2268
NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA SINH VIÊN HUTECH KHI SỬ
DỤNG DỊCH VỤ MUA SẮM TRÊN
SÀN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE
Nguyễn Thị Thanh Trúc, Phạm Thị Thùy Trang, Nguyễn Phạm Công Anh,
Ung Thị Bích Nương và Đoàn Thùy Linh
Khoa Tài chính – Thương mại, Trường Đại học Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh (HUTECH)
GVHD: TS. Phan Mỹ Hạnh
TÓM TẮT
Những năm gần đây, với sự bùng nổ mạnh mẽ của công nghệ thông tin và internet ở Việt Nam, các hoạt động
giao dịch, mua bán trực tuyến dần trở nên sôi nổi hơn. Sàn thương mại điện tử Shopee được mọi người đặc biệt
ưa thích lựa chọn hơn cả, đặc biệt là lứa tuổi sinh viên có nhu cầu mua sắm online rất cao. Tuy nhiên sinh viên
lại là lực lượng trẻ, am hiểu về internet nên việc quyết định đặt hàng, mua hàng rất nhanh. Khi sinh viên bỏ
tiền để sử dụng dịch vụ mà họ cho là tốt nhất, sự hài lòng của họ như thế nào luôn là câu hỏi lớn được đặt ra,
vì vậy người bán phải nhận định được những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng quan trọng
như thế nào và tại sao ứng dụng Shopee được nhiều sinh viên tin dùng đến thế, sinh viên có đánh giá gì về chất
lượng. Để có thể thấy rõ hơn đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của sinh viên Hutech khi mua sắm trên sàn thương
mại điện thử Shopee” sẽ giải quyết vấn đề đó.
Từ khoá: hài lòng, sinh viên, mua sắm, hành vi, thương mại.
1. ĐẶT VẤN ĐỀ
Hiện nay thương mại trực tuyến đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống của nhiều người. Cửa hàng
trực tuyến cho phép mọi người mua sắm thoải mái tất cả các loại hàng hóa, dịch vụ tại bất cứ thời điểm mà
không cần phải tốn thời gian. Đặc biệt đối tượng mua sắm với số lượng khủng nhất là ở lứa tuổi sinh viên. Mặc
dù bận việc đi học nhưng vẫn có thể mua hàng mọi lúc mọi nơi một cách nhanh chóng và tiện lợi chỉ cần một
thiết bị di động có kết nối với Internet là có thể mua hàng tức thì. Vì vậy việc mua sắm trực tuyến trên sàn
thương mại điện tử Shopee được nhiều người quan tâm sử dụng hơn.
2269
2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
2.1 Định nghĩa thương mại điện tử
Thương mại điện tử là hay còn gọi là e-commerce là sự mua bán sản phẩm hay dịch vụ trên các hệ thống điện
tử như Internet và các mạng máy tính.
2.2 Khái niệm về sự hài lòng
Sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá, cảm giác của khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng
được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
2.2 Hành vi người tiêu dùng
Hành vi người tiêu dùng là một nghiên cứu về cách thức các cá nhân, nhóm và tổ chức chọn lựa, mua hàng, sử
dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc trải nghiệm nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn của họ.
2.3 Tiến trình ra quyết định mua hàng
Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết định mua Hành vi
sau mua.
2.4 Yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của sinh viên Hutech
Chất lượng sản phẩm, Sự tiện lợi, Mặt hàng đa dạng, Rủi ro, Hình thức thanh toán.
3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được tiến hành thông qua nghiên cứu định tính và định lượng: (1) Nghiên cứu định tính bằng xây
dựng phát triển hệ thống khái niệm/thang đo và các biến quan sát và hiệu chỉnh biến quan sát phù hợp với thực
tế. (2) Nghiên cứu định lượng: Sử dụng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha để kiểm định mức độ chặt chẽ mà các
mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để kiểm định
các nhân tố ảnh hưởng và nhận diện các yếu tố được cho là phù hợp; đồng thời sử dụng phân tích hồi qui tuyến
tính đa biến xác định các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòng của sinh viên Hutech
khi sử dụng dịch vụ mua sắm Shopee. Thông qua lược khảo các tài liệu nghiên cứu và tham vấn chuyên gia,
bên cạnh đó, tác giả nghiên cứu sử dụng phương pháp thảo luận nhóm để xác định có 5 nhân tố với 25 biến
quan sát được cho là có tác động đến các nhân tố và mức độ tác động của từng nhân tố đến sự hài lòngsinh viên
Hutech khi mua sắm trên Shopee. Nhóm tác giả sử dụng thang đo 5 Likert cho toàn bộ bảng hỏi: 1 – hoàn toàn
không đồng ý, 2 – không đồng ý, 3 – bình thường, 4 – Đồng ý, 5 – Hoàn toàn đồng ý.
2270
hình nghiên cứu và phương trnh hồi quy
Căn cứ vào các lý thuyết nền, tổng quan các công trình nghiên cứu trước, nghiên cứu chuyên gia, nhóm tác giả
đã xây dựng mô hình nghiên cứu như Hình 1.
Phương trnh hồi quy:
SHL = 𝛽0 + 𝛽1 *CL + 𝛽2*TL + 𝛽3* ĐD + 𝛽4* RR + 𝛽5 * TT + 𝜀
Trong đó
SHL: Sự hài lòng của sinh viên Hutech khi mua sắm trực tuyến trên Shopee
CL: Chất lượng sản phẩm - TL: Sự tiện lợi - ĐD: Mặt hàng đa dạng – RR: rủi ro- TT: hình thức thanh toán – 𝜀
: sai số ngẫu nhiên
4. KẾT QUẢ
Kiểm định chất lượng thang đo (Cronbach’s Alpha)
Bảng 1: Kết quả phân tích chất lượng bằng hệ số Cronbach’s Alpha
STT
Tên nhấn tố
Số lượng biến
quan sát
Cronbach’s Alpha lúc
đầu
Cronbach’s Alpha lúc
sau
1
Chất lượng sản phẩm
5
0.857
2
Sự tiện lợi
4
0.754
0.766
3
Mặt hàng đa dạng
4
0.811
4
Rủi ro
5
0.897
2271
5
Hình thức thanh toán
0.755
0.768
6
Sự hài lòng
0.830
Qua kết quả kiểm định chất lượng thang đo ở bảng 1 ta thấy hệ số Cronbach’s Alpha của tổng thể đều lớn hơn
0.6. Như vậy hệ thống thang đo được xây dựng gồm 5 nhân tố đảm bảo chất lượng tốt với 25 biến quan sát đặc
trưng. Tuy nhiên đối với các biến Sự tiện lợi và biến Hình thức thanh toán có các biến độc lập nhỏ (TL4, TT1)
bị vi phạm thang đo nên bị loại và phải chạy lại Cronbach’s Alpha đối với 2 biến này.
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kết quả kiểm định Bartlett's cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig =
0.000<0.05, bác bỏ H0, nhận H1). Đồng thời, hệ số KMO = 0.835 lớn hơn 0.5 (> 0.5), chứng tỏ phân tích nhân
tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp và dữ liệu phù hợp cho việc phân tích. Kết quả cho thấy với
phương pháp rút trích Principal components và phép quay Varimax, có 1 yếu tố được rút trích ra từ biến quan
sát. Phương sai trích là 65.100 % > 50% đạt yêu cầu. Kết quả phân tích EFA cho thấy các biến được được giữ
nguyên thành 5 nhóm. Hệ số tải nhân tố (Factor Loading) của các biến > 0.5. Tuy nhiên có một biến TT4 < 0.5
nên bị loại và hiệu số giữa các thành phần trong cùng yếu tố đều lớn hơn 0.3.
Kiểm định mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Bảng 2: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy
Mô hình
Hệ số chưa chuẩn
hóa
Hệ số
chuẩn
hóa
t
Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B
Sai số
chuẩn
Beta
Hệ số
Tolerance
Hệ số
VIF
(Hằng số)
.321
.388
.828
.410
CL
.256
.089
.236
2.879
.005
.688
1.453
TL
.147
.103
.135
1.426
.047
.511
1.956
ĐD
.062
.112
.054
.555
.580
.486
2.056
RR
.113
.055
.149
2.052
.042
.868
1.152
2272
TT
.333
.086
.360
3.877
.000
.535
1.869
Biến phụ thuộc: HL
Qua kết quả trên ta thấy mô hình bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến đo hệ số phóng đại phương sai các biến
độc lập (VIF) của biến ĐD bị vi phạm có hệ số VIF > 2. Hệ số Tolerance của biến ĐD < 0 nên có hiện tượng
đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233).
Sau khi loại bỏ biến ĐD và kiểm định lại mô hình hồi quy tuyến tính đa biến
Bảng 3: Thông số thống kê trong mô hình hồi quy
Mô hình
Hệ số chưa chuẩn
hóa
Hệ số
chuẩn
hóa
t
Sig
Thống kê đa cộng tuyến
B
Sai số
chuẩn
Beta
Hệ số
Tolerance
Hệ số
VIF
(Hằng số)
.373
.376
.992
.323
CL
.266
.087
.245
3.059
.003
.716
1.396
TL
.170
.094
.157
1.808
.043
.610
1.638
RR
.118
.054
.156
2.175
.032
.891
1.122
TT
.347
.082
.374
4.221
.000
.582
1.718
Biến phụ thuộc: HL
Qua kết quả trên ta thấy mô hình không bị vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến đo hệ số phóng đại phương sai
các biến độc lập (VIF) đều nhỏ hơn 2 (VIF biến thiên từ 1.122 đến 1.718). Do đó hiện tượng đa cộng tuyến nếu
có giữa các biến độc lập là chấp nhận được (Theo Hoàng Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233, thì khi VIF vượt
quá 10 thì đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến).
Hệ số Tolerance đều > 0.5 (Nhỏ nhất là 0.582) cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra (Hoàng
Trọng & Mộng Ngọc, 2008, 233).
Phương trnh hồi quy: SHL= 0.245*CL + 157*TL + 0.156*RR + 0,347*TT