TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TPHCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đề Tài Nghiên Cứu:
Tìm hiểu tổng quan thị trường sữa chua tại TP.HCM. Bên
cạnh đó tìm hiểu thái độ, hành vi và những đánh giá của người
tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa chua
Giáo viên hướng dẫn:
Nguyễn Phương Nam
Thành viên nhóm:
[1]. Trần Thanh Tuấn (19/8/1985) (do trùng tên họ)
[2]. Lê Văn Hào
[3]. Võ Trường Giang
[4]. Nguyễn Thu Giang
[5]. Lê Thị Phương Lan
[6]. Hồ Huỳnh Thu
[7]. Trần Hoàng Anh
[8]. Trịnh Minh Khôi
[9]. Nguyễn Hoàng Thành
TP.HCM, 2012
I. TỔNG QUAN THỊ TRƯỜNG SỮA CHUA VIỆT NAM
Rất tiềm năng và vẫn còn nhiều chỗ trống cho những doanh nghiệp khác muốn tham gia
khai thác, đó là thị trường sữa chua Việt Nam.
Chiếm thị phần lớn, có tốc độ tăng trưởng nhanh và doanh thu cao, những công ty lớn
tham gia thị trường sữa chua đang ngày càng phát triển và củng cố vị trí dẫn đầu của
mình.
Thị phần trong tay ai?
Có vẻ như nhắc tới sữa chua, không thể không nhắc đến Vinamilk. Theo một khảo sát
của tổ chức chuyên nghiên cứu thị trường Euro Monitor, Vinamilk chiếm hơn 80% thị
phần sữa chua tại Việt Nam trong năm 2009. Đại diện quản lý ngành hàng sữa chua
Vinamilk (không cho biết tên), cũng đưa ra con số thị phần 80% dựa trên khảo sát của
Công ty về sản lượng tiêu thụ.
Bản báo cáo thường niên của Vinamilk cho thấy, doanh thu năm 2009 của Công ty tăng
chủ yếu do tăng trưởng của nhóm sữa nước và sữa chua ăn với hơn 10.000 tỉ đồng, tăng
29% so với năm 2008. Năm 2008, sữa chua đã chiếm 12% tổng doanh thu nội địa của
Vinamilk, đến cuối năm 2009 tăng lên 15-17% và đạt tỉ lệ tăng trưởng 51,7% so với năm
2008. Theo một nghiên cứu của Công ty Chứng khoán Bảo Việt, năm 2009, Vinamilk sản
xuất là 53 triệu lít sữa chua, sản phẩm được phân phối tại 135.000 điểm bán hàng trải
khắp toàn quốc.
Đại diện Công ty Yakult Việt Nam, ông Huỳnh Cơ Tấn nhận định, Vinamilk quá lớn và
sữa chua của họ đang dẫn đầu với thị phần rất lớn. Khó có một công ty nào đạt được thị
phần và doanh số lớn như Vinamilk.
Trong khi Vinamilk hầu như chiếm vị thế độc tôn về mặt hàng sữa chua ăn thì ở sữa chua
men sống dạng uống (sữa chua uống), thế mạnh lại thuộc về Yakult. Trần Quốc Nguyên,
Tổng Giám đốc Công ty Kido (nhãn hàng sữa chua Well Yo), nhận xét: “Đừng xem
thường Yakult! Văn hóa của một công ty Nhật khiến tốc độ tăng trưởng của họ không
quá nhanh, tuy nhiên, chậm mà chắc. Họ đã đầu tư đến 25 triệu USD để xây dựng nhà
máy sữa chua tại Việt Nam”.
Sản lượng sữa chua uống hiện nay của Yakult Việt Nam là 73.000 chai/ngày. Ông Tấn,
Yakult Việt Nam, cho biết, Yakult đã vào thị trường Việt Nam từ năm 2006 và doanh số
bán hàng từ đó đến nay tăng trưởng rất nhanh. Năm 2007, mức tiêu thụ trung bình
khoảng 3.000 chai/ngày, một năm sau đã tăng gần gấp 4 lần (11.000 chai/ngày), năm
2009 gần gấp đôi (20.000 chai/ngày) và hiện nay là 40.000 chai/ngày.
Cũng theo ông Tấn, hệ thống phân phối sản phẩm của Yakult đã phủ khắp các tỉnh miền
Nam và miền Trung. Sắp tới, Công ty sẽ sản xuất nhiều dòng sản phẩm sữa chua khác
như sữa chua men sống dạng ăn tung ra toàn thị trường Việt Nam.
Với vị thế của một tập đoàn đa quốc gia đã hoạt động 75 năm và có mặt tại 31 nước,
Yakult đang chiếm lĩnh thị phần khá lớn trong thị trường sữa chua Việt Nam và là đối thủ
đáng chú ý nhất đối với công ty nào có ý định thâm nhập thị trường sản phẩm này.
Đại diện Vinamilk, đơn vị vừa cho ra đời sản phẩm sữa chua uống Probi, nhận định, đối
thủ chính của họ trong thị trường sữa chua chính là Yakult.
Những gương mặt khác
Mặc dù phần lớn thị phần đã bị các ông lớn chiếm giữ, song, vẫn còn nhiều doanh nghiệp
khác đang chia nhau thị phần còn lại và cố gắng phát triển để mở rộng hơn.
Mới tung ra sản phẩm từ năm 2008, Công ty Kido với nhãn hiệu Well Yo, hiện chỉ chiếm
được khoảng 3-4% thị trường sữa chua ăn (theo Euro Monitor). Tuy nhiên, theo ông Trần
Quốc Nguyên, Tổng Giám đốc Công ty, Kido đã xác định sữa chua là sản phẩm chủ lực.
Năm 2009, doanh thu từ sữa chua chiếm khoảng 40% tổng doanh thu của Kido với mức
tăng trưởng 100%/năm. Trong tương lai, ông dự báo doanh thu từ sữa chua sẽ lớn hơn cả
ngành truyền thống của Kido là kem.
Ông Nguyên cho biết thêm, Kido đã nhận ra tiềm năng của thị trường sữa chua từ năm
2006. Do đó, Công ty quyết định mua cổ phần của Nutifood, Tribeco để chuẩn bị tiền đề
phát triển ngành này. Bên cạnh đó, tận dụng hệ thống hơn 100.000 điểm bán lẻ có sẵn từ
Tập đoàn Kinh Đô, Kido đang thực hiện chiến lược tự tạo ra một phân khúc mới để khai
thác: sản phẩm sữa chua cao cấp và sữa chua dành cho trẻ em. “Đó là điểm khác biệt giữa
sản phẩm của chúng tôi với những sản phẩm cùng loại”, ông Nguyên cho biết. Theo ông,
Well Yo được bổ sung thêm nhiều vi chất có lợi cho sức khỏe và định giá bán cao hơn
hầu hết các sản phẩm khác trên thị trường (giá mỗi hộp từ 3.800-5.700 đồng, trong khi
Vinamilk từ 3.750-4.400 đồng/hộp).
Trong khi đó, với giá cả khá cạnh tranh, chỉ từ 3.500- 4.000 đồng/hộp, sữa chua Ba Vì
cũng là một tên tuổi được chú ý trên thị trường. Song sản phẩm này mới chỉ được biết
đến nhiều tại các tỉnh miền Bắc.
Một vài nhãn hiệu sữa chua nhập khẩu như Yogood, Casei, Betagen... (đều được nhập từ
Thái Lan) cũng đã khiến các doanh nghiệp phải dè chừng. Đại diện của Yakult Việt Nam
xác nhận ngoài Probi (sản phẩm sữa chua men sống dạng uống của Vinamilk), sản phẩm
nhập khẩu cũng là những đối thủ đáng gờm của họ.
Chiếc bánh thị phần vẫn đầy hứa hẹn
“Tôi không dám nói sữa chua tốt hơn sữa, cũng không nói sữa chua sẽ thay thế sữa. Tuy
nhiên, xu hướng trên thế giới cho thấy sữa chua sẽ ngày càng tăng trưởng và chiếm một tỉ
lệ lớn so với sữa”, ông Nguyên, Công ty Kido nhận định. Theo ông, tỉ lệ sử dụng sữa
chua so với sữa tại một số nước hiện đã tăng khá cao. Tại Pháp là 80:20; Singapore 70:30
và Thái Lan là 50:50, trong khi ở Việt Nam chỉ khoảng 20:80.
Ông còn cho rằng thị trường sữa chua của Việt Nam mới chỉ bằng 1/6 Thái Lan và phải
5-6 năm nữa mới phát triển bằng Thái Lan hiện nay.
Cùng chung quan điểm này, ông Tấn, Công ty Yakult Việt Nam, cho biết, mặc dù Việt
Nam có điều kiện về dân số, diện tích, thời tiết khá giống với Indonesia, Thái Lan,
Malaysia... nhưng doanh số của Yakult Việt Nam mới chỉ bằng 10% so với Yakult tại các
nước đó. Do vậy, ông cho rằng, tiềm năng của thị trường vẫn rất lớn và còn nhiều chỗ
cho các doanh nghiệp khác.
Còn đại diện Vinamilk thì cho biết: “Thay vì cạnh tranh thị phần của một chiếc bánh nhỏ,
hãy cùng làm chiếc bánh đó to lên. Khi đó mọi người đều được hưởng lợi”. Và ông
Nguyên, Công ty Kido, nhận xét: “Không có đối thủ nào mạnh đến nỗi không tấn công
được. Vẫn còn chỗ trống cho các công ty khác trên thị trường này”
II. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Riêng sản phẩm sữa chua, các chuyên gia cho rằng hiện nay ở Việt Nam, doanh số bán
sữa chua mới chỉ bằng 20% sữa tươi, nhưng khoảng 5 năm nữa, thị phần sữa chua ở Việt
Nam sẽ phát triển tương đương như Thái Lan, tức sẽ tương đương với sữa tươi (50-50).
Theo số liệu điều tra, hiện tại doanh số sữa chua-sữa tươi tại Pháp là 80 - 20, tại
Singapore là 70 - 30, tại Thái Lan là 50 - 50.
Nhiều chuyên gia cho rằng, mức độ cạnh tranh sẽ tăng mạnh từ năm 2014 và lúc đó
doanh nghiệp nào có sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh sẽ phát triển.
Do thị trường sữa chua Việt Nam đầy tiềm năng nên nhóm quyết định nghiên cứu hành vi
và sử thích của người tiêu dung sữa chua. Từ đó giúp cho việc quyết định đưa ra thị
trường loại sữa chua mới phù hợp với thị hiếu và đủ sức cạnh tranh với đối thủ.
III. XÁC ĐỊNH VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨ
Sữa chua là một thực phẩm tốt cho hệ tiêu hóa và ngày càng được khách hàng quan tâm
và mua nhằm cải thiện sức khỏe. Đánh giá thị trường VN hiện nay, sản phẩm sữa chua
Vinamilk đang chiếm phần lớn thị trường và khách hàng không có nhiều lựa chọn sản
phẩm khi mua sữa chua (sữa chua ăn).
III.1. Vấn đề quản trị:
Sản xuất sản phẩm sữa chua “GẤU TRÚC” để tung ra thị trường
III.2.2 Vấn đề nghiên cứu:
Tìm hiểu tổng quan thị trường sữa chua tại TP.HCM. Bên cạnh đó tìm hiểu thái độ, hành
vi và những đánh giá của người tiêu dùng đối với các nhãn hiệu sữa chua.
Sản xuất sản phẩm sữa chua “GẤU TRÚC” để tung ra thị trường
100%
0%
có không
IV. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU VÀ THÔNG TIN CẦN THU THẬP
IV.1.Tìm hiểu thị trường
- Thị phần
- Đối thủ cạnh tranh
- ….
IV.2.Tìm hiểu người tiêu dùng
- Hành vi tiêu dùng (nhóm đọc thêm tài liệu về hành vi tiêu dùng marketing nhé)
- Thái độ tiêu dùng…
- Mức độ hài lòng đối với sản phẩm hiện tại
- Các yếu tố ảnh hưởng
- Các thuộc tính sản phẩm nào quân tâm nhất: thöông hieäu, maãu maõ, maøu saéc,
höông vò,…
V. PHƯƠNG PHÁP THU THẬP SỐ LIỆU
Thu thập số liệu sơ cấp: thông qua nghiên cứu trực tiếp ngẫu nhiên bằng bảng câu
hỏi từ người tiêu dung.
Thu thập số liệu thứ cấp: từ các báo cáo của các chuyên gia kinh tế, các thời báo
kinh tế, thông tin trên internet, chuyên đề seminar…
VI. PHƯƠNG PHÁP PHÂN TÍCH VÀ XỬ LÝ SỐ LIỆU
- Phương pháp thống kê mô tả để mô tả được hành vi sử dụng sữa chua của ứng
viên.
- Phương pháp phân tích: dùng để phân tích những số liệu thu thập được từ việc
phỏng vấn bằng bảng câu hỏi.
- Phương pháp tổng hợp: dùng tổng hợp lại những phân tích để đưa ra nhận xét và
đánh giá.
- Sau khi dùng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp thì dùng phầm mềm Excel để xử
lý số liệu.
VII. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Mẫu nghiên cứu phát ra là 80 mẫu. Thu về được 80 mẫu. Sau đây là thông tin về
mẫu nghiên cứu.
VII.1. Cơ cấu mẫu theo giới tính
Biểu đồ Cơ cấu theo giới tính Biểu đồ Tỷ lệ người dùng sữa chua
35%
65%
Nam Nữ