Luận án Tiến sĩ: Tác động của marketing qua mạng xã hội, sự gắn kết của du khách đến lòng trung thành điểm đến du lịch biển Nam Trung Bộ - Việt Nam

Bối cảnh hiện nay đặt ngành du lịch Việt Nam trước những thách thức cạnh tranh gay gắt và yêu cầu chuyển đổi số mạnh mẽ, trong đó marketing qua mạng xã hội (SMMA) đóng vai trò chiến lược. Tỷ lệ du khách quốc tế quay lại thấp đáng báo động cho thấy sự cần thiết cấp bách trong việc xây dựng lòng trung thành bền vững. Với đặc thù của du lịch biển Duyên hải Nam Trung Bộ – một khu vực trọng điểm đang đối mặt với cạnh tranh đa tốc độ và sự bứt phá của các điểm đến mới nổi – việc hiểu rõ cơ chế tác động của SMMA đến lòng trung thành điểm đến là yếu tố then chốt. Luận án này nhằm giải mã các cơ chế tâm lý phức tạp này, đặc biệt là vai trò trung gian của sự hài lòng và sự gắn kết của du khách, cùng với vai trò điều tiết của niềm tin điểm đến. Nghiên cứu này không chỉ lấp đầy khoảng trống lý thuyết mà còn cung cấp luận cứ khoa học để định hướng chiến lược quản trị hiệu quả, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững cho ngành du lịch Việt Nam.

Đối tượng độc giả chính của luận án là các nhà quản lý điểm đến du lịch, các doanh nghiệp hoạt động trong ngành du lịch, các nhà hoạch định chính sách du lịch, và các nhà nghiên cứu, học giả trong lĩnh vực marketing, quản trị kinh doanh và du lịch.

Luận án này tiến hành nghiên cứu sâu rộng về các tác động của marketing qua mạng xã hội (SMMA) và sự gắn kết của du khách (TE) đến lòng trung thành điểm đến (DL), tập trung vào bối cảnh du lịch biển Nam Trung Bộ Việt Nam. Nghiên cứu giải quyết bài toán quản trị cấp bách về việc duy trì và gia tăng lòng trung thành của du khách trong một môi trường cạnh tranh khốc liệt và yêu cầu chuyển đổi số.
Về mặt lý thuyết, luận án làm sáng tỏ cơ chế trung gian phức hợp thông qua việc kiểm định đồng thời vai trò trung gian song song của Sự hài lòng (SA) và TE trong mối quan hệ giữa SMMA và DL. Một đóng góp nổi bật là việc kiểm định vai trò điều tiết có hệ thống của Niềm tin điểm đến (DT) xuyên suốt chuỗi tác động S-O-R, giúp xác định các điều kiện biên cho hiệu quả của hoạt động marketing. Hơn nữa, nghiên cứu còn đưa ra đóng góp về mặt phương pháp luận bằng cách vận hành hóa và kiểm định SMMA, TE và DL như các cấu trúc bậc cao, mang lại cách tiếp cận toàn diện hơn cho các khái niệm đa chiều. Cuối cùng, luận án xác thực một chuỗi trung gian tuần tự từ SMMA khởi tạo SA, phát triển TE và định hình DL, làm rõ sự tiến triển tâm lý phức tạp của hành vi du khách.
Về mặt thực tiễn, công trình này cung cấp một khung quản trị chiến lược toàn diện, trang bị cho các nhà quản lý điểm đến và doanh nghiệp du lịch một quy trình ra quyết định dựa trên bằng chứng. Các hàm ý thực tiễn về thứ tự ưu tiên được đưa ra dựa trên phân tích IPMA (SMMA và SA ưu tiên hàng đầu, tiếp theo là TE và DT) nhằm tối ưu hóa nguồn lực. Luận án đề xuất một lộ trình hành động chiến lược theo từng giai đoạn và một hệ thống chỉ số hiệu suất chính (KPIs) dựa trên các thang đo đã được kiểm định, cho phép đo lường và đánh giá hiệu quả thực sự của chiến lược, vượt ra ngoài các chỉ số tương tác bề nổi thông thường.