Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua thực phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HÀ THANH TRÚC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC

MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG NUTRILITE CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8340101

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2024

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HÀ THANH TRÚC

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC

MUA THỰC PHẨM CHỨC NĂNG NUTRILITE CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8340101

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS.TRƯƠNG ĐÌNH THÁI

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2024

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sỹ Quản trị kinh doanh với đề tài “Các yếu

tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua thực phẩm chức năng Nutrilite của khách

hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Đây là kết

quả của quá trình làm việc nghiêm túc của bản thân tôi, cùng với sự hướng dẫn của

TS. Trương Đình Thái.

Nội dung, số liệu và kết quả thống kê là trung thực, chưa từng được công bố

trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào cho đến thời điểm hiện tại.

TP.HCM, tháng 08 năm 2024

Tác giả

Hà Thanh Trúc

ii

LỜI CẢM ƠN

“Bài viết này được thực hiện tại Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh.

Trong quá trình hoàn thành đề tài này, tôi đã nhận được rất nhiều sự động viên và

giúp đỡ của các cá nhân và tập thể.

Trước tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến TS. Trương Đình Thái,

người đã hướng dẫn và giúp đỡ tôi thực hiện và hoàn thành luận văn này từ những

ngày đầu tiên.

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban Giám hiệu nhà trường cũng như khoa

SĐH Trường Đại học Ngân hàng TP Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện tốt nhất cho tôi

trong suốt quá trình học tập và nghiên cứu.

Xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến các khách hàng của Nutrilite đã trợ giúp tôi

trong quá trình tư vấn và hoàn thành bộ dữ liệu.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những

người đã luôn đồng hành cùng tôi trong suốt quá trình học tập và hoàn thiện đề tài

nghiên cứu của mình.

Tôi xin chân thành cảm ơn! ”

TP.HCM, tháng 08 năm 2024

Tác giả

Hà Thanh Trúc

iii

TÓM TẮT

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua thực phẩm chức năng

Nutrilite của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh

Đề tài nghiên cứu nhằm xác định các yêu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp

tục mua thực phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Từ đó, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp chi nhánh tại

TPHCM và doanh nghiệp trên toàn quốc nói chung có thể giữ chân và thu hút KH.

Trên cơ sở tham khảo và kế thừa từ các mô hình và nghiên cứu đã công bố, đề tài đã

xây dựng mô hình nghiên cứu dựa theo mô hình thuyết hành vi dự định (TPB),

(Ajzen, 1985). Mô hình nghiên cứu trên 368 phiếu khảo sát với 37 biến quan sát bao

gồm 34 biến quan sát của 7 nhóm biến độc lập và 4 biến quan sát của 1 biến phụ

thuộc, cộng với 5 biến kiểm soát. Sau bước đầu thực hiện thống kê mô tả cũng như

các kiểm định và phân tích liên quan bằng phần mềm SPSS, kết quả nghiên cứu chỉ

ra rằng 7 nhóm thành phần đều có sự tương quan cùng chiều đối với quyết định tiếp

tục mua TPCN của KH tại TPHCM, được xếp theo thứ tự tác động từ mạnh đến yếu,

bao gồm giá cả, nhận thức kiểm soát hành vi, chất lượng sản phẩm, kiến thức về

TPCN, chuẩn chủ quan, truyền thông xã hội và thái độ của người tiêu dùng. Kết quả

cùng chiều này là hoàn toàn phù hợp với các nghiên cứu trước đó. Thêm vào đó, mức

độ tác động giữa các yếu tố này đến biến quyết định tiếp tục mua hàng là khác nhau

giữa các nghiên cứu tại các thị trường khác đã công bố trước đây.

Từ khóa: quyết định tiếp tục mua, thực phẩm chức năng, Nutrilite, khách hàng

iv

SUMMARY

Factors Influencing Customers' Decision to Continue Purchasing Nutrilite

Functional Foods in Ho Chi Minh City

The research aims to identify the factors that influence customers' decision to

continue purchasing Nutrilite functional foods in Ho Chi Minh City. From this, the

paper proposes management implications to help the branch in Ho Chi Minh City, as

well as the nationwide business, retain and attract customers. Based on the review

and inheritance of published models and studies, the research builds a model based

on the Theory of Planned Behavior (TPB) (Ajzen, 1985). The study surveyed 368

samples with 37 observed variables, including 34 observed variables of 7

independent variable groups and 4 observed variables of 1 dependent variable, along

with 5 control variables. After conducting descriptive statistics and related tests and

analyses using SPSS software, the research results indicate that all 7 components

have a positive correlation with the decision to continue purchasing functional foods

in Ho Chi Minh City. These components, ranked in order of strongest to weakest

impact, include price, perceived behavioral control, product quality, knowledge

about functional foods, subjective norms, social media, and consumer attitude. The

positive correlation found is consistent with previous studies. Additionally, the

degree of influence of these factors on the decision to continue purchasing varies

compared to studies conducted in other markets.

Keywords: continued purchase, functional foods, Nutrilite, customers

v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt

Cụm từ

Độ lệch chuẩn

ĐLC

Giá trị trung bình

GTTB

Giá trị lớn nhất

GTLN

Giá trị nhỏ nhất

GTNN

Khách hàng

KH

Thực phẩm

TP

Thực phẩm chức năng

TPCN

Thành phố Hồ Chí Minh

TPHCM

Sản phẩm

SP

Nhân tố khám phá

EFA

Thuyết hành động hợp lý

TRA

Thuyết hành vi dự định

TPB

Hệ số phóng đại phương sai

VIF

vi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................................ i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................................. ii

TÓM TẮT .................................................................................................................................. iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ..................................................................................................... v

MỤC LỤC ................................................................................................................................. vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU ....................................................................................................... ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ .................................................................................. x

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................................ 1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu .................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu của đề tài............................................................................................................... 3

1.2.1. Mục tiêu chung ............................................................................................................. 3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ............................................................................................................. 3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu .............................................................................................................. 4

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................................... 4

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................... 4

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................... 4

1.5. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................................... 4

1.6. Nội dung nghiên cứu ........................................................................................................... 5

1.7. Đóng góp của đề tài ............................................................................................................. 5

1.8. Bố cục của luận văn ............................................................................................................. 5

Tóm tắt chương 1 ................................................................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................ 7

2.1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan .................................................................................. 7

2.1.1. Các khái niệm nghiên cứu ............................................................................................ 7

2.1.1.1. Khái niệm thực phẩm chức năng .......................................................................... 7

2.1.1.2. Khái niệm quyết định tiếp tục mua ....................................................................... 7

2.1.1.3. Phân loại TPCN .................................................................................................... 9

2.1.2. Lý thuyết nghiên cứu liên quan .................................................................................... 9

2.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý ...................................................................................... 9

2.1.2.2.Thuyết hành vi dự định ........................................................................................ 10

2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan ................................................................................. 11

2.2.1. Các nghiên cứu trong nước ........................................................................................ 11

2.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài ........................................................................................ 12

vii

2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ..................................................................................... 14

2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................................ 14

2.3.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết .................................................................................... 17

Tóm tắt chương 2 ................................................................................................................. 18

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................................... 19

3.1. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................................... 19

3.1.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................................. 19

3.1.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................................... 20

3.2. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................................... 20

3.3. Thiết kế bảng câu hỏi về thu thập số liệu .......................................................................... 21

3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................................. 21

3.3.2. Thu thập dữ liệu ......................................................................................................... 24

3.4. Xử lý và phân tích dữ liệu ................................................................................................. 25

3.4.1. Phân tích thống kê mô tả ............................................................................................ 25

3.4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................................... 25

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................... 26

3.4.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson ........................................................................... 27

3.4.5. Phân tích hồi quy ........................................................................................................ 27

3.4.6. Kiểm định độ phù hợp tổng quát ................................................................................ 28

3.4.6.1. Đa cộng tuyến ..................................................................................................... 28

3.4.6.2. Tự tương quan phần dư ....................................................................................... 28

3.4.6.3. Phần dư phân phối chuẩn .................................................................................... 28

3.4.6.4. Phương sai nhiễu thay đổi ................................................................................... 29

3.4.7. Kiểm định trung bình mẫu độc lập T-Test .................................................................. 29

3.4.8. Phương pháp phân tích phương sai ANOVA ......................................................... 30

Tóm tắt chương 3 ................................................................................................................. 30

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................................ 31

4.1. Thực trạng thực phẩm chức năng Nutrilite ........................................................................ 31

4.1.1. Giới thiệu về công ty .................................................................................................. 31

4.1.2. Sản phẩm của Nutrilite ............................................................................................... 31

4.1.3. Đối tượng khách hàng ................................................................................................ 32

4.2. Phân tích thống kê mô tả ................................................................................................... 34

4.3. Phân tích độ tin cậy thang đo............................................................................................. 36

4.4. Phân tích nhân tố khám phá ............................................................................................... 38

4.4.1. Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập .................................................................. 38

viii

4.4.2. Phân tích nhân tố cho nhóm biến phụ thuộc .............................................................. 40

4.5. Kết quả hồi quy tuyến tính ................................................................................................ 40

4.5.1. Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình ...................................................... 41

4.5.2. Phân tích hồi quy ........................................................................................................ 42

4.5.2.1. Mô hình hồi quy .................................................................................................. 42

4.5.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình ..................................................................... 44

4.5.2.3. Kiểm định độ phù hợp tổng quát .......................................................................... 44

4.6. Kiểm định giả thuyết ......................................................................................................... 47

4.7. Phân tích phương sai ANOVA ........................................................................................... 48

4.7.1. Kiểm định quyết định tiếp tục mua TPCN theo độ tuổi ............................................. 48

4.7.2. Kiểm định quyết định tiếp tục mua TPCN theo giới tính .......................................... 49

4.7.3. Kiểm định quyết định tiếp tục mua TPCN theo trình độ ........................................... 50

4.7.4. Kiểm định quyết định tiếp tục mua TPCN theo nghề nghiệp .................................... 50

4.7.5. Kiểm định quyết định tiếp tục mua TPCN theo thu nhập .......................................... 51

4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu ............................................................................................ 51

Tóm tắt chương 4 ................................................................................................................. 52

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................................... 53

5.1. Kết luận ............................................................................................................................. 53

5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................................... 54

5.2.1. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức về giá của KH sử dụng TPCN Nutrilite tại TPHCM ................................................................................................................................ 54

5.2.2. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi của KH sử dụng TPCN Nutrilite tại TPHCM ............................................................................................................. 55

5.2.3. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm của TPCN Nutrilite ................ 57

5.2.4. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao kiến thức về thực phẩm chức năng của KH sử dụng TPCN Nutrilite tại TPHCM ................................................................................................. 58

5.2.5. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao chuẩn chủ quan của KH sử dụng TPCN Nutrilite tại TPHCM ................................................................................................................................ 59

5.2.6. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao truyền thông xã hội của TPCN Nutrilite .................. 60

5.2.7. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao thái độ người tiêu dùng của của KH sử dụng TPCN Nutrilite tại TPHCM ............................................................................................................. 61

5.3. Các hạn chế của nghiên cứu .............................................................................................. 62

Tóm tắt chương 5 ................................................................................................................. 64

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................................... i

PHỤ LỤC ................................................................................................................................... v

ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Tổng kết các nghiên cứu trước

Bảng 3.1. Bảng tổng hợp các thang đo được mã hóa

Bảng 4.1. Mô tả thông tin đối tượng khảo sát

Bảng 4.2. Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập

Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA biến phụ thuộc

Bảng 4.5. Kết quả phân tích tương quan Pearson

Bảng 4.6. Kết quả phân tích hệ số hồi quy

Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Bảng 4.8. Kết quả phân tích phương sai ANOVA

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Bảng 5.1. Đánh giá của KH về giá cả

Bảng 5.2. Đánh giá của KH về nhận thức kiểm soát hành vi

Bảng 5.3. Đánh giá của KH về chất lượng sản phẩm

Bảng 5.4. Đánh giá của KH về kiến thức về TPCN

Bảng 5.5. Đánh giá của KH về chuẩn chủ quan

Bảng 5.6. Đánh giá của KH về truyền thông xã hội

Bảng 5.7. Đánh giá của KH về thái độ của người tiêu dùng

x

DANH MỤC HÌNH ẢNH VÀ BIỂU ĐỒ

Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý

Hình 2.2. Mô hình hành vi dự định

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

Hình 4.1. Đồ thị Histogram của mô hình hồi quy

Hình 4.2. P-Plot phần dư của mô hình hồi quy

Hình 4.3. Scatterplot phần dư của mô hình hồi quy

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu

Thực phẩm chức năng là sản phẩm phòng bệnh của thế kỷ 21 và thị trường

này phát triển như vũ bão là điều tất nhiên (VAFF, 2023). Thực phẩm chức năng là

các loại thực phẩm hỗ trợ, bổ sung cho các cơ quan chức năng, giúp tăng sức đề

kháng và hỗ trợ sức khỏe cho con người. Xét về tính chất này thì Mỹ đã và đang

được coi là thị trường lớn nhất, đặc biệt là các sản phẩm bổ sung chất dinh dưỡng vi

lượng, theo sau là thị trường Tây Âu và Nhật Bản. Theo CRN, một tổ chức hàng đầu

đại diện cho ngành công nghiệp thực phẩm chức năng tại Mỹ, ghi nhận khoảng 77%

người dân trưởng thành nước này đã sử dụng một cách thường xuyên các loại thực

phẩm chức năng để tự bảo vệ và nâng cao sức khỏe bản thân.

Tại Việt Nam, thực phẩm chức năng bắt đầu có mặt trên thị trường bán lẻ từ

năm 1993. Trong một xã hội công nghiệp hóa và hiện đại hóa, cách chế biến tiêu

dùng thực phẩm thay đổi, xuất hiện nhiều loại thực phẩm ăn nhanh, chế biến sẵn, sử

dụng chất bảo quản, màu tổng hợp dẫn tới thiếu hụt vi chất, hoạt chất sinh học. Vì

vậy, người tiêu dùng với nhận thức và ý thức về sức khỏe ngày càng cao, đã quyết

định sử dụng các loại Thực phẩm chức năng khác nhau để bù đắp các nguyên tố mất

mát trong quá trình chế biến, bảo quản thức ăn theo xu hướng hiện đại.

Trong những năm gần đây, TPCN đã trở nên phổ biến trong giới chăm sóc sức

khỏe. TPCN là những thành phần mang lại lợi ích sức khỏe vượt xa giá trị dinh dưỡng

của chúng. Một số loại có chứa chất bổ sung hoặc các thành phần bổ sung khác được

thiết kế để cải thiện sức khỏe. Khái niệm này bắt nguồn từ Nhật Bản vào những năm

1980 khi các cơ quan chính phủ bắt đầu phê duyệt các loại thực phẩm có lợi ích đã

được chứng minh trong nỗ lực cải thiện sức khỏe của người dân nói chung. Một số ví

dụ bao gồm thực phẩm được tăng cường vitamin, khoáng chất, men vi sinh hoặc chất

xơ. Các thành phần giàu chất dinh dưỡng như trái cây, rau, quả hạch, hạt và ngũ cốc

cũng thường được coi là TPCN. Nói chính xác hơn, TPCN là loại thực phẩm mang lại

nhiều lợi ích cho sức khỏe ngoài giá trị dinh dưỡng. Ngoài các thành phần giàu chất

2

dinh dưỡng như trái cây và rau, danh mục này còn bao gồm các loại thực phẩm được

tăng cường vitamin, khoáng chất, men vi sinh và chất xơ.

Ngày nay, trước tình hình dịch bệnh đang hoành hành, con người đứng trước

mối đe dọa về an toàn sức khỏe. Ngoài những hoạt động cải thiện thể chất, thì con

người cũng có nhu cầu cải thiện về sức đề kháng bên trong. Sử dụng TPCN đang là xu

hướng chung của thế giới bởi tính tiện lợi và sự hiệu quả nhanh chóng mà các thực

phẩm thông thường khó đáp ứng được những kỳ vọng của người tiêu dùng. Thị trường

TPCN đang phát triển ổn định trong những năm gần đây, vì nó liên quan đến một chế

độ ăn uống lành mạnh hơn và làm tăng giá trị cho các sản phẩm thực phẩm.

Một sức khỏe tốt bắt đầu từ một nguồn dinh dưỡng tốt. Tuy nhiên, trong bối

cảnh xã hội hiện đại với nền công nghiệp hóa, hiện đại hóa đã gây ra nhiều thay đổi về

cách thức vận hành, khiến con người có xu hướng chai lì do ít vận động và tiêu thụ

các thực phẩm thức ăn nhanh. Do đó, sự xuất hiện của thực phẩm chức năng, đặc biệt

là thương hiệu Nutrilite được xem như là “thần dược” trong cuộc sống hằng ngày. Nhờ

vào đặc tính chống oxy hóa và tăng cường hệ miễn dịch, hỗ trợ cơ thể chống lão hóa

và bổ sung quá trình tự tổng hợp của cơ thể, việc sử dụng thực phẩm chức năng

Nutrilite hàng ngày là rất hiệu quả trong việc chữa trị, ngăn ngừa bệnh tật và nâng cao

sức khỏe.”

“Với sự phát triển mạnh mẽ và sự cạnh tranh khốc liệt cùng với một số thiếu

sót trong quản lý thị trường, thị trường thực phẩm chức năng đang ngày càng phức

tạp. Một số loại thực phẩm chức năng khác lại được quảng cáo thái quá, thổi phồng

sự thật về khả năng chữa bệnh khiến rất nhiều người bỏ tiền để mua lấy niềm hy

vọng chữa khỏi một số bệnh nan y. Những hành động sai lệch này là cơ sở của sự

ảnh hưởng tiêu cực trực tiếp tới thương hiệu thực phẩm chức năng uy tín như

Nutrilite. Khách hàng của Nutrilite hiện nay đang tiếp cận với sản phẩm chủ yếu qua

các kênh phân phối như siêu thị, hiệu thuốc hoặc mua hàng trên các nền tảng mạng

xã hội và hàng xách tay. Tuy nhiên, do có một nguồn cung khá lớn về sản phẩm của

Nutrilite, người tiêu dùng vẫn còn đang thiếu thông tin và kiến thức đúng về mặt

hàng này. Người tiêu dùng chưa thể nắm bắt rõ liệu hàng hóa họ mua có phải là hàng

chính hãng, chức năng có tốt như quảng cáo hay mua phải sản phẩm có giá niêm yết

3

cao hơn giá từ nhà sản xuất hay không. Nhận thức được vai trò và công dụng của

thực phẩm chức năng trong cuộc sống hàng ngày cũng như tình hình của thị trường

thực phẩm chức năng Nutrilite tại Việt Nam nói chung và thành phố Hồ Chí Minh

nói riêng, mặc dù trước đó đã có nhiều cuộc họp, hội thảo nghiên cứu, hội thảo và

phỏng vấn được tổ chức xoay quanh vấn đề phát triển và quản lý thực phẩm chức

năng, tác giả nhận thấy những kết quả đạt được tính đến hiện tại chưa thực sự có

nhiều báo cáo phản ánh mong muốn của khách hàng và các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định hành vi mua hàng của họ. Muốn đạt được kết quả đó, trước hết cần phải

tìm hiểu rõ đối tượng tiêu dùng cũng như nhu cầu của họ về thực phẩm chức năng,

yếu tố nào quyết định hành vi tiêu dùng của họ, lấy những tìm hiểu đó làm bàn đạp,

từ đó suy nghĩ cách thức và biện pháp thay đổi quyết định hành vi của khách hàng

theo hướng tích cực.” Với mục tiêu trên, tôi chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định tiếp tục mua thực phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại Thành

phố Hồ Chí Minh” làm luận văn tốt nghiệp.

1.2. Mục tiêu của đề tài

1.2.1. Mục tiêu chung

Xác định các nhân tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định tiếp tục

mua thực phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu của đề tài, đề xuất các hàm ý quản trị nhằm tăng cường

hiệu quả kinh doanh thực phẩm chức năng của Nutrilite tại TP. Hồ Chí Minh.

1.2.2. Mục tiêu cụ thể

“ - Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua thực phẩm chức

năng Nutrilite của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết định tiếp tục mua

thực phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

- Đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm nâng cao quyết định tiếp

tục mua thực phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.”

4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

“Dựa trên mục tiêu nghiên cứu cụ thể, bài viết được tiến hành với các câu hỏi

nghiên cứu sau:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua thực phẩm chức

năng Nutrilite của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến quyết định tiếp tục mua thực phẩm

chức năng Nutrilite của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh như thế nào?

- Những đề xuất hàm ý quản trị nào nhằm nâng cao quyết định tiếp tục mua thực

phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh?”

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua thực

phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng thực phẩm chức năng Nutrilite tại TP.

Hồ Chí Minh.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Về không gian, dữ liệu được khảo sát từ khách hàng đang sử dụng thực phẩm

chức năng Nutrilite tại TP. Hồ Chí Minh.

Về thời gian, số liệu thứ cấp được thu thập trong giai đoạn 5 năm, từ 2018 đến

2022. Số liệu sơ cấp khảo sát từ ngày 11/09/2023 đến ngày 01/12/2023.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

“Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu đề ra, đề tài sử dụng kết hợp cả hai

phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng. Hai phương pháp này sẽ được triển

khai song song và có vai trò nghiên cứu như nhau trong suốt đề tài. Ngoài ra, tác giả

còn tiến hành xây dựng mô hình và thang đo dựa trên cơ sở lý thuyết và tham khảo

từ các nghiên cứu đã công bố về chủ đề nghiên cứu và các chủ đề có liên quan.

Phương pháp nghiên cứu định tính: dựa trên cơ sở lý thuyết của mô hình TPB,

sau đó tiến hành thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi, phỏng vấn thử bằng bảng câu hỏi

nháp để xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua thực phẩm chức

năng Nutrilite của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

5

Phương pháp nghiên cứu định lượng: nghiên cứu tiến hành phỏng vấn các đáp

viên bằng bảng khảo sát chính thức. Kết quả có được từ nghiên cứu định lượng dùng

để đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá và tiến hành kiểm

định bằng phân tích hồi quy. Phần mềm Excel 2021 và SPSS 29.0 được sử dụng để

phân tích số liệu.””

1.6. Nội dung nghiên cứu

“Bước đầu, luận văn nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua

thực phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

Tiếp theo, đo lường và xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến quyết

định tiếp tục mua thực phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh.

Cuối cùng, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị cho doanh nghiệp nhằm nâng

cao quyết định tiếp tục mua thực phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại TP.

Hồ Chí Minh.”

1.7. Đóng góp của đề tài

“Về mặt lý thuyết, đề tài có tổng quan hệ thống lý thuyết, xây dựng thang đo và

mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua thực phẩm chức

năng Nutrilite của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả của nghiên cứu có thể là

cơ sở và tài liệu tham khảo cho các nghiên cứu tiếp sau theo hướng này.

Về mặt thực tiễn, đưa ra cái nhìn tổng quan những yếu tố nào ảnh hưởng đến

quyết định tiếp tục mua thực phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại TP.Hồ Chí

Minh, từ đó làm cơ sở để đưa ra các đề xuất quản trị giúp thương hiệu xây dựng và

phát triển chiến lược marketing đúng đắn nhằm thu hút được nhiều khách hàng hơn

trong tương lai gần.”

1.8. Bố cục của luận văn

“

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị”

6

Tóm tắt chương 1

Chương đầu tiên của luận văn đã nêu ra được lý do lựa chọn đề tài, đồng thời

đưa ra một cách hết sức cụ thể các mục tiêu nghiên cứu, đối tượng, mục tiêu cũng

như phương pháp nghiên cứu. Dựa vào kết quả khảo sát ý kiến của KH đang sử dụng

TPCN Nutrilite, nghiên cứu có mục tiêu là tìm ra được các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định tiếp tục mua TPCN Nutrilite của KH tại TPHCM.”

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu liên quan

2.1.1. Các khái niệm nghiên cứu

2.1.1.1. Khái niệm thực phẩm chức năng

Mặc dù chưa có định nghĩa chính thức về thực phẩm chức năng (TPCN) từ

các cơ quan y tế uy tín trên thế giới, điểm chung của TPCN là sự kết hợp giữa thực

phẩm và thuốc. Khoản 23 điều 2 Luật An toàn thực phẩm Việt Nam (2010) định

nghĩa: “Thực phẩm chức năng là thực phẩm dùng để hỗ trợ chức năng của cơ thể con

người, tạo cho cơ thể tình trạng thoải mái, tăng sức đề kháng, giảm bớt nguy cơ mắc

bệnh, bao gồm thực phẩm bổ sung, thực phẩm bảo vệ sức khoẻ, thực phẩm dinh

dưỡng y học”.

TPCN trên thế giới thường bị chi phối bởi luật thực phẩm, chẳng hạn như Hoa

Kỳ. Tại Hoa Kỳ, thực phẩm chức năng được quản lý bởi Cục Quản lý Thực phẩm và

Dược phẩm Hoa Kỳ theo các công cụ pháp lý sau: Đạo luật Dinh dưỡng Trẻ em (CAN,

1966) , Ghi nhãn và Giáo dục (NLEA, 1990), Đạo luật bổ sung chế độ ăn uống, sức

khỏe và giáo dục (Đạo luật bổ sung chế độ ăn uống, sức khỏe và giáo dục: DSHEA,

1994) và Đạo luật quản lý thực phẩm và dược phẩm hiện đại (Đạo luật hiện đại hóa

FDA: FDAMA, 1997).

2.1.1.2. Khái niệm quyết định tiếp tục mua

+ Quyết định

Quyết định là quá trình lựa chọn một giải pháp hoặc hành động từ một tập hợp

các phương án có sẵn nhằm giải quyết một vấn đề hoặc đạt được một mục tiêu nhất

định. Quyết định thường được hiểu là một quá trình tư duy phức tạp, trong đó người

ra quyết định phải cân nhắc, phân tích các yếu tố tác động, đánh giá lợi ích và rủi ro

của từng phương án trước khi đưa ra sự lựa chọn cuối cùng. Theo Robbins và Coulter

(2012), quyết định không chỉ đơn thuần là một hành động chọn lựa mà còn liên quan

mật thiết đến các yếu tố như sự thu thập thông tin, cân nhắc giữa các giá trị và rủi ro,

cũng như sự ảnh hưởng của môi trường xung quanh và các yếu tố tâm lý.

8

Ngoài ra, theo Simon (1957), quyết định có thể chia thành ba giai đoạn chính:

nhận diện vấn đề, phát triển các phương án, và lựa chọn phương án tối ưu. Mỗi giai

đoạn trong quá trình ra quyết định đòi hỏi sự tham gia của nhiều yếu tố khác nhau

như thông tin, kinh nghiệm cá nhân, mục tiêu cá nhân hoặc tổ chức, cũng như các

yếu tố ngoại cảnh như môi trường kinh tế, văn hóa, và xã hội. Việc ra quyết định

không chỉ là một hành động cá nhân, mà còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tố môi trường

và xã hội. Tóm lại, quyết định là một quá trình phức tạp, trong đó cá nhân hoặc tổ

chức phải lựa chọn từ các phương án có sẵn nhằm đạt được mục tiêu mong muốn,

đồng thời phải cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau để đảm bảo sự thành công của lựa

chọn đó.

+ Quyết định tiếp tục mua

Người tiêu dùng tìm kiếm hàng hóa để đáp ứng nhu cầu và mong muốn cơ

bản của họ. “Bằng cách nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng, chứ không phải

nghiên cứu sản phẩm nào người tiêu dùng lựa chọn, chúng tôi cố gắng hiểu quá trình

ra quyết định diễn ra như thế nào và yếu tố nào ảnh hưởng đến hành vi mua hàng”

(Solomon, 2009). Quyết định mua hàng bao gồm một số lựa chọn mà người tiêu dùng

đưa ra trước khi mua hàng, KH đưa ra quyết định về nơi mua, nhãn hiệu mong muốn,

mẫu mã và số lượng cần mua, thời điểm mua, giá cả và phương thức thanh toán.

Kotler và Levy (1969) chỉ ra rằng việc người tiêu dùng quyết định tiếp tục mua hàng

dựa trên những nguyên tắc cơ bản sau:

+ Xã hội

Khách hàng sống trong xã hội nên hành vi của họ bị chi phối bởi nhiều yếu tố

trong xã hội đó. Văn hóa ảnh hưởng mạnh mẽ đến mọi thứ, từ lựa chọn quần áo đến

thói quen ăn uống. Mỗi tầng lớp trong xã hội đều có một lối suy nghĩ khác nhau, do

đó, xã hội nên áp dụng phương châm bán thứ khách hàng cần.

+ Yếu tố cá nhân

Tính cách là con người có tính cách khác biệt dẫn đến cách ứng xử đối với

môi trường xung quanh. Tuổi tác, thu nhập và lối sống ảnh hưởng đến nhu cầu về

hàng hóa và dịch vụ. Những người cẩn thận và siêng năng, người lớn tuổi có thể để

9

tâm nhiều hơn đến chất lượng SP, hoặc những người tiết kiệm quan tâm đến chất

lượng cao hơn là sản phẩm giá rẻ.

+ Yếu tố tâm lý

Bao gồm động cơ, nhận thức, hiểu biết, niềm tin và thái độ. Nhu cầu thúc đẩy

con người hành động (mua) để thỏa mãn nhu cầu. Nhận thức là quá trình mọi người

lựa chọn và sắp xếp thông tin họ nhận được, thiết kế cửa hàng tuyệt vời hoặc quảng

cáo trên phương tiện truyền thông đều liên quan đến thông tin KH. Bạn càng nhận

được nhiều thông tin, càng trải nghiệm nó thì càng có nhiều người sử dụng thông tin

đó để thay đổi hành vi của họ. Thông qua thực hành và hiểu biết, khách hàng có được

niềm tin và thái độ, từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua hàng của họ. Các công ty cần

có được sự tin tưởng của khách hàng đối với thương hiệu của họ.

Như vậy quyết định tiếp tục mua là quyết định được hình thành của người tiêu

dùng sau khi đã đánh giá tất cả các khả năng thay thế khi lựa chọn SP và đã sắp xếp

chúng theo một thứ bậc.

2.1.1.3. Phân loại TPCN

Có nhiều cách để phân loại TPCN. Bài viết này chỉ tập trung đến ba cách phổ

biến để phân loại TPCN. Đầu tiên là phân loại theo phương pháp chế biến. Theo đó,

TPCN được chia thành các nhóm bổ sung vitamin, sản phẩm dinh dưỡng khoáng,

sản phẩm dinh dưỡng từ hoạt chất sinh học và sản phẩm chế phẩm thảo dược. Ngoài

ra, TPCN còn được phân loại theo dạng sản phẩm, bao gồm dạng thuốc và dạng thức

ăn. TPCN được chia thành nhiều loại nhất khi chúng được phân theo chức năng tác

dụng như chống lão hóa, tiêu hóa, hạ huyết áp,…

2.1.2. Lý thuyết nghiên cứu liên quan

2.1.2.1. Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành động hợp lý (The theory of reasoned action – TRA) ra đời vào

năm 1967 bởi Fishbein và Ajzen, giải thích mối tương quan giữa thái độ và hành vi

của con người, đưa ra phán đoán một người sẽ hành động như thế nào dựa vào biểu

hiện thái độ và ý định hành vi trước đó của họ. Mô hình TRA năm 1975 là kết quả

của quá trình phát triển và sửa đổi của hai nhà khoa học từ mô hình gốc 1967, trong

10

đó có sự phối hợp của hai nhân tố mới trong việc dự đoán ý định hành vi hành động

của con người là thái độ và chuẩn chủ quan.

Thái độ đề cập đến nhận thức chủ quan của khách hàng, có liên hệ mật thiết

đến niềm tin. Fishbei và Ajzen (1975) tin rằng thái độ chính là một khuynh hướng

phản ứng tích cực hoặc tiêu cực đối với một số đối tượng tâm lý. Đối với mô hình

này, thái độ được cấu thành bởi hai yếu tố là niềm tin đối với những thuộc tính SP

và đo lường niềm tin đối với những thuộc tính đó.

Hình 2.1: Mô hình hành động hợp lý (TRA)

Nguồn: Fishbein & Ajzen, 1975

Chuẩn chủ quan là sự kết hợp giữa niềm tin của những người ảnh hưởng và

động lực làm theo ý muốn của những người ảnh hưởng. Người mua hàng sẽ bị ảnh

hưởng càng nhiều nếu thái độ của những người ảnh hưởng càng mạnh và mối quan

hệ giữa họ đối với những người đó càng thân thiết. Những người ảnh hưởng ở đây

có thể bao gồm vợ chồng, con cái, bạn bè hoặc đồng nghiệp. Fishbei và Ajzen (1975)

cho rằng chuẩn chủ quan là nhận thức được các áp lực xã hội để thực hiện hoặc không

thực hiện hành vi.

2.1.2.2.Thuyết hành vi dự định

“Thuyết hành vi dự định (The theory of planned behaviour – TPB) được kế

thừa và phát triển từ mô hình TRA (Fishbein và Ajzen, 1975), khắc phục hạn chế của

sự thiếu sót về yếu tố xã hội bằng cách bổ sung thêm nhân tố thứ ba là nhận thức

kiểm soát hành vi. Nhận thức kiểm soát hành vi đại diện cho các nguồn lực mà một

người cần để thực hiện bất kỳ công việc nào, phản ánh việc một người thực hiện hành

vi khó hay dễ. Điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và cơ hội, nghĩa

là càng nghĩ rằng bản thân có nhiều nguồn lực và cơ hội thì càng ít thấy trước những

11

giới hạn và ít kiểm soát được hành vi. Các yếu tố kiểm soát có thể là bên trong (kỹ

năng, kiến thức) hoặc bên ngoài (thời gian, cơ hội, sự phụ thuộc vào người khác),

như thời gian, chi phí và kiến thức. Nhận thức kiểm soát hành vi được quan sát trong

mô hình này có tác động trực tiếp đến hành vi.”

Hình 2.2. Mô hình hành vi dự định

Nguồn: Ajzen (1985)

2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan

2.2.1. Các nghiên cứu trong nước

Nghiên cứu của Hương (2014) nhằm tìm ra các nhân tố ảnh hưởng đến ý định

mua thực phẩm an toàn của cư dân tại thành phố Hà Nội. Bài viết được xây dựng với

1000 mẫu quan sát. Ban đầu, nghiên cứu xây dựng mô hình bao gồm 10 nhân tố, tuy

nhiên, sau đó, 6 nhân tố là sự quan tâm tới sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn

mực chủ quan, nhận thức về giá bán sản phẩm, tham khảo thông tin và truyền thông

đại chúng được nghiên cứu có mức ảnh hưởng tích cực đến ý định mua thực phẩm

an toàn của cư dân Hà Nội, 4 nhân tố còn lại không được chấp nhận do không có ý

nghĩa thống kê. Trong đó, chuẩn chủ quan là yếu tố có tác động mạnh nhất và truyền

thông xã hội là yếu tố có tác động yếu nhất đến biến phụ thuộc. Ngoài ra, xét đến 5

biến kiểm soát bao gồm giới tính, tuổi, trình độ học vấn và thu nhập, tìm thấy duy

nhất sự khác biệt của nhóm trình độ học vấn đến ý định mua thực phẩm an toàn.

Hiền (2015) nghiên cứu về các nhân tố quyết định ý định mua thực phẩm an

toàn tại thị trường TPHCM, đề tài báo cáo rằng sự quan tâm đến sức khỏe, nhóm

tham khảo, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về chất lượng và nhận thức về giá bán

12

của sản phẩm. Trong số 5 nhân tố, sự quan tâm đến sức khỏe là nhân tố có tác động

cùng chiều mạnh nhất và nhận thức về chất lượng là nhân tố có tác động cùng chiều

yếu nhất đến biến phụ thuộc.

Nguyên và Trang (2020) nghiên cứu tại thị trường TP.HCM về các yếu tố ảnh

hưởng đến ý định mua TP hữu cơ của người tiêu dùng. Mục tiêu chính của đề tài là

điều tra các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua SP hữu cơ, trong đó một cuộc khảo sát

có cấu trúc đã được tiến hành để thu thập dữ liệu về những người trên 18 tuổi sống

và làm việc tại TP.HCM bằng cách phỏng vấn trực tiếp các khách hàng trong siêu thị

và trung tâm thương mại bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu sau đó được

sàng lọc và chỉ có 312 phản hồi được coi là đầy đủ và hợp lệ để phân tích dữ liệu.

Kết quả cho thấy người tiêu dùng tại TP.HCM rất quan tâm đến vấn đề an toàn thực

phẩm, sức khỏe, chất lượng sản phẩm cũng như tác động đến môi trường và giá cả

khi có ý định mua thực phẩm hữu cơ. Thị trường thực phẩm hữu cơ tại TP.HCM cần

hướng tới các yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng, trong đó cung cấp thêm thông tin về

lợi ích của thực phẩm hữu cơ đối với sự an toàn và sức khỏe của người tiêu dùng và

môi trường.”

2.2.2. Các nghiên cứu nước ngoài

Lee và cộng sự (2016) đã xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua các

SP chứa thành phần bổ sung của giới trẻ Hàn Quốc. Các nhân tố này bao gồm thái

độ đối với việc tiêu thụ thành phần bổ sung, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát

hành vi cũng như các đặc điểm nhân khẩu học như giới tính, thu nhập và nơi cư trú.

Mẫu nghiên cứu gồm 300 khẳng định rằng nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ

quan và thái độ dự báo ý định mua hàng của KH, trong đó, chuẩn chủ quan là yếu tố

mạnh nhất. Bên cạnh đó, giới tính khác nhau sẽ có ý định mua hàng khác nhau, ngược

lại, không có sự ảnh hưởng nào về ý định mua hàng đối với các sự khác nhau nơi

sinh sống của khách hàng. Những phát hiện này hỗ trợ lý thuyết hành vi có kế hoạch

(TPB) trong việc dự đoán ý định mua thành phần bổ sung ở giới trẻ nước này. Do là

yếu tố đúng nhất trong việc dự đoán quan trọng về ý định mua hàng, chuẩn chủ quan

có thể xây dựng cho các nhà tiếp thị công khai hiệu quả về việc sử dụng các sản phẩm

bổ sung.

13

Mitchell và Ring (2014) đã nghiên cứu về ý định mua SP thành phần bổ sung

của người tiêu dùng Thụy Điển dựa vào mô hình TPB. Thông qua mẫu 257 người từ

học sinh, nhân viên và công chúng cùng với nghiên cứu định lượng và định tính, kết

quả chứng tỏ người tiêu dùng nước này ít quan tâm và có ý định trung lập đến việc

tiêu thụ thực phẩm bổ sung. Ngoài ra, đề tài tin rằng người tiêu dùng Thụy Điển tin

rằng giá cả và kiến thức là hai nhân tố kiểm soát cho dù họ có quyết định mua hàng

hay không.

Bài viết của Annunziata và Vecchio (2015) tập trung đến sự chấp nhận của

ngườu tiêu dùng Ý đối với thị trường phụ gia thực phẩm, nhằm xác định xem sản

phẩm nay có phải là nhu cầu dinh dưỡng mỗi ngày để tìm kiếm cơ hội mở rộng sản

xuất. Kết quả phân dữ liệu gồm 340 mẫu chỉ ra mối quan tâm cao của họ đối với mối

liên hệ giữa chế độ ăn uống và sức khỏe là tiềm năng cho sự phát triển nhu cầu về

các thực phẩm bổ sung. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng yếu tố công việc

khác nhau giữa những người tiêu dùng Ý sẽ tác động khác nhau đến ý định chấp nhận

và tiêu dùng thực phẩm bổ sung

Rezai và cộng sự (2014) đã thực hiện đề tài về ý định mua thực phẩm bổ sung

của nhóm KH trẻ ở Malaysia. Một cuộc khảo sát bằng bảng câu hỏi được tiến hành

ở Valley, Malaysia với mẫu nghiên cứu gồm 439 người cùng với cơ sở là mô hình

TPB cho kết quả rằng hầu hết người khảo sát đều có thái độ tích cực đối với thực

phẩm bổ sung. Các yếu tố như tuổi tác, thu nhập, an toàn thực phẩm có ảnh hưởng

đáng kể đến nhận thức của người tiêu dùng Malaysia đối với sản phẩm này. Cụ thể,

KH ở độ tuổi 26 đến 40 có nhiều ý định mua thực phẩm bổ sung hơn KH ở độ tuổi

trẻ hơn 25. Tuy nhiên, trình độ học vấn không có liên quan đến ý định mua thực

phẩm bổ sung của người tiêu dùng trẻ ở Malaysia.

Urala (2005) đã nghiên cứu về các khía cạnh có liên quan đến sự chấp nhận

và sự sẵn lòng mua thực phẩm bổ sung của người tiêu dùng tại thị trường Phần Lan.

Lợi ích từ việc sử dụng, sự cần thiết đối với niềm tin và sự an toàn thực phẩm là bốn

yếu tố có ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Trong đó, lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm

là yếu tố có tác động cùng chiều mạnh nhất. Bài viết còn cho kết quả rằng sự khác

14

biệt về độ tuổi hay trình độ học vấn không có ảnh hưởng đến sự chấp nhận và tiêu

dùng thực phẩm bổ sung. Tuy nhiên, nữ giới và những người tin tưởng vào các

nguồn tin tích cực thể hiện sự phản ứng cùng chiều mạnh hơn so với nam giới và

những người không tin tưởng vào các nguồn tin tích cực về sản phẩm.

Từ các nghiên cứu trong và ngoài nước trước đây làm cơ sở để tham khảo, có

thể nhận thấy mô hình TPB được sử dụng trong hầu hết các nghiên cứu vì chúng khá

phù hợp và dự đoán gần như chính xác các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng của khách hàng. Vì vậy, đối với đề tài này, bài viết áp dụng mô hình TPB để

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua thực phẩm chức năng Nutrilite

của khách hàng tại TP.HCM.

2.3. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu

2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu

+ Mối quan hệ giữa thái độ của người tiêu dùng và quyết định tiếp tục mua

Fishbein và Ajzen (1975) cho rằng thái độ mô tả những đánh giá tốt hay xấu

dựa trên nhận thức, cảm xúc và xu hướng hành động của một người đối với một đối

tượng hoặc ý tưởng. Có thể thấy, thái độ làm cho con người quyết định thích hay

không thích một đối tượng hướng tới hoặc rời xa nó. Sự lựa chọn của con người là

kết quả của sự tương tác phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, tâm lý và xã hội (Mitchell

và Ring, 2014). Dựa trên điều này, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H1: Thái độ của người tiêu dùng ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định tiếp

tục mua TPCN Nutrilite.

+ Mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng và quyết

định tiếp tục mua

Ajzen (1985) đã bổ sung thêm yếu tố nhận thức kiểm soát hành vi để điều

chỉnh mô hình TRA và phát triển thành mô hình TPB năm 1985. Nhận thức kiểm

soát hành vi đóng vai trò quan trọng trong việc đại diện cho việc mỗi người thực hiện

hành vi khó hay dễ. Điều này phụ thuộc vào sự có sẵn của các nguồn lực và cơ hội,

nghĩa là càng tin rằng bản thân có nhiều nguồn lực và cơ hội hỗ trợ thì càng khó thấy

trước được những khó khăn, từ đó khó kiểm soát hành vi. Theo Ajzen (1985), yếu tố

nhận thức kiểm soát này là kết quả của sự tự tin của cá nhân hoạch định hành vi và

15

những điều kiện thuận lợi, dễ dàng để thực hiện hành vi đó. Taylor và Todd (1995)

tin rằng một người có ý định hành xử có đầy đủ thông tin cần thiết để đưa ra quyết

định của mình và sự tin tưởng của cá nhân đó vào hành vi dự định đó chính là nhận

thức về kiểm soát hành vi. Tham khảo từ các đề tài đã công bố, nhận thức kiểm soát

hành vi đã được chứng minh có tác động dương đến ý định hành vi. Do đó, đề tài đề

xuất giả thuyết sau:

H2: Nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định

tiếp tục mua TPCN Nutrilite.

+ Mối quan hệ giữa kiến thức về thực phẩm chức năng và quyết định tiếp tục mua

Sự quan tâm của người tiêu dùng trong liên hệ giữa chế độ ăn uống và sức

khỏe đã làm tăng nhu cầu thông tin về TPCN (Ajzen, 1985). Các yếu tố làm tăng sự

quan tâm của người Mỹ đối với những TP này bao gồm: tiến bộ nhanh chóng về khoa

học và công nghệ, chi phí chăm sóc sức khỏe tăng cao, những thay đổi trong luật

thực phẩm ảnh hưởng đến việc ghi nhãn và quảng cáo sản phẩm, dân số già đi và sự

quan tâm ngày càng tăng đến sức khỏe tốt thông qua dinh dưỡng,... Nhiều cơ quan

thể chế, khoa học và quản lý đã phát triển hoặc đang phát triển các hướng dẫn để

thiết lập bằng chứng khoa học cần thiết để xác nhận TPCN có chứa các thành phần

này. Do đó, bài viết đề xuất giả thuyết sau:

H3: Kiến thức về thực phẩm chức năng có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết

định tiếp tục mua TPCN Nutrilite.

+ Mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và quyết định tiếp tục mua

Chuẩn chủ quan là nhận thức về những gì người khác nghĩ về việc liệu một cá

nhân có nên thực hiện một hành vi nhất định hay không. Một tập hợp các niềm tin

mang tính quy chuẩn về kỳ vọng về những kết quả quan trọng cũng được coi là một

chuẩn mực chủ quan. Fishbein và Ajzen (1975) tin rằng “Thái độ đối với một hành

vi là hàm số của niềm tin rằng hành vi đó sẽ được thực hiện, trong khi chuẩn mực

chủ quan là hàm số niềm tin của một người có thể bị thay đổi do ảnh hưởng của

người khác”. Cũng chính nhận thức của những người ảnh hưởng bao gồm vợ chồng,

con cái, bạn bè, đồng nghiệp khiến khách hàng phải suy nghĩ có nên tiêu dùng TP tốt

cho sức khỏe hay không. Dựa trên cơ sở nghiên cứu trước đó, bài viết chỉ ra phần

16

lớn ba nhóm yếu tố có ảnh hưởng cùng chiều đến ý định mua thực phẩm lành mạnh

bao gồm: thái độ đối với TPCN, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành

vi. Do đó, giả thuyết sau được đề xuất.

H4: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định tiếp tục mua

TPCN Nutrilite.

+ Mối quan hệ giữa chất lượng sản phẩm và quyết định tiếp tục mua

Chất lượng sản phẩm được biết đến là một trong những thước đo quan trọng

nhất, ảnh hưởng trực tiếp đến hiệu quả kinh doanh. Đồng thời, nó còn được coi là

chuẩn mực trong quan hệ, giao dịch kinh tế, thương mại giữa các bên. Đặc biệt khi

thị trường ngày càng có nhiều sự cạnh tranh, người tiêu dùng dần trở nên khắt khe

hơn trong việc lựa chọn mua hàng. Khi mua hàng, hãy chọn bất kỳ sản phẩm nào. Vì

vậy, chúng ta thường lấy chất lượng làm tiêu chí đánh giá và quyết định (Mitchell và

Ring, 2014). Tất nhiên còn rất nhiều tiêu chí khác như giá cả, kiểu dáng, dịch vụ, uy

tín thương hiệu,…, nhưng chất lượng luôn là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng nhiều

nhất đến quyết định mua hàng của khách hàng. Vì vậy, chất lượng của sản phẩm

không chỉ phụ thuộc vào chất liệu, tính chất mà còn phụ thuộc vào nhiều giá trị khác.

Chúng giúp phản ánh tất cả các tính năng độc đáo của sản phẩm. Nó có thể được xác

định bằng các tham số, được đánh giá theo tiêu chuẩn hoặc được đo bằng các kỹ

thuật hiện có. Vì vậy, nếu chất lượng sản phẩm tốt thì khách hàng sẽ tin tưởng và tiếp

tục sử dụng. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H5: Chất lượng sản phẩm có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định tiếp tục

mua TPCN Nutrilite.

+ Mối quan hệ giữa Truyền thông xã hội và quyết định tiếp tục mua

Phương tiện truyền thông xã hội bao gồm thông tin cá nhân, tài liệu, video và

hình ảnh. Giao tiếp ảnh hưởng đến ý định mua SP của KH khi khách hàng trải nghiệm

tốt sản phẩm. Annunziata và Vecchio (2015) cho rằng các phương tiện thông tin đại

chúng mang đến cho khách hàng cái nhìn về SP của mình theo cách mới, từ đó dẫn

đến hành vi quyết định mua hay không mua của họ. Từ đó, bài viết xây dựng giả

thuyết như sau:

17

H6: Truyền thông xã hội có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định tiếp tục mua

TPCN Nutrilite.

+ Mối quan hệ giữa nhận thức về giá cả và quyết định tiếp tục mua

“Giá cả thị trường là giá bán hoặc giá mua của một sản phẩm, dịch vụ được

xác định bởi sự cạnh tranh giữa nhà cung cấp và người tiêu dùng trên thị trường. Giá

thị trường thường phản ánh cung và cầu đối với SP hoặc dịch vụ đó. Mức giá này

luôn xoay quanh giá trị, có thể thay đổi liên tục theo thời gian và được quyết định

bởi các yếu tố như điều kiện kinh tế, biến động giá cả, sự cạnh tranh giữa người sản

xuất và nhu cầu tiêu dùng. Giá là sự biểu hiện bằng tiền của giá trị của hàng hóa, có

nghĩa là số tiền phải trả cho một sản phẩm, theo nghĩa rộng hơn là số tiền phải trả

cho hàng hóa, dịch vụ hoặc tài sản (Urala, 2005). Nếu sản phẩm tốt, giá cả hợp lý thì

khách hàng sẽ quyết định mua và sử dụng lâu dài.”

H7: Nhận thức về giá cả có ảnh hưởng cùng chiều đến quyết định tiếp tục mua

TPCN Nutrilite.

2.3.2. Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Trên cơ sở mô hình TPB và TRA, bài viết còn xem xét các yếu tố khác có thể

tác động đến quyết định tiếp tục mua TPCN Nutrilite của KH tại TPHCM. Mô hình

nghiên cứu được đề xuất gồm 7 yếu tố bao gồm “Thái độ của người tiêu dùng”,

“Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Kiến thức về TPCN”, “Chuẩn chủ quan”, “Chất

lượng sản phẩm”, “Truyền thông xã hội” và “ Nhận thức về giá cả”. Dựa vào một số

nghiên cứu thực nghiệm đã công bố, trên nguyên tắc kế thừa và điều chỉnh sao cho

thích hợp với thị trường tiêu dùng tại TPHCM, mô hình dự kiến để lượng hóa các

nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua TPCN Nutrilite của KH tại TPHCM

như sau:

18

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu lý thuyết

Nguồn: Tác giả đề xuất

Tóm tắt chương 2

Chương 2 của luận văn đã phân tích khái quát cơ sở lý thuyết, các mô hình nghiên

cứu có liên quan và các nghiên cứu đã công bố để làm cơ sở xây dựng giả thuyết và mô

hình cho đề tài. Mô hình nghiên cứu được xây dựng dựa trên mô hình TPB về hành vi

dự định, có kết hợp thêm với các yếu tố khác để phù hợp với thị trường TPCN ở Việt

Nam. Có 7 nhân tố được đưa vào mô hình nghiên cứu đề xuất là “Thái độ của người

tiêu dùng”, “Nhận thức kiểm soát hành vi”, “Kiến thức về TPCN”, “Chuẩn chủ quan”,

“Chất lượng sản phẩm”, “Truyền thông xã hội” và “Nhận thức về giá cả”.

19

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp, kết hợp linh hoạt

cả hai phương pháp nghiên cứu khoa học cơ bản là phương pháp nghiên cứu định

tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Trong đó, phương pháp nghiên cứu định

tính là phương pháp nghiên cứu sơ bộ nhằm hiệu chỉnh, hoàn thiện các biến quan sát,

để hình thành bảng khảo sát chính thức nhằm cung cấp cơ sở lý thuyết về các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua TPCN Nutrilite của KH trên địa bàn TPHCM.

Phương pháp nghiên cứu định lượng là phương pháp sử dụng kỹ thuật phỏng

vấn và gửi bảng câu hỏi online đến người người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi

khảo sát chính thức đã xác định ở phần nghiên cứu định tính. Sau khi thực hiện khảo

sát xong, phần mềm SPSS 29.0 được sử dụng để hỗ trợ phân tích kết quả nhằm tìm

ra các yếu tố nào có tác động đến ý định tiếp tục mua TPCN Nutrilite của KH tại

TP.HCM.

3.1.1. Nghiên cứu định tính

Dựa trên mô hình nghiên cứu đề xuất ở chương 2, bước đầu tiến hành xây

dựng bảng câu hỏi. Đề tài tiến hành thảo luận và trao đổi với 10 đáp viên đã và đang

là khách hàng của Nutrilite tại địa bàn TPHCM. Các cuộc thảo luận được tiến hành

trong hai tuần đầu của thời gian thu thập dữ liệu. Bước đầu đề xuất các yếu tố đã

được chọn lọc dựa trên các công trình nghiên cứu đã công bố để thu thập ý kiến của

các đáp viên, đồng thời ghi nhận đề xuất của họ về các nhân tố có thể ảnh hưởng đến

ý định tiếp tục mua TPCN Nutrilite.

Sau quá trình thảo luận và ghi nhận các ý kiến đóng góp của các đáp viên,

nghiên cứu tiến hành mã hóa dữ liệu các yếu tố tác động mới cũng như loại bỏ những

yếu tố không có tác động đến biến kết quả. Đề tài sau cùng đi đến kết quả sau. Về

mô hình, bài viết giữ nguyên mô hình đúng như mô hình nghiên cứu đề xuất, bao

gồm 7 biến độc lập, 1 biến phụ thuộc và 5 biến kiểm soát. Về thang đo, nghiên cứu

vẫn sử dụng các thang đo dựa theo các đề tài trước đó, có điều chỉnh lại từ vựng và

20

ngữ pháp cho phù hợp. Thang đo bao gồm 33 biến quan sát thuộc nhóm 7 biến độc

lập và 4 biến quan sát thuộc 1 biến phụ thuộc.

3.1.2. Nghiên cứu định lượng

Sau khi đã thực hiện điều chỉnh cũng như bổ sung xây dựng qua quy trình

nghiên cứu định lượng, bảng câu hỏi khảo sát có tất cả 37 biến quan sát, trong đó bao

gồm 5 biến về “Thái độ của người tiêu dùng”, 3 biến về “Nhận thức kiểm soát hành

vi”, 6 biến về “Kiến thức về TPCN”, 4 biến về “Chuẩn chủ quan”, 5 biến về “Chất

lượng sản phẩm”, 6 biến về “Truyền thông xã hội”, 4 biến về “Nhận thức về giá cả”

và 3 biến về “Quyết định tiếp tục mua TPCN”.

Một số thông tin cá nhân của đáp viên cũng được đưa vào bảng câu hỏi. Những

thông tin này bao gồm độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp và thu nhập, nhằm

xác định sự khác biệt khi đưa ra quyết định tiếp tục mua hàng.

3.2. Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tác giả đề xuất

21

3.3. Thiết kế bảng câu hỏi về thu thập số liệu

3.3.1. Thiết kế bảng câu hỏi

Bảng câu hỏi khảo sát chính thức được thực hiện theo hai giai đoạn. Trước

tiên, dựa trên cơ sở lý luận, và các nghiên cứu trước đây, các câu hỏi cho bảng nghiên

cứu sơ bộ được thiết kế. Sau khi tiến hành thảo luận sửa đổi và bổ sung, bảng câu

hỏi chính thức được ra mắt. Bảng câu hỏi nghiên cứu này vẫn giữ nguyên so với bảng

câu hỏi nghiên cứu ban đầu.

Bảng câu hỏi được thiết kế gồm 3 phần. Phần đầu tiền gồm 5 câu hỏi, khảo

sát chung các thông tin cá nhân của người tiêu dùng, bao gồm độ tuổi, giới tính, trình

độ, nghề nghiệp và thu nhập. Tiếp theo, phần này bao gồm 37 phát biểu, trong đó có

33 phát biểu thuộc 5 thành phần liên quan đến yếu tố ảnh hưởng và 4 phát biểu thuộc

1 thành phần về quyết định tiếp tục mua TPCN Nutrilite của KH trên địa bàn

TPHCM. Phần cuối cùng của bảng câu hỏi dùng để thu thập ý kiến đóng góp của các

đáp viên tham gia khảo sát.

Bảng 3.1. Bảng tổng hợp các thang đo được mã hóa

STT Mã hóa

Nội dung

Nguồn

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

Tôi nhận thấy TPCN Nutrilite có những tác

1

TD1

dụng có lợi đến sức khỏe của tôi.

Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN Nutrilite là

Lee và

2

TD2

một phần của cuộc sống thường ngày.

cộng sự

Tôi nhận thấy việc dùng TPCN Nutrilite là cách

(2016)

3

TD3

thuận tiện để có thể có được những dưỡng chất

cần thiết cho cuộc sống thường ngày.

Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tôi dùng

4

TD4

TPCN Nutrilite

Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi tôi dùng

5

TD5

TPCN Nutrilite

22

STT Mã hóa

Nội dung

Nguồn

NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI

Tôi tự tin sử dụng TPCN Nutrilite trong thời

6

KS1

gian tới.

Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng

Lee và cộng

7

KS2

TPCN Nutrilite

sự (2016)

Tôi sẽ mua TPCN Nutrilite cho ba me tôi để

8

KS3

cải thiện sức khỏe.

KIẾN THỨC VỀ TPCN

TPCN Nutrilite dùng cho những người có vấn đề

9

KT1

sức khỏe

TPCN Nutrilite chỉ được bày bán trong các cửa

10

KT2

hàng chuyên biệt và nhà thuốc

11

KT3 TPCN Nutrilite nên được sử dụng vào định kì

Lee và cộng

12

KT4 TPCN Nutrilite có thể gây tác dụng phụ

sự (2016)

13

KT5 Tôi biết đến TPCN Nutrilite từ khá lâu

14

KT6 Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về TPCN Nutrilite

CHUẨN CHỦ QUAN

Những người quan trọng với tôi cho rằng tôi nên

15

CCQ1

mua TPCN Nutrilite.

Những người quan trọng với tôi đều dùng TPCN

16

CCQ2

Lee và cộng

Nutrilite.

sự (2016),

Tôi thấy dùng TPCN Nutrilite sức khỏe tôi đã tốt

Rezai và cộng

17

CCQ3

lên rất nhiều

sự (2014)

Tôi sẽ dùng TPCN Nutrilite hàng ngày để cải

18

CCQ4

thiện sức khỏe

CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

23

STT Mã hóa

Nội dung

Nguồn

TPCN Nutrilite là thực phẩm giàu chất dinh

19

CLSP1

dưỡng

Việc tiêu dùng TPCN Nutrilite là cần thiết ngay

20

CLSP2

cả đổi với người khỏe mạnh.

Hương

TPCN Nutrilite có thể bù đắp cho lối ăn uống

(2014),

21

CLSP3

không lành mạnh

Nguyên và

Trang (2020)

Sự an toàn của TPCN Nutrilite đã được các

22

CLSP4

chuyên gia nghiên cứu kĩ lưỡng

Chất lượng TPCN Nutrilite đã được nhiều người

23

CLSP5

biết đến

TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

24

TTXH1 Xã hội đánh giá cao về TPCN Nutrilite

Phương tiện truyền thông khuyến khích tôi

25

TTXH2

mua TPCN Nutrilite.

Các chuyên gia sức khỏe khuyên tôi nên mua

26

TTXH3

TPCN Nutrilite

Nguyên và

Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, khuyên tôi nên sử

Trang (2020)

27

TTXH4

dụng TPCN Nutrilite.

Nhà sản xuất khuyến khích tôi mua TPCN

28

TTXH5

Nutrilite

Người nổi tiếng khuyến khích tôi mua TPCN

29

TTXH6

Nutrilite

NHẬN THỨC VỀ GIÁ CẢ

Mức giá TPCN Nutrilite rất phù hợp với những

30

GC1

người có mức thu nhập thấp như tôi

Mitchell và

Ring (2014),

TPCN Nutrilite thường xuyên có các chương

31

GC2

Lê Thùy

trình ưu đãi về giá cả

24

STT Mã hóa

Nội dung

Nguồn

Với những khách hàng sử dụng thường xuyên,

Hương (2014)

32

GC3

công ty thường có các chương trình ưu đãi cũng

như các chính sách ưu tiên cho khách hàng

Mức giá của TPCN Nutrilite đảm bảo cho mọi

33

GC4

khách hàng đều có thể sử dụng sản phẩm

QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA TPCN NUTRILITE

34

TTM1 Tôi quyết định tiếp tục mua TPCN Nutrilite

Tôi sẽ tiếp tục mua TPCN Nutrilite để dùng lâu

35

TTM2

dài

Rezai và

Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè khuyến

cộng sự

36

TTM3

khích họ mua TPCN Nutrilite

(2014),

Tôi sẽ đánh giá cao trên mạng xã hội về chất

Nguyên và

37

TTM4

lượng TPCN Nutrilite để mọi người cùng biết và

Trang (2020)

tin dùng sản phẩm này

Nguồn: Tác giả tổng hợp

3.3.2. Thu thập dữ liệu

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua việc thiết kế mẫu, mẫu được

thu thập bằng cách lấy mẫu trực tiếp bằng bảng câu hỏi đối với các khách hàng đang

sử dụng thực phẩm chức năng Nutrilite tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Để thu thập được ý kiến của tệp KH trên, bài viết thực hiện xây dựng và phát

triển thang đo trên tham khảo cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu đã công bố,

đã được dịch sang tiếng Việt để phù hợp với đối tượng khảo sát. Thang đo được sử dụng

trong bài viết này là thang đo “Likert” 5 điểm tương ứng với 5 mức độ: Hoàn toàn không

đồng ý, Không đồng ý, Không có ý kiến, Đồng ý và Hoàn toàn đồng ý. Dữ liệu được

khảo sát từ tháng 9-12/2023.

Phương pháp lựa chọn mẫu mà nghiên cứu sử dụng là lấy mẫu thuận tiện. Đây

là phương pháp lựa chọn mẫu phi xác suất, nghĩa là lựa chọn đối tượng bất kỳ mà

25

người thực hiện khảo sát có thể gặp để xin phỏng vấn hoặc dành thời gian trả lời

bảng câu hỏi. Phương pháp này thường được dùng khi hạn chế về thời gian cũng như

chi phí thực hiện vì nó ưu tiên dựa theo sự thuận lợi và tính dễ tiếp cận của đối tượng

khảo sát.

Căn cứ trên tiêu chuẩn 5:1 của Bollen (1986) và Hair và cộng sự (1992), nghĩa

là để đảm bảo phân tích dữ liệu có ý nghĩa số quan sát phải gấp tối thiểu 5 lần số biến

được khảo sát và số quan sát không nên dưới 100. Ngoài ra, theo Thọ và Trang (2009)

thì số quan sát lớn hơn ít nhất 5 lần số biến, tốt nhất là gấp 10 lần. Mô hình khảo sát

trong nghiên cứu gồm 37 biến quan sát. Do đó, để đảm bảo mẫu nghiên cứu có tình

trạng tốt nhất, số lượng mẫu cần thiết nên trong khoảng từ 37*5 = 185 mẫu đến 37*10

= 370 mẫu. Sau thời gian thực hiện xin ý kiến và loại trừ các khảo sát không hợp lệ

do người tham gia bỏ trống câu hỏi, câu trả lời trùng khớp nhau thì số lượng mẫu

khảo sát cuối cùng mà bài nghiên cứu đạt được là 368 mẫu, nằm trong khoảng từ 185

đến 370 mẫu, vì vậy số lượng mẫu dùng để nghiên cứu là đảm bảo.

3.4. Xử lý và phân tích dữ liệu

Toàn bộ 368 mẫu nghiên cứu hợp lệ sau khi được thu thập sẽ được nghiên cứu

tiến hành xử lý dữ liệu và phân tích kết quả thông qua phần mềm SPSS 29.0. Quy

trình phân tích dữ liệu được thực hiện thông qua các bước phân tích thống kê mô tả,

kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích

hệ số tương quan Pearson, phân tích hồi quy và kiểm định độ phù hợp tổng quát của

mô hình hồi quy.

3.4.1. Phân tích thống kê mô tả

Là phương pháp giúp mô tả những đặc tính cơ bản của các biến quan sát trong

bộ dữ liệu. Những đặc tính đó bao gồm các tham số như tỷ lệ phần trăm, giá trị trung

bình, giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất và độ lệch chuẩn.

3.4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Theo Thọ và Trang (2009), độ tin cậy của một thang đo biểu hiện mức độ có

giá trị của thang đo đó. Độ tin cậy càng cao thì thang đo càng có giá trị. Trọng và

Ngọc (2008) cho rằng hệ số Cronbach’s Alpha là một đại lượng đo lường độ tin cậy

26

của các nhân tố và để loại ra các biến quan sát không đảm bảo độ tin cậy trong thang

đo thì cần tính toán hệ số tương quan giữa biến và tổng.

Theo Nunnally và BernStein (1994), để các biến quan sát là phù hợp và đủ

điều kiện để đưa vào bước phân tích tiếp theo cần thõa mãn 2 điều kiện dưới đây:

- Các hệ số Cronbach’s Alpha của các biến độc lập phải từ 0,6 trở lên và không

bé hơn hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted.

- Các biến quan sát có hệ số Corrected Item –Total Correlation lớn hơn 0,3 và

hệ số Cronbach’s Alpha if Item Deleted của các biến quan sát phải bé hơn hệ số

Cronbach’s Alpha của biến độc lập chứa biến quan sát đó.

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA

“Phương pháp phân tích nhân tố được sử dụng sau khi phân tích hệ số

Cronbach’s Alpha để rút gọn một tập nhiều biến thành một nhân tố - vẫn có ý nghĩa

và bao hàm phần lớn nội dung của tập ban đầu” (Hair, Anderson, Tatham và Black;

1998). Phương pháp phân tích nhân tố EFA được dùng để kiểm định giá trị khái niệm

của thang đo. Quy trình thực hiện cụ thể như sau:



“Bước 1: Chứng minh sự tương quan giữa các biến với tổng thể thông qua kiểm

định Bartlett có ý nghĩa thống kê (sig < 0,05).

 Bước 2: Xác định phân tích nhân tố có thích hợp với dữ liệu hay không bằng

cách xem xét giá trị của hệ số KMO: 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là

thích hợp với dữ liệu và ngược lại nếu KMO ≤ 0,5 (Hoàng Trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008)

 Bước 3: Loại các biến quan sát có hệ số tải nhân tố bé hơn 0,5 để phân tích

EFA có giá trị thực tiễn.

 Bước 4: Xem lại thông số Eigenvalues có giá trị > 1

 Bước 5: Xem xét giá trị tổng phương sai trích (yêu cầu là ≥ 50%): cho biết các

nhân tố được trích giải thích được % sự biến thiên của các biến quan sát.

 Bước 6: Để đảm bảo phân tích EFA có mức ý nghĩa thiết thực thì hệ số tải

nhân tố không bé hơn 0,5.”

27

3.4.4. Phân tích hệ số tương quan Pearson

Phân tích hệ số tương quan Pearson nhằm xác định liệu có mối tương quan

nào giữa hai biến đại lượng liên tục hay không, nếu có thì đó là mối tương quan cùng

chiều hay ngược chiều, có mức độ yếu hay mạnh. Hệ số này có giá trị dao động trong

khoảng (-1,1). Ngoài ra, cần phải thực hiện kiểm định giả thuyết hệ số tương quan

này có ý nghĩa thống kê hay không dựa vào giá trị Sig. Lấy ngưỡng giá trị 5%, nếu

Sig > 5%, cặp biến này không có mối quan hệ tương quan nào do không có ý nghĩa

thống kê.

Ngoài ra, thực hiện phân tích mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau

nhằm mục đích xác định tính đa cộng tuyến của mô hình, nghĩa là liệu có tồn tại mối

quan hệ mạnh giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy tuyến tính hay không.

Nếu có, điều này có thể dẫn đến sự xuất hiện của độ chính xác kém của ước lượng

hồi quy, độ lệch của p-value, làm ảnh hưởng đến khả năng chính xác khi đưa ra kết

luận cho mô hình. Theo Dormann và cộng sự (2013) phát biểu rằng hai biến độc lập

không có tương quan (sig lớn hơn 0,05) thì gần như không có khả năng xảy ra cộng

tuyến giữa hai biến này. Trường hợp hai biến độc lập có tương quan (sig nhỏ hơn

0,05) và trị tuyệt đối hệ số tương quan lớn hơn 0,7 thì khả năng xảy ra cộng tuyến

giữa chúng là tương đối cao.

3.4.5. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy được sử dụng để xác định mối quan hệ phụ thuộc giữa 1

biến phụ thuộc và các biến độc lập được đưa vào phân tích, dựa vào phương trình

được ước lượng, người ta có thể dự báo về biến phụ thuộc dựa vào giá trị đã biết

trước của biến độc lập. Có 2 phương pháp phổ biến được sử dụng trong phân tích là

phương pháp chọn từng bước Stepwise (từng bước) hoặc phương pháp Enter (đưa

vào một lượt).

Đối với bài viết, biến phụ thuộc là quyết định tiếp tục mua TPCN. Biến độc

lập bao gồm 7 thành phần: Thái độ của người tiêu dùng, nhận thức kiểm soát hành

vi, kiến thức về TPCN, chất lượng SP, truyền thông xã hội và nhận thức về giá cả. Ta

có phương trình hồi quy như sau:

Y = β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4+ β5X5+ β6X6+ β7X7

28

Trong đó: X1, X2, X3, X4, X5, X6, X7 lần lượt là các thành phần của biến độc

lập. β1, β2, β3, β4, β5, β6, β7 lần lượt là hệ số hồi quy của 7 biến độc lập. Y là biến phụ

thuộc

Tiêu chuẩn chấp nhận sự phù hợp của mô hình tương quan hồi quy là:

+ Giá trị sigα phải bé hơn 0.05 khi thực hiện kiểm định F.

+ Các biến có giá trị Tolerance > 0,0001

+ Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation Factor) < 10

3.4.6. Kiểm định độ phù hợp tổng quát

3.4.6.1. Đa cộng tuyến

Thực hiện kiểm định tính đa cộng tuyến dựa vào kết quả hệ số phóng đại

phương sai VIF thu được từ phương pháp phân tích mô hình hồi quy, hệ số VIF càng

nhỏ thì càng ít khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Theo Hair và cộng sự

(2009), ngưỡng VIF từ 10 trở lại sẽ xảy ra đa cộng tuyến mạnh mẽ. Theo Thọ và

Trang (2009), trên thực tế, khi giá trị VIF > 2 cần phải cân nhắc bởi nó có thể xảy ra

đa cộng tuyến gây sai lệch các ước tính hồi quy. Đối với đề tài này, bài viết sử dụng

ngưỡng giá trị 2, nếu hệ số VIF có giá trị lớn hơn 2, đi đến kết luận mô hình vi phạm

hiện tượng đa cộng tuyến.

3.4.6.2. Tự tương quan phần dư

“Một trong những giả định của mô hình hồi quy đó là mô hình không có hiện

tượng tự tương quan giữa các phần dư, hay Cov (ui,uj) = 0 với mọi i, j. Nghiên cứu

tiến hành kiểm định giả định này dựa vào trị số Durbin – Watson (DW). Trị số này

có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Theo Field (2010) cho rằng cần lưu ý

nếu DW nhỏ hơn 1 và lớn hơn 3, bởi đây là dấu hiệu của hiện tượng tự tương quan

chuỗi bậc nhất. Theo Yahua Qiao (2011) tin rằng giá trị DW nằm trong khoảng 1,5

– 2,5 sẽ không xảy ra hiện tượng tự tương quan. Đối với đề tài này, bài viết áp dụng

khoảng giá trị này để thực hiện kiểm định.”

3.4.6.3. Phần dư phân phối chuẩn

Cần thực hiện kiểm định tính phân phối chuẩn của phần dư để tránh những

hiện tượng như sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số hay số lượng

các phần dư không đủ nhiều.

29

Cách kiểm định đầu tiên là dựa vào biểu đồ tần số của các phần dư Histogram.

Nếu giá trị trung bình có giá trị xấp xỉ bằng 0, độ lệch chuẩn có giá trị xấp xỉ bằng 1

và đường cong phân phối dạng hình chuông thì có thể kết luận phần dư của mô hình

không bị vi phạm và có phân phối chuẩn.

Cách kiểm định thứ hai là dựa vào biểu đồ P-P plot phần dư. Thực hiện quan

sát các điểm phần dư, nếu các điểm này phân tán không quá xa đường chéo kỳ vọng

và đều xoay quanh đường trục từ góc tọa độ đi lên, có thể kết luận giả thuyết về phân

phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

3.4.6.4. Phương sai nhiễu thay đổi

Đây là một giả định quan trọng của mô hình hồi quy tuyến tính, theo đó, giả

định này có chức năng dò tìm xem dữ liệu hiện tại có vi phạm liên hệ tuyến tính hay

không bằng cách vẽ đồ thị Scatterplot phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và các giá

trị chuẩn hóa ban đầu.

Nếu biểu đồ có phần dư chuẩn hóa phân bổ ngẫu nhiên, tập trung xung quanh

đường tung độ 0 và hình dạng tạo thành một đường thẳng thì có thể đi đến kết luận mô

hình không xảy ra hiện tượng phương sai nhiễu thay đổi.

3.4.7. Kiểm định trung bình mẫu độc lập T-Test

Trong trường hợp cần so sánh giá trị trung bình về một chỉ tiêu nghiên cứu

nào đó giữa hai đối tượng đề tài quan tâm, cần tiến hành kiểm định trung bình mẫu

độc lập T-Test. Xem xét các giả thuyết:

H0: Phương sai của hai tổng thể bằng nhau (không có sự khác biệt về giá trị trung bình)

H1: Phương sai của hai tổng thể không bằng nhau (có sự khác biệt về giá trị trung bình)

Căn cứ vào giá trị Sig, chấp nhận H0 khi Sig. >5% và chấp nhận H1 khi Sig. < 5%.

Dựa vào kết quả kiểm định sự bằng nhau của hai phương sai, tiếp tục tiến hành

xem xét kết quả của kiểm định T. Nếu giá trị Sig. trong kiểm định Leneve < 5% thì

phương sai của hai đối tượng của biến định tính khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả

kiểm định T ở phần Equal variances not assumed. Ngược lại, nếu giá trị Sig. trong

kiểm định Leneve > 5% thì phương sai của hai đối tượng của biến định tính không

khác nhau, ta sẽ sử dụng kết quả kiểm định T ở phần Equal variances assumed.

30

Tiếp tục xem xét giá trị T. Nếu giá trị Sig. trong kiểm định T <5%, tiến hành

kết luận có sự khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa hai đối tượng của biến định

tính. Ngược lại, nếu giá trị Sig. trong kiểm định T > 5%, đi đến kết luận không có sự

khác biệt có ý nghĩa về trung bình giữa hai đối tượng của biến định tính.

3.4.8. Phương pháp phân tích phương sai ANOVA

Phân tích phương sai ANOVA được sử dụng khi nghiên cứu tác động của các

biến độc lập lên biến phụ thuộc, phương pháp này so sánh trung bình của tối thiểu là

3 nhóm. Có 2 phương pháp phân tích ANOVA, tuy nhiên ở nghiên cứu này chỉ đề

cập đến phân tích phương sai 1 yếu tố (One-way ANOVA). Xem xét các giả thuyết:

H0: Phương sai của hai tổng thể bằng nhau (không có sự khác biệt về giá trị trung bình)

H1: Phương sai của hai tổng thể không bằng nhau (có sự khác biệt về giá trị trung bình)

Căn cứ vào giá trị Sig, chấp nhận H0 khi Sig. >5% và chấp nhận H1 khi Sig. < 5%.

Tóm tắt chương 3

“Nội dung chính được nêu lên ở chương 3 của đề tài chính là trình bày một

cách cụ thể các phương pháp nghiên cứu sử dụng trong đề tài, bao gồm nghiên cứu

định tính (xây dựng bảng câu hỏi, khảo sát KH, phân tích dữ liệu thu được, thảo luận

kết quả) và nghiên cứu định lượng (thu thập và xử lý dữ liệu). Ngoài ra, chương còn

cụ thể hóa việc thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu.”

31

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thực trạng thực phẩm chức năng Nutrilite

4.1.1. Giới thiệu về công ty

Nutrilite là thương hiệu thực phẩm chức năng hàng đầu thế giới thuộc sở hữu

của Amway, một tập đoàn toàn cầu nổi tiếng về kinh doanh đa cấp. Nutrilite được

thành lập vào năm 1934 bởi nhà khoa học Carl F. Rehnborg, người đi tiên phong

trong việc kết hợp giữa các yếu tố dinh dưỡng từ thực vật và công nghệ sản xuất hiện

đại. Với hơn 80 năm kinh nghiệm, Nutrilite đã trở thành thương hiệu dẫn đầu trong

lĩnh vực cung cấp các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng có nguồn gốc từ thiên nhiên.

Thương hiệu này hiện đang hoạt động tại hơn 100 quốc gia, với các trang trại hữu cơ

riêng tại nhiều nơi trên thế giới để đảm bảo chất lượng đầu vào từ khâu trồng trọt đến

sản xuất.

Tại Việt Nam, Nutrilite được phân phối thông qua hệ thống bán hàng trực tiếp

của Amway từ năm 2008, nhanh chóng tạo được dấu ấn tại thị trường Thành phố Hồ

Chí Minh. Các sản phẩm của Nutrilite không chỉ đáp ứng nhu cầu chăm sóc sức khỏe

của người tiêu dùng, mà còn được quảng bá dựa trên tiêu chí thân thiện với môi

trường và cam kết an toàn cho người sử dụng. Hệ thống bán hàng đa cấp của Amway,

với đội ngũ tư vấn viên đông đảo, đã giúp Nutrilite tiếp cận được nhiều đối tượng

khách hàng khác nhau, đồng thời xây dựng lòng tin vững chắc đối với thương hiệu.

Với mục tiêu không chỉ cung cấp sản phẩm mà còn nâng cao nhận thức về sức

khỏe, Nutrilite luôn chú trọng đến việc truyền tải các giá trị liên quan đến chăm sóc

sức khỏe tự nhiên, khoa học và bền vững. Thương hiệu cam kết theo đuổi phương

châm "Sức khỏe toàn diện từ thiên nhiên" nhằm đem lại lợi ích sức khỏe lâu dài cho

người tiêu dùng thông qua các sản phẩm chất lượng cao và an toàn.

4.1.2. Sản phẩm của Nutrilite

Nutrilite hiện tại cung cấp hàng loạt các sản phẩm đa dạng nhằm đáp ứng nhu

cầu dinh dưỡng và sức khỏe cho người tiêu dùng. Các sản phẩm của Nutrilite được

sản xuất theo tiêu chuẩn quốc tế với quy trình kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt từ

32

nguồn nguyên liệu thô đến sản phẩm cuối cùng. Nutrilite hiện đang sở hữu một số

dòng sản phẩm chính bao gồm:

- Vitamin và khoáng chất tổng hợp: Đây là dòng sản phẩm chủ đạo của Nutrilite, bao

gồm các loại vitamin và khoáng chất thiết yếu như Vitamin C, Vitamin B-complex,

Canxi-Magiê và các nguyên tố vi lượng khác. Những sản phẩm này giúp bổ sung

dưỡng chất cần thiết mà cơ thể không thể tự tổng hợp đủ qua chế độ ăn uống hàng

ngày, đặc biệt trong bối cảnh cuộc sống hiện đại bận rộn.

- Sản phẩm chăm sóc sức khỏe chuyên biệt: Nutrilite cung cấp nhiều sản phẩm

chuyên biệt nhằm hỗ trợ các chức năng quan trọng của cơ thể. Ví dụ, các sản phẩm

hỗ trợ chức năng tiêu hóa, tăng cường hệ miễn dịch, bảo vệ sức khỏe tim mạch, và

chăm sóc sức khỏe xương khớp. Mỗi sản phẩm đều được nghiên cứu kỹ lưỡng để

đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng cụ thể của từng nhóm đối tượng.

- Thực phẩm chức năng từ thảo dược tự nhiên: Một trong những điểm nổi bật của

Nutrilite là các sản phẩm chiết xuất từ thảo dược thiên nhiên, không chứa hóa chất

độc hại, nhằm hỗ trợ sức khỏe toàn diện. Ví dụ, sản phẩm chiết xuất tỏi giúp cải thiện

sức khỏe tim mạch, sản phẩm từ nhân sâm và hồng hoa giúp cải thiện sức khỏe tổng

thể, chống oxy hóa và tăng cường năng lượng tự nhiên cho cơ thể.

- Sản phẩm hỗ trợ sắc đẹp và sức khỏe từ bên trong: Nutrilite cũng cung cấp các sản

phẩm giúp cải thiện sắc đẹp từ bên trong thông qua việc cân bằng nội tiết tố và cung

cấp các dưỡng chất cần thiết cho da, tóc và móng. Các sản phẩm này đặc biệt phù

hợp với đối tượng phụ nữ, những người có nhu cầu duy trì sắc đẹp và vóc dáng cân

đối thông qua các phương pháp tự nhiên.

Tất cả các sản phẩm của Nutrilite đều có nguồn gốc từ thực vật, được trồng tại

các trang trại hữu cơ do chính Amway sở hữu và quản lý. Các sản phẩm này đều

được sản xuất trên dây chuyền công nghệ tiên tiến và tuân thủ các tiêu chuẩn an toàn

thực phẩm quốc tế, đảm bảo không chứa hóa chất độc hại và chất phụ gia gây ảnh

hưởng xấu đến sức khỏe người tiêu dùng.

4.1.3. Đối tượng khách hàng

Nutrilite là thương hiệu nhắm đến nhiều nhóm đối tượng khách hàng đa dạng,

nhưng chủ yếu tập trung vào những người có nhận thức cao về việc chăm sóc sức

33

khỏe và sẵn sàng chi trả cho các sản phẩm chất lượng cao. Tại thị trường TP. Hồ Chí

Minh, Nutrilite đã xây dựng được một cộng đồng người tiêu dùng trung thành, bao

gồm các nhóm khách hàng chính sau đây:

- Người trưởng thành trên 18 tuổi: Đây là nhóm đối tượng chủ yếu có nhu cầu

cao về bổ sung dinh dưỡng và cải thiện sức khỏe. Những người trong độ tuổi này

thường gặp phải các vấn đề sức khỏe như suy giảm hệ miễn dịch, xương khớp, và

các bệnh lý liên quan đến tim mạch, huyết áp. Họ tìm đến các sản phẩm của Nutrilite

nhằm duy trì sức khỏe và phòng ngừa bệnh tật.

- Phụ nữ có nhu cầu làm đẹp và cải thiện sức khỏe nội tiết: Phụ nữ, đặc biệt là

những người quan tâm đến sắc đẹp và sức khỏe từ bên trong, là một trong những đối

tượng khách hàng quan trọng của Nutrilite. Sản phẩm như Nutrilite Beauty Series

giúp hỗ trợ sự cân bằng nội tiết, cải thiện làn da, tóc và móng, đồng thời cung cấp

các dưỡng chất cần thiết cho quá trình chống lão hóa. Phụ nữ hiện đại thường tìm

kiếm những sản phẩm an toàn, tự nhiên và hiệu quả để giữ gìn vẻ đẹp và sức khỏe

dài lâu.

- Người cao tuổi: Đây là nhóm khách hàng có nhu cầu đặc biệt về các sản phẩm

giúp cải thiện sức khỏe xương khớp, tim mạch và trí nhớ. Người cao tuổi thường

phải đối mặt với những vấn đề sức khỏe liên quan đến lão hóa và suy giảm chức năng

cơ thể, vì vậy họ cần các sản phẩm bổ sung dinh dưỡng có nguồn gốc tự nhiên, an

toàn và dễ hấp thụ.

- Những người có lối sống bận rộn, ít thời gian chăm sóc sức khỏe: Nhóm đối

tượng này bao gồm các doanh nhân, người làm việc văn phòng với lịch trình dày đặc.

Họ không có đủ thời gian để chăm sóc sức khỏe một cách toàn diện thông qua chế

độ ăn uống hàng ngày, do đó tìm đến các sản phẩm của Nutrilite để bổ sung các

dưỡng chất cần thiết cho cơ thể.

Qua phân tích thực trạng thực phẩm chức năng Nutrilite, có thể thấy rằng

thương hiệu này đã xây dựng được một vị thế vững chắc nhờ vào chất lượng sản

phẩm, hệ thống phân phối mạnh mẽ cùng với chiến lược tiếp cận khách hàng chuyên

nghiệp. Nutrilite đã đáp ứng tốt nhu cầu của các nhóm đối tượng khách hàng có nhận

thức cao về sức khỏe, đặc biệt là người trưởng thành, phụ nữ và người cao tuổi. Tuy

34

nhiên, trước sự cạnh tranh ngày càng gia tăng và sự thay đổi trong thói quen tiêu

dùng, Nutrilite cần không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm, đồng thời tìm kiếm

các phương thức phân phối và tiếp thị sáng tạo để duy trì lòng tin của khách hàng và

thúc đẩy quyết định mua hàng trong tương lai. Thực trạng này đặt ra cơ hội lớn nhưng

cũng kèm theo nhiều thách thức đối với Nutrilite trong việc giữ vững và mở rộng thị

phần tại một thị trường năng động như TP. Hồ Chí Minh.

4.2. Phân tích thống kê mô tả

Bảng 4.1. Mô tả thông tin đối tượng khảo sát

Tiêu chí

Đối tượng

Số lượng

Tỷ lệ (%)

Nam

127

34,5

Giới tính

Nữ

241

65,5

Dưới 18 tuổi

13

3,5

Từ 18-25 tuổi

100

27,2

Độ tuổi

Từ 26-60 tuổi

205

55,7

Trên 60 tuổi

50

13,6

Phổ thông

49

13,3

Trung cấp, cao

74

20,1

đẳng

Trình độ

Đại học

173

47,0

Sau đại học

72

19,6

Học sinh/Sinh

32

8,7

viên

Nhân viên văn

105

28,5

phòng

Chuyên viên kỹ

Nghề nghiệp

45

12,2

thuật

Quản lý

74

20,1

Nội trợ

94

25,5

Khác

18

4,9

35

Dưới 5 triệu đồng

64

17,4

Từ 5 đến dưới 10

176

47,8

triệu đồng

Thu nhập

Từ 10 đến dưới 15

82

22,3

triệu đồng

Trên 15 triệu đồng

46

12,5

Tổng

368

100

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả từ bảng trên cho thấy số người tham gia khảo sát có giới tính nữ chiếm

phần lớn hơn số người tham gia khảo sát có giới tính là nam. Cụ thể, có 241 người

nữ, chiếm 65,5% và có 127 người nam, chiếm 34,5%.

Dễ dàng nhận thấy phần lớn người tham gia khảo sát xuất hiện hai nhóm tuổi

chính, từ 26 đến 60 tuổi và từ 18 đến 25 tuổi, chiếm lần lượt 55,7% và 27,2%%. Ở

những nhóm tuổi già hơn, ghi nhận số khách hàng đang sử dụng TPCN Nutrilite ở

TP.HCM có xu hướng ít đi, chỉ khoảng dưới 15%. Trong số 368 đáp viên, số người

sử dụng TPCN Nutrilite ở TPHCM có độ tuổi dưới 18 được ghi nhận chỉ 13 người,

tương đương 3,5%.

Số người tham gia khảo sát có trình độ đại học là 173 trên 368 người, chiếm

tỷ lệ cao nhất là 47%, theo sau là trình độ trung cấp và cao đẳng, chiếm tỷ lệ 20,1%.

Bảng 4.1 cho thấy nhóm người có trình độ phổ thông và sau đại học chiếm tỷ lệ phần

trăm thấp nhất, cụ thể là 13,3% và 19,6%.

Số người sử dụng TPCN Nutrilite ở TP.HCM được phỏng vấn có nhiều nghề

nghiệp khác nhau, phản ánh cho một kết quả khảo sát đầy đủ và khách quan. Phần lớn

người tham gia là nhân viên văn phòng và nội trợ, chiếm tỷ lệ phần trăm 28,5% và

25,5%, nhóm nghề nghiệp nhiều thứ ba là quản lý, chiếm 20,1%. Chuyên viên kỹ thuật,

học sinh/sinh viên và những ngành nghề khác ghi nhận số người sử dụng TPCN Nutrilite

tại TPHCM không cao, chỉ khoảng hơn 10%, cụ thể là 12,2%, 8,7% và 4,9%.

Trong tổng số KH tham gia khảo sát, phần lớn KH có mức thu nhập từ 5 đến

dưới 10 triệu đồng, ghi nhận số người 176 trong tổng số 368 người, tương đương

47,8%. Dưới 5 triệu đồng và từ 10 đến dưới 15 triệu đồng là mức thu nhập cao thứ

36

hai và thứ ba, chiếm lần lượt 17,4% và 22,3%. Chỉ có 46/368, tương đương 12,5%

đáp viên có mức thu nhập trên 15 triệu đồng mỗi tháng.

4.3. Phân tích độ tin cậy thang đo

Kiểm định độ tin cậy của thang đo là bước đầu tiên cần thực hiện khi tiến hành

phương pháp phân tích định lượng, Mục tiêu của kiểm định này là thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng, nhằm quyết định xem nên giữ lại

hay loại trừ các biến . Về lý thuyết, hệ số Cronbach’s Alpha càng cao càng tốt, nghĩa

là thang đo càng có độ tin cậy.

Bảng 4.2. Tóm tắt kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach Alpha nếu loại biến

Thái độ của người tiêu dùng (TD), Cronbach Alpha = 0,875

12,1739

4,378

0,808

0,810

TD1

12,2853

4,357

0,705

0,852

TD2

12,2174

4,721

0,638

0,876

TD3

12,1549

4,513

0,788

0,819

TD4

Nhận thức kiểm soát hành vi (KS), Cronbach Alpha = 0,942

7,3750

3,690

0,852

0,942

KS1

7,5353

4,075

0,888

0,911

KS2

7,6223

3,876

0,906

0,895

KS3

Kiến thức về TPCN (KT), Cronbach Alpha = 0,934

11,7065

5,587

0,937

0,883

KT1

11,7609

7,212

0,606

0,982

KT2

11,7609

5,518

0,939

0,882

KT3

11,7609

5,605

0,916

0,890

KT4

Chuẩn chủ quan (CCQ), Cronbach Alpha = 0,864

10,5679

5,897

0,804

0,792

CCQ1

11,2201

4,864

0,736

0,837

CCQ2

10,4891

6,240

0,859

0,785

CCQ3

37

10,4402

6,868

0,548

0,888

CCQ4

Chất lượng sản phẩm (CLSP), Cronbach Alpha = 0,833

12,0190

4,651

0,806

0,720

CLSP1

11,8505

5,179

0,497

0,877

CLSP2

11,5679

5,619

0,613

0,810

CLSP3

11,9022

5,026

0,788

0,737

CLSP4

Truyền thông xã hội (TTXH), Cronbach Alpha = 0,806

11,6766

5,707

0,688

0,722

TTXH1

11,6495

6,245

0,492

0,826

TTXH2

11,3940

6,261

0,710

0,721

TTXH3

11,5353

6,304

0,627

0,754

TTXH4

Nhận thức về giá cả (GC), Cronbach Alpha = 0,901

11,9049

5,994

0,663

0,913

GC1

11,5353

5,361

0,880

0,834

GC2

11,6902

5,702

0,720

0,894

GC3

11,5082

5,537

0,864

0,842

GC4

Quyết định tiếp tục mua TPCN (TTM), Cronbach Alpha = 0,879

11,4755

4,893

0,791

0,825

TTM1

11,1685

5,192

0,720

0,853

TTM2

11,3071

5,265

0,653

0,881

TTM3

11,3832

5,327

0,812

0,823

TTM4

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Đối với đề tài này, bài viết kiểm định độ tin cậy của 8 thang đo, trong đó gồm

có 7 thang đo cho biến độc lập bao gồm thái độ của người tiêu dùng, nhận thức kiểm

soát hành vi, kiến thức về TPCN, chuẩn chủ quan, chất lượng sản phẩm, truyền thông

xã hội, nhận thức về giá cả và 1 thang đo cho biến phụ thuộc là quyết định tiếp tục

mua TPCN.

Sau khi thực hiện loại bỏ các biến không có tính đóng góp cho mô hình do có

tương quan biến tổng bé hơn 0,3; bao gồm TD5 thuộc biến thái độ người tiêu dùng,

38

KT5 và KT6 thuộc biến kiến thức về TPCN, CLSP5 thuộc biến chất lượng sản phẩm,

TTXH5 và TTXH6 thuộc biến truyền thông xã hội, tiến hành kiểm định lần hai, kết

quả cuối cùng cho thấy rằng các biến quan sát còn lại đều có hệ số Cronbach’s Alpha

lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Do đó, nghiên cứu đi đến kết

luận các thang đo biến độc lập và phụ thuộc được sử dụng trong đề tài này là phù

hợp và đáng tin cậy.

4.4. Phân tích nhân tố khám phá

4.4.1. Phân tích nhân tố cho nhóm biến độc lập

“Kết quả đạt được xác định rằng giá trị hệ số KMO = 0,707 > 0,5, chứng tỏ dữ

liệu dùng để phân tích nhân tố là hoàn toàn thích hợp. Thêm vào đó, kiểm định

Barlett’s có giá trị là 9930,343, có mức ý nghĩa Sig = 0,000 < 0,05, cho thấy giả

thuyết về ma trận tương quan giữa các biến là ma trận đồng nhất bị bác bỏ, thỏa điều

kiện phân tích nhân tố.

Giá trị tổng phương sai trích là 76,951% > 50%, đạt yêu cầu, cho thấy 7 nhóm

nhân tố này giải thích 76,951% biến thiên của dữ liệu. Giá trị hệ số Eigenvalues của

các nhân tố đều cao và đều lớn hơn 1, bảng 4.3 ghi nhận nhân tố thứ 7 có giá trị

Eigenvalue thấp nhất là 1,415 >1, đủ tiêu chuẩn phân tích nhân tố.

Đối với ma trận nhân tố với phương pháp xoay Varimax, dựa vào bảng 4.3,

rút ra được kết luận 27 biến quan sát đã được phân thành 5 nhân tố, đều có tính chất

giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Cụ thể, các biến quan sát đều xếp thành nhóm với

nhau với các hệ số tải nhân tố nằm cùng một cột trong cùng một thang đo như thang

đo đã đề xuất ban đầu và các trọng số đều lớn hơn 0,5, giải thích rằng các biến quan

sát có đều có ý nghĩa thực tiễn và có thể dùng để đưa vào xây dựng mô hình hồ quy

nhằm kiểm định giả thuyết đặt ra ban đầu.”

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA nhóm biến độc lập

Biến quan sát

2

3

5

6

7

Nhân tố 4

1 0,959

KT3

0,952

KT1

0,945

KT4

0,729

KT2

39

Biến quan sát

1

2

3

5

6

7

Nhân tố 4

0,936

GC2

0,928

GC4

0,808

GC3

0,733

GC1

0,925

CCQ3

0,899

CCQ1

0,856

CCQ2

0,695

CCQ4

0,913

TD1

0,899

TD4

0,827

TD2

0,769

TD3

0,911

CLSP4

0,872

CLSP1

0,792

CLSP3

0,568

CLSP2

0,850

TTXH1

0,821

TTXH3

0,801

TTXH4

0,671

TTXH2

KS1

0,922

KS3

0,919

KS2

0,899

5,151 4,043 3,035

2,620 2,587 1,927 1,415

Eigenvalue

76,951

Phương sai trích (%)

0,707

Hệ số KMO

9930,343

Kiểm định Barlett’s

Sig

0,000 Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

40

4.4.2. Phân tích nhân tố cho nhóm biến phụ thuộc

Kết quả phân tích ba biến quan sát được nhóm thành 1 nhóm. Hệ số KMO có

giá trị 0,677, lớn hơn 0,5 và kiểm định Barlett’s có giá trị 1262,142 với mức ý nghĩa

Sig = 0,000 < 0,05, qua đó, kết quả chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể thể

hiện mối tương quan với nhau và phân tích nhân tố khám phá (EFA) là thích hợp để

sử dụng.

Tổng phương sai trích có giá trị 74,171%, ghi nhận đạt yêu cầu do lớn hơn

50%, hàm ý nhân tố này giải thích 74,171% sự biến thiên của dữ liệu. Ngoài ra, nhân

tố trích có hệ số eigenvalue bằng 2,967; lớn hơn 1, cùng với đó là các trọng số có giá

trị từ 0,786 đến 0,910, đều lớn hơn 0,5, giải thích rằng ba biến quan sát TTM1, TTM2,

TTM3 và TTM4 đều được giữ lại và đưa vào xây dựng mô hình hồi quy.

Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc

Nhân tố

Biến quan sát

1

TTM4

0,910

TTM1

0,907

TTM2

0,835

TTM3

0,786

2,967

Eigenvalue

74,171

Phương sai trích (%)

0,677

Hệ số KMO

1262,142

Kiểm định Barlett’s

0,000

Sig

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.5. Kết quả hồi quy tuyến tính

Phân tích hồi quy được thực hiện với 7 biến độc lập: (1) “Thái độ của người

tiêu dùng” (TD), (2) “Nhận thức kiểm soát hành vi” (KS), (3) “Kiến thức về TPCN”

(KT), (4) “Chuẩn chủ quan” (CCQ), (5) “Chất lượng sản phẩm” (CLSP), (6) “Truyền

thông xã hội” (TTXH), (7) “ Nhận thức về giá cả” (GC) và 1 biến phụ thuộc là “Quyết

41

định tiếp tục mua thực phẩm chức năng Nutrilite” (TTM). Các biến tổng được hình

thành từ GTTB của các biến quan sát.

4.5.1. Ma trận tương quan giữa các biến trong mô hình

Đối với kết quả tương quan giữa các biến độc lập, các cặp biến này lần lượt

đều có giá trị sig lớn hơn 0,05; không có ý nghĩa thống kê. Điều này giải thích rằng

không có cặp biến độc lập nào là có tương quan với nhau, mô hình gần như không

có khả năng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.

Đối với mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc, kết quả ma trận

chỉ ra rằng biến phụ thuộc có mối tương quan tuyến tính với cả 7 biến độc lập ở các

mức ý nghĩa 5% và 1%. Cụ thể, các biến TD, KS, KT, CCQ, CLSP, TTXH và GC

đều tồn tại mối quan hệ đồng biến đối với biến TTM, trong đó, cặp biến GC và TTM

có độ tương quan tích cực mạnh nhất, đạt 0,663 ở mức 0,01, cặp biến CCQ và TTM

có độ tương quan tích cực thấp nhất, đạt 0,106 ở mức 0,05.

Bảng 4.5. Kết quả phân tích tương quan Pearson

TD KS KT CCQ CLSP TTXH GC TTM

Pearson 1 0,040 0,091 0,005 0,043 -0,012 -0,013 0,113* TD Sig. 0,446 0,081 0,927 0,410 0,820 0,811 0,031

Pearson 0,040 -0,010 -0,040 0,385** 0,017 0,310** 0,422** 1 KS Sig. 0,446 0,851 0,441 0,000 0,749 0,000 0,000

1 Pearson 0,091 -0,010 -0,243** 0,046 -0,072 0,145** 0,210** KT Sig. 0,081 0,851 0,000 0,379 0,166 0,005 0,000

1 Pearson 0,005 -0,040 -0,243** 0,077 0,006 0,036 0,106* CCQ Sig. 0,927 0,441 0,000 0,139 0,902 0,486 0,043

Pearson 0,043 0,385** 0,046 0,077 0,218** 0,352** 0,471** 1 CLSP Sig. 0,410 0,000 0,379 0,139 0,000 0,000 0,000

Pearson -0,012 0,017 -0,072 0,006 0,218** 0,244** 0,248** 1 TTXH Sig. 0,820 0,749 0,166 0,902 0,000 0,000 0,000

42

Pearson -0,013 0,310** 0,145** 0,036 0,352** 0,244** 1 0,663** GC Sig. 0,811 0,000 0,005 0,486 0,000 0,000 0,000

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Pearson 0,113* 0,422** 0,210** 0,106* 0,471** 0,248** 0,663** 1 TTM Sig. 0,031 0,000 0,000 0,043 0,000 0,000 0,000

4.5.2. Phân tích hồi quy

Để kiểm định sự phù hợp giữa các biến TD, KS, KT, CCQ, CLSP, TTXH, GC

đối với biến TTM, nghiên cứu sử dụng hàm hồi quy tuyến tính với phương Enter, thu

được kết quả trong bảng 4.6.

Bảng 4.6. Kết quả phân tích hệ số hồi quy

Hệ số chưa

Hệ số

chuẩn hóa

chuẩn hóa

Mô hình

t

Sig, VIF

B

Sai số chuẩn

Beta

Hằng số

-1,048

-3,530 0,000

,297

0,037

0,089

2,568

0,011 1,014

TD

0,095

0,030

0,204

5,267

0,000 1,263

KS

0,156

0,034

0,161

4,406

0,000 1,129

KT

0,148

1

0,033

0,120

3,352

0,001 1,089

CCQ

0,112

0,040

0,180

4,546

0,000 1,319

CLSP

0,182

0,034

0,098

2,700

0,007 1,121

TTXH

0,091

0,037

0,486

12,451 0,000 1,288

GC

0,464

Biến phụ thuộc: TTM

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

4.5.2.1. Mô hình hồi quy

Từ kết quả hồi quy của bảng 4.8, quyết định tiếp tục mua TPCN Nutrilite của

KH tại TPHCM được biểu diễn bằng công thức sau đây với hệ số beta chưa chuẩn

hóa như sau:

TTM = - 1 , 0 4 8 + 0,095*TD + 0,156*KS + 0,148*KT + 0,112*CCQ +

0,182*CLSP + 0,091 * TTXH + 0,464*GC

43

Tuy nhiên, việc cố định các biến độc lập khác để xác định mức tác động của

một biến còn lại không mang ý nghĩa kinh tế và không khả khi. Như vậy, để xem xét

mức độ tác động của các biến độc lập lên biến phụ thuộc, căn cứ vào phương trình và

hệ số hồi quy chuẩn hóa, chúng ta sẽ biết được biến độc lập nào nào ảnh hưởng mạnh

hay yếu đến biến phụ thuộc. Hệ số càng lớn thì tầm quan trọng của biến độc lập đó đối

với biến phụ thuộc càng cao. Xem xét phương trình hồi quy với beta chuẩn hóa, có:

TTM = 0,089*TD + 0,204*KS + 0,161*KT + 0,120*CCQ + 0,180*CLSP

+ 0,098 * TTXH + 0,486*GC

Hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên

ảnh hưởng thuận chiều đến biến phụ thuộc. Điều này là hoàn toàn phù hợp với giả thuyết

nghiên cứu cũng như dự đoán từ kiểm định tương quan đã trình bày trong phần trước.

Tất cả 7 biến độc lập là “Thái độ của người tiêu dùng” (TD), (2) “Nhận thức

kiểm soát hành vi” (KS), (3) “Kiến thức về thực phẩm chức năng” (KT), (4) “Chuẩn

chủ quan” (CCQ), (5) “Chất lượng sản phẩm” (CLSP), (6) “Truyền thông xã hội”

(TTXH), (7) “Nhận thức về giá cả” (GC) đều có tác động dương đến quyết định tiếp

tục mua TPCN Nutrilite của KH tại TPHCM. Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6,

H7 trong mô hình nghiên cứu được chấp nhận. Trong đó, biến giá cả có tác động cùng

chiều mạnh nhất với hệ số beta chuẩn hóa là 0,486 với mức ý nghĩa 1%, tức là với điều

kiện giữ nguyên các nhân tố khác, khi nhân tố GC tăng/giảm 1 điểm đơn vị thì nhân

tố TTM tăng/giảm 0.486 điểm. Tương tự, biến thái độ của người tiêu dùng có tác động

cùng chiều nhẹ nhất với hệ số beta chuẩn hóa là 0.089 với mức ý nghĩa 5%%, tức là

với điều kiện giữ nguyên các nhân tố khác, khi nhân tố TD tăng/giảm 1 điểm đơn vị

thì nhân tố TTM tăng/giảm 0,089 điểm.

Có thể thấy, hệ số beta chuẩn hóa của các nhân tố xếp theo thứ tự β7 > β2 > β5

> β3 > β4 > β6 > β1. Do đó, các yếu tố tác động đến quyết định tiếp tục mua TCPN

Nutrilite của KH tại TPHCM xếp theo thứ tự từ mạnh nhất đến yếu nhất lần lượt là giá

cả, nhận thức kiểm soát hành vi, chất lượng sản phẩm, kiến thức về TPCN, chuẩn chủ

quan, truyền thông xã hội và thái độ của người tiêu dùng.

44

4.5.2.2. Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Đầu tiên, tiến hành xem xét hệ số R2 và R2 hiệu chỉnh. Tuy nhiên, theo Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), “sử dụng hệ số R2 hiệu chỉnh để đánh giá

độ phù hợp của mô hình sẽ an toàn hơn vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của

mô hình ”, do đó đề tài sẽ xem xét hệ số R2 hiệu chỉnh đối với mức độ giải thích của

mô hình. Hệ số R2 hiệu chỉnh là: 0,566; lớn hơn 50%. Cụ thể, con số này giải thích

rằng các biến độc lập giải thích được 56,6%, phần còn lại là 43,3% sẽ được giải thích

bởi các biến ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên cho sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Kiểm định F với phân tích phương sai (ANOVA) là kiểm định giả thuyết về

mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng quát. Kết quả phân tích ANOVA

cho giá trị sig là 0,000, từ đó bác bỏ giả thuyết H0, tức là có có ít nhất một biến độc

lập ảnh hưởng đến biến phụ thuộc. Vì vậy, mô hình hồi quy là phù hợp với dữ liệu

nghiên cứu.

Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình

Mô

Sai số ước lượng

Durbin-

R2

R2 hiệu chỉnh

hình

chuẩn

Waston

1

0,574

0,566

0,48976

1,628

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Bảng 4.8. Kết quả phân tích phương sai ANOVA

Tổng các

Bình phương

Mô hình

F

Sig

df

bình phương

trung bình

Hồi quy

116,302

16,615

69,268

0,000

7

1

Phần dư

86,350

0,240

360

Tổng

202,652

367

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

4.5.2.3. Kiểm định độ phù hợp tổng quát

+ Kiểm định đa cộng tuyến

45

Theo kết quả ở bảng 4.6, có thể thấy hệ số VIF của các biến quan sát là rất

nhỏ và đều nhỏ 10 và thậm chí là nhỏ hơn 2, đồng nghĩa với việc các biến độc lập

này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy

ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả

giải thích của mô hình hồi quy.

+ Kiểm định tự tương quan

Dựa vào kết quả từ bảng 4.7, có thể thấy giá trị Durbin-Watson của mô hình là

1,628, thỏa điều kiện nằm trong khoảng 1,5 đến 2,5. Do đó, có thể kết luận mô hình

của đề tài không xuất hiện hiện tượng tự tương quan.

+ Phần dư có phân phối chuẩn

Hình 4.1. Đồ thị Histogram của mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Bằng hình ảnh trực quan 4.1, ta thấy phần dư của mô hình có dạng đồ thị hình

chuông úp xuống khá cân đối, ngoài ra, GTTB rất nhỏ, xấp xỉ bằng 0 và ĐLC có giá

trị 0,99; xấp xỉ bằng 1, bài viết kết luận phần dư của mô hình hồi quy có dạng phân

phối chuẩn. Ngoài biểu đồ Histogram, biểu đồ P-P plot phần cũng có thể kiểm định

tính phân phối chuẩn của phần dư.

46

Hình 4.2. P-P plot phần dư của mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Hình 4.2 trên biểu diễn các điểm quan sát phần dư phân tán không quá xa

đường kỳ vọng và đều xoay quanh đường trục từ góc tọa độ đi lên. Từ đó, có thể kết

luận giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm và phần dư có

dạng phân phối chuẩn.

+Phương sai nhiễu thay đổi

Nhìn vào hình 4.3 về biểu đồ Scatterplot phân tán phần dư của mô hình hồi quy,

có thể dễ dàng thấy được phần dư chuẩn hóa phân bổ ngẫu nhiên xung quanh đường

tung độ 0 và hình dạng tạo thành một đường thẳng, do đó, nghiên cứu đi đến kết luận

giả định quan hệ tuyến tính giữa biến độc lập và biến phụ thuộc không bị vi phạm.

Hình 4.3. Scatterplot phần dư của mô hình hồi quy

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

47

4.6. Kiểm định giả thuyết

Tương quan xảy ra khi hai biến có hệ số tương quan của Pearson là +1 hoặc -

1. Khi một trong các biến số thay đổi, thì biến số còn lại cũng thay đổi theo một tỷ

lệ hoàn toàn cố định. Hai biến chuyển động đồng thời.

Tương quan cho thấy rằng hai biến là các dạng khác nhau của cùng một biến.

Bình phương nhỏ nhất thông thường không thể phân biệt một biến này với

biến kia khi chúng có tương quan hoàn hảo.

Kết quả phân tích cho thấy các biến độc lập có mối quan hệ tương quan tuyến

tính với Quyết định tiếp tục mua TPCN ở các mức ý nghĩa 1%, 5%. Trong đó, Thái

độ của người tiêu dùng; Nhận thức kiểm soát hành vi; Kiến thức về thực phẩm chức

năng; Chuẩn chủ quan; Chất lượng sản phẩm; Truyền thông xã hội; Nhận thức về giá

cả được cảm nhận có mối quan hệ đồng biến với quyết định tiếp tục mua TPCN

Nutrilite của KH tại TPHCM. Sau khi tiến hành phân tích hồi quy, kết quả kiểm định

các giả thuyết được trình bày ở bảng 4.9.

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết

Phát biểu

Hệ số beta

Sig

Kết quả

Thái độ của người tiêu dùng ảnh

hưởng cùng chiều đến quyết

H1

0,089

0,011 Chấp nhận

định

tiếp

tục mua TPCN

Nutrilite.

Nhận thức kiểm soát hành vi có

ảnh hưởng cùng chiều đến quyết

H2

0,204

0,000 Chấp nhận

định

tiếp

tục mua TPCN

Nutrilite

Kiến thức về TPCN có ảnh

H3

0,161

0,000 Chấp nhận

hưởng cùng chiều đến quyết

48

định

tiếp

tục mua TPCN

Nutrilite.

Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng

H4

cùng chiều đến quyết định tiếp

0,120

0,001 Chấp nhận

tục mua TPCN Nutrilite.

Chất lượng sản phẩm có ảnh

hưởng cùng chiều đến quyết

H5

0,180

0,000 Chấp nhận

định

tiếp

tục mua TPCN

Nutrilite.

Truyền thông xã hội có ảnh

hưởng cùng chiều đến quyết

H6

0,098

0,007 Chấp nhận

định

tiếp

tục mua TPCN

Nutrilite

Giá cả có ảnh hưởng cùng chiều

H7

đến quyết định tiếp tục mua

0,486

0,000 Chấp nhận

TPCN Nutrilite

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

4.7. Phân tích phương sai ANOVA

Phân tích phương sai ANOVA và kiểm định trung bình mẫu độc lập T-Test

được nghiên cứu áp dụng để phân tích ảnh hưởng của các biến kiểm soát liên quan

đến nhân khẩu học đến biến phụ thuộc quyết định tiếp tục mua hàng. Cụ thể, phương

pháp này nhằm kiểm định xem có sự khác biệt nào trong quyết định tiếp tục mua

TPCN Nutrilite giữa các nhóm KH có độ tuổi, giới tính, trình độ, nghề nghiệp, thu

nhập khác nhau sống tại TPHCM hay không.

4.7.1. Kiểm định quyết định tiếp tục mua TPCN theo độ tuổi

Ta kiểm định giả thuyết:

H0: Không có sự khác biệt về quyết định tiếp tục mua hàng theo độ tuổi.

H1: Có sự khác biệt về quyết định tiếp tục mua hàng theo độ tuổi.

49

Bảng 4.10. Kiểm định sự khác biệt về

quyết định tiếp tục mua hàng theo độ tuổi

F

Sig.

1.965

0.083

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả bảng 4.10 cho thấy kiểm định F = 1.965, giá trị sig = 0.083, lớn hơn

0.05. Với kết quả trên, bài viết bác bỏ giả thuyết H1, chấp nhận giả thuyết H0, phương

sai của hai tổng thể bằng nhau, nghĩa là không có sự khác biệt về giá trị trung bình.

Điều này hàm ý rằng không có sự khác biệt trong quyết định tiếp tục mua TPCN

Nutrilite của KH tại TPHCM theo độ tuổi.

4.7.2. Kiểm định quyết định tiếp tục mua TPCN theo giới tính

Ta kiểm định giả thuyết:

H0: Không có sự khác biệt về quyết định tiếp tục mua hàng theo giới tính

H1: Có sự khác biệt về quyết định tiếp tục mua hàng theo giới tính

Bảng 4.11. Kiểm định sự khác biệt về quyết định tiếp tục mua hàng theo giới tính

Kiểm định Levene

Kiểm định t

F

Sig.

t

df

Sig.

0.658

366

0.511

Phương sai bằng nhau được chấp nhận

1.987

0.160

0.679

280.226

0.498

Phương sai bằng nhau bị bác bỏ

Quyết định tiếp tục mua TPCN

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Trong kiểm định Levene, hệ số Sig có bằng 0.160, lớn hơn 5%, cho thấy phương sai

của hai tổng thể khác nhau, nghĩa là không có sự khác biệt về giá trị trung bình. Do

đó, tác giả tiếp tục xem xét hệ số Sig của kiểm định T đối với dòng Phương sai bằng

nhau được chấp nhận (Equal variances assumed). Dựa vào bảng, có thể thấy giá trị

Sig của kiểm định t là 0.511, lớn hơn 5%, từ đó, tác giả chấp nhận giả thuyết H0, đi

50

đến kết luận không có khác biệt về quyết định tiếp tục mua TPCN Nutrilite của KH

tại TPHCM theo giới tính.

4.7.3. Kiểm định quyết định tiếp tục mua TPCN theo trình độ

Ta kiểm định giả thuyết:

H0: Không có sự khác biệt về quyết định tiếp tục mua hàng theo trình độ

H1: Có sự khác biệt về quyết định tiếp tục mua hàng theo trình độ

Bảng 4.12. Kiểm định sự khác biệt về quyết định tiếp tục mua hàng theo trình độ

F

Sig.

1.007

0.390

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kiểm định F = 1.007, giá trị sig = 0.390, lớn hơn 0.05. Với kết quả trên, bác

bỏ giả thuyết H1, chấp nhận giả thuyết H0, phương sai của hai tổng thể bằng nhau,

nghĩa là không có sự khác biệt về giá trị trung bình. Điều này hàm ý rằng không có

sự khác biệt trong quyết định tiếp tục mua TPCN Nutrilite của KH tại TPHCM theo

trình độ.

4.7.4. Kiểm định quyết định tiếp tục mua TPCN theo nghề nghiệp

Ta kiểm định giả thuyết:

H0: Không có sự khác biệt về quyết định tiếp tục mua hàng theo nghề nghiệp

H1: Có sự khác biệt về quyết định tiếp tục mua hàng theo nghề nghiệp

Bảng 4.13. Kiểm định sự khác biệt về quyết định tiếp tục mua hàng theo nghề nghiệp

F

Sig.

1.127

0.345

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kiểm định F = 1.127, giá trị sig = 0.345, lớn hơn 0.05. Với kết quả trên, bác

bỏ giả thuyết H1, chấp nhận giả thuyết H0, phương sai của hai tổng thể bằng nhau,

nghĩa là không có sự khác biệt về giá trị trung bình. Điều này hàm ý rằng không có

sự khác biệt trong quyết định tiếp tục mua TPCN Nutrilite của KH tại TPHCM theo

nghề nghiệp.

51

4.7.5. Kiểm định quyết định tiếp tục mua TPCN theo thu nhập

Ta kiểm định giả thuyết:

H0: Không có sự khác biệt về quyết định tiếp tục mua hàng theo thu nhâp

H1: Có sự khác biệt về quyết định tiếp tục mua hàng theo thu nhập

Bảng 4.14. Kiểm định sự khác biệt về quyết định tiếp tục mua hàng theo thu nhập

F

Sig.

0.200

0.896

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Kết quả bảng 4.14 cho thấy kiểm định F = 0.200, giá trị sig = 0.096, lớn hơn

0.05. Với kết quả trên, bài viết bác bỏ giả thuyết H1, chấp nhận giả thuyết H0, phương

sai của hai tổng thể bằng nhau, nghĩa là không có sự khác biệt về giá trị trung bình.

Điều này hàm ý rằng không có sự khác biệt trong quyết định tiếp tục mua TPCN

Nutrilite của KH tại TPHCM theo thu nhập.

4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu

Bài viết phân tích các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua TPCN

Nutrilite của KH trên địa bàn TPHCM. Để giải quyết mục tiêu nghiên cứu, bài viết

đã xây dựng quy trình nghiên cứu chặt chẽ kết hợp với nghiên cứu định lượng và

nghiên cứu định tính, tiến hành các bước phân tích dữ liệu. Thông qua kết quả nghiên

cứu, đề tài đã xác định có bảy nhân tố có tác động đến quyết định tiếp tục mua TPCN

Nutrilite của KH tại TPHCM, liệt kê theo thứ tự mức tác động từ mạnh đến yếu, bao

gồm “GC”, “KSHV”, “CLSP”, “KT”, “CCQ”, “TTXH”, “TD” lần lượt đại diện cho

nhận thức về giá cả, nhận thức kiểm soát hành vi, chất lượng sản phẩm, kiến thức về

TPCN, chuẩn chủ quan, truyền thông xã hội và thái độ của người tiêu dùng.

Thêm vào đó, kết quả bà viết đã mang lại những đóng góp nhất định, ủng hộ

cũng như củng cố về mặt lý thuyết đối với những nghiên cứu công bố trước đó. Kết

quả nghiên cứu về sự tác động đồng biến đến quyết định tiếp tục mua hàng là phù

hợp với các nghiên cứu trước đó, có thể kể đến như Lê Thùy Hương (2014), quan sát

các biến về sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn chủ quan,

nhận thức về giá bán SP, tham khảo thông tin và truyền thông xã hội. Kết quả nghiên

52

cứu tác động cùng chiều cũng phù hợp với Lee và cộng sự (2016), nghiên cứu các

nhân tố về thái độ đối với việc tiêu thụ thành phần bổ sung, chuẩn chủ quan và nhận

thức kiểm soát hành vi. Ngoài ra, còn có Urala (2005), phát biểu về các quan sát lợi

ích từ việc sử dụng SP, sự cần thiết đối với sản phẩm, niềm tin vào SP và sự an toàn

thực phẩm.

Dù có cùng kết quả thể hiện sự tác đồng dương đến quyết định tiếp tục mua

TPCN, các nhân tố này biểu thị mức độ tương quan cùng chiều là khác nhau giữa

các thị trường khác nhau. Đối với thị trường nước ngoài Hàn Quốc, nghiên cứu của

Lee và cộng sự (2016) đã chứng minh rằng chuẩn chủ quan là yếu tố có tác động

nhất, trong khi đó, ở thị trường Phần Lan, lợi ích từ việc sử dụng sản phẩm lại là yếu

tố có tác động cùng chiều nhiều nhất.

Đối với Việt Nam, địa bàn khác nhau cũng cho ra kết quả về mức độ tương

quan khác nhau. Trong khi kết quả của bài viết nghiên cứu ở TPHCM xác định rằng

nhận thức về giá cả và thái độ của người tiêu dùng lần lượt là hai nhân tố có tác động

tương quan mạnh nhất và yếu nhất thì đối với nghiên cứu của Lê Thùy Hương (2014)

ở TP Hà Nội lại chứng minh rằng chuẩn mực chủ quan có tác động dương mạnh nhất

và truyền thông xã hội có tác động dương ít nhất đến quyết định của người tiêu dùng.

Tóm tắt chương 4

Chương 4 đã tiến hành phân tích thống kê mô tả về những người được khảo

sát, cũng như các biến quan sát bao gồm biến độc lập và biến phụ thuộc. Tiếp đó,

nghiên cứu đã tiến hành kiểm định độ tin cậy trước khi tiến hành phân tích nhân tố

và phân tích hồi quy. Kết quả phân tích chỉ ra rằng 7 biến độc lập là “Nhận thức về

giá cả” (GC), “Nhận thức kiểm soát hành vi” (KS), “Chất lượng sản phẩm” (CLSP),

“Kiến thức về TPCN” (KT), “Chuẩn chủ quan” (CCQ), “Truyền thông xã hội”

(TTXH) và “Thái độ của người tiêu dùng” (TD) đều có tác động cùng chiều đến

quyết định tiếp tục mua TPCN Nutrilite của KH tại TPHCM. Các biến độc lập được

bài viết liệt kê theo độ mạnh tác động giảm dần đến biến phụ thuộc.

53

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1. Kết luận

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm hiểu và nhận dạng các nhân tố nào có ảnh

hưởng đến quyết định tiếp tục mua TPCN của KH tại TPHCM. Ngoài ra, nghiên cứu

cũng xem xét mức độ ảnh hưởng của các yếu tố và đề xuất hàm ý quản trị đối với

TPCN Nutrilite.

Sau khi tiến hành các phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng cùng

với trên cơ sở lý thuyết hành vi dự định (TPB) và các nghiên cứu trước đây., nghiên

cứu đã đề xuất 7 nhân tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua TPCB Nutrilite của

KH tại TPHCM bao gồm: “Thái độ của người tiêu dùng” (TD), “Nhận thức kiểm

soát hành vi” (KS), “Kiến thức về thực phẩm chức năng” (KT), “Chuẩn chủ quan”

(CCQ), “Chất lượng sản phẩm” (CLSP), “Truyền thông xã hội” (TTXH), “ Nhận

thức về giá cả” (GC). Nghiên cứu bao gồm 37 biến quan sát, trong đó 34 biến đại

diện cho 7 biến độc lập kể trên và 4 biến đại diện cho 1 biến phụ thuộc là “Quyết

định tiếp tục mua TPCN” (TTM).

Sau khi thu thập đủ 368 phiếu khảo sát, nghiên cứu tiến hành sử dụng phần

mềm SPSS 29.0 để hỗ trợ phân tích dữ liệu. Bước đầu thực hiện thống kê mô tả và

kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, có 6 quan sát bị loại ra khỏi mô hình do

không đạt độ tin cậy, nghiên cứu tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố EFA và phân

tích hồi quy đa biến với 31 biến quan sát, kết quả cho thấy cả 7 nhân tố bao gồm giá

cả, nhận thức kiểm soát hành vi, chất lượng sản phẩm, kiến thức về TPCN, chuẩn

chủ quan, truyền thông xã hội và thái độ của người tiêu dùng đều có tác động dương

cùng chiều với quyết định tiếp tục mua TPCN. Các nhân tố này được xếp theo thứ tự

tác động từ mạnh đến yếu. Theo đó, nhận thức về giá cả là nhân tố có tác động mạnh

nhất với hệ số beta chuẩn hóa là 0,486 với hệ số sig 0,000. Điều này có nghĩa rằng

khi nhân tố nhận thức về giá cả tăng hoặc giảm đi 1 đơn vị thì yếu tố quyết định tiếp

tục mua TPCN của người tiêu dùng sẽ tăng hoặc giảm đi 48,6% đơn vị với độ tin cậy

99%. Thêm vào đó, nhân tố có tác động yếu nhất trong tổng số 7 nhân tố là thái độ

của người tiêu dùng, có hệ số beta chuẩn hóa 0,089 và hệ số sig 0,011, cụ thể, khi

54

nhân tố thái độ của người tiêu dùng tăng hoặc giảm đi 1 đơn vị thì yếu tố quyết định

tiếp tục mua TPCN sẽ tăng hoặc giảm đi 8,9% đơn vị với độ tin cậy 95%.

5.2. Hàm ý quản trị

Kết quả nghiên cứu hàm ý rằng nếu muốn thúc đẩy quyết định tiếp tục mua

TPCN Nutrilite của KH tại TPHCM, doanh nghiệp nên quan tâm đến 7 nhân tố kể

trên khi thực hiện các công tác sản xuất, phát triển, đưa ra thị trường và quảng bá sản

phẩm.

5.2.1. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức về giá của KH sử dụng TPCN

Nutrilite tại TPHCM

Yếu tố Nhận thức về giá cả là yếu tố có hệ số beta chuẩn hóa cao nhất, được

KH đánh giá rất cao khi mức điểm trung bình rất tốt, nằm trong khoảng từ 3,6 đến

4,03. Trong đó, GTTB thấp nhất thuộc về biến quan sát GC1, mức giá rất phù hợp

với thu nhập thấp và GTTB cao nhất thuộc về GC4, mức giá đảm bảo cho mọi KH

đều có thể sử dụng. Có thể thấy, KH đánh giá rất cao mức giá phù hợp của TPCN

Nutrilite. Thêm vào đó, giá trị ĐLC khá tốt, chứng tỏ điểm đánh giá của người tham

gia khảo sát về giá cả là khá tương đồng nhau, dàn trải ở phía cuối thang đo.

Có thể thấy, yếu tố “Mức giá của Nutrilite đảm bảo cho mọi KH đều có thể sử

dụng sản phẩm” được các đáp viên rất đồng tình và đánh giá với số điểm rất cao là

4,03 điểm. Việc sản phẩm có giá cả hợp lý, ổn định và phù hợp với chất lượng cũng

như túi tiền của người tiêu dùng sẽ kích thích hành động quyết định mua. Đây là yếu

tố tiên quyết, quyết định xem khách hàng sẽ quyết định mua sản phẩm đó nữa hay

không. Với đặc điểm này, thương hiệu Nutrilite nói riêng và các nhãn hàng bán các

sản phẩm TPCN nói chung luôn nên cập nhật giá cả đầy đủ và nhanh chóng, đưa ra

bảng giá so sánh so với giá thị trường đến khách hàng, hạn chế tạo ra sự biến đổi

trong giá, điều này rất dễ ảnh hưởng đế tâm lý người tiêu dùng, tạo tâm trạng không

an tâm, thoải mái và tin tưởng khi khách hàng quyết định có nên tiếp tục mua hàng

hay không. Tuy nhiên, cũng khá khó khăn khi yêu cầu một doanh nghiệp, đặc biệt là

doanh nghiệp có các nguyên liệu đầu vào nhập khẩu từ nước ngoài luôn phải giữ giá

cả ổn định. Do đó, việc giảm áp lực chi phí đầu vào luôn phải đi đôi với kế hoạch

thông mình để tiết kiệm tối đa chi phí không cần thiết. Doanh nghiệp luôn tìm hiểu

55

nhiều nhà cung cấp khác nhau để dự trù tình trạng hết hàng hoặc bị ép giá cũng như

kiểm soát triệt để hiệu quả của bộ phận thu mua và các chi phí liên quan phát sinh để

giảm thiểu chi phí.

Bảng 5.1. Nhận thức của khách hàng về giá cả

Diễn giải

GTNN GTLN GTTB ĐLC

2,00

5,00

3,64

0,899

GC1: Mức giá của TPCN Nutrilite rất phù hợp với những người có mức thu nhập thấp như tôi

2,00

5,00

4,01

0,879

GC2: TPCN Nutrilite thường xuyên có các chương trình ưu đãi về giá cả

1,00

5,00

3,85

0,921

GC3: Với những khách hàng sử dụng thường xuyên công ty thường có các chương trình ưu đãi cũng như các chính sách ưu tiên cho khách hàng

3,00

5,00

4,03

0,850

GC4: Mức giá của TPCN Nutrilite đảm bảo cho mọi khách hàng đều có thể sử dụng sản phẩm

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Yếu tố “TPCN Nutrilite thường xuyên có các chương trình ưu đãi về giá cả”

cũng được các đáp viên rất quan tâm. Tâm lý mua được hàng tốt với mức giá hấp

dẫn đóng vai trò rất lớn trong tâm lý mua hàng hiện nay của người tiêu dùng bởi họ

cảm thấy mình đã được hưởng lợi nhiều hơn phần tiền mình bỏ ra và điều này là rất

“hời”. Do đó, nhà bán hàng nếu muốn giữ chân được tệp khách hàng của mình và

thu hút các khách hàng tiềm năng, doanh nghiệp nên đẩy mạnh những chính sách

giảm giá hoặc các chương trình khuyến mãi vào những dịp lễ tết, sinh nhật khách

hàng, sinh nhật doanh nghiệp hoặc các ngày kỷ niệm nhằm kích thích tiêu dùng và

gợi tính ham muốn mua sản phẩm nhiều hơn.

5.2.2. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức kiểm soát hành vi của KH sử

dụng TPCN Nutrilite tại TPHCM

Yếu tố có hệ số beta cao thứ hai là nhận thức kiểm soát hành vi, có hệ số beta

chuẩn hóa là 0,204. Khoảng điểm trung bình của yếu tố này được KH chấm điểm là

từ 3,64 đến 3,89. Đây là khoảng điểm ở mức rất tốt. KH đánh giá cao nhất với quan

56

sát KS1, tự tin sử sụng sản phẩm trong thời gian tới và đánh giá thấp nhất với KS3,

mua cho ba mẹ KH sử dụng. Giá trị ĐLC thể hiện khá tốt khi độ dàn trải của thang

điểm không cao, chủ yếu dàn đều ở từ mức bên phải thang đo.

Bảng 5.2. Đánh giá của khách hàng về nhận thức kiểm soát hành vi

Diễn giải

GTNN GTLN GTTB

ĐLC

1,00

5,00

3,89

1,097

KS1: Tôi tự tin sử dụng TPCN Nutrilite trong thời gian tới

1,00

5,00

3,73

0,968

KS2: Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN Nutrilite

1,00

5,00

3,64

1,007

KS3: Tôi sẽ mua TPCN Nutrilite cho ba me tôi để cải thiện sức khỏe

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Có thể thấy, KH rất tự tin khi sử dụng TPCN Nutrilite trong thời gian tới và

quyết định mua sản phẩm cho ba mẹ sử dụng bởi số điểm trung bình được đánh giá

cho yếu tố này là khá cao, lần lượt là 3,89 điểm và 3,64 điểm. Để đảm bảo nhận thức

kiểm soát hành vi của người tiêu dùng luôn đi theo hướng tích cực, nhãn hàng cần

để tâm đến việc cung cấp đầy đủ các thông tin về nguồn gốc xuất sứ, thành phần,

liều lượng sử dụng, hạn sử dụng,… để người tiêu dùng cảm thấy an tâm và tin tưởng

nhất có thể trong suốt quá trình chưa sử dụng, mới sử dụng và đã sử dụng sau đó.

Thêm vào đó, để thuyết phục người tiêu dùng, thương hiệu cần giới thiệu rõ

ràng quy trình sản xuất từ khâu nguyên liệu đến thực hiện chế biến đến các bước ra

được thành phẩm qua các kênh như tivi và mạng xã hội. Điều này tạo cho KH cơ hội

hiểu rõ về SP họ đã và đang sử dụng. Điều này khơi gợi tới KH sự tự tin trong quyết

định tiếp tục sử dụng TPCN Nutrilite của họ. Có thể thấy, công ty đang thực hiện khá

tốt điều này khi yếu tố “Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi sử dụng TPCN Nutrilite”

được các đáp viên đánh giá mức điểm khá tốt. Tuy vậy, doanh nghiệp cũng không

được lơ là mà vẫn phải tiếp tục hoạch định các chiến lược và chính sách hiệu quả,

thực hiện mở rộng mạng lưới và giới thiệu rõ ràng sản phẩm của mình đến các kênh

truyền thông lớn để dễ dàng tiếp xúc với các tệp khách hàng tiềm năng.

57

5.2.3. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao chất lượng sản phẩm của TPCN Nutrilite

Chất lượng sản phẩm là nhân tố có tác động cùng chiều đến quyết định tiếp

tục mua TPCN của KH tại TPHCM. Mức tác động của yếu tố này là 0,18, xếp hạng

thứ ba và GTTB được các đáp viên đánh giá trong khoảng 3,7 đến 4,2, xếp hạng thứ

hai trong tổng số 7 yếu tố. ĐLC bé hơn GTTB, thể hiện các giá trị điểm dàn trải

không đều, tập trung chủ yếu ở mức 3 và 4. CLSP1 tương ứng với yếu tố giàu dinh

dưỡng được đánh giá thấp nhất và CLSP3 tương ứng với yếu tố có thể bù đắp cho

lối ăn uống không lành mạnh được đánh giá cao nhất trong số tất cả 4 quan sát. Các

tiêu chí như kiểu dáng, dịch vụ, uy tín thương hiệu luôn được người tiêu dùng quan

tâm khi sử dụng sản phẩm, tuy nhiên, chất lượng SP vẫn luôn là yếu tố được cân nhắc

hàng đầu. Đây đã và đang được coi là chuẩn mực, có ảnh hưởng trực tiếp trong các

hợp đồng kinh tế thương mại và giao dịch giữa các bên. Đặc biệt trong thời đại ngày

nay, khi thị trường ngày càng nhạy cảm hơn với vấn đề sức khỏe, người tiêu dùng

dần trở nên khắt khe hơn trong việc lựa chọn mua sắm của mình.

Bảng 5.3. Đánh giá của khách hàng về chất lượng sản phẩm

Diễn giải

GTNN GTLN GTTB ĐLC

1,00

5,00

3,76

0,905

CLSP1: TPCN Nutrilite là thực phẩm giàu chất dinh dưỡng

1,00

5,00

3,92

1,041

CLSP2: Việc tiêu dùng TPCN Nutrilite là cần thiết ngay cả đổi với người khỏe mạnh.

1,00

5,00

4,21

0,807

CLSP3: TPCN Nutrilite có thể bù đắp cho lối ăn uống không lành mạnh

1,00

5,00

3,87

0,824

CLSP4: Sự an toàn của TPCN Nutrilite đã được các chuyên gia nghiên cứu kĩ lưỡng

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

KH đã và đang rất đồng tình với yếu tố chất lượng sản phẩm của TPCN

Nutrilite. Họ cho rằng đây là một sản phẩm giàu chất dinh dưỡng, có thể bù đắp cho

lối ăn uống không lành mạnh, đã được qua kiểm định của chuyên gia, do thế việc sử

dụng là rất cần thiết đối với cả người khỏe mạnh. Để tiếp tục củng cố suy nghĩ và

nâng cao đánh giá của KH đối với yếu tố này, nhãn hàng cần hoạch định các chương

58

trình trải nghiệm sản phẩm thực tế cho người tiêu dùng như gửi tặng mẫu thử sản

phẩm được đính kèm khi mua hàng đến các tệp khách hàng thân thiết và khách hàng

tiềm năng. Có như vậy, họ mới có thể cảm nhận rõ hơn về chất lượng sản phẩm và

cảm nhận được lợi ích thực sự của sản phẩm từ sự thay đổi của sức khỏe.

5.2.4. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao kiến thức về thực phẩm chức năng của

KH sử dụng TPCN Nutrilite tại TPHCM

Kiến thức về TPCN có tác động đến quyết định tiếp tục mua TPCN Nutrilite

của KH tại TP. Hồ Chí Minh với mức tác động là 0,161. Các đáp viên cho mức điểm

rất tốt và dàn trải chủ yếu ở mức điểm rất cao đối với yếu tố kiến thức về TPCN.

Theo họ, KT2, KT3 và KT4, tương ứng với diễn giải được bày bán trong các cửa

hàng chuyên biệt, nên được sử dụng vào định kỳ và có thể gây tác dụng phụ cùng đạt

mức điểm trung bình thấp nhất là 3,9022 trong tổng số 4 tiêu chí. KT1, dùng cho

những người có vấn đề về sức khỏe, được KH chấm điểm cao nhất với mức 3,9565

điểm. Các yếu tố thể hiện mức chênh lệch giữa các điểm trung bình rất nhỏ.

Bảng 5.4. Đánh giá của khách hàng đối với kiến thức về TPCN

GTNN GTLN GTTB ĐLC

1,00

5,00

3,95

0,903

Diễn giải KT1: TPCN Nutrilite dùng cho những người có vấn đề sức khỏe

2,00

5,00

3,90

0,789

1,00

5,00

3,90

0,916

1,00

5,00

3,90

0,913

KT2: TPCN Nutrilite chỉ được bày bán trong các cửa hàng chuyên biệt và nhà thuốc KT3: TPCN Nutrilite nên được sử dụng vào định kì KT4: TPCN Nutrilite có thể gây tác dụng phụ

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Có thể thấy, sự quan tâm của người tiêu dùng đối với mối quan hệ giữa dinh

dưỡng và sức khỏe đã làm tăng nhu cầu về thông tin có trong TPCN. Các kiến thức

thúc liên quan đến sản phẩm này mà người tiêu dùng hiểu biết và quan tâm bao gồm

dành cho người có vấn đề sức khỏe, bày bán trong các cửa hàng chuyên biệt, sử dụng

định kỳ và tác dụng phụ. Để giữ chân và phát triển tệp khách hàng của mình, doanh

nghiệp cần quản lý và phát triển các hướng dẫn để xây dựng kiến thức khoa học cần

thiết nhằm xác nhận chức năng của các thành phần hoặc thực phẩm có chứa các thành

59

phần này. Thương hiệu Nutrilite cần quản lý thực phẩm dựa trên mục đích sử dụng

và bản chất của các công bố trên bao bì theo đúng tiêu chuẩn của FDA. Theo đó, các

tuyên bố về sức khoẻ và tuyên bố được phép trên nhãn thực phẩm và thực phẩm bổ

sung, thuộc năm loại sau đây:

- Tuyên bố về chất dinh dưỡng: cho biết sự hiện diện của một chất dinh dưỡng

cụ thể ở một mức độ nhất định.

- Tuyên bố về cấu trúc và chức năng: mô tả tác dụng của các thành phần thực

phẩm đối với cấu trúc hoặc chức năng bình thường của cơ thể.

- Tuyên bố về hướng dẫn chế độ ăn uống: Mô tả lợi ích sức khỏe của các loại

thực phẩm hoặc chế độ ăn kiêng khác nhau và không liên kết chúng với một bệnh

hoặc tình trạng sức khỏe cụ thể.

- Khuyến nghị đầy đủ tuyên bố về sức khỏe: Mô tả mối liên hệ giữa các thành

phần thực phẩm và việc giảm nguy cơ mắc bệnh được phổ biến rộng rãi bằng chứng

khoa học đáng tin cậy.

- Tuyên bố về sức khỏe: Tạo ra mối liên hệ giữa các thành phần thực phẩm và

việc giảm nguy cơ mắc bệnh hoặc tình trạng sức khỏe đã được FDA chấp thuận và

được hỗ trợ bởi sự đồng thuận khoa học đáng kể.

5.2.5. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao chuẩn chủ quan của KH sử dụng TPCN

Nutrilite tại TPHCM

Chuẩn chủ quan là nhân tố có hệ số beta chuẩn hóa thấp thứ ba và có mức

điểm trung bình thấp nhất trong số 7 nhân tố, trong khoảng 3,01 đến 3,79. Trong đó,

CCQ2, những người quan đều dùng sản phẩm là yếu tố có GTTB thấp nhất và CCQ4,

dùng sản phẩm hàng ngày để cải thiện sức khỏe được các đáp viên đánh giá mức

điểm trung bình cao nhất. Các giá trị ĐLC bé hơn GTTB. Điều này chứng minh rằng

đối với yếu tố chuẩn chủ quan, các đáp viên có sự chênh lệch điểm đánh giá không

cao, phần lớn xoay quanh ở mức 3 và 4.

Chuẩn chủ quan là nhận thức của những người khác nghĩ xem cá nhân có nên

thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó. Một tập hợp các niềm tin mang

tính quy chuẩn về kỳ vọng về những kết quả quan trọng cũng được coi là một chuẩn

60

mực chủ quan. Nhận thức của những người ảnh hưởng khiến khách hàng phải suy

nghĩ có nên tiêu dùng thực phẩm này hay không.

Bảng 5.5. Đánh giá của KH về chuẩn chủ quan

Diễn giải

GTNN GTLN GTTB ĐLC

CCQ1: Những người quan trọng với tôi cho

2,00

5,00

3,67

0,887

rằng tôi nên mua TPCN Nutrilite.

CCQ2: Những người quan trọng với tôi đều

2,00

5,00

3,01

1,191

dùng TPCN Nutrilite

CCQ3: Tôi thấy dùng TPCN Nutrilite sức

2,00

5,00

3,75

0,772

khỏe tôi đã tốt lên rất nhiều

CCQ4: Tôi sẽ dùng TPCN Nutrilite hàng

2,00

5,00

3,79

0,875

ngày để cải thiện sức khỏe

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Khi quyết định sử dụng sản phẩm nào đó, người tiêu dùng có xu hướng quan

tâm đến sự đồng tình của gia đình, bạn bè và những người xung quanh đối với quyết

định của mình. Do đó, nhà sản xuất nên tập trung hoạch định, tiến hành các chính

sách hướng đến nhóm người ảnh hưởng bằng cách đẩy mạnh các chiến lược hướng

đến truyền thông. Theo đó, hoạt động quảng bá phải linh hoạt trong việc áp dụng các

kênh truyền thông sao cho tối đa hóa tính thuyết phục KH. Điều tối ưu nhất trong

các chiến lược tiếp thị này là đưa vào các nhóm chuẩn chủ quan, bao gồm ý kiến của

các chuyên gia, người tư vấn có kinh nghiệm, để tiếp cận đối tượng KH một cách

hiệu quả và nhanh chóng. Ngoài ra, nhãn hàng còn nên tập trung hoạt động giới thiệu

sản phẩm tại các trung tâm mua sắm và sự kiện, nơi có nhiều người tham gia, nhằm

tăng cường mối quan hệ, tiếp cận với tệp KH mới cũng như nâng cao cơ hội trao đổi,

giới thiệu sản phẩm.

5.2.6. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao truyền thông xã hội của TPCN Nutrilite

Mức độ tác động của yếu tố truyền thông xã hội đến quyết định tiếp tục mua

TPCN Nutrilite của KH trên địa bàn TPHCM là 0.098 và mức điểm trung bình trong

khoảng 3,74 đến 4,02. Có thể thấy biến quan sát TTXH1, tương ứng với xã hội đánh

61

giá cao về sản phẩm, đạt GTTB thấp nhất 3,7418. Biến quan sát TTXH3, các chuyên

gia sức khỏe khuyên nên mua sản phẩm, đạt GTTB cao nhất 4,0215. Số điểm không

dàn trải đều ở toàn thang đo, tập trung chủ yếu ở mức điểm 3 và điểm 4. Điều này là

khá tốt khi cho thấy KH khá hài lòng khi đánh giá yếu tố truyền thông xã hội.

Bảng 5.6. Đánh giá của KH về truyền thông xã hội

Diễn giải

GTNN GTLN GTTB ĐLC

1,00

5,00

3,74

1,044

TTXH1: Xã hội đánh giá cao về TPCN Nutrilite

1,00

5,00

3,76

1,116

TTXH2: Phương tiện truyền thông khuyến khích tôi mua TPCN Nutrilite.

1,00

5,00

4,02

0,893

TTXH3: Các chuyên gia sức khỏe khuyên tôi nên mua TPCN Nutrilite

1,00

5,00

3,88

0,956

TTXH4: Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, khuyên tôi nên sử dụng TPCN Nutrilite.

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Thực tế cho thấy, truyền thông xã hội luôn có ảnh hưởng nhận thức và hành

vi của con người theo rất nhiều cách, chẳng hạn như quảng cáo, mạng xã hội và cả

truyền miệng. Theo đó, khi khách hàng trải nghiệm công dụng tốt của sản phẩm do

phương tiện truyền thông giới thiệu, khách hàng sẽ nhìn nhận sản phẩm của mình

theo một cách mới, điều này dẫn đến hành vi của KH khi quyết định mua hàng.

Do đó, doanh nghiệp cần tối ưu phương tiện truyền thống đại chung để truyền

tải hình ảnh thương hiệu và SP của mình đến KH. Tuy nhiên, trước khi tiến hành, cần

xác thực thông tin quảng cáo kỹ lưỡng, tạo niềm tin và thái độ tích cực đến với người

tiêu dùng, góp phần xây dựng uy tín và danh tiếng thương hiệu trên thị trường

TPHCM nói riêng và toàn quốc nói chung.

5.2.7. Hàm ý quản trị nhằm nâng cao thái độ người tiêu dùng của của KH sử

dụng TPCN Nutrilite tại TPHCM

Cuối cùng, tuy là yếu tố ít ảnh hưởng nhất đến quyết định tiếp tục mua TPCN

Nutrilite của KH tại TPHCM nhưng lại là yếu tố sở hữu điểm trung bình cao nhất

trong số 7 thành phần, trong khoảng 3,99 đến 4,12 điểm. Trong biến quan sát này,

62

khách hàng đánh giá cao nhất tiêu chí tâm trạng được cải thiện khi sử dụng SP và

đánh giá thấp nhất tiêu chí nhận thấy việc sử dụng sản phẩm là một phần cuộc sống

hàng ngày. Giá trị ĐLC khá thấp và bé hơn GTTB. Đây là một dấu hiệu tốt khi chứng

minh rằng điểm đánh giá của khách hàng không có sự chênh lệch nhiều, tất cả đáp

viên đều cho mức điểm từ 3 đến 5.

Một trong những chiến lược nhằm thay đổi thái độ của người tiêu dùng là xây

dựng chiến lược quảng cáo nhằm phát triển khái niệm TPCN cho người tiêu dùng.

Ngoài ra, các sản phẩm phải đáp ứng các nhu cầu đa dạng về thái độ của người tiêu

dùng. Các sản phẩm TPCN phải có tác dụng có lợi đến sức khỏe. Mùi vị của TPCN

phải ngon và hấp dẫn để có thể là một phần của cuộc sống. Ngoài ra, các sản phẩm

TPCN còn phải đáp ứng các nhu cầu như cải thiện tâm trạng, cải thiện vẻ bề ngoài

và có thể ngăn ngừa được bệnh tật.

Bảng 5.7. Đánh giá của KH về thái độ của người tiêu dùng

GTNN GTLN GTTB ĐLC

3,00

5,00

4,1033

0,788

Diễn giải TD1: Tôi nhận thấy TPCN Nutrilite có những tác dụng có lợi đến sức khỏe

3,00

5,00

3,9918

0,868

3,00

5,00

4,0598

0,819

3,00

5,00

4,1223

0,766

TD2: Tôi thấy rằng việc sử dụng TPCN Nutrilite là một phần của cuộc sống thường ngày TD3: Tôi nhận thấy việc dùng TPCN Nutrilite là cách thuận tiện để có thể có được những dưỡng chất cần thiết cho cuộc sống thường ngày TD4: Tâm trạng của tôi được cải thiện khi tôi dùng TPCN Nutrilite

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Các biến trong thang đo thái độ của người tiêu dùng đều được khách hàng

đánh giá rất cao, không phải vì vậy mà doanh nghiệp lơ là mà cần phải để tâm hơn

nữa đến yếu tố này với mục đích giữ vững và nâng cao số điểm hiện tại.

5.3. Các hạn chế của nghiên cứu

Nghiên cứu đã có một số đóng góp nhất định trong việc tìm hiểu về các yếu

tố tác động đến quyết định tiếp tục mua TPCN Nutrilite của KH tại TPHCM, từ đó,

63

đề xuất những giải pháp nhằm góp phần nâng cao sức mua của người tiêu dùng đối

với sản phẩm này. Tuy nhiên, đề tài không thể tránh khỏi những hạn chế nhất định

mà những nghiên cứu sau có thể cân nhắc và xem xét.

Đầu tiên, về phương pháp thu thập dữ liệu, nghiên cứu chủ yếu sử dụng

phương pháp khảo sát qua bảng câu hỏi, do đó, có thể gặp phải tình trạng khách hàng

trả lời không chính xác hoặc không trung thực. Ngoài ra, một số khách hàng có thể

không hiểu rõ hết ý nghĩa của các câu hỏi, dẫn đến sai lệch trong kết quả.

Thứ hai, nghiên cứu được thực hiện trong một khoảng thời gian nhất định, do

đó không thể theo dõi được các thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng theo

thời gian. Thị trường thực phẩm chức năng có thể thay đổi nhanh chóng, vì vậy mà

những kết quả này chỉ mang tính tạm thời và không thể áp dụng trong dài hạn.

Tiếp theo, đề tài chỉ tập trung vào một số yếu tố nhất định ảnh hưởng đến yếu

tố quyết định mua hàng, trong khi có thể còn nhiều yếu tố khác chưa được xem xét

hoặc nghiên cứu sâu hơn. Việc giới hạn các yếu tố có thể dẫn đến sự thiếu sót trong

việc đánh giá toàn diện các yếu tố ảnh hưởng.

Cuối cùng, một số dữ liệu thứ cấp được sử dụng trong nghiên cứu có thể đã

cũ hoặc không còn phản ánh đúng thực trạng của thị trường hiện tại, điều này có thể

ảnh hưởng đến tính chính xác của kết quả nghiên cứu.

5.4. Hướng nghiên cứu tiếp theo

Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng phạm vi khảo sát ra ngoài

TPHCM để có thể bao quát các khu vực khác nhau trong cả nước, từ đó so sánh và phân

tích sự khác biệt về quyết định mua hàng của khách hàng Nutrilite giữa các khu vực.

Điều này sẽ giúp nâng cao tính tổng quát hóa và độ tin cậy của kết quả nghiên cứu.

Ngoài ra, các nghiên cứu sau có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu bằng cách

bổ sung thêm nhiều yếu tố khác ảnh hưởng đến quyết định tiếp tục mua thực phẩm

chức năng, điều này giúp cung cấp cái nhìn toàn diện hơn về các yếu tố tác động đến

hành vi mua hàng của khách hàng.

Cuối cùng, các tác giả có thể tiến hành theo dõi hành vi mua hàng của khách

hàng qua nhiều giai đoạn thời gian khác nhau, nhằm phân tích sự thay đổi và xu

64

hướng tiêu dùng theo thời gian. Điều này giúp phát hiện ra các yếu tố ảnh hưởng dài

hạn và các thay đổi trong nhu cầu của khách hàng đối với thực phẩm chức năng

Nutrilite. Những hướng nghiên cứu tiếp theo này sẽ góp phần hoàn thiện hơn các kết

quả nghiên cứu, đồng thời cung cấp cái nhìn sâu sắc và toàn diện hơn về quyết định

mua thực phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng.

Tóm tắt chương 5

“Chương 5 của đề tài đã kết luận kết quả nghiên cứu cũng như phân tích hàm

ý quản trị với mục đích có thể nâng cao các yếu tố quyết định tiếp tục mua sản phẩm.

Để có thể tiếp tục giữ vững vị trị hiện tại trong lòng KH tại địa bàn TPHCM nói riêng

và cả nước nói chung, nhãn hàng Nutrilite phải không ngừng nâng cao chất lượng

sản phẩm và các yếu tố liên quan khác. Chỉ những điều đó mới có thể giữ chân nhóm

KH trung thành và thu hút thêm nhiều KH tiềm năng, góp phần nâng cao độ nhận

diện thương hiệu trong mắt người tiêu dùng.”

i

TÀI LIỆU THAM KHẢO

“Tiếng Việt

1. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, Tập 1, Tập 2. NXB Hồng Đức

2. Lê Thùy Hương (2014). Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua

thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội. Luận án Tiến

sĩ. Trường Đại học Kinh tế Quốc dân

3. Nguyễn Thị Thu Hiền (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua thực

phẩm an toàn của người tiêu dùng tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sĩ.

Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

4. Nguyễn Thảo Nguyên và Lê Thị Trang (2020). “Các yếu tố ảnh hưởng đến

ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”. Tạp

chí Khoa học Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh - Kinh tế và Quản trị kinh doanh,

ISSN: 2734-9306, 16(1), 160-172

5. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009). Phương pháp nghiên

cứu khoa học trong kinh doanh. NXB Lao Động Xã hội

6. Quốc hội (2010). Luật số: 55/2010/QH12 của Quốc hội quy định về Luật

An toàn thực phẩm, ban hành ngày 17/6/2010 ”

Tiếng Anh

“7. Ajzen, I. (1985). “The theory of planned behavior”. Organizational

behavior and human decision processes, ISSN: 0749-5978, 50(2), 179-211.

8. Ajzen, I., & Fishbein, M. (1975). “Theory of reasoned action as applied to

moral behavior: A confirmatory analysis” Journal of Personality and Social

Psychology , ISSN: 0022-3514, 62(1), 98”

9. Annunziata, A. & Vecchio, R., (2015). “Italian consumer attitudes toward

products for well-being: the functional foods market”. International Food and

Agribusiness Management Review, ISSN: 1559-2448, 13(2), 1-32.

10. Bollen, K. A. (1986). “Sample size and Bentler and Bonett's nonnormed

ii

fit index”, Psychometrika, ISSN: 0033-3123, 51, 375-377.

11. Coulter, M, Stephen P. Robbins (2012). Management, Pearson.

12. Dormann, C. F., Elith, J., Bacher, S., Buchmann, C., Carl, G., Carré, G.,

... & Lautenbach, S. (2013). “Collinearity: a review of methods to deal with it and a

simulation study evaluating

their performance”. Ecography, ISSN:1600-0587,

36(1), 27-46.

13. Field, A., & Miles, J. (2010). Discovering statistics using SAS. SAGE

Publication LTD.

14. Hair, A., & Anderson, R. (1992). Tatham, & Black.(1998). Multivariate

data analysis, 5. Prentice Hall

15. Hair, J., Black, W., Babib, B., Anderson, R., & Tatham, R. (2009).

Multivariate data analysis. Analysis.

16. Kotler, P., & Levy, S. J. (1969). “Broadening the concept of

marketing”. Journal of marketing, ISSN: 1936-2020, 33(1), 10-15.

17. Lee Jia Hou, Lim Kwoh Fronn, and Yong Kai Yun. (2016). Factors

Influencing Purchase Intention towards Dietary Supplement Products among Young.

Doctoral dissertation, Universiti Tunku Abdul Rahman .

18. Mitchell, C & Ring, E. (2014). Swedish Consumers’ Attitudes and

Purchase Intentions of Functional Food. A study based on the Theory of Planned

Behavior. Master’s thesis, Umeå School of Business, Sweden.

19. Nina Urala (2005). Functional foods in Finland Consumers' views,

attitudes and willingness to use. Doctoral dissertation , Helsingin yliopisto

20. Nunnally, J. C. and Bernstein. IH (1994). The Assessment of Reliability,

Psychometric Theory, first edition, McGraw-Hill

21. Rezai, G., Teng, P.K., Mohamed, Z. & Shamsudin, M.N., (2014).

“Functional food knowledge and perceptions among young consumers in Malaysia”.

International Journal of Economics and Management Engineering, ISSN: 2226-

7344, 6(3), 307-312

22. Simon, H. (1957). Models of Man, Social and Rational: Mathematical

Essays on Rational Human Behavior in a Social Setting. Hardcover

iii

23. Solomon M. R. (2009). Consumer Behavior Buying, Having, and Being,

eighth edition, Pearson Prentice-Hall

24. The Food and Drug Administration (FDA) (1966), Child Nutrition Act of

1966, Public Law 89-642, October 11, 1966.

25. The Food and Drug Administration (FDA) (1990), The Nutrition Labeling

and Education Act of 1990, Public Law 101-535, November 8, 1990.

26. The Food and Drug Administration (FDA) (1994), Dietary Supplement

Health and Education Act of 1994, Public Law 103-417, October 25, 1994.

27. The Food and Drug Administration (FDA) (1997), Food and Drug

Administration Modernization Act of 1997, Public Law 105-115, November 21,

1997.

28. Taylor, S., & Todd, P. (1995). “Decomposition and crossover effects in

the

theory of planned behavior: A

study of

consumer

adoption

intentions”. International journal of research in marketing, ISSN: 1873-8001 12(2),

137-155

29. Yahua Qiao, 2011. Instertate Fiscal Disparities in America, second

edition. New York and London: Routledge. Trang website

30. CRN, Council for Responsible Nutrition, https://www.crnusa.org/, truy

cập ngày 05/08/2024

31. VAFF, Hiệp

hội Thực

phẩm

chức

năng Việt Nam,

https://www.vaff.org.vn/, truy cập ngày 05/08/2024

iv

DANH SÁCH ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN TRỰC TIẾP

STT

TÊN

ĐỊA CHỈ

Trần Lê Thị Thu Thìn

Quận 12

1

Phạm Nguyễn Ngọc Anh

Hóc Môn

2

Nguyễn Văn Tuấn

Tân Bình

3

Đàm Sơn Lâm

Hóc Môn

4

Nguyễn Thị Ngọc Hương

Quận 12

5

Huỳnh Trần An Khương

Củ Chi

6

Hà Ngọc Mai

Gò Vấp

7

Lê Hoàng Nguyên

Thủ Đức

8

Phạm Đăng Tuệ Quang

Quận 12

9

10

Trân Thị Phương Uyên

Gò Vấp

v

PHỤ LỤC

“Phụ lục 01: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin chào quý Anh/Chị!

Tôi tên Hà Thanh Trúc, là học viên cao học trường Đại học Ngân hàng Thành

phố Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang làm đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định tiếp

tục mua thực phẩm chức năng Nutrilite của khách hàng tại TP. Hồ Chí Minh”. Tôi rất

mong sự hỗ trợ của quý Anh/Chị bằng việc giúp tôi trả lời bảng câu hỏi dưới đây. Các

thông tin cá nhân của quý Anh/Chị sẽ được giữ bí mật. Những câu trả lời trung thực và

khách quan của Anh/Chị sẽ giúp tôi có thể thực hiện nghiên cứu một cách chính xác và

phản ánh đúng thực tế.

Tôi xin chân thành cám ơn!

A. PHẦN CHÍNH

Anh/Chị vui lòng đánh dấu (X) vào ô thể hiện mức độ đồng ý của Anh/Chị đối

với các phát biểu liên quan đến việc tiêu dùng thực phẩm chức năng (TPCN) dưới đây.

Đại từ “tôi” trong các phát biểu là Anh/Chị.

1: Hoàn toàn không đồng ý

2: Không đồng ý

3: Không có ý kiến

4: Đồng ý

5: Hoàn toàn đồng ý

STT

Biến

Nội dung

Mức độ đồng ý

THÁI ĐỘ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

1

2

3

4

5

Tôi nhận thấy thực phẩm chức năng

1

TD1

Nutrilite có những tác dụng có lợi đến

sức khỏe của tôi.

Tôi thấy rằng việc sử dụng thực phẩm

2

TD2

chức năng Nutrilite là một phần của

cuộc sống thường ngày.

Tôi nhận thấy việc dùng thực phẩm

3

TD3

chức năng Nutrilite là cách thuận tiện

vi

STT

Biến

Nội dung

Mức độ đồng ý

để có thể có được những dưỡng chất

cần thiết cho cuộc sống thường ngày.

Tâm trạng của tôi được cải thiện khi

4

TD4

tôi dùng

thực phẩm chức năng

Nutrilite

Vẻ bề ngoài của tôi được cải thiện khi

5

TD5

tôi dùng

thực phẩm chức năng

Nutrilite

NHẬN THỨC KIỂM SOÁT HÀNH VI

1

2

3

4

5

Tôi tự tin sử dụng thực phẩm chức

6

KS1

năng Nutrilite trong thời gian tới.

Tôi hoàn toàn tự quyết định việc tôi

7

KS2

sử dụng

thực phẩm chức năng

Nutrilite

Tôi sẽ mua thực phẩm chức năng

8

KS3

Nutrilite cho ba me tôi để cải thiện

sức khỏe.

KIẾN THỨC VỀ THỰC PHẨM CHỨC NĂNG

1

2

3

4

5

Thực phẩm chức năng Nutrilite dùng

9

KT1

cho những người có vấn đề sức khỏe

Thực phẩm chức năng Nutrilite chỉ

10

KT2

được bày bán trong các cửa hàng

chuyên biệt và nhà thuốc

Thực phẩm chức năng Nutrilite nên

11

KT3

được sử dụng vào định kì

Thực phẩm chức năng Nutrilite có thể

12

KT4

gây tác dụng phụ

Tôi biết đến thực phẩm chức năng

13

KT5

Nutrilite từ khá lâu

vii

STT

Biến

Nội dung

Mức độ đồng ý

Tôi nghĩ rằng tôi rất am hiểu về thực

14

KT6

phẩm chức năng Nutrilite

CHUẨN CHỦ QUAN

1

2

3

4

5

Những người quan trọng với tôi cho

15

CCQ1

rằng tôi nên mua TPCN Nutrilite.

Những người quan trọng với tôi đều

16

CCQ2

dùng TPCN Nutrilite.

Tôi thấy dùng TPCN Nutrilite sức

17

CCQ3

khỏe tôi đã tốt lên rất nhiều

Tôi sẽ dùng TPCN Nutrilite hàng

18

CCQ4

ngày để cải thiện sức khỏe

CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM

1

2

3

4

5

Thực phẩm chức năng Nutrilite là

19

CLSP1

thực phẩm giàu chất dinh dưỡng

Việc tiêu dùng thực phẩm chức năng

20

CLSP2

Nutrilite là cần thiết ngay cả đổi với

người khỏe mạnh.

Thực phẩm chức năng Nutrilite có thể

21

CLSP3

bù đắp lối ăn uống không lành mạnh

Sự an toàn của thực phẩm chức năng

22

CLSP4

Nutrilite đã được các chuyên gia

nghiên cứu kĩ lưỡng

Chất lượng thực phẩm chức năng

23

CLSP5

Nutrilite đã được nhiều người biết đến

TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI

1

2

3

4

5

Xã hội đánh giá cao về thực phẩm

24

TTXH1

chức năng Nutrilite

viii

STT

Biến

Nội dung

Mức độ đồng ý

Phương tiện truyền thông khuyến

25

TTXH2

khích tôi mua thực phẩm chức năng

Nutrilite.

Các chuyên gia sức khỏe khuyên tôi

26

TTXH3

nên mua thực phẩm chức năng

Nutrilite.

Gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,

27

TTXH4

khuyên tôi nên sử dụng thực phẩm

chức năng Nutrilite.

Nhà sản xuất khuyến khích tôi mua

28

TTXH5

thực phẩm chức năng Nutrilite

Người nổi tiếng khuyến khích tôi mua

29

TTXH6

thực phẩm chức năng Nutrilite

NHẬN THỨC VỀ GIÁ CẢ

1

2

3

4

5

Mức giá của thực phẩm chức năng

30

GC1

Nutrilite rất phù hợp với những người

có mức thu nhập thấp như tôi

Thực phẩm chức năng Nutrilite

31

GC2

thường xuyên có các chương trình ưu

đãi về giá cả

Với những khách hàng sử dụng

thường xuyên công ty thường có các

32

GC3

chương trình ưu đãi cũng như các

chính sách ưu tiên cho khách hàng

Mức giá của thực phẩm chức năng

33

GC4

Nutrilite đảm bảo cho mọi khách hàng

đều có thể sử dụng sản phẩm

QUYẾT ĐỊNH TIẾP TỤC MUA THỰC PHẨM

1

2

3

4

5

CHỨC NĂNG NUTRILITE

ix

STT

Biến

Nội dung

Mức độ đồng ý

Tôi quyết định tiếp tục mua thực

34

TTM1

phẩm chức năng Nutrilite

Tôi sẽ tiếp tục mua thực phẩm chức

35

TTM2

năng Nutrilite để dùng lâu dài

Tôi sẽ giới thiệu cho gia đình, bạn bè

36

TTM3

khuyến khích họ mua thực phẩm chức

năng Nutrilite

Tôi sẽ đánh giá cao trên mạng xã hội

về chất lượng thực phẩm chức năng

37

TTM4

Nutrilite để mọi người cùng biết và tin

dùng thực phẩm chức năng Nutrilite

II. THÔNG TIN CÁ NHÂN

Thông tin cá nhân được dùng để phân loại dữ liệu và đánh giá sự khác biệt trong tiêu

dùng giữa các nhóm tiêu dùng.

1. Anh/Chị vui lòng cho biết độ tuổi của Anh/Chị.

• Dưới 18 tuổi

• Từ 18-25 tuổi

• Từ 26-60 tuổi

• Trên 60 tuổi

2. Anh/Chị vui lòng cho biết giới tính của Anh/Chị.

• Nam

• Nữ

3. Anh/Chị vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị.

• Phổ thông

• Trung cấp, cao đẳng

• Đại học

• Sau đại học

4. Anh/Chị vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị.

• Học sinh/ Sinh viên

• Nhân viên văn phòng

• Chuyên viên kỹ thuật

• Quản lý

x

• Nội trợ

• Khác

5. Anh/Chị vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của Anh/Chị.

• Dưới 5 triệu đồng

• Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng

• Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng

• Trên 15 triệu đồng

Tôi xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của Anh/Chị!”

xi

PHỤ LỤC 02: THỐNG KÊ MÔ TẢ

Statistics

Độ tuổi Giới tính Trình độ Nghề nghiệp Thu nhập

Valid 368 368 368 368 368 N

Missing 0 0 0 0 0

Độ tuổi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Dưới 18 tuổi 13 3.5 3.5 3.5

Từ 18-25 tuổi 100 27.2 27.2 30.7

Từ 26-60 tuổi 205 55.7 55.7 86.4

Trên 60 tuổi 50 13.6 100.0

Total 368 100.0 13.6 100.0

Giới tính

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Nam 127 34.5 34.5 34.5

Nữ 241 65.5 100.0

Total 368 100.0 65.5 100.0

Trình độ

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Phổ thông 49 13.3 13.3 13.3

Trung cấp, cao đẳng 74 20.1 20.1 33.4

Đại học 173 47.0 47.0 80.4

Sau đại học 72 19.6 100.0

Total 368 100.0 19.6 100.0

xii

Nghề nghiệp

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

32 8.7 Valid Học sinh/Sinh viên 8.7 8.7

105 28.5 Nhân viên văn phòng 28.5 37.2

45 12.2 Chuyên viên kỹ thuật 12.2 49.5

74 20.1 Quản lý 20.1 69.6

94 25.5 Nội trợ 25.5 95.1

18 4.9 Khác 100.0

368 100.0 Total 4.9 100.0

Thu nhập

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Dưới 5 triệu đồng 64 17.4 17.4 17.4

176 47.8 47.8 65.2 Từ 5 đến dưới 10 triệu đồng

82 22.3 22.3 87.5 Từ 10 đến dưới 15 triệu đồng

Trên 15 triệu đồng 46 12.5 100.0

Total 368 100.0 12.5 100.0

xiii

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

368 3.00 5.00 4.1033 .78833 TD1

368 3.00 5.00 3.9918 .86874 TD2

368 3.00 5.00 4.0598 .81986 TD3

368 3.00 5.00 4.1223 .76628 TD4

368 1.00 5.00 3.9239 .78797 TD5

368 1.00 5.00 3.8913 1.09700 KS1

368 1.00 5.00 3.7310 .96867 KS2

368 1.00 5.00 3.6440 1.00729 KS3

368 1.00 5.00 3.9565 .90307 KT1

368 2.00 5.00 3.9022 .78902 KT2

368 1.00 5.00 3.9022 .91681 KT3

368 1.00 5.00 3.9022 .91383 KT4

368 3.00 5.00 4.0163 .64335 KT5

368 3.00 5.00 4.0408 .63157 KT6

368 2.00 5.00 3.6712 .88772 CCQ1

368 2.00 5.00 3.0190 1.19133 CCQ2

368 2.00 5.00 3.7500 .77248 CCQ3

368 2.00 5.00 3.7989 .87521 CCQ4

368 1.00 5.00 3.7609 .90556 CLSP1

368 1.00 5.00 3.9293 1.04159 CLSP2

368 1.00 5.00 4.2120 .80777 CLSP3

368 1.00 5.00 3.8777 .82452 CLSP4

368 1.00 5.00 3.9429 .78091 CLSP5

368 1.00 5.00 3.7418 1.04461 TTXH1

368 1.00 5.00 3.7690 1.11635 TTXH2

368 1.00 5.00 4.0245 .89318 TTXH3

368 1.00 5.00 3.8832 .95680 TTXH4

368 2.00 5.00 3.9511 .72540 TTXH5

368 2.00 5.00 3.9538 .69685 TTXH6

368 2.00 5.00 3.6413 .89906 GC1

368 2.00 5.00 4.0109 .87962 GC2

368 1.00 5.00 3.8560 .92109 GC3

368 3.00 5.00 4.0380 .85050 GC4

368 2.00 5.00 3.6359 .89687 TTM1

xiv

TTM2 368 2.00 5.00 3.9429 .87627

TTM3 368 1.00 5.00 3.8043 .91299

TTM4 3.00 5.00 .77570

3.7283 Valid N (listwise) 368 368

xv

PHỤ LỤC 03: ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 368 100.0

Excludeda 0 .0

Total 368 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.749 .748 5

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

TD1 4.1033 .78833 368

TD2 3.9918 .86874 368

TD3 4.0598 .81986 368

TD4 4.1223 .76628 368

TD5 3.9239 .78797 368

xvi

Inter-Item Correlation Matrix

TD1 TD2 TD3 TD4 TD5

1.000 .606 .526 .958 .004 TD1

.606 1.000 .670 .579 -.077 TD2

.526 .670 1.000 .509 -.065 TD3

.958 .579 .509 1.000 .011 TD4

.004 -.077 -.065 .011 1.000 TD5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

16.0978 4.824 .772 .922 .605 TD1

16.2092 4.913 .636 .540 .654 TD2

16.1413 5.255 .583 .473 .678 TD3

16.0788 4.950 .757 .918 .614 TD4

16.2772 7.667 -.039 .011 .875 TD5

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

20.2011 8.117 2.84912 5

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 368 100.0

Excludeda 0 .0

Total 368 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

xvii

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.875 .877 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

4.1033 .78833 368 TD1

3.9918 .86874 368 TD2

4.0598 .81986 368 TD3

4.1223 .76628 368 TD4

Inter-Item Correlation Matrix

TD1 TD2 TD3 TD4

1.000 .606 .526 .958 TD1

.606 1.000 .670 .579 TD2

.526 .670 1.000 .509 TD3

.958 .579 .509 1.000 TD4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

TD1 12.1739 4.378 .808 .922 .810

TD2 12.2853 4.357 .705 .538 .852

TD3 12.2174 4.721 .638 .472 .876

TD4 12.1549 4.513 .788 .918 .819

xviii

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

16.2772 7.667 2.76890 4

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 368 100.0

Excludeda 0 .0

Total 368 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.942 .944 3

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

KS1 3.8913 1.09700 368

KS2 3.7310 .96867 368

KS3 3.6440 1.00729 368

xix

Inter-Item Correlation Matrix

KS1 KS2 KS3

KS1 1.000 .816 .840

KS2 .816 1.000 .890

KS3 .840 .890 1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

KS1 7.3750 3.690 .852 .728 .942

KS2 7.5353 4.075 .888 .808 .911

KS3 7.6223 3.876 .906 .831 .895

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

11.2663 8.485 2.91286 3

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 368 100.0

Excludeda 0 .0

Total 368 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

xx

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.792 .746 6

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.9565 .90307 368 KT1

3.9022 .78902 368 KT2

3.9022 .91681 368 KT3

3.9022 .91383 368 KT4

4.0163 .64335 368 KT5

4.0408 .63157 368 KT6

Inter-Item Correlation Matrix

KT1 KT2 KT3 KT4 KT5 KT6

KT1 1.000 .594 .956 .952 .058 .017

KT2 .594 1.000 .620 .572 .009 .079

KT3 .956 .620 1.000 .935 .054 .016

KT4 .952 .572 .935 1.000 .026 .002

KT5 .058 .009 .054 .026 1.000 .045

KT6 .017 .079 .016 .002 .045 1.000

xxi

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

KT1 19.7636 6.639 .879 .941 .664

KT2 19.8179 8.264 .586 .390 .750

KT3 19.8179 6.574 .878 .924 .663

KT4 19.8179 6.711 .844 .915 .674

KT5 19.7038 10.923 .048 .016 .848

KT6 19.6793 10.987 .037 .012 .849

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

23.7201 11.543 3.39746 6

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 368 100.0

Excludeda 0 .0

Total 368 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.934 .931 4

xxii

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.9565 .90307 368 KT1

3.9022 .78902 368 KT2

3.9022 .91681 368 KT3

3.9022 .91383 368 KT4

Inter-Item Correlation Matrix

KT1 KT2 KT3 KT4

1.000 .594 .956 .952 KT1

.594 1.000 .620 .572 KT2

.956 .620 1.000 .935 KT3

.952 .572 .935 1.000 KT4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

11.7065 5.587 .937 .941 .883 KT1

11.7609 7.212 .606 .385 .982 KT2

11.7609 5.518 .939 .924 .882 KT3

11.7609 5.605 .916 .914 .890 KT4

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

15.6630 10.404 3.22550 4

Scale: ALL VARIABLES

xxiii

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 368 100.0

Excludeda 0 .0

Total 368 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.864 .878 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

CCQ1 3.6712 .88772 368

CCQ2 3.0190 1.19133 368

CCQ3 3.7500 .77248 368

CCQ4 3.7989 .87521 368

Inter-Item Correlation Matrix

CCQ1 CCQ2 CCQ3 CCQ4

CCQ1 1.000 .684 .953 .458

CCQ2 .684 1.000 .713 .532

CCQ3 .953 .713 1.000 .514

CCQ4 .458 .532 .514 1.000

xxiv

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

CCQ1 10.5679 5.897 .804 .909 .792

CCQ2 11.2201 4.864 .736 .547 .837

CCQ3 10.4891 6.240 .859 .919 .785

CCQ4 10.4402 6.868 .548 .331 .888

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

14.2391 10.150 3.18587 4

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 368 100.0

Excludeda 0 .0

Total 368 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.734 .729 5

xxv

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

CLSP1 3.7609 .90556 368

CLSP2 3.9293 1.04159 368

CLSP3 4.2120 .80777 368

CLSP4 3.8777 .82452 368

CLSP5 3.9429 .78091 368

Inter-Item Correlation Matrix

CLSP1 CLSP2 CLSP3 CLSP4 CLSP5

CLSP1 1.000 .577 .591 .800 .046

CLSP2 .577 1.000 .306 .437 .042

CLSP3 .591 .306 1.000 .726 -.076

CLSP4 .800 .437 .726 1.000 .044

CLSP5 .046 .042 -.076 .044 1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

CLSP1 15.9620 5.290 .771 .704 .570

CLSP2 15.7935 5.816 .482 .336 .700

CLSP3 15.5109 6.420 .550 .540 .670

CLSP4 15.8451 5.673 .756 .741 .589

CLSP5 15.7799 8.619 .021 .027 .833

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

19.7228 9.324 3.05344 5

Scale: ALL VARIABLES

xxvi

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 368 100.0

Excludeda 0 .0

Total 368 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.833 .843 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

CLSP1 3.7609 .90556 368

CLSP2 3.9293 1.04159 368

CLSP3 4.2120 .80777 368

CLSP4 3.8777 .82452 368

Inter-Item Correlation Matrix

CLSP1 CLSP2 CLSP3 CLSP4

CLSP1 1.000 .577 .591 .800

CLSP2 .577 1.000 .306 .437

CLSP3 .591 .306 1.000 .726

CLSP4 .800 .437 .726 1.000

xxvii

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

CLSP1 12.0190 4.651 .806 .704 .720

CLSP2 11.8505 5.179 .497 .335 .877

CLSP3 11.5679 5.619 .613 .528 .810

CLSP4 11.9022 5.026 .788 .739 .737

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

15.7799 8.619 2.93581 4

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 368 100.0

Excludeda 0 .0

Total 368 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.690 .660 6

xxviii

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

TTXH1 3.7418 1.04461 368

TTXH2 3.7690 1.11635 368

TTXH3 4.0245 .89318 368

TTXH4 3.8832 .95680 368

TTXH5 3.9511 .72540 368

TTXH6 3.9538 .69685 368

Inter-Item Correlation Matrix

TTXH1 TTXH2 TTXH3 TTXH4 TTXH5 TTXH6

TTXH1 1.000 .498 .605 .572 .005 .077

TTXH2 .498 1.000 .440 .329 .060 .028

TTXH3 .605 .440 1.000 .682 .057 .063

TTXH4 .572 .329 .682 1.000 .000 -.016

TTXH5 .005 .060 .057 .000 1.000 .265

TTXH6 .077 .028 .063 -.016 .265 1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

TTXH1 19.5815 7.258 .632 .481 .566

TTXH2 19.5543 7.774 .463 .283 .636

TTXH3 19.2989 7.780 .668 .556 .565

TTXH4 19.4402 7.996 .553 .512 .602

TTXH5 19.3723 10.932 .093 .078 .731

TTXH6 19.3696 10.937 .104 .085 .727

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

23.3234 11.903 3.45012 6

xxix

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 368 100.0

Excludeda 0 .0

Total 368 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.806 .813 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

TTXH1 3.7418 1.04461 368

TTXH2 3.7690 1.11635 368

TTXH3 4.0245 .89318 368

TTXH4 3.8832 .95680 368

Inter-Item Correlation Matrix

TTXH1 TTXH2 TTXH3 TTXH4

TTXH1 1.000 .498 .605 .572

TTXH2 .498 1.000 .440 .329

TTXH3 .605 .440 1.000 .682

TTXH4 .572 .329 .682 1.000

xxx

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

TTXH1 11.6766 5.707 .688 .476 .722

TTXH2 11.6495 6.245 .492 .280 .826

TTXH3 11.3940 6.261 .710 .553 .721

TTXH4 11.5353 6.304 .627 .507 .754

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

15.4185 10.233 3.19892 4

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 368 100.0

Excludeda 0 .0

Total 368 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.901 .902 4

xxxi

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

3.6413 .89906 368 GC1

4.0109 .87962 368 GC2

3.8560 .92109 368 GC3

4.0380 .85050 368 GC4

Inter-Item Correlation Matrix

GC1 GC2 GC3 GC4

1.000 .629 .599 .609 GC1

.629 1.000 .691 .983 GC2

.599 .691 1.000 .675 GC3

.609 .983 .675 1.000 GC4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

11.9049 5.994 .663 .448 .913 GC1

11.5353 5.361 .880 .968 .834 GC2

11.6902 5.702 .720 .523 .894 GC3

11.5082 5.537 .864 .966 .842 GC4

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

15.5462 9.720 3.11768 4

Scale: ALL VARIABLES

xxxii

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 368 100.0

Excludeda 0 .0

Total 368 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items Cronbach's Alpha N of Items

.879 .883 4

Item Statistics

Mean Std. Deviation N

TTM1 3.6359 .89687 368

TTM2 3.9429 .87627 368

TTM3 3.8043 .91299 368

TTM4 3.7283 .77570 368

Inter-Item Correlation Matrix

TTM1 TTM2 TTM3 TTM4

TTM1 1.000 .591 .545 .946

TTM2 .591 1.000 .688 .623

TTM3 .545 .688 1.000 .525

TTM4 .946 .623 .525 1.000

xxxiii

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Item Deleted Corrected Item- Total Correlation Squared Multiple Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted

TTM1 11.4755 4.893 .791 .900 .825

TTM2 11.1685 5.192 .720 .572 .853

TTM3 11.3071 5.265 .653 .510 .881

TTM4 11.3832 5.327 .812 .903 .823

Scale Statistics

Mean Variance Std. Deviation N of Items

15.1114 8.835 2.97237 4

xxxiv

PHỤ LỤC 04: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation Analysis N

TD1 4.1033 .78833 368

TD2 3.9918 .86874 368

TD3 4.0598 .81986 368

TD4 4.1223 .76628 368

KS1 3.8913 1.09700 368

KS2 3.7310 .96867 368

KS3 3.6440 1.00729 368

KT1 3.9565 .90307 368

KT2 3.9022 .78902 368

KT3 3.9022 .91681 368

KT4 3.9022 .91383 368

CCQ1 3.6712 .88772 368

CCQ2 3.0190 1.19133 368

CCQ3 3.7500 .77248 368

CCQ4 3.7989 .87521 368

CLSP1 3.7609 .90556 368

CLSP2 3.9293 1.04159 368

CLSP3 4.2120 .80777 368

CLSP4 3.8777 .82452 368

TTXH1 3.7418 1.04461 368

TTXH2 3.7690 1.11635 368

TTXH3 4.0245 .89318 368

TTXH4 3.8832 .95680 368

GC1 3.6413 .89906 368

GC2 4.0109 .87962 368

GC3 3.8560 .92109 368

GC4 4.0380 .85050 368

xxxv

Communalities

Initial Extraction

1.000 .842 TD1

1.000 .690 TD2

1.000 .602 TD3

1.000 .816 TD4

1.000 .908 KS1

1.000 .907 KS2

1.000 .936 KS3

1.000 .938 KT1

1.000 .555 KT2

1.000 .944 KT3

1.000 .926 KT4

1.000 .827 CCQ1

1.000 .763 CCQ2

1.000 .869 CCQ3

1.000 .512 CCQ4

1.000 .857 CLSP1

1.000 .498 CLSP2

1.000 .698 CLSP3

1.000 .861 CLSP4

1.000 .760 TTXH1

1.000 .522 TTXH2

1.000 .757 TTXH3

1.000 .663 TTXH4

1.000 .628 GC1

1.000 .903 GC2

1.000 .711 GC3

1.000 .887 GC4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xxxvi

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Compo nent % of Variance Cumulative % % of Variance Cumulative % Total Total % of Variance Cumulative % Total

19.077 19.077 5.151 19.077 19.077 3.386 12.540 12.540 5.151 1

14.972 34.049 4.043 14.972 34.049 3.251 12.039 24.579 4.043 2

11.239 45.288 3.035 11.239 45.288 3.055 11.315 35.895 3.035 3

46.913 9.702 54.990 2.975 11.018 2.620 4 9.702 54.990 2.620

57.177 9.581 64.572 2.771 10.264 2.587 5 9.581 64.572 2.587

67.075 7.138 71.710 2.672 9.898 1.927 6 7.138 71.710 1.927

76.951 5.241 9.876 1.415 7 5.241

76.951 2.667 .975 8 3.612

.656 9 2.429

.614 10 2.276

.592 11 2.194

.549 12 2.032

.475 13 1.758

.451 14 1.672

.376 15 1.392

.344 16 1.273

.308 17 1.141

.234 18 .868

.191 19 .706

.130 20 .481

.113 21 .417

.058 22 .215

.051 23 .190

.043 24 .159

.030 25 .112

.018 26 .067

.015 27 .054

76.951 1.415 80.564 82.993 85.269 87.462 89.494 91.253 92.925 94.317 95.590 96.731 97.599 98.305 98.786 99.203 99.418 99.608 99.768 99.880 99.946 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

xxxvii

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

GC2

GC4

-.503 -.507 GC3

GC1

KS2

-.508 KS3

CLSP1

CLSP4

.556 .523 CLSP2

.705 .699 .677 .674 .665 .664 .660 .626 .607 .555 CLSP3

KT1

KT3

KT4

KT2

CCQ2

CCQ1

CCQ3

.824 .800 .787 .652 -.613 -.579 -.579 CCQ4

TD1

TD4

TD2

.840 .828 .721 .672 TD3

KS1

-.643 .504 TTXH2

TTXH3

TTXH4

TTXH1

.652 .628 .580 Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 7 components extracted.

xxxviii

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

KT3

KT1

KT4

.959 .952 .945 .729 KT2

GC2

GC4

GC3

.936 .928 .808 .733 GC1

CCQ3

CCQ1

CCQ2

.925 .899 .856 .695 CCQ4

TD1

TD4

TD2

.913 .899 .827 .769 TD3

CLSP4

CLSP1

CLSP3

.911 .872 .792 .568 CLSP2

TTXH1

TTXH3

TTXH4

.850 .821 .801 .671 TTXH2

.922 KS1

.919 KS3

.899 KS2

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

xxxix

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation Analysis N

TTM1 3.6359 .89687 368

TTM2 3.9429 .87627 368

TTM3 3.8043 .91299 368

TTM4 3.7283 .77570 368

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .677

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1262.142

df 6

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

.822 TTM1 1.000

.698 TTM2 1.000

.618 TTM3 1.000

.829 TTM4 1.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Component Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.967 74.171 2.967 74.171

74.171 2 .674 16.858

3 .308 7.694

4 .051 1.277

74.171 91.029 98.723 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

xl

Component Matrixa

Component

1

TTM4 .910

TTM1 .907

TTM2 .835

TTM3 .786

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

xli

PHỤ LỤC 05: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN & MÔ HÌNH

Correlationsa

Truyền thông xã

Nhận thức kiểm soát hành vi Kiến thức về thực phẩm chức năng Thái độ của người tiêu dùng Chất lượng sản phẩm Chuẩn chủ quan hội Giá cả Quyết định tiếp tục mua TPCN

1 .040 .091 .005 .043 -.012 -.013 .113* Thái độ của người tiêu dùng

.446 .081 .927 .410 .820 .811 .031 Pearson Correlation Sig. (2-tailed)

1 -.010 -.040 .385** .017 .310** .422** .040 Nhận thức kiểm soát hành vi Pearson Correlation

.851 .441 .000 .749 .000 .000 .446 Sig. (2-tailed)

.091 -.010 1 -.243** .046 -.072 .145** .210** Pearson Correlation

Kiến thức về thực phẩm chức năng Sig. (2-tailed) .081 .851 .000 .379 .166 .005 .000

Chuẩn chủ quan Pearson .005 -.040 -.243** 1 .077 .006 .036 .106* Correlation

Sig. (2-tailed) .927 .441 .000 .139 .902 .486 .043

.043 .385** .046 .077 1 .218** .352** .471** Chất lượng sản phẩm Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) .410 .000 .379 .139 .000 .000 .000

-.012 .017 -.072 .006 .218** 1 .244** .248** Truyền thông xã hội Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) .820 .749 .166 .902 .000 .000 .000

Giá cả -.013 .310** .145** .036 .352** .244** 1 .663** Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) .811 .000 .005 .486 .000 .000 .000

.113* .422** .210** .106* .471** .248** .663** 1 Quyết định tiếp tục mua TPCN Pearson Correlation

Sig. (2-tailed) .031 .000 .043 .000 .000

.000 *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed). **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). .000 a. Listwise N=368

xlii

Variables Entered/Removedb

Variables Entered Variables Removed Method Model

1

. Enter

Giá cả, Thái độ của người tiêu dùng, Chuẩn chủ quan, Truyền thông xã hội, Kiến thức về thực phẩm chức năng, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chất lượng sản phẩma

a. All requested variables entered.

b. Dependent Variable: Quyết định tiếp tục mua TPCN

Descriptive Statistics

Mean Std. Deviation N

3.7779 .74309 368 Quyết định tiếp tục mua TPCN

4.0693 .69223 368 Thái độ của người tiêu dùng

3.7552 .97112 368 Nhận thức kiểm soát hành vi

3.9158 .80638 368 Kiến thức về thực phẩm chức năng

Chuẩn chủ quan 3.5598 .79647 368

Chất lượng sản phẩm 3.9450 .73395 368

Truyền thông xã hội 3.8546 .79973 368

Giá cả 3.8865 .77942 368

Model Summaryb

Change Statistics

R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate R Square Change F Change df1 df2 Sig. F Change Durbin- Watson Mode l R

1 .574 .566 .48976 .574 69.268 7 360 .000 1.628 .758 a

a. Predictors: (Constant), Giá cả, Thái độ của người tiêu dùng, Chuẩn chủ quan, Truyền thông xã hội, Kiến thức về thực phẩm chức năng, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chất lượng sản phẩm

b. Dependent Variable: Quyết định tiếp tục mua TPCN

xliii

ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

1 Regression 116.302 7 69.268 .000a

Residual 86.350

16.615 .240 Total 202.652 360 367

a. Predictors: (Constant), Giá cả, Thái độ của người tiêu dùng, Chuẩn chủ quan, Truyền thông xã hội, Kiến thức về thực phẩm chức năng, Nhận thức kiểm soát hành vi, Chất lượng sản phẩm

b. Dependent Variable: Quyết định tiếp tục mua TPCN

Coefficientsa

Standard ized Coeffici ents Unstandardized Coefficients Correlations Collinearity Statistics

Zero- order Partial Part Tolerance VIF Model B Std. Error Beta t

1 (Constant) -1.048 .297 -3.530 Sig. .000

.095 .037 .089 2.568 .011 .113 .134 .088 .986 1.014 Thái độ của người tiêu dùng

.156 .030 .204 5.267 .000 .422 .267 .181 .792 1.263 Nhận thức kiểm soát hành vi

.148 .034 .161 4.406 .000 .210 .226 .152 .886 1.129 Kiến thức về thực phẩm chức năng

Chuẩn chủ quan .112 .033 .120 3.352 .001 .106 .174 .115 .918 1.089

Chất lượng sản phẩm .182 .040 .180 4.546 .000 .471 .233 .156 .758 1.319

Truyền thông xã hội .091 .034 .098 2.700 .007 .248 .141 .093 .892 1.121

Giá cả .464 .037 .000 .663 .428

.486 12.451 .549 .776 1.288

a. Dependent Variable: Quyết định tiếp tục mua TPCN

xliv

xlv