BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRẦN THẢO AN
NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG
ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG TRÊN MẠNG XÃ HỘI
FACEBOOK ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM SỮA BỘT
TRẺ EM CỦA KHÁCH HÀNG ĐÀ NẴNG
Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh
Mã số : 60 34 01 02
TÓM TẮT
LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Đà Nẵng – Năm 2015
Công trình được hoàn thành tại
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
Người hướng dẫn khoa học: TS. ĐƯỜNG THỊ LIÊN HÀ
Phản biện 1 : TS. Lê Thị Minh Hằng
Phản biện 2: TS. Phạm Thanh Trà
Luận văn đã được bảo vệ tại Hội đồng chấm Luận văn tốt
nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp tại Đại học Đà Nẵng
vào ngày 16 tháng 8 năm 2015.
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Trung tâm Thông tin -Học liệu, Đại học Đà Nẵng
- Trung tâm Học liệu, Đại học Đà Nẵng
1
M ĐU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của mạng Internet và các
thiết bị kết nối như máy tính bảng, đin thoại thông minh đã kéo theo
sự phát triển như vũ bão của các trang mạng xã hội mà Facebook là
một điển hình. Tính trên toàn thế giới, Vit Nam là quốc gia mà
Facebook có thị phần tăng trưởng nhanh nhất, với tốc độ 146% trong
6 tháng (từ tháng 5 - 10/2012), trung bình cứ 3 giây thì Facebook có
1 người dùng Vit Nam mới (Socialbakers & SocialTimes.Me -
2013). Mạng xã hội trực tuyến như Facebook, Linkedln, Twitter…
cho phép người dùng chia sẻ thông tin với bạn bè hoặc gia đình và
dẫn đến lây lan thông tin một cách mạnh mẽ. Sức mạnh của mạng xã
hội trực tuyến nói chung và mạng xã hội Facebook nói riêng đã đẩy
các doanh nghip sử dụng phương tin truyền thông xã hội như một
nền tảng để thực hin thương mại đin tử. Điều này cho phép khách
hàng tích cực tham gia vào thị trường và tiếp cận với một số khối
lượng lớn hàng hóa trong một khoảng thời gian ngắn. Các tác động to
lớn từ sự phát triển trang web mạng xã hội Facebook không chỉ là ảnh
hưởng đến cách hoạt động của các doanh nghip mà còn thay đổi cách
thức hành xử của người tiêu dùng.
Xuất phát từ thực tế đó mà tác giả quyết định chọn đề tài “Nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã
hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em của khách
hàng Đà Nẵng”
2. Mục tiêu nghiên cứu
- Tổng hợp cơ sở lý thuyết về các khái nim hành vi người tiêu
dùng, hành vi người tiêu dùng trực tuyến và các nhân tố ảnh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến, khái nim và các hình thức
hoạt động của mạng xã hội.
- Nhận din các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên
mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm nói chung và đối với các
2
sản phẩm sữa bột trẻ em nói riêng.
- Dựa trên cơ sở lý thuyết đã tổng hợp, đề xuất mô hình nghiên
cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trên mạng xã hội
Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em, thực hin nghiên cứu
tại thành phố Đà Nẵng.
- Hiu lực hóa thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em
của khách hàng Đà Nẵng.
- Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu, từ đó đưa ra một
số kiến nghị liên quan cho các doanh nghip kinh doanh dịch vụ mua
sắm trực tuyến trên mạng xã hội Facebook nói chung và đối với sản
phẩm sữa bột trẻ em trên thị trường thành phố Đà Nẵng nói riêng
nhm mục đích nâng cao khả năng phục vụ, tha mãn nhu cầu khách
hàng và đạt hiu quả cao trong kinh doanh.
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua
hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản phẩm sữa bột trẻ em
của khách hàng Đà Nẵng.
Phạm vi nghiên cứu: Đề tài được giới hạn trong phạm vi nghiên
cứu tại thị trường Đà Nẵng, và được thực hin trong khoảng thời gian
từ tháng 11 năm 2014 đến tháng 6 năm 2015.
4. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài được thực hin theo phương pháp nghiên cứu định tính và
định lượng. Đi từ tổng hợp lý thuyết liên quan lĩnh vực nghiên cứu
đến lựa chọn mô hình nghiên cứu, lựa chọn h thống thang đo phù
hợp với mô hình nghiên cứu, kiểm định thang đo để xác định mức ý
nghĩa của mô hình nghiên cứu và mức độ ảnh hưởng của từng nhân
tố đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook đối với các sản
phẩm sữa bột trẻ em của khách hàng Đà Nẵng.
5. Bố cục đề tài
Ngoài phần mở đầu thì luận văn gồm có 4 chương:
3
Chương 1: Cơ sở lý luận về hành vi mua hàng trực tuyến
Chương 2: Mô hình và thiết kế nghiên cứu
Chương 3: Kết quả nghiên cứu
Chương 4: Kết luận và hàm ý chính sách
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Nghiên cứu này kế thừa và điều chỉnh những yếu tố ảnh hưởng
đến ý định mua hàng trên mạng xã hội Facebook từ những nghiên
cứu trước đây cho phù hợp với thị trường Vit Nam, cụ thể là địa bàn
thành phố Đà Nẵng đối với sản phẩm sữa bột trẻ em. Bao gồm các
nghiên cứu chính sau đây:
Nghiên cứu nh hưng ca bn b đn quyt đnh mua trên mng
x hi ca tác giả Raghuram Iyengar, Sangman Han, Sunil Gupta
(2009). Nghiên cứu đã sử dụng mô hình tự chỉ định (self-
designation). Kết quả nghiên cứu cho thấy có ba nhóm khác nhau của
người sử dụng với hành vi rất khác nhau.
Các nhóm có địa vị thấp (48% người sử dụng) được kết nối không
tốt, chương trình tương tác hạn chế với các thành viên khác và không
bị ảnh hưởng bởi áp lực xã hội.
Các nhóm trạng thái trung (40% người sử dụng) được kết nối vừa
phải, cho thấy hoạt động mua hàng trên trang web không hợp lý và
quyết định mua bị ảnh hưởng mạnh mẽ và tích cực bởi bạn bè.
Các nhóm có địa vị cao (12% người sử dụng) được kết nối tốt và
rất tích cực trên các trang web, và cho thấy một tác động tiêu cực
đáng kể của bạn bè đến quyết định mua.
Nghiên cứu nh hưng ca nim tin, bản sc x hi, ri ro cảm
nhn v truyn ming trc tuyn đn tin trnh ra quyt đnh mua
trên mng x hi ca tác giả Marie Hemming v Aizhen Loh (2011):
Mô hình của nghiên cứu này dựa trên tài liu liên quan đến mô hình
kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB. Kết quả từ nghiên cứu:
1) định mua ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua thực tế.
2) Truyền ming trực tuyến ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào