Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

HỒ LƯU VỦ GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

HỒ LƯU VỦ GIANG

NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TẠO GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (hướng nghiên cứu)

Mã số

: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC

PGS.TS PHẠM XUÂN LAN

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn này do chính tôi nghiên cứu và thực hiện. Các số liệu

và thông tin được sử dụng trong nghiên cứu này đều có nguồn gốc, trung thực, và được

phép công bố.

Đồng thời, tôi cũng nhận được rất nhiều góp ý hướng dẫn của PGS.TS Phạm

Xuân Lan để hoàn thành luận văn.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam kết này.

TP.Hồ Chí Minh, 2018

Hồ Lưu Vủ Giang

Tác giả luận văn

MỤC LỤC

Trang phụ bìa Trang

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các từ viết tắt

Danh mục hình

Danh mục bảng

Danh mục đồ thị

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Tổng quan về thị trường nước mắm và tính cấp thiết của đề tài .............................. 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 6

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ................................................................................................... 7

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu............................................................................. 7

1.5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 7

1.6. Ý nghĩa nghiên cứu ................................................................................................... 8

1.7 Kết cấu luận văn ......................................................................................................... 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết ........................................................................................................ 10

2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng ........................................................... 10

2.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng ..................................... 12

2.1.2.1. Phương pháp tiếp cận truyền thống ........................................................... 12

2.1.2.2. Phương pháp tiếp cận đa chiều .................................................................. 14

2.1.3 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đối với ngành thực phẩm ........... 21

2.2 Mô hình nghiên cứu ................................................................................................ 22

2.2.1 Giá trị chất lượng ............................................................................................. 23

2.2.2 Giá trị cảm xúc ................................................................................................. 23

2.2.3 Giá trị xã hội ..................................................................................................... 23

2.2.4 Giá trị tiền tệ ..................................................................................................... 23

2.2.5 Giá cả hành vi ................................................................................................... 24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................. 26

3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................. 27

3.2.1 Nghiên cứu sơ bộ:...................................................................................... 27

3.2.2 Nghiên cứu chính thức .............................................................................. 28

3.3 Nội dung thang đo ................................................................................................... 29

3.4 Điều chỉnh thang đo ................................................................................................ 30

3.4.1 Thang đo yếu tố giá trị chất lượng ................................................................... 30

3.4.2 Thang đo yếu tố giá trị cảm xúc ....................................................................... 31

3.4.3 Thang đo yếu tố giá trị xã hội .......................................................................... 32

3.4.4 Thang đo yếu tố giá trị tiền tệ .......................................................................... 33

3.4.5 Thang đo yếu tố giá cả hành vi ........................................................................ 34

3.4.6 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tổng quát ...................................... 34

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thống kê mô tả dữ liệu ........................................................................................... 38

4.2 Đánh giá thang đo ................................................................................................... 41

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ................................. 41

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................... 44

4.2.2.1. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ............................................ 45

4.2.2.2. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc giá trị cảm nhận tổng thể đối với sản phẩm nước mắm truyền thống ....................................................................... 49

4.3 Phân tích hồi quy..................................................................................................... 51

4.3.1 Xem xét ma trân tương quan giữa các biến trong mô hình .............................. 51

4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy ................................................................................ 52

4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình ................................................................. 53

4.4 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết...................................................................... 56

4.5 Kiểm định các giả định của hồi quy........................................................................ 59

4.6 Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. ...... 62

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống thuộc các đối tượng có thu nhập khác nhau. ................................... 62

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống giữa các nhóm tuổi. ......................................................................... 63

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống của các đối tượng thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau. .................... 64

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống của các đối tượng thuộc các nhóm trình độ khác nhau. ........................... 65

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

5.1 Kết quả chính .......................................................................................................... 68

5.2 Một số hàm ý chính sách cho giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh ........................ 70

5.2.1 Hàm ý chính sách về giá trị tiền tệ ................................................................... 70

5.2.2 Hàm ý về giá trị cảm xúc ................................................................................. 71

5.2.3 Hàm ý về giá trị chất lượng .............................................................................. 72

5.2.4 Hàm ý về giá trị xã hội ..................................................................................... 73

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.................................................................. 74

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA: Analysis of Variance – Phân tích phương sai

EFA: Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

KMO: Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin

Sig: Observed Significance level – Mức ý nghĩa quan sát

SPSS: Statistical Package for the social sciences – Phần mềm thống kê

Variance inflation factor – Hệ số phóng đại phương sai VIF:

Thương hiệu nước mắm truyền thống mà khách hàng sử dụng X:

DANH MỤC HÌNH

Trang

Hình 2.1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sheth et al, 1991) .............. 15

Hình 2.2: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sweeney & Soutar, 2001).17

Hình 2.3: Mô hình đề xuất lý thuyết của tác giả ...................................................... 24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 26

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ............................................................... 36

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh .............................................................. 57

DANH MỤC BẢNG

Trang

Bảng 2.1: Tóm tắt các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng từ các nghiên cứu .. 20

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo các khái niệm trong mô hình nghiên cứu về nước mắm truyền thống ............................................................ 41

Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập .............................. 45

Bảng 4.3: Bảng ma trận xoay nhân tố cho phân tích EFA lần 1 .............................. 47

Bảng 4.4: Bảng ma trận xoay nhân tố cho phân tích EFA lần 2 .............................. 49

Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định bartlett’s Test................................................. 49

Bảng 4.6: Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc .................................... 50

Bảng 4.7: Kết quả EFA của biến phụ thuộc ............................................................. 50

Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan ........................................................................ 51

Bảng 4.9: Mô hình tổng kết...................................................................................... 52

Bảng 4.10: Bảng chạy trọng số hồi quy ................................................................... 52

Bảng 4.11: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVA ..................... 54

Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết ................................................. 58

Bảng 4.13: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố thu nhập ............... 62

Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA ............................................................................... 62

Bảng 4.15: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố nhóm tuổi ............ 63

Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA ............................................................................... 63

Bảng 4.17: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố nghề nghiệp ......... 64

Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA ............................................................................... 64

Bảng 4.19: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố trình độ ................ 64

Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA ............................................................................... 65

Bảng 4.21 Tổng hợp phân tích ANOVA ................................................................. 66

DANH MỤC ĐỒ THỊ

Trang

Đồ thị 4.1: Tỷ trọng số mẫu theo thu nhập bình quân ............................................. 38

Đồ thị 4.2: Tỷ trọng số mẫu theo độ tuổi ................................................................. 39

Đồ thị 4.3: Tỷ trọng số mẫu theo nghề nghiệp ......................................................... 40

Đồ thị 4.4: Tỷ trọng số mẫu theo trình độ ................................................................ 40

Đồ thị 4.5: Quan hệ giữa giá trị dự đoán và phần dư ............................................... 59

Đồ thị 4.6: Tần số của phần dư chuẩn hóa ............................................................... 60

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương này gồm các phần:

(1) Tính cấp thiết của đề tài; (2) Mục tiêu nghiên cứu; (3) Câu hỏi nghiên cứu; (4) Đối

tượng và phạm vi nghiên cứu; (5) Phương pháp nghiên cứu; (6) Kết cấu luận văn.

1.1. Tổng quan về thị trường nước mắm và tính cấp thiết của đề tài

1.1.1. Tổng quan về thị trường nước mắm

1.1.1.1. Tổng quan về nước mắm

Từ năm 1990, Tổng cục Tiêu chuẩn Đo lường Chất lượng đã trình Uỷ ban Khoa

học và Kỹ thuật Nhà nước (nay là Bộ Khoa học và Công nghệ) ban hành tiêu chuẩn

TCVN 5107-90 về nước mắm. Năm 1993, tiêu chuẩn này đã được soát xét bổ sung lần

thứ nhất và mang số hiệu TCVN 5107:1993. Năm 2003, TCVN 5107:1993 và TCVN

5526:1991 Nước mắm – Chỉ tiêu vi sinh được soát xét và công bố thành một tiêu chuẩn

thống nhất là TCVN 5107:2003 Nước mắm.

Trong TCVN 5107: 2003, khái niệm “nước mắm” được quy định là “sản phẩm

nước mắm được sản xuất từ cá và muối”. Trong đó, cá được dùng để sản xuất nước

mắm phải tươi, có chất lượng phù hợp và muối ăn phù hợp với TCVN 3974:1984 (tiêu

chuẩn hiện hành là TCVN 3974:2015). Theo tập quán thương mại trong nước, TCVN

5107:2003 đã phân nước mắm thành các hạng chất lượng dựa theo độ đạm (hàm lượng

nitơ tổng số). Về mặt cảm quan, các chỉ tiêu cảm quan được quy định đối với nước

mắm bao gồm màu sắc, mùi, vị và trạng thái (độ trong và tạp chất nhìn thấy bằng mắt

thường). Các chỉ tiêu hóa học của nước mắm được quy định bao gồm hàm lượng nitơ

toàn phần; tỷ lệ của hàm lượng nitơ axit amin so với nitơ toàn phần; tỷ lệ của hàm

lượng nitơ amôniac so với nitơ toàn phần; hàm lượng axit quy về axit axetic và hàm

lượng muối (natri clorua). Các chỉ tiêu về an toàn và vệ sinh thực phẩm được quy định

trong TCVN 5107:2003 bao gồm dư lượng kim loại nặng (chỉ quy định dư lượng tối đa

của chì, không quy định chỉ tiêu asen) và các chỉ tiêu vi sinh (bao gồm tổng vi sinh vật

hiếu khí, coliform, E. coli, Clostridium perfringens, Staphylococcus aureus, tổng số

bào tử nấm men và nấm mốc).

Ngoài TCVN 5107:2003 do Bộ Khoa học và Công nghệ công bố, các bộ ngành

cũng đã xây dựng và ban hành quy chuẩn kỹ thuật quốc gia: Bộ Nông nghiệp và Phát

triển nông thôn đã ban hành QCVN 02-16:2012/BNNPTNT Cơ sở sản xuất nước mắm

- Điều kiện bảo đảm an toàn thực phẩm, Bộ Y tế ban hành QCVN 8-2:2011/BYT quy

định mức giới hạn ô nhiễm kim loại nặng trong thực phẩm, hiện đang xây dựng dự thảo

QCVN về sản phẩm nước mắm.

Ngày 15/01/2017, tại Thành phố Hồ Chí Minh, Hiệp hội Chế biến và Xuất khẩu

thủy sản Việt Nam (VASEP) phối hợp với các Hiệp hội nước mắm truyền thống trên cả

nước lần đầu tiên công bố bộ tiêu chuẩn nước mắm truyền thống Việt Nam. Trong bộ

tiêu chuẩn này có 7 phần, nêu rõ từ phạm vi áp dụng, nguyên liệu, yêu cầu kỹ thuật,

phương pháp thử … cho đến việc ghi nhãn, vận chuyển.

Cụ thể, nguyên liệu dùng để chế biến nước mắm truyền thống là cá biển, muối

biển, nước, chất tạo ngọt và chất điều vị. Nước mắm truyền thống được phân thành 3

hạng, dựa theo độ đạm tổng số như sau: loại “Đặc biệt” có hàm lượng đạm toàn phần là

N TP≥ 35g/l; “Thượng hạng” là 25g/l ≤ NTP< 35g/l và “Hạng 1” là 15g/l≤ NTP<

25g/l. Trên các dụng cụ chứa đựng nước mắm để bày bán tối thiểu phải ghi “Nước

mắm truyền thống” và hàm lượng đạm toàn phần…Bộ tiêu chuẩn chỉ áp dụng cho các

sản phẩm nước mắm được sản xuất từ việc lên men tự nhiên hỗn hợp cá biển tươi và

muối biển đạt tiêu chuẩn dùng làm thực phẩm, trong khoảng thời gian tối thiểu từ 9

tháng trở lên. Còn các loại nước mắm đem pha loãng làm giảm độ muối, đồng thời bổ

sung các loại phụ gia như phẩm màu, hương liệu, chất tạo sánh và các chất bảo quản sẽ

không thuộc phạm vi áp dụng.

Việc ban hành bộ tiêu chuẩn này là một cam kết mạnh mẽ về chất lượng của các

nhà sản xuất nước mắm truyền thống ở Việt Nam, giúp cho người tiêu dùng hiểu rõ

hơn về chất lượng và an tâm khi sử dụng.

Nước mắm công nghiệp thường được chế biến bằng cách pha loãng nước mắm

truyền thống (nước mắm gốc) theo tỉ lệ 1:5 đến 1:7, sau đó thêm vào các chất tạo đạm,

tạo ngọt, điều vị, bảo quản, hương liệu, màu sắc... là trở thành sản phẩm nước mắm với

nhiều tên gọi tuỳ thích và có giá bán thường rẻ hơn so với nước mắm truyền thống.

Nước mắm công nghiệp thường nhẹ mùi, vị mặn nhẹ, độ đạm thấp.

1.1.1.2. Đặc điểm thị trường nước mắm

Theo ước tính của Cục chế biến thương mại Nông lâm Thủy sản và Nghề muối,

mỗi năm cả nước tiêu thụ từ 180-200 triệu lít nước mắm. Trung bình một người mỗi

ngày tiêu thụ khoảng 16ml nước mắm. Riêng tại TP.HCM, theo kết quả nghiên cứu về

tình hình sử dụng gia vị mặn của người dân thành phố Hồ Chí Minh do Trung tâm

Dinh dưỡng thực hiện năm 2012, cho thấy tỉ lệ sử dụng nước mắm trong chế biến thức

ăn là 97,5%. Theo nghiên cứu của Công ty Kantar Worldpannel, trung bình trong một

năm mỗi người dân Việt Nam đang sử dụng 4 lít nước mắm, con số này nhân với

khoảng 95 triệu người dân (Viện khoa học thống kê, 2017) thì nhu cầu nước mắm của

người Việt vào khoảng trên 200 triệu lít/năm.

Sự cạnh tranh mạnh mẽ của các thương hiệu nước mắm lớn khiến nước mắm

truyền thống hoạt động khá điêu đứng trong suốt nhiều năm nay. Bà Lê Thị Nga –

Giám đốc Nghiên cứu và phát triển sản phẩm cấp cao của Masan, một trong những

doanh nghiệp hàng đầu trong lĩnh vực sản xuất nước mắm công nghiệp, cho biết theo

kế hoạch sắp tới Masan sẽ tăng gấp 3 công suất sản xuất nhà thùng và trở thành nhà

thùng có quy mô lớn nhất huyện đảo Phú Quốc vào năm 2017-2018. Khi nước mắm

công nghiệp xuất hiện, chỉ có một số doanh nghiệp lớn sản xuất theo công thức truyền

thống còn tồn tại được ở Phan Thiết (Bình Thuận), Nha Trang (Khánh Hòa), Cát Hải

(Hải Phòng)…, còn những cơ sở nhỏ chủ yếu bán nguyên liệu hoặc bán sỉ theo thùng

nên doanh thu không cao. Thị hiếu người tiêu dùng cũng thay đổi, thích ăn nước mắm

pha thêm nhiều gia vị. Việc cạnh tranh trực diện với các thương hiệu lớn được coi là

quá mạo hiểm đối với nước mắm truyền thống. Công ty Liên Thành, một nhà sản xuất

nước mắm ra đời cách đây hơn 100 năm cũng buộc phải đầu tư dây chuyền, xây dựng

lại hệ thống phân phối và cải tiến bao bì, hệ thống nhận diện. Tuy nhiên, đơn vị này

cũng tỏ ra hụt hơi bởi chi phí quảng cáo quá lớn. Thêm nữa, những nhân sự giỏi cũng

rời bỏ công ty để đầu quân cho đối thủ.

Trước sự đầu tư mạnh mẽ của các đại gia trong ngành, gần đây, nhiều đơn vị sản

xuất nước mắm truyền thống đã có những chuẩn bị, tính toán bài bản hơn, cải tiến về

mẫu mã, khẩu vị và tìm kiếm, mở rộng thị trường tiêu biểu như công ty cổ phần thủy

sản 584 Nha Trang với sản phẩm nước mắm truyền thống đã bán 20% vốn cho công ty

PAN Food. Đây là một trong những động thái cho thấy các doanh nghiệp sản xuất

nước mắm truyền thống đã hướng tới sự hoạt động chuyện nghiệp. “Các đơn vị sản

xuất nước mắm truyền thống đã tìm cách đưa sản phẩm vào những kênh phân phối

hiện đại như siêu thị, cửa hàng tiện lợi. Với khả năng tài chính có hạn, không theo đuổi

được phương thức quảng bá tốn kém thì họ chọn mạng xã hội, diễn đàn để tiếp thị với

chi phí rẻ nhất”, bà Nguyễn Thị Tịnh, Chủ tịch Hội Nước mắm Phú Quốc nhận định.

Bà cũng cho biết, chỉ dẫn địa lý cũng là một trong những cách làm chuyên nghiệp giúp

các thương hiệu nước mắm truyền thống có một vị thế mới. Trong nửa đầu năm 2016,

số tem chỉ dẫn địa lý của nước mắm Phú Quốc được phát ra tăng gấp rưỡi so với cùng

kỳ năm ngoái.

Giá thành là vấn đề nan giải nhất bởi giá bán nước mắm nguyên chất vẫn còn

cao gấp 2, 3 thậm chí đến 5, 7 lần so với nước mắm công nghiệp, trong khi người thu

nhập thấp vẫn chiếm số đông. Vì vậy, các doanh nghiệp nước mắm muốn giành thị

phần ở phân khúc này thì phải có thêm dòng sản phẩm giá rẻ nhưng vẫn phải đảm bảo

chất lượng ngon, rẻ, nhất là bảo đảm chất lượng mắm đồng nhất. “Đây là điều khó

khăn vì làm mắm theo kiểu thủ công truyền thống thì trong 10 thùng mắm sẽ có thùng

ngon, thùng dở, không thể đồng nhất. Vì vậy, muốn phủ rộng các phân khúc, nhà sản

xuất phải chấp nhận lợi nhuận ít”, bà Bùi Thị Sách - chủ sở hữu thương hiệu nước

mắm Nam Phan nói. “Dù sản lượng những năm gần đây có tăng nhưng nếu so với

nước mắm công nghiệp thì lợi nhuận nước mắm truyền thống vẫn chênh lệch khá xa.

Doanh thu của nước mắm truyền thống đạt 300 triệu đồng/tháng cũng chỉ bằng doanh

nghiệp làm nước mắm công nghiệp bán một ngày. Đó là lý do doanh nghiệp nước mắm

truyền thống không thể "xông xênh" quảng cáo, tiếp thị, khuyến mãi. Cũng do sản xuất

số lượng ít nên giá thành bao bì cũng bị đội lên, bởi tối thiểu phải đặt 100.000 chai mới

có giá rẻ, chưa kể phí vận chuyển nước mắm từ Phan Rang, Phú Quốc vào thành phố

còn phải chịu nhiều loại phí khác”. Bà Cẩm Thủy – Phó giám đốc Doanh nghiệp tư

nhân Cẩm Vân (thương hiệu nước mắm Cẩm Vân) cho biết: “Hiện nay, DN nhỏ không

có kinh phí quảng cáo nên chỉ trông chờ vào kênh phân phối siêu thị, nhưng vào kênh

siêu thị rất khó và phải chịu mức chiết khấu cao, nếu doanh số bán không cao cũng sẽ

bị loại”. Ông Huỳnh Đạt – chủ thương hiệu nước mắm Ông Bếp đưa ra bài tính: “ Hiện

nay một chai nước mắm cá cơm của Ông Bếp bán ra 43.000 đồng, lợi nhuận thu được

46% nhưng chi phí cho tiếp thị thương mại (cho nhà phân phối, cho kênh bán hàng)

25% và tiếp thị thương hiệu (truyền thông) khoảng 10 - 15%. Như vậy lợi nhuận chỉ

còn khoảng 6%, rất khó để cạnh tranh chứ đừng nói đến làm quảng cáo hay cho nhân

viên đi bán, hoặc biếu sản phẩm dùng thử. Hiện một quảng cáo trên tivi 12 giây khoảng

70 triệu đồng, các kênh ít khán giả cũng hơn 10 triệu đồng một dòng chạy quảng cáo”.

Vì vậy có thể thấy để có thể mở rộng thị trường, gia tăng năng lực cạnh tranh với sản

phẩm cùng ngành thì các doanh nghiệp truyền thống vẫn còn nhiều việc phải làm.

1.1.2. Tính cấp thiết của đề tài

Theo số liệu của Tổng cục thống kê, mỗi năm thị trường Việt Nam tiêu thụ 200

triệu lít nước mắm, 75% trong đó là nước mắm công nghiệp với doanh thu khoảng

7.200-7.500 tỉ đồng. Nhưng đấy là câu chuyện ngày trước, vài năm trở lại đây, thị phần

của nước mắm công nghiệp (nước chấm) có sự thay đổi khá thất thường. Đó là thời

điểm người tiêu dùng bắt đầu quan tâm nhiều hơn tới hàm lượng đạm trong nước mắm

và tính an toàn của nước mắm công nghiệp.

Báo cáo thường niên năm 2015 của Công ty cổ phần hàng tiêu dùng thực phẩm

Masan (Masan Consumer) cho thấy, hai nhãn hiệu Chinsu và Nam Ngư của doanh

nghiệp này hiện đang nắm giữ 65% thị phần nước mắm, giảm đáng kể so với mức 70%

của năm 2014. Một cuộc khảo sát người tiêu dùng vào cuối tháng 8/2014 của Công ty

Epinion cũng chỉ ra rằng, tỷ lệ người dùng nước mắm Chinsu giảm dần theo độ tuổi và

theo thu nhập. Những người tiêu dùng càng lớn tuổi và có thu nhập cao có xu hướng

lựa chọn các nhãn hiệu Liên Thành, Hưng Thịnh (ở TP.HCM), Cát Hải (ở các tỉnh phía

Bắc) và các nhãn hiệu khác có nguồn gốc Phú Quốc, Phan Thiết… Vì vậy, đây được

coi là tín hiệu thị trường khả quang cho các doanh nghiệp nước mắm truyền thống

vươn lên giành thị phần.

Giá trị cảm nhận khách hàng đã được công nhận là nguồn lợi thế cạnh tranh của

công ty (Parasuraman, 1997, Smith & Colgate, 2007). Những giá trị khách hàng tuyệt

vời mang lại sự hài lòng và trung thành của khách hàng, hiệu năng cao và lợi nhuận

(Buchanan & Gillies, 1990, Lam, Shankar, Erramilli, & Murthy, 2004; Slater &

Narver, 1994). Do đó việc làm sáng tỏ các khía cạnh giá trị của khách hàng khi tiếp cận

từ phía khách hàng là điều cực kỳ quan trọng đối với các doanh nghiệp trên thị trường

toàn cầu, đặc biệt đối với các doanh nghiệp hoạt động tại các thị trường mới nổi như

Việt Nam mà cụ thể là phân khúc thị trường hàng tiêu dùng thực phẩm.

Xuất phát từ sự cần thiết nêu trên tác giả quyết định chọn và thực hiện đề tài:

“Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm

truyền thống tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh”.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố tạo ra giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm

truyền thống.

- Đánh giá mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối

với nước mắm truyền thống.

- Từ kết quả phân tích, tác giả đưa ra những hàm ý nhận định hữu ích giúp các

doanh nghiệp nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào tạo nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền

thống ?

- Trong các yếu tố tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng, yếu tố nào quan trọng nhất

tác động đến giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng, sản phẩm nước

mắm truyền thống.

- Đối tượng khảo sát: Khách hàng sử dụng nước mắm truyền thống.

- Phạm vi nghiên cứu: khách hàng mua và sử dụng nước mắm truyền thống tại thị

trường TP.HCM

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước: nghiên cứu định tính và nghiên

cứu định lượng.

- Nghiên cứu định tính: nhằm khám phá, tìm hiểu sâu về quan điểm của các chuyên

gia trong lĩnh vực marketing và một số khách hàng về các yếu tố cơ bản tác động

đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống. Trên kết quả

phỏng vấn, trao đổi với chuyên gia và cơ sở lý thuyết đã tổng hợp trước đây sẽ tiến

hành điều chỉnh mô hình nghiên cứu cho phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, điều

chỉnh nội dung thang đo, sau đó hoàn thành bảng câu hỏi chính thức dùng để điều

tra, thu thập thông tin, dữ liệu từ khách hàng.

- Nghiên cứu định lượng: được thực hiện bằng phương pháp khảo sát thông qua

bảng câu hỏi có nội dung dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính. Tác giả đề

xuất sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA để rút gọn các nhóm

nhân tố có tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Kiểm định bằng hệ số

Cronbach’s Alpha để xác định độ tin cậy của thang đo. Kiểm định KMO được tiến

hành cho việc phân tích nhân tố EFA. Sau đó tác giả tiến hành hồi quy bội nhằm

xác định mức độ tác động của từng yếu tố đến giá trị cảm nhận của khách hàng.

- Từ kết quả phân tích, tác giả đề xuất các kiến nghị nhằm giúp các doanh nghiệp

nâng cao giá trị cảm nhận cho khách hàng.

1.6. Ý nghĩa nghiên cứu

- Về mặt lý thuyết: Đây là nghiên cứu dạng lặp lại được thực hiện trong bối cảnh

ngành kinh doanh nước mắm truyền thống tại Việt Nam vì vậy không đóng góp về

mặt lý thuyết mà chỉ kiểm định lại mô hình lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách

hàng.

- Về mặt thực tiễn: Cung cấp thang đo đã được kiểm định về giá trị cảm nhận đối

với sản phẩm nước mắm truyền thống, giúp các nhà quản trị, các nhà marketing, …

hiểu rõ hơn về khách hàng và từ đó có được những chính sách mới trong kinh

doanh, giúp họ có thể nâng cao được hiệu quả kinh doanh trong môi trường cạnh

tranh cao như hiện nay. Bên cạnh đó, tác giả cũng đề nghị một số hàm ý chính sách

giúp các doanh nghiệp nước mắm truyền thống nâng cao giá trị cảm nhận của

khách hàng, từ đó có thể đề ra được những chiến lược lâu dài nhằm giữ chân khách

hàng cũ và thu hút khách hàng mới.

1.7. Kết cấu luận văn

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên cứu

Chương này làm rõ tính cấp thiết của đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên

cứu, đối tượng nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương này giới thiệu lý thuyết về giá trị cảm nhận khách hàng, vai trò của việc

nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng, các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận

khách hàng nói chung. Từ đó tác giả đưa ra các giả thuyết và mô hình giá trị cảm nhận

của khách hàng đối với nước mắm truyền thống.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương này nhằm mục đích trình bày chi tiết phương pháp nghên cứu định tính

thông qua thảo luận tay đôi với nhóm chuyên gia và phương pháp định lượng: cách

thức xây dựng bảng câu hỏi khảo sát, cách thức tiến hành lấy mẫu khảo sát, công cụ

được sử dụng để đánh giá độ tin cậy thang đo, kiểm định mô hình lý thuyết cùng các

giả thuyết đề ra

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Trình bày kết quả kiểm định các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu thông

qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và các giả thuyết nghiên cứu, sự phù hợp của mô

hình nghiên cứu: tác động của các yếu tố đối với giá trị cảm nhận của khách hàng của

nước mắm truyền thống.

Kiểm định ANOVA nhằm đánh giá xem có sự khác biệt về tầm quan trọng của các

yếu tố trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống giữa các

nhóm tuổi khác nhau, nhóm thu nhập khác nhau hay nhóm trình độ khác nhau nhằm

đưa ra kiến nghị cụ thể hơn đối với việc nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối

với nước mắm truyền thống ở từng nhóm khác hàng khác nhau.

Chương 5: Kết luận và hàm ý

Chương này tóm tắt lại các kết quả chính từ kết quả nghiên cứu định lượng và đưa

ra các kiến nghị dựa trên cơ sở kết luận từ nghiên cứu, bao gồm 2 phần chính: (1) Tóm

tắt các kết quả chủ yếu của nghiên cứu, so với nghiên cứu trước đây có gì khác biệt và

đề xuất ưu tiên các kiến nghị dựa trên mức độ tác động của các yếu tố tạo giá trị cảm

nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường Thành phố Hồ Chí

Minh. (2) Những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Chương này nhằm mục đích giới thiệu cở sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ

sở này mô hình nghiên cứu được xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa

các khái niệm trong mô hình. Chương này gồm 2 nội dung: (1) Cơ sở lý thuyết về giá

trị cảm nhận của khách hàng; (2) Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả.

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Khái niệm giá trị cảm nhận khách hàng

Việc tạo ra các khách hàng trung thành chính là mối quan tâm hàng đầu của mỗi doanh nghiệp . Theo Peppers D và Rogers M (2005, p.25-26), giá trị duy nhất mà công

ty sẽ tạo ra chính là giá trị đến từ khách hàng – giá trị đang có hiện tại và giá trị sẽ có

trong tương lai. Các doanh nghiệp thành công vào việc giành được, duy trì và phát triển

khách hàng. Khách hàng là lý do duy nhất để công ty phải xây nhà xưởng, thuê mướn

công nhân, lập kế hoạch, hoặc tiến hành các hoạt động kinh doanh, nếu không có khách

hàng sẽ không có doanh nghiệp.

Zeithaml (1988, p.14) đưa ra định nghĩa có sức thuyết phục: “Nhận thức về giá

trị là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của một sản phẩm dựa trên nhận

thức về những gì nhận được và những gì được chi ra”.

Theo Khalifa (2004), Styven (2007) và Kotler & Keller (2008) cho rằng: Giá trị

khách hàng (customer value); giá trị cảm nhận ( perceive value) hay giá trị cảm nhận

của khách hàng (customer perceived value) là những khái niệm có ý nghĩa tương tự

nhau và có thể hoán đổi cho nhau mà không làm thay đổi về mặt ý nghĩa.

Theo Kotler P (2013) - một giáo sư hàng đầu về marketing, giá trị cảm nhận của

khách hàng (Customer-Perceived Value – CVP) là chênh lệch giữa đánh giá tương lai

của khách hàng về tất cả các lợi ích và tất cả các chi phí của một đề xuất chào hàng với

các lựa chọn theo cảm nhận. Tổng lợi ích của khách hàng là giá trị tiền bạc của một tập

hợp lợi ích kinh tế, chức năng, và tâm lý theo cảm nhận mà khách hàng kỳ vọng sẽ

nhận được từ một đề xuất chào hàng thị trường cụ thể dựa vào sản phẩm, dịch vụ, con

người, và hình ảnh của công ty. Tổng chi phí khách hàng là tập hợp các cảm nhận về

chi phí mà khách hàng kỳ vọng sẽ chi ra cho việc đánh giá, thu nạp, sử dụng và từ bỏ

các sản phẩm trong đề xuất chào hàng thị trường cụ thể, bao gồm chi phí tiền bạc, thời

gian, năng lượng và tâm lý.

Khi nói đến giá trị nhận được được thì người ta luôn hàm ý đó chính là giá trị

cảm nhận. Cùng một sản phẩm và dịch vụ thì giá trị nhận được hoàn toàn khác nhau

đối với mỗi người. Mỗi người có một hoàn cảnh sống khác nhau, nhận định khác

nhau về mức độ quan trọng và chi phí họ phải trả cho sản phẩm và dịch vụ. Tóm lại,

mỗi người tiêu dùng đều có sự đánh giá khác nhau cho cùng một sản phẩm hay dịch

vụ- chúng tôi gọi đó chính là giá trị cảm nhận. Giá trị cảm nhận là một khái niệm rất

quan trọng đối với tổ chức. Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra được sản phẩm

tốt, giá cả phải chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ

khi người tiêu dùng cho rằng nó tốt – một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà

người tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu

dùng sản phẩm.

Giá trị cảm nhận là nhận thức của khách hàng về những gì họ muốn xảy ra trong

một tình huống sử dụng cụ thể đối với sản phẩm hoặc dịch vụ để hoàn thành một mục

đích hoặc mục tiêu mong muốn của khách hàng (Woodruff & Gardial, 1996).

Woodruff (1997) đã mở rộng khái niệm giá trị cảm nhận và mô tả nó như lợi ích

của lợi thế cạnh tranh. Theo Woodruff , giá trị cảm nhận của khách hàng là sự cảm

nhận thích hơn của khách hàng, là sự đánh giá của khách hàng về những thuộc tính của

sản phẩm, đặc tính của dịch vụ, là hiệu quả gia tăng trong khi sử dụng sản phẩm, dịch

vụ, đáp ứng được mục tiêu và mục đích sử dụng của khách hàng. Đặc biệt, Sheth et al.

(1991b) phát triển lý thuyết về các giá trị tiêu dùng, xác định năm giá trị độc lập hướng

dẫn chọn lựa người tiêu dùng, đó là giá trị chức năng, giá trị tình cảm, giá trị nhận

thức, giá trị xã hội và giá trị điều kiện. Ngoài ra, họ chứng minh rằng ảnh hưởng của

các giá trị này khác nhau giữa các tình huống. Ví dụ, mặc dù giá trị chức năng dường

như là tác nhân chính của sự lựa chọn của người tiêu dùng, nhưng giá trị xã hội lại có

thể ảnh hưởng lớn đến các quyết định liên quan đến các sản phẩm có thể nhìn thấy

(Sheth, Newman, & Gross, 1991a, Sheth và cộng sự, 1991b). Lấy cảm hứng từ lý

thuyết này, Sweeney và Soutar (2001) tiến hành phân tích nhân tố khám phá và xác

nhận bốn giá trị ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, đó là chất lượng, tình

cảm, giá cả và xã hội. Thang đo PERVAL đã đo thành công giá trị cảm nhận của khách

hàng về các sản phẩm khác nhau như quần áo và hàng hoá bền.

Có rất nhiều khái niệm về giá trị cảm nhận của khách hàng. Giá trị cảm nhận

luôn thay đổi, nó khác nhau giữa các khách hàng, văn hóa và thời gian (Sanchez etal,

2006). Tuy vậy các khái niệm đều có điểm chung khi nói về giá trị cảm nhận của khách

hàng là sự chênh lệch giữa đánh giá đối với những gì khách hàng nhận được (lợi ích)

so với những gì họ bỏ ra (chi phí) khi tiêu dùng một sản phẩm hay dịch vụ.

2.1.2 Cách thức đo lường giá trị cảm nhận của khách hàng

Có hai phương pháp tiếp cận chính trong khái niệm giá trị cảm nhận khách

hàng là phương pháp tiếp cận theo lối truyền thống và phương pháp tiếp cận theo quan

điểm đa chiều.

2.1.2.1 Phương pháp tiếp cận truyền thống

Phương pháp tiếp cận truyền thống dựa trên hai thành phần chính là những lợi

ích mà khách hàng nhận được (kinh tế, xã hội và các mối quan hệ) và sự hy sinh mà

khách hàng phải bỏ ra (giá cả, thời gian, công sức và rủi ro) (Dodds, Monroe, và

Grewal, 1991). Phương pháp này có nhược điểm là tập trung quá mức vào các lợi ích

kinh tế.

Theo khái niệm của Zeithaml (1988), giá trị cảm nhận của khách hàng được

đánh giá thông qua sự so sánh giữa những yếu tố nhận được từ sản phẩm/dịch vụ với

những gì mà khách hàng bỏ ra. Ta có thể nhận thấy nội dung của khái niệm này được

lặp lại khá nhiều trong các nghiên cứu tiếp theo (Chain Store Age, 1985; Cravens,

Holland, Lamb & Moncrieff, 1988; Monroe, 1990), điểm chung của những khái niệm

như vậy chính là sự đánh đổi giữa lợi ích và sự hy sinh. Có nghĩa là lợi ích và sự hy

sinh là hai yếu tố đo lường giá trị cảm nhận khách hàng.

- Lợi ích: được tạo ra từ 4 yếu tố, đó là:

 Lợi ích được tạo ra từ các thuộc tính bên trong: Khách hàng cảm nhận như thế

nào khi mua sản phẩm

 Lợi ích được tạo ra từ các thuộc tính bên ngoài: chính là danh tiếng của sản

phẩm/dịch vụ.

 Chất lượng cảm nhận

 Một số yếu tố trừu tượng khác như: sự tiện lợi, sự đánh giá cao khi dùng sản

phẩm…

- Sự hy sinh: được tạo ra từ 2 yếu tố:

 Giá cả tiền tệ được cảm nhận: cần phân biệt giá cả khách quan của sản phẩm và

giá cả được cảm nhận của sản phẩm. Thông thường, cùng một giá cả khách

quan, có những khách hàng cảm nhận rẻ, nhưng lại có một số khách hàng cảm

nhận đắt.

 Giá cả phi tiền tệ được cảm nhận: chi phí về thời gian, chi phí về công sức để có

sản phẩm. Khi mua hàng, nếu sản phẩm không có sẵn trên kệ, hoặc nếu họ phải

đi xa để có được sản phẩm thì mức độ hy sinh sẽ tăng lên.

Từ mô hình của Zeithaml, ta có thể nhận thấy rằng ông đã xem xét các thành

phần tác động lên giá trị cảm nhận của khách hàng trên hai khía cạnh trái ngược nhau:

thành phần lợi ích tác động cùng chiều và thành phần chi phí tác động ngược chiều lên

giá trị cảm nhận của khách hàng. Ngoài giá trị cảm nhận của khách hàng, cả hai thang

đo lợi ích và sự hy sinh đều là thang đo đa hướng. Tuy nhiên, trong thành phần lợi ích,

tác giả chỉ mới xem xét đến các lợi ích được tạo từ đặc tính vật lý và danh tiếng nhãn

hiệu của sản phẩm.

2.1.2.2 Phương pháp tiếp cận đa chiều

Phương pháp tiếp cận đa chiều được các nhà nghiên cứu quan tâm nhiều vì

phương pháp này không chỉ cho phép khắc phục nhược điểm tập trung quá mức vào lợi

ích kinh tế của quan điểm truyền thống mà còn kết hợp các lý thuyết trong lĩnh vực

hàng tiêu dùng, đề cập đến vai trò của cảm xúc trong việc mua và tiêu dùng.

Theo Schechter (1984) và Bolton & Drew (1991) cho rằng việc đánh giá giá trị

cảm nhận khách hàng chỉ dựa vào hai yếu tố chất lượng và giá cả thì đơn giản, và

những phạm vị giá trị đang có bị thu hẹp, cần xem xét thêm những thước đo ngoài giá

và chất lượng để làm tăng tính toàn diện trong cấu trúc giá trị cảm nhận khách hàng.

Các nghiên cứu khác đã cho thấy nhiều loại lợi ích và chi phí. Ví dụ, trong khi Treacy

và Wiersema (1997) nhấn mạnh hiệu năng và lợi ích kinh nghiệm, Huber et al. (2001)

mở rộng tổng chi phí của khách hàng bằng cách bao gồm học tập và chi phí tình cảm.

Lý thuyết tiêu dùng mở rộng của Sheth, Newman và Gross (1991a, 1991b) bao

gồm cả kinh tế, tiếp thị, tâm lý học lâm sàng và xã hội, đã phát triển thang đo khái

niệm giá trị khách hàng một cách đầy đủ hơn bao gồm 5 yếu tố: giá trị chức năng, điều

kiện, xã hội, giá trị cảm xúc và nhận thức. Sự lựa chọn của khách hàng phụ thuộc vào

những biến này và các biến này là độc lập vì vậy một quyết định có thể bị ảnh hưởng

Giá trị chức năng

Giá trị điều kiện

Giá trị xã hội

Giá trị cảm nhận

Giá trị cảm xúc

Giá trị nhận thức

bởi một hoăc bất kỳ biến nào.

Hình 2.1: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sheth et al, 1991)

Khác với Zeithaml (1988), mô hình của Sheth và các cộng sự chỉ xem xét các

yếu tố lợi ích tác động cùng chiều tới giá trị cảm nhận của khách hàng mà không xem

xét chi phí mà khách hàng phải bỏ ra. Trong khi đó, để có được bất kỳ sản phẩm/dịch

vụ nào khách hàng đều phải bỏ chi phí (tiền bạc, thời gian, công sức). Như vậy, có thể

thấy mô hình giá trị cảm nhận khách hàng của Sheth và cộng sự thiếu sót yếu tố chi phí

cảm nhận của khách hàng. Tuy vậy, các yếu tố lợi ích đã được xem xét chi tiết hơn rất

nhiều so với mô hình của Zeithaml, cụ thể, các tác giả đã đưa thêm 3 yếu tố là giá trị

cảm xúc, giá trị nhận thức và giá trị điều kiện.

Parasuraman và Grewal (2000) cho rằng giá trị cảm nhận của khách hàng như

một khái niệm năng động gồm bốn thành phần: giá trị đạt được (lợi ích mà người mua

tin là họ sẽ đặt được khi mua sản phẩm/dịch vụ); giá trị giao dịch (khách hàng cảm

thấy thoải mái khi giao dịch); giá trị sử dụng (tính hữu dụng đạt được khi sử dụng sản

phẩm/dịch vụ); giá trị còn lại (giá trị còn lại sau khi đã sử dụng). Khái niệm này nhấn

mạnh mức độ tác động của mỗi loại giá trị phụ thuộc vào từng thời điểm của quá trình

mua hàng.

Năm 2000, Paul William và Geoffrey N.Soutar đã nghiên cứu về giá trị cảm

nhận của khách hàng trong lĩnh vực du lịch tại miền Tây nước Úc, hai tác giả đã đưa ra

mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng gồm bốn thành phần:

Giá trị chức năng: là những lợi ích nhận được từ những đặc tính cốt lõi của dịch

vụ (Sheth et al, 1991).

Theo hai tác giả, giá trị chức năng bao gồm chất lượng dịch vụ, giá cả của dịch

vụ, phương tiện đi lại của chuyến du lịch, tính hấp dẫn của chuyến đi, sự thư giãn, sự

thuyết trình của hướng dẫn viên, phong cảnh, và sự đoàn kết với những khách hàng

khác trong cùng chuyến du lịch. Những yếu tố này là yếu tố cốt lõi để hình thành nên

giá trị cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ du lịch.

Giá trị cảm xúc: giá trị cảm xúc là khả năng mà sản phẩm hay dịch vụ làm tăng

cảm nhận của khách hàng. Một số khách hàng phản hồi lại rằng họ cảm thấy vui, cảm

thấy thoái mái và hài lòng. Giá trị cảm xúc là yếu tố quan trọng tác động lên giá trị cảm

nhận của khách hàng sau khi trải nghiệm dịch vụ.

Giá trị xã hội: là những lợi ích nhận được từ sự kết giao với một hay nhiều

nhóm trong xã hội (Sheth et al, 1991). Tuy nhiên, trong nghiên cứu này, cho chỉ có một

số ít khách hàng phản hồi về giá trị xã hội, nên giá trị xã hội không phải là một yếu tố

ảnh hưởng đến việc hình thành giá trị cảm nhận của khách hàng, kể cả giai đoạn trước

và sau khi sử dụng dịch vụ.

Giá trị tri thức: là những lợi ích nhận được khi dịch vụ làm gia tăng trí tò mò,

cung cấp những điều mới lạ và kiến thức cho khách hàng (Sheth et al, 1991a, trang

162). Yếu tố này nhận được nhiều phản hồi nhất và các khách hàng cho rằng đây là yếu

tố chủ yếu mà họ cân nhắc trong việc lựa chọn dịch vụ du lịch. Trong lĩnh vực dịch vụ

du lịch, điều mới lạ được chỉ ra là thành phần quan trọng tạo nên sự hài lòng đối với

nhiều khách hàng.

Cũng giống như Sheth et al (1991), trong mô hình Williams và Soutar, hai tác

giả không xem xét đến khía cạnh chi phí mà họ phải bỏ ra để có dịch vụ du lịch. Đây là

hạn chế trong mô hình Williams và Soutar. Tuy nhiên, hai tác giả đã đưa thêm một yếu

tố mới tác động đến giá trị khách hàng đó là giá trị tri thức, đây là một yếu tố mà các

nghiên cứu trước đưa đề cập tới.

Đến năm 2001, được phát triển từ thang đo của Sheth, Newman & Gross

(1991a, 1991b), Sweeney và Soutar đã đưa ra thang đo PERVAL để đo giá trị cảm

nhận của khách hàng bao gồm bốn yếu tố: Phản ứng cảm xúc, xã hội, chất lượng và giá

cả. Các tác giả cho rằng giá trị chức năng được tạo bởi yếu tố tin cậy, tính lâu bền và

giá. Hai đặc tính đầu thường được xem như bề ngoài của chất lượng, và trong những

mô hình giá trị cảm nhận của khách hàng khác, chất lượng và giá cả tác động riêng biệt

lên giá trị cảm nhận khách hàng: chất lượng tác động cùng chiều và giá cả tác động

ngược chiều (Dodds, Monroe & Grewal, 1991). Kết quả là chất lượng và giá cả là hai

yếu tố của chức năng và chúng nên được đo lường riêng biệt. Sweeney và Soutar

(2001) cũng cho rằng yếu tố điều kiện tác động lên kết quả nhận thức của giá trị chức

năng, xã hội và phản ứng cảm xúc. Yếu tố nhận thức sẽ được nghiên cứu trong trường

hợp cá biệt khi đối với một sản phẩm mà yếu tố mới lạ, gây ngạc nhiên là quan trọng.

Vì vậy, hai yếu tố điều kiện và nhận thức trong thang đo của Sheth, Newman & Gross

(1991a, 1991b) không được đưa vào thang đo PERVAL của Sweeney và Soutar

(2001).

PERVAL gồm 4 thành phần với 19 biến quan sát.

Giá trị cảm xúc: là lợi ích nhận được từ những cảm xúc hoặc những trạng thái

vui thích mà sản phẩm tạo ra.

Giá trị xã hội: là lợi ích nhận được từ khả năng của sản phẩm có thể làm gia

tăng vị thế xã hội của khách hàng.

Giá cả tiền tệ: là lợi ích nhận được từ việc giảm giá bán.

Giá trị chất lượng: là lợi ích nhận được từ chất lượng được cảm nhận và hiệu

Giá trị chất lượng

Giá trị xã hội

Giá trị cảm nhận

Giá trị tiền tệ

Giá trị cảm xúc

năng mong muốn mà sản phẩm mang lại cho khách hàng.

Hình 2.2: Các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng (Sweeney & Soutar, 2001)

Mô hình của Sweeney và Soutar chủ yếu cũng chỉ xem xét các yếu tố tác động

lên giá trị cảm nhận của khách hàng trên khía cạnh lợi ích mà khách hàng nhận được.

Các tác giả có đề cập đến khía cạnh chi phí mà khách hàng phải bỏ ra nhưng chỉ là

những chi phí liên quan đến tiền tệ mà bỏ qua chi phí phi tiền tệ (thời gian, công sức,

chi phí cơ hội,..).

Ngoài thang đo đo lường giá trị cảm nhận khách hàng đối với hàng hóa hữu

hình thì Petrick (2002) đã xây dựng thang đo đo lường giá trị cảm nhận đối với các sản

phẩm dịch vụ gọi là thang đo SERV-PERVAL dựa trên mô hình lý thuyết nền tảng của

Zeithaml (1988), những mô hình lý thuyết hiện tại và đặc tính của dịch vụ, bao gồm 5

yếu tố: Phản ứng cảm xúc, chất lượng dịch vụ, danh tiếng, giá cả mang tính tiền tệ và

giá cả hành vi.

(1) Phản ứng cảm xúc: mô tả sự vui thích khi khách hàng sử dụng dịch vụ. Khách

hàng càng cảm thấy vui vẻ, thích thú, hạnh phúc khi sử dụng dịch vụ thì giá trị cảm

nhận thu càng cao.

(2) Chất lượng dịch vụ: mô tả dịch vụ có tốt và đáng tin cậy hay không

(3) Danh tiếng: là uy tín hay ưu thế của một sản phẩm hay dịch vụ, được cảm nhận bởi

khách hàng, dựa trên hình ảnh của nhà cung cấp.

(4) Giá cả mang tính tiền tệ: giá cả của dịch vụ, được cảm nhận bởi khách hàng. Giá cả

được cảm nhận hoàn toàn khác với giá cả thật của dịch vụ.

(5) Giá cả hành vi: là giá cả (không mang tính tiền tệ) để có được dịch vụ, bao gồm

thời gian và nỗ lực được dùng để tìm kiếm dịch vụ (Zeithaml, 1988). Khách hàng

càng cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực để tìm kiếm dịch vụ thì giá trị cảm nhận

của họ sẽ càng cao.

Nhìn chung, mô hình nghiên cứu của Petrick khá đầy đủ các yếu tố tác động

đến giá trị cảm nhận của khách hàng. Do đó, nhiều tác giả dựa trên mô hình này nghiên

cứu trong các lĩnh vực khác nhau và điều chỉnh cho phù hợp với từng điều kiện, hoàn

cảnh nghiên cứu.

Năm 2006, Javier Sanchez và các đồng sự Luıs Callarisa, Rosa M. Rodrıguez,

Miguel A. Moliner đã thực hiện nghiên cứu phát triển mô hình giá trị tổng thể cho phép

đo lường 6 thang đo tạo nên giá trị cảm nhận khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ du

lịch, bao gồm: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chức năng. Trong đó giá trị chức

năng bao gồm: Giá cả, chất lượng gói dịch vụ, cảm nhận về đội ngũ nhân viên phục vụ,

cảm nhận về tổ chức.

Năm 2007, Callarisa và các đồng sự có nghiên cứu về giá trị cảm nhận của

khách hàng trong lĩnh vực công nghiệp và cho rằng giá trị cảm nhận bị tác động bởi

các thành phần sau: (1) Giá trị chức năng bao gồm: giá, tính thuận tiện, chi phí chuyển

đổi, chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ từ nhân viên, chất lượng dịch vụ công ty.

(2) Giá trị xã hội bao gồm: hình ảnh xã hội, danh tiếng. (3) Giá trị cảm xúc bao gồm:

Kinh nghiệm, sự quan tâm cá nhân, mối quan hệ cá nhân.

Trong lĩnh vực y tế có nghiên cứu của Cengiz, Ekrem; Kirkbir, Fazil (2007).

Các tác giả cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng được xây dựng với 8 thành phần như

sau: Cảm nhận về tổ chức, cảm nhận về chất lượng dịch vụ, giá, cảm nhận về nhân

viên, giá trị cảm xúc (mới lạ), giá trị cảm xúc (kiểm soát), giá trị cảm xúc (hưởng thụ)

và giá trị xã hội.

Bảng 2.1: Tóm tắt các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng từ các nghiên cứu

Petrick (2002)

Zeithaml (1988)

Sanchez et al (2006)

Callarisa et al (2007)

Sheth et al (1991)

William & Soutar (2000)

Sweeney & Soutar (2001)

Cengiz; Ekrem; Kirkbir (2007)

Y tế

Lĩnh vực

Du lịch Hàng hóa Dịch vụ Du lịch

Thực phẩm

Công nghiệp

Công nghiệp thuốc lá

Giá trị chất lượng

Giá trị giá cả (tiền tệ)

Giá trị xã hội

Giá trị cảm xúc

Giá trị tri thức

Danh tiếng

cả vi tiền

Giá hành (phi tệ)

Chất lượng dịch vụ

Cảm nhận về đội ngũ nhân viên

Cảm nhận về tổ chức

Từ bảng tóm tắt, ta có thể nhận thấy giá trị cảm nhận của khách hàng thông

thường được tạo thành từ các yếu tố như giá trị chất lượng, giá trị tiền tệ, giá trị

cảm xúc, giá trị xã hội ở phần lớn các nghiên cứu.

2.1.3 Khái niệm giá trị cảm nhận của khách hàng đối với ngành thực phẩm

Trong số các ngành công nghiệp đang phát triển ở Việt Nam, ngành lương thực

là một trong những ngành hấp dẫn đối với các nhà sản xuất trong nước và quốc tế.

Ngành dịch vụ ăn uống được dự báo tăng trưởng 6% hàng năm từ năm 2013 đến năm

2018, nhờ vào thu nhập ngày càng tăng và lối sống thay đổi (Euromonitor

International, 2014b). Đáng chú ý, người tiêu dùng trung lưu đang tăng lên có ý thức

về sức khoẻ và có khả năng tài chính dự kiến sẽ đẩy mạnh chi tiêu tiêu dùng cho các

sản phẩm thực phẩm (Euromonitor International, 2014a). Các tài liệu hiện tại trong lĩnh

vực tiêu dùng thực phẩm đã tìm cách xác định các yếu tố khác nhau liên quan đến cảm

nhận của khách hàng về các giá trị thực phẩm như các thuộc tính, chất lượng, giá cả và

các yếu tố ảnh hưởng (ví dụ: Ali, Kapoor, & Moorthy, 2010; Nielsen, Bech-Larsen, &

Grunert, 1998; Sanlier & Karakus, 2010; Spinks & Bose, 2002). Tuy nhiên, vẫn chưa

có sự đồng thuận rõ ràng về cách các yếu tố đại diện cho giá trị cảm nhận của khách

hàng.

Liên quan đến hành vi lựa chọn thực phẩm, giá trị cảm nhận của người tiêu

dùng liên quan trực tiếp đến tỷ lệ giá / chất lượng (Erickson & Hung, 1997). Sanlier và

Karakus (2010) cho rằng các yếu tố tiết kiệm chi phí là mối quan tâm chính của các lựa

chọn thực phẩm ở Thổ Nhĩ Kỳ. Nielsen và cộng sự (1998) cho thấy rằng người tiêu

dùng Đan Mạch nhấn mạnh đến giá cả thực phẩm vì họ muốn tiết kiệm tiền và tránh

lãng phí. Một số nghiên cứu cho rằng giá trị cảm nhận khách hàng về các sản phẩm

thực phẩm có liên quan đến các yếu tố xã hội và tình cảm. Đó là việc mua và tiêu thụ

thực phẩm có thể gây cảm xúc cho khách hàng. Một cuộc khảo sát toàn diện (Laros &

Steenkamp, 2005) đã kiểm tra thành công cảm xúc cơ bản của nhiều loại thực phẩm

khác nhau, từ thức ăn thường xuyên đến thực phẩm biến đổi gen. Các nghiên cứu về

thực phẩm hữu cơ đặc biệt tập trung vào các trạng thái cảm xúc như sự mãn nguyện,

hạnh phúc và niềm vui thu được từ sản phẩm đó (ví dụ: Aertsens,Verbeke,

Mondelaers,& Van Huylenbroeck, 2009; Von Essen & Englander, 2013). Đáng chú ý,

Nielsen et al. (1998) đã thực hiện các cuộc phỏng vấn ở ba nước (Đan Mạch, Pháp và

Anh) và nhận ra rằng phần lớn khách hàng bị ảnh hưởng bởi các giá trị cảm xúc của

cảm giác vui chơi và cảm giác hạnh phúc và giá trị xã hội của văn hoá và truyền thống

thực phẩm trong khi mua các sản phẩm thực phẩm.

2.2 Mô hình nghiên cứu

Những căn cứ mà tác giả sử dụng để đưa ra mô hình nghiên cứu đề nghị:

Thứ nhất, trong các mô hình nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng

được đề cập trong mục 2.1.2, thì mô hình giá trị cảm nhận khách hàng của Sweeney &

Soutar ( 2001) sử dụng thang đo đa hướng PERVAL để xác định các yếu tố tạo nên giá

trị khách hàng và mức độ tác động của các yếu tố trong lĩnh vực hàng hóa được nhiều

tác giả lựa chọn cho nghiên cứu mình vì độ tin cậy của nó.

Thứ hai, dựa vào các yếu tố được nghiên cứu trong mô hình giá trị cảm nhận

của khách hàng của Petrick (2002), tác giả cũng nhận thấy yếu tố giá cả hành vi (phi

tiền tệ) đóng một vai trò rất quan trọng trong việc chọn lựa và sử dụng sản phẩm nước

mắm truyền thống của người tiêu dùng. Do đó, tác giả đã thảo luận với các chuyên gia

(phụ lục 2) và quyết định đưa yếu tố giá cả hành vi (Pectrick, 2002) vào trong mô hình

nghiên cứu đề nghị.

Thứ ba, tác giả dựa vào đặc thù của cảm nhận khách hàng sử dụng nước mắm

truyền thống tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh.

Thứ tư, tác giả tham khảo ý kiến của các chuyên gia để đưa ra mô hình nghiên

cứu đề nghị.

Với bốn căn cứ trên, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị

cảm nhận của nước mắm truyền thống tại Thành phố Hồ Chí Minh, bao gồm 5 yếu tố:

(1) Giá trị chất lượng, (2) giá trị cảm xúc, (3) giá trị xã hội, (4) giá trị tiền tệ, (5) giá trị

hành vi.

2.2.1 Giá trị chất lượng

Giá trị chất lượng là những lợi ích đạt được thông qua những thuộc tính vật lý

của nước mắm truyền thống (Sheth et al, 1991) hay nói cách khác là giá trị hữu dụng

đạt được từ chất lượng thông qua cảm nhận của người tiêu dùng và hiệu quả mong đợi

của nước mắm truyền thống. Nước mắm càng có chất lượng ổn định, càng có hiệu quả

thì giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao, do đó ta có giả thuyết:

Giả thuyết H1: Giá trị chất lượng tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách

hàng.

2.2.2 Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc là sự mô tả niềm vui thích mà nước mắm truyền thống mang lại

cho khách hàng (Sweeney, 1998). Phản ứng của khách hàng đối với sản phẩm hoặc

dịch vụ càng tốt thì họ càng cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc thì giá trị cảm nhận càng cao.

Vì vậy ta có giả thuyết:

Giả thuyết H2: Giá trị cảm xúc tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách

hàng.

2.2.3 Giá trị xã hội

Giá trị xã hội đạt được từ việc gắn hình ảnh người tiêu dùng với một nhóm tầng

lớp nào đó trong xã hội khi tiêu dùng một sản phẩm nhất định (Sheth, 1991). Sản phẩm

mang lại cho khách hàng khẳng định một đẳng cấp, một vị trí nào đó trong xã hội càng

lớn thì giá trị cảm nhận của khách hàng về sản phẩm đó càng cao. Khi đó ta có giả

thuyết:

Giả thuyết H3: Giá trị xã hội tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.

2.2.4 Giá trị tiền tệ

Giá trị tiền tệ là giá của sản phẩm, nó thể hiện sự hi sinh của khách hàng để có

được sản phẩm. Như vậy giá cả tiền tệ tác động ngược chiều lên giá trị cảm nhận của

khách hàng. Tuy nhiên, trong thang đo PERVAL, yếu tố giá trị tiền tệ được đo theo

hướng giá cả có tương xứng với giá trị sản phẩm mà khách hàng nhận được hay không.

Có nghĩa giá trị tiền tệ được khách hàng cảm nhận tương xứng với những gì họ nhận

được thì giá trị cảm nhận của họ về sản phẩm càng cao, do đó ta có giả thuyết:

Giả thuyết H4: Giá trị tiền tệ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng.

2.2.5 Giá cả hành vi

Giá cả hành vi (giá cả mang tính phi tiền tệ) là công sức người tiêu dùng phải

bỏ ra để có được sản phẩm hay dịch vụ bao gồm thời gian và nổ lực để tìm kiếm dịch

vụ hay sản phẩm, học cách sử dụng sản phẩm (Zeithaml, 1988). Do đó, khi khách hàng

cảm thấy họ tốn ít thời gian và nỗ lực tìm kiếm một thương hiệu nước mắm truyền

thống phù hợp thì họ sẽ cảm nhận giá trị họ nhận được càng cao.Vì vậy, ta có giả

thuyết.

Giả thuyết H5: giá cả hành vi tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách

hàng.

Giá trị chất lượng

Giá trị cảm xúc

Giá trị cảm nhận của nước mắm truyền thống

Giá trị xã hội

Giá trị tiền tệ

Giá cả hành vi

Hình 2.3: Mô hình đề xuất lý thuyết của tác giả về giá trị cảm nhận của nước

mắm truyền thống

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Trong chương 2, tác giả đã đưa ra định nghĩa về giá trị cảm nhận và mộ số

nghiên cứu về giá trị cảm nhận.

Dựa vào mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận của Sweeney & Soutar ( 2001) về

ngành bán lẻ hàng hóa, nghiên cứu giá trị cảm nhận của Petrick (2002) trong lĩnh vực

dịch vụ, cũng như biểu hiện đặc thù của cảm nhận khách hàng sử dụng nước mắm

truyền thống tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, tham khảo ý kiến của các chuyên

gia, tác giả đã đưa ra mô hình nghiên cứu giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước

mắm truyền thống gồm 5 yếu tố: (1) Giá trị chất lượng, (2) giá trị cảm xúc, (3) giá trị

xã hội, (4) giá trị tiền tệ, (5) giá trị hành vi.

Cuối cùng, tác giả đưa ra 5 giả thuyết. Các giả thuyết rằng các yếu tố này đều

tác động cùng chiều với giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền

thống.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng để xây

dựng các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý thuyết đã

đề ra trong chương 2: Chương này gồm 2 phần chính: (1) Thiết kê nghiên cứu, trình

bày chi tiết quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu; (2) Xây dựng thang đo,

trình bày các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu.

3.1 Quy trình nghiên cứu

Vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Thang đo nháp 1 Cơ sở lý thuyết và thang đo gốc

Nghiên cứu định tính 1 (tham khảo ý kiến chuyên gia)

Thang đo nháp 2 Điều chỉnh

Nghiên cứu định tính 2 (tham khảo ý kiến khách hàng)

Thang đo chính thức Điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng (kiểm định thang đo, mô hình, giả thuyết) Phân tích kết quả khảo sát Phân tích hồi quy và các phân tích khác

Viết báo cáo

Đánh giá hiệu chỉnh thang đo -Kiểm định hệ số tương quan giữa các biến (Cronbach’s alpha) -Phân tích nhân tố khám phá EFA

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện qua 2 giai đoạn: Nghiên cứu định tính 1 và nghiên

cứu định tính 2.

Ban đầu, dựa vào những nghiên cứu trước đây về giá trị cảm nhận của khách hàng,

tổng quan về thị trường nước mắm truyền thống, biểu hiện cảm nhận của khách hàng

đối với lĩnh vực thực phẩm cũng như sự hiểu biết và kinh nghiệm của tác giả khi sử

dụng sản phẩm nước mắm truyền thống, tác giả xây dựng thang đo nháp 1.

Nghiên cứu định tính 1 được thực hiện thông qua phỏng vấn tay đôi (xem phụ lục

2) sử dụng dàn bài thảo luận được xây dựng dựa trên 4 thành phần tác động đến giá trị

cảm nhận theo mô hình nghiên cứu của Sheth và cộng sự (1991b) và thang đo

PERVAL của Sweeney và Soutar (2001) và một thành phần giá trị cảm nhận tổng thể.

Dàn bài thảo luận tay đôi giúp tác giả cũng như nhóm khách hàng hướng vào mục tiêu

chính của cuộc thảo luận, khám phá các yếu tố xây dựng nên giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với nước mắm truyền thống. Trong quá trình thảo luận tác giả đưa ra

câu hỏi mở (tác giả có thể giải thích, làm rõ nghĩa khi người được phỏng vấn không

hiểu), diễn đạt lại ý của người được phỏng vấn và khái quát hóa lại. Tuy nhiên để tránh

dư ý hay thiếu ý từ việc khái quát, diễn đạt lại thì tác giả có thể đưa ra một số câu hỏi:

Theo anh/chị như thê đã đầy đủ chưa? Có thêm bớt gì không? Vui lòng cho biết lý do

tại sao.

- Tiến hành nghiên cứu định tính 1

Đối tượng tham gia phỏng vấn là những khách hàng đã sử dụng sản phẩm nước

mắm truyền thống trong nhiều năm. Tác giả tiến hành phỏng vấn với đối tượng khảo

sát thứ 1 (N1), cố gắng thu thập và ghi chép các thông tin mới có ích cho nghiên cứu.

Sau đó tác giả tiến hành phỏng vấn với đối tượng khảo sát thứ 2 (N2), ghi nhận lại

những thông tin mới so với đối tượng thứ 1 và có ý nghĩa cho nghiên cứu. Tương tự tác

giả tiến hành phỏng vấn với các đối tượng tiếp theo cho đến khi không phát sinh thêm

những thông tin mới. Tác giả dừng lại ở đối tượng thứ 10 (N10) vì không còn thêm

thông tin mới cho nghiên cứu.

Nghiên cứu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện và trong quá trình thảo

luận, tác giả luôn tìm cách đào sâu bằng cách hỏi gợi ý trực tiếp nhằm dẫn hướng cho

các thảo luận sâu hơn và định hướng vào các thang đo thành phần của mô hình lý

thuyết.

- Kết quả nghiên cứu định tính 1

Sau khi tiến hành thảo luận với 10 khách hàng đã sử dụng sản phẩm nước mắm

truyền thống trong nhiều năm, các phương án trả lời rất đa dạng, phong phú. Theo đó,

các đối tượng khách hàng khảo sát phần lớn đều đồng tình với các yếu tố Giá, Chất

lượng, Giá trị cảm xúc và Giá trị xã hội có ảnh hưởng đến Giá trị cảm nhận. Mặc khác

đa số khách hàng phỏng vấn đều cho rằng yếu tố giá cả hành vi (phi tiền tệ) cũng có tác

động đến giá trị cảm nhận khách hàng đối với sản phẩm nước mắm truyền thống. Vì

vậy, tác giả quyết định đưa yếu tố giá cả hành vi (Pectrick, 2002) vào mô hình nghiên

cứu, từ đó tác giả xây dựng được thang đo nháp 2.

Nghiên cứu định tính 2 được thực hiện để điều chỉnh thang đo nháp 2 đã xây dựng

trong nghiên cứu định tính 1.

Nghiên cứu được thực hiện bằng cách phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng lấy mẫu

thuận tiện. Mục đích của nghiên cứu định tính 2 nhằm phát hiện những sai sót trong

thang đo nháp 2 và phát hiện những câu hỏi khiến khách hàng cảm thấy khó hiểu, gây

hiểu lầm. Từ đó, tác giả điều chỉnh thang đo nháp và đưa ra thang đo chính thức dùng

cho nghiên cứu định lượng chính thức.

3.2.2. Nghiên cứu chính thức

a. Thiết kế mẫu nghiên cứu:

Nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Đối tượng khảo sát: là khách hàng đã mua và sử dụng nước mắm truyền thống

Để phân tích EFA, kích thước mẫu thông thường được xác định dựa vào (1)

kích thước tối thiểu và (2) số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Theo Hair & ctg

(2006), kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỷ lệ quan sát

(observations) trên biến đo lường (items) là 5:1 nghĩa là cần thu thập bộ dữ liệu với ít

nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát.

Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập với 220 bảng khảo sát và mong muốn thu

về tối thiểu 190 bảng có kết quả phù hợp để sử dụng cho việc phân tích EFA và phân

tích hồi quy.

Mẫu được chọn bằng phương pháp thuận tiện, tác giả trực tiếp phỏng vấn, địa điểm

diễn ra tại siêu thị co.op mart (quận Tân Bình), cơ sở D đại học học Kinh tế TP.HCM,

chợ Tân Bình, Chợ Bà Chiểu, quán cà phê, mini stop Trương Công Định và khảo sát

thông qua mạng Internet (bằng cách sử dụng ứng dụng Google Docs).

b. Thiết kế bảng câu hỏi

Các giai đoạn thiết kế bảng câu hỏi

Bước 1: Trên cơ sở thang đo đồng thời bổ sung thêm phần giới thiệu về bản thân,

mục đích nghiên cứu, cách trả lời câu hỏi và thông tin cá nhân khách hàng được

phỏng vấn, tác giả thiết kế bảng câu hỏi ban đầu.

Bước 2: Bảng câu hỏi ban đầu được sử dụng để phỏng vấn với 30 khách hàng đã mua

và sử dụng nước mắm truyền thống nhằm kiểm tra nội dung bảng câu hỏi có dễ hiểu, rõ

ràng hay không, khả năng cung cấp thông tin của khách hàng. Trên cơ sở đó tác giả

điều chỉnh lại từ ngữ sao cho phù hợp và dễ hiểu hơn.

Bước 3: Sau khi căn cứ vào kết quả phỏng vấn thử, tác giả hiệu chỉnh thành bảng câu

hỏi chính thức sử dụng để thu thập thông tin mẫu nghiên cứu. Bảng câu hỏi được thiết

kế gồm 31 câu tương ứng với 31 biến quan sát.

3.3 Nội dung thang đo

Dựa trên mô hình giá trị tiêu dùng của Sheth (1996), Sweeney (2001) đã phát triển

thang đo PERVAL giá trị cảm nhận của khách hàng trong lĩnh vực hàng hóa thông qua

4 yếu tố: giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị chất lượng và giá cả tiền tệ. Thang đo

PERVAL đạt độ tin cậy cho cả trường hợp trước, trong và sau khi tiêu dùng. Tuy nhiên

Sweeny chưa đề cập đến yếu tố giá cả mang tính phi tiền tệ (giá cả hành vi) như là một

yếu tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của khách hàng, do đó tác giả đã thảo luận với

các chuyên gia (phụ lục 2) và quyết định đưa yếu tố giá cả hành vi (Pectrick, 2002) vào

mô hình nghiên cứu để đo lường giá cả hành vi của khách hàng đối với nước mắm

truyền thống.

Đồng thời thang đo giá trị cảm nhận tổng quát được kế thừa từ thang đo đã có trên

thế giới và được điều chỉnh cho phù hợp đặc trưng nước mắm truyền thống tại thị

trường Việt Nam (nội dung thang đo xem phụ luc 1).

Như đã trình bày trong chương 2, có 6 khái niệm được sử dụng để nghiên cứu đó là

(1) giá trị chất lượng, (2) giá trị cảm xúc, (3) giá trị tiền tệ, (4) giá trị xã hội, (5) giá cả

hành vi và (6) giá trị cảm nhận. Các biến quan sát được đo lường bằng thang đo Likert

5 mức độ (mức độ 1: hoàn toàn không đồng ý đến mức độ 5: hoàn toàn đồng ý).

3.4 Điều chỉnh thang đo

3.4.1 Thang đo yếu tố giá trị chất lượng

Theo Sweeney (2001) giá trị chất lượng chính là tính hữu ích nhận được thông qua

cảm nhận chất lượng sản phẩm cũng như hiệu quả của sản phẩm. Thang đo PERVAL

dùng cho các sản phẩm nói chung cho nên để đo lường giá trị chất lượng của mặt hàng

nước mắm truyền thống, dựa trên kết quả nghiên cứu định tính 2 tác giả hiệu chỉnh lại

câu hỏi cho phù hợp với loại sản phẩm này. Với nước mắm truyền thống về mặt chất

lượng khách hàng quan tâm đến việc đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm do liên quan

đến phương thức sản xuất thủ công truyền thống, để lâu không bị cặn, có kiểu dáng bắt

mắt, và độ đạm luôn duy trì ở mức 35-40 độ do đó có một số câu hỏi trong thang đo

gốc được tác giả hiệu chỉnh lại như sau: “sản phẩm không sử dụng được lâu” thành “để

lâu không bị cặn”, “sản phẩm được sản xuất tốt” thành “đảm bảo vệ sinh an toàn thực

phẩm”, “tay nghề kém” thành “kiểu dáng bắt mắt”, “phát huy hiệu quả ổn định” thành

“độ đạm luôn đạt 35-40 độ”. Ngoài ra, trong quá trình phỏng vấn, đa số khách hàng

còn đề cấp tới một yếu tố liên quan đến chất lượng của nước mắm đó là nước mắm

ngon sẽ mang mùi thơm đặc trưng, mặn ngọt hài hòa chứ không mặn chát một cách

khó chịu ở đầu lưỡi vì vậy tác giả đưa thêm vào hai câu hỏi trong thang đo lường đó là

“ có mùi thơm nhẹ” và “ độ mặn ngọt hài hòa”.

Do đó thang đo giá trị chất lượng gồm 8 biến quan sát:

Biến quan sát Ký hiệu

1 X có chất lượng sản phẩm ổn định Q01

2 X đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm Q02

3 X để lâu không bị cặn Q03

4 X có kiểu dáng bắt mắt Q04

5 X có độ đạm luôn đạt 35-40 độ Q05

6 X được quản lý theo tiêu chuẩn chất lượng Q06

7 X có mùi thơm đặc trưng Q07

8 X có độ mặn ngọt hài hòa Q08

3.4.2 Thang đo yếu tố giá trị cảm xúc

Giá trị cảm xúc là sự mô tả niềm vui thích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng

(Sweeney, 1997). Giá trị cảm xúc được xác định thông qua cảm giác dễ chịu, đam mê,

an toàn. Với sản phẩm nước mắm truyền thống, khách hàng không chỉ quan tâm đến

chất lượng của sản phẩm mà còn quan tâm đến cảm giác mãn nguyện, yêu thích và

hạnh phúc khi dùng nó, cảm thấy an toàn vì không ảnh hưởng đến sức khỏe bản thân

khi sử dụng trong một thời gian dài. Ngoài ra, phần lớn khách hàng được phỏng vấn

còn cho rằng do đặc điểm văn hóa ẩm thực, người Việt bao đời nay đã quen với bát

nước mắm thủ công hơi nặng mùi một chút nhưng gắn với họ nhiều ký ức về gia đình,

về tuổi thơ. Cái gì đã thành thói quen, thành ký ức thì dễ để gây cảm tình, dễ để khơi

gợi vậy nên sau khi thảo luận tác giả đề xuất thêm hai biến quan sát trong thang đo giá

trị cảm xúc là: “sản phẩm gắn với ký ức về gia đình”, và “sử dụng sản phẩm là thói

quen của tôi”.

Giá trị được đo bằng 5 biến quan sát do Sweeney phát triển, tuy nhiên từ kết quả

nghiên cứu định tính với 2 câu hỏi từ thang đo PERVAL: “sản phẩm làm tôi thích

thưởng thức” và “sản phẩm làm tôi thích dùng nó”, kết quả nghiên cứu định tính cho

thấy 2 câu này gần như mang ý nghĩa trùng lắp nên tác giả chọn: “là sản phẩm tôi thích

dùng nó”.

Thang đo giá trị cảm xúc gồm 6 biến quan sát

Biến quan sát Ký hiệu

1 X làm tôi thích dùng nó E01

2 X đem lại cho tôi sự mãn nguyện E02

3 X cho tôi cảm thấy an toàn E03

4 X cho tôi cảm giác hạnh phúc E04

5 X gắn với ký ức về gia đình E05

6 Sử dụng X là thói quen của tôi E06

3.4.3 Thang đo yếu tố giá trị xã hội

Theo Sweeney (2001), giá trị xã hội chính là lợi ích mà sản phẩm mang lại cho

người tiêu dùng, mang lại cho người tiêu dùng một hình ảnh cá nhân trong xã hội, một

tầng lớp, một đẳng cấp nào đó trong xã hội. Theo thang đo PERVAL thì thang đo này

có 4 biến quan sát, vì thang đo này dùng chung cho sản phẩm hữu hình cùng với kết

quả nghiên cứu định tính 2 tác giả đã hiệu chỉnh lại cho phù hợp với ngôn từ tiếng Việt.

Câu hỏi thang đo gốc : “sản phẩm giúp tôi được chấp nhận trong xã hội” kết hợp với

nghiên cứu định tính tác giả hiệu chỉnh thành: “sản phẩm được nhiều người biết đến”

vì khi dùng sản phẩm mà nhiều người biết đến thì người tiêu dùng dễ dàng được sự

chấp nhận của xã hội, “sản phẩm mang đến sự chấp nhận của xã hội cho người tiêu

dùng” thành “sản phẩm cho tôi hòa nhập vào cộng đồng”, và “sản phẩm thể hiện phong

cách của tôi” thành “sản phẩm thể hiện sở thích của tôi”.

Thang đo yếu tố giá trị xã hội có 4 biến quan sát

Biến quan sát Ký hiệu

1 X là sản phẩm được nhiều người biết đến S01

2 Sử dụng X là cách tôi gây ấn tượng với người khác S02

3 X cho tôi hòa nhập vào cộng đồng S03

4 X thể hiện sở thích của tôi S04

3.4.4 Thang đo yếu tố giá trị tiền tệ

Giá trị tiền tệ là một yếu tố của thang đo giá trị cảm nhận khách hàng trong thang

đo PERVAL. Giá trị tiền tệ trong thang đo PERVAL được đo theo hướng giá cả có

tương xứng với giá trị sản phẩm mà khách hàng nhận được hay không. Có nghĩa là giá

trị tiền tệ được khách hàng cảm nhận tương xứng với những gì họ nhận được thì giá trị

cảm nhận của họ về sản phẩm càng cao.

Trên cơ sở thang đo PERVAL và kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ cho thấy các

câu hỏi đã rõ ràng, người được hỏi có thể hiểu và trả lời được nên thang đo giá cả tiền

tệ có 4 biến quan sát:

Biến quan sát Ký hiệu

1 Giá của X là hợp lý P01

2 X là sản phẩm đáng giá đồng tiền P02

3 Sử dụng X phù hợp với túi tiền của tôi P03

4 X giúp tôi tiết kiệm chi phí P04

3.4.5 Thang đo yếu tố giá cả hành vi

Giá cả hành vi được định nghĩa là thời gian và công sức mà khách hàng phải bỏ ra

để tìm kiếm, mua hàng và học cách sử dụng sản phẩm. Theo thang đo SERV-PERVAL

của Petrick (2002), giá cả hành vi được đo lường bởi 5 nhân tố. Dựa trên thang đo này

và kết quả nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được 4 biến quan sát để đo lường giá

cả hành vi của khách hàng đối với nước mắm truyền thống.

Biến quan sát Ký hiệu

1 Dễ tìm thấy X trên thị trường BP01

2 Sử dụng X không tốn quá nhiều thời gian BP02

3 X tiện lợi khi sử dụng BP03

4 Dễ dàng biết thông tin khuyến mãi của X BP04

3.4.6 Thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng tổng quát

Trên cơ sở thang đo của Zeithaml (1988) và Cronin ((2000) và kết quả nghiên cứu

định tính cho thấy các câu hỏi là rõ ràng và người được hỏi có thể hiểu và trả lời. Ngoài

ra, theo ý kiến của phần lớn chuyên gia, khi khách hàng cảm nhận giá trị nhận được đối

với sản phẩm là cao thì họ có xu hướng nói tốt về sản phẩm cho người khác và khuyên

bạn bè sử dụng sản phẩm giống mình. Vì vậy, tác giả đưa thêm 2 biến quan sát “ khách

hàng sẽ nói tốt về X với người khác” và “ khách hàng sẽ khuyên bạn bè sử dụng X”

vào thang đo giá trị cảm nhận khách hàng.

Biến quan sát Ký hiệu

1 Tôi nhận thấy giá trị nhận được từ X là cao PV01

2 Những gì tôi nhận được từ X lớn hơn những gì tôi bỏ ra PV02

3 X đáp ứng nhu cầu và mong muốn của tôi PV03

Tôi sẽ nói tốt về X với người khác PV04 4

Tôi sẽ khuyên bạn bè sử dụng X PV05 5

Sau khi thiết lập các giả thuyết và xây dựng thang đo hoàn chỉnh, tác giả đưa ra mô

hình nghiên cứu chính thức có biến phụ thuộc là giá trị cảm nhận của khách hàng và 5

biến độc lập gồm: (1) giá trị chất lượng, (2) giá trị cảm xúc, (3) giá trị xã hội, (4) giá trị

tiền tệ, (5) giá cả hành vi và được đo lường bởi 31 biến quan sát.

Giá trị chất lượng

Giá trị cảm xúc

Giá trị xã hội Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống

Giá trị tiền tệ

Giá cả hành vi

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức về giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với nước mắm truyền thống.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu để xây dựng thang đo kiểm định

mô hình về các giả thuyết đưa ra. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua 2 bước:

Nghiên cứu sơ bộ:

- Nghiên cứu định tính 1: phỏng vấn tay đôi với chuyên gia nhằm khám phá,

bổ sung và điều chỉnh mô hình lý thuyết phù hợp với thị trường Việt Nam.

- Nghiên cứu định tính 2: phỏng vấn trực tiếp 30 khách hàng nhằm mục đích

hiệu chỉnh bảng câu hỏi cho phù hợp với đặc điểm khách hàng, từ đó xây

dựng nên thang đo chính thức.

Nghiên cứu chính thức: sau khi chỉnh sửa bảng câu hỏi khảo sát từ bước nghiên

cứu định tính 2, bản câu hỏi chính thức được gửi trực tiếp và thông qua mạng Internet

(Google Docs) đến 220 khách hàng. Đối tượng là khách hàng sử dụng nước mắm

truyền thống tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính và lý thuyết, tác giả xây dựng

thang đo các biến quan sát của mô hình và các giả thuyết.

Chương tiếp theo trình bày phân tích kết quả nghiên cứu bao gồm: đánh giá lại

thang đo, kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH VÀ TRÌNH BÀY KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu. Mục đích của chương

này là trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu cũng như các giả

thuyết được đưa ra trong mô hình. Nội dung chính của chương này gồm 4 phần: (1)

Thống kê mô tả dữ liệu, (2) Đánh giá thang đo thông qua phương pháp phân tích hệ số

tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA), (3) Phân tích hồi quy,

(4) Phân tích ảnh hưởng của các biến định tính đến các yếu tố của giá trị cảm nhận

khách hàng đối với sản phẩm nước mắm truyền thống tại thị trường Thành Phố Hồ Chí

Minh.

4.1 Thống kê mô tả dữ liệu

Mẫu được đưa vào nghiên cứu là khách hàng sử dụng nước mắm truyền thống

tại thành phố Hồ Chí Minh. Kích thước mẫu n = 211.

Thu nhập bình quân: Phần lớn là nhóm khách hàng có thu nhập bình quân

hàng tháng từ 5 đến 10 triệu đồng chiếm 83 mẫu (39%), và nhóm khách hàng có thu

nhập bình quân hàng tháng từ 10 đến 15 triệu đồng có tỷ trọng cao không kém chiếm

76 mẫu (36%) (xem đồ thị 4.1).

Tỷ trọng số mẫu theo thu nhập bình quân hàng tháng

8%

17%

Dưới 5 triệu

Từ 5 đến 10 triệu

39%

36%

Từ 10-15 triệu

Trên 15 triệu

Đồ thị 4.1: Tỷ trọng số mẫu theo thu nhập bình quân

Độ tuổi: Chiếm phần lớn là khách hàng có độ tuổi dưới 30 tuổi với 155 mẫu

(73%), khách hàng từ 30 đến 34 tuổi chiếm 25 mẫu (12%) (xem đồ thị 4.2).

Tỷ trọng số mẫu theo độ tuổi

6%

9%

Dưới 30

12%

Từ 30 đến 34

Từ 35 đến 40

73%

Trên 40

Đồ thị 4.2: Tỷ trọng số mẫu theo độ tuổi

Nghề nghiệp: Chiếm phần lớn là nhân viên văn phòng với 72 mẫu (34%), tiếp

theo là ở nhóm nghề kinh doanh với 52 mẫu (25%) và các nhóm nghề khác với 45 mẫu

(21%) (xem đồ thị 4.3).

Tỷ trọng số mẫu theo nghề nghiệp

21%

25%

Kinh Doanh

Nhân viên văn phòng

Tư vấn khách hàng

14%

Nhân viên kỹ thuật

Ngành nghề khác

6%

34%

Đồ thị 4.3: Tỷ trọng số mẫu theo nghề nghiệp

Trình độ: Phần lớn là khách hàng có trình độ đại học với 139 mẫu (66%), khách

hàng có trình độ trung cấp – cao đẳng với 39 mẫu (18%) (xem đồ thị).

Tỷ trọng số mẫu theo trình độ

8%

Phổ thông

18%

Trung cấp - Cao đẳng

Đại học

Trên đại học

66%

Đồ thị 4.4: Tỷ trọng số mẫu theo trình độ

4.2 Đánh giá thang đo

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Hệ số Cronbach’s Alpha là phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các

biến quan sát trong thang đo tương đương với nhau. Bởi vì chúng ta đo lường một khái

niệm bằng một tập biến quan sát bao phủ toàn bộ nội dung của khái niệm, vì vậy chúng

phải có mối quan hệ với nhau rất cao. Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi

Cronbach’s Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt; từ 0,7 đến gần 0,8

là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0,6 trở lên

cũng có thể chấp nhận được (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995) nhưng nếu

Cronbach’s Alpha quá cao (>0,95) thi thang đo cũng không tốt vì các biến đo lường

gần như là một (Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Bảng 4.1: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thang đo các khái niệm trong

Trung bình thang đo

Phương sai của thang

Cronbach’s Alpha

Tương quan biến-tổng

nếu loại bỏ biến

đo nếu loại bỏ biến

nếu loại bỏ biến

mô hình nghiên cứu về nước mắm truyền thống

Thành phần giá trị chất lượng (Q): Cronbach’s Alpha = 0,901 Q01 Q02

20.406 22.248

27.37 27.27

.902 .695

.869 .888

Q03 Q04 Q05 Q06 Q07 Q08

27.50 27.45 27.57 27.36 27.44 27.40

22.042 20.239 23.436 22.973 22.295 20.793

.641 .837 .403 .647 .623 .819

.893 .874 .916 .892 .894 .876

Thành phần giá trị cảm xúc (E): Cronbach’s Alpha = 0,845 17.76 E01 17.31 E02 17.27 E03 17.41 E04 17.51 E05

12.896 11.900 12.112 11.615 11.680

.361 .762 .668 .770 .671

.882 .796 .812 .793 .811

17.17

12.682

E06

.627

.821

Thành phần giá trị xã hội (S): Cronbach’s Alpha = 0,879 8.731 8.58 S01

.687

.865

8.68 8.77

8.123 8.443

S02 S03

.855 .717

.801 .854

8.53

8.460

S04

.705

.859

Thành phần giá trị tiền tệ (P): Cronbach’s Alpha = 0,819 4.346 11.60 P01 4.812 11.60 P02

.692 .595

.750 .794

11.73 11.92

4.410 3.947

P03 P04

.682 .622

.755 .792

Thành phần giá cả hành vi (BP): Cronbach’s Alpha = 0,786 BP01

4.810

11.88

.670

.698

11.93 11.93

4.514 5.000

BP02 BP03

.709 .588

.673 .736

12.22

4.905

BP04

.443

.821

Thành phần giá trị cảm nhận tổng thể (PV): Cronbach’s Alpha = 0,733 PV1 PV2

5.764 5.795

14.82 15.00

.450 .485

.704 .691

14.86 15.30 14.82

5.332 5.727 5.536

PV3 PV4 PV5

.656 .358 .570

.628 .749 .660

Nhìn vào bảng 4.1, ta có thể thấy rằng giá trị Cronbach’s Alpha của các thang

đo cao nằm trong khoảng từ 0,733 đến 0,901, cho thấy tính nhất quán cao về độ tin cậy

(Allen & Bennet, 2012).

Quan sát kết quả phân tích Cronbach’s Alpha đối với nhân tố “giá trị chất

lượng”, nếu loại bỏ biến Q05 thì Cronbach’s Alpha tăng từ 0,901 lên 0,916, sự tăng

này là không đáng kể. Mặt khác, giá trị 0,901 là rất cao nên ta cũng không làm tăng

thêm Cronbach’s Alpha, do đó biến Q05 được giữ lại. Các biến còn lại cũng được giữ

lại, vì nếu loại một trong các biến này sẽ làm Cronbach’s Alpha của thang đo giảm

(<0,901). Hơn nữa hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5,

thấp nhất là 0,403. Do đó, các biến đo lường thành phần “giá trị chất lượng” được sử

dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Tương tự đối với thang đo “giá trị cảm xúc”, khi loại bỏ biến E01 sẽ làm cho hệ

số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.845 lên 0.882 không sai biết nhiều lắm. Đồng thời, hệ

số tương quan biến – tổng của biến E01 cũng lớn hơn 0,3 (thấp nhất là 0,361) nên

không loại bỏ biến này. Các biến còn lại từ E02 đến E06 được giữ lại vì nếu loại bỏ bất

kỳ biến nào cũng sẽ làm giảm Cronbach’s Alpha (< 0.845). Vì vậy, các biến đo lường

thành phần “giá trị cảm xúc” được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Đối với kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của thành phần “giá trị xã hội” và

“giá trị tiền tệ”, nếu loại bất kỳ biến nào cũng sẽ làm giảm Cronbach’s Alpha so với

ban đầu. Ngoài ra, hệ số tương quan biến – tổng của các biến quan sát của hai thành

phần này đều lớn 0,3. Do đó, các biến đo lường thành phần “giá trị xã hội” và thành

phần “giá trị tiền tệ” được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Trong thang đo “giá cả hành vi”, nếu loại biến BP04 sẽ làm cho giá trị

Cronbach’s Alpha tăng từ 0,786 lên 0,821 . Tuy nhiên, giá trị 0,786 là giá trị đã thỏa

mãn điều kiện nghiên cứu rồi nên ta không cần làm tăng thêm nữa. Hơn nữa, căn cứ

vào nội dung của biến “Dễ dàng biết thông tin khuyến mãi của thương hiệu nước mắm”

, ta thấy không nên loại biến này. Vì vậy , tạm thời giữ lại biến BP04 và sẽ quyết định

loại bỏ biến này hay không dựa vào phân tích nhân tố khám phá (EFA) tiếp theo. Mặt

khác, nếu loại bất kỳ biến nào từ biến BP01 đến BP03 của thang đo “giá trị hành vi”

cũng làm cho Cronbach’s Alpha giảm (< 0,786). Hơn nữa, hệ số tương quan biến -

tổng của các biến quan sát đều lớn hơn 0,3. Do đó, các biến đo lường thành phần “giá

cả hành vi” được sử dụng cho phân tích nhân tố khám phá tiếp theo.

Cuối cùng, đối với thang đo “giá trị cảm nhận tổng thể”, tương tự nếu ta loại

biến PV4 cũng sẽ làm cho giá trị Cronbach’s Alpha tăng từ 0,733 lên 0,749. Tuy nhiên,

vì sự tăng thêm không đáng kể và giá trị 0,733 là đủ điều kiện tin cậy rồi ta nên không

loại biến này. Ngoài ra, Cronbach’s Alpha các biến còn lại đều giảm (<0,733) nếu ta

loại bỏ bất kỳ biến nào và tương quan biến – tổng của các biến đều lớn hơn 0,3. Do đó,

các biến đo lường thành phần “giá trị cảm nhận tổng thể” đều được sử dụng cho phân

tích nhân tố khám phá tiếp theo.

4.2.2 Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA thuộc nhóm phân tích đa biến

phụ thuộc lẫn nhau, nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào

mối tương quan giữa các biến với nhau. EFA dùng để rút gọn một tập k biến quan sát

thành một tập F (F

mối quan hệ tuyến tính của các nhân tố với các biến quan sát.

Trong phân tích nhân tố khám phá, tiêu chuẩn để chọn các biến phải có hệ số tải

nhân tố lớn hơn 0,5 (Hair & ctg, 1998) và thang đo đạt yêu cầu khi tổng phương sai

trích thấp nhất là 50% (Gerbing & Anderson, 1988).

Trong phân tích EFA, trị số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số dùng để xem

xét sự thích hợp của phân tích nhân tố. KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0,5 đến 1

thì phân tích này mới thích hợp, còn nếu trị số này nhỏ hơn 0,5 thì phân tích không

thích hợp với các dữ liệu đưa vào.

Dựa vào Eigenvalue đê xác định số lượng nhân tố. Chỉ những nhân tố có

Eigenvalue lớn hơn 1 mới được giữ lại trong mô hình. Đại lượng Eigenvalue đại diện

cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân tố.

Một phần quan trọng trong bảng kết quả phân tích nhân tố là ma trận nhân tố.

Ma trận nhân tố chứa các hệ số biểu diễn các biến chuẩn hóa bằng các nhân tố (mỗi

biến là một đa thức của các nhân tố). Những hệ số này biểu diễn tương quan giữa các

nhân tố với các biến. Hệ số này lớn cho biến nhân tố và biến có quan hệ chặt chẽ với

nhau. Các hệ số này được dùng để giải thích các nhân tố.

Mặc dù ma trận nhân tố ban đầu (ma trận nhân tố không xoay) cho thấy được

mối quan hệ giữa các nhân tố và từng biến một, nhưng nó ít khi tạo ra những nhân tố

có thể giải thích được một cách dễ dàng, bởi vì các nhân tố có tương quan với nhiều

biến. Để giải quyết điều này, các nhân tố sẽ được xoay. Khi xoay các nhân tố, ma trận

nhân tố sẽ trở nên đơn giản và dễ giải thích hơn. Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng

phương pháp xoay Varimax.

4.2.2.1. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập

Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập có 26 biến quan sát thuộc 5 khái

niệm tương ứng với 5 biến độc lập trong mô hình nghiên cứu được đưa vào phân tích

nhân tố khám phá EFA, kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập được thực hiện 2

lần và có 2 biến quan sát bị loại khỏi bước phân tích EFA này. Sau khi phân tích EFA

còn lại 24 biến quan sát hội tụ vào 5 khái niệm tương ứng với 5 biến độc lập trong mô

hình nghiên cứu ( 2 biến quan sát bị loại đó là biến Q05 và E01).

Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập

Các thông số EFA lần 1 EFA lần 2

KMO 0,822 0,818

Giá trị Sig – Bartlett’s Test 0,000 0,000

Số lượng nhân tố rút trích 5 5

Tổng phương sai trích 65,349% 69,068%

Eigeinvalue 1,845 1,830

Số biến bị loại 2 0

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018)

Kết quả phân tích EFA lần 1:

Trong bước phân tích nhân tố EFA cho các biến độc lập lần 1 ta thấy hệ số

KMO có giá trị bằng 0,822 là khá tốt (>0,5 so với yêu cầu), đồng thời giá trị kiểm định

Sig – Bartlett’s Test bằng 0,000 (<0,05) nên ở độ tin cậy 95% ta có thể kết luận rằng

các biến quan sát đưa vào phân tích EFA thích hợp để phân tích EFA (kiểm định

Bartlett với giả thuyết H0 là: ma trận hệ số tương quan giữa các biến quan sát là ma trận

đơn vị, nghĩa là không có tương quan, với giá trị sig 0.00 < 0.05 nên ta có thể bác bỏ

giả thuyết này và kết luận rằng các biến quan sát có tương quan thích hợp để phân tích

nhân tố khám phá).

Ở bước phân tích EFA lần 1 này có 5 nhân tố được rút trích tại điểm có hệ số

Eigeinvalue là 1,845 (>1), và tổng phương sai trích là 65,349% (>50%) đạt yêu cầu.

Như vậy, ở lần phân tích EFA này có 5 nhân tố được rút trích tương ứng với các khái

niệm:

Nhân tố 1 gồm các biến: Q01, Q02, Q03, Q04, Q05, Q06, Q07, Q08 (biến Q05

vi phạm hệ số tải nhân tố vì có hệ số tải nhân tố là 0,484).

Nhân tố 2 gồm các biến: E01, E02, E03, E04, E05, E06 (E01 vi phạm hệ số tải

nhân tố vì có hệ số tải nhân tố là 0,457).

Nhân tố 3 gồm các biến: S01, S02, S03, S04

Nhân tố 4 gồm các biến: P01, P02, P03, P04

Nhân tố 5 gồm các biến: BP01, BP02, BP03, BP04

Nhìn nào bảng ma trận xoay nhân tố ta thấy có biến Q05 và E01 vi phạm về hệ

số tải nhân tố (<0,5) do đó hai biến này sẽ bị loại trước khi phân tích nhân tố EFA lần

Bảng 4.3: Bảng ma trận xoay nhân tố lần 1

Biến quan sát 3 4 2

Hệ số tải nhân tố của các thành phần 5 1 .703 .930 .484 .873 .802 .855 .647 .746

.457 .882 .862 .758 .781 .761

.799 .920 .827 .848

.760 .678 .846 .812

.841 .869 .618 .776

Q03 Q01 Q05 Q04 Q02 Q08 Q07 Q06 E01 E02 E04 E06 E05 E03 S01 S02 S04 S03 P01 P02 P03 P04 BP01 BP02 BP04 BP03 (Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

Kết quả phân tích EFA lần 2:

Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ở lần 2 cũng là lần phân tích cuối

cùng, ở lần phân tích EFA này giá trị hệ số KMO là 0.818 (>0,5 so với yêu cầu), giá trị

của kiểm định Bartlett có sig là 0,000 (<0,05) như vậy ở mức ý nghĩa 5% ta có thể nói

rằng dữ liệu này thích hợp để phân tích EFA. Bên cạnh đó, tại điểm dừng có hệ số

Eigeinvalue là 1,830 (>1) ta rút trích được 5 nhân tố tương tự với lần phân tích EFA

lần 1 với tổng phương sai trích là 69,068% và 5 nhân tố rút trích này cũng tương ứng

với 5 khái niệm của 5 biến độc lập trong bài nghiên cứu.

Nhân tố 1 gồm các biến: Q01, Q02, Q03, Q04, Q06, Q07, Q08 (tương thích khái niệm

giá trị chất lượng)

Nhân tố 2 gồm các biến: E02, E03, E04, E05, E06 (tương thích khái niệm giá trị cảm

xúc)

Nhân tố 3 gồm các biến: S01, S02, S03, S04 (tương thích khái niệm giá trị xã hội)

Nhân tố 4 gồm các biến: P01, P02, P03, P04 (tương thích khái niệm giá trị tiền tệ)

Nhân tố 5 gồm các biến: BP01, BP02, BP03, BP04 (tương thích khái niệm giá cả hành

vi)

Bảng 4.4: Bảng ma trận xoay nhân tố cho phân tích EFA lần 2

Biến quan sát Hệ số tải nhân tố của các thành phần 3 4 2 5

1 .710 .935 .875 .812 .850 .660 .752

Q03 Q01 Q04 Q02 Q08 Q07 Q06 E02 E04 E06 .903 .865 .771

.778 .751

.806 .922 .827 .846

.761 .684 .848 .812

.842 .872 .622 .773

E05 E03 S01 S02 S04 S03 P01 P02 P03 P04 BP01 BP02 BP04 BP03 (Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

4.2.2.2. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc giá trị cảm nhận tổng thể

đối với sản phẩm nước mắm truyền thống

Từ kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc ta thấy hệ số KMO có giá trị là

0,732 (>0,5), giá trị sig của kiểm định Bartlett’s Test là 0,000 < 0,05 nên dữ liệu đạt

yêu cầu để phân tích nhân tố khám phá EFA. Đồng thời, tại điểm dừng có hệ số

Eigeinvalue là 2,509 (>1) do đó có 1 nhân tố được rút trích tương ứng với 1 khái niệm

giá trị cảm nhận tổng thể với tổng phương sai trích là 50,178% (>50%) và các hệ số tải

nhân tố của các biến quan sát lên nhân tố mà nó hội tụ đều lớn hơn 0.5

Bảng 4.5: Hệ số KMO và kiểm định bartlett’s Test

KMO and Bartlett's Test

Giá trị KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

Kiểm định Bartlett Giá trị Chi bình phương xấp xỉ df Sig. .732 265.665 10 .000

(Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

Bảng 4.6: Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc

Tổng phương sai trích

Nhân tố Eigenvalues khởi tạo

Tổng

Phần trăm tích lũy Phần trăm tích lũy

Extraction Sums of Squared Loadings Phần trăm phương sai 50.178 2.509 50.178

Tổng Phần trăm phương sai 50.178 17.332 14.051 12.715 5.724 2.509 .867 .703 .636 .286 50.178 67.510 81.560 94.276 100.000

1 2 3 4 5 (Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

Bảng 4.7: Kết quả EFA của biến phụ thuộc

Nhân tố 1

.642 .683 .845 .531 .797

PV01 PV02 PV03 PV04 PV05 (Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

Như vậy, thông qua phân tích EFA cho biến phụ thuộc ta thấy có 1 nhân tố được

rút trích tương ứng với biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu, không có biến quan

sát nào trong thang đo bị loại khỏi trong quá trình phân tích EFA.

Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập và biến phụ thuộc có tổng cộng 31 biến

quan sát được đưa vào phân tích và có hai biến quan sát bị loại khỏi thang đo còn lại 29

biến quan sát tương ứng với 6 khái niệm trong mô hình nghiên cứu được đưa vào phân

tích EFA.

4.3 Phân tích hồi quy

4.3.1 Xem xét ma trân tương quan giữa các biến trong mô hình

Bảng 4.8: Ma trận hệ số tương quan

QT BPT

Tương quang Pearson

Sig.

ET .215** .002 211 1

ST .070 .310 211 .188** .006 211 1

PT .350** .000 211 .171* .013 211 -.077 .267 211 1

BPT

-.001 .987 211 .027 .693 211 -.003 .962 211 .187** .006 211 1

N Tương quang Pearson Sig. N Tương quang Pearson Sig. N Tương quang Pearson Sig. N Tương quang Pearson Sig. N Tương quang Pearson

PVT

Sig.

PVT .257** .000 211 .265** .000 211 .238** .000 211 .248** .000 211 .233** .001 211 1

211 .188** .006 211 .171* .013 211 .027 .693 211 .265** .000 211 211 .215** .002 211 .070 .310 211 .350** .000 211 -.001 .987 211 .257** .000 211 211 .187** .006 211 .248** .000 211 211 .233** .001 211 211

211 -.077 .267 211 -.003 .962 211 .238** .000 211 (Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

Nhìn vào bảng ma trận hệ số tương quan ta thấy ma trận này không phải là ma

trận đơn vị, các hệ số tương quan giữa các biến đều tồn tại và giá trị sig về mối quan hệ

giữa các biến có ý nghĩa thống kê để kết luận các biến này có mối tương quan với nhau

từ đây ta sẽ mô hình hóa mối quan hệ này thông qua phân tích hồi quy.

4.3.2 Kết quả phân tích hồi quy

Dựa vào bảng Model Summary bên dưới ta thấy R2 hiệu chỉnh là 0,453 điều này

cho thấy 45,3% (đạt yêu cầu) biến thiên của giá trị cảm nhận của khách hàng đối với

sản phẩm nước mắm truyền thống (biến phụ thuộc) được giải thích tốt bởi các biến độc

lập có trong mô hình nghiên cứu, phần còn lại là các biến ngoài mô hình nghiên cứu.

Bảng 4.9: Mô hình tổng kết

Model Summaryb

Hệ số R Hệ số R2 Durbin-Watson

Độ lệch chuẩn ước lượng

Hệ số R2 hiệu chỉnh .453 .683a .42478 1.921

Mô hình .466 1 (Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

Bảng ANOVA có giá trị sig = 0,000 (<0,05) như vậy giả thuyết H0 : β0 = β 1 = β 2

….. = β K = 0 bị bác bỏ ở mức ý nghĩa 5%, và ta có thể kết luận rằng mô hình này có ý

nghĩa thống kê (có ít nhất 1 hệ số Beta khác không).

Bảng 4.10: Bảng chạy trọng số hồi quy

Mô hình Hệ số hồi quy Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn t Sig. Đại lượng thống kê

hóa Beta B Std. Error Tolerance VIF

(Constant) QT ET ST PT BPT .870 .215 .234 .074 .331 -.078 .280 .046 .043 .032 .048 .042 3.105 4.654 5.469 2.322 6.915 -1.833 .259 .293 .122 .390 -.096 .002 .000 .000 .021 .000 .068 .843 .909 .947 .819 .960 1.186 1.100 1.056 1.221 1.042

(Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với mô hình và dữ liệu

nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy phương trình được trình bày trong phụ lục 5. Hệ

số phóng đại phương sai VIF < 2 (dao động từ 1,042 đến 1,221) nên kết luận không có

hiện tượng đa cộng tuyến giữa các nhân tố.

Từ bảng 4.10 cho thấy có 4 nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với sản phẩm nước mắm truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh có tác động

thuận chiều (hệ số β dương) đến giá trị cảm nhận khách hàng của nước mắm truyền

thống với mức ý nghĩa sig < 0,05 gồm các nhân tố QT, ET, ST, PT. Từ đó có phương

trình thể hiện mối quan hệ dựa vào kết quả hồi quy:

PVT = 0,87 + 0,215*QT + 0,234*ET + 0,074*ST + 0,331*PT

Mô hình 5 biến tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm

truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng thông qua kết quả hồi quy thì yếu tố

giá trị hành vi (phi tiền tệ) có giá trị sig của kiểm định là 0,068 (> 0,05) nên tác giả kết

luận không có sự tác động của biến giá trị hành vi lên giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với nước mắm truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh.

4.3.3 Kiểm định độ phù hợp của mô hình

Để suy diễn mô hình này thành mô hình tổng thể, cần phải xem xét kiểm định F

thông qua phân tích phương sai (ANOVA) như bảng 4.11. Ta thấy, vì giá trị sig = 0,000 nên ta bác bỏ giả thuyết hệ số xác định tổng thể R2 = 0, có nghĩa là ít nhất một

nhân tố độc lập nào đó có ảnh hưởng đến nhân tố phụ thuộc. Mô hình hồi quy tuyến

tính bội phù hợp với tập dữ liệu và có thể chấp nhận được.

Bảng 4.11: Kiểm định về sự phù hợp của mô hình hồi quy ANOVA

ANOVAa

Mô hình df F Sig.

Tổng bình phương

35.798 .000b

Trung bình bình phương 6.459 .180 Hồi quy Phần dư Tổng 32.297 36.990 69.288 5 205 210

a. Biến phụ thuộc : PVT b. Biến độc lập: (hằng số), BPT, QT, ST, ET, PT (Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

Dựa vào bảng kết quả hồi quy ta thấy các giả thuyết nghiên cứu sẽ được kiểm

định và các mức độ tác động của các yếu tố lên biến phụ thuộc được đo lường cụ thể

như sau:

Giả thuyết H1: Giá trị chất lượng tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của

khách hàng. Giả thuyết này được chấp nhận, hệ số β chuẩn hóa của yếu tố này là 0,259

với giá trị sig = 0,00 (< 0,05) nên ở mức ý nghĩa 5% ta có thể kết luận giá trị chất

lượng tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm

truyền thống tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Kết luận này cũng tương tự với

nghiên cứu của các tác giả khác như Ali và cộng sự (2010); Sanlier và Karakus (2010);

Darian và Tucci (2011); Nguyen et al (2015) khi nhấn mạnh yếu tố chất lượng, an toàn

sức khỏe khi tiêu dùng sản phẩm thực phẩm. Vì vậy, ở độ tin cậy 95% ta có thể nói

rằng khi giá trị chất lượng của nước mắm truyền thống tăng lên 1 đơn vị thì với điều

kiện các yếu tố khác không đổi thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên 0,259

đơn vị, do đó, để giúp gia tăng giá trị cảm nhận của nước mắm truyền thống từ phía

khách hàng thì ta nên đẩy mạnh nâng cao giá trị chất lượng sản phẩm bằng việc cải tiến

công nghệ, quy trình, mẫu mã, kiểu dáng bao bì … đáp ứng thị hiếu và nhu cầu của

khách hàng.

Giả thuyết H2: Giá trị cảm xúc tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của

khách hàng. Giả thuyết này được chấp nhận với hệ số β chuẩn hóa là 0,293 và giá trị

sig = 0,00 (< 0,05), như vậy với độ tin cậy 95% ta có thể kết luận giá trị cảm xúc tác

động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống

tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Ngoài ra đây là yếu tố có mức độ tác động rất

mạnh lên giá trị cảm nhận của khách hàng (hệ số Beta có độ lớn thứ 2 trong các yếu

tố). Từ đây có thể hàm ý rằng nếu ta tập trung vào yếu tố này nhiều hơn thì có thể nâng

cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống. Các nghiên cứu

về thực phẩm hữu đặc biệt tập trung vào các trạng thái cảm xúc như mãn nguyện, hạnh

phúc, niềm vui cũng đã thu được kết quả tương tự (Aertsens, Verbeke, Mondelaers &

Van Huylenbroeck, 2009; Von Essen & Englander, 2013).Vì vậy, trong điều kiện các

yếu tố khác không đổi khi ta tăng giá trị cảm xúc lên 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của

khách hàng sẽ tăng lên 0,293 đơn vị.

Giả thuyết H3: Giá trị xã hội tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của

khách hàng. Giả thuyết này được chấp nhận với hệ số β chuẩn hóa là 0,122 và giá trị

sig = 0,021 (< 0,05) nên ở mức ý nghĩa 5% ta có thể kết luận giá trị xã hội tác động

cùng chiều lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị

trường thành phố Hồ Chí Minh. Khi đó, nếu giá trị xã hội tăng 1 đơn vị với điều kiện

các yếu tố khác không đổi thì giá trị cảm nhận của khách hàng sẽ tăng lên 0,122 đơn vị.

Yếu tố giá trị xã hội tuy có tác động thấp nhất lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối

với nước mắm truyền thống nhưng vẫn được khách hàng quan tâm. Điều này có thể là

nền tảng trong văn hóa tập thể, nhấn mạnh sự hài hòa và mối quan hệ trong nhóm được

giải thích bởi niềm tin rằng khách hàng có xu hướng tập trung vào sự tương tác của văn

hóa gia đình và giá trị truyền thống khi mua các sản phẩm thực phẩm (Hofstede, 2010).

Giả thuyết H4: Giá trị tiền tệ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với sản phẩm nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố Hồ Chí

Minh. Giả thuyết này được chấp nhận, hệ số β chuẩn hóa là 0,39 và giá trị sig = 0,000

(< 0,05) nên ở mức ý nghĩa 5% ta có thể kết luận giá trị tiền tệ tác động cùng chiều lên

giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường thành

phố Hồ Chí Minh, ngoài ra đây là yếu tố có mức độ tác động mạnh nhất lên giá trị cảm

nhận của khách hàng (hệ số Beta có độ lớn cao nhất trong các yếu tố). Từ đây ta có thể

hàm ý rằng để có thể nâng cao giá trị cảm nhận khách hàng thì ta nên tập trung vào

việc xây dựng chính sách giá cả hợp lý, đa dạng chủng loại sản phẩm với nhiều mức

giá khác nhau phù hợp cho nhiều đối tượng khách hàng…vv. Như vậy, trong điều kiện

các yếu tố khác không đổi, nếu giá trị tiền tệ tăng 1 đơn vị thì giá trị cảm nhận của

khách hàng sẽ tăng lên 0,39 đơn vị.

Giả thuyết H5: Giả thuyết này không được chấp nhận vì giá trị sig của Beta là

0,068 (>0,05). Như vậy, với độ tin cậy 95% ta có thể kết luận rằng giá cả hành vi

không tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống

tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Thực tế cũng cho thấy người tiêu dùng nước

mắm truyền thống ít quan tâm đến giá cả hành vi, họ chủ yếu quan tâm đến những yếu

tố trên và những nghiên cứu giá trị cảm nhận trước đây trong lĩnh vực thực phẩm cũng

ít đề cập đến yếu tố này. Do đó, ta không cần quá tập trung vào yếu tố này để nâng cao

giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống.

Nhận xét: Thông qua phân tích hồi quy ta thấy được có 4 yếu tố thành phần tác

động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm truyền thống

tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh đó là giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị xã

hội và giá trị tiền tệ và trong đó yếu giá trị tiền tệ, giá trị cảm xúc là 2 yếu tố có tác

động mạnh nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm

truyền thống tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh (hệ số β chuẩn hóa lần lượt là 0,39

và 0,293 ), như vậy thông qua kiểm định mô hình hồi quy ta có thể xác định được các

yếu tố thành phần tác động động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm

nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, từ đó tập trung vào

phân tích thực trạng các yếu tố này nhằm tìm ra những điểm mạnh và hạn chế để có

những giải pháp thích hợp.

4.4 Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết

Từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết thích hợp với

dữ liệu nghiên cứu và 4 giả thuyết nghiên cứu được chấp nhận là H1, H2, H3, H4. Kết

quả kiểm định mô hình được minh họa qua hình 4.1.

Giá trị chất lượng

Giá trị cảm xúc H2

Giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường TP.HCM H3 Giá trị xã hội

Giá trị tiền tệ

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hoàn chỉnh

(Nguồn: Mô hình nghiên cứu của tác giả, 2018)

Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định giả thuyết

Ký Kết quả Giả thuyết hiệu kiểm định

Giá trị chất lượng tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường Chấp nhận H1

TP.HCM.

Giá trị cảm xúc tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường H2 Chấp nhận

TP.HCM.

Giá trị xã hội tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường H3 Chấp nhận

TP.HCM.

Giá trị tiền tệ tác động cùng chiều lên giá trị cảm nhận của

khách hàng đối với sản phẩm nước mắm truyền thống tại thị H4 Chấp nhận

trường TP. Hồ Chí Minh.

Giá cả hành vi (phi tiền tệ) tác động cùng chiều lên giá trị cảm Không chấp nhận của khách hàng đối với sản phẩm nước mắm truyền H5 nhận thống tại thị trường TP. Hồ Chí Minh.

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018)

4.5 Kiểm định các giả định của hồi quy

Kiểm định mô hình nghiên cứu là một công việc cần thiết và quan trọng, bởi vì

nếu mô hình không phù hợp sẽ dẫn đến kết quả nghiên cứu không chính xác và dự báo

sẽ khác biệt với thực tiễn.

Giả định 1: Giả định liên hệ tuyến tính

Biểu đồ phân tán giữa 2 biến (scatter) là một phương tiện tốt để đánh giá mức

độ đường thẳng phù hợp với dữ liệu quan sát.

Đồ thị 4.5: Quan hệ giữa giá trị dự đoán và phần dư

Qua đồ thị 4.5, ta không nhận thấy có mối liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán và

phần dư, chúng phân tán ngẫu nhiên. Như vậy, mô hình hồi quy tuyến tính bội phù

hợp.

Giả định 2: Giả định về phân phối chuẩn của phần dư

Nhìn vào biểu đồ 4.6 ta thấy đường cong thể hiện phân phối của phần dư có

dạng đường cong phân phối chuẩn hình (chuông), giả định về phân phối chuẩn của

phần dư được đảm bảo, từ đây cho thấy việc hồi quy không bị vi phạm về giả thuyết

này.

Đồ thị 4.6: Tần số của phần dư chuẩn hóa

Giả định 3: Giả định về tính độc lập của sai số

Tính độc lập của sai số là không có tương quan giữa các phần dư với sai số thực

ei cho là biến ngẫu nhiên, độc lập, có phân phối chuẩn với trung bình bằng 0 và phương sai không đổi σ2. Đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) dùng để kiểm định tương quan

của các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất). Giả thuyết kiểm định là: H0: hệ số

tương quan tổng thể của các phần dư = 0.

Đại lượng d có giá trị biến thiên trong khoảng từ 0 đến 4. Nếu các phần dư

không có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau, giá trị d sẽ gần bằng 2. Khi tiến hành

kiểm định Durbin-Watson, nếu giá trị d là: 1 < D < 3 thì mô hình không có tự tương

quan (Hoàng Trọng , 2008).

Kết quả kiểm định của mô hình bằng kiểm định Durbin-Watson có giá trị D =

1,921 giá trị này khá gần với 2 (xem phụ lục ) cho thấy chưa đủ cơ sở bác bỏ giả

thuyết H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư = 0. Do đó, không có hiện tượng

tự tương quan xảy ra trong mô hình. Giả thuyết về tính độc lập của sai số được đảm

bảo.

Giả định 4: Giả định không có mối tương quan chặt chẽ giữa các biến độc lập

Đa cộng tuyến là hiện tượng các biến độc lập có mối tương quan chặt chẽ với

nhau, hiệu ứng này có thể làm tăng giá trị độ lệch chuẩn của các hệ số hồi quy nhưng

giá trị t thì giảm đáng kể, hiện tượng đa cộng tuyến chỉ xảy ra với mô hình hồi quy bội,

không xảy ra ở mô hình hồi quy đơn vì đo lường tương quan giữa các biến độc lập,

trong các nghiên cứu nếu giá trị VIF thường < 3 được xem là các biến không vi phạm

về hiện tượng đa cộng tuyến (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Như vậy dựa vào giá trị VIF tại bảng hồi quy ta thấy gái trị VIF của các biến

độc lập dao động trong khoản 1.042 – 1.221 (< 3) nên ta có thể kết luận không có hiện

tượng đa cộng tuyến và kết quả hồi quy được giải thích tốt bởi mô hình.

4.6 Kiểm định sự khác biệt về các yếu tố nhân khẩu học lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh.

4.6.1 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống thuộc các đối tượng có thu nhập khác nhau.

Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất giá trị kiểm định Levene Statistic có

giá trị sig là 0,51 > 0,05 nên ta kết luận phương sai giữa các nhóm là bằng nhau và có

thể kiểm định ANOVA. Kết quả kiểm định ANOVA có giá trị sig là 0,515 > 0,05 (

chấp nhận giả thuyết H0 , không có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với nước mắm truyền thống giữa các đối tượng có thu nhập khác nhau).

Bảng 4.13: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố thu nhập

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.626 207

.51 3 (Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

Bảng 4.14: Kiểm định ANOVA

ANOVA

df F Sig.

Tổng bình phương Bình phương trung bình

.759 3 .253 .764 .515

68.529 207 .331

210

Giữa các nhóm Trong nhóm 69.288 Tổng (Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

4.6.2 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống giữa các nhóm tuổi.

Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất giá trị kiểm định Levene Statistic có

giá trị sig là 0,342 > 0,05 nên ta kết luận phương sai giữa các nhóm là bằng nhau và có

thể kiểm định ANOVA. Kết quả kiểm định ANOVA có giá trị sig là 0,367 > 0,05 (

chấp nhận giả thuyết H0 , không có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với nước mắm truyền thống giữa các nhóm tuổi khác nhau).

Vậy sẽ không có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng đối với

nước mắm truyền thống giữa các nhóm tuổi khác nhau.

Bảng 4.15: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố nhóm tuổi

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.121 3 207 .342

(Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

Bảng 4.16: Kiểm định ANOVA

ANOVA

df F Sig.

Tổng bình phương Bình phương trung bình

.350 1.061 .367 1.049 3

68.239 207 .330

69.288 210

Giữa các nhóm Trong nhóm Tổng (Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

4.6.3 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống của các đối tượng thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau.

Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất giá trị kiểm định Levene Statistic có

giá trị sig là 0,143 > 0,05 nên ta kết luận phương sai giữa các nhóm là bằng nhau và có

thể kiểm định ANOVA. Kết quả kiểm định ANOVA có giá trị sig là 0,178 > 0,05 (

chấp nhận giả thuyết H0 , không có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với nước mắm truyền thống giữa các nhóm nghề nghiệp khác nhau).

Như vậy, không có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước

mắm truyền thống của các đối tượng thuộc các nhóm nghề nghiệp khác nhau.

Bảng 4.17: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố nghề nghiệp

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.738 4 206 .143

(Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

Bảng 4.18: Kiểm định ANOVA

ANOVA

df F Sig.

Tổng bình phương Bình phương trung bình

1.591 .178

.519 .326 2.076 67.211 69.288 4 206 210

Giữa các nhóm Trong nhóm Tổng (Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

4.6.4 Kiểm định sự khác biệt trong giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống của các đối tượng thuộc các nhóm trình độ khác nhau.

Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất giá trị kiểm định Levene Statistic có

giá trị sig là 0,391 > 0,05 nên ta kết luận phương sai giữa các nhóm là bằng nhau và có

thể kiểm định ANOVA. Kết quả kiểm định ANOVA có giá trị sig là 0,065 > 0,05 (

chấp nhận giả thuyết H0 , không có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với nước mắm truyền thống giữa các nhóm trình độ khác nhau).

Do đó, không có sự khác biệt trong giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước

mắm truyền thống của các đối tượng thuộc các nhóm trình độ khác nhau.

Bảng 4.19: Kiểm định sự đồng nhất của phương sai của yếu tố trình độ

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.005 3 207 .391

(Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

Bảng 4.20: Kiểm định ANOVA

ANOVA

df F Sig.

Tổng bình phương Bình phương trung bình

2.446 .065

.791 .323 2.372 66.916 69.288 3 207 210

Giữa các nhóm Trong nhóm Tổng (Nguồn: Trích kết quả phân tích SPSS của tác giả, 2018)

Bảng 4.21 Tổng hợp phân tích ANOVA

Giá trị kiểm định ANOVA KẾT LUẬN VỀ CÁC CHỈ TIÊU Levene Statistic (Sig,) (Sig) SỰ KHÁC BIỆT

0,51 0,515 Không có sự khác biệt Thu nhập

0,342 0,367 Không có sự khác biệt Nhóm tuổi

0,143 0,178 Không có sự khác biệt Nghề nghiệp

0,391 0,065 Không có sự khác biệt Trình độ

(Nguồn: Tác giả tự tổng hợp, 2018)

Bảng 4.21 thể hiện kết luận không có sự khác biệt về giá trị cảm nhận khách

hàng đối với sản phẩm nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

giữa các nhóm thu nhập, tuổi, nghề nghiệp, trình độ khi phân tích ANOVA.

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu định lượng chính thức, dữ liệu khách

hàng với số lượng mẫu là 211.

Nội dung của kết quả nghiên cứu:

Kiểm định độ tin cậy của các nhân tố: giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị

xã hội, giá trị tiền tệ, giá cả hành vi và giá trị cảm nhận tổng thể. Kết quả các nhận tố

kiểm định đều chấp nhận và được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

Kiểm định nhân tố khám phá EFA, Kết quả phân tích EFA cho biến độc lập và

biến phụ thuộc có tổng cộng 31 biến quan sát được đưa vào phân tích và có hai biến

quan sát bị loại khỏi thang đo còn lại 29 biến quan sát tương ứng với 6 khái niệm trong

mô hình nghiên cứu được đưa vào phân tích EFA.

Hàm hồi quy:

Giá trị cảm nhận của khách hàng = 0,87 + 0,215* (giá trị chất lượng) +

0,234*(giá trị cảm xúc) + 0,074* (giá trị xã hội) + 0,331*(giá trị tiền tệ)

Mô hình 5 biến tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm

truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh nhưng thông qua kết quả hồi quy thì loại bỏ

một yếu tố giá trị hành vi (phi tiền tệ) vì có giá trị sig của kiểm định là 0,068 (> 0,05)

nên mô hình còn lại 4 biến tác động.

Giả thuyết H1, H2, H3, H4 đều được chấp nhận.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

Chương 4 đã thảo luận chi tiết các kết quả nghiên cứu. Mục tiêu chương 5 là

tóm tắt lại các kết quả chính và trình bày những nhận xét, kết luận chính từ nghiên cứu

và những kiến nghị dựa vào kết quả nghiên cứu tổng hợp của các chương trước.

Chương này gồm 3 phần chính: (1) Tóm tắt các kết quả chính của nghiên cứu và những

đóng góp của đề tài nghiên cứu, (2) Hàm ý cho các doanh nghiệp sản xuất và kinh

doanh nước mắm truyền thống, (3) Các hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp

theo.

5.1 Kết quả chính

Với đặc điểm cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống, việc

duy trì và nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng là vô cùng quan trọng, chỉ khi

khách hàng cảm nhận giá trị nhận được là cao, họ mới tiếp tục sử dụng dịch vụ và

không bị lôi kéo bởi đối thủ cạnh tranh.

Theo kết quả phân tích ở chương 4 thì ta có thể thấy rằng:

Nhân tố giá trị tiền tệ (βPT = 0,331) là nhân tố tác động mạnh nhất tới giá trị cảm

nhận của khách hàng. Giá trị tiền tệ thể hiện sự sẵn lòng hi sinh của khách hàng để có

được sản phẩm hay nói cách khác là chi phí mà khách hàng đã bỏ ra có tương xứng với

giá trị sản phẩm mà khách hàng nhận được hay không.

Đứng thứ hai về độ tác động mạnh lên giá trị cảm nhận của khách hàng là yếu tố

giá trị cảm xúc (βET = 0,234). Giá trị cảm xúc mô tả niềm vui thích mà nước mắm

truyền thống mang lại cho khách hàng, khi họ càng cảm thấy vui vẻ, hạnh phúc thì giá

trị cảm nhận càng cao. Do đó, cảm xúc đóng một vai trò rất quan trọng trong việc làm

tăng giá trị khách hàng.

Đứng thứ ba về độ tác động mạnh lên giá trị cảm nhận của khách hàng với hệ số

βQT = 0,215 là yếu tố giá trị chất lượng với những thuộc tính vật lý của nước mắm

truyền thống thông qua cảm nhận của người tiêu dùng.

Giá trị xã hội có tác động yếu nhất lên giá trị cảm nhận của khách hàng (βST =

0,074). Do đặc thù của sản phẩm nước mắm truyền thống cũng như đặc điểm cảm nhận

của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh nên việc sử

dụng sản phẩm không nói lên bất cứ điều gì về việc khẳng định một đẳng cấp, một hình

ảnh hay một vị trí nào đó của người dùng trong xã hội. Vì vậy, giá trị xã hội không ảnh

hưởng nhiều đến giá trị nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống.

Thời gian gần đây khi đời sống của người dân đã được cải thiện và đề cao tính

an toàn trong vấn đề vệ sinh thực phẩm, xu hướng người dân quan tâm hơn và khá

nhạy cảm với các vấn đề liên quan đến an toàn vệ sinh thực phẩm, dẫn đến thị phần

nước mắm công nghiệp có phần lung lay. Kết quả là hiện nay tốc độ tăng trưởng của

nước mắm truyền thống đang cao hơn nước mắm công nghiệp, lần lượt đạt 16% và

12%. Riêng nhà sản xuất nước mắm lớn nhất Việt Nam hiện nay là Masan, năm 2012

chiếm 80% thị phần thì đến năm 2015 đã giảm 15%, còn 65%. Sự sụt giảm thị phần

nước mắm công nghiệp gắn liền với sự vươn lên của nước mắm truyền thống. Do đó,

các nhà sản xuất nước mắm truyền thống cần tiếp tục không ngừng thực hiện những

chính sách làm giá tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Dựa vào kết quả nghiên cứu

trong chương 4, doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống phải có những chính

sách phát triển ưu tiên cho những nhân tố tác động mạnh đến giá trị cảm nhận của

khách hàng theo thứ tự phân tích ở trên.

Như vậy, tác giả sẽ đưa ra các hàm ý chính sách cho giải pháp đối với các nhân

tố theo thứ tự ưu tiên: (1) giá trị tiền tệ, (2) giá trị cảm xúc, (3) giá trị chất lượng, (4)

giá trị xã hội.

5.2 Một số hàm ý chính sách cho giải pháp nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh

5.2.1 Hàm ý chính sách về giá trị tiền tệ

Đây là yếu tố tác động mạnh mẽ nhất đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối

là mối quan hệ cùng chiều nghĩa là khi người tiêu dùng cảm nhận chi phí bỏ ra

càng tương xứng (tăng) với những gì nhận được thì giá trị cảm nhận của khách

hàng càng tăng và ngược lại.

với nước mắm truyền thống tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh. Mối quan hệ này

Xu hướng của người tiêu dùng, nhất là những người có thu nhập khá, là chuộng

các sản phẩm truyền thống. Tuy nhiên, vì chênh lệch giá bán quá lớn, gấp hai đến năm,

bảy lần, nên nước mắm truyền thống vẫn thua xa về lượng tiêu thụ so với nước mắm

công nghiệp. Đó là chưa nói đến những thua kém về hệ thống phân phối, chính sách

bán hàng, hậu mãi cũng như các chương trình tiếp thị, quảng bá.

Nhìn chung, trên thị trường hiện nay nếu so sánh trên cùng hàm lượng đạm tổng

số (độ đạm) thì giá nước mắm công nghiệp và nước mắm truyền thống ngang ngửa

nhau, thậm chí nước mắm truyền thống còn rẻ hơn 20 % -30 % do không mất chi phí

quảng cáo, marketing, nhà sản xuất tính thấy có lãi là bán ra được.

Theo một chuyên gia về nước mắm, thật ra, nếu so sánh về độ đạm và giá bán

thì người tiêu dùng đang mua nước mắm công nghiệp theo giá rất cao so với nước

mắm truyền thống, chứ không phải mua nước mắm công nghiệp với giá rất rẻ như lâu

nay báo chí và người tiêu dùng đã ngộ nhận, chính vì bán được giá cao rất nhiều lần so

với nước mắm truyền thống nên các nhà sản xuất nước mắm công nghiệp mới có đủ

kinh phí quảng cáo rầm rộ trên các kênh truyền hình và qua các hình thức quảng bá

khác. Chẳng hạn như, các nhà sản xuất nước mắm công nghiệp do giá trị đạm rất thấp

nên được ghi bằng gam protein, và được ghi cho 100 ml chứ không phải ghi cho 1 lít

(tương đương 1.000 ml) để dễ gây sự nhầm lẫn cho người tiêu dùng.

Như vậy, các doanh nghiệp sản xuất nước mắm truyền thống cần có những

chính sách để nâng cao giá trị tiền tệ bằng cách:

 Cung cấp đầy đủ, rõ ràng các thông tin về sản phẩm (thương hiệu, nơi sản xuất,

các thành phần chính, ngày sản xuất, hạn sử dụng, địa chỉ phản hồi, …) trên tất

cả bao bì sản phẩm giúp tránh gây hiểu lầm và tạo niềm tin cho người tiêu dùng.

 Thiết lập kênh bán hàng online của doanh nghiệp để đăng tải tất cả các sản

phẩm nước mắm truyền thống của công ty đang được tiêu thụ trên thị trường

cùng giá bán tham khảo nhằm giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn và mua sắm

trong điều kiện không tiện di chuyển đến các cửa hàng bán lẻ hay siêu thị.

 Doanh nghiệp có thể tập trung vào đối tượng phân khúc khách hàng chính là

những người có thu nhập khá rồi tạo hiệu ứng nhân rộng số khách hàng của

mình. Sau một thời gian dài bị các nhà sản xuất định hình lại thói quen, thị hiếu

tiêu dùng thig người tiêu dùng sẽ quay lại sử dụng nước mắm truyền thống.

 Xây dựng các video trực tiếp hướng dẫn cho khách hàng cách nhận biết được

chất lượng của nước mắm truyền thống cũng như cách sử dụng sản phẩm như

thế nào để mang lại hiệu quả cao nhất.

5.2.2 Hàm ý về giá trị cảm xúc

Giải pháp về giá trị cảm xúc đóng một vai trò vô cùng quan trọng việc làm tăng

giá trị cảm nhận. Với sản phẩm nước mắm truyền thống có lịch sử tồn tại lâu dài với

người Việt, là phần không thể thiếu trong đời sống và văn hóa người Việt, thì ngoài

việc được coi là một thành phần thiết yếu trong bữa ăn, nước mắm truyền thống còn

mang đến cho khách hàng một cảm giác yêu thích, mãn nguyện khi sử dụng. Mặt khác,

vì sử dụng phương pháp lên men tự nhiên đã tạo ra môi trường làm sạch khuẩn tự

nhiên mà không cần bất cứ chất phụ gia nào hỗ trợ. Trong suốt quá trình ủ chượp, muối

là thứ gia vị để diệt vi khuẩn an toàn nhất, từ đó giúp cho người tiêu dùng luôn cảm

thấy an toàn vệ sinh, đảm bảo sức khỏe cho bản thân và gia đình.

Do đó, để có thể là tăng giá trị cảm xúc của khách hàng thì doanh nghiệp sản

xuất nước mắm truyền thống cần thực hiện những chính sách sau:

 Xây dựng một thương hiệu cảm xúc gắn với văn hóa ẩm thực Việt để giúp

khách hàng tìm lại những cảm giác quen thuộc, kết nối những kí ức bên gia

đình, người thân thông qua hương vị đậm đà của chén nước mắm truyền thống.

 Tạo sự gắn kết giữa “con người” bằng việc đưa khuôn mặt và hình ảnh của nhân

viên lên website để tạo cảm giác tin cậy về thương hiệu.

 Quảng cáo cảm xúc, sử dụng những thông điệp ý nghĩa đánh vào phần tình cảm

của mỗi người nhằm gia tăng giá trị cảm xúc của khách hàng đối với nước mắm

truyền thống.

 Doanh nghiệp có thể làm nổi bật các bình luận từ những khách hàng đã sử dụng

sản phẩm để làm một căn cứ chân thật nhất về việc đã có nhiều khách hàng sử

dụng và rất hài lòng với sản phẩm.

5.2.3 Hàm ý về giá trị chất lượng

Giá trị chất lượng có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc hình thành giá trị

cảm nhận của khách hàng, đây là yếu tố cốt lõi tạo nên giá trị cảm nhận của khách

hàng. Tuy nhiên, đối với ngành sản xuất nước mắm truyền thống thì đứng trước áp lực

cạnh tranh gay gắt từ nước mắm công nghiệp, nước mắm pha chế và nước chấm giá rẻ

không quan tâm nhiều đến chất lượng của nước mắm đã làm thay đổi quan niệm cũng

như hiểu biết của phần đông người tiêu dùng Việt. Nhưng bên cạnh đó, vẫn còn một

phần thị trường luôn trung thành với sản phẩm nước mắm truyền thống mà họ đã sử

dụng từ xưa đến nay vì màu sắc đặc trưng, hương vị riêng biệt mà không một loại nước

mắm công nghiệp nào thay thế được.

Vì vậy, hàm ý chính sách để các doanh nghiệp nâng cao giá trị chất lượng của

nước mắm truyền thống như sau:

 Tuân thủ đúng quy trình sản xuất đã đăng ký theo tiêu chuẩn an toàn vệ sinh

thực phẩm để tăng độ an toàn cho sản phẩm cũng như đảm bảo sự ổn định cho

chất lượng nước mắm.

 Ưu điểm của nước mắm truyền thống là cung cấp rất nhiều dinh dưỡng nhờ độ

đạm cao nhưng bên cạnh đó độ mặn cũng rất cao, đây cũng là một trong những

trở ngại khiến người tiêu dùng ưa thích sản phẩm nước mắm công nghiệp hơn vì

có độ mặn ngọt vừa phải. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng các phương pháp

giảm độ mặn cho nước mắm những vẫn không làm thay đổi độ đạm tốt cho sức

khỏe.

 Doanh nghiệp cũng không nên quá chú trọng đến việc cải thiện chất lượng của

nước mắm mà bỏ quên yếu tố kiểu dáng, mẫu mã bao bì sản phẩm, một chai

nước mắm “ngon” có nghĩa là phải “ngon” cả nội dung lẫn hình thức.

5.2.4 Hàm ý về giá trị xã hội

Dựa vào kết quả nghiên cứu cho thấy yếu tố này có mức độ tác động lên giá trị

cảm nhận của khách hàng là thấp nhất với hệ số β = 0,074, tuy mức độ tác động lên giá

trị cảm nhận của khách hàng không cao nhưng mức độ tác động này cũng thể hiện tầm

quan trọng của giá trị xã hội lên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm

truyền thống tại thành phố Hồ Chí Minh.

Để nâng cao giá trị xã hội thì các doanh nghiệp nước mắm truyền thống cần

quảng bá thương hiệu của mình để nhiều người biết đến, khẳng định vị thế của mình

trong ngành nước mắm truyền thống nói riêng và lĩnh vực thực phẩm nói chung, đưa

sản phẩm nước mắm truyền thống mang đậm văn hóa dân tộc của mình ra thị trường

các nước khu vực và thế giới góp phần làm cho người tiêu dùng cảm thấy tự hào đối

với sản phẩm mình đang sử dụng.

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu chỉ được thực hiện ở thành phố Hồ Chí Minh, nơi tập trung nhiều

thành phần dân cư có nhu cầu tiêu dùng đa dạng. Nếu khảo sát được thực hiện trên

phạm vi thị trường rộng lớn hơn thì kết quả của đề tài nghiên cứu sẽ có tính bao quát

hơn. Do đó, các nghiên cứu lặp lại trong tương lai nên được thực hiện trên nhiều thị

trường khác nhau nhằm tăng khả năng khái quát của đề tài nghiên cứu.

Cách thức chọn mẫu nghiên cứu định lượng còn hạn chế do hạn chế về nguồn

lực và thời gian, nếu có điều kiện thực hiện chọn mẫu với phương pháp xác suất thì

mức độ tổng quát hóa của mô hình sẽ cao hơn.

Do tại Việt Nam chưa có nghiên cứu về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với

nước mắm truyền thống nên cách biện luận nghiên cứu còn nhiều hạn chế.

Độ phù hợp của mô hình chưa cao, điều đó chứng tỏ nghiên cứu đã bỏ qua một

số yếu tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống và kết quả hồi quy có R2 hiệu chỉnh bằng 0,453 chứng tỏ mức độ thích hợp của

mô hình chỉ đạt 45,3% (mô hình chỉ giải thích đươc 45,3% sự thay đổi của giá trị cảm

nhận từ các yếu tố giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội và giá trị tiền tệ), có

nghĩa là 54,7% mô hình được giải thích bởi các biến khác ngoài mô hình nghiên cứu.

Hướng nghiên cứu tiếp theo là nên tìm hiểu thêm cơ sở lý thuyết để bổ sung thêm

những yếu tố khác ngoài mô hình chưa được đề cập đến trong nghiên cứu này.

Trong đề tài, tác giả chỉ nghiên cứu mô hình các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của

khách hàng. Trong tương lai, sẽ là tốt hơn nếu nghiên cứu tiếp sự tác động của giá trị

cảm nhận khách hàng tới lòng trung thành khách hàng, sự tác động của giá trị cảm

nhận khách hàng tới quyết định lựa chọn mua sản phẩm nước mắm truyền thống, hoặc

mối quan hệ giữa giá trị cảm nhận khách hàng đối và sự hài lòng của khách hàng đối

với sản phẩm nước mắm truyền thống. Do đó, đây cũng chính là hướng mới cho

nghiên cứu tiếp theo.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Tóm lại, hàm ý chính sách cho giải pháp về giá trị tiền tệ và giá trị cảm xúc

đóng vai trò quan trong nhất trong việc tăng giá trị cảm nhận của khách hàng. Những

hàm ý chính sách còn lại bổ sung cho chính sách về giá trị tiền tệ và giá trị cảm xúc.

Giá trị tiền tệ ở đây không nhất thiết là giá rẻ nhất mà là giá cả tương xứng với lợi ích

nhận được. Nếu lợi ích nhận được như nhau và các yếu tố khác đều như nhau thì khách

hàng sẽ lựa chọn sản phẩm nước mắm có giá rẻ nhất.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

1. Cấn Thị Thùy Dương (2013), Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận

của khách hàng đối với dịch vụ ADSL tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn

thạc sĩ kinh tế, trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.

2. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữliệu với

SPSS-tập1, NXB Hồng Đức.

3. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữliệu với

SPSS-tập2, NXB Hồng Đức.

4. Nguyễn Minh Tuấn (2013), Nghiên cứu giá trị cảm nhận của khách hàng về

dịch vụ gia công cơ khí tại thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ kinh tế,

trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.

5. Nguyễn Đình Thọ (2013), phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh, NXB Tài Chính.

6. Nguyễn Thị Kim Ngọc (2012), Tác động của giá trị cảm nhận đối với dịch

vụ phân phối xe máy đến quyết định mua sắm của khách hàng tại thị trường

thành phố Hồ Chí Minh, Luận văn thạc sĩ kinh tế, trường Đại học kinh tế

thành phố Hồ Chí Minh.

7. Phan Ngọc Hiếu (2013), Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận, ảnh

hưởng của giá trị cảm nhận và sự thỏa mãn đến ý định hành vi của khách

hàng đối với phấn trang điểm tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh, Luận

văn thạc sĩ kinh tế, trường Đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.

TIẾNG ANH

1. Aertsens, J., Verbeke, W., Mondelaers, K., & Van H. G. (2009). Personal

determinants of organic food consumption: A review. British Food Journal,

111(10), 1140-1167.

2. Allen, P., & Bennett, K. (2012). SPSS: a Practical Guide Version 20.0.

Cengage Learning Australia.

3. Ali, J., Kapoor, S., & Moorthy, J. (2010). Buying behaviour of consumers

for food products in an emerging economy. British Food Journal, 112(2),

109-124.

4. Bolton, Ruth N and James H.Drew (1991), “A longitudinal analysis of the

impact of service. Changes on Customer Attitude”, Journal of Marketing, 55

(1), 1991.

5. Brunsø, K., Fjord, T. A., & Grunert, K. G. (2002). Consumers’ food choice

and quality perception.

6. Callarisa et al (2007). “Multi-dimensional Perspective of Perceived Value in

Industrial Clusters”. Tourism Management.

7. Cengiz, Ekrem; Kirkbir, Fazil (2007). “Customer Perceived Value: The

Development of a Multiple Item Scale in Hospitals”. Business journals.

8. Chain Store Age (1985), “Competition up over preschool toys”, p.72.

9. Cravens, David W., Charles W. Holland, Charles W. Lamb Jr. and William

C. Moncrieff (1988). “Marketing’s Role in Product and Service Quality,”

Industrial Marketing Management, 17(November), 285–304.

10. Darian, J. C., & Tucci, L. (2011). Perceived health benefits and food

purchasing decisions. Journal of Consumer Marketing, 28(6), 421-428.

11. Dodds, W.B, Monroe, K.B. and Gerwal (1991), “Effects of price, brand and

store information on buyers’product evaluations”. Journal of Marketing

ResearchVol. 28, No. 3.

12. Don Peppers & Martha Rogers, “Customers Don’t Grow on Trees,” Fast

Company, 7/2005, p.25-26.

13. Erickson, M., & Hung, Y. C. (1997). Quality in Frozen Food. Springer US.

14. Euromonitor International. (2014a). Consumer Lifestyles in Vietnam:

Euromonitor International

15. Euromonitor International. (2014b). Grocery Retailers in Vietnam:

Euromonitor International

16. Euromonitor International. (2015). Fish sauce market in Vietnam

Euromonitor International

17. Hofstede, G. (2010). National Cultural Dimensions.

18. Huber, F., Herrmann, A., & Morgan, R. E. (2001). Gaining competitive

advantage through customer value oriented management. Journal of

Consumer Marketing. 18 (1), 41-53.

19. Khalifa (2004), Customer Value: a review of recent literature and

intergrative configuration, Management decision, 2004

20. Laros, F. J., & Steenkamp, J. B. E. (2005). Emotions in consumer behavior:

A hierarchical approach. Journal of Business Research, 58(10), 1437-1445.

21. Monroe, Kent B, 1990. Making Profitable Decisions, Second Edition. New

York: McGraw Hill.

22. Nielsen, N. A., Bech-Larsen, T., & Grunert, K. G. (1998). Consumer

purchase motives and product perceptions: A laddering tudy on vegetable oil

in three countries. Food Quality and Preference, 9(6), 455-466.

23. Nguyen, H. T. H., Wood, S., & Wrigley, N. (2013). The emerging food retail

structure of Vietnam. International Journal of Retail & Distribution

Management, 41(8), 596-626.

24. Nguyen, T. N., Phan, T. T. H., & Vu, P. A. (2015). The Impact of Marketing

Mix Elements on Food Buying Behavior: A Study of Supermarket

Consumers in Vietnam. International Journal of Business and Management,

10(10), 206-215.

25. Parasuraman, A. (1997). Reflections on gaining competitive advantage

through customer value. Journal of the Academy of Marketing Science,

25(2), 154-161.

26. Parasuraman, A. & Grewal, D (2000). “The impact of technology on the

quality–value–loyalty chain: A research agenda”. Journal of Academic of

Marketing Science, 28: 168–174.

27. Paul William và Geoffrey N.Soutar (2000). “Customer Value, Satisfaction

and Intentions: Some Insights from Adventure Tourism”.

28. Petrick (2002). “Development of a multi-dimension scale for measuring the

perceived value of service”. Article in Journal of Leisure Reserch.

29. Philip Kotler & Kevin Keller, Marketing Management, 14th Edtion, 2013

30. Robert Shieffer, Ten Key Consumer Insights (Mason, OH: Thomson, 2005)

31. Sanchez.J et al (2006), Perceived value of the purchase of a tourism product,

Tourism management.

32. Sánchez-Fernández, R., & Iniesta-Bonillo, M. Á. (2007).The concept of

perceived value: A systematic review of the research. Marketing Theory,

7(4), 427-451.

33. Sanlier, N., & Karakus, S. S. (2010). Evaluation of food purchasing

behaviour of consumers from supermarkets. British Food Journal, 112(2),

140-150.

34. Schechter, Len (1984), “A Normative conception of value”, progressive

Grocer, Executive Report, 12-14.

35. Sheth, J. N., Newman, B. I., & Gross, B. L. (1991b). Why we buy what we

buy: A theory of consumption values. Journal of Business Research, 22(2),

159-170.

36. Smith, J. B.,& Colgate, M. (2007). CUSTOMER VALUE CREATION: A

PRACTICAL FRAMEWORK. Journal of Marketing Theory & Practice,

15(1), 7-23.

37. Spinks. A & Bose.S (2002). Factors affecting household ‟seafood

purchasing decisions in Auckland, New Zealand: An empirical analysis”.

International Journal of Consumer Studies, 26(1), 62-70.

38. Sweeney, J. C., & Soutar, G. N. (2001). Consumer perceived value: The

development of a multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203-220.

39. The Ninh Nguyen, Phuong Anh Vu, Thi Thu Hoai Phan, Tuan Khanh Cao

(2015). An explore investigation into customer perception value of food

product in Vietnam. Canadian Center of Science and Education.

40. Treacy, M., & Wiersema, F. D. (1997). The Discipline of Market Leaders:

Choose Your Customers, Narrow Your Focus, Dominate Your Market.

Addison-Wesley Publishing Company.

41. Von, E. E., & Englander, M. (2013). Organic food as a healthy lifestyle:A

phenomenological psychological analysis. International Journal of

Qualitative studies on Health and Well-being, 8.

42. Woodruff, R.B, 1997. Customer value: The Next Source for Competitive

Advantage. Journal of the Academy of Marketing Science.

43. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A

means-end model and synthesis of evidence. The Journal of Marketing, 2-

22.

Website

1. http://www.brandsvietnam.com/10806-Nuoc-mam-truyen-thong-va-co-hoi-

vang-de-xay-dung-thuong-hieu

2. http://kienthuc.net.vn/tieu-dung/cach-hay-phan-biet-nuoc-mam-truyen-thong-

va-cong-nghiep-770318.html

3. http://www.tcvn.gov.vn/sites/head/vi/tin-chi-tiet-ra-soat-toan-dien-tieu-chuan-

nuoc-mam-trong-nam-2017-17b6e8b7.aspx?AspxAutoDetectCookieSupport=1

4. http://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/thi-truong/cong-bo-7-phan-bo-tieu-chuan-

nuoc-mam-truyen-thong-viet-nam-352094.html

PHỤ LỤC 1: THANG ĐO PERVAL

Giá trị chất lượng

1. has consistant quality- Có chất lượng ổn định

2. is well made - được sản xuất tốt

3. has an acceptable standard of quality - được chấp nhận về tiêu chuẩn chất lượng

4. Haspoor workmanship - tay nghề làm ra sản phẩm kém

5. Would not last a long time - sản phẩm không sử dụng được lâu

6. would perform consistantly - Phát huy hiệu quả ổn định

Giá trị cảm xúc

7. is one that I would enjoy - là sản phẩm tôi thích dùng

8. Would make me want to use- Làm cho tôi thích dùng nó

9. is one that I would feel relaxed about using: làm tôi cảm thấy thư giãn

10. would make me feel good - Là sản phẩm tôi cảm thấy tốt khi dùng nó

11. Would give me pleasure- Là sản phẩm cho tôi cảm giác dễ chịu, thích thú

Giá cả tiền tệ

12. is reasonably price - Giá cả sản phẩm hợp lý

13. offers value for money -Giá trị sản phẩm đáng đồng tiền để bỏ ra

14. is a good product for a price - Là sản phẩm tốt hợp với túi tiền

15. would be economical - Là sản phẩm có tính tiết kiệm

Giá trị xã hội

16. would help me to feel acceptable - Sản phầm giúp tôi cảm thấy được chấp nhận

17. would improve the way I am perceived - Sản phẩm giúp tôi phát huy sự cảm nhận

18. would make a good impression on other people - sử dụng sản phẩm này là cách tôi

gây ấn tượng đối với người khác

19. would make its owner social approval - sản phẩm mang đến cho chủ sở hữu sự chấp nhận của xã hội

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

Xin chào các anh/chị.

Trước hết xin trân trọng cảm ơn sự quan tâm hợp tác của anh/chị. Tôi là học viên khóa

25 Quản trị kinh doanh của trường đại học kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Tôi đang

thực hiện đề tài nghiên cứu: "Nghiên cứu các yếu tố tạo giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với nước mắm truyền thống tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh|". Tôi rất

hân hạnh và mong được thảo luận với quý anh/chị về vấn đề liên quan đến giá trị cảm

nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống. Tất cả những thông tin, ý kiến

mà anh/chị cung cấp sẽ rất hữu ích cho tôi trong việc thực hiện đề tài nghiên cứu khoa

học này và đưa ra các kiến nghị nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng đối

với nước mắm truyền thống.

Mục đích thảo luận: Khám phá, điều chỉnh, bổ sung và khẳng định các nhân tố cấu

thành nên giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống.

I. NỘI DUNG THẢO LUẬN

1. Phần hỏi tổng quát về nước mắm truyền thống:

 Anh/Chị có thường sử dụng nước mắm truyền thống ?  Anh/chị mua nước mắm truyền thống của những thương hiệu nào?  Đâu là thương hiệu nước mắm truyền thống mà Anh/chị hay sử dụng nhất?  Anh/chị thu được gì từ việc sử dụng nước mắm truyền thống?

......................................................................................................................................

Theo tôi sản phẩm nước mắm truyền thống có giá trị khi có những yếu tố sau đây: giá

trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị tiền tệ và giá trị xã hội. Theo anh/chị như thế có

đầy đủ chưa? Có thêm bớt gì không? Vui lòng cho biết tại sao?

.........................................................................................................................................

2. Thảo luận về các yếu tố của giá trị cảm nhận cho nước mắm truyền thống

2.1. Nói về giá trị chất lượng của nước mắm truyền thống, theo anh/chị người tiêu dùng

quan tâm đến những điều gì?

.........................................................................................................................................

Theo anh/chị nói về giá trị chất lượng nước mắm truyền thống, người tiêu dùng quan

tâm đến những điều sau đúng không? Sản phẩm có chất lượng ổn định, có độ dàn trải

cao, quản lý theo tiêu chuẩn chất lượng , kiểu dáng bắt mắt, để lâu không bị cặn, độ

đạm luôn đạt 35-40 độ.

Ngoài những yếu tố đánh giá về giá trị chất lượng nêu trên, theo anh chị có cần thêm

(bớt ) gì không? Vui lòng cho biết tại sao phải thêm (hay bớt) như thế?

.......................................................................................................................................

.........................................................................................................................................

2.2 Theo anh chị giá trị cảm xúc của người tiêu dùng khi sử dụng nước mắm truyền

thống là gì?

.........................................................................................................................................

Theo anh/chị nói về giá trị cảm xúc, người tiêu dùng quan tâm đến những điều sau đây

đúng không? Nước mắm truyền thống làm tôi thưởng thức, là sản phẩm tôi thích dùng

nó, đem lại tôi sự mãn nguyện, cho tôi cảm thấy an toàn vì không ảnh hưởng đến sức

khỏe, cho tôi cảm giác hạnh phúc và niềm vui.

Bên cạnh những yếu tố đánh giá về giá trị cảm xúc nêu trên, theo anh chị có cần thêm

bớt gì không?Vui lòng cho biết tại sao phải thêm (hay bớt) như thế?

.........................................................................................................................................

2.3 Khi sử dụng nước mắm truyền thống ngoài việc quan tâm về giá trị chất lượng, giá

trị cảm xúc thì người tiêu dùng còn quan tâm đến giá trị xã hội.

Theo anh/chị, đánh giá về giá trị xã hội của sản phẩm nước mắm truyền thống người

tiêu dùng dựa trên những tiêu chí gì?

.........................................................................................................................................

Theo anh/chị người tiêu dùng đánh giá giá trị xã hội của nước mắm truyền thống dựa

trên những điều sau đây đúng không? sản phẩm giúp tôi được chấp nhận của xã hội, sử

dụng nó là cách tôi gây ấn tượng với người khác, mang cho tôi cảm giác hòa nhập vào

cộng đồng, thể hiện được phong cách của tôi.

Bên cạnh những tiêu chí đánh giá giá trị xã hội nêu trên, theo anh chị có cần thêm bớt

gì không? Vui lòng cho biết tại sao phải thêm (hay bớt) như thế?

.........................................................................................................................................

2.4 Đánh giá về giá trị tiền tệ, tức là nói về sự hi sinh của người tiêu dùng phải bỏ ra

một khoản tiền để có nước mắm truyền thống. Theo anh/chị quan tâm của người tiêu

dùng đối với giá trị tiền tệ của sản phẩm nước mắm truyền thống là gì?

.........................................................................................................................................

Theo anh/chị khi đánh giá về giá trị tiền tệ, người tiêu dùng quan tâm đến những điều

sau đây đúng không? Giá cả hợp lý, là sản phẩm đáng giá đồng tiền, sử dụng nó là phù

hợp với túi tiền, dùng nó giúp tôi tiết kiệm chi phí.

Bên cạnh những tiêu chí đánh giá giá trị tiền tệ nêu trên, theo anh chị có cần thêm bớt

gì không? Vui lòng cho biết tại sao phải thêm (hay bớt) như thế?

.........................................................................................................................................

2.5 Đánh giá về giá cả hành vi (giá cả phi tiền tệ), tức là nói về những hi sinh về

thời gian cũng như sức lực của người tiêu dùng để tìm kiếm sản phẩm, học cách sử

dụng sản phẩm. Theo anh/chị để đánh giá về giá cả hành vi, người tiêu dùng quan

tâm đến những điều gì?

.......................................................................................................................................

Theo anh/chị để đánh giá về giá cả hành vi thì người tiêu dùng quan tâm đến những

điều sau đây đúng không? dễ dàng tìm kiếm, ít tốn thời gian, tiện lợi khi sử dụng

Bên cạnh những yếu tố đánh giá giá cả hành vi nêu trên, theo anh chị có cần thêm

bớt gì không? Vui lòng cho biết tại sao?

.......................................................................................................................................

3. Theo anh/chị nếu đánh giá về giá trị cảm nhận của khách hàng về nước mắm truyền

thống một cách tổng quát, những nội dung bên dưới anh/chị có cần thêm bớt gì không?

Vì sao?

a. Tôi nhận thấy giá trị nhận được từ nước mắm truyền thống X là cao

b. Những gì tôi nhận được khi mua và sử dụng nước mắm truyền thống X lớn hơn

những gì tôi bỏ ra

c. Nước mắm truyền thống X đáp ứng được nhu cầu và mong muốn của tôi

.......................................................................................................................................

II. THÔNG TIN CHUNG

Họ tên người trả lời phỏng vấn: ........................................

Đơn vị công tác: ................................................................

Chức vụ: ............................................................................

Điện thoại liên lạc: ............................................................

Ngày phỏng vấn: ...............................................................

Người phỏng vấn: ..............................................................

Trân trọng cảm ơn ạnh/chị đã dành thời gian để tham gia cuộc thảo luận này và đã

đóng góp những ý kiến quý báu cho đề tài nghiên cứu của tôi!

DANH SÁCH 10 CHUYÊN GIA THAM GIA PHỎNG VẤN TAY ĐÔI

TT Họ và tên Điện thoại Nghề nghiệp

Thời gian sử dụng

1 Trần Hoàng Anh Trên 7 năm 0906983269 Kỹ sư xây dựng

2 Hồ Lưu Hoàng Giang Trên 5 năm 01693748509 Kế toán

3 Trên 15 năm 0913966122 Kỹ sư điện tử Trịnh Quốc Hoàng Phương

4 Nguyễn Hồng Trang Trên 15 năm 0977937783 Kỹ sư điện tử

5 Trần Thế Hòa Trên 15 năm 0902800001 Kỹ sư hóa

6 Hà Ngọc Loan Trên 10 năm 0903313376 Kế toán

7 Lê Bảo Linh Trên 7 năm 09039840024 Kế toán

8 Nguyễn Thị Ngọc Trên 7 năm 01683681836 Nhân viên tài chính Anh

9 Lê T. Ngọc Trâm Trên 7 năm 0938557329 Giáo viên

10 Lê Minh Trường Trên 5 năm 0932476792 Giáo viên

TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Việc thực hiện khảo sát định tính bằng phương pháp thảo luận tay đôi với 10

chuyên gia là những khách hàng đã sử dụng nước mắm truyền thống trong nhiều năm

và 30 khách hàng hay sử dụng nước mắm truyền thống nhằm cho phép tác giả có thể

định hình lại thang đo của mình để tiếp tục tiến hành khảo sát cho nghiên cứu định

lượng và kiểm định các giả thuyết thông qua hàm hồi quy. Kết quả của quá trình khảo

sát nghiên cứu định tính cũng dùng để kiểm định giả thuyết: Tức là có sự tồn tại của

các yếu tố giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị xã hội, giá trị tiền tệ và giá cả hành

vi trong việc đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền

thống.

Dàn bài nghiên cứu định tính đã được trình bày trong phần Phụ lục 2.

Kết quả khảo sát nghiên cứu định tính cho thấy, hầu hết các chuyên gia và

khách hàng sử dụng nước mắm truyền thống đều cho rằng, khi chọn một sản phẩm

nước mắm họ đều quan tâm đến sự an toàn cho sức khỏe khi sử dụng trong thời gian

dài, cảm giác mãn nguyện, yêu thích và sự hạnh phúc khi thông qua việc sử dụng nước

mắm truyền thống khơi gợi nên nhiều ký ức về gia đình, về tuổi thơ, về đặc điểm văn

hóa ẩm thực người Việt. Về yếu tố chất lượng thì người tiêu dùng quan tâm đến: việc

đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm do liên quan đến phương thức sản xuất thủ công

truyền thống, để lâu không bị cặn, có kiểu dáng bắt mắt, độ đạm luôn duy trì ở mức 35-

40 độ, có mùi thơm nhẹ và độ mặn ngọt hài hòa. Ngoài ra họ quan tâm đến giá cả phù

hợp với túi tiền, sao cho cảm thấy sử dụng sản phẩm này là cách tiết kiệm nhất, giá hợp

lý, đáng giá đồng tiền để mua và sử dụng . Việc tìm kiếm nước mắm truyền thống trên

thị trường, công sức bỏ ra để hỏi học cách sử dụng sản phẩm, thiết kế sản phẩm tiện lợi

nhằm giúp khách hàng giảm bớt thời gian, sức lực cũng là một trong những vấn đề lưu

tâm để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống. Mặt

khác, một số khách hàng còn quan tâm đến hình ảnh mà nước mắm truyền thống mang

lại (giá trị xã hội) cho khách hàng như: nước mắm truyền thống được nhiều người biết

đến, nước mắm truyền thống cho tôi hòa nhập vào cộng đồng, nước mắm truyền thống

thể hiện sở thích của tôi và việc sử dụng nước mắm truyền thống là cách tôi gây ấn

tượng với người khác.

Có 9/10 chuyên gia cũng như 26/30 khách hàng đều đồng ý rằng giá trị cảm

nhận của khách hàng đối với nước mắm truyền thống được xây dựng trên: Giá trị chất

lượng, giá trị cảm xúc, giá trị tiền tệ và giá cả hành vi.

Có 6/10 chuyên gia và 19/30 khách hàng đồng ý giá trị xã hội là một yếu tố của

giá trị cảm nhận khách hàng đối với nước mắm truyền thống.

Trên cơ sở thang đo PERVAL và thang đo giá cả hành vi của Petrick cùng với

kết quả nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra mô hình thang đo giá trị cảm nhận của

khách hàng gồm 5 thành phần: Giá trị chất lượng, giá trị cảm xúc, giá trị tiền tệ, giá cả

hành vi và giá trị xã hội dùng để đánh giá giá trị cảm nhận của khách hàng đối với

nước mắm truyền thống.

Với kết quả có được từ nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng được thang đo

chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng và tiến hành khảo sát với 220 khách hàng.

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin chào các Anh/chị, tôi tên Hồ Lưu Vủ Giang, là học viên cao học trường đại học

kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, hiện tôi đang thực hiện nghiên cứu liên quan đến sản

phẩm nước mắm truyền thống (là nước mắm được sản xuất thủ công theo phương pháp

ủ, chượp tự nhiên). Rất mong sự tham gia đóng góp ý kiến từ các Anh/chị vào nghiên

cứu này bằng cách trả lời vào bảng khảo sát bên dưới và cũng xin các Anh/chị lưu ý

rằng không có ý kiến nào đúng hay sai cả. Tất cả những ý kiến của Anh/chị đều đóng

góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

Phần I: Thông tin về nước mắm truyền thống

1. Xin vui lòng cho biết Anh/chị có sử dụng nước mắm truyền thống không?

đã hoặc đang sử dụng Tiếp tục trả lời những câu hỏi bên dưới.

chưa Không trả lời những câu hỏi bên dưới

2. Xin cho biết Anh/chị sử dụng nước mắm truyền thống nào gần đây nhất

Nước mắm Phú Quốc

Nước mắm Cát Hải

Nước mắm Nước mắm Hai Non – Cà Ná

Nước mắm 584 Nha Trang

Nước mắm Phan Thiết – Mũi Né

Nước mắm Cẩm Vân – Nha Trang

Nước mắm Liên Thành

Nước mắm Vạn Phần

Nước mắm Ông Kỳ

Khác, Vui lòng cho biết tên...................................................................

2. Xin cho biết mức độ đồng ý của chị đối với các phát biểu sau đây liên quan đến

thương hiệu nước mắm truyền thống mà chị sử dụng (được viết gọn là X) bằng cách

khoanh tròn vào ô thích hợp với quy ước:

Hoàn toàn không đồng ý Không đồng ý Không có ý kiến Đồng ý Hoàn toàn đồng ý

1 2 3 4 5

Bảng khảo sát

Ký TT Câu phát biểu Mức độ đồng ý hiệu

Giá trị chất lượng

1 X có chất lượng sản phẩm ổn định 1 2 3 4 5 Q01

2 X đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm 1 2 3 4 5 Q02

3 X để lâu không bị cặn 1 2 3 4 5 Q03

4 X có kiểu dáng bắt mắt 1 2 3 4 5 Q04

5 X có độ đạm luôn đạt 35-40 độ 1 2 3 4 5 Q05

6 X được quản lý theo tiêu chuẩn chất lượng 1 2 3 4 5 Q06

7 X có mùi thơm đặc trưng 1 2 3 4 5 Q07

8 X có độ mặn ngọt hài hòa 1 2 3 4 5 Q08

Giá trị cảm xúc

9 X làm tôi thích dùng nó 1 2 3 4 5 E01

10 X đem lại cho tôi sự mãn nguyện 1 2 3 4 5 E02

11 X cho tôi cảm thấy an toàn 1 2 3 4 5 E03

12 X cho tôi cảm giác hạnh phúc 1 2 3 4 5 E04

13 X gắn với ký ức về gia đình 1 2 3 4 5 E05

14 Sử dụng X là thói quen của tôi 1 2 3 4 5 E06

Giá trị xã hội

15 X là sản phẩm được nhiều người biết đến 1 2 3 4 5 S01

16 Sử dụng X là cách tôi gây ấn tượng với người khác 1 2 3 4 5 S02

17 X cho tôi hòa nhập vào cộng đồng 1 2 3 4 5 S03

18 X thể hiện sở thích của tôi 1 2 3 4 5 S04

Giá trị tiền tệ

19 Giá của X là hợp lý 1 2 3 4 5 P01

20 X là sản phẩm đáng giá đồng tiền 1 2 3 4 5 P02

21 Sử dụng X phù hợp với túi tiền của tôi 1 2 3 4 5 P03

22 X giúp tôi tiết kiệm chi phí 1 2 3 4 5 P04

Giá cả hành vi (phi tiền tệ)

23 Dễ tìm thấy X trên thị trường 3 4 5 BP01 1 2

24 Sử dụng X không tốn quá nhiều thời gian 3 4 5 BP02 1 2

25 X tiện lợi khi sử dụng 3 4 5 BP03 1 2

26 Dễ dàng biết thông tin khuyến mãi của X 3 4 5 BP04 1 2

Giá trị cảm nhận tổng thể

27 Tôi nhận thấy giá trị nhận được từ nước mắm truyền thống 3 4 5 PV01 1 2

X là cao

28 Những gì tôi nhận được từ X lớn hơn những gì tôi bỏ ra 3 4 5 PV02 1 2

29 X đáp ứng nhu cầu và mong muốn của tôi 3 4 5 PV03 1 2

30 Tôi sẽ nói tốt về X với người khác 3 4 5 PV04 1 2

31 Tôi sẽ khuyên bạn bè sử dụng X 3 4 5 PV05 1 2

Phần II: Anh/Chị vui lòng cho biết thêm một số thông tin sau. Các thông tin cá

nhân này sẽ được giữ bí mật và được mã hóa trước khi công bố.

1. Xin vui lòng cho biết thu nhập bình quân/tháng của Anh/chị (triệu đồng)

< 5 triệu 5 đến nhỏ hơn 10 triệu

10 đến 15 triệu Trên 15 triệu

2. Xin vui lòng cho biết Anh/chị ở trong độ tuổi nào

< 30 30 - 34

35 – 40 > 40

3. Xin cho biết trình độ học vấn của Anh/chị

Phổ thông Đại học

Trung cấp, cao đẳng Trên đại học

4. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/chị

kinh doanh nhân viên văn phòng

tư vấn khách hàng giao dịch viên ngân hàng

Khác, vui lòng ghi rõ................................................

5. Thông tin cá nhân

Họ tên ................................................................................

Địa chỉ................................................................................

Xin chân thành cảm ơn Anh/chị!

PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT

1. Thống kê mẫu theo thu nhập bình quân của khách hàng

THUNHAPBQ

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Dưới 5 triệu

7.6

Từ 5 triệu đến nhỏ hơn 10

39.3

46.9

39.3

triệu

Valid

Từ 10-15 triệu

36.0

82.9

36.0

Trên 15 triệu

17.1

100.0

Total

211

100.0

17.1 100.0

2. Thống kê mẫu theo độ tuổi của khách hàng

TUOI

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

155

73.5

Dưới 30 tuổi

11.8

85.3

11.8

Từ 30-34 tuổi

8.5

93.8

8.5

Valid

Từ 35-40 tuổi

6.2

100.0

Trên 40 tuổi

211

100.0

6.2 100.0

Total

3. Thống kê kê mẫu theo nghề nghiệp của khách hàng

nghenghiep

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Kinh doanh

24.6

Nhân viên VP

34.1

58.8

34.1

Tư vấn khách hàng

6.2

64.9

6.2

Valid

Nhân viên kỹ thuật

13.7

78.7

13.7

Khác

21.3

100.0

Total

211

100.0

21.3 100.0

4. Thống kê mẫu theo trình độ học vấn

Trinh_do

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

7.6

Phổ thông

18.5

26.1

18.5

Trung cấp, cao đẳng

139

65.9

91.9

65.9

Valid

Đại học

8.1

100.0

Trên đại học

211

100.0

8.1 100.0

Total

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH CRONBACH ALPHA CỦA CÁC KHÁI NIỆM TRONG THANG ĐO CHÍNH THỨC

1. Giá trị chất lượng

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.901

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

27.37

20.406

.902

.869

Q01

27.27

22.248

.695

.888

Q02

27.50

22.042

.641

.893

Q03

27.45

20.239

.837

.874

Q04

27.57

23.436

.403

.916

Q05

27.36

22.973

.647

.892

Q06

27.44

22.295

.623

.894

Q07

27.40

20.793

.819

.876

Q08

2. Giá trị cảm xúc

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.845

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

17.76

12.896

.361

.882

E01

17.31

11.900

.762

.796

E02

17.27

12.112

.668

.812

E03

17.41

11.615

.770

.793

E04

17.51

11.680

.671

.811

E05

17.17

12.682

.627

.821

E06

3. Giá trị xã hội

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.879

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

8.58

8.731

.687

.865

S01

8.68

8.123

.855

.801

S02

8.77

8.443

.717

.854

S03

8.53

8.460

.705

.859

S04

4. Giá trị tiền tệ

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.819

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

P01

11.60

4.346

.692

.750

P02

11.60

4.812

.595

.794

P03

11.73

4.410

.682

.755

P04

11.92

3.947

.622

.792

5. Giá cả hành vi

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.786

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

BP01

11.88

4.810

.670

.698

BP02

11.93

4.514

.709

.673

BP03

11.93

5.000

.588

.736

BP04

12.22

4.905

.443

.821

Cronbach's

N of Items

Alpha

.733

6. Giá trị cảm nhận tổng thể

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total

Alpha if Item

Correlation

Deleted

pv1

14.82

5.764

.450

.704

pv2

15.00

5.795

.485

.691

pv3

14.86

5.332

.656

.628

pv4

15.30

5.727

.358

.749

pv5

14.82

5.536

.570

.660

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

1. Phân tích EFA cho thang đo các yếu tố tạo giá trị cảm nhận khách hàng

Kiểm định EFA cho các biến độc lập lần 1.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.822

Approx. Chi-Square

3178.608

Bartlett's Test of Sphericity

325

Sig.

.000

Total Variance Explained

Componen

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Cumulative %

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulativ

Variance

e %

6.066

23.330

6.066

23.330

4.939

18.995

3.564

13.708

37.038

3.564

13.708

37.038

3.705

14.249

33.244

2.994

11.514

48.552

2.994

11.514

48.552

3.016

11.602

44.846

2.523

9.703

58.254

2.523

9.703

58.254

2.710

10.424

55.270

1.845

7.095

65.349

1.845

7.095

65.349

2.621

10.079

65.349

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

.930

.113

Q01

.802

.161

-.117

Q02

.703

.134

-.110

.134

Q03

.873

.172

.108

Q04

.484

.104

.143

Q05

.746

Q06

.647

.203

.340

Q07

.855

.178

Q08

.152

.457

E01

.882

E02

.130

E03

.216

.761

E04

.862

.174

.781

E05

.132

E06

.758

S01

.145

.134

.799

S02

.920

S03

.848

S04

.827

.760

P01

.246

.126

-.166

.182

.678

P02

.166

.199

.229

P03

.139

.846

P04

.112

.812

.841

BP01

.869

BP02

.776

BP03

.618

BP04

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Kiểm định EFA cho các biến độc lập lần 2.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.818

Approx. Chi-Square

3072.705

Bartlett's Test of Sphericity

276

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

5.811

24.213

5.811

24.213

4.745

19.772

14.638

38.851

3.513

14.638

38.851

3.486

14.525

34.298

3.513

12.277

51.128

2.947

12.277

51.128

3.008

12.533

46.831

2.947

10.314

61.442

2.475

10.314

61.442

2.726

11.356

58.187

2.475

1.830

7.626

69.068

2.611

10.881

69.068

1.830

7.626

.832

3.469

.709

2.954

.696

2.901

.594

2.475

.551

2.294

.471

1.962

.463

1.929

.416

1.734

.381

1.585

.376

1.568

.342

1.423

.302

1.259

.281

1.171

.253

1.056

.200

.835

.179

.746

.155

.647

.129

.539

.092

.384

69.068 72.537 75.491 78.392 80.867 83.161 85.123 87.052 88.786 90.371 91.939 93.363 94.622 95.793 96.849 97.684 98.430 99.077 99.616 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

Q03

.710

Q01

.935

Q04

.875

Q02

.812

Q08

.850

Q07

.660

Q06

.752

E02

.903

E04

.865

E06

.771

E05

.778

E03

.751

S01

.806

S02

.922

S04

.827

S03

.846

P01

.761

P02

.684

P03

.848

P04

.812

BP01

.842

BP02

.872

BP04

.622

BP03

.773

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

2. Phân tích EFA cho biến giá trị cảm nhận khách hàng

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.732

Approx. Chi-Square

265.665

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.509

50.178

2.509

50.178

.867

17.332

.703

14.051

50.178 67.510 81.560

.636

12.715

.286

5.724

94.276 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

PV01

.642

PV02

.683

PV03

.845

PV04

.531

.797

PV05

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

Model Summaryb

Model

R Square

Adjusted R

Std. Error of the

Durbin-Watson

Square

Estimate

.683a

.466

.453

.42478

1.921

a. Predictors: (Constant), BPT, QT, ST, ET, PT

b. Dependent Variable: PVT

Coefficientsa

Model

Unstandardized Coefficients

Standardized

Sig.

Collinearity Statistics

Coefficients

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

.870

.280

3.105

.002

.215

.046

4.654

.259

.843

1.186

.000

.234

.043

5.469

.293

.909

1.100

.000

.074

.032

2.322

.122

.947

1.056

.021

.331

.048

6.915

.390

.819

1.221

.000

BPT

-.078

.042

-.096

-1.833

.960

1.042

.068

a. Dependent Variable: PVT

PHỤ LỤC 9: CÁC GIẢ ĐỊNH VÀ KIỂM ĐỊNH HỒI QUY

Correlations

BPT

PVT

Pearson Correlation

.215**

.350**

-.001

.070

.257**

Sig. (2-tailed)

.310

.987

.000

.002

211

Pearson Correlation

211 .188**

.027

211 .171*

211 .265**

Sig. (2-tailed)

.006

.693

.013

.000

211

211 .215** .002 211

Pearson Correlation

-.003

-.077

211 .238**

.070

Sig. (2-tailed)

.962

.267

.000

.310

211

Pearson Correlation

211 .187**

211 .248**

211 .188** .006 211 .171*

211 .350**

Sig. (2-tailed)

.006

.000

.013

.000

-.077 .267 211

211

Pearson Correlation

-.003

211 .233**

.027

-.001

BPT

Sig. (2-tailed)

.962

.001

.693

.987

211

Pearson Correlation

211 .238**

211 .187** .006 211 .248**

211 .265**

211 .257**

PVT

Sig. (2-tailed)

.000

211 .233** .001

.000

211

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

ANOVAa

Mô hình

F 35.798 Sig. .000b

df Mean Square 6.459 .180 Hồi quy Phần dư Tổng Sum of Squares 32.297 36.990 69.288 5 205 210

a. Dependent Variable: PVT b. Predictors: (Constant), BPT, QT, ST, ET, PT

PHỤ LỤC 10:

KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC LÊN GIÁ TRỊ CẢM NHẬN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI NƯỚC MẮM TRUYỀN THỐNG TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH.

1. Thu nhập

Test of Homogeneity of Variances

PVT

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

2.626

207

.51

ANOVA

PVT

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

.759

.764

.515

Within Groups

68.529

.253 .331

Total

69.288

207 210

2. Tuổi

Test of Homogeneity of Variances

PVT

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.121

207

.342

ANOVA

PVT

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

1.049

1.061

.367

Within Groups

68.239

.350 .330

Total

69.288

207 210

3. Nghề nghiệp

Test of Homogeneity of Variances

PVT

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.738

206

.143

ANOVA

PVT

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

2.076

1.591

.178

Within Groups

67.211

.519 .326

Total

69.288

206 210

4. Trình độ

Test of Homogeneity of Variances

PVT

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

1.005

207

.391

ANOVA

PVT

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Between Groups

2.372

2.446

.065

Within Groups

66.916

.791 .323

Total

69.288

207 210