BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN VNPT: THỰC
TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
NGUYỄN HỒNG VINH
HÀ NỘI - 2018
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT: Thực trạng và giải pháp
Ngành: Kinh doanh
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 8340101
Họ và tên: Nguyễn Hồng Vinh
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS HỒ THÚY NGỌC
Hà Nội - 2018
i
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đề tài “Phát triển thương hiệu của Tập đoàn VNPT:
Thực trạng và giải pháp” là đề tài nghiên cứu độc lập của riêng tôi, được đưa ra
dựa trên cơ sở tìm hiểu, phân tích và đánh giá các số liệu liên quan phát triển
thương hiệu của Tập đoàn VNPT. Các số liệu là trung thực và chưa được công bố
tại các công trình nghiên cứu có nội dung tương đồng nào khác.
Hà Nội, ngày tháng năm 2018
Tác giả
Nguyễn Hồng Vinh
ii
LỜI CẢM ƠN
Trong thời gian nghiên cứu và thực hiện luận văn này, tôi đã nhận được sự
giúp đỡ nhiệt tình từ các cơ quan, tổ chức và cá nhân. Nhân đây, tôi xin gửi lời cảm
ơn sâu sắc lòng biết ơn chân thành đến các tập thể, cá nhân đã tạo điều kiện và giúp
đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện đề tài.
Trước hết tôi xin trân trọng cảm ơn Ban giám hiệu trường Đại học Ngoại
thương, Phòng Đào tạo và Khoa Sau đại học của trường cùng tập thể các thầy cô
giáo, những người đã trang bị kiến thức cho tôi trong suốt quá trình học tập và
nghiên cứu tại trường.
Với lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất, tôi xin trân trọng cảm ơn
PGS.TS Hồ Thúy Ngọc, người đã trược tiếp hướng dẫn tôi trong suốt quá trình
nghiên cứu và hoàn thiện đề tài.
Tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến các đồng nghiệp tại Tập đoàn VNPT đã
giúp đỡ tôi thu thập thông tin và tổng hợp số liệu trong suốt quá trình nghiên cứu và
hoàn thiện luận văn này.
Xin chân thành cảm ơn tất cả các bạn bè, đồng nghiệp đã động viên, giúp đỡ
và đóng góp nhiều ý kiến quý báu để tôi có thể hoàn thiện luận nghiên cứu này.
Do thời gian nghiên cứu và kiến thức còn hạn chế, luận văn được hoàn thiện
không thể tránh khỏi những sơ suất thiếu sót, em rất mong nhận được những ý kiến
của các thầy cô giáo cùng các bạn.
Xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày tháng năm 2018
TÁC GIẢ LUẬN VĂN
Nguyễn Hồng Vinh
iii
MỤC LỤC
Trang
LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii
MỤC LỤC ................................................................................................................ iii
DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT....................................................................... v
DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ ............................................................................. vi
DANH MỤC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH VẼ ..................................................................... vii
TÓM TẮT KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LUẬN VĂN ......................................... viii
MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU ............... 7
1.1. Các khái niệm về thương hiệu ...................................................................... 7
1.1.1. Thương hiệu ............................................................................................ 7
1.1.2. Các yếu tố cấu thành thương hiệu ....................................................... 11
1.1.3. Phân biệt xây dựng thương hiệu và phát triển thương hiệu ............... 14
1.2. Vai trò, chức năng của phát triển thương hiệu ......................................... 14
1.2.1. Chức năng của phát triển thương hiệu ................................................ 14
1.2.2. Vai trò của phát triển thương hiệu ....................................................... 16
1.3. Quy trình phát triển thương hiệu ............................................................... 18
1.3.1. Hoạch định chiến lược thương hiệu .................................................... 18
1.3.2. Định vị thương hiệu hiện có ................................................................. 23
1.3.3. Phát triển hệ thống nhận diện thương hiệu ......................................... 24
1.3.4. Phát triển chiến lược truyền thông thương hiệu ................................. 29
1.3.5. Đánh giá thương hiệu ........................................................................... 32
1.3.6. Bảo vệ thương hiệu ............................................................................... 33
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP
ĐOÀN VNPT ........................................................................................................... 35
2.1. Giới thiệu Tập đoàn Bưu chính Viễn thông Việt Nam VNPT ................. 35
2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển .......................................................... 35
2.1.2. Cơ cấu tổ chức ....................................................................................... 35
2.1.3. Đặc điểm hoạt động kinh doanh ........................................................... 36
2.2. Thực trạng phát triển thương hiệu của VNPT thời gian qua ................. 38
2.2.1. Công tác hoạch định chiến lược thương hiệu ..................................... 41
2.2.2. Công tác định vị thương hiệu ............................................................... 42