BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM
--------------------
NGUYỄN THỊ THỦY
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG
CHỌN MUA CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TRỰC
TUYẾN: TRƯỜNG HỢP CÔNG TY DU LỊCH –
TIẾP THỊ GIAO THÔNG VẬN TẢI
VIETRAVEL
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60 34 01 02
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
Người hướng dẫn khoa học
TS. BẢO TRUNG
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013
i
TÓM TẮT
Loại hình du lịch trực tuyến trên thế giới đã phát triển mạnh và dần trở thành
xu hướng tất yếu thay thế loại hình du lịch truyền thống (du lịch offline)1. Chọn
mua CTDL trực tuyến tại Việt Nam đã bắt đầu manh nha trong thời gian gần đây,
và sẽ phát triển mạnh trong tương lai, phù hợp với xu hướng chung của toàn cầu.
Nhận thấy được xu hướng đó nên nghiên cứu được thực hiện nhằm: (1) xác định các
yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến; (2) trên cơ sở xác định
được các yếu tố ảnh hưởng, đưa ra một số hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy xu
hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công ty du lịch – tiếp thị GTVT (Vietravel).
Nghiên cứu được bắt đầu từ việc tham khảo các lý thuyết và các mô hình
nghiên cứu TRA, TPB, TAM, mô hình kết hợp TPB và TAM, từ đó, tác giả đề xuất
mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến của du
khách gồm 6 nhân tố là: nhận thức tính dễ sử dụng (DSD), nhận thức sự hữu ích
(HI), tiện nghi (TN), năng lực cá nhân (NL), niềm tin (NT) và chuẩn chủ quan
(CCQ) với 25 biến quan sát.
Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu khám phá và nghiên cứu chính
thức bao gồm ba bước: nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng sơ bộ và
nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu khám phá sử dụng phương pháp định tính, thông qua kỹ thuật
phỏng vấn sâu (phỏng vấn tay đôi) bằng câu hỏi mở đối với 10 ứng viên, được thực
hiện vào tháng 3 năm 2013.
Nghiên cứu định lượng sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn
trực tiếp với số mẫu n =64 vào tháng 4 năm 2013.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thông
qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp với mẫu có kích thước n = 278 từ tháng 5/2013 –
tháng 7/2013.
1 PhoCusWright (2011), Global Online Travel Overview Second Edition Report
ii
Phần mềm phân tích thống kê SPSS 17.0 được sử dụng để phân tích dữ liệu.
Kết quả nghiên cứu khám phá (bao gồm cả nghiên cứu định tính và nghiên
cứu định lượng sơ bộ) cho thấy, không có sự thay đổi biến, và mô hình nghiên cứu
không đổi so với kết quả nghiên cứu định tính ban đầu.
Kết quả nghiên cứu chính thức cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt
độ tin cậy và độ giá trị sau khi loại bỏ biến quan sát DSD1 ra khỏi mô hình nghiên
cứu. Tất cả các thang đo đều có Cronbach’s alpha lớn hơn 0.6 đạt yêu cầu để tiến
hành phân tích nhân tố. Mô hình nghiên cứu ban đầu có 6 nhân tố, nhưng sau khi
chạy EFA chính thức chỉ còn 5 nhân tố được trích ra từ kết quả phân tích nhân tố
EFA bao gồm 24 biến quan sát. Đồng thời, thông qua phân tích tương quan và hồi
quy bội, nghiên cứu cũng đã xác định được 5 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng chọn
mua CTDL trực tuyến bao gồm: (1) nhận thức kiểm soát hành vi ảnh hưởng mạnh
nhất (β = 0.501), tiếp theo là yếu tố (2) niềm tin (β = 0.392), kế đến là yếu tố (3)
nhận thức sự hữu ích (β = 0.361), tiếp theo là yếu tố (4) nhận thức tính dễ sử dụng
(β = 0.340) và cuối cùng là yếu tố (5) chuẩn mực chủ quan (β = 0.249). Và mô hình
hồi quy giải thích được 70.7% sự biến thiên của xu hướng chọn mua CTDL trực
tuyến.
Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng, không có cơ sở kết luận có sự khác biệt hay
không về xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến giữa những du khách có nghề
nghiệp khác nhau, giữa những người có biết hay không biết về hình thức mua
CTDL trực tuyến. Kiểm định Anova cũng cho thấy, nhóm du khách có giới tính
khác nhau, có thu nhập khác nhau đều có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến là
giống nhau. Song song đó, kiểm định Anova cũng chỉ ra rõ, những nhóm du khách
có tìm hiểu về các hình thức thương mại điện tử và nhóm du khách không tìm hiểu
về hình thức này sẽ có xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến khác nhau. Và những
nhóm du khách thuộc các nhóm tuổi khác nhau cũng có xu hướng chọn mua CTDL
trực tuyến là khác nhau, trong đó nhóm tuổi có xu hướng chọn mua CTDL trực
tuyến cao nhất là nhóm tuổi 23 -29 tuổi (106 người – chiếm 38.1%).
iii
Trên cơ sở các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng mua CTDL trực tuyến được
khám phá ra, nghiên cứu cũng đã đưa ra một số hàm ý chính sách về nhận thức
kiểm soát hành vi, niềm tin, nhận thức sự hữu ích, nhận thức tính dễ sử dụng và
chuẩn mực chủ quan để thúc đẩy xu hướng mua CTDL trực tuyến tại Công ty Du
Lịch – Tiếp Thị Giao Thông Vận Tải (Vietravel)
Tóm lại, nghiên cứu đã xây dựng, điều chỉnh mô hình nghiên cứu để xác định
các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng mua CTDL trực tuyến. Từ đó, đưa ra một số
hàm ý chính sách để thúc đẩy xu hướng chọn mua CTDL trực tuyến tại Công ty Du
Lịch – Tiếp Thị Giao Thông Vận Tải (Vietravel)
iv
MỤC LỤC
TÓM TẮT ......................................................................................................... i
MỤC LỤC ....................................................................................................... iv
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ KÝ HIỆU ............................................. viii
DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................. ix
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ......................................................................... x
PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 4
3. Đối tượn v p m vi n i n cứu ................................................................. 5
4. P ư n p p n i n cứu............................................................................... 5
5. Ý n ĩa t ực tiễn của đề tài ........................................................................... 6
6. Kết cấu đề tài .................................................................................................. 7
CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ....... 8
1.1 C sở lý thuyết ............................................................................................. 8
1.1.1 Các khái niệm ................................................................................................. 8
1.1.2 Thuyết n động hợp lý (TRA – Theory of Resonable Action) ............. 10
1.1.3 Thuyết hành vi dự định (Theory of planned behaviour) ......................... 11
1.1.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM Technology acceptance model) ... 12
1.1.5 Sự khác nhau giữa các lý thuyết - Mô hình kết hợp TAM và TPB ......... 14
1.2 Các nghiên cứu trước đây ......................................................................... 15
1.3 Mô hình nghiên cứu ................................................................................... 17
1.3.1 Xu ướn mua c ư n trìn du lịch trực tuyến: ..................................... 19
1.3.2 Nhận thức sự hữu ích .................................................................................. 19
1.3.3 Nhận thức tính dễ sử dụng .......................................................................... 20
1.3.4 Chuẩn chủ quan ........................................................................................... 20
1.3.5 Nhận thức kiểm soát hành vi: ..................................................................... 20
