Marketing, quảng cáo và quan hệ công chúng
(PR) khác nhau như thế nào?
Nói một cách ngắn gọn nhất, nhiệm vụ của
Marketing là làm sao biến được nhu cầu muốn thay
đổi của khách hàng trở thành các cơ hội thu được lợi
nhuận cho doanh nghiệp. Do vậy, người làm
marketing phải có khả năng xác định và vạch ra các
nhu cầu/ước muốn của khách hàng tiềm năng, xác
định khả năng thu lợi từ thị trường, xác định các mặt
hàng/dịch vụ cần sản xuất/cung cấp và cuối cùng là
kêu gọi tất cả mọi người trong doanh nghiệp cùng
hướng tới việc phục vụ/thỏa mãn khách hàng.
Quảng cáo (Advertising) và Quan hệ công chúng
(Public Relation – PR) chỉ là hai trong số nhiều công
cụ mà người làm Marketing cần chú ý. Có rất nhiều
người nhập nhằng ba khái niệm này với nhau. Ngoài
quảng cáo và quan hệ công chúng, người làm
Marketing còn phải làm các công việc khác như
nghiên cứu thị trường, xác định chính sách giá, xác
định chính sách hậu mãi …
John Wanamaker đã từng có một câu nói nổi tiếng
như sau “I know that half the money I spend on
advertising is wasted; but I can never find out which
half.” (Tôi biết rằng một nửa chi phí quảng cáo tôi bỏ
ra là lãng phí, có điều tôi không sao biết được đó là
nửa nào). Quảng cáo thường chỉ được dùng để tạo ra
sự nhận thức ngắn gọn về mặt hàng mới hoặc sự thay
đổi khi tái tung (relaunch) lại mặt hàng cũ. Quảng
cáo không thể đứng yên một mình vì nó không thực
hiện nhiệm vụ bán hàng mà phải có người bán hàng
chuyên nghiệp làm việc này. Một sản phẩm càng tốt,
có tỷ lệ khách hàng trung thành càng cao thì càng ít
phải quảng cáo.
Nói đến một chiến dịch quảng cáo tốt thì cần nói tới 5
chữ M khi làm quảng cáo :
1. Mission : nhiệm vụ cần làm của quảng cáo trước
một quyết định mua của khách hàng
1. Inform : thông báo tới khách hàng thông tin về sản
phẩm
2. Persuade : thuyết phục khách hàng tới mua hàng
3. Remind : nhắc nhở khách hàng về các thông tin
trên (do vậy quảng cáo thường được lặp lại nhiều lần)
4. Reinforce : tăng cường cho sự thuyết phục về sản
phẩm
2. Message : thông điệp bằng lời, bằng hình ảnh gắn
liền với đặc điểm khác biệt của sản phẩm nhằm mô tả
rõ và cuốn hút về đặc điểm này
3. Media : môi trường tốt nhất để có thể tiếp cận
được nhiều khách hàng với chi phí rẻ nhất. Có rất
nhiều môi trường để quảng cáo như báo chí, TV,
radio, quảng cáo ngoài trời, email, banner, Social
Ads… nhưng bạn phải xác định rõ đâu là môi trường
mà ở đó bạn có thể tiếp cận với khách hàng một cách
dễ nhất trước khi thực hiện quảng cáo
4. Money : số tiền cần thiết để đạt được mục tiêu.
Một chiến dịch quảng cáo không có mục tiêu là chiến
dịch quảng cáo thất bại và lãng phí ngay từ đầu.
5. Measurement : bao gồm việc đo đếm trước khi
quảng cáo và sau khi quảng cáo. Để thực hiện quảng
cáo tốt, bạn cần chạy thử quảng cáo cho một nhóm
nhỏ khách hàng hoặc một vài nhóm nhỏ khách hàng
để tối ưu quảng cáo. Sau khi chạy chiến dịch quảng
cáo xong, bạn cần phải đo lường hiệu quả dựa trên
các mục tiêu đã đặt ra trước đó để xem chiến dịch
này thành công hay thất bại.
Quảng cáo và PR rất hay bị nhầm với nhau. Nói nôm
na về sự khác biệt của quảng cáo và PR thì có thể nói
như sau “Tôi có một cái bánh ngon, tôi đi nói với tất
cả các bạn tôi về chiếc bánh này, đó là quảng cáo.
Nếu bạn tôi tự đi nói với nhau về chiếc bánh thì đó là
PR”. Nói cách khác nếu quảng cáo là việc bạn cố
gắng nhồi nhét thông tin sản phẩm của bạn vào đầu
người tiêu dùng (bằng cách trả tiền) thì PR là việc
bạn phải cung cấp thông tin đó đủ hay, đủ sáng tạo để
người tiêu dùng tự nói chuyện, tự giới thiệu cho nhau
bằng các thông tin mà bạn cung cấp. Nôm na như
Kotler nói thì quảng cáo là cái bạn “pay for” (trả tiền)
còn PR là cái bạn làm để “pray for” (với hy vọng