Tóm tắt luận án Tiến sĩ: Phân tích đối chiếu ẩn dụ ý niệm đa phương thức trong quảng cáo ẩm thực tiếng Việt và tiếng Anh

Ẩn dụ (AD) là một cơ chế nhận thức cơ bản giúp con người tổ chức tri thức và biểu đạt thế giới. Từ một phương tiện nghệ thuật cổ điển, AD đã được tái định nghĩa thành cấu trúc tư duy nền tảng bởi Lakoff và Johnson (1980), mở đường cho nghiên cứu ẩn dụ ý niệm (ADYN) qua ánh xạ giữa các miền tri nhận. Nghiên cứu này mở rộng sang ẩn dụ đa phương thức (ADĐPT) – sự phối hợp ngôn ngữ, hình ảnh, âm thanh – ngày càng phổ biến trong quảng cáo, đặc biệt là quảng cáo ẩm thực (QCAT). Tuy nhiên, các nghiên cứu đối chiếu ADĐPT giữa tiếng Việt và tiếng Anh trong lĩnh vực này vẫn còn hạn chế.

Luận án này hướng đến các nhà nghiên cứu, giảng viên, sinh viên trong lĩnh vực ngôn ngữ học, đặc biệt là ngôn ngữ học tri nhận và ngôn ngữ học đối chiếu, cũng như các chuyên gia trong ngành truyền thông, quảng cáo và marketing quan tâm đến ẩn dụ và truyền thông đa phương thức.

Luận án này tập trung phân tích và đối chiếu các mô hình ẩn dụ ý niệm đa phương thức (ADĐPT) trong 190 clip quảng cáo ẩm thực tiếng Việt và tiếng Anh từ năm 2019-2024. Bằng cách áp dụng khung lý thuyết ba tầng (tri nhận, ký hiệu học đa phương thức và diễn ngôn) dựa trên lý thuyết ẩn dụ ý niệm (Lakoff & Johnson, 1980), ẩn dụ đa phương thức (Forceville, 2009a) và diễn ngôn quảng cáo (Cook, 2001), nghiên cứu làm rõ cách thức các ẩn dụ này được kiến tạo, hiện thực hóa và diễn giải trong hai bối cảnh văn hóa khác nhau. Kết quả cho thấy sự khác biệt đáng kể trong việc lựa chọn miền nguồn (MN), cơ chế hiện thực hóa và chức năng thuyết phục của ADĐPT giữa hai ngôn ngữ. Quảng cáo tiếng Việt thường ưu tiên các MN mang tính cộng đồng, truyền thống và thiên nhiên (như "Sản phẩm là biểu tượng văn hóa/lễ hội", "Sản phẩm là thiên nhiên"), phản ánh giá trị văn hóa tập thể và chiều sâu biểu tượng. Ngược lại, quảng cáo tiếng Anh có xu hướng sử dụng các MN liên quan đến công nghệ, cá nhân hóa và hiệu suất ("Sản phẩm là công cụ/công nghệ", "Sản phẩm là con người"), thể hiện giá trị cá nhân và hiệu quả. Về cơ chế hiện thực hóa, quảng cáo tiếng Anh có xu hướng trực tiếp trong ngôn từ và hình ảnh năng động, tập trung vào kiểu "củng cố đồng hướng" (các phương thức cùng hỗ trợ một ẩn dụ). Trong khi đó, quảng cáo tiếng Việt sử dụng ngôn từ gián tiếp, hình ảnh thiên nhiên và thường áp dụng kiểu "phối hợp bổ sung" (mỗi phương thức đóng góp một khía cạnh riêng). Điều này dẫn đến sự khác biệt trong chức năng thuyết phục: quảng cáo tiếng Anh nhấn mạnh hiệu suất và kiểm soát cảm xúc cá nhân, còn quảng cáo tiếng Việt định vị sản phẩm như một yếu tố kết nối cộng đồng và duy trì giá trị văn hóa. Nghiên cứu đóng góp vào lý luận về ADĐPT và truyền thông liên văn hóa, đồng thời cung cấp gợi ý thực tiễn cho việc thiết kế thông điệp quảng cáo phù hợp với đặc điểm tri nhận và văn hóa của người tiêu dùng.