Luận án Tiến sĩ: Phân tích đối chiếu ẩn dụ ý niệm đa phương thức trong quảng cáo ẩm thực tiếng Việt và tiếng Anh

Luận án này tập trung nghiên cứu sự phát triển và ứng dụng của ẩn dụ đa phương thức (ADĐPT) trong giao tiếp đương đại, đặc biệt là trong lĩnh vực quảng cáo. Kể từ công trình đột phá của Lakoff và Johnson (1980), ẩn dụ không chỉ được xem là phương tiện ngôn ngữ mà còn là cơ chế nhận thức cơ bản của tư duy con người. Điều này đã mở rộng phạm vi nghiên cứu ẩn dụ sang các phương tiện phi ngôn ngữ như hình ảnh và âm thanh, hình thành khái niệm ADĐPT, một hiện tượng ngày càng phổ biến trong các chiến dịch truyền thông.

Nghiên cứu này hướng tới các nhà nghiên cứu ngôn ngữ học tri nhận, ngôn ngữ học ứng dụng, truyền thông và quảng cáo. Nó cũng cung cấp tài liệu tham khảo quý báu cho giảng viên, sinh viên các ngành ngôn ngữ, biên phiên dịch và marketing, đặc biệt là những người quan tâm đến lĩnh vực quảng cáo đa phương tiện và giao tiếp liên văn hóa.

Luận án này tiến hành phân tích đối chiếu ẩn dụ ý niệm đa phương thức (ADĐPT) trong quảng cáo ẩm thực (QCAT) tiếng Việt và tiếng Anh, nhằm làm rõ các điểm tương đồng và khác biệt trong cách thức xây dựng và sử dụng ẩn dụ giữa hai nền văn hóa. Nghiên cứu dựa trên khung lý thuyết ngôn ngữ học tri nhận (ẩn dụ ý niệm của Lakoff & Johnson) kết hợp với phân tích đa phương thức (theo Forceville và Kress & van Leeuwen). Dữ liệu bao gồm 190 video quảng cáo (mỗi ngôn ngữ 95 quảng cáo) được phân tích định tính để xác định các mô hình ẩn dụ, cơ chế tương tác giữa ngôn từ, hình ảnh, âm thanh và chức năng diễn ngôn. Kết quả cho thấy cả quảng cáo tiếng Việt và tiếng Anh đều sử dụng ẩn dụ để nhân hóa hoặc vật thể hóa sản phẩm, khai thác các miền nguồn quen thuộc như con người, thiên nhiên, quà tặng để truyền tải thông điệp sống động. Tuy nhiên, luận án cũng chỉ ra những khác biệt đáng kể liên quan đến bối cảnh văn hóa - xã hội: quảng cáo tiếng Việt thường gợi tính cộng đồng, cảm xúc thân mật, trong khi quảng cáo tiếng Anh nhấn mạnh tính cá nhân và sự sáng tạo hài hước. Những khác biệt này phản ánh hệ giá trị và tư duy đặc thù của hai cộng đồng. Về lý luận, nghiên cứu đóng góp bằng cách mở rộng lý thuyết ẩn dụ ý niệm sang môi trường đa phương tiện và liên văn hóa, làm rõ cách thức các phương thức tương tác để kiến tạo ẩn dụ ý niệm. Về thực tiễn, kết quả nghiên cứu cung cấp thông tin hữu ích cho việc giảng dạy ngoại ngữ (nâng cao năng lực hiểu biết ẩn dụ và liên văn hóa), đồng thời là tài liệu tham khảo cho ngành quảng cáo và dịch thuật, giúp điều chỉnh thông điệp phù hợp với thị trường mục tiêu.