485
NĂNG ỰC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƢƠNG HIỆU -
YẾU TỐ QUAN TRỌNG CẤU THÀNH NĂNG ỰC ĐỘNG
CỦA CÁC DOANH NGHIỆP BÁN L VIỆT NAM
ThS. Nguyễn Ph ng Linh
TS. Nguyễn Thị Uyên
Trường Đại học Thương mại
T M TẮT
Thị trường bán lẻ Việt Nam thời gian qua chứng kiến nhiều thay đổi, biến động. Sức ép cạnh
tranh gay gắt từ các doanh nghiệp bán lẻ nước ngoài cùng với sự thay đổi nhanh chóng về xu hướng
và thị hiếu tiêu dùng của người dân đã gây ảnh hưởng không nhỏ tới hiệu suất kinh doanh của các
doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam. Để thích ứng tốt với những thay đổi và biến động này, yêu cầu đặt
ra với các doanh nghiệp bán lẻ nội địa là cần nhanh chóng tạo ra các năng lực mới, có khả năng tận
dụng tốt hơn các cơ hội mới và né tránh tối đa các thách thức mới. Năng lực động với đặc điểm và
vai trò của nó đã cho thấy khả năng thích nghi với các điều kiện biến động của môi trường. Một
trong những yếu tố cấu thành năng lực động được nhiều tác giả đề cập tới thời gian qua là năng lực
xây dựng và phát triển - năng lực giúp doanh nghiệp sáng tạo, nuôi dưỡng và truyền thông các giá
trị thương hiệu để mang lại giá trị vượt trội cho khách hàng và các đối tượng có liên quan; góp phần
cải thiện kết quả hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Nội dung chính của bài báo là trình bày
lý thuyết về năng lực động; năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu; mối quan hệ giữa năng lực
động với năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu; và các yếu tố cấu thành năng lực xây dựng
và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam. Trong bối cảnh ở nước ta hiện
nay, các nghiên cứu cụ thể về năng lực động nói chung và mối quan hệ giữa năng lực xây dựng và
phát triển thương hiệu với năng lực động nói riêng còn là chủ đề đang được bỏ ngỏ, kết quả nghiên
cứu này sẽ làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo của tác giả về lĩnh vực này.
Từ khóa: thương hiệu; năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu; năng lực động; bán l
Việt Nam
ABSTRACT
Vietnamese retail market has shown lots of changes and fluctuations in recent years.
Increasing competition with foreign retailers coupled with rapidly changing consumers‟ demands
and trends have impacted significantly to business performance of Vietnamese retailers. In order to
catch up with these changes, it is necessary that local retail firms create new capabilities that are
able to better leverage new opportunities and minimize the challenges. Dynamic capabilities have
shown their abilities to adapt to change environment conditions. One of components of dynamic
capability that are mentioned in many journals is branding capability. Branding capabilities are
suggested that enable firm to create, sustain and communicate brand values to bring adding value
for their customers and stakeholders; and improve organizational performance. The main content of
this paper is to analyze theories of dynamic capabilities; branding capabilities; the relationship
between dynamic capabilities and branding capabilities; and elements of branding capabilities. In
486
the context of Vietnam, specific researchers for this topic are left open, this paper will serve as a
basis for further researches by the author on this subject.
Key words: brand; branding capabilities; dynamic capabilities; Vietnamese retailers.
MỞ ĐẦU
Hơn hai thập kỷ vừa qua chứng kiến sự thay đổi mạnh mẽ cả về chất và về lượng của nền kinh
tế Việt Nam. Việc tham gia các tổ chức, cộng đồng kinh tế khu vực và thế giới cũng như ký kết
hàng loạt các hiệp định thương mại tự do song phương, đa phương đã giúp nền kinh tế nước nhà
khởi sắc và phát triển. Bên cạnh nhiều cơ hội mới mang lại cho các doanh nghiệp Việt như khả
năng mở rộng thị trường; dễ dàng tiếp cận trình độ khoa học kỹ thuật công nghệ hiện đại, vốn, trình
độ quản lý… thì các thách thức đặt ra cũng không nhỏ. Việc mở cửa một nền kinh tế có tốc độ tăng
trưởng cao, tiềm năng phát triển lớn được coi là sức hút mạnh mẽ cho các nhà đầu tư ngoại; dẫn đến
những đe dọa cho các doanh nghiệp nội địa trong việc cạnh tranh và phát triển bền vững. Thêm vào
đó, nền kinh tế thế giới trong vài năm trở lại đây cho thấy những biến động khó lường, gây ảnh
hưởng lớn đến nền kinh tế của các quốc gia, trong đó có Việt Nam. Những biên động khó lường đến
từ các xung đột chính trị (Mỹ - Trung Đông), chiến tranh thương mại (Mỹ - Trung Quốc), thiên tai
(lũ lụt, hạn hán,…), dịch bệnh (dịch Covid-19 trên toàn cầu…)… gây ra rất nhiều khó khăn buộc
các doanh nghiệp phải linh hoạt tìm cách thích ứng và né tránh những rủi ro từ các biến động khó
lường này. Do vậy, việc chú trọng nuôi dưỡng và nâng cao năng lực cạnh tranh được xem là quan
trọng hơn bao giờ hết trong giai đoạn này vì nó được coi là chìa khóa giúp doanh nghiệp Việt Nam
tồn tại, duy trì và giữ vững vị thế cũng như tìm dược sự thành công (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn
Mai Trang, 2009).
Thị trường bán lẻ Việt Nam trong những năm gần đây vẫn được đánh giá là một trong những
thị trường hấp dẫn nhất toàn cầu. Theo đánh giá về chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của A.T
Kearny, liên tục trong 4 năm vừa qua từ 2016 đến 2019, Việt Nam giữ vững vị trí xếp hàng là quốc
gia có chỉ số bán lẻ hấp dẫn thứ 6 trên toàn cầu. Xét về tổng giá trị bán lẻ hàng hóa của nước ta từ
2008 đến nay có thể thấy, xu hướng tăng trưởng rõ rệt qua các năm với mức tăng trưởng tương đối
đồng đều, đạt bình quân 119%/năm; đi kèm với đó là những điểm sáng cho ngành bán lẻ như thu
nhập bình quân đầu người của Việt Nam tăng nhanh, tốc độ thành thị hóa cao, nhu cầu mua sắm ở
các phân khúc bán lẻ hiện đại ngày càng tăng… được xem là những thời cơ quan trọng thúc đẩy sự
phát triển của các doanh nghiệp bán lẻ trong nước. Bên cạnh sự tăng trưởng mạnh mẽ đó, ngành bán
lẻ Việt Nam thời gian qua cũng gặp phải không ít khó khăn, thách thức; nổi bật trong đó là sư sụt
giảm về mức độ hấp dẫn của thị trường bán lẻ; thiếu tính liên kết giữa các lực lượng, bộ phận khi
tham gia thị trường bán lẻ; thiếu tính chủ động trong việc linh hoạt đa dạng hóa các phương thức và
hình thức bán lẻ; chưa thực sự chú trọng xây dựng và phát triển thương hiệu để gia tăng sự nhận
biết cho khách hàng; cạnh tranh gay gắt và mạnh mẽ từ các doanh nghiệp bán lẻ ngoại do sức ép mở
cửa thị trường. Thời gian qua, thị trường bán lẻ Việt Nam đã chứng kiến sự gia nhập của hàng loạt
các đại gia bán lẻ trong khu vực và trên thế giới với số lượng và mức độ bao phủ thị trường gia tăng
nhanh chóng. Đứng trước sự cạnh tranh gay gắt và sự biến động mạnh mẽ đó, một số doanh nghiệp
bán lẻ Việt Nam cũng đã có những chuyển biến tích cực về cách thức cạnh tranh cũng như chiến
lược kinh doanh để thích ứng với điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt. Mặc dù vậy, thị phần
ngành bán lẻ hiện nay mà đặc biệt là nhóm bán lẻ hiện đại dưới hình thức chuỗi siêu thị bị thâu tóm
bởi các doanh nghiệp ngoại với thương hiệu nổi tiếng và uy tín trên thị trường trong và ngoài nước
487
như eon, Mega Market, Lotte, Big C và Sasuko; 4 doanh nghiệp bán lẻ ngoại này chiếm lĩnh tới
hơn 72,7% số lượng siêu thị hiện có tại Việt Nam đến tháng 3/2020 (Tiểu Phượng, 2020). Không
những vậy, các doanh nghiệp ngoại với lợi thế là có trình độ, kinh nghiệm trong ngành cùng với
thương hiệu nổi tiếng, đã được khẳng định trên nhiều thị trường được xem là một trong những trở
ngại rất lớn để các doanh nghiệp bán lẻ nội địa có thể đứng vững và cạnh tranh thành công ngay
trên sân nhà. Do vậy, điều cấp thiết lúc này là các doanh nghiệp bán lẻ nội địa cần nhanh chóng tìm
ra cách thức cạnh tranh, thích ứng với điều kiện thị trường và nâng cao năng lực cạnh tranh của
mình để có thể đứng vững trước làn sóng cạnh tranh, duy trì và cải thiện được kết quả kinh doanh
cũng như tạo lập và phát triển các lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp mình.
Một trong những cách thức để doanh nghiệp thích ứng được với sự thay đổi của môi trường là
sáng tạo và duy trì các năng lực động. Lý thuyết về năng lực động ra đời giúp doanh nghiệp giải
quyết bài toán về cách thức phân bổ và quản trị nguồn lực nhằm thích ứng với điều kiện động của
môi trường (Teece và Pisano, 1994). Nghiên cứu đã chỉ ra rằng một trong những thành tố cấu thành
năng lực động gắn với khách thể nghiên cứu là các doanh nghiệp bán lẻ là “Năng lực xây dựng và
phát triển thương hiệu” (Gromark và Melin, 2011; Frasquet, Dawson và Mollá, 2013; Frasquet và
cộng sự, 2018). Để có được năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu tốt, đặc biệt trong điều
kiện thị trường bất ổn và biên động, doanh nghiệp cần lưu ý xem xét nuôi dưỡng và tận dụng tối ưu
đồng thời cả việc xây dựng và phát triển thương hiệu từ nội bộ doanh nghiệp và từ bên ngoài - là
các đối tác kinh doanh của doanh nghiệp.
Xét về thực trạng các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam hiện nay, có thể thấy việc xây dựng và
phát triển thương hiệu là một trong những vấn đề còn chưa được các doanh nghiệp bán lẻ nội quan
tâm và chú trọng đúng mực. Để đảm bảo khả năng cạnh tranh, xây dựng và nuôi dưỡng thành công
năng lực động, một trong những vấn đề các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam cần quan tâm là phải xây
dựng và phát triển thành công thương hiệu để thu hút và mở rộng thị phần, cải thiện kết quả kinh
doanh và đạt được mục tiêu kỳ vọng. Do vậy, trong phạm vi bài viết này, tác giả sẽ tập trung nghiên
cứu lý thuyết về năng lực động, năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu, mối quan hệ giữa
năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu cũng như các yếu tố ảnh hưởng đến năng lực xây dựng
và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam, từ đó làm tiền đề cho việc nuôi
dưỡng và phát triển bền vững các năng lực này, góp phần tạo lập và duy trì lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp.
1. NĂNG LỰC ĐỘNG
Lý thuyết về năng lực động được bắt nguồn từ quan điểm tiếp cận nguồn lực RBV (The
resource-based view) của (Wernerfelt, 1984; Barney, 1991). Theo đó, lý thuyết về nguồn lực được
xây dựng dựa trên giả thuyết các doanh nghiệp trong cùng ngành kinh doanh thì theo đuổi những
chiến lược kinh doanh khác nhau do nguồn lực của mỗi doanh nghiệp là khác nhau. Do vậy, nguồn
lực của doanh nghiệp được xem là yếu tố quyết định đến lợi thế cạnh tranh và kết quả hoạt động
kinh doanh của doanh nghiệp (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009).
Trong điều kiện môi trường kinh doanh ngày càng biến động nhanh và mạnh, việc tập trung
xây dựng và nuôi dưỡng nguồn lực, năng lực để trở thành lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp đòi
hỏi sự năng động, khả năng linh hoạt thích ứng của bản thân các năng lực của doanh nghiệp để
thích ứng với sự thay đổi của môi trường kinh doanh(Zahra và cộng sự, 2006). Thuật ngữ năng lực
động (Dynamic Capability) lần đầu được (Teece và Pisano, 1994) nhắc đến trong một bài báo khoa
488
học về năng lực động. Tổng hợp các nghiên cứu về năng lực động trong thời gian qua, có thể thấy
có khá nhiều khái niệm và cách tiếp cận khác nhau về năng lực động và được hệ thống hóa trong
bảng 1 dưới đây:
Bảng 1: Tổng hợp các khái niệm về năng lực động
Tác gi
Khái niệm về năng lực ộng
(Teece và c ng
s 1997)
ng c đ ng là khả n ng t ch h p, xây d ng và cấu hình l i cc n ng c bên trong và bên
ngo i đ thích ứng vi s thay đ i nhanh chóng ca môi trưng kinh doanh
(Eisenhardt và
Martin, 2000)
ng c đ ng đư c hi u là quá trình mà doanh nghip s d ng, tích h p v ti đ nh d ng, thu
nhận và giải ph ng cc n ng c đ thích ứng vi nhng thay đ i t môi trưng.
(Zollo và Winter,
2002)
ng c đ ng đư c hi u như m t mô hình h c tập và n đ nh ca các ho t đ ng tập th trong
doanh nghip m thông qua đ doanh nghip có th tập h p v thay đ i m t cách có h thng
các ho t đ ng vận h nh thưng nhật nh m cải thin hiu quả như doanh nghip mong mun.
(Winter, 2003)
ng c đ ng là s m r ng thay đ i và sáng t o cc n ng c thông thưng ca doanh nghip.
(Zahra và c ng
s , 2006)
ng c đ ng là khả n ng đ ti đ nh d ng các ngun l c và thói quen ca doanh nghip theo
cách thức phù h p v đư c th c hin bi nhng ngưi ra quy t đ nh chính trong doanh nghip.
(Wang và
Ahmed, 2007)
ng c đ ng là m t cách thức đ nh hưng hành vi ca doanh nghip đ t đ doanh nghip có
th tích h p ti đ nh d ng, làm mi, tái sáng t o liên t c các ngun l c v n ng c ca doanh
nghip; trong đ tập trung vào vic nâng cấp và tái cấu tr c cc n ng c ct i đ đp ứng vi
t nh đ ng và s thay đ i ca môi trưng, t đ gi p doanh nghip t o d ng và duy trì l i th c nh
tranh.
(Helfat và c ng
s , 2007)
ng c đ ng n ng c ca doanh nghip đ sáng t o, m r ng v thay đ i các nền tảng
ngun l c doanh nghip m t cách có m c đ ch.
(Barreto, 2010)
ng c đ ng là tiềm n ng v hả n ng ca doanh nghip đ giải quy t vấn đề m t cách có h
thng đư c hình thành bi xu hưng nhận din cơ h i và ri ro, ra quy t đ nh đ ng thi đi m
theo đ nh hưng th trưng v thay đ i cơ s ngun l c ca nó.
Ngu n: Tác giả tự tổng hợp
Nhìn từ các khái niệm về năng lực động được trích rút ở Bảng 1, có thể thấy có hai trường
phái tiếp cận về năng lực động: trường phái tiếp cận ngoại suy và trường phái tiếp cận nội suy.
Trường phái ngoại suy cho rằng năng lực động được tạo ra, nuôi dưỡng và phát triển dựa trên
những biến động và tác động từ điều kiện môi trường bên ngoài, buộc doanh nghiệp phải thích ứng
và thay đổi để tồn tại và phát triển. Trường phái này được thể hiện rõ trong quan điểm của các tác
giả (Teece và cộng sự, 1997; Eisenhardt và Martin, 2000; Wang và Ahmed, 2007; Barreto, 2010).
Trường phái tiếp cận nội suy cho biết việc tạo lập và phát huy năng lực động đôi khi xuất phát từ
chính những thay đổi trong nội bộ doanh nghiệp (Zollo và Winter, 2002; Winter, 2003; Zahra và
cộng sự , 2006; Helfat và cộng sự, 2007). Cách tiếp cận nội suy cũng chỉ rõ và phân biệt rõ các loại
hình năng lực trong doanh nghiệp. Theo đó, Winter (2003) đã chỉ rõ hai loại năng lực của doanh
nghiệp là năng lực thông thường và năng lực thứ bậc cao. Trong đó, năng lực động là khả năng vận
dụng các năng lực thứ bậc cao vào các năng lực thông thường của doanh nghiệp. Xuất phát từ
những thay đổi nội bộ, năng lực động đóng vai trò tạo lập, điều chỉnh và thích ứng với sự thay đổi
đó để nâng cao hiệu suất hoạt động của doanh nghiệp (Zahra và cộng sự, 2006).
Các cách tiếp cận về năng lực động đều cho thấy xuất phát điểm của việc tạo lập và phát triển
năng lực động của doanh nghiệp đến từ những thay đổi khách quan và/hoặc thay đổi trong nội bộ
của doanh nghiệp. Những thay đổi chủ quan bên trong doanh nghiệp có thể được chủ động điều
chỉnh ở thời điểm thích hợp. Những thay đổi khách quan bên ngoài thì cần sự linh hoạt nhanh
489
chóng của doanh nghiệp để thích nghi và đáp ứng. Trong phạm vi bài viết này, tác giả lựa chọn
cách tiếp cận năng lực động theo hướng ngoại suy và kế thừa khái niệm năng lực động của
Eisenhardt và Martin, 2000, cụ thể: “Năng lực động được hiểu là quá trình mà doanh nghiệp sử
dụng, tích hợp và tái định dạng, thu nhận và giải phóng các năng lực để thích ứng với những thay
đổi từ môi trường”.
Năng lực động cũng có những đặc điểm riêng biệt, khác biệt với các năng lực khác của doanh
nghiệp. Những đặc điểm cụ thể của năng lực động bao gồm:
- Năng lực động có tính duy nhất và khác biệt về quy trình và cách thức thực hiện so với các
năng lực khác của doanh nghiệp (Teece và cộng sự, 1997). Năng lực động phải được đặt trong bối
cảnh môi trường bên ngoài biến động và được coi là nguồn quan trọng tạo ra lợi thế cạnh tranh cho
doanh nghiệp.
- Năng lực động giữa các doanh nghiệp có thể có điểm tương đồng với nhau và thường đề cập
đến cách thức doanh nghiệp tối ưu hóa các năng lực này (Eisenhardt và Martin, 2000).
- Năng lực động thường khá phức tạp, có tính cấu trúc và đa chiều. Năng lực động thường liên
quan đến các cam kết trong dài hạn để giúp doanh nghiệp tạo được tính chuyên môn hóa của từng
nhóm năng lực (Winter, 2003)
- Năng lực động là một tiến trình nhận diện cụ thể (Nguyễn Phúc Nguyên, 2016): Năng lực động
được xây dựng và phát triển qua thời gian nhờ vào việc theo đuổi liên tục sự cấu hình lại, đổi mới và tái
tạo các nguồn lực, khả năng và năng lực cốt lõi để ứng phó với các thay đổi của môi trường.
- Năng lực động có những tính chất và đặc tính phổ biến: nhờ vào việc được tạo ra từ các
nguồn lực hữu hình và vô hình của doanh nghiệp. Nguồn lực, năng lực để trở thành năng lực động
của doanh nghiệp và tạo ra khả năng linh hoạt, thích ứng với sự thay đổi của môi trường thì phải
thỏa mãn bộ tiêu chí VRIN (Eisenhardt và Martin, 2000 trích trong Nguyễn Phúc Nguyên, 2016),
cụ thể: năng lực đó phải đạt được bốn đặc điểm: có giá trị, có tính hiếm, khó thay thế và không thể
bắt chước.
2. NĂNG LỰC X DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
Theo Aaker (1991), thương hiệu được hiểu là “một tên gọi và/hoặc một biểu tượng (logo,
biểu tượng thương hiệu hoặc thiết kế bao bì đóng gói) mà thông qua đó có thể nhận dạng và phân
biệt được hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác để tạo ra sự khác biệt
của các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh”. Tác giả này cũng cho rằng
thương hiệu được coi là một dấu hiệu nhận biết để khách hàng phân biệt sản phẩm của đối thủ và
cũng là cách thức để bảo vệ cả khách hàng và nhà sản xuất với việc bắt chước của đối thủ cạnh
tranh. Weilbacher (1995) cho rằng thương hiệu là cách thức để người tiêu dùng có thể nhận biết
sản phẩm hàng hóa dịch vụ cụ thể trong một tập hợp các hàng hóa dịch vụ tương đồng.
Chernatony và McDonald (1998) khẳng định rằng để một thương hiệu có thể thành công được thì
thương hiệu đó phải có khả năng mang lại các giá trị gia tăng mà người mua hoặc người sử dụng
có thể cảm nhận được nó, tiêu dùng được nó và nhận thấy tính duy nhất mà không thể tìm được từ
các đối thủ cạnh tranh khác.
Để có được một thương hiệu tốt, doanh nghiệp cần sáng tạo, nuôi dưỡng và khai thác hiệu quả
các năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu. Theo O‟Cass và Ngo (2011), năng lực xây dựng
và phát triển thương hiệu được hiểu “là khả năng của doanh nghiệp trong việc sắp xếp một nhóm