BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NHA TRANG
LÊ ĐỨC TÂM
TÁC ĐỘNG CỦA MARKETING QUA MẠNG XÃ HỘI, SỰ
GẮN KẾT CỦA DU KHÁCH ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH BIỂN NAM TRUNG BỘ - VIỆT NAM
Ngành đào tạo: Quản trị kinh doanh
Mã số: 9340101
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ
KHÁNH HÒA - 2025
Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Nha Trang
Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS. TS. Hồ Huy Tựu
2. PGS. TS. Lê Chí Công
Phản biện 1: GS. TS. Nguyễn Trường Sơn
Phản biện 2: PGS. TS. Hoàng Trọng Hùng
Luận án được bảo vệ tại Hội đồng đánh giá luận án Tiến sĩ cấp trường tại
Trường Đại học Nha Trang vào lúc 08 giờ 00 ngày 24 tháng 12 năm 2025
Có thể tìm hiểu Luận án tại: Thư viện Quốc gia và Thư viện Trường Đại học
Nha Trang
i
MỤC LỤC
Chương 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .......................................................... 1
1.1. Tính cấp thiết của đề tài luận án ............................................................................... 1
1.1.1. Về mặt thực tiễn .................................................................................................... 1
1.1.2. Về mặt lý thuyết .................................................................................................... 2
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 4
1.2.1. Mục tiêu chung ..................................................................................................... 4
1.2.2. Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................... 4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 5
1.6. Đóng góp mới của luận án ........................................................................................ 6
1.7. Kết cấu của luận án ................................................................................................... 6
Chương 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT, TỔNG QUAN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....... 7
2.1. Một số khái niệm chính được sử dụng trong nghiên cứu này ................................... 7
2.1.1. Lòng trung thành với điểm đến (DL) .................................................................... 7
2.1.2. Các hoạt động marketing qua mạng xã hội (SMMA) ........................................... 7
2.1.3. Sự hài lòng của du khách (SA) ............................................................................. 7
2.1.4. Sự gắn kết của du khách (TE) ............................................................................... 7
2.1.5. Niềm tin vào điểm đến (DT) ................................................................................. 8
2.2. Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến và các khoảng trống
nghiên cứu được phát hiện .............................................................................................. 8
2.2.1. Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành điểm đến ....................... 8
2.2.2. Khoảng trống nghiên cứu ..................................................................................... 9
2.3. Các lý thuyết nền có liên quan .................................................................................. 9
2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất ....................................................... 11
Chương 3. ĐẶC ĐIỂM ĐỐI TƯỢNG VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............ 12
3.1. Đặc điểm đối tượng nghiên cứu .............................................................................. 12
3.2. Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 12
3.3. Thực hiện nghiên cứu định tính .............................................................................. 12
ii
3.4. Kết quả điều chỉnh thang đo sau khi phỏng vấn chuyên gia và thảo luận nhóm
chuyên sâu ..................................................................................................................... 14
3.5. Thực hiện nghiên cứu định lượng ........................................................................... 15
3.5.1. Nghiên cứu định lượng sơ bộ ............................................................................. 15
3.5.2. Nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................................... 15
Chương 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ........................................... 17
4.1. Mô tả mẫu và dữ liệu nghiên cứu ........................................................................... 17
4.1.1. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu khảo sát ....................................................... 17
4.1.2. Kiểm tra sơ bộ dữ liệu và sai lệch phương pháp chung (CMB) ......................... 17
4.2. Đánh giá mô hình đo lường .................................................................................... 17
4.2.1. Đánh giá mô hình đo lường bậc 1 ...................................................................... 17
4.2.2. Đánh giá mô hình đo lường tổng thể (bậc 2) ..................................................... 18
4.3. Đánh giá mô hình cấu trúc và kiểm định giả thuyết ............................................... 18
4.3.1. Kiểm tra đa cộng tuyến (VIF) ............................................................................. 18
4.3.2. Kết quả kiểm định các tác động trực tiếp, gián tiếp và điều tiết trong mô hình 18
4.3.3. Đánh giá năng lực giải thích và dự báo của mô hình ........................................ 20
4.4. Đánh giá ảnh hưởng của các biến kiểm soát nhân khẩu học .................................. 20
4.5. Phân tích tầm quan trọng - Hiệu suất (IPMA) ........................................................ 20
4.6. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................................. 21
Chương 5. KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 22
5.1. Tóm tắt kết quả nghiên cứu chính ........................................................................... 22
5.2. Các hàm ý lý thuyết ................................................................................................ 22
5.3. Hàm ý và đề xuất thực tiễn ..................................................................................... 23
5.4. Hạn chế của nghiên cứu .......................................................................................... 23
5.5. Hướng nghiên cứu tương lai ................................................................................... 24
DANH MỤC CÔNG TRÌNH CỦA TÁC GIẢ ............................................................. 25
1
Chương 1. GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1. Tính cấp thiết của đề tài luận án
1.1.1. Về mặt thực tiễn
Tính cấp thiết thực tiễn của đề tài được định hình bởi sự giao thoa giữa các thách
thức cạnh tranh cốt lõi của ngành và các ưu tiên chiến lược quốc gia trong bối cảnh cạnh
tranh và chuyển đổi số mạnh mẽ (Thủ tướng Chính phủ, 2020).
Thứ nhất, nghiên cứu giải quyết bài toán quản trị cấp bách về lòng trung thành của
du khách trong một môi trường cạnh tranh điểm đến ngày càng gay gắt. Duy trì và tăng
cường lòng trung thành là yếu tố then chốt cho sự phát triển bền vững của ngành
(Khuong và Nguyen, 2017). Thực trạng đáng quan ngại là tỷ lệ du khách quốc tế quay
trở lại Việt Nam chỉ đạt khoảng 5-10%, thấp hơn nhiều so với con số trên 50% của Thái
Lan (Khuong và Nguyen, 2017). Sự chênh lệch này là một chỉ dấu quan trọng về thách
thức trong năng lực cạnh tranh, đặc biệt là trong việc thiết lập mối quan hệ bền vững với
du khách – nền tảng cho nguồn thu ổn định (Lê Chí Công, 2017). Do đó, việc chuyển
đổi hành vi quay lại đơn thuần thành lòng trung thành thực sự, bao gồm cam kết cảm
xúc và ủng hộ chủ động (Oliver, 1999), đã trở thành một yêu cầu quản trị cấp bách.
Thứ hai, nghiên cứu tập trung vào bối cảnh đặc thù của du lịch biển Duyên hải
Nam Trung Bộ, một khu vực được xác định là trọng điểm phát triển theo Nghị quyết 36-
NQ/TW của BCH Trung ương Đảng (2018). Bức tranh thực tiễn tại đây được đặc trưng
bởi một môi trường cạnh tranh đa tốc độ và ngày càng gay gắt. Điều này được minh
chứng qua sự phân hóa giữa các trung tâm đã định vị không chỉ dẫn dắt về quy mô mà
còn duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ là Đà Nẵng (Năm 2024, đạt gần 10,9 triệu khách,
tăng 32,8% so với năm 2023, bằng 135% so với năm 2019; có 1.290 cơ sở lưu trú du
lịch (tăng 743% so với năm 2021) với tổng quy mô 47.527 phòng) và Khánh Hòa (Năm
2024 đón hơn 10,6 triệu khách, tăng gần 46% so với năm 2023; tổng thu du lịch đạt hơn
52.000 tỷ đồng; có 1.181 cơ sở lưu trú du lịch với hơn 64.689 phòng tính đến tháng 8
năm 2024), với các điểm đến mới nổi đang cho thấy sự bứt phá và thu hẹp khoảng cách
với tốc độ ấn tượng là Phú Yên (Hơn 4 triệu khách, doanh thu đạt hơn 8.000 tỉ đồng,
gấp 1,6 lần năm 2023; có 480 cơ sở lưu trú du lịch với tổng quy mô khoảng 7.980 phòng)
và Ninh Thuận (Hơn 3,4 triệu khách, vượt 6,3% kế hoạch; có 213 cơ sở lưu trú du lịch
với 4.706 phòng và thu hút vốn đầu tư du lịch trên 53.000 tỷ đồng). Động lực cạnh tranh
từ mọi phía đã tạo ra một sức ép lớn về việc phải không ngừng đổi mới và một yêu cầu
cấp thiết về chuyển đổi số để tối ưu hóa vận hành, duy trì lợi thế – một định hướng chiến
lược đã được thể chế hóa trong “Chiến lược Marketing du lịch Việt Nam đến năm 2030”