Narrow brand
Phần lớn các thương hiệu tiêu dùng là các thương hiệu có quy mô ở tầm trung. Tuy
nhiên, họ thường xuyên cố gắng thực hiện các “hành động lớn” theo công thức
marketing của các thương hiệu lớn với nguồn vốn gấp mấy lần họ.
Các thương hiệu có quy mô vừa phải thường xa vào các chiến dịch truyền thông đại chúng, bởi
vì họ được mách bảo rằng mức độ chia sẻ tiếng nói càng cao thì doanh thu càng cao. Tuy
nhiên, chính vì thế mà họ phải chạy đua với tất các các công ty cung cấp dịch vụ quảng cáo,
một cuộc chiến mà chỉ những thương hiệu lớn nhất, còn với những thương hiệu khác tỷ lệ
thành công là rất thấp.
Cơ hội tăng trưởng thực sự cho các thương hiệu là dựa vào mối liên kết sâu hơn với những
nhóm khách hàng nhỏ hẹp, nhưng có sự quan tâm cao. Tất nhiên, marketing mục tiêu không
phải là một ý tưởng mới. Nhưng những công cụ và kỹ thuật mới bắt nguồn từ những đổi mới
trong công nghệ chế tạo theo yêu cầu của khách hàng và sự phát triển của phân khúc hàng tiêu
dùng trong cộng đồng đã đẩy marketing mục tiêu lên một cấp độ mới. Điều này làm xuất hiện
một khái niệm mới được gọi là “Narrow branding”. Theo khái niệm này, các thương hiệu sẽ thể
hiện bản thân chúng theo những cách rất khác nhau trước những nhóm người tiêu dùng khác
nhau.
Narrow branding (xây dựng thương hiệu hẹp) là một khái niệm có mức độ phá cách rất cao. Nó
đi ngược lại những ý niệm về tính nhất quán và các tiêu chuẩn thương hiệu bằng việc cho phép
người tiêu dùng định hướng và tạo ra bản chất thương hiệu.
Nhưng đối với những người sẵn sàng rũ bỏ những ý niệm cũ và quan tâm đến cách tiếp cận
tập trung hơn vào người tiêu dùng trong hoạt động marketing, thì Narrow branding hứa hẹn sẽ
đem lại những lợi ích to lớn cho họ.
Người tiêu dùng mới
Ngày nay, người tiêu dùng hiểu biết và có sự liên hệ với nhau tốt hơn trước kia rất nhiều. Họ
chia sẻ thông tin, bày tỏ quan điểm và ảnh hưởng đến quyết định của mỗi người khác theo
nhiều cách khác nhau mà các phương tiện truyền thông đại chúng không thể làm được.
Để thành công, các thương hiệu phải có khả năng mô phỏng và được xây dựng xoay quanh
cuộc sống của người tiêu dùng. Chúng không thể thể hiện bản thân mình theo những cách
riêng lẻ và không linh động. Chúng phải tập trung vào mục tiêu của các cá nhân, nguyện vọng
của các cá nhân này sẽ quyết định lời hứa, các thuộc tính và ngôn ngữ hình tượng của thương
hiệu.
Narrow branding hiểu điều này. Nó bắt đầu với một phân khúc thông thường, rồi chia người tiêu
dùng ra thành từng nhóm có cùng phong cách sống và những mối quang tâm. Cuối cùng, nó
thiết lập lại toàn bộ hình ảnh thương hiệu – trải nghiệm, sự phù hợp của sản phẩm, sự tiện lợi,
phân phối, nội dung và phương pháp truyền tải các thông điệp – như thể là thương hiệu bắt
đầu được xây dựng và hình thành cho mỗi phân khúc tiêu dùng.
Mặc dù, lúc đầu Narrow branding trông có vẻ không có gì là đi ngược lại marketing truyền
thống, nó không thoát ra khỏi yêu cầu về nhận dạng thương hiệu. Hơn thế nữa, nó cũng bám
sát những phẩm chất tích cực của thương hiệu, chi sẻ chúng nhiều hơn với khách hàng.
Hãy nghĩ về nó như sự nhân hóa thương hiệu. Các thương hiệu được xác định rõ tính chất,
đáp ứng khách hàng ở cùng cấp độ phù hợp với tính chất của nó, cho phép khách hàng tác
động và có cảm giác sở hữu thương hiệu. Các thương hiệu thay đổi có mục đích nhằm thích
ứng một phân khúc khách hàng cụ thể. Chúng tận dụng lợi ích từ việc điều chỉnh bao bì, sắp
xếp sản phẩm và gửi thông điệp để phát triển những nhóm khách hàng có nhu cầu cao và trung
thành.
Tất nhiên, các phương tiện truyền thông đại chúng không có nhiều chỗ cho việc đặc trưng hóa.
Một mẫu quảng cáo 30 giây hoặc in ấn thì khá là ổn định và không thể thay đổi được. Điều này
không đúng đối với truyền thông kỹ thuật số, nơi cho phép tùy biến các quảng cáo để thích ứng
với sự thay đổi của thị trường.
Narrow branding rất phù hợp với thế giới này. Kỹ thuật đảm bảo cho các marketer xác định và
đặc trưng hóa toàn bộ trải nghiệm thương hiệu cho một khán giả cụ thể nào đó, kế đến “cam
kết” trong một hội thảo dài hơn và mới mẻ với người tiêu dùng so với phương tiện truyền thông
đại chúng từng làm.
Câu chuyện thành công của SeaPak
Công ty tôm SeaPak là một thí dụ điển hình về một thương hiệu tầm trung, kinh doanh loại
hàng ít được quan tâm (thực phẩm đông lạnh) đã đạt được mức độ cần thiết trong việc đặc
trưng hóa thương hiệu và thu hút khách hàng.
SeaPak đã áp Narrow branding để đặc trưng hóa trải nghiệm của khách hàng từ sản phẩm, bao
bì đóng gói, phân phối, truyền thông cho đến nội dung và phương pháp truyền tải thông điệp.
Cụ thể, công ty nhắm đến hai nhóm người tiêu dùng hoàn toàn khác nhau về cách sống:
Những người sống để nấu ăn và những người nấu ăn để sống. Kế đến xây dựng đặc trưng
thương hiệu phù hợp cho từng nhóm.
Những người sống để nấu ăn là những khách hàng bị thu hút nhiều hơn. Họ có niềm đam mê
nấu ăn, tìm ra những công thức nấu ăn mới, sửa soạn những buổi ăn độc nhất cho gia đình và
bạn bè. SeaPak đã tập trung vào nhóm khách hàng này bằng việc thỏa mãn niềm đam mê của
họ, bao gồm cách tiếp cận đặc biệt các bếp trưởng nổi tiếng thông quan các sự kiện Q&A trực
tuyến, công thức nấu đồ biển từ Food Network chef Robin Miller, chiến dịch email theo yêu cầu
của khách hàng được thực hiện từng tháng với công thức nấu ăn của các bếp trưởng hàng
đầu, các thức chọn riệu và những lời khuyên cho việc sửa soạn bữa ăn. Thêm vào đó, sản
phẩm, bao bì va phân phối cũng được đặc trưng hóa
Nhóm nấu ăn để sống được nhắc đến nhiều hơn với việc đạt được sự cân bằng, có nhiều thời
gian hơn cho gia đình và không phải ở trong bếp quá nhiều. Để đáp ứng nhóm này, SeaPak
luôn tập trung vào chất lượng và sự dễ dàng, nhanh chóng trong việc chuẩn bị bữa ăn. Sản
phẩm luôn thể hiện được sự tiện lợi. Phân phối và bào bì cũng phản ánh cách tiếp cận này với
bao bì sáng hơn, bình thường hơn và được đặt ở vị trí chính tại khu vực hàng đông lạnh. Nội
dung và phương pháp truyền tải thông điệp luôn nhận mạnh sự thuận tiện, nhanh chóng và sự
vội vã.
SeaPak đã chuyển mình vào những ngách thị trường hẹp bằng Narrow branding nhờ đó thỏa
mãn được hai nhóm khách hàng hoàn toàn khác nhau. Kết quả là: Có sự gia tăng trong khách
hàng quan tâm vượt quá mức 300%. Quan trọng hơn là Narrow branding đem đến sự gia tăng
doanh số hơn 15% cho một mặt hàng đang trong tình trang bị suy giảm.
Đó chính là bài học mà các thương hiều ở mọi quy mô đều có thể học: Nó không cần thiết phải
tấn công tới tấp với chiến dịch marketing cùng ngân quỹ ngân sách ngất ngưởng để có được
ảnh hưởng lớn nhất.
Narrow branding cho phép các thương hiệu ở bất kỳ quy mô nào cũng có thể phát triển và thích
ứng với người tiêu dùng, đem đến cho thương hiệu một chỗ đứng vững chắc riêng biệt trong
thế giới các thương hiệu ngày nay.
