Luận văn Thạc sĩ: Các yếu tố của người có tầm ảnh hưởng lớn ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh trên kênh thương mại điện tử Shopee

Trong bối cảnh marketing hiện đại và sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử, vai trò của KOL (Key Opinion Leader) ngày càng trở nên quan trọng như một chiến lược truyền thông hiệu quả. Các KOL có khả năng định hình thái độ và ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng, đặc biệt trên các nền tảng trực tuyến như Shopee. Mặc dù có nhiều nghiên cứu quốc tế về tác động này, vẫn còn một khoảng trống đáng kể trong việc hiểu rõ cơ chế ảnh hưởng của các yếu tố cấu thành KOL và vai trò trung gian của thái độ người tiêu dùng trong bối cảnh cụ thể tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này nhằm lấp đầy khoảng trống đó, cung cấp cơ sở khoa học để tối ưu hóa các chiến dịch marketing sử dụng KOL trên Shopee, góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Các nhà nghiên cứu và học giả trong lĩnh vực marketing, thương mại điện tử và hành vi tiêu dùng; các chuyên gia marketing, quản lý thương hiệu và doanh nghiệp hoạt động trên các nền tảng thương mại điện tử, đặc biệt là Shopee.

Nghiên cứu này khám phá các yếu tố của người có tầm ảnh hưởng lớn (KOL) tác động đến quyết định mua hàng của khách hàng trên nền tảng thương mại điện tử Shopee tại Thành phố Hồ Chí Minh. Dựa trên các lý thuyết truyền thông và hành vi người tiêu dùng, mô hình nghiên cứu đã xác định bốn yếu tố chính của KOL bao gồm tính quen thuộc, tính thu hút, tính tin cậy và uy tín/danh tiếng. Thái độ đối với KOL được giả định đóng vai trò biến trung gian. Phương pháp nghiên cứu kết hợp định tính (phỏng vấn chuyên gia để hiệu chỉnh thang đo) và định lượng (khảo sát 348 khách hàng mua sắm trên Shopee tại TP.HCM, phân tích dữ liệu bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM). Kết quả chỉ ra rằng thái độ đối với KOL là biến trung gian quan trọng. Đặc biệt, uy tín là yếu tố duy nhất ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng, trong khi tính quen thuộc có tác động mạnh mẽ nhất đến thái độ tích cực của người tiêu dùng đối với KOL. Từ những phát hiện này, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị thiết thực cho doanh nghiệp nhằm tối ưu hóa chiến lược marketing sử dụng KOL trên Shopee, bao gồm việc tăng cường sự quen thuộc, xây dựng phong cách truyền tải hấp dẫn, đảm bảo tính minh bạch và triển khai hợp tác dài hạn để củng cố uy tín. Nghiên cứu cũng nhận diện các hạn chế về phạm vi và phương pháp lấy mẫu, từ đó gợi mở hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm mở rộng quy mô, so sánh đa nền tảng và kết hợp sâu sắc hơn các phương pháp để có cái nhìn toàn diện về vai trò của KOL trong thương mại điện tử.