Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
1
Lêi nãi ®Çu
Qu¶n lý tiªu thô s¶n phÈm lµ mét chøc n¨ng qu¶n trÞ quan träng cã vai
trß quyÕt ®Þnh ®Õn sù tån t¹i vµ ph¸t triÓn cña doanh nghiÖp. VÊn ®Ò kh«ng
ph¶i chØ lµ doanh nghiÖp ®a ra thÞ trêng s¶n phÈm g× víi gi¸ bao nhiªu mµ
cßn lµ ®a ra thÞ trêng nh thÕ nµo. §èi víi viÖc qu¶n trÞ kªnh marketing
thùc chÊt lµ tæ chøc vµ qu¶n lý c¸c quan hÖ gi÷a c¸c ®¬n vÞ kinh doanh
trong qu¸ tr×nh lu th«ng, tiªu thô s¶n phÈm. Do vËy doanh nghiÖp cÇn ph¶i
thùc sù hiÓu biÕt vÒ kªnh marketing nhÊt ®Þnh v× ®©y lµ c«ng cô quan träng
gióp hä thµnh c«ng trªn thÞ trêng. Trong nÒn kinh tÕ thÞ trêng c¹nh tranh
khèc liÖt hiÖn nay, viÖc ®¹t ®îc lîi thÕ c¹nh tranh ngµy cµng trë nªn khã
kh¨n, thËm chÝ ®¹t ®îc còng kh«ng tån t¹i l©u dµi. C¸c biÖn ph¸p vÒ s¶n
phÈm, qu¶ng c¸o, khuyÕn m¹i, c¾t gi¶m gi¸ b¸n... chØ cã lîi thÕ ng¾n h¹n,
bëi c¸c doanh nghiÖp kh¸c còng nhanh chãng lµm theo. ViÖc tËp trung ph¸t
triÓn m¹ng líi kªnh tiªu thô s¶n phÈm gióp doanh nghiÖp x©y dùng vµ duy
tr× ®îc lîi thÕ c¹nh tranh còng nh doanh nghiÖp tæ chøc tiªu thô s¶n phÈm
mét c¸ch quy m«, hîp lý phï hîp víi n¨ng lùc vèn cã cña m×nh th× sÏ t¹o
lËp vµ ph¸t triÓn mét hÖ thèng kªnh cã tiÒm lùc, cã hiÖu qu¶ cao vµ ®éc lËp
trong kinh doanh.
ChÝnh v× vËy, ®Ò ¸n chuyªn ngµnh: "Mét sè vÊn ®Ò qu¶n lý kªnh
ph©n phèi ë c«ng ty cæ phÇn ch÷ thËp ®á(Vina Reco)” tr×nh bµy nh÷ng
c¸ch thøc qu¶n lý kªnh Marketing vµ c¸c híng gi¶i ph¸p ®Ó kh¾c phôc
kªnh cña c«ng ty nh»m t¹o nªn mét hÖ thèng kªnh theo ®óng môc tiªu x¸c
®Þnh.Trong nh÷ng néi dung tr×nh bµy nµy, lµ mét sinh viªn víi kh¶ n¨ng vµ
tr×nh ®é cã h¹n nªn kh«ng ch¸nh khái nh÷ng sai sãt, h¹n chÕ. Do vËy em
rÊt mong sù chØ b¶o, gãp ý cña thÇy c« gi¸o vµ c¸c b¹n ®Ó x©y dùng nªn
mét bµi viÕt hoµn chØnh h¬n.
Em xin ch©n thµnh c¸m ¬n thÇy gi¸o Vò Huy Th«ng vµ c¸c c¸n bé cña
c«ng ty Vina Reco ®· nhiÖt tËn t×nh gióp ®ì em hoµn thµnh bµi viÕt.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
2
Ch¬ng I: Giíi thiÖu chung vÒ kªnh ph©n phèi.
I. B¶n chÊt cña kªnh ph©n phèi.
1.Kh¸i niÖm.
Cã nhiÒu ®Þnh nghÜa vÒ kªnh Marketing tuú theo kh¸c nhau vÒ quan
®iÓm sö dông.
+ Theo quan ®iÓm cña ngêi s¶n xuÊt :
Kªnh ph©n phèi lµ con ®êng ®Ó ®a hµng ho¸ tõ n¬i sn xuÊt ®Õn n¬i
tiªu dïng, tõ ngêi s¶n xuÊt ®Õn ngßi tiªu dïng. Theo ®Þnh nghÜa nµy th×
hä quan t©m h¬n ®Õn sù dÞch chuyÒn hµng ho¸, dÞch vô qua c¸c trung gian
kh¸c nhau.
+ Theo quan ®iÓm trung gian:
Kªnh ph©n phèi lµ mét d·y quyÒn së h÷u c¸c hµng hãa khi chóng
chuyÓn qua c¸c tæ chøc kh¸c nhau.
+ Theo quan ®iÓm cña ngêi tiªu dïng:
Kªnh ph©n phèi lµ h×nh thøc liªn kÕt láng lÎo cña c¸c c«ng ty liªn
doanh ®Ó cïng thùc hiÖn mét môc ®Ých th¬ng m¹i.
+ Theo quan ®iÓm Marketing:
Kªnh ph©n phèi lµ mét sù tæ chøc c¸c tiÕp xóc(quan hÖ) ë bªn ngoµi
®Ó qu¶n lý c¸c ho¹t ®éng nh»m ®¹t ®Õn c¸c môc tiªu ph©n phèi cña nã. Nãi
c¸ch kh¸c, nã lµ sù kÕt hîp h÷u c¬ gi÷a ngêi s¶n xuÊt vµ c¸c trung gian
thùc hiÖn b¸n s¶n phÈm cho ngêi sö dông hoÆc ngêi tiªu dïng cuèi cïng
®Ó tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu cña hä.
C¸c ®Þnh nghÜa kh¸c nhau nh vËy ®· chøng tá r»ng kh«ng thÓ cã mét
®Þnh nghÜa nµo vÒ hÖ thèng kªnh ph©n phèi mµ nã cã thÓ tho¶ m·n tÊt c¶
c¸c ®èi tîng. Do vËy, tríc khi ®a ra mét ®Þnh nghÜa vÒ kªnh ph©n phèi
cÇn x¸c ®Þnh râ môc ®Ých sö dông.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
3
2.Vai trß vµ chøc n¨ng cña kªnh ph©n phèi.
2.1. Vai trß
Kªnh ph©n phèi ®ãng vai trß rÊt quan träng nã lµm nhiÖm vô ®a s¶n
phÈm tõ n¬i s¶n xuÊt ®Õn tay ngêi tiªu dïng cuèi cïng sao cho tho¶ m·n
®îc nhu cÇu vµ mong muèn cña kh¸ch hµng vÒ sè lîng vµ chñng lo¹i s¶n
phÈm, thêi gian vµ n¬i chèn ®îc cung cÊp, chÊt lîng cña s¶n phÈm vµ
møc gi¸ mµ kh¸ch hµng cã thÓ chÊp nhËn ®îc.
Kªnh ph©n phèi ®· trë thµnh c«ng cô c¹nh tranh quan träng trong dµi
h¹n khi nã trë thµnh mét phÇn t¶i sn cña c«ng ty. Nã gióp gi¶m bít nh÷ng
khã kh¨n khi ®a s¶n phÈm vµo thÞ trêng n©ng cao uy tÝn vµ vÞ thÕ cña
doanh nghiÖp vµ gãp phÇn n©ng cao gi¸ trÞ cña doanh nghiÖp.
Kªnh ph©n phèi t¨ng cêng kh¶ n¨ng liªn kÕt vµ sù hîp t¸c gi÷a c¸c c¸
nh©n vµ tæ chøc ho¹t ®éng trong c¸c lÜnh vùc s¶n xuÊt, ph©n phèi tiªu thô
trong mét môc ®Ých chung, cung cÊp c¸c s¶n phÈm vµ dÞch vô cho ngêi
tiªu dïng cuèi cïng ®ång thêi tho¶ m·n nh÷ng môc tiªu riÒng cña mçi bªn.
2.2. Chøc n¨ng
a. Chøc n¨ng trao ®æi, mua b¸n
§©y lµ chøc n¨ng phæ biÕn nhÊt cña kªnh ph©n phèi vµ thùc chÊt cña
chøc n¨ng nµy lµ viÖc tiÕn hµnh c¸c ho¹t ®éng mua b¸n. Chøc n¨ng mua
bao hµm viÖc t×m kiÕm, ®¸nh gi¸ gi¸ trÞ cña c¸c hµng ho¸ vµ dÞch vô cßn
chøc n¨ng b¸n liªn quan ®Õn viÖc tiªu thô s¶n phÈm. Nã bao gåm viÖc sö
dông b¸n hµng c¸ nh©n, qu¶ng c¸o vµ ph¬ng ph¸p Marketing kh¸c.
b. Chøc n¨ng chuÈn ho¸ vµ ph©n lo¹i h¹ng
Chøc n¨ng nµy liªn quan ®Õn viÖc s¾p xÕp hµng ho¸ theo chñng lo¹i vµ
sè lîng. §iÒu nµy lµm cho viÖc mau b¸n ®îc dÔ dµng h¬n v× gi¶m ®îc
nhu cÇu kiÓm tra vµ lùa chän.
c. Chøc n¨ng vËn t¶i
Hµng ho¸ ®îc chuyÓn tõ ®iÓm nµy ®Õn ®iÓm kh¸c, nhê ®ã gi¶i quyÕt
®îc m©u thuÉn vÒ kh«ng gian gi÷a s¶n xuÊt vµ tiªu dïng.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
4
d. Chøc n¨ng lu kho vµ dù tr÷ hµng ho¸.
Cã liªn quan ®Õn viÖc lu tr÷ hµng hãa, dÞch vô trong kho tµng bÕn b·i,
cung cÊp hµng ho¸, dÞch vô cho kh¸ch hµng mét c¸ch nhanh chãng vµ thuËn
tiÖn nhÊt. §ång thêi, ®Êt còng lµ chøc n¨ng nh»m duy tr× møc ph©n phèi æn
®Þnh cho kh¸ch hµng trong ®iÒu kiÖn thÞ trêng cã nhiÒu biÕn ®éng.
e. Chøc n¨ng tµi chÝnh
Liªn quan ®Õn viÖc cung cÊp tiÒn mÆt vµ tÝn dông cÇn thiÕt ®Õn viÖc
vËn t¶i, lu kho, xóc tiÕn b¸n.
f. Chøc n¨ng chia sÎ rñi ro.
Gi¶i quyÕt sù kh«ng ch¾c ch¾n trong qu¸ tr×nh ph©n phèi s¶n phÈm
trªn thÞ trêng.
g. Chøc n¨ng th«ng tin.
Lµ viÖc cung cÊp th«ng tin tõ tÊt c¶ c¸c thµnh viªn kªnh vµ ý kiÕn tõ
phÝa kh¸ch hµng ngoµi thÞ trêng.
3.C¸c thµnh viªn kªnh ph©n phèi.
3.1. Ngêi s¶n xuÊt.
Ngêi s¶n xuÊt lu«n ®îc coi lµ ngêi khëi nguån cña c¸c kªnh
Marketing. Hä chÝnh lµ ngêi cung cÊp cho thÞ trêng nh÷ng s¶n phÈm vµ
dÞch vô, hä hÕt søc phong phó vµ ®a d¹ng.
Th«ng thêng, nh÷ng ngêi s¶n xuÊt kh«ng cã kinh nghiÖm trong viÖc
ph©n phèi, nÕu cã lµm th× hiÖu qu¶ kh«ng cao. ChÝnh v× thÕ cÇn xuÊt hiÖn
trung gian. V× vËy, c¸c c«ng ty s¶n xuÊt thêng cã chi phÝ trung b×nh cao
cho c¸c c«ng viÖc ph©n phèi khi mµ hä tù thùc hiÖn chóng.
3.2. C¸c lo¹i trung gian.
* Trung gian b¸n bu«n: 3 d¹ng
+ B¸n bu«n hµng ho¸ thùc sù: lµ c¸c tæ chøc kinh doanh ®éc lËp vÒ së
h÷u. Hä tham gia vµo kªnh Marketing víi chøc n¨ng mua, së h÷u hµng ho¸,
dù tr÷ vµ qu¶n lý s¶n phÈm víi sè lîng lín vµ b¸n l¹i víi khèi lîng nhá
h¬n cho c¸c kh¸ch hµng lµ c¸c tæ chøc kinh doanh kh¸c nhau. Hä thùc hiÖn
tÊt cc¸c c«ng viÖc ph©n phèi ë cÊp ®é b¸n bu«n trong kªnh víi nh÷ng tªn
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.
Hoµng Anh ViÖt- Marketing 41a
5
gäi kh¸c nhau: nhµ b¸n bu«n, nhµ ph©n phèi, nhµ xuÊt khÈu vµ nhµ nhËp
khÈu.
+ §¹i lý m«i giíi vµ c¸c nhµ b¸n bu«n hëng hoa hång: hä còng lµ c¸c
doanh nghiÖp ®éc lËp ®¶m nhiÖm tÊt c¶ hay phÇn lín c¸c c«ng viÖc ph©n
phèi ë kh©u b¸n bu«n. Hä kh«ng së h÷u hµng ho¸ nhng tham gia thùc sù
vµo ho¹t ®éng ®µm ph¸n, mua b¸n thay mÆt cho c¸c kh¸ch hµng cña hä. Hä
thêng nhËn thu nhËp díi h×nh thøc tiÒn hoa hång trªn doanh sè b¸n hay
kho¶n lÖ phÝ nhÊt ®inh.
+ Chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn cña nhµ s¶n xuÊt: lµ tæ chøc cña c¸c nhµ s¶n
xuÊt ®Æt t¹i c¸c khu vøc thÞ trêng víi chøc n¨ng thay mÆt nhµ s¶n xuÊt b¸n
bu«n s¶n phÈm cña hä, do nhµ s¶n xuÊt lµm chñ vµ ®iÒu hµnh. V× vËy,
nh÷ng c«ng viÖc ph©n phèi mµ c¸c chi nh¸nh vµ ®¹i diÖn b¸n cña nhµ s¶n
xuÊt thùc hiÖn thêng do tõng nhµ s¶n xuÊt quy ®Þnh cô thÓ.
* Trung gian b¸n lÎ: gåm c¸c doanh nghiÖp hay c¸ nh©n b¸n hµng
ho¸ trùc tiÕp cho ngêi tiªu dïng c¸ nh©n hay hé gia ®×nh. Hä cã chøc n¨ng
ph¸t hiÖn nhu cÇu kh¸ch hµng, nhu cÇu tiªu dïng vµ truyÒn th«ng tin trë l¹i
ngêi s¶n xuÊt, thùc hiÖn b¸n hµng, qu¶ng c¸o vµ trng bµy s¶n phÈm, ph©n
chia vµ s¾p xÕp hµng ho¸ thµnh nh÷ng khèi lîng phï hîp víi ngßi mua,
dù tr÷ hµng ho¸ s½n sµng cung cÊp cho ngêi tiªu dïng vµ ®Æc biÖt lµ cung
cÊp nh÷ng dÞch vô kh¸ch hµng. Trung gian b¸n lÎ cã nhiÒu d¹ng kh¸c nhau
tuú theo thiªu thøc mµ chóng ta lùa chän ®Ó ph©n lo¹i.Ngêi ta thêng dïng
c¸c tiªu thøc sau:
+ QuyÒn së h÷u.
+ Ph¬ng thøc kinh doanh
+ Quy m« cña doanh nghiÖp
+ Ph¬ng thøc tiÕp xóc víi kh¸ch hµng
+ Theo ®Þa bµn ho¹t ®éng vµ møc ®é cung cÊp dÞch vô cho kh¸ch
hµng.
Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
http://www.foxitsoftware.com For evaluation only.