Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác động đến sự thỏa mãn khách hàng tại tại Công ty cổ phần Fiditour

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Kiên Cường

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CẢM NHẬN GIÁ CẢ TÁC ðỘNG ðẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ðÀO TẠO TRƯỜNG ðẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

Nguyễn Kiên Cường

NGHIÊN CỨU CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ, CẢM NHẬN GIÁ CẢ TÁC ðỘNG ðẾN SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN FIDITOUR

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. Nguyễn Thanh Hội

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2013

LỜI CAM ðOAN

*********

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với ñề tài: “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận

giá cả tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng tại tại Công ty cổ phần Fiditour” là

nghiên cứu do chính bản thân tôi thực hiện. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm

về nội dung và tính trung thực của ñề tài nghiên cứu này.

Tác giả

Nguyễn Kiên Cường

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ðOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU, ðỒ THỊ Chương 1: TỔNG QUAN .............................................................................................1 1.1 Trình bày vấn ñề nghiên cứu .................................................................................1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu .............................................................2 1.3 ðối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu.............................................................2 1.4 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................2 1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ ( ñịnh tính )........................................................................3 1.4.2 Nghiên cứu chính thức (ñịnh lượng) ..............................................................3 1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ..........................................................................3 1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu............................................................................5 1.7 Cấu trúc của luận văn ............................................................................................6 Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................7 2.1 Tổng quan lí thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn (hài lòng) của khách hàng...................................................................................................7 2.1.1 ðịnh nghĩa về dịch vụ.....................................................................................7 2.1.2 Chất lượng dịch vụ .........................................................................................9 2.1.3 Giá cả dịch vụ cảm nhận ..............................................................................10 2.1.4 ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng và tại sao phải làm hài lòng khách hàng .......................................................................................................................10 2.1.5 Sự cần thiết của ño lường nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng...................12 2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng ............13 2.3 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ du lịch ..............................................................14 2.3.1 Các khái niệm về du lịch ..............................................................................14 2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng sản phẩm du lịch..............................15 2.3.3 Các loại hình dịch vụ du lịch tại Công ty CP Fiditour ................................18 2.4 Các mô hình ño lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ................................19 2.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ..............................................19 2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL ...................................................21 2.4.3 Mô hình thành quả cảm nhận (thang ño SERVPERF).................................24 2.5. Mô hình nghiên cứu và thang ño .......................................................................25

2.5.1. Mô hình nghiên cứu....................................................................................25 2.5.2 Thang ño .......................................................................................................27 2.6 Tóm tắt................................................................................................................30 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................32 3.1 Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................32 3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (ñịnh tính).......................................................................33 3.1.2 Nghiên cứu chính thức (ñịnh lượng) ...........................................................34 3.2 Tóm tắt................................................................................................................37 Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BIỆN LUẬN ........................................38 4.1 Mô tả mẫu............................................................................................................38 4.2 ðánh giá thang ño...............................................................................................40 4.2.1 Phân tích ñộ tin cậy Cronbach Alpha ...........................................................40 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................................42 4.3 Kiểm ñịnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu ....................................................48 4.3.1 Phân tích tương quan ...................................................................................48 4.3.2 Phân tích hồi quy .........................................................................................49 4.3.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả ñịnh cần thiết trong hồi quy tuyến tính. .........57 4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến ñịnh tính ñến sự thỏa mãn của khách du lịch .........................................................................................................................59 4.4 Tóm tắt................................................................................................................62 Chương 5 : KẾT LUẬN ..............................................................................................63 5.1 Các kết quả chính và ñóng góp của nghiên cứu ..................................................63 5.1.1 Kết quả..........................................................................................................63 5.1.2 ðóng góp của nghiên cứu............................................................................65 5.2 Hàm ý cho nhà quản trị .......................................................................................66 5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo........................................................67

TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH SÁCH PHỤ LỤC

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

ACSI : American Customer Satisfaction Index (Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ)

CP : Cổ phần

ISO : International Standard Organisation (Tổ chức tiêu chuẩn quốc tế)

NQRC: The National Quality Research Center (Trung tâm nghiên cứu chất lượng quốc gia)

SERVQUAL: Service quality (chất lượng dịch vụ)

WTO : World Trade Organisation (Tổ chức thương mại thế giới)

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 : Khái niệm và thang ño........................................................................27

Bảng 3.1 : Mã hóa các thang ño sự thỏa mãn dịch vụ du lịch. ............................33

Bảng 4.1 : Thống kê mẫu khảo sát .......................................................................39

Bảng 4.2 : Kiểm ñịnh các thang ño bằng Cronbach’s Alpha...............................40

Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA thang ño các thành phần sự thỏa mãn...........43

Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA thang ño sự thỏa mãn....................................47

Bảng 4.5 : Ma trận tương quan giữa các biến ......................................................49

Bảng 4.6 : Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy........................................49

Bảng 4.7 : Bảng ñánh giá ñộ phù hợp của mô hình .............................................50

Bảng 4.8 : Phân tích phương sai (hồi quy)...........................................................51

Bảng 4.9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter .........................................51

Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm ñịnh giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6......53

Bảng 4.11: ðiểm trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá

cả và sự thỏa mãn của khách hàng sau phân tích hồi quy....................................54

Bảng 4.12 : Kiểm ñịnh T-test ñối với biến sản phẩm ..........................................60

Bảng 4.13 : Kiểm ñịnh Anova ñối với biến thu nhập ..........................................61

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ðỒ THỊ

Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ .....................................20

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu .............................................................................26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...........................................................................32

Hình 4.1: ðiểm trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả

và sự thỏa mãn của khách hàng............................................................................54

Hình 4.2: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño ðộ ñáp ứng ................55

Hình 4.3: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño ðộ tin cậy ..................55

Hình 4.4: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño ðộ ñồng cảm ..............56

Hình 4.5: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño Cảm nhận giá cả.........56

Hình 4.6: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño Sự thỏa mãn ...............57

1

Chương 1: TỔNG QUAN

1.1 Trình bày vấn ñề nghiên cứu

Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh hết sức quyết liệt hiện nay, bất kỳ một doanh nghiệp kinh doanh nào muốn tồn và phát triển ñều phải không ngừng nâng cao chất lượng sản phầm, dịch vụ, cải thiện giá cả của ñơn vị. Công ty cổ phần Fiditour từ ngày thành lập ñến nay ñã áp dụng chính sách quản lí chất lượng khá hiệu quả trong quá trình hoạt ñộng kinh doanh, luôn chú trọng tới các chính sách chất lượng qua việc hoạch ñịnh chiến lược và ñưa ra phương hướng hoạt ñộng kinh doanh phù hợp. Bên cạnh ñó, chính sách giá cả dịch vụ của Công ty cũng ñược nghiên cứu và áp dụng một mức phù hợp với chất lượng lượng dịch vụ và nhu cầu của khách hàng. Sản phẩm của Công ty là dịch vụ du lịch nên mang tính ñặc thù, vô hình khó nhận biết và ño lường. Bằng cách vận dụng các chính sách tiếp thị, chính sách chất lượng ñể khách hàng nhận biết, cảm nhận ñược chất lượng dịch vụ của công ty và thu hút khách hàng ñến với công ty ngày một nhiều hơn, ñem lại lợi nhuận và thành công trong lĩnh vực du lịch của công ty.

Ngày nay với nền kinh tế ñã và ñang suy thoái, chi phí nguyên vật liệu ñầu vào tăng cao, khách hàng kiểm soát và thắt chặc kế hoạch chi tiêu của bản thân và gia ñình. Trong lĩnh vực du lịch cũng như các lĩnh vực khác, yếu tố về giá cả dịch vụ ñược khách hàng cân nhắc khi lựa chọn và sử dụng dịch vụ. Do ñó việc tìm hiểu, nghiên cứu và xây dựng chính sách giá cả hợp lí là một vấn ñề rất ñáng quan tâm ñối với các nhà quản lí du lịch, ñặc biệt trong giai ñoạn hiện nay.

Xác ñịnh ñược tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ ñối với sự thỏa mãn khách hàng, và là vấn ñề then chốt trong hoạt ñộng của các doanh nghiệp, ñặc biệt là loại hình doanh nghiệp dịch vụ du lịch, thương mại như Công ty cổ phần Fiditour. Bằng cách ño lường chất lượng dịch vụ, giá cả dịch vụ mới có thể biết ñược mức ñộ thỏa mãn của khách hàng, duy trì ñược lòng trung thành của khách hàng và thu hút ñược khách hàng mới. ðây là ñộng lực ñể chúng tôi nghiên cứu ñề tài “Nghiên cứu chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour”.

2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là:

- Xác ñịnh các nhân tố chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác ñộng ñến sự thỏa

mãn của khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour.

- Kiểm ñịnh có sự khác biệt về sự thỏa mãn dịch vụ du lịch giữa nhóm khách

hàng nam và khách hàng nữ hay không? cũng như có sự khác biệt về sự thỏa mãn của

các nhóm khách hàng có mức thu nhập khác nhau hay không?

- Xây dựng tài liệu giúp các nhà quản lí tại Công ty cổ phần Fiditour có những

giải pháp phù hợp ñể nâng cao chất lượng dịch vụ, cải thiện chính sách giá cả dich vụ

nhằm gia tăng sự thỏa mãn của khách hàng.

- ðề ra các hàm ý cho giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, tăng sự thỏa

mãn của khách hàng tại Công ty cổ phần Fiditour.

1.3 ðối tượng, phạm vi, thời gian nghiên cứu

- ðối tượng nghiên cứu: Chất lượng dịch vụ du lịch và cảm nhận thỏa mãn giá cả

của khách hàng tại Công ty CP Fiditour.

- ðối tượng khảo sát: Khách lữ hành du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour.

- Phạm vi nghiên cứu: Phạm vi nghiên cứu của ñề tài ñược giới hạn ở trong dịch

vụ du lịch lữ hành trong nước tại Công ty CP Fiditour, trên ñịa bàn TP. Hồ Chí Minh.

- Thời gian nghiên cứu: Nghiên cứu này ñược thực hiện từ tháng 3/2013, số liệu

khảo sát ñược thu thập vào tháng 09/2013.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình thực hiện nghiên cứu này ñược thực hiện thông qua hai bước chính:

nghiên cứu sơ bộ sử dụng phương pháp ñịnh tính và nghiên cứu chính thức sử dụng

phương pháp ñịnh lượng.

3

1.4.1 Nghiên cứu sơ bộ ( ñịnh tính )

Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh tính với kỹ

thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn thử chuyên gia. Mục ñích của nghiên cứu này là:

- Tổng quan lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước, từ ñó ñề ra mô hình

nghiên cứu dự kiến.

- Bằng phương pháp phỏng vấn chuyên gia giúp hình thành các thang ño cho

các nhân tố tác ñộng và biến mục tiêu trong mô hình nghiên cứu.

- Thiết kế bảng câu hỏi ñể thu thập dữ liệu.

- Phát bảng ñiều tra thử 10 bảng câu hỏi ñể kiểm tra, ñiều chỉnh các biến trong

mô hình dự kiến.

1.4.2 Nghiên cứu chính thức (ñịnh lượng)

Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng.

Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và phỏng vấn thông qua gửi phiếu khảo sát, thăm dò ñể

thu thập thông tin từ khách hàng sử dụng dịch vụ du lịch trong nước tại Công ty CP

Fiditour trên ñịa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Cỡ mẫu: 185 du khách ( > số biến trong mô hình khảo sát x 5 lần )

Phương pháp lấy mẫu: lấy mẫu phi xác suất và thuận tiện. Tiến hành khảo sát các

du khách ñã sử dụng dịch vụ du lịch trong nước tại công ty Fiditour.

Thông tin thu thập ñược sẽ ñược xử lý bằng phần mềm SPSS.20. Thang ño sau

khi ñược ñánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân

tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội ñược sử dụng ñể kiểm ñịnh mô hình nghiên

cứu.

1.5 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Qua quá trình làm việc tại Công ty cổ phần Fiditour, tác giả nhận thấy tầm quan

trọng của vấn ñề nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, chính sách giá cả cũng như sự

thỏa mãn của khách du lịch. Công ty CP Fiditour chú trọng ñến việc nâng cao chất

4

lượng dịch vụ du lịch, ñiều chỉnh chính sách giá cả nhằm mang lại ngày càng nhiều giá

trị dành cho khách hàng, coi ñây là yếu tố cạnh tranh và sống còn của Công ty trong

tương lai. ðồng thời, chất lượng dịch vụ, giá cả Công ty phải ñược ñánh giá bởi chính

khách hàng chứ không phải thuần túy bởi Công ty.

Trước ñây, ñể ñánh giá sự thỏa mãn của khách hàng, Công ty CP Fiditour thực

hiện thu thập ý kiến của khách hàng bằng cách gởi các bảng câu hỏi thăm dò ý kiến

ñến khách hàng thông qua các nhân viên làm cơ sở ñể lãnh ñạo công ty họp xem xét và

ñề ra các biện pháp khắc phục và cải tiến chất lượng phục vụ. Tuy nhiên, các câu hỏi

do Công ty ñặt ra chưa bao quát hết các vấn ñề về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả

và sự thõa mãn của khách hàng, chỉ chủ yếu tập trung vào phân tích các khiếu nại,

phàn nàn của khách hàng hay những yêu cầu của khách hàng ñối với dịch vụ du lịch.

Phân tích khiếu nại, phàn nàn của khách hàng là một phương pháp phân tích thụ ñộng

không thể giúp hiểu ñược mức ñộ thỏa mãn của khách hàng một cách ñầy ñủ từ ñó có

giải pháp cải tiến chất lượng du lịch một cách triệt ñể.

Ngày nay, với sự hỗ trợ bởi hệ thống các lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng ñã

ñược nghiên cứu và kiểm ñịnh trên thế giới cũng như ở Việt Nam, phương pháp khảo

sát khách hàng ñược sử dụng bằng bảng câu hỏi. Với phương pháp này, thang ño

Likert ñược sử dụng ñể thể hiện mức ñộ thỏa mãn, thường ñiểm số càng cao thể hiện

mức ñộ thỏa mãn càng cao. Khách hàng sẽ ñánh giá sự thỏa mãn dịch vụ từ nhiều

thành phần hoặc yếu tố mà họ cho là quan trọng, vì vậy các thành phần cấu tạo nên sự

thỏa mãn trong bảng câu hỏi ñược thiết kế và ñiều chỉnh từ quan ñiểm của khách hàng.

Kết quả của việc ño lường sẽ cho công ty có cái nhìn toàn diện hơn về các nhân tố ảnh

hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng tại Công ty CP Fiditour, thấy rõ ñược những

ñiểm mạnh, ñiểm yếu trong hoạt ñộng của công ty, từ ñó tập trung tốt hơn trong việc

hoạch ñịnh cải thiện chất lượng dịch vụ, chính sách giá cả, phân phối nguồn lực. ðồng

thời Công ty có các biện pháp khuyến khích nhân viên cải thiện năng lực, kĩ năng làm

việc, thái ñộ phục vụ ñể nâng cao chất lượng phục vụ, tạo cho khách hàng ñược sự

thỏa mãn và trung thành với Công ty, nâng cao giá trị thương hiệu Fiditour trong lòng

khách hàng mỗi khi có nhu cầu ñi du lịch.

5

1.6 Tổng quan tình hình nghiên cứu

Mặc dù còn nhiều hạn chế (ñặc biệt là về thời gian và kinh phí), theo sự tìm hiểu,

nghiên cứu của tác giả hiện nay chưa có ñề tài nào nghiên cứu về “Nghiên cứu chất

lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả tác ñộng ñến sự thỏa mãn khách hàng tại Công ty cổ

phần Fiditour”. Nhưng những ñề tài và bài viết với nội dung liên quan ñến chất lượng

dịch vụ và du lịch thì ñã có rất nhiều trong và ngoài nước. Với ñiều kiện của người

nghiên cứu, những ñề tài và bài viết sau ñây ñã ñược tiếp cận:

- Nguyễn ðình Thọ và cộng sự (2003), “Chất lượng dịch vụ tác ñộng ñến sự hài

lòng của khách hàng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời”, sử dụng thang ño

SERVQUAL. Kết quả thang ño SERVQUAL còn 4 thành phần: (1) ðáp ứng, (2) Tin

cậy, (3) ðồng cảm, (4) Phương tiện hữu hình. Hai thành phần phương tiện hữu hình và

ñáp ứng có tác ñộng mạnh ñến sự thoả mãn.

- Nguyễn Thị Mai Trang (2006), “Chất lượng dịch vụ tác ñộng ñến sự hài lòng và

lòng trung thành của khách hàng dịch vụ siêu thị”, sử dụng thang ño SERVQUAL. Kết

quả thang ño SERVQUAL biến ñổi thành: (1) hàng hoá, (2) phục vụ, (3) trưng bày, (4)

mặt bằng, (5) an toàn, chất lượng dịch vụ tác ñộng dương ñến sự hài lòng và trung

thành, sự hài lòng tác ñộng dương ñến trung thành

- Nguyễn Thành Long (2008), “Chất lượng dịch vụ tác ñộng ñến sự hài lòng của

khách hàng dịch vụ ñào tạo ñại học”, sử dụng thang ño SERVPERF. Kết quả thang ño

ñiều chỉnh thành 5 thành phần (1) Giảng viên, (2) nhân viên, (3) cơ sở vật chất, (4)

mức tin cậy vào nhà trường, (5) sự cảm thông của nhà trường. Sự hài lòng chỉ phụ

thuộc vào 3 thành phần: Giảng viên, cơ sở vật chất và mức tin cậy vào nhà trường.

- Mã Cẩm Tường Lam (2011), “Các yếu tố ảnh hưởng ñến sự hài lòng của nhân

viên ñối với cơ sở vật chất, trang thiết bị tại trường ñại học ðà Lạt”, sử dụng thang ño

SERVPERF. Kết quả sự hài lòng của nhân viên phụ thuộc vào 4 thành phần: (1) Năng

lực của ñội ngũ nhân viên, (2) Công tác quản lí của nhà trường, (3) Tình trạng CSVC-

TTB, (4) Năng lực của ñội ngũ giáo viên.

6

Ngoài ra tác giả nghiên cứu ñã tiếp cận một số ñề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn

dịch vụ du lịch như sau:

- Nguyễn Văn Nhân (2007), “ðánh giá sự thỏa mãn của du khách ñối với hoạt

ñộng kinh doanh du lịch tại Nha Trang” sử dụng thang ño SERVQUAL. Kết quả tìm

ra thang ño sự thỏa mãn của du khách nội ñịa hướng về Nha Trang bao gồm năm nhân

tố chính: (1) Khả năng phục vụ; (2) Cơ sở vật chất – kỹ thuật; (3) ðịa ñiểm vui chơi

giải trí; (4) Mức ñộ hợp lý của các dịch vụ; (5) Mức ñộ ñáp ứng của các dịch vụ.

- Lê Văn Huy (2006), “ðánh giá về lòng trung thành của khách hàng quốc tế ñối

với sản phẩm dịch vụ lưu trú tại SAIGONTOURIST”, luận văn thạc sĩ thực hiện tại

trường ðH Bách Khoa TP.HCM. ðề tài ñã khẳng ñịnh nhân tố tác ñộng ñến lòng trung

thành của khách hàng là “chất lượng dịch vụ cảm nhận” thông qua “sự thỏa mãn khách

hàng”.

- Trịnh Minh Giang (2007), “Các yếu tố chính ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của du

khách TP. Hồ Chí Minh ñối với tour du lịch trong nước”, luận văn thạc sĩ thực hiện tại

trường ðH Bách Khoa TP.HCM. Nghiên cứu xác ñịnh các yếu tố chính tác ñộng ñến

sự thỏa mãn của du khách là: (1) Cảm xúc; (2) Giá cả; (3) Xã hội; (4) ðội ngũ nhân

viên; (5) Chất lượng của tour du lịch.

1.7 Cấu trúc của luận văn

ðề tài nghiên cứu ñược chia thành năm chương với nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan.

Chuơng 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu.

Chương 4: Kết quả và biện luận.

Chương 5: Kết luận.

7

Chương 2: CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này sẽ ñề cập ñến các lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận

giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng trong khi sử dụng dịch vụ, sự cần thiết của ño

lường nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng, các mô hình ño lường sự thỏa mãn khách

hàng trong dịch vụ.

2.1 Tổng quan lí thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa

mãn (hài lòng) của khách hàng

2.1.1 ðịnh nghĩa về dịch vụ

Ngày nay ngành dịch vụ ñược xem như bộ phận ñem lại giá trị vô hình cho nền

kinh tế. Các nhà nghiên cứu marketing hiện ñại Kotler và Armstrong ñịnh nghĩa dịch

vụ như sau:

“Dịch vụ là bất kỳ hành ñộng hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên

khác mà về cơ bản là vô hình và không ñem lại sự sở hữu nào cả” Dịch vụ có 04 tính

chất dưới ñây:

- Tính vô hình (intangibility): một dịch vụ thuần túy không thể ñược ñánh giá

bằng cách sử dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó ñược mua. Vì vậy, ñể

giảm sự không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch

vụ từ những ñối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy ñược.

- Tính không thể tách rời (inseparability): ðặc thù của dịch vụ là ñược sản xuất

và tiêu thụ ñồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào ñó thuê dịch vụ thì bên cung

cấp dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người thật

hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ ñược cung cấp nên sự

tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một ñặc tính ñặc biệt của

marketing dịch vụ.

8

- Tính hay thay ñổi (variability): thể hiện ở ñặc ñiểm chất lượng dịch vụ phụ

thuộc vào người cung cấp dịch vụ, thời gian, ñịa ñiểm và cách thức dịch vụ ñược cung

cấp.

- Tính dễ bị phá vỡ (perishability): dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường

ở chỗ nó không thể ñược cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa

thông thường trước những thay ñổi và sự ña dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu thay ñổi

thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn chính vì vậy các công ty dịch vụ luôn

phải tìm cách ñể làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn như các nhà hàng thuê

thêm nhân viên bán thời gian ñể phục vụ vào các giờ cao ñiểm.

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể ñược mô tả với các thuộc tính chính

sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở ñược: dịch vụ phải ñược tiêu thụ tại nơi “sản

xuất” dịch vụ.

- Thiếu tính ñồng nhất: dịch vụ thường ñược sửa ñổi ñể phù hợp cho mỗi khách

hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng). Việc sản xuất hàng

loạt rất khó ñối với dịch vụ. ðiều này có thể ñược xem là một vấn ñề chất lượng không

ñồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các quá trình bao gồm trong việc cung

cấp dịch vụ thì rất dễ biến ñổi, cũng như những mối quan hệ giữa các quá trình này,

làm cho khó có thể duy trì chất lượng ñồng nhất.

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm ñáng kể các hoạt ñộng của con

người, hơn là các quá trình ñược ñịnh ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị nguồn

nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ yếu ñem lại thành

công trong ngành dịch vụ.

- Biến ñộng nhu cầu: rất khó ñể dự ñoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay ñổi theo

mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ ñều ñòi hỏi phải

có mức ñộ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.

9

2.1.2 Chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ là một khái niệm gây nhiều chú ý và tranh cãi trong các tài

liệu nghiên cứu bởi vì các nhà nghiên cứu gặp nhiều khó khăn trong việc ñịnh nghĩa và

ño lường chất lượng dịch vụ mà không hề có sự thống nhất nào (Wisniewski, 2001).

Chất lượng dịch vụ ñược ñịnh nghĩa bằng nhiều cách khác nhau tùy thuộc vào ñối

tượng nghiên cứu và môi trường nghiên cứu. Chất lượng dịch vụ là mức ñộ mà một

dịch vụ ñáp ứng ñược nhu cầu và sự mong ñợi của khách hàng (Asubonteng & ctg,

1996).

Theo Parasuraman & ctg (1985, 1988), chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa

sự mong ñợi của khách hàng và nhận thức của họ khi ñã sử dụng qua dịch vụ.

Parasuraman tổng kết ba chủ ñiểm trong lý thuyết chất lượng dịch vụ như sau:

- Chất lượng dịch vụ khó ñánh giá so với hàng hoá hữu hình vì bản chất vô hình

của nó. Khó khăn này ở cả phía khách hàng và nhà cung ứng.

- Chất lượng dịch vụ là so sánh giữa kỳ vọng (expectations) và thành quả thực

nhận (performance). Khách hàng căn cứ vào khoảng cách này ñể ñánh giá chất lượng

dịch vụ, hướng và biên ñộ của khoảng cách quan hệ chặt chẽ với sự hài lòng

(satisfaction) của khách hàng.

- Chất lượng dịch vụ bao hàm cả kết quả (outcomes) lẫn quá trình (process).

Nhiều nhà nghiên cứu ñã ñưa ra mô hình lý thuyết khác nhau, kiểm ñịnh và ño

lường chất lượng dịch vụ. Một trong số những người ñầu tiên nghiên cứu về chất

lượng dịch vụ một cách cụ thể và chi tiết là Parasuraman et al. (1985, 1988) ñã ñưa ra

mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ (mô hình SERVQUAL).

Dựa vào thang ño SERVQUAL, Cronin Jr and Taylor (1992, 1994) cho rằng

thành phần thành quả cảm nhận của khách hàng thể hiện chất lượng dịch vụ tốt hơn và

chất lượng dịch vụ ñược phản ánh tốt nhất bởi thành phần cảm nhận mà không cần có

thành phần kì vọng. Hai nhà nghiên cứu này sử dụng cấu trúc 05 thành phần của

Parasuraman et al. (1985, 1988), nhưng chỉ phần thành quả cảm nhận (performance),

ñặt tên là thang ño SERVPERF.

10

2.1.3 Giá cả dịch vụ cảm nhận

Giá cả ñược xem như nhận thức của người tiêu dùng về việc từ bỏ hoặc hi sinh một cái gì ñó ñể ñược sở hữu một sản phẩm hoặc một dịch vụ (Zeithaml, 1988). Theo

Zeithaml và Bitner (2000), thì một trong những phương thức ñể thông tin (quảng cáo)

ra bên ngoài về dịch vụ là giá cả dịch vụ, ñồng thời cho rằng giá cả dịch vụ ảnh hưởng rất lớn vào nhận thức về chất lượng dịch vụ, mức ñộ thỏa mãn và giá trị. Theo Fornel

(1996) cho rằng yếu tố ñầu tiên xác ñịnh sự thỏa mãn của khách hàng là chất lượng

cảm nhận, yếu tố thứ hai là cảm nhận giá cả. Sự thỏa mãn khách hàng là kết quả cảm

nhận về giá trị nhận ñược của khách hàng trong khi giá trị ñược ño lường bằng mối

quan hệ giữa chất lượng dịch vụ cảm nhận và giá cả dịch vụ (Hallowel, 1996, dẫn theo

Bexley, 2005, p.75). Sản phẩm dịch vụ có tính vô hình nên thường rất khó ñể ñánh giá

trước khi mua, giá cả thường ñược xem như công cụ ñể thay thế mà nó ảnh hưởng vào

sự thỏa mãn về dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng. Giá cả cho một sản phẩm hay

dịch vụ có liên quan ñến chất lượng nhận ñược và giá cả mà nó gánh chịu, khách hàng

thường lấy giá cả ñể ñánh giá chất lượng dịch vụ mà người tiêu dùng sử dụng (Bolton

và Drew, 1991; Dodds và Monroe, 1991; Holbok, 1994; Zeithaml, 1998; Chan, 2003;

Fornell; 2003; dẫn theo YanquanHe, 2008)

Nghiên cứu này ñịnh nghĩa và ño lường khái niệm giá cả dịch vụ dưới góc ñộ là

cảm nhận thỏa mãn với giá cả theo chủ quan của khách hàng ñược giải thích theo cách

có ý nghĩa với họ, gọi tắt là cảm nhận giá cả.

2.1.4 ðịnh nghĩa sự thỏa mãn của khách hàng và tại sao phải làm hài lòng

khách hàng

2.1.4.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng

Sự thỏa mãn của khách hàng ñược xem là nền tảng trong khái niệm của

marketing về việc thỏa mãn nhu cầu và mong ước của khách hàng (Spreng,

MacKenzie, & Olshavsky, 1996). Khách hàng ñược thỏa mãn là một yếu tố quan trọng

ñể duy trì ñược thành công lâu dài trong kinh doanh và các chiến lược kinh doanh phù

hợp nhằm thu hút và duy trì khách hàng. Có nhiều quan ñiểm ñánh giá khác nhau về

11

sự thỏa mãn của khách hàng. Sự thỏa mãn của khách hàng là phản ứng của họ về sự

khác biệt cảm nhận giữa kinh nghiệm ñã biết và sự mong ñợi (Parasuraman & ctg,

1988; Spreng & ctg, 1996). Nghĩa là, kinh nghiệm ñã biết của khách hàng khi sử dụng

một dịch vụ và kết quả sau khi dịch vụ ñược cung cấp.

Theo Kotler & Keller (2006), sự thỏa mãn là mức ñộ của trạng thái cảm giác của

một người bắt nguồn từ việc so sánh nhận thức về một sản phẩm so với mong ñợi của

người ñó. Theo ñó, sự thỏa mãn có ba cấp ñộ sau:

- Nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận

không thỏa mãn.

- Nếu nhận thức bằng kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận thỏa mãn.

- Nếu nhận thức lớn hơn kỳ vọng thì khách hàng cảm nhận là thỏa mãn hoặc

thích thú.

2.1.4.2 Tại sao phải làm hài lòng khách hàng

Sự hài lòng của khách hàng có thể giúp doanh nghiệp ñạt ñược lợi thế cạnh tranh

ñáng kể. Doanh nghiệp hiểu ñược khách hàng có cảm giác như thế nào sau khi mua

sản phẩm hay dịch vụ và cụ thể là liệu sản phẩm hay dịch vụ có ñáp ứng ñược mong

ñợi của khách hàng.

Khách hàng chủ yếu hình thành mong ñợi của họ thông qua những kinh nghiệm

mua hàng trong quá khứ, thông tin miệng từ gia ñình, bạn bè và ñồng nghiệp và thông

tin ñược chuyển giao thông qua các hoạt ñộng marketing, như quảng cáo hoặc quan

hệ công chúng. Nếu sự mong ñợi của khách hàng không ñược ñáp ứng, họ sẽ không

hài lòng và rất có thể họ sẽ kể những người khác nghe về ñiều ñó. Trung bình khách

hàng gặp sự cố sẽ kể cho 9 người khác nghe về sự cố này và chỉ 4% khách hàng không

hài lòng sẽ phàn nàn.

Sự hài lòng khách hàng ñã trở thành một yếu tố quan trọng tạo nên lợi thế cạnh

tranh. Mức ñộ hài lòng cao có thể ñem lại nhiều lợi ích bao gồm:

12

• Lòng trung thành: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao là một khách hàng

trung thành. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng gấp 6 lần có thể trở thành khách

hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/ hoặc giới thiệu sản phẩm so với khách

hàng chỉ ở mức ñộ hài lòng. Lòng trung thành tăng 5% có thể làm tăng lợi nhuận 25%-

85%

• Tiếp tục mua thêm sản phẩm: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ tiếp

tục mua thêm sản phẩm.

• Giới thiệu cho người khác: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẽ kể cho

gia ñình và bạn bè về sản phẩm và dịch vụ ñó. Một khách hàng hài lòng sẽ kể cho 5

người khác nghe .

• Duy trì sự lựa chọn: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao ít có khả năng

thay ñổi nhãn hiệu.

• Giảm chi phí: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao tốn ít chi phí ñể phục vụ

hơn một khách hàng mới.

• Giá cao hơn: một khách hàng có mức ñộ hài lòng cao sẳn sàng trả nhiều hơn

cho sản phẩm hay dịch vụ ñó.

2.1.5 Sự cần thiết của ño lường nhu cầu và sự thỏa mãn khách hàng

2.1.5.1 Sự cần thiết của ño lường nhu cầu của khách hàng

Việc ño lường nhu cầu của khách hàng là cơ sở ñể doanh nghiệp hoạch ñịnh việc

thiết kế các sản phẩm và dịch vụ với các ñặc tính mà khách hàng mong ñợi; hoạch

ñịnh quá trình sản xuất và cung cấp dịch vụ ñể ñảm bảo các ñặc tính thiết kế và giúp

doanh nghiệp có thay ñổi kịp thời về sản phẩm và dịch vụ ñể phản ánh thay ñổi về nhu

cầu của khách hàng.

2.1.5.2 Sự cần thiết của ño lường thỏa mãn của khách hàng

ðo lường thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tương ñối mới ñối với nhiều

công ty hiện vẫn ñang chỉ chú trọng ñến báo cáo thu nhập và bảng cân ñối kế toán. Các

13

công ty hiện nay nhận ra rằng nền kinh tế toàn cầu mới ñã làm mọi thứ luôn luôn thay

ñổi. Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, thị trường ñông ñúc tấp nập và tình hình kinh

doanh ngày càng khó khăn ñã làm cho các doanh nghiệp hiểu rằng họ phải thay ñổi

cách nhìn và nhận ra rằng ño lường thỏa mãn khách hàng là ñiều then chốt. Chỉ bằng

cách ñó thì công ty mới giữ ñược khách hàng cũ và biết ñược làm thế nào ñể thu hút

thêm khách hàng mới. Các công ty thành công nhận ra rằng thỏa mãn khách hàng là

một vũ khí chiến lược quyết ñịnh có thể giúp làm tăng thị phần và tăng lợi nhuận .

(cid:1) Hiểu ñược mức ñộ thỏa mãn của khách hàng ñể quyết ñịnh các hoạt ñộng

Việc ño lường thỏa mãn của khách hàng giúp ñạt ñược các mục ñích sau:

(cid:1) Hiệu lực của các hoạt ñộng nhằm nâng cao thỏa mãn khách hàng có thể ñược

nhằm nâng cao thỏa mãn của khách hàng

(cid:1) Các thông tin, kết quả ñiều tra có thể giúp so sánh mức ñộ thỏa mãn của khách

ñánh giá.

(cid:1) Nếu kết quả không ñạt ñược hoặc mức ñộ thỏa mãn khách hàng thấp hơn thì

hàng

(cid:1) So sánh với ñối thủ cạnh tranh, thực hiện phân tích so sánh ñể vượt hơn ñối thủ

nguyên nhân có thể ñược tìm hiểu và hành ñộng khắc phục có thể ñược thực hiện.

cạnh tranh.

2.2. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là chủ ñề

ñược các nhà nghiên cứu ñưa ra bàn luận liên tục trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên

cứu về sự thỏa mãn của khách hàng trong các ngành dịch vụ ñã ñược thực hiện và nhìn

chung ñều kết luận rằng chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn là hai khái niệm ñược phân

biệt (Lassar & ctg, 2000).

Sự thỏa mãn của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói lên sự hài lòng của

họ khi tiêu dùng một dịch vụ, còn nói ñến chất lượng dịch vụ là quan tâm ñến các

thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000).

14

Oliver (1997) cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng ñến mức ñộ thỏa mãn của

khách hàng. Nghĩa là, chất lượng dịch vụ - ñược xác ñịnh bởi nhiều nhân tố khác nhau

- là một phần nhân tố quyết ñịnh của sự thỏa mãn (Parasuraman, 1985, 1988).

Nhiều công trình nghiên cứu thực tiễn về mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và

sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin & Taylor (1992) ñã kiểm ñịnh mối quan này và

kết luận rằng cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn ñến sự thỏa mãn của khách hàng. Các

nghiên cứu ñã kết luận rằng chất lượng dịch vụ là tiền ñề của sự thỏa mãn (Cronin &

Taylor,1992; Spreng & Mackoy, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng ñến sự thỏa

mãn. Nhiều nhà nghiên cứu tiếp sau cũng khẳng ñịnh ñiều này và xem sự thỏa mãn

như một biến phụ thuộc ñể ño lường các thành phần quan trọng của chất lượng dịch vụ

(Ví dụ: Cronin. Jr and Taylor, 1992; Nguyễn ðình Thọ và cộng sự, 2003; Nguyễn Thị

Mai Trang, 2006; Nguyễn Thành Long, 2008).

2.3 Tổng quan lý thuyết về dịch vụ du lịch

2.3.1 Các khái niệm về du lịch

- Du lịch: Từ Du lịch (Tourism) ñược xuất hiện sớm nhất trong quyển Từ ñiển

Oxford xuất bản năm 1811 ở Anh, có hai ý nghĩa là ñi xa và du lãm.

Bên cạnh ñó, Luật Du Lịch Việt Nam (có hiệu lực từ ngày 01 tháng 01 năm

2006) ñã nêu rõ:

- Du lịch là các hoạt ñộng có liên quan ñến chuyến ñi của con người ngoài nơi

cư trú thường xuyên của mình nhằm ñáp ứng nhu cầu tham quan, tìm hiểu, giải trí,

nghĩ dưỡng trong một khoảng thời gian nhất ñịnh.

- Tài nguyên du lịch: là cảnh quan thiên nhiên, yếu tố tự nhiên, di tích lịch sử -

văn hoá, công trình lao ñộng sáng tạo của con người và các giá trị nhân văn khác có

thể ñược sử dụng nhằm ñáp ứng nhu cầu du lịch, là yếu tố cơ bản ñể hình thành các

khu du lịch, ñiểm du lịch, tuyến du lịch, ñô thị du lịch.

- Khách du lịch: là người ñi du lịch hoặc kết hợp ñi du lịch, trừ trường hợp ñi

học, làm việc hoặc hành nghề ñể nhận thu nhập ở nơi ñến.

15

- Khu du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn với ưu thế về tài nguyên du

lịch tự nhiên, ñược quy hoạch, ñầu tư phát triển nhằm ñáp ứng nhu cầu ña dạng của

khách du lịch, ñem lại hiệu quả về kinh tế - xã hội và môi trường.

- ðiểm du lịch: là nơi có tài nguyên du lịch hấp dẫn, phục vụ nhu cầu tham quan

của khách du lịch.

- Môi trường du lịch: là môi trường tự nhiên và môi trường xã hội nhân văn nơi

diễn ra các hoạt ñộng du lịch.

- Chất lượng dịch vụ du lịch: là mức phù hợp của dịch vụ của các nhà cung ứng

du lịch thỏa mãn các yêu cầu của khách du lịch thuộc thị trường mục tiêu.

2.3.2 Các yếu tố ảnh hưởng ñến chất lượng sản phẩm du lịch

Sản phẩm du lịch trên cơ sở lý thuyết bao gồm ba thành phần cơ bản: tài nguyên

du lịch, cơ sở hạ tầng du lịch và chất lượng dịch vụ. Như vậy ñể ñánh giá chất lượng

sản phẩm du lịch phải phân tích mối quan hệ giữa chất lượng du lịch thông qua ñánh

giá của khách hàng (hay sự thỏa mãn của khách hàng) và 3 yếu tố nêu trên.

Trong thực tế, có nhiều nhà nghiên cứu ñã thiết lập mối quan hệ giữa chất lượng

dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng như Cronin & Tayler (1992); Spreng & Mackoy

(1996); Nguyễn ðình Thọ (2003)…

Hai khái niệm chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng lại cùng ñược

nghiên cứu, ño lường và ñánh giá dựa trên việc so sánh với ý kiến của khách hàng

trước và sau khi sử dụng dịch vụ. Sự thỏa mãn khách hàng chịu tác ñộng bởi mức ñộ

hài lòng về chất lượng dịch vụ trong quá trình tiêu dùng. Nói cách khác, ñể ñánh giá

chất lượng dịch vụ hay sự thỏa mãn khách hàng, chúng ta phải dựa trên những mức ñộ

kỳ vọng của khách hàng ñối với sản phẩm dịch vụ trước khi tiêu dùng và cảm nhận

của họ sau khi sử dụng.

Trong phạm vi bài nghiên cứu này sẽ xem xét mối quan hệ giữa chất lượng sản

phẩm du lịch ñược cảm nhận (sự thỏa mãn của du khách) với các yếu tố cấu thành nên

16

sản phẩm du lịch và yếu tố nhân khẩu học của du khách. Sau ñây là một số cơ sở lý

thuyết về mối quan hệ giữa sự thỏa mãn và yếu tố nhân khẩu học.

Quan hệ giữa giá và sự thỏa mãn

Tác ñộng của giá lên sự thỏa mãn nhận ñược sự quan tâm ít hơn nhiều so với vai

trò của sự kỳ vọng và các cảm nhận sau khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ, nhưng các ñề

xuất dựa vào giá ñối với sự thỏa mãn ñược ñề nghị nghiên cứu và thực hành khá rộng

rãi. Tuy nhiên, các ấn phẩm về sự thỏa mãn chỉ cung cấp một cái nhìn rất hạn chế liên

quan ñến tác ñộng có thể có của các quyết ñịnh về giá lên sự thỏa mãn của người tiêu

dùng. Từ ñó xác ñịnh vai trò của giá ñối với sự thỏa mãn. Các cảm nhận về giá sau khi

mua có tác ñộng dương lên sự thỏa mãn và bản thân nó chịu ảnh hưởng dương của các

cảm nhận về giá trước khi mua, mặt khác cảm nhận giá trước khi mua cũng có tác

ñộng dương lên sự thỏa mãn.

Mối quan hệ giữa kinh nghiệm ñi du lịch; học vấn và sự thỏa mãn của du khách

Kinh nghiệm trước ñó của con người có ảnh hưởng rất nhiều ñến sự kì vọng của

họ. Kinh nghiệm có ñược do học hỏi và sự từng trải, mức ñộ kinh nghiệm gia tăng thì

kì vọng cũng tăng theo. Tương tự vậy, khi trình ñộ học vấn càng cao thì người ta càng

kì vọng nhiều hơn vào chất lượng của các dịch vụ. Mặt khác, dịch vụ nhận ñược là

những gì mà khách hàng thực sự nhận ñược khi họ sử dụng xong dịch vụ. Do dịch vụ

có tính vô hình, không ñồng nhất, không lưu giữ và tiêu thụ ñồng thời nên khách hàng

nhận biết ñược dịch vụ sau khi ñã so sánh với kì vọng của mình, qua ñó nhận thức về

chất lượng các dịch vụ mà mình ñã sử dụng. Chính vì vậy, khi mức ñộ kì vọng càng

cao, người ta thường có xu hướng ñánh giá về chất lượng dịch vụ khắt khe hơn những

ñối tượng khác.

Loại du khách ảnh hưởng ñến nhân tố sự thỏa mãn

Nơi cư trú thường xuyên của du khách là cơ sở ñể chúng ta phân loại khách (gồm

2 loại là khách quốc tế và khách nội ñịa). Khoảng cách giữa nơi cư trú thường xuyên

của du khách với ñiểm ñến du lịch là một trong những nhân tố ảnh hưởng mạnh mẽ

ñến sự thỏa mãn và các nhận ñịnh khác của khách. Bởi lẽ, khi khoảng cách càng lớn

17

thì sự khác biệt về khí hậu, thời tiết, văn hóa, phong tục tập quán, tính cách dân

tộc…sẽ càng lớn. Do vậy du khách thường có tâm lý ñánh giá cao các giá trị vật chất -

tinh thần mà ñối với họ ñó thật sự là những ñiều mới lạ. ðiều này cũng ñã ñược kiểm

chứng thông qua nghiên cứu của 2 tổ chức là ISTC và ATLAS :“Không hề ngạc nhiên

rằng văn hóa dường như là một phần quan trọng tạo nên sự thỏa mãn của mọi người

sau khi du hành bởi lẽ khám phá những nền văn hóa khác là ñộng cơ quan trọng nhất

của các chuyến ñi. ðặc biệt, những người từng trải hơn cả cho biết họ hiểu biết hơn về

các nền văn hóa khác qua các chuyến ñi và thường thích tiếp xúc với người dân ñịa

phương”.

Thu nhập du khách liên quan ñến sự thỏa mãn của họ khi ñi du lịch

Theo John Maynard Keynes thì quy luật tâm lý cơ bản là ở chỗ con người có

thiên hướng tăng tiêu dùng cùng với tăng thu nhập, nhưng không tăng theo cùng một

tốc ñộ của tăng thu nhập. Nhìn chung phần ñông du khách có thu nhập cao sẽ chi cho

các dịch vụ nhiều hơn. Và khi ñó họ cũng mong muốn ñược nhận lại sự phục vụ có

chất lượng cao. ðiều này ñồng nghĩa với việc gia tăng sự kì vọng, và như vậy sự thỏa

mãn sẽ khó ñạt ñược hơn.

Mối quan hệ giữa tuổi của du khách và sự thỏa mãn của du khách

Mỗi một lứa tuổi mang một tâm lý ñặc trưng, tức là tâm lý ở các nhóm tuổi khác

nhau là khác nhau. Chẳng hạn, du lịch ðồng bằng Sông Cửu Long chỉ phát triển loại

hình du lịch sinh thái – văn hóa, loại hình này thường thích hợp với những người ở

tuổi trung niên trở lên, họ muốn ñược nghỉ dưỡng và tìm hiểu văn hóa dân tộc, cội

nguồn. Còn nhóm tuổi thanh thiếu niên hiếu ñộng lại thiên về xu hướng du lịch khám

phá, tham gia các trò chơi mạo hiểm, cảm giác mạnh…Do ñó, nghiên cứu này mong

ñợi tồn tại mối quan hệ cùng chiều giữa tuổi và sự thỏa mãn của du khách.

Riêng ñối với yếu tố “giới tính”, ñến nay vẫn chưa có nghiên cứu nào chứng

minh ñược sự khác biệt trong quá trình cảm nhận chất lượng dịch vụ giữa hai giới nam

và nữ.

18

2.3.3 Các loại hình dịch vụ du lịch tại Công ty CP Fiditour

- Kinh doanh lữ hành nội ñiạ

ðây là một trong những lĩnh vực hoạt ñộng chủ lực của công ty các công ty du

lịch tổ chức các ñoàn khách tham quan du lịch ñến các loại hình khác nhau trong nước

như: tham quan thắng cảnh, tìm hiểu di tích lịch sử và văn hóa, dã ngoại, cắm trại,

nghỉ dưỡng, sinh thái, du lịch tàu biển, giao lưu văn hóa, tổ chức tour hội nghị khách

hàng, hội nghị gia ñình…

- Kinh doanh lữ hành quốc tế

Loại hình kinh doanh như lữ hành nội ñịa nhưng tổ chức các tuyến tham quan du

lịch ñến các nước trên thế giới.

- Kinh doanh khách sạn và nhà hàng

- Dịch vụ vé máy bay

Là ñại lý các hãng Hàng Không ñáp ứng mọi nhu cầu của quý khách hàng bao

gồm:

* ðặt giữ chỗ, bán vé máy bay quốc tế và quốc nội.

* ðặt chỗ khách sạn trên toàn cầu.

* Cung cấp vé ñoàn du lịch, du học, ñịnh cư, tham khảo thị trường.

* Dịch vụ thuê chuyến bay, ký gửi hàng hoá.

* Huớng dẫn ñưa ñón sân bay trong nước & quốc tế.

* Tư vấn ñầy ñủ các thông tin về ñiểm ñến, thủ tục hàng không, hải quan.

* Cung cấp giá vé ưu ñãi cho các ñoàn du lịch, du học, hợp tác lao ñộng, ñịnh

cư.

* Giao vé tận nơi, nhanh chóng.

- Dịch vụ du học

* Tư vấn dịch vụ du học các nước

19

* Hỗ trợ làm hồ sơ nhập học, các thủ tục chứng minh tài chính.

* Luyện phỏng vấn và xin Visa các nước.

- Trung tâm tổ chức sự kiện - MICE

ðưa những cuộc hội thảo, triển lãm, sự kiện của các ñối tác là tổ chức, cá nhân

ñi ñến mọi thành phố, mọi quốc gia với các dịch vụ như:

* Tổ chức sự kiện: lễ khai trương, hội nghị khách hàng, kỷ niệm ngày thành

lập,v.v…

* Tổ chức họp báo và viết thông cáo báo chí gửi các báo.

* Tổ chức hội nghị, triển lãm kết hợp du lịch trong và ngoài nước.

* Tổ chức các chuyến du lịch kết hợp huấn luyện nhằm:

+ Nâng cao hiệu quả công việc

+ Nâng cao khả năng làm việc ñội nhóm thông qua các trò chơi teambuilding

sôi ñộng, lý thú và ñầy chất trí tuệ.

+ Gắn kết nhân viên với công ty.

- Các dịch vụ kinh doanh khác

Bên cạnh những dịch vụ nói trên, còn có dịch vụ vận chuyển khách theo hợp

ñồng, chứng khoán, ñịa ốc, ñại lí thu ñổi ngoại tệ, môi giới vận tải, cho thuê văn

phòng…

2.4 Các mô hình ño lường thỏa mãn khách hàng trong dịch vụ

2.4.1 Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

20

Hình 2.1: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập

mô hình các ñánh giá của khách hàng về chất lượng hàng hóa và dịch vụ ñược mua ở

Mỹ và ñược sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nước với thị phần khá lớn ở

Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ ñược phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu chất

lượng quốc gia (NQRC) tại trường Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc ñại học

Michigan, dẫn ñầu là giáo sư Claes Fornell.

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng như là

dữ liệu ñầu vào cho một mô hình toán kinh tế ña phương trình.

Mô hình ACSI là một mô hình với các chỉ số ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn bên

phía tay trái (sự mong ñợi, chất lượng ñược nhận thức và giá trị ñược nhận thức), sự

thỏa mãn (ACSI) ở giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự

trung thành bao gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).

Các chỉ số trong mô hình là các thành phần ña biến ñược ño lường bởi nhiều câu

hỏi mà ñược ñánh giá mức ñộ quan trọng trong mô hình. Các câu hỏi thể hiện ñánh giá

của khách hàng về các yếu tố quyết ñịnh ñến mỗi chỉ số. Các chỉ số ñược báo cáo trên

thang ño từ 0 ñến 100. Cuộc ñiều tra và phương pháp lập mô hình lượng hóa sức mạnh

ảnh hưởng của chỉ số bên trái ñến chỉ số mũi tên chỉ ñến ở bên phải. Các mũi tên này

thể hiện “sự ảnh hưởng”. Mô hình ACSI tự ñánh giá tầm quan trọng ñể tối ña hóa sự

giải thích của thỏa mãn khách hàng ñối với lòng trung thành khách hàng. Nhìn vào các

21

chỉ số và sự ảnh hưởng, người sử dụng mô hình có thể xác ñịnh ñược các yếu tố ảnh

hưởng sự thỏa mãn, nếu các yếu tố này ñược cải thiện sẽ có tác ñộng tốt ñến lòng

trung thành khách hàng.

2.4.2 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

2.4.2.1 Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ

Parasuraman & ctg (1985, 1988) ñã ñưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng

dịch vụ. Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận về kỳ vọng của khách

hàng. ðiểm cơ bản của sự khác biệt này là do công ty dịch vụ không hiểu ñược hết

những ñặc ñiểm nào tạo nên chất lượng của dịch vụ mình cũng như cách thức chuyển

giao chúng cho khách hàng ñể thỏa mãn nhu cầu của họ.

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

chuyển ñổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành những ñặc tính của

chất lượng. Trong nhiều trường hợp, công ty có thể nhận thức ñược kỳ vọng của khách

hàng thành nhưng không phải công ty luôn có thể chuyển ñổi kỳ vọng này thành

những tiêu chí cụ thể về chất lượng và chuyển giao chúng theo ñúng kỳ vọng cho

khách hàng những ñặc tính của chất lượng dịch vụ. Nguyên nhân chính của vấn ñề này

là khả năng chuyên môn của ñội ngũ nhân viên dịch vụ cũng như dao ñộng quá nhiều

về cầu dịch vụ. Có những lúc cầu về dịch vụ quá cao làm cho công ty không ñáp ứng

kịp.

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên phục vụ không chuyển giao dịch vụ

cho những khách hàng theo những tiêu chí ñã ñược xác ñịnh. Trong dịch vụ, các nhân

viên có liên hệ trực tiếp với khách hàng, ñóng vai trò quan trọng trong quá trình tạo ra

chất lượng. Tuy nhiên, không phải lúc nào các nhân viên cũng có thể hoàn thành

nhiệm vụ theo tiêu chí ñã ñề ra.

Phương tiện quảng cáo và thông tin cũng tác ñộng vào kỳ vọng của khách hàng

về chất lượng dịch vụ. Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi

có thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng cũng sẽ làm giảm chất lượng mà

22

khách hàng cảm nhận ñược khi chúng không ñược thực hiện theo những gì ñã hứa hẹn.

ðây là khoảng cách thứ tư.

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất lượng và kỳ vọng

bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận ñược. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

khoảng cách thứ năm này. Một khi khách hàng nhận thấy không có sự khác biệt giữa

chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận ñược khi tiêu dùng một dịch vụ thì

chất lượng của dịch vụ ñược xem là hoàn hảo.

Parasuraman & ctg (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng

cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm này phụ thuộc vào các khoảng cách trước ñó.

Nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Vì thế, ñể rút ngắn khoảng cách thứ 5 và gia tăng

chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nổ lực rút ngắn các khoảng cách này.

2.4.2.2 Thành phần chất lượng dịch vụ

Mô hình chất lượng dịch vụ của Prasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng

thể về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & ctg (1985) cho rằng, bất kỳ dịch vụ nào,

chất lượng dịch vụ cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành 10 thành phần, ñó

là:

1. Tin cậy (reliability) nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng thời

hạn ngay từ lần ñầu tiên.

2. ðáp ứng (responsiveness) nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (competence) nói lên trình ñộ chuyên môn ñể thực hiện dịch

vụ. Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực

tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu ñể nắm bắt thông tin liên quan cần thiết

cho việc phục vụ khách hàng.

4. Tiếp cận (access) liên quan ñến việc tạo mọi ñiều kiện dễ dàng cho khách hàng

trong việc tiếp cận dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ ñợi của khách hàng, ñịa ñiểm

phục vụ và giờ mở của thuận lợi cho khách hàng.

23

5. Lịch sự (courtesy) nói lên tính cách phục vụ niềm nở tôn trọng và thân thiện

với khách hàng.

6. Thông tin (communication) liên quan ñến việc giao tiếp, thông ñạt cho khách

hàng bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe những vấn ñề liên quan ñến

họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.

7. Tín nhiệm (credibility) nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi của công ty, nhân

cách của nhân viên phục vụ giao tiếp trực tiếp với khách hàng.

8. An toàn (security) liên quan ñến khả năng ñảm bảo sự an toàn cho khách hàng,

thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính cũng như bảo mật thông tin.

9. Hiểu biết khách hàng (understading/knowing the customer) thể hiện qua khả

năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những ñòi hỏi của

khách hàng, quan tâm ñến cá nhân họ và nhận dạng ñược khách hàng thường xuyên.

10. Phương tiện hữu hình (tangibles) thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu ñiểm là bao quát

hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình này có nhược ñiểm là phức tạp

trong việc ño lường. Hơn nữa mô hình này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều

thành phần của mô hình chất lượng dịch vụ không ñạt ñược giá trị phân biệt. Chính vì

vậy các nhà nghiên cứu này ñã nhiều lần kiểm ñịnh mô hình này và ñi ñến kết luận là

chất lượng dịch vụ bao gồm năm thành phần cơ bản, ñó là:

1. Tin cậy (reliability): thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và ñúng

thời hạn ngay từ lần ñầu tiên.

2. ðáp ứng (resposiveness): thể hiện qua sự mong muốn, sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

3. Năng lực phục vụ (assurance) thể hiện qua trình ñộ chuyên môn và cung cách

phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

24

4. ðồng cảm (empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc ñến từng cá nhân, khách

hàng.

5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thể hiện qua ngoại hình, trang phục của nhân

viên, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

2.4.3 Mô hình thành quả cảm nhận (thang ño SERVPERF)

Một biến thể của thang ño SERVQUAL ra ñời, Cronin & Taylor (1992, 1994) ñã

ñề nghị thang ño SERVPERF, ño lường chất lượng dịch vụ từ chính kết quả cảm nhận

thay vì khoảng cách giữa cảm nhận và kỳ vọng. Hai nhà nghiên cứu này vẫn sử dụng

cấu trúc 05 thành phần chất lượng dịch vụ của thang ño SERVQUAL: (1) ðộ tin cậy,

(2) ðộ ñáp ứng, (3) ðộ ñảm bảo, (4) ðộ ñồng cảm, (5) Phương tiện hữu hình với 22

biến quan sát ñể ño lường 05 thành phần nêu trên. Về cách thức ño lường chất lượng

dịch vụ, thang ño SERVPERF ñơn giản hơn thang ño SERVQUAL.

Hai thang ño SERVQUAL và SERVPERF là hai thang ño rất nổi tiếng cho

nghiên cứu về chất lượng dịch vụ, ñã ñược nhiều nhà nghiên cứu áp dụng kiểm ñịnh và

ño lường nhiều lĩnh vực dịch vụ, nhiều nơi khác nhau. Trong nhiều nghiên cứu, thang

ño SERVPERF ñược dùng thay thế cho thang ño SERVQUAL vì tính ñơn giản, dễ ño

lường.

Thang ño SERVQUAL và biến thể của nó là thang ño SERVPERF là hai thang

ño ñược sử dụng phổ biến trong nhiều lĩnh vực nghiên cứu về chất lượng dịch vụ như:

dịch vụ ngân hàng và dịch vụ giặt khô (Cronin.Jr and Taylor, 1992), dịch vụ siêu thị

(Nguyễn ðình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003), dịch vụ ñào tạo ñại học (Nguyễn

Thành Long, 2008), v.v…

Bên cạnh ñó, thang ño SERVPERF cũng ñã ñược nhiều nghiên cứu kiểm ñịnh

cho dịch vụ du lịch ở nhiều quốc gia, châu lục khác nhau và về cơ bản thang ño

SERVPERF ñã khẳng ñịnh ñược giá trị và mức ñộ phù hợp của mô hình, tuy nhiên ở

Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế do ñó việc sử dụng các kết quả nghiên cứu nước

ngoài thực hiện ở Việt Nam với dạng lặp lại và ñiều chỉnh là hữu ích (Nguyễn ðình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).

25

2.5. Mô hình nghiên cứu và thang ño

2.5.1. Mô hình nghiên cứu

Nhiều nghiên cứu trước ñây, 22 phát biểu gốc của thang ño SERVPERF ñều

ñược hiệu chỉnh ñể phù hợp với từng bối cảnh cụ thể và kết quả phân tích cũng cho

thấy các thành phần chất lượng dịch vụ có thể không còn giữ nguyên ñược cấu trúc

ban ñầu, tuy nhiên, nó cũng ñã khẳng ñịnh thang ño này có giá trị và cho thấy chất

lượng dịch vụ có tác ñộng tích cực ñến sự thỏa mãn của khách hàng.

Vì những lí do nêu trên, nghiên cứu này sẽ sử dụng thang ño gồm 6 thành phần

chất lượng dịch vụ: ñộ tin cậy, ñộ ñáp ứng, ñộ ñảm bảo, ñộ ñồng cảm, phương tiện hữu

hình và thành phần cảm nhận giá cả ñể ño lường sự thỏa mãn của du khách, từ ñó xây

dựng mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn của du khách ñối với dịch vụ du lịch trong nước

tại Công ty CP Fiditour như sau:

26

H1

ðộ tin cậy

H2

ðộ ñáp ứng

H3

Sự thỏa mãn

ðộ ñảm bảo

H4

ðộ ñồng cảm

H5

Phương tiện hữu hình

H6

Cảm nhận giá cả

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu

Một số giả thuyết ñược ñặt ra cho mô hình nghiên cứu như sau:

H1: Thành phần tin cậy ñược du khách ñánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của

khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần tin cậy và sự thỏa

mãn của du khách có quan hệ cùng chiều.

H2: Thành phần ñáp ứng ñược du khách ñánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của

du khách càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần ñáp ứng và sự thỏa

mãn của du khách có quan hệ cùng chiều.

H3: Thành phần năng lực phục vụ ñược du khách ñánh giá càng cao thì sự thỏa

mãn của du khách càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần năng lực

phục vụ và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiều.

27

H4: Thành phần ñồng cảm ñược du khách ñánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của

khách hàng càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần ñồng cảm và sự

thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiều.

H5: Thành phần phương tiện hữu hình ñược du khách ñánh giá càng cao thì sự

thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần phương

tiện hữu hình và sự thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiều.

H6: Thành phần cảm nhận giá cả ñược dụ khách ñánh giá cao thì sự thõa mãn của

du khách càng cao và ngược lại. Hay nói cách khác, thành phần cảm nhận giá cả và sự

thỏa mãn của du khách có quan hệ cùng chiều

2.5.2 Thang ño

Bảng 2.1: Khái niệm và thang ño

STT

Khái niệm

Thang ño sử dụng

Chất lượng dịch vụ

- SERVPERF: Cronin Jr and Taylor (1992)

1

Cảm nhận thỏa mãn giá cả

- Nghiên cứu ñịnh tính (phỏng vấn chuyên gia)

2

Sự hài lòng (thoả mãn)

- Sự thoả mãn: Lassar et al. (2000)

3

2.5.2.1 Thang ño chất lượng dịch vụ du lịch theo mô hình SERVPERF

Thang ño sự thỏa mãn dịch vụ du lịch theo mô hình bao gồm 22 biến quan sát ñể

ño lường năm thành phần của chất lượng dịch vụ. Trong ñó, (1) thành phần tin cậy

gồm năm biến quan sát, (2) thành phần ñáp ứng gồm ba biến quan sát, (3) thành phần

năng lực phục vụ gồm bốn biến quan sát, (4) thành phần ñồng cảm gồm bốn biến quan

sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm năm biến quan sát, cụ thể như sau:

28

ðộ tin cậy

Sự tin cậy nói lên khả năng cung ứng dịch vụ chính xác, ñúng giờ và uy tín. ðiều

này ñòi hỏi sự nhất quán trong việc thực hiện dịch vụ và tôn trọng các cam kết cũng

như giữ lời hứa với khách hàng. Trong lĩnh vực du lịch, tiêu chí này thường ñược

khách hàng ño lường thông qua các yếu tố sau:

• Công ty cung cấp dịch vụ du lịch ñúng loại hình như thông báo

• Công ty cung cấp dịch vụ tour du lịch ñúng như thời ñiểm ñã thông báo

• Khách hàng lần ñầu sử dụng dịch vụ du lịch ñúng như thông báo.

• Nhân viên Công ty luôn mong muốn giải quyết khó khăn của khách hàng

• Nhân viên Công ty không xảy ra sai sót nào khi giao dịch với khách hàng

ðộ ñáp ứng

ðây là tiêu chí ño lường khả năng giải quyết vấn ñề nhanh chóng, xử lý hiệu quả

các khiếu nại, sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng và ñáp ứng các yêu cầu của khách hàng.

Nói cách khác, hiệu quả phục vụ là sự phản hồi từ phía nhà cung cấp dịch vụ ñối với

những gì mà khách hàng mong muốn, cụ thể như:

• Nhân viên Công ty sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng

• Công ty cung cấp thông tin dịch vụ nhanh chóng, kịp thời

• Công ty phúc ñáp tích cực các yêu cầu của khách hàng

• Nhân viên Công ty cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng

ðộ ñảm bảo

ðây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm, tin tưởng cho khách hàng ñược cảm nhận

thông qua sự phục vụ chuyên nghiệp, kiến thức chuyên môn giỏi, phong thái lịch thiệp

và khả năng giao tiếp tốt, nhờ ñó, khách hàng cảm thấy yên tâm mỗi khi sử dụng dịch

vụ du lịch.

• Nhân viên Công ty phục vụ tạo niềm tin cho khách hàng

29

• Khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ du lịch của công ty

• Nhân viên Công ty luôn niềm nở với khách du lịch

• Nhân viên Công ty ñủ am hiểu và kinh nghiệm ñể trả lời chính xác và rõ ràng

các thắc mắc của khách du lịch

ðộ ñồng cảm

Sự cảm thông chính là sự quan tâm, chăm sóc khách hàng ân cần, dành cho khách

hàng sự ñối xử chu ñáo tốt nhất có thể giúp cho khách hàng cảm thấy mình là “thượng

khách” của Công ty và luôn ñược ñón tiếp nồng hậu mọi lúc, mọi nơi. Yếu tố con

người là phần cốt lõi tạo nên sự thành công này và sự quan tâm của Công ty ñối với

khách hàng càng nhiều thì sự cảm thông sẽ càng tăng. Sự cảm thông của nhân viên

Công ty ñối với khách hàng của mình ñược thể hiện như sau:

• Công ty quan tâm ñến các nhu cầu của khách hàng

• Nhân viên Công ty chú ý ñến nhu cầu của từng khách hàng

• Khách hàng không phải xếp hàng lâu ñể ñược phục vụ

• Công ty có nhiều chi nhánh làm việc thuận tiện cho khách hàng giao dịch

• Nhân viên Công ty hiểu rõ các nhu cầu du lịch của khách hàng

Phương tiện hữu hình

Sự hữu hình chính là hình ảnh bên ngoài của cơ sở vật chất, thiết bị, máy móc,

phong thái của ñội ngũ nhân viên, tài liệu, sách hướng dẫn và hệ thống thông tin liên

lạc của Công ty du lịch. Nói một cách tổng quát, tất cả những gì mà khách hàng nhìn

thấy trực tiếp ñược bằng mắt và các giác quan thì ñều có thể tác ñộng ñến yếu tố này:

• Công ty có cơ sở vật chất ñầy ñủ, ñẹp ñẽ

• Công ty có trang thiết bị và máy móc chuyên nghiệp, hiện ñại

• Nhân viên Công ty trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc ñẹp

30

• Công ty có các kênh tài liệu về dịch vụ du lịch ñầy ñủ, trang trọng và tiện lợi

cho khách hàng

2.5.2.2 Thang ño cảm nhận thỏa mãn giá cả dịch vụ

Như ñã trình bày, thành phần cảm nhận giá cả ñược khách hàng ñánh giá dựa trên

cảm nhận giá cả một cách chủ quan của họ so với giá cả dịch vụ của nhà cung cấp

khác gọi là cảm nhận giá cả. Thang ño này ñược xây dựng dựa trên thảo luận nhóm

với các chuyên gia trong ngành về ñặc ñiểm giá cước của dịch vụ du lịch. Thành phần

cảm nhận thỏa mãn giá cả ñược ño lường bằng 3 biến quan sát sau:

• Giá tour du lịch theo thông báo tour là hợp lí.

• Giá cả một số dịch vụ phát sinh không cao.

• Giá tour trong thời gian khuyến mãi thực sự hấp dẫn.

2.5.2.3 Thang ño sự thỏa mãn của du khách ñối với chất lượng dịch vụ du

lịch

ðể thiết lập thang ño sự thỏa mãn của du khách là biến phụ thuộc trong mô hình

nghiên cứu, nghiên cứu này còn sử dụng thang ño sự thỏa mãn của du khách dựa trên

cơ sở tham khảo thang ño ñã dùng trong nghiên cứu của Lassar et al. (2000). Cụ thể

thang ño bao gốm 3 phát biểu ño lường khái niệm sự thỏa mãn :

• Khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch du lịch của Công ty CP

Fiditour.

• Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch của Công ty cho những người khác.

• Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty trong thời gian tới.

2.6 Tóm tắt

Chương 2 này giới thiệu lý thuyết về chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận giá cả,

sự thỏa mãn của du khách và các thành phần của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả

tác ñộng ñến sự thỏa mãn của du khách. Trên cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu

ñịnh tính, chương này ñưa ra mô hình nghiên cứu. Mô hình nghiên cứu này với giả

31

thuyết: sự thỏa mãn của du khách chịu tác ñộng cùng chiều với: ðộ tin cậy, ðộ ñáp

ứng, ðộ ñảm bảo, ðộ ñồng cảm, Phương tiện hữu hình và Cảm nhận giá cả. Chương

tiếp theo sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu ñể kiểm ñịnh thang ño và mô hình

nghiên cứu.

32

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Lý thuyết về chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả, sự thỏa mãn và lý thuyết về

dịch vụ du lịch ñã ñược trình bày ở Chương 2. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp,

kết quả nghiên cứu ñịnh tính, nghiên cứu ñịnh lượng và xây dựng thang ño sự thỏa

mãn của du khách ñối với dịch vụ du lịch tại Công ty CP Fiditour.

3.1 Phương pháp nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu ñược trình bày trong Hình 3.1 dưới ñây:

Thang ño nháp Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết

Thang ño chính thức Nghiên cứu ñịnh tính (thảo luận nhóm, chuyên gia)

Nghiên cứu ñịnh lượng (khảo sát 185 khách hàng)

Cronbach’s Alpha và EFA

Phân tích hồi quy bội, T-test, Anova

Viết báo cáo: - Mức ñộ thỏa mãn - Hàm ý giải pháp

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

33

Nghiên cứu này ñược thực hiện thông qua hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và

nghiên cứu chính thức (Hình 3.1)

3.1.1 Nghiên cứu sơ bộ (ñịnh tính)

3.1.1.1 Thảo luận nhóm

Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu ñịnh tính

thảo luận nhóm. Nhóm thảo luận 05 người là nhân viên Phòng du lịch trong nước

Công ty CP Fiditour, sau ñó phỏng vấn 2 lãnh ñạo của Phòng du lịch trong nước.

Nghiên cứu này dùng ñể ñiều chỉnh thang ño chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và

sự thỏa mãn cho phù hợp với tính ñặc thù của dịch vụ du lịch tại Công ty CP Fiditour.

3.1.1.2 Thiết kế bảng câu hỏi khảo sát:

Sau quá trình thảo luận nhóm, bảng câu hỏi ñược thiết kế chia thành 2 phần như

sau:

Phần I của bảng câu hỏi ñược thiết kế ñể thu thập sự ñánh giá của khách hàng về

chất lượng dịch vụ du lịch, cảm nhận giá cả tại Công ty CP Fiditour và sự thỏa mãn

của khách hàng. Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại ñối tượng phỏng

vấn.

Bảng câu hỏi sau khi ñược thiết kế xong ñược dùng ñể phỏng vấn thử 10 người

ñể kiểm tra mức ñộ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về. Sau khi ñiều chỉnh

bảng câu hỏi, bảng câu chính thức ñược gởi ñi phỏng vấn.

Phần I của bảng câu hỏi chính thức ñược thiết kế gồm 28 biến quan sát. Trong ñó,

25 biến quan sát ñầu tiên ñược sử dụng ñể ño lường chất lượng dịch vụ du lịch, cảm

nhận giá cả, 3 biến quan sát ño lường sự thỏa mãn của khách hàng về dịch vụ du lịch.

3.1.1.3 Thang ño hiệu chỉnh

Thang ño theo mô hình nghiên cứu sau khi hiệu chỉnh gồm 28 biến quan sát.

Trong ñó, (1) thành phần tin cậy gồm 5 biến quan sát, (2) thành phần ñáp ứng gồm 4

biến quan sát, (3) thành phần ñảm bảo gồm 4 biến quan sát, (4) thành phần ñồng cảm

34

gồm 5 biến quan sát, (5) thành phần phương tiện hữu hình gồm 4 biến quan sát, (6)

thành phần cảm nhận giá cả gồm 3 biến quan sát

Thang ño sự thỏa mãn của du khách gồm 3 biến quan sát vẫn ñược giữ lại như

ban ñầu.

3.1.2 Nghiên cứu chính thức (ñịnh lượng)

Nghiên cứu chính thức ñược thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu ñịnh lượng.

Nghiên cứu ñịnh lượng nhằm kiểm ñịnh lại các thang ño trong mô hình nghiên cứu

thông qua bảng câu hỏi khảo sát.

3.1.2.1 Phương pháp thu thập thông tin và cỡ mẫu

Thông tin dữ liệu ñược thu thập thông qua ñiều tra các ñối tượng khảo sát là

khách du lịch trong nước của Công ty CP Fiditour. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện và

phỏng vấn thông qua gửi phiếu cho hướng dẫn viên phát từng du khách ñể thu thập dữ

liệu.

Mẫu ñược chọn theo phương pháp phi xác suất và thuận tiện. Phương pháp phân

tích dữ liệu ñược sử dụng trong nghiên cứu này là phương pháp phân tích nhân tố

khám phá EFA và phân tích hồi quy bội.

Theo Hair & ctg (1998), ñể có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ

liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô hình nghiên cứu có

số biến quan sát là 28. Nếu theo tiêu chuẩn năm mẫu cho một biến quan sát thì kích

thước mẫu cần thiết là n = 140 (28 x 5). ðể ñạt ñược kích thước mẫu ñề ra, 250 phiếu

khảo sát ñược gửi ñi phỏng vấn.

35

3.1.2.2 Kế hoạch phân tích dữ liệu

STT Mã hóa

Diễn giải

Bảng 3.1: Mã hóa các thang ño sự thỏa mãn dịch vụ du lịch.

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 DU1 DU2 DU3 DU4 DB1 DB2

12 13 14 15 16 17 18

DB3 DB4 DC1 DC2 DC3 DC4 DC5

Thành phần tin cậy Công ty cung cấp dịch vụ du lịch ñúng loại hình như thông báo Công ty cung cấp dịch vụ tour du lịch ñúng như thời ñiểm ñã thông báo Khách hàng lần ñầu sử dụng dịch vụ du lịch ñúng như thông báo. Nhân viên Công ty mong muốn giải quyết khó khăn của khách hàng. Nhân viên Công ty không xảy ra sai sót nào khi giao dịch với khách hàng. Thành phần ñáp ứng Nhân viên Công ty sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng. Công ty cung cấp thông tin dịch vụ nhanh chóng, kịp thời. Công ty phúc ñáp tích cực các yêu cầu của khách hàng. Nhân viên Công ty cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng. Thành phần sự ñảm bảo Nhân viên Công ty tạo niềm tin với khách hàng. Nhân viên Công ty ñủ am hiểu và kinh nghiệm ñể tư vấn chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng. Khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ du lịch của công ty. Nhân viên Công ty luôn niềm nở với khách hàng. Thành phần ñồng cảm Công ty quan tâm ñến các nhu cầu của khách hàng. Nhân viên Công ty chú ý ñến nhu cầu của từng khách hàng. Khách hàng không phải xếp hàng lâu ñể ñược phục vụ. Công ty có nhiều chi nhánh làm việc ñể thuận tiện cho khách hàng ñến giao dịch. Nhân viên Công ty hiểu rõ các nhu cầu du lịch của khách hàng.

19 20 21 22

HH1 HH2 HH3 HH4

23 24 25 26

GC1 GC2 GC3 TM1

27 28

TM2 TM3

Thành phần phương tiện hữu hình Công ty có cơ sở vật chất ñầy ñủ, ñẹp ñẽ. Công ty có trang thiết bị và máy móc chuyên nghiệp, hiện ñại. Nhân viên Công ty trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc ñẹp. Công ty có các kênh tài liệu về dịch vụ du lịch ñầy ñủ, trang trọng và tiện lợi cho khách hàng. Thành phần cảm nhận giá cả Giá tour du lịch theo thông báo tour là hợp lí. Giá một số dịch vụ phát sinh không cao. Giá tour trong các ñợt khuyến mãi thực sự hấp dẫn. Thang ño sự thỏa mãn Khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch du lịch của Công ty CP Fiditour. Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch của Công ty cho những người khác. Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty trong thời gian tới.

36

Các dữ liệu sau khi thu thập sẽ ñược làm sạch và xử lý bằng phần mềm SPSS

20.0 Một số phương pháp phân tích ñược sử dụng trong nghiên cứu như sau:

- Lập bảng tần số ñể mô tả mẫu thu thập theo các thuộc tính như giới tính, ñộ

tuổi, trình ñộ học vấn, v.v…

- Cronbach Alpha:

Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ các biến không phù hợp và

hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên cứu và ñánh giá ñộ tin cậy của thang ño

bằng hệ số thông qua hệ số Cronbach Alpha. Những biến có hệ số tương quan biến -

tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại. Thang ño có hệ số Cronbach Alpha

từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng ñược trong trường hợp khái niệm ñang nghiên cứu mới

(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường, thang ño có Cronbach

Alpha từ 0.7 ñến 0.8 là sử dụng ñược. Nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang ño có

ñộ tin cậy từ 0.8 trở lên ñến gần 1 là thang ño lường tốt.

- Phân tích nhân tố khám phá EFA (exploratory factor analysis):

Sau khi ñánh giá ñộ tin cậy của thang ño bằng hệ số Cronbach Alpha và loại ñi

các biến không ñảm bảo ñộ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá là kỹ thuật ñược sử

dụng nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Phương pháp này rất có ích cho việc xác

ñịnh các tập hợp biến cần thiết cho vấn ñề nghiên cứu và ñược sử dụng ñể tìm mối

quan hệ giữa các biến với nhau.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số

dùng ñể xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. Trị số KMO phải có giá trị trong

khoảng từ 0.5 ñến 1 thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn

0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Ngoài ra, phân tích nhân tố còn dựa vào Eigenvalue ñể xác ñịnh số lượng nhân

tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1 thì mới ñược giữ lại trong mô hình.

37

ðại lượng Eigenvalue ñại diện cho lượng biến thiên ñược giải thích bởi nhân tố.

Những nhân tố có Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ không có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn

một biến gốc.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố

(component matrix) hay ma trận nhân tố khi các nhân tố ñược xoay (rotated

component matrix). Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng

các nhân tố (mỗi biến là một ña thức của các nhân tố). Những hệ số tải nhân tố (factor

loading) biểu diễn tương quan giữa các biến và các nhân tố. Hệ số này cho biết nhân tố

và biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Nghiên cứu sử dụng phương pháp trích nhân tố

principal components nên các hệ số tải nhân tố phải có trọng số lớn hơn 0.5 thì mới ñạt

yêu cầu.

- Xây dựng phương trình hồi quy :

Sau khi rút trích ñược các nhân tố từ phân tích nhân tố khám phá EFA, dò tìm các

vi phạm giả ñịnh cần thiết trong mô hình hồi quy tuyến tính bội như kiểm tra phần dư

chuẩn hóa, kiểm tra hệ số phóng ñại phương sai VIF (Variance inflation factor – VIF).

Nếu các giả ñịnh không bị vi phạm, mô hình hồi quy tuyến tính ñược bội ñược xây dựng. Và hệ số R2 ñã ñược ñiều chỉnh (adjusted R square) cho biết mô hình hồi quy

ñược xây dựng phù hợp ñến mức nào.

3.2 Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu gồm hai bước chính: nghiên cứu

sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ ñược thực hiện bằng nghiên cứu

ñịnh tính thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn thử. Nghiên cứu chính thức ñược

thực hiện bằng nghiên cứu ñịnh lượng. Chương này cũng trình bày kế hoạch phân tích

dữ liệu thu thập ñược. Chương tiếp theo trình bày cụ thể kết quả kiểm ñịnh.

38

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BIỆN LUẬN

Chương này sẽ trình bày kết quả của quá trình nghiên cứu, cụ thể bao gồm những

nội dung sau:

(1) Mô tả và phân tích mẫu thu ñược

(2) Kết quả kiểm ñịnh các thang ño

(3) Phân tích kết quả hồi quy ña biến

(4) Kiểm ñịnh tác ñộng của biến ñịnh tính

Dữ liệu sau khi thu thập ñược tác giả thiết kế, mã hóa và nhập liệu qua công cụ

SPSS 20.0, sau ñó tiến hành làm sạch, loại bỏ các phiếu ñiền không ñầy ñủ thông tin

hoặc ñiền thông tin thiếu nghiêm túc như: ñiền tất cả cùng giá trị 1 (hay 2, 3, 4, 5),

ñiền thông tin theo chu kì lặp ñi lặp lại 1, 2, 3, 4, 5… . Dữ liệu sau khi ñiều tra ñược

tiến hành nhập thô vào máy, trong quá trình thực hiện thường có những mẫu ñiều tra bị

sai lệch, thiếu sót hoặc không nhất quán; do vậy cần tiến hành làm sạch số liệu ñể ñảm

bảo yêu cầu, số liệu ñưa vào phân tích phải ñầy ñủ, thống nhất. Việc phân tích số liệu

sẽ giúp tác giả ñưa ra những thông tin chính xác và có ñộ tin cậy cao hơn.

4.1 Mô tả mẫu

Số phiếu gửi ñi khảo sát 250 phiếu, số phiếu thu về là 215 phiếu, sau khi loại ra

các phiếu không hợp lệ, kích thước mẫu dùng ñưa vào nghiên cứu là 185.

• Về giới tính : Kết quả cho thấy có 139 nữ và 46 nam trả lời phỏng vấn, số

lượng nam ít hơn nữ (nam : 24.9%, nữ : 75.1%), việc lấy mẫu có sự chênh lệch về giới

tính, nhưng kết quả có thể ñược giải thích bởi thực tế tại Công ty CP Fiditour số lượng

khách nữ ñi du lịch nhiều hơn khách nam.

• Về ñộ tuổi: ña phần ñối tượng khảo sát có ñộ tuổi từ 21 ñến 30 tuổi (chiếm trên

54.6%), ñối tượng khảo sát trên 50 tuổi rất ít (chiếm 1.1%) và không có ñối tượng

khảo sát dưới 20 tuổi. ðiều này có thể giải thích ñối tượng trên 50 tuổi khó tiếp cận ñể

39

khảo sát và ñối tượng dưới 20 tuổi bên cạnh khó tiếp cận ñể khảo sát còn ñiền thông

tin thiếu chính xác và ñầy ñủ.

• Về thu nhập : Kết quả mẫu khảo sát cho thấy ña số khách du lịch có thu nhập từ

5-10 triệu ñồng /tháng (chiếm 41.1%), khách có thu nhập dưới 5 triệu ñồng/tháng và

trên 15 triệu ñồng/ tháng ít nhất, lần lượt chiếm cùng chiếm 16.8% và 17.3%

Bảng 4.1 : Thống kê mẫu khảo sát

Mục thống kê

Tần số

Tỉ lệ %

% Tích lũy

Giới tính

Nam

46

24.9

24.9

Nữ

139

75.1

100.0

185

100

Tổng cộng

ðộ tuổi

0

0

0

Dưới 20 tuổi

Từ 21-30 tuổi

101

54.6

54.6

Từ 31-40 tuổi

64

34.6

89.2

Từ 41-50 tuổi

18

9.7

98.9

Trên 50 tuổi

2

1.1

100.0

Tổng cộng

185

100.0

Trình ñộ học vấn

0

0

0

Phổ thông trung học

Trung học, cao ñẳng

19

10.3

10.3

ðại học

130

70.3

80.5

Trên ñại học

36

19.5

100.0

Tổng cộng

185

100.0

Thu nhập

31

16.8

16.8

Dưới 5 triệu

76

41.1

57.8

Từ 5-10 triệu

46

24.9

82.7

Từ 10-15 triệu

32

17.3

100.0

Trên 15 triệu

Tổng cộng

185

100.0

40

4.2 ðánh giá thang ño

4.2.1 Phân tích ñộ tin cậy Cronbach Alpha

Các thang ño ñược kiểm ñịnh ñộ tin cậy bằng công cụ Cronbach Alpha. Hệ số

của Cronbach Alpha là một phép kiểm ñịnh thống kê về mức ñộ chặt chẽ mà các mục

hỏi trong thang ño tương quan với nhau, giúp loại ñi những biến và thang ño không

phù hợp. Nhiều nhà nghiên cứu ñồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0.8 trở lên ñến gần

1 thì thang ño lường là tốt, từ 0.7 ñến gần 0.8 là sử dụng ñược. Cũng có nghiên cứu ñề

nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng ñược trong trường hợp khái

niệm ñang ño lường là mới hoặc mới ñối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu

(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Từ ñó, tác giả kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño dựa trên cơ sở các biến quan sát

có hệ số tương quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu

chuẩn chọn thang ño khi Cronbach Alpha từ 0.7 trở lên.

Kết quả kiểm ñịnh ñộ tin cậy của các thang ño cho thấy tất cả các thang ño ñều

ñạt ñộ tin cậy cho phép, do ñó ñều ñược sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi

quy tiếp theo (chi tiết xem tại phụ lục D).

41

Bảng 4.2 : Kiểm ñịnh các thang ño bằng Cronbach Alpha

Biến quan sát

Tương quan biến – tổng

Trung bình thang ño nếu loại biến

Phương sai thang ño nếu loại biến

Cronbach Alpha nếu loại biến

Cronbach Alpha = .808

16.12 16.37 16.09 16.12 16.14

9.229 8.832 9.225 8.816 8.824

.591 .604 .519 .633 .625

.772 .768 .794 .758 .761

Cronbach Alpha = .828

12.81 12.85 12.57 12.69

5.049 5.173 5.844 5.410

.669 .703 .601 .648

.777 .760 .806 .785

Cronbach Alpha = .782

13.78 13.82 13.74 13.90

2.891 2.857 3.207 2.860

.631 .629 .631 .497

.707 .707 .717 .787

Cronbach Alpha = .790

17.65 17.90 17.73 17.45 17.64

6.467 5.560 5.818 6.760 6.211

.483 .609 .630 .521 .616

.777 .738 .729 .766 .736

Cronbach Alpha = .780

13.21 13.28 13.20 13.18

4.262 4.171 4.193 4.876

.607 .622 .638 .476

.715 .707 .699 .778

Cronbach Alpha = .933

8.87 8.77 8.77

3.766 3.242 3.375

.765 .917 .909

.975 .857 .864

Cronbach Alpha = .770

ðộ tin cậy TC1 TC2 TC3 TC4 TC5 ðộ ñáp ứng DU1 DU2 DU3 DU4 ðộ ñảm bảo DB1 DB2 DB3 DB4 ðộ ñồng cảm DC1 DC2 DC3 DC4 DC5 Phương tiện hữu hình HH1 HH2 HH3 HH4 Cảm nhận giá cả GC1 GC2 GC3 Sự thỏa mãn TM1 TM2 TM3

8.13 8.25 8.13

3.114 2.862 3.211

.652 .605 .561

.641 .692 .737

42

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp phân

tích thống kê dùng ñể rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương quan với

nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn ñể chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn

chứa ñựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban ñầu.

4.2.2.1 Thang ño các thành phần ñộ tin cậy

Khi thang ño ñạt ñộ tin cậy, các biến quan sát sẽ ñược sử dụng trong phân tích

nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau:

• Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm ñịnh

Bartlett ≤ 0.05

• Hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5

• Chấp nhận thang ño khi tổng phương sai trích ≥ 50% và hệ số Eigenvalue >1

• Khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố phải lớn hơn

0,3 ñể ñảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Khi phân tích EFA với thang ño các thành phần giá sự thỏa mãn, tác giả sử dụng

phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và ñiểm

dừng trích các yếu tố có Eigenvalue >1.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy 25 biến quan sát của 6 thành phần

ñược nhóm thành 6 thành phần. Hệ số KMO = 0.863 nên EFA phù hợp với dữ liệu.

Thống kê Chi-square của kiểm ñịnh Bartlett’s test ñạt 2274.785 với mức ý nghĩa 0.000

do ñó các biến quan sát có tương quan với nhau.

Phương sai trích ñạt 67.024% thể hiện 6 nhân tố giải thích ñược gần 67% biến

thiên của dữ liệu, do vậy các thang ño rút ra chấp nhận ñược. ðiểm dừng trích các yếu

tố tại nhân tố thứ 6 với Eigenvalue=1.057. Hệ số tải nhân tố ñều lớn hơn 0.5 (trọng số

nhân tố nhỏ nhất rơi vào biến quan sát HH1 với factor loading là 0.587).

(Kết quả cụ thể ñược trình bày ở Phụ lục D).

43

Bảng 4.3 : Kết quả phân tích EFA thang ño các thành phần sự thỏa mãn

Nhân tố

STT Tên biến

1

GC2

1 GIACA 2 DAPUNG 3 DAMBAO 4 DONGCAM 5 TINCAY 6 HUUHINH

.932

2

GC3

.928

3

GC1

.241

.321

.774

4

DU1

.288

.758

5

DU3

.396

.690

6

DU2

.269

.255

.663

7

DB1

.204

.808

8

DB2

.765

9

DB3

.226

.744

10

.256

.241

DC3

.718

11

.339

DC5

.691

12

.243

DC2

.363

.619

13

TC4

.211

.807

14

.274

TC5

.270

.716

15

TC3

.245

.702

17

.298

TC1

.264

.604

18

.213

HH3

.793

19

.201

HH2

.231

.626

20

.372

.318

HH1

.242

.587

8.003

1.839

1.704

1.501

1.312

1.057

Eigenvalue

34.795

7.996

7.407

6.526

5.706

4.594

Phương sai trích (%)

Cronbach Alpha

.933

.785

.787

.741

.768

.778

• Nhân tố thứ nhất gồm 3 biến quan sát trong thang ño cảm nhận giá cả như ban

ñầu nên ñược ñặt tên là GIACA.

44

• Nhân tố thứ hai gồm 3 biến quan sát như sau:

DU1 : Nhân viên Công ty tạo niềm tin với khách hàng.

DU2 : Công ty cung cấp thông tin dịch vụ nhanh chóng, kịp thời.

DU3 : Công ty phúc ñáp tích cực các yêu cầu của khách hàng.

Nhân tố này ñược tạo thành từ 3 trong 4 biến quan sát của thang ño ðộ ñáp ứng.

ðo lường khả năng giải quyết vấn ñề nhanh chóng, xử lý hiệu quả các khiếu nại, sẵn

sàng giúp ñỡ khách hàng và ñáp ứng các yêu cầu của khách hàng. Qua phân tích EFA

ñã loại ñi biến DU4 – Nhân viên Công ty cố gắng giải quyết khó khăn của khách hàng

- do không ñảm bảo giá trị phân biệt của thang ño, biến quan sát vừa ño lường khái

niệm sự ñáp ứng ñồng thời ño lường khái niệm sự ñồng cảm. Vì thế, nhân tố mới ñược

ñặt tên là ðộ ñáp ứng, ký hiệu : DAPUNG.

Nhân tố mới ñược tạo ra này ñược ñánh giá lại ñộ tin cậy bằng hệ số Cronbach

Alpha. Kết quả cho thấy, Cronbach Alpha của DAPUNG ñạt 0.785, hệ số tương quan

biến - tổng nhỏ nhất ñạt 0.542 (biến DU3).

• Nhân tố thứ ba gồm 3 biến quan sát như sau:

DB1 : Nhân viên Công ty tạo niềm tin với khách hàng.

DB2 : Nhân viên Công ty ñủ am hiểu và kinh nghiệm ñể tư vấn chính xác và rõ

ràng các thắc mắc của khách hàng.

DB3 : Khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty.

Nhân tố này ñược tạo ra từ 3 trong 4 biến quan sát của thang ño ðộ ñảm bảo.

Cũng giống như thang ño khái niệm ðộ ñáp ứng, biến quan sát DB4 - Nhân viên Công

ty luôn niềm nở với khách hàng – không ñảm bảo giá trị phân biệt khi ño lường khái

niệm ðộ ñáp ứng ñồng thời ño lường khái niệm ðộ ñảm bảo, nội dung của biến quan

sát này cũng có thể khiến khách hàng có suy nghĩ và hành vi như ñộ ñáp ứng nên loại

biến quan sát này. Nhân tố này ñược ñặt tên là ðộ ñảm bảo, ký hiệu : DAMBAO.

45

Nhân tố mới tạo ra này ñược ñánh giá lại ñộ tin cậy bằng hệ số Cronbach Alpha.

Kết quả cho thấy, Cronbach Alpha của DAMBAO ñạt 0.787, hệ số tương quan biến -

tổng nhỏ nhất ñạt 0.570 (biến DB3).

• Nhân tố thứ tư gồm 3 biến quan sát như sau:

DC2 : Nhân viên Công ty chú ý ñến nhu cầu của từng khách hàng.

DC3 : Khách hàng không phải xếp hàng lâu ñể ñược phục vụ.

DC5 : Nhân viên Công ty hiểu rõ các nhu cầu du lịch của khách hàng.

Nhân tố này ñược tạo ra từ 3 trong 5 biến quan sát của thang ño Sự ñồng cảm.

Tương tự như các biến quan sát của thang ño ðộ ñáp ứng, 2 biến quan sát DC1 – Công

ty quan tâm ñến các nhu cầu của khách hàng - và biến quan sát DC4 - Công ty có

nhiều chi nhánh làm việc ñể thuận tiện cho khách hàng ñến giao dịch - không ñạt giá

trị phân biệt ( xem ở phụ lục D ) nên loại khỏi nhân tố mới ñể ñưa vào xử lí các bước

tiếp theo. Biến quan sát DC2 vừa ño lường khái niệm sự ñồng cảm ( factor loading =

0.619 ) vừa ño lường khái niệm phương tiện hữu hình (hệ số factor loading 0.363) nên

không ñảm bảo ñược giá trị phân biệt (0.619-0.363=0.253). Tuy nhiên ñây là biến

quan trọng của thang ño ñộ ñồng cảm ñược khẳng ñịnh khi nghiên cứu ñịnh tính nên

tác giả giữ lại ñể nghiên cứu tiếp theo. Nhân tố mới ñược ñặt tên ðộ ñồng cảm, kí

hiệu : DONGCAM.

Nhân tố mới ñược tạo ra này ñược ñánh giá lại ñộ tin cậy bằng hệ số Cronbach

Alpha. Kết quả cho thấy, Cronbach Alpha của DONGCAM ñạt 0,741, hệ số tương

quan biến - tổng nhỏ nhất ñạt 0.526 (biến DC2).

• Nhân tố thứ năm gồm 4 biến quan sát như sau:

TC1 : Công ty cung cấp dịch vụ du lịch ñúng loại hình như thông báo

TC3 : Khách hàng lần ñầu sử dụng dịch vụ du lịch ñúng như thông báo.

TC4 : Nhân viên Công ty mong muốn giải quyết khó khăn của khách hàng.

TC5 : Nhân viên Công ty không xảy ra sai sót nào khi giao dịch với khách hàng.

46

Nhân tố này ñược tạo ra từ 4 trong 5 biến quan sát của thang ño ðộ tin cậy. Cũng

như biến quan sát DB4 của thang ño Sự bảo ñảm, biến quan sát TC2 - Công ty cung

cấp dịch vụ tour du lịch ñúng như thời ñiểm ñã thông báo - của thang ño ðộ tin cậy

không ñạt giá trị phân biệt ( xem ở phụ lục D ) nên loại khỏi nhân tố mới ñể ñưa vào

xử lí các bước tiếp theo. Nhân tố mới ñược ñặt tên ðộ tin cậy, kí hiệu : TINCAY.

Nhân tố mới ñược tạo ra này ñược ñánh giá lại ñộ tin cậy bằng hệ số Cronbach

Alpha. Kết quả cho thấy, Cronbach Alpha của TINCAY ñạt 0.768, hệ số tương quan

biến - tổng nhỏ nhất ñạt 0.487 (biến TC3).

• Nhân tố thứ sáu gồm 3 biến quan sát như sau:

HH1 : Công ty có cơ sở vật chất ñầy ñủ, ñẹp ñẽ.

HH2 : Công ty có trang thiết bị và máy móc chuyên nghiệp, hiện ñại.

HH3 : Nhân viên Công ty trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc ñẹp.

Nhân tố này ñược tạo ra từ 3 trong 4 biến quan sát của thang ño Phương tiện hữu

hình. Biến quan sát HH4 - Công ty có các kênh tài liệu về dịch vụ du lịch ñầy ñủ, trang

trọng và tiện lợi cho khách hàng - không ñủ giá trị hội tụ và giá trị phân biệt ñể ño

lường khái niệm Phương tiện hữu hình. Ngoài ra biến quan sát HH1 - Công ty có cơ sở

vật chất ñầy ñủ, ñẹp ñẽ - không ñạt giá trị phân biệt khi ño lường khái niệm ñộ ñảm

bảo và phương tiện hữu hình (0.587-0.318=0.269 <0.3), tuy nhiên ñây là biến quan

trọng trong thang ño phương tiện hữu hình nên tác giả giữ lại ñể nghiên cứu tiếp theo.

Nhân tố mới ñược tạo ra này ñược ñánh giá lại ñộ tin cậy bằng hệ số Cronbach

Nhân tố mới ñược ñặt tên là Phương tiện hữu hình, kí hiệu : HUUHINH.

Alpha. Kết quả cho thấy, Cronbach Alpha của HUUHINH ñạt 0.778, hệ số tương quan

biến tổng nhỏ nhất ñạt 0.575 (biến HH1).

4.2.2.2 Thang ño sự thỏa mãn

ðể ñảm bảo ñộ tin cậy và ñộ kết dính của các nhân tố của sự thỏa mãn ñã nêu ở

phần cơ sở lý thuyết, chúng ta cũng sẽ phải tiến hành phân tích nhân tố ñối với các

47

nhân tố của Sự thỏa mãn. Chúng ta kì vọng các nhân tố của thang ño này sẽ thành một

nhân tố có Eigenvalue lớn hơn 1. ðiều ñó có nghĩa là 3 phát biểu (biến quan sát) ño

lường Sự thỏa mãn có giá trị hội tụ cao ñể cùng thể hiện khái niệm Sự thỏa mãn.

Sau khi phân tích EFA, ba biến quan sát của thang ño sự thỏa mãn ñược nhóm

thành 1 nhân tố. Không có biến quan sát nào bị loại. EFA phù hợp với hệ số KMO =

0.689, phương sai trích gần bằng 67%; các biến quan sát có hệ số tải nhân tố trên 0.5,

mức ý nghĩa kiểm ñịnh của Bartlett là 0.000.

(Kết quả cụ thể ñược trình bày ở Phụ lục D).

Bảng 4.4 : Kết quả phân tích EFA thang ño sự thỏa mãn

KMO và kiểm ñịnh Bartlett

.689

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

147.754

Bartlett's Test of Sphericity

df Sig.

3 .000

Ma trận nhân tố

Nhân tố 1

.858 .830 .798

TM1 TM2 TM3 Phương pháp trích: Principal Component Analysis. a. 1 nhân tố ñược trích.

Như vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích nhân tố khám phá vẫn giữ

nguyên cách thành phần như mô hình ban ñầu. Không có nhân tố mới nào ñược hình

thành và các giả thuyết ñược giữ nguyên như mô hình ñề xuất.

48

4.3 Kiểm ñịnh mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Sau khi qua giai ñoạn phân tích nhân tố, có 6 nhân tố ñược ñưa vào kiểm ñịnh mô

hình. Giá trị nhân tố là trung bình của các biến quan sát thành phần thuộc nhân tố ñó.

Phân tích tương quan Pearson ñược sử dụng ñể xem xét sự phù hợp khi ñưa các thành

phần vào mô hình hồi quy. Kết quả của phân tích hồi quy sẽ ñược sử dụng ñể kiểm

ñịnh các giả thuyết từ H1 ñến H6.

Mô hình hồi quy có dạng sau:

Xu hướng tiêu dùng = βo + β1 x ðộ tin cậy + β2 x ðộ ñáp ứng + β3 x ðộ ñảm

bảo + β4 x ðộ ñồng cảm + β5 x Phương tiện hữu hình + β5 x Cảm nhận giá cả + ε

(Trong ñó: βo : hằng số hồi quy, βi: trọng số hồi quy, ε : sai số)

4.3.1 Phân tích tương quan

Kiểm ñịnh hệ số tương quan Pearson dùng ñể kiểm tra mối liên hệ tuyến tính

giữa các biến ñộc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến ñộc lập có tương quan chặt chẽ

thì phải lưu ý ñến vấn ñề ña cộng tuyến khi phân tích hồi quy.

Theo ma trận tương quan thì các biến ñều có tương quan và có ý nghĩa ở mức

0.00. Hệ số tương quan biến phụ thuộc là sự thỏa mãn với các biến ñộc lập ở mức

tương ñối, trong ñó ðộ ñồng cảm có tương quan cao nhất với sự thỏa mãn (0.596). Do

ñó, ta có thể kết luận các biến ñộc lập này có thể ñưa vào mô hình ñể giải thích cho

biến sự thỏa mãn.

49

Bảng 4.5 : Ma trận tương quan giữa các biến

Các biến

Sự thỏa mãn

ðộ ñáp ứng

ðộ tin cậy

ðộ ñảm bảo

ðộ ñồng cảm

Phương tiện hữu hình

Cảm nhận giá cả

1.000

Sự thỏa mãn

.503

1.000

ðộ ñáp ứng

.576

.421

1.000

ðộ tin cậy

.378

.334

.297

1.000

ðộ ñảm bảo

.430

.489

.410

.433

1.000

.447

.339

.355

.343

.412

1.000

Phương tiện hữu hình Cảm nhận giá cả

.596

.537

.423

.462

.455

.443

1.000

ðộ ñồng cảm

4.3.2 Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy ñược thực hiện với 6 biến ñộc lập bao gồm : ðộ tin cậy

(TINCAY), ðộ ñáp ứng (DAPUNG), ðộ ñảm bảo (DAMBAO), ðộ ñồng cảm

(DONGCAM), Phương tiện hữu hình (HUUHINH), Cảm nhận giá cả (GIACA) và

biến phụ thuộc là Sự thỏa mãn (THOAMAN). Kết quả thống kê mô tả của các biến

ñưa vào phân tích hồi quy :

Bảng 4.6 : Thống kê mô tả các biến phân tích hồi quy

Các biến hồi quy

Trung bình

ðộ lệch chuẩn

Kích thước mẫu

Sự thỏa mãn

4.0847 .82863 185

ðộ ñáp ứng

4.2306 .77531 185

ðộ tin cậy

4.0919 .74295 185

ðộ ñảm bảo

4.6342 .56372 185

Phương tiện hữu hình

4.3928 .73603 185

Cảm nhận giá cả

4.4018 .91492 185

ðộ ñồng cảm

4.4865 .63605 185

50

Giá trị của các biến ñộc lập ñược tính trung bình dựa trên các biến quan sát

thành phần của các biến ñộc lập ñó. Giá trị của biến phụ thuộc là giá trị trung bình của

các biến quan sát về sự thỏa mãn của khách hàng. Phân tích ñược thực hiện bằng

phương pháp Enter. Các biến ñược ñưa vào cùng một lúc ñể xem biến nào ñược chấp

nhận. Kết quả phân tích hồi quy như sau:

Kết quả cho thấy mô hình hồi quy ñưa ra tương ñối phù hợp với mức ý nghĩa 0.05. Hệ số R2 hiệu chỉnh = 0.501 có nghĩa là có khoảng 50.1% phương sai sự thỏa

mãn ñược giải thích bởi 6 biến ñộc lập là : ðộ ñồng cảm, ðộ tin cậy, ðộ ñảm bảo,

Phương tiện hữu hình, ðộ ñáp ứng và Cảm nhận giá cả. Còn lại 49.9% sự thỏa mãn

ñược giải thích bằng các yếu tố khác.

Bảng 4.7 : Bảng ñánh giá ñộ phù hợp của mô hình

Mô hình

1

Enter

ðộ ñáp ứng ðộ tin cậy ðộ tin cậy Cảm nhận giá cả Phương tiện hữu hình ðộ ñồng cảm

Các biến ñược ñưa vào Các biến bị loại bỏ Phương pháp

Biến phụ thuộc : Sự thỏa mãn

Mô hình R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số chuẩn dự ñoán

Biến dự ñoán : ðộ ñồng cảm, ðộ tin cậy, ðộ ñảm bảo, Cảm nhận giá cả, Phương tiện hữu hình, ðộ ñáp ứng Biến phụ thuộc : Sự thỏa mãn

1 .719a .517 .501 .58535

Kiểm ñịnh F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm ñịnh giả

thuyết về ñộ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể. Kiểm ñịnh mối quan hệ

tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến ñộc lập. Trong bảng phân tích ANOVA, ta

51

thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mô hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và

có thể sử dụng ñược.

Bảng 4.8 : Phân tích phương sai (hồi quy)

Mô hình

F

Sig.

ANOVAa df

Tổng các bình phương

Trung bình bình phương

Hồi quy

65.350 6 10.892 31.788 .000b

Phần dư

60.990 178 .343

Tổng cộng

a. Biến phụ thuộc: Sự thỏa mãn

b. Biến dự ñoán: ðộ ñồng cảm, ðộ tin cậy, ðộ ñảm bảo, Cảm nhận giá cả, Phương tiện hữu

hình, ðộ ñáp ứng

126.340 184

Bảng 4.9: Hệ số hồi quy sử dụng phương pháp Enter

Mô hình

t

Sig.

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

Thống kê ña cộng tuyến

B

Dung sai

VIF

Hệ số hồi quy chuẩn hóa beta

-.684 .147 .361 .066

Sai số chuẩn .405 .071 .068 .091

-1.688 2.072 5.274 .729

.093 .040 .000 .467

.138 .324 .045

.615 .721 .715

1.627 1.387 1.399

.025

.075

.339

.735

.022

.618

1.617

.117

.055

2.113

.724

1.380

.129

.036

Hằng số ðộ ñáp ứng ðộ tin cậy ðộ ñảm bảo Phương tiện hữu hình Cảm nhận giá cả

ðộ ñồng cảm

.387

.091

4.271

.560

1.786

.297

.000

Trong kết quả trên, nếu sig. < 0.05 tương ñương với ñộ tin cậy 95% và |t| > 2

thì nhân tố ñó ñược chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác ñộng ñến sự thỏa mãn. Kết quả

hồi quy cho thấy có 4 nhân tố thỏa mãn ñiều kiện là: ðộ ñáp ứng, ðộ tin cậy, Cảm

nhận giá cả và ðộ ñồng cảm

52

Hệ số hồi quy thể hiện dưới hai dạng: (1) chưa chuẩn hóa (Unstandardized) và

(2) chuẩn hóa (Standardized). Vì hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (B), giá trị của nó phụ

thuộc vào thang ño cho nên chúng ta không thể dùng chúng ñể so sánh mức ñộ tác

ñộng của các biến ñộc lập vào biến phụ thuộc trong cùng một mô hình ñược (Nguyễn

ðình Thọ, 2011). Hệ số hồi quy chuẩn hóa (beta, ký hiệu β) là hệ số chúng ta ñã chuẩn

hóa các biến. Vì vậy chúng ñược dùng ñể so sánh mức ñộ tác ñộng của các biến phụ

thuộc vào biến ñộc lập. Biến ñộc lập nào có trọng số này càng lớn có nghĩa là biến ñó

có tác ñộng mạnh vào biến phụ thuộc.

Kết luận : Sự thỏa mãn của khách du lịch chịu tác ñộng lớn nhất bởi nhân tố ñộ

tin cậy (β = 0.324). Khách du lịch lữ hành sẽ cảm thấy thỏa mãn nhiều bởi ñộ tin cậy

của dịch vụ du lịch, khách cảm thấy hài lòng nếu ñược cung cấp loại hình du lịch như

thông báo tour; mong muốn ñược giải quyết khó khăn cho khách hàng của nhân viên

công ty cũng như tất cả các giao dịch của nhân viên công ty với khách du lịch ñều

chính xác. Kế ñến, ñộ ñáp ứng của công ty nếu tốt cũng sẽ làm tăng sự thỏa mãn của

khách du lịch (β = 0.138). Du khách sẽ rất thỏa mãn nếu các dịch vụ du lịch của công

ty ñược phúc ñáp, giải quyết một cách nhanh chóng, kịp thời, các yêu cầu tư vấn về

tour du lịch ñều ñược nhân viên công ty phúc ñáp một cách tích cực, tạo niềm tin cho

khách du lịch ñối với Công ty CP Fiditour. Tiếp theo là ñộ ñồng cảm cũng làm các

khách hàng hài lòng và cân nhắc khi lựa chọn dịch vụ du lịch của công ty CP Fiditour,

tuy nhiên trọng số của nhân tố này không cao (β = 0.297). Khách hàng sẽ hài lòng với

sự thuận tiện khi ñến giao dịch với Công ty cũng như các dịch vụ của công ty ñi ñúng

vào tâm lí, nhu cầu của khách du lịch, tức thấu hiểu ñược khách du lịch cần gì ñể tìm

cách ñáp ứng trong khả năng có thể. Cuối cùng là yếu tố về cảm nhận giá cả cũng tác

ñộng ñến sự thõa mãn của khách du lịch tuy nhiên trọng số của nhân tố này không cao

(β = 0.129). Khách hàng sẽ hài lòng hơn nếu các chính sách giá của Công ty phù hợp,

sẽ khuyến khích ñược khách hàng ñến với các dịch vụ du lịch của Công ty. Các kết

quả phân tích trên ñây sẽ là cơ sở ñể tác giả ñưa ra những hàm ý kiến nghị cho các nhà

quản lí Công ty CP Fiditour cải thiện và nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch của mình.

Nội dung này sẽ ñược trình bày trong chương cuối cùng của nghiên cứu này.

53

STT

Giả thuyết

P-value

Kết quả kiểm ñịnh

1

Chấp nhận

Bảng 4.10 Tổng hợp kết quả kiểm ñịnh giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6

.000

H1: Thành phần tin cậy ñược du khách ñánh giá càng nhiều thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại

2

Chấp nhận

.040

H2: Thành phần ñáp ứng ñược du khách ñánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lại

3

.467

Bác bỏ

H3: Thành phần ñảm bảo ñược du khách ñánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lại

4

Chấp nhận

.000

H4: Thành phần ñồng cảm ñược du khách ñánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của khách hàng càng cao và ngược lại

.735

5

Bác bỏ

H5: Thành phần phương tiện hữu hình ñược du khách ñánh giá càng cao thì sự thỏa mãn của du khách càng cao và ngược lại

6

Chấp nhận

.036

H6: Thành phần cảm nhận giá cả ñược dụ khách ñánh giá cao thì sự thõa mãn của du khách càng cao và ngược lại

Tổng hợp kết quả kiểm ñịnh mô hình hồi qui với 06 biến ñộc lập và 01 biến phụ

thuộc. Qua bảng trên chúng ta thấy các giả thuyết H1, H2, H4 và H6 ñược chấp nhận,

các giả thuyết H3 và H5 bị bác bỏ với mức ý nghĩa 0.05.

Các thành phần sự chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn ñược

ñánh giá bằng thang ño Likert 5 ñiểm. Thang ñiểm này có ñiểm thấp nhất là 1, cao

nhất là 5, ñược chia thành 5 khoảng, mỗi khoảng là 0.8 ñơn vị. Do ñó, ñể thuận tiện

cho việc xem xét ta quy ước:

1.00 – 1.80

1.81 – 2.60

2.61 – 3.40

3.41 – 4.20

4.21 – 5.00

Mức rất thấp

Mức thấp

Mức trung bình

Mức cao

Mức rất cao

54

Bảng 4.11: ðiểm trung bình của các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả

và sự thỏa mãn của khách hàng sau phân tích hồi quy

N

Nhỏ nhất

Lớn nhất

Trung bình

ðộ lệch chuẩn

ðộ ñáp ứng

185

ðộ tin cậy

2.00 5.00 4.2306 .77531

185

ðộ ñồng cảm

2.00 5.00 4.0919 .74295

185

Cảm nhận giá cả

2.00 5.00 4.4865 .63605

185

Sự thỏa mãn

1.00 5.00 4.4018 .91492

185

2.00 5.00 4.0847 .82863

Kết quả bảng 4.11 cho thấy, nhìn chung các thành phần trong mô hình nghiên

cứu sự thỏa mãn của khách du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour ñều ñược khách

hàng ñánh giá cao, giá trị trung bình của các thành phần nằm trong khoảng từ 4.08 ñến

4.48. ðộ ñồng cảm ñược khách hàng ñánh giá cao, giá trị trung bình ñạt 4.48 ñồng thời

ñộ lệch chuẩn ở mức thấp nhất so với 3 thành phần còn lại, ñạt 0.63. Sự thỏa mãn của

khách hàng cũng ở mức cao, giá trị trung bình ñạt 4.08. ðể tìm hiểu chi tiết hơn cho

Sự thỏa mãn, 4.0847

ðộ ñồng cảm, 4.5351

ðộ tin cậy, 4.0829

ðộ ñáp ứng, 4.2306

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

5

từng thành phần, kết quả cụ thể như sau:

Hình 4.1: ðiểm trung bình các thành phần chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả

và sự thỏa mãn của khách hàng.

55

4.4

DU3

4.12

DU2

4.17

DU1

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

4.3.2.1 Thành phần ðộ ñáp ứng

Hình 4.2: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño ðộ ñáp ứng

Nhìn chung khách du lịch ñánh giá cao ñộ ñáp ứng của bộ phận du lịch trong

nước Công ty CP Fiditour ñiểm trung bình Công ty tạo niềm tin cho khách hàng 4.17,

Cung cấp thông tin nhanh chóng, kịp thời ñạt ñiểm 4.12 và cao nhất là phúc ñáp tích

cực các yêu cầu của khách hàng, ñạt ñiểm 4.4

4.08

TC5

4.09

TC4

4.12

TC3

4.09

TC1

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

4.3.2.2 Thành phần ðộ tin cậy

Hình 4.3: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño ðộ tin cậy

ðiểm trung bình ñộ tin cậy của dịch vụ du lịch trong nước Công ty CP Fiditour

ñược khách hàng ñánh giá cao và rất ñồng ñều từ cung cấp dịch vụ tour du lịch cho

ñến mong muốn giải quyết những khó khăn của khách hàng và thể hiện sự chính xác

56

khi giao dịch không ñể lại sai sót nào ñối với khách hàng. ðiểm trung bình lần lượt

TC1, TC3, TC4, TC5 là 4.09, 4.12, 4.09 và 4.08.

4.45

DC5

4.36

DC3

4.19

DC2

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

4.3.2.3 Thành phần ðộ ñồng cảm

Hình 4.4: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño ðộ ñồng cảm

Khách hàng ñánh giá cao ñộ ñồng cảm của dịch vụ du lịch trong nước của Công

ty CP Fiditour. ðiểm trung bình cho thấy DC3 – Khách hàng không phải xếp hàng lâu

ñể phục vụ ñạt ñiểm 4.41, DC4-Công ty có nhiều chi nhánh làm việc thuận tiện cho

khách hàng ñạt ñiểm 4.69 và DC5-Nhân viên công ty thấu hiểu các nhu cầu du lịch của

khách hàng ñạt ñiểm 4.5. ðây thực sự là ñiểm mạnh của Công ty CP Fiditour cần phải

ñược duy trì và phát huy.

4.44

GC3

4.43

GC2

4.34

GC1

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

4.3.2.4 Thành phần Cảm nhận giá cả

Hình 4.5: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño Cảm nhận giá cả

57

Trong hình 4.7 có thể thấy du khách ñánh giá cao giá cả của Công ty, giá cả tour

du lịch theo thông báo là hợp lí và cạnh tranh (GC1=4.34), các dịch vụ phát sinh trong

quá trình ñi tour du lịch cũng có mức giá vừa phải (GC2=4.43). ðặc biệt, du khách

ñánh giá cao các ñợt khuyến mãi giá tour thật sự hấp dẫn với du khách (GC3=4.44).

4.12

TM3

4.01

TM2

4.12

TM1

1

1.5

2

2.5

3

3.5

4

4.5

4.3.2.5 Thành phần Sự thỏa mãn

Hình 4.6: ðiểm trung bình các thành phần của thang ño Sự thỏa mãn

Từ bảng ñiểm trung bình của hình trên có thể thấy khách hàng hài lòng với dịch

vụ du lịch trong nước của Công ty CP Fiditour, các thành phần TM1-Khách hàng hoàn

toàn hài lòng với chất lượng dịch du lịch của Công ty CP Fiditour, TM2-Khách hàng

sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch của Công ty cho những người khác và TM3-Khách hàng

sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty trong thời gian tới - ñều ñạt ñiểm trung

bình lần lượt 4.12, 4.01 và 4.12.

4.3.3 Kiểm tra sự vi phạm các giả ñịnh cần thiết trong hồi quy tuyến tính.

4.3.3.1 Giả ñịnh liên hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến ñộc lập

cũng như hiện tượng phương sai thay ñổi

Kiểm tra giả ñịnh này bằng cách vẽ ñồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự

ñoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra. Người ta hay vẽ biểu ñồ phân tán giữa 2

giá trị này ñã ñược chuẩn hóa (standardized) với phần dư trên trục tung và giá trị dự

ñoán trên trục hoành. Nếu giả ñịnh liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau ñược

58

thỏa mãn, thì ta sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự ñoán với phần dư,

chúng sẽ phân tán ngẫu nhiên.

ðồ thị (phụ lục F: ñồ thị Scatterplot) cho thấy phần dư phân tán ngẫu nhiên trong

một vùng xung quanh ñường ñi qua tung ñộ 0 chứ không tạo thành một hình dạng nào.

Như vậy giá trị dự ñoán và phần dư ñộc lập nhau và phương sai của phần dư không

thay ñổi. Như vậy mô hình hồi quy phù hợp.

4.3.3.2 Giả ñịnh về phân phối chuẩn của phần dư

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như: sử dụng sai

mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần dư không ñủ nhiều ñể

phân tích,….Vì vậy chúng ta nên thử nhiều cách khảo sát khác nhau. Một cách khảo

sát ñơn giản nhất là xây dựng biểu ñồ tần số của các phần dư

Biểu ñồ tần số của phần dư chuẩn hóa (phụ lục F : ñồ thị Histogram) cho thấy

một ñường cong phân phối chuẩn ñược ñặt chồng lên biểu ñồ tần số.

Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng rằng các phần dư quan sát có phân phối

hoàn toàn chuẩn vì luôn luôn có những chênh lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số

có phân phối chuẩn trong tổng thể ñi nữa thì phần dư trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp

xỉ chuẩn mà thôi. Ở ñây, ta có thể nói phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình

Mean = 0.00, và ñộ lệch chuẩn Std.Dev. = 0.984 tức là gần bằng 1). Do ñó có thể kết

luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

4.3.3.3 Giả ñịnh không có mối tương quan giữa các biến ñộc lập (ño lường

ña cộng tuyến)

Cộng tuyến là trạng thái trong ñó các biến ñộc lập có tương quan chặt chẽ với

nhau. Vấn ñề của hiện tượng cộng tuyến là chúng cung cấp cho mô hình những thông

tin rất giống nhau, và rất khó tách rời ảnh hưởng của từng biến một ñến biến phụ

thuộc. Hiệu ứng khác của sự tương quan khá chặt giữa các biến ñộc lập là nó làm tăng

ñộ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy và làm giảm giá trị thống kê t của kiểm ñịnh ý

59

nghĩa của chúng nên các hệ số có khuynh hướng kém ý nghĩa hơn khi không có ña

cộng tuyến trong khi hệ số xác ñịnh R square vẫn khá cao.

ðể kiểm tra hiện tượng ña cộng tuyến, chỉ số thường dùng là hệ số phóng ñại

phương sai VIF (Variance Inflation Factor). Thông thường, nếu VIF của một biến ñộc

lập nào ñó lớn hơn 10 thì biến này hầu như không có giá trị giải thích biến thiên của Y

trong mô hình MLR (Hair & cộng sự 2006 trích trong Nguyễn ðình Thọ, 2011).

Theo bảng hệ số hồi quy, hệ số VIF của các biến ñộc lập có giá trị từ 1.380 ñến

1.786 (tất cả ñều nhỏ hơn 10). Vì vậy có thể luận, mô hình không xảy ra hiện tượng ña

cộng tuyến.

4.3.4 Phân tích ảnh hưởng của các biến ñịnh tính ñến sự thỏa mãn của khách

du lịch

Mục tiêu : ðể trả lời câu hỏi có sự khác biệt hay không về sự thỏa mãn dịch vụ

du lịch giữa khách hàng nam và khách hàng nữ, giữa các khách hàng có ñộ tuổi khách

nhau và giữa các khách hàng có thu nhập khác nhau như thế nào ?

4.3.4.1 Kiểm ñịnh sự khác nhau về sự thỏa mãn của khách hàng nam và

khách hàng nữ

Kiểm ñịnh Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có sự khác biệt về sự thỏa

mãn giữa nam và nữ.

Giả thuyết Ho : Không có sự khác nhau về sự thỏa mãn giữa 2 nhóm khách hàng

nam và nữ

Theo như kết quả trong kiểm ñịnh Levene, Sig. > 0.05 (Sig =0.724) nên phương

sai giữa hai nhóm sản phẩm này không khác nhau một cách có ý nghĩa thống

kê. Còn giá trị sig trong kiểm ñịnh t > 0.05 (Sig = 0.466) nên ta kết luận không có sự

khác biệt về trung bình giữa hai nhóm khách hàng nam và khách hàng nữ. Suy ra, chấp

nhận Ho.

Kết luận : Yếu tố giới tính không có ảnh hưởng ñến sự thỏa mãn của khách hàng

60

Bảng 4.12 : Kiểm ñịnh T-test ñối với biến sản phẩm

Thống kê nhóm

Giới tính

N

Trung bình

ðộ lệch

Trung bình

chuẩn

sai số chuẩn

1 Nam

46

4.0072

.84178

.12411

Sự thỏa mãn

2 Nữ

139

4.1103

.82570

.07004

ðộ tin cậy 95%

F

Sig.

T

Df

Sig.

Sai lệch trung bình

Sai lệch S.E

Dưới

Trên

.125

183

-.10307

.14113

-.38151 .17538

Kiểm ñịnh T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình Kiểm ñịnh Levene

.724 -.730

.466

-.723 75.717

.472

-.10307

.14251

-.38692 .18078

Giả ñịnh phương sai bằng nhau Giả ñịnh phương sai khác nhau

4.3.4.2 Kiểm ñịnh sự khác nhau về sự thỏa mãn theo thu nhập:

Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance) ñể xem xét sự khác biệt về

xu hướng tiêu dùng giữa các nhóm thu nhập khác nhau.

Giả thuyết Ho : Không có sự khác nhau về sự thỏa mãn giữa các nhóm thu nhập.

Kết quả kiểm ñịnh phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances cho

thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.953 có thể nói phương sai ñánh giá sự thỏa mãn của 4

nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết quả phân

tích ANOVA sử dụng tốt.

Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig. > 0.05 (sig.= 0.383), có

thể kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự thỏa mãn dịch vụ du lịch

giữa 4 nhóm khách hàng thu nhập khác nhau. Chấp nhận giả thuyết Ho.

61

Bảng 4.13 : Kiểm ñịnh Anova ñối với biến thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

Sự thỏa mãn

df1

df2

Sig.

Levene Statistic

.112

3

181

.953

Thống kê mô tả

Sự thỏa mãn

N

Trung bình

ðộ lệch chuẩn

Sai số chuẩn

Giá trị thấp nhất

Giá trị cao nhất

1 Dưới 5 triệu

4.2796

.72570

.13034

3.00

5.00

31

76

3.9912

.87088

.09990

2.00

5.00

46

4.0507

.80727

.11903

2.33

5.00

32

4.1667

.84667

.14967

2.00

5.00

2 Từ 5-10 triệu 3 Từ 10-15 triệu 4 Trên 15 triệu

Tổng cộng

185

4.0847

.82863

.06092

2.00

5.00

ANOVA

Sự thỏa mãn

Df

F

Sig.

Tổng bình phương

Bình phương trung bình

Giữa các nhóm

2.109

1.024

3

.703

.383

Nội bộ nhóm

124.231

181

.686

Tổng cộng

126.340

184

Ngoài ra, ñối với kiểm ñịnh sự khác biệt của sự thỏa mãn ñối với các nhóm khách

hàng có trình ñộ học vấn và ñộ tuổi không tiến hành ñược do không ñủ kích thước mẫu

ñể ñạt ñược ñiều kiện kiểm ñịnh (n > 30).

62

4.4 Tóm tắt

Chương này trình bày kết quả phân tích bao gồm những nội dung sau: ðánh giá

ñộ tin cậy của thang ño thông qua hệ số Cronbach Alpha. Phân tích nhân tố EFA sau

khi loại bỏ các biến không ñạt yêu cầu thì có 6 nhân tố ñược rút ra và mô hình mới

ñược hiệu chỉnh và ñặt tên 6 nhân tố là : ðộ tin cậy, ðộ ñáp ứng, ðộ ñảm bảo, ðộ

ñồng cảm, Phương tiện hữu hình và Cảm nhận giá cả.

Phân tích hồi quy ña biến và kiểm ñịnh giả thuyết ñã khẳng ñịnh như sau: Sự thỏa

mãn của khách du lịch chịu sự ảnh hưởng bởi 3 nhân tố là ðộ tin cậy, ðộ ñáp ứng, ðộ

ñồng cảm và Cảm nhận giá cả. Trong ñó, nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất ñến sự thỏa

mãn của khách hàng là ðộ tin cậy.

Kết quả phân tích nhân tố sau khi hồi quy bội theo phương pháp Enter có thể

nhận thấy chất lượng Dịch vụ du lịch trong nước của Công ty CP Fiditour ñược du

khách ñánh giá khá cao.

Kiểm ñịnh T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau : Sự thỏa mãn

của khách du lịch không khác nhau không khác nhau giữa nam và nữ cũng như không

có sự khác biệt giữa các nhóm du khách có mức thu nhập khác nhau.

Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kết luận, ý nghĩa của

nghiên cứu, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

63

Chương 5 : KẾT LUẬN

Mục ñích chính của nghiên cứu này là ñánh giá tác ñộng của các yếu tố chất

lượng dịch vụ và cảm nhận giá cả ñến sự thỏa mãn của khách du lịch tại Công ty CP

Fiditour.

Ngoài ra, nghiên cứu này còn xem xét sự khác biệt về sự thỏa mãn của các nhóm

khách hàng có mức thu nhập khác nhau, khách hàng nam và nữ như thế nào ñối với

dịch vụ du lịch Công ty CP Fiditour.

Nghiên cứu ñược tiến hành theo hai bước: nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp

ñịnh tính, thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia (7

người). Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp ñịnh lượng, thông qua phỏng vấn

trực tiếp khách du lịch bằng bảng câu hỏi ñịnh lượng, với cỡ mẫu n=185. Mẫu ñược

lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và tiến hành thu thập tại Công ty CP

Fiditour.

Thang ño ñược kiểm ñịnh bằng phương pháp phân tích ñộ tin cậy Cronbach

Alpha và phân tích nhân tố EFA. Sau khi kiểm ñịnh ñộ tin cậy, giá trị của thang ño,

tính giá trị trung bình của các biến ñộc lập và sử dụng kết quả ñó ñể chạy mô hình hồi

quy ña biến.

Chương này gồm các phần sau:

(1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu;

(2) ðóng góp của nghiên cứu và ý nghĩa ñối với nhà quản trị;

(3) Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.

5.1 Các kết quả chính và ñóng góp của nghiên cứu

5.1.1 Kết quả

Nghiên cứu sơ bộ thực hiện thông qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa học

trước ñó của các học giả nước ngoài và ñặc ñiểm của ngành du lịch tại TP. Hồ Chí

64

Minh ñã ñưa ra một số nhân tố có khả năng tác ñộng ñến sự thỏa mãn của khách du

lịch tại Công ty CP Fiditour.

Mô hình nghiên cứu ñề xuất ban ñầu gồm sáu nhân tố ảnh hưởng ñến sự thỏa

mãn của du khách, gồm : ðộ tin cậy, ðộ ñáp ứng, ðộ bảo bảo, ðộ ñồng cảm, Phương

tiện hữu hình, Cảm nhận giá cả với 28 biến quan sát.

Sau khi ñánh giá ñộ tin cậy của thang ño và phân tích nhân tố, kết quả các biến

quan sát ñược nhóm thành 6 nhân tố, các nhân này ñược ñiều chỉnh lại thang ño sau

khi ñã loại ñi các biến quan sát không thích hợp, ñánh giá lại ñộ tin cậy của thang ño

và ñưa vào phân tích hồi quy.

Kết quả phân tích hồi quy ña biến ñã xác ñịnh sự thỏa mãn của du khách tại Công

ty CP Fiditour chịu sự ảnh hưởng bởi 4 nhân tố, ñó là : ðộ tin cậy, ðộ ñáp ứng, ðộ

ñồng cảm, Cảm nhận giá cả. Trong ñó, thành phần ðộ tin cậy có ảnh hưởng quan

trọng nhất ñối với sự thỏa mãn của khách du lịch, kế ñến là thành phần ðộ ñồng cảm,

ðộ ñáp ứng, cuối cùng là thành phần Cảm nhận giá cả. Kiểm ñịnh giả thuyết của mô

hình ñã khẳng ñịnh 4 nhân tố trên ñều tác ñộng dương ñến sự thỏa mãn của khách du

lịch.

Kiểm ñịnh T-test và phân tích ANOVA cho các kết quả như sau: Sự thỏa mãn

của du khách như nhau giữa du khách nam với du khách nữ; không có sự khác biệt về

sự thỏa mãn dịch vụ du lịch của các nhóm du khách có thu nhập khác nhau.

Kết quả cụ thể : ðộ tin cậy là nhân tố quan trọng nhất làm tăng sự thỏa mãn của

khách du lịch ở Công ty CP Fiditour. Mối quan hệ này ñược thể hiện khá cao khi phân

tích hồi quy (β = .324). Khi ñộ tin cậy của dịch vụ du lịch cao sẽ làm tăng sự thỏa mãn

của khách du lịch.

Kết quả cũng cho thấy mối quan hệ giữa ðộ ñáp ứng của Công ty với sự thỏa

mãn của du khách (β = .138). Như vậy, ñộ ñáp ứng của Công ty tác ñộng ñến sự thỏa

mãn của khách du lịch, ñộ ñáp ứng càng cao, sự thỏa mãn của du khách càng lớn và

ngược lại.

65

Kết quả nghiên cứu còn cho thấy tác ñộng của ñộ ñồng cảm tới sự thỏa mãn của

du khách, mức ñộ tác ñộng khá cao chỉ ñứng sau ðộ tin cậy (β = .135). ðiều này cho

thấy ðộ ñồng cảm là yếu tố thực sự quan trọng ñối với du khách khi sử dụng dịch vụ

du lịch tại Công ty CP Fiditour.

Cuối cùng, nghiên cứu còn cho thấy tác ñộng của thành phần Cảm nhận giá cả

ñến sự thỏa mãn của khách du lịch, tuy là không phải là cao (β = .129). ðiều này cho

thấy tại Công ty CP Fiditour, yếu tố về giá không phải là ñiều quan trọng nhất ñối với

du khách.

Các kết quả trên bổ sung vào lý thuyết hành vi của du khách, ñặc biệt là vai trò

ñộ tin cậy, ñộ ñồng cảm ñối với sự thỏa mãn của khách du lịch. Bên cạnh ñó, về mặt

thực tiễn, kết quả này giúp các nhà quản lí ñưa ra những quyết ñịnh ñúng ñắn trong

công tác ñiều hành Công ty của mình.

5.1.2 ðóng góp của nghiên cứu

Về mặt lý thuyết, ñánh giá mối tương quan giữa các khái niệm trong thành phần

của chất lượng dịch vụ, cảm nhận giá cả ñối với sự thỏa mãn của khách du lịch, ñóng

góp cho lý thuyết về hành vi du khách ña dạng và phong phú hơn.

Về mặt thực tiễn, kết quả của nghiên cứu :

- Giúp cho Công ty CP Fiditour hiểu rõ hơn về các yếu tố tác ñộng ñến sự thỏa

mãn của du khách của doanh nghiệp mình. ðiều này sẽ góp phần tạo cơ sở cho việc

hoạch ñịnh các chương trình xây dựng nâng cao chất lượng dịch vụ du lịch, chính sách

giá cả hiệu quả hơn nhằm tăng khả năng cạnh tranh của thương hiệu.

- Góp phần giúp Công ty CP Fiditour nắm bắt ñược vai trò của các yếu tố trên.

Từ ñó các doanh nghiệp này có thể thực hiện các dự án nâng cao chất lượng dịch vụ du

lịch ñúng hướng, phù hợp về quy mô và hiệu quả ñể tăng chất lượng phục vụ khách du

lịch và nâng cao giá trị thương hiệu Fiditour với khách hàng.

66

- Giúp bản thân tác giả hiểu hơn các cơ sở lý luận về chất lượng dịch vụ du lịch,

cảm nhận giá cả và sự thỏa mãn của khách hàng khi sử dụng dịch vụ du lịch, nâng cao

kiến thức của tác giả ñối với lĩnh vực du lịch này.

5.2 Hàm ý cho nhà quản trị

Các kết quả nghiên cứu này ñem lại một số hàm ý cho các nhà quản trị tại Công

ty CP Fiditour. Cụ thể, các nhà quản trị công ty chú trọng ñến việc nâng cao chất

lượng dịch vụ và chính sách giá cả du lịch:

- ðộ tin cậy:

Lên kế hoạch và chương trình tour du lịch cụ thể, tính toán các chi phí chính xác

về thời gian, ñịa ñiểm tham quan, khách sạn, vé máy bay, tàu lửa…. ñể không ñiều

chỉnh tour khi ñã thông báo với khách du lịch.

Dự tính có ñộ tin cậy cao sau khi phân tích số lượng du khách từng tour du lịch,

từng mùa ñể chủ ñộng ñặt trước phương tiện di chuyển, khách sạn và ñiểm tham quan

…. trước tránh bị ñộng khi ñã lên thông báo chương trình tour ñến du khách.

- ðộ ñáp ứng:

Tiếp tục chú trọng yếu tố con người trong dịch vụ du lịch: Phòng ñiều hành ñiều

hướng dẫn viên phải tốt cho tất cả các tour vì hướng dẫn viên quyết ñịnh trên 50% sự

thành công của tour. Tổ chức các ñợt tập huấn ñịnh kì ñể cập nhật, nâng cao kiến thức

và kĩ năng chuyên môn của nhân viên công ty trong công việc. Hạn chế tối ña các sai

sót khi giao dịch với khách hàng, tạo niềm tin cao của khách hàng ñối với dịch vụ du

lịch của Công ty CP Fiditour.

- ðộ ñồng cảm:

Tạo phong cách chuyên nghiệp, thái ñộ tích cực, ân cần, chu ñáo, quan tâm ñến

khách du lịch ngay từ khi du khách ñến với Công ty cũng như khi du khách ñã sử dụng

xong dịch vụ du lịch của Công ty. Mong muốn ñược giải ñáp, tư vấn với khách du lịch

kịp thời và ñầy ñủ ñể du khách cảm thấy hài lòng khi sử dụng dịch vụ của Công ty.

67

Xây dựng database dữ liệu khách hàng chi tiết và cụ thể, ñược cập nhật thường

xuyên, phân loại từng nhóm khách hàng ñể phân tích và chăm sóc khách hàng thường

xuyên. Công ty cần tạo mối quan hệ với khách hàng trước, trong và sau khi ñi du lịch.

Khuyến khích nhân viên xây dựng các trang mạng xã hội cá nhân ñể quảng cáo,

tiếp thị cho sản phẩm, dịch vụ Công ty.

- Giá cả dịch vụ:

Trong thời buổi kinh tế khó khăn hiện nay, Công ty cần ñặc biệt quan tâm ñến

chính sách giá cả tour du lịch cũng như chi phí dịch vụ phát sinh ñi kèm khi khách sử

dụng tour. Tổ chức khoa học, cắt giảm chi phí trung gian ñến mức có thể nhằm giảm

giá bán tour cho khách du lịch, kích thích nhu cầu du lịch của khách hàng. Ngoài ra,

việc phát ñộng các ñợt khuyến mãi du lịch theo thời gian như : tour hè, mùa thu, ñón

năm mới.... hay các tour theo chủ ñề: biển ñảo xanh, cao nguyên lộng gió, thương về

miền Trung.... cũng cần ñược phát huy vì những ñợt khuyến mãi này thu hút lượng

lớn khách hàng thích thú và ñăng kí tour.

5.3 Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Cũng như bất kỳ nghiên cứu nào, nghiên cứu này cũng có nhiều hạn chế. Thứ

nhất, nghiên cứu này chỉ ñược thực hiện cho dịch vụ du lịch trong nước tại Công ty CP

Fiditour. Các dịch vụ khác của Công ty như: Dịch vụ du lịch nước ngoài, kinh doanh

nhà hàng, khách sạn, tổ chức sự kiện, tư vấn du học, dịch vụ book vé ……. chưa ñược

nghiên cứu, nên mức ñộ tổng quát cho mô hình nghiên cứu còn hạn chế.

Thứ hai là nghiên cứu này thực hiện với phương pháp chọn mẫu thuận tiện, cỡ

mẫu dù tác giả ñã cố gắng nhưng do hạn chế thời gian và kinh phí nên chỉ thu thập

ñược 185 phiếu khảo sát hợp lệ nên tính ñại diện ñám ñông của mẫu chưa cao. Thể

hiện ở phần mô tả mẫu, khó khảo sát ñược các ñối tượng khách hàng lớn tuổi. Khả

năng tổng quát hóa của kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó ñược nghiên cứu lặp lại

với cở mẫu lớn hơn và ñối tượng nghiên cứu ñầy ñủ hơn, phỏng vấn ñược các ñối

tượng khách hàng lớn tuổi. ðây là hướng nghiên cứu tiếp theo. Hướng nghiên cứu này

sẽ tốn nhiều thời gian và chi phí nhưng thực hiện ñược sẽ có ý nghĩa nhiều hơn.

68

Cuối cùng, nghiên cứu này chỉ nghiên cứu trong phạm vi khách hàng của Công ty

CP Fiditour, chưa nghiên cứu ñến các Công ty du lịch trên phạm vi toàn TP. HCM hay

toàn quốc nên ý nghĩa mô hình nghiên cứu mới ñược kiểm ñịnh tại Công ty CP

Fiditour. Các nghiên cứu sau có thể nghiên cứu ở phạm vi rộng hơn sẽ có ý nghĩa hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. Công ty CP Fiditour (2013), Tài liệu quy trình bán tour.

2. Công ty CP Fiditour (2013), Cẩm nang hướng nhân viên vé lẻ nội ñịa.

3. Hoàng Trọng (1999), Phân tích dữ liệu ña biến ứng dụng trong kinh tế và kinh

doanh, NXB Thống Kê.

4. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008). Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. TP.HCM: Nhà xuất bản Hồng ðức.

5. Nguyễn ðình Thọ-Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường, NXB

ðại Học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh.

6. Nguyễn ðình Thọ (2003), ðo lường chất lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài

trời tại TP. Hồ Chí Minh, MS: CS2003-19.

7. Nguyễn ðình Thọ (2011). Phương pháp nghiên cứu trong kinh doanh – Thiết kế

và thực hiện, Nhà xuất bản Lao ñộng xã hội

8. Nguyễn Thành Long (2008), Sử dụng thang ño SERVPERF ñể ñánh giá chất

lượng ñào tạo ðại học tại trường ðại học An Giang, Báo cáo nghiên cứu khoa

học, trường ðH An Giang.

9. Nguyễn Thị Phương Trâm (2008), Chất lượng dịch vụ ngân hàng ñiện tử : So

sánh giữa mô hình servqual và Gronroos, Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường ðại

học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh.

10. Nguyễn Thị Tuyết Hân (2008), ðo lường mức ñộ hài lòng của khách hàng về

dịch vụ giao nhận hàng không tại Công ty cổ phần giao nhận vận tải và thương

mại Vinalink, luận văn thạc sỹ kinh tế chuyên ngành Quản trị kinh doanh,

Trường ðại học Kinh tế TP. HCM.

11. Thi Xương Tín (2011), Thực trạng và giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ du

lịch tại Thành Phố Cần Thơ, Luận văn cao học chuyên ngành Quản trị kinh

doanh, Trường ðại học Cần Thơ.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

1. Asubonteng, P., McCleary, K.J. and Swan, J.E. (1996), SERVQUAL revisited:

a critical review of service quality, Journal of Services Marketing, Vol. 10, No.

6: 62-81.

2. ASI Quality Systems (1992), Quality function deployment – Practitioner

workshop, American Supplier Institute Inc., USA.

3. Bexley, J. B. (2005). “Service Quality: An empirical study of expectations

versus perceptions in the delivery of financial services in community banks".

4. Cronin, J. J., & Taylor, S. A., (1992). Measuring service quality: A

reexamination and extension. Journal of Marketing, 56(3): 55-68.

5. Cronin, J. J., & Taylor, S. A., (1994). SERVPERF versus SERVQUAL:

Reconciling performance-based and Perceptions-Minus-Expectations

Measurement of Service Quality. Journal of Marketing, 58(1): 125-131.

6. Gabbie, O. and O'Neill, M.A. (1996), “SERVQUAL and the northern Ireland

hotel sector: A comparative analysis – Part 1”, Managing Service Quality,

Vol.6, No.6, pp. 25-32.

7. Hair, Jr. J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C., (1998). Multivariate

Data Analysis, Prentical-Hall International, Inc.

8. Lassar, W.M., Manolis, C. & Winsor, R.D. (2000), Service quality perspectives

and satisfaction in private banking, International Journal of Bank Marketing,

18/4: 181-199.

9. Nunnally, J., (1978). Psychometric Theory. New York: McGraw-Hill.

10. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L., (1985). A Conceptual Model

of Service Quality and Its Implications for Future Research. Journal of

Marketing, 49(4): 41-50.

11. Parasuraman, A., Zeithaml, V.A., & Berry, L.L., (1988). SERVQUAL: A

Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality.

Journal of Retailing, 64(1): 12-40.

12. Peterson, R., (1994). A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha.

Journal of Consumer Research, 21(2): 38-91.

13. Kotler, P., & Keller, K.L. (2006), Marketing Management, Pearson Prentice

Hall, USA.

14. Oliver, R. L. (1997), Satisfaction – A Behavioural Perspective on the

Consumers, New York : McGrawLHill

15. Slater, S., (1995). Issues in Conducting Marketing Strategy Research. Journal

of StrategicMarketing. 3: 257-270.

16. Spreng, R. A., MacKenZie, S.B., & Olshavsky, R.W., (1996). A

Reexamination of the Determinants of Consumer Satisfaction. Journal of

Marketing. 60: 15-32.

17. Wisniewski, M. (2001), Using SERVQUAL to assess customer satisfaction

with public sector services, Managing Service Quality, Vol.11, No.6: 380-388.

18. YanquanHe and HaiyanSong (2008).“A mediation model of tourists

repurchare intentions for packaged tour services.” Journal of Travel

Research 47: 319-320.

19. Zeithaml, V.A. & M.J. Bitner (2000), Service Marketing, Boston:

McGrawLHill

Internet

1. http://www.vienkinhte.hochiminhcity.gov.vn/xemtin.asp?idcha=3439&cap=4&

id=3551

2. Nguồn: http://www.theacsi.org/

DANH SÁCH PHỤ LỤC Phụ lục A : Dàn bài thảo luận nghiên cứu ñịnh tính

Phần giới thiệu

Xin chào các anh/chị, tôi tên là Nguyễn Kiên Cường. Tôi rất hân hạnh ñược gặp

gỡ với các anh/chị ngày hôm nay ñể chúng ta cùng thảo luận về một số vấn ñề liên

quan chất lượng dịch vụ du lịch. Rất mong nhận ñược sự tham gia tích cực của các anh

/ chị và cũng xin lưu ý là không có quan ñiểm nào là ñúng hay sai cả. Tất cả ý kiến

trung thực của anh / chị ñều ñóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

Phần chính

TỔNG QUÁT VỀ DỊCH VỤ DU LỊCH

1. Khi nói ñến chất lượng dịch vụ du lịch, anh/chị nghĩ ngay ñến ñiều gì?

2. Khi nói ñến giá cả, cảm nhận giá cả anh/chị nghĩ ñến ñiều gì?

3. Theo các anh/chị giá cả trong dịch vụ du lịch thể hiện qua các hình thức nào?

4. Các anh/chị kì vọng như thế nào ñối với giá cả tour du lịch của Công ty?

5. Theo anh chị, chất lượng dịch vụ du lịch có quan hệ với sự hài lòng khách

hàng không?

7. Khi nói ñến chất lượng dịch vụ du lịch, các tiêu chí ñánh giá của anh chị là gì?

8. Anh chị hãy sắp xếp mức ñộ quan trọng của các tiêu chí ñánh giá ñến chất

lượng du lịch của một công ty cung cấp dịch vụ lữ hành du lịch.

ðÁNH GIÁ THANG ðO

Bây giờ tôi ñưa ra những phát biểu sau ñây, xin anh/chị cho biết có hiểu ñược

nghĩa của chúng không? Nếu không, vì sao? Theo anh/chị, các phát biểu này muốn nói

lên ñiều gì? Các bạn muốn thay ñổi và bổ sung những gì? Vì sao?

1. Công ty Fiditour luôn cung cấp dịch vụ du lịch ñúng loại hình như thông báo với khách du lịch 2. Công ty cung cấp dịch vụ tour du lịch ñúng như thời ñiểm ñã thông báo 3. Khách hàng lần ñầu sử dụng dịch vụ du lịch ñúng như thông báo 4. Nhân viên Công ty mong muốn giải quyết khó khăn của khách hàng

5. Nhân viên Công ty không xảy ra sai sót nào khi giao dịch với khách hàng 6. Nhân viên Công ty sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng 7. Công ty cung cấp thông tin dịch vụ nhanh chóng, kịp thời 8. Công ty phúc ñáp tích cực các yêu cầu của khách hàng 9. Nhân viên Công ty cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng 10. Nhân viên Công ty tạo niềm tin với khách hàng 11. Nhân viên Công ty ñủ am hiểu và kinh nghiệm ñể trả lời chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng 12. Khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ du lịch của công ty 13. Nhân viên Công ty luôn niềm nở với khách hàng 14. Công ty quan tâm ñến các nhu cầu của khách hàng 15. Nhân viên Công ty chú ý ñến nhu cầu của từng khách hàng 16. Khách hàng không phải xếp hàng lâu ñể ñược phục vụ 17. Công ty có nhiều chi nhánh làm việc ñể thuận tiện cho khách hàng giao dịch 18. Nhân viên Công ty hiểu rõ các nhu cầu du lịch của khách hàng 19. Công ty có cơ sở vật chất ñầy ñủ, ñẹp ñẽ 20. Công ty có trang thiết bị và máy móc chuyên nghiệp, hiện ñại 21. Nhân viên Công ty trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc ñẹp 22 Công ty có các kênh tài liệu về dịch vụ du lịch ñầy ñủ, trang trọng và tiện lợi cho khách hàng 23 Giá tour du lịch theo thông báo tour là hợp lí 24 Giá cả một số dịch vụ phát sinh không cao 25 Giá tour trong thời gian khuyến mãi thực sự hấp dẫn 26. Khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch du lịch của Công ty CP Fiditour 27 Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch của Công ty cho những người khác 28 Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty trong thời gian tới

Trân trọng cảm ơn anh/chị ñã dành thời gian tham gia cuộc phỏng vấn!

Phụ lục B : Bảng câu hỏi nghiên cứu ñịnh lượng

PHIẾU KHẢO SÁT

Xin chào Anh / Chị.

Tôi là học viên cao học của Trường ðại Học Kinh Tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Tôi ñang thực hiện một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty CP

Fiditour với mục ñích ñánh giá chất lượng dịch vụ du lịch của Công ty từ ñó tư vấn

cho các nhà quản lí Công ty có hướng nâng cao chất lượng phục vụ khách du lịch.

Rất mong anh / chị dành chút thời gian trả lời giúp chúng tôi một số câu hỏi sau

ñây và xin lưu ý rằng không có trả lời nào là ñúng hay sai. Chúng tôi xin cam ñoan

những thông tin từ anh / chị hoàn toàn ñược giữ bí mật.

Anh / chị vui lòng cho biết mức ñộ ñồng ý của mình về các phát biểu dưới ñây

theo thang ño ñiểm Likert từ 1 ñến 5 (với quy ước: 1: hoàn toàn phản ñối, 2: phản ñối,

3: không phản ñối, không ñồng ý, 4: ñồng ý, 5: hoàn toàn ñồng ý) bằng cách khoanh

tròn vào ô thích hợp. Chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của anh / chị.

Xin cho biết Anh / Chị ñã sử dụng dịch vụ du lịch trong nước tại Công ty CP Fiditour? Có □ Không □

Phần I: Xin cho biết mức ñộ ñồng ý của anh / chị ñối với các phát biểu sau ñây về chất lượng dịch vụ du lịch tại Công ty CP Fiditour : 1. Công ty Fiditour luôn cung cấp dịch vụ du lịch ñúng loại hình như thông báo với khách du lịch ......................................................................................................1 2 3 4 5 2. Công ty cung cấp dịch vụ tour du lịch ñúng như thời ñiểm ñã thông báo ................... ............................................................................................................................1 2 3 4 5 3. Khách hàng lần ñầu sử dụng dịch vụ du lịch ñúng như thông báo ................1 2 3 4 5 4. Nhân viên Công ty mong muốn giải quyết khó khăn của khách hàng...........1 2 3 4 5 5. Nhân viên Công ty không xảy ra sai sót nào khi giao dịch với khách hàng ................ ............................................................................................................................1 2 3 4 5 6. Nhân viên Công ty sẵn sàng giúp ñỡ khách hàng ..........................................1 2 3 4 5 7. Công ty cung cấp thông tin dịch vụ nhanh chóng, kịp thời............................1 2 3 4 5

8. Công ty phúc ñáp tích cực các yêu cầu của khách hàng ...............................1 2 3 4 5 9. Nhân viên Công ty cố gắng giải quyết khó khăn cho khách hàng ................1 2 3 4 5 10. Nhân viên Công ty tạo niềm tin với khách hàng ..........................................1 2 3 4 5 11. Nhân viên Công ty ñủ am hiểu và kinh nghiệm ñể tư vấn chính xác và rõ ràng các thắc mắc của khách hàng ...................................................................................1 2 3 4 5 12. Khách hàng yên tâm khi sử dụng dịch vụ du lịch của công ty.....................1 2 3 4 5 13. Nhân viên Công ty luôn niềm nở với khách hàng ........................................1 2 3 4 5 14. Công ty quan tâm ñến các nhu cầu của khách hàng .....................................1 2 3 4 5 15. Nhân viên Công ty chú ý ñến nhu cầu của từng khách hàng .......................1 2 3 4 5 16. Khách hàng không phải xếp hàng lâu ñể ñược phục vụ ..............................1 2 3 4 5 17. Công ty có nhiều chi nhánh làm việc ñể thuận tiện cho khách hàng giao dịch.......... ............................................................................................................................1 2 3 4 5

18. Nhân viên Công ty hiểu rõ các nhu cầu du lịch của khách hàng..................1 2 3 4 5 19. Công ty có cơ sở vật chất ñầy ñủ, ñẹp ñẽ .....................................................1 2 3 4 5 20. Công ty có trang thiết bị và máy móc chuyên nghiệp, hiện ñại ...................1 2 3 4 5 21. Nhân viên Công ty trông rất chuyên nghiệp và ăn mặc ñẹp.........................1 2 3 4 5 22 Công ty có các kênh tài liệu về dịch vụ du lịch ñầy ñủ, trang trọng và tiện lợi cho khách hàng ..........................................................................................................1 2 3 4 5 23 Giá tour du lịch theo thông báo tour là hợp lí. ..............................................1 2 3 4 5 24 Giá cả một số dịch vụ phát sinh không cao.. .................................................1 2 3 4 5 25 Giá tour trong thời gian khuyến mãi thực sự hấp dẫn... ................................1 2 3 4 5 26 Khách hàng hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch du lịch của Công ty CP Fiditour ........................................................................................................................... 1 2 3 4 5 27 Khách hàng sẽ giới thiệu dịch vụ du lịch của Công ty cho những người khác........... ............................................................................................................................1 2 3 4 5 28. Khách hàng sẽ tiếp tục sử dụng dịch vụ du lịch của Công ty trong thời gian tới ..... ........................................................................................................................... 1 2 3 4 5 Phần II: Một số thông tin khác:

1. Thông tin cá nhân: ......................................................................................................

- Họ và tên của anh / chị: ................................................................................................

- Số ñiện thoại: .................................................................................................................

- ðịa chỉ: ..........................................................................................................................

2. Giới tính: □ Nam □ Nữ

3. Tuổi: □ Dưới 20 □ Từ 20 ñến 30 □ Từ 30 ñến 40

□ Từ 40 ñến 50 □ Trên 50

4. Trình ñộ học vấn: □ Phổ thông trung học □ Trung học, cao ñẳng

□ ðại học □ Sau ñại học

5. Thu nhập hàng tháng:

□ Dưới 5 triệu □ Từ 5 ñến 10 triệu

□ Từ 10 ñến 15 triệu □ Trên 15 triệu

Phụ lục C: Kiểm ñịnh thang ño bằng Cronbach Alpha

ðộ tin cậy

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.808

5

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

N

4.09

.923

185

TC1

3.84

.996

185

TC2

4.12

1.004

185

TC3

4.09

.969

185

TC4

4.08

.975

185

TC5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

TC1

16.12

9.229

.591

.772

TC2

16.37

8.832

.604

.768

TC3

16.09

9.225

.519

.794

TC4

16.12

8.816

.633

.758

TC5

16.14

8.824

.625

.761

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

20.21

13.396

3.660

5

Kiểm ñịnh ñộ tin cậy thang ño ðộ tin cậy sau EFA

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.768

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

TC1

12.28

5.660

.529

.732

TC3

12.25

5.525

.487

.756

TC4

12.28

5.073

.647

.669

TC5

12.29

5.153

.616

.686

ðộ ñáp ứng

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.828

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

DU1

12.81

5.049

.669

.777

DU2

12.85

5.173

.703

.760

DU3

12.57

5.844

.601

.806

DU4

12.69

5.410

.648

.785

Kiểm ñịnh thang ño ðộ ñáp ứng sau EFA

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.785

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

DU1

8.52

2.414

.650

.683

DU2

8.57

2.497

.693

.632

DU3

8.29

3.077

.542

.792

ðộ ðảm bảo

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.782

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

DB1

13.78

2.891

.631

.707

DB2

13.82

2.857

.629

.707

DB3

13.74

3.207

.631

.717

DB4

13.90

2.860

.497

.787

Kiểm ñịnh ñộ tin cậy thang ño ðộ ñảm bảo sau EFA

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.787

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

DB1

9.27

1.274

.687

.643

DB2

9.31

1.301

.639

.701

DB3

9.23

1.644

.570

.773

Scale Statistics

Mean

Variance

Std. Deviation

N of Items

13.90

2.860

1.691

3

ðộ ñồng cảm

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.763

5

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

DC1

17.80

5.487

.516

.727

DC2

18.04

4.933

.555

.716

DC3

17.83

5.253

.585

.701

DC4

17.55

6.249

.462

.745

DC5

17.74

5.663

.567

.711

Kiểm ñịnh ñộ tin cậy thang ño ðộ ñồng cảm sau EFA

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.741

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

DC2

8.82

2.053

.526

.716

DC3

8.65

2.077

.628

.583

DC5

8.56

2.433

.561

.670

Phương tiện hữu hình

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.780

4

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

HH1

13.21

4.262

.607

.715

HH2

13.28

4.171

.622

.707

HH3

13.20

4.193

.638

.699

HH4

13.18

4.876

.476

.778

Kiểm ñịnh ñộ tin cậy của thang ño Phương tiện hữu hình sau EFA

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.778

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

HH1

8.76

2.497

.575

.744

HH2

8.84

2.387

.610

.706

HH3

8.76

2.337

.662

.649

Cảm nhận giá cả

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.933

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

GC1

8.87

3.766

.765

.975

GC2

8.77

3.242

.917

.857

GC3

8.77

3.375

.909

.864

Sự thỏa mãn

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.770

3

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

TM1

8.13

3.114

.652

.641

TM2

8.25

2.862

.605

.692

TM3

8.13

3.211

.561

.737

Phụ lục D: Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá lần ñầu:

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.873

Approx. Chi-Square

2571.765

Bartlett's Test of Sphericity

df

300

Sig.

.000

Total Variance Explained

Compo

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

nent

Loadings

Total

Total

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

Loadings % of Variance

Cumulative %

8.825

35.302

35.302

8.825

35.302

35.302

3.030

12.119

12.119

1

7.808

43.110

1.952

7.808

43.110

2.925

11.700

23.819

2

1.952

7.296

50.406

1.824

7.296

50.406

2.776

11.104

34.923

3

1.824

6.113

56.518

1.528

6.113

56.518

2.727

10.909

45.832

4

1.528

5.301

61.819

1.325

5.301

61.819

2.695

10.778

56.610

5

1.325

1.080

4.321

66.140

2.383

9.531

66.140

6

1.080

4.321

7

.990

3.961

8

.881

3.524

9

.747

2.989

10

.656

2.624

11

.604

2.417

12

.565

2.258

13

.502

2.010

14

.453

1.812

15

.422

1.690

16

.418

1.672

17

.377

1.509

18

.334

1.335

19

.307

1.229

20

.286

1.146

21

.257

1.030

22

.222

.889

23

.215

.859

24

.187

.746

25

.040

.160

66.140 70.102 73.626 76.615 79.239 81.655 83.913 85.923 87.735 89.425 91.097 92.606 93.941 95.170 96.316 97.346 98.235 99.094 99.840 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

DU1

.764

.282

.376

DU3

.695

.212

DU2

.684

.233

.241

.454

DU4

.555

.212

.233

HH4

.431

.216

.283

.294

.266

TC4

.771

TC3

.722

.215

.333

TC5

.239

.674

TC2

.397

.648

TC1

.288

.630

.242

.680

DC3

.283

.226

.673

DC5

.326

.639

DC4

.298

.234

.625

DC2

.242

.383

GC2

.931

GC3

.924

GC1

.327

.252

.768

DB1

.807

DB3

.217

.761

DB2

.743

DB4

.511

.234

.522

HH3

.213

.788

HH2

.232

.628

HH1

.334

.237

.339

.595

DC1

.470

.552

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 8 iterations.

Phân tích nhân tố khám phá lần sau (Sau khi lần lượt loại các biến DU4, TC2)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.863

Approx. Chi-Square

2274.785

Bartlett's Test of Sphericity

df

253

Sig.

.000

Total Variance Explained

Compo

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

nent

Loadings

Loadings

Total

% of

Cumulati

Total

% of

Cumulati

Total

% of

Cumulati

Variance

ve %

Variance

ve %

Variance

ve %

8.003

34.795

34.795

8.003

34.795

34.795

2.740

11.911

11.911

1

1.839

7.996

42.791

1.839

7.996

42.791

2.646

11.503

23.414

2

1.704

7.407

50.198

1.704

7.407

50.198

2.599

11.299

34.713

3

1.501

6.526

56.724

1.501

6.526

56.724

2.590

11.260

45.974

4

1.312

5.706

62.430

1.312

5.706

62.430

2.530

11.000

56.974

5

1.057

4.594

67.024

1.057

4.594

67.024

2.312

10.050

67.024

6

.948

4.120

71.144

7

.857

3.725

74.869

8

.746

3.242

78.111

9

.612

2.661

80.772

10

.596

2.593

83.365

11

.504

2.191

85.556

12

.484

2.103

87.659

13

.426

1.852

89.512

14

.415

1.806

91.317

15

.396

1.721

93.038

16

.321

1.394

94.433

17

.290

1.259

95.692

18

.259

1.128

96.820

19

.246

1.068

97.888

20

.240

1.042

98.930

21

.205

.892

99.822

22

.041

.178

100.000

23

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

GC2

.932

GC3

.928

GC1

.774

.241

.321

DU1

.758

.288

DU3

.690

.396

DU2

.663

.269

.255

DB4

.232

.538

.506

HH4

.486

.239

.284

.259

DB1

.204

.808

DB2

.765

DB3

.226

.744

DC3

.256

.718

.241

DC5

.691

.339

DC2

.243

.619

.363

DC4

.252

.334

.592

TC4

.807

.211

TC5

.274

.716

.270

TC3

.702

.245

TC1

.298

.604

.264

HH3

.793

.213

HH2

.201

.231

.626

HH1

.242

.372

.587

.318

DC1

.505

.542

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 8 iterations.

Phụ lục E: Kết quả phân tích nhân tố Sự thỏa mãn

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.689

Approx. Chi-Square

147.754

Bartlett's Test of Sphericity

df

3

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.062

68.743

2.062

68.743

68.743

1

.535

17.828

2

.403

13.430

68.743 86.570 100.000

3

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

1

.858

TM1

.830

TM2

.798

TM3

Phụ lục F : Kết quả phân tích hồi quy bội

Descriptive Statistics

Mean

Std. Deviation

N

THOAMAN

4.0847

.82863

185

DAPUNG

4.2306

.77531

185

TINCAY

4.0919

.74295

185

DAMBAO

4.6342

.56372

185

HUUHINH

4.3928

.73603

185

GIACA

4.4018

.91492

185

DONGCAM

4.4865

.63605

185

Correlations

THOAMA

DAPUN

TINCAY DAMBA

HUUHINH GIACA DONGCA

N

G

O

M

THOAMAN

1.000

.503

.576

.430

.447

.378

.596

.503

1.000

.421

DAPUNG

.334

.489

.339

.537

.421

1.000

TINCAY

.576

.297

.410

.355

.423

Pearson

.297

1.000

DAMBAO

.378

.334

.433

.343

.462

Correlation

HUUHINH

.430

.489

.410

.433

1.000

.412

.455

GIACA

.447

.339

.355

.343

.412

1.000

.443

DONGCAM

.596

.537

.423

.462

.455

.443

1.000

THOAMAN

.

.000

.000

.000

.000

.000

.000

DAPUNG

.000

.

.000

.000

.000

.000

.000

TINCAY

.000

.000

.

.000

.000

.000

.000

Sig. (1-tailed)

.000

.000

.000

.

.000

.000

.000

DAMBAO

HUUHINH

.000

.000

.000

.000

.

.000

.000

GIACA

.000

.000

.000

.000

.000

.

.000

DONGCAM

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.

THOAMAN

185

185

185

185

185

185

185

DAPUNG

185

185

185

185

185

185

185

TINCAY

185

185

185

185

185

185

185

N

DAMBAO

185

185

185

185

185

185

185

HUUHINH

185

185

185

185

185

185

185

GIACA

185

185

185

185

185

185

185

DONGCAM

185

185

185

185

185

185

185

Variables Entered/Removeda

Model

Variables

Variables

Method

Entered

Removed

DONGCAM,

TINCAY,

DAMBAO,

1

. Enter

GIACA,

HUUHINH, DAPUNGb

a. Dependent Variable: THOAMAN

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model

R

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Durbin-Watson

Square

Estimate

1

.719a

.517

.501

.58535

1.821

a. Predictors: (Constant), DONGCAM, TINCAY, DAMBAO, GIACA, HUUHINH, DAPUNG

b. Dependent Variable: THOAMAN

ANOVAa

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Regression

65.350

6

31.788

.000b

1

Residual

60.990

10.892 .343

Total

126.340

178 184

a. Dependent Variable: THOAMAN

b. Predictors: (Constant), DONGCAM, TINCAY, DAMBAO, GIACA, HUUHINH, DAPUNG

Coefficientsa

t

Sig.

Collinearity Statistics

Model

Unstandardized Coefficients

B

Std. Error

Standardized Coefficients Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

-.684

.405

-1.688

.093

.071

.147

2.072

.138

.040

.615

1.627

DAPUNG

.068

.361

5.274

.324

.000

.721

1.387

TINCAY

1

.091

.066

.729

.045

.467

.715

1.399

DAMBAO

.075

.025

.339

.022

.735

.618

1.617

HUUHINH

.055

.117

2.113

.129

.036

.724

1.380

GIACA

.091

.387

4.271

.297

.000

.560

1.786

DONGCAM

a. Dependent Variable: THOAMAN

Phụ lục G: Mô tả ñánh giá của du khách theo từng thành phần sau hồi quy bội

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

2.00

5.00

4.2306

.77531

185

DAPUNG

2.00

5.00

4.0847

.82863

185

THOAMAN

2.00

5.00

4.4865

.63605

185

DONGCAM

1.00

5.00

4.4018

.91492

185

GIACA

2.00

5.00

4.0919

.74295

TINCAY

185 185

Valid N (listwise)

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

2

4.17

5

.994

185

DU1

2

4.12

5

.933

185

DU2

2

4.40

5

.848

DU3

185 185

Valid N (listwise)

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

1

4.19

5

.941

185

DC2

2

4.36

5

.856

185

DC3

2

4.45

5

.766

DC5

185 185

Valid N (listwise)

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

1

4.34

5

.959

185

GC1

1

4.43

5

.998

185

GC2

1

4.44

5

.966

GC3

185 185

Valid N (listwise)

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

1

4.09

5

.923

185

TC1

1

4.12

5

1.004

185

TC3

2

4.09

5

.969

185

TC4

1

4.08

5

.975

TC5

185 185

Valid N (listwise)

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

TM1

185

2

5

4.12

.944

TM2

185

2

5

4.01

1.066

TM3

1

5

4.12

.989

Valid N (listwise)

185 185

Phụ lục H : Kiểm ñịnh T-test và Anova

Kiểm ñịnh T-test ñối với biến giới tính

Group Statistics

GTI Giới tính

N

Mean

Std. Deviation Std. Error Mean

1 Nam

46

4.0072

.84178

.12411

THOAMAN

2 Nữ

139

4.1103

.82570

.07004

Independent Samples Test

t-test for Equality of Means

Levene's Test

for Equality of

Variances

F

Sig.

t

df

Sig.

Mean

Std.

95% Confidence

(2-

Differenc

Error

Interval of the

tailed)

e

Differe

Difference

nce

Lower

Upper

Equal variances

.125

.724

-.730

183

.466

-.10307

.14113

-.38151

.17538

THO

assumed

AMA

Equal variances

N

-.723

75.717

.472

-.10307

.14251

-.38692

.18078

not assumed

Kiểm ñịnh Anova sự thỏa mãn theo thu nhập

Descriptives

THOAMAN

N

Mean

Std.

Std.

95% Confidence Interval

Minimum Maximum

Deviation

Error

for Mean

Lower

Upper

Bound

Bound

1 Dưới 5 triệu

31 4.2796

.72570

.13034

4.0134

4.5458

3.00

5.00

2 Từ 5-10 triệu

76 3.9912

.87088

.09990

3.7922

4.1902

2.00

5.00

3 Từ 10-15

46 4.0507

.80727

.11903

3.8110

4.2905

2.33

5.00

triệu

4 Trên 15 triệu

32 4.1667

.84667

.14967

3.8614

4.4719

2.00

5.00

185 4.0847

.82863

.06092

3.9645

4.2049

2.00

5.00

Total

Test of Homogeneity of Variances

THOAMAN

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

.112

3

181

.953

ANOVA

THOAMAN

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

Between Groups

2.109

3

1.024

.383

Within Groups

124.231

.703 .686

Total

126.340

181 184

Phụ lục I : Danh sách chuyên gia ñược phỏng vấn trong nghiên cứu ñịnh tính

STT Họ và Tên ðơn vị công tác Chức vụ

1 Nguyễn Ngọc An Giám ñốc Phòng du lịch trong nước Công ty CP Fiditour

Phó Giám ñốc 2 Phạm Lê Huy Trường Phòng du lịch trong nước Công ty CP Fiditour

3 Ngô Minh Hữu Phòng du lịch trong nước Công ty CP Fiditour Tổ trưởng (phụ trách miền Nam)

4 Nguyễn Thị Thanh Minh Phòng du lịch trong nước Công ty CP Fiditour Tổ trưởng (phụ trách miền Trung)

5 Dương Khả Dung Giao dịch viên Phòng du lịch trong nước Công ty CP Fiditour

6 ðoàn Thị Tuyết ðào Giao dịch viên Phòng du lịch trong nước Công ty CP Fiditour

7 Nguyễn Minh Thu Giao dịch viên Phòng du lịch trong nước Công ty CP Fiditour