hóa, giá, môi trường của

cửa hàng và nhân viên bán hàng. Những yếu tố thuộc về khách hàng là: yếu tố tương tác xã hội, nhiệm vụ, thời gian, ảnh hưởng của sản phẩm và nguồn lực tài chính. Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm yếu tố khách hàng được nhắc đến nhiều hơn nhóm yếu

36

tố thuộc về nhà bán lẻ khi những người được hỏi trả lời về những cảm nhận giải trí

trong quá trình mua sắm của họ.

Kết quả nghiên cứu đã xác định được những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT và phi giải trí của khách hàng từ quan điểm của họ trong khi các nghiên cứu trước đây chỉ tập trung vào sự tồn tại của TNMSGT (Bellenger và Korgaonkar, 1980; Babin và cộng sự, 1994). Tuy nhiên hạn chế của nghiên cứu này là Jones (1999) chưa kiểm định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố tới TNMSGT hoặc phi giải trí của khách hàng. Mặt khác, mẫu nghiên cứu được lựa chọn từ sinh viên, do đó chưa thực sự đủ đại diện cho

NTD tại Anh. Hay dữ liệu được thu thập từ hồi ức của người được hỏi nên có những ký ức đã bị lãng quên, có thể tạo ra sai lầm trong quá trình trả lời.

Yếu tố bán lẻ (Số lượng hàng hóa/cửa hàng; Giá hàng hóa; Môi trường cửa hàng; Nhân viên bán hàng)

Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Yếu tố khách hàng (Xã hội; Vai trò trong gia đình; Thời gian sẵn có; Trạng thái tâm lý và Nguồn lực tài chính)

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của Jones (1999)

Nguồn: Jones, M.A. (1990)

Nghiên cứu của Ibrahim, M.F. và Ng C. Wee (2002):

Năm 2002, Ibrahim và Wee đã mở rộng nghiên cứu của Jones (1999) tại Singaporere “Tầm quan trọng của trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí trong TTTM”, nhóm tác giả đã chứng minh ngoài hai nhóm yếu tố thuộc về khách hàng và thuộc về nhà bán lẻ trong mô hình của Jones (1999) còn có nhóm yếu tố phương tiện giao thông/ di chuyển cũng ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM (Hình 2.2). Ibrahim và Wee (2002) phát hiện ra rằng khách hàng xem TTTM không chỉ là nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, giao lưu

xã hội với bạn bè, đi dạo xung quanh để tìm kiếm thông tin mà không có ý định mua. Trong nghiên cứu của mình, tác giả nhắc đến yếu tố phương tiện giao thông/di chuyển là một trong những yếu tố quan trọng quyết định việc lựa chọn điểm đến mua sắm, ví dụ như vị trí của TTTM thuận lợi cho phương tiện giao thông/di chuyển sẽ khiến khách hàng đạt được tính giải trí trong TNMS.

37

Ibrahim và Wee (2002) đã kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng để đo

lường mức độ tác động của ba nhóm yếu tố: “yếu tố thuộc về khách hàng”, “yếu tố thuộc về nhà bán lẻ” và “yếu tố thuộc về phương tiện giao thông/ di chuyển” ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng. Nghiên cứu định tính thực hiện phỏng vấn sâu với quy mô mẫu là 30 cá nhân, những người được hỏi sẽ mô tả về TNMS mà họ cảm thấy thú vị gần nhất và những yếu tố nào ảnh hưởng đến TNMSGT của họ. Dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng với quy mô mẫu là 300 người tại Jurong East, ở Singaporere. Kết quả nghiên cứu cho thấy

nhóm yếu tố khách hàng, nhà bán lẻ, phương tiện giao thông/vận chuyển có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu đã phát hiện nhóm yếu tố mới có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại Singapore, đó là yếu tố phương tiện giao thông/di chuyển. Yếu tố này có ảnh hưởng mạnh mẽ đến TNMSGT của khách hàng, trong đó biến quan sát về thời gian và mức độ thoải mái trong hành trình di chuyển đến khu mua sắm có giá trị trung bình trên 5 trong thang đo từ 1 đến 7 (1 là không quan trọng, 7 là rất quan trọng), điều này được lý giải bởi thời tiết ở Singapore và nhận thức của người dân Singapore đối với sự eo hẹp về quỹ thời gian của họ. Nghiên cứu này đã gợi ý cho các nhà bán lẻ và nhà quản lý khu mua sắm các thuộc tính cơ bản trong giải trí của một khu mua sắm, từ đó giúp họ xây dựng các chiến lược marketing nâng cao khả năng cạnh tranh và thu hút người đến mua sắm thông qua chính sách sự sẵn có các chương trình khuyến mại, giảm giá hay sự phong phú đa dạng của sản phẩm cũng như các cửa hàng trong TTTM.

Những yếu tố thuộc khách hàng (Mua sắm thực dụng; Mua sắm hưởng thụ)

Những yếu tố của nhà bán lẻ (Số lượng hàng hóa; Giá cả; Môi trường cửa hàng; Người bán) Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Những yếu tố phương tiện giao thông/di chuyển (Nỗ lực; An ninh; Sự thuận tiện, Sự yêu thích; Sự căng thẳng)

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002)

Nguồn: Ibrahim, M.F. và Ng C. Wee (2002)

38

Nghiên cứu của Mark J. Arnold, Kristy E. Reynolds, Nicole Ponder, Jason

E. Lueg (2005):

Mark J. Arnold và cộng sự (2005) đã thực hiện nghiên cứu “Niềm vui của khách hàng trong môi trường bán lẻ: Nghiên cứu trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí và khó chịu” tại Mỹ. Nhóm tác giả đã chỉ ra các khái niệm về giải trí cần được các nhà bán lẻ quan tâm nhằm giữ chân khách hàng trung thành. Mục tiêu của nghiên cứu này là kiểm tra sự thỏa mãn của khách hàng trong bối cảnh mua sắm với nhà bán lẻ. Để làm được điều này, nhóm tác giả thực hiện nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn

sâu 113 người mua hàng nhằm xác định nguồn gốc của TNMS thú vị và khó chịu. Mỗi cuộc phỏng vấn được thực hiện trong khoảng từ 30 đến 45 phút, được ghi hình, ghi âm, người được hỏi sẽ tự do kể về TNMSGT hoặc khó chịu của họ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhóm tác giả đã khám phá ra một số yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT và khó chịu của người mua sắm. Yếu tố cá nhân và phi cá nhân ảnh hưởng đến TNMSGT của người mua sắm. Trong đó, yếu tố cá nhân xuất phát từ phía nhân viên bán hàng được đề cập đến như: nhân viên bán hàng có thể giải thích và cung

cấp thêm thông tin về sản phẩm; nhân viên bán hàng thân thiện và tạo cảm giác thoải mái cho khách hàng; nhân viên bán hàng dành thời gian giúp khách hàng tìm được sản phẩm ưng ý; nhân viên liên hệ nhà cung cấp khác cùng hệ thống để tìm sản phẩm cho khách hàng; nhân viên hỗ trợ bảo hành cho khách hàng mặc dù phiếu bảo hành đã hết hạn, tất cả

các cách ứng xử trên của nhân viên bán hàng sẽ khiến người mua hàng cảm thấy thú vị và hài lòng. Yếu tố phi cá nhân như: tìm kiếm được sản phẩm mà khách hàng đang cần; mua được món hời, mua được sản phẩm với giá thấp hơn dự kiến;… Sự xuất hiện của những

yếu tố này trong quá trình mua sắm sẽ làm tăng cảm giác thích thú và thỏa mãn trong tình huống mua sắm đó của khách hàng. Trong nghiên cứu, nhóm tác giả khẳng định nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ chưa đủ để mang lại thành công cho các nhà bán lẻ, để có được lợi thế cạnh tranh trong môi trường kinh doanh bán lẻ, các nhà bán lẻ cần tập trung

tạo TNMSGT cho khách hàng. Tuy nhiên, nghiên cứu chưa đo lường được mức độ tác động của từng nhóm yếu tố tới TNMSGT và khó chịu của người mua sắm.

Yếu tố cá nhân về phía nhà bán lẻ

Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Yếu tố phi cá nhân về phía sản phẩm

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Mark J. Arnold và cộng sự (2005)

Nguồn: Mark J. Arnold, Kristy E. Reynolds, Nicole Ponder, Jason E. Lueg (2005)

39

Nghiên cứu của Hart, C., Farrell, A.M., Stachow, G., Reed, G. and

Cadogan, J.W. (2007):

Năm 2007, Hart và cộng sự thực hiện nghiên cứu: “Trải nghiệm mua sắm mang

tính giải trí: ảnh hưởng đến ý định quay trở lại của khách hàng và sự khác biệt về giới

tính” tại Anh. Mục tiêu của nghiên cứu là xác định những yếu tố thuộc TTTM ảnh

hưởng tới TNMSGT của khách hàng, xác định mối quan hệ giữa TNMSGT và ý định

quay trở lại TTTM của họ đồng thời kiểm định sự khác biệt giữa nam và nữ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, nhóm tác giả đã khám phá ra bốn yếu tố của

TTTM (khả năng tiếp cận, bầu không khí, môi trường và nhân viên bán hàng) ảnh

hưởng đến TNMSGT (hình 2.4) và phát triển 16 biến quan sát đo lường TNMS vui vẻ

với quy mô mẫu là 536 NTD tại Anh. Mặt khác, nghiên cứu cũng chỉ ra TNMSGT có

ảnh hưởng tích cực đến ý định quay trở lại TTTM của khách hàng. Hart và cộng sự

(2007) đã phát hiện ra ảnh hưởng của TNMSGT tới ý định quay trở lại TTTM của nam

cao hơn nữ. Đây là phát hiện khá thú vị đi ngược với giả thuyết ban đầu của nhóm tác

giả và của nhiều nhà nghiên cứu trước đó (Allegra, 2002; Bakewell và Mitchell, 2004;

Campbell, 1997; Dholakia và Chiang, 2003; Miller, 1998; Otnes và McGrath, 2001;

Underhill, 1999).

Mặt khác, khi khách hàng nam có xu hướng mua sắm dựa trên trải nghiệm mà

họ đã có và mục tiêu tiết kiệm thời gian, họ sẽ trung thành hơn khách hàng nữ. Trong

khi đó TNMSGT mà khách hàng nữ có với một TTTM chỉ góp phần khiến họ cảm

thấy vui vẻ và thú vị hơn chứ không làm tăng lòng trung thành của họ với TTTM đó.

Khả năng tiếp cận

Bầu không khí

Ý định quay trở lại

Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí Môi trường

Nhân viên

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Hart và cộng sự (2007)

Nguồn: Hart, C., Farrell, A.M., Stachow, G., Reed, G. and Cadogan, J.W. (2007)

40

Nghiên cứu của Alexander Leischnig, Marko Schwertfeger, Anja

Geigenmuller¨ (2011):

Alexander Leischnig và cộng sự (2011) đã thực hiện nghiên cứu thực nghiệm

“Sự kiện mua sắm, mua sắm mang tính giải trí và thái độ của NTD đối với thương

hiệu cửa hàng bán lẻ- Điều tra thực nghiệm” tại Đức. Mục tiêu của nghiên cứu là điều

tra ảnh hưởng của hình ảnh sự kiện đến niềm vui mua sắm của khách hàng và kiểm

định mối quan hệ giữa mua sắm mang tính giải trí, sự hài lòng của khách hàng với sự

kiện và thái độ của khách hàng với thương hiệu cửa hàng bán lẻ. Trong nghiên cứu của

mình, nhóm tác giả đã đưa ra khái niệm về hình ảnh sự kiện dựa trên ba khía cạnh đó

là sự sáng tạo, sự phù hợp và sự đầy đủ của sự kiện.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, những yếu tố hình ảnh sự kiện có ảnh hưởng tích

cực đến mua sắm mang tính giải trí, đồng thời mua sắm mang tính giải trí ảnh hưởng

tích cực đến sự hài lòng của khách hàng. Mặt khác, mua sắm mang tính giải trí và sự

hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực tới thái độ của khách hàng đối với

thương hiệu cửa hàng bán lẻ. Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp định

lượng với quy mô mẫu là 155 NTD vừa trải qua một sự kiện trong cửa hàng bán lẻ mỹ

phẩm. Vì vậy, mẫu khảo sát chủ yếu là nữ giới, nên không thực sự đủ tính đại diện cho

NTD tại Đức.

Sự sáng tạo của sự kiện

Mua sắm mang tính giải trí Sự phù hợp của sự kiện

Thái độ của khách hàng đối với thương hiệu bán lẻ

Sự đầy đủ của sự kiện

Sự hài lòng của khách hàng đối với sự kiện

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Alexander Leischnig và cộng sự (2011)

Nguồn: Alexander Leischnig, Marko Schwertfeger, Anja Geigenmuller¨ (2011)

41

Nghiên cứu của Theuns Kotzé, Ernest North, Marilize Stols and Lezanne

Venter (2012):

Theun Kotze và cộng sự (2012) đã thực hiện nghiên cứu “sự khác biệt về giới tính dựa trên nguồn gốc tạo nên mua sắm mang tính giải trí” tại TTTM Menlyn Park ở Pretoria, Nam Phi. Nhóm tác giả đã dựa trên những nghiên cứu trước đó (Arnold và Reynolds, 2003; Cox và cộng sự, 2005) để xác định nguồn gốc của niềm vui mua sắm, bao gồm: mua sắm để tương tác xã hội; mua sắm để mặc cả; mua sắm để thỏa mãn; mua sắm để thư giãn; mua sắm cho người khác; mua sắm để tìm kiếm thông tin; mua

sắm như là đi tập thể dục; mua sắm để kích thích các giác quan.

Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ mẫu là 200 NTD trong đó nữ giới chiếm (51.5%) và tập trung ở nhóm tuổi 18-24 (37.5%). Kết quả nghiên cứu cho thấy có sự

khác biệt đáng kể giữa nam và nữ đối với niềm vui mua sắm ngoại trừ yếu tố “mua sắm để giải trí”. Hơn nữa, kết quả điều tra cũng cho thấy các yếu tố ảnh hưởng tới niềm vui mua sắm ở nữ giới mạnh hơn ở nam giới ngoại trừ yếu tố “mua sắm để giải trí”, phát hiện này không cùng quan điểm với Arnold và cộng sự (2005). Mặt khác, kết

quả nghiên cứu cho thấy, cả nam giới và nữ giới đều có cảm xúc tích cực đối với niềm vui mua sắm. Tuy nhiên, nghiên cứu được thực hiện tại khu đô thị giàu có nhất ở tỉnh Gauteng, Nam Phi, do đó kết luận của nghiên cứu chưa hẳn đã phù hợp trong bối cảnh khác của Nam Phi.

Mua sắm để tương tác xã hội

Mua sắm để mặc cả

Mua sắm để thỏa mãn

Mua sắm để thư giãn

Mua sắm mang tính giải trí Mua sắm cho người khác

Mua sắm để tìm kiếm thông tin

Mua sắm để tập thể dục

Mua sắm để kích thích giác quan

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu Theun Kotze và cộng sự (2012)

Nguồn: Theuns Kotzé, Ernest North, Marilize Stols and Lezanne Venter (2012)

42

Nghiên cứu của Yue-Teng Wong, Syuhaily Osman, Askiah Jamaluddin,

Benjamin Chan Yin-Fah (2012):

Nghiên cứu của Yeu Teng Wong và cộng sự (2012) “Động cơ mua sắm, đặc trưng cửa hàng và mua sắm mang tính giải trí của giới trẻ Malaysia” được tiến hành nhằm kiểm định mối quan hệ giữa động cơ mua sắm và đặc trưng cửa hàng đối với niềm vui mua sắm của giới trẻ ở Malaysia. Với sự đa dạng về chủng tộc tại Malaysia nên mẫu nghiên cứu gồm 65% là người Malaysia, 26% là người Trung Quốc và 9% là người Ấn Độ.

Kết quả nghiên cứu cho thấy: (1) động cơ mua sắm và đặc trưng cửa hàng có

tác động tích cực đến niềm vui mua sắm; (2) động cơ mua sắm có tác động mạnh đến niềm vui mua sắm hơn là đặc trưng cửa hàng; (3) niềm vui mua sắm của nam và nữ là khác nhau, giá trị trung bình của niềm vui mua sắm ở nữ cao hơn ở nam hay trong quá

trình mua sắm nữ giới cảm nhận thú vị, thư giãn và giải trí hơn so với nam giới; (4) nghiên cứu đã kiểm chứng không có sự khác biệt trong ảnh hưởng của động cơ mua sắm đến niềm vui mua sắm giữa nam và nữ, tuy nhiên trong ảnh hưởng của đặc trưng cửa hàng đến niềm vui mua sắm của nam và nữ lại khác nhau; (5) ảnh hưởng của động

cơ mua sắm tới niềm vui mua sắm của giới trẻ người Malaysia, Trung Quốc và Ấn Độ sinh sống tại Malaysia là khác nhau.

Nghiên cứu đã có những đóng góp đáng kể cho các nhà bán lẻ tại Malaysia để tạo ra những bối cảnh mua sắm thú vị và giải trí hơn cho giới trẻ. Tuy nhiên, trong

nghiên cứu đã sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện và mẫu điều tra là thanh niên sinh sống Malaysia từ độ tuổi 18- 24, do đó mẫu này không thực sự đủ tính đại diện cho NTD ở Malaysia.

Động cơ mua sắm

Mua sắm mang tính giải trí

Đặc trưng cửa hàng

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Yeu Teng Wong và cộng sự (2012)

Nguồn: Nghiên cứu của Yue-Teng Wong, Syuhaily Osman, Askiah Jamaluddin, Benjamin Chan Yin-Fah (2012),

Nghiên cứu của Mohamad Saad và Madiha Metawie (2015):

Mohamad Saad và Madiha Metawie (2015) đã thực hiện nghiên cứu “Môi trường cửa hàng, yếu tố cá nhân và hành vi mua sắm ngẫu hứng ở Ai Cập: Vai trò

43

trung gian của mua sắm mang tính giải trí và xu hướng mua sắm ngẫu hứng”. Mục tiêu của nghiên cứu này xác định mối quan hệ giữa những yếu tố môi trường cửa hàng, yếu tố cá nhân và hành vi mua sắm ngẫu hứng ở Ai Cập, đồng thời xem xét vai trò trung gian của xu hướng mua sắm mang tính giải trí và xu hướng mua sắm ngẫu hứng. Dữ liệu được thu thập từ 500 khách hàng của siêu thị Cairo ở Ai Cập. Kết quả nghiên cứu chỉ ra 3 yếu tố cá nhân (tính bốc đồng, sự hứng thú và sự yêu thích) và 2 yếu tố môi trường cửa hàng (âm nhạc, thiết kế) có ảnh hưởng tới hành vi mua sắm ngẫu hứng. Đồng thời phát hiện ra xu hướng mua sắm ngẫu hứng là biến trung gian giữa

những yếu tố cá nhân, xu hướng mua sắm mang tính giải trí và hành vi mua sắm ngẫu hứng. Trong khi đó, xu hướng mua sắm mang tính giải trí xuất hiện làm trung gian cho mối quan hệ giữa những yếu tố môi trường và hành vi mua sắm ngẫu hứng nhưng

không làm trung gian cho mỗi quan hệ giữa các yếu tố cá nhân và hành vi mua sắm ngẫu hứng.

Tính bốc đồng

Sự hứng thú Yếu tố cá nhân Xu hướng mua sắm mang tính giải trí

Sự yêu thích

Âm nhạc Hành vi mua sắm ngẫu hứng

Ánh sáng

Xu hướng mua sắm ngẫu hứng Yếu tố cửu hàng

Nhân viên

Bố trí

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Mohamad Saad và Madiha Metawie (2015)

Nguồn: Mohamad Saad, Madiha Metawie (2015)

Nghiên cứu của Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković (2017):

Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković (2017) đã thực hiện nghiên cứu “Khảo sát mua sắm mang tính giải trí: yếu tố cá nhân, truyền miệng và nhân khẩu

44

học” tại Croatia. Mục tiêu của nghiên cứu này khám phá những yếu tố cá nhân (thái độ đối với quảng cáo, nhu cầu cá nhân, nhạy cảm về giá) có ảnh hưởng trực tiếp tới mua sắm mang tính giải trí đồng thời kiểm định ảnh hưởng của mua sắm mang tính giải trí tới hành vi truyền miệng dưới sự điều tiết của biến nhân khẩu học (giới tính và trình độ học vấn). Nghiên cứu được tiến hành với quy mô mẫu là 1000 NTD ở Croatia. Mô hình SEM được ứng dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu đã chứng minh những yếu tố cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến mua sắm mang tính giải trí, đồng thời mua sắm mang tính giải trí có ảnh hưởng tích cực đến hành vi truyền miệng. Hơn nữa,

kết quả nghiên cứu còn chỉ ra yếu tố nhân khẩu học (giới tính và trình độ học vấn) có tác động tới mối quan hệ giữa mua sắm mang tính giải trí và hành vi truyền miệng.

Nhân khẩu học (giới tính, trình độ học vấn)

Thái độ đối với quảng cáo

Nhu cầu cá nhân Hành vi truyền miệng Mua sắm mang tính giải trí

Nhạy cảm về giá

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Mirela Mihić và Ivana Kursan Milaković (2017)

Nguồn: Mirela Mihić & Ivana Kursan Milaković (2017)

Một số nghiên cứu điển hình trong nước:

Tại Việt Nam, chủ đề nghiên cứu về bán lẻ tương đối phong phú, tuy nhiên

hướng nghiên cứu về TNMSGT của khách hàng chưa nhận được sự chú ý của các nhà khoa học. Theo tìm hiểu của NCS đến thời điểm hiện tại, chưa có công trình nghiên cứu nào đề cập đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM. Lê Văn Huy (2011) với công trình “Nghiên cứu thực nghiệm mô hình trải nghiệm mua sắm giải trí tại siêu thị” ở Đà Nẵng được coi là nghiên cứu tiên phong trong lĩnh vực này tại Việt Nam. Trên cơ sở kế thừa và phát triển mô hình nghiên cứu của Ibrahim và Wee (2002), Lê Văn Huy (2011) xây dựng mô hình nghiên cứu gồm 2 nhóm yếu tố (liên quan điểm bán và liên quan đến khách hàng) ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng, nghiên cứu thực hiện tại 3 siêu thị chính ở thành phố Đà Nẵng (Metro, Big C, Co.opmart). Với mẫu

45

nghiên cứu là 523 người, kết quả nghiên cứu đã chỉ ra 4 yếu tố thuộc về điểm bán (đặc

trưng siêu thị, giá trị tăng thêm, không khí, sự thuận tiện) và 2 yếu tố thuộc về khách hàng (mục đích thực dụng và mục đích hưởng thụ) có tác động thuận chiều đến TNMSGT của khách hàng tại siêu thị.

Nghiên cứu của Lê Văn Huy (2011) lựa chọn thực hiện đối với loại hình bán lẻ siêu thị tại thị trường Đà Nẵng, do đó mẫu nghiên cứu chưa đủ tính đại diện cho NTD của Việt Nam và chưa đủ cơ sở để suy rộng ra đối với các loại hình bán lẻ khác như mua sắm trực tuyến, chợ truyền thống, cửa hàng tiện lợi, TTTM,... Như vậy, sự khác

biệt giữa siêu thị với TTTM sẽ làm thay đổi thành phần những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng khi thực hiện nghiên cứu tại TTTM.

Điểm bán

Khách hàng Đặc trưng siêu thị

Mục đích thực dụng Không khí

Mục đích hưởng thụ Giá trị gia tăng Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Sự thuận tiện

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu của Lê Văn Huy (2011)

Nguồn: Lê Văn Huy (2011)

Một số nghiên cứu sau này về TNMSGT đã kế thừa kết quả nghiên cứu của Lê

Văn Huy (2011) và Ibrahim và Wee (2002) để xây dựng mô hình nghiên cứu đồng thời cũng thực hiện nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ siêu thị ở một vài thị trường của Việt Nam, cụ thể: Ngô Thị Sa Ly (2011) với bài viết “Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí” đăng trên tạp chí Nghiên cứu khoa học của Trường Đại học Đông Á; Nguyễn Thị Thúy An (2013) với luận văn thạc sỹ “Các nhân tố ảnh hướng đến trải nghiệm mua sắm giải trí khi mua sắm tại các siêu thị thành phố Cần Thơ” của trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh; Nguyễn Thị Anh Thư (2017) với luận văn thạc sỹ “Nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của người dân tại Đà Nẵng” của trường đại học Kinh tế thuộc đại học Đà Nẵng. Nhìn chung, kết quả của những nghiên cứu này đã

46

góp phần làm sáng tỏ những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng khi nghiên

cứu đối với loại hình bán lẻ siêu thị tại Việt Nam.

Đối với loại hình bán lẻ TTTM, Đinh Tiến Minh (2016) với luận án tiến sĩ “Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại: Trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh” của trường đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh đã chỉ ra 9 tác nhân thu hút khách hàng tới mua sắm tại TTTM, đó là: Không gian, Hàng hóa, Nhân viên, An toàn, Quảng cáo, Vị trí, Tiện lợi, Chương trình dành cho khách hàng và Quản lý trên cơ sở điều tra 721 NTD tại thành phố Hồ Chí Minh. Đồng thời, tác giả đã sử sụng kỹ thuật phân tích cụm để phân khúc khác hàng, kết quả phân khúc có 3 nhóm khách hàng gồm: Khách hàng thực dụng và đòi hỏi; Khách hàng thư giãn và giải trí; Khách hàng đam mê nhưng thờ ơ với sự khác nhau về đặc điểm

nhân khẩu học, hành vi mua sắm và ảnh hưởng của các tác nhân thu hút.

2.2.5. Kết quả tổng quan nghiên cứu

Kết quả tổng quan các công trình khoa học đã công bố trên thế giới và trong

nước liên quan đến niềm vui mua sắm và TNMSGT của khách hàng cho một số kết luận như sau:

(1) Thỏa mãn khách hàng không còn là yếu tố có thể giữ chân được khách hàng, mà TNKH mới là yếu tố củng cố và duy trì lòng trung thành của khách hàng thế

hệ mới này. Vì vậy, các nhà bán lẻ muốn thành công trong thời đại kinh doanh hiện nay cần nắm bắt được TNMSGT của khách hàng từ đó xây dựng mô hình bán lẻ phù hợp với thời đại và xu hướng mua sắm của NTD.

(2) Mua sắm là một hình thức giải trí, nhiều người đã lựa chọn mua sắm thay cho hoạt động giải trí thông thường khác. Những người có động cơ và định hướng mua sắm để giải trí sẽ dễ dàng đạt được tính giải trí trong mua sắm hơn những người mua sắm khác.

(3) Có nhiều phân khúc khách hàng trong bán lẻ, tuy nhiên nổi lên hai phân khúc khách hàng điển hình, một là, những khách hàng mua sắm để giải trí (được gọi là khách hàng mua sắm giải trí), hai là, những khách hàng coi mua sắm như một việc bắt buộc phải làm/ nhiệm vụ phải hoàn thành (được gọi là khách hàng mua sắm thực

dụng). Mục tiêu mua sắm của họ là khác nhau nhưng họ sẽ đạt được tính giải trí trong mua sắm nếu mục tiêu của họ được hoàn thành.

(4) Nghiên cứu về niềm vui mua sắm và những yếu tố ảnh hưởng đến

TNMSGT của khách hàng tập trung vào ba hướng, một là nghiên cứu độc lập yếu tố

thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng và TTTM), hai là nghiên cứu độc lập những yếu tố thuộc

47

khách hàng, ba là nghiên cứu hỗn hợp nhiều yếu tố (nhà bán lẻ, khách hàng). Trong

đó, những yếu tố thuộc nhà bán lẻ khá đa dạng tùy theo từng mô hình bán lẻ và bối

cảnh nghiên cứu, ví dụ như: không gian mua sắm, hàng hóa, giá cả hàng hóa, nhân

viên, khả năng tiếp cận, tiện ích, ẩm thực, hoạt động vui chơi giải trí, dịch vụ gia

tăng,... Những yếu tố thuộc khách hàng được nghiên cứu chủ yếu ở góc độ tâm lý của

khách hàng (động cơ mua sắm, định hướng mua sắm) và một số yếu tố cá nhân khác

(tính bốc đồng, sự hứng thú, thái độ đối với quảng cáo, nhu cầu cá nhân, sự nhạy cảm

về giá, nguồn tài chính,...). Kết quả tổng quan cho thấy với mỗi nghiên cứu lại chỉ ra

những tiêu chí đo lường và những yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến TNMSGT của

khách hàng, sự khác nhau này tùy thuộc vào đặc điểm kinh tế và xã hội của quốc gia

nghiên cứu; đặc điểm nhân khẩu học và hành vi của NTD; đặc điểm địa bàn nghiên

cứu tại quốc gia đó và đặc điểm loại hình bán lẻ.

Như vậy, kết quả tổng quan có thể nhận thấy những nghiên cứu về loại hình bán

lẻ TTTM và TNMSGT của khách hàng tập trung chủ yếu tại các quốc gia ở phương

tây, nơi có nền kinh tế phát triển, hoạt động bán lẻ xuất hiện từ sớm và có những thành

công nhất định. Đối với thị trường mới nổi ở Châu Á và trên thế giới, các nghiên cứu

tập trung chủ yếu vào Singapore, Hàn Quốc, Malaysia,... Tại Việt Nam có rất ít nghiên

cứu về vấn đề này và chỉ nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ siêu thị. Trong khi đó, các

loại hình bán lẻ hiện đại khác ở Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ cả về số lượng và

chất lượng, đặc biệt loại hình bán lẻ TTTM đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, phát

triển theo hướng đa năng nhằm thỏa mãn đa dạng nhu cầu của khách hàng mỗi khi tới

TTTM dường như bị bỏ ngỏ. Hơn nữa, cảm xúc của khách hàng phụ thuộc vào cảm

nhận của họ mỗi khi tiếp xúc với những yếu tố thuộc TTTM. Vì vậy, mô hình TTTM

hiện đại và phù hợp với thị hiếu NTD Việt, cung cấp TNMSGT cho khách hàng trở

nên cấp thiết đối với nhà quản lý TTTM.

Xuất phát từ lý luận và sự cấp thiết của thực tiễn trên, NCS lựa chọn nghiên cứu

riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng. Từ

đó loại bỏ những yếu tố thuộc TTTM không phù hợp và bổ sung những yếu tố phù

hợp với dữ liệu thị trường. Đồng thời, kết quả tổng quan cho thấy TNMSGT của

khách hàng được đo lường ở góc độ cảm xúc, tuy nhiên khi xem xét ở góc độ kết

quả, khách hàng đạt được tính giải trí trong quá trình mua sắm họ thường lưu lại

lâu hơn, chi tiêu nhiều hơn và mua sắm ngẫu hứng. Vì vậy, trong nghiên cứu này,

NCS mong muốn phát triển thang đo TNMSGT dưới góc độ hành vi nhằm hoàn

thiện thang đo TNMSGT vào kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm của thế giới về

lĩnh vực này.

48

2.3. Mô hình nghiên cứu

2.3.1. Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Kết quả tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây cho thấy những nghiên cứu về nhà bán lẻ (mô hình cửa hàng/ TTTM) phải kể đến: Babin và Darden (1995), Changjo Yoo và cộng sự (1998), Wakefield và Baker (1998), Sit và cộng sự (2003), Hart (2007), Geetha Mohan và cộng sự (2013), Harvinder Singh và Sanjeev Prashar (2014), Haiyan Hu và Cynthia R Jasper (2015); Amit Mittal và Depika Jhamb (2016),… Mỗi nghiên cứu xây dựng những thuộc tính khác nhau cho nhà bán lẻ, điều này phụ thuộc vào đặc điểm của nhà bán lẻ cũng đặc điểm kinh tế, xã hội và hành vi tiêu dùng của thị trường nghiên cứu.

Hướng nghiên cứu loại hình bán lẻ TTTM đã thu hút nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới, mỗi nghiên cứu chỉ ra những yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng. Trong đó, nghiên cứu điển hình về mô hình những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng phải kể đến nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003), đây là mô hình được Sit và cộng sự (2003) tổng hợp từ 14 nghiên cứu trên thế giới trong giai đoạn 1977 đến 2001 (phụ lục 17). Sit và cộng sự (2003) đã xác định được 7 thuộc tính của TTTM được đánh giá có ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng. Trong đó, có 4 thuộc tính: Hàng hóa; Khả năng tiếp cận; Dịch vụ; Không gian được nhóm tác giả kế thừa từ những nghiên cứu trước, đồng thời đề xuất 3 thuộc tính mới (thuộc tính giải trí) của TTTM gồm: Ẩm thực, Giải trí; Sự an toàn trong TTTM, 3 thuộc tính này chưa được kiểm định trong các nghiên cứu trước đó, đây là điểm mới và khác biệt so với các mô hình nghiên cứu trước đó. Thực tế đã chứng minh, trong môi trường cạnh tranh gay gắt như hiện nay, sự khác biệt là điểm cộng của TTTM, khi mà ngày càng có nhiều quan điểm lựa chọn TTTM như một điểm đến để thực hiện lý tưởng giải trí. Thành công của Sit và cộng sự (2003) là chỉ ra tính “giải trí” ngày càng trở thành một phần không thể thiếu trong chiến lược marketing của TTTM. Nhóm tác giả nhấn mạnh rằng tính giải trí có thể trở thành phương tiện để phân biệt các TTTM với nhau và là yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới quyết định quay trở lại của khách hàng. Phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng được Sit và cộng sự (2003) dùng để xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu. Trong nghiên cứu định tính, nhóm tác giả sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm về những yếu tố mà người mua sắm coi là quan trọng đối với TTTM. Kết quả thảo luận đã chỉ ra những lý do mà khách hàng lựa chọn tới TTTM gồm: xem phim, khu vui chơi, ăn uống, giao lưu với bạn bè hoặc vui chơi cùng gia đình. Một số người được hỏi đã nhấn mạnh rằng trải nghiệm giải trí ở TTTM được mô tả bởi các hoạt động như rút thăm trúng thưởng và trình diễn thời trang. Kết quả điều tra 1920 khách hàng với phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên, sử dụng một kỹ

49

thuật lấy mẫu khu vực, nhóm tác giả đã chỉ ra 11 yếu tố thuộc TTTM (tách ra từ 7 yếu tố ban đầu) có ảnh hưởng đến cảm xúc của người mua sắm, cụ thể: Hàng hóa; Khả năng tiếp cận vĩ mô; Khả năng tiếp cận vi mô; Dịch vụ cá nhân; Tiện ích cho tình trạng di chuyển; Sự tiện nghi; Bầu không khí và bố cục; Khu vui chơi giải trí; Sự kiện giải trí; Thực phẩm; An ninh. (Trong đó yếu tố khả năng tiếp cận được tách thành hai yếu tố thành phần là: khả năng tiếp cận vĩ mô và khả năng tiếp cận vi mô. Yếu tố dịch vụ được tách thành 3 yếu tố thành phần gồm: dịch vụ cá nhân; tiện ích cho tình trạng di chuyển; và sự tiện nghi. Yếu tố giải trí được tách thành 2 yếu tố là khu vui chơi giải trí và sự kiện giải trí). Bên cạnh những kết quả đạt được, Sit và cộng sự (2003) đã sử dụng kỹ thuật phân tích cụm và phát hiện ra 6 nhóm khách hàng theo thuộc tính của TTTM, gồm: người mua sắm thận trọng, người mua sắm giải trí, người mua sắm đòi hỏi, người mua sắm tiện lợi, người mua sắm thờ ơ và người mua sắm dịch vụ. Mỗi nhóm khách hàng này có những đặc điểm và hành vi mua sắm đặc trưng.

Tại Việt Nam, bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế và công nghệ số đã làm thay đổi xu hướng tiêu dùng của người dân. Để mua sắm hàng hóa, người dân Việt có nhiều kênh để lựa chọn hơn như mua sắm trực tuyến, mua sắm tại chợ truyền thống, cửa hàng tiện lợi, siêu thị và TTTM,... Trong đó mua sắm trực tuyến đang là một công cụ mua sắm hiệu quả tiện lợi và ưa thích của giới trẻ Việt Nam, ưu điểm của kênh mua sắm này sự thuận tiện, tuy nhiên tình trạng rủi ro lại tương đối lớn do khách hàng không được cảm nhận sản phẩm thực tế mà chỉ cảm nhận qua hình ảnh. Vì vậy, TTTM với không gian mua sắm hiện đại và đẹp mắt, hàng hóa có nguồn gốc rõ ràng, uy tín cùng tổ hợp các dịch vụ vui chơi giải trí, ăn uống,… đã tạo lên sự “khác biệt” so với các kênh mua sắm khác. Nhiều NTD Việt đã lựa chọn TTTM là địa điểm để thỏa mãn tất cả các nhu cầu: mua sắm, vui chơi giải trí, ăn uống, xem phim, giáo dục,… của các thành viên trong gia đình. Bởi NTD Việt có thói quen mua sắm tương đối khác với các nơi khác, họ thích mua quần áo, mỹ phẩm tại nơi họ có thể mua thực phẩm hàng ngày, hàng tiêu dùng, thậm chí sắm cả điện máy. Và ở đó phải có chỗ cho con họ chơi, uống cà phê và ăn uống sau khi mua sắm… Chính vì vậy, TTTM được nhiều người, nhiều gia đình ở Việt Nam lựa chọn như một nơi để thỏa mãn tất cả các nhu cầu trên. Với xu hướng tiêu dùng này mà nhiều TTTM kinh doanh theo lối cũ như hệ thống Parkson, Hàng Da Galleria, Grand Plaza, Tràng Tiền Plaza ở Hà Nội hay hệ thống Parkson, Thuận Kiều Plaza ở Thành phố Hồ Chí Minh... mặc dù đặt tại vị trí đắc địa của các thành phố lớn nhưng đã phải đóng cửa, chuyển nhượng hoặc thu hẹp kinh doanh. Tuy nhiên, cũng có những TTTM luôn duy trì được lượng khách ổn định từ lúc mở cửa tới nay như Aoen Mall, Vincom Mall, Big C Thăng Long,… ở Hà Nội và Thành phố Hồ Chí Minh, đó là những TTTM với mục tiêu phục vụ “n trong 1”, cung cấp TNMS từ nhu yếu phẩm hàng ngày đến những hàng hiệu tầm trung và hàng hiệu cao cấp với đa

50

dạng chủng loại và thương hiệu, cùng với các dịch vụ như khu vui chơi giải trí, khu ẩm thực với đa dạng thực phẩm, nhà hàng, quán cafe luôn sẵn có đã thỏa mãn được nhu cầu của NTD Việt.

Tại thị trường Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung, TTTM đã trở thành lựa chọn của nhiều người để thỏa mãn nhiều nhu cầu và cũng có nhiều người lựa chọn đến TTTM hơn là đi đến bất cứ một chỗ nào khác để “giải trí”. Với xu hướng tiêu dùng “n trong 1”, TTTM đã trở thành điểm đến lý tưởng cho NTD, họ có thể mua sắm những nhu yếu phẩm hàng ngày cho đến những mặt hàng thời trang cũng như các dịch vụ vui chơi giải trí, ẩm thực, giáo dục,… cho tất cả các thành viên trong gia đình. Kết quả quan sát 18 TTTM ở Hà Nội (phụ lục 3B) cho thấy 7 thuộc tính TTTM ban đầu của Sit và cộng sự (2003) tương đối đầy đủ và phù hợp với những thuộc tính của các TTTM này. Do đó, NCS kế thừa mô hình nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án.

Những nghiên cứu về hành vi tiêu dùng đều chỉ ra sự ảnh hưởng của biến nhân khẩu học đối với cảm xúc và hành vi tiêu dùng của khách hàng (Kotler, 1973). Tại Việt Nam, theo Vũ Huy Thông (2013) biến nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, tình trạng hôn nhân,…) cũng được xác định là có ảnh hưởng tới cảm xúc và hành vi tiêu dùng của khách hàng. Tuy nhiên, trong thực tế khách hàng mà phần lớn những nhà quản lý TTTM hướng tới là khách hàng “đại chúng”, với mong muốn thu hút đa dạng khách hàng đến mua sắm, vui chơi giải trí tại TTTM, vì vậy trong khuôn khổ luận án này, NCS không đưa biến nhân khẩu học vào mô hình nghiên cứu mà chỉ sử dụng biến nhân khẩu học để so sánh đặc điểm phân khúc khách hàng của TTTM.

Như vậy, mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án được mô tả như sau:

Hàng hóa

Khả năng tiếp cận

Không gian mua sắm

Dịch vụ Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Ẩm thực

Giải trí

An toàn

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu ban đầu

Nguồn: NCS đề xuất

51

2.3.2. Thang đo nghiên cứu nháp 1

Thang đo yếu tố thuộc trung tâm thương mại:

Theo lập luận đã trình bày trong mục 2.3.1, mô hình nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) được vận dụng để xây dựng mô hình nghiên cứu ban đầu của luận án, vì vậy

nhằm đảm bảo tính thống nhất giữa mô hình nghiên cứu và thang đo những yếu tố thuộc TTTM, NCS sử dụng khái niệm và kế thừa thang đo những yếu tố thuộc TTTM của Sit và cộng sự (2003).

Bảng 2.1: Tổng hợp khái niệm và thang đo những yếu tố thuộc Trung tâm thương mại của Sit và cộng sự (2003)

Yếu tố Thang đo

Hàng hóa có thương hiệu

Cửa hàng có bán những thương hiệu tôi yêu thích

Đa dạng hàng hóa

Hàng hóa (Merchandising) Hàng hóa là thuộc tính cốt lõi của TTTM, được mô tả bởi sự đa dạng của hàng hóa, sự hiện diện của hàng hóa có thương hiệu và những thương hiệu được yêu thích.

Gần nhà

Đường đi lại dễ dàng

Bãi đỗ xe có đủ chỗ

Dễ dàng tìm thấy lối ra vào TTTM

Dễ dàng đi vòng quanh TTTM

Thời gian mở cửa thích hợp với tôi

Khả năng tiếp cận (Accessibility) Khả năng tiếp cận TTTM được mô tả gồm khả năng tiếp cận vi mô và khả năng tiếp cận vĩ mô. Khả năng tiếp cận vi mô đề cập đến bãi đỗ xe, khả năng di chuyển dễ dàng trong TTTM. Khả năng tiếp cận vĩ mô đề cập đến điều kiện di chuyển tới TTTM.

Nhạc nền dễ chịu

Màu sắc thời trang

Trang trí hiện đại

Ánh sáng đầy đủ

Có điều hòa nhiệt độ Không gian mua sắm (Atmospherics) Không gian mua sắm của TTTM được mô tả bởi chất lượng bầu không khí của TTTM như âm nhạc, ánh sáng, nhiệt độ cùng với trang trí và màu sắc của TTTM.

Sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên tại quầy thông tin

Thái độ lịch sự của nhân viên tại quầy thông tin

Đáp ứng dịch vụ nhanh chóng tại quầy thông tin

Dịch vụ (Service) Dịch vụ trong TTTM được đề cập đến gồm dịch vụ dành cho cá nhân khách hàng và các dịch vụ chung. Trong đó dịch vụ dành cho cá nhân khách hàng Sự hiểu biết của nhân viên tại quầy thông tin

52

Thang đo

Đồng phục gọn gàng của nhân viên tại quầy thông tin

Sự giúp đỡ của bộ phận quản lý TTTM

Thái độ tích cực của bộ phận quản lý TTTM

Thang cuốn đầy đủ

Thang máy đầy đủ

Có biển thông tin chỉ dẫn

Có tờ rơi về trung tâm Yếu tố được giới hạn bởi hành vi của nhân viên thông qua biểu hiện về thái độ và kiến thức của nhân viên. Dịch vụ chung cung cấp các tiện ích liên quan đến tình trạng di chuyển nhanh chóng trong TTTM và khu vực nhà vệ sinh của TTTM. Cả hai loại dịch vụ này được gọi là dịch vụ bổ sung cho việc bán hàng (sản phẩm chính) của TTTM. Nhà vệ sinh sạch sẽ

Nhà vệ sinh dễ tìm

Nhà vệ sinh có vị trí thuận tiện

Vệ sinh tổng thể của TTTM

Khu ẩm thực

Ẩm thực (Food) Ẩm thực là một thuộc tính giải trí của TTTM, chúng cung cấp thời gian nghỉ ngơi cần thiết trong thời gian mua sắm hoặc khi kết thúc hoạt động mua sắm của khách hàng, chúng được đại diện bởi khu ẩm thực.

Khu vui chơi giải trí riêng biệt (rạp chiếu phim, khu vui chơi)

Nhiều loại hình giải trí theo mùa (biểu diễn)

Giải trí (Entertainment) Giải trí được đánh giá là một thuộc tính đặc thù của TTTM trong việc tạo ra môi trường giải trí trong TTTM từ đó dẫn đến TNMS vui vẻ và thú vị, thuộc tính giải trí của TTTM bao gồm sự kiện giải trí và khu vui chơi giải trí.

Xe tôi an toàn trong bãi đậu xe

An toàn của bản thân trong khu vực gửi xe

An toàn của bản thân trong TTTM

An toàn của thang cuốn

An toàn của thang máy

Có nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ An toàn (Security) An toàn được khái quát bởi sự an toàn của bản thân khách hàng khi tới TTTM như an toàn trong khu vực gửi xe, nhà vệ sinh, trong TTTM hay sự an toàn của hệ thống thang máy, thang cuốn và sự hiện diện của nhân viên bảo vệ. An toàn của bản thân trong nhà vệ sinh

Nguồn: Sit và cộng sự (2003)

Thang đo biến phụ thuộc- Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí:

53

Mua sắm được coi là hoạt động giải trí hay tiêu khiển (Bellenger and Korgaonkar, 1980). Theo Pine và Gilmore (1998) TNMS xuất hiện trong quá trình khách hàng mua sắm. TNMS này có thể vui vẻ hoặc không vui vẻ, giải trí hoặc không giải trí tùy thuộc vào từng tình huống (Mendelson, 1994). Từ khái niệm về TNMSGT của Jones (1999) được trình bày trong mục 2.1.3 của chương này, TNMSGT được đo lường thông qua khả năng đạt được tính “giải trí” của khách hàng và được đo lường bởi “sự thoải mái”, “vui vẻ”, “giảm căng thẳng”, “thư giãn” và “giải trí. Trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam, thang đo TNMSGT đã được Lê Văn Huy (2011) kế thừa và phát triển cho phù hợp, do đó thang đo TNMSGT của Lê Văn Huy (2011) được NCS sử dụng trong nghiên cứu này.

Bảng 2.2: Thang đo trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Thang đo Tác giả/Năm

Thoải mái Vui vẻ Căng thẳng Lê Văn Huy (2011)

Thư giãn

Giải trí

Nguồn: Lê Văn Huy (2011)

2.3.3. Giả thuyết nghiên cứu

Kết quả tổng quan nghiên cứu (mục 2.2.1) đã chỉ mối quan hệ tích cực của

những yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa; Khả năng tiếp cận; Không gian mua sắm; Dịch vụ; Ẩm thực; Giải trí; An toàn) đối với TNMSGT của khách hàng, đồng thời nghiên cứu của Sit và cộng sự (2003) cũng đã chứng minh ảnh hưởng thuận chiều của những yếu tố này tới cảm xúc của khách hàng, vì vậy NCS đề xuất các giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng

H2: Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng

H3: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng

H4: Dịch vụ có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng

H5: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng

H6: Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng

H7: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến TNMSGT của khách hàng

Như vậy, trong luận án có 7 giả thuyết nghiên cứu tương ứng với 7 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu. Việc xem xét xu hướng tác động của 7 yếu tố này đến TNMSGT của khách hàng sẽ được trình bày tại chương 3, 4.

54

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Nội dung đầu tiên của chương 2 là hệ thống khái niệm nghiên cứu: trải nghiệm

khách hàng, mua sắm mang tính giải trí, TNMSGT của khách hàng và trung tâm thương mại.

Tiếp theo, tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới và trong nước về

TNMSGT theo các vấn đề: những yếu tố thuộc trung tâm thương mại, những yếu tố thuộc khách hàng, phân khúc khách hàng và một số công trình nghiên cứu điển hình. Đồng thời, NCS tổng hợp, phân tích, đánh giá thành tựu và hạn chế của những công trình nghiên cứu trước, từ đó phát hiện khoảng trống tri thức và cơ sở xác định khung

lý thuyết nghiên cứu cho luận án.

Trên cơ sở khoảng trống tri thức đã được phát triển, luận án xác định khung lý thuyết nghiên cứu, thiết kế mô hình nghiên cứu lý thuyết, lựa chọn thang đo nghiên cứu nháp 1 và đặt giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả của chương 2 sẽ là cơ sở để thực hiện nghiên cứu định tính và định

lượng trong các chương tiếp theo.

55

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Giới thiệu địa bàn nghiên cứu

Theo tổng hợp của NCS đến tháng 12/2017, trên địa bàn thành phố Hà Nội có

18 TTTM (phụ lục 3A) đạt quy mô theo Quy chế siêu thị, TTTM ban hành kèm theo

Quyết định số 1371/2004/QĐ-BTM ngày 24 tháng 09 năm 2004 của Bộ trưởng Bộ

Thương mại (nay là Bộ Công thương), trong đó có 3 TTTM hạng I, 6 TTTM hạng II

và 9 TTTM hạng III.

Đặc điểm những TTTM hạng I:

Hạng I có 3 TTTM, gồm 2 TTTM (Vicom Mega Mall- Times City và Vincom

Mega Mall- Royal City) của tập đoàn Vingroup và Aeon Mall Long Biên của tập đoàn

bán lẻ Aeon Nhật Bản.

Vincom Mega Mall- Times City và Vincom Mega Mall- Royal City là điểm

nhấn của khu đô thị Times City và Royal City với đặc điểm chung là TTTM dưới lòng

đất và được chia thành nhiều không gian như khu mua sắm, khu vui chơi giải trí, khu

ẩm thực, đại siêu thị,… Nhìn chung, hai TTTM này đều tọa lạc tại nơi có giao thông

tương đối thuận tiện, có quy mô lớn, kiến trúc độc đáo riêng, cung cấp đa dạng hàng

hóa từ hàng nhu yếu phẩm, đồ gia dụng tới hàng thời trang có thương hiệu nổi tiếng

trong nước và nước ngoài đồng thời cung cấp đa dạng dịch vụ ăn uống, vui chơi giải

trí, thu hút nhiều lượt khách tới tham quan, mua sắm và vui chơi giải trí.

Aeon Mall Long Biên khác biệt hơn hai TTTM trên là không tích hợp khu nhà

ở, mặc dù thuộc TTTM hạng I nhưng về quy mô nhỏ hơn 2 TTTM hạng I của tập đoàn

Vingroup. Tuy nhiên Aeon Mall Long Biên lại có nét đặc trưng đến từ Nhật Bản với

nhiều hàng hóa, món ăn độc đáo, truyền thống của Nhật Bản, hay nhà vệ sinh đạt

chuẩn 5 sao của Nhật Bản với sảnh chờ rộng, thiết kế đẹp, tiện nghi đã tạo nên sự khác

biệt và thu hút nhiều lượt khách tới tham quan mua sắm và vui chơi giải trí tại đây.

Theo kết quả quan sát ban đầu, không khí mua sắm tại 3 TTTM này luôn sôi

động, đặc biệt vào dịp cuối tuần và lễ tết, khách hàng đến với 3 TTTM này tương đối đa dạng từ học sinh sinh viên, người đi làm, hưu trí. Vì vậy, NCS đã quay trở lại nhiều lần để thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng tại 3 TTTM này.

56

Đặc điểm những TTTM hạng II:

Hạng II có 6 TTTM, trong đó có 3 TTTM thuộc tập đoàn Vingroup (Vincom Bà Triệu, Vincom Center Nguyễn Chí Thanh, Vincom Plaza Long Biên) và 3 TTTM khác là: Mipec center Tây Sơn; Savico Mega Mall Long Biên; Lotte Shopping Center.

Vincom Bà Triệu với lợi thế là TTTM đầu tiên của tập đoàn Vingroup nên khá quen thuộc với người dân Hà Nội, hơn nữa nằm ở khu phố chính, nơi tập trung đông dân cư, trường Đại học, đồng thời cung cấp đa dạng hàng hóa có thương hiệu trong nước và nước ngoài cùng nhiều dịch vụ vui chơi giải trí, do đó TTTM Vincom Bà

Triệu luôn có sức hút với người dân Hà Nội tới mua sắm, vui chơi giải trí.

Vincom Nguyễn Chí Thanh là TTTM thứ 5 ở Hà Nội của tập đoàn VinGroup với thiết kế kính cong bên ngoài gồm 6 tầng nổi, 4 tầng hầm với hơn 140 thương hiệu

trong nước và nước ngoài cùng với các chuỗi cửa hàng bán lẻ chuyên biệt (Beauty Zone, Sports World, Shoe Center và Fashion Megastore). Nhìn chung, TTTM Vincom Nguyễn Chí Thanh được đánh giá là điểm đến hấp dẫn đối với người dân Hà Nội.

Kết quả quan sát cho thấy không khí mua sắm tại TTTM Vincom Bà Triệu và

Vincom Nguyễn Chí Thanh tương đối nhộn nhịp, vì vậy NCS đã quay trở lại nhiều lần để thực hiện khảo sát ý kiến khách hàng tại 2 TTTM này.

Khác Vincom Bà Triệu và Vincom Nguyễn Chí Thanh, Vincom Plaza Long Biên tọa lạc tại khu đô thi sinh thái Vinhomes Riverside, Quận Long Biên, Hà Nội.

TTTM này chủ yếu phục vụ cho cư dân sinh sống trong khu đô thị, vì vậy đặc điểm mẫu sẽ có nhiều điểm đồng nhất và không mô tả được tính đa dạng của mẫu, hơn nữa không khí mua sắm tại đây tương đối vắng vẻ, do đó NCS chỉ thực hiện 1 lần khảo sát

ý kiến khách hàng tại TTTM này.

Mipec Tower Tây Sơn có lợi thế về vị trí khi đặt tại phố Tây Sơn, Mipec Tower Tây Sơn là một tổ hợp gồm nhà ở, văn phòng và TTTM. Trung tâm thương mại Mipec gồm 5 tầng, trong đó có 4 tầng là đại siêu thị Lotte Mart bao gồm khu mua sắm hàng

hóa, khu vui chơi trẻ em, điện máy, đồ gia dụng,… tầng 5 là khu ẩm thực và rạp chiếu phim. Xét về quy mô, Mipec Tower được xếp là TTTM hạng II nhưng kết quả quan sát cho thấy phần lớn khách hàng tới TTTM Mipec Tower Tây Sơn để mua những

hàng hóa nhu yếu phẩm và ăn uống ở đại siêu thị Lotte Mart. Vì vậy, NCS chỉ thực hiện 2 lần khảo sát ý kiến khách hàng tại TTTM Mipec Tower.

Lotte Shopping Center cung cấp đa dạng hàng hóa và dịch vụ, tuy nhiên hàng hóa tập trung vào phân khúc khách hàng cao cấp nên giá tương đối cao. Bên cạnh

những mặt hàng cao cấp, Lotte Shopping Center cũng cung cấp những hàng hóa phổ

57

biến bình dân nhưng lại có mức giá cao hơn so với nhiều nơi khác, vì vậy lượng khách

hàng tới tham quan, dạo chơi, tránh nóng vào ngày hè nhiều hơn khách hàng tới mua sắm hàng hóa thực sự. Do đó, NCS chỉ tiến hành 2 lần khảo sát ý kiến của khách hàng tại Lotte Shopping Center nhằm có đánh giá khách quan hơn từ phía khách hàng.

Savico Mega Mall tổ hợp thương mại với 2 khối công trình liền kề, khối công trình A với 1 tầng hầm và 3 tầng nổi cung cấp đa dạng hàng hóa, dịch vụ vui chơi giải trí, xem phim; khối công trình B là phòng trưng bày giới thiệu xe ô tô, cho thuê văn phòng và trung tâm điều hành. Đồng thời Savico Mega Mall với lợi thế không gian cảnh quan xung quanh hấp dẫn với diên tích trên 30.000 m2 dành cho các sự kiện ngoài trời. Kết quả quan sát cho thấy phần đông khách hàng tới Savico Mega Mall là mua sắm hàng hóa tại siêu thị BigC ở tầng hầm. Vì vậy, NCS chỉ tiến hành 2 lần khảo

sát ý kiến của khách hàng tại Savico Mega Mall.

Đặc điểm những TTTM hạng III:

Hạng III gồm 9 TTTM: Ruby Plaza, Artemis, Vincom Center Phạm Ngọc Thạch; Mipec Center Long Biên; Tràng Tiền Plaza Shopping Center; Big C Thăng

Long; IPH Shopping Center- Xuân Thủy; Vincom Plaza Bắc Từ Liêm; The Garden Shopping Center- Mễ Trì. Xét theo vị trí, 9 TTTM này đều tọa lạc tại các quận khác nhau của Hà Nội và có giao thông thuận tiện. Phần lớn 9 TTTM này có kiến trúc tổng thể đẹp, trang trí hiện đại và cung cấp đa dạng hàng hóa và dịch vụ nhằm thỏa mãn

nhu cầu mua sắm, vui chơi giải trí cho cư dân Hà Nội. Tuy nhiên, một số những TTTM có đặc thù kinh doanh riêng vì vậy mà đối tượng khách hàng tới những TTTM này có những đặc điểm riêng. Như TTTM Ruby Plaza được xây dựng và điều hành bởi

công ty cổ phần Tập đoàn vàng bạc đá quý DOJI, ngoài những tầng trưng bày sản phẩm đặc trưng của công ty còn cung cấp thêm nhiều hàng hóa và dịch vụ khác nhưng phần lớn khách hàng tới TTTM này là để tham quan mua sắm trang sức. Hay TTTM Tràng Tiền Plaza được coi là nơi trưng bày hàng hóa của các thương hiệu cao cấp trên

thế giới, mặc dù TTTM Tràng Tiền Plaza đã bổ sung thêm một số hàng hóa có thương hiệu tầm trung và cung cấp thêm các dịch vụ vui chơi giải trí nhưng khách hàng tới đó chủ yếu là dạo chơi, tham quan, ngắm sản phẩm và chụp ảnh chứ không có ý định

mua. Vì vậy, đối với TTTM Ruby Plaza và TTTM Tràng Tiền Plaza, NCS chỉ tiến hành 1 lần khảo sát ý kiến khách hàng tại 2 TTTM này. Theo kết quả quan sát, những TTTM hạng III còn lại có không khí mua sắm tương đối sầm uất, vì vậy NCS đã tiến hành nhiều lần khảo sát ý kiến khách hàng tại những TTTM đó nhằm tiếp cận đa dạng

khách hàng.

58

3.2. Thiết kế nghiên cứu

3.2.1. Quy trình nghiên cứu

Trong phạm vi nghiên cứu này, quy trình nghiên cứu của luận án được mô tả

trong hình 3.1.

Kết quả nghiên cứu Các bước nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu dự kiến và thang đo nháp 1 Nghiên cứu tài liệu (cơ sở lý thuyết và tổng quan nghiên cứu)

Nghiên cứu định tính Mô hình nghiên cứu chính thức và thang đo nháp 2

Thang đo chính thức Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng chính thức

Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Báo cáo kết quả nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: NCS tự xây dựng

Quy trình nghiên cứu được thiết kế theo 4 bước: thứ nhất là nghiên cứu tài liệu, thứ hai là nghiên cứu định tính (phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm), thứ ba là nghiên cứu định lượng sơ bộ và thứ tư là nghiên cứu định lượng chính thức, cụ thể:

Nghiên cứu tài liệu: là bước nghiên cứu đầu tiên của quá trình nghiên cứu, bước

nghiên cứu này NCS sẽ phải tổng quan các công trình nghiên cứu trên thế giới và

trong nước có liên quan TNMSGT của khách hàng. Trên cơ sở kết quả thống kê, NCS

tiến hành tổng hợp, so sánh và phân tích những đóng góp và hạn chế của những nghiên

59

cứu trước, từ đó xác định khoảng trống tri thức và khung nghiên cứu cho luận án. Tiếp

theo là đề xuất mô hình những yếu tố ảnh hưởng tới TNMSGT của khách hàng và

thang đo nghiên cứu (thang đo nháp 1) có thể phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt

Nam. Tuy nhiên mỗi một bối cảnh nghiên cứu khác nhau, mô hình và thang đo nghiên

cứu lại khác nhau, để áp dụng mô hình và thang đo của những nghiên cứu trước đây

vào thực tế nghiên cứu tại Việt Nam cần có sự điều chỉnh cho phù hợp. Bởi lẽ các

nghiên cứu trước đó mặc dù được nghiên cứu thực nghiệm tại nhiều quốc gia trên thế

giới nhưng sự khác biệt về kinh tế, văn hóa, xã hội của từng quốc gia dẫn đến sự khác

biệt trong hành vi, thói quen và quan điểm mua sắm của khách hàng. Mặt khác mô

hình bán lẻ TTTM ở mỗi quốc gia có những đặc điểm riêng, khi nghiên cứu tại Việt

Nam (cụ thể là Hà Nội), mô hình nghiên cứu cần điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp,

vì thế nghiên cứu định tính được thực hiện.

Nghiên cứu định tính: là bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu nhằm xác

định những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại Việt

Nam (cụ thể là Hà Nội). Đồng thời điều chỉnh, bổ sung thang đo cho phù hợp với thị

trường Việt Nam. Kết quả nghiên cứu định tính là xây dựng mô hình nghiên cứu và

xác định thang đo nháp 2 cho luận án.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ: tại bước này NCS tiến hành xây dựng bảng hỏi

trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính và thực hiện điều tra sơ bộ (mẫu nhỏ) với mục

tiêu đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha trước khi kiểm

định mô hình nghiên cứu (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Thông qua việc đánh giá độ tin

cậy của thang đo, có thể loại bỏ 1 số biến quan sát không phù hợp, từ đó xây dựng

bảng hỏi chính thức cho nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng chính thức: được tiến hành trên cơ sở điều tra khảo

sát các khách hàng mua sắm tại TTTM. Tại bước này, nghiên cứu tiến hành kiểm

định lại độ tin cậy của thang đo một lần nữa ở mẫu lớn thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha, sau đó phân tích nhân tố khám phá EFA để xác định giá trị hội tụ và giá trị

phân biệt của thang đo. Nội dung chính tiếp theo của bước này là kiểm định mô

hình hồi quy nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng khác nhau của từng yếu tố trong mô

hình nghiên cứu tới TNMSGT của khách hàng. Cuối cùng là phân khúc khách hàng

dựa trên quan điểm của họ đối với mua sắm từ đó so sánh những đặc điểm khác

nhau về nhân khẩu học, hành vi mua sắm và cảm nhận của họ đối với những yếu tố

thuộc TTTM.

60

3.2.2. Dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu và công cụ phân tích dữ liệu

Trong luận án này NCS sử dụng hai loại dữ liệu: thứ cấp và sơ cấp

Dữ liệu thứ cấp là các công trình khoa học đã công cố có liên quan đến lĩnh vực

nghiên cứu của luận án và các thông tin về thị trường nghiên cứu.

Dữ liệu sơ cấp là những thông tin mới được thu thập lần đầu tiên để phục vụ

cho nghiên cứu, cụ thể là đặc điểm TTTM và ý kiến, quan điểm của các đối tượng

khảo sát về TNMSGT của khách hàng tại TTTM.

Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:

Đối với các công trình khoa học đã công bố: NCS tra cứu theo từ khóa thông

qua các trang tìm kiếm như google, google Schoolar, Siencedirect, Proquest,

Emerald,... tìm kiếm các ấn phẩm, truy cập các website tạp chí chuyên ngành, thư

viện điện tử trong nước và trên thế giới, trên cơ sở đó tổng hợp các nghiên cứu có

liên quan và kế thừa số liệu của các công trình, tài liệu nghiên cứu trước đó có liên

quan đến đề tài.

Đối với dữ liệu về thị trường: NCS tìm kiếm từ niêm giám thống kê, tạp chí chuyên ngành, thông tin từ các công ty nghiên cứu thị trường, báo cáo nội bộ của các TTTM.

Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:

Để thu thập dữ liệu sơ cấp, kỹ thuật quan sát được sử dụng nhằm phát hiện đặc

điểm bên trong và bên ngoài TTTM, đồng thời quan sát mật độ khách hàng và hành vi

của họ trong TTTM. Kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân, thảo luận nhóm, phỏng vấn trực

tiếp bằng phiếu khảo sát tại TTTM và phỏng vấn gián tiếp qua internet bằng công cụ

google + được sử dụng trong nghiên cứu định tính và định lượng (chi tiết được trình

bày trong mục 3.3.1.2 và mục 3.4.1.3) nhằm thu thập ý kiến, quan điểm của các

chuyên gia (chuyên gia marketing trong lĩnh vực đào tạo, chuyên gia bán lẻ), các nhà

quản lý, chủ gian hàng, nhân viên của TTTM và khách hàng mua sắm tại TTTM đối

với mua sắm và cảm nhận đối với những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến

TNMSGT của khách hàng tại TTTM

Công cụ phân tích dữ liệu:

Đối với dữ liệu sơ cấp được thu thập bằng phiếu khảo sát, NCS sử dụng phần

mềm SPSS V.22 để phân tích.

61

3.3. Nghiên cứu định tính

3.3.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

3.3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu và chọn mẫu trong nghiên cứu định tính

Trong nghiên cứu này kỹ thuật quan sát, kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và thảo

luận nhóm được sử dụng nhằm thu thập dữ liệu cho nghiên cứu định tính. Trong đó:

Kỹ thuật quan sát: phương pháp quan sát liên quan tới sự giám sát về những hoạt động cần được quan tâm và lựa chọn. Quan sát được thực hiện thông qua hoạt động của con người là nghe nhìn để cảm nhận và lượng định hoặc bằng phương tiện cơ giới. Phương pháp này được áp dụng đối với 18 TTTM (phụ lục 3A) trên địa bàn nội

thành Hà Nội được lựa chọn để thực hiện nghiên cứu, thu thập dữ liệu. Riêng TTTM Artemis được thực hiện nghiên cứu vào tháng 6 và lặp lại vào tháng 12 năm 2017 vì TTTM này mới chính thức hoạt động vào tháng 5/2017. Cụ thể, quá trình quan sát TTTM sẽ thu thập những dữ liệu sau:

(1) Trung tâm thương mại: vị trí, tình hình giao thông, kiến trúc tổng thể, cảnh quan xung quanh, bãi đỗ xe, khoảng cách di chuyển từ bãi đỗ xe vào bên trong TTTM, các lối ra vào bên trong TTTM, trang trí bên trong, bố trí không, số gian hàng kinh

doanh, mặt hàng kinh doanh, bảng thông tin, biển chỉ dẫn, thang máy, thang cuốn, nhà vệ sinh, ghế nghỉ chân, đội ngũ nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ, đội ngũ nhân viên tạp vụ, hệ thống thoát hiểm và phòng cháy chữa cháy, khu vực ẩm thực, vui chơi giải trí,

các dịch vụ gia tăng (máy ATM, ổ điện và dây sặc đa dạng điện thoại, nhà sách, siêu thị, trung tâm anh ngữ, trung tâm y tế, phòng tập thể hình,…).

(2) Khách hàng: đặc điểm khách hàng, số lượng khách hàng và hành vi của khách hàng khi tới TTTM (mua sắm, đi dạo qua các gian hàng, đi ăn uống với bạn

bè/gia đình, xem phim, chơi game, khu vực vui chơi, tham dự các sự kiện, chụp ảnh lưu niệm,…)

Thời gian quan sát TTTM là vào giờ hành chính và ngoài giờ hành chính (buổi tối), trong tuần và cuối tuần, mỗi lần quan sát dao động từ 2-3 giờ đồng hồ bằng cách

di chuyển hết các tầng bên trong TTTM, ghi chép và chụp ảnh, hỏi đáp nhanh tại bàn lễ tân và khách hàng hoặc ngồi tại các điểm có ghế nghỉ chân, khu vực ăn uống của TTTM để quan sát. Thời gian thực hiện quan sát các TTTM diễn ra trong 2 tháng (tháng 12/2016 và tháng 1/2017).

Kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm: là hai kỹ thuật nghiên cứu hàng đầu được áp dụng trong nghiên cứu định tính. Phỏng vấn sâu cá nhân là những

62

trao đổi được lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và người cung cấp thông tin nhằm tìm

hiểu quan điểm, kinh nghiệm và nhận thức của họ về vấn đề nghiên cứu, được đặc trưng bởi những câu hỏi thăm dò và câu hỏi đóng, được dẫn dắt trên cơ sở một người hỏi và một người trả lời. Thảo luận nhóm là sự trao đổi giữa nhà nghiên cứu với một nhóm người cung cấp thông tin có cùng đặc điểm nhân khẩu học và có thể tương hỗ với nhau trong quá trình thảo luận nhằm tăng giá trị câu trả lời và xuất hiện ý tưởng mới có giá trị. Cách thức thực hiện trong phỏng vấn sâu cá nhân là phỏng vấn bán cấu trúc, nghĩa là sử dụng danh mục câu hỏi hoặc các chủ đề cần đề cập để thực hiện

phỏng vấn. Ưu điểm của phỏng vấn bán cấu trúc là tiết kiệm thời gian hơn không bán cấu trúc và dễ dàng hệ thống hóa và phân tích các dữ liệu thu thập được. Cách thức thực hiện trong thảo luận nhóm là thảo luận nhóm tập trung từ 6-8 người cùng nhau

trao đổi và chia sẻ về chủ đề đã được xác định trước. Ưu điểm của thảo luận nhóm là chi phí thấp và cung cấp thông tin nhanh hơn phỏng vấn cá nhân, đồng thời có giá trị trong việc tìm hiểu quan điểm, thái độ và hành vi của cộng đồng.

Phương pháp phỏng vân sâu cá nhân và thảo luận nhóm được NCS sử dụng trong nghiên cứu này để thu được thông tin khách quan từ: một là các chuyên gia (marketing, bán lẻ); hai là các nhà quản lý, chủ gian hàng, nhân viên của TTTM; ba là khách hàng thường xuyên tới TTTM về quan điểm mua sắm, TNMSGT, những yếu tố thuộc TTTM có thể có ảnh hưởng đến TNMS mang tính giải trí của khách

hàng và thang đo những yếu tố bằng dàn ý được xây dựng trước (phụ lục 1A). Để đảm bảo cuộc phỏng vấn cá nhân và thảo luận nhóm không bị gián đoạn và cởi mở, NCS lựa chọn phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm tại nhà riêng, phòng làm

việc hay quán cà phê với nội dung đã chuẩn bị trước (phụ lục 1A). Thời gian cho mỗi cuộc phỏng vấn sâu thường kéo dài từ 45-60 phút và thảo luận nhóm là 60- 90 phút, được ghi chép đầy đủ, ghi âm. Sau mỗi cuộc phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm, NCS tiến hành gỡ băng và phân tích dữ liệu từ đó rút ra kết luận chung

nhất cho vấn đề nghiên cứu. Thời gian thực hiện nghiên cứu trong 02 tháng (tháng 2, 3/ 2017). Cụ thể:

Phỏng vấn sâu cá nhân được thực hiện đối với các chuyên gia, nhà quản lý, chủ

gian hàng và nhân viên của TTTM. Quy trình chọn mẫu phỏng vấn sâu cá nhân được thực hiện như sau: NCS lựa chọn đối tượng điều tra thứ nhất, thảo luận với họ để thu thập thông tin cần thiết, tiếp theo NCS sẽ phỏng vấn đối tượng điều tra thứ 2 để lấy một số thông tin có ý nghĩa khác với đối tượng điều tra thứ nhất. NCS tiếp tục lựa

chọn đối tượng điều tra thứ 3, thứ 4,… cho đến khi đối tượng điều tra thứ k không có thông tin gì mới so với k-1 đối tượng trước. Tuy nhiên, NCS vẫn tiếp tục phỏng vấn

63

thêm 2 đối tượng nữa (k+2), nếu không có sự khác biệt với k đối tượng điều tra trước

thì NCS dừng phỏng vấn sâu ở mẫu n= k+2.

3.3.1.2. Mô tả mẫu nghiên cứu

Thảo luận nhóm được thực hiện đối với khách hàng thường xuyên của TTTM (nhóm sinh viên và nhóm nhân viên văn phòng/công sở), mỗi nhóm gồm 8 thành viên.

Phỏng vấn sâu cá nhân được thực hiện với: 06 chuyên gia (03 chuyên gia marketing ở lĩnh vực đào tạo, 03 chuyên gia trong lĩnh vực bán lẻ); 10 đối tượng khác

nhau làm việc tại TTTM (quản lý của TTTM, chủ gian hàng và nhân viên của TTTM). Đặc điểm nhân khẩu học của các đối tượng khảo sát được mô tả trong phụ lục 1B.

Thảo luận nhóm được thực hiện với 2 nhóm khách hàng thường xuyên của TTTM. Cụ thể: một, nhóm khách hàng là nhân viên văn phòng/công sở (gồm 8 người),

gồm cả nam và nữ, độ tuổi từ 25- 40, với đặc điểm chung thích mua sắm tại TTTM, có sức mua tốt. Hai, nhóm khách hàng là sinh viên (gồm 8 người), đây là nhóm khách hàng nhỏ tuổi của TTTM, tuy sức mua chưa lớn nhưng tần suất đến TTTM lại tương

đối lớn, hơn nữa đặc điểm của nhóm khách hàng này là những người trẻ tuổi, quan điểm và nhận thức thường chịu sự chi phối của những người tham khảo, do đó NCS lựa chọn thảo luận nhóm với nhóm khách hàng này để tăng thêm giá trị cho câu trả lời và thu thập những ý kiến mới có giá trị về thị trường. Đặc điểm nhân khẩu học của hai

nhóm khách hàng này được mô tả trong phụ lục 1B.

3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính

3.3.2.1. Kết quả quan sát trung tâm thương mại

Kết quả quan sát 18 TTTM ở Hà Nội được mô tả trong phụ lục 3B, trong đó:

Về trung tâm thương mại:

Vị trí: 18 TTTM đều nằm ở khu đất đắc địa của các quận nội thành Hà Nội và ở nơi tập trung đông dân cư có thu nhập tốt đồng thời giao thông tương đối thuận tiện, gần điểm đón xe buýt.

Hàng hóa: cung cấp đa dạng hàng hóa của nhiều thương hiệu nổi tiếng trong nước và nước ngoài, từ hàng thời trang (quần áo, giầy dép, túi xách, phụ kiện), mỹ phẩm, trang sức đến đồ điện lạnh, gia dụng, nội thất.

Dịch vụ: có khu ẩm thực với đa dạng nhà hàng, quán cà phê có thương hiệu trong nước và nước ngoài, khu vui chơi giải trí (game, trò chơi), rạp chiếu phim, siêu thị, nhà sách cùng các dịch vụ gia tăng khác như trung tâm thể hình, máy ATM, thẻ

64

thành viên, thanh toán bằng thẻ/QR, ghế nghỉ chân, ổ cắm điện, dây sạc đa dạng điện

thoại, bảng thông tin chỉ dẫn, tờ rơi hướng dẫn.

Như vậy, kết quả quan sát đặc trưng 18 TTTM này cho thấy chúng đều hội tụ

những yếu tố cần thiết của TTTM thỏa mãn “n trong 1” nhu cầu của khách hàng.

Về khách hàng:

Khách hàng của 18 TTTM này tương đối đa dạng, từ học sinh, sinh viên đến những người đi làm, hưu trí. Họ đến để mua sắm, đi siêu thị, đi dạo chơi, săn hàng giảm giá, tham dự sự kiện, ăn uống, sử dụng các dịch vụ giải trí như xem phim, chơi

games,… Tuy nhiên, không khí mua sắm tại 18 TTTM này tương đối khác nhau, có những TTTM luôn sầm uất và nhộn nhịp nhưng có những TTTM lại rất vắng khách, hoặc chỉ có khách đến dạo chơi, ngắm hàng hóa, tránh nóng vào mùa hè. Vì vậy, căn

3.3.2.2. Kết quả phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm về những yếu tố trung tâm thương mại

cứ vào kết quả quan sát hành vi khách hàng, NCS lựa chọn tiến hành khảo sát nhiều lần đối với những TTTM có lượng khách hàng đông và chỉ thực hiện khảo sát 1 lần hoặc 2 lần đối với những TTTM vắng khách hàng như đã trình bày trong mục 3.1 của chương này.

Kết quả phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm những người được hỏi về cảm nhận chung đối với TTTM, đa số những người được hỏi đều cho rằng ngày càng có nhiều người đi đến TTTM để tìm kiếm niềm vui thông qua việc mua hàng hóa, săn

hàng giảm giá, đi dạo qua các cửa hàng để cập nhập thông tin về sản phẩm, dùng thử sản phẩm hay là sử dụng dịch vụ vui chơi giải trí hoặc ăn uống tại TTTM. Bên cạnh đó, cũng có người đến TTTM chỉ để trải nghiệm không gian mua sắm, cảm nhận bầu không khí của TTTM hay giao lưu hẹn hò với bạn bè, đưa con cái đi dạo chơi mà

không có ý định mua bất kỳ sản phẩm nào. Tuy nhiên, không hẳn những người này sẽ không mua hàng hóa, họ vẫn luôn trong trạng thái sẽ mua nếu hàng hóa mà họ bắt gặp trong quá trình dạo chơi là sản phẩm mà họ đang tìm kiếm hoặc sản phẩm đó có tính

độc đáo, mới lạ. Một chủ gian hàng trong TTTM Aeon Mall Long Biên cho rằng: “Hàng ngày có khá nhiều người đi dạo chơi trong TTTM, họ tới TTTM chỉ để ngắm sản phẩm hoặc trải nghiệm không gian mua sắm của TTTM, tuy nhiên nếu gặp sản phẩm mà họ thích và lại được giảm giá thì họ sẽ mua”.

Kết quả thảo luận đã phát hiện 8 thuộc tính TTTM (Hàng hóa; Không gian mua sắm; Khả năng tiếp cận; Dịch vụ cá nhân; Tiện ích; Ẩm thực; Giải trí; An toàn) được đánh giá là có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng và được diễn giải như sau:

65

(1) Yếu tố “Hàng hóa”:

Trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam, NTD Việt Nam có xu hướng ưa chuộng những thương hiệu hàng hóa nước ngoài, sự hiện diện hay sự đa dạng của các thương hiệu hàng hóa nước ngoài có sức hút mạnh mẽ đối với NTD Việt Nam. Họ tới TTTM để được trải nghiệm cảm nhận thực tế đối với sản phẩm thay vì chỉ được nhìn ngắm hình ảnh qua các website của các thương hiệu. Hơn nữa, đối với những người ưu thích mua sắm, họ có nhiều hơn một lý do mua được hàng hóa khi đến TTTM, họ đến TTTM để cập nhật thông tin mới về sản phẩm chứ không hẳn đến mua hàng hóa. Kết

quả thảo luận đã khẳng định hàng hóa được đánh giá cao và có sức ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng. Đa số những người được hỏi đều khẳng định hàng hóa là giá trị “cốt lõi” của TTTM. Các chuyên gia marketing và nhà quản lý TTTM tập trung

vào tính đa dạng của gian hàng và hàng hóa, thương hiệu của hàng hóa trong khi đó khách hàng hướng sự quan tâm tới thương hiệu hàng hóa mà họ yêu thích, giá cả hàng hóa, tính phổ biến và tính mới của sản phẩm. Một nhân viên bán hàng của TTTM Vincom Mega Mall- Times City phát biểu: “Khách hàng đến với TTTM tương đối đa dạng như học sinh, sinh viên, công sở, doanh nhân,… Họ có nhiều lý do khi đến TTTM, có người đến để dạo chơi mà không có ý định mua sản phẩm nào cụ thể hoặc có những khách hàng đến TTTM để tìm mua những sản phẩm mới, độc và lạ nhưng có những khách hàng chỉ chú ý đến sản phẩm khuyến mại. Do đó sự đa dạng của hàng hóa, sự phổ biến của hàng hóa cũng như số sản phẩm mới được trưng bày trên kệ rất quan trọng”. Bên cạnh đó, TTTM có nhiều thương hiệu nổi tiếng được ưa thích sẽ luôn hấp dẫn khách hàng. Kết quả thảo luận nhóm văn phòng/công sở, đa số đều đồng tình với phát biểu: “Nếu TTTM có nhiều thương hiệu mà tôi ưa thích thì tôi sẽ thường xuyên đến đó”.

Như vậy, theo kết quả thảo luận “hàng hóa” được thể hiện qua sự đa dạng của gian hàng và hàng hóa, giá cả, chất lượng tính phổ biến, tính mới, hàng hóa có thương

hiệu. Kết quả này phù hợp với kết luận của các nghiên cứu trước đó, Berman và Evans (2001) cho rằng hàng hóa luôn được coi là sản phẩm cốt lõi của TTTM. Theo Ibrahim và Wee (2002) hàng hóa của TTTM được biểu hiện ở sự đa dạng của các gian hàng,

hàng hóa và sự sẵn có của các chương trình khuyến mại. Nghiên cứu của Yeu Teng Wong và cộng sự (2012) lại xem xét hàng hóa ở tính đa dạng, tính mới của hàng hóa, hàng hóa có thương hiệu, tổng số gian hàng trong TTTM. Mặt khác hàng hóa được biểu hiện ở số cửa hàng ở TTTM này, chất lượng của các cửa hàng, giá bán trong các

cửa hàng và tính mới của sản phẩm được tìm thấy trong nghiên cứu của D. Anuradha (2011). Như vậy, yếu tố “hàng hóa” là yếu tố đầu tiên trong TTTM có thể có ảnh

66

hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM, do đó NCS sẽ đưa yếu tố này vào mô

hình nghiên cứu của luận án nhằm kiểm định ảnh hưởng của nó tới TNMSGT của khách hàng tại TTTM.

(2) Yếu tố “Không gian mua sắm”:

Trong những năm gần đây, nền kinh tế Việt Nam có mức tăng trưởng đáng kể,

đời sống của người dân được nâng cao, họ bắt đầu chú ý tới nhu cầu giải trí. TTTM

là một trong những địa điểm để người dân lựa chọn nhằm thỏa mãn nhu cầu vui

chơi giải trí với thời gian ngắn trong ngày hoặc cuối tuần, đặc biệt là giới trẻ hay

những gia đình trẻ ở Việt Nam. Họ đến TTTM không hẳn chỉ để mua sắm mà còn

cảm nhận không gian và không khí của TTTM. Do đó, đa số người được hỏi đều

khẳng định không gian TTTM là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ

đến cảm xúc của khách hàng và thu hút khách hàng quay trở lại trong những lần

tiếp theo. Khác với khách hàng của siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi hay các loại

hình bán lẻ khác, khách hàng của TTTM luôn đòi hỏi TTTM phải có không gian

mua sắm sang trọng, văn minh và chuyên nghiệp. Những người được hỏi cho rằng

không gian mua sắm rộng rãi, thoáng đãng, sạch sẽ cùng thiết kế đẹp mắt với màu

sắc tinh tế, nhiệt độ ổn định sẽ khiến khách hàng cảm giác thư giãn hơn trong quá

trình mua sắm tại TTTM, đồng thời không khí mua sắm nhộn nhịp cũng là một

trong những yếu tố tạo ra hứng thú, sự phấn khích cho khách hàng. Mặt khác, trong

thời đại công nghệ số và mạng xã hội phát triển rực rỡ như hiện nay, chụp ảnh lưu

lại kỷ niệm và chia sẻ trên mạng xã hội trong mỗi lần đi chơi đã trở thành sở thích

và thói quen của phần lớn người dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ, vì vậy TTTM

với nhiều khu vực chụp ảnh độc đáo sẽ thu hút khách hàng.

Kết quả thảo luận cho thấy “không gian mua sắm” TTTM có ảnh hưởng tới

TNMSGT của khách hàng, kết luận phù hợp với các nghiên cứu trước đây. Theo

Bloch và cộng sự (1994), không gian mua sắm là thuộc tính của TTTM, các nghiên

cứu về mua sắm tại TTTM thường kết luận không gian mua sắm của TTTM có ảnh

hưởng đến trạng thái cảm xúc của khách hàng (từ đó ảnh hưởng đến hành vi và thái độ

của khách hàng đối với TTTM như quyết định quay trở lại (Hart và cộng sự, 2007;

McGoidrick và Thompson, 1992), niềm vui mua sắm của khách hàng (Yeu Teng

Wong và cộng sự, 2012; D. Anuradha, 2011) và TNMSGT của khách hàng (Ibrahim

và Wee, 2002). Như vậy, yếu tố “không gian mua sắm” sẽ được đưa vào mô hình

nghiên cứu của luận án.

67

(3) Yếu tố “Khả năng tiếp cận”:

“Khả năng tiếp cận” TTTM được mô tả qua vị trí của TTTM và sự thuận tiện trong việc ra vào TTTM. Hà Nội là một thành phố đông dân, nạn ùn tắc giao thông diễn ra hàng ngày, việc di chuyển bằng các phương tiện cá nhân như ôtô, xe máy đều rất vất vả, nhất là vào giờ cao điểm vì vậy vị trí của TTTM có ảnh hưởng lớn đến quyết định lựa chọn TTTM. Khách hàng có xu hướng lựa chọn những TTTM đặt tại nơi có giao thông thuận tiện, gần trạm xe buýt, đi lại không ùn tắc, ưu tiên TTTM gần nơi sinh sống, học tập hay làm việc. Họ vẫn nghĩ đến các TTTM ở xa nhưng chỉ lựa

chọn đến đó vào dịp đặc biệt nào đó hoặc khi có việc gần đó. Ngoài việc đề cập tới vị trí về mặt không gian thì các cụm từ như khu trung tâm, khu đất vàng, khu đông dân cư cũng được nhắc đến trong thảo luận khi nói vị trí của TTTM. Tuy nhiên, các

chuyên gia Marketing cho rằng không nhất thiết phải xây dựng TTTM ở trung tâm thành phố, có thể xây dựng ở khu vực xa trung tâm nhưng mật độ dân số lớn sẽ dễ dàng tiếp cận khách hàng và tránh được áp lực từ đối thủ cạnh tranh trong trung tâm đã tồn tại trước đó.

Nhìn chung kết quả nghiên cứu định tính cho kết luận tương đối phù hợp với những nghiên cứu trước đó, Hart và cộng sự (2007) cho rằng khả năng tiếp cận TTTM là sự thuận tiện về vị trí, khả năng di chuyển, bãi đỗ xe và khu vực cho người đi bộ. Theo Dennis, Marsland và Cockett (2002) và Whyatt (2004) với sự gia tăng việc sở

hữu xe thì khách hàng chấp nhận đi một quãng đường dài để đến TTTM mà họ thấy hấp dẫn chứ không phải lựa chọn TTTM chỉ vì vị trí thuận tiện, đều này cho thấy sự hấp dẫn của TTTM có vai trò quan trọng trong việc lựa chọn địa điểm mua sắm

(Dennis, Newman và Marsland, 2005). Tuy nhiên, Sit và cộng sự (2003) lại chỉ ra yếu tố di chuyển từ nhà đến TTTM hay bãi đỗ xe thuận tiện cũng sẽ tác động đến việc chuyển hướng lựa chọn TTTM. Nhóm tác giả cho rằng hai yếu tố này sẽ tác động làm tăng TNMS thú vị cho khách hàng, quan điểm này được ủng hộ bởi Leo và Philippe

(2002). Một nghiên cứu khác, Oppewal và Timmermans (1999) khẳng định không gian công cộng dành cho người đi bộ cũng sẽ tác động đến TNMSGT của khách hàng. Từ kết quả nghiên cứu định tính này, NCS đưa yếu tố “khả năng tiếp cận” vào mô hình nghiên cứu của luận án.

(4) Yếu tố “Dịch vụ cá nhân” và “Tiện ích”:

Phần lớn những người tham gia phỏng vấn và thảo luận đều cho rằng những dịch vụ trong TTTM, cụ thể là dịch vụ liên quan đến cá nhân khách hàng và dịch vụ

chung của TTTM là một trong những yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM. Dịch vụ cá nhân được giới hạn bởi thái độ và hành vi của

68

nhân viên. Dịch vụ chung được mô tả bởi những tiện ích mà TTTM cung cấp cho

khách hàng trong quá trình mua sắm tại TTTM như: bãi đỗ xe, nhà vệ sinh dễ tìm, sạch sẽ, bảng thông tin, tờ rơi hướng dẫn, thang máy, thang cuốn,... Thực tế cho thấy khi nền kinh tế Việt Nam chuyển đổi từ tập trung bao cấp sang nền kinh tế thị trường, tình trạng “cho-nhận” trong quá trình cung cấp dịch vụ vẫn còn tồn tại. Do đó, thái độ, cách ứng xử cũng như sự chuyên nghiệp của nhân viên luôn là yếu tố ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng từ đó ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng. Khách hàng khi đến TTTM luôn đòi hỏi thái độ phục vụ tốt nhất từ phía nhân viên của TTTM. Mặt

khác, những tiện ích của dịch vụ chung luôn là điểm cộng cho các TTTM. Tại Việt Nam, một số TTTM như Aeon Mall Long Biên đã tạo ra được những cảm xúc tích cực, thư giãn của cho khách hàng mỗi khi sử dụng nhà vệ sinh của họ, mỗi một nhà vệ

sinh lại có thiết kế độc đáo riêng biệt, thậm chí những người đến Aeon Mall Long Biên có xu hướng sử dụng tất cả các nhà vệ sinh nhằm trải nghiệm tất cả thiết kế độc đáo và sự tiện nghi của các nhà vệ sinh thuộc hệ thống TTTM này.

Trong bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, những người được hỏi đều

cho rằng bất kỳ một TTTM đều phải có dịch vụ cá nhân và dịch vụ chung. Tuy nhiên khi được hỏi về việc có sử dụng thường xuyên dịch vụ cá nhân tại quầy thông tin hay không thì đa số khách hàng được hỏi đều trả lời là hiếm khi và chỉ khi có việc nhưng họ khẳng định tính cần thiết của dịch vụ cá nhân tại quầy thông tin. Mặt khác, đa số

những người được hỏi cho rằng khách hàng khá quan tâm tới những tiện ích mà dịch vụ chung mang lại, họ cảm nhận rằng những bảng thông tin chỉ dẫn đầy đủ, có tờ rơi hướng dẫn rõ ràng thể hiện sự quan tâm của TTTM đối với họ cũng như sự sạch sẽ của

nhà vệ sinh sẽ khiến họ có thiện cảm với cách tổ chức quản lý TTTM.

Kết quả thảo luận chỉ ra các dịch vụ trong TTTM đề cập đến hai nội dung, một là về cách thức phục vụ của nhân viên tại quầy thông tin của TTTM cũng như thái độ và sự chuyên nghiệp của những nhân viên khác và quản lý của TTTM. Hai là những tiện ích của dịch vụ chung như: có siêu thị, bãi đỗ xe rộng, dễ dàng tìm chỗ đỗ xe, nhà vệ sinh dễ tìm, sạch sẽ và tiện nghi, có bảng thông tin và tờ rơi hướng dẫn hay ghế nghỉ chân cùng ổ cắm điện hoặc có sẵn dây sạc điện thoại, thanh toán tiện lợi bằng thẻ

tín dụng và QR trên máy điện thoại, thẻ thành viên, thẻ tích điểm. Như vậy, kết quả thảo luận khẳng định dịch vụ cá nhân, tiện ích của dịch vụ chung là dịch vụ đặc trưng và bổ sung của TTTM trong quá trình bán hàng, kết quả này phù hợp với kết luận của các nghiên cứu trước đó (Sit và cộng sự, 2003). Trong mua sắm bán lẻ, thái độ của

nhân viên bán hàng, nhân viên phục vụ có ảnh hưởng lớn đến TNMS của khách hàng và tạo ra ấn tượng tiêu cực hoặc tích cực cho khách hàng (McGoldrick, 2002). Sự

69

nhiệt tình của nhân viên có thể làm tăng cảm giác thú vị trong TNMS của khách hàng.

Ngoài ra, kết quả thảo luận còn chỉ ra rằng nên tách riêng dịch vụ cá nhân và tiện ích của dịch vụ chung thành 2 nhóm riêng biệt. Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, biến dịch vụ trong TTTM được tách thành 2 biến độc lập: Dịch vụ cá nhân; Tiện ích.

(5) Yếu tố “Ẩm thực”:

Khi được hỏi về yếu tố “ẩm thực” tại TTTM có quan trọng trong việc tạo ra TNMS mang tính giải trí của khách hàng hay không? Đa số người được hỏi cho rằng với “văn hóa gia đình” của người Việt Nam, người tiêu dùng Việt Nam đều muốn mua

“n trong 1”, nghĩa là họ muốn mua quần áo thời trang, mỹ phẩm, đồ thực phẩm, thậm chí cả đồ điện lạnh tại cùng một chỗ và trong lúc đó chồng họ có thể uống cà phê, con họ có thể ăn bánh. Quan điểm này được đa số những người được hỏi đồng tình. Mặt

khác, thực tế cho thấy khu ẩm thực hay sự sẵn có những quán café, nhà hàng có thương hiệu được ưa thích được xem là chiến lược kinh doanh của TTTM nhằm tạo ra nơi nghỉ ngơi, thư giãn cho khách hàng sau một khoảng thời gian dài dạo chơi mua sắm trong TTTM. Có những người lựa chọn TTTM là điểm đến để thư giãn vào ngày

cuối tuần, họ thường lưu lại trong TTTM cả ngày, khi đó họ cần phải ăn uống, vì thế đối với họ ẩm thực là một trong những tiêu chí để lựa chọn TTTM. Thậm chí có những khách hàng đến TTTM chỉ để vào khu ẩm thực, ăn uống với bạn bè và người thân. Các nhà quản lý TTTM nhấn mạnh, khu ẩm thực của TTTM giống như là một dịch vụ thiết

yếu đi kèm với việc bán sản phẩm chính. Đa số những người đến TTTM chỉ để dạo chơi, ngắm nghía sản phẩm mà không mua sản phẩm nhưng lại tới khu ẩm thực để thưởng thức các món ăn nơi đây sau chuyến dạo chơi và mua những thực phẩm đặc

trưng của TTTM về nhà.

Kết quả thảo luận nhóm văn phòng/công sở khá đồng tình với phát biểu: “Lần nào đến TTTM mua sắm và dạo chơi tôi đều sử dụng dịch vụ ăn uống tại nơi đây”. Hay kết quả thảo luận nhóm với sinh viên như sau:“Thực phẩm tại Aeon Mall Long Biên rất ngon và mang đặc trưng nét Nhật Bản, chúng em rất thích ăn, lần nào đến đây cũng phải ăn vài món và sau khi ăn xong còn mua thêm để mang về nhà”.

Như vậy, kết quả nghiên cứu này tương đối phù hợp với các nghiên cứu trước.

Theo Napolitano và cộng sự (2003) dịch vụ ăn uống là dịch vụ cung cấp lợi ích giải trí

cho khách hàng khi đi mua sắm tại TTTM. Theo Bellenger và cộng sự (1977), tiêu chí

có nhà hàng là thuộc tính riêng biệt của TTTM. Wakefield và Baker (1998) đã sử dụng

tiêu chí sự đa dạng của thực phẩm được cung cấp tại TTTM là tuyệt vời để đo lường

phản ứng và hành vi quay trở lại TTTM của khách hàng. Sự sẵn có của khu vực ăn

70

uống/nhà hàng/quán cà phê có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc giải trí của khách hàng

trong TNMS tại TTTM ở Singapore (Ibrahim và Wee, 2002). Như vậy, yếu tố “ẩm

thực” trong TTTM là một trong những thành phần có ảnh hưởng đến TNMSGT của

khách hàng tại TTTM, do đó yếu tố này được đưa vào mô hình nghiên cứu của luận án

nhằm kiểm định mối quan hệ của nó với TNMSGT của khách hàng.

(6) Yếu tố “Giải trí”:

“Giải trí” là một trong những yếu tố được các chuyên gia marketing định hướng

cho các nhà quản lý TTTM trong chiến lược kinh doanh thời đại này. Bởi xu hướng

tiêu dùng “n trong 1” như hiện nay thì dịch vụ vui chơi giải trí tại các TTTM là thành

phần quan trọng của TTTM. Những khách hàng được hỏi đều khẳng định lựa chọn đến

TTTM để sử dụng các dịch vụ giải trí hơn là những khu vui chơi ngoài trời, bởi tính

thuận tiện, an toàn như họ dễ dàng quản lý con cái cũng như yên tâm không bị ảnh

hưởng bởi thời tiết, hoặc trong khi con cái vui chơi họ có thể tranh thủ mua sắm, đi

dạo qua các gian hàng, cập nhật thông tin về sản phẩm… Giải trí trong TTTM được đề

cập tới 3 nội dung: khu vui chơi giải trí (xem phim, chơi game, khu trò chơi cho trẻ

em, người lớn); sự kiện giải trí (các chương trình biểu diễn thời trang, ca nhạc,…) và

các hoạt động trang trí vào mùa lễ hội. Kết quả thảo luận nhóm với sinh viên: “Em rất

thích đi xem phim, chơi game tại TTTM, bởi khi chưa đến giờ xem phim có thể dạo

quanh TTTM ngắm đồ hiệu, chụp ảnh check in đăng lên mạng xã hội”.

Kết luận của nghiên cứu định tính này tương đối phù hợp với kết luận của các

nghiên cứu trước đó. Theo Haynes và Talpade (1996), hoạt động giải trí của TTTM

được mô tả gồm sự kiện giải trí và khu vui chơi giải trí riêng biệt. Trong đó, sự kiện

giải trí được mô tả là những hoạt động như trình diễn thời trang, triển lãm, chụp ảnh

với ông già Noel hay chương trình ca nhạc. Còn khu vui chơi giải trí được mô tả là có

rạp chiếu phim và các yếu tố liên quan, khu vực trò chơi (Sit và cộng sự, 2003). Theo

Bellenger và cộng sự (1977) giải trí của TTTM được mô tả là có rạp chiếu phim và các

dịch vụ liên quan. Nevin và Houston (1980) cho rằng giải trí của TTTM là sự kiện đặc

biệt hoặc cuộc triển lãm đặc biệt. TTTM có nhiều lựa chọn giải trí thú vị là một trong

những tiêu chí để đánh giá tính giải trí của TTTM (Wakefield và Baker, 1998).

Frasquet, Gil và Molla (2001) sử dụng hai tiêu chí đo lường giải trí của TTTM là: sự

kiện, triển lãm và phục vụ giải trí hấp dẫn. Như vậy, có thể thấy yếu tố “giải trí” là

một trong những yếu tố thuộc TTTM có thể có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách

hàng tại TTTM, do đó yếu tố “hoạt động giải trí” được đưa vào mô hình nghiên cứu

của luận án.

71

(7) Yếu tố “An toàn”:

“An toàn” là một trong những yêu cầu bắt buộc đối với bất kỳ một TTTM nào kể cả trên thế giới và Việt Nam, bởi khi khách hàng đi đến TTTM thường mang theo tiền mặt, thẻ tín dụng hoặc các tài sản có giá trị khác như máy điện thoại, máy chụp ảnh, máy tính bảng,… nhân viên văn phòng, học sinh sinh viên thường mang theo máy tính cá nhân. Vì vậy, khách hàng đặc biệt chú ý đến an toàn của bản thân và người đi cùng. Sự xuất hiện của các nhân viên an ninh bên trong và bên ngoài TTTM sẽ phòng ngừa và ngăn chặn các tệ nạn như móc túi, trộm cắp, đánh nhau. Mặt khác, khi thảo

luận, yếu tố an toàn của TTTM còn được thể hiện qua hệ thống phòng cháy chữa cháy, lối thoát hiểm, cảnh báo an toàn và sự an toàn của hệ thống thang cuốn, thang máy (kết quả thảo luận với nhóm văn phòng/công sở cho hay: “Tôi đánh giá cao TTTM có đội nhân viên bảo vệ bên trong, bên ngoài sảnh TTTM”. Đồng thời có ý kiến cho rằng “Tôi cảm thấy yên tâm hơn khi đi thang cuốn có cảnh báo an toàn bằng lời nói”.

3.3.2.3. Kết quả phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm về biến phụ thuộc- Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Trong bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam, yếu tố “an toàn” của TTTM được biểu hiện qua hai nội dung: thứ nhất là sự an toàn của bản thân khách hàng từ bãi đỗ xe, nhà vệ sinh đến các khu mua sắm; thứ hai là sự an toàn khi sử dụng thang cuốn. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết luận của Sit và cộng sự (2003), Frasquet và cộng sự (2001. Vì vậy, yếu tố “an toàn” được đưa vào mô hình nghiên cứu của luận án.

Bên cạnh việc phát hiện những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT của TTTM, kết quả thảo luận còn tập trung làm rõ khái niệm và cách thức đo lường TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở thị trường Việt Nam. Cụ thể:

Với câu hỏi về khái niệm TNMSGT, các chuyên gia marketing và bán lẻ đều cho rằng TNMSGT của khách hàng được hiểu đơn giản là những trải nghiệm mà khách hàng có được khi tham gia mua sắm và trải nghiệm này sẽ tạo ra cảm xúc vui vẻ

khiến khách hàng cảm thấy thư giãn, giải trí.

Với quan điểm nhìn nhận TNMSGT ở góc độ cảm xúc đều nhận được sự ủng hộ của những đáp viên, đồng thời tính “giải trí’ của TNMS được đo lường thông qua cảm nhận của khách hàng: thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư giãn và giải trí, đều

nhận được sự đồng tình của các đáp viên. Tuy nhiên có nhiều ý kiến cho rằng cần mở rộng thang đo TNMSGT của khách hàng bằng cách bổ sung thêm trạng thái cảm xúc như sự hứng thú, sự hưng phấn.

72

Tiếp tục thảo luận TNMSGT của khách hàng ở góc độ hành vi, kết quả thảo

luận cho thấy nếu khách hàng cảm thấy “vui vẻ” khi đến TTTM, họ sẽ lưu lại TTTM lâu hơn, mua sắm ngẫu hứng nhiều hơn, chi tiêu nhiều hơn vì vậy thang đo hành vi được phát triển để đo lường TNMSGT của khách hàng tại TTTM ở Hà Nội. Quan điểm này hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu của Wakefield và Baker (1998), Jone (1999), Sit và cộng sự (2003) và Hart và cộng sự (2007).

Như vậy, TNMSGT của khách hàng không chỉ được xem xét ở góc độ cảm xúc mà cần xem xét ở góc độ hành vi. Do đó, NCS bổ sung thêm thang đo hành vi vào mô

3.3.2.4. Kết quả phỏng vấn sâu và thảo luận nhóm về quan điểm mua sắm

hình nghiên cứu để đo lường TNMSGT của khách hàng tại TTTM.

Kết quả thảo luận hình thành 2 quan điểm về mua sắm, một là quan điểm coi

mua sắm là một loại hình giải trí, hai là quan điểm coi mua sắm như là công việc bắt buộc hoàn thành. Những khách hàng có quan điểm mua sắm là một hình thức giải trí, họ rất thích trải nghiệm nhiều không gian mua sắm khác nhau, thích đi dạo qua các

gian hàng để ngắm nghía sản phẩm và cập nhật thông tin về sản phẩm mới, thích săn hàng giảm giá, mục tiêu mua sắm của họ là tìm kiếm niềm vui. Phát biểu của một khách hàng nữ (có 2 con) trong nhóm văn phòng/công sở: “Cuối tuần, gia đình tôi thường chọn một TTTM nào đó để đi chơi. Chúng tôi đi thường đi dạo quanh TTTM để ngắm hàng hóa, gặp món hàng nào mà mình thích và giá tốt thì mình mua. Nếu không thì cả nhà vào khu ẩm thực, khu vui chơi giải trí, coi như là đi chơi cuối tuần”.

Những khách hàng có quan điểm mua sắm là một công việc bắt buộc phải làm,

họ quan tâm đến tính hiệu quả trong việc mua sắm, mục tiêu mua sắm của họ là đáp ứng nhu cầu thiết hụt về hàng hóa hoặc tiêu dùng dịch vụ nào đó. Phát biểu của một khách hàng nam trong nhóm văn phòng/công sở cho biết: “Tôi chỉ đi mua sắm khi tôi cần mua một hàng hóa hoặc tôi cần sử dụng dịch vụ nào đó. Tôi ưu tiên chọn TTTM có hàng hóa, dịch vụ mà tôi yêu thích và muốn mua, tuy nhiên TTTM đó phải gần nhà tôi và đường xá không bị ùn tắc, thanh toán thuận tiện”.

Kết quả nghiên cứu định tính của luận án phù hợp với kết luận của các nghiên

cứu trước đây, ngay từ những năm 1950 các nhà nghiên cứu (Stone, 1954; Martineau, 1958) đã tìm thấy những nhóm khách hàng khác nhau trong lĩnh vực bán lẻ. Những nhà nghiên cứu tiếp theo (Bellenger và cộng sự, 1977; Bellenger và Korgaonkar, 1980; Williams và cộng sự, 1985; Guiry và cộng sự, 2006; Hart và cộng sự, 2007; Kim và

Kim, 2008) cũng chỉ ra những quan điểm khác nhau về mua sắm. Một số người mua sắm với mục tiêu tìm kiếm niềm vui hơn là mua được hàng hóa. Họ không quan tâm

73

nhiều đến việc mình có mua được hàng hóa, sản phẩm hay không mà chỉ quan tâm đến

khía cạnh tìm kiếm sự thoải mái, giải trí thông qua việc đi dạo quanh để ngắm nghía hàng hóa, cập nhật thông tin mới về hàng hóa, thậm chí là cảm nhận không gian, bầu không khí của điểm mua sắm hoặc hẹn hò giao lưu với bạn bè, người thân… họ cảm thấy vui vẻ mà không nhất thiết phải mua hàng hóa/dịch vụ. Nhóm khách hàng này được gọi là nhóm khách hàng mua sắm giải trí. Ngược lại, là nhóm khách hàng mua sắm bắt buộc, họ coi mua sắm như công việc bắt buộc phải làm, tuy nhiên họ sẽ đạt được tính giải trí trong mua sắm nếu họ hoàn thành mục tiêu mua sắm. Kết quả khảo

3.3.2.5. Mô hình nghiên cứu chính thức và giả thuyết nghiên cứu

sát định tính này là cơ sở để hình thành câu 12 trong bảng hỏi (phụ lục 4).

Căn cứ vào kết quả nghiên cứu định tính, mô hình những yếu tố thuộc TTTM

ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng được mô tả như hình 3.2.

Hàng hóa

Không gian mua sắm

Khả năng tiếp cận

Dịch vụ cá nhân

Tiện ích Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí - Cảm xúc - Hành vi

Ẩm thực

Giải trí

An toàn

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án

Nguồn: NCS đề xuất

Trong đó:

Biến độc lập gồm: Hàng hóa; Không gian mua sắm; Khả năng tiếp cận; Dịch

vụ cá nhân; Tiện ích; Ẩm thực; Giải trí; An toàn.

Biến phụ thuộc là: TNMSGT, gồm 2 thang đo Cảm xúc và Hành vi.

Đồng thời giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:

74

Bảng 3.1: Giả thuyết nghiên cứu chính thức

Thang đo “Hành vi” Thang đo “Cảm xúc”

H1a: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H1b: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

H2a: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H2b: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

H3a: Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H3b: Khả năng tiếp cận có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

H4a: Dịch vụ cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H4b: Dịch vụ cá nhân có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

H5a: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H5b: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực hành vi của khách hàng

H6a: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H6b: Ẩm thực có ảnh hưởng tích cực hành vi của khách hàng

H7a: Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H7b: Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

H8a: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H8b: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

3.3.2.6. Thang đo nghiên cứu

Nguồn: NCS đề xuất

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy thang đo khái niệm nghiên cứu (những thuộc tính TTTM và TNMSGT của khách hàng) đều được các đối tượng điều tra hiểu đúng ý nghĩa và có thể trả lời được một cách dễ dàng và độc lập. Tuy nhiên cũng có nhiều ý kiến cần bổ sung và phát triển thang đo các khái niệm này cho phù hợp với bối

cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam. Hệ thống thang đo các khái niệm này được phát triển như sau:

Thang đo “Hàng hóa”:

Kết quả nghiên cứu định tính (mục 3.3.2.2) cho thấy yếu tố hàng hóa được thể hiện qua sự đa dạng của gian hàng và hàng hóa trong TTTM, giá cả của hàng hóa, tính phổ biến, tính mới, thương hiệu hàng hóa. Trong khi đó, thang đo của Sit và cộng sự

(2003) chỉ đề cập tới sự đa dạng của hàng hóa và thương hiệu hàng hóa, vì vậy cần điều chỉnh và bổ sung thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.

75

Bảng 3.2: Các biến quan sát cho thang đo hàng hóa

TT Biến quan sát Nguồn gốc Mã hóa biến

HH1 TTTM có đa dạng gian hàng và Điều chỉnh thang đo của 1

hàng hóa Sit và cộng sự (2003)

HH2 Thang đo phát triển 2

TTTM có nhiều gian hàng của thương hiệu nổi tiếng

HH3 3

TTTM có nhiều gian hàng của thương hiệu mà tôi yêu thích Điều chỉnh thang đo của Sit và cộng sự (2003)

HH4 Thang đo phát triển 4

Các gian hàng tại TTTM trưng bày hàng hóa hấp dẫn

HH5 5

TTTM luôn có những hàng hóa mới và hợp xu thế Yeu Teng Wong và cộng sự (2012)

HH6 6

TTTM luôn có những hàng hóa thiết yếu và phổ biến Changjo Yoo và cộng sự (1998)

HH7 Ibrahim và Wee (2002) 7

TTTM luôn có chương trình khuyến mại (giảm giá, tặng quà,

bốc thăm trúng thưởng,…)

HH8 El-Adly (2007) 8

Hàng hóa tại TTTM có chất lượng cao

HH9 El-Adly (2007) 9

Hàng hóa tại TTTM có giá phù hợp với nguồn tài chính của tôi

Nguồn: Kết quả điều tra định tính của NCS

Thang đo “Không gian mua sắm”

Không gian mua sắm của Sit và cộng sự (2003) chỉ đề cập tới trang trí của TTTM, trong khi đó kết quả nghiên cứu định tính (mục 3.3.2.2) cho thấy không gian mua sắm của các TTTM tại thị trường Việt Nam được thể hiện qua thiết kế, trang trí, màu sắc, cảnh quan xung quanh. Vì vậy, thang đo của Sit và cộng sự (2003) chưa mô

tả hết được những biểu hiện của không gian mua sắm, cần điều chỉnh và bổ sung cho phù hợp.

76

Bảng 3.3: Các biến quan sát cho thang đo không gian mua sắm

TT Mã hóa biến Biến quan sát Nguồn gốc

1 KG1 Thiết kế tổng thể của TTTM đẹp Wakefield và Baker (1998)

2 KG2 Wakefield và Baker (1998) TTTM bố trí các khu mua sắm hợp lý, dễ tìm

3 KG3 TTTM có nhiều điểm chụp ảnh Thang đo phát triển

4 KG4 Bầu không khí bên trong TTTM luôn dễ chịu Điều chỉnh thang đo Sit và cộng sự (2003)

5 KG5 Không gian của TTTM luôn sạch sẽ, khang trang Điều chỉnh thang đo của Sit và cộng sự (2003)

Không khí mua sắm tại TTTM luôn 6 KG6 Thang đo phát triển nhộn nhịp

Nguồn: Kết quả điều tra định tính của NCS

Thang đo “Khả năng tiếp cận”

Kết quả nghiên cứu định tính (mục 3.3.2.2) cho thấy yếu tố khả năng tiếp cận được biểu hiện qua vị trí của TTTM, đường đi lại, phương tiện đi lại và việc dễ dàng ra vào và di chuyển trong TTTM. Kết quả này cho thấy thang đo của Sit và cộng sự (2003) chưa mô tả được hết biểu hiện của yếu tố khả năng tiếp cận TTTM vì vậy cần bổ sung và phát triển thang đo cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.

Bảng 3.4: Các biến quan sát cho thang đo Khả năng tiếp cận

TT Mã hóa biến Biến quan sát Nguồn gốc

1 KN1 TTTM đặt ở nơi có giao thông thuận tiện Hart và cộng sự (2007)

2 KN2 Thang đo phát triển Đường đi tới TTTM thông thoáng, không bị ùn tắc

3 KN 3 Thang đo phát triển Có thể sử dụng nhiều loại phương tiện khác nhau để đi tới TTTM

4 KN4 TTTM gần nhà/nơi học tập/nơi làm việc của tôi

5 KN5 Dễ dàng tìm lối ra và vào TTTM Điều chỉnh thang đo của Sit và cộng sự (2003) Sit và cộng sự (2003)

6 KN6 Dễ dàng di chuyển quanh TTTM Sit và cộng sự (2003)

Nguồn: Kết quả điều tra định tính của NCS

77

Thang đo “Dịch vụ cá nhân”

Dịch vụ cá nhân của TTTM được Sit và cộng sự (2003) đề cập đến chỉ xoay quanh dịch vụ tại quầy thông tin, tuy nhiên theo kết quả thảo luận (mục 3.3.2.2) cho thấy dịch vụ cá nhân còn được biểu hiện qua thái độ phục vụ của tất cả nhân viên thuộc TTTM, từ nhân viên giữ xe, nhân viên bảo vệ, nhân viên tại quầy thông tin, nhân viên tạp vụ và nhân viên bán hàng của TTTM. Vì vậy, NCS đã điều chỉnh thang đo của Sit và cộng sự (2003) cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.

Bảng 3.5: Các biến quan sát cho thang đo dịch vụ cá nhân

TT Mã hóa biến Biến quan sát Nguồn gốc

1 DV1 Sit và cộng sự (2003) Dịch vụ được đáp ứng nhanh chóng tại quầy thông tin

2 DV2 Nhân viên của TTTM có thái độ hòa nhã, lịch sự Điều chỉnh thang đo của Sit và cộng sự (2003)

3 DV3 Nhân viên của TTTM phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp Điều chỉnh thang đo của Sit và cộng sự (2003)

4 DV4 Quản lý của TTTM sẵn sàng hỗ trợ khách hàng Điều chỉnh thang đo của Sit và cộng sự (2003)

Nguồn: Kết quả điều tra định tính của NCS

Thang đo “Tiện ích”

Kết quả nghiên cứu định tính (mục 3.3.2.2) cho thấy Tiện ích của TTTM đề cập

đến việc TTTM có siêu thị, có bãi đỗ xe rộng, dễ tìm chỗ đỗ xe, nhà vệ sinh dễ tìm và

sạch sẽ, có bảng thông tin và tờ rơi hướng dẫn, có ghế nghỉ chân, ổ cắm điện, dây sạc

cho đa dạng điện thoại, thanh toán thuận tiện bằng thẻ tín dụng hoặc mã QR, có thẻ

thành viên. Như vậy, thang đo dịch vụ chung của Sit và cộng sự (2003) chưa mô tả

được toàn bộ những biểu hiện Tiện ích của TTTM trong thời đại ngày nay, do đó NCS

đã điều chỉnh và phát triển thêm biến quan sát nhằm đo lường Tiên ích của TTTM tại

thị trường Việt Nam.

78

Bảng 3.6: Các biến quan sát cho thang đo Tiện ích

TT Mã hóa biến Biến quan sát Nguồn gốc

Có siêu thị bên trong TTTM El-Adly (2007) 1 TI1

2 TI2 TTTM có bãi đỗ xe rộng và dễ tìm chỗ đỗ xe

3 TI3 Nhà vệ sinh của TTTM dễ tìm Điều chỉnh thang đo của Sit và cộng sự (2003) Sit và cộng sự (2003)

Sit và cộng sự (2003) 4 TI4 Nhà vệ sinh của TTTM luôn sạch sẽ, tiện nghi

5 TI5 TTTM có bảng thông tin và tờ rơi hướng dẫn khách hàng

6 TI6 TTTM có ghế nghỉ chân

Điều chỉnh thang đo của Sit và cộng sự (2003) El-Adly (2007) Thang đo phát triển 7 TI7 TTTM có ổ cắm điện và dây sạc cho đa dạng điện thoại

Thang đo phát triển 8 TI8 TTTM có nhiều hình thức thanh toán (tiền mặt, thẻ tín dụng, mã QR,…)

Thang đo phát triển 9 TI9 TTTM phát hành thẻ thành viên/ thẻ tích điểm cho khách hàng

Nguồn: Kết quả điều tra định tính của NCS

Thang đo “Ẩm thực”

Thang đo yếu tố ẩm thực của Sit và cộng sự (2003) chỉ nhắc đến sự sẵn có của khu ẩm thực mà chưa mô tả được các biểu hiện khác của yếu tố ẩm thực tại thị trường Việt Nam (kết quả nghiên cứu định tính- mục 3.3.2.2). Do đó NCS đã điều chỉnh và phát triển thêm thang đo yếu tố ẩm thực của TTTM cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại thị trường Việt Nam.

Bảng 3.7: Các biến quan sát cho thang đo ẩm thực

TT Mã hóa biến Biến quan sát Nguồn gốc

1 AT1 TTTM có khu ẩm thực rộng Thang đo điều chỉnh từ Sit và cộng sự (2003)

2 AT2 Thang đo phát triển TTTM có nhiều và đa dạng thực phẩm, nhà hàng, quán café có thương hiệu

3 AT3 TTTM có thực phẩm đặc trưng Thang đo phát triển

Nguồn: Kết quả điều tra định tính của NCS

79

Thang đo “Giải trí”

Thang đo giải trí của Sit và cộng sự (2003) chỉ nhắc đến “các loại hình giải trí (biểu diễn) theo mùa” mà chưa mô tả được các biểu hiện khác của yếu tố giải trí tại TTTM ở Việt Nam (kết quả nghiên cứu định tính- mục 3.3.2.2). Do đó NCS đã điều chỉnh và phát triển thêm biến quan sát đo lường yếu tố giải trí của TTTM cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam.

Bảng 3.8: Các biến quan sát cho thang đo giải trí

TT Mã hóa biến Biến quan sát Nguồn gốc

1 GT1 Wakefield và Baker (1998) TTTM có nhiều và đa dạng loại hình giải trí

2 GT2 Bellenger và cộng sự (1977)

TTTM có khu giải trí riêng biệt (rạp chiếu phim, khu vực game, khu trò chơi trẻ em, khu trò chơi người lớn)

Thang đo điều chỉnh từ Sit và cộng sự (2003) 3 GT3

TTTM thường xuyên tổ chức sự kiện theo mùa/dịp lễ trong năm (biểu diễn thời trang, ca nhạc, bốc thăm trúng thưởng, quảng cáo sản phẩm…)

Thang đo phát triển 4 GT4 TTTM luôn trang trí cảnh quan đẹp theo mùa và các dịp lễ hội trong năm

Nguồn: Kết quả điều tra định tính của NCS

Thang đo “An toàn”

Kết quả nghiên cứu định tính (mục 3.3.2.2) cho thấy thang đo yếu tố an toàn của Sit và cộng sự (2003) chưa mô tả được các biểu hiện của yếu tố an toàn tại TTTM ở Việt Nam. Do đó NCS đã điều chỉnh và phát triển thêm biến quan sát nhằm đo lường yếu tố an toàn của TTTM tại thị trường Việt Nam.

Bảng 3.9: Các biến quan sát cho thang đo An toàn

TT Mã hóa biến Biến quan sát

1 AN1 Tôi cảm thấy yên tâm khi gửi xe tại TTTM

2 AN2 Tôi cảm thấy an toàn trong TTTM

3 AN3

Thang đo phát triển 4 AN4 Nguồn gốc Thang đo điều chỉnh từ Sit và cộng sự (2003) Thang đo điều chỉnh từ Sit và cộng sự (2003) TTTM luôn có nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ Sit và cộng sự (2003) Thang cuốn của TTTM có cảnh báo an toàn bằng âm thanh

Nguồn: Kết quả điều tra định tính của NCS

80

Thang đo “Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí”

Kết quả nghiên cứu định tính (mục 3.3.2.2) yếu tố TNMSGT của khách hàng được đo lường qua thang đo thứ nhất là 5 trạng thái cảm xúc của khách hàng (Lê Văn Huy, 2011), tuy nhiên nhiều ý kiến cho rằng cần phát triển thang đo cảm xúc của khách hàng ở góc độ hứng thú, vì vậy thang đo CX6 được phát triển. Thứ hai là hành vi của khách hàng tại TTTM.

Bảng 3.10: Các biến quan sát cho thang đo Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

TT Biến quan sát Nguồn gốc Mã hóa biến

Cảm xúc

1

2

3

4

5

6

Hành vi

2 HV1 Tôi thường lưu lại TTTM lâu nhất có thể

3 HV2 Tôi thường mua sắm ngẫu hứng khi tới TTTM

Lê Văn Huy (2011) CX1 Tôi cảm thấy thoải mái mỗi khi tới TTTM Lê Văn Huy (2011) CX2 Tôi cảm thấy vui vẻ mỗi khi tới TTTM CX3 Tôi cảm thấy giảm căng thẳng mỗi khi tới TTTM Lê Văn Huy (2011) Lê Văn Huy (2011) CX4 Tôi cảm thấy thư giãn mỗi khi tới TTTM Lê Văn Huy (2011) CX5 Tôi cảm thấy giải trí mỗi khi tới TTTM Thang đo phát triển CX6 Tôi cảm thấy hứng thú mỗi khi tới TTTM Wakefield và Baker (1998) Thang đo phát triển Thang đo phát triển 4 HV3 Tôi thường chi tiêu nhiều hơn khi mua sắm tại TTTM

Nguồn: Kết quả điều tra định tính của NCS

3.4. Nghiên cứu định lượng

3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng

3.4.1.1. Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng

Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng được mô tả trong hình 3.2

như sau:

Tiến hành chọn mẫu

Xác định tổng thể nghiên cứu Xác định khung mẫu Xác định kích thước mẫu Xác định phương pháp chọn mẫu

Hình 3.3: Quy trình chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng

Nguồn: NCS tự xây dựng

81

Xác định tổng thể nghiên cứu: trong nghiên cứu này, tổng thể nghiên cứu là toàn bộ khách hàng mua sắm của các TTTM. Họ có thể là học sinh sinh viên, nội trợ, về hưu, những người đi làm công sở (nhân viên văn phòng, cán bộ công nhân viên chức), những người làm kinh doanh (doanh nhân, tiểu thương) đang sinh sống và làm việc ở Hà Nội.

Xác định khung mẫu: khung mẫu là tất cả những người thỏa mãn điều kiện của

tổng thể nghiên cứu cùng với các thông tin cá nhân (Nguyễn Đình Thọ, 2013).

Xác định kích thước mẫu: kích thước mẫu được lựa chọn cho nghiên cứu tùy thuộc vào các yếu tố như phương pháp phân tích (phân tích độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá EFA, hồi quy tuyến tính,…). Kích thước mẫu càng lớn thì độ tin cậy càng cao tuy nhiên sẽ tốn kém về chi phí và thời gian. Đa số các nhà nghiên cứu thường dựa

theo kinh nghiệm cho từng phương pháp phân tích. Theo Hair và cộng sự (2009), để phân tích nhân tố khám phá EFA, kích thước mẫu được tính theo công thức n= 5*i (i là số biến quan sát trong mô hình). Theo Bollen (1989), khi phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính, kích thước mẫu được tính theo công thức n= 5*2i (i là số biến quan sát

trong mô hình). Theo Tabachnick và Fidell (2007) kích thước mẫu trong phân tích hồi quy tuyến tính bội (MLR) được tính theo công thức n = 50+8*q (q là số biến độc lập trong mô hình).

Phạm vi luận án này, nghiên cứu định lượng được chia thành 2 giai đoạn sơ bộ

và chính thức, trong đó:

Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện với mục tiêu kiểm tra ý nghĩa của các thang đo và đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s

Alpha. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ là cơ sở để xây dựng bảng hỏi cho nghiên cứu định lượng chính thức. Theo kinh nghiệm để đánh giá độ tin cậy của thang đo, cỡ mẫu tối thiểu là n = 30 quan sát, vì vậy NCS lựa chọn kích thước mẫu cho nghiên cứu định lượng sơ bộ là n = 100 quan sát.

Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện nhằm đánh giá chính thức thang đo đồng thời kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu. Trong nghiên cứu này có 8 biến độc lập và 2 biến phụ thuộc với tổng cộng là 54 biến quan sát, vì vậy cỡ

mẫu tối thiểu để phân tích nhân tố khám phá EFA được tính theo công thức của Hair và cộng sự (2009) là 5 x 54 = 270 quan sát, đồng thời theo Tabchnick và Fidell (2007) cỡ mẫu tối thiểu cần đạt được để phân tích hồi quy là 50 + 8 * 8= 169 quan sát. Như vậy, để thỏa mãn hai yêu cầu trên, kích thước mẫu tối thiểu cần đạt là 270 quan sát.

Tuy nhiên theo kinh nghiệm của những nhà nghiên cứu về hành vi NTD, kích thước

82

mẫu là n > 350 quan sát sẽ đảm bảo tính đại diện cho tổng thể. Vì vậy, NCS lựa chọn

kích thước mẫu là n= 500 quan sát.

Xác định phương pháp chọn mẫu: Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), có hai phương pháp chọn mẫu thường được áp dụng, một là phương pháp chọn mẫu theo xác suất (hay còn gọi là mẫu ngẫu nhiên), hai là phương pháp chọn mẫu không theo xác suất (hay còn gọi là phi xác suất/mẫu phi ngẫu nhiên). Mỗi phương pháp có ưu điểm và hạn chế riêng.

Phương pháp chọn mẫu theo xác suất có ưu điểm là tạo được một mẫu đại diện

cho tổng thể nghiên cứu, việc lựa chọn sẽ căn cứ vào danh mục đối tượng nghiên cứu đã được xác định rõ, tuy nhiên lại gặp nhiều khó khăn trong thực tế do khó xác định được danh sách tổng thể chung.

Phương pháp chọn mẫu phi xác suất tuy có nhiều hạn chế trong nghiên cứu định lương nhưng trong thực tiễn nghiên cứu phần lớn các nhà nghiên cứu đều chọn phương pháp này bởi nó vẫn cho kết quả tốt như thực tế thị trường. Hơn nữa, đối với những thị trường những quốc gia có dữ liệu thứ cấp không đầy đủ như Việt Nam thì

phương pháp này luôn được các nhà nghiên cứu sử dụng. Phạm vi nghiên cứu này, NCS lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi xác suất kết hợp với chọn mẫu thuận tiện trong cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức.

Mẫu thuận tiện là mẫu được lấy dựa trên sự thuận lợi trong việc tiếp cận đối

tượng khảo sát. Như vậy, với cách chọn mẫu này, phỏng vấn viện có thể tiếp cận bất cứ người nào họ gặp ở TTTM để xin thực hiện phỏng vấn. Nếu người được tiếp cận không đồng ý tham gia thì phỏng vấn viên chuyển sang người khác. Ưu điểm của việc

chọn mẫu thuận tiện là lựa chọn phần tử dựa trên sự thuận tiện, dễ tiếp cận và lấy thông tin. Tuy nhiên hạn chế là khó xác định được sai số lấy mẫu.

Tiến hành chọn mẫu: là bước cuối cùng trong quy trình chọn mẫu, ở bước này các nhà nghiên cứu sẽ lựa chọn các phần tử cho mẫu theo phương pháp đã xác định.

3.4.1.2. Thiết kế bảng hỏi

Phạm vi nghiên cứu của luận án, đối tượng khảo sát là cư dân đô thị Hà Nội có độ tuổi từ 18 đến 60 tuổi.

Nội dung bảng hỏi được thiết kế trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính. Kết

cấu bảng hỏi trong cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức gồm các nội dung chính:

(i) Hành vi của khách hàng khi mua sắm tại TTTM,

83

(ii) Nhận định của khách hàng về những yếu tố ảnh hưởng đến TNMS mang

tính giải trí của KH;

(iii) Cảm nhận TNMSGT của khách hàng;

(iv) Thông tin cá nhân.

Bảng hỏi được xây dựng dựa trên thang đo Likert với 5 mức, mức 1- Rất không

3.4.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu trong nghiên cứu định lượng

đồng ý; mức 2- Không đồng ý; mức 3- Bình thường; mức 4- Đồng ý; mức 5- Rất đồng ý.

Trong nghiên cứu này, NCS sử dụng hai phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu định lượng đối với cả hai giai đoạn sơ bộ và chính thức, một là thu thập trực tiếp tại điểm (TTTM) thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng hỏi, hai là thu thập gián tiếp qua internet. Phương pháp phỏng vấn trực tiếp tại TTTM có ưu điểm

là tỷ lệ trả lời cao tuy nhiên chi phí khá tốn kém và mất nhiều thời gian do đó cách thu thập thứ hai qua internet được phát triển. Ưu điểm của việc thu thập gián tiếp qua internet là chi phí thấp và tiếp cận được nhiều khách hàng tuy nhiên tỷ lệ trả lời thấp.

Đối với phương pháp thu thập trực tiếp tại TTTM: NCS tập huấn 1 nhóm phỏng vấn viên gồm 5 người về các tiêu chí lựa chọn đối tượng phỏng vấn và phương pháp lựa chọn đối tượng cũng như các nội dung trong bảng hỏi. Khi tiến hành phát bảng hỏi tại TTTM mỗi một phỏng vấn viên có nhiệm vụ kèm một đối tượng được phỏng vấn

nhằm hướng dẫn và giải thích cho đối tượng được phỏng vấn về mục tiêu cuộc phỏng vấn, nội dung và ý nghĩa các câu hỏi trong bảng hỏi.

Thu thập trực tiếp tại TTTM được chia thành hai thời điểm trong giờ hành

chính và ngoài giờ hành chính, đồng thời phát vào 1 ngày trong tuần (từ thứ 2 đến thứ 6) và 1 ngày cuối tuần (thứ 7 hoặc chủ nhật) và ngày lễ trong tháng. Bởi thời điểm đi mua sắm khác nhau sẽ có mục tiêu khác nhau cũng như hành vi mua sắm khác nhau.

Đối với phương pháp thu thập gián tiếp qua internet: NCS và các phỏng vấn viên sẽ tiến hành gửi đường link bảng hỏi qua email và mạng xã hội tới đồng nghiệp, bạn bè và người thân là cư dân đô thị Hà Nội, đồng thời nhờ họ tiếp tục gửi đường link bảng hỏi tới đồng nghiệp, bạn bè, người thân của họ là cư dân đô thị Hà Nội.

3.4.1.4. Phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng

Thời gian thực hiện khảo sát sơ bộ là tháng 4/2017 và chính thức là tháng 5, 6/2017.

Dữ liệu trong nghiên cứu này được phân tích bằng phần mềm SPSS. Trình tự

phân tích dữ liệu được thực hiện tương ứng với từng giai đoạn nghiên cứu: sơ bộ và

84

chính thức. Giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ chỉ thực hiện phân tích hệ số

Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo. Giai đoạn chính thức được thực hiện nhằm kiểm định mô hình và giả thuyết thống kê, dữ liệu được phân tích theo trình tự như sau:

Phân tích thống kê mô tả bao gồm các số tương đối, số tuyệt đối và số bình quân được dùng để mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu, đánh giá cảm xúc và hành vi của khách hàng về thuộc tính của TTTM. Trong phương pháp này, luận án cũng sử dụng hệ số Skewness và Kurtosis để đo lường sự phân phối của dữ liệu. Theo Nguyễn Đình

Thọ (2013), dữ liệu có sự phân phối chuẩn khi các giá trị Skewness và Kurtosis nằm trong khoảng [-1, 1].

Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê nhằm đánh giá độ tin

cậy của thang đo. Nunnally và Bernstein (1994) cho rằng thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha gần 1 là thang đo tốt, từ 0,7 đến 0,8 là sử dụng được. Theo Hair và cộng sự (2009), hệ số Cronbach’s alpha được sử dụng để loại biến rác trong bảng hỏi sử dụng thang đo Likert. Các biến bị loại là những biến có hệ số tương quan giữa biến

thành phần với biến tổng nhỏ hơn 0,3 và hệ số Cronbach alpha nhỏ hơn 0,6. Hệ số Cronbach’s alpha của các biến được cho là đạt yêu cầu khi có giá trị từ 0,6 trở lên. Tuy nhiên, nếu hệ số Cronbach’s alpha của các biến quan sát nào lớn hơn 0,95 sẽ bị loại vì các biến này có thể có quan hệ tuyến tính khá chặt chẽ.

Các thang đo sau khi được đánh giá bằng độ tin cậy sẽ được tiến hành phân tích nhân tố EFA. Phương pháp phân tích nhân tố EFA được sử dụng đối với nghiên cứu định lượng chính thức.

Để có thể áp dụng được phân tích nhân tố, các biến quan sát phải có liên hệ với nhau. Sử dụng kiểm định Bartlett’s test of sphericity để kiểm định giả thuyết về quan hệ tương quan giữa các biến trong tổng thể. Theo đó, giá trị của kiểm định Bartlett’s càng lớn thì càng có nhiều khả năng các biến quan sát có mối quan hệ tương quan

nhau. Trường hợp các biến quan sát không có quan hệ tương quan thì việc phân tích nhân tố rất có khả năng không thích hợp.

Tiếp đó, NCS sử dụng phương sai trích (% biến thiên được giải thích bởi các

nhân tố) để xác định sự thích hợp của phương pháp phân tích nhân tố. Một tiêu chuẩn đối với phương sai trích là phải đạt từ 50% trở lên (Hair và cộng sự, 2009).

Sử dụng hệ số tải nhân tố (factor loading) của các biến quan sát để lựa chọn số lượng nhân tố đưa vào phân tích. Hệ số tải nhân tố phản ánh tương quan giữa các nhân

tố và các biến quan sát. Hệ số này lớn cho biết nhân tố và biến quan sát có quan hệ

85

chặt chẽ với nhau. Các hệ số này cũng được dùng để giải thích các nhân tố. Thông

thường, một biến quan sát sẽ được chọn khi có hệ số factor loading lớn hơn hoặc bằng 0,5. Tuy nhiên, cũng có nghiên cứu đưa ra tiêu chuẩn khác biệt, hệ số factor loading lớn hơn hoặc bằng 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Trong nghiên cứu này, NCS chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,5. Các biến quan sát có hệ số tải nhân tố lớn hơn hoặc bằng 0,5 sẽ được giữ lại để đưa vào phân tích. Các biến quan sát sau khi được giữ lại sẽ được đặt tên lại theo từng nhân tố trong trường hợp các nhân tố này không giống với các nhân tố đã được tác giả trình bày ở mô hình

nghiên cứu lý thuyết.

Phân tích thống kê suy diễn, luận án sử dụng kiểm định sự khác biệt và kiểm

định mối quan hệ giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc. Cụ thể:

Luận án sử dụng kiểm định T-test để kiểm định sự khác biệt về mức độ đánh giá bình quân của 7 yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa; Không gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực và Giải trí; An toàn; Vận hành) với các phân khúc khách hàng.

Sử dụng hệ số tương quan để kiểm định mối quan hệ giữa 7 yếu tố thuộc TTTM

(Hàng hóa; Không gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực và Giải trí; An toàn; Vận hành) với TNMSGT của khách hàng. Hệ số tương quan phản ánh mối quan hệ giữa hai biến. Hệ số tương quan luôn nhận các giá trị trong khoảng [-1; 1]. Hệ số tương quan dương, phản ánh hai biến có mối quan hệ cùng chiều. Hệ số tương quan âm phản

ánh hai biến có quan hệ ngược chiều. Hệ số tương quan bằng 1 hoặc -1 phản ánh hai biến có quan hệ rất chặt chẽ. Hệ số tương quan bằng 0 phản ánh hai biến không có mối quan hệ với nhau.

Phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội (hồi quy đa biến) được thực hiện nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu. Phân tích hồi quy tuyến tính bội là một kĩ thuật thống kê có thể được sử dụng để phân tích mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc và nhiều biến độc lập (Nguyễn Đình Thọ, 2013). Các biến độc lập được sử dụng để phân tích hồi quy khi có mối quan hệ với biến phụ thuộc và được biểu hiện qua hệ số tương quan. Tiếp theo, NCS sẽ sử dụng kiểm định F để đánh giá về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính bội; sử dụng kiểm định t để

đánh giá về ý nghĩa các hệ số hồi quy của các biến độc lập và sử dụng tiêu chuẩn VIF để đo lượng hiện tượng đa công tuyến giữa các biến độc lập. Các biến độc lập có hiện tượng đa công tuyến khi giá trị VIF lớn hơn 10. Luận án cũng sử dụng mức ý nghĩa alpha bằng 5% để kết luận cho các kiểm định có trong mô hình hồi quy tuyến

tính bội.

86

3.4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

Thang đo được điều chỉnh sau nghiên cứu định tính được đưa vào bảng hỏi phục vụ cho nghiên cứu sơ bộ định lượng. Thông qua việc phân tích hệ số Cronbach’s Alpha, các thang đo sẽ được đánh giá mức độ tin cậy. Thang đo nào đảm bảo được độ

tin cậy theo nguyên tắc kiểm định nêu trên (mục 3.4.1.4) sẽ được giữ lại để phục vụ cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo (phụ lục 6) được trình bày như sau:

Thang đo Hàng hóa

Bảng 3.11: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo hàng hóa

TB thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Biến quan sát (Scale Mean if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) (Scale Variance if Item Deleted) (Cronbach’s Alpha if item Deleted)

Hàng hóa: Cronbach’s Alpha = 0.938

HH1 28.02 35.111 .754 .932

HH2 28.08 35.105 .740 .933

HH3 28.17 37.678 .805 .929

HH4 28.25 38.210 .736 .933

HH5 27.87 34.720 .889 .923

HH6 27.92 35.973 .770 .930

HH7 28.20 40.121 .572 .940

HH8 27.97 36.736 .800 .929

HH9 27.76 35.336 .866 .925

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 3.11 cho thấy thang đo “Hàng hóa” có hệ số Cronbach’s alpha biến tổng là 0,938. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy.

87

Thang đo Không gian mua sắm

Bảng 3.12: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo không gian mua sắm

Biến quan sát TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted)

Không gian mua sắm: Cronbach’s Alpha = 0.767

19.49 19.70 19.69 19.67 19.73 19.79 6.232 6.495 5.852 6.082 6.603 6.006 .496 .511 .636 .562 .348 .544 .738 .736 .707 .724 .770 .727 KG1 KG2 KG3 KG4 KG5 KG6

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 3.12 cho thấy thang đo “không gian mua sắm” có hệ số Cronbach’s alpha là 0,767. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy.

Thang đo Khả năng tiếp cận

Bảng 3.13: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo khả năng tiếp cận

Biến quan sát Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)

Khả năng tiếp cận: Cronbach’s Alpha = 0.891 14.57 14.27 14.87 14.87 14.38 14.89 5.399 7.512 6.134 6.336 6.400 7.372 KN1 KN2 KN3 KN4 KN5 KN6 .882 .583 .831 .755 .778 .468 .843 .892 .852 .865 .862 .907

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 3.13 cho thấy thang đo “khả năng tiếp cận” có hệ số Cronbach’s

alpha là 0,891. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy.

88

Thang đo Dịch vụ cá nhân

Bảng 3.14: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo dịch vụ cá nhân

Biến quan sát

TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted)

Dịch vụ cá nhân: Cronbach’s Alpha = .823

DV1 9.54 4.695 .725 .740

DV2 9.62 5.672 .586 .805

DV3 9.76 3.962 .746 .738

DV4 9.45 5.947 .590 .808

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 3.14 cho thấy thang đo “dịch vụ cá nhân” có hệ số Cronbach’s alpha là 0,823. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy.

Thang đo Tiện ích

Bảng 3.15: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Tiện ích

Biến quan sát Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted)

Tiện ích: Cronbach’s Alpha = 0.836

TI1 25.84 12.237 .661 .807

TI2 25.69 12.014 .570 .816

TI3 25.68 10.846 .734 .794

TI4 25.74 13.386 .439 .829

TI5 25.52 12.313 .606 .812

TI6 25.58 13.216 .475 .826

TI7 25.53 11.928 .665 .805

TI8 25.73 12.805 .415 .834

TI9 25.73 12.866 .378 .839

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

89

Kết quả bảng 3.15 cho thấy thang đo “Tiện ích” có hệ số Cronbach’s alpha là

0,836. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy

Thang đo Ẩm thực

Bảng 3.16: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Ẩm thực

Cronbach’s Alpha nếu loại biến TB thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến

Biến quan sát (Scale Variance (Cronbach’s Alpha if item (Scale Mean if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) if Item Deleted) Deleted)

Ẩm thực: Cronbach’s Alpha = 0.724

AT1 7.46 1.342 .552 .626

AT2 7.34 1.338 .541 .640

AT3 7.40 1.475 .543 .640

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 3.16 cho thấy thang đo “Ẩm thực” có hệ số Cronbach’s alpha là 0,724. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy

Thang đo Giải trí

Bảng 3.17: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Giải trí

Cronbach’s Alpha nếu loại biến TB thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến

Biến quan sát (Scale Mean if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) (Scale Variance if Item Deleted) (Cronbach’s Alpha if item Deleted)

Hoạt động giải trí: Cronbach’s Alpha = 0.806

GT1 7.46 1.342 .552 .626

GT2 7.34 1.338 .541 .640

GT3 7.40 1.475 .543 .640

GT4 7.46 1.342 .552 .626

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

90

Kết quả bảng 3.17 cho thấy thang đo “giải trí” có hệ số Cronbach’s alpha là

0,806. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy.

Thang đo An toàn

Bảng 3.18: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo an toàn

Biến quan sát

Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)

An toàn: Cronbach’s Alpha = 0.857

AN1 9.54 3.766 .803 .737

AN2 9.74 3.770 .765 .820

AN3 9.64 4.334 .818 .704

AN4 9.78 4.537 .873 .559

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 3.18 cho thấy thang đo “An toàn” có hệ số Cronbach’s alpha là 0,857. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy.

Thang đo biến phụ thuộc Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí- Cảm xúc

(gọi tắt là Cảm xúc)

Bảng 3.19: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Cảm xúc

Biến quan sát

Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)

Cảm xúc: Cronbach’s Alpha = .786

CX1 17.35 5.907 .785 .432

CX2 17.20 5.859 .741 .590

CX3 17.11 6.079 .772 .462

CX4 17.09 5.638 .735 .607

CX5 16.97 6.252 .757 .522

CX6 16.93 5.945 .731 .647

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

91

Kết quả bảng 3.19 cho thấy thang đo “Cảm xúc” có hệ số Cronbach’s alpha là

0,786. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy.

Thang đo biến phụ thuộc Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí- Hành vi (gọi

tắt là Hành vi)

Bảng 3.20: Kết quả đánh giá sơ bộ thang đo Hành vi

Biến quan sát TB thang đo nếu loại biến (Scale Mean if Item Deleted) Tương quan biển tổng (Correted item – Total Correlation) Cronbach’s Alpha nếu loại biến (Cronbach’s Alpha if item Deleted) Phương sai thang đo nếu loại biến (Scale Variance if Item Deleted)

Hành vi: Cronbach’s Alpha = 0.784

6.72 1.739 .595 .747 HV1

6.54 1.281 .600 .759 HV2

6.60 1.434 .710 .614 HV3

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 3.20 cho thấy thang đo “TNMSGT- Hành vi” có hệ số Cronbach’s alpha là 0,784. Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6. Như vậy, thang đo đạt độ tin cậy.

Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức được trình bày trong chương 4.

92

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Nội dung chính của chương 3 là giới thiệu về địa bàn nghiên cứu và trình bày

phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án.

Nghiên cứu định tính được thực hiện nhằm xác định khái niệm nghiên cứu và thang đo khái niệm nghiên cứu. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật quan sát, kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân và thảo luận nhóm. Kỹ thuật

quan sát được thực hiện nhằm tìm hiểu về những thuộc tính của TTTM ở Hà Nội và hành vi của khách hàng tại những TTTM này, nhằm làm cơ sở cho việc lựa chọn TTTM để thực hiện nghiên cứu đinh lượng đồng thời làm cơ sở xây dựng dàn bài phỏng vấn sâu cá nhân, thảo luận nhóm. Kỹ thuật phỏng vấn sâu cá nhân được áp dụng

đối với các chuyên gia (marketing, bán lẻ) và kỹ thuật thảo luận nhóm được áp dụng với 2 nhóm khách hàng (những người đi làm và sinh viên) nhằm phát hiện ý tưởng mới. Kết quả nghiên cứu định tính đã xác định được mô hình nghiên cứu và thang đo

nháp 1, là cơ sở để thực hiện nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng là phương pháp truyền thống trong nghiên cứu khoa học, trên cơ sở dữ liệu thị trường thu thập được nhằm kiểm định các giả thuyết được suy diễn từ lý thuyết đã có. Kỹ thuật điều tra trực tiếp bằng bảng hỏi được sử dụng

trong nghiên cứu định lượng sơ bộ với quy mô mẫu là 100. Kết quả nghiên cứu sơ bộ định lượng cho thấy, các thang đo có độ tin cậy được sử dụng cho nghiên cứu tiếp theo về TNMSGT.

Nội dung của chương 3 là cơ sở để thực hiện chương 4 (kết quả nghiên cứu

định lượng chính thức).

93

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Để đạt được kích thước mẫu mong muốn là 500 quan sát, NCS thực hiện thu thập dữ liệu bằng cách 2 cách, một là điều tra trực tiếp tại 18 TTTM ở Hà Nội, hai là khảo sát trực tuyến. Kết quả điều tra đã thu thập được dữ liệu chính thức của 495 đáp viên, trong đó thu thập tại TTTM đạt 381 đáp viên và qua internet là 114 đáp viên. Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát (phụ lục 5) được mô tả trong

bảng 4.1 như sau:

Bảng 4.1: Đặc điểm nhân khẩu học của đối tượng khảo sát

Nhân khẩu học Tần suất Tỷ lệ (%)

Giới tính Nam 193 38.99%

Nữ 302 61.01%

Độ tuổi 18- 25 tuổi 171 34.55%

26- 35 tuổi 139 28.08%

36- 45 tuổi 97 19.60%

45- 55 tuổi 75 15.15%

> 55 tuổi 13 2.63%

Tình Độc thân 210 42.42%

Có gia đình 178 35.96% trạng hôn nhân Khác (ly hôn/ly thân/góa) 107 21.62%

Dưới THPT 7 1.41%

Trình độ học vấn Tốt nghiệp THPT 92 18.59%

Trung cấp/Cao đẳng 133 26.87%

Đại học 188 37.98%

Sau đại học 75 15.15%

Sinh viên 89 17.98%

Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng (Doanh nghiệp) 114 23.03%

94

Nhân khẩu học Tần suất Tỷ lệ (%)

Công nhân trực tiếp sản xuất (Doanh nghiệp) 85 17.17%

Công chức/viên chức (Hành chính sự nghiệp) 81 16.36%

74 14.95% Quản lý/Chủ kinh doanh

33 6.67% Nội trợ/ hưu trí

19 3.84% Khác (lao động tự do)

114 23.03% Dưới 5 triệu đồng

Thu nhập 165 33.33% 5-10 triệu đồng

120 24.24% từ 10-15 triệu đồng

57 11.52% từ 15-20 triệu đồng

39 7.88% Trên 20 triệu đồng

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 4.1 cho thấy:

Về giới tính:

Kết quả điều tra 495 người, có 302 người là nữ (chiếm tỷ lệ 60,01%) và 193

người là nam (chiếm tỷ lệ 38,99%), như vậy, tỷ lệ nữ cao tỷ lệ nam. Điều này tương đối phù hợp với đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm của NTD Hà Nội nói riêng và Việt Nam nói chung, phụ nữ luôn là người ưa thích mua sắm hơn nam giới và

thường chịu trách nhiệm mua sắm trong gia đình, mặc dù ở xã hội hiện đại ngày nay nam giới đã tham gia vào quá trình mua sắm nhưng tỷ lệ vẫn thấp hơn so với nữ giới.

Vê độ tuổi:

Độ tuổi của đối tượng khảo sát được chia thành 5 khoảng, từ 18- 25 tuổi có 171

người (chiếm 34,55%), từ 26- 35 tuổi có 139 người (chiếm 28,08%), từ 36- 45 tuổi có 97 người (chiếm 19,60%), từ 46- 55 tuổi có 75 người (chiếm 15,15%), còn lại là lớn 55 tuổi có 13 người (chiếm 2,63%). Đặc điểm về độ tuổi của mẫu khảo sát cho thấy, số khách hàng của TTTM đa số là những người trẻ tuổi (từ 18- 35), điều này hoàn toàn

phù hợp với thị trường bán lẻ hiện đại của Hà Nội, bởi những người trẻ tuổi là khách hàng hiện đại, có nhu cầu mua sắm và chi tiêu cho cá nhân cao, hơn nữa TTTM thỏa mãn được nhiều nhu cầu của họ cùng lúc như mua sắm hàng hóa, vui chơi giải trí, ăn

uống, hẹn hò giao lưu, chụp ảnh,… Nhóm khách hàng có độ tuổi từ 36- 45 không còn ưu thích dạo chơi trong TTTM như nhóm khách hàng dưới 35 tuổi tuy nhiên họ vẫn

95

lựa chọn TTTM là nơi cùng gia đình tới vui chơi vào cuối tuần, ngày nghỉ, ngày lễ.

Những người có độ tuổi từ 46 trở lên thường chỉ đến TTTM khi họ có nhu cầu mua hàng hóa.

Về tình trạng hôn nhân:

Trong 495 người được hỏi có 210 người độc thân (chiếm 42,42%), người có gia đình là 178 người (chiếm 35,96%), còn lại là tình trạng hôn nhân khác (ly hôn/ly thân/góa) đạt 107 người (chiếm 21,62%). Kết quả khảo sát cho thấy những người độc thân chiếm tỷ lệ cao nhất trong mẫu khảo sát, điều này hoàn toàn hợp lý với đặc điểm

mẫu khảo sát chủ yếu là những người trẻ tuổi.

Về trình độ học vấn:

Kết quả điều tra cho thấy người tốt nghiệp đại học chiếm tỷ lệ cao nhất là

37,98% (188 người), tiếp theo là trình độ trung cấp/cao đẳng gồm 133 người (chiếm 26,87%), số người tốt nghiệp THPT là 92 người (chiếm 18,59%), sau đại học là 75 người (chiếm 15,15%), ít nhất là dưới THPT chiếm 1,41% (7 người). Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm cư dân đô thị Hà Nội giai đoạn hiện nay, với tốc độ tăng

trưởng kinh tế, xã hội cũng như tốc độ đô thị hóa tăng nhanh, Hà Nội đòi hỏi nhân lực chất lượng cao, hơn nữa Hà Nội lại tập trung khá nhiều các trường đại học, do đó lượng sinh viên tốt nghiệp cao đẳng, đại học hàng năm ở Hà Nội cao, trong khi đó có rất ít người trở về quê hương, họ thường ở lại Hà Nội để tìm kiếm cơ hội việc làm. Và

họ là những người trẻ tuổi và hiện đại, ưu thích mua sắm tại những kênh bán lẻ hiện đại như chuỗi cửa hàng, siêu thị, TTTM hay mua sắm trực tuyến.

Về nghề nghiệp:

Mẫu khảo sát chủ yếu là khối công sở, nhân viên văn phòng chiếm tỷ lệ cao, đạt 114 người (chiếm 23,03%), công chức/viên chức là 81 người. Khối lao động trực tiếp là 85 người (chiếm 17,17%). Một lượng mẫu khảo sát chiếm tỷ lệ cao thứ hai trong mẫu là sinh viên, có 89 người (chiếm 17,98%). Một số ít trong mẫu khảo sát là nội trợ

33 người (chiếm 6,67%) và lao động tự do là 19 người (chiếm 3,84%).

Về thu nhập:

Theo kết quả khảo sát có 114 người được hỏi có thu nhập dưới 5 triệu

đồng/tháng (chiếm 11,92%), những người có mức thu nhập này chủ yếu là sinh viên, cán bộ hưu trí/ nội trợ và lao động tự do. Có 165 người có mức thu nhập đạt 5- 10 triệu đồng/tháng, đây cũng là mức thu nhập chiếm tỷ lệ tương đối lớn trong mẫu khảo sát (chiếm 24,04%), những người có mức thu nhập này chủ yếu là công nhân sản xuất trực

96

tiếp, công chức viên chức, nhân viên văn phòng. Có 120 người có mức thu nhập từ 10-

15 triệu đồng/tháng (chiếm 28,4%), tập trung chủ yếu vào nhân viên văn phòng và công chức/viên chức. Những người có mức thu nhập từ 15- 20 triệu đồng/tháng (57 người, chiếm 11,52%) chủ yếu là quản lý/chủ kinh doanh, một số ít nhân viên văn phòng và công chức/viên chức. Còn lại là người có thu nhập từ 20 triệu đồng/tháng trở lên (39 người, chiếm 7,88%) chủ yếu là quản lý/chủ kinh doanh.

4.2. Kết quả đánh giá thang đo chính thức

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (phân tích Cronbach’ Alpha)

4.2.1.1. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến độc lập

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Hàng hóa = 0,850 (phụ lục 7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Không gian mua sắm = 0,695 (phụ lục 7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Khả năng tiếp cận = 0,816 (phụ lục 7). Các biến thành phần KN1, KN2, KN3, KN4 có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, các biến quan sát này được giữ lại

và đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Biến thành phần KN5 và KN6 có hệ số tương quan biến tổng < 0,3, vì vậy hai biến này không đủ điều kiện để thực hiện phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Dịch vụ cá nhân = 0,780 (phụ lục 7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số c Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Tiện ích = 0,834 (phụ lục 7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Ẩm thực = 0,725 (phụ lục 7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

97

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Giải trí = 0,759 (phụ lục 7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng An toàn = 0,869 (phụ lục 7). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Như vậy, kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các biến độc lập trong mô hình,

4.2.1.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc

có 2 biến quan sát bị loại là KN5 và KN6 (thuộc biến Khả năng tiếp cận).

Hệ số Cronbach’s Alpha của Cảm xúc là 0,769 (phụ lục 7). Các biến quan sát CX1, CX2, CX3, CX4, CX6 có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến > 0,6 và hệ số

tương quan biến tổng > 0,3, vì vậy các biến quan sát này đảm bảo đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo. Mặt khác, biến quan sát CX5 có hệ số tương quan biến tổng đạt 0,287 < 0,3 do đó không đảm bảo độ tin cậy để thực hiện phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của Hành vi là 0,750 (phụ lục 7). Các biến quan sát đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 và hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3. Điều này cho thấy các biến quan sát của biến Hành vi đảm bảo đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Như vậy, kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc, có 1 biến

quan sát bị loại là CX5 (thuộc biến phụ thuộc Cảm xúc).

4.2.2. Đánh giá giá trị thang đo (phân tích EFA)

4.2.2.1. Kết quả đánh giá giá trị thang đo biến độc lập

Kiểm định KMO và Bartlett: được thực hiện trước khi phân tích nhân tố EFA, nhằm kiểm tra xem dữ liệu có đủ điều kiện để thực hiện phân tích nhân tố EFA hay không. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho TTTM (phụ lục 8A) được mô tả trong bảng 4.2.

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .842

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 17553.856

903 Df

0.000 Sig.

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS)

98

Kết quả bảng 4.2 cho thấy giá trị KMO là 0,842 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,5

(Kaiser, 1974), mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett bằng 0,000 phản ánh các biến thành phần có quan hệ tuyến tính với nhau nên đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA.

Kết quả phân tích nhân tố EFA những yếu tố thuộc TTTM (phụ lục 8A) cho

thấy 7 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là: 70,767 phản ánh phân tích

nhân tố giải thích được 70,767%. Mặt khác khi xem xét ma trận xoay (phụ lục 8A) các

biến quan sát có hệ số tải nhỏ hơn 0,5 và hội tụ về nhiều nhân tố, do đó theo nguyên

tắc kiểm định EFA thì sẽ loại các biến này, chỉ các biến quan sát hội tụ về một nhân tố

có hệ số tải lớn hơn 0,5 sẽ được giữ lại.

Nhân tố 1: Kết quả phân tích nhân tố EFA (phụ lục 8A) cho thấy có 8 biến quan

sát cùng tải về nhân tố 1 là HH1, HH2, HH3, HH4, HH5, HH6, HH8, HH9. Biến quan

sát HH7 hội tụ về nhân tố thứ bảy. Xét về mặt nội dung cho thấy 8 biến này vẫn mô tả

về hàng hóa của TTTM, vì vậy nhân tố thứ nhất sẽ gồm 8 biến quan sát và vẫn được

giữ nguyên tên gọi là “Hàng hóa”.

Nhân tố 2: Kết quả phụ lục 8A chỉ ra 7 biến quan sát cùng tải về nhân tố 2,

gồm: 04 biến quan sát DV1, DV2, DV3, DV4 của yếu tố “Dịch vụ khách hàng”; 01

biến quan sát HH7 của yếu tố “Hàng hóa”; 01 biến quan sát TI9 của yếu tố “Tiện ích”

và 01 biến quan sát GT4 của yếu tố “Giải trí”. Xét về mặt nội dung có thể thấy các

biến quan sát này phản ánh cách thức vận hành của TTTM. Cụ thể: một là sự chuyên

nghiệp trong quản lý điều hành được thể hiện qua phong cách, thái độ, kỹ năng làm

việc của toàn bộ nhân viên và quản lý của TTTM. Hai là chương trình khuyến mại

diễn ra tại TTTM (chương trình khuyến mại chung của toàn bộ các gian hàng TTTM

hoặc chương trình khuyến mại riêng của từng gian hàng). Ba là, chính sách cho khách

hàng như thẻ thành viên, thẻ tích điểm. Bốn là sự chuyên nghiệp và quy mô của các sự

kiện được tổ chức tại đại sảnh của TTTM vào các dịp lễ tết 1/6, trung thu, Noel, tết cổ

truyền,… Như vậy, nhân tố 2 gồm có 7 biến quan sát phản ánh cách thức vận hành của

TTTM và được đặt tên là “Vận hành”.

Nhân tố 3: Phụ lục 8A cho thấy có 8 biến quan sát cùng tải về nhân tố 3 là TI1, TI2, TI3, TI4, TI5, TI6, TI7, TI8 (TI9 hội tụ về nhân tố 2). Xét về mặt nội dung, 8 biến này vẫn mô tả về những tiện ích chung mà TTTM cung cấp cho khách hàng trong quá trình mua sắm tại TTTM. Như vậy, nhân tố 3 gồm 8 biến quan sát và được giữ nguyên tên thang đo ban đầu là “Tiện ích”.

99

Nhân tố 4: Có 6 biến quan sát cùng tải về nhân tố 4 là AT1, AT2, AT3, GT1, GT2, GT3. Trong đó có 3 biến quan sát thuộc thang đo ẩm thực là AT1, AT2, AT3 và 3 biến còn lại của thang đo giải trí là GT1, GT2, GT3 (GT4 hội tụ về nhân tố 2). Ba biến quan sát của thang đo gốc Ẩm thực hội tụ cùng với 3 biến quan sát của Giải trí, điều này có thể hiểu ở góc độ thị trường là các loại hình ăn uống và vui chơi giải trí đều phục vụ nhu cầu nghỉ ngơi, thư giãn dành cho khách hàng. Vì vậy, nhân tố 4 gồm 6 biến quan sát và được đặt tên là Ẩm thực và Giải trí.

Nhân tố 5: Quan sát phụ lục 8A cho thấy có 6 biến quan sát cùng tải về nhân tố 2 là KG1, KG2, KG3, KG4, KG5, KG6. Như vậy thang đo “Không gian mua sắm” không có gì thay đổi.

Nhân tố 6: Được hội tụ bởi 4 biến quan sát: KN1, KN2, KN3, KN4, đây là bốn biến quan sát của thang đo “Khả năng tiếp cận”. Xét về mặt nội dung có thể thấy 4 biến quan sát này đều phản ánh vị trí của TTTM, vì vậy nhân tố 6 gồm 4 biến quan sát và được đặt tên là “Vị trí”.

4.2.2.2. Kết quả đánh giá giá trị thang đo biến phụ thuộc

Nhân tố 7: Là sự hội tụ của 4 biến quan sát: AN1, AN2, AN3, AN4. Xét về mặt nội dung cho thấy 4 biến này vẫn phản ánh vấn đề an toàn của khách hàng khi ở TTTM, vì vậy nhân tố 7 gồm 4 biến quan sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi là An toàn.

Kết quả kiểm định KMO và Bartlett cho TNMSGT của khách hàng (phụ lục

8B) được mô tả trong bảng 4.3.

Bảng 4.3: Kết quả kiểm định KMO and Bartlett

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .806 Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-

1244.9 54 Square

28 Df

.000 Sig.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 4.3 cho thấy giá trị KMO là 0,806 thỏa mãn điều kiện lớn hơn 0,5 (Kaiser, 1974), mức ý nghĩa kiểm định Bartlett là 0,000, điều này chứng tỏ các biến có quan hệ với nhau và đủ điều kiện để tiến hành phân tích nhân tố EFA.

100

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho TNMSGT của khách hàng (phụ lục 8B) cho

thấy 2 nhân tố được rút trích với tổng phương sai trích là: 63,045 phản ánh phân tích

nhân tố giải thích được 63,045%. Mặt khác, kết quả ma trận xoay (phụ lục 8B) cho

thấy các biến quan sát của hai nhân tố này đều có hệ số tải lớn hơn 0,5, do đó các biến

quan sát đều được giữ lại.

Nhân tố 1: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 5 biến quan sát cùng tải

về nhân tố 1 là CX1, CX2, CX3, CX4, CX6. Xét về mặt nội dung cho thấy 5 biến này

vẫn phản ánh cảm xúc của khách hàng khi tới TTTM, vì vậy nhân tố thứ nhất sẽ gồm 5

biến quan sát và vẫn được giữ nguyên tên gọi là “Cảm xúc”.

Nhân tố 2: Kết quả phân tích nhân tố EFA cho thấy có 3 biến quan sát cùng tải

về nhân tố 2 là HV1, HV2, HV3. Như vậy nhân tố 2 sẽ gồm 3 biến quan sát của thang

đo gốc hành vi, do đó vẫn được giữ nguyên tên gọi là “Hành vi”.

Trên cơ sở kết quả phân tích nhân tố EFA cho thang đo TTTM và thang đo biến

phụ thuộc TNMSGT của khách hàng cho thấy có 7 nhân tố ảnh hưởng tới TNMSGT

của khách hàng và 02 nhân tố đo lường TNMSGT của khách hàng tại TTTM.

Bảng 4.4: Bảng tổng hợp nhân tố và biến quan sát

TT Mã hóa Nhân tố Số biến quan sát

1 Hàng hóa HH 8

2 Không gian mua sắm KG 6

3 Vị trí VT 4

4 Tiện ích TI 8

5 Ẩm thực và Giải trí AG 6

6 An toàn AN 4

7 Vận hành VH 7

8 Cảm xúc CX 5

9 Hành vi HV 3

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Từ kết quả phân tích EFA, mô hình nghiên cứu được trình bày trong chương 3

(hình 3.2) được điều chỉnh lại (hình 4.1).

101

Hàng hóa

Không gian mua sắm

Vị trí

Tiện ích

Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí - Cảm xúc - Hành vi Ẩm thực và Giải trí

An toàn

Vận hành

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu chính thức của luận án

Nguồn: NCS đề xuất

Giả thuyết nghiên cứu được đề xuất trong bảng 4.5 như sau:

Bảng 4.5: Giả thuyết nghiên cứu chính thức

Thang đo “Cảm xúc” Thang đo “Hành vi”

H1a: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H1b: Hàng hóa có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

H2a: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H2b: Không gian mua sắm có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

H3a: Vị trí có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H3b: Vị trí có ảnh hưởng tích cực hành vi của khách hàng

H4a: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H4b: Tiện ích có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

H5a: Ẩm thực và Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H5b: Ẩm thực và Giải trí có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

H6a: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H6b: An toàn có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

H7a: Vận hành có ảnh hưởng tích cực đến cảm xúc của khách hàng H7b: Vận hành có ảnh hưởng tích cực đến hành vi của khách hàng

Nguồn: NCS đề xuất

102

Dấu kỳ vọng của các biến độc lập trong mô hình được thể hiện trong bảng sau:

Bảng 4.6: Dấu kỳ vọng của các biến độc lập trong mô hình

Kỳ vọng Kỳ vọng Tên biến (Thang đo: cảm xúc) (Thang đo: hành vi)

Hàng hóa + +

Không gian mua sắm + +

Vị trí + +

Tiện ích + +

Ẩm thực và Giải trí + +

An toàn + +

Vận hành + +

Nguồn: NCS đề xuất

4.2.3. Đánh giá độ tin cậy của thang đo sau phân tích EFA (Cronbach’ Alpha)

4.2.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo biến độc lập sau phân tích EFA

Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, có 43 biến quan sát của 7 thang đo biến độc lập được mã hóa lại (phụ lục 8C) được đem vào phân tích Cronbach’s Alpha. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến độc lập chính thức (phụ lục 9) được khái quát như sau:

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Hàng hóa = 0,878 (phụ lục 9). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Không gian mua sắm = 0,695 (phụ lục 9). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Vị trí = 0,879 (phụ lục 9). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Tiện ích = 0,844 (phụ lục 9). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

103

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Ẩm thực và Giải trí = 0.734 (phụ lục 9). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng An toàn = 0,869 (phụ lục 9). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo…

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Vận hành = 0,779 (phụ lục 9). Các biến thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số conbach alpha nếu loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Như vậy, kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 7 biến độc lập cho thấy hệ số

Cronbach’s Alpha của các biến tổng trong mô hình đều > 0,6. Các biến quan sát của

các biến tổng đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 đồng thời hệ số tương quan biến

tổng đều > 0,3. Điều này cho thấy các biến quan sát của các biến tổng trong mô hình

4.2.3.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc sau phân tích EFA

đều đảm bảo đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Sau khi phân tích nhân tố khám phá EFA, có 8 biến quan sát của 2 thang đo

biến phụ thuộc được mã hóa lại (phụ lục 8C) được đem vào phân tích Cronbach’s

Alpha. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo biến phụ thuộc chính thức (phụ lục 9)

như sau:

Hệ số Cronbach’s Alpha của biến tổng Cảm xúc là 0,883 (phụ lục 9). Các biến

thành phần có hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 và hệ số Cronbach’s Alpha nếu

loại biến đều > 0,6, vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Hệ số Cronbach’s Alpha của Hành vi là 0,750 (phụ lục 9). Các biến quan sát

đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 đồng thời hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3.

Vì vậy thang đo đạt độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Như vậy, kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo 2 biến phụ thuộc (cảm xúc

và hành vi) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha của các biến tổng trong mô hình đều > 0,6. Các biến quan sát của các biến tổng đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6 đồng thời hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3. Điều này cho thấy các biến quan sát của

các biến tổng trong mô hình đều đảm bảo đủ độ tin cậy để thực hiện các phân tích tiếp theo.

104

4.2.4. Đánh giá giá trị trung bình của thang đo (phụ lục 10)

Thang đo Hàng hóa

Bảng 4.7: Kết quả mô tả thống kê thang đo Hàng hóa

Giá trị Giá trị Giá trị Độ lệch N Skewness Kurtosis chuẩn nhỏ nhất lớn nhất trung bình

Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Sai số chuẩn Thống kê Sai số chuẩn

495 1 5 4.28 .860 -1.375 .110 1.886 .219 HH1

495 1 5 4.27 .861 -1.362 .110 1.840 .219 HH2

495 1 5 3.71 .659 -.327 .110 .686 .219 HH3

495 1 5 3.57 .702 .262 .110 -.144 .219 HH4

495 1 5 4.11 .647 -1.280 .110 4.662 .219 HH5

495 1 5 3.92 .824 -.206 .110 -.574 .219 HH6

495 1 5 3.92 .618 -.878 .110 2.802 .219 HH7

495 1 5 4.09 .588 -1.343 .110 6.483 .219 HH8

Hàng 495 1.00 4.63 3.9843 .53402 -1.761 .110 5.143 .219 hóa

495 Valid N (listwise)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 4.7 cho thấy các biến quan sát của thang đo hàng hóa có giá trị

nhỏ nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5. Giá trị trung bình của các thang đo đều lớn hơn 3. Giá trị tuyệt đối của hai chỉ số Skewness, Kurtosis đều nằm trong khoảng -1, 1 phản ánh dữ liệu biến hàng hóa có phân phối tương đối chuẩn và đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp.

105

Thang đo không gian mua sắm

Bảng 4.8: Kết quả mô tả thống kê thang đo không gian mua sắm

N Skewness Kurtosis Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất

Thống Thống Thống Thống Thống Sai số Thống Sai số Thống kê kê kê kê kê kê chuẩn kê chuẩn

495 2 5 3.13 .741 .303 .110 -.119 .219 KG1

495 2 5 3.02 .600 .388 .110 1.066 .219 KG2

495 2 5 3.45 .556 -.281 .110 -.881 .219 KG3

495 2 5 3.25 .590 -.014 .110 -.302 .219 KG4

495 2 5 3.34 .520 .264 .110 -.849 .219 KG5

495 2 5 3.19 .487 .949 .110 1.585 .219 KG6

495 2.17 4.83 3.2323 .36997 -.145 .110 2.219 .219

Không gian mua sắm

495 Valid N (listwise)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 4.8 cho thấy các biến quan sát của thang đo không gian mua sắm có giá trị nhỏ nhất là 2 và giá trị lớn nhất là 5. Giá trị trung bình của các thang đo đều

lớn hơn 3. Giá trị tuyệt đối của hai chỉ số Skewness, Kurtosis đều nằm trong khoảng - 1, 1 phản ánh dữ liệu biến không gian mua sắm có phân phối tương đối chuẩn và đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp.

106

Thang đo Vị trí

Bảng 4.9: Kết quả mô tả thống kê thang đo vị trí

N Skewness Kurtosis Giá trị nhỏ nhất Độ lệch chuẩn Giá trị trung bình Giá trị lớn nhất

Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Sai số chuẩn Thống kê Sai số chuẩn

495 2 4 3.00 .774 -.007 .110 -1.329 .219 VT1

495 3 4 3.30 .459 .870 .110 -1.248 .219 VT2

495 2 4 3.36 .639 .360 .110 -.695 .219 VT3

495 2 4 3.28 .643 .354 .110 -.705 .219 VT4

495 2.25 3.75 3.2350 .54722 -.026 .110 -1.506 .219 Ví trí

495 Valid N (listwise)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 4.9 cho thấy các biến quan sát của thang đo khả năng tiếp cận có giá trị nhỏ nhất là 2 và giá trị lớn nhất là 4. Giá trị trung bình của các thang đo nhỏ nhất là 2,70, lớn nhất là 3,3. Giá trị tuyệt đối của hai chỉ số Skewness, Kurtosis đều nằm trong khoảng -1, 1 phản ánh dữ liệu biến Vị trí có phân phối tương đối chuẩn và đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp.

Thang đo Tiện ích

Bảng 4.10: Kết quả mô tả thống kê thang đo Tiện ích

N Skewness Kurtosis Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất

Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Sai số chuẩn Thống kê Sai số chuẩn

495 2 4 3.06 .580 -.003 .110 -.041 .219 TI1

495 2 4 3.20 .718 -.313 .110 -1.024 .219 TI2

495 2 4 3.10 .766 -.177 .110 -1.276 .219 TI3

495 2 4 3.14 .540 .096 .110 .167 .219 TI4

495 2 4 3.37 .631 -.478 .110 -.660 .219 TI5

107

N Skewness Kurtosis Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất

Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Sai số chuẩn Thống kê Sai số chuẩn

TI6 495 2 4 3.30 .536 .101 .110 -.607 .219

TI7 495 2 4 3.36 .642 -.486 .110 -.677 .219

TI8 495 2 4 3.14 .675 -.180 .110 -.816 .219

Tiện ích 495 2.25 4.00 3.2078 .44300 -.475 .110 -.760 .219

495 Valid N (listwise)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 4.10 cho thấy các biến quan sát của thang đo Tiện ích có giá trị nhỏ nhất là 2 và giá trị lớn nhất là 4. Giá trị tuyệt đối của hai chỉ số Skewness, Kurtosis đều nằm trong khoảng -1, 1 phản ánh dữ liệu biến Tiện ích có phân phối tương đối chuẩn và đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp.

Thang đo Ẩm thực và Giải trí

Bảng 4.11: Kết quả mô tả thống kê thang đo Ẩm thực và Giải trí

N Skewness Kurtosis

Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Sai số chuẩn Thống kê Sai số chuẩn

AG1 495 2 5 3.57 .676 .425 .110 -.390 .219

AG2 495 2 5 3.77 .735 -.246 .110 -.128 .219

AG3 495 2 5 3.70 .642 -.691 .110 .633 .219

AG4 495 2 5 4.19 .705 -.665 .110 .536 .219

AG5 495 3 5 3.88 .704 .174 .110 -.974 .219

AG6 495 2 5 3.93 .771 .099 .110 -1.246 .219

495 2.50 5.00 3.8380 .41990 .170 .110 -.068 .219 Ẩm thực và Giải trí

495 Valid N (listwise)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

108

Kết quả bảng 4.11 cho thấy các biến quan sát của thang đo Ẩm thực và giải trí có giá trị nhỏ nhất là 2 và giá trị lớn nhất là 5. Giá trị tuyệt đối của hai chỉ số Skewness, Kurtosis đều nằm trong khoảng -1, 1 phản ánh dữ liệu biến Ẩm thực và giải trí có phân phối tương đối chuẩn và đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp.

Thang đo An toàn

Bảng 4.12: Kết quả mô tả thống kê thang đo an toàn

N Skewness Kurtosis

Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình Độ lệch chuẩn

Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Thống kê Sai số chuẩn Thống kê Sai số chuẩn

495 1 5 3.31 .926 -.406 .110 -.045 .219 AN1

495 1 5 3.21 .864 -.165 .110 .384 .219 AN2

495 1 5 3.20 .777 -.199 .110 .876 .219 AN3

495 1 5 3.31 .852 -.056 .110 -.043 .219 AN4

An toàn 495 1.25 5.00 3.2561 .72597 -.170 .110 .354 .219

495 Valid N (listwise)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 4.12 cho thấy các biến quan sát của thang đo an toàn có giá trị nhỏ nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5. Giá trị tuyệt đối của hai chỉ số Skewness, Kurtosis đều nằm trong khoảng -1, 1 phản ánh dữ liệu biến An toàn có phân phối tương đối chuẩn và đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp.

109

Thang đo Quản lý

Bảng 4.13: Kết quả mô tả thống kê thang đo Vận hành

N Skewness Kurtosis Độ lệch chuẩn Giá trị nhỏ nhất Giá trị lớn nhất Giá trị trung bình

Thống Thống Thống Thống Thống Thống Sai số Thống Sai số

kê kê kê kê kê kê chuẩn kê chuẩn

495 3 5 3.42 .518 .595 .110 -1.054 .219 VH1

495 2 5 3.20 .762 .058 .110 -.550 .219 VH2

495 1 5 3.38 .875 -.080 .110 -.368 .219 VH3

495 2 5 3.23 .726 -.099 .110 -.608 .219 VH4

495 1 5 3.23 1.179 -.402 .110 -.650 .219 VH5

495 2 5 3.17 .936 .329 .110 -.820 .219 VH6

495 2 5 3.23 .821 -.373 .110 -1.290 .219 VH7

495 2.29 4.71 3.2638 .55887 .250 .110 -.498 .219 Tổ chức quản lý

495 Valid N (listwise)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 4.13 cho thấy các biến quan sát của thang đo Vận hành có giá trị nhỏ nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5. Giá trị trung bình của các thang đo đều lớn hơn 3. Giá trị tuyệt đối của hai chỉ số Skewness, Kurtosis đều nằm trong khoảng -1, 1 phản ánh dữ liệu biến Vận hành có phân phối tương đối chuẩn và đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp.

110

Thang đo Cảm xúc

Bảng 4.14: Kết quả mô tả thống kê thang đo cảm xúc

Skewness Kurtosis N Độ lệch chuẩn

Giá trị nhỏ nhất Thống kê Giá trị lớn nhất Thống kê

5 5 5 5 5

1 2 2 2 1 1.60 Giá trị trung bình Thống kê 3.35 3.35 3.40 3.39 3.27 5.00 3.3487 Thống kê 495 495 495 495 495 495 Thống kê .726 .782 .740 .730 .808 .58707 Thống kê -.479 -.206 -.367 -.241 -.499 -.631 Sai số chuẩn .110 .110 .110 .110 .110 .110 Thống kê .861 -.646 -.532 -.464 -.216 .550 Sai số chuẩn .219 .219 .219 .219 .219 .219

495 CX1 CX2 CX3 CX4 CX5 Cảm xúc Valid N (listwise)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 4.14 cho thấy các biến quan sát của thang đo cảm xúc có giá trị nhỏ nhất là 1 và giá trị lớn nhất là 5. Giá trị trung bình của các thang đo đều lớn hơn 3. Giá trị tuyệt đối của hai chỉ số Skewness, Kurtosis đều nằm trong khoảng -1, 1 phản ánh dữ liệu biến Cảm xúc có phân phối tương đối chuẩn và đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp.

Thang đo Hành vi

Bảng 4.15: Kết quả mô tả thống kê thang đo hành vi

N Skewness Kurtosis

Giá trị nhỏ nhất Thống kê Giá trị lớn nhất Thống kê Giá trị trung bình Thống kê Độ lệch chuẩn Thống kê Thống kê Thống kê Sai số chuẩn Thống kê Sai số chuẩn

495 1 5 3.17 .564 .766 .110 .580 .219 HV1

495 495 1 1 5 5 3.36 3.27 .798 .632 -.478 .486 .110 .110 -.484 .195 .219 .219 HV2 HV3

495 1.33 5.00 3.2680 .54858 .188 .110 .363 .219 Hành vi

495 Valid N (listwise)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

111

Kết quả bảng 4.15 cho thấy các biến quan sát của thang đo hành vi có giá trị nhỏ nhất là 2 và giá trị lớn nhất là 5. Giá trị trung bình của các thang đo đều lớn hơn 3. Giá trị tuyệt đối của hai chỉ số Skewness, Kurtosis đều nằm trong khoảng -1, 1 phản ánh dữ liệu biến Hành vi có phân phối tương đối chuẩn và đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp.

4.3. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố trung tâm thương mại với trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng

4.3.1. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố trung tâm thương mại với cảm xúc của khách hàng

4.3.1.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại với cảm xúc của khách hàng.

Kết quả phân tích (phụ lục 11A) cho thấy hệ số tương quan của những yếu tố thuộc TTTM với cảm xúc khách hàng đều lớn hơn 0 phản ánh những yếu tố này có

mối quan hệ cùng chiều với cảm xúc của khách hàng. Cụ thể:

Hệ số tương quan của biến “Hàng hóa” với biến cảm xúc bằng 0,661 phản ánh có mối quan hệ cùng chiều. Mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05 phản ánh mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H1a được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Hệ số tương quan của biến “Không gian mua sắm” với biến cảm xúc bằng 0,502 phản ánh có mối quan hệ cùng chiều. Mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05 phản ánh mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H2a được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Hệ số tương quan của biến “Vị trí” với biến cảm xúc bằng 0,425 phản ánh có mối quan hệ cùng chiều nhưng không chặt chẽ. Mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0.05 phản ánh mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H3a được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Hệ số tương quan của biến “Tiện ích” với biến cảm xúc bằng 0,440 phản ánh có mối quan hệ cùng chiều nhưng không chặt chẽ. Mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn

0,05 phản ánh mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H4a được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Hệ số tương quan của biến “Ẩm thực và Giải trí” với biến cảm xúc bằng 0,538 phản ánh có mối quan hệ cùng chiều. Mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05 phản

ánh mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H5a được chấp nhận trong nghiên cứu này.

112

Hệ số tương quan của biến “An toàn” với biến cảm xúc bằng 0,135 phản ánh có

mối quan hệ cùng chiều nhưng không chặt chẽ. Mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05 phản ánh mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H6a được chấp nhận trong nghiên cứu này.

4.3.1.2. Phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố thuộc trung tâm thương mại tới cảm xúc của khách hàng

Hệ số tương quan của biến “Vận hành” với biến cảm xúc bằng 0,466 phản ánh có mối quan hệ cùng chiều nhưng không chặt chẽ. Mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05 phản ánh mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H7a được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Để phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT của khách hàng ở góc độ cảm xúc, NCS sử dụng mô hình phân tích hồi quy tuyến tính bội với 7 biến độc lập (7 yếu tố) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là cảm xúc (gọi là mô

hình 1). Kết quả phân tích được thể hiện trong bảng 4.16 như sau:

Bảng 4.16: Kết quả hồi quy mô hình 1 (cảm xúc)

Mô hình 1 (thang đo biến phụ thuộc là Cảm xúc) R2 điều chỉnh = 0.420 F= 52.056 (Sig. = 0.000) Yếu tố

Mức ý nghĩa kiểm định t Hệ số phóng đại phương sai VIF Beta chuẩn hóa

(Constant) .000

Hàng hóa .321 .000 1.882

Không gian mua sắm .283 .031 1.552

Vị trí .265 .000 1.404

Tiện ích .202 .004 1.623

Ẩm thực và Giải trí .303 .000 1.618

An toàn .114 .028 1.318

Vận hành .219 .000 1.390

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Kết quả bảng 4.16 cho thấy: R2 điều chỉnh của mô hình 1 với biến phụ thuộc là “cảm xúc” của khách hàng đạt 0,420, điều này chứng tỏ biến độc lập giải thích được 42% sự biến động của biến phụ thuộc “cảm xúc” của khách hàng. Mức ý nghĩa của

kiểm định F nhỏ hơn 0,05 phản ánh mô hình phân tích hồi quy là phù hợp. Mức ý

113

nghĩa của kiểm định t- kiểm định về hệ số hồi quy và hệ số chặn của mô hình đều nhỏ

hơn 0,05 phản ánh các hệ số chặn và hệ số hồi quy của mô hình đều có ý nghĩa thống kê. Giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10, phản ánh các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến nhưng ở mức độ được chấp nhận.

Mặt khác, cảm xúc của khách hàng về TNMSGT chịu ảnh hưởng bởi 7 yếu tố là: Hàng hóa, Không gian mua sắm; Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành. Trong đó, biến Hàng hóa là biến có ảnh hưởng mạnh nhất đến Cảm xúc của khách hàng do có hệ số hồi quy bằng 0,321. Các biến độc lập khác có mức độ ảnh

hưởng tiếp theo lần lượt là: Ẩm thực và Giải trí (hệ số hồi quy bằng 0,303); Không gian mua sắm (hệ số hồi quy bằng 0,283); Vị trí (hệ số hồi quy bằng 0,265); Vận hành (hệ số hồi quy bằng 0,219); Tiện ích (hệ số hồi quy bằng 0,202) và An toàn có ảnh hưởng yếu nhất (hệ số hồi quy bằng 0,114).

4.3.2. Phân tích mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại với hành vi của khách hàng

4.3.2.1. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa những yếu tố thuộc trung tâm thương mại với hành vi của khách hàng.

Kết quả phân tích (phụ lục 11B) cho thấy hệ số tương quan của những yếu tố thuộc TTTM với cảm xúc khách hàng đều lớn hơn 0 phản ánh những yếu tố này có mối quan hệ cùng chiều với hành vi của khách hàng. Cụ thể:

Hệ số tương quan của biến “Hàng hóa” với biến Hành vi bằng 0., 62 phản ánh có mối quan hệ cùng chiều. Mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05 phản ánh mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H1b được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Hệ số tương quan của biến “Không gian mua sắm” với biến cảm xúc bằng 0,498 phản ánh có mối quan hệ cùng chiều nhưng không chặt chẽ. Mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05 phản ánh mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H2b được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Hệ số tương quan của biến “Vị trí” với biến cảm xúc bằng 0,442 phản ánh có mối quan hệ cùng chiều nhưng không chặt chẽ. Mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05 phản ánh mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H3b được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Hệ số tương quan của biến “Tiện ích” với biến cảm xúc bằng 0,412 phản ánh có

mối quan hệ cùng chiều nhưng không chặt chẽ. Mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05 phản ánh mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H4b được chấp nhận trong nghiên cứu này.

114

Hệ số tương quan của biến “Ẩm thực và Giải trí” với biến cảm xúc bằng 0,503

phản ánh có mối quan hệ cùng chiều. Mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05 phản ánh mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H5b được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Hệ số tương quan của biến “An toàn” với biến cảm xúc bằng 0,267 phản ánh có mối quan hệ cùng chiều nhưng không chặt chẽ. Mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05 phản ánh mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H6b được chấp nhận trong nghiên cứu này.

4.3.2.2. Phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố thuộc trung tâm thương mại tới hành vi của khách hàng

Hệ số tương quan của biến “Vận hành” với biến cảm xúc bằng 0,383 phản ánh có mối quan hệ cùng chiều nhưng không chặt chẽ. Mức ý nghĩa của kiểm định nhỏ hơn 0,05 phản ánh mối quan hệ này có ý nghĩa thống kê. Như vậy, giả thuyết H7b được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Để phân tích mức độ ảnh hưởng của những yếu tố đến TNMSGT ở góc độ hành vi, NCS sử dụng mô hình phân tích hồi quy tuyến tính bội với 7 biến độc lập (7 yếu tố) ảnh hưởng đến biến phụ thuộc là hành vi (gọi là mô hình 2). Kết quả phân tích được

thể hiện trong bảng 4.17 như sau:

Bảng 4.17: Kết quả hồi quy mô hình 2 (biến phụ thuộc là Hành vi)

Mô hình 2 (Biến phụ thuộc là Hành vi) R2 điều chỉnh = 0.482 F= 66.579 (Sig. = 0.000)

Beta

Mức ý nghĩa kiểm định t Hệ số phóng đại phương sai VIF chuẩn hóa

(Constant) .000

Hàng hóa .297 .000 1.171

Không gian mua sắm .242 .000 1.582

Vị trí .281 .000 1.683

Tiện ích .236 .041 1.357

Ẩm thực và Giải trí .244 .018 1.421

An toàn .170 .000 1.247

Vận hành .220 .027 1.471

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

115

Kết quả bảng 4.17 cho thấy: R2 điều chỉnh của mô hình 2 với biến phụ thuộc là “hành vi” của khách hàng đạt 0,482, điều này chứng tỏ biến độc lập giải thích được 48,2% sự biến động của biến phụ thuộc “hành vi” của khách hàng. Mức ý nghĩa của kiểm định F nhỏ hơn 0,05 phản ánh mô hình phân tích hồi quy là phù hợp. Mức ý nghĩa của kiểm định t – kiểm định về hệ số hồi quy và hệ số chặn của mô hình đều nhỏ hơn 0,05 phản ánh các hệ số chặn và hệ số hồi quy của mô hình đều có ý nghĩa thống kê. Các giá trị VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 10 phản ánh các biến độc lập có hiện tượng đa cộng tuyến nhưng ở mức độ được chấp nhận.

Mặt khác, kết quả nghiên cứu chỉ ra TNMSGT ở góc độ hành vi của khách hàng chịu ảnh hưởng của 7 biến độc lập là: Hàng hóa, Không gian mua sắm; Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành. Trong đó, biến Hàng hóa có ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi do có hệ số hồi quy bằng 0,297. Những biến độc lập khác có mức độ ảnh hưởng tiếp theo lần lượt là: Vị trí (hệ số hồi quy bằng 0,281); Ẩm thực và Giải trí (hệ số hồi quy bằng 0,244); Không gian mua sắm (hệ số hồi quy bằng 0,242); Tiện ích (hệ số hồi quy bằng 0,236); Vận hành (hệ số hồi quy bằng 0,220); và

biến An toàn có ảnh hưởng yếu nhất (hệ số hồi quy bằng 0,170). Kết quả này đã bổ sung cho các nghiên cứu trước đây khi chỉ tập trung nghiên cứu TNMSGT ở góc độ cảm xúc, trong khi đó TNMSGT còn được đo lường ở góc độ hành vi của khách hàng. TNMSGT của khách hàng còn được thể hiện qua hành vi lưu lại lâu hơn tại TTTM,

chi tiêu nhiều hơn và mua sắm ngẫu hứng.

Kết luận

Mô hình 1 kiểm định mối quan hệ tương quan giữa 7 yếu tố thuộc TTTM với

cảm xúc của khách hàng (được rút ra từ kết quả tổng quan nghiên cứu để đo lường TNMSGT của khách hàng). Mô hình 2 kiểm định mối quan hệ thương quan giữa 7 yếu tố thuộc TTTM với hành vi của khách hàng (được rút ra từ thực tế nghiên cứu định tính để đo lường TNMSGT của khách hàng). Kết quả kiểm định cho thấy cả hai mô

hình đều phù hợp với dữ liệu thị trường, hơn nữa cả hai mô hình đều chỉ ra mối quan hệ tích cực của những yếu tố thuộc TTTM với TNMSGT của khách hàng thông qua thang đo cảm xúc và hành vi.

Trong cả hai mô hình, yếu tố Hàng hóa và An toàn có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất và yếu nhất đến TNMSGT của khách hàng ở cả góc độ cảm xúc và hành vi. Xem xét yếu tố hàng hóa ở góc độ thực tế cho thấy điều này hoàn toàn phù hợp bởi một số lý do như sau: hiện tại NTD vẫn gặp tình trạng mua phải hàng giả, hàng nhái, hàng

kém chất lượng ở các kênh bán lẻ khác như chợ truyền thống, hàng xách tay, trực tuyến, vì thế hàng hóa trong TTTM luôn được NTD Việt đặt niềm tin hơn. Mặt khác,

116

không gian mua sắm hiện đại với cách bài trí trưng bày hàng hóa đẹp mắt luôn là điểm

cộng cho TTTM trong việc thu hút khách hàng tới tham quan mua sắm. Một trong những lý do nữa đó là dạo quanh các gian hàng và ngắm nhìn trực tiếp những mẫu sản phẩm mới từ thương hiệu ưa thích trong TTTM sẽ tạo nhiều cảm xúc cho khách hàng hơn là chỉ nhìn ngắm qua hình ảnh trên các web, từ đó dẫn dắt khách hàng từ ý định chỉ cập nhập thông tin về sản phẩm mới đến hành vi mua sắm để sở hữu chúng. Về yếu tố an toàn được kết luận là ảnh hưởng yếu nhất đến TNMSGT, điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế, bởi NTD Việt quá quen với tình trạng mất cắp diễn ra tại các khu

chợ truyền thống, nơi tập trung đông người trong suốt nhiều năm qua, do đó họ hình thành thói quen tự bảo vệ tài sản của mình, tuy nhiên TTTM ngày nay không còn là mô hình bán lẻ xa lạ với người Hà Nội nói riêng và NTD Việt nói chung, hơn nữa sự

tăng trưởng mạnh mẽ của thị trường bán lẻ khiến cho các TTTM rơi vào tình trạng cạnh tranh gay gắt, vì thế những yêu cầu cơ bản như sự an toàn trong TTTM trở thành đương nhiên. Sự khác biệt của TTTM đến từ không gian mua sắm hiện đại, khu ẩm thực phong phú, sự kiện giải trí vào các dịp lễ tế hay những tiện ích TTTM cung cấp

cho khách hàng mà các kênh bán lẻ khác không mang lại.

4.4. Phân khúc khách hàng

Mua sắm là giải trí

40%

60%

Mua sắm là công việc bắt buộc hoàn thành

Kết quả điều tra nghiên cứu định lượng chính thức đã khẳng định sự tồn tại của hai phân khúc khách hàng (biểu đồ 4.1), một là phân khúc khách hàng có quan điểm mua sắm là một hình thức giải trí với n= 296 (gọi là phân khúc 1 hay phân khúc mua sắm giải trí), hai là phân khúc khách hàng có quan điểm mua sắm là công việc bắt buộc phải làm với n=199 (gọi là phân khúc 2 hay phân khúc mua sắm thực dụng).

Biểu đồ 4.1: Quan điểm đối với mua sắm

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS)

Trong phần này NCS sẽ phân tích đặc điểm nhân khẩu học, hành vi mua sắm của từng phân khúc khách hàng nhằm làm rõ hơn quan điểm và hành vi mua sắm của

từng phân khúc khi nghiên cứu tại quốc gia có thị trường mới nổi như Việt Nam.

117

4.4.1. Đặc điểm nhân khẩu học

Kết quả thống kê đặc điểm nhân khẩu học của hai phân khúc khách hàng (phụ

lục 14) được tóm tắt trong bảng 4.18.

Đối với phân khúc mua sắm giải trí, tỷ lệ nữ của phân khúc này là 73,65%,

phần đông là những người độc thân và trẻ tuổi (dưới 35 tuổi), là sinh viên hoặc làm công sở, có trình độ đại học và là những người có thu nhập trong khoảng 10- 15 triệu đồng/tháng, ngoài ra số người có thu nhập dưới 5 triệu đồng chiếm tỷ lệ cao thứ hai là

28,04%, họ chủ yếu là sinh viên.

Đối với phân khúc mua sắm thực dụng, chủ yếu là nam chiếm tỷ trọng 57,79%, họ là những người có độ tuổi từ 35 trở lên, có gia đình và có trình độ tập trung vào THPT hoặc sau đại học, họ là lao động trực tiếp hoặc là quản lý/ chủ kinh doanh và

hưu trí/nội trợ.

Bàng 4.18: Đặc điểm nhân khẩu học của hai phân khúc khách hàng

Phân khúc mua sắm Phân khúc mua sắm

STT Nhân khẩu học giải trí thực dụng

n= 296 n= 199

1 Giới tính Nữ (73,65%) 115 (57,79%)

2 Độ tuổi Dưới 35 Trên 35

Tình trạng hôn nhân Độc thân (60,14%) Có gia đình (39,86%) 3

4 Trình độ học vấn Đại học (50,34%)

Tốt nghiệp THPT (27,14%)

Sau đại học (19,60%)

5 Nghề nghiệp Công sở (40,20%)

Lao động trực tiếp (30,65%) Sinh viên (32,09%)

Quản lý/chủ kinh doanh (30,15%)

Hưu trí/nội trợ (16,58%)

6 Thu nhập

Từ 5- 10 triệu đồng/tháng (28,04%)

Từ 5- 10 triệu đồng/tháng (48,74%) và trên 20 triệu đồng/tháng (16,58%)

Từ 10- 15 triệu đồng/tháng (33,45%)

(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS)

118

4.4.2. Đặc điểm hành vi mua sắm

Kết quả thống kê đặc điểm hành vi mua sắm của hai phân khúc khách hàng

(phụ lục 15) được tóm tắt trong bảng 4.19.

Khách hàng thuộc phân khúc mua sắm giải trí thường lựa chọn TTTM để mua

sắm, dạo chơi, ăn uống, xem phim/khu vui chơi. Họ thường tới TTTM cùng với bạn bè và số lần trung bình tới TTTM trong một tháng là 3-4 lần, thậm chí nhiều người tới TTTM hơn 4 lần/tháng (10,47%). Khách hàng ở phân khúc này sẵn sàng di chuyển xa

hơn và lâu hơn để đến TTTM và họ thường lưu lại TTTM khoảng 2-3 giờ, thậm chí có xu hướng ở lại lâu hơn 3 giờ. Họ thường chi tiêu dưới 1 triệu đồng/lần tới TTTM. Hàng hóa họ quan tâm là những mặt hàng thời trang như quần áo, giầy dép, túi xách, mỹ phẩm, trang sức/phụ kiện. Bên cạnh việc mua sắm hàng hóa, phân khúc này còn

chú trọng tới các dịch vụ ăn uống, xem phim và vui chơi giải trí. Hành vi mua sắm của phân khúc này phản ảnh rất rõ đặc điểm nhân khẩu học của họ, bởi họ là những người trẻ tuổi, sinh viên hoặc đi làm công sở và chưa có gia đình.

Đối với phân khúc mua sắm thực dụng, khách hàng thường lựa chọn TTTM để thỏa mãn các nhu cầu như mua sắm, ăn uống, xem phim/khu vui chơi. Khác với nhóm mua sắm giải trí, phần đông phân khúc (43,37%) này thường lựa chọn đến TTTM cùng với gia đình/người thân. Họ chỉ tới TTTM khi họ có nhu cầu mua sắm hoặc đi

cùng với gia đình và số lần tới TTTM là 1-2 lần/tháng ít hơn so với nhóm mua sắm giải trí. Phân khúc này ít đi mua sắm, do đó mỗi lần đi TTTM họ thường lưu lại từ 2- 3 giờ/ lần tới và chi tiêu nhiều hơn nhóm phân khúc giải trí, số tiền chi tiêu cho mỗi lần

tới TTTM khoảng 1-2 triệu đồng. Về hàng hóa, phân khúc này quan tâm tới những mặt hàng dùng trong gia đình như đồ chơi trẻ em, nhà sách, siêu thị, đồ gia dụng. Ngoài ra họ cũng quan tâm đến các dịch vụ khác của TTTM như ăn uống, vui chơi giải trí và xem phim. Hành vi của phân khúc này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm nhân khẩu học

của phân khúc bởi họ là những người trên 35 tuổi và đã có gia đình.

Bảng 4.19: Đặc điểm hành vi mua sắm của hai phân khúc khách hàng

Mua sắm giải trí Mua sắm thực dụng STT Hành vi mua sắm n= 296 n= 199

1 Thời điểm đi TTTM Ngày cuối tuần Ngày cuối tuần

Ngày lễ tết Ngày lễ tết

2 Lý do lựa chọn TTTM Mua sắm (23,13%) Mua sắm (29,17%)

Dạo chơi (22,08%) Ăn uống (26,85%)

119

Mua sắm giải trí Mua sắm thực dụng STT Hành vi mua sắm n= 296 n= 199

Ăn uống (2087%)

Xem phim/khu vui chơi (25,04%)

Xem phim/khu vui chơi (19,06)

3 Tới TTTM với ai Bạn bè (42,81%)

Gia đình/người thân (43,37%)

Gia đình/người thân (32,81%) Bạn bè (29,39%)

4 Đi một hay nhiều TTTM Nhiều TTTM (73,65%) Một TTTM (64,32%)

5 Lý do lựa chọn nhiều TTTM Trải nghiệm không Trải nghiệm gian hàng và

gian mua sắm khác nhau (34,43%) hàng hóa khác nhau (46,30%)

Tần suất tới TTTM trong 3 lần (38,18%) 2 lần (46,23%) 6

tháng 4 lần (23,99%) 1 lần (29,15%)

5-10 km (47,30%) <5 km (58,79%)

7 Quãng đường sẵn sàng di chuyển tới TTTM

15-30 phút <15 phút 8

Thời gian chấp nhận để di chuyển tới TTTM

Thời gian lưu lại TTTM 2-3 giờ (36,49%) 2-3 giờ (39,70%) 9

3-4 giờ (22,64%) 1-2 giờ (28,14%)

10 Số tiền chi tiêu tại TTTM Dưới 1 triệu (52,70%) 1-2 triệu (44,72%)

11 Hàng hóa/dịch vụ tiêu dùng

tại TTTM

Đồ chơi trẻ em Nhà sách Siêu thị Đồ gia dụng Hàng thời trang (quần áo, giầy dép, túi xách) Đồ trang sức/phụ kiện Xem phim

Khu vui chơi Ăn uống

Xem phim Khu vui chơi Ăn uống

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

4.4.3. Kết quả phân tích hồi quy của hai phân khúc khách hàng

4.4.3.1. Kết quả phân tích hồi quy những yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng tới cảm xúc của hai phân khúc khách hàng (mô hình 1)

Phân tích hồi quy mô hình 1 đối với từng phân khúc được thực hiện theo

phương pháp Enter (phụ lục 13A, phụ lục 13B), kết quả tóm tắt trong bảng 4.20

120

Bảng 4.20: Kết quả hồi quy của hai phân khúc khách hàng (mô hình 1)

Beta chuẩn hóa Beta chuẩn hóa

Hệ số phóng đại phương sai VIF Hệ số phóng đại phương sai VIF

(Constant) Hàng hóa Không gian mua sắm Vị trí Tiện ích Ẩm thực và Giải trí An toàn Vận hành Phân khúc mua sắm giải trí n = 296 R2 điều chỉnh = 0.512 F= 45.292 (Sig = 0.026) Mức ý nghĩa kiểm định t .009 .015 .000 .031 .021 .000 .044 .038 .307 .270 .269 .229 .271 .119 .213 1.889 1.428 1.714 1.397 1.567 1.311 1.655 Phân khúc mua sắm thực dụng n = 199 R2 điều chỉnh = 0.415 F= 21.111 (Sig. = 0.022) Mức ý nghĩa kiểm định t .011 .000 .000 .025 .037 .003 .041 .029 1.529 1.440 1.918 1.392 1.642 1.411 1.611 .353 .213 .338 .249 .310 .116 .183

a. Dependent Variable: Cảm xúc

j. Predictors in the Model: (Constant), Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí,

Tiện ích, Ẩm thực và giải trí, An toàn, Vận hành.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

Dự liệu bảng 4.20 cho thấy mức độ ảnh hưởng của những yếu tố thuộc TTTM

đến Cảm xúc của từng phân khúc khách hàng.

Đối với phân khúc mua sắm giải trí: những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến cảm xúc của khách hàng lần lượt từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Ẩm thực và Giải trí, Không gian mua sắm; Vị trí; Tiện ích, Vận hành, An toàn.

Đối với phân khúc mua sắm thực dụng: những yếu tố thuộc TTTM có ảnh

hưởng đến cảm xúc của khách hàng lần lượt từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Vị trí; Ẩm thực và Giải trí; Tiện ích, Không gian mua sắm; Vận hành; An toàn.

Đối với cả hai phân khúc, yếu tố Hàng hóa có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất và yếu tố An toàn có mức độ ảnh hưởng yếu nhất đến cảm xúc của khách hàng. Kết quả này một lần nữa khẳng định “Hàng hóa” luôn là yếu tố cốt lõi tạo nên TNMSGT cho khách

hàng khi tới TTTM và An toàn là điều mà khách hàng coi là hiển nhiên khi tới TTTM.

121

4.4.3.2. Kết quả phân tích hồi quy những yếu tố thuộc trung tâm thương mại ảnh hưởng tới hành vi của hai phân khúc khách hàng (mô hình 2)

Khi xem xét những yếu tố còn lại cho thấy yếu tố Ẩm thực và Giải trí có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ 2 đối với cảm xúc của khách hàng thuộc phân khúc giải trí, trong khi đó Vị trí lại là yếu tố có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ 2 đối với cảm xúc của khách hàng thuộc phân khúc thực dụng. Yếu tố Không gian mua sắm có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ 3 đối với khách hàng thuộc phân khúc giải trí nhưng lại có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ 5 đối với phân khúc thực dụng. Kết quả này hoàn toàn phù hợp với quan điểm mua sắm của hai phân khúc, những người mua sắm giải trí luôn ưu thích tính giải trí, vì thế yếu tố Ẩm thực và Giải trí và Không gian mua sắm có tầm ảnh hưởng quan trọng đối với họ, trong khi đó người mua sắm thực dụng lại thiên về tính hiệu quả khi tới TTTM vì thế yếu tố “Vị trí” có mức độ ảnh hưởng mạnh hơn.

Phân tích hồi quy mô hình 2 đối với từng phân khúc được thực hiện theo

phương pháp Enter (phụ lục 13C, phụ lục 13D), kết quả tóm tắt trong bảng 4.21.

Bảng 4.21: Kết quả hồi quy của hai phân khúc khách hàng (mô hình 2)

Beta chuẩn hóa Beta chuẩn hóa Phân khúc mua sắm giải trí n = 296 R2 điều chỉnh = 0.429 F= 32.611 (Sig. = 0.000) Hệ số Mức ý phóng đại nghĩa phương sai kiểm định t VIF Phân khúc mua sắm thực dụng n = 199 R2 điều chỉnh = .546 F= 35.030 (Sig. = 0.000) Hệ số Mức ý phóng đại nghĩa phương sai kiểm định t VIF

-2.359 -2.554 (Constant)

.314 .000 1.177 .344 .000 1.512 Hàng hóa

.288 .000 1.678 .176 .003 1.430 Không gian mua sắm

.237 .000 1.391 .280 .000 1.492 Vị trí

.173 .000 1.658 .271 .000 1.240 Tiện ích

.253 .000 1.511 .271 .000 1.738 Ẩm thực và Giải trí

.159 .000 1.223 .201 .016 1.313 An toàn

.218 .000 1.447 .217 .025 1.329 Vận hành

a. Dependent Variable: Hành vi

j. Predictors in the Model: (Constant), Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị trí,

Tiện ích, Ẩm thực và giải trí, An toàn, Vận hành.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

122

Kết quả bảng 4.21 cho thấy mức độ ảnh hưởng của những yếu tố thuộc TTTM

đến hành vi của từng phân khúc khách hàng.

Đối với phân khúc mua sắm giải trí: thứ tự những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Không gian mua

sắm; Ẩm thực và Giải trí; Vị trí; Vận hành; Tiện ích; An toàn.

Đối với phân khúc mua sắm thực dụng: thứ tự những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến hành vi của khách hàng từ mạnh đến yếu là: Hàng hóa; Vị trí; Tiện ích; Ẩm thực và Giải trí; Vận hành; An toàn; Không gian mua sắm.

Tương tự như mô hình 1, yếu tố Hàng hóa có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất đến hành vi của hai phân khúc, điều này một lần nữa khẳng định Hàng hóa luôn là yếu tố tạo nên giá trị cho TTTM. Mặt khác, xét riêng từng yếu tố cho thấy yếu tố Không gian mua sắm có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ 2 đối với hành vi của phân khúc mua sắm giải trí trong khi đó lại ảnh hưởng yếu nhất đối với hành vi của phân khúc mua sắm thực dụng. Điều này hoàn toàn phù hợp với đặc điểm hành vi của hai phân phúc khách hàng này, bởi lẽ khách hàng mua sắm giải trí quan tâm nhiều đến niềm vui trong mua

sắm, họ thích dạo chơi tận hưởng bầu không khí của khu mua sắm, còn khách hàng mua sắm thực dụng ưu tiên tính hiệu quả khi mua sắm do đó không gian mua sắm không có ảnh hưởng nhiều đến hành vi của họ. Yếu tố Vị trí có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ 2 đối với khách hàng thuộc phân khúc mua sắm thực dụng nhưng lại có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ 4 đối với phân khúc mua sắm giải trí. Yếu tố Tiện ích có mức độ ảnh hưởng mạnh thứ 3 đối với phân khúc mua sắm thực dụng nhưng lại ảnh hưởng mạnh thứ 5 đối với phân khúc mua sắm giải trí. Điều này một lần nữa khẳng định rõ

nét hơn đặc điểm hành vi mua sắm của hai phân khúc, đối với nhóm phân khúc mua sắm giải trí họ chấp nhận đi xa hơn để đến TTTM mà mình ưa thích trong khi đó nhóm phân khúc thực dụng lại ưu tiên TTTM gần nhà bởi sự thuận tiện. Chính sự ưa thích hiệu quả khi mua sắm nên phân khúc mua sắm thực dụng sẽ yêu cầu các tiện ích cao

hơn phân khúc mua sắm giải trí.

Kết luận:

Nhìn chung, kết quả nghiên cứu này một lần nữa khẳng định quan điểm và hành

vi của từng phân khúc khách hàng. Đối với phân khúc mua sắm giải trí, họ cho rằng đi tới TTTM không hẳn chỉ để mua hàng hóa mà còn là dạo chơi, tìm kiếm “niềm vui” qua việc trải nghiệm không gian mua sắm trong TTTM, họ quan tâm tới thiết kế của TTTM, bầu không khí sôi động và nhộn nhịp trong TTTM sẽ thu hút họ, giữ chân họ lâu hơn tại

TTTM, khi đó họ sẽ mua sắm ngẫu hứng và chi tiêu nhiều hơn. Các hoạt động vui chơi giải trí, khu ẩm thực luôn là yếu tố thúc đẩy lựa chọn của họ đối với TTTM, vị trí của

123

TTTM cũng tác động đến họ nhưng không quá lớn. Đối với phân khúc mua sắm thực

dụng, khách hàng đòi hỏi tính “hiệu quả” trong quá trình mua sắm do đó họ chú trọng đến hàng hóa, vị trí của TTTM cũng như những tiện ích khác mà TTTM cung cấp trong quá trình họ mua sắm. Họ khá chú ý tới các dịch vụ ăn uống và vui chơi giải trí đồng thời cũng quan tâm tới hoạt động quản lý của TTTM, trong khi đó họ lại xem nhẹ yếu tố không gian mua sắm. Kết quả phân tích dữ liệu thị trường trong nghiên cứu định lượng này tương đối phù hợp với kết luận nghiên cứu định tính của luận án cũng như kết luận của các nghiên cứu trước đây về phân khúc mua sắm giải trí và phân khúc mua sắm thực

dụng. Điều này góp phần hoàn thiện hơn kho tài liệu nghiên cứu thực nghiệm trên thế giới về phân khúc khách hàng khi nghiên cứu tại thị trường mới nổi.

4.4.4. Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những yếu tố trung tâm thương mại

Để kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những yếu tố

thuộc TTTM, NCS thực hiện kiểm định Independent Samples T-test với mức ý nghĩa thống kê sig.= 0,05 và giả thuyết H0 là không có sự khác nhau về phương sai của hai phân khúc (phụ lục 16). Kết quả lựa chọn theo nguyên tắc:

Nếu sig. của kiểm định Levene's Test ≤ 0,05 thì phương sai giữa 2 phân khúc

khách hàng là khác nhau, bác bỏ H0, khi đó sẽ lựa chọn giá trị sig của T-Test ở hàng Equal variances not assumed.

Nếu sig. của kiểm định Levene's Test > 0,05 thì phương sai giữa 2 phân khúc

khách hàng là không khác nhau, chấp nhận H0, khi đó sẽ lựa chọn giá trị sig của T- Test ở hàng Equal variances assumed.

Bảng 4.22: Kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng đối với những yếu tố thuộc Trung tâm thương mại (Independent Samples T-test)

Giá trị trung bình (Mean) Yếu tố Levene's Test Sig. T-test Sig. Phân khúc 1 Phân khúc 2

0.006 0.000 Hàng hóa Không gian mua sắm 3.9299 3.1734 4.0653 3.3199 0.224 0.000

0.220 0.066 0.003 Vị trí Tiện ích Ẩm thực và Giải trí 2.9535 3.1778 3.7905 2.8920 3.2525 3.9087 0.108 0.223 0.000

0.754 0.030 An toàn Vận hành 3.2475 3.2191 3.2688 3.3302 0.042 0.448

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu SPSS của NCS

124

Theo dữ liệu bảng 4.22 cho thấy giá trị sig. của những yếu tố Hàng hóa, Không

gian mua sắm, Ẩm thực và Giải trí; Vận hành lần lượt là 0,006; 0,000; 0,003; 0,030 < 0,05, như vậy có sự khác biệt về cảm nhận của hai phân khúc đối với những yếu tố thuộc TTTM: Hàng hóa, Không gian mua sắm, Ẩm thực và Giải trí; Vận hành. Đồng thời, giá trị sig. của những yếu tố Vị trí, Tiện ích, An toàn lần lượt đạt 0,220; 0,066; 0,754 đều lớn hơn 0,05, vì vậy không có sự khác biệt về cảm nhận đối với những yếu tố này của hai phân khúc khách hàng.

Như vậy, dựa trên kết quả của phân tích đặc điểm nhân khẩu học, hành vi của

hai phân khúc, đồng thời phân tích mô hình hồi quy và so sánh sự khác biệt của hai phân khúc khách hàng theo những yếu tố thuộc TTTM cho thấy tồn tại hai phân khúc khách hàng với đặc điểm nhân khẩu học, hành vi mua sắm đặc trưng và có sự khác

biệt về cảm nhận đối với bốn yếu tố thuộc TTTM đó là: Hàng hóa, Không gian mua sắm, Ẩm thực và Giải trí; Vận hành. Những phát hiện này là cơ sở để NCS đề xuất các gợi ý trong chương 5, đồng thời có ý nghĩa trong việc giúp nhà quản lý TTTM nhận biết được những phân khúc khách hàng của mình, từ đó có thể định hướng lựa chọn

phân khúc khách hàng tiềm năng của mình.

125

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Nội dung chương 4 trình bày báo cáo kết quả phân tích dữ liệu sau điều tra định lượng chính thức bao gồm: thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, đánh giá giá trị thang đo qua phân tích Cronbach’s Alpha, EFA, đánh giá giá trị trung bình các thang đo, đồng thời kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng hồi quy tuyến tính bội và phân tích đặc điểm hai phân khúc khách hàng.

Kết quả đánh giá độ tin cậy (Cronbach’s Alpha) và giá trị thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA) cho thấy hệ thống thang đo những yếu tố thuộc TTTM và biến phụ thuộc TNMSGT của khách hàng đều có giá trị và độ tin cậy cao.

Kết quả đánh giá giá trị trung bình các thang đo các biến trong mô hình cho thấy giá Giá trị tuyệt đối của hai chỉ số Skewness, Kurtosis đều nằm trong khoảng -1, 1 phản ánh dữ liệu các biến độc lập và các biến phụ thuộc có phân phối tương đối chuẩn và đủ điều kiện để thực hiện kiểm định và phân tích tiếp.

Kết quả phân tích hồi quy hai mô hình nghiên cứu tương tứng với hai thang đo của biến phụ thuộc (cảm xúc; hành vi) cho thấy hai mô hình nghiên cứu đều có ý nghĩa thống kê, các biến độc lập đều có tác động dương tới biến phụ thuộc, tuy nhiên mức độ ảnh hưởng của từng biến độc lập trong hai mô hình tới biến phụ thuộc là khác nhau.

Nội dung cuối cùng của chương này là làm rõ sự khác nhau của hai phân khúc khách hàng thông qua phân tích hồi quy với từng phân khúc khách hàng, kiểm định sự khác biệt của hai phân khúc đối với những yếu tố thuộc TTTM, đồng thời so sánh sự khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm của hai phân khúc này.

Kết quả nghiên cứu cho thấy phần lớn phân khúc mua sắm giải trí là những người trẻ tuổi, chưa lập gia đình, là sinh viên hoặc làm công sở, thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng hoặc từ 10-15 triệu đồng/tháng, ưu thích mua sắm tại TTTM, quan tâm tới các yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT của họ như không gian mua sắm đẹp, bầu không khí sôi động, sự tiện nghi của các dịch vụ công cộng trong TTTM, hàng hóa thời trang, khu vực ăn uống, vui chơi giải trí. Trong khi đó phần đông phân khúc khách hàng mua sắm thực dụng là những người trên 35 tuổi, là nam giới, đã có gia đình, họ thích tính hiệu quả trong mua sắm, do đó họ quan tâm tới vị trí TTTM, sự thuận tiện trong mua sắm tại TTTM, mặc dù tần suất đi TTTM của họ ít hơn phân khúc mua sắm giải trí nhưng mỗi lần lưu lại TTTM họ chi tiêu nhiều hơn. Họ quan tâm tới các hàng hóa có tính chất gia đình như đồ chơi trẻ em, đồ gia dụng, điện tử/điện lạnh, nội thất. Ngoài ra họ cũng khác chú ý đến khu vực ăn uống, vui chơi giải trí của TTTM.

Nội dung của chương 4 là cơ sở để hình thành các gợi ý cho nhà quản lý TTTM

và những hạn chế của nghiên cứu trong chương 5.

126

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thực tiễn cho thấy các nhà kinh doanh đều hiểu được tầm quan trọng của việc

làm hài lòng khách hàng, tuy nhiên môi trường kinh doanh đầy thách thức và nhu cầu

luôn thay đổi của khách hàng mới là những yếu tố quyết định trong kinh doanh. Bởi

vậy nên tập trung vào điều gì? Đối với các nhà bán lẻ cần tập trung tạo TNMSGT cho

khách hàng trong thời gian mua sắm sẽ mang lại nhiều giá trị hơn đối với họ và cũng

là kênh thông tin hữu hiệu trong việc thu hút khách hàng mới.

Lý luận cho thấy niềm vui mua sắm trong bán lẻ đã nhận được sự chú ý từ

sớm, trong đó hướng nghiên cứu về TNMSGT luôn là một chủ đề hấp dẫn các nhà

nghiên cứu những chủ yếu ở các quốc gia phát triển khu vực phương tây. Trong khi

đó hướng nghiên riêng biệt ảnh hưởng của những yếu tố nhà bán lẻ đến TNMSGT,

trường hợp loại hình bán lẻ TTTM và ở quốc gia có thị trường mới nổi khu vực

phương đông như Việt Nam chưa nhận được sự quan tâm của các nhà nghiên cứu

trên thế giới và trong nước.

Vì vậy, xuất phát từ thực tiễn cũng như khoảng trống tri thức, luận án được thực

hiện nhằm tìm ra những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách

hàng trong bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà

quản lý TTTM nhận diện những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT của

khách hàng, đồng thời đưa ra các gợi ý cho nhà quản lý TTTM cải thiện nguồn lực,

dịch vụ nhằm liên tục tạo ra và gia tăng TNMSGT cho khách hàng trong quá trình mua

sắm tại TTTM.

5.1. Kết luận chính của luận án

Trên cơ sở tổng quan nghiên cứu và kết quả nghiên cứu định tính, NCS đã xây

dựng được mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM

ở Việt Nam, gồm tám biến độc lập (được gọi là những yếu tố thuộc TTTM) đó là:

Hàng hóa, Không gian mua sắm, Khả năng tiếp cận, Dịch vụ cá nhân, Tiện ích, Ẩm

thực, Giải trí, An toàn và một biến phụ thuộc Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

nhưng được đo lường ở hai góc độ Cảm xúc và Hành vi.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát trực tiếp và gián tiếp

bằng internet, được chia thành hai giai đoạn sơ bộ và chính thức. Giai đoạn sơ bộ

(nghiên cứu định lượng sơ bộ), mẫu nghiên cứu là n = 100 quan sát, mục tiêu của giai

đoạn này là kiểm tra ý nghĩa của các câu hỏi trong bảng hỏi và đánh giá độ tin cậy của

127

thang đo thông qua phân tích hệ số Cronbach’ Alpha. Kết quả cho thấy tất cả các

đáp viên đều hiểu ý nghĩa của các câu hỏi và thang đo đảm bảo độ tin cậy đủ điều

kiện để thực hiện phân tích tiếp theo.

Giai đoạn chính thức được thực hiện với mẫu nghiên cứu lớn (n = 495) cao

hơn gần năm lần so với điều tra sơ bộ. Mục tiêu của giai đoạn này là kiểm định mô

hình và giả thuyết nghiên cứu. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm SPSS

V22.0 thông qua các kỹ thuật thống kê mô tả, đánh giá độ tin cậy của thang đo,

phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy và phân khúc khách hàng. Cụ thể:

Kết quả đánh giá độ tin cậy (Cronbach’ Alpha) những thang đo khái niệm

nghiên cứu (biến độc lập và biến phụ thuộc) của mô hình nghiên cứu đều có ý

nghĩa và những thang đo này tiếp tục được đưa vào phân tích nhân tố khám phá

EFA.

Kết quả đánh giá giá trị thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA) biến độc

lập cho giá trị tổng phương sai trích là 70,767, với 8 tập biến quan sát hội tụ về 7

nhân tố và được đặt tên lại cho phù hợp với dữ liệu thị trường như sau: Hàng hóa,

Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí, An toàn, Vận hành.

Kết quả đánh giá giá trị thang đo (phân tích nhân tố khám phá EFA) biến

phụ thuộc cho giá trị tổng phương sai trích là 63,045, với 2 tập biến quan sát hội tụ

về 2 nhóm, không có thay đổi so với thang đo ban đầu vì vậy được giữ nguyên tên

gọi là: Cảm xúc, Hành vi.

Sau khi đánh giá giá trị thang đo, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại

gồm 7 biến độc lập và 1 biến phụ thuộc có 2 thang đo. Những thang đo hiệu chỉnh

được thực hiện kiểm tra độ tin cậy (Cronbach’ Alpha) một lần nữa, kết quả cho

thấy độ tin cậy của các thang đo này là đảm bảo và cao hơn thang đo cũ.

Tiếp theo, kết quả phân tích hồi quy mô hình 1 (với thang đo biến phụ thuộc

là Cảm xúc) cho thấy 7 yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa, Không gian mua sắm, Vị

trí, Dịch vụ Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí; An toàn; Vận hành) có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng. Mặt khác, giá trị R2 điều chỉnh đạt 0,420, điều này có nghĩa là những biến độc lập trong mô hình 1 giải thích được 42% sự biến thiên

TNMSGT dưới góc độ cảm xúc của khách hàng. Đồng thời hệ số Beta chuẩn hóa

của những biến độc lập trong mô hình 1 đều mang giá trị dương, như vậy những

yếu tố thuộc TTTM trong mô hình 1 có ảnh hưởng thuận chiều (tích cực) tới

TNMSGT của khách hàng.

128

Kết quả phân tích hồi quy mô hình 2 (với thang đo biến phụ thuộc là hành vi

của khách hàng) cho thấy 7 yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa, Không gian mua sắm,

Vị trí, Tiện ích, Ẩm thực và Giải trí; An toàn; Vận hành) có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng. Mô hình 2 có giá trị R2 điều chỉnh đạt 0,482, điều này có nghĩa là 48,2% sự biến thiên của TNMSGT dưới góc độ hành vi của khách hàng

được giải thích bởi 7 yếu tố trên. Tương tự như mô hình 1, hệ số Beta chuẩn hóa

của những biến độc lập trong mô hình 2 cũng mang giá trị dương, vì vậy có thể kết

luận những yếu tố thuộc TTTM trong mô hình 2 có ảnh hưởng thuận chiều tới

TNMSGT của khách hàng. Khi những yếu tố này tăng (giảm) thì TNMSGT của

khách hàng cũng tăng (giảm) với các mức khác nhau.

Cuối cùng là kết quả phân tích hồi quy hai mô hình nghiên cứu tương ứng với

hai phân khúc khách hàng cho thấy có sự khác nhau giữa mua sắm giải trí và mua sắm

thực dụng về những yếu tố thuộc TTTM. Đồng thời kết quả thống kê cho thấy đặc

điểm nhân khẩu học và hành vi mua sắm tại TTTM của hai phân khúc khách hàng này

tương đối khác nhau, cụ thể:

Phân khúc khách hàng mua sắm giải trí: phần lớn là những người trẻ tuổi

từ 18-35 (77,09%) có nhu cầu mua sắm vui chơi giải trí cao, họ tìm kiếm “niềm

vui” khi tới TTTM, do đó họ thường xuyên dạo chơi trong TTTM để ngắm nghía,

mua sắm hàng hóa (thời trang, mỹ phẩm) hay ăn uống, xem phim, chơi trò chơi.

Họ quan tâm tới những yếu tố thuộc TTTM như không gian mua sắm đẹp, sạch sẽ

với nhiều điểm có thể chụp ảnh “check-in” cùng với không khí mua sắm nhộn

nhịp. Hay những thực phẩm đặc trưng của TTTM và khu vực game, khu vực vui

chơi giải trí của TTTM luôn có sức thu hút đối với họ. Họ là những người sẵn

sàng chấp nhận quãng đường di chuyển tới TTTM xa và lâu hơn phân khúc mua

sắm thực dụng.

Phân khúc khách hàng mua sắm thực dụng: họ chủ yếu là những người trên 35

tuổi (68,44%), đã có gia đình, họ quan tâm tới “hiệu quả” trong quá trình mua sắm, họ

thường đi tới TTTM cùng với gia đình do đó họ quan tâm nhiều hơn tới những hàng

hóa dùng trong gia đình, họ cũng chú ý đến khu ẩm thực và khu vui chơi giải trí và lựa

chọn là để cả gia đình cùng tham gia. Họ là những người có yêu cầu khắt khe hơn

nhóm phân khúc mua sắm giải trí về hàng hóa, vị trí và những tiện ích chung mà

TTTM cung cấp. Tuy tần suất tới TTTM của họ ít hơn so với nhóm phân khúc khách

hàng giải trí nhưng họ lại chi tiêu nhiều hơn trong mỗi lần mua sắm.

129

5.2. Hàm ý quản trị kinh doanh

Thực tiễn cho thấy cuộc cách mạng 4.0 có sức ảnh hưởng mạnh mẽ trên toàn cầu, đặc biệt đối với ngành bán lẻ, xu hướng bán lẻ trực tuyến tăng nhanh. Theo kết quả nghiên cứu tình hình kinh doanh trực tuyến ở 30 quốc gia trên thế giới của Nielsen (Thị trường bán lẻ hiện đại trước những làn sóng mới, 2018) đã cho thấy doanh thu TMĐT hàng tiêu dùng nhanh tăng gấp 5 lần doanh thu bán hàng từ cửa hàng hiện hữu và ước tính sẽ đạt 400 tỉ USD vào năm 2020. Doanh thu bán hàng từ kênh TMĐT của

hàng tiêu dùng nhanh chiếm 10- 12% tổng thị phần của ngành hàng này. Mặt khác, với nhịp sống bận rộn ngày nay, khả năng kết nối của các thiết bị di động có ảnh hưởng lớn tới quyết định mua hàng của NTD trên thế giới, bởi họ cần các giải pháp tiện lợi để đơn giản hóa cuộc sống, vì vậy mua sắm trực tuyến được coi là một giải pháp tiện lợi

để mua sắm hàng hóa.

Biểu đồ 5.1: Tỉ lệ sử dụng dịch vụ TMĐT di động theo độ tuổi, giới tính và vị trí quý 3 năm 2017

Nguồn: Công ty Appota Việt Nam (2017), Báo cáo thị trường mobile Việt Nam quý 3 năm 2017

Tại Việt Nam, theo số liệu thống kê của Cục TMĐT và Kinh tế số thuộc Bộ Công thương được công bố trong Sách trắng TMĐT Việt Nam năm 2018, doanh thu TMĐT của Việt Nam năm 2017 đạt 6,2 tỷ USD, tăng 24% so với năm 2016, chiếm

130

3,6% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng của cả nước. Với tỷ lệ

tăng trưởng doanh thu đối với bán lẻ trực tuyến của Việt Nam là 35%, với 53% dân số sử dụng internet và gần 50 triệu thuê bao sử dụng điện thoại thông minh, Việt Nam được xếp thứ tự 48/60 quốc gia có tốc độ chuyển đổi kinh tế số hóa nhanh trên thế giới và thuộc nhóm 20 quốc gia có số người truy cập internet cao nhất thế giới với 49/93 triệu người (theo báo cáo Chỉ số TMĐT Việt Nam năm 2018). Mặt khác, theo dữ liệu thống kê của Công ty Appota Việt Nam (biểu đồ 5.1), những người trẻ tuổi từ 18- 34 thường sử dụng dịch vụ TMĐT di động trong đó nhóm tuổi 18- 25 chiếm tỷ lệ cao

nhất là 34%. Điều này dự báo xu hướng mua sắm trực tuyến của người Việt và tiềm năng tăng trưởng thị trường TMĐT của Việt Nam rất lớn.

Như vậy, với xu hướng mua sắm trực tuyến hiện nay, các nhà kinh doanh bán lẻ

truyền thống trên thế giới đang dần chuyển đổi sang hình thức bán lẻ đa kênh, kết nối bán lẻ truyền thống với trực tuyến nhằm tạo ra trải nghiệm toàn diện và tiện ích cho khách hàng. Vì vậy, loại hình bán lẻ TTTM không còn là nơi chỉ để mua sắm hàng hóa mà phải trở thành trung tâm cung cấp nhiều loại hình hoạt động xã hội như khu ẩm

thực, khu vui chơi và giải trí. Tại Việt Nam, NTD ngày nay có thể lựa chọn nhiều kênh để mua sắm hàng hóa, vì vậy loại hình bán lẻ TTTM được nhiều NTD Việt coi là nơi để thỏa mãn nhu cầu đi chơi mà không nhất thiết phải mua hàng hóa. Họ đòi hỏi khắt khe hơn về chủng loại hàng hóa, sự đa dạng của những thương hiệu nổi tiếng được ưa

thích, không gian mua sắm đẹp mắt và những tiện ích khác mà TTTM cung cấp trong khi họ lưu lại TTTM.

Mặt khác, quan điểm về mua sắm của khách hàng là một yếu tố vô cùng quan

trọng, chính quan điểm về mua sắm này sẽ khiến họ quyết định lựa chọn “địa điểm” nào để mua sắm, đây là yếu tố hỗ trợ tác động trực tiếp đến trải nghiệm trong khi mua sắm của khách hàng. Kết quả hồi quy hai phân khúc khách hàng cũng cho thấy thành phần TTTM có ảnh hưởng khác nhau đến hai phân khúc này. Phân khúc khách

hàng có quan điểm mua sắm là giải trí, họ quan tâm đến “niềm vui” trong mua sắm hơn là mua được hàng hóa, vì vậy nhà quản lý TTTM cần tập trung vào những yếu tố tạo hứng thú và niềm vui một cách liên tục, tích cực cho họ trong quá trình mua sắm.

Phân khúc khách hàng có quan điểm mua sắm là một loại công việc bắt buộc hoàn thành, sẽ đạt được tính “giải trí” khi họ hoàn thành mục tiêu mua sắm một cách “hiệu quả” nhất, vì vậy nhà quản lý TTTM cần đưa ra các biện pháp thiết thực như có sơ đồ chỉ dẫn tại các tầng, có biển hiện chỉ dẫn hay bố trí mặt bằng thuận tiện để họ dễ

di chuyển và tìm được cửa hàng/sản phẩm mong muốn một cách nhanh nhất. Sự xuất

131

hiện kịp thời của nhân viên khi họ cần tư vấn và dịch vụ thanh toán nhanh gọn sẽ

khiến họ vui vẻ.

Từ kết quả nghiên cứu đạt kết hợp với phân tích xu hướng tiêu dùng ngày nay của người Việt, NCS đề xuất một số hàm ý quản trị cho nhà quản lý TTTM ở Việt Nam nhằm liên tục tạo ra và gia tăng TNMSGT của khách hàng mỗi khi tới TTTM, hấp dẫn khách hàng tới mua sắm, vui chơi giải trí tại TTTM đồng thời thu hút các nhà cung cấp hàng hóa/ dịch vụ tới thuê mặt bằng kinh doanh.

5.2.1. Cải thiện những yếu tố trung tâm thương mại

Thứ nhất, hàng hóa

Theo báo cáo của công ty Nielsen Việt Nam về xu hướng người mua hàng Việt Nam năm 2017 (“Infographic: người Việt yêu thích mua sắm và xem việc mua sắm là để giải trí”, 2017) phần lớn NTD Việt cho rằng mua sắm không là mối bận tâm hàng ngày mà họ mua sắm để giải trí và thỏa mãn nhu yếu phẩm. Họ có kế hoạch mua sắm trước khi đến cửa hàng nhưng họ lại dành nhiều thời gian hơn dạo quanh cửa hàng và

ngắm nghía tất cả hàng hóa có trong cửa hàng rồi mới ra quyết định mua hàng. Thực tế nhiều mặt hàng không có trong kế hoạch mua sắm những lại được lựa chọn mua (hình 5.1). Điều này một lần nữa khẳng định, tại thị trường Việt Nam, hàng hóa vẫn được coi là yếu tố “cốt lõi” của nhà bán lẻ, vì vậy nhà quản lý TTTM có thể phá vỡ kế

hoạch mua sắm của khách hàng bằng những chiến lược hàng hóa của mình.

So với các kênh bán lẻ khác, sự hiện diện của nhiều hàng hóa có thương hiệu nổi tiếng được ưu thích mà NTD Việt vẫn quen gọi là “hàng hiệu” hay sự sẵn có của

các mẫu mới nhất luôn được coi là “thế mạnh” của TTTM. Tâm lý sính “hàng hiệu” sẽ thúc đẩy nhu cầu được tiếp xúc trực tiếp với hàng hóa, từ đó thu hút khách hàng tới TTTM. Mặc dù, sự phát triển TMĐT trên nền tảng công nghệ số khiến cho việc mua hàng trực tuyến trở nên dễ dàng và ngày càng có nhiều người tham gia mua sắm trực

tuyến bởi tính “tiện lợi” nhưng nhiều khách hàng đã gặp sự cố, như size không phù hợp (thường xảy ra đối với hàng thời trang, quần áo, giày dép) hay hàng hóa không giống với hình ảnh trên web,… vì thế, cửa hàng hay TTTM vẫn đang được NTD Việt

lựa chọn làm điểm đến để trực tiếp trải nghiệm hàng hóa thay vì lướt web xem hàng hóa. Hơn nữa, quá trình thực tế quan sát có thể thấy phần lớn khách hàng của TTTM đều có thói quen dạo quanh TTTM để ngắm nghía, cập nhật thông tin về những hàng hóa mới, săn hàng giảm giá,… và hành vi mua sắm ngẫu hứng đã xảy ra trong quá

trình họ dạo chơi đó.

132

Biểu đồ 5.2: Báo cáo xu hướng người mua hàng của Công ty Nielsen Việt Nam năm 2017 (Nielsen Shopper Trend 2017)

Nguồn: Infographic: người Việt yêu thích mua sắm và xem việc mua sắm là để giải trí 2017

133

Từ thực tiễn thị trường và kết quả nghiên cứu, có thể đưa ra kết luận: sự đa dạng

hàng hóa đến từ các thương hiệu được ưu thích trong nước và trên thế giới, đồng thời cập nhật những mẫu hàng hóa mới sẽ là tiêu chí thu hút khách hàng lựa chọn TTTM. Vì vậy, các nhà quản lý TTTM cần có chính sách thu hút những thương hiệu này, bên cạnh đó cần có chính sách rà soát để loại bỏ những mặt hàng, những thương hiệu có mức tiêu thụ thấp, thay thế bằng mặt hàng mới, thương hiệu mới nhằm tạo sức hấp dẫn đối với khách hàng. Định kỳ khảo sát ý kiến khách hàng, tìm kiếm chủng loại hàng hóa được ưu thích và có sức mua lớn để luôn luôn thỏa mãn nhu cầu “mới” của khách hàng. Hiện

nay, các chương trình khuyến mại đang được nhiều TTTM khai thác triệt để với mật độ dày đặc. Để tạo ra sự khác biệt, nhà quản lý TTTM cần phải có sự chủ động, linh hoạt trong việc lựa chọn sản phẩm, thời gian cũng như nội dung khuyến mại.

Bên cạnh việc thu hút và đa dạng hóa những thương hiệu có tên tuổi được ưa thích nhà quản lý TTTM cũng cần chú ý tới những hàng hóa phổ biến đáp ứng nhu yếu phẩm hàng ngày của người Việt. Theo báo cáo của Neilsen (2017), có 30% những người mua sắm mua nhu yếu phẩm hàng ngày (những sản phẩm không phải để nấu

nướng) và họ có xu hướng mua sắm tại các kênh bán lẻ khác như trực tuyến, chợ truyền thống, chuỗi cửa hàng tiện lợi, siêu thị,... Vì vậy, chiến lược cung cấp đa dạng hàng hóa từ nhu yếu phẩm hàng ngày tới những mặt hàng thời trang cần được coi là yếu tố cốt lõi của TTTM, nhằm thỏa mãn “n” nhu cầu trong một lần mua sắm của

khách hàng.

Thứ hai, không gian mua sắm

Sự phát triển của công nghệ số cùng xu hướng hội nhập quốc tế được thể hiện

qua các trang mạng xã hội, kéo theo trào lưu chụp ảnh lưu niệm (hay còn được gọi là “check in”) những nơi mình tới và những trải nghiệm trong cuộc sống hàng ngày đang là thói quen của người dân Việt Nam, đặc biệt là giới trẻ. Hơn nữa, TTTM ngày nay không chỉ là nơi để mua sắm hàng hóa mà còn được người Việt lựa chọn làm điểm đến

để ăn uống, vui chơi và giải trí. Vì vậy, họ đòi hỏi TTTM phải có không gian mua sắm đẹp, thiết kế độc đáo với bản sắc riêng, có nhiều điểm để chụp ảnh lưu lại những khoảng khắc bên bạn bè người thân trong mỗi lần “dạo chơi TTTM”,… Các nhà quản

lý TTTM cần nắm bắt được tâm lý này của khách hàng để có chiến lược thay đổi thiết kế và trang trí cảnh quan bên trong và bên ngoài TTTM nhằm tạo trải nghiệm mới mẻ cho khách hàng trong mỗi lần tới TTTM, từ đó hấp dẫn khách hàng tới tham quan mua sắm, dạo chơi và chụp ảnh. Khi khách hàng tìm được niềm vui trong quá trình dạo

chơi TTTM, họ thường lưu lại lâu hơn, tăng chi tiêu và mua sắm sản phẩm/dịch vụ mà không có dự định trước.

134

Kết quả nghiên cứu cho thấy những người mua sắm thuộc phân khúc mua sắm

giải trí coi trọng yếu tố không gian mua sắm của TTTM, thậm chí có nhiều người đi đến TTTM chỉ để hòa mình vào không khí mua sắm nhộn nhịp của TTTM. Đồng thời, bầu không khí dễ chịu với nhiệt độ ổn định vào các mùa tại TTTM cũng là một trong những lý do mà nhiều gia đình có trẻ em ở Việt Nam thường lựa chọn tới TTTM để vui chơi, giải trí và thư giãn vào ngày nghỉ cuối tuần, ngày lễ tết hơn là đi đến những điểm vui chơi khác. Ngoài ra, việc sắp xếp bố trí các khu vực mua sắm hợp lý, thuận tiện cho khách hàng sẽ kích thích mua sắm. Những hàng hóa có sức tiêu thụ mạnh, phổ

biến, đem lại lợi nhuận nên bố trí gian hàng trưng bày ở những nơi thuận tiện dễ nhìn thấy như gần các cửa ra vào.

Thứ ba, vị trí

Đa số người Việt sử dụng phương tiện cá nhân để di chuyển, hơn nữa trong thời đại công nghệ số hiện nay, xu hướng mua sắm đang dịch chuyển từ mua sắm truyền thống sang mua sắm trực tuyến, đồng thời cùng với sự tác động của giao thông nên sự thuận tiện về khoảng cách di chuyển sẽ là “điểm mạnh” của TTTM. Thủ đô Hà Nội là

một trong những thành phố có mật độ dân cư đông nhất nhì Việt Nam với tình trạng ùn tắc giao thông vào giờ cao điểm diễn ra hàng ngày. Khảo sát thực tế cho thấy 89.7% khách hàng sẽ ưu tiên lựa chọn những TTTM ở gần nhà, gần trường học hay gần cơ quan, di chuyển thông thoáng dễ dàng, đồng thời họ cũng quan tâm tới việc sử dụng

nhiều phương tiện khác nhau để di chuyển đến TTTM. Tuy nhiên, nhóm khách hàng mua sắm giải trí trong nghiên cứu này là những người sẵn sàng dành nhiều thời gian hơn, chấp nhận đi xa hơn để đi tới TTTM yêu thích, họ quan tâm tính giải trí trong

mua sắm hơn là khoảng cách xa gần. Quan sát thực tế tại TTTM Aeon Mall cho thấy mặc dù Aeon Mall đặt tại Quận Long Biên Hà Nội, so với các TTTM khác đặt tại khu vực trung tâm của Hà Nội, Aoen Mall thiếu lợi thế về khoảng cách di chuyển, tuy nhiên không khí mua sắm tại nơi đây luôn nhộn nhịp, đặc biệt vào các dịp cuối tuần.

Aeon Mall được nhận định là một trong những TTTM luôn có lượng khách ổn định ngay từ khi mở cửa, họ hấp dẫn khách hàng bởi nhiều yếu tố như sự tỉ mỉ, chỉn chu trong cách phục vụ mang nét đặc trưng của đất nước Nhật Bản cùng các hàng hóa đến

từ Nhật Bản đảm bảo tiêu chí đẹp, bền và chất lượng mà giá cả hợp lý, do đó ngay cả khi không có được lợi thế về vị trí nhưng Aeon Mall vẫn được khách hàng yêu thích và lựa chọn.

Thật vậy, kết quả trên cho thấy khoảng cách di chuyển xa là một rào cản lựa

chọn TTTM nhưng chiến lược kinh doanh với sự hấp dẫn về hàng hóa, không gian mua sắm hiện đại khang trang cùng những tiện ích mà TTTM cung cấp hay các hoạt

135

động vui chơi giải trí đã tạo được hiệu ứng yêu thích đối với TTTM. Điều này gợi ý cho

các nhà quản lý rằng: TTTM đặt ở khu vực trung tâm, gần khu dân cư sẽ là một lợi thế, tuy nhiên nếu không có lợi thế về khoảng cách di chuyển thì cần lưu ý đến tình trạng giao thông, phương thức đi lại của khách hàng và quy hoạch tổng thể của thành phố để từ đó lựa chọn được địa điểm phù hợp và xây dựng chiến lược kinh doanh hấp dẫn.

Thứ tư, tiện ích

Thực tế cho thấy khi khách hàng cảm thấy vui vẻ, họ sẽ lưu lại TTTM lâu hơn và chi tiêu nhiều hơn. Sự hấp dẫn của hoạt động giải trí, sự đa dạng của hàng hóa hay

các chương trình giảm giá là tiêu chí thu hút khách hàng tới TTTM, tuy nhiên những tiện ích mà TTTM cung cấp lại là những tiêu chí giữ chân khách hàng ở lại TTTM lâu hơn, nó được coi là sản phẩm bổ sung cho việc bán sản phẩm chính của TTTM. Theo

kết quả quan sát TTTM và khảo sát định tính, có nhiều bạn trẻ, gia đình trẻ ở Việt Nam đã lựa chọn TTTM là nơi vui chơi vào dịp cuối tuần, đồng thời mua sắm nhu yếu phẩm cho tuần tới, vì thế tiêu chí có siêu thị ngay trong TTTM sẽ thỏa mãn cả nhu cầu “đi chơi” lẫn nhu cầu “đi chợ” của người Việt.

Tiện ích mà TTTM cung cấp còn được thể hiện qua hệ thống nhà vệ sinh. Với một đất nước đang phát triển, cơ sở hạ tầng còn nghèo nàn như Việt Nam thì hệ thống nhà vệ sinh tại các khu vực công cộng chưa thực sự được chú trọng, tâm lý người Việt dường như ngầm chấp nhận việc sử dụng nhà vệ sinh công cộng chưa được sạch sẽ và

tiện nghi. Vì vậy, hệ thống nhà vệ sinh sạch sẽ, khang trang, tiện nghi và dễ tìm trong TTTM sẽ là một trong những tiêu chí để khách hàng lựa chọn TTTM. Thành công trong việc cung cấp nhà vệ sinh sạch sẽ, tiện nghi cùng phong cách thiết kế độc đáo

thể hiện sự tận tụy và chu đáo của người Nhật được người Việt ưu thích, phải kể đến là hệ thống Aeon Mall. Thậm chí, nhiều bạn trẻ còn thể hiện sự yêu thích bằng cách chụp ảnh lưu niệm ngay trong khu vực nhà vệ sinh của Aeon Mall.

Ngoài ra, bảng chỉ dẫn và tờ rơi hướng dẫn rõ ràng, chi tiết về khu vực bán

hàng, khu vực nghỉ ngơi, khu vực vui chơi giải trí, khu vực ẩm thực hay khu vực vệ sinh, giúp khách hàng dễ dàng di chuyển đến nơi họ muốn sẽ là lợi thế cho TTTM. Điều này khá quan trọng, nhất là đối với những khách hàng ít đi TTTM hoặc khách

hàng lần đầu đến TTTM. Bên cạnh đó, kết quả khảo sát thực tế cho thấy khách hàng khá quan tâm (66,3%) tới khu vực nghỉ chân trước khi tiếp tục hành trình dạo chơi mua sắm quanh TTTM. Đặc biệt, họ đánh giá cao những TTTM bố trí ổ điện hay có sẵn dây sạc cho đa dạng điện thoại ngay khu vực nghỉ chân, bởi điều này biểu hiện sự

quan tâm và đồng cảm của TTTM đối với khách hàng.

136

Tính thuận tiện trong việc thanh toán cũng là một trong những tiêu chí ảnh

hưởng đến cảm xúc của khách hàng. Những người mua sắm thực dụng đòi hỏi tính hiệu quả trong mua sắm vì vậy gợi ý cho các TTTM cần đa dạng hóa các phương thức thanh toán như tiền mặt, thẻ tín dụng, thẻ tích điểm, mã QR.

Thứ năm, ẩm thực và giải trí

Tiêu chí trải nghiệm tổng thể trong một lần đang được đa số NTD Việt quan tâm và đây cũng chính là điểm thu hút họ lựa chọn TTTM là điểm đến mua sắm, ăn uống và vui chơi giải trí. Tiêu chí này không chỉ là đòi hỏi của NTD Việt mà là xu

hướng chung của NTD trên thế giới, bởi sự ra đời của ngành TMĐT, NTD dễ dàng mua sắm hàng hóa trên ứng dụng máy điện thoại, máy tính bảng,… Hiện nay, các TTTM trên thế giới đang có xu hướng dịch chuyển từ trung tâm mua sắm sang “trung

tâm ăn uống, vui chơi và giải trí”, khi đó mua sắm có thể trở thành dịch vụ đi kèm chứ không còn là lý do chính để khách hàng tới TTTM (Jon Bird, “Tạm biệt các trung tâm thương mại chỉ để mua sắm”, 2018).

Kết quả nghiên cứu cho thấy NTD Việt thường đi đến TTTM cùng bạn bè

(36,56%), gia đình (37,73%) là chủ yếu. Họ thường ăn uống sau khoảng thời gian mua sắm, tham dự sự kiện hay vui chơi và giải trí như xem phim/chơi games. Đặc biệt, nhiều bạn trẻ hoặc nhiều gia đình đã lựa chọn TTTM là nơi để đi chơi, ăn uống và hẹn hò, vì thế khu vực ẩm thực tại đây đã trở thành nơi để họ cùng nhau giao lưu và giải

trí. Một số gợi ý cho nhà quản lý TTTM đó là dành một không gian cho khu vực ẩm thực; lựa chọn những nhà hàng, quán ăn, cafe có thương hiệu được ưa thích; đa dạng các gian hàng ẩm thực với thực đơn phong phú theo mùa; đồng thời có quy định và

quy trình kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ chất lượng thực phẩm; đặc biệt cần có thực phẩm đặc trưng của TTTM, từ đó tạo cho khách hàng tâm lý luôn sẵn có món ăn ưa thích tại TTTM, họ sẽ chỉ cần đi đến TTTM hơn là bất cứ nơi đâu để thỏa mãn tất cả nhu cầu mua sắm, vui chơi giải trí và hơn nữa là thưởng thức những món ăn độc đáo

chỉ có tại TTTM.

Mặt khác, quá trình quan sát thực tế TTTM cho thấy các bạn trẻ đến TTTM chỉ để sử dụng dịch vụ vui chơi và giải trí của TTTM (xem phim/chơi game) tuy nhiên họ

thường dạo chơi quanh TTTM trước hoặc sau giờ chiếu phim/chơi game, khi thì ăn uống hoặc ngắm nghía hàng hóa, cập nhật thông tin về mẫu mã sản phẩm, giá cả, chụp ảnh, có khi họ mua một vài món đồ, mặc dù sức mua không lớn nhưng tần suất nhiều và họ lại là những người có ảnh hưởng đến việc tạo ra xu hướng trong mua sắm. Vì

vậy, gợi ý đối với nhà quản lý TTTM đó là phối hợp với các đơn vị kinh doanh dịch vụ giải trí nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu tiêu dùng của những khách hàng trẻ tuổi này để

137

kịp thời bổ sung và cải thiện chất lượng dịch vụ tại khu vực chiếu phim/games như:

ghế ngồi tại sảnh chờ vào xem phim, khu vực vệ sinh của rạp chiếu phim, khu vực chụp ảnh các bộ phim đang chiếu, các chương trình khuyến mại như giảm giá, tặng kèm đồ ăn/tặng quà kèm theo phim, các cuộc thi games nhằm thu hút họ đến xem phim, vui chơi giải trí đồng thời tham quan mua sắm những hàng hóa và dịch vụ khác của TTTM.

Ngoài ra, thực tế quan sát đã chứng minh hoạt động sự kiện giải trí trong quá trình kinh doanh bán lẻ luôn có sức hấp dẫn lớn đối với khách hàng. Để thu hút khách

hàng và tạo lợi thế cạnh tranh, nhà quản lý TTTM cần xây dựng chiến lược khai thác các sự kiện giải trí như âm nhạc, chụp ảnh cùng thần tượng, tuần lễ thời trang, tổ chức trò chơi, bốc thăm trúng thưởng,… nhằm thu hút khách hàng tới tham dự sự kiện đồng

thời tham quan mua sắm và tiêu dùng các dịch vụ khác tại TTTM.

Thứ sáu, an toàn

Mặc dù yếu tố an toàn được tìm thấy có ảnh hưởng yếu nhất đến TNMSGT của khách hàng ở cả hai góc độ cảm xúc và hành vi khi mua sắm tại TTTM, nhưng đứng

trên góc độ thực tế cho thấy khi khách hàng đi mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại như TTTM, họ đòi hỏi và mặc định “an toàn” là điều hiển nhiên cần có của một TTTM. Với tình trạng mất cắp, trộm đồ, tranh cãi vẫn còn tồn tại ở các khu chợ truyền thống của Việt Nam thì tính “an toàn” vẫn là lợi thế của TTTM. Điều này gợi ý cho

các nhà quản lý phải luôn chú ý tới các biện pháp an ninh nhằm đảm bảo an toàn và tạo cảm giác yên tâm cho khách hàng khi tới TTTM, bằng cách định kỳ kiểm tra bảo trì bảo dưỡng hệ thống thang máy, phòng cháy chữa cháy và thoát hiểm. Đồng thời,

duy trì lượng nhân viên bảo vệ bên trong và bên ngoài TTTM cùng hệ thống máy quay đề phòng tình trạng cướp giật, trộm cắp.

Thứ bảy, vận hành

Mọi hoạt động diễn ra tại TTTM phản ánh cách thức vận hành TTTM, bao gồm

phong cách phục vụ, thái độ của toàn bộ nhân viên TTTM (từ nhân viên trông giữ xe, bảo vệ, tạp vụ, tư vấn, bán hàng đến quản lý TTTM), số lượng gian hàng, chất lượng gian hàng, chính sách khuyến mại và chương trình marketing như tổ chức sự kiện hay

trang hoàng cảnh quan TTTM vào các mùa hay dịp lễ tết. Quan sát thực tế đã chứng minh sự tận tụy của nhân viên, các sự kiện giải trí hay cảnh quan đẹp vào các dịp lễ tết luôn có sức hút với khách hàng. Nhiều khách hàng tới TTTM chỉ để tham dự sự kiện, tham quan và chụp ảnh với cảnh quan đẹp của TTTM, nhưng phần lớn họ đều dạo

quanh TTTM để xem hàng hóa, đặc biệt chương trình giảm giá khuyến mại được đưa

138

ra cùng thời điểm đó sẽ tạo nên sự phấn khích cho khách hàng, khi đó hành vi mua

sắm ngẫu hứng sẽ xảy ra. Vì vậy, nhà quản lý TTTM cần chú ý đến công tác quản lý điều hành này.

Trước hết, để có thể đa dạng hàng hóa, gian hàng có thương hiệu được yêu thích, nhà quản lý TTTM cần phân tích xu hướng tiêu dùng cũng như sở thích tiêu dùng của người Việt từ đó tìm ra các thương hiệu được ưu thích đồng thời cần xây dựng chính sách thu hút các thương hiệu này. Mặt khác, các nhà quản lý TTTM cần xây dựng cam kết và quy định những điều khoản kinh doanh hợp tác đối với các chủ

gian hàng về chất lượng hàng hóa, cách thức trưng bày hàng hóa, chất lượng nhân viên, đồng phục nhân viên, chương trình xúc tiến bán nhằm đảm bảo nguyên tắc chung của TTTM, đồng thời xây dựng niềm tin của khách hàng đối với hàng hóa,

dịch vụ được mua và tiêu dùng tại đây, từ đó xây dựng uy tín và tạo lợi thế cạnh tranh cho TTTM.

Bên cạnh đó, đối với ngành dịch vụ bán lẻ, nhân viên là một trong những yếu tố thúc đẩy doanh số. Tại Việt Nam, thái độ hòa nhã, thân thiện và phong cách phục vụ

tận tụy của nhân viên chính là điểm thu hút NTD Việt khi lựa chọn mua sắm tại các kênh bán lẻ hiện đại như siêu thị, nhà phố thương mại, chuỗi của hàng tiện lợi hay TTTM. Bởi lẽ, người Việt quá quen và khá bất bình với cách bán hàng kiểu bao cấp của các khu chợ truyền thống ở Việt Nam. Sự hiện diện kịp thời của nhân viên hay

nhân viên có thái độ hòa nhã, nhiệt tình cũng như hiểu biết về hàng hóa, khu vực bán hàng và về TTTM để kịp thời giải đáp, tư vấn cho khách hàng, đưa ra lời khuyên hợp lý sẽ tạo ra TNMS tích cực và giải trí cho họ. Vì vậy, nhà quản lý TTTM cần có quy

định đối với toàn bộ nhân viên của TTTM, từ nhân viên trông giữ xe, nhân viên bảo vệ bên trong, bên ngoài TTTM, nhân viên tạp vụ đến các nhân viên tư vấn, bán hàng và quản lý TTTM về cách thức giao tiếp, thái độ phục vụ, kiến thức, đồng phục. Đồng thời, nhà quản lý TTTM cần có kế hoạch định kỳ kiểm tra, đào tạo và tập huấn cho

toàn thể nhân viên TTTM về những hàng hóa, dịch vụ đang kinh doanh tại TTTM hay tất cả những yếu tố thuộc TTTM để đảm bảo thông tin là tin cậy và chính xác khi khách hàng cần tư vấn. Thực tế cho thấy khi đi mua hàng, khách hàng luôn ở thế

phòng thủ vì họ thiếu thông tin nên thiếu niềm tin, nhân viên có khả năng tư vấn rõ ràng chi tiết và giải đáp thắc mắc của khách hàng cũng như nắm bắt những điều nghi ngại của họ để đưa ra lời khuyên chính xác sẽ tạo được niềm tin cho khách hàng. Ngoài ra, nhà quản lý TTTM cũng cần chú ý nâng cao kỹ năng giao tiếp, tư vấn và

thiết lập mối quan hệ với khách hàng của nhân viên, từ đó định vị hình ảnh đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, tận tụy, nhiệt tình trong tâm trí khách hàng.

139

5.2.2. Một số hàm ý khác

Ứng dụng thương mại điện tử: TTTM có nhiều lợi thế hơn so với các kênh bán lẻ khác, đó là phương tiện vật chất hữu hình cùng các dịch vụ tiện ích khác đã đáp ứng được độ tin cậy và thỏa mãn được nhu cầu TNMS tổng thể của khách hàng. Hơn nữa,

sự phát triển của xã hội kéo theo nhận thức của họ cũng thay đổi. Thay vì tìm kiếm niềm vui trong quá trình mua sắm tại chợ truyền thống, cửa hàng bán lẻ hay các kênh bán lẻ khác, người Việt đã lựa chọn TTTM để có thể tận hưởng cảm giác thoái mái khi

lựa chọn đồ mà không nhất thiết phải mua, hay tận hưởng bầu không khí mua sắm sạch sẽ và an ninh tại nơi đây cũng như thái độ hòa nhã của nhân viên bán hàng cùng các tiện ích khác trong một lần đi mua sắm… Vì vậy, tìm kiếm niềm vui khi mua sắm tại TTTM là xu hướng tất yếu của người Việt. Tuy nhiên, trong thời đại công nghệ số

hiện nay xu hướng mua sắm hiện hữu đang dần dịch chuyển sang mua sắm trên nền tảng kỹ thuật số, để thích ứng với nhu cầu mua sắm trực tuyến của NTD trong thời đại công nghệ số đồng thời dẫn dắt họ tới mua sắm tại TTTM, các nhà quản lý TTTM nên

thực hiện song hành chiến lược mua sắm trực tuyến cùng với mua sắm truyền thống, mặt khác lưu dữ liệu từ các giao dịch TMĐT để theo dõi mức độ tham gia của NTD. Thực hiện chiến lược tiếp cận từ truyền thống đến trực tiếp bằng cách tạo ra các ứng dụng đơn giản, dễ sử dụng để NTD dễ dàng mua sắm trên các phương tiện điện tử cá

nhân như điện thoại di động hay máy tính bảng, cụ thể: tạo App trên điện thoại di động xây dựng công cụ trực tuyến Fanpage,… đồng thời áp dụng các chính sách như mua hàng trực tuyến- lấy hàng tại cửa hàng, hay chương trình giữ chỗ, giữ sản phẩm mong

muốn cho khách hàng.

Xây dựng chính sách giá linh hoạt: NTD Việt Nam đặc biệt “nhạy cảm” với giá, các chương trình giảm giá vào các dịp lễ tết, quà tặng hay điểm tích lũy luôn là công cụ hữu hiệu kích thích NTD Việt mua nhiều hơn và trung thành hơn, các nhà

kinh doanh cần thấu hiểu tâm lý này để có những chiến lược hợp lý theo từng thời kỳ. Một chính sách giá linh hoạt, phù hợp với khả năng chi trả thực tế của NTD sẽ mang lại thành công cho nhà kinh doanh TTTM. Bởi lẽ, giá cả của hàng hóa và dịch vụ tại

các TTTM hiện nay còn cao hơn so với các kênh bán hàng khác. Vì vậy, để có một chính sách giá tốt, các nhà quản lý TTTM cần lựa chọn nhà cung cấp và liên hệ nhiều đối tác khác nhau để xem xét chính xác hơn mức giá bán phù hợp cho NTD. Duy trì và tìm kiếm mối quan hệ với các nhà cung cấp, đặt biệt là những nhà cung cấp của địa

phương nhằm tạo ra sự ổn định về giá và đạt được mức giá thấp hơn cho các sản phẩm ở TTTM. Xây dựng chính sách giá linh hoạt bằng cách thường xuyên tham khảo giá của đối thủ cạnh tranh từ nhiều kênh bán hàng để có sự điều chỉnh giá phù hợp, tránh

140

sự chênh lệch quá cao giữa các sản phẩm cùng loại, cùng chất lượng mà TTTM đang

kinh doanh với các TTTM khác hay các kênh bán hàng khác. Đồng thời cần có các chương trình giảm giá giờ vàng, giảm giá theo giờ trong ngày, hay trong ngày theo tuần, thanh lý hàng tồn kho, thực hiện chính sách ưu đãi cho hội viên, bốc thăm trúng thưởng.

Xác định phân khúc khách hàng mục tiêu: trên thực tế các TTTM luôn mong muốn thu hút khách hàng đại chúng, tuy nhiên không phải TTTM nào cũng đủ nguồn lực để thỏa mãn đồng thời toàn bộ phân khúc khách hàng. Vì vậy, các nhà quản lý TTTM cần xác định rõ phân khúc khách hàng tiềm năng của mình để xây dựng chiến

lược kinh doanh phù hợp từ chủng loại hàng hóa, giá cả, chương trình khuyến mại, truyền thông, dịch vụ bổ sung,… Hai phân khúc khách hàng (giải trí và thực dụng) được tìm thấy trong nghiên cứu với sự khác nhau về đặc điểm, hành vi mua sắm cũng

như cảm nhận về những yếu tố thuộc TTTM, sẽ là cơ sở gợi ý cho nhà quản lý TTTM xác định được những yếu tố thuộc TTTM có ảnh hưởng đến TNMSGT đối với từng phân khúc khách hàng. Từ đó, tập trung nguồn lực vào cải thiện những yếu tố thuộc TTTM nhằm tạo ra và gia tăng TNMSGT cho phân khúc khách hàng mà TTTM hướng

đến. Cụ thể:

Đối với phân khúc mua sắm giải trí, là những khách hàng trẻ tuổi và độc thân, mục tiêu của họ là tìm kiếm “niềm vui” khi tới TTTM, họ quan tâm tới thiết kế, không gian mua sắm, khu vực ăn uống, vui chơi giải trí, hàng hóa thời trang, họ sẵn sàng đi

xa hơn để đến được TTTM yêu thích.

Đối với phân khúc khách hàng mua sắm thực dụng, là những khách hàng có gia đình và trên 35 tuổi, họ đòi hỏi tính “hiệu quả” trong quá trình mua sắm vì vậy họ

quan tâm tới cách bố trí mặt bằng, họ yêu cầu tiện ích cao hơn phân khúc mua sắm giải trí, đặc biệt họ ưu tiên những TTTM ở gần nhà/cơ quan. Họ thường cùng gia đình đi tới TTTM, kết hợp ăn uống, vui chơi và mua sắm hàng hóa nhu yếu phẩm cho gia đình vì vậy họ cũng khá chú ý đến khu vực ăn uống, vui chơi giải trí, siêu thị.

Xây dựng chiến lược kinh doanh với định hướng giải trí: sự phát triển ngày càng rực rỡ của TTMĐ, mua sắm trực tuyến đã bộc lộ nhiều lợi thế so với mua sắm truyền thống, khi cung cấp đa dạng tính “tiện lợi” cho khách hàng từ việc dễ dàng

chọn mua hàng so sánh giá cả của các nhà cung cấp, thanh toán nhanh chóng và nhận hàng tại nhà,… đã có tác động không nhỏ tới mua sắm truyền thống. Ngay cả những quốc gia có thị trường bán lẻ phát triển rực rỡ như Anh, Pháp, Mỹ cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi TMĐT, năm 2017, hàng ngàn cửa hàng bán lẻ của các thương hiệu lớn

tại các quốc gia này đã tuyên bố đóng cửa. Thực trạng đã kéo sức mua sắm tại các TTTM trên thế giới sụt giảm rõ rệt, thay vào đó dịch vụ ăn uống, vui chơi và giải trí

141

đang có “xu hướng” trở thành yếu tố chính hấp dẫn khách hàng tới TTTM. Vì thế, nhà

quản lý TTTM trên thế giới đang nhanh chóng dịch chuyển hướng kinh doanh từ thỏa mãn nhu cầu “mua sắm” sang nhu cầu “trải nghiệm giải trí” cho khách hàng và mua sắm chỉ là dịch vụ kèm theo (“Thị trường bán lẻ trước những làn sóng mới”, 2018).

Như vậy, để thích ứng với sự thay đổi trong tương lai, các nhà quản lý TTTM tại thị trường Việt Nam cần phải nhanh chóng nắm bắt xu hướng tiêu dùng mới này đồng thời cần thấm nhuần tư tưởng kinh doanh theo “định hướng giải trí”. Từ đó có lộ trình xây dựng chiến lược kinh doanh với định hướng giải trí nhằm cung cấp trải

nghiệm giải trí tổng thể cho khách hàng trong một lần tới TTTM, dịch chuyển trung tâm mua sắm với hàng hóa là giá trị cốt lõi trở thành trung tâm “ăn uống, vui chơi giải trí và mua sắm” với giải trí là giá trị cốt lõi mà TTTM cung cấp cho khách hàng, bằng

cách gia tăng và đa dạng hóa nhiều hoạt động xã hội, sự kiện, loại hình ăn uống, vui chơi và giải trí.

5.3. Một số hạn chế của luận án và gợi ý cho nghiên cứu tiếp theo

Bên cạnh những đóng góp mới về mặt học thuật và thực tiễn, luận án vẫn còn

một số hạn chế sau:

Thứ nhất, hướng nghiên cứu về TNMSGT đã được các nhà nghiên cứu trên thế giới xem xét ở nhiều khía cạnh khác nhau, từ yếu tố cá nhân thuộc khách hàng đến

những yếu tố thuộc TTTM, được nghiên cứu độc lập, riêng biệt hoặc nghiên cứu đồng thời. Từ những ý tưởng đó luận án được thực hiện, tuy nhiên luận án mới chỉ dừng ở việc đo lường ảnh hưởng của những yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT của khách

hàng, mà trên thực tế còn có nhiều yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tại TTTM chưa được đề cập trong luận án này. Đây có thể là khoảng trống cho các nhà nghiên cứu tiếp theo khi thực hiện tại thị trường Việt Nam.

Thứ hai, về phạm vi nghiên cứu, luận án mới chỉ thực hiện ở thị trường Hà Nội, một trong hai khu vực kinh tế lớn của Việt Nam. Tuy nhiên, sự khác biệt về kinh tế, văn hóa vùng miền, đặc điểm nhân khẩu học có thể xuất hiện những khác biệt về quan điểm cũng như hành vi của khách hàng khi nghiên cứu tại các tỉnh/ thành phố khác của

Việt Nam, vì vậy vẫn cần có thêm nghiên cứu tại các tỉnh/ thành phố khác để tạo nên bức tranh toàn diện về thị trường bán lẻ Việt Nam, đây cũng là từ liệu tham khảo hữu ích cho các nhà bán lẻ muốn đầu tư TTTM ở các tỉnh/ thành phố khác của Việt Nam.

Thứ ba, ngành bán lẻ trên thế giới hiện nay phát triển khá đa dạng theo hướng đa kênh đồng thời kết nối liền mạch từ cửa hàng hữu hình đến TMĐT. Trong đó, hệ thống bán hàng từ truyền thống đến hiện đại gồm nhiều loại hình như: chợ truyền

142

thống, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên doanh, siêu thị bán lẻ, siêu thị chuyên

doanh, đại siêu thị, TTTM, bán hàng trực tuyến, bán hàng qua điện thoại, bán hàng qua truyền hình,… Tuy nhiên luận án mới chỉ thực hiện nghiên cứu đối với loại hình bán lẻ TTTM, là một trong những khu mua sắm tích hợp ăn uống, vui chơi và giải trí đang được người Việt lựa chọn để thỏa mãn “n trong 1” nhu cầu. Mặt khác, mỗi một loại hình bán lẻ sẽ có những đặc điểm riêng biệt do đó những biến thành phần ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng cũng sẽ khác nhau. Vì vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể thực hiện nghiên cứu TNMSGT của khách hàng đối với

các loại hình bán lẻ khác.

Thứ tư, kết quả tổng quan cho thấy ngoài TNMSGT còn có TNMS mang tính phi giải trí, tuy nhiên luận án này mới chỉ tiếp cận TNMS ở khía cạnh giải trí. Các

nghiên cứu tiếp theo có thể tiếp cận TNMS ở khía cạnh phi giải trí nhằm tìm ra những tác nhân gây ra TNMS mang tính phi giải trí của khách hàng, từ đó giúp cho các nhà quản lý TTTM xây dựng chiến lược kinh doanh loại bỏ TNMS mang tính phi giải trí đồng thời tạo ra TNMSGT cho khách hàng.

Thứ năm, để kiểm định giả thuyết nghiên cứu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của những yếu tố thuộc TTTM đến TNMSGT của khách hàng, luận án sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính bội trong khi đó mô hình SEM rất phát triển có thể được áp dụng để phân tích, đây cũng là khoảng trống để các nghiên cứu tiếp theo có thể

thực hiện.

Thứ sáu, mẫu trong nghiên cứu này được lựa chọn theo phương pháp phi xác suất với mẫu thuận tiện, hạn chế của việc chọn mẫu này là khó xác định sai số trong lấy mẫu,

vì vậy các nghiên cứu sau này có thể tiếp cận các phương pháp chọn mẫu khác.

143

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Nội dung chương 5 tập trung vào việc trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu. Từ kết quả nghiên cứu đạt được, luận án đề xuất một số gợi ý cho các nhà quản lý TTTM trong việc cải thiện những yếu tố thuộc TTTM và một số gợi ý khác nhằm tạo và gia

tăng TNMSGT của khách hàng khi mua sắm tại TTTM.

Tiếp theo, chương 5 trình bày một số hạn chế của luận án về nội dung, phạm vi nghiên cứu, từ những hạn chế này NCS đã đề xuất một số hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm mở rộng nội dung và phạm vi nghiên cứu.

144

KẾT LUẬN

Các doanh nghiệp cạnh tranh cùng phân khúc khách hàng và cung cấp đa dạng sản phẩm và dịch vụ tương tự nhau nhưng mức độ thành công trên thị trường là khác nhau. Các nhà kinh doanh đã phát hiện ra rằng sự khác biệt về giá, sản phẩm và dịch

vụ không còn là chiến lược cạnh tranh bền vững của các doanh nghiệp mà “trải nghiệm khách hàng” được coi là chiến lược mới trong việc tạo ra “sự khác biệt” (Shaw và Ivens, 2002). Trải nghiệm khách hàng đã trở thành xu hướng trong nền kinh tế dịch

vụ và một sự đổi mới quan trọng trong kinh doanh ngày này (Voss và Fellow, 2004). Trải nghiệm khách hàng đã trở thành một phần trong kinh doanh, việc sử dụng TNKH để tạo ra giá trị cho doanh nghiệp đã hình thành nên “nền kinh tế trải nghiệm” (Pine và Gilmore, 1998). Đầu tư vào TNKH sẽ giúp công ty duy trì lòng trung thành khách hàng, những khách hàng trung thành này sẽ trở thành người ủng hộ cho công ty và tạo ra doanh thu hàng năm cho công ty (Responsetek, 2010).

Trong xã hội hiện đại, TTTM không chỉ là nơi mua sắm mà còn là trung tâm

giải trí tương tác xã hội, khách hàng có thể đến TTTM để tìm kiếm thông tin, tham khảo giá, gặp gỡ giao lưu nhằm thỏa mãn nhu cầu “đi TTTM” mà hoàn toàn không có ý định mua hàng. Để thu hút khách hàng, ngoài việc cạnh tranh về hàng hóa, giá cả, các TTTM còn cung cấp nhiều dịch vụ tăng thêm, dịch vụ vui chơi giải trí, thiết kế

không gian mua sắm đẹp, có thể chụp ảnh lưu niệm, tổ chức sự kiện… nhằm cung cấp một cách tốt nhất TNMSGT cho khách hàng.

Những nghiên cứu trên thế giới và Việt Nam trong giai đoạn vừa qua đã phát

hiện ra nhiều nhóm yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng tùy vào bối cảnh nghiên cứu. Thứ nhất là nhóm yếu tố thuộc khách hàng bao gồm những yếu tố như: định hướng mua sắm, động cơ mua sắm và một số yếu tố cá nhân khác. Thứ hai là nhóm thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng/TTTM), bao gồm nhiều yếu tố như: hàng

hóa, không gian mua sắm, dịch vụ, nhân viên, khả năng tiếp cận, vị trí, ẩm thực, sự kiện giải trí, an toàn,… Đồng thời, nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng được chia thành ba hướng, một là nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc khách hàng, hai là nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc nhà bán lẻ (cửa hàng/ TTTM), ba là nghiên cứu đồng thời nhiều nhóm yếu tố (gồm yếu tố khách hàng, nhà bán lẻ, phương tiện vận chuyển). Trong đó hướng nghiên cứu riêng biệt những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TNMSGT mới nhận được sự chú ý của một số ít các

nhà khoa học mà chủ yếu nghiên cứu tại các nước phương Tây, nơi có nền kinh tế phát triển từ sớm, vì thế tại Việt Nam, một thị trường được đánh giá mới nổi của khu vực

145

Châu Á cũng cần có thêm nghiên cứu. Mặt khác, TNMSGT của khách hàng mới chỉ

được đo lường ở khía cạnh “cảm xúc”, còn thiếu bằng chứng khoa học đo lường TNMSGT của khách hàng ở góc độ “hành vi” mặc dù đã có những nghiên cứu chỉ ra hành vi của khách hàng phản ánh cảm xúc của họ. Vì vậy, một trong những khoảng trống tri thức mà luận án hướng đến là phát triển thang đo “hành vi” để giải thích TNMSGT của khách hàng.

Bằng việc kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng, với mẫu nghiên cứu là 495 NTD khu vực nội thành Hà Nội, nghiên cứu đã chỉ ra một số điểm

mới và những kết luận quan trọng. Kết quả luận án đã chứng minh tại thị trường Việt Nam, cụ thể là thị trường Hà Nội, TNMSGT không chỉ được đo lường ở góc độ “cảm xúc” mà còn được đo lường ở góc độ “hành vi”, đây là đóng góp mới quan trọng trong

việc hoàn thiện thang đo TNMSGT. Mặt khác, luận án đã kiểm định ảnh hưởng của 7 yếu tố thuộc TTTM (Hàng hóa; Không gian mua sắm, Vị trí, Tiện ích; Ẩm thực và Giải trí; An toàn và Vận hành) có ảnh hưởng đến TNMSGT của khách hàng và hoàn thiện thang đo 7 yếu tố này. Ngoài ra luận án thực hiện phân khúc khách hàng của

TTTM dựa trên quan điểm của họ về mua sắm thành hai phân khúc (mua sắm giải trí và mua sắm thực dụng).

Với những đóng góp này, kết luận của luận án mở ra một số hướng cho các nghiên cứu tiếp theo như: nghiên cứu những yếu tố khác có thể có ảnh hưởng đến

TNMSGT của khách hàng tại TTTM; nghiên cứu tại các tỉnh thành khác của Việt Nam; nghiên cứu TNMSGT đối với các kênh bán lẻ khác (chợ truyền thống, cửa hàng tiện lợi, cửa hàng chuyên doanh, siêu thị, siêu thị chuyên doanh, đại siêu thị, mua sắm

trực tuyến, mua sắm qua điện thoại, mua sắm qua truyền hình…); nghiên cứu TNMS phi giải trí của khách hàng; sử dụng hàm SEM trong phân tích;

146

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC ĐƯỢC CÔNG BỐ

CÓ LIÊN QUAN CỦA TÁC GIẢ

1. Vu Huy Thong, Nguyen Thi Hanh, Tran Thi Nhu Trang (2015), “Shopping as an entertainment experience: initial evidence from Vietnam”, The 11 international conference on humanities and social sciences: challenge, equity and

responsibility, pp 20.

2. Nguyễn Thị Hạnh (2017), “Kiểm định mối quan hệ giữa môi trường trung tâm thương mại và trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại: nghiên cứu điển hình khu vực nội thành Hà Nội”, Hội thảo Khoa học quốc tế Phát triển kinh tế Việt Nam trong tiến trình hội nhập”, ISBN: 978-604-55-2338-4, trang 542- 556, NXB Hà Nội,

3. Nguyễn Thị Hạnh (2017), “Ảnh hưởng của định hướng mua sắm tới trải nghiệm

mua sắm mang tính giải trí của khách hàng khu vực nội thành Hà Nội tại trung tâm thương mại”, Tạp chí Khoa học Thương Mại- Đại học Thương Mại, ISSN:1859-3666, Số 104, tháng 4/2017, trang 40- 48.

4. Nguyễn Thị Hạnh (2017), “Trải nghiệm khách hàng: xu hướng kinh doanh bền vững trong nền kinh tế trải nghiệm”, Tạp chí công thương, ISSN: 0866-7756, Số 10, tháng 9/2017, trang 273- 277.

5. Vũ Huy Thông, Nguyễn Thị Hạnh (2017), “Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí: niềm vui mua sắm tại trung tâm thương mại của người tiêu dùng Việt Nam”, Kỷ yếu Hội thảo Khoa học Quốc gia Nâng cao năng lực quản lý kinh tế và quản trị kinh doanh trong bối cảnh cách mạng công nghiệp lần thứ 4, ISBN: 978-604- 55-8968-9, trang 329- 334, NXB Lao Động.

147

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. Abhigyan Sarkar (2011), “Impact of Utilitarian and Hedonic Shopping Values on

Individual’s Perceived Benefits and Risks in Online Shopping”, International

Management Review, Vol. 7 No. 1, pp58- 65.

2. Abrahams, R.D. (1986), Ordinary and Extraordinary Experience, in Turner,

V.W. and Bruner.

3. Alexander Leischnig, Marko Schwertfeger, Anja Geigenmuller (2011),

“Shopping events, shopping enjoyment, and consumers’ attitudes toward retail

brands-An empirical examination”, Journal of Retailing and Consumer Services,

18 (2011) 218-223.

4. Amit Mittal, Depika Jhamb (2016), “Determinants of Shopping Mall Attractiveness:

The Indian Context”, Procedia Economics and Finance, 37:386-390

5. Anna S Mattila and Jochen Wirtz (2001), “Congruency of scent and music as a

driver of in-store evaluations and behavior”, Journal of Retailing, Vol. 77, Issue

2, pp. 273-289

6. Areni, CharlesS., and Kim, David (1994), “TheInfluence ofIn-Store Lighting on

Consumers’ Examination of Merchandise in a Wine Store”, International

Journal of Research in Marketing, 117–125.

7. Arnold, M. J., Reynolds, K. E., Ponder, N., Lueg, J. E. (2005), “Customer delight

in a retail context: investigating delightful and terrible shopping experiences”,

Journal of Business Research, Vol.58, Issue 8: 1132-1145.

8. Arnold, M.J. and Reynolds, K.E. (2003), “Hedonic Shopping Motivations”,

Journal of Retailing, 79, 259-268

9. Arnould, E. and Price, L. (1993), “River Magic: Extraordinary Experience and

the Extended Service Encounter”, Journal of Consumer Research, 24-45.

10. Babin, B.J., Darden, W.R., (1995), “Consumer self-regulation in a retail

environment”, Journal of Retailing, 71: 47-70.

11. Babin, B.J., Darden, W.R., Grifin, M. (1994), “Work and/or fun: measuring hedonic

and utilitarian shopping value”, Journal of Consumer Research, 20: 644-656.

148

12. Bäckström K (2006), “Understanding recreational shopping: A new approach”,

International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, 16(2):

143–158.

13. Bäckström K (2011), “Shopping as leisure: An exploration of manifoldness and

dynamics in consumers shopping experiences”, Journal of Retailing and

Consumer Services, 18(3): 200–209.

14. Bäckström K, Johansson U (2006), “Creating and consuming experiences in

retail store environments: Comparing retailer and consumer perspective”,

Journal of Retailing and Consumer Services, 13(6): 417–430.

15. Baker, J. and Wakefield, K.L. (2011), “How consumer shopping orientation

influences perceived crowding, excitement, and stress at the mall”, Journal of the

Academy of Marketing Science, advance online publication

16. Baker, J., Grewal, D., Parasuraman, A., (1994), “The influence of store

environment on quality inferences and store image”, The Journal of the Academy

of Marketing Science, 22: 328-339.

17. Baker, J., Parasuraman, A., Grewal, D. and Voss, G.B. (2002), “The influence of

multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage

intentions”, Journal of Marketing, Vol. 66 No. 2, pp. 120-141.

18. Báo cáo thị trường mobile Việt Nam Q3-2017 (2017), Appota, truy cập ngày

19/6/2018, tại https://news.appota.com/vi/bao-cao-thi-truong-mobile-viet-nam-

q3-2017/.

19. Bell, S. (1999), “Image and Consumer Attraction to Intraurban Retail Areas: An

Environmental Psychology Approach”, Journal of Retailing and Consumer

Services, 6(2), pp. 67-78.

20. Bellenger, D.N., Korgaonkar, P.K. (1980), “Profiling the recreational shopper”,

Journal of Retailing, 56: 77-91.

21. Bellenger, D.N., Robertson, D.H., Greenberg, B.A., (1977), “Shopping center

patronage motives”, Journal of Retailing, 53 (2), 29–38.

22. Berman, B. & Evans, J. (2001), Retail Management: A Strategic Approach, 8th

edn, Prentice Hall, United States.

149

23. Bloch, P.H. and Richins, M.L. (1983), “Shopping without purchase: an investigation of consumer browsing behavior”, Advances in Consumer Research, Vol.14, eds. Richard P. Bagozzi and Alice M. Tybout, Ann Abor: Association for Consumer Research, pp: 389-393.

24. Bloch, P.H., Ridgway, N.M., Dawson, S.A. (1994), “The shopping mall as

consumer habitat”, Journal of Retailing, 70: 23-42.

25. Bloch, P.H., Ridgway, N.M., Sherrell, D.L. (1989), “Extending the concept of shopping: an investigation of browsing activity”, Journal of the Academy of Marketing Science, 17: 13-21.

26. Bloch, P.H., Sherrell, D.L., Ridgway, N.M. (1986), “Consumer search: an

extended framework”, Journal of Consumer Research, 13: 119-126.

27. Bộ Thông tin và Truyền thông (2017, 2018), Sách trắng công nghệ thông tin và

truyền thông Việt Nam (2017), Nhà xuất bản Thông tin và truyền thông.

28. Boedeker, M. (1995), “New-type and traditional shoppers: a comparison of two major consumer groups”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 23, Iss: 3: 17-26.

29. Carbone, L.P. & Haeckel, S.H. 1994, “Engineering Customer Experiences”,

Marketing Management, Vol. 3, No. 3, pp. 8-19.

30. Changjo Yoo, Jonghee Park, Deborah J. MacInnis (1998), “Effects of Store Characteristics and In-Store Emotional Experiences on Store Attitude”, Journal of Business Research, 42, 253–263

31. Công ty Savills Việt Nam (2017), Việt Nam ngành bán lẻ- sự phát triển,

https://auschamvn.org/wp-content/uploads/2017/10/Savills-c%C3%B4ng- b%E1%BB%91-ti%C3%AAu-%C4%91i%E1%BB%83m-v%E1%BB%81- Ng%C3%A0nh-B%C3%A1n-l%E1%BA%BB-Vi%E1%BB%87t-Nam- S%E1%BB%B1-ph%C3%A1t-tri%E1%BB%83n-VN-1.pdf, truy cập ngày

5/6/2018

32. Cox, A.D., Cox, D., Anderson, R.D., (2005), “Reassessing the pleasures of store

shopping”, Journal of Business Research, 58, 250–259.

33. Cullen, C. (1990), Shopping as Entertainment: Implications for the Shopping Center Manager, Working Paper Series, Stirling University: Institute for Retail Studies.

150

34. D. Anuradha, Hansa Lysander Manohar (2011), “Customer shopping experience in Chennai”, Journal of Business

in malls with entertainment centres Management, Vol. 5(31), pp.12319-12324

35. Darden, W.R. and Reynolds, F.D. (1971), “Shopping Orientations and Product

Usage”, Journal of Marketing Research, Vol. 8: 505-508.

36. Dawson, S.J & Bloch, P.H. and Ridgway, N.M. (1990), “Shopping movies, emotional states and retail outcomes”, Journal of Retailling, 66 (4): 408-427.

37. Diana LaSalle and Terry A. Britton (2003), Priceless: Turning Ordinary Products into Extraordinary Experiences, Boston, MA, Harvard Business School Press, 2003, 182 pages.

38. Đinh Tiến Minh (2016), Các yếu tố quyết định sự thu hút khách hàng mua sắm của các trung tâm thương mại: Trường hợp Thành phố Hồ Chí Minh, Luận án Tiến sĩ, Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

39. Donovan, R., J. Rossiter, G. Marcoolyn and A. Nesdale (1994), “Store Atmosphere and Purchasing Behavior”, Journal of Retailing, 70(3): 283-294.

40. El-Adly, M.I., (2007), “Shopping mall attractiveness: a segmentation approach”,

Journal of Retail and Distribution Management, 35(11), 936-50

41. Esbjerg, L., Jensen, B.B., Bech-Larsen, T., Barcellos, M.D., Boztug, Y., Grunert (2012) “An integrative conceptual framework for analyzing customer satisfaction

with shopping trip experiences in grocery retailing Original Research Article”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol.19, Issue 4: 445-456.

42. Falk, P. and Campbell, C., eds. (1997), The Shopping Experience, London,

Routledge.

43. Frasquet, M., Gil, I. and Molla, A. (2001), “Shopping-centre selection modelling: a segmentation approach”, International Review of Retail, Distribution and Consumer Research, Vol. 11, No. 1, pp. 23-38.

44. Geetha Mohan Bharadhwaj Sivakumaran Piyush Sharma (2013), “Impact of store environment on impulse buying behavior”, European Journal of Marketing, Vol. 47 Iss 10 pp. 1711 – 1732

45. Gonzales, Monica (1988), True Passion, American Demographics, 10 (May): 20.

46. Gronroos, C. (2008), “Service Logic Revisited: Who Creates Value? And Who

Co- Creates?”, European Business Review, Vol. 20, No. 4, pp. 298-314.

151

47. Guiry, M. & Lutz, R.J. (2000), “Recreational shopper identity: Implications of recreational shopping for self definition”, Journal of Retailing and consumer services, 21: 2-15.

48. Guiry, M. & Magi, A.W, Lutz, R.J. (2006), “Defining and Measuring Recreational Shopper Identity”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 34, No. 1: 74-83

49. Gunter, B.G., Gunter, N.E. (1980), “Leisure styles: a conceptual framework for

modern leisure”, Sociological Quarterly, 21: 361-374.

50. Gupta, S. & Vajic, M. (2000), “The Contextual and Dialectical Nature of Experiences”, New Service Development: Creating Memorable Experiences, pp. 33-51.

51. Hair, Black, Babin, Anderson, Tatham, (2009), Multivariate Data Analysis, 7th

ed, Prentical-Hall International, Inc

52. Haiyan Hu, Morgan State (2015), “The impact of consumer shopping experience on consumer channel decision”, Academy of Marketing Studies Journal, Vol.19,

No. 1, 2015

53. Hart, C., Farrell, A.M., Stachow, G., Reed, G. and Cadogan, J.C. (2007), Impact on Customers’ Repatronage

“Shopping Experience Enjoyment: Intentions, and Gender Influence”, Service industries journal, 27(5): 583-604.

54. Harvinder Singh, Sanjeev Prashar (2014), “Anatomy of shopping experience for malls in Mumbai: A confirmatory factor analysis approach”, Journal of Retailing and Consumer Services, 21 (2014) 220-228

55. Hiệp hội Thương mại Điện tử Việt Nam (2018), Báo cáo Chỉ số Thương mại

điện tử Việt Nam năm 2018;

56. Hirsch, Alan R (1995), “Effects of Ambient Odors on Slot-Machine Usag in a

Las Vegas Casino”, Psychology and Marketing, 585–594

57. Hirschman, E.C. (1983), “Predictors of self-projection, fantasy, fulficllment, and

escapism”, Journal of Social Psychology, 120: 63-76.

58. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS, NXB Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.

152

59. Holbrook, M.B. (1997), “Romanticism, Introspection and the Roots of

Experiential Consumption: Morris the Epicurean, Consumption”, Market and

culture, 1(2): 97-164.

60. Holbrook, M.B. (2000), “The Millennial Consumer in the Texts of Our Times:

Experience and Entertainment”, Journal of Macromarketing, 20(2): 178-192.

61. Holbrook, M.B., Hirschman, E. (1982), “The experiential aspects of

consumption: consumer fantasies, feelings, and fun”, Journal of Consumer

Research, 9: 132-140.

62. Howard, E., (2007), “New shopping centres: is leisure the answer?”,

International Journal of Retail and Distribution Management, 35 (8) 661–672.

63. Hughes, Kathleen (1989), “Diehards Say the Experience Feels Too Good”, The

Wall St. Journal, 212, B1-B2

64. Hương Xuân (2017), Thương mại điện tử Việt Nam cần làm gì để phát triển

nhanh hơn?, Tạp chí The Leader, truy cập ngày 3/6/2018, tại

https://theleader.vn/thuong-mai-dien-tu-viet-nam-can-lam-gi-de-phat-trien-

nhanh-hon-20171123150727777.htm.

65. Ibrahim, M.F. và Ng C. Wee (2002), “The Importance of Entertainment in the

Shopping Center Experience: Evidence from Singaporere”, Journal of Real

Estate Portfolio Management, Vol. 8, No. 3.

66. Infographic: người Việt yêu thích mua sắm và xem việc mua sắm là để giải trí

ngày 10/9/2018, tại (2017), Nielsen, truy cập

https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2017/nielsen-shopper-trend-infographic-2017.

67. Jackson, E.L. (1991), “Shopping and leisure: Implications of West Edmonton Mall for leisure and for leisure research”, The Canadian Geographer, 35(3), 280-287.

68. Jacobs, Jerry. (1984), The Mall: An Attempted E.scape From Everyday Life,

Prospect Heights, IL: Waveland Press, Inc.

69. Jarboe, G.R. and McDaniel, C.D. (1987), “A Profile of Browsers in Regional

Shopping Malls”, Journal of the Academy of Marketing Science, Vol 15, No 1.

70. Jin, B. and B. Sternquist (2004), “Shopping is Truly a Joy”, The Service

Industries Journal, 24(6), pp. 1-18.

153

center 71. Joel B. Haynes, Salil Talpade (2003), “Does Entertainment draw shoppers? The effects of entertainment center on shopping behavior in malls”, Journal of shopping 48, research, 29-

pp http://jrdelisle.com/JSCR/IndArticles/Haynes_N296.pdf

72. Jon Bird (2018), Tạm biệt các trung tâm thương mại chỉ để mua sắm, truy cập ngày 3 tháng 9 năm 2018, tại https://forbesvietnam.com.vn/tin-cap-nhat/tam-biet- cac-trung-tam-thuong-mai-chi-danh-de-mua-sam-4246.html.

73. Jones, M.A. (1990), “Entertaining Shopping Experience: An Exploratory Investigation”, Journal of Retailing and Consumer Services, 1999, Vol. 6 (3), pp:129-139.

74. Jones, M.A., Reynolds, K.E. and Arnold, M.J. (2006), “Hedonic and utilitarian shopping value: Investigating differential effects on retail outcomes”, Journal of Business Research, Vol. 59 No. 9, pp. 974-81.

75. Kaltcheva, V.D. and Weitz, B.A. (2006), “When should a retailer create an

exciting store environment?”, Journal of Marketing, Vol. 70 No. 1, pp. 107-18.

76. Khodayari, F., Hanzaee, K.H. (2011), “Evaluating the Effect of anticipated Positive Emotions Consumers in Frequency of Shopping Visits (Case Study: Star Shopping in Tehran)”, Interdisciplinary Journal of Research in Business, Vol. 1, Issue. 4: 107-117.

77. Kim, H., Kim, Y., (2008), “Shopping enjoyment and store shopping modes: the moderating influence of chronic time pressure”, Journal of Retailing and Consumer Services, 15, 410–419.

78. Kim, Y.K. (2001), “Experiential Retailing: An Interdisciplinary Approach to Success in Domestic and International Retailing”, Journal of Retailing and Consumer Services, 8: 287-289.

79. Kirk L. Wakefiel, Julie Baker (1998), “Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response”, Journal of Retailing, Vol. 74(4), pp. 515-539, ISSN: 0022-4359

80. Kotler, P. (1973), “Atmoshperics as a marketing Tool”, Journal of Retailing, 49:

48-64.

81. Kotler, Philip and Sidney J. Levy (1969), “Broadening the Concept of

Marketing”, Journal of Marketing, 33 (1), 10- 15.

154

82. Kowinski, William Severini. (1985), Tlie Mailing of America, New York:

William Morrow and Company, Inc.

83. Kruglanski, A.W., Shah, J.Y., Fishbach, A., Friedman, R., Chun, W.Y. and in theory of goal systems”, Advances

Sleeth-Keppler, D. (2002), “A Experimental Social Psychology, Vol. 34, pp. 311-78.

84. Lê Văn Huy (2011), “Nghiên cứu thực nghiệm mô hình trải nghiệm mua sắm

giải trí tại các siêu thị”, Tạp chí Phát triển Kinh tế, Số: 252, tr: 36-43.

85. Lee, G., Hollinger, R. & Dabney, D. (1999), “The relationship between crime and private security at US shopping centres”, American Journal of Criminal Justice, Vol. 23, No. 2, pp. 157- 177.

86. Lehtonen, T., Maenp¨a¨a,¨ P., (1997), “Shopping in the east centre mall”, In: Falk, P., Campbell, C. (Eds.), The Shopping Experience, Sage, London, pp. 136-165.

87. Leo, P-Y. and J. Philippe (2002), “Retail Centres: Location and Customer

Satisfaction”, Service Industries Journal, 22(1), pp. 122-146

88. Levy, M. and Weitz, B. (1998), Retailing Management, 3rd edn, McGraw-Hill,

United States.

89. Lindquist, J., (1974), “Meaning of image: a survey of empirical and hypothetical

evidence”, Journal of Retailing, 50(4), pp. 29-38.

90. Lovelock, C., Patterson, P. & Walker, R. (1998), Services Marketing: Australia

and New Zealand, Prentice Hall, New South Wales, Australia.

91. Mannell, R.C. (1980), “Social psychology techniques and strategies for studying

leisure experiences”, In: Iso-Ahola, S. (Ed.) Social Psychology.

92. Mark J. Arnold, Kristy E. Reynolds, Nicole Ponder, Jason E. Lueg, “Customer delight in a retail context: investigating delightful and terrible shopping experiences”, Journal of Business Research, 58 (2005) 1132 – 1145.

93. Martin, B., Mason, S., (1987), “Current trends in leisure”, Leisure Studies, 6, 93–97.

94. Martin, C.A., & Turley, L.W. (2004), “Malls and consumption motivation: An exploratory examination of older Generation Y consumers”, International Journal of Retail and Distribution Management, 32(10), 464-475.

95. Martineau, P. (1958), “The personality of the retail store”, Harvard Business

Review - Vol. 36, Issue 1: 47-55.

155

96. McGoldhck, Peter J. and Mark G. Thompson. (1992), Regional Shopping

Centres: Out-of-Town vs. In-Town, Aldershot: Avebury.

97. McGoldrick, P. (2002), Retail Marketing, McGraw Hill Education, Berkshire.

98. McGoldrick, P.J and C.P.Pieros (1998), “Atmospherics, pleasure and arousal: the influence of response moderators”, Journal of Marketing Management, 14(1-3), 173-197.

99. Meyer & Schwager (2007), “Understanding Customer Experience”, Harvard

business review, Vol. 85, No. 2, pp. 116-126.

100. Millard, N. (2006), “Learning from the 'Wow' Factor - How to Engage Customers through the Design of Effective Affective Customer Experiences”, BT Technology Journal, Vol. 24, No. 1, pp. 11-16.

101. Mirela Mihić and Ivana Kursan Milaković (2017), “Examining shopping enjoyment: personal factors, word of mouth and moderating effects of demographics”, Economic Research-Ekonomska Istraživanja, Vol. 30, No. 1, 1300-1317.

102. Mohamad Saad, Madiha Metawie (2015), “Store Environment, Personality Factors and Impulse Buying Behavior in Egypt: The Mediating roles of Shop Enjoyment and Impulse Buying Tendencies”, Journal of Business and Management Sciences, Vol. 3, No. 2, 69-77.

103. Moschis, G.P. (1976), “Shopping Orientations and Consumer Uses of

Information”, Journal of Retailing, Vol. 52, No. 2: 61-70.

104. Moss, M.H (2007), Shopping as an Entertainment Experience, Lexington Books,

154 pages.

105. Ngô Thị Sa Ly (2011), “Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí”, Tạp Chí Nghiên cứu Khoa học, Đại học Đông Á, Số 5-2011, trang 60- 69.

106. Người Việt đi mua sắm để giải trí và mua sắm những nhu yếu phẩm hàng ngày

(2017), Nielsen, truy cập ngày 10/9/2018, tại https://www.nielsen.com/vn/vi/insights/2017/nielsen-shopper-trend-2017.html.

107. Nguyễn Đình Thọ (2013), Giáo trình Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, Xuất bản lần thứ 2, Nhà xuất bản Tài chính, TP. Hồ Chí Minh.

108. Nguyễn Thị Anh Thư (2017), Nghiên cứu hành vi mua sắm trải nghiệm của

người dân tại Đà Nẵng, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng.

156

109. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng, dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Tp Hồ Chí Minh”, Tạp chí Phát triển Khoa học và Công nghiệp, Tập 9, Số 10.

110. Nguyễn Thị Phương Dung và Bùi Thị Kim Thanh (2011), “So sánh hành vi lựa chọn nơi mua sắm của người tiêu dùng đối với các loại hình siêu thị và chợ truyền thống: trường hợp ngành hàng tiêu dùng tại Tp. Cần Thơ”, Tạp chí Khoa học, Đại học Cần Thơ, 20b, tr 225-236.

111. Nguyễn Thị Thúy An (2013), Các nhân tố ảnh hướng đến trải nghiệm mua sắm giải trí khi mua sắm tại các siêu thị thành phố Cần Thơ, Luận văn thạc Kinh tế, Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh

112. Oliver B. Büttner, Arnd Florack, Anja S. Göritz (2014), “Shopping orientation

as a stable consumer disposition and its influence on consumers’ evaluations of retailer communication”, European Journal of Marketing, Vol. 48 Iss: 5/6, pp.1026 - 1045.

113. Oppewal, H. and H. Timmermans (1999), “Modeling Consumer Perception of Public Space in Shopping Centers”, Environment and Behavior, 31(1), pp. 45-65.

114. Otnes, C.C., Ilhan, B.E., Kulkarni, A. (2012), “The Language of Marketplace Rituals: Implications for Customer Experience Management”, Journal of Retailing, Vol. 88, Issue 3: 367-383.

115. Peter J. McGoldrick (2002), Retail Marketing, UK Higher Education Business

Marketing, 658 pages

116. Phạm Thanh Bình (2017), “Phát triển thương mại điện tử Việt Nam trong quá trình hội nhập AEC”, Tạp chí Tài chính, http://tapchitaichinh.vn/nghien-cuu-trao- doi/phat-trien-thuong-mai-dien-tu-trong-qua-trinh-hoi-nhap-aec-116719.html, ngày truy cập 7/11/2017.

117. Pine, J. and Gilmore, J. (1999), The Experience Economy, Harvard Business

School Press, Boston.

118. Pine, J., & Gilmore, J. (1998), “Welcome to the experience economy”, Harvard

Business Review, 98: 97-105.

119. Pine, J., & Gilmore, J. (2000), “Satisfaction, sacrifice, surprise: three small steps create one giant leap into the experience economy”, Strategy and Leadesrship, 2891: 18- 23.

157

120. Prahalad, C.K. & Ramaswamy, V. (2004), “Co-Creating Unique Value with

Customers”, Strategy & Leadership, Vol. 32, No. 3, pp. 4-9.

121. Prus, R. & Dawson, L. (1991), “Shop 'til you drop: Shopping as recreational and

laborious activity”, Canadian Journal of Sociology, 16(2), 145-164.

122. Rebecka Isaksson, Mirela Suljanovic (2006), The IKEA Experience: a case study on how different factors in the retail environment affect customer experience, Lulea University of Technology, Bachelor thesis, Industrial marketing, Department of Business Administration and Social Sciences, Division of

Industrial marketing and e-commerce, 2006:162-ISSN: 1402-1773-ISRN: LTU- CUPP-06/162-SE. http://www.diva- portal.org/smash/get/diva2:1032639/FULLTEXT01.pdf

123. Reid, R. and Brown, S. (1996), “I hate shopping! An introspective perspective”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 24, Iss: 4: 4

124. Richard Yalch, Eric Spangenberg (1990), “Effects of Store Music on Shopping

Behavior”, Journal of Consumer Marketing, Vol. 7 Issue: 2, pp.55-63

125. Salem Alrhaimi, Thair Habboush (2015), “Entertainment in Jordanian Malls”,

International Business Research, 8 (7), accessed Aug 09 2018, https://www.researchgate.net/publication/281234572_Entertainment_in_Jordania n_Malls.

126. Schiffman, L. & Kanuk, L (1997), Consumer Behaviour, 6th edn, Prentice Hall,

United States.

127. Schindler, R (1989), “The excitement of Getting a Bargain: Some Hypotheses Concerning the Origins and Effects of Smart-Shopper Feeling”, Advances in Consumer Research, 447- 453.

128. Schmitt, B. (2003), Customer Experience Management, The Free Press, New York.

129. Schmitt, B. and Simonson, A. (1997), In Marketing Aesthetics: The strategic

management of brands, identity, and image, The Free Press, New York.

130. Shaw and Ivens (2002), Building Great Customer Experience, Palgrave Schol,

Print UK, 242 pages.

131. Sherman, E., Mathur, A. and Smith, R.B., (1997), “Store Environment and Consumer Purchase Behavior: Mediating Role of Consumer Emotions”, Psychology and Marketing, 14: 361-378.

158

132. Sinha, P.K. (2003), “Shopping Orientation in the Evolving Indian Market”, Shopping orientation in the evolving Indian market, Vol. 28, No 2 (April), pp. 13- 22.

133. Sit, J, Merrilees, B. & Birch, D., 2003, “Entertainment-Seeking Shopping Centre Patrons: The Missing Segments”, International of retail & Distribution Management, 31(2), 80-94.

134. Sorooshian, S., Salimi, M., Salehi, M., Nia, N. B., Asfaranjan, Y.S. (2013), “Customer Experience about Service Quality in Online Environment: A Case of Iran Original Research Article”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 9: 1681-1695.

135. Spies, K., Hesse, F. and Loesch, K. (1997), “Store atmosphere, mood and purchasing behavior”, International Journal of Research in Marketing, Vol. 14 No. 1, pp. pp1-p17.

136. Stone, G.P. (1954), “City shoppers and urban identification: observation on the

social psychology of city life”, American Journal of Sociology, 60: 36-45

137. Tama, H.A. and Voon, B.H. (2014), “Components of Customer Emotional Experience with Halal Food Establishments”, Procedia-Social and Behavioral Sciences, Vol. 121: 272-280.

138. Tauber, E (1992), “Why do people Shop?”, Journal of Marketing, 36, 46- 49.

139. Theuns Kotzé, Ernest North, Marilize Stols and Lezanne Venter (2012), “Gender differences in sources of shopping enjoyment”, International Journal of Consumer 2016 tháng ngày năm 15 9 Studies, truy cập

https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/j.1470-6431.2011.01060.x

140. Theuns Kotzé, Ernest North, Marilize Stols and Lezanne Venter (2012), “Gender differences in sources of shopping enjoyment”, International Journal of Consumer https://onlinelibrary.wiley.com/doi/abs/10.1111/j.1470- Studies,

6431.2011.01060.x

141. Thị trường bán lẻ trước những làn sóng mới (2018), Brandsvietnam, truy cập ngày 19 tháng 9 năm 2018, tại http://www.brandsvietnam.com/16396-Thi-

truong-ban-le-hien-dai-truoc-nhung-lan-song-moi.

142. Tổng cục thống kê (2010- 2017), Tình hình kinh tế- xã hội năm 2010- 2017, Hà Nội

159

143. Trần Anh Thư, Lương Thị Minh Phương - Đại học Thương mại (2018), “Phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam trong bối cảnh kinh tế số”, Tạp chí tài chính, ngày truy cập 20/8/2018, http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh- doanh/phat-trien-thuong-mai-dien-tu-o-viet-nam-trong-boi-canh-kinh-te-so- 138944.html.

144. Trần Minh Đạo (chủ biên) 2013, Giáo trình Marketing căn bản, tái bản lấn thứ

tư, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

145. Trần Văn Hòe (chủ biên) 2015, Giáo trình Thương Mại điện tử căn bản, tái bản

lần thứ tư, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

146. Trường Đình Chiến (chủ biên) 2009, Quản trị quan hệ khách hàng, Nhà xuất bản

Phụ nữ, Hà Nội.

147. Turley, L W., Milliman, R. E.,

(2000), “Atmospheric Effects on ShoppingBehavior: A Review of theExperimental Evidence”, Journal of Business Research, 49 (2), 193–211

148. Van Osselaer, S.M.J., Ramanathan, S., Campbell, M.C., Cohen, J.B., Dale, J.K.,

Herr, P.M., Janiszewski, C., Kruglanski, A.W., Lee, A.Y., Read, S.J., Russo, J.E. and Tavassoli, N.T. (2005), “Choice based on goals”, Marketing letters, Vol. 16 No. 3, pp. 335-46.

149. Vargo, S.L., Maglio, P.P. & Akaka, M.A. (2008), “On Value and Value Co- Creation: A Service Systems and Service Logic Perspective”, European Management Journal, Vol. 26, No. 3, pp. 145-152.

150. Verhoef, P.C., Lemon, K.N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M. and

Schlesinger, L.A. (2009), “Customer experience creation: Determinants, dynamics and management strategies,” Journal of Retailing, Vol. 85 No. 1, pp. 31-41.

151. Voss, C. & Fellow, S. (2004), “Trends in the Experience and Service Economy:

The Experience Profit Cycle”, London Business School, truy cập ngày 15 tháng 7 năm 2016, https://www.researchgate.net/publication/242274223_Trends_in_the_Experience

_and_Service_Economy_The_Experience_Profit_Cycle,

152. Vũ Huy Thông (chủ biên) 2014, Giáo trình Hành vi người tiêu dùng, tái bản lần

thứ nhất, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội

160

153. Wakefield, K. and Baker, J. (1998), “Excitement at the mall: determinants and effects on shopping response”, Journal of Retailing, Vol. 74, No. 4, pp. 515-539.

154. Williams, T., Slama, M., Rogers, J., 1985, “Behavioral characteristics of the recreational shopper and implications for retail management”, Journal of the Academy of Marketing Science, 13 (3), 307-316.

155. Wong, K. M., Lu, Y. and Yuan, L. L. (2001), “SCATTR: an instrument for measuring shopping centre attractiveness”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 29, No. 2, pp. 76-86.

156. Yoo, C., Park, J. and MacInnis, D.J. (1998), “Effects of store characteristics and in-store emotional experiences on store attitude”, Journal of Business Research, Vol. 42 No. 3, pp. 253-263.

157. Yue-Teng Wong, Syuhaily Osman, Askiah Jamaluddin, Benjamin Chan Yin-Fah (2012), “Shopping motives, store attributes and shopping enjoyment among Malaysian youth”, Journal of Retailing and Consumer Services, 19 (2012) 240-248.

161

PHỤ LỤC 1 DÀN Ý PHỎNG VẤN SÂU VÀ THẢO LUẬN NHÓM

PHẦN MỞ ĐẦU

Tôi là Nguyễn Thị Hạnh, hiện đang là NCS tại khoa Marketing- Trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Hôm nay, chúng ta sẽ cùng nhau trao đổi các vấn đề liên quan đến những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại (TTTM). Rất mong nhận được sự tham gia tích cực của quý vị và xin lưu ý không có quan điểm nào là đúng hay sai cả. Tất cả những ý kiến trung thực của quý vị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

Thông tin cá nhân người được phỏng vấn:

Họ và tên ………………………………………………………………………...

Tuổi ………………………………………………………………………...

Giới tính ………………………………………………………………………...

Nơi ở ………………………………………………………………………...

Trình độ học vấn ………………………………………………………………………..

Công việc hiện tại ………………………………………………………………………...

Thu nhập ………………………………………………………………………...

PHẦN NỘI DUNG

1. Nhận định chung (chia theo từng đối tượng được hỏi)

Phần dành cho chuyên gia

1. Quý vị hiểu “trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí” là gì?

(Trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí có thể được hiểu là toàn bộ trải nghiệm mang lại trạng thái cảm xúc tích cực tạo nên sự vui vẻ, sự hài lòng mà khách hàng có được khi khách hàng tham gia hoạt động mua sắm hay không?

Trạng thái cảm xúc này có giống như trạng thái cảm xúc khách hàng có được khi họ tham gia hoạt động giải trí thuần túy hoặc các hoạt động tiêu khiển mang lại, trạng thái cảm xúc này đặc trưng bởi sự hài lòng cá nhân, sự tự do cảm nhận và trạng thái bị thu hút hay không?)

162

2. Những tiêu chí nào có thể được sử dụng để đo lường “trải nghiệm mua sắm

mang tính giải trí” của khách hàng?

(Với quan điểm trên của quý vị về “trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí” thì tính “giải trí” của khách hàng khi đi mua sắm có thể đo bằng sự thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư giãn và giải trí hay không?

Mặt khác, xem xét ở góc độ kết quả, khi khách hàng đạt được cảm xúc giải trí trong mua sắm, họ thường tăng thời gian tại các cửa hàng, tăng chi tiêu, tăng mua sắm ngẫu hứng và tăng cảm giác thích thú đối với các cửa hàng, vì vậy thang đo hành vi ( tăng thời gian ở lại, tăng chi tiêu, tăng mua ngẫu hứng) có thể dùng để đo lường “trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí” của khách hàng có được không?)

3. Theo quý vị, mua sắm có phải là một hình thức giải trí hay không? Vì sao?

4. Quý vị có cho rằng những người coi mua sắm là một hình thức giải trí

thường cảm thấy vui vẻ khi họ đi mua sắm không? Vì sao?

5. Theo quý vị, mua sắm có phải là công việc bắt buộc phải làm hay không? Vì sao?

6. Quý vị có cho rằng những người coi mua sắm là một công việc sẽ cảm thấy

vui vẻ khi họ hoàn thành kế hoạch mua sắm một cách hiệu quả không, Vì sao?

7. Những yếu tố thuộc TTTM nào sau đây sẽ ảnh hưởng đến “trải ngiệm mua sắm mang tính giải trí” cho khách hàng: hàng hóa, không gian mua sắm, khả năng tiếp cận, dịch vụ; ẩm thực, giải trí, an toàn). Quý vị có bổ sung hay loại bỏ yếu tố nào

không, vì sao?

Phần dành cho quản lý, nhân viên TTTM

1. Quý vị làm việc tại TTTM này được bao lâu?

2. Quý vị làm theo ca hay giờ hành chính?

3. Theo quan sát của quý vị, khách hàng thường làm gì khi tới TTTM?

4. Quý vị hiểu “trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí” là gì?

5. Những tiêu chí nào có thể được sử dụng để đo lường “trải nghiệm mua sắm

mang tính giải trí” của khách hàng?

6. Những yếu tố thuộc TTTM nào sau đây sẽ ảnh hưởng đến “trải ngiệm mua sắm mang tính giải trí” cho khách hàng: hàng hóa, không gian mua sắm, khả năng tiếp cận, dịch vụ; ẩm thực, giải trí, an toàn). Quý vị có bổ sung hay loại bỏ yếu tố nào không, vì sao?

163

Phần dành cho người tiêu dùng

1. Quý vị có thường xuyên mua sắm tại TTTM hay không?

2. Quý vị thường đi mua sắm tại TTTM vào thời điểm nào?

3. Quý vị có thể cho biết lý do quý vị lựa chọn khi đến TTTM hay không? Vì sao?

4. Quý vị thường đến TTTM cùng với ai? Vì sao?

5. Quý vị có thể kể tên những TTTM trên địa bàn thành phố Hà Nội mà quý vị biết?

6. Quý vị thường đi tới một hay nhiều TTTM? Vì sao?

7. Số lần quý vị đến TTTM trong 1 tháng?

8. Quý vị thường xuất phát từ đâu để đến TTTM, quãng đường là bao xa, sử

dụng phương tiện gì, mất khoảng bao lâu để đến TTTM?

9. Thời gian trung bình Quý vị lưu lại TTTM trong một lần tới?

10. Số tiền chi tiêu trung bình cho mỗi lần Quý vị tới TTTM?

11. Quý vị thường mua sắm sản phẩm hay tiêu dùng dịch vụ gì trong TTTM?

12. Quý vị thích nhất điều gì khi tới TTTM?

13. Quý vị có thể kể lại lần đến TTTM gần đây nhất mà quý vị cảm thấy vui vẻ

và thú vị?

14. Theo quý vị, mua sắm có phải là một hình thức giải trí hay không? Vì sao?

15. Quý vị có cho rằng những người coi mua sắm là một hình thức giải trí

thường cảm thấy vui vẻ khi họ đi mua sắm không? Vì sao?

16. Theo quý vị, mua sắm có phải là công việc bắt buộc phải làm hay không?

Vì sao?

17. Quý vị có cho rằng những người coi mua sắm là một công việc sẽ cảm thấy

vui vẻ khi họ hoàn thành kế hoạch mua sắm một cách hiệu quả? Vì sao?

18. Quý vị hiểu “trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí” là gì?

19. Những tiêu chí nào có thể được sử dụng để đo lường “trải nghiệm mua sắm

mang tính giải trí” của khách hàng?

20. Những yếu tố thuộc TTTM nào sau đây sẽ ảnh hưởng đến “trải ngiệm mua sắm mang tính giải trí” cho khách hàng: hàng hóa, không gian mua sắm, khả năng tiếp cận, dịch vụ; ẩm thực, giải trí, an toàn). Quý vị có bổ sung hay loại bỏ yếu tố nào

không, vì sao?

164

2. Đánh giá thang đo (sử dụng cho tất cả các đối tượng được hỏi) 1. Dưới đây là những phát biểu liên quan đến tiêu chí phản ánh những yếu tố thuộc TTTM có thể có ảnh hưởng đến “trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí” của khách hàng khi mua sắm tại TTTM? Quý vị hãy cho biết quý vị có hiểu được ý nghĩa của chúng không, nếu không, vì sao? Quý vị có bổ sung hay loại bỏ tiêu chí nào hay không, vì sao?

Yếu tố hàng hóa

Hàng hóa có thương hiệu

Cửa hàng có bán những thương hiệu tôi yêu thích

Đa dạng hàng hóa

Yếu tố khả năng tiếp cận

Gần nhà

Đường đi lại dễ dàng

Bãi đỗ xe có đủ chỗ

Dễ dàng tìm thấy lối ra vào TTTM

Dễ dàng đi vòng quanh TTTM

Thời gian mở cửa thích hợp với tôi

Yếu tố không gian mua sắm

Nhạc nền dễ chịu

Màu sắc thời trang

Trang trí hiện đại

Ánh sáng đầy đủ

Có điều hòa nhiệt độ

Yếu tố dịch vụ

Sự hỗ trợ nhiệt tình của nhân viên tại quầy thông tin

Thái độ lịch sự của nhân viên tại quầy thông tin

Đáp ứng dịch vụ nhanh chóng tại quầy thông tin

Sự hiểu biết của nhân viên tại quầy thông tin

Đồng phục gọn gàng của nhân viên tại quầy thông tin

Sự giúp đỡ của bộ phận quản lý TTTM

Thái độ tích cực của bộ phận quản lý TTTM

Thang cuốn đầy đủ

165

Thang máy đầy đủ

Có các biển chỉ dẫn

Có tờ rơi về trung tâm

Nhà vệ sinh sạch sẽ

Nhà vệ sinh dễ tìm

Nhà vệ sinh có vị trí thuận tiện

Vệ sinh tổng thể của TTTM

Yếu tố giải trí

Khu vui chơi giải trí riêng biệt (rạp chiếu phim, khu vui chơi)

Nhiều loại hình giải trí theo mùa (biểu diễn)

Yếu tố ẩm thực

Khu ẩm thực

Yếu tố an toàn

Xe tôi an toàn trong bãi đậu xe

An toàn của bản thân trong bãi đậu xe

An toàn của bản thân trong TTTM

An toàn của thang cuốn

An toàn của thang máy

Có nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ

An toàn của bản thân trong nhà vệ sinh

2. Dưới đây là những phát biểu liên quan đến các tiêu chí phản ánh “trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí” của khách hàng khi đến TTTM? Quý vị hãy cho biết quý vị có hiểu được ý nghĩa của chúng không, nếu không, vì sao? Quý vị có bổ sung hay loại bỏ tiêu chí nào hay không, vì sao?

Yếu tố trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí

Tôi cảm thấy thoải mái khi tới TTTM

Tôi cảm thấy vui vẻ khi tới TTTM Tôi cảm thấy giảm căng thẳng khi tới TTTM Tôi cảm thấy thư giãn khi tới TTTM Tôi cảm thấy giải trí khi tới TTTM

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý vị!

166

PHỤ LỤC 2 NHÂN KHẨU HỌC CỦA ĐỐI TƯỢNG THAM GIA PHỎNG VẤN SÂU VÀ THẢO LUẬN NHÓM

Nhân khẩu học của chuyên gia

03 Đối tượng/tiêu chí 01 02 04 05 06

Nữ Giới tính Nam Nữ Nam Nam Nữ

48 Độ tuổi 52 42 39 32 43

Nghề nghiệp GV GV GV CG CG CG

Trình độ học vấn SĐH SĐH SĐH SĐH SĐH SĐH

Thu nhập (trđ/tháng) 20 20 25 20 25 25

Nhân khẩu học của quản lý, chủ gian hàng và nhân viên TTTM

Đối tượng/tiêu chí 01 02 03 04 05 06 07 08 09 10

Giới tính Nữ Nam Nữ Nam Nam Nữ Nam Nữ Nữ Nam

Độ tuổi 39 28 25 36 22 32 35 28 40 24

Nghề nghiệp QL BV BH QL BH TV BV BH QL BH

Trình độ học vấn SĐH THPT TC ĐH TC THPT TC CĐ ĐH ĐH

Thu nhập (trđ/tháng) 25 5 7 28 7 5 6 8 30 7

Nhân khẩu học của nhóm văn phòng/công sở

Đối tượng/tiêu chí 01 02 03 04 05 06 07 08

Nam Nữ Nữ Nam Nữ Nữ Nam Nữ Giới tính

28 25 32 30 27 39 26 33 Độ tuổi

Nghề nghiệp NV NV QL QL NV QL NV NV

Trình độ học vấn ĐH ĐH SĐH ĐH ĐH ĐH ĐH ĐH

10 8 15 18 10 22 9 10

Thu nhập (trđ/tháng)

167

Nhân khẩu học của nhóm sinh viên

Đối tượng/tiêu chí 01 02 03 04 05 06 07 08

Giới tính Nam Nữ Nữ Nam Nam Nữ Nam Nữ

Độ tuổi 20 21 19 19 22 20 21 22

Số năm học 2 3 1 1 4 2 3 4

Thu nhập 2 2.5 2 0 3.5 2.5 2 2.5

(trđ/tháng)

168

PHỤ LỤC 3A

TỔNG HỢP TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI KHU VỰC NỘI THÀNH HÀ NỘI

(tính đến tháng 12/2017)

TT Tên Trung tâm thương mại Địa chỉ Diện tích (m2) Hạng

Quận Hai Bà Trưng

1 Vincom Mega Mall- Times City 458 Minh Khai, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội I 200.000

2 Vincom Bà Triệu 191 Bà Triệu, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội II 40.000

44 Lê Ngọc Hân, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội 3 Ruby Plaza III 13.000

Quận Thanh Xuân

4 Vincom Mega Mall- Royal City 72A Nguyễn Trãi, Quận Thanh Xuân, Hà Nội 230.000 I

5 Artemis Số 3 Lê Trọng Tấn, Quận Thanh Xuân, Hà Nội 29.700 III

Quận Đống Đa

6 Vincom Center Nguyễn Chí Thanh 54A Nguyễn Chí Thanh, Quận Đống Đa, Hà Nội II 55.400

7 Vincom Center Phạm Ngọc Thạch 2 Phạm Ngọc Thạch, Quận Đống Đa, Hà Nội III 26.829

8 Mipec Center Tây Sơn 229 Tây Sơn, Quận Đống Đa, Hà Nội II 30.000

Quận Long Biên

9 Vincom Plaza Long Biên KĐT Sinh Thái Vinhomes Riverside, Quận Long Biên, Hà Nội II 45.000

10 Aeon Mall Long Biên 27 Cổ Linh, Long Biên, Hà Nội I 120.000

169

TT Tên Trung tâm thương mại Địa chỉ Diện tích (m2) Hạng

11 Savico Mega Mall Long Biên 7 - 9 Nguyễn Văn Linh, Quận Long Biên, Hà Nội 46.000 II

12 Mipec Center Long Biên 2 Long Biên 2, P. Ngọc Lâm, Quận Long Biên, Hà Nội 17.000 III

Quận Ba Đình

13 Lotte Shopping Center 54 Liễu Giai, Quận Ba Đình, Hà Nội 30.000 II

Quận Hoàn Kiếm

14 Tràng Tiền Plaza Shopping Centrer 24 Hai Bà Trưng, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội 20.000 III

Quận Cầu Giấy

15 Big C Thăng Long 222 Trần Duy Hưng, Quận Cầu Giấy, Hà Nội 12.000 III

16 IPH Shopping Center - Xuân Thủy 239 Xuân Thủy, Quận Cầu Giấy, Hà Nội 16.000 III

Quận Bắc Từ Liêm

17 Vincom Plaza Bắc Từ Liêm 27.000 III

Tòa Nhà 21B5, Chung Cư Green Stars, 234 Phạm Văn Đồng, Quận Bắc Từ Liêm, Hà Nội

Quận Nam Từ Liêm

18 The Garden Shopping Center - Mễ Trì Mễ Trì, P. Mỹ Đình 1, Quận Nam Từ Liêm, Hà Nội 27.000 III

170

PHỤ LỤC 3B KẾT QUẢ QUAN SÁT TRUNG TÂM THƯƠNG MẠI

y t i

ì r T ễ

h n a h T

M

l a y o R

i

y ủ h T n â u X

C s e m T

n ê i B g n o L

- l l a

u ệ i r T à B

M

a z a l

l l a

l l a

n ê i B g n o L

M

M

í h C n ễ y u g N

n ê i B g n o L a z a l

l l a

l a g e

m ê i L ừ T c ắ B a z a l

a g e

a g e

P y b u R

r e w o T s i m e t r

A

g n o L g n ă h T C g i B

M n o e A

n ơ S y â T r e t n e C c e p i M

r e t n e C g n i p p o h S e t t o L

r e t n e C m o c n i V

n ê i B g n o L r e t n e C c e p i M

P m o c n i V

M m o c n i V

P m o c n i V

M o c i v a S

M m o c n i V

r e t n e C g n i p p o h S P H

I

r e t n e C g n i p p o h S n e d r a G e h T

h c ạ h T c ọ g N m ạ h P r e t n e C m o c n i V

Tiêu chí

r e t n e C m o c n i V III

r e t n e C g n i p p o h S a z a l P n ề i T g n à r T III

I II III I II II I III I II III III III III III III Hạng

3 x 6 x 10 x 2 x 6 x 7 x 8 x 5 x 5 x 4 x 6 x 5 x 2 x 5 x 4 x 7 x 1 x 6 x

Số tầng kinh doanh Gian hàng thời trang (quần áo, giầy dép, túi xách, phụ kiện)

x x x x x x x x x x x x x x x x x x Gian hàng mỹ phẩm

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Gian hàng trang sức Gian hàng điện máy/gia dụng Gian hàng nội thất Đồ chơi trẻ em

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x X x X x x x x x x x x x x Siêu thị Khu ẩm thực (nhà hàng, cafe)

y t i

ì r T ễ

h n a h T

M

l a y o R

i

y ủ h T n â u X

C s e m T

n ê i B g n o L

- l l a

u ệ i r T à B

M

l l a

l l a

n ê i B g n o L

M

M

171

í h C n ễ y u g N

n ê i B g n o L a z a l

l l a

l a g e

m ê i L ừ T c ắ B a z a l

a g e

a g e

a z a l P y b u R

r e w o T s i m e t r

A

g n o L g n ă h T C g i B

M n o e A

n ơ S y â T r e t n e C c e p i M

r e t n e C g n i p p o h S e t t o L

r e t n e C m o c n i V

n ê i B g n o L r e t n e C c e p i M

P m o c n i V

M m o c n i V

P m o c n i V

M o c i v a S

M m o c n i V

r e t n e C g n i p p o h S P H

I

r e t n e C g n i p p o h S n e d r a G e h T

h c ạ h T c ọ g N m ạ h P r e t n e C m o c n i V

Tiêu chí

r e t n e C m o c n i V x

r e t n e C g n i p p o h S a z a l P n ề i T g n à r T X

x x x x x x x x x x x x x x Khu trò chơi

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x X X x x x x x x x x Rạp chiếu phim Nhà sách Trung tâm ngoại ngữ Trung tâm thể dục thể thao/chăm sóc sức khỏe

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Ghế nghỉ chân Ổ cắm điện, dây xạc điện đa dạng điện thoại Máy ATM

x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x x Thanh toán bằng thẻ/Mã QR Phát hành thẻ thành viên Bảng thông tin, tờ rơi Quầy thông tin

x x x x x x x x x x x x x x x x x x Gần điểm đón xe buýt

Số phiếu:......

172

PHỤ LỤC 4 PHIẾU KHẢO SÁT

Về trải nghiệm mua sắm mang tính giải trí của khách hàng

tại trung tâm thương mại

Kính chào Quý vị!

Chúng tôi đang thực hiện nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mang tính giải trí của khách hàng tại trung tâm thương mại”. Quý vị vui lòng trả lời những câu hỏi trong phiếu khảo sát này về trải nghiệm của quý vị khi tới trung tâm thương mại. Những câu trả lời của quý vị được sử dụng duy nhất cho mục đích nghiên cứu. Các thông tin cá nhân của quý vị đều được xử lý theo nguyên tắc bất định danh.

Quý vị đánh dấu “√” vào ô thích hợp; hoặc khoanh tròn vào con số được lựa

chọn; hoặc viết thêm vào phần để trống.

PHẦN 1:

1. Thời điểm quý vị thường tới trung tâm thương mại (TTTM)? (Có thể

chọn nhiều đáp án) (cid:1) Ngày trong tuần (Thứ 2-6) (cid:1) Ngày cuối tuần (Thứ 7, CN) (cid:1) Ngày nghỉ (cid:1) Ngày lễ tết (cid:1) Khác(vui lòng ghi rõ) :.....................

2. Lý do quý vị lựa chọn đến TTTM? (Có thể chọn nhiều đáp án) (cid:1) Dạo chơi (cid:1) Ăn uống (cid:1) Tham gia sự kiện (cid:1) Hẹn bạn

(cid:1) Mua sắm (cid:1) Xem phim/khu vui chơi (cid:1) Khác(vui lòng ghi rõ) :...............

3. Quý vị thường đi cùng ai đến các TTTM? (Có thể chọn nhiều đáp án)

(cid:1) Đồng nghiệp

(cid:1) Một mình (cid:1) Gia đình/người thân (cid:1) Bạn bè (cid:1) Khác(vui lòng ghi rõ) :......................

4. Quý vị thường lựa chọn đi một hay nhiều TTTM? (chọn 1 đáp án)

(cid:1) Một (bỏ qua câu 5) (cid:1) Nhiều (trả lời câu 5)

173

5. Lý do quý vị lựa chọn đi nhiều TTTM? (Có thể chọn nhiều đáp án)

(cid:1) Thay đổi không gian mua sắm (cid:1) Trải nghiệm rạp chiếu phim/trò

chơi khác nhau

(cid:1) Tìm kiếm hàng hóa, thương hiệu khác nhau (cid:1) Trải nghiệm khu ẩm thực khác nhau (cid:1) Khác(vui lòng ghi rõ) :......................

6. Số lần quý vị đến TTTM trong 1 tháng? (chọn 1 đáp án) (cid:1) 3 (cid:1) 4 (cid:1) 2 (cid:1) 1 (cid:1) >4

7. Quý vị sẵn sàng đi quãng đường bao xa để đến TTTM? (chọn 1 đáp án)

(cid:1) <5 km (cid:1) 5- 10 km (cid:1) 11- 15 km (cid:1) >15 km

8. Quý vị chấp nhận tiêu tốn bao nhiêu thời gian cho việc di chuyển đến

TTTM? (chọn 1 đáp án) (cid:1) <15 phút (cid:1) 16- 30 phút (cid:1) 30- 45 phút (cid:1) >45 phút

9. Thời gian trung bình quý vị lưu lại TTTM mỗi khi tới? (chọn 1 đáp án)

(cid:1) < 1 giờ (cid:1) 1-2 giờ (cid:1) 2-3 giờ (cid:1) 3-4 giờ (cid:1) >4 giờ

10. Số tiền trung bình quý vị chi tiêu mỗi khi tới TTTM? (chọn 1 đáp án) (cid:1) >3 triệu (cid:1) 1-2 triệu (cid:1) 2-3 triệu (cid:1) < 1 triệu (cid:1) 0 đồng

11. Quý vị thường mua sắm hàng hóa/dịch vụ nào tại TTTM? (chọn nhiều

(cid:1) Túi xách

đáp án) (cid:1) Quần áo (cid:1) Đồ trang sức/ (cid:1) Giầy dép (cid:1) Đồ chơi trẻ em (cid:1) Hàng điện tử/ (cid:1) Mỹ phẩm/nước hoa (cid:1) Nội thất

điện lạnh (cid:1) Nhà sách (cid:1) Xem phim

phụ kiện (cid:1) Đồ gia dụng (cid:1) Ăn uống (cid:1) Siêu thị (cid:1) Khu vui chơi (cid:1) Khác(vui lòng ghi rõ) :............

12. Quan điểm của quý vị về mua sắm là gì? (chọn 1 đáp án)

(cid:1) Mua sắm là một hình thức giải trí (cid:1) Mua sắm là công việc bắt buộc phải làm

174

PHẦN 2:

13. Duới đây là một số nhận định về những yếu tố thuộc TTTM ảnh hưởng đến TRẢI NGHIỆM MANG TÍNH GIẢI TRÍ của khách hàng, quý vị vui lòng thể hiện quan điểm bằng cách khoanh tròn vào con số được lựa chọn.

(1- Rất không đồng ý; 2- Không đồng ý; 3- Bình thường; 4- Đồng ý; 5- Rất đồng ý)

1 2 3 4 5 TT Biến quan sát Mã hóa

HÀNG HÓA

1 2 3 4 5 1 HH1 TTTM có đa dạng gian hàng và hàng hóa

2 HH2 TTTM có nhiều gian hàng của thương hiệu nổi tiếng 1 2 3 4 5

3 HH3 TTTM có nhiều gian hàng của thương hiệu mà tôi yêu thích 1 2 3 4 5

4 HH4 Các gian hàng tại TTTM trưng bày hàng hóa hấp dẫn 1 2 3 4 5

5 HH5 TTTM luôn có những hàng hóa mới và hợp xu thế 1 2 3 4 5

6 HH6 TTTM luôn có những hàng hóa thiết yếu và phổ biến 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 7 HH7 TTTM luôn có chương trình khuyến mại (giảm giá,

tặng quà, bốc thăm trúng thưởng,...)

8 HH8 Hàng hóa tại TTTM có chất lượng cao 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 9 HH9 Hàng hóa tại TTTM có giá phù hợp với nguồn tài chính

của tôi

KHÔNG GIAN MUA SẮM

1 KG1 Thiết kế tổng thể của TTTM đẹp 1 2 3 4 5

2 KG2 TTTM bố trí các khu mua sắm hợp lý, dễ tìm 1 2 3 4 5

3 KG3 TTTM có nhiều điểm chụp ảnh 1 2 3 4 5

4 KG4 Bầu không khí bên trong TTTM luôn dễ chịu 1 2 3 4 5

5 KG5 Không gian của TTTM luôn sạch sẽ, khang trang 1 2 3 4 5

6 KG6 Không khí mua sắm tại TTTM luôn nhộn nhịp 1 2 3 4 5

KHẢ NĂNG TIẾP CẬN

1 KN1 TTTM đặt ở nơi có giao thông thuận tiện 1 2 3 4 5

2 KN2 Đường đi tới TTTM thông thoáng, không bị ùn tắc 1 2 3 4 5

3 KN3 Có thể sử dụng nhiều loại phương tiện khác nhau để đi 1 2 3 4 5

175

1 2 3 4 5 TT Biến quan sát Mã hóa

tới TTTM

4 KN4 TTTM ở gần nhà/nơi học tập/nơi làm việc của tôi 1 2 3 4 5

5 KN5 Dễ dàng tìm lối ra và vào TTTM 1 2 3 4 5

6 KN6 Dễ dàng di chuyển quanh TTTM 1 2 3 4 5

DỊCH VỤ CÁ NHÂN

1 DV1 Dịch vụ được đáp ứng nhanh chóng tại quầy thông tin

2 DV2 Nhân viên của TTTM có thái độ hòa nhã, lịch sự

3 DV3 Nhân viên của TTTM phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp

4 DV4 Quản lý của TTTM sẵn sàng hỗ trợ khách hàng

TIỆN ÍCH

1 2 3 4 5 TI1 Có siêu thị bên trong TTTM 1

2 TI2 TTTM có bãi đỗ xe rộng và dễ tìm chỗ đỗ xe 1 2 3 4 5

3 TI3 Nhà vệ sinh của TTTM dễ tìm 1 2 3 4 5

4 TI4 Nhà vệ sinh của TTTM luôn sạch sẽ, tiện nghi 1 2 3 4 5

5 TI5 TTTM có bảng thông tin và tờ rơi hướng dẫn khách hàng 1 2 3 4 5

6 TI6 TTTM có ghế nghỉ chân 1 2 3 4 5

7 TI7 TTTM có ổ cắm điện và dây sạc cho đa dạng điện thoại 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 8 TI8 TTTM có nhiều hình thức thanh toán (tiền mặt, thẻ tín dụng, mã QR,…)

1 2 3 4 5 9 TI9 TTTM phát hành thẻ thành viên/ thẻ tích điểm cho khách hàng

ẨM THỰC

1 AT1 TTTM có khu ẩm thực rộng 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 2 AT2 TTTM có nhiều và đa dạng thực phẩm, nhà hàng, quán café có thương hiệu

3 AT3 TTTM có thực phẩm đặc trưng 1 2 3 4 5

GIẢI TRÍ

1 GT1 TTTM có nhiều và đa dạng loại hình giải trí 1 2 3 4 5

176

TT 1 2 3 4 5 Biến quan sát Mã hóa

TTTM có khu giải trí riêng biệt (rạp chiếu phim, khu 1 2 3 4 5 2 GT2 vực game, khu trò chơi trẻ em, khu trò chơi người lớn)

1 2 3 4 5

3 GT3 TTTM thường xuyên tổ chức nhiều chương trình theo sự kiện, mùa và các dịp lễ hội trong năm (biểu diễn thời trang, ca nhạc, bốc thăm trúng thưởng, quảng cáo

sản phẩm,…)

1 2 3 4 5 4 GT4 TTTM luôn trang trí cảnh quan đẹp theo mùa và các dịp lễ hội trong năm

AN TOÀN

1 AN1 Tôi cảm thấy yên tâm khi gửi xe tại TTTM 1 2 3 4 5

2 AN2 Tôi cảm thấy an toàn trong TTTM 1 2 3 4 5

3 AN3 TTTM luôn có nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ 1 2 3 4 5

4 AN4 Thang cuốn của TTTM có cảnh báo an toàn bằng âm thanh 1 2 3 4 5

14. Quý vị vui lòng cho biết cảm nhận chung của quý vị khi mua sắm tại

các trung tâm thương mại?

1 2 3 4 5 TT Biến quan sát Mã hóa

CẢM XÚC

1 CX1 Tôi cảm thấy thoải mái mỗi khi tới TTTM 1 2 3 4 5

2 CX2 Tôi cảm thấy vui vẻ mỗi khi tới TTTM 1 2 3 4 5

3 CX3 Tôi cảm thấy giảm căng thẳng khi tới TTTM 1 2 3 4 5

4 CX4 Tôi cảm thấy thư giãn mỗi khi tới TTTM 1 2 3 4 5

5 CX5 Tôi cảm thấy giải trí mỗi khi tới TTTM 1 2 3 4 5

6 CX6 Tôi cảm thấy hứng thú mỗi khi tới TTTM 1 2 3 4 5

HÀNH VI

1 HV1 Tôi thường lưu lại TTTM lâu nhất có thể 1 2 3 4 5

2 HV2 Tôi thường mua sắm ngẫu hứng khi tới TTTM 1 2 3 4 5

3 HV3 Tôi thường chi tiêu nhiều hơn khi mua sắm tại TTTM 1 2 3 4 5

177

PHẦN 3: THÔNG TIN CÁ NHÂN

Quý vị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân bằng cách đánh dấu “√” vào

ô thích hợp hoặc điền vào chỗ trống lựa chọn của mình.

15. Giới tính:

(cid:1) Nam (cid:1) Nữ

16. Độ tuổi:

(cid:1) 18-25 tuổi (cid:1) 26-35 tuổi (cid:1) 36-45 tuổi (cid:1) 45-55 tuổi (cid:1) >55 tuổi

17. Tình trạng hôn nhân:

(cid:1) Độc thân (cid:1) Có gia đình (cid:1) Khác(vui lòng ghi rõ) :.................

18. Trình độ học vấn:

(cid:1)

Cao đẳng

19. Nghề nghiệp hiện nay:

(cid:1) Sinh viên (cid:1) Công nhân viên sản xuất

(cid:1) Công sở (văn phòng, công nhân viên chức) (doanh nghiệp)

(cid:1) Quản lý/Chủ kinh doanh (cid:1) Nội trợ/Hưu trí (cid:1) Khác(vui lòng ghi rõ) :...............

20. Thu nhập bình quân hàng tháng:

(cid:1) <5 triệu đồng (cid:1) 15 đến dưới 20 (cid:1) 5 đến dưới 10 triệu đồng (cid:1) 10 đến dưới 15 triệu đồng (cid:1) Từ 20 triệu đồng trở lên

triệu đồng

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý vị!

178

PHỤ LỤC 5 THỐNG KÊ MÔ TẢ ĐẶC ĐIỂM MẪU

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Nam 193 38.99% 38.99% 38.99%

Nữ 302 61.01% 61.01% 100.00%

Total 495 100.00% 100.00%

Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent

Valid 18- 25 tuổi 34.55% 34.55% 34.55% 171

26- 35 tuổi 28.08% 28.08% 62.63% 139

36- 45 tuổi 19.60% 19.60% 82.22% 97

45- 55 tuổi 15.15% 15.15% 97.37% 75

> 55 tuổi 2.63% 2.63% 100.00% 13

Total 495 100.00% 100.00%

Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent

Valid Độc thân 42.42% 42.42% 42.42% 210

Có gia đình 35.96% 35.96% 78.38% 178

107 Khác (ly hôn/ly thân/góa) 21.62% 21.62% 100.00%

Total 495 100.00% 100.00%

179

Valid Cumulative Frequency Percent Percent Percent

Valid Dưới THPT 1.41% 1.41% 1.41% 7

Tốt nghiệp THPT 18.59% 18.59% 20.00% 92

TC- CĐ 26.87% 26.87% 46.87% 133

Đại học 37.98% 37.98% 84.85% 188

Sau đại học 15.15% 15.15% 100.00% 75

Total 495 100.00% 100.00%

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Sinh viên 20.00% 20.00% 20.00% 99

Công sở 29.90% 29.90% 49.90% 148

18.99% 18.99% 68.89% 94 Công nhân trực tiếp (Doanh nghiệp)

Quản lý/Chủ kinh doanh 18.59% 18.59% 87.47% 92

Nội trợ/ hưu trí 8.48% 8.48% 95.96% 42

Khác (lao động tự do) 4.04% 4.04% 100.00% 20

Total 495 100.00% 100.00%

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Dưới 5 triệu đồng 22.63% 22.63% 22.63% 112

5-10 triệu đồng 33.33% 33.33% 55.96% 165

từ 10-15 triệu đồng 24.24% 24.24% 80.20% 120

từ 15-20 triệu đồng 11.52% 11.52% 91.72% 57

Trên 20 triệu đồng 8.28% 8.28% 100.00% 41

Total 495 100.00% 100.00%

180

PHỤ LỤC 6 CRONBACH’S ALPHA SƠ BỘ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.938 9

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.51 1.078 100 HH1

3.45 1.095 100 HH2

3.36 .772 100 HH3

3.28 .780 100 HH4

3.66 .977 100 HH5

3.61 .973 100 HH6

3.33 .726 100 HH7

3.56 .868 100 HH8

3.77 .941 100 HH9

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

28.02 35.111 .754 .932 HH1

28.08 35.105 .740 .933 HH2

28.17 37.678 .805 .929 HH3

28.25 38.210 .736 .933 HH4

27.87 34.720 .889 .923 HH5

27.92 35.973 .770 .930 HH6

28.20 40.121 .572 .940 HH7

27.97 36.736 .800 .929 HH8

27.76 35.336 .866 .925 HH9

181

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

31.53 45.908 6.776 9

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.767 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.44 100 .656 KG1

3.23 100 .566 KG2

3.24 100 .653 KG3

3.26 100 .645 KG4

3.20 100 .682 KG5

3.14 100 .682 KG6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

KG1 19.49 6.232 .496 .738

KG2 19.70 6.495 .511 .736

KG3 19.69 5.852 .636 .707

KG4 19.67 6.082 .562 .724

KG5 19.73 6.603 .348 .770

KG6 19.79 6.006 .544 .727

182

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

22.93 8.288 2.879 6

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.891 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.00 100 .778 KN1

3.30 100 .461 KN2

3.15 100 .644 KN3

3.28 100 .644 KN4

3.19 100 .615 KN5

2.68 100 .584 KN6

Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Item-Total Correlation Alpha if Item Deleted

KN1 14.57 5.399 .882 .843

KN2 14.27 7.512 .583 .892

KN3 14.87 6.134 .831 .852

KN4 14.87 6.336 .755 .865

KN5 14.38 6.400 .778 .862

.907 KN6 14.89 7.372 .468

183

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

17.57 9.197 3.033 6

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.823 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.25 .936 100 DV1

3.17 .792 100 DV2

3.03 1.114 100 DV4

3.34 .714 100 DV3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

DV1 9.54 4.695 .725 .740

DV2 9.62 5.672 .586 .805

DV4 9.76 3.962 .746 .738

DV3 9.45 5.947 .590 .808

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

12.79 8.511 2.917 4

184

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.836 9

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.04 .602 100 TI1

3.19 .720 100 TI2

3.20 .804 100 TI3

3.14 .532 100 TI4

3.36 .628 100 TI5

3.30 .541 100 TI6

3.35 .657 100 TI7

3.15 .702 100 TI8

3.15 .730 100 TI9

Item-Total Statistics

Scale Corrected Item- Cronbach's

Scale Mean if Item Deleted Variance if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item Deleted

TI1 25.84 12.237 .661 .807

TI2 25.69 12.014 .570 .816

TI3 25.68 10.846 .734 .794

TI4 25.74 13.386 .439 .829

TI5 25.52 12.313 .606 .812

TI6 25.58 13.216 .475 .826

TI7 25.53 11.928 .665 .805

TI8 25.73 12.805 .415 .834

TI9 25.73 12.866 .378 .839

185

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

28.88 15.379 3.922 9

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.724 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.64 100 .704 AT1

3.76 100 .712 AT2

3.70 100 .644 AT3

Item-Total Statistics

Scale Corrected Cronbach's

Scale Mean if Item Deleted Variance if Item Deleted Item-Total Correlation Alpha if Item Deleted

AT1 1.342 .552 .626 7.46

AT2 1.338 .541 .640 7.34

AT3 1.475 .543 .640 7.40

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

11.10 2.737 1.655 3

186

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.806 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

4.12 100 .756 GT1

3.89 100 .723 GT2

3.96 100 .764 GT3

3.53 100 .540 GT4

Item-Total Statistics

Scale Corrected Cronbach's

Scale Mean if Item Deleted Variance if Item Deleted Item-Total Correlation Alpha if Item Deleted

1.342 .552 .626 7.46 GT1

1.338 .541 .640 7.34 GT2

1.475 .543 .640 7.40 GT3

1.342 .552 .626 7.46 GT4

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

15.50 4.980 2.232 4

187

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.857 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.36 100 .859 AN1

3.16 100 .801 AN2

3.26 100 .719 AN3

3.12 100 .769 AN4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

3.766 .737 .803 9.54 AN1

3.770 .820 .765 9.74 AN2

4.334 .704 .818 9.64 AN3

4.537 .559 .873 9.78 AN4

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

12.90 6.960 2.638 4

188

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.786 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.18 .796 100 CX1

3.33 .667 100 CX2

3.42 .713 100 CX3

3.44 .715 100 CX4

3.56 .608 100 CX5

3.60 .603 100 CX6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

CX1 17.35 5.907 .432 .785

CX2 17.20 5.859 .590 .741

CX3 17.11 6.079 .462 .772

CX4 17.09 5.638 .607 .735

CX5 16.97 6.252 .522 .757

CX6 16.93 5.945 .647 .731

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

20.53 8.211 2.866 6

189

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.784 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.21 100 .591 HV1

3.39 100 .803 HV2

3.33 100 .667 HV3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

HV1 6.72 1.739 .595 .747

HV2 6.54 1.281 .600 .759

HV3 6.60 1.434 .710 .614

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

9.93 3.015 1.736 3

190

PHỤ LỤC 7

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA CHÍNH THỨC TRƯỚC EFA

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.850 9

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

HH1 4.28 .860 495

HH2 4.27 .861 495

HH3 3.71 .659 495

HH4 3.57 .702 495

HH5 4.11 .647 495

HH6 3.92 .824 495

HH7 3.25 .654 495

HH8 3.92 .618 495

HH9 4.09 .588 495

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

HH1 30.85 13.841 .700 .819

HH2 30.85 13.806 .705 .818

HH3 31.42 15.175 .673 .825

HH4 31.56 15.348 .586 .832

HH5 31.02 15.534 .610 .831

HH6 31.20 14.559 .609 .830

HH7 31.87 18.251 .369 .878

HH8 31.21 15.921 .560 .836

HH9 31.03 15.663 .657 .828

191

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

35.13 19.063 4.366 9

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.695 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.13 .741 495 KG1

3.02 .600 495 KG2

3.45 .556 495 KG3

3.25 .590 495 KG4

3.34 .520 495 KG5

3.19 .487 495 KG6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

16.27 2.860 .606 .683 KG1

16.37 3.162 .659 .672 KG2

15.94 3.964 .396 .694 KG3

16.14 3.667 .404 .662 KG4

16.05 4.048 .491 .693 KG5

16.20 4.083 .308 .688 KG6

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

19.39 4.927 2.220 6

192

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.816 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.21 495 .880 KN1

3.16 495 .752 KN2

3.24 495 .751 KN3

3.24 495 .743 KN4

3.14 495 .754 KN5

3.27 495 .693 KN6

Item-Total Statistics

Corrected Cronbach's

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Item-Total Correlation Alpha if Item Deleted

14.53 6.391 .851 .716 KN1

14.32 7.764 .627 .777 KN2

14.78 7.166 .801 .737 KN3

14.79 7.351 .758 .748 KN4

.265 .850 14.34 9.177 KN5

.235 .851 14.63 9.473 KN6

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

17.48 10.955 3.310 6

193

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.780 4

Item Statistics

N Mean Std. Deviation

3.22 495 .820 DV1

3.29 495 .859 DV2

3.42 495 .675 DV4

3.41 495 .717 DV3

Item-Total Statistics

Scale Corrected Cronbach's

Scale Mean if Item Deleted Variance if Item Deleted Item-Total Correlation Alpha if Item Deleted

2.358 .469 .714 10.13 DV1

2.318 .442 .781 10.06 DV2

3.043 .303 .652 9.93 DV4

3.084 .444 .693 9.94 DV3

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

13.35 4.212 2.052 4

194

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.834 9

Item Statistics

N Mean Std. Deviation

3.06 .580 495 TI1

3.20 .718 495 TI2

3.10 .766 495 TI3

3.14 .540 495 TI4

3.37 .631 495 TI5

3.30 .536 495 TI6

3.36 .642 495 TI7

3.14 .675 495 TI8

3.13 .707 495 TI9

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item

Deleted Item Deleted Correlation Deleted

25.73 11.718 .650 .807 TI1

25.59 11.311 .583 .813 TI2

25.69 10.527 .710 .796 TI3

25.65 12.686 .432 .828 TI4

25.42 11.613 .611 .810 TI5

25.49 12.489 .492 .823 TI6

25.43 11.428 .645 .806 TI7

25.65 11.929 .484 .824 TI8

25.66 12.560 .315 .844 TI9

195

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

28.79 14.640 3.826 9

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.725 3

Item Statistics

Std.

Mean N Deviation

AT1 3.57 495 .676

AT2 3.77 495 .735

AT3 3.70 495 .642

Item-Total Statistics

Scale Corrected Cronbach's

Scale Mean if Item Deleted Variance if Item Deleted Item-Total Correlation Alpha if Item Deleted

AT1 1.395 .548 .634 7.47

AT2 1.282 .543 .644 7.27

AT3 1.457 .552 .633 7.33

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

11.03 2.726 1.651 3

196

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.759 4

Item Statistics

Mean N Std. Deviation

4.19 495 .705 GT1

3.88 495 .704 GT2

3.93 495 .771 GT3

3.52 495 .520 GT4

Item-Total Statistics

Scale Corrected Cronbach's

Scale Mean if Item Deleted Variance if Item Deleted Item-Total Correlation Alpha if Item Deleted

.559 .702 11.32 2.555 GT1

.624 .664 11.63 2.443 GT2

.756 .576 11.58 2.049 GT3

.316 .807 11.99 3.431 GT4

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

15.51 4.311 2.076 4

197

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.869 4

Item Statistics

Mean N Std. Deviation

3.31 495 .926 AN1

3.21 495 .864 AN2

3.20 495 .777 AN3

3.31 495 .852 AN4

Item-Total Statistics

Scale Corrected Cronbach's

Scale Mean if Item Deleted Variance if Item Deleted Item-Total Correlation Alpha if Item Deleted

4.516 .777 .811 9.72 AN1

4.639 .818 .793 9.82 AN2

5.130 .767 .819 9.83 AN3

5.514 .548 .899 9.71 AN4

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

13.02 8.433 2.904 4

198

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.792 6

Item Statistics

Mean N Std. Deviation

3.40 495 .740 CX1

3.35 495 .726 CX2

3.27 495 .808 CX3

3.35 495 .782 CX4

3.11 495 .963 CX5

3.39 495 .730 CX6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

CX1 8.046 .612 .745 16.46

CX2 7.999 .642 .739 16.51

CX3 7.878 .580 .751 16.59

CX4 7.716 .653 .734 16.51

.287 .833 CX5 8.616 16.74

CX6 8.197 .582 .752 16.47

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

19.86 11.164 3.341 6

199

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.750 3

Item Statistics

Mean N Std. Deviation

HV1 3.17 495 .564

HV2 3.36 495 .798

HV3 3.27 495 .632

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item

Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted

HV1 1.622 .535 .723 6.63

HV2 1.073 .605 .663 6.44

HV3 1.367 .638 .604 6.54

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

9.80 2.708 1.646 3

200

PHỤ LỤC 8A KIỂM ĐỊNH EFA BIẾN ĐỘC LẬP

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .842

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 17553.856

df 903

Sig. 0.000

Communalities

Initial Extraction

HH1 1.000 .819

HH2 1.000 .827

HH3 1.000 .772

HH4 1.000 .781

HH5 1.000 .821

HH6 1.000 .803

HH8 1.000 .782

HH9 1.000 .769

KG1 1.000 .650

KG2 1.000 .671

KG3 1.000 .575

KG4 1.000 .631

KG5 1.000 .658

KG6 1.000 .597

KN1 1.000 .894

KN2 1.000 .649

KN3 1.000 .873

KN4 1.000 .785

TI1 1.000 .692

TI2 1.000 .616

TI3 1.000 .693

TI4 1.000 .560

201

TI5 1.000 .671

TI6 1.000 .578

TI7 1.000 .676

TI8 1.000 .520

GT1 1.000 .642

GT2 1.000 .721

GT3 1.000 .715

AT1 1.000 .596

AT2 1.000 .594

AT3 1.000 .554

AN1 1.000 .801

AN2 1.000 .851

AN3 1.000 .806

AN4 1.000 .550

DV1 1.000 .753

DV2 1.000 .795

DV4 1.000 .741

DV3 1.000 .766

HH7 1.000 .717

TI9 1.000 .715

GT4 1.000 .746

Extraction Method: Principal Component Analysis.

202

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Compone nt

Total

Total

Total

% of Variance

Cumulativ e %

% of Variance

Cumulat ive %

% of Variance

Cumulativ e %

6.666

15.502

15.502

6.666

15.502

15.502

6.350

14.767

14.767

1

5.397

12.551

28.053

5.397

12.551

28.053

5.236

12.178

26.944

2

5.046

11.736

39.789

5.046

11.736

39.789

4.986

11.596

38.541

3

49.343

4.108

9.555

49.343

3.879

9.020

47.561

4

4.108

9.555

56.909

3.253

7.566

56.909

3.714

8.636

56.197

5

3.253

7.566

64.109

3.096

7.201

64.109

3.249

7.556

63.753

6

3.096

7.201

70.767

2.863

6.657

70.767

3.016

7.013

70.767

7

2.863

6.657

8

.991

2.304

73.071

9

.921

2.143

75.213

10

.771

1.792

77.005

11

.705

1.640

78.646

12

.695

1.615

80.261

13

.605

1.408

81.669

14

.543

1.262

82.930

15

.528

1.227

84.158

16

.473

1.101

85.258

17

.431

1.003

86.261

18

.422

.982

87.243

19

.399

.928

88.171

20

.389

.906

89.077

21

.349

.813

89.889

22

.333

.775

90.664

23

.327

.760

91.424

24

.321

.746

92.170

25

.289

.673

92.843

26

.278

.646

93.489

27

.266

.620

94.108

28

.250

.582

94.691

29

.241

.561

95.251

30

.224

.521

95.772

31

.212

.494

96.266

32

.193

.449

96.715

33

.187

.436

97.151

34

.183

.426

97.578

35

.170

.395

97.973

36

.159

.370

98.343

37

.147

.343

98.685

38

.139

.324

99.009

39

.120

.280

99.288

40

.101

.235

99.523

41

.097

.225

99.748

42

.082

.191

99.939

43

.026

.061

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

7

HH2

.897

HH5

.894

HH1

.893

HH6

.891

HH4

.878

HH8

.875

HH9

.872

HH3

.866

DV2

.889

DV3

.871

DV1

.865

GT4

.860

DV4

.851

TI9

.844

203

.839

HH7

TI1

.829

TI3

.829

TI7

.819

TI5

.807

TI2

.781

TI6

.756

TI4

.730

TI8

.715

GT2

.836

GT3

.829

GT1

.798

AT2

.769

AT1

.768

AT3

.740

KG2

.803

KG1

.799

KG5

.787

KG4

.761

KG6

.757

KG3

.750

KN1

.943

KN3

.930

KN4

.884

KN2

.798

AN2

.919

AN3

.893

AN1

.891

AN4

.734

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

204

205

PHỤ LỤC 8B PHÂN TÍCH EFA BIẾN PHỤ THUỘC

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of .806 Sampling Adequacy.

1244.954 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi- Square

28 df

.000 Sig.

Communalities

Initial Extraction

CX1 .638 1.000

CX2 .572 1.000

CX3 .570 1.000

CX4 .661 1.000

CX6 .577 1.000

HV1 .616 1.000

HV2 .688 1.000

HV3 .722 1.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Component

Cumulative

Cumulative

Total

Total

Total

Cumulative %

% of Variance

%

% of Variance

%

% of Variance

3.130

39.130

39.130 3.130

39.130

39.130

3.001

37.507

37.507

1

1.913

23.915

63.045 1.913

23.915

63.045

2.043

25.538

63.045

2

.616

7.700

70.745

3

.557

6.968

77.713

4

.524

6.552

84.265

5

.463

5.785

90.050

6

.402

5.031

95.080

7

.394

4.920

100.000

8

206

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2

.810 CX4

.799 CX1

.758 CX6

.755 CX3

.742 CX2

HV3 .848

HV2 .825

HV1 .783

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with

Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

207

PHỤ LỤC 8C MÃ HÓA THANG ĐO SAU EFA

TT Mã hóa Biến quan sát

HÀNG HÓA

1 HH1 TTTM có đa dạng gian hàng và hàng hóa

2 HH2 TTTM có nhiều gian hàng của thương hiệu nổi tiếng

3 HH3 TTTM có nhiều gian hàng của thương hiệu mà tôi yêu thích

4 HH4 Các gian hàng tại TTTM trưng bày hàng hóa hấp dẫn

5 HH5 TTTM luôn có những hàng hóa mới và hợp xu thế

6 HH6 TTTM luôn có những hàng hóa thiết yếu và phổ biến

7 HH7 Hàng hóa tại TTTM có chất lượng cao

8 HH8 Hàng hóa tại TTTM có giá phù hợp với nguồn tài chính của tôi

KHÔNG GIAN MUA SẮM

1 KG1 Thiết kế tổng thể của TTTM đẹp

2 KG2 TTTM bố trí các khu mua sắm hợp lý, dễ tìm

3 KG3 TTTM có nhiều điểm chụp ảnh

4 KG4 Bầu không khí bên trong TTTM luôn dễ chịu

5 KG5 Không gian của TTTM luôn sạch sẽ, khang trang

6 KG6 Không khí mua sắm tại TTTM luôn nhộn nhịp

VÍ TRÍ

1 VT1 TTTM đặt ở nơi có giao thông thuận tiện

2 VT2 Đường đi tới TTTM thông thoáng, không bị ùn tắc

3 VT3 Có thể sử dụng nhiều loại phương tiện khác nhau để đi tới TTTM

4 VT4 TTTM ở gần nhà/nơi học tập/nơi làm việc của tôi

TIỆN ÍCH

1 Có siêu thị bên trong TTTM TI1

2 TTTM có bãi đỗ xe rộng và dễ tìm chỗ đỗ xe TI2

3 Nhà vệ sinh của TTTM dễ tìm TI3

4 Nhà vệ sinh của TTTM luôn sạch sẽ, tiện nghi TI4

208

TT Mã hóa Biến quan sát

TI5 TTTM có bảng thông tin và tờ rơi hướng dẫn khách hàng 5

TI6 TTTM có ghế nghỉ chân 6

TI7 TTTM có ổ cắm điện và dây sạc cho đa dạng điện thoại 7

TI8 TTTM có nhiều hình thức thanh toán (tiền mặt, thẻ tín dụng, mã QR,…) 8

ẨM THỰC VÀ GIẢI TRÍ

AG1 TTTM có khu ẩm thực rộng 1

AG2 2 TTTM có nhiều và đa dạng thực phẩm, nhà hàng, quán café có thương hiệu

AG3 TTTM có thực phẩm đặc trưng 3

AG4 TTTM có nhiều và đa dạng loại hình giải trí 4

AG5 5 TTTM có khu giải trí riêng biệt (rạp chiếu phim, khu vực game, khu trò chơi trẻ em, khu trò chơi người lớn)

AG6 6

TTTM thường xuyên tổ chức nhiều chương trình theo sự kiện, mùa và các dịp lễ hội trong năm (biểu diễn thời trang, ca nhạc, bốc thăm trúng thưởng, quảng cáo sản phẩm,…)

AN TOÀN

AN1 Tôi cảm thấy yên tâm khi gửi xe tại TTTM 1

AN2 Tôi cảm thấy an toàn trong TTTM 2

AN3 TTTM luôn có nhân viên bảo vệ làm nhiệm vụ 3

AN4 Thang cuốn của TTTM có cảnh báo an toàn bằng âm thanh 4

VẬN HÀNH

VH1 Dịch vụ được đáp ứng nhanh chóng tại quầy thông tin 1

VH2 Nhân viên của TTTM có thái độ hòa nhã, lịch sự 2

VH3 Nhân viên của TTTM phục vụ nhiệt tình, chuyên nghiệp 3

VH4 Quản lý của TTTM sẵn sàng hỗ trợ khách hàng 4

VH5 5 TTTM luôn có chương trình khuyến mại (giảm giá, tặng quà, bốc thăm trúng thưởng,...)

VH6 TTTM phát hành thẻ thành viên/ thẻ tích điểm cho khách hàng 6

VH7 7 TTTM luôn trang trí cảnh quan đẹp theo mùa và các dịp lễ hội trong năm

209

TT Mã hóa Biến quan sát

CẢM XÚC

CX1 Tôi cảm thấy thoải mái mỗi khi tới TTTM 2

CX2 Tôi cảm thấy vui vẻ mỗi khi tới TTTM 4

CX3 Tôi cảm thấy giảm căng thẳng khi tới TTTM 5

CX4 Tôi cảm thấy thư giãn mỗi khi tới TTTM 6

CX5 Tôi cảm thấy hứng thú mỗi khi tới TTTM 7

HÀNH VI

HV1 Tôi thường lưu lại TTTM lâu nhất có thể 2

HV2 Tôi thường mua sắm ngẫu hứng khi tới TTTM 3

HV3 Tôi thường chi tiêu nhiều hơn khi mua sắm tại TTTM 4

210

PHỤ LỤC 9 CRONBACH’S ALPHA SAU EFA

Reliability Statistics

N of Items Cronbach's Alpha

.878 8

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

HH1 495 4.28 .860

HH2 495 4.27 .861

HH3 495 3.71 .659

HH4 495 3.57 .702

HH5 495 4.11 .647

HH6 495 3.92 .824

HH7 495 3.92 .618

HH8 495 4.09 .588

Item-Total Statistics

Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Correlation Deleted

HH1 27.60 13.112 .706 .856

HH2 27.60 13.091 .709 .856

HH3 28.17 14.480 .665 .861

HH4 28.31 14.617 .585 .868

HH5 27.76 14.618 .650 .862

HH6 27.95 13.759 .624 .865

HH7 27.96 15.164 .562 .870

HH8 27.78 14.901 .663 .862

211

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

31.87 18.251 4.272 8

Reliability Statistics

N of Items Cronbach's Alpha

.695 6

Item Statistics

Mean N Std. Deviation

3.13 .741 495 KG1

3.02 .600 495 KG2

3.45 .556 495 KG3

3.25 .590 495 KG4

3.34 .520 495 KG5

3.19 .487 495 KG6

Item-Total Statistics

Scale Corrected Cronbach's

Scale Mean if Item Deleted Variance if Item Deleted Item-Total Correlation Alpha if Item Deleted

KG1 16.27 2.860 .606 .683

KG2 16.37 3.162 .659 .672

KG3 15.94 3.964 .396 .694

KG4 16.14 3.667 .404 .662

KG5 16.05 4.048 .391 .693

KG6 16.20 4.083 .308 .688

212

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

19.39 4.927 2.220 6

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.879 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.00 .774 495 VT1

3.30 .459 495 VT2

3.36 .639 495 VT3

3.28 .643 495 VT4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

VT1 8.71 2.202 .866 .797

VT2 8.41 3.628 .545 .913

VT3 9.01 2.593 .870 .792

VT4 9.01 2.791 .739 .845

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

11.72 4.791 2.189 4

213

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.844 8

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.06 .580 495 TI1

3.20 .718 495 TI2

3.10 .766 495 TI3

3.14 .540 495 TI4

3.37 .631 495 TI5

3.30 .536 495 TI6

3.36 .642 495 TI7

3.14 .675 495 TI8

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

TI1 22.61 9.806 .665 .816

TI2 22.46 9.472 .582 .826

TI3 22.56 8.688 .728 .805

TI4 22.52 10.663 .455 .839

TI5 22.30 9.691 .629 .819

TI6 22.36 10.564 .491 .836

TI7 22.31 9.626 .633 .819

TI8 22.52 10.133 .459 .841

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

25.66 12.560 3.544 8

214

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.734 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.57 495 .705 AG1

3.77 495 .704 AG2

3.70 495 .771 AG3

4.19 495 .676 AG4

3.88 495 .735 AG5

3.93 495 .642 AG6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach’s Alpha

Item Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

4.794 .342 18.84 .699 AG1

4.431 .480 19.15 .645 AG2

4.350 .437 19.10 .660 AG3

4.929 .321 19.46 .606 AG4

4.761 .326 19.26 .605 AG5

5.119 .381 19.33 .619 AG6

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

23.03 6.347 2.519 6

215

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.869 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.31 495 .926 AN1

3.21 495 .864 AN2

3.20 495 .777 AN3

3.31 495 .852 AN4

Item-Total Statistics

Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if Item Scale Mean if Item Deleted Item Deleted Correlation Deleted

4.516 .777 .811 9.72 AN1

4.639 .818 .793 9.82 AN2

5.130 .767 .819 9.83 AN3

5.514 .548 .899 9.71 AN4

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

13.02 8.433 2.904 4

216

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.779 7

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.42 .518 495 VH1

3.20 .762 495 VH2

3.38 .875 495 VH3

3.23 .726 495 VH4

3.23 1.179 495 VH5

3.17 .936 495 VH6

3.23 .821 495 VH7

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

VH1 19.43 13.865 .304 .783

VH2 19.65 11.994 .517 .750

VH3 19.47 10.731 .664 .717

VH4 19.61 12.181 .512 .751

VH5 19.62 9.746 .566 .745

VH6 19.68 11.421 .475 .758

VH7 19.62 11.665 .529 .747

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

22.85 15.304 3.912 7

217

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.833 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.35 495 .726 CX1

3.35 495 .782 CX2

3.40 495 .740 CX3

3.39 495 .730 CX4

3.27 495 .808 CX5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

13.40 5.936 .609 .807 CX1

13.40 5.507 .681 .786 CX2

13.35 5.729 .660 .792 CX3

13.36 5.910 .612 .806 CX4

13.48 5.639 .605 .809 CX5

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

16.74 8.616 2.935 5

218

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.750 3

Item Statistics

N Mean Std. Deviation

HV1 3.17 .564 495

HV2 3.36 .798 495

HV3 3.27 .632 495

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item-Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

.535 .723 HV1 6.63 1.622

.605 .663 HV2 6.44 1.073

.638 .604 HV3 6.54 1.367

Scale Statistics

Std.

Mean Variance Deviation N of Items

9.80 2.708 1.646 3

219

PHỤ LỤC 10 THỐNG KÊ MÔ TẢ GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA THANG ĐO

Descriptive Statistics

Std. Deviation N Minimum Maximum Mean Skewness Kurtosis

Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error

.860 -1.375 .110 1.886 .219 1 495 HH1 4.28 5

.861 -1.362 .110 1.840 .219 1 495 HH2 4.27 5

-.327 .110 .686 .219 .659 1 495 HH3 3.71 5

.262 .110 -.144 .219 .702 1 495 HH4 3.57 5

.647 -1.280 .110 4.662 .219 1 495 HH5 4.11 5

-.206 .110 -.574 .219 .824 1 495 HH6 3.92 5

-.878 .110 2.802 .219 .618 1 495 HH7 3.92 5

.588 -1.343 .110 6.483 .219 1 495 HH8 4.09 5

1.00 4.63 3.9843 .53402 -1.761 .110 5.143 .219 495 Hàng hóa

495 Valid N (listwise)

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Skewness Kurtosis Std. Deviation

Std. Error Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic

2 2 2 2 2 2 495 495 495 495 495 495 3.13 3.02 3.45 3.25 3.34 3.19 .741 .600 .556 .590 .520 .487 .303 .388 -.281 -.014 .264 .949 .110 .110 .110 .110 .110 .110 -.119 1.066 -.881 -.302 -.849 1.585 .219 .219 .219 .219 .219 .219 5 5 5 5 5 5

495 2.17 4.83 3.2323 .36997 -.145 .110 2.219 .219

495 KG1 KG2 KG3 KG4 KG5 KG6 Không gian mua sắm Valid N (listwise)

220

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum Mean

Skewness

Kurtosis

Std. Deviation

Statistic Statistic

Statistic

Statistic

Statistic Statistic

Statistic

Std. Error

Std. Error

.774

-.007

.110

-1.329

.219

VT1

2

495

3.00

4

.459

.870

.110

-1.248

.219

VT2

3

495

3.30

4

.639

.360

.110

-.695

.219

VT3

2

495

3.36

4

.643

.354

.110

-.705

.219

VT4

2

495

3.28

4

.219

2.25

3.75

3.2350

.54722

-.026

.110

-1.506

Vị trí

495

495

Valid N (listwise)

Descriptive Statistics

Std.

N

Minimum Maximum Mean

Deviation

Skewness

Kurtosis

Statisti c

Std. Error

Statistic Statistic

Statistic

Statistic

Statistic

Std. Error Statistic

TI1

2

495

3.06

4

-.003

.110

-.041

.219

.580

TI2

2

495

3.20

4

-.313

.110

-1.024

.219

.718

TI3

2

495

3.10

4

-.177

.110

-1.276

.219

.766

TI4

2

495

3.14

4

.096

.110

.167

.219

.540

TI5

2

495

3.37

4

-.478

.110

-.660

.219

.631

TI6

2

495

3.30

4

.101

.110

-.607

.219

.536

TI7

2

495

3.36

4

-.486

.110

-.677

.219

.642

TI8

2

495

3.14

4

-.180

.110

-.816

.219

.675

495

2.25

4.00 3.2078

.44300

-.475

.110

-.760

.219

Sự tiện nghi

495

Valid N (listwise)

221

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Skewness Kurtosis Std. Deviation

Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error

3.57 .676 .425 .110 -.390 .219 AG1 495 2 5

3.77 .735 -.246 .110 -.128 .219 AG2 495 2 5

3.70 .642 -.691 .110 .633 .219 AG3 495 2 5

4.19 .705 -.665 .110 .536 .219 AG4 495 2 5

3.88 .704 .174 .110 -.974 .219 AG5 495 3 5

3.93 .771 .099 .110 -1.246 .219 AG6 495 2 5

Giải trí 495 2.50 5.00 3.8380 .41990 .170 .110 -.068 .219

495 Valid N (listwise)

Descriptive Statistics

Std. Deviation N Minimum Maximum Mean Skewness Kurtosis

Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error

AN1 495 1 3.31 .926 -.406 .110 -.045 .219 5

AN2 495 1 3.21 .864 -.165 .110 .384 .219 5

AN3 495 1 3.20 .777 -.199 .110 .876 .219 5

AN4 495 1 3.31 .852 -.056 .110 -.043 .219 5

An toàn 495 1.25 5.00 3.2561 .72597 -.170 .110 .354 .219

495 Valid N (listwise)

222

Descriptive Statistics

Std. Deviation N Minimum Maximum Mean Skewness Kurtosis

Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error

.595 .110 -1.054 .219 3.42 .518 VH1 495 5 3

.058 .110 -.550 .219 3.20 .762 VH2 495 5 2

-.080 .110 -.368 .219 3.38 .875 VH4 495 5 1

-.099 .110 -.608 .219 3.23 .726 VH7 495 5 2

1.179 -.402 .110 -.650 .219 3.23 VH3 495 5 1

.329 .110 -.820 .219 3.17 .936 VH5 495 5 2

-.373 .110 -1.290 .219 3.23 .821 VH6 495 5 2

2.29 4.71 3.2638 .55887 .250 .110 -.498 .219 Quản lý 495

495 Valid N (listwise)

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Skewness Kurtosis Std. Deviation

Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error

3.35 .726 CX1 495 5 1

3.35 .782 CX2 495 5 2

3.40 .740 CX3 495 5 2

3.39 .730 CX4 495 5 2

3.27 .808 CX5 495 5 1

1.60 5.00 3.3487 .58707 Cảm xúc 495

Valid N 495 (listwise)

223

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Skewness Kurtosis Std. Deviation

Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Statistic Std. Error Statistic Std. Error

495 1 5 3.17 .564 .766 .110 .580 .219 HV1

495 1 5 3.36 .798 -.478 .110 -.484 .219 HV2

495 1 5 3.27 .632 .486 .110 .195 .219 HV3

495 1.33 5.00 3.2680 .54858 .188 .110 .363 .219 Hành vi

495 Valid N (listwise)

224

PHỤ LỤC 11A TƯƠNG QUAN BIẾN PHỤ THUỘC CẢM XÚC

Correlations

Cảm xúc Hàng hóa Vị trí Tiện ích An toàn Giải trí Quản lý

Không gian mua sắm

Cảm xúc Pearson Correlation 1 .661** .502** .425** .440** .135** .538** .466**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .003 .000 .000

495 495 495 495 495 495 495 495 N

Hàng hóa Pearson Correlation 1 .340** .419** -.140** .214** .398** .661** -.024

.600 .000 .000 .002 .000 .000 Sig. (2-tailed) .000

495 495 495 495 495 495 495 495 N

.101* 1 .065 .283** -.013 .276** Pearson Correlation .502** .340**

Không gian mua sắm .000 .000 .024 .146 .000 .772 .000 Sig. (2-tailed)

495 495 495 495 495 495 495 495 N

-.024 .101* .113* .490** -.080 Vị trí Pearson Correlation .425** 1 .210**

.000 .600 .024 .000 .012 .000 .077 Sig. (2-tailed)

495 495 495 495 495 495 495 495 N

225

Correlations

Không

Cảm xúc Hàng hóa Vị trí Tiện ích An toàn Giải trí Quản lý

gian mua sắm

Tiện ích Pearson Correlation .440** .419** .210** 1 -.319** .065 .044 -.068

Sig. (2-tailed) .000 .000 .146 .000 .331 .000 .133

N 495 495 495 495 495 495 495 495

An toàn Pearson Correlation .135** -.140** .283** .113* -.319** .093* .140** 1

Sig. (2-tailed) .003 .002 .000 .012 .000 .038 .002

N 495 495 495 495 495 495 495 495

.044 .093* Pearson Correlation .538** .214** -.013 .490** 1 .217**

Ẩm thực và Giải trí .000 .000 .772 .000 .331 .038 .000 Sig. (2-tailed)

N 495 495 495 495 495 495 495 495

1 Vận hành Pearson Correlation .466** .398** .276** -.080 -.068 .140** .217**

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .077 .133 .002 .000

N 495 495 495 495 495 495 495 495

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

226

PHỤ LỤC 11B KIỂM ĐỊNH TƯƠNG QUAN BIẾN PHỤ THUỘC LÀ HÀNH VI

Correlations

Giải trí An toàn Hành vi Hàng hóa Vị trí Quản lý Sự tiện ích Không gian mua sắm

Hành vi 1 .622** .498** .442** .383** .412** .503** .267** Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

495 495 495 495 495 495 495 495 N

Hàng hóa .622** 1 .363** .126** .343** .427** .314** -.036 Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .005 .000 .000 .000 .427

495 495 495 495 495 495 495 495 N

.363** 1 .101* .249** .103* -.013 .247** .498** Không gian mua sắm Pearson Correlation

.000 .000 .024 .000 .022 .772 .000 Sig. (2-tailed)

495 495 495 495 495 495 495 495 N

Ví trí .126** .101* 1 -.033 .257** .490** -.045 .442** Pearson Correlation

.000 .005 .024 .469 .000 .000 .321 Sig. (2-tailed)

495 495 495 495 495 495 495 495 N

227

Correlations

Hành vi Hàng hóa Vị trí Quản lý Giải trí An toàn Sự tiện ích Không gian mua sắm

Vận hành .343** .249** -.033 1 .016 .220** .027 .383** Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .469 .718 .000 .548

N 495 495 495 495 495 495 495 495

Sự tiện ích .412** .427** .103* .257** 1 .171** -.261** .016 Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .022 .000 .000 .000 .718

N 495 495 495 495 495 495 495 495

Ẩm thực và Giải trí Pearson .503** .314** -.013 .490** .220** .171** 1 -.038 Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .000 .772 .000 .000 .000 .403

N 495 495 495 495 495 495 495 495

Vận hành -.036 .247** -.045 .027 -.261** -.038 1 .267** Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) .000 .427 .000 .321 .548 .000 .403

N 495 495 495 495 495 495 495 495

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

228

PHỤ LỤC 12A HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI VỚI BIẾN PHỤ THUỘC LÀ CẢM XÚC

Model Summaryb

Adjusted R Square

Model 1 R .655a R Square .428 .420 Std. Error of the Estimate .56908 Durbin- Watson 1.837

a. Predictors: (Constant), An toàn, Ẩm thực và Giải trí, Vận hành, Tiện ích, Không gian mua sắm, Vị trí, Hàng hóa b. Dependent Variable: Cảm xúc

ANOVAa

Sum of Squares df Mean Square F Model

52.056 1

10.410 .200

72.873 97.387 170.257 Regression Residual Total 7 487 494 Sig. .000b

a. Dependent Variable: Cảm xúc b. Predictors: (Constant), An toàn, Ẩm thực và Giải trí, Vận hành, Tiện ích, Không gian mua sắm, Vị trí, Hàng hóa

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients t Sig. Collinearity Statistics

Std. Error Beta

Tolerance VIF .161 Model 1

-24.526 12.772 .000 .000 .321 .531 1.882 (Constant) Hàng hóa B -3.939 .353 .028

12.220 8.662 10.119 .000 .004 .000 .265 .202 .219 .712 .616 .719 1.404 1.623 1.390 .422 .217 .230 .035 .025 .023

.030 .283 12.410 .031 .644 1.552 .375

Vị trí Tiện ích Vận hành Không gian mua sắm

.303 13.015 .000 .618 1.618 .424 .033

.114 5.408 .028 .759 1.318 Ẩm thực và Giải trí An toàn .092 .017

a. Dependent Variable: Cảm xúc

229

PHỤ LỤC 12B HỒI QUY TUYẾN TÍNH BỘI VỚI BIẾN PHỤ THUỘC LÀ HÀNH VI

Model Summaryb

R

R Square .489 Std. Error of the Estimate .46625 Adjusted R Square .482 .699a

Durbin- Model Watson 1.504 1 a. Predictors: (Constant), An toàn, Vận hành, Vị trí, Tiện ích, Không gian mua sắm, Ẩm thực và Giải trí, Hàng hóa b. Dependent Variable: Hành vi

ANOVAa

df Mean Square F

Model 1 Sum of Squares 58.221 Sig. .000b Regression 7 8.317 66.579

.125

Residual Total 487 494

60.841 119.062 a. Dependent Variable: Hành vi b. Predictors: (Constant), An toàn, Vận hành, Vị trí, Sự tiện ích, Không gian mua sắm, Ẩm thực và Giải trí, Hàng hóa

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta Sig.

Model 1 Unstandardized Coefficients B -2.466 Std. Error .160 t -15.425 .000 Collinearity Statistics Tolerance VIF (Constant)

.258 .314 .197 .027 .035 .024 9.666 9.051 8.110 .000 .041 .027 .281 .236 .220 .594 .737 .680 1.683 1.357 1.471 Vị trí Tiện tích Vận hành

.149 .022 6.789 .000 .170 .802 1.247

.270 .030 .244 9.148 .018 .704 1.421

.283 .033 .242 8.605 .000 .632 1.582

An toàn Ẩm thực và Giải trí Không gian mua sắm

Hàng hóa .201 .016 .297 12.241 .000 .854 1.171

a. Dependent Variable: Hành vi

230

PHỤ LỤC 13A KÊT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY NHÓM 1 (BIẾN PHỤ THUỘC LÀ CẢM XÚC) Model Summaryb

R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson Model

1 R .724a .524 .512 .53577 1.804

a. Predictors: (Constant), An toàn, Ẩm thực và Giải trí, Tiện ích, Vận hành, Không gian mua sắm, Vị trí, Hàng hóa b. Dependent Variable: Cảm xúc

ANOVAa

Sum of Squares Mean Square Model df F

1 Regression 50.229 7 Sig. .026b 7.176 45.292

Residual 45.628 288 .158

Total 95.857 295

a. Dependent Variable: Cảm xúc b. Predictors: (Constant), An toàn, Ẩm thực và Giải trí, Tiện ích, Vận hành, Không gian mua sắm, Vị trí, Hàng hóa

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients Collinearity Statistics

Model B Std. Error Beta t Sig. Tolerance VIF

1 (Constant) -3.690 .212 -17.442 .009

.307 Hàng hóa .346 .039 8.885 .015 .529 1.889

.418 .046 .270 9.001 .000 .700 1.428 Không gian mua sắm

Vân hành .228 .034 .213 6.609 .038 .604 1.655

Tiện ích .234 .030 .229 7.734 .021 .716 1.397

.359 .042 .271 8.613 .000 .638 1.567 Ẩm thực và Giải trí

Vị trí .376 .046 .269 8.184 .032 .583 1.714

.119 An toàn .092 .022 4.128 .044 .763 1.311

a. Dependent Variable: Cảm xúc

231

PHỤ LỤC 13B KÊT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY NHÓM 2 (BIẾN PHỤ THUỘC LÀ CẢM XÚC)

Model Summaryb

R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin- Watson Model

R .660a .436 .61591 .415 1.931

1 a. Predictors: (Constant), An toàn, Giải trí, Tiện ích, Quản lý, Không gian mua sắm, Vị trí, Hàng hóa b. Dependent Variable: Cảm xúc

ANOVAa

Model Sum of Squares Mean Square df F

1 Sig. .022b

31.873 41.195 73.068 7 191 198 4.553 21.111 .216 Regression Residual Total

a. Dependent Variable: Cảm xúc b. Predictors: (Constant), An toàn, Ẩm thực và Giải trí, Tiện ích, Vận hành, Không gian mua sắm, Vị trí, Hàng hóa

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients Beta

B -4.275 Std. Error .253 Model 1 (Constant) t -16.917 Sig. .011 Collinearity Statistics Tolerance VIF

.359 .411 .197 .039 .052 .037 9.121 7.866 5.396 .025 .037 .029 .338 .249 .183 .521 .718 .621 1.918 1.392 1.611

.035 .213 6.627 .000 .695 1.440 .233

.407 .045 .310 9.037 .003 .609 1.642

Vị trí Tiện ích Vận hành Không gian mua sắm Ẩm thực và Giải trí Hàng hóa An toàn .489 .099 .046 .027 .353 10.665 .116 3.637 .000 .041 .654 .709 1.529 1.411

a. Dependent Variable: Cảm xúc

232

PHỤ LỤC 13C KÊT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY NHÓM 1 (BIẾN PHỤ THUỘC HÀNH VI)

Model Summaryb

R Square .442 Adjusted R Square .429 Std. Error of the Estimate .44428 Durbin- Watson 1.627 R .665a

Model 1 a. Predictors: (Constant), An toàn, Giải trí, Tiện ích, Quản lý, Không gian mua sắm, Vị trí, Hàng hóa b. Dependent Variable: Hành vi

ANOVAa

df Mean Square F

Model 1

.142

Sum of Squares 32.364 40.831 73.195 7 288 295 4.623 32.611 Sig. .000b Regression Residual Total

a. Dependent Variable: Hành vi b. Predictors: (Constant), An toàn, Ẩm thực và Giải trí, Tiện ích, Vận hành, Không gian mua sắm, Vị trí, Hàng hóa

Coefficientsa

Standardized Coefficients Beta

Model 1 Unstandardized Coefficients B -2.359 Std. Error .208 Collinearity Statistics Tolerance VIF t -11.317 Sig. .000

.037 .288 7.580 .000 .596 1.678 .283

.320 .047 .237 6.842 .000 .719 1.391

.034 .253 7.018 .000 .662 1.511 .236

.159 .218 .173 .314 .141 .251 .211 .211 .029 .041 .046 .021 4.921 6.187 4.573 9.876 .000 .000 .000 .000 .818 .691 .603 .850 1.223 1.447 1.658 1.177 (Constant) Không gian mua sắm Vị trí Ẩm thực và Giải trí An toàn Vận hành Tiện ích Hàng hóa

a. Dependent Variable: Hành vi

233

PHỤ LỤC 13D KÊT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY NHÓM 2

(BIẾN PHỤ THUỘC LÀ HÀNH VI)

Model Summaryb

R Square .562 Adjusted R Square .546 Std. Error of the Estimate .48754 Durbin- Watson 1.417 R .750a

Model 1 a. Predictors: (Constant), An toàn, Ẩm thực và Giải trí, Tiện ích, Vận hành, Không gian mua sắm, Vị trí, Hàng hóa b. Dependent Variable: Hành vi

ANOVAa

Mean Square df F

Sig. .000b Model 1

7 191 .103

Sum of Squares 25.371 19.762 45.133 198 3.624 35.030 Regression Residual Total

a. Dependent Variable: Hành vi b. Predictors: (Constant), An toàn, Ẩm thực và Giải trí, Tiện ích, Vận hành, Không gian mua sắm, Vị trí, Hàng hóa

Coefficientsa

t Sig.

Standardized Coefficients Beta

Model 1 Unstandardized Coefficients B -2.554 Std. Error .254 -10.056 .000 Collinearity Statistics Tolerance VIF

.228 .038 .271 5.962 .032 .575 1.738

.283 .052 .217 5.462 .025 .752 1.329

.176 .035 4.251 .003 .700 1.430 .148

.173 .291 .374 .183 .034 .044 .046 .026 .201 .280 .344 .271 5.074 6.641 8.105 7.043 .016 .000 .000 .000 .761 1.313 .670 1.492 .661 1.512 .806 1.240 (Constant) Ẩm thực và Giải trí Vận hành Không gian mua sắm An toàn Vị trí Hàng hóa Tiện ích

a. Dependent Variable: Hành vi

234

PHỤ LỤC 14

ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC CỦA HAI NHÓM KHÁCH HÀNG

Giới tính * c12 Quan điểm về mua sắm Crosstabulation

c12 Quan điểm về mua sắm

Mua sắm là giải trí Mua sắm là một nhiệm vụ Total

Nam Count 78 115 193

Giới tính 26.35% 57.79% 38.99% % within c12 Quan điểm về mua sắm

Nữ Count 218 84 302

42.21% 61.01% 73.65% % within c12 Quan điểm về mua sắm

Total Count 296 199 495

100.0% 100.0% 100.0% % within c12 Quan điểm về mua sắm

Tình trạng hôn nhân * c12 Quan điểm về mua sắm Crosstabulation

c12 Quan điểm về mua sắm

Total

Mua sắm là giải trí Mua sắm là một nhiệm vụ

32 210 Độc thân Count 178

16.08% 42.42% 60.14% % within c12 Quan điểm về mua sắm Tình trạng hôn nhân 86 92 178 Có gia đình Count

29.05% 46.23% 35.96% % within c12 Quan điểm về mua sắm

32 75 107 Count

10.81% 37.69% 21.62% Khác (Ly thân, ly hôn, góa) % within c12 Quan điểm về mua sắm

Total Count 296 199 495

100.0% 100.0% 100.0% % within c12 Quan điểm về mua sắm

235

Tuổi * c12 Quan điểm về mua sắm Crosstabulation

c12 Quan điểm về mua sắm

Mua sắm là Total

Mua sắm là giải trí một nhiệm vụ

Tuổi Count 149 22 171

18-25 tuổi 50.34% 11.06% 34.55% % within c12 Quan điểm về mua sắm

Count 90 49 139

26-35 tuổi 30.52% 24.45% 28.08% % within c12 Quan điểm về mua sắm

Count 42 55 97

36-45 tuổi % within c12 Quan 14.09% 27.78% 19.60% điểm về mua sắm

Count 11 64 75

46-55 tuổi 3.68% 32.16% 15.15% % within c12 Quan điểm về mua sắm

Count 4 9 13

Trên 55 tuổi 1.33% 4.55% 2.63% % within c12 Quan điểm về mua sắm

Total Count 296 199 495

100.0% 100.0% 100.0% % within c12 Quan điểm về mua sắm

236

Nghề nghiệp * c12 Quan điểm về mua sắm Crosstabulation

c12 Quan điểm về mua sắm

Mua sắm là giải trí Mua sắm là một nhiệm vụ Total

95 Count 4 99

Nghề nghiệp Sinh viên 32.09% 2.01% 20.00% % within c12 Quan điểm về mua sắm

60 Count 32 92 Quản

10.81% 30.15% 18.59% lý/Chủ kinh doanh % within c12 Quan điểm về mua sắm

119 Count 29 148

Công sở % within c12 Quan 40.20% 14.57% 29.90% điểm về mua sắm

61 Count 33 94

Công nhân sản xuất 11.15% 30.65% 18.99% trực tiếp % within c12 Quan điểm về mua sắm

33 Count 9 42 Nội trợ, hưu

trí 16.58% 8.48% 3.04% % within c12 Quan điểm về mua sắm

12 20 Count 8

% within c12 Quan Khác (lao động tự do) 2.70% 6.03% 4.04% điểm về mua sắm

Total Count 296 199 495

100.0% 100.0% 100.0% % within c12 Quan điểm về mua sắm

237

Trình độ học vấn * c12 Quan điểm về mua sắm Crosstabulation

c12 Quan điểm về mua sắm

Mua sắm là giải trí Total Mua sắm là một nhiệm vụ

Count 4 3 7

Trình độ học Dưới THPT 1.35% 1.51% 1.41% vấn % within c12 Quan điểm về mua sắm

Count 38 54 92

Tốt nghiệp THPT 12.84% 27.14% 18.59% % within c12 Quan điểm về mua sắm

Count 88 45 133 Trung cấp,

Cao đẳng 29.73% 22.61% 26.87% % within c12 Quan điểm về mua sắm

Đại học Count 149 39 188

50.34% 19.60% 37.98% % within c12 Quan điểm về mua sắm

Count 17 58 75

Sau đại học 5.74% 29.15% 15.15% % within c12 Quan điểm về mua sắm

Total Count 296 199 495

% within c12 Quan 100.0% 100.0% 100.0% điểm về mua sắm

238

Thu nhập * c12 Quan điểm về mua sắm Crosstabulation

C12 Quan điểm về mua sắm

Mua sắm là giải trí Mua sắm là một nhiệm vụ Total

83 29 112 Count

Thu nhập Dưới 5 triệu đồng

28.04% 14.57% 22.63% % within c12 Quan điểm về mua sắm

97 5-10 triệu Count 68 165

đồng

22.97% 48.74% 33.33% % within c12 Quan điểm về mua sắm

99 21 120 Count

Từ 10-15 triệu đồng

10.55% 24.24% 33.45% % within c12 Quan điểm về mua sắm

38 19 57 Count

Từ 15-20 triệu đồng

12.84% 9.55% 11.52% % within c12 Quan điểm về mua sắm

33 8 41 Trên 20 triệu Count

đồng

2.70% 16.58% 8.28% % within c12 Quan điểm về mua sắm

Total Count 296 199 495

% within c12 Quan 100.0% 100.0% 100.0% điểm về mua sắm

239

PHỤ LỤC 15

ĐẶC ĐIỂM HÀNH VI MUA SẮM CỦA HAI NHÓM KHÁCH HÀNG

Crosstabulation

C12 Quan điểm về mua sắm

Mua sắm là một nhiệm Mua sắm

Total giải trí vụ

44 27 71 Count

Ngày trong tuần % within c12QD 9.45% 12.92% 10.55%

150 69 Count 219 Ngày cuối tuần % within c12QD 32.54% 32.55% 32.54%

Count 81 25 106

Ngày nghỉ của bản thân % within c12QD 17.61% 11.72% 15.75% Thời điểm tới TTTM

109 60 Count 169 Ngày lễ tết % within c12QD 23.67% 28.22% 25.11%

Count 77 31 108

Khác (ngày kỷ niệm, sinh nhật) % within c12QD 16.72% 14.58% 16.05%

Count 460 213 673 Total

% within c12QD 100.00% 100.00% 100.00%

Percentages and totals are based on respondents.

a. Group

240

Crosstabulation

C12 Quan điểm về mua sắm

Mua sắm là một nhiệm

Total Mua sắm giải trí vụ

158 111 269 Count

Xem phim/Khu vui chơi % within c12QD 19.06% 25.04% 21.15% Lý do chọn TTTMa 119 173 292 Count Ăn uống % within c12QD 20.87% 26.85% 22.96%

192 129 Count 321 Mua sắm % within c12QD 23.13% 29.17% 25.24%

183 Count 15 198 Dạo chơi % within c12QD 22.08% 3.38% 15.57%

29 75 Count 46 Hẹn bạn % within c12QD 5.53% 6.58% 5.90%

27 83 Count 56

Tham gia sự kiện % within c12QD 6.78% 6.04% 6.53%

13 34 Count 21

Khác (học tập, thể dục) % within c12QD 2.53% 2.93% 2.67%

Count 829 443 1.272 Total

% within c12QD 100.00% 100.00% 100.00%

Percentages and totals are based on respondents.

a. Group

241

Crosstabulation

C12 Quan điểm về mua sắm

Total Mua sắm giải trí Mua sắm là một nhiệm vụ

Count 23 45 68 Một mình % within c12QD 7.19% 16.13% 11.35% Tới TTTM với aia 137 82 Count 219 Bạn bè % within c12QD 42.81% 29.39% 36.56%

23 74 Count 51

Đồng nghiệp % within c12QD 15.94% 8.24% 12.35%

121 105 226 Count

% within c12QD 32.81% 43.37% 37.73% Gia đình/người thân

Count 4 8 12

Khác (đối tác) % within c12QD 1.25% 2.87% 2.00%

Total Count 320 279 599

% within c12QD 100.00% 100.00% 100.00%

Percentages and totals are based on respondents.

a. Group

Crosstabulation

C12 Quan điểm về mua sắm

Mua sắm giải trí Mua sắm là một nhiệm vụ Total

128 78 206 Count Một TTTM % within c12QD 26.35% 64.32% 41.62%

218 71 289 Count

Đi một hay nhiều TTTM Nhiều TTTM % within c12QD 73.65% 35.68% 58.38%

Total 296 199 495 Count

% within c12QD 100.00% 100.00% 100.00%

Percentages and totals are based on respondents.

a. Group

242

Crosstabulation

Crosstabulation

C12 Quan điểm về mua sắm

Mua sắm Mua sắm là

giải trí một nhiệm vụ Total

168 21 189 Count

Trải nghiệm không gian mua sắm % within c12QD 34.43% 8.17% 25.37%

khác nhau

Count 60 33 93

Trải nghiệm rạp chiếu phim/khu % within c12QD 12.30% 12.84% 12.48%

vui chơi khác nhau

155 Count 119 274

Lý do lựa chọn nhiều % within c12QD 31.76% 46.30% 36.78% TTTM Trải nghiệm gian hàng và hàng hóa khác nhau

Count 97 71 168

Trải nghiệm khu ẩm thực khác % within c12QD 19.88% 27.63% 22.55%

nhau

Count 21 8 13

Khác (tiện đường) % within c12QD 1.64% 5.06% 2.82%

Total Count 488 257 745

% within c12QD 100.00% 100.00% 100.00%

Percentages and totals are based on respondents.

a. Group

243

Crosstabulation

Crosstabulation

Total C12 Quan điểm về mua sắm Mua sắm giải trí

1

2

Số lần đến TTTM trong tháng 3

4

>4

Mua sắm là một nhiệm vụ 58 29.15% 92 46.23% 33 16.58% 12 6.03% 4 2.01% 199 Total

94 18.99% 137 27.68% 146 29.49% 83 16.77% 35 7.07% 495 100.00% 100.00% 36 12.16% 45 15.20% 113 38.18% 71 23.99% 31 10.47% 296 100.00% Count % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD Count % within c12QD

Percentages and totals are based on respondents. a. Group

Crosstabulation

Crosstabulation

C12 Quan điểm về mua sắm

Total Mua sắm giải trí Mua sắm là một nhiệm vụ

117 Count 131 248 <5 km % within c12QD 44.26% 58.79% 50.10%

Count 140 72 212 5-10 km % within c12QD 47.30% 36.18% 42.83%

Count 19 9 28 11- 15 km % within c12QD 6.42% 4.52% 5.66%

Quãng đường sẵn sàng di chuyển tới TTTM Count 6 1 7 >15 km % within c12QD 2.03% 0.50% 1.41%

Count 296 199 495 Total

% within c12QD 100.00% 100.00% 100.00%

Percentages and totals are based on respondents.

a. Group

244

Crosstabulation

C12 Quan điểm về mua sắm

Mua sắm giải trí Mua sắm là một nhiệm vụ Total

91 Count 137 46 <15 phút

15- 30 phút

15.54% 169 57.09% 59 45.73% 89 44.72% 13 27.68% 258 52.12% 72 % within c12QD Count % within c12QD Count 30- 45 phút

Thời gian chấp nhận di chuyển tới TTTM > 45 phút 6.53% 6 3.02% 14.55% 28 5.66% % within c12QD Count % within c12QD 19.93% 22 7.43%

199 495 Total Count 296

% within c12QD 100.00% 100.00% 100.00%

Percentages and totals are based on respondents. a. Group

Crosstabulation

C12 Quan điểm về mua sắm

Mua sắm giải trí Mua sắm là một nhiệm vụ Total

<1 giờ Count % within c12QD 70 14.14% 43 21.61%

1-2 giờ

2-3 giờ Count % within c12QD Count % within c12QD 108 21.82% 187 37.78%

c19 Thời gian lưu lại TTTM 3-4 giờ

Count % within c12QD Count 27 9.12% 52 17.57% 108 36.49% 67 22.64% 42 85 17.17% 45 56 28.14% 79 39.70% 18 9.05% 3 >4 giờ

Total % within c12QD Count 14.19% 296 9.09% 495 1.51% 199

% within c12QD 100.00% 100.00% 100.00%

Percentages and totals are based on respondents. a. Group

245

Crosstabulation

c6 Quan điểm về mua sắm

Mua sắm giải trí Mua sắm là một nhiệm vụ Total

0 0 0 0 đồng Count

C10 số tiền chi % within c12QD 0.00% 0.00% 0.00%

61 156 217 Count tiêu tại TTTM <1 triệu đồng % within c12QD 52.70% 30.65% 43.84%

89 186 97 Count

1-2 triệu đồng % within c12QD 32.77% 44.72% 37.58%

36 69 33 Count

2-3 triệu đồng % within c12QD 11.15% 18.09% 13.94%

13 23 10 Count >3 triệu

đồng % within c12QD 3.38% 6.53% 4.65%

Total Count 296 199 495

% within c12QD 100.00% 100.00% 100.00%

Percentages and totals are based on respondents.

a. Group

Crosstabulation

C12 Quan điểm về mua sắm

Total Mua sắm giải trí Mua sắm là một nhiệm vụ

78 212 134 Count Quần áo % within c12QD 12.08% 8.46% 10.44%

Hàng hóa/dịch 27 109 82 Count Giầy dép % within c12QD 7.39% 2.93% 5.37%

45 26 71 Count vụ tiêu dùng khi tới Túi xách % within c12QD 4.06% 2.82% 3.50% TTTM

42 33 75 Count Mỹ phẩm/

246

C12 Quan điểm về mua sắm

Mua sắm giải trí Mua sắm là một nhiệm vụ Total

nước hoa % within c12QD 3.79% 3.58% 3.69%

Count 22 98 76

% within c12QD 6.85% 2.39% 4.83% Đồ trang sức/phụ kiện

49 72 23 Count

Đồ chơi trẻ em % within c12QD 2.07% 5.31% 3.55%

45 66 21 Count Hàng điện

tử/điện lạnh % within c12QD 1.89% 4.88% 3.25%

Count 56 129 185 Nhà sách % within c12QD 5.05% 13.99% 9.11%

67 130 197 Count Siêu thị % within c12QD 6.04% 14.10% 9.70%

8 18 26 Count Nội thất % within c12QD 0.72% 1.95% 1.28%

Count 24 59 83 Đồ gia dụng 2.16% 6.40% 4.09% % within c12QD

189 85 274 Count Xem phim % within c12QD 17.04% 9.22% 26.26%

65 174 109 Count Khu trò

chơi 9.83% 7.05% 8.57% % within c12QD

233 156 389 Count Ăn uống % within c12QD 21.01% 16.92% 19.15%

Count 1,109 922 2,031

Total % within c12QD 100.00% 100.00% 100.00%

Percentages and totals are based on respondents.

a. Group

247

PHỤ LỤC 16

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT HAI PHÂN KHÚC KHÁCH HÀNG

Group Statistics

Std.

C12 Quan điểm về mua sắm N Mean Std. Error Mean Deviati on

Hàng hóa Mua sắm giải trí 296 3.9299 .47983 .02789

199 4.0653 .59787 .04238 Mua sắm là một công việc bắt buộc hoàn thành

Mua sắm giải trí 296 3.1734 .43909 .02552

Không gian mua sắm 199 3.3199 .20334 .01441 Mua sắm là một công việc bắt buộc hoàn thành

Vị trí Mua sắm giải trí 296 2.9535 .57060 .03317

199 2.8920 .50964 .03613 Mua sắm là một công việc bắt buộc hoàn thành

Tiện ích Mua sắm giải trí 296 3.1778 .44294 .02575

199 3.2525 .44041 .03122 Mua sắm là một công việc bắt buộc hoàn thành

Mua sắm giải trí 296 3.7905 .37538 .02182

Ẩm thực và Giải trí 199 3.9087 .47070 .03337 Mua sắm là một công việc bắt buộc hoàn thành

An toàn Mua sắm giải trí 296 3.2475 .69334 .04030

Mua sắm là một công 199 3.2688 .77359 .05484 việc bắt buộc hoàn thành

Vận hành Mua sắm giải trí 296 3.2191 .56176 .03265

199 3.3302 .54923 .03893 Mua sắm là một công việc bắt buộc hoàn thành

248

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

Levene's Test for Equality of Variances

F Sig. t df 95% Confidence Interval of the Difference Mean Difference Std. Error Difference Sig. (2- tailed) Lower Upper

Hàng hóa Equal variances assumed -2.785 493 .006 -.13543 .04862 -.23096 -.03989

1.482 .224 Equal variances not assumed -2.669 361.155 .008 -.13543 .05074 -.23520 -.03565

Equal variances assumed -4.399 493 .000 -.14651 .03330 -.21194 -.08108

135.345 .000 Không gian mua sắm Equal variances not assumed -4.999 445.656 .000 -.14651 .02931 -.20411 -.08891

Vị trí Equal variances assumed 1.228 493 .220 .06159 .05014 -.03692 .16010

2.597 .108 Equal variances not assumed 1.256 455.311 .210 .06159 .04904 -.03479 .15796

Tiện ích Equal variances assumed -1.845 493 .066 -.07473 .04051 -.15432 .00487

1.490 .223 Equal variances not assumed -1.847 426.484 .065 -.07473 .04047 -.15426 .00481

Equal variances assumed -3.097 493 .002 -.11817 .03816 -.19315 -.04319

24.740 .000 Ẩm thực và Giải trí Equal variances not assumed -2.964 359.416 .003 -.11817 .03987 -.19657 -.03977

An toàn Equal variances assumed -.321 493 .748 -.02138 .06661 -.15225 .10950

4.163 .042 Equal variances not assumed -.314 392.726 .754 -.02138 .06805 -.15517 .11242

Vận hành Equal variances assumed -2.177 493 .030 -.11111 .05104 -.21139 -.01083

.481 .488 Equal variances not assumed -2.187 431.271 .029 -.11111 .05081 -.21098 -.01124

249

PHỤ LỤC 17

TỔNG HỢP NGHIÊN CỨU CỦA SIT VÀ CỘNG SỰ (2003)

c ự h t

g n à h

g n à h

c ú h k

g n a r t

í h p i h c

í r t i ả i G

ụ v h c ị D

n à o t n A

m Ẩ

g n à h n a i g

e x u ậ đ i à B

n ệ i t n ậ u h t ị r t ị

g n à h a ử c i ạ o L

V

n ậ c p ế i t g n à d ễ D

i ờ h t / a ó h g n à h u ể i K

a ó h g n à h i ạ o l g n ủ h C

n a i g r e u c g n ạ d a đ ự S

g n à h s c h k c ú h k n â h P

m ắ s a u m n a i g g n ô h K

/ a ó h g n à h g n ợ ư l t ấ h C

n a i g / a ó h g n à h ả c á i G

m ắ s a u m u h k ô m y u Q

n â h p h n à h t h n ì h ở s ơ C

/ n ể y u h c i d n ệ i t g n ơ ư h P

Stt Tác giả và năm

x x x x x x x

Có Thuộc tính cửa 1 Dennis và Marsland và Cokett

hàng (2001)

2 x x x x x x x x x x x

Có Nhân khẩu học

Frasquet, Gil và Molla (2001)

x x x x x x x Không Không 3 Wong, Lu

và Yuan (2001)

c ự h t

250

g n à h

g n à h

c ú h k

g n a r t

í h p i h c

í r t i ả i G

ụ v h c ị D

n à o t n A

m Ẩ

g n à h n a i g

e x u ậ đ i à B

n ệ i t n ậ u h t ị r t ị

g n à h a ử c i ạ o L

V

n ậ c p ế i t g n à d ễ D

i ờ h t / a ó h g n à h u ể i K

a ó h g n à h i ạ o l g n ủ h C

n a i g r e u c g n ạ d a đ ự S

g n à h s c h k c ú h k n â h P

m ắ s a u m n a i g g n ô h K

/ a ó h g n à h g n ợ ư l t ấ h C

n a i g / a ó h g n à h ả c á i G

m ắ s a u m u h k ô m y u Q

n â h p h n à h t h n ì h ở s ơ C

/ n ể y u h c i d n ệ i t g n ơ ư h P

Stt Tác giả và năm

x x x x x Không Không 4 Bell

(1999)

x x x x Không Không x 5 Wakeified

và Baker (1998)

6 Finn và x x x x x x x x x Không Không

Louviere (1996)

7 x Có x x x x

Finn và Louviere Dữ liệu

(1990)

x Không Không x x x x x x x

8 Ahn và Ghosh (1989)

x x x x x x x x x Không Không 9 Wee

c ự h t

251

g n à h

g n à h

c ú h k

g n a r t

í h p i h c

í r t i ả i G

ụ v h c ị D

n à o t n A

m Ẩ

g n à h n a i g

e x u ậ đ i à B

n ệ i t n ậ u h t ị r t ị

g n à h a ử c i ạ o L

V

n ậ c p ế i t g n à d ễ D

i ờ h t / a ó h g n à h u ể i K

a ó h g n à h i ạ o l g n ủ h C

n a i g r e u c g n ạ d a đ ự S

g n à h s c h k c ú h k n â h P

m ắ s a u m n a i g g n ô h K

/ a ó h g n à h g n ợ ư l t ấ h C

n a i g / a ó h g n à h ả c á i G

m ắ s a u m u h k ô m y u Q

n â h p h n à h t h n ì h ở s ơ C

/ n ể y u h c i d n ệ i t g n ơ ư h P

Stt Tác giả và năm

(1986)

x x x x Không Không 10 Weibrod,

Parcells và Kem (1981

x x 11 Gautschi x x Không Không

(1981)

x x x x x x x x x Không Không

12 Nevin và Houston (1980)

x x x x x x Không Không 13 Howell và

Rogers (1980)

x x x x x x x x x x

14 Bellenger, Robertson Có Thuộc tính

c ự h t

252

g n à h

g n à h

c ú h k

g n a r t

í h p i h c

í r t i ả i G

ụ v h c ị D

n à o t n A

m Ẩ

g n à h n a i g

e x u ậ đ i à B

n ệ i t n ậ u h t ị r t ị

g n à h a ử c i ạ o L

V

n ậ c p ế i t g n à d ễ D

i ờ h t / a ó h g n à h u ể i K

a ó h g n à h i ạ o l g n ủ h C

n a i g r e u c g n ạ d a đ ự S

g n à h s c h k c ú h k n â h P

m ắ s a u m n a i g g n ô h K

/ a ó h g n à h g n ợ ư l t ấ h C

n a i g / a ó h g n à h ả c á i G

m ắ s a u m u h k ô m y u Q

n â h p h n à h t h n ì h ở s ơ C

/ n ể y u h c i d n ệ i t g n ơ ư h P

Stt Tác giả và năm

hình ảnh và

và Greenberg (1977)

nhân khẩu

học

Hàng hóa Khả năng tiếp cận

Thuộc tính Giải trí An toàn Ẩm thực

Dịch vụ cá Không gian mua cửa hàng

nhân sắm

253

PHỤ LỤC 18

TỔNG HỢP YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM MANG TÍNH GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG

Yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm Nghiên cứu mang tính giải trí

Jones (1999) Yếu tố bán lẻ: Số lượng hàng hóa; Giá cả; Môi trường cửa hàng; Người bán

Yếu tố khách hàng: Xã hội; Vai trò trong gia đình; Thời gian sẵn có; Trạng thái tâm lý và Nguồn lực tài chính

Ibrahim và Wee (2002) Yếu tố bán lẻ: Số lượng hàng hóa; Giá cả; Môi trường cửa hàng; Người bán

Yếu tố khách hàng: Định hướng mua sắm giải trí và thực dụng

Sit và cộng sự (2003) Yếu tố TTTM: Hàng hóa; Khả năng tiếp cận; Không gian mua sắm; Dịch vụ; Ẩm thực; Giải trí; An toàn

Mark và cộng sự (2005) Yếu tố nhà bán lẻ: xuất phát từ nhân viên bán hàng

Yếu tố sản phẩm: sản phầm khách hàng tìm mua; mua được món hời; mua được sản phẩm với giá thấp

hơn dự kiến

Hart và cộng sự (2007) Yếu tố TTTM: Khả năng tiếp cận; Bầu không khí; Môi trường; Nhân viên

Sự sáng tạo của sự kiện

Alexander Leischnig và cộng sự (2011) Sự phù hợp của sự kiện

Sự đầy đủ của sự kiện

Sự hài lòng của khách hàng đối với sự kiện

Theuns Kotzé Mua sắm để tương tác xã hội

254

Yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm Nghiên cứu mang tính giải trí

Mua sắm để mặc cả

Mua sắm để thỏa mãn

Mua sắm để thư giãn

Mua sắm để cho người khác

Mua sắm để tìm kiếm thông tin

Mua sắm để tập thể dục

Mua sắm để kích thích giác quan

Động cơ mua sắm:

Yue- Teng Wong và cộng sự (2012) Đặc trưng của cửa hàng

Yếu tố cá nhân: tính bốc đồng; Sự hứng thú; Sự yêu thích

Mohamad Saad và Madiha Metawie (2015)

Yếu tố cá nhân: Thái độ đối với quảng cáo; Nhu cầu cá nhân; Nhạy cảm về giá

Mirela Mihíc và Ivana Kursan Milakovíc (2017)

Lê Văn Huy (2011) Yếu tố điểm bán: Đặc trưng siêu thị; Không khí; Giá trị gia tăng; Sự thuận tiện

Yếu tố khách hàng: Mục đích thực dụng và mục đích hưởng thụ.

(Nguồn: Tổng hợp của NCS)