7
2.1.3. Một số lý thuyết chính đặt nền tảng cho nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến CLMQH
trong bán lẻ trực tuyến ở Việt Nam
2.1.3.1. Lý thuyết về cam kết, tin cậy của marketing quan hệ (Commitment -Trust
Theory of Relationship Marketing)
Lý thuyết về cam kết, tin cậy đuợc đề xuất bởi Morgan và Hunt (1994) khẳng định
cam kết và sự tin tưởng là những nhân tố quan trọng trong việc xây dựng và duy trì
marketing quan hệ thành công. Chính vì vậy, rất nhiều tác giả đã dựa trên lý thuyết cam
kết - tin cậy để phát triển thành phần của CLMQH trong môi trường bán lẻ. Lý thuyết cam
kết - tin cậy cũng sẽ đặt nền tảng cho việc lựa chọn các thành phần của CLMQH trong
nghiên cứu này.
2.1.3.1. Lý thuyết về marketing quan hệ (Relationship Marketing Theory)
Khái niệm marketing MQH đã được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau. Morgan &
Hunt, (1994) định nghĩa marketing quan hệ có thể được định nghĩa là tất cả các hoạt động
marketing nhằm thiết lập, phát triển và duy trì các MQH khách hàng thành công. Armstrong
et al., (2014) cho rằng marketing quan hệ là quá trình xây dựng và duy trì các mối quan hệ
khách hàng có lợi bằng cách mang lại giá trị và sự hài lòng vượt trội cho khách hàng.
Marketing quan hệ có ba nhân tố chính cấu thành. Nhân tố đầu tiên là marketing quan
hệ được xem là một chiến lược dài hạn để xây dựng MQH giữa một tổ chức và khách hàng
của tổ chức đó.
Nhân tố thứ hai là marketing quan hệ bao gồm việc xây dựng MQH với khách hàng
(Das, 2009; Rootman, 2006). Marketing quan hệ bao gồm ba giai đoạn khác nhau. Giai đoạn
đầu tiên của việc xây dựng MQH bắt đầu bằng việc thu hút khách hàng đến với một tổ chức
(Berry, 2002; Das, 2009). Giai đoạn này tương ứng với giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua
hàng của KH. Giai đoạn thứ hai bắt đầu khi khách hàng mua và sử dụng các sản phẩm hoặc
dịch vụ của tổ chức và bao gồm nỗ lực phát triển MQH lâu dài giữa tổ chức và khách hàng vì
lợi ích chung của họ (Das, 2009).Trong môi trường trực tuyến, giai đoạn mua hàng liên quan
đến việc hoàn thành đơn hàng như lựa chọn phương thức thanh toán, giao hàng, điền chi tiết
thanh toán và xác nhận đơn hàng khi thanh toán. Giai đoạn cuối cùng của marketing quan hệ
là tổ chức cố gắng duy trì và nâng cao MQH với KH, cũng như giữ chân khách hàng bằng
cách không ngừng lưu tâm đến lợi ích tốt nhất của họ, đồng thời cung cấp dịch vụ khách hàng
xuất sắc (Berry, 2002; Das, 2009). Trong môi trường trực tuyến, giai đoạn sau bán đóng vai
trò đặc biệt quan trọng bởi khách hàng không thể kiểm tra sản phẩm trước khi mua. Khách
hàng đôi khi có vấn đề về sản phẩm hoặc họ có thể muốn đổi hoặc trả lại sản phẩm mà họ đã
mua. Do đó, tổ chức cần chú ý nhiều hơn đến dịch vụ chăm sóc khách hàng và đổi trả sản
phẩm để duy trì và nâng cao MQH với KH. Như vậy, để xây dựng, duy trì và nâng cao MQH
với KH, tổ chức cần quan tâm đến ba giai đoạn trong marketing quan hệ cũng như các giai
đoạn trong tiến trình mua của KH, đặc biệt trong môi trường trực tuyến.
Nhân tố thứ ba và cuối cùng là marketing quan hệ hướng vào việc tạo ra và duy trì các MQH
cùng có lợi với khách hàng (Lo, 2012: 92; Reimann và cộng sự, 2009: 4; Gummesson, 2002: 39).
8
Như vậy, lý thuyết marketing quan hệ sẽ đặt nền tảng cho việc xem xét và phân loại
các nhân tố theo các giai đoạn trong quy trình mua sắm của NTD đồng thời lý thuyết này
cũng căn cứ cho việc lựa chọn các thành phần của CLMQH trong nghiên cứu này.
2.2. Tổng quan các nghiên cứu liên quan về các thành phần của CLMQH trong
bán lẻ trực tuyến
2.2.1. Tổng hợp về các thành phần đo lường chất lượng mối quan hệ trong các
nghiên cứu trước đây
Trong môi trường kinh doanh bán lẻ, các nghiên cứu liên quan đến CLMQH thường
được chia thành hai nhóm. Trong nhóm thứ nhất, khái niệm CLMQH chủ yếu thông qua các
khía cạnh cơ bản như sự hài lòng, tin tưởng và cam kết. Trong nhóm thứ hai, khái niệm
CLMQH không bị giới hạn ở các khía cạnh cơ bản, nhưng nghiên cứu hiện tượng một cách
rộng rãi hơn. Sau ba thập kỷ nghiên cứu thị trường tiêu dùng (1990-2021), các nghiên cứu về
CLMQH đã chỉ ra rằng có 10 thành phần đã được sử dụng để đo lường CLMQH trong bán
lẻ. Đó là sự tin tưởng, sự hài lòng, cam kết, xung đột, giao tiếp, MQH xã hội, nỗ lực, giá trị,
sự thấu hiểu và nhận thức về chất lượng sản phẩm. Có 9 trong 10 thành phần đo lường
CLMQH trong bán lẻ trực tuyến. Khái niệm cơ bản về cấu trúc vẫn chiếm ưu thế đáng kể
trong hầu hết các nghiên cứu.
Các nghiên cứu về CLMQH bán lẻ nói chung và bán lẻ trực tuyến nói riêng hội tụ trên
các khía cạnh cấu thành nên hiện tượng CLMQH bán lẻ. Đó là sự hài lòng, tin tưởng và cam
kết. Trong môi trường trực tuyến cũng giống như môi trường kinh doanh truyền thống, xây
dựng MQH bền chặt với khách hàng là một nhân tố thiết yếu trong sự thành công của các nhà
cung cấp dịch vụ trực tuyến. Vì vậy, sự hài lòng, tin tưởng và cam kết có thể được xem xét là
những nhân tố quan trọng nhất của CLMQH trực tuyến (Brun et al., 2014). Đây cũng là những
nhân tố được sử dụng trong nghiên cứu này để đo lường CLMQH trực tuyến.
Lòng tin trực tuyến
Morgan và Hunt (1994) định nghĩa lòng tin là nhận thức về độ tin cậy và tính chính
trực của đối tác" (tr.23). Trong bối cảnh trực tuyến, lòng tin trực tuyến được định nghĩa là
một tập hợp các lòng tin hoặc kỳ vọng tích cực đối với năng lực, tính chính trực và lòng nhân
từ của một công ty trong môi trường trực tuyến (McKnight và cộng sự, 2002).
Sự hài lòng trực tuyến
Trong môi trường bán lẻ trực tuyến, sự hài lòng về mối quan hệ được định nghĩa là
thái độ tổng thể hiện tại của NTD đối với một nhà bán lẻ trực tuyến do đánh giá tổng thể về
mối quan hệ với nhà bán lẻ trực tuyến (Rafiq, Fulford and Lu, 2013). Sự hài lòng về MQH
phụ thuộc vào các yếu tố xảy ra trong các giai đoạn của giao dịch (Rafiq, Fulford and Lu,
2013). (Kotler, 1997) cũng đề xuất rằng sự hài lòng của khách hàng là kết quả của những trải
nghiệm của khách hàng trong quá trình mua hàng và đóng một vai trò quan trọng trong việc
ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi tương lai của khách hàng. Quá trình mua có thể được xem
như một loạt các giai đoạn ((Oliver, 1981); (Kotler, 1997)). Các giai đoạn mua hàng này bao
gồm tìm kiếm thông tin, mua hàng và sau khi mua hàng.
