Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua chương trình du lịch trực tuyến - Trường hợp Công ty Du lịch – Tiếp thị Giao thông vận tải Vietravel

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:122

Thêm vào BST

Báo xấu

54
lượt xem 18
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn nghiên cứu đưa ra được những luận cứ chứng minh xu thế mua CTDL trực tuyến là tất yếu khách quan, giúp các công ty du lịch nhìn nhận tiềm năng thị trường, chủ động xây dựng các chiến lược phù hợp để đón đầu thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua chương trình du lịch trực tuyến - Trường hợp Công ty Du lịch – Tiếp thị Giao thông vận tải Vietravel

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM -------------------- NGUYỄN THỊ THỦY CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG CHỌN MUA CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRỰC TUYẾN: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY DU LỊCH – TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI VIETRAVEL Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 01 02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học TS. BẢO TRUNG TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
i TÓM TẮT Loại hình du lịch trực tuyến trên thế giới đã phát triển mạnh và dần trở thành xu hướng tất yếu thay thế loại hình du lịch truyền thống (du lịch offline)1. Chọn mua CTDL trực tuyến tại Việt Nam đã bắt đầu manh nha trong thời gian gần đây, và sẽ phát triển mạnh trong tương lai, phù hợp với xu hướng chung của toàn cầu. Nhận thấy được xu hướng đó nên nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến; (2) trên cơ sở xác định được các yếu tố ảnh hưởng, đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công ty du lịch – tiếp thị GTVT (Vietravel). Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và các mô hình nghiên cứu TRA, TPB, TAM, mô hình kết hợp TPB và TAM, từ đó, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến của du khách gồm 6 nhân tố là: nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), nhận thức sự hữu ích (HI), tiện nghi (TN), năng lực cá nhân (NL), niềm tin (NT) và chuẩn chủ quan (CCQ) với 25 biến quan sát. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính thức bao gồm ba bước: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính, thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (phỏng vấn tay đôi) bằng câu hỏi mở đối với 10 ứng viên, được thực hiện vào tháng 3 năm 2013. Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp với số mẫu n =64 vào tháng 4 năm 2013. Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 278 từ tháng 5/2013 – tháng 7/2013. 1 PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition Report
ii Phần mềm phân tích thống kê SPSS 17.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu. Kết quả nghiên cứu khám phá (bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng sơ bộ) cho thấy, không có sự thay đổi biến, và mô hình nghiên cứu không đổi so với kết quả nghiên cứu định tính ban đầu. Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và độ giá trị sau khi loại bỏ biến quan sát DSD1 ra khỏi mô hình nghiên cứu. Tất cả các thang đo đều có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 đạt yêu cầu để tiến hành phân tích nhân tố. Mô hình nghiên cứu ban đầu có 6 nhân tố, nhưng sau khi chạy EFA chính thức chỉ còn 5 nhân tố được trích ra từ kết quả phân tích nhân tố EFA bao gồm 24 biến quan sát. Đồng thời, thông qua phân tích tương quan và hồi quy bội, nghiên cứu cũng đã xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến bao gồm: (1) nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0.501), tiếp theo là yếu tố (2) niềm tin (β = 0.392), kế đến là yếu tố (3) nhận thức sự hữu ích (β = 0.361), tiếp theo là yếu tố (4) nhận thức tính dễ sử dụng (β = 0.340) và cuối cùng là yếu tố (5) chuẩn mực chủ quan (β = 0.249). Và mô hình hồi quy giải thích được 70.7% sự biến thiên của xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến. Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, không có cơ sở kết luận có sự khác biệt hay không về xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến giữa những du khách có nghề nghiệp khác nhau, giữa những người có biết hay không biết về hình thức mua CTDL trực tuyến. Kiểm định Anova cũng cho thấy, nhóm du khách có giới tính khác nhau, có thu nhập khác nhau đều có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là giống nhau. Song song đó, kiểm định Anova cũng chỉ ra rõ, những nhóm du khách có tìm hiểu về các hình thức thương mại điện tử và nhóm du khách không tìm hiểu về hình thức này sẽ có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến khác nhau. Và những nhóm du khách thuộc các nhóm tuổi khác nhau cũng có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là khác nhau, trong đó nhóm tuổi có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến cao nhất là nhóm tuổi 23 -29 tuổi (106 người – chiếm 38.1%).
iii Trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua CTDL trực tuyến được khám phá ra, nghiên cứu cũng đã đưa ra một số hàm ý chính sách về nhận thức kiểm soát hành vi, niềm tin, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và chuẩn mực chủ quan để thúc đẩy xu hướng mua CTDL trực tuyến tại Công ty Du Lịch – Tiếp Thị Giao Thông Vận Tải (Vietravel) Tóm lại, nghiên cứu đã xây dựng, điều chỉnh mô hình nghiên cứu để xác định các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua CTDL trực tuyến. Từ đó, đưa ra một số hàm ý chính sách để thúc đẩy xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công ty Du Lịch – Tiếp Thị Giao Thông Vận Tải (Vietravel)
iv MỤC LỤC TÓM TẮT ......................................................................................................... i MỤC LỤC ....................................................................................................... iv DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ............................................. viii DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................. ix DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ......................................................................... x PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1 1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 4 3. Đối tượn v p m vi n i n cứu................................................................. 5 4. P ư n p pn i n cứu............................................................................... 5 5. Ýn ĩa t ực tiễn của đề tài........................................................................... 6 6. Kết cấu đề tài .................................................................................................. 7 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....... 8 1.1 C sở lý thuyết ............................................................................................. 8 1.1.1 Các khái niệm ................................................................................................. 8 1.1.2 Thuyết n động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action)............. 10 1.1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behaviour) ......................... 11 1.1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM Technology acceptance model) ... 12 1.1.5 Sự khác nhau giữa các lý thuyết - Mô hình kết hợp TAM và TPB ......... 14 1.2 Các nghiên cứu trước đây ......................................................................... 15 1.3 Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 17 1.3.1 Xu ướn mua c ư n trìn du lịch trực tuyến: ..................................... 19 1.3.2 Nhận thức sự hữu ích .................................................................................. 19 1.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng .......................................................................... 20 1.3.4 Chuẩn chủ quan ........................................................................................... 20 1.3.5 Nhận thức kiểm soát hành vi: ..................................................................... 20
v 1.3.6 Niềm tin ......................................................................................................... 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 1 ................................................................................ 21 CHƯƠNG 2 TỔNG QUAN VỀ TÌNH HÌNH MUA CTDL TRỰC TUYẾN VÀ THỰC TRẠNG MUA CTDL TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY DU LỊCH – TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI (VIETRAVEL) .. 23 2.1 Tổng quan về tình hình mua CTDL trực tuyến...................................... 23 2.1.1 Tìn ìn mua CTD du lịc trực tuyến tr n t ế iới ............................ 23 2.1.2 S lược tìn ìn mua c ư n trìn du lịc trực tuyến t i Việt Nam ... 26 2.2 Tổng quan về Công Ty Du lịch – Tiếp thị Giao thông vận tải (Vietravel) và thực tr ng mua CTDL trực tuyến t i công ty .......................... 27 2.2.1 Vài nét về quá trình hình thành và phát triển đổi thành ......................... 27 2.2.2 S đồ tổ chức ................................................................................................ 27 2.2.3 Thị trường – sản phẩm ................................................................................ 29 2.2.4 Kết quả ho t động sản xuất kinh doanh .................................................... 30 2.2.5 Thực tr ng mua CTDL trực tuyến t i Công ty du lịch Vietravel ........... 33 TÓM TẮT CHƯƠNG 2 ................................................................................ 35 CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................... 36 3.1 Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 36 3.2 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 37 3.3 Xây dựn t an đo .................................................................................... 39 3.4 Nghiên cứu địn lượn s bộ c o t an đo ............................................. 46 TÓM TẮT CHƯƠNG 3 ................................................................................ 47 CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................. 48 4.1 Mô tả mẫu................................................................................................... 48 4.1.1 P ư n p p thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đ p ......................................... 48 4.1.2 Mô tả thông tin mẫu .................................................................................... 48 4.2 Kiểm địn v đ n i t an đo .............................................................. 50 4.2.1 P ân tíc Cronbac ’s Alp a ....................................................................... 50 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA). .......................................................... 53 4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................................. 57 4.3.1 P ân tíc tư n quan iữa biến phụ thuộc và các biến độc lập .............. 58
vi 4.3.2 Đ n i độ phù hợp của mô hình ............................................................. 59 4.3.3 Kiểm địn độ phù hợp của mô hình ........................................................... 59 4.3.4 Ýn ĩa của các hệ số hồi quy ..................................................................... 60 4.3.5 Do tìm các vi ph m giả định cần thiết........................................................ 64 4.3.6 Kiểm định các giả thiết ................................................................................ 65 4.4 Phân tích Anova ......................................................................................... 66 4.4.1 Ảnh ưởng của biến giới tính với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến.66 4.4.2 Ản ưởng của biến độ tuổi với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến 67 4.4.3 Ản ưởng của biến thu nhập bình quân với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến.................................................................................................................... 67 4.4.4 Ản ưởng của biến nghề nghiệp với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến 68 4.4.5 Ản ưởng của biến “ tìm iểu về hình thức t ư n m i điện tử” với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến .......................................................................... 68 4.4.6 Ản ưởng của biến “ k ôn biết hay có biết về hình thức mua CTDL trực tuyến” với xu ướng chọn mua CTDL trực tuyến ......................................... 68 TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ................................................................................ 69 CHƯƠNG 5 MỘT SỐ HÀM Ý CHÍNH SÁCH THÚC ĐẨY XU HƯỚNG CHỌN MUA CHƯƠNG TRÌNH DU ỊCH TRỰC TUYẾN TẠI CÔNG TY VIETRAVEL ..................................................................... 70 5.1 C sở hình thành một số hàm ý chính sách............................................. 70 5.2 Một số hàm ý chính sách nhằm t úc đẩy xu ướng chọn mua c ư n trình du lịch trực tuyến t i công ty du lịch Vietravel....................................... 72 5.2.1 Nhận thức kiểm soát hành vi ...................................................................... 72 5.2.2 Nhận thức sự hữu ích .................................................................................. 73 5.2.3 Nhận thức tính dễ sử dụng .......................................................................... 74 5.2.4 Chuẩn chủ quan ........................................................................................... 75 5.2.5 Niềm tin ......................................................................................................... 77 TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ................................................................................ 77 KẾT LUẬN .................................................................................................... 78 TÀI LIỆU THAM KHẢO
vii PHỤ LỤC
viii DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU Chữ viết tắt Tiếng Anh Tiếng Việt NXB Nhà xuất bản CTDL Tour Chương trình du lịch TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh Và các cộng sự, và các tác giả, Et al. And others và các đồng nghiệp. TMĐT Electronic commerce Thương mại điện tử USD Đô la Mỹ U.S The United States of America Nước Mỹ Khu vực Châu Á – Thái Bình APAC Dương Latin America Khu vực Châu Mỹ La – tinh TRA Theory of Reasonable Action Thuyết hành động hợp lý TPB Theory of planned behaviour Thuyết hành vi dự định TAM Technology acceptance model Mô hình chấp nhận công nghệ Mô hình TAM được gia tăng C-TAM-TPB Augmented TAM Mô hình kết hợp TAM và TPB LĐPT Lao động phổ thông Công ty du lịch – tiếp thị Giao Vietravel thông vận tải Vietravel
ix DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 3.1 Thang đo đề tài ..........................................................................................41 Bảng 3.2 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha ..........................................................46 Bảng 4.1 Tóm tắt thông tin mẫu khảo sát. ................................................................50 Bảng 4.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha .........................................................51 Bảng 4.3 Kết quả phân tích Cronbach’s alpha cho biến DSD sau khi loại bỏ biến quan sát DSD1...........................................................................................................52 Bảng 4.4 Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập .............................................54 Bảng 4.5 Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ...............................................56 Bảng 4.6 Phân tích tương quan giữa biến phụ thuộc và biến độc lập .......................58 Bảng 4.7 Kết quả hệ số R2 hiệu chỉnh .......................................................................59 Bảng 4.8 Bảng kết quả phân tích phương sai Anova ................................................59 Bảng 4.9 Các tham số thống kê của từng biến trong mô hình ..................................60 Bảng 4.10 Kết quả kiểm định các giả thiết ...............................................................66
x DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 1.1 Mô hình hành động hợp lí ..........................................................................11 Hình 1.2 Mô hình hành vi dự định (TPB) ................................................................12 Hình 1.3 Mô hình TAM nguyên thủy .......................................................................12 Hình 1.4 Phiên bản chỉnh sửa đầu tiên của TAM .....................................................13 Hình 1.5 Phiên bản cuối cùng của mô hình TAM, ...................................................13 Hình 1.6: Mô hình kết hợp TAM và TPB .................................................................15 Hình 1.7: Mô hình CAM ...........................................................................................16 Hình 1.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................19 Hình 2.1 Tỷ lệ khách du lịch mua CTDL trực tuyến theo khu vực giai đoạn 2008 – 2012 ...........................................................................................................................24 Hình 2.2 Thị phần khách du lịch và khách du lịch mua CTDL trực tuyến trên toàn thế giới năm 2010. .....................................................................................................25 Hình 2.3 Mô hình quản lí Vietravel ..........................................................................28 Hình 2.4 Sơ đồ tổ chức công ty Vietravel .................................................................29 Hình 2.5 Lượt khách các năm 2007-2011 của Vietravel (DVT 1000 lượt) ..............30 Hình 2.6 Thu nhập sau thuế của Vietravel (ĐVT: ngàn tỷ đồng) .............................31 Hình 2.7 Thu nhập bình quân của nhân viên Vietravel (ĐVT: triệu đồng) ..............31 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu..................................................................................36 Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu điều chỉnh .................................................................57 Hình 4.2 Mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc .....................61 Hình 4.3 Biểu đồ phân tán phần dư...........................................................................64
1 PHẦN MỞ ĐẦU 1. Lý do chọn đề tài Việc áp dụng công nghệ thông tin trong mọi hoạt động kinh tế toàn cầu là xu hướng tất yếu. Những nhu cầu mới xuất hiện cùng với những dịch vụ mới được cung cấp qua Internet là nguồn gốc ra đời của thương mại điện tử (Electronic – commerce). Thương mại điện tử được định nghĩa là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện tử, quá trình giao dịch thương mại điện tử đối với hàng hóa, dịch vụ thường có các bước như tiếp thị trên mạng, đặt hàng trực tuyến, thanh toán điện tử và phân phối (Jelassi, 2005)2 Các giao dịch liên quan đến thương mại điện tử ngày nay ngày càng phổ biến và linh hoạt. Theo Forrester (2103), tại Mỹ, doanh thu từ TMĐT đạt 231 tỷ USD năm 2013, và với tốc độ tăng trưởng dự kiến 10% sẽ đạt khoảng 370 tỷ USD vào năm 2017. Hiện nay TMĐT đã chiếm 8% tổng thị trường bán lẻ tại Mỹ. Con số này sẽ là 11% nếu không tính đến thực phẩm. Ngày càng có nhiều người chuyển sang mua bán online do tính thuận tiện của nó.Việc ra đời của các thiết bị như smart phone, máy tính bảng, cũng làm tăng tỷ lệ phát triển TMĐT. Dù có nhiều khó khăn về kinh tế, thị trường bán lẻ châu Âu tăng 10.5% trong các năm tới, đạt doanh thu 247.1 tỷ USD vào năm 2017 so với 165.6 tỷ USD năm 2013. Tốc độ phát triển cao là do ngày càng có nhiều người mua bán online, 57% số người trưởng thành mua bán online, và tỷ lệ chi tiêu trên thu nhập ngày càng cao. Tỷ lệ phát triển thị trường này được dự đoán là trên 10% mỗi năm trong vòng 5 năm tới. Trong đó Anh là nước dẫn đầu với khoảng 45 tỷ USD năm 2013, tăng 5 tỷ USD so với 2012. Khoảng 72% dân số Anh mua bán online. Dự đoán đến năm 2015, thị trường bán lẻ online tại Anh sẽ chiếm 11.5% thị trường bán lẻ (không tính du lịch). Tuy nhiên có một sự chênh lệch về phát triển thương mại điện tử giữa các nước châu Âu. Các nước Bắc Âu như Hà Lan, Anh, Thụy Điển trong tương lai sẽ có hơn 80% mua bán online, trong khi tỷ lệ này ở các nước Nam Âu như Ý, Tây Ban Nha, Hi Lạp, những nơi mà hoạt động bán lẻ chưa phổ biến, sẽ thấp hơn 50%. Trong khi đó tại Trung Quốc, 2 Jelassi, T. and Enders. A. (2005), Strategies for e-business, Pearson Education
2 năm 2012, doanh thu từ mua bán trên Internet đạt 212.4 tỷ USD, có tốc độ tăng trưởng bình quân khoảng 71% từ 2009-2012. Có khoảng 242 triệu người mua bán online so với 158 triệu người năm 2010. Dự kiến năm 2015 doanh thu đạt 539.07 tỷ USD, trở thành quốc gia mua bán trực tuyến lớn nhất thế giới 3. Tại Indonesia, tuy còn nhiều khó khăn về cơ sở hạ tầng và thói quen mua sắm của người dân, thương mại điện tử đã phát triển rất nhanh trong các năm qua, với tốc độ khoảng 70-100%, đạt khoảng 1.04 tỷ USD năm 2012 và dự kiến 1.79 tỷ USD năm 2013 (Emarketer, 2013). Tốc độ phát triển của thương mại điện tử tại Indonesia và các nước khác ở khu vực Đông Nam Á như Thái Lan, Malaysia, Philiphines, Việt Nam được dự đoán là sẽ bùng nổ trong các năm tới. Như vậy, nhìn chung, TMĐT ở tất cả các quốc gia trên thế giới đều tăng nhanh và phát triển vượt bậc, chứng tỏ giao dịch thông qua internet là xu hướng tất yếu của thời đại. Mua chương trình du lịch trực tuyến là một trong những hình thức thương mại điện tử phát triển nhanh trên thế giới hiện nay. Năm 2010, tại Mỹ lượng du khách mua CTDL trực tuyến chiếm 40% trong tổng số lượt khách du lịch, đạt 93 tỉ USD, tại Anh chiếm 47%, đạt 26 tỉ USD, tại Ấn Độ chiếm 25% đạt 4 tỉ USD, tại Brazil chiếm 20% đạt 4 tỉ USD, tại Trung Quốc chiếm 18% đạt 11 tỉ USD (PhoCusWright, 2011) 4. Từ năm 2008 – 2011, lượng khách mua CTDL trực tuyến vẫn tăng đều qua các năm,và được dự đoán sẽ tiếp tục tăng trong năm 2012 . Tại Mỹ lượng du khách mua CTDL trực tuyến tăng từ 35 % (năm 2008) lên 39% (năm 2011) và dự đoán chiếm 39% năm 2012, tại Châu Âu, tăng từ 27% (năm 2008) lên 35% (năm 2011) và dự đoán chiếm 36% năm 2012, tại khu vực châu Á Thái Bình Dương tăng từ 15% (năm 2008) lên 23% (năm 2011) và dự đoán chiếm 24% năm 2012, tại khu vực Châu Mỹ La Tinh tăng từ 8% (năm 2008 ) lên 18% (năm 2011) và dự đoán chiếm 21% năm 2012 (PhoCusWright, 2011). Lượng khách mua CTDL trực tuyến tăng đều qua các năm, và tăng ở tất cả các châu lục chứng tỏ một xu hướng của nền 3 Paul Carsten, China Shoppers to become world leaders online (2013), Reuters. 4 PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition report
3 kinh tế là: du khách sẽ mua CTDL bằng cách mua CTDL trực tuyến thay vì phải trực tiếp đến mua CTDL tại các đại lý du lịch. Như vậy, trong kỷ nguyên Internet, thương mại điện tử ngày càng tăng, mua CTDL trực tuyến – một trong những hình thức giao dịch thương mại điện tử điển hình - cũng tăng và trở thành xu hướng của thời đại, đòi hỏi các doanh nghiệp phải am hiểu thấu đáo hành vi của người tiêu dùng trực tuyến. Tại Việt Nam, cuối những năm 1990, TMĐT vẫn còn là một khái niệm khá mới mẻ. Nhưng dưới sức lan tỏa rộng khắp của TMĐT, các công ty Việt Nam cũng đang từng bước làm quen với phương thức kinh doanh hiện đại này. Với tỷ lệ tăng trưởng Internet nhanh nhất khu vực Châu Á (12.035% giai đoạn 2000 – 2010), nằm trong số các quốc gia có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất thế giới (Cimigo Netcitizens, 4/2011), đạt 31.2 triệu người sử dụng Internet vào tháng 10/2012 (Trung tâm Internet Việt Nam, 2012). Việt Nam được đánh giá là quốc gia có tiềm năng rất lớn trong việc phát triển TMĐT. Nhưng cho đến nay, TMĐT tại Việt Nam chỉ mới nằm ở dạng tiềm năng mà chưa thực sự phát triển. Chỉ có khoảng 40% người sử dụng Internet ở Việt Nam đã từng truy cập một trang web mua bán hay đấu giá trực tuyến, một số lượng nhỏ thường xuyên truy cập các trang web đấu giá và mua bán trực tuyến và chỉ có một số ít đã từng sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến (Cimigo Netcitizents, 4/2011). Tuy nhiên, đây là lĩnh vực có mức tăng trưởng mạnh mẽ nhất trong hầu hết các hoạt động Internet 5 trong vài năm trở lại đây tại Việt Nam, đặc biệt là tại hai thành phố lớn Tp HCM và Hà Nội, số người đã từng truy cập một trang web mua bán hay đấu giá trực tuyến tăng gần gấp đôi kể từ nằm 2007 – 2010 (năm 2007: 28%, năm 2010: 48%), và sử dụng dịch vụ ngân hàng trực tuyến cũng trở nên phổ biến hơn trong giai đoạn này với mức tăng từ 7% lên 12%.6 Mặc dù mua CTDL trực tuyến đã trở nên phổ biến và phát triển ngày càng tăng trên thế giới dần thay thế hình thức mua CTDL kiểu truyền thống, nhưng TMĐT tại Việt Nam vẫn còn ở dạng tiềm năng, nên mua CTDL trực tuyến – một 5 Hoạt động Internet bao gồm thu thập thông tin, giải trí, giao tiếp, blog và mạng xã hội, kinh doanh trực tuyến (TMĐT) 6 Cimigo Netcitizens (2011), Tình hình sử dụng Internet tại Việt Nam, Netcitizens Report
4 loại hình kinh doanh TMĐT trong lĩnh vực du lịch - cũng chưa phát triển tại Việt nam mà chỉ mới ở giai đoạn hình thành. Nhiều công ty du lịch đoán đầu được xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là tất yếu trong tương lai, đã đầu tư xây dựng các website mua CTDL trực tuyến. Nhưng hiện tại, doanh thu do mua CTDL trực tuyến mang lại còn rất thấp, đóng góp chưa nhiều, chủ yếu là du khách vẫn đến trực tiếp các đại lý, công ty du lịch để mua CTDL. Việc cần thiết phải có sự am hiểu thấu đáo hành vi của khách mua CTDL trực tuyến nói riêng, của người tiêu dùng trực tuyến nói chung, là điều kiện cần để các doanh nghiệp du lịch tồn tại, thu hút khách hàng tiềm năng, xây dựng sự nhận biết thương hiệu, tăng lợi thế cạnh tranh trong kỷ nguyên Internet. Và để am hiểu thấu đáo hành vi khách hàng mua sắm trực tuyến là không thể có được nếu không có một sự đánh giá đúng về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của họ. Mặc dù đã có rất nhiều sách và tạp chí nói về tiếp thị Internet và hành vi người tiêu dùng mua sắm trực tuyến, nhưng vẫn còn rất ít những báo cáo về sự khác biệt cơ bản về hành vi người tiêu dùng trực tuyến và hành vi người tiêu dùng truyền thống, cũng như chưa có những nghiên cứu cụ thể hơn về những yếu tố liên quan ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, cụ thể hơn là chưa có nghiên cứu nào liên quan đến hành vi tiêu dùng của du khách mua CTDL trực tuyến. Đề tài nghiên cứu nhằm phát hiện các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Việt Nam, và trên cơ sở các yếu tố vừa tìm được, đưa ra một số hàm ý chính sách thúc đẩy xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công ty du lịch – tiếp thị Giao thông vận tải Vietravel – một trong những công ty du lịch hàng đầu tại Việt Nam. 2. Mục tiêu nghiên cứu  Nhận dạng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến.  Xác định mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến.  So sánh xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến của các đối tượng khách hàng khác nhau (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình
5 quân, tìm hiểu về hình thức thương mai điện tử, sự hiểu biết về dịch vụ mua CTDL trực tuyến).  Trên cơ sở xác định được các yếu tố ảnh hưởng và mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đối với xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến, đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công ty du lịch – tiếp thị Giao thông vận tải Vietravel. 3. Đối tượn v p m vi n i n cứu Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua Tour trực tuyến. Phạm vi nghiên cứu: địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, là trung tâm kinh tế tài chính của cả nước, nơi người dân có thu nhập bình quân cao và có nhiều điều kiện thuận lợi trong việc tiếp cận những công nghệ mới. Mua CTDL trực tuyến là hình thức còn rất mới mẽ tại Việt Nam, nên nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào xu hướng hành vi sử dụng hệ thống mua CTDL trực tuyến chứ không đánh giá, kiểm định mối quan hệ giữa xu hướng hành vi và hành vi thực tế. 4. P ư n p pn i n cứu Đề t i được thực hiện n ư sau: Nghiên cứu định tính: Nhằm xác định các chỉ tiêu đánh giá, xây dựng bảng câu hỏi, thang đo. Dùng bảng câu hỏi phỏng vấn lấy kiến chuyên gia để nhận diện các yếu tố, thu thập các thông tin cần thiết liên quan đến đối tượng nghiên cứu nhằm phục vụ cho phần nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu được thực hiện vào tháng 3/2013, số lượng trong giai đoạn này là 10 người. Nghiên cứu định lượng: được thực hiện qua hai bước  Nghiên cứu s bộ: thực hiện vào tháng 4/2013, bằng cách phỏng vấn trực tiếp 64 người dân sống tại TP HCM để kiểm định độ tin cậy của thang đo sơ bộ bằng cách kiểm định hệ số Cronbach’s alpha.
6  Nghiên cứu chính thức: thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người dân tại TP.HCM từ tháng 5/2013 – tháng 7/2013, với cỡ mẫu được chọn là n = 278. Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm tra độ tin cậy, tính đơn hướng, độ thích hợp của mô hình nghiên cứu và kiểm định các giả thuyết. Đối tượng khảo sát: người dân sống tại thành phố Hồ Chí Minh, giới hạn độ tuổi từ 16 tuổi trở lên, bao gồm cả những người đã biết hay chưa biết gì về dịch vụ mua CTDL trực tuyến. P ư n p p t u t ập dữ liệu: dữ liệu được thu thập thông qua phỏng vấn trực tiếp người dân sống tại TP HCM. Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện – phi xác suất. P ư n p p p ân tíc dữ liệu: Dữ liệu thu thập được sẽ được xem xét nhằm loại bỏ những bảng câu hỏi không đủ tiêu chuẩn đưa vào phân tích thống kê. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý bằng phần mềm xử lý thống kê SPSS 17.0. Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau khi đánh giá sơ bộ, các thang đo được sử dụng trong phân tích hồi qui bội nhằm xác định các yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến. Kiểm định ANOVA để so sánh xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến của các đối tượng khách hàng khác nhau (giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập bình quân, tìm hiểu về hình thức thương mai điện tử, sự hiểu biết về dịch vụ mua CTDL trực tuyến). 5. Ý n ĩa t ực tiễn của đề tài Nghiên cứu đưa ra được những luận cứ chứng minh xu thế mua CTDL trực tuyến là tất yếu khách quan, giúp các công ty du lịch nhìn nhận tiềm năng thị trường, chủ động xây dựng các chiến lược phù hợp để đón đầu thị trường, tạo lợi thế cạnh tranh. Đề tài chỉ ra được những đối tượng khách hàng khác nhau (về độ tuổi, kinh nghiệm tìm hiểu về thương mại điện tử) sẽ có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến
7 khác nhau với độ tin cậy 95%, từ đó có thể đưa ra những chính sách phù hợp với các phân khúc thị trường khác nhau. Kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ cung cấp thông tin và những luận cứ khoa học giúp các công ty du lịch đề ra những biện pháp cụ thể nhằm thúc đẩy du khách mua CTDL trực tuyến. Nghiên cứu cũng đưa ra một số hàm ý chính sách thực tế để thúc đẩy xu hướng mua CTDL trực tuyến tại công ty Vietravel, là nguồn tài liệu cho công ty Vietravel nói riêng, và các công ty du lịch khác nói chung tham khảo để xây dựng các chiến lược, thúc đẩy nhu cầu mua CTDL trực tuyến của du khách. 6. Kết cấu đề tài Kết cấu đề tài gồm:  Phần mở đầu  Chương 1: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu  Chương 2: Tổng quan về tình hình mua CTDL trực tuyến và thực trạng mua CTDL trực tuyến tại Công ty du lịch – tiếp thị Giao thông vận tải Vietravel .  Chương 3: Phương pháp nghiên cứu  Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu  Chương 5: Một số hàm ý chính sách thúc đẩy xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công ty du lịch – tiếp thị Giao thông vận tải (Vietravel)  Kết luận
8 CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU 1.1 C sở lý thuyết 1.1.1 Các khái niệm a. C ư n trìn du lịch (tour) Luật du lịch 2005 ghi rõ: “Chương trình du lịch là các lịch trình, các dịch vụ và giá bán chương trình được định trước cho chuyến đi của khách du lịch từ nơi xuất phát đến điểm kết thúc chuyến đi”. Chương trình du lịch là những dịch vụ trong một lịch trình của du khách. Những dịch vụ này được hãng du lịch hoặc du khách lập kế hoạch, đặt chỗ và thanh toán trước. CTDL được xem là một sản phẩm đặc biệt quan trọng trong hoạt động kinh doanh du lịch. b. Hành vi mua trực tuyến Hành vi mua trực tuyến là hành vi mà người tiêu dùng mua một sản phẩm, một dịch vụ qua các kết nối trên mạng Internet hoặc một mạng viễn thông bất kỳ mà không cần đến trực tiếp nơi bán sản phẩm. Hành vi mua CTDL trực tuyến là hành vi người tiêu dùng sử dụng các thiết bị có thể kết nối Internet (PC, laptop, điện thoại smartphone, máy tính bảng) và các mạng viễn thông để mua các CTDL của một công ty mà không cần đến trực tiếp công ty đó. c. Xu ướng mua trực tuyến Xu hướng mua trực tuyến được định nghĩa là khả năng mà người tiêu dùng thực sự mua trực tuyến (Chen et al., 2002). Các nghiên cứu cho thấy rằng xu hướng mua trực tuyến là một yếu tố quan trọng, ảnh hưởng trực tiếp, quyết định đến hành vi mua trực tuyến7. Xu hướng là một biến phụ thuộc, bị ảnh hưởng bởi nhiều biến độc lập sẽ được đề cập chi tiết hơn ở các phần sau. d. T i độ n ười tiêu dùng (attitude) Thái độ được định nghĩa là đánh giá của một người về kết quả của việc thực hiện một hành động (Karami, 2006). Thái độ của người tiêu dùng được đề cập rất 7 Chen, L.D., Gillenson, M.L., Sherrell, D.L, (2002), Enticing online consumers: An extended technology acceptance perspective, Information and Management, vol 39, issue 8, p.705-719
9 nhiều trong các lý thuyết về nghiên cứu tiếp thị, là một yếu tố thuộc về bản chất con người và được hình thành thông qua quá trình tự học hỏi (learned presisposition). Các nghiên cứu cũng cho rằng thái độ là tiền đề của xu hướng mua trực tuyến8. e. Nhận thức sự hữu ích (perceived usefullness - PU) Nhận thức sự hữu ích của một người về một hệ thống, một sản phẩm được định nghĩa là mức độ người đó tin rằng hệ thống đó, sản phẩm đó sẽ làm gia tăng hiệu quả công việc của họ9. Trong nghiên cứu của Chen và các đồng sự cho thấy rằng nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến thái độ trong việc mua sắm trực tuyến và Gefen và Straub (2000) phát hiện ra rằng nhận thức sự hữu ích là yếu tố quyết định ảnh hưởng đến xu hướng mua trực tuyến10. f. Nhận thức tính dễ sử dụng (perceived ease of use – PEU) Nhận thức tính dễ sử dụng của một người về một hệ thống, một sản phẩm được định nghĩa là mức độ mà một người đó tin rằng họ sẽ sử dụng hệ thống, sản phẩm đó một cách dễ dàng mà không cần phải cố gắng gì (Karami, 2006). Trong các nghiên cứu của Chen và các đồng sự đã chứng minh rằng nhận thức sự hữu ích ảnh hưởng đến thái độ đối với việc mua trực tuyến. g. Chuẩn chủ quan (subjective norms) Chuẩn chủ quan được định nghĩa là nhận thức của con người về mức độ ảnh hưởng của áp lực xã hội đến việc thực hiện hay không thực hiện một hành vi nào đó.11. Mối quan hệ giữa các chuẩn chủ quan và xu hướng hành vi đã được thể hiện qua nhiều nghiên cứu, ví dụ trong các nghiên cứu về xác lập tổ chức cho thấy rằng chuẩn mực chủ quan là yếu tố then chốt và ảnh hưởng đến xu hướng hành vi (Karami, 2006). h. Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) Nhận thức kiểm soát hành vi được định nghĩa là nhận thức của con người về sự dễ dàng hoặc khó khăn trong việc thực hiện hành vi (Karami, 2006). 8 Chen L., Gillenson M. and Sherrell D., L., (2002), ‚“Enticting online consumers: An extended Technology Acceptance Perspective”, Information and Management, 39:8, p.705-719 9 Davis, F.D., (1989),”Perceived usefulness, perceived ease of use and user acceptance of information technology”, MIS Quarterly, 13:3, p.319-339. 10 Gefen D. and Straub W.,(2000),“The relative imprtance of perceived ease of use in IS adoption: A study of E-commerce adoption”, Journal of Association for Information System, 1, p.1-10. 11 Xem 8