Ng i phát ngôn c a doanhườ ủ
nghi pệ
Trong đ i tho i v i công chúng, dù ch DN là ng i gây đ c n t ngố ạ ớ ủ ườ ượ ấ ượ
nhi u nh t nh ng ch a h n là s l a ch n t t nh t cho công tác truy nề ấ ư ư ẳ ự ự ọ ố ấ ề
thông. M t ng i am hi u DN, có k năng phát ngôn, có v trí đ uy tínộ ườ ể ỹ ị ủ
trong DN đ m nh n vai trò phát ngôn m i là l a ch n t i uả ậ ớ ự ọ ố ư
Chúng ta th ng nghe ng i phát ngôn trong các c quan chính ph , c quanườ ườ ơ ủ ơ
qu n lý nhà n c, nh ng ít nghe đ n ng i phát ngôn cho doanh nghi p. Nh ngả ướ ư ế ườ ệ ư
th c t kinh doanh cho th y ng i phát ngôn – nhi m v chính là xây d ng vàự ế ấ ườ ệ ụ ự
th c hi n chi n l c đ i tho i v i c ng đ ng và khách hàng nh m ph c vự ệ ế ượ ố ạ ớ ộ ồ ằ ụ ụ
m c tiêu c a DN – ph i đ c xem là đi u ki n đ trong quá trình phát tri n m tụ ủ ả ượ ề ệ ủ ể ộ
th ng hi u hoàn ch nh.ươ ệ ỉ
Trong chuy n xe công tác mi n Tây g n đây, chúng tôi có d p tham gia vào m tế ề ầ ị ộ
cu c th o lu n ng n gi a m t bên là nhóm doanh nhân và m t bên là nhóm anhộ ả ậ ắ ữ ộ ộ
ch phóng viên báo chí. Hai bên tranh lu n nhau v ch đ doanh nghi p có nênị ậ ề ủ ề ệ
s m cho mình m t ng i phát ngôn doanh nghi p hay không ?. Các phóng viênắ ộ ườ ệ
than phi n r ng m i l n c n thông tin t phía doanh nghi p th ng g p nh ngề ằ ỗ ầ ầ ừ ệ ườ ặ ữ
khó khăn nh thông tin thi u chính xác t phía DN do ph i l y t nhi u ngu nư ế ừ ả ấ ừ ề ồ
khác nhau, hay ng i ph trách x lý thông tin DN không có k năng vi t thôngườ ụ ử ỹ ế
cáo báo chí ho c nói tr c ng kính truy n hình… Còn các doanh nhân thì choặ ướ ố ề
bi t, khi có báo chí ph ng v n, h th ng t làm luôn, c n gì nói n y, tr l iế ỏ ấ ọ ườ ự ầ ấ ả ờ
tr c ti p cho nhanh, không c n giao vi c này cho ng i khác. H e “s m” riêngự ế ầ ệ ườ ọ ắ
m t ng i phát ngôn s th a vì chuy n báo chí ph ng v n hi m khi x y ra.ộ ườ ẽ ừ ệ ỏ ấ ế ả
Ng i phát ngôn – anh là ai?ườ
Công tác PR (bublic relations) – quan h công chúng - là công c hi u qu choệ ụ ệ ả
các DN trong quá trình phát tri n th ng hi u. Khi DN mu n ch n PR là chi nể ươ ệ ố ọ ế
l c truy n thông nh m gi m ngân sách qu ng cáo thì vi c phát hành thông cáoượ ề ằ ả ả ệ
báo chí, tr l i ph ng v n báo chí, t ch c h p báo… tr thành nh ng công vi cả ờ ỏ ấ ổ ứ ọ ở ữ ệ
hàng tháng th m chí hàng tu n…ậ ầ
Thông đi p c a DN có đ n đ c v i công chúng chính xác theo đúng m c tiêuệ ủ ế ượ ớ ụ
hay không ph thu c nhi u vào vi c ho ch đ nh chi n l c đ i tho i và th cụ ộ ề ệ ạ ị ế ượ ố ạ ự
hi n công tác đ i tho i. Quá trình này không th không có s tham gia c aệ ố ạ ể ự ủ
ng i phát ngôn.ườ
Công vi c c a ng i phát ngôn chuyên nghi p khá b n r n, v i vi c đ u tiênệ ủ ườ ệ ậ ộ ớ ệ ầ
trong ngày là l t thông tin báo chí v ngành hàng c a mình, sau đó tóm l cướ ề ủ ượ
thông tin đ báo cáo và l u tr . R i chu n b bài phát bi u trong các h i ngh ,ể ư ữ ồ ẩ ị ể ộ ị
h i th o cho s p; chu n b thông cáo báo chí, tr l i ph ng v n c a báo đài vộ ả ế ẩ ị ả ờ ỏ ấ ủ ề
s n ph m m i, v các ho t đ ng c a DN, tr l i đi n tho i m t phóng viên.ả ẩ ớ ề ạ ộ ủ ả ờ ệ ạ ộ
Ngoài ra còn có nhi u vi c đ t xu t, nh ti p đoàn khách đ n thăm DN, và gi iề ệ ộ ấ ư ế ế ớ
thi u s l c v quá trình hình thành và phát tri n công ty.ệ ơ ượ ề ể
Ng i phát ngôn chuyên nghi p ph i là ng i bi t nói tr c đám đông, tr l iườ ệ ả ườ ế ướ ả ờ
tr c ng kính truy n hình, tr l i ph ng v n m t cách t tin và thân thi n…ướ ố ề ả ờ ỏ ấ ộ ự ệ
Bên c nh giám đ c hay ch doanh nghi p, ng i phát ngôn là hình nh th haiạ ố ủ ệ ườ ả ứ
đ i di n cho th ng hi u.ạ ệ ươ ệ
các công ty l n, công vi c phát ngôn th ng đ c giao cho m t ng i phỞ ớ ệ ườ ượ ộ ườ ụ
trách, nh ng nhi u DN nh , giám đ c th ng kiêm luôn nhi m v này. Vi cư ở ề ỏ ố ườ ệ ụ ệ
giám đ c hay ch doanh nghi p tr c ti p th c hi n công vi c phát ngôn cóố ủ ệ ự ế ự ệ ệ
nhi u thu n l i vì h n ai h t, ch DN hi u rõ nh t mong mu n c a mình trongề ậ ợ ơ ế ủ ể ấ ố ủ
quá trình phát tri n th ng hi u. Tuy nhiên vi c ch DN đ m nh n vai trò phátể ươ ệ ệ ủ ả ậ
ngôn cũng có m t s b t l i, đôi lúc làm m t đ ng lui khi phát bi u v i vàng,ộ ố ấ ợ ấ ườ ể ộ
thi u cân nh c, ho c thi u k năng tr l i ph ng v n.ế ắ ặ ế ỹ ả ờ ỏ ấ
Phát ngôn viên ch a h n đã là ng i làm PR c a công ty, tr khi các nhân viênư ẳ ườ ủ ừ
PR c a công ty đ c đào t o đ có kh năng nói đ s c gây nh h ng đ nủ ượ ạ ể ả ủ ứ ả ưở ế
công chúng.
Phát ngôn trong kh ng ho ng th ng hi uủ ả ươ ệ
Kh ng ho ng th ng hi u là chuy n có th x y ra v i b t kỳ DN nào. Do v y,ủ ả ươ ệ ệ ể ả ớ ấ ậ
các DN nên có chi n l c phòng ng a. T vi c m t khách hàng mua cà phê ế ượ ừ ừ ệ ộ ở
c a hàng Mc-Donald’s b b ng, đ n chuy n hàng t n h ng li u quá h n sử ị ỏ ế ệ ấ ươ ệ ạ ử
d ng c a Tân Hi p Phát, hay tin đ n con chu t trong cái bánh c a Highlandsụ ủ ệ ồ ộ ủ
Coffee… đ u c n đ n m t ng i phát ngôn.ề ầ ế ộ ườ
Sai l m l n nh t c a m t s DN khi b kh ng ho ng là th ng gi thái đ imầ ớ ấ ủ ộ ố ị ủ ả ườ ữ ộ
l ng, né tránh báo chí ho c ch cung c p thông tin chung chung, vòng vo; ho c tặ ặ ỉ ấ ặ ệ
h n là không có m t ng i phát ngôn chính th c cho nh ng s c đ c bi t này.ơ ộ ườ ứ ữ ự ố ặ ệ
Th ng hi u càng n i ti ng thì càng đ c nhi u ng i quan tâm. Do đó, khiươ ệ ổ ế ượ ề ườ
kh ng ho ng x y ra, báo chí s đ c bi t quan tâm đ cung c p thông tin cho xãủ ả ả ẽ ặ ệ ể ấ
h i. S có nhi u câu h i, gián ti p ho c tr c ti p đ t ra cho giám đ c DN.ộ ẽ ề ỏ ế ặ ự ế ặ ố
Nh ng câu tr l i v i vàng, ch a đ ng s b t n tr c báo chí s là con đ ngữ ả ờ ộ ứ ự ự ấ ổ ướ ẽ ườ
nhanh nh t làm m t uy tín th ng hi u. N u có ng i ph trách phát ngôn m tấ ấ ươ ệ ế ườ ụ ộ
cách chuyên nghi p, m i thông tin đ i tho i v i công chúng s đ c l p trìnhệ ọ ố ạ ớ ẽ ượ ậ
theo m t chi n l c rõ ràng. Khi đó, ng i phát ngôn s là ng i gác c ngộ ế ượ ườ ẽ ườ ổ
thông tin đ quá trình đ i tho i c a DN đ t hi u qu cao.ể ố ạ ủ ạ ệ ả
K năng phát ngônỹ
Ng i phát ngôn là ng i đ i di n cho DN, là c u n i gi a Dn v i các c quanườ ườ ạ ệ ầ ố ữ ớ ơ
thông t n, báo chí. Đ làm t t vai trò này, ng i làm công vi c phát ngôn c nấ ể ố ườ ệ ầ
đ c hu n luy n th c hành nh ng k năng quan tr ng sau đây:ượ ấ ệ ự ữ ỹ ọ
Bi t thi t l p m i quan h : DN ho t đ ng luôn luôn có m i quan h m t thi tế ế ậ ố ệ ạ ộ ố ệ ậ ế
v i c ng đ ng. Ng i phát ngôn c n có k năng thi t l p m i quan h - t bênớ ộ ồ ườ ầ ỹ ế ậ ố ệ ừ
trong v i các đ ng nghi p đ n bên ngoài v i báo chí, ngành d c, chính quy nớ ồ ệ ế ớ ọ ề
đ a ph ng…, t t c nh m giúp vi c kinh doanh c a DN đ t hi u qu .ị ươ ấ ả ằ ệ ủ ạ ệ ả
Bi t vi t thông cáo báo chí b ng ti ng Vi t: Nhi u b n thông cáo báo chí g iế ế ằ ế ệ ề ả ở
đ n phóng viên gi ng nh m t b n qu ng cáo, th m chí còn sai l i chính tế ố ư ộ ả ả ậ ỗ ả
ti ng Vi t. Đi u này r t b t l i, vì các nhà báo c n thông tin là đ có th vi tế ệ ề ấ ấ ợ ầ ể ể ế
m t bài báo có n i dung, có nhi u sâu ch không ph i nh ng dòng qu ng cáoộ ộ ề ứ ả ữ ả
s n ph m, d ch v .ả ẩ ị ụ
Bi t quan tâm đ n phong thái c a mình: Nhi u ng i phát ngôn là đ i di n choế ế ủ ề ườ ạ ệ
hình nh th ng hi u, t ng l i nói, c ch , hành đ ng đ u đ c khách hàng vàả ươ ệ ừ ờ ử ỉ ộ ề ượ
công chúng đ ý. Vì th , c n luôn ý th c r ng t ng hành đ ng c a mình là hànhể ế ầ ứ ằ ừ ộ ủ
đ ng c a th ng hi u. Ng i phát ngôn c n đ u t cho c hình th c bên ngoàiộ ủ ươ ệ ườ ầ ầ ư ả ứ
l n tính cách c a mình.ẫ ủ
Có k năng nói ti ng Vi t: Bi t nhi u ngo i ng là m t l i th , nh ng ng iỹ ế ệ ế ề ạ ữ ộ ợ ế ư ườ
phát ngôn c n ch c ch n r ng mình có kh năng di n đ t rõ ràng b ng ti ngầ ắ ắ ằ ả ễ ạ ằ ế
Vi t và có kh năng tóm t t t t c nh ng đi u mình mu n nói trong m t th iệ ả ắ ấ ả ữ ề ố ộ ờ
gian nh t đ nh. Ph i bi t tr l i ph ng v n, bi t phát bi n tr c đám đông vàấ ị ả ế ả ờ ỏ ấ ế ể ướ
đ c bi t t tin khi đ ng tr c ng kính truy n hình.ặ ệ ự ứ ướ ố ề
Bi t nói "th t nh ng không đ ”: Ng i phát ngôn là ng i bi t nói th t. Nh ngế ậ ư ủ ườ ườ ế ậ ữ
l i nói quá (mang tính qu ng cáo) c a ng i phát ngôn có th làm t n h iờ ả ủ ườ ể ổ ạ
th ng hi u. Tuy nhiên, không ph i t t c nh ng chuy n có th t c a DN cũngươ ệ ả ấ ả ữ ệ ậ ủ
có th phát ngôn. Hãy nói th t nh ng đ ng bao gi nói h t m i th .ể ậ ư ừ ờ ế ọ ứ