Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM NGUYỄN MINH THÚY AN CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ TP. CẦN THƠ LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP. Hồ Chí Minh – 2013

MỤC LỤC

1.2. Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục các từ viết tắt Danh mục các bảng biểu Danh mục các hình vẽ PHẦN MỞ ĐẦU ......................................................................................................... 1 1. Sự cần thiết của đề tài .......................................................................................... 1 2. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................ 2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 2 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................... 2 5. Tính mới của nghiên cứu ..................................................................................... 3 6. Kết cấu của đề tài ................................................................................................. 4 CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .................... 6 1.1. Lý thuyết liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí ...................................... 6 1.1.1. Trải nghiệm khách hàng ................................................................................... 6 1.1.2. Trải nghiệm khách hàng trong môi trường bán lẻ ........................................... 8 1.1.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành ...................... 9 1.1.4. Trải nghiệm mua sắm giải trí ........................................................................... 10 Lý thuyết liên quan đến siêu thị ....................................................................... 11 1.2.1. Khái niệm về siêu thị ...................................................................................... 11 1.2.2. Tiêu chuẩn siêu thị .......................................................................................... 12 1.2.3. Những đặc trưng nổi bật để phân biệt siêu thị ................................................ 13 1.3. Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí ....................................... 15 1.3.1. Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí.. 15 1.3.2. Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí.................... 17 1.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị ............................................................................. 18 Tóm tắt chương 1 ...................................................................................................... 19 CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG SIÊU THỊ TP. CẦN THƠ ..................................................................................................... 20 2.1. Tổng quan quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam ........................... 20 2.1.1. Quá trình ra đời và phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam ........................ 20 2.1.2. Những thuận lợi cho sự phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam .................... 21 2.1.3. Triển vọng phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam ........................................ 22 2.2. Thực trạng phát triển hệ thống siêu thị ở TP. Cần Thơ ......................................... 26 2.2.1. Xu hướng tiêu dùng của người dân TP. Cần Thơ ............................................. 26 2.2.2. Hệ thống siêu thị TP. Cần Thơ ......................................................................... 27 Tóm tắt chương 2 ...................................................................................................... 30 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................... 31 3.1. Thiết kế nghiên cứu .............................................................................................. 31 3.1.1. Quy trình nghiên cứu ........................................................................................ 31

3.1.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................................ 32 3.1.3. Nghiên cứu định lượng ..................................................................................... 34 3.2. Xây dựng thang đo ............................................................................................... 36 3.2.1. Thang đo yếu tố “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” ...................................................... 36 3.2.2. Thang đo yếu tố “Hàng hóa của siêu thị” ........................................................ 37 3.2.3. Thang đo yếu tố “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” ............................................. 37 3.2.4. Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” ........................ 38 3.2.5. Thang đo yếu tố “Định hướng thực dụng” ...................................................... 38 3.2.6. Thang đo yếu tố “Định hướng hưởng thụ” ...................................................... 39 3.2.7. Thang đo yếu tố “Trải nghiệm mua sắm giải trí” ............................................ 39 Tóm tắt chương 3 ...................................................................................................... 40 CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ......................................... 41 4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ........................................................................................... 41 4.1.1. Về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập gia đình .................................. 41 4.1.2. Một số đặc điểm về hành vi khách hàng khi đi siêu thị ở TP. Cần Thơ .......... 42 4.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ............ 45 4.2.1. Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” ................................................................. 45 4.2.2. Thang đo “Hàng hóa của siêu thị” ................................................................... 46 4.2.3. Thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” ........................................................ 46 4.2.4. Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” .................................... 47 4.2.5. Thang đo “Định hướng thực dụng” ................................................................. 47 4.2.6. Thang đo “Định hướng hưởng thụ” ................................................................. 48 4.2.7. Thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí” ....................................................... 48 4.3. Phân tích nhân tố EFA .......................................................................................... 49 4.3.1. Phân tích nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng – Biến độc lập ............................................................................................................... 50 4.3.2. Phân tích nhân tố đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng – Biến phụ thuộc .......................................................................................................... 55 4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2 .............................................................. 57 4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu ............................................................................. 58 4.4.1. Phân tích hệ số tương quan ............................................................................. 58 4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến ................................................................................ 59 4.5. Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học ................................................ 61 Tóm tắt chương 4 ...................................................................................................... 62 CHƯƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP ........................................................................ 63 5.1. Cơ sở đề xuất giải pháp ......................................................................................... 63 5.1.1. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thuộc về siêu thị ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi lựa chọn siêu thị để mua sắm ở TP. Cần Thơ ........................................................................................................................ 63 5.1.2. Đánh giá mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng đạt được khi mua sắm ở TP. Cần Thơ ............................................................................................... 64 5.1.3. Một số đặc điểm chính về hành vi của khách hàng khi đi siêu thị ở Cần Thơ 64 5.2. Một số giải pháp được đề xuất .............................................................................. 65

5.2.1. Giải pháp về thiết kế cấu trúc, không gian của siêu thị ................................... 65 5.2.2. Giải pháp đối với hàng hóa trong siêu thị ........................................................ 65 5.2.3. Giải pháp đối với khâu chăm sóc khách hàng và dịch vụ gia tăng của siêu thị ....................................................................................................................................... 66 Tóm tắt chương 5 ...................................................................................................... 67 PHẦN KẾT LUẬN ..................................................................................................... 68 1. Kết luận .................................................................................................................... 68 2. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo .................................................. 68 Tài liệu tham khảo Phụ lục

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA

: Phân tích phương sai (Analysis Variance)

ĐBSCL

: Đồng bằng sông Cửu Long

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis)

Sig.

: Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level)

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the

Social Sciences)

VIF

: Hệ số nhân tố phóng đại phương sai (Variance inflation factor)

TP. Cần Thơ

: Thành phố Cần Thơ

TPHCM

: Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1. Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí .................. 17 Bảng 2.1. Các siêu thị hiện đang kinh doanh ở TP. Cần Thơ ......................................... 27 Bảng 3.1. Thang đo yếu tố “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” ..................................................... 37 Bảng 3.2. Thang đo yếu tố “Hàng hóa của siêu thị” ....................................................... 37 Bảng 3.3. Thang đo yếu tố “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” ............................................ 38 Bảng 3.4. Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” ....................... 38 Bảng 3.5. Thang đo yếu tố “Định hướng thực dụng” ..................................................... 38 Bảng 3.6. Thang đo yếu tố “Định hướng hưởng thụ” ..................................................... 39 Bảng 3.7. Thang đo yếu tố “Trải nghiệm mua sắm giải trí” ........................................... 39 Bảng 4.1. Số liệu thống kê các yếu tố nhân khẩu học ..................................................... 41 Bảng 4.2. Tên siêu thị được khách hàng nghĩ đến đầu tiên ............................................ 42 Bảng 4.3. Siêu thị khách hàng thích đi nhất .................................................................... 43 Bảng 4.4. Mức độ thường xuyên đi siêu thị ..................................................................... 44 Bảng 4.5. Đối tượng cùng đi siêu thị với khách hàng ..................................................... 44 Bảng 4.6. Mục đích đi siêu thị của khách hàng .............................................................. 45 Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” .................. 45 Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hàng hóa của siêu thị” .................... 46 Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” ............... 46 Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” ........................................................................................................................... 47 Bảng 4.11. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Định hướng thực dụng” ................ 47 Bảng 4.12. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Định hướng hưởng thụ” ................ 48 Bảng 4.13. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí” ....... 48 Bảng 4.14. Kiểm định KMO và Bartlett's Test ............................................................... 50 Bảng 4.15. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí .................................................................................................. 51 Bảng 4.16. Phương sai giải thích (Total Variance Explained) ....................................... 51 Bảng 4.17. Kết quả xoay nhân tố (Rotated Component Matrixa) ................................... 52 Bảng 4.18. Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố ...................................................................... 54 Bảng 4.19. Kiểm định KMO và Bartlett's Test ............................................................... 54 Bảng 4.20. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (lần 1) .............................................................................................................................. 56 Bảng 4.21. Kiểm định KMO và Bartlett's Test ............................................................... 56 Bảng 4.22. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (lần 2) .............................................................................................................................. 56 Bảng 4.23. Phương sai giải thích (Total Variance Explained) ....................................... 57 Bảng 4.24. Ma trận hệ số tương quan Pearson ............................................................... 58 Bảng 4.25. Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................. 59

Bảng 4.26. Phân tích phương sai ANOVA ..................................................................... 60 Bảng 4.27. Tóm tắt các hệ số hồi quy ............................................................................. 60 Bảng 4.28. Phân tích Anova để tìm sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học ............ 61

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 1.1. Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ ....................................... 9 Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Jones (1999) ........................................................................................................................... 15 Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002) ........................................................................................................................... 16 Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị ........................................................................ 18 Hình 2.1. Bảng xếp hạng thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới ............................... 23 Hình 2.2. Tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam ...................................... 24 Hình 2.3. Lượng tiêu thụ mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các nước trong khu vực - Quý 3, 2012 ......................................................................................................... 24 Hình 2.4. Tỷ trọng thương mại của kênh phân phối hiện đại ...................................... 25 Hình 2.5. Một số thương hiệu siêu thị ở Việt Nam ...................................................... 25 Hình 2.6. Nơi bán hàng chất lượng tốt theo quan điểm của người tiêu dùng TP. Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP. HCM ............................................................................... 26 Hình 2.7. Kênh mua sắm các sản phâm làm đẹp và quần áo của khách hàng độ tuổi 20 -29 tại TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ .............................................................................. 27 Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 31 Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1 ........................................................... 33 Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 2 ........................................................... 57

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Sự cần thiết của đề tài

Một cách tiếp cận mới để xây dựng lòng trung thành của khách hàng đang

được các nhà nghiên cứu và quản lý quan tâm đó chính là trải nghiệm khách hàng.

Chúng ta hiện nay, đang sống trong một nền kinh tế mà không dễ dàng gì để trở nên

khác biệt, nơi mà các sản phẩm tương tự, các mức giá tương tự và những dịch vụ

tương tự đang trở nên quy chuẩn hơn bao giờ hết. Sự khác biệt sẽ xuất hiện trong

tâm trí khách hàng trên cơ sở bản sắc nhãn hiệu, nhận thức và tình cảm về công ty;

tất cả sẽ được quản lý và cung cấp thông qua trải nghiệm của khách hàng. Và chính

những trải nghiệm của khách hàng sẽ tạo ra sự khác biệt cho các công ty, xây dựng

lòng trung thành và cuối cùng dẫn tới tăng trưởng về lợi nhuận ngày một cao hơn.

Những nghiên cứu gần đây đã cho thấy rằng việc đánh giá và quản lý những

giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm của khách hàng khi giao dịch mua sắm với

nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ luôn hiệu quả hơn nhiều việc đánh giá hoạt động

kinh doanh từ những quan điểm, cách nhìn nhận của khách hàng và từ đó sẽ dự

đoán tốt hơn con số lợi nhuận và tăng trưởng của công ty. Lý do giải thích điều này

đó là lợi nhuận và tăng trưởng thực sự đến từ các khách hàng trung thành - những

người không chỉ mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà còn gắn bó lâu dài với công

ty cũng như thường xuyên giới thiệu về công ty tới bạn bè, người thân và đồng

nghiệp của họ.

Tuy nhiên, khách hàng không chỉ đến siêu thị để mua sắm thông thường mà

còn để thư giãn, vui chơi, giải trí, lướt qua để tìm kiếm thông tin, gặp gỡ bạn bè, gia

đình người thân, hay thậm chí là để trao đổi với người bán. Do đó, khách hàng có cả

những trải nghiệm giải trí trong những chuyến đi mua sắm của mình. Vì vậy, hiểu

và tạo lập được trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một bước tiến đến

lòng trung thành của họ.

Xuất phát từ thực tế đó, đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua

sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ” được tác

giả lựa chọn để nghiên cứu nhằm tìm ra được các giải pháp giúp nâng cao trải

nghiệm mua sắm giải trí, góp phần tạo nên lòng trung thành của khách hàng, tăng

lợi thế cạnh tranh của các siêu thị ở TP. Cần Thơ.

2. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các nhân tố ảnh hưởng đến sự trải nghiệm mua sắm giải trí của

khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ.

- Xác định mức độ tác động của mỗi nhân tố đến sự trải nghiệm mua sắm giải

trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ.

- Trên cơ sở kết quả nghiên cứu, đề xuất một số giải pháp mang tính định

hướng nhằm nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở

các siêu thị TP. Cần Thơ.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

 Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các nhân tố tác động đến sự trải nghiệm

mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ.

 Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Các siêu thị nghiên cứu là các siêu thị kinh doanh tổng hợp

bán lẻ ở TP. Cần Thơ: Coopmart, Maximark, Vinatex, Big C. Đề tài không đề cập

đến các siêu thị chuyên doanh, và siêu thị bán buôn (Metro).

Về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện dựa trên cả số liệu sơ cấp và thứ cấp

trong khoảng thời gian từ cuối năm 2010 đến hết quý 2 năm 2013.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

 Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua 2 giai đoạn chính là:

(1) Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn:

+ Từ mục tiêu ban đầu, dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bảng phỏng

vấn sơ bộ.

+ Tiếp đến sẽ thảo luận tay đôi với các chuyên gia đang làm việc trong lĩnh

vực siêu thị và các khách hàng thường xuyên đi siêu thị (tối thiểu 2 lần /tháng).

+ Cuối cùng, tác giả hiệu chỉnh bảng phỏng vấn cho phù hợp với tình hình

thực tế.

(2) Nghiên cứu định lượng:

+ Trước tiên, tác giả tiến hành khảo sát sơ bộ 50 mẫu để phát hiện những sai

sót trong bảng câu hỏi chắt lọc từ nghiên cứu định tính và kiểm tra thang đo.

+ Sau khi điều chỉnh những sai sót để có bảng phỏng vấn chính thức, tác giả

tiến hành phỏng vấn thông qua bảng câu hỏi đối với các khách hàng đã từng mua

sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ (tối thiểu 1 lần/tháng).

+ Kích thước mẫu n=200 được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

+ Cuối cùng, phân tích dữ liệu khảo sát, và kiểm định mô hình nghiên cứu.

Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân

tích nhân tố EFA để loại bỏ các biến quan sát không đạt độ tin cậy, đồng thời tái cấu

trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố thích hợp làm cơ sở cho việc điều

chỉnh mô hình tiếp theo. Sau cùng, dùng phương pháp phân tích hồi quy để xây

dựng hàm hồi quy về mối liên hệ giữa các khái niệm trong mô hình. Và sử dụng

kiểm định Anova để kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học lên trải

nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị Cần Thơ.

 Phƣơng pháp thu thập số liệu

- Số liệu thứ cấp thu thập từ báo đài, internet, ý kiến chuyên gia, chính quyền

địa phương và những nguồn cơ sở sở dữ liệu có liên quan.

- Số liệu sơ cấp: phỏng vấn trực tiếp bằng phương pháp chọn mẫu thuận tiện.

5. Tính mới của nghiên cứu

Nghiên cứu về lĩnh vực siêu thị có rất nhiều đề tài nghiên cứu nhưng đa số tập

trung về đo lường chất lượng dịch vụ của siêu thị, về lòng trung thành, về sự hài

lòng của khách hàng khi mua sắm ở siêu thị trên địa bàn nghiên cứu. Phạm vi

nghiên cứu của các đề tài nếu rộng là ở Việt Nam hoặc khu vực như ĐBSCL, hẹp

hơn là của một tỉnh, thành phố, hay chỉ tập trung của một siêu thị… Cụ thể, ở TP.

Cần Thơ, đã có đề tài nghiên cứu về “Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua

sắm tại các siêu thị ở thành phố Cần Thơ” của Lê Trần Thiên Ý (2011), đề tài về

“Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của các siêu thị ở

Quận Ninh Kiều” của Trần Nguyệt Linh (2011), hay đề tài về “Phân tích hành vi

tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu thị tại TP. Cần Thơ” của Phan Tố Trinh

(2009) …

Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào đề cập đến đề tài về sự trải nghiệm mua

sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ. Việc xây dựng

trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng là một cách tiếp cận mới để tạo dựng

lòng trung thành của họ đối với siêu thị. Với mục đích khám phá các thành phần tác

động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và thang đo lường chúng, kết quả nghiên cứu

kỳ vọng giúp các đơn vị quản lý và kinh doanh siêu thị TP. Cần Thơ nắm bắt được

các thành phần tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí và mối quan hệ của

chúng. Từ đó, giúp các siêu thị có cái nhìn toàn diện hơn về trải nghiệm mua sắm

giải trí, tập trung tốt hơn vào việc cải thiện dịch vụ và phân phối nguồn lực cũng

như kích thích nhân viên tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, từ đó

gầy dựng lòng trung thành đối với siêu thị.

6. Kết cấu của đề tài

- Phần mở đầu

- Chương 1: Cơ sở lý thuyết – Tổng quan lý thuyết về trải nghiệm mua sắm

giải trí và các mô hình đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. Từ

đó đề xuất mô hình nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố tác động đến trải nghiệm

mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ.

- Chương 2: Phân tích thực trạng phát triển hệ thống siêu thị TP. Cần

Thơ – Tổng quan quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam: quá trình ra

đời, phát triển, những thuận lợi và cơ hội; đồng thời phân tích thực trạng phát triển

hệ thống siêu thị ở TP. Cần Thơ.

- Chương 3: Phƣơng pháp nghiên cứu – Trình bày thiết kế nghiên cứu gồm

phương pháp nghiên cứu và quy trình nghiên cứu, cũng như xây dựng thang đo các

biến quan sát trong mô hình nghiên cứu.

- Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu – Trình bày kết quả phân tích về

các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm

tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ .

- Chương 5: Một số giải pháp - Đưa ra cơ sở đề ra giải pháp và đề xuất một

số giải pháp cho các siêu thị kinh doanh tổng hợp ở TP. Cần Thơ.

- Phần kết luận

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

1.1. Lý thuyết liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí

1.1.1. Trải nghiệm khách hàng

1.1.1.1. Khái niệm

Khái niệm về trải nghiệm khách hàng đã nhận được rất nhiều sự quan tâm

trong các tài liệu học thuật và lĩnh vực quản lý nhiều năm trước đây. Shaw và Ivens

(2005) cho rằng khách hàng sẽ không ngần ngại chuyển sang những công ty mà có

thể cung cấp cho họ những trải nghiệm khách hàng tuyệt vời. Và cũng nhấn mạnh

rằng các công ty có thể tạo ra những trải nghiệm tích cực cho khách hàng sẽ là

những người gặt hái những lợi ích về lợi thế cạnh tranh và lợi ích thu được từ việc

bán các dịch vụ của họ sẽ đạt được một mức giá cao.

Trong nghiên cứu của Guro Mamre Sandersen và Thea Fredheim Lian (2011)

đã đưa ra một số định nghĩa của các nhà nghiên cứu trước về Trải nghiệm khách

hàng. Chẳng hạn, Shaw (2005) đã cho rằng: “Trải nghiệm khách hàng là sự tương

tác giữa một tổ chức và khách hàng, đó là sự pha trộn các hoạt động thể chất của

một tổ chức, các giác quan được kích thích, sự khơi dậy những cảm xúc, sự kỳ vọng

của khách hàng, tất cả đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian tương tác”.

Điều này cho thấy trải nghiệm của khách hàng là một phản ứng nội bộ trong

mối quan hệ đang diễn ra giữa một khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ. Cùng với ý

tưởng đó Meyer và Shwager (2007) cũng đã phát biểu "Trải nghiệm khách hàng là

phản ứng nội bộ và chủ quan của khách hàng khi có bất cứ sự liên hệ trực tiếp hay

gián tiếp nào đó với một công ty”. Do đó, một trải nghiệm khách hàng tích cực có

liên quan đến giá trị khách hàng, mang tính chủ quan rất cao và phát triển từ một

thiết lập theo ngữ cảnh (Frow và Payne 2007).

1.1.1.2. Vai trò của trải nghiệm khách hàng

Thompson và Kolsky (2004) phát biểu rằng: “Một trải nghiệm được định

nghĩa là tổng các sự kiện nhận thức. Như vậy, một nhà cung cấp không thể tránh tạo

ra một trải nghiệm mỗi khi nó tương tác với khách hàng!”. Hơn nữa, họ cũng chỉ ra

rằng nhận thức của một khách hàng về một tổ chức được xây dựng từ kết quả của sự

tương tác qua đa kênh chứ không phải chỉ thông qua một kênh và một trải nghiệm

khách hàng tích cực có thể dẫn đến mua hàng nhiều hơn và mua lặp lại nhiều lần.

Bởi vậy, một trải nghiệm khách hàng tuyệt vời chính là:

• Một nguồn lợi thế cạnh tranh dài hạn.

• Tạo ra bằng những kỳ vọng vượt trội về thể chất và tinh thần một cách phù

hợp với khách hàng.

• Được phân biệt bằng cách tập trung vào những kế hoạch kích thích cảm xúc.

• Làm phát sinh doanh thu và tạo ra tiềm năng thực tế có thể làm giảm đáng

kể chi phí.

• Là một hiện thân của thương hiệu.

• Cho phép thiết lập sự lãnh đạo truyền cảm hứng, một nền văn hóa nâng cao

vị thế và sự đồng cảm của những khách hàng được thỏa mãn.

Bên cạnh đó, trải nghiệm của khách hàng hiện tại còn là một nguồn thông tin

hiệu quả trong việc thu hút khách hàng tiềm năng thông qua hình thức truyền

miệng. Thật vậy, nếu một khách hàng có trải nghiệm tích cực, họ có xu hướng chia

sẻ những trải nghiệm này cho người khác như bạn bè, gia đình, đồng nghiệp... -

khách hàng tiềm năng. Từ đó, những khách hàng mới này sẽ tìm đến dịch vụ hoặc

sản phẩm của công ty.

1.1.1.3. Phân loại trải nghiệm khách hàng

Schmitt (2003) nhóm trải nghiệm khách hàng thành năm loại, đó là cảm giác

(sense), cảm nhận (feel), suy nghĩ (think), hành động (act) và liên hệ (relate), cụ thể

như sau:

• Trải nghiệm về cảm giác là những trải nghiệm có được từ năm giác quan, giá

trị khách hàng được tạo ra thông qua thị giác, khứu giác, xúc giác, vị giác và

thính giác.

• Trải nghiệm về cảm nhận là sự trải nghiệm của khách hàng về mặt cảm xúc.

Tâm trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện

thông qua những cảm xúc mạnh mẽ của niềm vui và niềm tự hào về việc sử

dụng thương hiệu đó.

• Trải nghiệm suy nghĩ là những trải nghiệm tạo ra giá trị cho khách hàng

thông qua những suy nghĩ một cách sáng tạo.

• Trải nghiệm hành động là những trải nghiệm có được, tác động thông qua

hành vi và lối sống, giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về lối sống

và phong cách kinh doanh.

• Trải nghiệm liên hệ là những trải nghịêm mang tính kinh nghiệm xã hội. Nó

tạo ra giá trị cho khách hàng bằng cách cung cấp một bản sắc xã hội và ý thức

về sự liên kết xã hội.

1.1.2. Trải nghiệm khách hàng trong môi trƣờng bán lẻ

Các nhà bán lẻ, ngoài việc bán hàng hóa, và cung cấp dịch vụ, cũng quan tâm

tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng của họ. Tiến sĩ

Ramesh Venkat (2005) đã đưa ra 3 cấp độ và 8 loại trải nghiệm trong môi trường

bán lẻ. Nhìn vào sơ đồ ta có thể thấy có 3 giai đoạn trong việc quản lý trải nghiệm

của khách hàng trong môi trường bán lẻ. Giai đoạn thứ nhất cần phải làm đó là việc

quản lý các trải nghiệm về không gian, về sản phẩm, dịch vụ và cảm giác của khách

hàng. Những trải nghiệm này được đặt ở phía dưới của kim tự tháp không phải vì

chúng không quan trọng, mà nhà bán lẻ cần phải tạo được những trải nghiệm này

trước khi tiếp tục xây dựng những trải nghiệm ở mức độ cao hơn.

Brand experience Relationship experience

Shopping experience Education experience Multi-channel experience

Place experience Product experience Service experience Sensory experience

Trải nghiệm thương hiệu Trải nghiệm mối quan hệ

Trải nghiệm mua sắm Trải nghiệm giáo dục Trải nghiệm đa kênh

Trải nghiệm về không gian Trải nghiệm về sản phẩm Trải nghiệm về dịch vụ Trải nghiệm về cảm giác

Hình 1.1. Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trƣờng bán lẻ

(Nguồn: Ramesh Venkat, Ph.D, 2005. The Retail Customer Experience Pyramid.

Journal written for G-CEM)

Giai đoạn thứ hai với các trải nghiệm về giải trí và giáo dục mà các nhà bán lẻ

cũng rất cần phải chú ý, cũng như là quan tâm đến việc khách hàng có được một trải

nghiệm liền mạch trên nhiều kênh khác nhau, tức là, những trải nghiệm đa kênh.

Trong khi hai giai đoạn đầu tiên xảy ra chủ yếu là "bên trong cửa hàng" (cửa

hàng cũng có nghĩa là các cửa hàng trực tuyến), giai đoạn cuối cùng là một cái gì đó

xảy ra chủ yếu "bên ngoài cửa hàng". Trong giai đoạn cuối cùng, các nhà bán lẻ cần

giải quyết vấn đề về trải nghiệm thương hiệu tổng thể của khách hàng cũng như trải

nghiệm về mối quan hệ của khách hàng với các nhà bán lẻ.

1.1.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm khách hàng và lòng trung thành

Chúng ta đều biết rằng sự hài lòng của khách hàng sẽ tạo ra lòng trung thành

của họ. Sự hài lòng là thái độ của khách hàng khi họ so sánh hiệu suất của sản phẩm

với kinh nghiệm của họ về nó. Nếu sản phẩm thấp hơn sự mong đợi của khách

hàng, họ sẽ không hài lòng, nếu trên sự mong đợi họ sẽ hài lòng. Trải nghiệm,

ngược lại, là quá trình được định hướng. Trải nghiệm cung cấp nhiều hơn sự hướng

dẫn bởi vì nó bắt buộc bạn phải xác định các chi tiết để tạo nên sự hài lòng. Nếu bạn

chú ý đến sự trải nghiệm, sự hài lòng sẽ đạt được một cách tự nhiên. Cung cấp sự

trải nghiệm khách hàng một cách mạnh mẽ và hấp dẫn sẽ giúp tạo sự khác biệt giữa

công ty của bạn và đối thủ cạnh tranh.

Để lý giải cho mối quan hệ giữa lòng trung thành và trải nghiệm của khách

hàng, trong nghiên cứu của mình, Andreassen & Lindestad (1998) đã phát biểu rằng

bằng cách tiếp xúc với thông tin cũng như đạt được trải nghiệm khách hàng cần

phải phát triển hình ảnh công ty trong tâm trí của họ. Hình ảnh này đóng một vai trò

quan trọng trong việc thu hút và giữ chân khách hàng, đặc biệt là khi các công ty

trong cùng một ngành công nghiệp đang trở nên ngày càng tương tự nhau. Do đó,

trải nghiệm tốt có thể ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng, lòng trung thành của

khách hàng và đôi khi thậm chí tác động đến chất lượng cảm nhận của một sản

phẩm, và cả thương hiệu của sản phẩm đó.

Feargal Quinn, CEO của siêu thị Superquinn, đã từng nói: “Chúng ta tồn tại

trong thế giới kinh doanh để bán một trải nghiệm làm vui lòng các khách hàng của

chúng ta”. “Bán một trải nghiệm” chứ không phải “bán những sản phẩm tốt nhất với

mức giá cả hợp lý nhất”. Công ty nào có khả năng cung cấp những trải nghiệm về

phục vụ tốt thì có thể làm tăng chi tiêu và truyền cảm hứng cho sự trung thành của

khách hàng với thương hiệu của chính công ty đó một cách tối ưu. “Lòng trung

thành”, theo Jessica Debor (2008), “bây giờ được điều khiển chủ yếu bởi sự tương

tác của công ty đối với khách hàng và sự thỏa mãn mong muốn và nhu cầu của

khách hàng tốt như thế nào...”.

1.1.4. Trải nghiệm mua sắm giải trí

Sự phát triển của thị trường bán lẻ cũng như các hình thức kinh doanh đã đem

đến cho khách hàng nhiều lựa chọn khác nhau về địa điểm, cách thức mua hàng.

Ngoài các địa điểm truyền thống như chợ, cửa hàng tạp hóa, khách hàng còn có thể

mua sắm ở các siêu thị hiện đại. Bất kỳ sự tương tác nào trong quá trình đi mua sắm

tại các siêu thị cũng tạo ra những trải nghiệm khác nhau trong tâm trí của người

mua hàng, cả tích cực lẫn tiêu cực. Tuy nhiên, khách hàng không chỉ đến siêu thị để

mua sắm thông thường mà còn thư giãn, vui chơi giải trí, lướt qua để tìm kiếm

thông tin, gặp gỡ bạn bè, gia đình, người thân,… Do đó, khách hàng có cả những

trải nghiệm giải trí trong những chuyến đi mua sắm của mình.

Nhìn chung, có hai cách để mua sắm: mua để đáp ứng nhu cầu – khía cạnh

thương mại, hoặc mua vì trải nghiệm mua sắm – khía cạnh hưởng thụ. Khía cạnh

hưởng thụ có thể được hiểu là người tiêu dùng đi mua sắm để có được một sự trải

nghiệm về công ty, để thư giãn, xác nhận thông tin về hàng hóa hoặc do cảm hứng.

Sự trải nghiệm mua sắm ít nhất cũng quan trọng như các dòng sản phẩm. Nếu nhiều

cửa hàng cung cấp các sản phẩm giống nhau với giá cả tương tự nhau thì sự trải

nghiệm có thể là yếu tố quyết định để lựa chọn trung tâm mua sắm (Schmitt &

Sköld, 2004). Điều quan trọng là phải làm cho người tiêu dùng cảm thấy vui khi

mua hàng và tiêu thụ sản phẩm. Điều đó có nghĩa rằng các công ty cần tập trung vào

nhiều thứ khác hơn là chỉ những sản phẩm cốt lõi (Mossberg, 2003). Nếu người tiêu

dùng cảm thấy vui vẻ, họ sẽ dành nhiều thời gian và tiền bạc để mua sắm trong các

cửa hàng. Do đó doanh nghiệp bán lẻ cần phải kết hợp giải trí nhiều hơn vào quan

điểm kinh doanh của họ để thu hút lưu lượng khách nhiều hơn và giữ chân người

tiêu dùng được lâu hơn (Anderson, 2008).

Theo Martineau (1958), Babin, Darden & Griffin (1994), Boedeker (1995),

trải nghiệm mua sắm giải trí được đo lường thông qua khả năng đạt được tính giải

trí của khách hàng và được đo lường bởi sự thoải mái, vui vẻ, giảm căng thẳng, thư

giãn và giải trí.

1.2. Lý thuyết liên quan đến siêu thị

Đề tài nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua

sắm ở các siêu thị, do đó cần tìm hiểu thêm về các khái niệm liên quan đến siêu thị.

1.2.1. Khái niệm về siêu thị

"Siêu thị" là từ được dịch ra từ các thuật ngữ nước ngoài - "supermarket"

(tiếng Anh) hay “supermarché” (tiếng Pháp), trong đó "super" nghĩa là "siêu" và

"market" là "chợ".

Hiện nay, khái niệm siêu thị được định nghĩa theo nhiều cách khác nhau tùy

theo từng quốc gia, cụ thể như sau:

 Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt

Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) ban hành ngày 24 tháng 9 năm 2004 thì:

Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên doanh; có

cơ cấu chủng loại hàng hóa phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp ứng các

tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ chức

kinh doanh; có các phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn nhu

cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng.

 Còn theo Philips Kotler, siêu thị là "cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có

mức chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối luợng hàng hóa bán ra lớn,

đảm bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các

chất tẩy rửa và những mặt hàng chăm sóc nhà cửa."

 Trong khi đó, theo Từ điển kinh tế thị trường từ A đến Z: "Siêu thị là cửa

hàng tự phục vụ bày bán nhiều mặt hàng đáp ứng nhu cầu tiêu dùng hàng ngày của

người tiêu dùng như thực phẩm, đồ uống, dụng cụ gia đình và các loại vật dụng cần

thiết khác".

Theo đó thì, hệ thống siêu thị ra đời sẽ đáp ứng tốt hơn, thuận tiện hơn nhu

cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng, từng bước tạo thói quen mua sắm hàng hóa

cho người tiêu dùng ở những địa chỉ đáng tin cậy, hạn chế sự phát triển của chợ cóc,

chợ tạm. Đặc biệt thông qua hệ thống siêu thị, sẽ thúc đẩy hoạt động nhập khẩu và

sản xuất trong nước phát triển bằng những đơn đặt hàng có quy cách, bao bì và xuất

xứ hàng hóa, góp phần quảng bá thương hiệu, nâng cao uy tín của nhà sản xuất đối

với người tiêu dùng.

1.2.2. Tiêu chuẩn siêu thị

Theo quy định của Bộ Công Thương Việt Nam, siêu thị kinh doanh tổng hợp

được phân làm 3 hạng như sau:

 Siêu thị tổng hợp hạng I: có diện tích kinh doanh từ 5.000m2 trở lên; danh

mục hàng hóa kinh doanh từ 20.000 tên hàng trở lên. Công trình kiến trúc được xây

dựng vững chắc, có tính thẩm mỹ cao, có thiết kế và trang thiết bị kỹ thuật tiên tiến,

hiện đại, đảm bảo các yêu cầu phòng cháy chữa cháy, vệ sinh môi trường, an toàn

và thuận tiện cho mọi đối tượng khách hàng, có bố trí nơi trông giữ xe và khu vệ

sinh cho khách hàng phù hợp với quy mô kinh doanh của siêu thị. Có hệ thống kho

và các thiết bị kỹ thuật bảo quản, sơ chế, đóng gói, bán hàng, thanh toán và quản lý

kinh doanh tiên tiến, hiện đại. Tổ chức, bố trí hàng hóa theo ngành hàng, nhóm

hàng một cách văn minh, khoa học để phục vụ khách hàng lựa chọn, mua sắm,

thanh toán thuận tiện, nhanh chóng, có nơi bảo quản hành lý cá nhân, có các dịch vụ

ăn uống, giải trí, phục vụ người khuyết tật, phục vụ trẻ em, giao hàng tận nhà, bán

hàng qua mạng, qua điện thoại…

 Siêu thị tổng hợp hạng II: tiêu chí giống như siêu thị tổng hợp hạng I, nhưng diện tích kinh doanh từ 2.000m2 trở lên; có danh mục hàng hoá kinh doanh

từ 10.000 tên hàng trở lên.

 Siêu thị tổng hợp hạng III: tiêu chí giống như siêu thị tổng hợp hạng II, nhưng diện tích kinh doanh từ 500 m2 trở lên; có danh mục hàng hoá kinh doanh từ

4.000 tên hàng trở lên.

1.2.3. Những đặc trƣng nổi bật để phân biệt siêu thị

Theo Viện nghiên cứu Thương mại Việt Nam, siêu thị có các đặc trưng sau:

 Đóng vai trò cửa hàng bán lẻ: Siêu thị thực hiện chức năng bán lẻ - bán

hàng hóa trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng chứ không phải để

bán lại. Đây là một kênh phân phối ở mức phát triển cao, được quy hoạch và tổ

chức kinh doanh dưới hình thức những cửa hàng quy mô, có trang thiết bị và cơ sở

vật chất hiện đại, văn minh, do thương nhân đầu tư và quản lý, được Nhà nước cấp

phép hoạt động.

 Áp dụng phƣơng thức tự phục vụ (self-service hay libre - service): Đây là

phương thức bán hàng do siêu thị sáng tạo ra, được ứng dụng trong nhiều loại cửa

hàng bán lẻ khác và là phương thức kinh doanh chủ yếu của xã hội văn minh... giữa

phương thức tự chọn và tự phục vụ có sự phân biệt:

o Tự chọn: khách hàng sau khi chọn mua được hàng hoá sẽ đến chỗ

người bán để trả tiền hàng, tuy nhiên trong quá trình mua vẫn có sự

giúp đỡ, hướng dẫn của người bán.

o Tự phục vụ: khách hàng xem xét và chọn mua hàng, bỏ vào giỏ hoặc

xe đẩy đem đi và thanh toán tại quầy tính tiền đặt gần lối ra vào.

Người bán vắng bóng trong quá trình mua hàng.

 Phƣơng thức thanh toán thuận tiện: Hàng hóa gắn mã vạch, mã số được

đem ra quầy tính tiền ở cửa ra vào, dùng máy quét để đọc giá, tính tiền bằng máy và

tự động in hóa đơn. Đây chính là tính chất ưu việt của siêu thị, đem lại sự thỏa mãn

cho người mua sắm... Đặc điểm này được đánh giá là cuộc đại "cách mạng" trong

lĩnh vực thương mại bán lẻ.

 Sáng tạo nghệ thuật trƣng bày hàng hoá: qua nghiên cứu cách thức vận

động của người mua hàng khi vào cửa hàng, người điều hành siêu thị có cách bố trí

hàng hóa thích hợp trong từng gian hàng nhằm tối đa hoá hiệu quả của không gian

bán hàng. Do người bán không có mặt tại các quầy hàng nên hàng hóa phải có khả

năng "tự quảng cáo", lôi cuốn người mua. Siêu thị làm được điều này thông qua các

nguyên tắc sắp xếp, trưng bày hàng hóa nhiều khi được nâng lên thành những thủ

thuật. Chẳng hạn, hàng có tỷ suất lợi nhuận cao được ưu tiên xếp ở những vị trí dễ

thấy nhất, được trưng bày với diện tích lớn; những hàng hóa có liên quan đến nhau

được xếp gần nhau; hàng khuyến mại phải thu hút khách hàng bằng những kiểu

trưng bày đập vào mắt; hàng có trọng lượng lớn phải xếp ở bên dưới để khách hàng

dễ lấy; bày hàng với số lượng lớn để tạo cho khách hàng cảm giác là hàng hoá đó

được bán rất chạy...

 Hàng hóa chủ yếu là hàng tiêu dùng thƣờng ngày nhƣ: thực phẩm, quần

áo, bột giặt, đồ gia dụng, điện tử... với chủng loại rất phong phú, đa dạng. Siêu thị

thuộc hệ thống các cửa hàng kinh doanh tổng hợp, khác với các cửa hàng chuyên

doanh chỉ chuyên sâu vào một hoặc một số mặt hàng nhất định. Theo quan niệm của

nhiều nước, siêu thị phải là nơi mà người mua có thể tìm thấy mọi thứ họ cần và với

một mức giá "ngày nào cũng thấp" (everyday-low-price). Chủng loại hàng hóa của

siêu thị có thể lên tới hàng nghìn, thậm chí hàng chục nghìn loại hàng. Thông

thường, một siêu thị có thể đáp ứng được 70-80% nhu cầu hàng hóa của người tiêu

dùng về ăn uống, trang phục, mỹ phẩm, đồ làm bếp, chất tẩy rửa,...

Trong các đặc trưng trên, phương thức bán hàng tự phục vụ và nghệ thuật

trưng bày hàng hoá của siêu thị đã mở ra kỷ nguyên thương mại bán lẻ văn minh

hiện đại.

1.3. Các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí

1.3.1. Các nghiên cứu về các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua

sắm giải trí

Một số đặc điểm của trải nghiệm mua sắm giải trí đã được điều tra trước đó

một cách riêng biệt, ví dụ sự lướt qua để tìm kiếm thông tin (browsing), môi trường

bán lẻ (retail enviroment), sự tương tác xã hội và sự mặc cả (bargains).

Tuy nhiên, phải đến Jones (1999), nghiên cứu về trải nghiệm mua sắm giải trí

mới được tiến hành. Trong nghiên cứu của mình, ông đã xác định được hai nhóm

chính bao gồm chín biến đơn nhất được tìm thấy để tiêu biểu cho trải nghiệm mua

sắm giải trí. Hai nhóm chính đó là các yếu tố về nhà bán lẻ và các yếu tố về khách

hàng. Những yếu tố thuộc về người bán lẻ bao gồm số lượng hàng hóa, giá, môi

trường của cửa hàng và người bán, trong khi những yếu tố khách hàng bao gồm tính

xã hội, vai trò (trong gia đình...), thời gian, tình trạng tâm lý và nguồn lực tài chính.

Yếu tố nhà bán lẻ

Trải nghiệm mua sắm giải trí

Yếu tố khách hàng

Hình 1.2. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Jones (1999) (Nguồn: Jones, M, 1999. Entertainment Shopping Experience: An Exploratory Investigation. Journal of Retailing and Costumer Services.)

Bên cạnh đó, Ibrahim (2002) cho rằng khách hàng xem cửa hàng không chỉ là

nơi để mua sắm mà còn là nơi cho các hoạt động khác, chẳng hạn như giải trí, tương

tác xã hội với bạn bè, lướt qua để tìm kiếm thông tin mà không có ý định mua. Yếu

tố vận chuyển được đề cập đến như là một nhân tố góp phần vào quyết định đến cửa

hàng hay không, ví dụ: địa điểm của một cửa hàng là quan trọng vì chúng đem lại

sự thuận lợi cho khách hàng từ đó khách hàng có thể đạt được những trải nghiệm

mua sắm thú vị. Nghiên cứu của Ibrahim (2002) cho thấy những nhân tố thuộc

nhóm nhân tố bán lẻ tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí, đó là cơ sở hạ tầng,

sản phẩm, giá trị tăng thêm; nhóm nhân tố khách hàng gồm định hướng thực dụng

và định hướng hưởng thụ và nhóm nhân tố vận chuyển.

Nhân tố vận chuyển

Nhân tố khách hàng - Định hướng hưởng

thụ

- Định hướng thực

Trải nghiệm mua sắm giải trí

dụng

Nhân tố nhà bán lẻ - Cơ sở hạ tầng - Sản phẩm, - Giá trị tăng thêm,

Hình 1.3. Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của Ibrahim (2002) (Nguồn: Muhammad Faishal Ibrahim (2002), The importance of entertainment in the shopping center experience: Evidence from Singapore, 2002 ICSC Research Best Paper Award, National University of Singapore.)

Tương tự như vậy, Dawson, Bloch và Ridgway (1990) đã nghiên cứu việc đi

mua sắm của một số người tiêu dùng. Kết quả của họ từ một cuộc khảo sát khách

đến một chợ hàng thủ công ngoài trời cho thấy người tiêu dùng thiên về sản phẩm

hay những động cơ thuộc về kinh nghiệm là những yếu tố kích thích, mang đến cho

họ niềm vui nhất. Vì vậy, những khách hàng mà mục đích đến chợ để có các trải

nghiệm về quan cảnh, âm thanh, cảm thấy khuấy động và vui hơn những người

không có động cơ kinh nghiệm mạnh mẽ. Như vậy, trạng thái cảm xúc bao gồm các

mức độ cao của niềm vui và kích thích có thể là một phần quan trọng của kinh

nghiệm mua sắm.

Martineau (1958) và Babin, Darden và Griffin (1994) phát hiện rằng những

người thường đến cửa hàng để mua sắm có cả mục đích hưởng thụ (hoặc giải trí) và

mục đích thực dụng.

Theo Jarboe và McDaniel (1987) và Boedeker (1995), động cơ mua sắm

hưởng thụ dựa trên chất lượng của bản thân về kinh nghiệm mua sắm hơn là việc

thu thập thông tin hoặc việc mua các sản phẩm.

1.3.2. Tóm tắt các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí

Bảng 1.1. Tóm tắt các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí

Tác giả

Jones (1999)

Các nhân tố  Các yếu tố về nhà bán lẻ : - Số lượng hàng hóa, - Giá, - Môi trường của cửa hàng, - Người bán.  Các yếu tố về khách hàng:

- Tính xã hội, - Vai trò (trong gia đình...), - Thời gian, - Tình trạng tâm lý, - Nguồn lực tài chính.  Nhóm nhân tố nhà bán lẻ:

- Cơ sở hạ tầng, - Sản phẩm, - Giá trị tăng thêm.

Ibrahim (2002)

 Nhóm nhân tố khách hàng:

- Định hướng thực dụng - Định hướng hưởng thụ

Dawson, Bloch và Ridgway (1990)

 Nhóm nhân tố vận chuyển  Yếu tố trạng thái cảm xúc của khách hàng bao gồm các mức độ cao của niềm vui và sự kích thích.

 Mục đích hưởng thụ (hoặc giải trí)

Babin, Darden và Griffin (1994)

 Mục đích thực dụng

Qua các đề tài nghiên cứu trước đây về các nhân tố ảnh hưởng đến trải

nghiệm mua sắm giải trí, có thể nhận thấy có 3 nhóm nhân tố chính đó là: nhóm

nhân tố nhà bán lẻ, nhóm nhân tố khách hàng, và nhóm nhân tố vận chuyển. Tuy

nhiên, do đặc điểm của TP. Cần Thơ với diện tích của trung tâm thành phố không

lớn lắm nên yếu tố vận chuyển không phải là yếu tố quan trọng. Do đó, tác giả đã

diễn giải lại yếu tố này thành Sự thuận tiện về khoảng cách và đã nhóm nó vào nhân

tố nhà bán lẻ. Từ nền tảng đó, tác giả đã diễn giải lại và xây dựng nên mô hình

nghiên cứu phù hợp với thực tế và sát thực với đề tài nghiên cứu của mình với các

nhóm nhân tố cụ thể sau: Nhân tố siêu thị gồm: đặc điểm siêu thị, dịch vụ gia tăng

của siêu thị, sự thuận tiện về khoảng cách; Nhân tố khách hàng: gồm: định hướng

thực dụng và định hướng hưởng thụ.

1.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất mô hình

nghiên cứu như sau:

Nhân tố siêu thị

Nhân tố khách hàng

Đặc điểm của siêu thị

Định hướng thực dụng

Dịch vụ gia tăng của siêu thị

Trải nghiệm mua sắm giải trí

Định hướng hưởng thụ

Sự thuận tiện về khoảng cách

Hình 1.4. Mô hình nghiên cứu đề nghị

Các yếu tố này sẽ được nhận diện lại xem có phù hợp khi đưa vào mô hình

nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của khách hàng khi

mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ hay không thông qua nghiên cứu định tính.

(Xem bảng phỏng vấn định tính lần 1).

Giả thiết nghiên cứu:

H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Đặc điểm của siêu thị và trải nghiệm

mua sắm giải trí của khách hàng.

H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Dịch vụ gia tăng của siêu thị và trải

nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.

H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Sự thuận tiện về khoảng cách của

siêu thị và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.

H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Định hướng thực dụng của khách

hàng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.

H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Định hướng hưởng thụ của khách

hàng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.

H6: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng

thuộc độ tuổi khác nhau.

H7: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng

thuộc các nghề nghiệp khác nhau.

H8: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng

thuộc giới tính khác nhau.

H9: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng có

thu nhập khác nhau.

H10: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng

có trình độ học vấn khác nhau.

Tóm tắt chƣơng 1

Chương 1 đã trình bày về tổng quan lý thuyết trải nghiệm mua sắm giải trí các

khái niệm cơ bản về siêu thị và các mô hình đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải

trí của khách hàng của các nghiên cứu trong và ngoài nước. Từ đó, đề xuất mô hình

nghiên cứu lý thuyết về các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của

khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ, với 2 nhóm nhân tố chính

là nhân tố siêu thị gồm: đặc điểm siêu thị, dịch vụ gia tăng của siêu thị, sự thuận

tiện về khoảng cách và nhóm nhân tố khách hàng gồm: định hướng thực dụng, và

định hướng hưởng thụ.

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG

SIÊU THỊ TP. CẦN THƠ

2.1. Tổng quan quá trình phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam

2.1.1. Quá trình ra đời và phát triển của hệ thống siêu thị Việt Nam

Mô hình kinh doanh siêu thị có xuất xứ từ Hoa Kỳ từ năm 1916, với quy trình

bán hàng tự phục vụ, với sự lựa chọn đa dạng và thuận tiện đối với khách hàng và

sự tập trung trong thanh toán, được coi là một trong những sáng kiến marketing thú

vị nhất của thế kỷ 20. Từ đó đến nay, siêu thị được phát triển rộng rãi và có mặt ở

hầu hết các quốc gia trên thế giới. Trong môi trường hội nhập quốc tế ngày càng sâu

rộng, hoạt động kinh doanh siêu thị không còn giới hạn trong phạm vi của một quốc

gia mà đã hình thành các tập đoàn xuyên quốc gia và đa quốc gia.

Ở Việt Nam, do đặc trưng lịch sử phát triển chính trị và kinh tế của đất nước,

siêu thị đã xuất hiện khá muộn, nhưng đã nhanh chóng trở nên quen thuộc với

người tiêu dùng và trở thành một bộ phận quan trọng trong hệ thống phân phối.

Bắt đầu từ năm 1993-1994, giai đoạn khởi động của siêu thị tại Việt Nam, khi

đó xuất hiện những siêu thị mini đầu tiên như Unimart, Donamart, và Megamart ở

trung tâm TP. Hồ Chí Minh, với mức giá cao hơn 10-20% so với cửa hàng truyền

thống, để phục vụ chủ yếu là người nước ngoài, đang làm việc và sinh sống tại đây. Với diện tích trưng bày hàng khoảng 200-300 m2, với các mặt hàng kinh doanh chủ

yếu là thực phẩm công nghệ và hóa mỹ phẩm nhập khẩu. Đây là những cửa hàng tự

phục vụ với những tiện nghi và dịch vụ tốt hơn so với cửa hàng truyền thống.

Thời kỳ 1995-1997: hệ thống các siêu thị được mở rộng ra các thành phố lớn

trên cả nước. Bắt đầu có sự góp mặt của các siêu thị ở Hà Nội như siêu thị thuộc

trung tâm thương mại Đinh Tiên Hoàng (tháng 01/1995) và Minimart Hà Nội

(tháng 03/1995) trên tầng 2 chợ Hôm. Trong khi đó, ở TP. Hồ Chí Minh đã xuất

hiện nhiều siêu thị có quy mô lớn hơn về diện tích và chủng loại hàng hóa như

Coopmart, Maximark… được tổ chức theo hình thức liên hợp bao gồm các khu vực

bán hàng hóa, ăn uống, giải trí… Hàng hóa cũng bắt đầu đa dạng hơn, một số siêu

thị đã có 5,000-6,000 mặt hàng, diện tích kinh doanh tới 3,000-4,000 m2 như

Maximark, Vinamart.

Thời kỳ năm 1998 đến nay: cạnh tranh, đào thải và chuyên nghiệp hơn. Do sự

xuất hiện ồ ạt, kinh doanh không bài bản, thiếu kiến thức thương nghiệp và phải

cạnh tranh với các hình thức bán lẻ truyền thống như chợ, cửa hàng, và cạnh tranh

lẫn nhau nên rất nhiều sản phẩm gọi là “siêu thị” đó đã vỡ nợ, phá sản, làm ăn thua

lỗ và mấp mé bên bờ vực phá sản. Bên cạnh đó, có những siêu thị vẫn tồn tại và

ngày càng phát triển nhờ những nhà quản lý tỉnh táo hơn, biết hướng siêu thị của

mình đi đúng quỹ đạo và cho ra đời những sản phẩm theo đúng nghĩa “siêu thị” như

Sài Gòn Superbowl, liên doanh giữa Việt Nam và Singapore, siêu thị Miền Đông (tổng diện tích 10,000 m2, có đầy đủ cả khu kinh doanh hàng hóa, nhà hàng, khu giải trí, bãi giữ xe), đại siêu thị Cora (tổng diện tích 20,000 m2, vốn đầu tư 20 triệu

USD tại khu công nghiệp Biên Hòa có khoảng 20,000 mặt hàng trưng bày theo tiêu

chuẩn hệ thống siêu thị trên thế giới của Tập đoàn Bourbon - Pháp). Ở Hà Nội, hoạt

động kinh doanh siêu thị cũng bắt đầu có những nét mới, nhiều siêu thị mới ra đời

và được đặt trong tổng thể các mô hình trung tâm thương mại lớn: Hà Nội Tower,

Starbowl, Fivimart, Tràng Tiền Plaza…

2.1.2. Những thuận lợi cho sự phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam

Thứ nhất, thu nhập người dân ngày càng được nâng cao. Kinh nghiệm của các

hãng bán lẻ lớn trên thế giới đã cho thấy mức thu nhập bình quân đầu người là một

chỉ tiêu hết sức quan trọng để quyết định mở siêu thị hay không. Hiện nay, mức thu

nhập bình quân đầu người ở Việt Nam là khoảng 1,200 USD, ở các thành phố và đô

thị lớn, mức thu nhập đầu người đạt từ 2,500-3,000 USD. Nếu tính theo sức mua

ngang giá thì con số này có thể gấp đôi hoặc gấp ba, đây là một thuận lợi căn bản

cho phát triển các siêu thị ở Việt Nam.

Thứ hai, tốc độ đô thị hóa nhanh và lối sống công nghiệp đang trở nên phổ

biến. Siêu thị, đại siêu thị và các loại cửa hàng bán lẻ hiện đại gắn liền với quá trình

đô thị hóa, là kết quả tất yếu của một lối sồng văn minh, công nghiệp bao trùm lên

các thành phố lớn. Với dân số hiện nay khoảng 86 triệu, Việt Nam là một thị trường

có sức tiêu thụ hàng hóa rất mạnh. Có thể nói, người tiêu dùng Việt Nam đang phản

ứng rất tích cực đối với các loại hình kinh doanh siêu thị.

Thứ ba, với nếp sống công nghiệp hiện nay, số lượng phụ nữ đi làm ở các nhà

máy, phân xưởng, công sở ngày càng nhiều, nên tập quán mua sắm của người thành

thị Việt Nam cũng dần thay đổi. Họ không có nhiều thời gian để đi chợ hàng ngày,

thay vào đó là việc mua sắm với khối lượng lớn đủ cho tiêu dùng hàng tuần của bản

thân và gia đình… Những thay đổi tập quán tiêu dùng này đang ảnh hưởng rất tích

cực tới sự phát triển của hệ thống siêu thị ở Việt Nam.

Thứ tư, về lợi thế cạnh tranh của siêu thị so với các loại hình bán lẻ truyền

thống thì siêu thị rõ ràng có nhiều ưu điểm so với các loại hình bán lẻ truyền thống

nhờ sự tiện lợi và phương thức bán hàng tự phục vụ văn minh, lịch sự và mới mẻ lại

đảm bảo chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm…

Thứ năm, do xu hướng quốc tế hóa ngành thương mại bán lẻ. Châu Á được

lựa chọn là địa điểm đầu tư chiến lược của các hãng bán lẻ lớn của thế giới do số

dân khá đông, mức tăng trưởng kinh tế lớn và là khu vực kinh tế năng động. Nằm

trong khu vực có mức tăng trưởng cao, Việt Nam cũng đang là một thị trường hứa

hẹn đối với các hãng bán lẻ xuyên quốc gia. Những thách thức đối với thị trường

bán lẻ trong nước là rất lớn nhưng việc quốc tế hóa ngành công nghiệp bán lẻ trong

nước cũng tạo ra cơ hội rất lớn để Việt Nam tiếp tục hiện đại hóa và phát triển hệ

thống siêu thị nước nhà…

2.1.3. Triển vọng phát triển hệ thống siêu thị ở Việt Nam

Hàng năm, Tập đoàn Tư vấn thị trường AT Kearney (Mỹ) công bố chỉ số phát

triển bán lẻ toàn cầu (GRDI), trong đó xếp hạng 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất

thế giới, dựa trên cơ sở điều tra, khảo sát các nhà phân phối, bán lẻ hàng đầu toàn

cầu. Chỉ số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) của AT Kearney ra đời từ năm 2002.

Các tiêu chí hình thành GRDI được chia thành 4 nhóm lớn có trọng số giống nhau

là 25%, được đánh giá theo thang điểm 100 gồm:

- Mức độ rủi ro quốc gia và rủi ro kinh doanh (Country and business risk)

- Độ hấp dẫn của thị trường (Market attractiveness)

- Độ bão hòa của thị trường (Market saturation)

- Áp lực thời gian (Time pressure)

Năm 2008, Việt Nam đã soán ngôi số một của Ấn Độ để trở thành thị trường

bán lẻ hấp dẫn nhất trong số các thị trường mới nổi, rồi tụt xuống vị trí thứ 6 năm

2009, năm 2010 đứng thứ 14, năm 2011 xuống vị trí 23, và năm 2012, Việt Nam

không ở trong bảng xếp hạng Top 30.

Hình 2.1. Bảng xếp hạng thị trƣờng bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới (Nguồn: AT Kearney - Báo cáo nghiên cứu thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2012 của Neilsen)

Tuy nhiên, theo số liệu từ Tổng cục Thống kê cho thấy tổng mức bán lẻ hàng

hóa, dịch vụ của Việt Nam tăng đều mỗi năm, năm 2000 đạt 220.4 ngàn tỷ đồng,

đến năm 2010 tăng gấp 7.1 lần, đạt 1,561.6 ngàn tỷ đồng. Thị trường bán lẻ Việt

Nam tăng mạnh với nhiều hình thức khác nhau, từ các siêu thị, trung tâm thương

mại rộng lớn, hiện đại đến các cửa hàng, hộ kinh doanh cá thể, cả các gánh hàng

rong khắp phố phường đã tạo nên bộ mặt đa dạng và gần như phát triển hoàn toàn

tự do không theo quy hoạch của thương nghiệp Việt Nam. Hiện nay, theo Tổng cục

thống kê cả nước có hơn 638 siêu thị và 110 trung tâm thương mại, hơn 2,000 cửa

hàng tiện ích và 2 triệu hộ kinh doanh bán lẻ trên khắp mọi miền.

Hình 2.2. Tổng mức bán lẻ hàng hóa, dịch vụ của Việt Nam

(Nguồn: Tổng cục thống kê)

Đặc biệt, Việt Nam vẫn được xem là thị trường phát triển mặt hàng tiêu dùng

nhanh (FMCG) cao nhất so với các nước trong khu vực.

Hình 2.3. Lƣợng tiêu thụ mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) của các nƣớc trong khu vực - Quý 3, 2012 (Nguồn: Báo cáo nghiên cứu thị trường bán lẻ Việt Nam năm 2012 – Neilsen)

So với các nước lân cận, thị trường bán lẻ hiện đại Việt Nam chiếm tỷ trọng

nhỏ, chưa đến 20% thị trường bán lẻ và ít cạnh tranh. Thêm vào đó, gần 90 triệu dân

và là một trong những nền kinh tế mới nổi năng động nhất trong vùng Đông Nam

Á, Việt Nam hứa hẹn tiềm năng phát triển rất lớn và hấp dẫn đối với các nhà phân

phối tổng hợp lẫn chuyên ngành dù không nằm top 30 thị trường bán lẻ hấp dẫn do

A.T. Kearney xếp hạng.

Hình 2.4. Tỷ trọng thƣơng mại của kênh phân phối hiện đại

Các doanh nghiệp trong nước chiếm phần lớn thị trường bán lẻ Việt Nam. Hệ

thống kinh doanh tổng hợp có SaigonCoop, SatraMart, Hapromart…, chuyên doanh

có SJC, Petrolimex, Fahasa, PNJ…, điện tử-điện máy có Nguyễn Kim, Thiên Hòa,

Việt Long, Trần Anh, …và mạng lưới phân phối bán lẻ của các nhà sản xuất:

Vinamilk, Vissan, Việt Tiến, Nhà Bè, Vina Giầy, Bitis…

Mở cửa cho các nhà đầu tư 100% vốn nước ngoài từ đầu năm 2009, trong

hoàn cảnh kinh tế khó khăn nhưng thị trường bán lẻ Việt Nam đã thu hút được các

nhà phân phối “khổng lồ” thế giới. Một số nhà phân phối hàng đầu thế giới như

Metro Cash & Carry (Đức), Casino Group (Pháp) - Big C, Lion Group (Malaysia) -

Parkson, Lotte Mart (Hàn Quốc), Zen Plaza, Family Mart, Ministop (Nhật), … đã

có mặt hầu hết ở các tỉnh, thành phố lớn ở nước ta. Nhiều tên tuổi khác đang nghiên

cứu để nhảy vào thị trường bán lẻ Việt Nam như Tesco (Anh), Wal-Mart (Mỹ),

Carrefour (Pháp), FairPrice (Singapore)….

Hình 2.5. Một số thƣơng hiệu siêu thị ở Việt Nam

Năm 2012, theo bình chọn của Tạp chí Bán lẻ châu Á (Retail Asia Magazine),

10 đơn vị bán lẻ hàng đầu Việt Nam được ghi nhận là những tên tuổi quen thuộc là

Saigon Co.op, Công ty Vàng bạc đá quý TP.HCM - SJC, Công ty Cổ phần Phát

hành Sách TP.HCM - FAHASA, Hệ thống Siêu thị Big C, Công ty Cổ phần Vàng

bạc đá quý Phú Nhuận - PNJ, Nguyễn Kim, Parkson, Thế giới Di động, TCT Group

(Fivimart - Nhà đẹp).

2.2. Thực trạng phát triển hệ thống siêu thị ở TP. Cần Thơ

2.2.1. Xu hƣớng tiêu dùng của ngƣời dân TP. Cần Thơ

Trong một khảo sát về Quan điểm của người tiêu dùng về chất lượng sản

phầm FMCG tháng 7/2011 của công ty nghiên cứu thị trường FTA, phần lớn người

tiêu dùng (90%) ở các thành phố lớn đều đánh giá siêu thị là kênh bán hàng hóa

chất lượng nhất so với các kênh còn lại như chợ, tiệm tạp hóa, … Trong đó, tỷ lệ

này ở TP. Cần Thơ chiếm cao nhất (95%).

Hình 2.6. Nơi bán hàng chất lƣợng tốt theo quan điểm của ngƣời tiêu dùng TP. Cần Thơ, Đà Nẵng, Hà Nội, TP. HCM (Nguồn: Công ty FTA, Quan điểm người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm FMCG, Viettrack, 7/2011)

Theo một nghiên cứu của Công ty FTA về hành vi tiêu dùng và lối sống của

nhóm đối tượng khách hàng từ 20 - 29 tuổi (tháng 4/2011), thì siêu thị là nơi mua

sắm chủ yếu các sản phẩm làm đẹp và quần áo của nhóm khách hàng trẻ ở TP. Cần

Thơ (39%) và tỷ lệ này là cao nhất trong 4 thàng phố được khảo sát.

Hình 2.7. Kênh mua sắm các sản phẩm làm đẹp và quần áo của khách hàng độ tuổi 20 -29 tại TP.HCM, Hà Nội, Cần Thơ (Nguồn: Công ty FTA, Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của nhóm đối tượng người tiêu dùng trẻ, Viettrack, 4/2011)

Như vậy, có thể thấy kênh siêu thị với nhiều ưu điểm như sạch sẽ, thoáng mát,

hàng hóa đa dạng, phong phú, phong cách phục vụ chuyên nghiệp… đã ngày càng

trở thành địa điểm mua sắm thu hút nhiều đối tượng khách hàng ở TP. Cần Thơ.

2.2.2. Hệ thống siêu thị TP. Cần Thơ

Bắt đầu từ năm 2004, các siêu thị tại TP. Cần Thơ đi vào hoạt động đánh dấu

một bước ngoặt mới trong lĩnh vực thương mại – dịch vụ của thành phố. So với các

thành phố lớn trên cả nước, siêu thị ở TP. Cần Thơ ra đời khá muộn. Đi tiên phong

là Citimart, siêu thị kinh doanh với mô hình mua sắm tự chọn đầu tiên xuất hiện tại

Cần Thơ, nhưng hiện nay siêu thị này đã ngừng hoạt động. Từ năm 2004 đến giai

đoạn hiện nay 2012, lần lượt các thương hiệu siêu thị nổi tiếng ra đời trên địa bàn

TP. Cần Thơ như: Coopmart, Metro, Maximark, Vinatex và mới nhất là Big C.

Bảng 2.1. Các siêu thị hiện đang kinh doanh ở TP. Cần Thơ

Tên siêu thị

Địa chỉ

Ghi chú

Coopmart Metro Maximark Vinatex Big C

P. An Cư P. Hưng Lợi P.Thới Bình P. Xuân Khánh P.Hưng Phú

Bán lẻ Bán buôn Bán lẻ Bán lẻ Bán lẻ

Diện tích kinh Năm thành doanh (m2) lập 8,500 2004 9,060 2004 9,060 2005 6,500 2006 12,000 2012 (Nguồn: Sở Công Thương TP. Cần Thơ)

 Siêu thị Coopmart

Siêu thị Coopmart Cần Thơ là siêu thị liên doanh giữa Công ty Thương

nghiệp Cần Thơ và Saigon Coop. Ra đời từ năm 2004 đến nay siêu thị này được

xem là kinh doanh thành công nhất tại thị trường Cần Thơ với trên 30,000 mặt hàng

thuộc các ngành hàng: thực phẩm, rau sạch, thực phẩm tươi sống, đồ dùng gia đình,

hàng thời trang, hóa mỹ phẩm…Coopmart Cần Thơ sở hữu diện tích kinh doanh 8,500 m2 với thiết kế một trệt, hai lầu với ba mặt tiền hướng ra ba trục đường chính

là Đại lộ Hòa Bình, Ngô Quyền và Ngô Văn Sở. Đây chính là một trong những

nguyên nhân giúp siêu thị thu hút được một lượng lớn khách hàng đến đây mua sắm

hàng ngày rất đông (khoảng 10,000 lượt/ngày).

 Siêu thị Maximark

Siêu thị Maximark cũng chính thức khai trương ở Cần Thơ vào năm 2005 và

trở thành đối thủ cạnh tranh mạnh mẽ với các siêu thị khác. Bên cạnh việc kinh

doanh các mặt hàng thông dụng, Maximark đặc biệt đánh vào phân khúc khách

hàng có thu nhập cao và khách nước ngoài với việc bán các sản phẩm cao cấp, độc

đáo mới lạ, các loại thực phẩm dành cho người nước ngoài, các hàng hóa nhập khẩu

có thương hiệu nổi tiếng… tạo nên nét đặc trưng, thu hút khách hàng.

 Siêu thị Vinatex

Tháng 7/2006, siêu thị Vinatex cũng xuất hiện tại Cần Thơ. Siêu thị trực thuộc

Tập đoàn dệt may Việt Nam, với định hướng mặt hàng chủ lực là nhóm hàng dệt

may. Vinatex có diện tích kinh doanh tương đối nhỏ hơn các siêu thị khác gồm 2

tầng, với vị trí siêu thị cũng khá thuận tiện, nằm trên trục đường chính của thành

phố và là nơi tập trung dân cư đông đúc.

 Siêu thị Big C

Siêu thị thứ 5, và là siêu thị mới nhất ở Cần Thơ hiện nay chính là Big C. Siêu

thị Big C chính thức khai trương vào ngày 5/7/2012 tại địa chỉ Lô số 1, khu dân cư

Hưng Phú, quận Cái Răng, TP. Cần Thơ. Được xây dựng trên khuôn viên gần

32,000 m² theo mô hình đại siêu thị “xanh” (tiết kiệm khoảng 20% điện năng so với

một trung tâm thương mại thông thường), Big C Cần Thơ gồm khu vực siêu thị tự

chọn rộng hơn 6,000 m², kinh doanh gần 40,000 mặt hàng trong đó 95% là hàng

Việt Nam; khu vực cửa hiệu cho thuê với hơn 70 gian hàng trên diện tích hơn 7,000

m², quy tụ các thương hiệu lớn trong nước và quốc tế; và khu vực trông giữ xe miễn

phí rộng hơn 13,000 m² có sức chứa hơn 350 ô tô và 2,000 xe máy.

Với vị trí hơi xa khu trung tâm thành phố nhưng Big C hiện nay vẫn rất thu

hút khách hàng đến mua sắm bởi không gian mua sắm hiện đại, thoáng mát, thoải

mái với chủng loại hàng hóa đa dạng, phong phú, chất lượng kiểm soát và giá cả

hợp lý, đi cùng với những dịch vụ khách hàng hiệu quả, điển hình như dịch vụ xe

buýt đưa đón khách miễn phí hai chiều.

Nhìn chung, các siêu thị hiện đang kinh doanh ở Cần Thơ đều có quy mô lớn,

thương hiệu đã phát triển mạnh trong phạm vi cả nước, và đều được xếp vào loại

siêu thị hạng I. Vị trí của các siêu thị đa số được đặt ở trung tâm thành phố, ngay

tuyến đường thuận tiện, tập trung đông dân cư, nên thu hút được nhu cầu mua sắm

ngày càng tăng của người tiêu dùng không chỉ ở TP. Cần Thơ mà còn ở các vùng

lân cận.

Tuy nhiên, hiện nay các siêu thị chỉ chuyên tâm vào việc bán sản phẩm cho

người tiêu dùng chứ chưa khai thác triệt để khía cạnh tạo nên trải nghiệm mua sắm

giải trí cho khách hàng, do đó chưa tạo được lòng trung thành cao. Chẳng hạn như

Coopmart và Maximark có một khu ẩm thực và một khu vui chơi giải trí nhưng diện

tích chật hẹp, không được thông thoáng, tạo cảm giác không thoải mái. Còn Vinatex

và Metro hoàn toàn không có khu vực riêng phục vụ ăn uống và giải trí. Do đó, rất

cần thiết để nghiên cứu các nhân tố quan trọng góp phần tạo nên trải nghiệm mua

sắm giải trí của khách hàng để giúp các siêu thị cải thiện để phát triển, nâng cao

năng lực cạnh tranh, góp phần phát triển nền kinh tế của thành phố.

Tóm tắt chƣơng 2

Chương 2 trình bày tổng quan về quá trình phát triển của hệ thống siêu thị

Việt Nam. Việc phát triển hình thức kinh doanh siêu thị ở Việt Nam đang có những

điều kiện rất thuận lợi như thu nhập của người dân ngày càng được nâng cao, lối

sống công nghiệp hiện đại cần đến sự thuận tiện trong mua sắm… Bên cạnh đó,

theo các báo cáo nghiên cứu của Tập đoàn tư vấn thị trường AT Kearney (Mỹ) Việt

Nam là một trong các thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới và là thị trường phát

triển mặt hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) cao nhất so với các nước trong khu vực.

Tiếp theo đó, chương cũng giới thiệu sơ lược về TP. Cần Thơ: vị trí địa lý, cơ cấu

lao động, tình hình kinh tế, hệ thống giáo dục, thông tin… để thấy được tiềm năng

phát triển kinh doanh siêu thị của thành phố. Bên cạnh đó, đề cập đến các xu hướng

tiêu dùng của người dân thành phố và giới thiệu sơ lược về các siêu thị bán lẻ hiện

đang kinh doanh ở TP. Cần Thơ đó là: Coopmart, Maximark, Vinatex và Big C.

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu

3.1.1. Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp 1

Điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng sơ bộ (50 mẫu)

Thang đo nháp 2

Điều chỉnh

Thang đo chính thức

Nghiên cứu định lượng (200 mẫu)

Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích hồi quy; Phân tích Anova 1 nhân tố

Phân tích kết quả, xử lý số liệu

Viết báo cáo nghiên cứu

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu

3.1.2. Nghiên cứu định tính

Để đảm bảo tính khoa học, nghiên cứu được thực hiện qua 02 giai đoạn: nghiên

cứu định tính và nghiên cứu định lượng.

3.1.2.1. Thảo luận tay đôi

Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với

2 chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực siêu thị (1 của Big C và 1 của Coopmart),

đồng thời thảo luận nhóm với 5 khách hàng thường xuyên đi siêu thị (tối thiểu 2 lần

/tháng). Đề cương thảo luận đã được chuẩn bị trước (xem phụ lục 1 và 2). Nghiên

cứu này nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các biến quan

sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, hiệu chỉnh các thang

đo cho phù hợp với đặc tính thị trường Việt Nam, qua đó xây dựng bảng câu hỏi chi

tiết cho nghiên cứu định lượng.

3.1.2.2. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 1

Tác giả đã tiến hành thảo luận với 2 nhà quản lý siêu thị (1 của siêu thị

Coopmart và 1 của siêu thị Big C) dựa trên Bảng câu hỏi định tính lần 1 nhằm để

nhận diện các yếu tố trong mô hình nghiên cứu có phù hợp với thực tế, đồng thời

xin ý kiến đề xuất thêm những yếu tố mà mô hình lý thuyết chưa đề cập.

Tiếp đến tác giả thảo luận nhóm với 5 khách hàng thường xuyên đi siêu thị

dựa trên Bảng câu hỏi định tính lần 2 để kiểm định lại các yếu tố mới bổ sung có

thật sự phù hợp với thực tế. Theo sự góp ý và tác giả cảm thấy là hợp lý, mô hình

được điều chỉnh ở cả nhân tố liên quan đến siêu thị và nhân tố liên quan đến khách

hàng. Nhân tố Đặc điểm của siêu thị được chia ra làm 2 khía cạnh là Cấu trúc, cơ

sở hạ tầng của siêu thị và Hàng hóa của siêu thị và được diễn giải cụ thể hơn bằng

cách bổ sung một vài nhân tố nhỏ. Nhân tố Dịch vụ gia tăng của siêu thị và Sự

thuận tiện về khoảng cách của siêu thị cũng được điều chỉnh và bổ sung. Về các

nhân tố liên quan đến khách hàng, đó là nhân tố Định hướng thực dụng và nhân tố

Định hướng hưởng thụ tác giả cũng điều chỉnh và diễn giải lại cho rõ ràng và cụ thể

hơn. Kết quả thảo luận là cơ sở điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 1.

Nhân tố siêu thị

Nhân tố khách hàng

Cấu trúc, cơ sở hạ tầng

Định hướng thực dụng

Hàng hóa siêu thị

Trải nghiệm mua sắm giải trí

Định hướng hưởng thụ

Dịch vụ gia tăng

Sự thuận tiện về khoảng cách

Hình 3.2. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 1

Giả thiết nghiên cứu:

H1: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Cấu trúc, cơ sở hạ tầng của siêu thị

và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.

H2: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Hàng hóa siêu thị và trải nghiệm mua

sắm giải trí của khách hàng.

H3: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Dịch vụ gia tăng của siêu thị và trải

nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.

H4: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Sự thuận tiện về khoảng cách của

siêu thị và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.

H5: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Định hướng thực dụng của khách

hàng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.

H6: Có mối quan hệ thuận chiều giữa nhân tố Định hướng hưởng thụ của khách

hàng và trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.

H7: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng

thuộc độ tuổi khác nhau.

H8: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng

thuộc các nghề nghiệp khác nhau.

H9: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng

thuộc giới tính khác nhau.

H10: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng

có trình độ học vấn khác nhau.

H11: Có sự khác biệt về mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí giữa các khách hàng

có thu nhập khác nhau.

3.1.3. Nghiên cứu định lƣợng

Trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức, nghiên cứu định lượng

sơ bộ được thực hiện nhằm phát hiện những sai sót trong bảng câu hỏi và kiểm tra

thang đo. Nghiên cứu định lượng sơ bộ trên 50 mẫu được thực hiện bằng bảng câu

hỏi có được từ nghiên cứu định tính, theo cách lấy mẫu thuận tiện.

Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ,

nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp

những khách hàng đã từng mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ (tối thiểu 1

lần/tháng).

3.1.3.1. Thiết kế mẫu

- Đối tượng nghiên cứu: là các khách hàng thường xuyên đi mua sắm ở các

siêu thị TP. Cần Thơ, mức độ tối thiểu 1 lần/ tháng. Nghề nghiệp của những khách

hàng được phỏng vấn rất đa dạng, bao gồm sinh viên, giáo viên, nhân viên văn

phòng, nội trợ, buôn bán, lao động phổ thông,…

- Kích thước mẫu thường tùy thuộc vào các phương pháp ước lượng trong

nghiên cứu và có nhiều quan điểm khác nhau, chẳng hạn như:

+ Hair và cộng sự (1998): kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150.

+ Hoetler (1983): kích thước mẫu tới hạn phải là 200.

+ Hachter (1994): kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần biến quan sát.

+ Gorsuch (1983): nếu nghiên cứu có sử dụng phân tích nhân tố khám phá

(EFA) thì kích thước mẫu ít nhất là 200.

+ Những quy tắc kinh nghiệm khác trong xác định cỡ mẫu cho phân tích nhân

tố EFA là thông thường thì số quan sát (kích thước mẫu) ít nhất phải bằng 4 hay 5

lần số biến trong phân tích nhân tố (trích từ trang 263 của Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc – Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê,

2005).

Nghiên cứu được xây dựng với 31 biến quan sát, tức là kích cỡ mẫu tối thiểu

là 155 mẫu. Nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) nên tác

giả tiến hành điều tra với mẫu tối thiểu là 200.

Để đạt được tối thiểu 200 mẫu, 230 bảng câu hỏi đã được phát ra để lấy ý kiến

phỏng vấn. Sau khi đã kiểm tra và loại bỏ những bảng câu hỏi không đạt yêu cầu và

làm sạch dữ liệu, tác giả đã chọn lựa được 200 bảng câu hỏi đạt yêu cầu, và đã sử

dụng 200 bảng để nhập liệu và chạy kết quả phân tích. Do đó, kích thức mẫu nghiên

cứu chính thức là n = 200.

Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, bất cứ khách hàng nào đã từng

mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ. Việc phỏng vấn được tiến hành bằng hình

thức phỏng vấn trực tiếp tại các siêu thị, hộ gia đình, văn phòng công ty…

3.1.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu

Nghiên cứu sử dụng nhiều phương pháp phân tích dữ liệu:

- Kiểm định độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

để loại bỏ các biến không đạt độ tin cậy tối thiểu, đồng thời loại bỏ các biến có hệ

số tương quan biến tổng nhỏ hơn mức yêu cầu.

- Sử dụng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để thu nhỏ và tóm tắt các dữ

liệu.

- Kiểm tra độ thích hợp của mô hình, xây dựng phương trình hồi quy bội,

kiểm định các giả thuyết, dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy

tuyến tính.

- Phân tích phương sai một nhân tố để phát hiện sự khác biệt giữa các thành

phần theo yếu tố nhân khẩu học.

3.2. Xây dựng thang đo

Dựa trên nghiên cứu mô hình lý thuyết và các đề xuất biến quan sát từ các

nghiên cứu tương tự liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi

đi mua sắm ở siêu thị, thang đo nháp 1 được xây dựng. Sau đó, thang đo nháp 1

được đưa ra thảo luận tay đôi với 2 chuyên gia đang làm việc trong lĩnh vực siêu thị

và thảo luận nhóm với một vài khách hàng thường xuyên đi siêu thị với mức độ từ 2

đến 3 lần/ tháng trở lên.

Sau khi thảo luận, thang đo này được điều chỉnh lần 2 và mang đi khảo sát

định lượng sơ bộ 50 mẫu để kiểm định sự phù hợp thực tế của thang đo. Cuối cùng,

dựa trên kết quả định lượng sơ bộ này tác giả điều chỉnh một lần nữa các thành phần

của thang đo và một số biến quan sát được hiệu chỉnh và bổ sung cho phù hợp với

thực tế, đồng thời chỉnh lại câu chữ để người đọc bảng câu hỏi dễ hiểu hơn và đưa

ra thang đo chính thức cho bảng câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát 200 mẫu.

Các câu hỏi được lựa chọn dựa trên cơ sở mối liên quan của chúng với nhau

trong việc đo lường trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại

các siêu thị TP. Cần Thơ.

Thang đo Likert 05 điểm được dùng để sắp xếp từ nhỏ đến lớn với số càng

lớn thì mức độ đồng ý càng cao (1: hoàn toàn không đồng ý; 2: không đồng ý; 3:

trung hòa; 4: đồng ý; 5: hoàn toàn đồng ý).

Các thang đo dùng để đo lường những khái niệm trong nghiên cứu này được

xây dựng như sau:

3.2.1. Thang đo yếu tố “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” (CTCSHT)

Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” được ký hiệu là CTCSHT. Theo kết quả

nghiên cứu định tính, cấu trúc, cơ sở hạ tầng của siêu thị được thể hiện qua các khía

cạnh sau: không gian siêu thị, thiết kế siêu thị, sự sạch sẽ của siêu thị, cách bố trí và

trưng bày hàng hóa … Như vậy, thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” được thể hiện

qua 5 biến quan sát, được ký hiệu từ CTCSHT01 đến CTCSHT05 sau đây:

Bảng 3.1. Thang đo yếu tố “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng”

Biến quan sát Ký hiệu biến CTCSHT01 Không gian siêu thị rộng rãi, thoáng mát CTCSHT02 CTCSHT03 CTCSHT04 CTCSHT05

Thiết kế siêu thị độc đáo, trang trí đẹp Siêu thị luôn sạch sẽ, khang trang Cách bố trí hàng hóa thuận tiện cho việc lựa chọn Trưng bày hàng hóa bắt mắt, kích thích mua sắm

3.2.2. Thang đo yếu tố “Hàng hóa của siêu thị” (HH)

Thang đo “Hàng hóa của siêu thị” được ký hiệu là HH. Dựa trên kết quả thảo

luận nhóm và thảo luận tay đôi, tác giả xây dựng thang đo này gồm 5 biến quan sát

đánh giá về các khía cạnh như: hàng hóa phong phú, đa dạng; hàng hóa đảm bảo an

toàn, vệ sinh thực phẩm và có nguồn gốc xuất xứ; giá cả hàng hóa có cạnh tranh, có

chương trình chiết khấu, giảm giá, và hàng hóa đáp ứng được nhu cầu thời vụ. Các

biến này được ký hiệu từ HH01 đến HH05.

Bảng 3.2. Thang đo yếu tố “Hàng hóa của siêu thị”

Biến quan sát

Hàng hóa siêu thị phong phú, đa dạng, đầy đủ các mặt hàng Hàng hóa siêu thị đảm bảo an toàn, vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ Giá cả hàng hóa có cạnh tranh Thường xuyên có những chương trình chiết khấu, giảm giá Hàng hóa siêu thị đáp ứng nhu cầu thời vụ

Ký hiệu biến HH01 HH02 HH03 HH04 HH05

3.2.3. Thang đo yếu tố “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” (DVGT)

Thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” được ký hiệu là DVGT. Ban đầu, tác

giả xây dựng thang đo này với chỉ 3 biến quan sát là có khu vực ăn uống; có khu vui

chơi, giải trí; có ATM phục vụ cho nhiều ngân hàng. Tuy nhiên, sau khi thảo luận

nhóm và tham khảo ý kiến của chuyên gia, tác giả đã khám phá ra thêm một dịch vụ

gia tăng khác của siêu thị như: Thái độ phục vụ lịch sự của nhân viên, khâu tính tiền

nhanh chóng, có nhiều chương trình khách hàng thân thiết với nhiều chế độ ưu đãi,

bãi giữ xe miễn phí, có xe đưa đón khách miễn phí… Và cuối cùng yếu tố này được

xây dựng thành 8 biến quan sát, được ký hiêu từ DVGT01 đến DVGT08 như sau:

Bảng 3.3. Thang đo yếu tố “Dịch vụ gia tăng của siêu thị”

Biến quan sát

Thái độ phục vụ của nhân viên lịch sự, ân cần Khâu tính tiền được thực hiện nhanh chóng Có khu vực ăn uống với nhiều cửa hàng tiện lợi Có khu vui chơi, giải trí: chơi game, xem phim Có ATM phục vụ cho nhiều ngân hàng Có chương trình khách hàng thân thiết với nhiều chế độ ưu đãi hấp dẫn Bãi giữ xe miễn phí Có xe đưa đón khách miễn phí

Ký hiệu biến DVGT01 DVGT02 DVGT03 DVGT04 DVGT05 DVGT06 DVGT07 DVGT08

3.2.4. Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị”

(STTVKC)

Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị” được ký hiệu là

STTVKC. Thang đo này được mô tả bằng 2 biến quan sát liên quan đến vị trí của

siêu thị và khoảng cách từ siêu thị đến nhà của khách hàng, được ký hiệu biến là

STTVKC01 và STTVKC02.

Bảng 3.4. Thang đo yếu tố “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị”

Biến quan sát

Ký hiệu biến STTVKC01 Siêu thị đặt ở nơi có giao thông thuận tiện STTVKC02 Khoảng cách từ nhà đến siêu thị không xa

3.2.5. Thang đo yếu tố “Định hƣớng thực dụng” (DHTD)

Thang đo yếu tố “Định hướng thực dụng” được ký hiệu là DHTD. Dựa trên cơ

sở lý thuyết của các nghiên cứu trước, tác giả đã xây dựng 3 biến quan sát cho nhân

tố này qua các khía cạnh như: khách hàng có thể tìm thấy mặt hàng mà mình muốn

mua; khách hàng có thể tự do lựa chọn, mua sắm sản phẩm; có thể tạo điều kiện cho

khách hàng giao tiếp với bạn bè, gia đình; được ký hiệu từ DHTD01 đến DHTD03.

Bảng 3.5. Thang đo yếu tố “Định hƣớng thực dụng”

Biến quan sát

Ký hiệu biến DHTD01 DHTD02

DHTD03

Anh/chị có thể tìm thấy mặt hàng mà mình muốn mua. Anh/chị có thể tự do lựa chọn, mua sắm sản phẩm. Tạo điều kiện để anh/chị giao tiếp với bạn bè, gia đình: trao đổi thông tin giá cả, góp ý về sự lựa chọn sản phẩm.

3.2.6. Thang đo yếu tố “Định hƣớng hƣởng thụ” (DHHT)

Thang đo yếu tố “Định hướng hưởng thụ” được ký hiệu là DHHT. Với việc

dựa trên cơ sở lý thuyết của các nghiên cứu trước và qua thảo luận nhóm, có 3 biến

quan sát được xây dựng cho nhân tố này bao gồm các vấn đề về: khách hàng có thể

tìm hiểu xu hướng và tính năng của sản phẩm khi đi siêu thị, khách hàng đi siêu thị

khi có thời gian rảnh rỗi, hay khi có nguồn tài chính dư dã. Và các biến này được ký

hiệu từ DHHT01 đến DHHT03.

Bảng 3.6. Thang đo yếu tố “Định hƣớng hƣởng thụ”

Biến quan sát

Ký hiệu biến

DHHT01 24. Anh/chị có thể tìm hiểu về xu hướng và các tính năng sản phẩm. DHHT02 25. Anh/chị đi mua sắm ở siêu thị A vì có thời gian rảnh rỗi. DHHT03 26. Anh/chị đi mua sắm ở siêu thị A vì đang có nguồn tài chính dư dả.

3.2.7. Thang đo yếu tố “Trải nghiệm mua sắm giải trí” (TNMSGT)

Thang đo yếu tố “Trải nghiệm mua sắm giải trí” được ký hiệu là TNMSGT.

Thang đo này được tác giả xây dựng bằng 5 biến quan sát có liên quan đến cảm

nhận của khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị như: khách hàng có cảm thấy thoải

mái, cảm thấy vui vẻ, cảm thấy thư giãn, cảm thấy giảm căng thẳng… khi đi siêu thị

và đi siêu thị có giúp đáp ứng được nhu cầu giải trí của khách hàng.

Bảng 3.7. Thang đo yếu tố “ Trải nghiệm mua sắm giải trí”

Biến quan sát

Ký hiệu biến

TNMSGT01 Anh/chị cảm thấy thoải mái mỗi khi mua sắm ở siêu thị A. TNMSGT02 Anh/chị cảm thấy rất vui vẻ mỗi khi mua sắm ở siêu thị A. TNMSGT03 Anh/chị cảm thấy giảm căng thẳng mỗi khi đi mua sắm ở siêu thị A. TNMSGT04 Anh/chị cảm thấy rất thư giãn mỗi khi đi mua sắm ở siêu thị A.

TNMSGT05

Đi mua sắm ở siêu thị A giúp đáp ứng được nhu cầu giải trí của anh/chị.

Ngoài các thang đo trên tác giả còn sử dụng thang đo định danh, thang đo thứ

bậc để nhằm sàn lọc đối tượng phỏng vấn và thu thập các thông tin cá nhân của đối

tượng phỏng vấn như độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp, trình độ học vấn, thu nhập….

Tóm tắt chƣơng 3

Chương 3 đã trình bày chi tiết các phương pháp nghiên cứu của đề tài gồm

nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực

hiện theo phương pháp thảo luận tay đôi với các chuyên gia đang làm việc trong

lĩnh vực siêu thị và thảo luận nhóm với 5 khách hàng thường xuyên đi siêu thị (tối

thiểu 2 lần /tháng) nhằm mục tiêu khám phá các ý tưởng và điều chỉnh, bổ sung các

biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong mô hình, hiệu chỉnh

các thang đo cho phù hợp với đặc tính thị trường Việt Nam, qua đó xây dựng bảng

câu hỏi chi tiết cho nghiên cứu định lượng. Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi từ kết

quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành

với kích mẫu tối thiểu là n=200. Mẫu được lấy theo phương pháp thuận tiện, bất cứ

khách hàng nào đã từng mua sắm tại các siêu thị ở TP. Cần Thơ (ít nhất 1 lần /

tháng). Tiếp theo đó, tác giả đã xây dựng thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến trải

nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng gồm: (1) Cấu trúc, cơ sở hạ tầng, (2) Hàng

hóa của siêu thị, (3) Dịch vụ gia tăng của siêu thị, (4) Sự thuận tiện về khoảng cách

của siêu thị, (5) Định hướng thực dụng, (6) Định hướng hưởng thụ.

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

4.1.1. Về độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập gia đình

Bảng 4.1. Số liệu thống kê các yếu tố nhân khẩu học

Số lƣợng

Phần trăm

Phần trăm có giá trị

Phần trăm cộng dồn

Tuổi

1.0 69.0 84.0 93.0 100.0 38.0 100.0

Giới tính

7.0 27.0 100.0

Trình độ học vấn

2 136 30 18 14 200 76 124 200 14 40 146 200 18 26

1.0 68.0 15.0 9.0 7.0 100.0 38.0 62.0 100.0 7.0 20.0 73.0 100.0 9.0 13.0

9.0 22.0

112

56.0

78.0

Nghề nghiệp

90.0 93.0 96.0 97.0 100.0

Thu nhập

2.0 19.0 51.0 100.0

<=20 21-30 31-40 41-50 >50 Total Nam Nu Total Pho thong Trung hoc/Cao dang Dai hoc / Cao hoc Total Sinh vien Cong vien chuc Nhan vien van phong Buon ban nho Lao dong pho thong Noi tro Ve huu Khac Total < 1 trieu 1 - < 3 trieu 3 - < 5 trieu > 5 trieu Total

24 6 6 2 6 200 4 34 64 98 200

12.0 3.0 3.0 1.0 3.0 100.0 2.0 17.0 32.0 49.0 100.0

Qua bảng số liệu tổng hợp trên ta có thể thấy:

Về độ tuổi, số đáp viên được trải đều ở các độ tuổi, trong đó chiếm tỷ lệ cao

nhất là nhóm tuổi từ 21 – 30 (chiếm 68%). Những người trong độ tuổi này phần lớn

đều là những người đã đi làm, đã có gia đình nên mức độ đi siêu thị để mua sắm là

khá cao nhằm tìm kiếm sự nhanh chóng và tiện lợi.

Về giới tính, trong mẫu nghiên cứu, đáp viên nữ chiếm tỷ lệ 62%, nam chiếm

38%. Số lượng khách hàng nam đi siêu thị chiếm tỷ lệ không nhỏ, do đặc tính mua

hàng trong siêu thị dễ lựa chọn và không phải trả giá.

Về trình độ học vấn, đa số các đáp viên có trình độ từ Đại học trở lên chiếm

73%, và 20% là Trung học hoặc Cao đẳng, trình độ Phổ thông chiếm 7%.

Về nghề nghiệp, đối tượng được khảo sát trải đều ở các ngành nghề, tuy nhiên

chiếm đa số là nhân viên văn phòng, kế đến là công viên chức và buôn bán nhỏ. Các

nhóm đối tượng này lựa chọn kênh siêu thị để mua sắm vì đa số họ không có thời

gian để đi chợ hàng ngày; đi siêu thị giúp họ tiết kiệm thời gian và tiện lợi hơn.

Về thu nhập gia đình, 49% đáp viên có thu nhập từ 5 triệu trở lên, 32% có

thu nhập từ 3 đến 5 triệu còn lại là thu nhập dưới 3 triệu.

4.1.2. Đặc điểm về hành vi khách hàng khi đi siêu thị ở TP. Cần Thơ

4.1.2.1. Thương hiệu siêu thị được khách hàng lựa chọn

Bảng 4.2. Tên siêu thị đƣợc khách hàng nghĩ đến đầu tiên

Tên siêu thị

Số lƣợng

Phần trăm

Phần trăm có giá trị

Phần trăm cộng dồn

Coopmart Maximark Vinatex Big C

Tổng

120 8 0 72 200

60.0 4.0 0.0 36.0 100.0

60.0 64.0 0.0 100.0

60.0 4.0 0.0 36.0 100.0

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên của tiến trình mua sắm và là một

tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có độ

nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa chọn. Trong

4 siêu thị bán lẻ hiện đang kinh doanh ở Cần Thơ thì Coopmart chiếm ưu thế trong

tâm trí người tiêu dùng với tỷ lệ được khách hàng nghĩ đến đầu tiên là 60%. Trong

khi đó, Big C là 36%, Maximark là 4% và Vinatex là 0%.

Coopmart là siêu thị được khách hàng nhớ đến nhiều nhất là vì đây là một

trong các siêu thị ra đời sớm ở Cần Thơ, nằm ở vị trí giao thông thuận lợi ngay

trung tâm thành phố, có giá cả phải chăng, hàng hóa đa dạng phong phú, đặc biệt là

các sản phẩm tiêu dùng hàng ngày. Bên cạnh đó, siêu thị Big C tuy mới ra đời

nhưng cũng đã tạo được thương hiệu nhất định. Big C Cần Thơ được xây dựng theo

hướng mua sắm giải trí, có nhiều gian hàng ăn uống, khu chơi game, thu hút khách

hàng bằng nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá hấp dẫn cùng nhiều dịch vụ

chăm sóc khách hàng như bãi giữ xe miễn phí, có xe đưa đón khách miễn phí 2

chiều đi về… Siêu thị Maximark cũng thu hút được một số ít khách hàng với thế

mạnh riêng của mình là bán nhiều sản phẩm độc đáo, mới lạ và bán hàng nhập

khẩu. Trong khi đó, Vinatex không có ai nghĩ đến đầu tiên khi được khảo sát. Lý do

là vì Vinatex chỉ tập trung bán sản phẩm quần áo, hàng may mặc, không đa dạng về

chủng loại hàng hóa, diện tích nhỏ nên khó thu hút khách hàng.

Và một khi thương hiệu đã được hình thành trong tâm trí người tiêu dùng thì

thương hiệu đó sẽ được khách hàng ưu tiên lựa chọn. Với 48% khách hàng thích đi

Coopmart, 45% thích đi siêu thị Big C, 5% chọn Maximark và có 2% lựa chọn

Vinatex. Mặc dù, thương hiệu Vinatex không được khách hàng nghĩ đến đầu tiên

khi đi mua sắm nhưng vẫn có một số ít người thích đi Vinatex với một số lý do như

gần nhà, vắng khách nên dễ lựa chọn hàng, không phải chờ đợi tính tiền…

Bảng 4.3. Siêu thị khách hàng thích đi nhất

Tên siêu thị

Số lƣợng

Phần trăm

Phần trăm có giá trị

Phần trăm cộng dồn

48.0 53.0 55.0 100.0

Coopmart Maximark Vinatex Big C

48.0 5.0 2.0 45.0 100.0

96 10 4 90 200

Tổng

4.1.2.2. Hành vi của khách hàng khi đi mua sắm ở các siêu thị Cần Thơ

Số khách hàng đi siêu thị ở Cần Thơ từ 1 – 2 lần / tháng chiếm khoảng 68%,

điều này cho thấy tần suất người dân Cần Thơ đi siêu thị còn thấp, do thói quen của

người tiêu dùng vẫn còn thích mua hàng ở chợ hoặc tiệm tạp hóa. Đối với các mặt

hàng tiêu dùng, khách hàng có thể mua nhiều để dự trữ nên cũng không cần đi

thường xuyên, còn đối với thực phẩm tươi sống người tiêu dùng vẫn thích mua ở

chợ hơn vì độ tươi hơn, mới hơn… Tuy nhiên, cũng có nhiều người đi siêu thị trên

3 lần / tháng, đặc biệt là các đối tượng làm việc văn phòng. Họ đi siêu thị hầu như

mỗi tuần, thậm chí có người mỗi ngày sau giờ làm đều ghé siêu thị để mua thức ăn

về chế biến cho gia đình.

Bảng 4.4. Mức độ thƣờng xuyên đi siêu thị

Mức độ

Số lƣợng

Phần trăm

Phần trăm có giá trị

Phần trăm cộng dồn

1 lần / tháng 2 lần / tháng 3 lần / tháng 4 lần / tháng 5 lần / tháng

21.5 68.0 78.0 93.0 100.0

Tổng

43 93 20 30 14 200

21.5 46.5 10.0 15.0 7.0 100.0

Kết quả khảo sát còn cho thấy, khách hàng ít đi siêu thị một mình, đa số họ đi

với gia đình hoặc bạn bè. Do đó, họ sẽ không chỉ đến siêu thị với mục đích duy nhất

là mua sắm mà bên cạnh đó sẽ có thêm nhu cầu về ăn uống, giải trí với nhau.

Bảng 4.5. Đối tƣợng cùng đi siêu thị với khách hàng

Số lƣợng

Phần trăm

Phần trăm của tổng thể

Đối tƣợng cùng đi siêu thị

Gia đình Bạn bè Một mình

Tổng

110 112 42 264

41.7% 42.4% 15.9% 100.0%

55.0% 56.0% 21.0% 132.0%

Siêu thị ngày nay không chỉ là nơi mua bán hàng hóa mà còn cung cấp các

dịch vụ gia tăng như có khu vui chơi, giải trí, khu ẩm thực, các gian hàng trưng bày

sản phẩm công nghệ, …Vì không gian siêu thị mát mẻ, sạch sẽ, thuận lợi cho các

nhu cầu giải trí của một số khách hàng khi họ có thời gian rảnh rỗi. Do đó, ngoài

mục đích chính khi đến siêu thị của khách hàng là để mua sắm còn có các mục đích

khác như tham quan, ăn uống, giải trí. Vì vậy, xu hướng đầu tư thêm các dịch vụ

giải trí cần được các siêu thị phát triển nhằm tạo dựng nên sự trải nghiệm mua sắm

giải trí của khách hàng, thu hút ngày càng nhiều người tiêu dùng thay đổi thói quen

mua sắm, dần dần sẽ lựa chọn siêu thị là điểm đến thường xuyên.

Bảng 4.6. Mục đích đi siêu thị của khách hàng

Số lƣợng

Phần trăm

Phần trăm của tổng thể

Mục đích đi siêu thị

Tham quan Mua sắm Ăn uống Giải trí

Tổng

72 182 78 44 376

19.1% 48.4% 20.7% 11.7% 100.0%

36.0% 91.0% 39.0% 22.0% 188.0%

4.2. Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha

Điều kiện: các biến có hệ số tương quan biến - tổng (item – total correlation)

nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi có độ tin cậy alpha từ 0.6 trở

lên (Nunnally & Burnstein, 1994 ). Ngoài ra, hệ số Cronbach’s Alpha khi loại biến

phải nhỏ hơn hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo.

4.2.1. Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng”

STT

Biến quan sát

Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Hệ số tƣơng quan biến tổng

Bảng 4.7. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” Phƣơng sai của thang đo nếu loại biến

Trung bình của thang đo nếu loại biến

0.822

1 2 3 4 5

CTCSHT01 CTCSHT02 CTCSHT03 CTCSHT04 CTCSHT05

10.63 10.68 10.55 10.58 10.79

0.786 0.565 0.608 0.604 0.530

0.734 0.801 0.789 0.791 0.812

8.978 10.639 10.139 9.411 10.089

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” là 0.822: đạt

độ tin cậy, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s

Alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào. Như vậy, thành phần “Cấu trúc, cơ sở hạ

tầng” đảm bảo độ tin cậy với 5 biến quan sát như bảng trên.

4.2.2. Thang đo “Hàng hóa của siêu thị”

Bảng 4.8. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hàng hóa của siêu thị”

STT

Biến quan sát

Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Hệ số tƣơng quan biến tổng

Trung bình của thang đo nếu loại biến

0.876

1 2 3 4 5

HH01 HH02 HH03 HH04 HH05

10.29 10.81 10.38 10.32 10.32

Phƣơng sai của thang đo nếu loại biến 11.793 11.552 13.231 10.408 10.488

0.634 0.781 0.401 0.890 0.886

0.868 0.834 0.921 0.804 0.805

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Hàng hóa của siêu thị” là 0.876: đạt độ

tin cậy, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha

sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào, ngoại trừ biến HH03 (Giá cả hàng hóa có cạnh

tranh) có hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng nếu loại biến này (0.921> 0.876). Do đó,

biến này sẽ bị loại.

4.2.3. Thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị”

Bảng 4.9. Hệ số Cronbach’s Alpha thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị”

STT

Biến quan sát

Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Hệ số tƣơng quan biến tổng

Trung bình của thang đo nếu loại biến

0.870

1 DVGT01 2 DVGT02 3 DVGT03 4 DVGT04 5 DVGT05 6 DVGT06 7 DVGT07 8 DVGT08

20.74 20.72 19.85 19.72 19.75 20.75 20.74 20.33

Phƣơng sai của thang đo nếu loại biến 27.970 28.193 28.510 28.291 28.902 27.847 27.992 33.649

0.789 0.736 0.633 0.632 0.587 0.798 0.787 0.160

0.837 0.842 0.853 0.853 0.858 0.836 0.837 0.905

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị” là

0.870: đạt độ tin cậy, các hệ số tương quan biến tổng đều > 0.3 và hệ số Cronbach’s

Alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào, ngoại trừ biến DVGT08 (Có xe đưa đón

khách miễn phí) có hệ số tương quan biến tổng là 0.160<0.3 và hệ số Cronbach’s

Alpha sẽ tăng nếu loại biến này (0.905>0.870). Do đó, biến này bị loại.

4.2.4. Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị”

Bảng 4.10. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị”

STT Biến quan

sát

Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Hệ số tƣơng quan biến tổng

Trung bình của thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai của thang đo nếu loại biến

0.335

1 2

STTVKC01 STTVKC02

. .

3.13 2.91

1.236 1.178

0.201 0.201

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu

thị” là 0.335: không đạt độ tin cậy, các hệ số tương quan biến tổng đều nhỏ hơn 0.3.

Do đó, cả hai biến STTVKC01 và STTVKC02 (Siêu thị đặt ở nơi có giao thông

thuận tiện, Khoảng cách từ nhà đến siêu thị không xa) sẽ bị loại.

4.2.5. Thang đo “Định hƣớng thực dụng”

Bảng 4.11. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Định hƣớng thực dụng”

STT

Biến quan sát

Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Hệ số tƣơng quan biến tổng

Trung bình của thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai của thang đo nếu loại biến

0.728

1 2 3

DHTD01 DHTD02 DHTD03

5.84 5.94 5.94

3.210 3.418 3.790

0.603 0.620 0.439

0.574 0.560 0.770

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Định hướng thực dụng” là 0.728: đạt

độ tin cậy, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s

Alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào, ngoại trừ biến DHTD03 (Tạo điều kiện để

giao tiếp với bạn bè, gia đình, trao đổi thông tin giá cả, góp ý về sự chọn lựa sản

phẩm) có hệ số Cronbach’s Alpha sẽ tăng nếu loại biến này (0.770> 0.728). Do đó,

biến này sẽ bị loại.

4.2.6. Thang đo “Định hƣớng hƣởng thụ”

Bảng 4.12. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Định hƣớng hƣởng thụ”

STT

Biến quan sát

Cronbach’s Alpha

Trung bình của thang đo nếu loại biến

Phƣơng sai của thang đo nếu loại biến

Cronbach ’s Alpha nếu loại biến

0.603

1 2 3

DHHT01 DHHT02 DHHT03

6.31 6.28 5.53

2.125 2.213 4.140

Hệ số tƣơng quan biến tổng 0.691 0.646 0.024

0.003 0.086 0.961

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Định hướng hưởng thụ” là 0.603: đạt

độ tin cậy, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s

Alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào, ngoại trừ biến DHHT03 (Đi mua sắm vì có

nguồn tài chính dư dả) có hệ số tương quan biến tổng là 0.024<0.3 và hệ số

Cronbach’s Alpha sẽ tăng nếu loại biến này (0.961>0.603). Nên, biến này sẽ bị loại.

4.2.7. Thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí”

Bảng 4.13. Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí”

STT

Biến quan sát

Cronbach’s Alpha

Cronbach’s Alpha nếu loại biến

0.722

1 2 3 4 5

TNMSGT01 TNMSGT02 TNMSGT03 TNMSGT04 TNMSGT05

Trung bình của thang đo nếu loại biến 15.15 15.38 15.17 15.40 15.29

Phƣơng sai của thang đo nếu loại biến 5.204 5.401 5.676 5.156 4.860

Hệ số tƣơng quan biến tổng 0.488 0.531 0.344 0.523 0.537

0.673 0.660 0.728 0.659 0.652

Hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí” là

0.722: đạt độ tin cậy, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 và hệ số

Cronbach’s Alpha sẽ giảm nếu loại bất kỳ biến nào, ngoại trừ biến TNMSGT03

(Cảm thấy giảm căng thẳng mỗi khi đi siêu thị A) có hệ số Cronbach’s Alpha sẽ

tăng nếu loại biến này (0.728 > 0.722). Do đó, biến này sẽ bị loại.

Tóm lại, thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, từ 31 biến quan sát ban đầu, đã

loại bỏ 7 biến không đạt yêu cầu do không thỏa điều kiện có hệ số tương quan biến

tổng lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo từ 0.6 trở lên. Các biến bị

loại gồm có: HH03 (Giá cả hàng hóa có cạnh tranh), DVGT08 (Có xe đưa đón

khách miễn phí), STTVKC01 và STTVKC02 (Siêu thị đặt ở nơi có giao thông

thuận tiện, Khoảng cách từ nhà đến siêu thị không xa), DHTD03 (Tạo điều kiện để

giao tiếp với bạn bè, gia đình, trao đổi thông tin giá cả, góp ý về sự chọn lựa sản

phẩm), DHHT03 (Đi mua sắm vì có nguồn tài chính dư dả) và TNMSGT03 (Cảm

thấy giảm căng thẳng mỗi khi đi siêu thị A). Do đó, 20 biến độc lập và 4 biến phụ

thuộc còn lại sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

4.3. Phân tích nhân tố EFA

Trong nghiên cứu, chúng ta có thể thu thập được một lượng biến khá lớn và

hầu hết các biến này có liên hệ với nhau. Phân tích nhân tố khám phá là một nhóm

các thủ tục được sử dụng để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Sau khi phân tích nhân tố,

số lượng biến sẽ được giảm xuống và được trình bày dưới dạng một số ít nhân tố cơ

bản mà chúng ta có thể sử dụng được, nhưng vẫn có thể đại diện cho phần lớn ý

nghĩa các biến thu thập.

Một số tiêu chuẩn mà các nhà nghiên cứu cần quan tâm trong phân tích nhân

tố khám phá như sau (Trọng & Ngọc 2008):

- Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity): đại lượng Barlett là một

đại lượng thống kê dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương quan trong

tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (sig≤0.05) thì các biến quan sát có

tương quan với nhau trong tổng thể.

- Hệ số KMO (Kaiser-Mayer-Olkin): đây là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự

thích hợp của EFA, phân tích nhân tố khám phá thích hợp khi 0.5≤KMO≤1.

- Hệ số tải nhân tố (Factor loading): là hệ số tương quan đơn giữa các biến và

nhân tố. Hệ số này càng lớn cho biết các biến và nhân tố càng có quan hệ chặt chẽ

với nhau. Theo Hair và các cộng sự (1998), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để đảm bảo

mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố > 0.3 được xem là đạt mức tối

thiểu và ≥ 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn.

Nếu chọn hệ số tải nhân tố > 0.3 thì cỡ mẫu nghiên cứu phải ít nhất 350, nếu

cỡ mẫu khoảng 100 thì nên chọn tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố > 0.55, cỡ mẫu khoảng

50 thì hệ số tải nhân tố phải > 0.75. Trong nghiên cứu này, với cỡ mẫu 200, tiêu

chuẩn hệ số tải nhân tố được chọn là > 0.5.

- Phương sai trích (Variance Explained Criteria): tổng phải lớn hơn 50%.

- Chỉ số Eigenvalue: đại diện cho lượng biến thiên được giải thích bởi nhân

tố. Chỉ những nhân tố có Eigenvalue >1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp phân tích nhân tố Principle

Components và phép quay góc Varimax để tìm ra nhân tố đại diện cho các biến.

Varimax cho phép xoay nguyên góc các nhân tố để tối thiểu hóa số lượng biến có

hệ số lớn tại cùng một nhân tố, vì vậy sẽ tăng cường khả năng giải thích nhân tố.

4.3.1. Phân tích nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của

khách hàng – Biến độc lập

Kết quả kiểm định thang đo cho biết trong 26 biến quan sát (biến độc lập) có 6

biến không đạt yêu cầu nên trong bước phân tích nhân tố tiếp theo sẽ còn 20 biến.

Kết quả phân tích nhân tố cho hệ số KMO = 0.770 và kiểm định Bartlett có ý

nghĩa (Sig = 0.000 < 0.05) cho thấy việc phân tích nhân tố là thích hợp với các dữ

liệu và các biến quan sát là có tương quan với nhau trong tổng thể.

Bảng 4.14. Kiểm định KMO và Bartlett's Test

0.770

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

4961.122

190

Bartlett's Test of Sphericity

0.000

Sig.

Kết quả hệ số tải nhân tố của 20 biến đều lớn hơn 0.5 nên các biến đều được

giữ lại. Và 20 biến này được xem xét kết quả rút trích nhân tố ở các bước tiếp theo.

Bảng 4.15. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc các nhân tố ảnh hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí Hệ số tải nhân tố

Initial

CTCSHT01 CTCSHT02 CTCSHT03 CTCSHT04 CTCSHT05 HH01 HH02 HH04 HH05 DVGT01 DVGT02 DVGT03 DVGT04 DVGT05 DVGT06 DVGT07 DHTD01 DHTD02 DHHT01 DHHT02

1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

0.808 0.579 0.615 0.680 0.747 0.642 0.822 0.944 0.936 0.985 0.954 0.860 0.885 0.807 0.961 0.985 0.902 0.787 0.960 0.955

Kết quả bảng Phương sai giải thích (Total Variance Explained) cho thấy, theo

tiêu chuẩn Eigenvalue >1 thì có 6 nhân tố được rút ra và 6 nhân tố này sẽ giải thích

được 84.066% biến thiên của dữ liệu. Kết quả này là đạt yêu cầu.

Bảng 4.16. Phƣơng sai giải thích (Total Variance Explained)

Eigenvalues ban đầu

Tổng bình phương hệ số tải đã

Tổng bình phương hệ số tải đã xoay

trích xuất

Tổng

Phần trăm

Tổng

Phần trăm

Tổng

Phần trăm

phương sai

tích lũy

phương sai

tích lũy

phương sai

tích lũy

(%)

6.210

31.052

6.210

31.052

4.519

22.596

3.996

19.979

51.031

3.996

19.979

51.031

3.386

16.932

39.528

2.292

11.462

62.493

2.292

11.462

62.493

2.720

13.602

53.130

1.794

8.972

71.465

1.794

8.972

71.465

2.639

13.194

66.324

1.378

6.890

78.355

1.378

6.890

78.355

1.948

9.740

76.064

1.142

5.711

84.066

1.600

8.002

84.066

5.711

.753

3.764

.533

2.663

.454

2.270

.307

1.533

.275

1.373

.230

1.152

.201

1.007

.151

.756

.134

.668

.061

.307

.059

.297

.016

.078

.007

.033

.006

.032

84.066 87.830 90.493 92.763 94.296 95.669 96.821 97.829 98.584 99.252 99.559 99.857 99.935 99.968 100.000

Kết quả xoay nhân tố cho thấy từ 20 biến được nhóm lại thành 6 nhân tố:

Bảng 4.17. Kết quả xoay nhân tố

Nhân tố

3 0.884 0.657 0.749 0.812 0.715

0.897 0.918 0.867

0.943 0.750

0.963 0.954 0.945 0.963

0.735 0.886 0.946 0.941

CTCSHT01 CTCSHT02 CTCSHT03 CTCSHT04 CTCSHT05 HH01 HH02 HH04 HH05 DVGT01 DVGT02 DVGT03 DVGT04 DVGT05 DVGT06 DVGT07 DHTD01 DHTD02 DHHT01 DHHT02

0.922 0.928

Với các biến quan sát có trong mỗi nhóm nhân tố, đồng thời dựa vào cơ sở lý

thuyết và căn cứ vào bản chất của các biến cụ thể trong từng nhân tố, chúng ta tiến

hành đặt tên cho các nhân tố như sau:

 Nhân tố thứ 1 bao gồm các biến quan sát sau:

DVGT01: Thái độ phục vụ của nhân viên lịch sự, ân cần.

DVGT02: Khâu tính tiền được thực hiện nhanh chóng.

DVGT06: Có chương trình khách hàng thân thiết với nhiều chế độ ưu đãi hấp dẫn.

DVGT07: Bãi giữ xe miễn phí.

Các biến quan sát này ban đầu thuộc nhân tố “Dịch vụ gia tăng của siêu thị”,

tuy nhiên sau khi dùng phép quay nhân tố, nó đã bị tách ra làm 2 nhân tố; xem xét ý

nghĩa của các biến quan sát này tác giả nhận thấy chúng có chung ý nghĩa thuộc về

khâu chăm sóc khách hàng nên tên nhân tố thứ 1 này được đặt lại thành “Khâu

chăm sóc khách hàng của siêu thị”

 Nhân tố thứ 2 bao gồm các biến quan sát sau:

HH01: Hàng hóa siêu thị phong phú, đa dạng, đầy đủ các mặt hàng.

HH02: Hàng hóa siêu thị đảm bảo an toàn, vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ.

HH04: Thường xuyên có những chương trình chiết khấu, giảm giá.

HH05: Hàng hóa siêu thị đáp ứng nhu cầu thời vụ.

Ở nhân tố này, các biến quan sát đều thuộc thành phần “Hàng hóa của siêu

thị” nên nhân tố thứ 2 này vẫn có tên là “Hàng hóa của siêu thị”

 Nhân tố thứ 3 bao gồm các biến quan sát sau:

CTCSHT01: Không gian siêu thị rộng rãi, thoáng mát

CTCSHT02: Thiết kế siêu thị độc đáo, trang trí đẹp.

CTCSHT03: Siêu thị luôn sạch sẽ, khang trang.

CTCSHT04: Cách bố trí hàng hóa thuận tiện cho việc lựa chọn.

CTCSHT05: Trưng bày hàng hóa bắt mắt, kích thích mua sắm.

Các biến quan sát đều thuộc thành phần “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng” nên nhân tố

thứ 3 này vẫn có tên là “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng”

 Nhân tố thứ 4 bao gồm các biến quan sát sau:

DVGT03: Có khu vực ăn uống với nhiều cửa hàng tiện lợi.

DVGT04: Có khu vui chơi, giải trí: chơi game, xem phim.

DVGT05: Có ATM phục vụ cho nhiều ngân hàng.

Các biến quan sát này cũng được tách ra từ nhân tố lớn “Dịch vụ gia tăng của

siêu thị”, tuy nhiên xét thấy các biến này vẫn có ý nghĩa là dịch vụ gia tăng của siêu

thị nên nhân tố thứ 3 nên vẫn giữ nguyên tên cũ là “Dịch vụ gia tăng của siêu thị”

 Nhân tố thứ 5 bao gồm các biến quan sát sau:

DHHT01: Anh/chị có thể tìm hiểu về xu hướng và các tính năng sản phẩm.

DHHT02: Anh/chị đi mua sắm ở siêu thị A vì có thời gian rảnh rỗi.

Các biến quan sát đều thuộc thành phần “Định hướng hưởng thụ” nên nhân tố

thứ 5 này vẫn có tên là “Định hƣớng hƣởng thụ”

 Nhân tố thứ 6 bao gồm các biến quan sát sau:

DHTD01: Anh/chị có thể tìm thấy mặt hàng mà mình muốn mua.

DHTD02: Anh/chị có thể tự do lựa chọn, mua sắm sản phẩm.

Các biến quan sát trên đều thuộc thành phần “Định hướng thực dụng” nên

nhân tố thứ 6 này vẫn có tên là “Định hƣớng thực dụng”

Bảng 4.18. Tóm tắt kết quả nhóm nhân tố

Mã biến cũ

Diễn giải

Tên nhân tố mới

Mã biến mới

CTCSHT

Cấu trúc, cơ sở hạ tầng

CTCSHT01 Không gian siêu thị rộng rãi, thoáng mát CTCSHT02 Thiết kế siêu thị độc đáo, trang trí đẹp. CTCSHT03 Siêu thị luôn sạch sẽ, khang trang. CTCSHT04 Cách bố trí hàng hóa thuận tiện cho việc lựa chọn. CTCSHT05 Trưng bày hàng hóa bắt mắt, kích thích mua sắm.

HH01

HH02

HH

Hàng hóa của siêu thị

HH04

KCSKH

Hàng hóa siêu thị phong phú, đa dạng, đầy đủ các mặt hàng. Hàng hóa siêu thị đảm bảo an toàn, vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ. Thường xuyên có những chương trình chiết khấu, giảm giá. Hàng hóa siêu thị đáp ứng nhu cầu thời vụ. Thái độ phục vụ của nhân viên lịch sự, ân cần. Khâu tính tiền được thực hiện nhanh chóng.

Khâu chăm sóc khách

HH05 DVGT01 DVGT02

DVGT06

hàng của siêu thị

DVGT

Dịch vụ gia tăng của siêu thị

DVGT07 DVGT03 DVGT04 DVGT05

DHTD01

DHTD

Định hƣớng thực dụng

DHTD02

DHHT01

DHHT

Định hƣớng hƣởng thụ

DHHT02

Có chương trình khách hàng thân thiết với nhiều chế độ ưu đãi hấp dẫn. Bãi giữ xe miễn phí. Có khu vực ăn uống với nhiều cửa hàng tiện lợi. Có khu vui chơi, giải trí: chơi game, xem phim. Có ATM phục vụ cho nhiều ngân hàng. Anh/chị có thể tìm thấy mặt hàng mà mình muốn mua. Anh/chị có thể tự do lựa chọn, mua sắm sản phẩm. Anh/chị có thể tìm hiểu về xu hướng và các tính năng sản phẩm. Anh/chị đi mua sắm ở siêu thị A vì có thời gian rảnh rỗi.

4.3.2. Phân tích nhân tố đo lƣờng sự trải nghiệm mua sắm giải trí của

khách hàng – Biến phụ thuộc

Thang đo Trải nghiệm mua sắm giải trí bao gồm 4 biến quan sát là

TNMSGT01, TNMSGT02, TNMSGT04, TNMSGT05. Các biến này sẽ được đưa

vào phân tích nhân tố để nhóm nhân tố đo lường sự trải nghiệm mua sắm giải trí.

4.3.2.1. Phân tích nhân tố Biến phụ thuộc lần 1

Hệ số KMO và kiểm định Bartlett cho thấy việc phân tích nhân tố là có tương

quan với nhau trong tổng thể (Sig = 0.000 < 0.05)

Bảng 4.19. Kiểm định KMO và Bartlett's Test

0.720

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

161.410

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

0.000

Kết quả hệ số tải nhân tố (Extraction) của các biến trong thang đo Trải nghiệm

mua sắm giải trí cho thấy có 1 biến TNMSGT02 có hệ số tải < 0.5 do đó biến này sẽ

bị loại. Như vậy, 3 biến còn lại được đưa vào lần phân tích nhân tố tiếp theo.

Bảng 4.20. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (lần 1)

Initial

Hệ số tải nhân tố

TNMSGT01 TNMSGT02 TNMSGT04 TNMSGT05

1.000 1.000 1.000 1.000

0.510 0.489 0.609 0.600

4.3.2.1. Phân tích nhân tố Biến phụ thuộc lần 2

Kết quả phân tích KMO và kiểm định Bartlett ở lần 2 cho thấy việc phân tích

nhân tố là thích hợp với các dữ liệu (KMO = 0.643) và các biến quan sát là có tương

quan với nhau trong tổng thể (Sig = 0.000 < 0.05)

Bảng 4.21. Kiểm định KMO và Bartlett's Test

0.643

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

108.687

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Ở lần phân tích lần 2 này, hệ số tải nhân tố của 3 biến còn lại đều > 0.5 nên

các biến đều được giữ lại.

Bảng 4.22. Hệ số tải nhân tố của các biến thuộc yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (lần 2)

Initial

Hệ số tải nhân tố

TNMSGT01 TNMSGT04 TNMSGT05

1.000 1.000 1.000

0.507 0.662 0.697

Theo tiêu chuẩn Eigenvalue > 1 thì có 1 nhân tố được rút ra và nhân tố này

giải thích được 62.192% biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích nhân tố đo lường

sự trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng cho thấy 3 biến TNMSGT01,

TNMSGT04, TNMSGT05 được gom lại thành 1 nhân tố duy nhất làm giá trị cho

biến phụ thuộc Trải nghiệm mua sắm giải trí.

Bảng 4.23. Phƣơng sai giải thích (Total Variance Explained)

Eigenvalues ban đầu

Tổng bình phương hệ số tải đã trích xuất

Nhân tố

Tổng

Phần trăm phương sai (%)

Phần trăm tích lũy (%)

Phần trăm phương sai (%)

Phần trăm tích lũy (%)

1.866

62.192

1.866 .680 .454

62.192 22.673 15.136

62.192 84.864 100.000

1 2 3

4.3.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu lần 2

Qua kết quả kiểm định thang đo và phân tích nhân tố đã giúp loại các biến rác

ra khỏi mô hình và rút trích các biến tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của

khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ. Kết quả rút trích cho thấy các

nhân tố Cấu trúc, cơ sở hạ tầng, Hàng hóa của siêu thị, Định hƣớng thực dụng,

Định hƣớng hƣởng thụ chỉ loại bỏ 1 vài biến rác và được giữ nguyên như mô hình

nghiên cứu lần 1; nhân tố Dịch vụ gia tăng của siêu thị được tách ra làm 2 nhân tố là

Dịch vụ gia tăng của siêu thị và Khâu chăm sóc khách hàng của siêu thị; còn

nhân tố Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị bị loại bỏ hoàn toàn. Như vậy, mô

hình nghiên cứu được điều chỉnh lại lần 2 như sau:

Nhân tố siêu thị

Nhân tố khách hàng

Cấu trúc, cơ sở hạ tầng

Định hướng thực dụng

Hàng hóa siêu thị

Trải nghiệm mua sắm giải trí

Định hướng hưởng thụ

Dịch vụ gia tăng

Khâu chăm sóc khách hàng

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu điều chỉnh lần 2

4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu

4.4.1. Phân tích hệ số tƣơng quan

Trước khi tiến hành phân tích hồi quy tuyến tính đa biến, mối tương quan

tuyến tính giữa các biến cần phải được xem xét. Để kiểm định sự phù hợp của mô

hình, ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc TNMSGT và các biến độc lập gồm 6

nhóm nhân tố: KCSKH, HH, CTCSHT, DVGT, DHHT, DHTD được thiết lập. Căn

cứ vào hệ số tương quan đạt mức ý nghĩa 0.01.

Kết quả ma trận hệ số tương quan cho thấy các biến độc lập có tương quan

tuyến tính với nhau với mức ý nghĩa Sig. = 0.000. Biến phụ thuộc TNMSGT cũng

có tương quan khá chặt với các biến độc lập với mức ý nghĩa Sig. = 0.000. Do đó, ta

kết luận các biến trên có thể đưa vào mô hình phân tích hồi quy tiếp theo.

Bảng 4.24. Ma trận hệ số tƣơng quan Pearson

Correlations

KCSKH HH CTCSHT DVGT DHHT DHTD TNMSGT .963(**) .766(**)

.968(**) .363(**) .992(**) .976(**) 1

KCSKH

.000 .000 .000 .000 .000 .000

200 200 200 200 200 200 200

.968(**) .321(**) .745(**) .935(**) .970(**) .954(**) 1

.000 .000 .000 .000 .000 .000

200 200 200 200 200 200 200

.363(**) .321(**) 1 .326(**) .392(**) .362(**) .211(**)

CTCSHT

.000 .000 .000 .003 .000 .000

200 200 200 200 200 200 200

.766(**) .745(**) .326(**) 1 .745(**) .759(**) .715(**)

DVGT

.000 .000 .000 .000 .000 .000

200 200 200 200 200 200 200

.976(**) .935(**) .392(**) .745(**) 1 .979(**) .945(**)

DHHT

.000 .000 .000 .000 .000 .000

200 200 200 200 200 200 200

1 .992(**) .970(**) .362(**) .759(**) .979(**) .963(**)

DHTD

.000 .000 .000 .000 .000 .000

200 200 200 200 200 200 200

1 .963(**) .954(**) .211(**) .715(**) .945(**) .963(**)

TNMSGT

.003 .000 .000 .000 .000 .000

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

200 200 200 200 200 200 200

4.4.2. Phân tích hồi quy đa biến

Thực hiện phân tích hồi qui nhằm nghiên cứu mối liên hệ phụ thuộc của một

biến (gọi là biến phụ thuộc) vào nhiều biến khác (gọi là các biến độc lập) (Trọng &

Ngọc 2008).

Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter). Để

đánh giá mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số xác định R2 (R-square). Hệ số R2 được chứng minh là hàm không giảm theo số

biến độc lập được đưa vào mô hình, tuy nhiên không phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc

quan của thước đo sự phù hợp của mô hình đối với dữ liệu trong trường hợp có 01

biến giải thích giải thích trong mô hình. Như vậy, trong hồi quy tuyến tính bội

thường dùng hệ số R-square điều chỉnh (Adjusted R-square) để đánh giá độ phù hợp

của mô hình vì nó không thổi phồng mức độ phù hợp của mô hình.

Hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng

nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến

đó vào biến phụ thuộc càng lớn (Trọng & Ngọc 2008).

Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm tra tính phù hợp của mô hình với

tập dữ liệu gốc. Nếu mức ý nghĩa của kiểm định < 0.05 thì có thể kết luận mô hình

hồi quy phù hợp với tập dữ liệu.

Bảng 4.25. Phân tích hồi quy đa biến

Model

R

R2

R2 điều chỉnh

Durbin- Watson

Std. Error of the Estimate

0.942

0.887 0.35408

1.337

0.883 1 Hệ số xác định của mô hình hồi quy – R2 = 0.887, R2 điều chỉnh = 0.883 cho

biết khoảng 88.3% sự biến thiên của trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng

khi đi mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ có thể được giải thích từ mối quan hệ

tuyến tính giữa biến Y với các biến độc lập trong mô hình. Hệ số Durbin – Watson

= 1.337 thỏa điều kiện 1<1.337<3, nằm trong miền chấp nhận giả thuyết không có

tương quan chuỗi bậc nhất (các phần dư không có tương quan chuỗi bậc nhất với

nhau). Do đó trong mô hình không có tự tương quan giữa các phần dư.

Bảng 4.26. Phân tích phƣơng sai ANOVA

Model

Df

F

Sig.

Tổng bình phƣơng

Bình phƣơng trung bình

189.223 24.197 213.420

6 193 199

31.537 0.125

251.541

0.000

Hồi quy Sai số Total

Kết quả phân tích phương sai cho thấy giá trị kiểm định F = 251.541 và Sig. =

0.000 cho biết mô hình hồi quy phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được, nghĩa là tồn

tại mối quan hệ tuyến tính giữa biến Y với ít nhất một trong các biến X.

Dựa vào hệ số phóng đại phương sai (VIF) của các biến, nhận thấy không có

hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra vì VIF của các biến đều bé hơn 10. Do đó, mối

quan hệ giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của

mô hình hồi quy.

Các hệ số hồi quy đều mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi

quy trên ảnh hưởng tỉ lệ thuận đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi

mua sắm ở các siêu thị Cần Thơ.

Bảng 4.27. Tóm tắt các hệ số hồi quy

Hệ số đã chuẩn hóa

Hệ số chƣa chuẩn hóa

Hệ số phóng đại phƣơng sai

Model

B

Beta Giá trị t

Sig.

Tolerance VIF

2.486

Sai số chuẩn 0.154

16.094

0.000

0.110

0.033

0.110

3.308

0.001

0.532 1.881

0.824

0.035

0.796

23.310

0.000

0.504 1.983

0.106

0.027

0.102

3.919

0.000

0.864 1.157

0.242

0.033

0.233

7.369

0.000

0.586 1.707

0.117

0.048

0.113

2.434

0.016

0.271 3.691

0.104

0.052

0.105

1.997

0.047

0.214 4.664

(Constant) Khâu chăm sóc khách hàng – KCSKH Hàng hóa của siêu thị - HH Cấu trúc, cơ sở hạ tầng – CTCSHT Dịch vụ gia tăng – DVGT Định hướng hưởng thụ - DHHT Định hướng thực dụng – DHTD

Phương trình hồi quy có dạng như sau:

Y = 2.486 + 0.110KCSKH + 0.796HH + 0.102CTCSHT + 0.233DVGT

+ 0.113DHHT + 0.105DHTD

Phương trình hồi quy trên cho thấy, 6 nhân tố: Khâu chăm sóc khách hàng của

siêu thị (KCSKH), Hàng hóa của siêu thị (HH), Cấu trúc, cơ sở hạ tầng (CTCSHT),

Dịch vụ gia tăng của siêu thị (DVGT), Định hướng hưởng thụ (DHHT), Định

hướng thực dụng (DHTD) có ảnh hưởng cùng chiều đến yếu tố Trải nghiệm mua

sắm giải trí (TNMSGT). Thứ tự tầm quan trọng của từng nhân tố phụ thuộc vào hệ

số tuyệt đối của hệ số Beta. Nhân tố có Beta càng lớn thì mức độ tác động đến biến

trải nghiệm mua sắm giải trí càng nhiều. Như vậy, thứ tự mức độ ảnh hưởng của các

nhân tố như sau: (1) Hàng hóa của siêu thị (HH), (2) Dịch vụ gia tăng của siêu thị

(DVGT), (3) Định hướng hưởng thụ (DHHT), (4) Khâu chăm sóc khách hàng

(KCSKH), (5) Định hướng thực dụng (DHTD), (6) Cấu trúc, cơ sở hạ tầng.

4.5. Phân tích sự khác biệt theo yếu tố nhân khẩu học

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích phương sai một nhân tố để phát

hiện sự khác biệt giữa các thành phần theo yếu tố nhân khẩu học. Phân tích này

nhằm để kiểm định liệu rằng có sự khác nhau nào tồn tại giữa các thành phần

nghiên cứu với các yếu tố nhân khẩu học (theo độ tuổi, giới tính, trình độ học vấn,

nghề nghiệp và thu nhập).

Kiểm định phương sai được thực hiện trên từng yếu tố nhân khẩu học. Kết

quả cho thấy mức ý nghĩa Sig. của các biến độc lập trong kiểm định phương sai đều

lớn hơn 0.05. Có thể kết luận rằng: không có sự khác nhau về phương sai sự đánh

giá của khách hàng theo độ tuổi, giới tính, học vấn, nghề nghiệp và thu nhập.

Như vậy, kết quả của phân tích ANOVA được sử dụng.

Bảng 4.28. Phân tích Anova để tìm sự khác biệt của các yếu tố nhân khẩu học

Mức ý nghĩa Sig.

Độ tuổi

Giới tính

Nghề nghiệp

Thu nhập

Trình độ học vấn

0.071

0.571

0.038

0.000

0.536

Trải nghiệm mua sắm giải trí

Kết quả phân tích ANOVA ở bảng trên cho thấy:

- Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng

theo độ tuổi đối với yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (sig. > 0.05).

- Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng

theo giới tính đối với yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (sig. > 0.05).

- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo

nghề nghiệp đối với yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (sig. < 0.05).

- Có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng theo trình

độ học vấn đối với yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (sig. < 0.05).

- Không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá của khách hàng

theo thu nhập đối với yếu tố trải nghiệm mua sắm giải trí (sig. > 0.05).

Tóm tắt chƣơng 4

Chương 4 trình bày kết quả nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến trải

nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị TP. Cần Thơ.

Bằng kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, từ 26 biến quan sát ban đầu (biến độc

lập), đã loại bỏ 6 biến không đạt yêu cầu. Và kết quả phân tích nhân tố EFA đã tái

cấu trúc các biến quan sát còn lại vào các nhân tố thích hợp làm cơ sở cho việc điều

chỉnh mô hình lần 2, với các nhóm nhân tố mới gồm: Cấu trúc, cơ sở hạ tầng, Hàng

hóa của siêu thị, Dịch vụ gia tăng của siêu thị, Khâu chăm sóc khách hàng của siêu

thị, Định hướng hưởng thụ, Định hướng thực dụng.

Sử dụng phương pháp phân tích hồi quy để xây dựng hàm hồi quy về mối liên

hệ giữa các khái niệm trong mô hình với thứ tự mức độ ảnh hưởng của các nhân tố

như sau: (1) Hàng hóa của siêu thị (HH), (2) Dịch vụ gia tăng của siêu thị (DVGT),

(3) Định hướng hưởng thụ (DHHT), (4) Khâu chăm sóc khách hàng (KCSKH), (5)

Định hướng thực dụng (DHTD), (6) Cấu trúc, cơ sở hạ tầng.

Cuối cùng, kiểm định Anova đã cho thấy sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về

sự đánh giá của khách hàng theo nghề nghiệp và theo trình độ học vấn đối với yếu

tố trải nghiệm mua sắm giải trí.

CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP

5.1. Cơ sở đề xuất giải pháp

5.1.1. Đánh giá mức độ tác động của các nhân tố thuộc về siêu thị ảnh

hƣởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi lựa chọn siêu thị

để mua sắm ở TP. Cần Thơ

- Đối với thành phần Cấu trúc, cơ sở hạ tầng, thang điểm trung bình đạt mức

thấp, với giá trị cao nhất chỉ đạt 2.76 điểm. Điều này cho thấy, hệ thống siêu thị ở

TP. Cần Thơ có cơ sở hạ tầng chưa thật sự làm hài lòng khách hàng. Do đó, cần có

giải pháp cải thiện cơ sở vật chất của các siêu thị nhằm nâng cao bộ mặt mỹ quan,

kích thích nhu cầu mua sắm, góp phần tạo nên trải nghiệm mua sắm giải trí của

khách hàng.

- Đánh giá của khách hàng đối với các biến thuộc nhóm nhân tố Hàng hóa

siêu thị cũng không cao với điểm số cao nhất chỉ đạt 2.74 điểm. Tuy nhiên, theo kết

quả hồi quy thì đây là nhóm nhân tố quan trọng nhất góp phần tác động đến trải

nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng. Do đó, cần có một giải pháp thật hiệu quả

nhằm cải thiện sự hài lòng của khách hàng đối với hàng hóa của siêu thị.

- Khâu chăm sóc khách hàng của siêu thị cũng có điểm số không cao lắm. Do

đó, để tăng hiệu quả kinh doanh của siêu thị cũng cần xây dựng nhiều chương trình

nhằm cải thiện chất lượng của dịch vụ và phát triển thêm một số dịch vụ mới để đáp

ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

- Điểm số của các biến trong nhân tố Dịch vụ gia tăng của siêu thị đạt mức

trung bình khá với giá trị cao nhất là 3.51. Khách hàng đánh giá tương đối cao về

các khu vui chơi, giải trí: chơi game, xem phim của siêu thị. Bởi vì hiện nay, tại TP.

Cần Thơ có rất ít khu vui chơi giải trí dành cho trẻ em và đối tượng sinh viên, học

sinh, nên khu vực giải trí ở trong các siêu thị hiện đang rất thu hút. Do đó, cần tiếp

tục đẩy mạnh đầu tư vào lĩnh vực này bởi đây cũng là nhân tố rất quan trọng ảnh

hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng.

5.1.2. Đánh giá mức độ trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng đạt

đƣợc khi mua sắm ở TP. Cần Thơ

Nhìn chung, mức điểm trung bình của các biến trong thang đo Trải nghiệm

mua sắm giải trí đều ở mức cao, gần 4 điểm.

Trong đó yếu tố chính tạo nên trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng là

TNMSGT05 – Đi mua sắm ở siêu thị A giúp đáp ứng được nhu cầu giải trí đạt 3.81

điểm, chứng tỏ các siêu thị cũng đã phần nào tạo nên trải nghiệm mua sắm kết hợp

với giải trí cho khách hàng khi đi siêu thị ở TP. Cần Thơ. Và khi đó sẽ góp phần tạo

nên sự hài lòng của khách hàng, dần dần hình thành nên lòng trung thành của họ đối

với siêu thị.

5.1.3. Một số đặc điểm chính về hành vi của khách hàng khi đi siêu thị ở

Cần Thơ

- Khi được khảo sát lý do tại sao thích đi siêu thị A, rất nhiều người tiêu dùng

đề cập tới sự đa dạng, phong phú và chất lượng được đảm bảo của hàng hóa. Do đó,

cho dù siêu thị có cung cấp các dịch vụ gia tăng khác tốt đến cỡ nào thì lý do chính

để siêu thị thu được lợi nhuận từ khách hàng là cung cấp được nguồn hàng chất

lượng, đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm, và rõ nguồn gốc xuất xứ.

- Đồng thời để có thể cạnh tranh với các kênh bán lẻ khác như chợ, các cửa

hàng tiện lợi…khách hàng cũng có ý kiến rằng siêu thị cần xây dựng thêm nhiều

chương trình khuyến mãi, giảm giá, các chế độ hậu mãi như ưu tiên, chăm sóc đặc

biệt đối với các khách hàng thân thiết và các chương trình này phải thực sự mang lại

lợi ích cho khách hàng từ đó tạo nên lòng trung thành từ họ.

- Rất nhiều đối tượng khách hàng đặc biệt là giới trẻ, thích đi siêu thị không

phải vì mục đích mua sắm đơn thuần mà họ còn đi để tham quan khi có thời gian

rảnh rỗi, đi họp mặt ăn uống, giải trí với bạn bè và người thân. Do đó, các siêu thị

cần tập trung nhiều hơn vào các dịch vụ gia tăng, đây cũng là một nguồn thu đáng

kể cho siêu thị nếu có kế hoạch đầu tư và kinh doanh hiệu quả.

5.2. Một số giải pháp đƣợc đề xuất

5.2.1. Giải pháp về thiết kế cấu trúc, không gian của siêu thị

Cần tạo nên hình ảnh siêu thị khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, hình ảnh

này được thực hiện thông qua thiết kế bên ngoài và bên trong của siêu thị, cách

trưng bày, bố trí sản phẩm tạo ra cho siêu thị một bản sắc riêng hình thành nên nhận

thức chủ quan và khách quan của khách hàng về siêu thị. Nhận thức này xác định vị

thế của siêu thị trong mối liên hệ với nhiều siêu thị đối thủ khác về mặt hàng hóa,

cách ứng xử của nhân viên, dịch vụ gia tăng và sự thuận tiện để mua sắm…

Cách trưng bày hàng hóa cần được chú trọng sao cho dễ thu hút khách hàng,

tạo được sự thuận tiện cho khách hàng dễ tìm, dễ lấy. Có thể thay đổi cách sắp xếp

hàng hóa mỗi tuần hoặc mỗi tháng để tạo sự mới lạ.

Luôn có nhân viên tức trực ở mỗi quầy hàng để giúp hướng dẫn khách hàng

tìm kiếm sản phẩm mà họ cần. Mỗi nhân viên của siêu thị đều phải có khả năng giải

đáp thắc mắc của khách hàng hoặc ít nhất là hướng dẫn khách hàng đến đúng ngay

bộ phận chuyên trách thích hợp để tránh tình trạng khách hàng phải đi lòng vòng,

làm phiền lòng khách hàng.

5.2.2. Giải pháp đối với hàng hóa trong siêu thị

Các siêu thị cần kiểm tra định kỳ chất lượng cũng như hạn sử dụng của hàng

hóa bày bán, kể cả trong kho. Cần có các nhân viên chuyên thực hiện nhiệm vụ

kiểm tra hàng hóa sau mỗi ngày kinh doanh để kịp thời xử lý các hàng hóa sắp hết

hạn và loại bỏ đi những mặt hàng hết hạn ra khỏi các quầy hàng bày bán.

Luôn theo dõi xu hướng tiêu dùng ngoài thị trường để liên tục cập nhật các

loại hàng hóa mới, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của khách hàng. Luôn làm cho

hàng hóa mang tính đa dạng và phong phú để giữ chân người tiêu dùng.

Tìm kiếm các nhà cung cấp hàng hóa uy tín, cung cấp sản phẩm đạt chất

lượng với giá thành hợp lý, để có thể đảm bảo nguồn hàng ổn định đáp ứng nhu cầu

thời vụ.

Tạo nên sản phẩm riêng của siêu thị, mang tính độc quyền để khi muốn mua

sản phẩm đó, khách hàng không có lựa chọn nào khác là đến siêu thị của mình để

mua sản phẩm.

5.2.3. Giải pháp đối với khâu chăm sóc khách hàng và các dịch vụ gia

tăng của siêu thị

 Đào tạo đội ngũ nhân viên thật sự chuyên nghiệp: việc đào tạo đội ngũ

bán hàng của siêu thị nói riêng và toàn bộ nhân viên của siêu thị nói chung cần được

tập trung thực hiện vì nó có ảnh hưởng rất lớn đến giá trị cảm nhận của khách hàng

đối với chất lượng phục vụ của siêu thị. Thực thi chiến lược nguồn nhân lực bao

gồm việc đào tạo đội ngũ, cải tiến chính sách tiền lương, thưởng và chế độ đãi ngộ.

Đào tạo, bồi dưỡng: Siêu thị cần thường xuyên đào tạo huấn luyện chuyên

môn sâu về các kỹ năng của ngành bán lẻ như tổ chức các khóa học ngắn hạn cho

nhân viên về nghệ thuật bán hàng, nghệ thuật giao tiếp, nghệ thuật quản lý… để

giúp nhân viên tích lũy thêm nhiều kỹ năng phục vụ cho công việc.

Có kế hoạch và đãi ngộ hợp lý để thu hút lao động tài năng từ bên ngoài như:

Đầu tư học bổng ở các trường đại học, trả lương thưởng xứng đáng, tạo cơ hội

thăng tiến cho nhân viên.

Đánh giá hiệu quả công việc: Siêu thị cần đề ra những chỉ tiêu để đánh giá

kết quả công việc của từng nhân viên. Và dựa vào kết quả đó sẽ có những quy định

thưởng phạt rõ ràng nhằm tạo nên tinh thần trách nhiệm của mỗi nhân viên đối với

sự phát triển của siêu thị.

Ngoài ra, cần cử các cán bộ quản lý đi học tập kinh nghiệm kinh doanh siêu

thị ở nước ngoài và đem về những kiến thức mới để áp dụng vào thực tiễn kinh

doanh tại đơn vị mình. Tuyển dụng các chức danh lãnh đạo nhằm thu hút người tài

và phát huy sự nhạy bén của đội ngũ nhân viên trẻ, năng động.

 Giảm thiểu thời gian chờ đợi cho khách hàng: đa số các khách hàng khi

mua sắm tại các siêu thị đều rất sợ cảnh chờ đợi tính tiền, đặc biệt là vào giờ cao

điểm hoặc dịp lễ tết. Vì vậy, vào những lúc đông khách, siêu thị cần bố trí thêm

nhân viên hỗ trợ tại các quầy thu ngân. Hoặc có thể nghĩ thêm cách thức tổ chức các

quầy thu ngân di động, được huy động mỗi khi khách hàng quá tải. Đồng thời tại

các quầy thu ngân có thể trang bị các màn hình tivi với những chương trình hấp dẫn

như ca nhạc, phim điện ảnh thay vì chỉ là những clip quảng cáo giới thiệu sản phẩm

nhằm đánh lạc hướng sự chờ đợi của khách hàng khi chờ đến lượt mình.

 Tập trung phát triến các dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng: cần tạo thêm

nhiều dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng như giao hàng miễn phí trong nội ô thành phố,

có quầy tư vấn về sản phẩm, gói quà miễn phí, bảo hành, sửa chữa hàng hóa… và

các dịch vụ này phải được thực hiện đúng theo cam kết, chu đáo, tận tình để làm

tăng sự hài lòng của khách hàng đối với siêu thị.

 Phát triển các dịch vụ gia tăng phục vụ cho sự tiện lợi của khách hàng:

- Hiện tại, TP. Cần Thơ chưa có rạp chiếu phim quy mô lớn phục vụ cho các

đối tượng khách hàng, do đó các siêu thị nên có kế hoạch đầu tư thêm vào

lĩnh vực tiềm năng này, hứa hẹn thu hút nhiều khách hàng đến với siêu thị.

- Tạo khu giải trí dành cho trẻ em vui chơi trong lúc người lớn mua hàng như

phòng vẽ tranh, phòng chiếu phim, khu chơi games…

- Có khu ẩm thực đảm bảo vệ sinh và chất lượng: tận dụng không gian mát

mẻ, rộng rãi của siêu thị để thu hút khách hàng đến đây ăn uống và giải trí;

- Thu hút nhãn hiệu kinh doanh có tiếng về ăn uống bên ngoài để làm đa dạng

khu ẩm thực của siêu thị như Pizza Hut, Tout les jour…

Tóm tắt chƣơng 5

Chương 5 trình bày một số cơ sở đề xuất giải pháp dựa vào thang điểm trung

bình của các nhân tố ảnh hưởng và điểm số đánh giá về mức độ trải nghiệm mua

sắm giải trí của các khách hàng được khảo sát. Bên cạnh đó, một số hành vi tiêu

dùng của khách hàng như: ngoài mục đích đi siêu thị để mua sắm, khách hàng còn

có mục đích khác là tham quan và giải trí; cùng đi với người thân và bạn bè; lý do

lựa chọn siêu thị để mua sắm chủ yếu là sự đa dạng, phong phú của hàng hóa …

Dựa trên cơ sở đó, tác giả đã đề xuất một số giải pháp về thiết kế, cấu trúc không

gian siêu thị, giải pháp đối với hàng hóa, khâu chăm sóc khách hàng và các dịch vụ

gia tăng của siêu thị.

PHẦN KẾT LUẬN

1. Kết luận

Qua khảo sát thực tế ý kiến của người tiêu dùng và bằng các phương pháp

phân tích số liệu thống kê, bài nghiên cứu đã khám phá ra một số nhân tố tác động

đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm ở các siêu thị TP.

Cần Thơ với thứ tự về tầm quan trọng như sau: (1) Hàng hóa của siêu thị, (2) Dịch

vụ gia tăng của siêu thị, (3) Định hướng hưởng thụ của khách hàng, (4) Khâu chăm

sóc khách hàng của siêu thị, (5) Định hướng thực dụng của khách hàng, (6) Cấu

trúc, cơ sở hạ tầng của siêu thị. Đồng thời, bài nghiên cứu cũng đánh giá được mức

độ trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng đối với các siêu thị ở TP.Cần Thơ

đang ở mức trung bình khá. Và xu hướng chọn lựa nơi mua sắm hiện nay là vừa có

thể mua sắm vừa có thể tham quan, ăn uống, giải trí với bạn bè và gia đình. Bên

cạnh đó, nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác biệt về sự trải nghiệm mua sắm giải

trí giữa các nhóm khách hàng có nghề nghiệp và trình độ học vấn khác nhau.

2. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Đề tài vẫn còn tồn tại một số hạn chế nhất định:

- Phương pháp chọn mẫu trong nghiên cứu này là chọn mẫu thuận tiện do đó tính

đại diện không cao. Ưu điểm của phương pháp: dễ thực hiện, ít tốn kém. Tuy nhiên,

để mang tính đại diện cao hơn cần nghiên cứu sâu hơn với kích cỡ mẫu lớn hơn.

- Nghiên cứu chỉ thực hiện trong giới hạn là các siêu thị bán lẻ kinh doanh tổng

hợp ở TP. Cần Thơ, do đó khả năng tổng quát hóa kết quả nghiên cứu không cao vì

mỗi thị trường có đặc điểm riêng.

- Thực tế, ngoài các yếu tố được rút ra từ đề tài còn có một số nhân tố khác có thể

có tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng mà tác giả chưa khám

phá hết.

Hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài là mở rộng điều tra trải nghiệm mua

sắm giải trí ở các hệ thống cửa hàng tiện lợi, hoặc các trung tâm thương mại ở TP.

Cần Thơ. Và có thể mở rộng đề tài về việc khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến trải

nghiệm mua sắm không giải trí.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Công ty FTA, Quan điểm người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm FMCG,

Viettrack, 7/2011.

2. Công ty FTA, Tìm hiểu hành vi tiêu dùng và lối sống của nhóm đối tượng người tiêu

dùng trẻ, Viettrack, 4/2011.

3. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. Nhà xuất bản Hồng Đức.

4. Lê Trần Thiên Ý, 2011. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại các

siêu thị Cần Thơ. Luận văn thạc sỹ kinh tế. Đại học Kinh tế TPHCM.

5. Ngô Thị Sa Ly, 2010. Các nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí.

Tuyển tập báo cáo Hội nghị sinh viên Nghiên cứu khoa học lần thứ 7, Đại học Đà

Nẵng.

6. Nguyễn Tố Như, 2011. Nghiên cứu nhân tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến lòng

trung thành của khách hàng tại siêu thị Vinatex – Kontum. Luận văn thạc sỹ kinh tế.

Đại học Kinh tế TP.HCM.

7. Nielsen, 2011. Báo cáo nghiên cứu thị trường tình hình bán lẻ tại Việt Nam.

8. Phan Thị Ngọc Hiếu, 2010. Đo lường chất lượng dịch vụ trực tuyến tác động đến sự

thỏa mãn của khách hàng mua vé máy bay qua trang web của Vietnamairlines.

Luận văn thạc sỹ kinh tế. Đại học Kinh tế TP.HCM.

9. Phan Tố Trinh, 2009. Phân tích hành vi tiêu dùng ảnh hưởng đến kinh doanh siêu

thị tại TP. Cần Thơ. Luận văn thạc sỹ QTKD. Đại học Cần Thơ.

10. Trần Nguyệt Linh, 2011. Đánh giá sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ tại các siêu thị ở Quận Ninh Kiều, TP. Cần Thơ. Luận văn thạc sỹ kinh tế

nông nghiệp. Đại học Cần Thơ.

Tiếng Anh

11. Caroline Andersson, 2010. Shopping as an experience – A case study of three

Swedish shopping malls. Master Thesis - Degree of Master in Fashion Management.

The Swedish School of Textiles.

12. Guro Mamre Sandersen & Thea Fredheim Lian, 2011. How a great customer

experience can drive your prices, Master Thesis of Science in Business and

Economics - Major in Marketing. BI Norwegian Business School.

13. Jones, M, 1999. Entertainment Shopping Experience: An Exploratory Investigation.

Journal of Retailing and Costumer Services.

14. Juliana Fung, 2010. An exploration of the shopping experience. Master Thesis of

Arts in Recreation and Leisure Studies. University of Waterloo.

15. Martina Donnelly, 2009. Building customer loyalty: A customer experience based

approach in a tourism contex., Bachelor Thesis of Bussiness Studies in Marketing.

Waterford Institute of Technology.

16. Muhammad Faishal Ibrahim, 2002. The importance of entertainment in the

shopping center experience: Evidence from Singapore. 2002 ICSC Research Best

Paper Award. National University of Singapore.

17. Ramesh Venkat, Ph.D, 2005. The Retail Customer Experience Pyramid. Journal

written for G-CEM.

18. Rebecka Isaksson, Mirela Suljanovic, 2006. The IKEA Experience – A case study on

how differenct factors in the retail environment affect customer experience.

Bachelor Thesis of Industrial Marketing. Lulea University of Technology.

19. Schmitt, B.H, 2003. Customer Experience Management. Journal of Marketing.

PHỤ LỤC 1:

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH (Lần 1)

1. Anh/chị có thường xuyên đi siêu thị không?

2. Anh/chị thường đi trong những trường hợp nào?

3. Anh/chị thường đi siêu thị nào, vì sao anh/chị chọn siêu thị đó?

4. Ngoài mục đích đi đến siêu thị để mua sắm, anh/chị còn đi với mục đích nào

khác?

5. Anh/chị hiểu thế nào là trải nghiệm mua sắm giải trí ?

6. Theo các anh chị, yếu tố nào tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của

các anh/chị khi đi mua sắm ở các siêu thị?

NHÂN TỐ LIÊN QUAN ĐẾN SIÊU THỊ

7. Anh/chị có nghĩ rằng các đặc điểm của siêu thị có ảnh hưởng đến trải

nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị không?

8. Anh/chị có đồng ý rằng các yếu tố thuộc về đặc điểm của siêu thị sau đây có

ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị?

- Không gian siêu thị rộng rãi, thoáng mát.

- Thiết kế siêu thị độc đáo, trang trí đẹp.

- Siêu thị luôn sạch sẽ, khang trang.

- Siêu thị thường xuyên có những chương trình chiết khấu, giảm giá,

quảng cáo hấp dẫn.

- Hàng hóa của siêu thị phong phú, đa dạng, đầy đủ các mặt hàng.

- Chất lượng dịch vụ bán hàng tốt.

9. Anh/chị có nghĩ rằng các dịch vụ gia tăng của siêu thị có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị không?

10. Anh/chị có đồng ý rằng các yếu tố thuộc về dịch vụ gia tăng của siêu thị sau đây có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị?

- Có khu vực ăn uống với nhiều cửa hàng tiện lợi.

- Có khu vui chơi, giải trí: chơi game,

- Có ATM phục vụ cho nhiều ngân hàng.

11. Anh/chị có nghĩ rằng sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị không?

12. Anh/chị có đồng ý rằng các yếu tố thuộc về sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị sau đây có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị?

- Siêu thị đặt ở nơi có giao thông thuận tiện.

- Chi phí đi lại thấp.

- Khoảng cách từ nhà đến siêu thị không xa.

13. Theo các anh/chị, ngoài các yếu tố trên còn có các yếu tố nào khác liên quan đến siêu thị có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của anh/chị?

NHÂN TỐ LIÊN QUAN ĐẾN KHÁCH HÀNG

14. Anh/chị có nghĩ rằng định hướng thực dụng của chính bản thân anh/chị

có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị không?

15. Anh/chị có đồng ý rằng các yếu tố thuộc về định hướng thực dụng của chính bản thân anh/chị sau đây có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị?

- Có thể thực hiện được các mục tiêu đã dự định.

- Có thể giao tiếp được với bạn bè và gia đình.

16. Anh/chị có nghĩ rằng định hướng hưởng thụ của chính bản thân anh/chị có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị không?

17. Anh/chị có đồng ý rằng các yếu tố thuộc về định hướng hưởng thụ của chính bản thân anh/chị sau đây có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị?

- Có thể tìm hiểu về xu hướng và các tính năng sản phẩm.

- Có thời gian rảnh rỗi.

- Có nguồn tài chính.

PHỤ LỤC 2:

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH (Lần 2)

1. Anh/chị có thường xuyên đi siêu thị không?

2. Anh/chị thường đi trong những trường hợp nào?

3. Anh/chị thường đi siêu thị nào, vì sao anh/chị chọn siêu thị đó?

4. Ngoài mục đích đi siêu thị để mua sắm, anh/chị còn có mục đích nào khác?

5. Anh/chị hiểu thế nào là trải nghiệm mua sắm giải trí ?

6. Theo các anh chị, yếu tố nào tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí của

các anh/chị khi đi mua sắm ở các siêu thị?

NHÂN TỐ LIÊN QUAN ĐẾN SIÊU THỊ

7. Anh/chị có nghĩ rằng cấu trúc, cơ sở hạ tầng của siêu thị có ảnh hưởng đến

trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị không?

8. Anh/chị có đồng ý rằng các yếu tố thuộc về cấu trúc, cơ sở hạ tầng của siêu

thị sau đây có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị?

- Không gian siêu thị rộng rãi, thoáng mát.

- Thiết kế siêu thị độc đáo, trang trí đẹp.

- Siêu thị luôn sạch sẽ, khang trang.

- Cách bố trí hàng hóa thuận tiện cho việc lựa chọn.

- Trưng bày hàng hóa bắt mắt, kích thích mua sắm.

9. Anh/chị có nghĩ rằng hàng hóa của siêu thị có ảnh hưởng đến trải nghiệm

mua sắm giải trí của anh/chị không?

10. Anh/chị có đồng ý rằng các yếu tố thuộc về hàng hóa của siêu thị sau đây

có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị?

- Hàng hóa siêu thị phong phú, đa dạng, đầy đủ các mặt hàng.

- Hàng hóa siêu thị đảm bảo vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ.

- Giá cả hàng hóa có cạnh tranh.

- Thường xuyên có những chương trình chiết khấu, giảm giá.

- Hàng hóa siêu thị đáp ứng nhu cầu thời vụ.

11. Anh/chị có nghĩ rằng các dịch vụ gia tăng của siêu thị có ảnh hưởng đến

trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị không?

12. Anh/chị có đồng ý rằng các yếu tố thuộc về dịch vụ gia tăng của siêu thị sau

đây có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị?

- Thái độ phục vụ của nhân viên lịch sự, ân cần.

- Khâu tính tiền được thực hiện nhanh chóng.

- Có khu vực ăn uống với nhiều cửa hàng tiện lợi.

- Có khu vui chơi, giải trí: chơi game, xem phim.

- Có ATM phục vụ cho nhiều ngân hàng.

- Có chương trình khách hàng thân thiết với nhiều chế độ ưu đãi.

- Bãi giữ xe miễn phí.

- Có xe đưa đón khách miễn phí.

13. Anh/chị có nghĩ rằng sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị không?

14. Anh/chị có đồng ý rằng các yếu tố thuộc về sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị sau đây có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị?

- Siêu thị đặt ở nơi có giao thông thuận tiện.

- Khoảng cách từ nhà đến siêu thị không xa.

15. Theo các anh/chị, ngoài các yếu tố trên còn có các yếu tố nào khác liên quan đến siêu thị có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm của anh/chị?

NHÂN TỐ LIÊN QUAN ĐẾN KHÁCH HÀNG

16. Anh/chị có nghĩ rằng định hướng thực dụng của chính bản thân anh/chị có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị không?

17. Anh/chị có đồng ý rằng các yếu tố thuộc về định hướng thực dụng của chính bản thân anh/chị sau đây có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị?

- Có thể tìm thấy mặt hàng mà khách hàng muốn mua.

- Có thể tự do lựa chọn, mua sắm sản phẩm.

- Tạo điều kiện để giao tiếp với bạn bè, gia đình: trao đổi thông tin giá

cả, góp ý về sự lựa chọn sản phẩm.

18. Anh/chị có nghĩ rằng định hướng hưởng thụ của chính bản thân anh/chị có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị không?

19. Anh/chị có đồng ý rằng các yếu tố thuộc về định hướng hưởng thụ của chính bản thân anh/chị sau đây có ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của anh/chị?

- Có thể tìm hiểu về xu hướng và các tính năng sản phẩm.

- Anh/chị đi siêu thị khi có thời gian rảnh rỗi.

- Anh/chị đi siêu thị khi có nguồn tài chính dư dã.

DANH SÁCH THÀNH VIÊN THAM GIA THẢO LUẬN

TT

Họ và tên

Nghề nghiệp/ Chức vụ

Số điện thoại

1 Nguyễn Thị Thanh Hà

Phó Giám đốc Coopmart Cần Thơ

0918.026.231

2 Hồ Quang Kiều

Giám đốc Big C Cần Thơ

0943.864.878

3 Sơn Nguyễn Anh Thy

Nhân viên VP

0935.099.079

4 Đào Thị Phương Quỳnh Nhân viên VP

0907.599.050

5 Phan Thị Minh Tâm

Nhân viên VP

0919.667.955

6 Lê Nguyễn Minh Châu Giáo viên

0907.424.224

7 Trương Thị Hương Thảo Công viên chức

0939.799.878

PHỤ LỤC 3:

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Tên phỏng vấn viên: ……………………………………………………………. Người trả lời: …………………………………… Điện thoại: ………………… Địa chỉ: ………………………………………………………………………….

Xin chào Anh/Chị!

Tôi là Nguyễn Minh Thúy An, học viên lớp Cao học KDTM K20 – Trường Đại học Kinh tế TP.HCM. Hiện nay, tôi đang tiến hành thực hiện luận văn tốt nghiệp với chủ đề “Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP.Cần Thơ”. Rất mong các Anh/Chị dành chút thời gian cho ý kiến về các phát biểu sau đây. Sự hồi đáp của Anh/Chị rất quý giá đối với nghiên cứu này. Khi trả lời bảng khảo sát này, không có quan điểm, thái độ nào là đúng hay sai, mà tất cả đều là những thông tin hữu ích.

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/Chị! A. PHẦN NỘI DUNG

Q1. Xin vui lòng cho biết mức độ thường xuyên đi siêu thị của anh/chị?

 1. Ít hơn 1 lần/tháng  2. Khoảng 1 lần/tháng  3. Khoảng 2 lần/tháng  4. Khoảng 3 lần/tháng  5. Khoảng 4 lần/tháng  6. Khoảng 5 lần/tháng

Ngưng Tiếp tục Tiếp tục Tiếp tục Tiếp tục Tiếp tục

Q2. Khi nói đến siêu thị ở TP. Cần Thơ, anh/chị nghĩ ngay đến siêu thị nào? (chỉ ghi tên 1 siêu thị, ngoại trừ siêu thị Metro) …………………………………………………………………………………... Q3. Anh/chị đã từng đi siêu thị nào ở Cần Thơ? (có thể chọn nhiều siêu thị)

 3. Vinatex  4. Big C

 1. Coopmart  2. Maximart

Q4. Anh/chị thích đi siêu thị nào nhất? (tạm gọi là siêu thị A)

 3. Vinatex  4. Big C

 1. Coopmart  2. Maximart

Vui lòng cho biết lý do tại sao thích nhất? ……………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………… Q5. Anh/chị thường đi siêu thị A với mục đích gì? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn).

 4. Giải trí  5. Khác: …………….

 1. Tham quan  2. Mua sắm  3. Ăn uống

Q6. Anh/chị thường đi siêu thị A với ai? (có thể đánh dấu nhiều lựa chọn).

 1. Gia đình  2. Bạn bè

 3. Đi một mình  4. Khác: …………….

Q7. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý đối với các phát biểu sau khi anh/chị quyết định đi mua sắm tại siêu thị A:

1. Hoàn toàn không đồng ý 2. Không đồng ý 3. Trung hòa 4. Đồng ý 5. Hoàn toàn đồng ý

Yếu tố

2

4 5 3 1                              

    

                                       

    

                             

    

Q7.1. Cấu trúc, cơ sở hạ tầng 1. Không gian siêu thị rộng rãi, thoáng mát. 2. Thiết kế siêu thị độc đáo, trang trí đẹp. 3. Siêu thị luôn sạch sẽ, khang trang. 4. Cách bố trí hàng hóa thuận tiện cho việc lựa chọn. 5. Trưng bày hàng hóa bắt mắt, kích thích mua sắm. Q7.2. Hàng hóa của siêu thị 6. Hàng hóa siêu thị phong phú, đa dạng, đầy đủ các mặt hàng. 7. Hàng hóa siêu thị đảm bảo an toàn, vệ sinh thực phẩm, nguồn gốc xuất xứ. 8. Giá cả hàng hóa có cạnh tranh. 9. Thường xuyên có những chương trình chiết khấu, giảm giá. 10. Hàng hóa siêu thị đáp ứng nhu cầu thời vụ. Q7.3. Dịch vụ gia tăng của siêu thị 11. Thái độ phục vụ của nhân viên lịch sự, ân cần. 12. Khâu tính tiền được thực hiện nhanh chóng. 13. Có khu vực ăn uống với nhiều cửa hàng tiện lợi. 14. Có khu vui chơi, giải trí: chơi game, xem phim. 15. Có ATM phục vụ cho nhiều ngân hàng. 16. Có chương trình khách hàng thân thiết với nhiều chế độ ưu đãi hấp dẫn. 17. Bãi giữ xe miễn phí. 18. Có xe đưa đón khách miễn phí. Q7.4. Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị 19. Siêu thị đặt ở nơi có giao thông thuận tiện. 20. Khoảng cách từ nhà đến siêu thị không xa. Q7.5. Định hướng thực dụng 21. Anh/chị có thể tìm thấy mặt hàng mà mình muốn mua. 22. Anh/chị có thể tự do lựa chọn, mua sắm sản phẩm. 23. Tạo điều kiện để anh/chị giao tiếp với bạn bè, gia đình: trao đổi thông tin giá cả, góp ý về sự lựa chọn sản phẩm. Q7.6. Định hướng hưởng thụ 24. Anh/chị có thể tìm hiểu về xu hướng và các tính năng sản phẩm.     

    

         

    

25. Anh/chị đi mua sắm ở siêu thị A vì có thời gian rảnh rỗi. 26. Anh/chị đi mua sắm ở siêu thị A vì đang có nguồn tài chính dư dả. Q7.7. Trải nghiệm mua sắm giải trí 27. Anh/chị cảm thấy thoải mái mỗi khi mua sắm ở siêu thị A. 28. Anh/chị cảm thấy rất vui vẻ mỗi khi mua sắm ở siêu thị A. 29. Anh/chị cảm thấy giảm căng thẳng mỗi khi đi mua sắm ở siêu thị A. 30. Anh/chị cảm thấy rất thư giãn mỗi khi đi mua sắm ở siêu thị A.      31. Đi mua sắm ở siêu thị A giúp đáp ứng được nhu cầu giải trí của anh/chị. B. PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN Q8. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào sau đây:  4. 41 – 50  5. > 50

 1. ≤ 20  2. 21 – 30  3. 31 – 40

Q9. Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị:

 1. Nam  2. Nữ

Q10. Xin vui lòng cho biết trình độ học vấn của anh/chị:

 1. Phổ thông  2. Trung học/ Cao đẳng  3. Đại học/ Trên đại học

Q11. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của anh/chị:

 1. Sinh viên  2. Công viên chức  3. Nhân viên văn phòng  4. Buôn bán nhỏ

 5. Lao động phổ thông  6. Nội trợ  7. Về hưu  8. Khác

Q12. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh/chị:

 1. < 1 triệu đồng  2. Từ 1 đến < 3 triệu đồng

 3. Từ 3 đến < 5 triệu đồng  4. > 5 triệu đồng

Xin chân thành cám ơn sự hợp tác của anh/chị!

PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’ S ALPHA (50 MẪU)

Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng”

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.845 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted

CTCSHT01 15.02 5.898 .574 .841

CTCSHT02 15.42 5.473 .737 .789

CTCSHT03 15.00 5.918 .726 .793

CTCSHT04 14.98 6.714 .681 .813

CTCSHT05 15.18 6.559 .597 .827

Thang đo “Hàng hóa của siêu thị”

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.773 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted

HH01 14.96 5.917 .499 .746

HH02 14.98 5.938 .429 .771

HH03 15.28 5.308 .641 .697

HH04 15.22 5.114 .659 .689

HH05 15.24 5.860 .503 .745

Thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị”

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.713 8

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted

DVGT01 25.56 12.660 .408 .683

DVGT02 25.72 11.879 .408 .686

DVGT03 25.18 11.947 .674 .635

DVGT04 25.32 12.385 .515 .662

DVGT05 25.24 12.227 .579 .651

DVGT06 25.22 13.032 .502 .671

DVGT07 24.84 12.504 .470 .671

DVGT08 26.48 14.826 -.021 .795

Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị”

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.372 2

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

STTVKC01 3.42 .902 .230 .

STTVKC02 4.04 .733 .230 .

Thang đo “Định hướng thực dụng”

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.674 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted

DHTD01 7.64 1.949 .610 .456

DHTD02 7.28 2.165 .431 .650

DHTD03 7.88 1.455 .478 .642

Thang đo “Định hướng hưởng thụ”

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.604 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted

DHHT01 7.08 1.830 .487 .394

DHHT02 6.92 1.993 .364 .549

DHHT03 7.36 1.378 .395 .545

Thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí”

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.725 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's Alpha if

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Item Deleted

TNMSGT01 14.52 6.949 .611 .640

TNMSGT02 14.54 7.029 .608 .643

TNMSGT03 15.06 7.078 .243 .802

TNMSGT04 14.64 6.847 .559 .652

TNMSGT05 14.76 6.145 .559 .646

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP (50 MẪU)

LẦN 1

Communalities

Initial Extraction

CTCSHT01 1.000 .792

CTCSHT02 1.000 .574

CTCSHT03 1.000 .617

CTCSHT04 1.000 .664

CTCSHT05 1.000 .740

HH01 1.000 .618

HH02 1.000 .784 KMO and Bartlett's Test

HH03 1.000 .620 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .767 HH04 1.000 .921 Approx. Chi-Square 5172.188 HH05 1.000 .912 Bartlett's Test of Sphericity df 253 DVGT01 1.000 .984 Sig. .000 DVGT02 1.000 .954

DVGT03 1.000 .861

DVGT04 1.000 .883

DVGT05 1.000 .797

DVGT06 1.000 .961

DVGT07 1.000 .984

DHTD01 1.000 .657

DHTD02 1.000 .708

DHTD03 1.000 .643

DHHT01 1.000 .868

DHHT02 1.000 .876

DHHT03 1.000 .312

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings

Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %

6.399 27.822 27.822 6.399 27.822 27.822 4.553 19.797 19.797 1

4.098 17.819 45.641 4.098 17.819 45.641 3.668 15.949 35.746 2

2.371 10.311 55.952 2.371 10.311 55.952 2.771 12.046 47.792 3

1.938 8.426 64.378 1.938 8.426 64.378 2.630 11.436 59.228 4

1.531 6.656 71.034 2.122 9.226 68.455 5 1.531 6.656 71.034

1.391 6.049 77.083 1.985 8.628 77.083 6 1.391 6.049

7 .990 4.306

8 .853 3.709

9 .728 3.166

10 .535 2.327

11 .479 2.082

12 .311 1.353

13 .297 1.292

14 .241 1.048

15 .228 .992

16 .185 .805

17 .150 .653

18 .124 .540

19 .061 .265

20 .059 .257

21 .015 .065

22 .007 .029

23 .006 .028 77.083 81.389 85.098 88.264 90.592 92.674 94.027 95.319 96.368 97.360 98.164 98.817 99.357 99.622 99.878 99.943 99.972 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

LẦN 2

Communalities

Initial Extraction

CTCSHT01 1.000 .792 KMO and Bartlett's Test CTCSHT02 1.000 .577 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .767 CTCSHT03 1.000 .621 Approx. Chi-Square 5153.107 CTCSHT04 1.000 .666 Bartlett's Test of Sphericity df 231 CTCSHT05 1.000 .740

Sig. .000 HH01 1.000 .616

HH02 1.000 .801

HH03 1.000 .635

HH04 1.000 .931

HH05 1.000 .925

DVGT01 1.000 .984

DVGT02 1.000 .954

DVGT03 1.000 .861

DVGT04 1.000 .884

DVGT05 1.000 .802

DVGT06 1.000 .961

DVGT07 1.000 .985

DHTD01 1.000 .657

DHTD02 1.000 .710

DHTD03 1.000 .722

DHHT01 1.000 .863

DHHT02 1.000 .872

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6

CTCSHT01 .874

CTCSHT02 .652

CTCSHT03 .756

CTCSHT04 .802

CTCSHT05 .718

HH01 .713

HH02 .874

HH03 .542

HH04 .933

HH05 .929

DVGT01 .963

DVGT02 .955

DVGT03 .899

DVGT04 .915

DVGT05 .862

DVGT06 .946

DVGT07 .963

DHTD01 .769

DHTD02 .640

DHTD03 .827

DHHT01 .854

DHHT02 .872

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %

6.395 29.070 29.070 4.548 20.672 20.672 29.070 29.070 1 6.395

4.095 18.614 47.684 3.593 16.332 37.004 18.614 47.684 2 4.095

2.319 10.540 58.224 2.771 12.596 49.600 10.540 58.224 3 2.319

1.885 8.569 66.793 2.638 11.993 61.593 8.569 66.793 4 1.885

1.503 6.834 73.627 2.033 9.243 70.836 6.834 73.627 5 1.503

1.361 6.185 79.812 1.975 8.976 79.812 6.185 6 1.361

4.436 7 .976

3.423 8 .753

2.456 9 .540

2.177 10 .479

1.415 11 .311

1.370 12 .301

1.097 13 .241

1.046 14 .230

.842 15 .185

.684 16 .150

.566 17 .125

.278 18 .061

.268 19 .059

.069 20 .015

.030 21 .007

.029 79.812 84.248 87.670 90.126 92.304 93.719 95.089 96.186 97.232 98.075 98.759 99.325 99.603 99.872 99.941 99.971 100.000 22 .006

Extraction Method: Principal Component Analysis.

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CÁC BIẾN PHỤ THUỘC (50 MẪU)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .699

Approx. Chi-Square 80.137

Bartlett's Test of Sphericity df 6

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

TNMSGT01 1.000 .752

TNMSGT02 1.000 .721

TNMSGT04 1.000 .549

TNMSGT05 1.000 .554

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 2.576 64.412 2.576 64.412 64.412

2 .763 19.086

3 .461 11.519

4 .199 4.984 64.412 83.498 95.016 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’ S ALPHA (200 MẪU)

Thang đo “Cấu trúc, cơ sở hạ tầng”

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.822 5

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

if Item if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted Deleted

CTCSHT01 10.63 8.978 .786 .734

CTCSHT02 10.68 10.639 .565 .801

CTCSHT03 10.55 10.139 .608 .789

CTCSHT04 10.58 9.411 .604 .791

CTCSHT05 10.79 10.089 .530 .812

Thang đo “Hàng hóa của siêu thị”

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.876 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

HH01 10.29 11.793 .868 .634

HH02 10.81 11.552 .834 .781

HH03 10.38 13.231 .921 .401

HH04 10.32 10.408 .804 .890

HH05 10.32 10.488 .805 .886

Thang đo “Dịch vụ gia tăng của siêu thị”

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.870 8

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

DVGT01 20.74 27.970 .837 .789

DVGT02 20.72 28.193 .842 .736

DVGT03 19.85 28.510 .853 .633

DVGT04 19.72 28.291 .853 .632

DVGT05 19.75 28.902 .858 .587

DVGT06 20.75 27.847 .836 .798

DVGT07 20.74 27.992 .837 .787

DVGT08 20.33 33.649 .905 .160

Thang đo “Sự thuận tiện về khoảng cách của siêu thị”

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.335 2

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

if Item if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted Deleted

STTVKC01 3.13 1.236 .201 .

STTVKC02 2.91 1.178 .201 .

Thang đo “Định hướng thực dụng”

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.728 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

.574 .603 DHTD01 5.84 3.210

.560 .620 DHTD02 5.94 3.418

.770 .439 DHTD03 5.94 3.790

Thang đo “Định hướng hưởng thụ”

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.603 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

DHHT01 6.31 2.125 .003 .691

DHHT02 6.28 2.213 .086 .646

DHHT03 5.53 4.140 .961 .024

Thang đo “Trải nghiệm mua sắm giải trí”

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

.722 5

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

if Item if Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted Deleted

TNMSGT01 15.15 5.204 .488 .673

TNMSGT02 15.38 5.401 .531 .660

TNMSGT03 15.17 5.676 .344 .728

TNMSGT04 15.40 5.156 .523 .659

TNMSGT05 15.29 4.860 .537 .652

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CÁC BIẾN ĐỘC LẬP (200 MẪU)

Communalities

Initial Extraction

CTCSHT01 1.000 .808

CTCSHT02 1.000 .579

CTCSHT03 1.000 .615

CTCSHT04 1.000 .680

CTCSHT05 1.000 .747

HH01 1.000 .642 KMO and Bartlett's Test HH02 1.000 .822

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .770 HH04 1.000 .944

Approx. Chi-Square 4961.122 HH05 1.000 .936

DVGT01 1.000 .985 Bartlett's Test of Sphericity df 190 DVGT02 1.000 .954 Sig. .000 DVGT03 1.000 .860

DVGT04 1.000 .885

DVGT05 1.000 .807

DVGT06 1.000 .961

DVGT07 1.000 .985

DHTD01 1.000 .902

DHTD02 1.000 .787

DHHT01 1.000 .960

DHHT02 1.000 .955

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 4 5 6

CTCSHT01

CTCSHT02

CTCSHT03

CTCSHT04

CTCSHT05

HH01

HH02

HH04

HH05

DVGT01 3 .884 .657 .749 .812 .715 .735 .886 .946 .941 DVGT02 .963 .954

DVGT03

DVGT04

DVGT05

DVGT06

DVGT07

DHTD01 .943 .897 .918 .867 DHTD02 .750

.945 .963

DHHT01

DHHT02 .922 .928

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %

6.210 31.052 31.052 4.519 22.596 22.596 1 31.052 31.052 6.210

3.996 19.979 51.031 3.386 16.932 39.528 2 19.979 51.031 3.996

2.292 11.462 62.493 2.720 13.602 53.130 3 11.462 62.493 2.292

1.794 8.972 71.465 2.639 13.194 66.324 4 8.972 71.465 1.794

1.378 6.890 78.355 1.948 9.740 76.064 5 6.890 78.355 1.378

1.142 5.711 84.066 1.600 8.002 84.066 6 5.711 1.142

7 3.764 .753

8 2.663 .533

9 2.270 .454

10 1.533 .307

11 1.373 .275

12 1.152 .230

13 1.007 .201

14 .756 .151

15 .668 .134

16 .307 .061

17 .297 .059

18 .078 .016

19 .033 .007

20 .032 84.066 87.830 90.493 92.763 94.296 95.669 96.821 97.829 98.584 99.252 99.559 99.857 99.935 99.968 100.000 .006

Extraction Method: Principal Component Analysis.

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA CÁC BIẾN PHỤ THUỘC (200 MẪU)

LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .720

Approx. Chi-Square 161.410

Bartlett's Test of Sphericity Df 6

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

TNMSGT01 1.000 .510

TNMSGT02 1.000 .489

TNMSGT04 1.000 .609

TNMSGT05 1.000 .600

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

2.208 55.207 2.208 55.207 55.207 1

.739 18.474 2

.611 15.279 3

.442 11.040 55.207 73.681 88.960 100.000 4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

LẦN 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .643

Approx. Chi-Square 108.687

Bartlett's Test of Sphericity Df 3

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

TNMSGT01 1.000 .507

TNMSGT04 1.000 .662

TNMSGT05 1.000 .697

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative % Total % of Variance Cumulative %

1 1.866 62.192 1.866 62.192 62.192

2 .680 22.673

3 .454 15.136 62.192 84.864 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN

Variables Entered/Removeda

Model Variables Entered Variables Removed Method

DHTD, DHHT,

1 DVGT, CTCSHT, . Enter

HH, KCSKH

a. Dependent Variable: TNMSGT

b. All requested variables entered.

Model Summary

R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Durbin-Watson Model 1 .942 .887 .883 .35408 1.337

ANOVA

Model Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

Regression 189.223 6 31.537 251.541 .000

1 Residual 24.197 193 .125

Total 213.420 199

a. Dependent Variable: TNMSGT

b. Predictors: (Constant), DHTD, DHHT, DVGT, CTCSHT, HH, KCSKH

Coefficients

Model Unstandardized Coefficients Standardized t Sig. Collinearity Statistics

Coefficients

B Std. Error Beta Tolerance VIF

(Constant) 2.486 16.094 .154 .000

.110 .033 .110 3.308 .001 .532 1.881 KCSKH

.824 .035 .796 23.310 .000 .504 1.983 HH

.106 .027 .102 3.919 .000 .864 1.157 1 CTCSHT

.242 .033 .233 7.369 .000 .586 1.707 DVGT

.117 .048 .113 2.434 .016 .271 3.691 DHHT

.104 .052 .105 1.997 .047 .214 4.664 DHTD

a. Dependent Variable: TNMSGT

PHỤ LỤC 11: PHÂN TÍCH PHƯƠNG SAI MỘT NHÂN TỐ

ĐỘ TUỔI

Test of Homogeneity of Variances

TNMSGT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2.024 4 195

.093

ANOVA

TNMSGT

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

9.192 4 2.197 .071 Between Groups

203.988 Within Groups 2.298 1.046 213.180 195 199 Total

GIỚI TÍNH

Test of Homogeneity of Variances

TNMSGT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.048 1 198 .826

ANOVA

TNMSGT

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups .346 1 .322 .571

Within Groups 212.834 .346 1.075 Total 213.180 198 199

TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN

Test of Homogeneity of Variances

TNMSGT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.110 2 197 .896

ANOVA

TNMSGT

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

6.936 2 3.312 .038 Between Groups

206.244 Within Groups 3.468 1.047 213.180 197 199 Total

NGHỀ NGHIỆP

Test of Homogeneity of Variances

TNMSGT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.944 7 192 .065

ANOVA

TNMSGT

Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

Between Groups 28.855 7 4.294 .000

Within Groups 184.325 4.122 .960 Total 213.180 192 199

THU NHẬP

Test of Homogeneity of Variances

TNMSGT

Levene Statistic df1 df2 Sig.

4.176 3 196 .057

ANOVA

TNMSGT

Sum of Squares Df Mean Square F Sig.

Between Groups 2.354 3 .729 .536

Within Groups 210.826 .785 1.076 Total 213.180 196 199

PHỤ LỤC 12: GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CỦA CÁC NHÂN TỐ

Nhân tố Cấu trúc, cơ sở hạ tầng

Statistics

CTCSHT01 CTCSHT02 CTCSHT03 CTCSHT04 CTCSHT05

Valid 200 200 200 200 200 N Missing 0 0 0 0 0

Mean 2.68 2.62 2.76 2.73 2.52

Nhân tố hàng hóa của siêu thị

Statistics

HH01 HH02 HH04 HH05

200 200 200 200 Valid N 0 0 0 0 Missing

2.74 2.22 2.71 2.71 Mean

Nhân tố Khâu chăm sóc khách hàng của siêu thị

Statistics

DVGT01 DVGT02 DVGT06 DVGT07

200 200 200 200 Valid N 0 0 0 0 Missing

2.49 2.51 2.48 2.49 Mean

Nhân tố Dịch vụ gia tăng của siêu thị

Statistics

DVGT03 DVGT04 DVGT05

Valid 200 200 200 N Missing 0 0 0

Mean 3.38 3.51 3.48

Nhân tố trải nghiệm mua sắm giải trí

Statistics

TNMSGT01 TNMSGT04 TNMSGT05

Valid 200 200 200 N Missing 0 0 0

Mean 3.95 3.70 3.81

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị TP. Cần Thơ

Chủ đề: