Những sai lầm kinh điển trong truyền
thông của GM
Sự kiện giới thiệu những đột phá của chiếc xe điện chiến lược Chevrolet
Volt hồi tuần trước của CEO Fritz Henderson đã làm giới quan sát nảy sinh
nhiều lo ngại cho đường lối lãnh đạo của General Motors.
Theo một số chuyên gia, sau những vấp váp gần đây – khách hàng quay lưng
lại, thâm hụt tài chính và nhất là vừa rút chân ra khỏi vũng lầy phá sản vì
những sai lầm của nhiều thập kỷ trước – các lãnh đạo GM tỏ ra chưa rút
được bài học về cách thức kinh doanh.
Sai lầm nối tiếp sai lầm
Đầu tiên, GM tung ra chiến dịch PR với tuyên bố ưu tiên hàng đầu cho sự
thay đổi cách nhìn của công chúng về tập đoàn và năng lực công nghệ. Một
trong số đó là chiếc xe công nghệ cho tương lai Chevy Volt. Dự tính giới
hạn chạy điện là 65 km, trước khi dùng đến động cơ xăng.
Một quy tắc cơ bản của kinh doanh là “nói ít làm nhiều”. Hứa hẹn quá nhiều
lại làm hại chính GM nếu khách hàng thất vọng. Bởi với nhiều tài xế, thói
quen sẽ khiến họ không thể đạt tới giới hạn mơ ước đó. Ngoài ra, những lời
than phiền sẽ làm sụp đổ chiến dịch PR tốn kém của GM.
Những suy luận hoàn toàn có cơ sở. Không ai khẳng định hiệu quả hoạt
động ở điều kiện thực tế của Volt. Theo Phó tổng giám đốc Bob Lutz, các
thiết bị trên xe như radio, điều hòa, bơm trợ lực lái, gạt nước…được thiết kế
lại vì chúng dùng nguồn điện từ pin chính.
Thêm vào đó, những tái xế ưa tốc độ chắc chắn không để tâm đến vấn đề tiết
kiệm pin. Do đó, xe nhanh chóng cạn kiệt nhiên liệu. Một ví dụ gần gũi là
laptop. Nhà sản xuất hứa hẹn sản phẩm của họ đạt tới 6 hay 9 tiếng. Nhưng
đó là để máy ở chế độ nhàn rỗi. Còn khi làm việc thì không có chuyện laptop
của bạn tốt như quảng cáo!
Mọi chuyện sẽ “êm đẹp” nếu GM tuyên bố giới hạn của Volt “thấp nhất là
50 km” bởi con số này vẫn là giá trị tốt nhất trên thị trường. Quan trọng hơn
là sẽ có nhiều khách hàng vượt qua giới hạn đó. Vô tình, họ thay GM quảng
cáo về Volt với người thân, bạn bè. Như vậy, danh tiếng Volt và GM sẽ lan
truyền xa hơn theo cấp số nhân.
Sai lầm thứ hai là giá của Volt. Ban đầu người ta hứa hẹn tìm mọi cách đưa
giá về khoảng 30.000 USD khi chào bán. Nhưng trong buổi giới thiệu vừa
rồi, giá khởi là 40.000 USD, nghĩa là vẫn còn tăng tiếp. Điều đó đồng nghĩa
GM tự giới hạn khách hàng đến giới người thừa tiền và ưa khám phá, thay vì
nhóm thông thường, luôn chi tiêu một cách khôn ngoan.
Sai lầm thứ ba là những công nghệ cao của bản Volt concept, trưng bày tại
các triển lãm ôtô, vốn thu hút nhiều sự quan tâm của công chúng, sẽ không
có mặt trong bản sản xuất hàng loạt. Và như vậy, các lãnh đạo của “GM
mới” sẽ không giữ được cả ba lời hứa của họ đối với khách hàng.
Chiến lược “mưa dầm thấm lâu”
Sai lầm lịch sử nằm ở chỗ Volt không còn là đề tài nóng sốt khi được chào
bán vào 2010, tức công chúng đã có tới 3 năm làm quen, kể từ khi bản
concept (trưng bày) trình làng. GM không tận dụng được tâm lý khách hàng
khi làm lòng nhiệt tình và ham muốn với Volt cứ giảm dần theo thời gian.
Sau đó lại đưa chủ đề “nguội lạnh” ra thị trường, rồi tin rằng nó sẽ gây đột
biến!
Đây không phải bài học đầu tiên cho GM. Vào những năm 80 của thế kỷ 20,
họ lập kỷ lục về chiếc xe được giới thiệu nhiều nhất tại Mỹ – Chevrolet
Lumina. Mẫu minivan này được quảng cáo từ trước ngày bán tới 4 năm.
Suốt thời gian đó hình ảnh xe xuất hiện liên tiếp trên các phương tiện thông
tin cho tới khi chúng trở nên nhàm chán.
Lỗi lầm tương tự cũng lặp lại với mẫu bán tải Chevrolet SSR. Mặc dù “chỉ”
trình làng trước 1 năm nhưng doanh số bán vẫn dưới mức dự báo 9.000
chiếc. Đến cuối 2004, GM phải tuyên bố đình chỉ hoạt động của nhà máy tại
Lansing, đóng cửa vào giữa năm 2006. Vì thế, nhiều chuyên gia quan ngại
lịch sử marketing thảm hại của hãng sẽ lặp lại.
Khi so sánh với chiến lược quảng cáo của các hãng khác, người ta thấy sự
khác biệt lớn. Ví dụ sinh động nhất là chiếc hybrid bán chạy nhất hiện nay,
Toyota Prius. Thông tin về chiếc xe chỉ rò rỉ trước khi được bán tại Nhật vài
tháng. Không có hình ảnh nào được công bố hay quay trộm.
Đấu giá xe trên eBay
Ngày 10/8, GM thử nghiệm bán ôtô mới trên mạng đấu giá trực tuyến eBay
tại California. Sau gần một tháng, kết quả cho thấy một số lượng nhỏ giọt xe
mới được tìm kiếm trên một trang web dành cho xe cũ như eBay. Có vẻ GM
không thực sự hiểu eBay hoạt động như thế nào trước khi tham gia.
Khi bắt đầu triển khai dự án thử nghiệm này, các bên liên quan đều dự đoán
hiệu quả không cao. Giám đốc ChannelAdvisor Corp, hãng tạo ra phần mềm
bán hàng trên eBay, Scot Wingo, nhận định: “Tôi không tin người tiêu dùng
nghĩ tới eBay khi họ muốn mua xe mới”.
Bất cứ ai từng đấu giá trên eBay đều biết họ không cần phải lao vào giành
giật một sản phẩm được bày bán hàng loạt với một giá rẻ hơn, trong trường
hợp này là xe của GM. Những vụ giao dịch như vậy thường dành cho các
sản phẩm có mức giá dao động thoáng hay những thứ quý hiếm.
Việc mặc cả giữa người mua và các đại lý nếu không phải dừng ở giá niêm
yết thì chắc chắn sẽ là một giá thấp hơn. Vậy thì lợi ích nào cho các đại lý
khi chọn con đường này? Về phía những người mua hàng, nếu không thể
kiếm lời từ những vụ đấu giá trực tuyến như vậy, họ đơn giản là chuyển
sang đấu giá một thương hiệu khác dễ dàng hơn.
Tệ hơn nữa, một khi ý tưởng bán hàng với giá cố định trên một trang đấu giá
sụp đổ, hình ảnh của GM càng xấu hơn trong mắt công chúng, khi mãi luẩn
quẩn không lối thoát.
Lối đi nào cho bế tắc
50 năm trước ở GM, khi có những mẫu xe mới, chúng được bọc cẩn thận và
đưa tới các đại lý. Vải bọc chỉ được tháo bỏ vào ngày khai trương xe mới,
trong tuần lễ thứ ba của tháng 9 hằng năm. Bí mật đã tạo nên hứng thú cho
công chúng, kéo mọi người tới các đại lý của hãng, kể cả những ai không
muốn mua cũng muốn là người đầu tiên nhìn thấy chiếc xe mới.
Tập đoàn General Motors ngày nay có vẻ không học hỏi được nhiều từ thành
công trong quá khứ, nhưng cũng không học được gì từ thành công hiện tại
của người Nhật. GM giới thiệu xe trước rất lâu trước khi bán. Hứa hẹn
những điều không thể hoàn thành. Làm giảm giá trị của chính mình khi mở
đường cho những vụ mặc cả không đi đến đâu giữa khách hàng và các đại
lý.
Đúng là khách nào cũng muốn mặc cả, nhưng điều quan trọng hơn, họ muốn
bỏ tiền cho những món hàng ưng ý. Và nhiệm vụ của GM là tạo ra những
sản phẩm không cần phải mặc cả, những sản phẩm tự nó đã nói lên giá trị
thực của mình thay vì tìm cách này hay cách kia để tiêu thụ bằng được
những thứ không xứng đáng.