Ng
i phát ngôn c a doanh
ườ
ủ
nghi pệ
Trong đ i tho i v i công chúng, dù ch DN là ng i gây đ c n t ạ ớ ủ ố ườ ượ ấ ượ ng
nhi u nh t nh ng ch a h n là s l a ch n t ư ẳ ự ự ọ ố ư ề ấ ề t nh t cho công tác truy n ấ
thông. M t ng i am hi u DN, có k năng phát ngôn, có v trí đ uy tín ộ ườ ủ ể ỹ ị
trong DN đ m nh n vai trò phát ngôn m i là l a ch n t i u ọ ố ư ự ớ ả ậ
Chúng ta th ng nghe ng i phát ngôn trong các c quan chính ph , c quan ườ ườ ủ ơ ơ
qu n lý nhà n c, nh ng ít nghe đ n ng ả ướ ư ế ườ ư i phát ngôn cho doanh nghi p. Nh ng ệ
th c t kinh doanh cho th y ng ự ế ấ ườ i phát ngôn – nhi m v chính là xây d ng và ụ ự ệ
c đ i tho i v i c ng đ ng và khách hàng nh m ph c v th c hi n chi n l ệ ế ượ ố ạ ớ ộ ụ ụ ự ằ ồ
m c tiêu c a DN – ph i đ ả ượ ụ ủ ộ c xem là đi u ki n đ trong quá trình phát tri n m t ệ ủ ề ể
th ng hi u hoàn ch nh. ươ ệ ỉ
ộ Trong chuy n xe công tác mi n Tây g n đây, chúng tôi có d p tham gia vào m t ầ ề ế ị
cu c th o lu n ng n gi a m t bên là nhóm doanh nhân và m t bên là nhóm anh ữ ậ ắ ả ộ ộ ộ
ch phóng viên báo chí. Hai bên tranh lu n nhau v ch đ doanh nghi p có nên ậ ề ủ ề ệ ị
i phát ngôn doanh nghi p hay không ?. Các phóng viên s m cho mình m t ng ắ ộ ườ ệ
than phi n r ng m i l n c n thông tin t phía doanh nghi p th ỗ ầ ầ ề ằ ừ ệ ườ ữ ng g p nh ng ặ
khó khăn nh thông tin thi u chính xác t phía DN do ph i l y t ư ế ừ ả ấ ừ ồ nhi u ngu n ề
khác nhau, hay ng i ph trách x lý thông tin DN không có k năng vi t thông ườ ử ụ ỹ ế
cáo báo chí ho c nói tr c ng kính truy n hình… Còn các doanh nhân thì cho ặ ướ ố ề
bi t, khi có báo chí ph ng v n, h th ng t làm luôn, c n gì nói n y, tr l ế ọ ườ ấ ỏ ự ả ờ i ầ ấ
tr c ti p cho nhanh, không c n giao vi c này cho ng i khác. H e “s m” riêng ự ế ệ ầ ườ ắ ọ
i phát ngôn s th a vì chuy n báo chí ph ng v n hi m khi x y ra. m t ng ộ ườ ẽ ừ ệ ế ấ ả ỏ
Ng i phát ngôn – anh là ai? ườ
Công tác PR (bublic relations) – quan h công chúng - là công c hi u qu cho ệ ụ ệ ả
các DN trong quá trình phát tri n th ể ươ ế ng hi u. Khi DN mu n ch n PR là chi n ố ệ ọ
l c truy n thông nh m gi m ngân sách qu ng cáo thì vi c phát hành thông cáo ượ ệ ề ằ ả ả
báo chí, tr l ả ờ i ph ng v n báo chí, t ấ ỏ ổ ứ ọ ệ ch c h p báo… tr thành nh ng công vi c ữ ở
hàng tháng th m chí hàng tu n… ậ ầ
Thông đi p c a DN có đ n đ c v i công chúng chính xác theo đúng m c tiêu ệ ủ ế ượ ớ ụ
hay không ph thu c nhi u vào vi c ho ch đ nh chi n l ế ượ ố ự c đ i tho i và th c ạ ụ ề ệ ạ ộ ị
ủ hi n công tác đ i tho i. Quá trình này không th không có s tham gia c a ự ể ệ ạ ố
ng i phát ngôn. ườ
Công vi c c a ng i phát ngôn chuyên nghi p khá b n r n, v i vi c đ u tiên ệ ủ ườ ệ ầ ậ ộ ệ ớ
trong ngày là l t thông tin báo chí v ngành hàng c a mình, sau đó tóm l ướ ủ ề ượ c
ị thông tin đ báo cáo và l u tr . R i chu n b bài phát bi u trong các h i ngh , ữ ồ ư ể ể ẩ ộ ị
h i th o cho s p; chu n b thông cáo báo chí, tr l ộ ả ờ ế ẩ ả ị i ph ng v n c a báo đài v ấ ủ ỏ ề
s n ph m m i, v các ho t đ ng c a DN, tr l ả ạ ộ ả ờ ủ ề ẩ ớ i đi n tho i m t phóng viên. ộ ệ ạ
Ngoài ra còn có nhi u vi c đ t xu t, nh ti p đoàn khách đ n thăm DN, và gi ệ ộ ư ế ế ề ấ ớ i
thi u s l c v quá trình hình thành và phát tri n công ty. ệ ơ ượ ề ể
Ng i phát ngôn chuyên nghi p ph i là ng i bi t nói tr c đám đông, tr l ườ ệ ả ườ ế ướ ả ờ i
tr c ng kính truy n hình, tr l i ph ng v n m t cách t tin và thân thi n… ướ ố ả ờ ề ấ ỏ ộ ự ệ
Bên c nh giám đ c hay ch doanh nghi p, ng i phát ngôn là hình nh th hai ủ ệ ạ ố ườ ứ ả
ng hi u. đ i di n cho th ệ ạ ươ ệ
các công ty l n, công vi c phát ngôn th ng đ c giao cho m t ng i ph Ở ệ ớ ườ ượ ộ ườ ụ
trách, nh ng ư ở nhi u DN nh , giám đ c th ỏ ề ố ườ ệ ng kiêm luôn nhi m v này. Vi c ệ ụ
giám đ c hay ch doanh nghi p tr c ti p th c hi n công vi c phát ngôn có ự ế ự ủ ệ ệ ệ ố
nhi u thu n l i vì h n ai h t, ch DN hi u rõ nh t mong mu n c a mình trong ậ ợ ề ố ủ ủ ế ể ấ ơ
quá trình phát tri n th ể ươ ng hi u. Tuy nhiên vi c ch DN đ m nh n vai trò phát ủ ệ ệ ả ậ
ngôn cũng có m t s b t l i, đôi lúc làm m t đ ng lui khi phát bi u v i vàng, ộ ố ấ ợ ấ ườ ể ộ
i ph ng v n. thi u cân nh c, ho c thi u k năng tr l ặ ả ờ ế ế ắ ỹ ấ ỏ
Phát ngôn viên ch a h n đã là ng i làm PR c a công ty, tr khi các nhân viên ư ẳ ườ ủ ừ
PR c a công ty đ c đào t o đ có kh năng nói đ s c gây nh h ủ ượ ủ ứ ể ạ ả ả ưở ế ng đ n
công chúng.
Phát ngôn trong kh ng ho ng th ng hi u ủ ả ươ ệ
Kh ng ho ng th ủ ả ươ ậ ng hi u là chuy n có th x y ra v i b t kỳ DN nào. Do v y, ớ ấ ể ả ệ ệ
các DN nên có chi n l ế ượ c phòng ng a. T vi c m t khách hàng mua cà phê ộ ừ ệ ừ ở
ng li u quá h n s c a hàng Mc-Donald’s b b ng, đ n chuy n hàng t n h ử ấ ươ ị ỏ ế ệ ạ ử ệ
d ng c a Tân Hi p Phát, hay tin đ n con chu t trong cái bánh c a Highlands ụ ủ ủ ệ ồ ộ
Coffee… đ u c n đ n m t ng i phát ngôn. ề ầ ế ộ ườ
Sai l m l n nh t c a m t s DN khi b kh ng ho ng là th ng gi thái đ im ấ ủ ị ủ ộ ố ầ ả ớ ườ ữ ộ
l ng, né tránh báo chí ho c ch cung c p thông tin chung chung, vòng vo; ho c t ặ ặ ệ ặ ấ ỉ
i phát ngôn chính th c cho nh ng s c đ c bi t này. h n là không có m t ng ơ ộ ườ ự ố ặ ứ ữ ệ
Th i quan tâm. Do đó, khi ươ ng hi u càng n i ti ng thì càng đ ổ ế ệ ượ c nhi u ng ề ườ
kh ng ho ng x y ra, báo chí s đ c bi t quan tâm đ cung c p thông tin cho xã ẽ ặ ủ ả ả ệ ể ấ
h i. S có nhi u câu h i, gián ti p ho c tr c ti p đ t ra cho giám đ c DN. ặ ộ ự ế ế ẽ ề ặ ỏ ố
Nh ng câu tr l ả ờ ộ i v i vàng, ch a đ ng s b t n tr ứ ự ự ấ ổ ữ ướ c báo chí s là con đ ẽ ườ ng
nhanh nh t làm m t uy tín th ng hi u. N u có ng ấ ấ ươ ệ ế ườ ộ i ph trách phát ngôn m t ụ
cách chuyên nghi p, m i thông tin đ i tho i v i công chúng s đ c l p trình ạ ớ ẽ ượ ậ ệ ọ ố
c rõ ràng. Khi đó, ng i phát ngôn s là ng theo m t chi n l ộ ế ượ ườ ẽ ườ ổ i gác c ng
thông tin đ quá trình đ i tho i c a DN đ t hi u qu cao. ạ ủ ể ệ ạ ả ố
K năng phát ngôn ỹ
Ng i phát ngôn là ng ườ ườ ạ i đ i di n cho DN, là c u n i gi a Dn v i các c quan ố ữ ệ ầ ớ ơ
thông t n, báo chí. Đ làm t t vai trò này, ng ể ấ ố ườ ầ i làm công vi c phát ngôn c n ệ
đ c hu n luy n th c hành nh ng k năng quan tr ng sau đây: ượ ự ữ ệ ấ ọ ỹ
Bi t thi t l p m i quan h : DN ho t đ ng luôn luôn có m i quan h m t thi ế ế ậ ệ ậ ạ ộ ệ ố ố ế t
i phát ngôn c n có k năng thi t l p m i quan h - t bên v i c ng đ ng. Ng ớ ộ ồ ườ ầ ỹ ế ậ ệ ừ ố
ề trong v i các đ ng nghi p đ n bên ngoài v i báo chí, ngành d c, chính quy n ệ ế ớ ồ ớ ọ
ng…, t đ a ph ị ươ ấ ả t c nh m giúp vi c kinh doanh c a DN đ t hi u qu . ả ủ ệ ệ ằ ạ
Bi t vi t thông cáo báo chí b ng ti ng Vi ế ế ế ằ ệ ở t: Nhi u b n thông cáo báo chí g i ề ả
i chính t đ n phóng viên gi ng nh m t b n qu ng cáo, th m chí còn sai l ế ư ộ ả ả ậ ố ỗ ả
ti ng Vi t. Đi u này r t b t l i, vì các nhà báo c n thông tin là đ có th vi ế ệ ấ ấ ợ ề ể ế t ể ầ
m t bài báo có n i dung, có nhi u sâu ch không ph i nh ng dòng qu ng cáo ứ ữ ề ả ả ộ ộ
s n ph m, d ch v . ụ ả ẩ ị
Bi t quan tâm đ n phong thái c a mình: Nhi u ng i phát ngôn là đ i di n cho ế ủ ề ế ườ ệ ạ
ng hi u, t ng l i nói, c ch , hành đ ng đ u đ c khách hàng và hình nh th ả ươ ừ ệ ờ ử ỉ ề ượ ộ
công chúng đ ý. Vì th , c n luôn ý th c r ng t ng hành đ ng c a mình là hành ứ ằ ế ầ ừ ủ ể ộ
i phát ngôn c n đ u t cho c hình th c bên ngoài đ ng c a th ộ ủ ươ ng hi u. Ng ệ ườ ầ ư ầ ứ ả
l n tính cách c a mình. ẫ ủ
Có k năng nói ti ng Vi t: Bi i th , nh ng ng ế ỹ ệ ế t nhi u ngo i ng là m t l ạ ộ ợ ữ ề ư ế ườ i
ế phát ngôn c n ch c ch n r ng mình có kh năng di n đ t rõ ràng b ng ti ng ắ ằ ễ ầ ắ ả ạ ằ
Vi t t ệ t và có kh năng tóm t ả ắ ấ ả ữ ờ t c nh ng đi u mình mu n nói trong m t th i ề ố ộ
gian nh t đ nh. Ph i bi i ph ng v n, bi t phát bi n tr c đám đông và ấ ị ả t tr l ế ả ờ ấ ỏ ế ể ướ
tin khi đ ng tr c ng kính truy n hình. đ c bi ặ t t ệ ự ứ ướ ố ề
Bi t nói "th t nh ng không đ ”: Ng i phát ngôn là ng i bi ế ư ủ ậ ườ ườ ế ữ t nói th t. Nh ng ậ
l i nói quá (mang tính qu ng cáo) c a ng ờ ủ ả ườ ạ i phát ngôn có th làm t n h i ể ổ
th ng hi u. Tuy nhiên, không ph i t t c nh ng chuy n có th t c a DN cũng ươ ả ấ ả ữ ậ ủ ệ ệ
có th phát ngôn. Hãy nói th t nh ng đ ng bao gi ư ừ ể ậ ờ nói h t m i th . ứ ế ọ
Nói chung, k năng chuyên nghi p s hình thành khi th c hành. Vì th , hãy ch ệ ẽ ự ế ỹ ủ
cách đi đ ng, ch n l a trang ph c đ n t ng câu nói c a mình. đ ng t p d t t ậ ộ ợ ừ ụ ế ừ ọ ự ủ ứ
