Luận văn:Chiến lược marketing cho trường cao đẳng nghề Đà Nẵng

Chia sẻ: Lang Nguyen | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:13

Thêm vào BST

Báo xấu

96
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Mục tiêu mà hoạt động Marketing hướng tới là khối lượng sản phẩm tiêu thụ và chinh phục các phân đoạn thì trường. Để đạt được mục tiêu đó, mỗi doanh nghiệp cần phải có chiến lược Marketing cụ thể. Hiện nay xu hướng hội nhập, toàn cầu hóa đang biến thị trường tiêu thụ hàng hóa trở thành thì trường toàn cầu. Sự cạnh tranh giữa các tập đoàn, doanh nghiệp trở nên gay gắt hơn bao giờ hết khi mà toàn cầu hóa dường như đã gỡ bỏ được đường biên giới ngăn cách các quốc gia,...

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn:Chiến lược marketing cho trường cao đẳng nghề Đà Nẵng

1 2 B GIÁO D C VÀ ĐÀO T O CÔNG TRÌNH ĐƯ C HOÀN THÀNH T I Đ I H C ĐÀ N NG Đ I H C ĐÀ N NG Ngư i hư ng d n khoa h c: TS. TRƯƠNG S QUÝ Đ NG TH KIM THU N Ph n bi n 1: TS. PH M TH LAN HƯƠNG CHI N LƯ C MARKETING CHO Ph n bi n 2: PGS. TS. THÁI THANH HÀ TRƯ NG CAO Đ NG NGH ĐÀ N NG Chuyên ngành : Qu n tr kinh doanh Mã s : 60.34.05 Lu n văn ñã ñư c b o v trư c H i ñ ng ch m Lu n văn Th c sĩ Qu n tr Kinh doanh h p t i Đ i h c Đà N ng vào ngày 20 tháng 5 năm 2012. TÓM T T LU N VĂN TH C SĨ QU N TR KINH DOANH Có th tìm hi u Lu n văn t i: - Trung tâm Thông tin – H c li u, Đ i h c Đà N ng - Trung tâm H c li u, Đ i h c Đà N ng. Đà N ng - 2012
3 4 M Đ U 5. Ý nghĩa khoa h c và th c ti n c a ñ tài - Làm sáng t cơ s lý lu n v marketing trong d y ngh và 1. Lý do ch n ñ tài chi n lư c marketing ñ nh hư ng giá tr trong d y ngh . H i nh p ñã m ra nh ng cơ h i ñ ng th i t o ra khá nhi u - Phát hi n nh ng thành t u và h n ch trong chi n lư c thách th c ñ i m i lĩnh v c ho t ñ ng trong ñó c ho t ñ ng giáo d c Marketing c a trư ng Cao ñ ng ngh Đà N ng. T ñó ñ xu t chi n ngh . Trư ng Cao ñ ng ngh Đà N ng ñ có th c nh tranh và liên lư c Marketing ñ nh hư ng giá tr cho nhà trư ng trong th i gian k t ñào t o, d y ngh trong và ngoài nư c, b n thân nhà trư ng ph i ñ n. xúc ti n công tác marketing. Đ ñáp ng v i nh ng yêu c u trên, ñ 6. C u trúc c a lu n văn tài “Chi n lư c marketing cho trư ng Cao ñ ng ngh Đà N ng” ñư c Ngoài ph n m ñ u, k t lu n, lu n văn có 3 chương: l a ch n nghiên c u ñ ñáp ng nhu c u phát tri n trong b i c nh Chương 1: Cơ s lý lu n v chi n lư c Marketing trong d y c nh tranh và h i nh p, liên k t c a nhà trư ng. ngh 2. M c ñích nghiên c u Chương 2: Th c tr ng ho t ñ ng ñào t o ngh và chi n lư c M c tiêu chính c a ñ tài là xây d ng chi n lư c marketing Marketing c a trư ng Cao ñ ng ngh Đà N ng ñ nh hư ng giá tr cho trư ng Cao ñ ng ngh Đà N ng giai ño n Chương 3: Chi n lư c Marketing cho trư ng Cao ñ ng ngh 2010 – 2020 và ñ xu t m t s gi i pháp ñ nhà trư ng th c hi n Đà N ng trong th i gian ñ n. chi n lư c marketing này. 3. Đ i tư ng và ph m vi nghiên c u - Đ i tư ng nghiên c u: Các ho t ñ ng ñào t o ngh c a trư ng Cao ñ ng ngh Đà N ng; Ho t ñ ng marketing c a nhà trư ng; L i th c nh tranh, năng l c c t lõi c a nhà trư ng. - Ph m vi nghiên c u: Ho t ñ ng ñào t o ngh và marketing c a trư ng Cao ñ ng ngh Đà N ng; S li u liên quan c a 3 năm 2008, 2009, 2010 và ñ nh hư ng phát tri n giai ño n 2010 - 2020 4. Phương pháp nghiên c u Phương pháp quan sát, phương pháp ti p c n h th ng, phương pháp th ng kê, phương pháp ñi u tra, phương pháp phân tích, so sánh, phương pháp chuyên gia.
5 6 CHƯƠNG 1 Chi n lư c marketing v ch ra nh ng nét l n trong ho t ñ ng CƠ S LÝ LU N V CHI N LƯ C MARKETING marketing c a cơ s d y ngh ñ ñ t ñư c các m c tiêu marketing. TRONG D Y NGH 1.1.4. Các lo i chi n lư c marketing 1.1. T NG QUAN V CHI N LƯ C MARKETING 1.1.4.1. Theo cách ti p c n s n ph m - th trư ng 1.1.1. Các khái ni m a. Chi n lư c thâm nh p th trư ng 1.1.1.1. Khái ni m chi n lư c b. Chi n lư c m r ng th trư ng “Chi n lư c là ñ nh hư ng và ph m vi c a m t t ch c v dài c. Chi n lư c phát tri n s n ph m h n nh m giành l i th c nh tranh cho t ch c thông qua vi c ñ nh d. Chi n lư c ña d ng hoá d ng các ngu n l c c a nó trong môi trư ng thay ñ i, ñ ñáp ng nhu 1.1.4.2. Theo cách ti p c n c nh tranh c u th trư ng và tho mãn mong ñ i c a các bên h u quan”. a. Chi n lư c c a ngư i d n ñ u th trư ng 1.1.1.2. Khái ni m marketing b. Chi n lư c c a ngư i thách th c th trư ng Theo Philip Kotler: Marketing là toàn b các ho t ñ ng c a c. Chi n lư c c a ngư i ñi theo th trư ng con ngư i nh m th a mãn nhu c u, mong mu n c a khách hàng d. Chi n lư c c a ngư i ñi n khuy t th trư ng thông qua các ti n trình trao ñ i. 1.1.4.3. Theo cách ti p c n v ph i h p các bi n s marketing 1.1.2. B n ch t c a chi n lư c marketing a. Chi n lư c marketing không phân bi t Chi n lư c marketing là s lý lu n (logic) marketing nh ñó b. Chi n lư c marketing phân bi t m t ñơn v kinh doanh hy v ng ñ t ñư c các m c tiêu marketing c a c. Chi n lư c marketing t p trung mình. Chi n lư c marketing bao g m các b ph n chi n lư c chuyên 1.2. TI N TRÌNH XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING bi t liên quan ñ n th trư ng m c tiêu, marketing – mix, ho t ñ ng marketing và ngân sách marketing. Ti n trình này ñư c th c hi n theo mô hình 4D, c th như Khi xây d ng chi n lư c marketing ph i xu t phát t ba căn c sau: mà ngư i ta g i là tam giác chi n lư c: căn c vào khách hàng, căn - Đ nh nghĩa giá tr cho khách hàng (Define customer value) c vào kh năng c a cơ s d y ngh , căn c vào ñ i th c nh tranh. - Phát tri n giá tr dành cho khách hàng (Develop customer Chi n lư c marketing là sáng t o ñ c nh t và có giá tr l n, value) bao hàm c vi c thi t ñ t s khác bi t ñ ch th . - Chuy n giao giá tr cho khách hàng (Deliver customer value) 1.1.3. Vai trò c a chi n lư c marketing - Thông báo giá tr cho khách hàng (Declare customer value) Chi n lư c marketing giúp cơ s d y ngh tìm ki m nh ng 1.2.1. Xác ñ nh giá tr thông tin h u ích v th trư ng, có ñi u ki n m r ng th trư ng và 1.2.1.1. Đ nh nghĩa giá tr và s tho mãn c a khách hàng tăng quy mô ñào t o, d y ngh .
7 8 a. Đ nh nghĩa giá tr vi c gi m chi phí ñào t o, d y ngh ho c t o khác bi t s n ph m, và - Giá tr khách hàng (Customer Value) nh th khách hàng ñánh giá nó cao hơn và s n lòng tr m t m c Giá tr cung c p cho khách hàng là s khác bi t gi a t ng giá m c giá tăng thêm. tr và t ng chi phí c a khách hàng. Bao g m giá tr ch c năng và giá - Năng l c c t lõi: M t năng l c c t lõi (năng l c t o s khác tr tâm lý. bi t) là s c m nh ñ c ñáo cho phép cơ s d y ngh ñ t ñư c s vư t - Giá tr khách hàng tr n ñ i (Customer Lifetime Value – tr i v hi u qu , ch t lư ng, c i ti n và ñáp ng khách hàng, do ñó CLV) t o ra giá tr vư t tr i và ñ t ñư c ưu th c nh tranh. Giá tr khách hàng tr n ñ i là nh ng giá tr mà t ch c nh n l i 1.2.1.3. Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c t khách hàng khi khách hàng ñã ñư c t ch c tho mãn. tiêu b. S tho mãn c a khách hàng a. D báo nhu c u th trư ng Vi c khách hàng có tho mãn hay không sau khi mua hàng ph Th trư ng là t p h p nh ng ngư i mua hay ngư i mua ti m thu c vào vi c h so sánh gi a l i ích th c t c a s n ph m v i tàng ñ i v i s n ph m d y ngh . nh ng kỳ v ng c a h . Có các phương pháp d báo nhu c u sau: Đi u tra ý ñ nh mua S tho mãn là c m giác d ch u ho c có th là th t v ng phát c a khách hàng; S d ng ý ki n c a chuyên gia; Phân tích th ng kê sinh t vi c ngư i mua so sánh gi a l i ích th c t c a s n ph m và nhu c u nh ng kỳ v ng c a h . b. Phân ño n th trư ng 1.2.1.2. Phân tích môi trư ng marketing Phân ño n th trư ng là vi c phân chia th trư ng t ng th a. Môi trư ng bên ngoài thành nhi u ño n th trư ng khác nhau v hành vi mua. - Môi trư ng vi mô: Bao g m: Cơ s d y ngh , các nhà cung Vi c phân ño n th trư ng có th d a vào nhi u tiêu th c. ng, các trung gian marketing, ñ i th c nh tranh, khách hàng và các c. L a ch n th trư ng m c tiêu gi i công chúng tr c ti p. L a ch n ño n th trư ng m c tiêu: Sau khi ñánh giá các ño n - Môi trư ng vĩ mô: Bao g m: các y u t nhân kh u, kinh t , th trư ng khác nhau thì c n ph i quy t ñ nh l a ch n các ño n th t nhiên, khoa h c k thu t, chính tr và văn hóa. trư ng c th ñ ti n hành ho t ñ ng ñào t o, d y ngh . b. Môi trư ng bên trong Th trư ng m c tiêu là th trư ng bao g m các khách hàng có - Đi m m nh, ñi m y u: Hai y u t này cùng v i cơ h i, thách cùng nhu c u ho c mong mu n mà cơ s d y ngh có kh năng ñáp th c t o nên ma tr n SWOT c a cơ s d y ngh . ng, ñ ng th i có th t o ra ưu th hơn so v i ñ i th c nh tranh và - L i th c nh tranh: Đ n v i cơ s d y ngh nào có th t o ra ñ t ñư c các m c tiêu Marketing ñã ñ nh. giá tr vư t tr i. Và cách th c t o ra giá tr vư t tr i là hư ng ñ n
9 10 1.2.1.4. Đ nh v giá tr 1.2.3. Chuy n giao giá tr Đ nh v s n ph m là nh ng hành ñ ng nh m xác ñ nh tư th Sau khi phát tri n giá tr ph i ti n hành chuy n giao giá tr qua c nh tranh c a s n ph m trên th trư ng thông qua vi c kh c h a ho t ñ ng phân ph i giá tr . Các ho t ñ ng ch y u trình bày m t nh ng hình nh ñ m nét, khó quên v s n ph m trong tâm trí c a chu i các ho t ñ ng h u c n bên trong (inbound logistics), quá trình khách hàng m c tiêu trong s so sánh v i s n ph m c a ñ i th c nh ho t ñ ng (operation), h u c n bên ngoài (outbound logistics-), ho t tranh. ñ ng marketing và các d ch v h tr . Vi c ñ nh v s n ph m ñ t o ra l i th c nh tranh có th ñư c 1.2.4. Truy n thông giá tr th c hi n thông qua m t trong các cách th c tuyên ngôn giá tr (value Đ th c hi n ho t ñ ng truy n thông c ñ ng, cơ s ñào t o có proposition) ch y u sau ñây: More value, more price (Giá tr cao th s d ng các công c sau: Qu ng cáo; Tuyên truy n; Khuy n mãi hơn nên giá cao hơn); More value, same price (Giá tr cao hơn, (xúc ti n bán); Bán hàng tr c ti p; Marketing tr c ti p. Các ho t nhưng giá tương ñương); More value, less price (Giá tr cao hơn, ñ ng này c n ph i ñư c ph i h p nhau trong m t chi n lư c truy n nhưng giá th p hơn); Same value, less price (Giá tr tương ñương, thông c ñ ng th ng nh t g i là promotion – mix. nhưng giá th p hơn); Less value, much less price (Giá tr th p hơn, 1.3. Đ C ĐI M C A CHI N LƯ C MARKETING TRONG nhưng giá th p hơn nhi u). D Y NGH 1.2.2. Phát tri n giá tr 1.3.1. Marketing trong d y ngh - Phát tri n giá tr d a trên d ch v (Product, Service): Giá tr 1.3.1.1. Khái ni m c t lõi c a d ch v ; Giá tr c ng thêm (Added Value); Giá tr khác Đ i v i lĩnh v c d y ngh , marketing ñư c hi u là toàn b các bi t ho t ñ ng c a cơ s d y ngh nh m tho mãn nhu c u, mong mu n - Phát tri n giá tr d a trên giá c (Price): Giá tr ñ t c a khách hàng t vi c phân tích nhu c u h c ngh c a c ng ñ ng xã (Expensive Value); Giá tr chi t kh u (Discount Value); Giá tr nghèo h i ñ t ñó xác ñ nh m c tiêu d y ngh , thi t k quy trình d y ngh nàn (Poor Value); Giá tr t t nh t (Best Value) và t ch c th c hi n ho t ñ ng d y ngh sao cho có hi u qu nh t. - Phát tri n giá tr d a trên con ngư i (People): Con ngư i bao 1.3.1.2. Đ c ñi m c a marketing trong d y ngh g m cán b giáo viên nhân viên; Khách hàng. - Đào t o, d y ngh là m t lo i d ch v nên marketing trong - Phát tri n giá tr d a trên quy trình (Process): Là t t c nh ng d y ngh có ñ y ñ ñ c ñi m c a marketing d ch v . ho t ñ ng liên quan ñ n vi c s n xu t và cung c p d ch v . - Đào t o d y ngh là m t lo i d ch v ñ c bi t, v a có khía - Phát tri n giá tr d a trên b ng ch ng v t ch t (Physical c nh công c ng, v a có khía c nh th trư ng. Evidence): B ng ch ng v t ch t bao g m nh ng ñ i di n h u hình - Đào t o d y ngh là m t d ch v phi l i nhu n. như brochure, bao thư… và cơ s v t ch t.
11 12 - Ho t ñ ng ñào t o ngh và giáo viên d y ñư c coi tr ng, tôn hi n các quy ñ nh do T ng c c ban hành; Th c hi n các nhi m v v vinh. nghiên c u khoa h c, ng d ng và phát tri n công ngh … 1.3.2. Chi n lư c marketing trong d y ngh - chi n lư c - Nhà trư ng qu n lý theo cơ c u tr c truy n ch c năng, v i marketing ñ nh hư ng giá tr cách th c t ch c c a nhà trư ng hi n nay ñã ph n nào phát huy rõ Marketing trong d y ngh là m t s trao ñ i giá tr gi a cơ s tính chuyên môn trong t ng khoa, phòng ban, trung tâm. d y ngh và c ng ñ ng (khách hàng). Trên giác ñ hàng hoá, d ch v 2.2. TH C TR NG ĐÀO T O NGH C A TRƯ NG CAO ñào t o ngh là hàng hoá vô hình mang l i chu i giá tr tho mãn nhu Đ NG NGH ĐÀ N NG c u c a ngư i h c ngh , có quan h m t thi t v i l i ích tìm ki m và Thành t u: ñ ng cơ mua d ch v ñào t o ngh . Khách hàng c a cơ s d y ngh Qui mô ñào t o tăng nhanh; M r ng thêm các ngành ngh ñào s nh n ñư c nhi u giá tr khác nhau c a h th ng d ch v c a cơ s . t o; Ban hành chu n ñ u ra c a các ngành ngh ñang ñào t o t i Nh ng giá tr c a h th ng d ch v này ñư c g i là chu i giá tr . trư ng; Trư ng ñã ph i h p, ñào t o liên thông m t s nhóm ngành v i các trư ng t i ñ a bàn; Ch t lư ng ñào t o nâng cao h ng năm. CHƯƠNG 2 H n ch : TH C TR NG HO T Đ NG ĐÀO T O NGH VÀ Cơ s v t ch t và quy ñ nh ch tiêu tuy n sinh nên nhà trư ng CHI N LƯ C MARKETING C A ch tuy n không quá 50% s lư ng ñăng ký; S lư ng và ch t lư ng TRƯ NG CAO Đ NG NGH ĐÀ N NG giáo trình d y ngh v n còn thi u, n ng v lý thuy t, chưa ñ i m i và 2.1. GI I THI U KHÁI QUÁT V TRƯ NG CAO Đ NG c p nh t thư ng xuyên; Thi t b d y ngh thi u, kinh phí chương NGH ĐÀ N NG trình m c tiêu nhi u năm không ñư c c p nên nh hư ng ñ n vi c - Trư ng Cao ñ ng ngh Đà N ng ñư c thành l p theo Quy t rèn k năng th c hành cho h c sinh sinh viên; Chưa t ch c tri n ñ nh s : 194/QĐ-BLĐTB&XH ngày 31/1/2007 c a B Lao ñ ng khai ñánh giá công tác ki m ñ nh ngh ; ñánh giá k năng tay ngh Thương binh và Xã h i trên cơ s nâng c p Trư ng K thu t - Kinh ñ i v i h c sinh sinh viên cu i các khóa h c. t Đà N ng. 2.3. TH C TR NG CHI N LƯ C MARKETING C A - Đào t o ngh ; b i dư ng, nâng cao trình ñ , k năng ngh TRƯ NG CAO Đ NG NGH ĐÀ N NG cho ngư i lao ñ ng ñang làm vi c t i các cơ s s n xu t, kinh doanh, 2.3.1. Phân tích môi trư ng marketing d ch v ; liên k t v i các trư ng trong và ngoài nư c ñào t o ñ i h c, 2.3.1.1. Môi trư ng vĩ mô các ngh công ngh cao và các chuyên ñ khác….. a.Y u t nhân kh u - T ch c quá trình ñào t o; T ch c biên so n và th m ñ nh Y u t nhân kh u tác ñ ng m t ph n không nh ñ n vi c ñưa các chương trình, giáo trình theo th m quy n ñã ñư c phân c p; Th c ra m t chi n lư c marketing h p lý. Khi phân tích y u t này nhà
13 14 trư ng ch d a vào vi c th ng kê di n tích và dân s c a khu v c B c Trung B , duyên h i Nam Trung B và Tây Nguyên. c. Các nhà cung ng b.Y u t kinh t H u h t, nhà trư ng s d ng ngu n cung t T ng c c d y ngh S phát tri n kinh t c a khu v c cũng nh hư ng ñ n lĩnh v c ngoài ra trư ng còn s d ng ngu n cung t các Công ty sách và thi t b ñào t o. Kinh t khu v c càng phát tri n, doanh nghi p t ch c c n Đà N ng. lao ñ ng nhi u thì cơ s ñào s là nơi cung c p lao ñ ng có k năng, d. Trung gian Marketing có trình ñ chuyên môn cho th trư ng lao ñ ng. - Các trung gian phân ph i; các trung gian thanh toán; các công c.Y u t văn hoá ty d ch v marketing Con ngư i khu v c mi n Trung Tây Nguyên có ý chí t l c, e. Gi i công chúng tr c ti p ch u khó, có truy n th ng hi u h c, tôn sư tr ng ñ o. Đó là cơ s ñ Gi i tài chính, gi i công lu n, gi i công quy n, gi i ho t ñ ng phát tri n ho t ñ ng ñào t o. xã h i, cư dân ñ a phương…… d. Y u t chính tr - xã h i 2.3.2. Xác l p m c tiêu chi n lư c marketing Các y u t chính tr s nh hư ng r t l n ñ n ho t ñ ng ñào Nhà trư ng giao công tác làm marketing cho phòng Đào t o, t o, nh ng quy ho ch phát tri n trong tương lai s là m t cơ s ñ ho t ñ ng marketing ch y u ñư c làm v i m c tiêu tăng quy mô ñào phát tri n ho t ñ ng ñào t o nói chung và ho t ñ ng c a trư ng Cao t o, mà trư c h t là tăng quy mô tuy n sinh. ñ ng ngh Đà N ng nói riêng. 2.3.3. Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c 2.3.1.2. Môi trư ng vi mô tiêu a. Khách hàng Công tác phân ño n th trư ng chưa rõ ràng, rành m ch, ch Khách hàng c a d ch v ñào t o có nhi u ñi m khác bi t so v i y u s d ng tiêu th c ph m vi ñ a lý và tiêu th c trình ñ . Theo ñó, khách hàng s n ph m v t ch t và d ch v thông thư ng. Có ba nhóm nhà trư ng l a ch n th trư ng m c tiêu là h c sinh t t nghi p trung khách hàng ñó là ngư i h c, là doanh nghi p, t ch c s d ng lao h c ph thông trên ñ a bàn Đà N ng - Qu ng Nam. ñ ng và ph huynh. 2.3.4. Thi t k chi n lư c marketing b. Đ i th c nh tranh 2.3.4.1. Chính sách s n ph m Hi n trên có khá nhi u trư ng cao ñ ng nói chung và cao ñ ng Đa d ng hóa ngành ngh nh m th a mãn nhu c u c a th ngh nói riêng ñư c thành l p trên ñ a bàn khu v c Mi n Trung và trư ng lao ñ ng và ngư i h c. Tây Nguyên, ñây chính là ñ i th c nh tranh c a Trư ng Cao Đ ng 2.3.4.2. Chính sách h c phí Ngh Đà N ng. Vi c xác ñ nh m c thu h c phí th c hi n theo Ngh ñ nh s 49/NĐ – CP c a Th tư ng Chính ph ký ban hành ngày 14 tháng 5
15 16 năm 2010 v vi c “Quy ñ nh v mi n, gi m h c phí, h tr chi phí 2.3.5. T ch c th c thi và ki m tra ho t ñ ng marketing h c t p và cơ ch thu, s d ng h c phí ñ i v i cơ s giáo d c thu c Đ ho t ñ ng marketing, nhà trư ng s d ng 30% ngu n thu h th ng giáo d c qu c dân t năm 2010 – 2011 ñ n năm h c 2014 – tuy n sinh và giao cho phòng Đào t o th c hi n. Ch ñánh giá thông 2015”. qua s lư ng h sơ tuy n sinh. Vì th , v n còn nhi u b t c p và chưa 2.3.4.3. Chính sách phân ph i hi u qu Nhà trư ng s d ng c hai: Kênh tr c ti p và kênh gián ti p ñ 2.3.6. Đánh giá chung th c tr ng chi n lư c marketing tuy n sinh ñ u vào. 2.3.6.1. Thành t u 2.3.4.4. Chính sách truy n thông c ñ ng - Đã nh n th c ñư c s c nh tranh, b t ñ u quan tâm ñ n ho t Nhà trư ng hi n nay ñã và ñang th c hi n chính sách truy n ñ ng marketing. thông c ñ ng. Tuy nhiên, ñây là trư ng công l p, ph thu c ngân - Có b dày l ch s , có uy tín, kinh nghi m trong công tác ñào sách nhà nư c nên vi c chi m t kho n kinh phí cho truy n thông c t o ngh nên ñư c c ng ñ ng, xã h i, khách hàng bi t ñ n nhi u. ñ ng g p nhi u khó khăn hơn so v i các trư ng công l p. - Có l i th v cơ s v t ch t, nhân l c và ñư c nhi u ưu ñãi t Các công c truy n thông c ñ ng mà nhà trư ng ñang áp phía Nhà nư c. d ng: Qu ng cáo, quan h công chúng, khuy n mãi, bán hàng tr c - Đ t ñư c nhi u thành tích trong công tác ñào t o ngh , công ti p tác ñoàn th . 2.3.4.5. Chính sách con ngư i - Chú tr ng ñ n công tác tuy n sinh và chi 30% ngu n thu Trư ng Cao ñ ng ngh Đà N ng luôn chú tr ng xây d ng ñ i tuy n sinh cho ho t ñ ng qu ng cáo. ngũ giáo viên và cán b qu n lý giáo d c ñ m b o v s lư ng, ch t - Chú tr ng ñ n ngư i h c, l y ngư i h c làm trung tâm và lư ng. Qu n lý h c sinh sinh viên qua vi c ñánh giá k t qu rèn d ch v h tr cho ngư i h c sau khi t t nghi p. luy n, h tr ñi u ki n h c t p. - Đã xác ñ nh ñư c th trư ng m c tiêu là h c sinh t t nghi p 2.3.4.6. Chính sách quy trình trung h c ph thông trên ñ a bàn Đà N ng. Các quy trình chưa ban hành b ng văn b n và cũng không có - Đã th c hi n marketing mix: Đa ngh , h c phí ưu ñãi, phân s giám sát, qu n lý quá trình tri n khai th c hi n quy trình. ph i r ng rãi và truy n thong. 2.3.4.7. Chính sách b ng ch ng v t ch t 2.3.6.2. H n ch B ng ch ng v t ch t bao g m nhi u y u t ñ h u hình hoá - Chưa có b ph n ch u trách nhi m v ho t ñ ng marketing nh ng y u t vô hình, không ch ñơn thu n là cơ s v t ch t. Nhưng c a nhà trư ng. hi n nay, nhà trư ng hi n nay ch chú tr ng ñ n cơ s v t ch t.
17 18 - S ñ u tư ñ n công tác marketing chưa ñúng m c. Công tác 3.2.1.1. Phân tích môi trư ng marketing marketing ch ñư c th c hi n nh l , manh mún, không bài b n, chưa a. Phân tích môi trư ng bên ngoài phù h p. Môi trư ng vĩ mô, nhà trư ng ñư c hư ng nhi u chính sách ưu - Chưa phân tích ñ y ñ và chính xác môi trư ng marketing, ñãi c a thành ph nên môi trư ng vĩ mô ch y u ch u tác ñ ng t chưa th hi n t m nhìn dài h n c a nhà trư ng. nh ng y u t thu c ph m vi Đà N ng - Công tác phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c - Theo d báo v dân s gia tăng trong ñó l c lư ng trong ñ tu i tiêu chưa rõ ràng, lao ñ ng là 57,5 tri u ngư i. - Thi t k chi n lư c marketing còn ñơn ñi u, chưa phù h p - Môi trư ng ñào t o ngh c a thành ph : Thành ph Đà N ng v i ñ c thù c a d ch v ñào t o ngh . ti p t c ưu tiên phát tri n ñào t o ngh , xem ñây là nhi m v then ch t c a ngành ñ gi i quy t t t các v n ñ xã h i còn l i. CHƯƠNG 3 - Quy mô ñào t o ngh năm 2007 tăng g p 5 l n năm 1998, g p CHI N LƯ C MARKETING CHO TRƯ NG CAO Đ NG 3 l n năm 2000. NGH ĐÀ N NG TRONG TH I GIAN Đ N - Đ i ngũ giáo viên ñào t o ngh Đà N ng có s phát tri n r t 3.1. CƠ S Đ XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING nhanh v s lư ng và ch t lư ng. CHO TRƯ NG CAO Đ NG NGH ĐÀ N NG TRONG - Tuy n d ng lao ñ ng c a các doanh nghi p trên ñ a bàn thành TH I GIAN Đ N ph Đà N ng có nhu c u tuy n d ng lao ñ ng qua ñào t o ngh 3.1.1. Chi n lư c phát tri n ñào t o ngh c a Vi t Nam ñ n chi m t l r t cao kho ng 76,8 % 2020 và ñ nh hư ng c a trư ng trong th i gian ñ n Tuy nhiên nh ng khó khăn còn t n t i: 3.1.1.1. Chi n lư c phát tri n ñào t o ngh c a Vi t Nam ñ n - Ho t ñ ng d y ngh v i quy mô ñào t o ngh còn nh , năng 2020 l c ñào t o th p. 3.1.1.2. Đ nh hư ng phát tri n c a trư ng Cao ñ ng ngh Đà - H u h t các trư ng d y ngh ñào t o nh ng gì mình có, chi N ng ñ n năm 2020 phí ñ u tư th p. 3.1.2. M c tiêu chi n lư c c a nhà trư ng ñ n năm 2020 - Trang thi t b th c hành còn thi u và l c h u. 3.1.2.1. M c tiêu t ng quát Môi trư ng vi mô 3.1.2.2. M c tiêu c th - Khách hàng: Nhu c u c a khách hàng luôn thay ñ i, nhà 3.2. XÂY D NG CHI N LƯ C MARKETING CHO TRƯ NG trư ng c n xây d ng mô hình ñào t o g n v i doanh nghi p. CAO Đ NG NGH ĐÀ N NG GIAI ĐO N 2010 - 2020 - Đ i th c nh tranh: Hi n nay, không ch có các cơ s ñào t o 3.2.1. Xác ñ nh giá tr công l p mà còn có các cơ s ñào t o ngoài công l p.
19 20 - Các nhà cung ng: Nhà trư ng duy trì m i quan h v i h , Đi m y u (Weaknesses): Cơ s v t ch t chưa giúp ngư i h c ñ ng th i c n bi t cách h th p quy n l c c a nhà cung ng v ñi u ti p c n ñư c khoa h c k thu t; m t s ngh thi u giáo viên có k ki n giao nh n và thanh toán, giá c , ch t lư ng… năng ngh ; thư vi n ñ u tư cho công tác d y và h c còn y u; phương - Trung gian Marketing: pháp gi ng d y, giáo trình ch m ñ i m i theo phương pháp hi n ñ i; + Các trung gian phân ph i: các trư ng ph thông, các trung chương trình ñào t o chưa linh ñ ng ñ i m i cho phù h p v i yêu tâm giáo d c thư ng xuyên, các doanh nghi p ñ t hàng ñào t o c u c a th trư ng lao ñ ng; v trí c a trư ng hay x y ra t c ngh n + Các trung gian thanh toán: ngân hàng Đông Á chi nhánh Đà giao thông N ng và m t s ngân hàng khác L i th c nh tranh c a trư ng là h c phí và ch t lư ng ñào t o. + Các công ty d ch v marketing: các công ty qu ng cáo và T o ra giá tr “More value, less price” (Giá tr cao hơn nhưng giá d ch v truy n hình Đà N ng, m t s công ty qu ng cáo tư nhân th p hơn) - Gi i công chúng tr c ti p: Năng l c c t lõi: T l i th c nh tranh t o ra giá tr khác bi t: + Gi i tài chính: ngân hàng Đông Á, Sacombank tác phong năng ñ ng, sáng t o, chuyên nghi p cho ngư i h c ngh t i + Gi i công lu n: phóng viên báo chí, truy n thanh, truy n trư ng hình c a Đài truy n hình Vi t Nam t i Đà N ng, Đài Phát thanh 3.2.1.2. Phân ño n th trư ng và l a ch n th trư ng m c truy n hình Đà N ng tiêu + Gi i công quy n: chính quy n ñ a phương phư ng Phư c M a. D báo nhu c u th trư ng qu n Sơn Trà và xã Hoà Sơn. D báo nhu c u ñào t o c a trư ng Cao ñ ng ngh giai ño n 2010 + Gi i ho t ñ ng xã h i: t ch c b o v môi trư ng, các hi p – 2020 h i, ñoàn th … b. Phân ño n th trư ng + Cư dân ñ a phương: nh ng ngư i dân s ng xung quanh - Theo ranh gi i hành chính b. Phân tích môi trư ng bên trong - Theo ngh nghi p ñư c phân thành Đi m m nh (Strengths): Trư ng nh n ñư c nhi u ưu ñãi c a V i vi c l a ch n hai tiêu th c trên và b ng cách ñan k t hai B , các t ch c trong và ngoài nư c; Cơ s v t ch t ñ y ñ , ñ ng b nhóm này l i v i nhau, chúng ta có th phân thành 9 ño n th trư ng ñư c s ñ u tư c a B Lao ñ ng thương binh & Xã h i; có b dày c. Đánh giá các ño n th trư ng kinh nghi m trong công tác ñào t o các ngh kinh t k thu t; ñ i Vi c ñánh giá các ño n th trư ng ph i xem xét c ba y u t là ngũ giáo viên có trình ñ chuyên sâu, có kinh nghi m và tr năng quy mô và m c tăng trư ng c a t ng ño n th trư ng, m c ñ h p ñ ng, sáng t o; ña ngh cho ngư i h c l a ch n; v trí thu n l i d n và m c tiêu kh năng c a nhà trư ng. không xa trung tâm thành ph ; có ký túc sá cho sinh viên
21 22 d. L a ch n th trư ng m c tiêu 3.2.2.2. Phát tri n giá tr d a trên giá c Nhà trư ng l a ch n th trư ng m c tiêu theo cách chuyên môn Đ i v i hình th c ñào t o liên k t v i nư c ngoài, giá tr ngư i hoá có ch n l c. h c nh n ñư c là giá tr ñ t ñư c t o ra t ch t lư ng cao và giá c 3.2.1.3. Đ nh v s n ph m d a vào l i th c nh tranh cao t c là m c h c phí cao. - Đ nh v cho s n ph m ñào t o liên k t v i nư c ngoài là: Giá tr ñ t (Expensive Value) = Ch t lư ng cao + Giá c cao Đ i v i hình th c ñào t o c a trư ng, giá tr mà ngư i h c More value, more price (Giá tr cao hơn nên giá cao hơn) nh n ñư c là giá tr t t nh t ñư c t o ra b i ch t lư ng cao và giá c - Đ nh v cho s n ph m ñào t o c a trư ng là: More value, less m c v a ph i. Đó chính là giá tr t t nh t mà Danavtc c ng hi n price (Giá tr cao, giá th p). cho khách hàng c a mình. D a trên cơ s phân tích môi trư ng marketing, phân ño n và Giá tr t t nh t (Best Value) = Ch t lư ng cao + Giá c m c l a ch n th trư ng m c tiêu, ñ nh v giá tr , nhà trư ng l a ch n v a ph i chi n lư c phát tri n s n ph m ñ tăng quy mô ñào t o qua vi c tri n 3.2.2.3. Phát tri n giá tr d a trên con ngư i khai s n ph m m i ñem l i giá tr cho th trư ng hi n t i. Nhà trư ng c n chú tr ng ñ n con ngư i ñó là cán b , giáo 3.2.2. Phát tri n giá tr viên, nhân viên và khách hàng ñ th c hi n marketing n i b và 3.2.2.1. Phát tri n giá tr d a trên d ch v marketing quan h . - Giá tr c t lõi ñó là ki n th c, k năng ngh và thái ñ ngh - Th c hi n chính sách tuy n d ng, ñãi ng , ñào t o và phát nghi p mà ngư i h c có ñư c. tri n phù h p ñ làm sao giá tr khách hàng nh n ñư c t ñ i ngũ lao - Giá tr c ng thêm: ñ ng c a nhà trư ng là nhi u nh t. + Đó là nh ng giá tr ngư i h c nh n ñư c và hình thành nên - Đ i v i khách hàng, th c hi n các ho t ñ ng chăm sóc khách k năng giao ti p, k năng s ng, k năng ho t ñ ng ñoàn th . hàng, thư ng xuyên liên l c v i ph huynh, quan tâm, h tr tìm vi c + Đó là nh ng giá tr ngư i h c nh n ñư c ñ phát tri n toàn làm cho ngư i h c sau khi t t nghi p… di n cho b n thân. 3.2.2.4. Phát tri n giá tr d a trên quy trình T t c nh ng ho t ñ ng d y và h c, gi i quy t m i công vi c + Đó là nh ng giá tr ngư i h c nh n ñư c c a m t trư ng c a nhà trư ng ñ u theo quy trình ki m ñ nh theo tiêu chu n ISO s công l p tr ng ñi m. ñem l i cho ngư i h c nh ng giá tr c a tác phong chuyên nghi p. - Giá tr khác bi t: M i ngh có nh ng ñ c thù riêng t màu áo 3.2.2.5. Phát tri n giá tr d a trên b ng ch ng v t ch t ñ ng ph c, phòng h c th c hành, nhà xư ng, sinh viên h c t p t i Đó là nh ng gì khách hàng có th nhìn th y và s d ng. T trư ng ñ ơc th c hành ngh v i các phương ti n khi còn trư ng, b ng ch ng v t ch t này ñem l i s thu n ti n, môi trư ng h c t p sinh viên còn ñư c ñi xu ng h c t p, làm vi c như m t công nhân, ñ y ñ cho ngư i h c. nhân viên chuyên nghi p.
23 24 T p g p, t rơi, danh thi p, bì thư, b ng báo: ñ u có màu xanh - Qu ng cáo ngoài tr i lá cây là màu c a ch ñ o và có in logo Danavtc thương hi u c a nhà - B ng hi u trư ng. - Trưng bày Đ ng ph c c a cán b giáo viên là màu xanh nư c bi n th - Bi u tư ng và logo hi n cho thành ph bi n Đà N ng. Đ ng ph c c a sinh viên là màu - Slogan: Danavtc - Đi m ñ n c a s thành công xanh da tr i, có in logo Danavtc. - Xây d ng thương hi u riêng cho t ng ngh : du l ch, cơ khí, công 3.2.3. Chuy n giao giá tr ngh thông tin... 3.2.3.1. Thông qua kênh tr c ti p Quan h công chúng Tăng cư ng s d ng kênh này ñ tuy n sinh ñ u vào b ng - H p báo nhi u hình th c - Nói chuy n Sau khi ñã tuy n sinh, khi khách hàng là ngư i h c ngh - - H i th o ngư i ñư c nh n nh ng giá tr mà nhà trư ng t o ra. - Khai gi ng, b gi ng, t ng k t năm h c 3.2.3.2. Thông qua kênh gián ti p - Đóp góp t thi n S d ng ñ tuy n sinh ñ u vào: - B o tr và tài tr Sau khi ñã tuy n sinh vào h c t p t i trư ng thì hình th c kênh - Tài tr cho các cu c thi phát ñ ng bên trong và bên ngoài nhà gián ti p ñư c s d ng khi nhà trư ng cho h c sinh sinh viên th c trư ng t p t i các doanh nghi p, xí nghi p ñ hoàn thi n k năng ngh , t o - Tuyên truy n, xu t b n tác phong công nghi p, năng ñ ng, sáng t o. - Quan h v i c ng ñ ng 3.2.4. Truy n thông giá tr - V n ñ ng hành lang Qu ng cáo - Quan h v i gi i truy n thông - n ph m qu ng cáo trên truy n thanh, truy n hình. - T p chí c a nhà trư ng - Phát sóng ño n phim qu ng cáo. - Các s ki n - Cho mư n mi n phí cơ s v t ch t ñ l y làm c nh quay cho Khuy n mãi m t s ñoàn làm phim quay các b phim có c nh h c ñư ng - Thi, trò chơi - Sách m ng và t g p - Thư ng và quà t ng - Áp phích và t rơi - Khuy n mãi cho sinh viên th khoa ñ u vào các ngh - Sách niên giám - T ng áo, mũ, v ,… có nhãn hi u Danavtc - Tái qu ng cáo
25 26 - M u chào hàng: Thi t k m u gi i thi u v các ngh ñào t o K T LU N ñ n các doanh nghi p, t ch c - H i ch và tri n lãm Nư c ta ñã xác ñ nh: Phát tri n giáo d c và ñào t o là qu c - Trưng bày s n ph m sách hàng ñ u, là m t trong nh ng ñ ng l c quan tr ng thúc ñ y s - B t ti n ñ i hàng nghi p công nghi p hoá, hi n ñ i hoá, là ñi u ki n ñ phát huy ngu n - Phi u thư ng l c con ngư i. - Gi m giá V i vai trò quan tr ng ñó, ho t ñ ng ñào t o ngh ngày càng - Bán kèm có b t giá có cơ h i phát tri n, ñ có th c nh tranh và h i nh p qu c t , m i c Bán hàng tr c ti p s d y ngh ph i chú tr ng tr ng ñ n công tác xây d ng chi n lư c - H i ch tuy n sinh marketing cho mình. V i ph m vi c a lu n văn ñã làm rõ ñư c các - Văn phòng giao d ch n i dung sau: Marketing tr c ti p - Nêu lên m t s v n ñ liên quan ñ n d y ngh , hình th c ñào - G i gi y báo trúng tuy n qua bưu ñi n, internet. t o ngh , giáo viên d y ngh và ngư i h c ngh . - Marketing qua ñi n tho i - Làm rõ lý lu n v chi n lư c marketing và marketing trong - Fax: 05113940677 d y ngh , t ñó ñ xu t chi n lư c marketing ñ nh hư ng giá tr trong - Email: danavtc.xltt@gmail.com d y ngh . 3.3. M T S GI I PHÁP H TR Đ TH C HI N CHI N - Trên cơ s lý lu n chi n lư c marketing trong d y ngh ñã LƯ C MARKETING TRONG GIAI ĐO N 2010 - 2020 v n d ng vào phân tích th c tr ng chi n lư c marketing c a trư ng Nâng cao năng l c và hi u qu qu n lý c a nhà trư ng. Cao ñ ng ngh Đà N ng.V i nh ng gì, trư ng ñã làm ñư c và chưa Nâng cao ch t lư ng ñào t o. làm ñư c, xây d ng chi n lư c marketing ñ nh hư ng giá tr cho Phát tri n ñ i ngũ giáo viên và cán b qu n lý. trư ng Cao ñ ng ngh Đà N ng. Tăng cư ng cơ s v t ch t, trang thi t b d y ngh . Vi c v n d ng chi n lư c marketing vào giáo d c ñào t o nói M r ng công tác h p tác liên k t trong và ngoài nư c. chung, và d y ngh nói riêng còn khá m i m nư c ta, nên lu n văn Tăng cư ng năng l c tài chính. có th chưa gi i quy t ñư c h t t t c các khía c nh c a marketing trong d y ngh .