MÔI TRƯỜNG CỦA MARKETING

Chia sẻ: Thanh Vien | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:19

Thêm vào BST

Báo xấu

73
lượt xem 8
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Các vấn đề dễ thấy nhất trong marketing quốc tế xuất phát từ ngôn ngữ, luật và các hạn định, kiểm tra hải quan, giao thông, và các tập quán kinh doanh thông thường. Chẳng hạn như người Đức thì không bao giờ mặc cả, người Braxin thì thường, còn người Trung Quốc thì luôn luôn.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: MÔI TRƯỜNG CỦA MARKETING

MÔI TRƯỜNG CỦA MARKETING Các vấn đề dễ thấy nhất trong marketing quốc tế xuất phát từ ngôn ngữ, luật và các hạn định, kiểm tra hải quan, giao thông, và các tập quán kinh doanh thông thường. Chẳng hạn như người Đức thì không bao giờ mặc cả, người Braxin thì thường, còn người Trung Quốc thì luôn luôn. Những biến động về tài chính và tiền tệ cũng có thể gây trở ngại. Bởi vì xuất khẩu đưa đến tăng chi phí một cách bất thường, nhiều ngân hàng tư nhân không muốn cấp vốn cho những người mới bắt đầu xuất khẩu. Và sự không ổn định của dồng tiền cũng ảnh hưởng lớn đến lợi nhuận. Khi đồng đô-la tăng giá mạnh vào đầu thập niên 1980; nhiều công ty bị thiệt hại về tài chính; đến cuối thập niên 1980, nhiều công ty đã bù đáp được tổn thất khi sức mạnh của đồng đô-la thay đổi.
Để phát triển một chiến lược marketing quốc tế, một công ty cần phải đánh giá năm loại môi trường: kinh tế, văn hóa, kỹ thuật, chính trị/pháp luật, và địa lý. Môi trường kinh tế Ở Manila, thuốc lá Marlboro được bán rời, chứ không được đóng trong gói hoặc cây. “Mua cả gói thì quá đắt, nên một lúc tôi chỉ mua vài điếu thôi,” tài xế taxi Filipino giải thích.14 Điểm chính của ví dụ này là nếu như người tiêu dùng không có khả năng mua sản phẩm của một công ty, thì cũng không có nghĩa là công ty này cần phải phớt lờ thị trường đó. Thay vì vậy, công ty có thể tổ chức lại hệ thống marketing hỗn hợp có xét đến các nguồn lực kinh tế giới hạn. Việc điều chỉnh giá và sản phẩm cũng có thể hữu ích cho marketing đến nguời tiêu dùng ở các nước giàu. Chẳng hạn như xe Mercedes-Benz được định giá ở
Mỹ cao hơn so với ở Đức, nơi chúng được sản xuất. Ở Mỹ xe hơi mang một hình ảnh cao cấp và được định giá cao một cách tương ứng. Các ví dụ này nhấn mạnh đến tầm quan trọng của mức độ phát triển kinh tế của một nước. Các nước thường được phân loại dựa trên chỉ tiêu tổng sản phẩm quốc nội (GDP) theo đầu nguời thành ba loại hình kinh tế: kém phát triển, đang phát triển, và phát triển cao. Ba loại hình kinh tế này có sự khác biệt đáng kể. Chẳng hạn như các nước kém phát triển nhất có GNP bình quân đầu người dưới 400 đô-la, trong khi các nước phát triển nhất có thể có GNP bình quân đầu người trên 110 ngàn đô-la. Khoảng cách kinh tế giữa các quốc gia nghèo nhất và giàu nhất đang rộng ra do sự tăng trưởng kinh tế phải bù lại với sự gia tăng nhanh của dân số. Ngoại trừ châu Á với các nước vừa công
nghiệp hóa, các quốc gia kém phát triển có rất ít triển vọng h ơn so với các nước công nghiệp hóa. Các quốc gia được ghi nhận là có sự tăng trưởng kinh tế dài hạn được phân vào nhóm “đang phát triển.” Các ví dụ có thể kể bao gồm Braxin, Ấn Độ và Đài Loan. Ấn Độ, nơi đã có một thời lương thực chiếm 25% tổng kim ngạch nhập khẩu, hiện tại đã có thể tự sản xuất và thậm chí còn xuất khẩu ngũ cốc sang Nga. Ngoài ra, các nước khác được xếp vào loại phát triển cao. Nhiều nước trong số này là thành viên của Tổ chức hợp tác và phát triển kinh tế (Organization for Economic Co-Operation and Development – OECD), được thành lập sau Chiến tranh thế giới thứ hai dùng làm diễn đàn để thảo luận các mối quan hệ kinh tế giữa các quốc gia thành viên. Các quốc gia OECD (bao gồm hầu hết các nước Tây Âu, New Zealand, Australia, Canada, Vương
quốc Anh, Thổ Nhĩ Kỳ và Mỹ) chiếm tới hơn 70% thương mại thế giới và có sự tăng trưởng kinh tế vững chắc qua các năm. Tăng trưởng xuất khẩu của họ cao hơn mức trung bình của thế giới, ngược lại với các nước kém phát triển với tăng trưởng xuất khẩu chỉ chiếm 10% mức trung bình của thế giới.15 Tuy nhiên đối với các nhà xuất khẩu Mỹ thì các nước đang phát triển đem đến các cơ hội tốt nhất. Các nền kinh tế đang phát triển cùng với dân số tăng nhanh tạo ra các thị trường mới, tăng trưởng cho các sản phẩm chẳng hạn như các thiết bị gia dụng của Whirlpool, đã đến giai đoạn bão hòa ở các thị trường tăng trưởng chậm của các nước phát triển. Đó là lý do tại sao hơn 40% hàng hóa xuất khẩu của Mỹ là sang các nước đang phát triển. Nhưng trớ trêu thay, người ta biết đến nhu cầu và hành vi tiêu dùng ở các nước đang phát triển ít hơn ở các nuớc phát triển. Vì thế đối với hầu hết các nhà marketing, các thị trường
quốc tế tăng trưởng nhanh nhất lại là những điểm mù marketing tệ hại nhất của họ.16 Học cách "khiêu vũ" ở các nước đang phát triển Sự thật là hơn 2/3 dân số thế giới sống ở các nước đang phát triển - một thị trường rộng lớn, có sức thu hút cao đối với các nhà marketing, nhưng cũng khó kiểm soát và thậm chí đôi khi khó thâm nhập. Có lẽ thách thức lớn nhất mà các nhà marketing phải đối mặt là mức thu nhập sẵn có thấp ở nhiều nước trong số này. Thu nhập bình quân đầu người ở nhiều nước đang phát triển thấp hơn 200 đô-la mỗi năm. Tốc độ tăng trưởng kinh tế thấp hoặc âm, kết hợp với tỷ lệ sinh đẻ cao, đưa đến tình trạng có quá ít các nguồn lực kinh tế phải được phân bổ cho nhiều người hơn. Điều này
làm cho có rất ít chi tiêu cho hàng hóa nhập khẩu khi tính theo đầu người. Tuy nhiên, nhiều công ty xem các nuớc đang phát triển là nguồn lực chính cho các thị trường tăng trưởng trong tương lai. Để vượt qua các khó khăn của việc marketing ở các nước đang phát triển trên thế giới, các nhà marketing có thể sử dụng mô hình bốn bước của quá trình tham gia thị trường mà được thiết kế để giúp họ thành công ở các nuớc đang phát triển. Mô hình này được các chuyên gia trong ngành gọi là kiểu mẫu A-B-C-D, và cho rằng các nhà marketing hàng hóa tiêu dùng cần phải qua các bước sau để có thể thành công trên bất cứ thị trường nội địa nào: Access (tiếp cận). Bước đầu tiên liên quan đến việc đưa sản  phẩm hoặc dịch vụ đến đúng người tiêu dùng bằng các cách thức phù hợp với nền văn hóa. Đìều này làm cho họ tiếp cận
với sản phẩm – nhưng không đảm bảo rằng họ sẽ dùng cách tiếp cận đó để mua nó. Buying Behavior (hành vi mua hàng). Ở giai đoạn thứ hai của  sự phát triển của thị trường này, nhà marketing quốc tế tập trung vào hiểu biết về hành vi mua hàng dưới ảnh hưởng của văn hóa địa phương, chú trọng đến các vấn đề chẳng hạn như nhãn hiệu sẽ được lĩnh hội như thế nào và cần phải làm gì để tạo lòng trung thành đối với sản phẩm. Consumption characteristics (đặc điểm tiêu dùng). Trong  giai đoạn này, giai đoạn thứ ba của sự phát triển, nhà marketing tập trung vào hiểu biết về các mẫu hình tiêu dùng tổng quát, đặt ra những câu hỏi chẳng hạn như “Tại sao nhóm người tiêu dùng này lại mua loại sản phẩm đó với số lượng lớn, trong khi các nhóm khác thì không?” Giai tầng xã hội, đặc tính của nền văn hóa địa phương, và các yếu tố khác giúp
lý giải các mẫu hình tiêu dùng riêng biệt của bất cứ nuớc đang phát triển nào. Disposal (thải hồi). Ờ giai đoạn thứ tư, nhà marketing bắt  đầu nghĩ đến việc đóng gói, tái chế, và các vấn đề khác có thể giúp cắt giảm chi phí đến mức xã hội và người tiêu dùng ở địa phương có thể chấp nhận được. Ý thức về môi trường đang tăng lên làm cho vấn đề thải hồi sản phẩm trở nên quan trọng ở các nước đang phát triển hơn hầu hết các nhà marketing nhận thấy. Khi các nhà marketing tập trung vào các vấn đề thải hồi sản phẩm, họ cũng sẽ trở nên quan tâm đến sự ảnh hưởng rộng lớn mang tính xã hội của việc kinh doanh của họ đến đất nước và con người ở đây. Giai đoạn cuối này liên quan đến việc chuyển sang vai trò là người công dân có trách nhiệm ở các nước đang phát triển. Nhà marketing quốc tế không còn là người ngoài đang cố “vắt sữa” nước này để được doanh số, mà ngày càng là một công
dân có quyền lợi riêng, liên quan đến sự phát triển và thành công của quốc gia , con người và môi trường tự nhiên ở đây vể mặt lâu dài.17 Với việc hòa nhập vào môi trường địa phương này, công ty cuối cùng đã “nhập làm một” với thị trường của họ và có thể hiểu đầy đủ những gì mà người tiêu dùng ở địa phương muốn và cần có . Môi trường văn hóa18 Người ta có thể nghĩ đến văn hóa như là một tập hợp các hành vi được học hỏi và chia sẻ dựa trên các giá trị tập thể. Các yếu tố của văn hoá bao gồm ngôn ngữ, tôn giáo, giá trị và quan niệm, đạo đức, giáo dục, và tổ chức xã hội.19 Tầm quan trọng của các yếu tố văn hóa đối với một công ty tham gia marketing quốc tế được minh họa trong ví dụ sau. Một
công ty muốn đưa sản phẩm thức ăn dành cho trẻ em vào thị trường Thụy Điển, có tỷ lệ nguời biết chữ chiếm 99% dân số, có thể quảng cáo sản phẩm trên nhiều báo và tạp chí khác nhau, có thể bao gồm thông tin về chức năng dinh dưỡng của sản phẩm. Tuy nhiên ở Yemen, quốc gia có tỷ lệ biết chữ khoảng 30%, thì cách tiếp cận phù hợp sẽ là dựa trên các phương tiện truyền thông bằng hình ảnh chẳng hạn như áp phích quảng cáo. Ngay cả khi làm như vậy công ty cũng có thể gặp vấn đề. Một công ty nuôi hy vọng sẽ bán được sản phẩm thức ăn dành cho trẻ em ở Trung Phi đã vẽ hình một đứa bé nguời dân tộc xinh xắn trên chiếc bình. Người tiêu dùng đã có phản ứng tích cực, nhưng không phải theo cách mà công ty mong muốn. Tỷ lệ biết chữ ở đây thực tế là bằng không, và người tiêu dùng cứ ngỡ rằng bức tranh trên bao bì biểu thị cho công dụng của sản phẩm. Họ kết luận rằng chiếc bình đựng thức ăn trẻ em chứa đứa trẻ đã được chế biến!
Dĩ nhiên là sản phẩm thức ăn trẻ em này không bán được. Tuy nhiên đằng sau sự thất bại này có điều gì đó còn hơn cả việc kém may mắn - thiếu một sự quan tâm đến các yếu tố xã hội then chốt. Để tránh những sai lầm ngớ ngẩn, và tìm cơ hội trong môi trường văn hóa riêng biệt ở mỗi nuớc và mỗi thị trường, các nhà quản lý cần phải có kiến thức riêng sâu rộng về văn hóa. Nếu bản thân họ không làm được thì họ cần phải thuê người sở tại và dựa vào hiểu biết của những người này. Ngôn ngữ Ngôn ngữ có lẽ là yếu tố văn hóa quan trọng nhất theo quan điểm của các nhà marketing quốc tế. Có lần Chevrolet đã có ý định giới thiệu xe Nova đến các nước nói tiếng Tây Ban Nha. Tuy nhiên trong tiếng Tây Ban Nha, từ “nova” có nghĩa là
“không chạy.” Khỏi phải nói, sự mạo hiểm của Chevrolet đã không mang lại thành công. Một vấn đề tương tự xảy đến cho một nhà xuất khẩu sôcôla của Đức, họ đã giới thiệu các sản phẩm của mình vào thị trường Mỹ dưới nhãn hiệu Zit. Các câu chuyện này thật tức cười, tuy nhiên cần phải nhận thấy là cả hai công ty này đã phải gánh chịu những tổn thất lớn từ những sai lầm này. Họ có thể đổi tên nhãn hiệu, nhưng việc này sẽ tốn thời gian và tiền bạc trong khi thị trường để ngỏ cho các đối thủ cạnh tranh. Khái niệm của Edward T. Hall về “ngôn ngữ im lặng” của thời gian và không gian hàm chứa một loạt các vấn đề khác dành cho các nhà marketing thiếu thận trọng.20 Ở Ấn Độ, “thời gian là một dòng sông” trong khi ở Mỹ, “thời gian là tiền bạc.” Khái niệm về thời hạn và ngày giao hàng rất khác nhau giữa hai nền văn hóa. Không gian cũng được xem xét một cách khác biệt ở các
nền văn hóa khác nhau. Các nhà marketing Mỹ đôi khi cảm thấy không thoải mái khi thương lượng với các đối tác Jordani bởi vì người Jordani có khuynh hướng đứng gần với nguời khác hơn mức thông thuờng được chấp nhận ở Mỹ. Tôn giáo Tôn giáo và đạo đức đóng vai trò quan trọng trong phản ứng của con người đối với các hoạt động marketing. Một ví dụ là phản ứng của người tiêu dùng ở Ả Rập Saudi trước mẩu quảng cáo của một hãng hàng không cho thấy cảnh một nữ tiếp viên hàng không phục vụ rượu Sâm-banh cho các doanh nhân đang mỉm cười. Mẩu quảng cáo này vi phạm ít nhất hai quy tắc liên quan đến đạo Hồi: các vai trò thích hợp cho người phụ nữ và việc cấm uống rượu bia. Mẩu quảng cáo này khiến người Saudi nghĩ rằng
hãng hàng không muốn thay đổi những giá trị tín ngưỡng của họ và cuối cùng đã bị loại bỏ. Giá trị và quan niệm Các nền văn hóa khác nhau ở các giá trị và quan niệm của chúng đối với việc làm, sự thành công, y phục, thức ăn, âm nhạc, giới tính, địa vị xã hội, tính trung thực, quyền hạn đối với người khác, và còn nhiều thứ khác nữa. Chẳng hạn như quan niệm về chăm sóc cá nhân – cũng như các sản phẩm chăm sóc cá nhân – có sự khác biệt đáng kể. Lời khẳng định của Pepsodent rằng kem đánh răng của họ có thể giúp làm trắng răng đã không mấy hiệu quả ở nhiều nước Đông Nam Á vì ở đây người ta nhai cau để nhuộm răng.
Giúp bạn hình dung thêm "Mua hàng của chúng tôi đi. Nó bú đấy!" Vài mẩu chuyện vui về marketing yêu thích của chúng ta thực tế lại là những sai lầm trong marketing của người khác. Mặc dù điều này cũng hơi nhẫn tâm, nhưng những sai lầm của người ta có thể khiến ta thấy tức cười. Sau đây là một vài mẩu chuyện buồn cười nhất, được biên dịch từ Internet và được gửi cho chúng tôi bởi Daniel Blanchard, giám đốc dịch vụ và hệ thống mạng ở Văn phòng Công nghệ thông tin của U. Mass: Electrolux, nhà sản xuất máy hút bụi của Scandinavi, đã sử  dụng khẩu hiệu sau cho một chiến dịch quảng cáo tại Mỹ: “Không có gì bú như Electrolux.” Cái tên Coca-Cola khi lần đầu được dịch sang tiếng Trung  Quốc đã trở thành Ke-kou-ke-la – mà một số người đọc thành
nghĩa “vết cắn của con nòng nọc sáp”, còn những người khác thì nhìn thấy “con ngựa cái được nhồi sáp.” (Tất cả tùy thuộc vào giọng nói và cách bạn phát âm mỗi âm tiết - Một việc phức tạp mà chúng ta không định làm chủ một cách nhanh chóng.) Giờ thì họ dùng Ko-kou-ko-le, với hy vọng sẽ được đọc với ý nghĩa “hạnh phúc ở trong miệng.” Một đều ngờ ngẩn khác về việc sử dụng tiếng Trung Quốc:  khẩu hiệu “Liếm ngón tay mới ngon” của Kentucky Fried Chicken được dịch ra thành “Hãy ăn đứt các ngón tay của bạn.” Tại sao Ford Pinto, được bán rất chạy ở Mỹ, đã không thành  công ở Braxin. Có lẽ bởi vì pinto là tiếng lóng của “bô phận sinh dục bé tí của đàn ông.” Nó đã bán chạy hơn khi được đổi tên thành Corcel, có nghĩa là ngựa. Toàn bộ con ngựa, chứ không phải chỉ là một phần của nó.
Bạn nghĩ rằng Ford đã gặp rắc rối à? Vậy còn Frank Purdue,  ông trùm thịt gà của Mỹ, thì sao? Ảnh của ông ta xuất hiện trên các bảng quảng cáo ở Mexico với một bản dịch thô kệch từ khẩu hiệu bằng tiếng Mỹ. Thay vì nói “Cần một người mạnh mẽ để làm một con gà mềm yếu,” mẩu quảng cáo này lại đọc là, “Cần một người cứng rắn để làm cho con gà được đánh thức.” Còn nhiều rắc rối nữa với tiếng lóng. Hunt-Wesson đã dịch  nhãn hiệu Big John của mình sang tiếng Pháp của người Canada thành Gros Jos, chỉ để nhận thấy rằng đó là tiếng lóng của ‘những cặp vú to.” Thật đáng tiếc. Giá trị và quan niệm thường được biến thành các quy tắc đạo đức và đôi khi trở thành luật mà có thể trực tiếp ảnh hưởng đến marketing quốc tế. Ví dụ, việc cấm hình thức quảng cáo so sánh ở Đức gây rắc rối cho các nhà quảng cáo Mỹ nào đã quen khẳng
định rằng các sản phẩm của họ mạnh hơn, nhanh hơn, hoặc rẻ hơn so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Các quy tắc đạo đức bất thành văn hầu như có tầm quan trọng ngang với các luật chính thức. Một cử chỉ chẳng hạn như gác chân lên bàn làm việc có thể được hiểu theo các cách rất khác nhau giữa các nền văn hóa khác nhau. Ở Mỹ, hành động này được xem như dấu hiệu của sự thư giãn hoặc trầm ngâm. Ngược lại, ở hầu hết các nuớc ở Trung Đông, hành động đó không được ưa thích. Ở những nước này, lòng bàn chân hoặc đế giày được xem là thứ kinh tởm vì nó tiếp xúc với mặt đất.