i
ABSTRACT
How shopping contributes to shoppers’ quality of life has attracted much attention
from researchers that results in the formation of the shopping well-being concept. In studying
consumers’ shopping well-being, several factors, contexts, and theoretical frameworks are
taken into consideration. Given that, there are some significant gaps in this research topic
that need to be fulfilled. Specifically, although shopping values are the key factors
influencing consumers’ attitude and behavior, how they impact trust attitude and impulse
buying behavior in the online shopping context has not been clear. Besides, while online
shopping well-being has rarely been explained by the dual processes from shopping value,
trust and impulse buying. In addition, moderating effects of extraversion and self-control
traits and differences across the online versus the offline shopping contexts are unexplored.
In addressing these limitations, by adopting the duality approach, this research examines
cognitive and affective associations between shopping values, trust and impulse buying that,
in turn, determine consumers’ shopping well-being. In addition, the study also aims to test
the moderating role of extraversion and self-control trait. Further, the study also compares
the studied relationships across the online and offline shopping contexts.
Two studies have been conducted in Ho Chi Minh City – Vietnam by surveying 648
online consumers (study 1) and 529 online and offline consumers (study 2). The datasets
were used to validate the measures by employing confirmatory factor analysis (CFA) and
test the proposed relationships among studied constructs by using Structural Equation
Modeling (SEM). The research results validated the dual associations between shopping
values and trust, and between shopping values and impulse buying. Besides, the findings
showed that shopping well-being is determined affectively by trust in the online shopping
ii
context and positively predicted by both cognitive and affective impulse buying. This helps
to prove the positive consequence of impulse buying. In addition, moderating effects of
extraversion and self-control traits were validated. Finally, similarities and differences
between the online and the offline shopping contexts, in term of the studied associations,
were clearly found.
This study contributes to the literature by applying a duality approach to confirm the
significant role of shopping values in determining trust and impulse buying that, in turn,
positively predict shopping well-being. As a result, this study provides a deeper
understanding about if and why online shopping well-being is more affect-based. This
research also introduces an appropriate theoretical framework for studying impulse buying
- the duality approach and validates the positive consequence of this shopping motive. In
addition, the validated moderating role of extraversion and self-control contribute to a better
understanding of consumers’ personalities. Further, the findings provide a clearer picture
illustrating similarities and differences across the two shopping contexts. Thus, several
significant implications can be contributed to academics and practitioners.
iii
TÓM TẮT
Việc mua sắm đóng góp như thế nào vào chất lượng cuộc sống của người tiêu dùng
như thế nào là chủ đề nghiên cứu đã thu hút sự quan tâm từ các nhà nghiên cứu. Theo đó,
khái niệm hạnh phúc trong mua sắm được hình thành và các nhà nghiên cứu đã xem xét
nhiều yếu tố, bối cảnh và khuôn khổ lý thuyết để tìm hiểu về hạnh phúc trong mua sắm. Dù
vậy, trong nền tảng lý thuyết hiện thời, có một số lỗ hổng đáng kể trong chủ đề nghiên cứu
này cần được hoàn thiện. Cụ thể, mặc dù giá trị mua sắm là yếu tố chính ảnh hưởng đến thái
độ và hành vi của người tiêu dùng, nhưng chúng tác động như thế nào đến lòng tin và hành
vi mua sắm tùy hứng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến vẫn chưa được rõ ràng. Bên cạnh
đó, mặc dù hạnh phúc trong mua sắm trực tuyến hiếm khi được giải thích bằng quy trình kép
từ giá trị mua sắm, sự tin tưởng và mua sắm tùy hứng. Ngoài ra, tác động điều tiết của các
đặc điểm hướng ngoại và tự kiểm soát, cũng như sự khác biệt giữa bối cảnh mua sắm trực
tuyến so với mua tại cửa hàng vẫn chưa được khám phá. Để khắc phục những hạn chế này,
bằng cách áp dụng cách tiếp cận kép, nghiên cứu này xem xét các mối liên hệ về nhận thức
và cảm xúc giữa các giá trị mua sắm, lòng tin và mua sắm tùy hứng, từ đó xác định hạnh
phúc trong mua sắm của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng nhằm kiểm tra vai trò
điều tiết của tính hướng ngoại và tự kiểm soát. Hơn nữa, nghiên cứu cũng so sánh các mối
quan hệ trên trong bối cảnh mua sắm trực tuyến và mua tại cửa hàng.
Hai nghiên cứu đã được thực hiện tại Thành phố Hồ Chí Minh - Việt Nam bằng cách
khảo sát 648 người tiêu dùng trực tuyến (nghiên cứu 1) và 529 người tiêu dùng trực tuyến
và ngoại tuyến (nghiên cứu 2). Các bộ dữ liệu được sử dụng để đánh giá các thang đo bằng
phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm tra các mối quan hệ được đề xuất
trong các mô hình nghiên cứu bằng cách sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết
quả nghiên cứu đã xác nhận mối liên hệ kép giữa giá trị mua sắm và lòng tin, cũng như giữa
