MÔI TRƯỜNG CỦA MARKETING
Các vấn đề dễ thấy nhất trong marketing quốc tế xuất phát từ
ngôn ngữ, luật và các hạn định, kiểm tra hải quan, giao thông, và
các tập quán kinh doanh thông thường. Chẳng hạn như người
Đức thì không bao giờ mặc cả, người Braxin thì thường, còn
người Trung Quốc thì luôn luôn. Những biến động về tài chính
và tiền tệ cũng có thể gây trở ngại. Bởi vì xuất khẩu đưa đến
tăng chi phí một cách bất thường, nhiều ngân hàng tư nhân
không muốn cấp vốn cho những người mới bắt đầu xuất khẩu.
Và sự không ổn định của dồng tiền cũng ảnh hưởng lớn đến lợi
nhuận. Khi đồng đô-la tăng giá mạnh vào đầu thập niên 1980;
nhiều công ty bị thiệt hại về tài chính; đến cuối thập niên 1980,
nhiều công ty đã bù đáp được tổn thất khi sức mạnh của đồng
đô-la thay đổi.
Để phát triển một chiến lược marketing quốc tế, một công ty cần
phải đánh giá năm loại môi trường: kinh tế, văn hóa, kỹ thuật,
chính trị/pháp luật, và địa lý.
Môi trường kinh tế
Ở Manila, thuốc lá Marlboro được bán rời, chứ không được
đóng trong gói hoặc cây. “Mua cả gói thì quá đắt, nên một lúc
tôi chỉ mua vài điếu thôi,” tài xế taxi Filipino giải thích.14 Điểm
chính của ví dụ này là nếu như người tiêu dùng không có khả
năng mua sản phẩm của một công ty, thì cũng không có nghĩa là
công ty này cần phải phớt lờ thị trường đó. Thay vì vậy, công ty
có thể tổ chức lại hệ thống marketing hỗn hợp có xét đến các
nguồn lực kinh tế giới hạn. Việc điều chỉnh giá và sản phẩm
cũng có thể hữu ích cho marketing đến nguời tiêu dùng ở các
nước giàu. Chẳng hạn như xe Mercedes-Benz được định giá ở
Mỹ cao hơn so với ở Đức, nơi chúng được sản xuất. Ở Mỹ xe
hơi mang một hình ảnh cao cấp và được định giá cao một cách
tương ứng.
Các ví dụ này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của mức độ phát
triển kinh tế của một nước. Các nước thường được phân loại dựa
trên chỉ tiêu tổng sản phẩm quốc nội (GDP) theo đầu nguời
thành ba loại hình kinh tế: kém phát triển, đang phát triển, và
phát triển cao. Ba loại hình kinh tế này có sự khác biệt đáng kể.
Chẳng hạn như các nước kém phát triển nhất có GNP bình quân
đầu người dưới 400 đô-la, trong khi các nước phát triển nhất có
thể có GNP bình quân đầu người trên 110 ngàn đô-la.
Khoảng cách kinh tế giữa các quốc gia nghèo nhất và giàu nhất
đang rộng ra do sự tăng trưởng kinh tế phải bù lại với sự gia
tăng nhanh của dân số. Ngoại trừ châu Á với các nước vừa công
nghiệp hóa, các quốc gia kém phát triển có rất ít triển vọng hơn
so với các nước công nghiệp hóa.
Các quốc gia được ghi nhận là có sự tăng trưởng kinh tế dài hạn
được phân vào nhóm “đang phát triển.” Các ví dụ có thể kể bao
gồm Braxin, Ấn Độ và Đài Loan. Ấn Độ, nơi đã có một thời
lương thực chiếm 25% tổng kim ngạch nhập khẩu, hiện tại đã có
thể tự sản xuất và thậm chí còn xuất khẩu ngũ cốc sang Nga.
Ngoài ra, các nước khác được xếp vào loại phát triển cao. Nhiều
nước trong số này là thành viên của Tổ chức hợp tác và phát
triển kinh tế (Organization for Economic Co-Operation and
Development – OECD), được thành lập sau Chiến tranh thế giới
thứ hai dùng làm diễn đàn để thảo luận các mối quan hệ kinh tế
giữa các quốc gia thành viên. Các quốc gia OECD (bao gồm hầu
hết các nước Tây Âu, New Zealand, Australia, Canada, Vương
quốc Anh, Thổ Nhĩ Kỳ và Mỹ) chiếm tới hơn 70% thương mại
thế giới và có sự tăng trưởng kinh tế vững chắc qua các năm.
Tăng trưởng xuất khẩu của họ cao hơn mức trung bình của thế
giới, ngược lại với các nước kém phát triển với tăng trưởng xuất
khẩu chỉ chiếm 10% mức trung bình của thế giới.15
Tuy nhiên đối với các nhà xuất khẩu Mỹ thì các nước đang phát
triển đem đến các cơ hội tốt nhất. Các nền kinh tế đang phát
triển cùng với dân số tăng nhanh tạo ra các thị trường mới, tăng
trưởng cho các sản phẩm chẳng hạn như các thiết bị gia dụng
của Whirlpool, đã đến giai đoạn bão hòa ở các thị trường tăng
trưởng chậm của các nước phát triển. Đó là lý do tại sao hơn
40% hàng hóa xuất khẩu của Mỹ là sang các nước đang phát
triển. Nhưng trớ trêu thay, người ta biết đến nhu cầu và hành vi
tiêu dùng ở các nước đang phát triển ít hơn ở các nuớc phát
triển. Vì thế đối với hầu hết các nhà marketing, các thị trường