Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2016. ISBN : 978-604-82-1980-2
287
PHÁT TRIỂN MÔ HÌNH LÝ THUYẾT VÀ PHƯƠNG PHÁP
ĐO LƯỜNG CHỈ SỐ HÀI LÒNG KHÁCH HÀNG VỀ DỊCH VỤ
VIỄN THÔNG DI ĐỘNG TẠI VIỆT NAM
Triệu Đình Phương1, Đàm Thị Thủy1
1 Trường Đại học Thủy lợi, email: phuongtd@tlu.edu.vn
1. GIỚI THIỆU CHUNG
Khu vực dịch vụ ngày càng chiếm tỷ trọng
cao hơn trong GDP Việt Nam (năm 2005,
đóng góp của ngành dịch vụ vào GDP là
42.5%; năm 2010 42.83% và 2015 là 44%)
và trở thành động lực chính cho tăng trưởng.
Tuy nhiên năng suất chất lượng ngành dịch
vụ Việt Nam còn ở mức tương đối hạn chế so
với bình diện chung của thế giới và khu vực.
Ngành viễn thông cũng không nằm ngoài
xu hướng trên, theo Báo cáo tổng kết năm
2015 của Bộ Thông tin và Truyền thông,
doanh thu toàn Ngành năm 2015 khoảng
15,57 tỷ USD, số lượng thuê bao di động tiếp
tục có sự tăng trưởng. Tăng trưởng doanh thu
thị trường viễn thông di động đạt mức
8.5%/năm. Tuy nhiên, các nhà mạng đang
chịu sức ép rất lớn từ các dịch vụ OTT của
các nhà khai thác dịch vụ như Facebook
(Messenger, Whatsapp), Google, Viber… và
cả OTT nội địa như Zalo điều này làm cho
doanh thu của các dịch vụ truyền thống như
thoại, SMS sẽ tiếp tục suy giảm và các nhà
mạng chuyển từ nhà khai thác viễn thông
thuần túy sang nhà khai thác dịch vụ và giải
pháp, nhất là dịch vụ CNTT, chuyển từ cạnh
tranh về giá sang cạnh tranh về chất lượng
dịch vụ. Bên cạnh đó, dự kiến 2017, chính
sách chuyển mạng giữ số MNP (Mobile
Number Portability) sẽ được áp dụng. Điều
này đòi hỏi tất cả các doanh nghiệp muốn tồn
tại và phát triển cần tập trung vào chất lượng
dịch vụ, cải tiến và nâng cao hoạt động chăm
sóc khách hàng.
Muốn nâng cao chất lượng dịch vụ, cần
phải xây dựng được các chuẩn mực chất
lượng dịch vụ, đánh giá được các chỉ số chất
lượng dịch vụ, đánh giá các kết quả đánh giá
được trên cơ sở so sánh với các chuẩn mực
quốc tế, và liên tục cải tiến các chỉ số chất
lượng dịch vụ.
Từ năm 2006, Bộ Thông tin và Truyền
thông đã ra quy định yêu cầu các doanh
nghiệp bắt buộc phải công bố chất lượng dịch
vụ viễn thông trên trang web của doanh
nghiệp. Tuy nhiên, đây chỉ là kênh thông tin
một chiều về các con số thống kê của các
doanh nghiệp trong ngành, chưa kể đến việc
đánh giá chất lượng theo Luật Viễn thông
2009, Luật chất lượng sản phẩm 2007, Luật
Tiêu chuẩn và Quy chuẩn kỹ thuật 2006 …
chưa thực sự giải quyết chính xác vấn đề đặt
ra do mới chỉ kiểm soát các yếu tố qui chuẩn
chất lượng dựa trên các chỉ tiêu công nghệ,
chưa có một bộ tiêu chuẩn để đánh giá về
chất lượng dịch vụ đứng trên góc độ cảm
nhận của khách hàng – những người trực tiếp
tiêu dùng dịch vụ.
Nghiên cứu được thực hiện nhằm mục
đích phát triển mô hình lý thuyết và phương
pháp đo lường “Chỉ số hài lòng khách hàng
về dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam”.
Sau khi hoàn thành, chỉ số này sẽ bổ sung
vào bộ tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ
viễn thông di động, cung cấp một cái nhìn
toàn diện, đầy đủ, hai chiều về chất lượng
dịch vụ viễn thông tại Việt Nam. Ngoài ra, về
phía người tiêu dùng, chỉ số hài lòng khách
hàng này sẽ là một cơ sở quan trọng tư vấn
chất lượng dịch vụ viễn thông di động, để họ
không bị chọn nhầm hay bị lừa đảo bởi các
hành vi cơ hội trên thị trường. Các nhà quản
lý công ty, ngành có cơ sở để điều chỉnh thiết
kế sản phẩm, dịch vụ của mình. Chính phủ,
các bộ chủ quản cũng có cơ sở để đánh giá
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2016. ISBN : 978-604-82-1980-2
288
mức độ cạnh tranh, thị trường hóa của ngành
viễn thông di động để từ đây xây dựng chiến
lược phát triển cũng như hỗ trợ xúc tiến
thương mại, thương hiệu một cách hiệu quả.
2. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
- Khảo cứu các Chỉ số hài lòng khách hàng
của các nước trên thế giới đặc biệt là Chỉ số
hài lòng khách hàng của Hoa Kỳ (ACSI)
- Phân tích thực trạng ngành viễn thông di
động tại Việt Nam.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu kinh nghiệm
xây dựng và phát triển CSI của các nước, kết
quả Phỏng vấn sâu với các thành viên Ban
Chất lượng của Tập đoàn VNPT, kết quả
phân tích dữ liệu sau Pilot Test, tác giả đề
xuất mô hình lý thuyết và phương pháp đo
lường Chỉ số hài lòng khách hàng về dịch vụ
viễn thông di động tại Việt Nam
3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
3.1. Chỉ số hài lòng khách hàng
Ngay từ những năm 70 của thế kỷ trước,
các nhà nghiên cứu, nhà quản lý trên toàn thế
giới đã dành nhiều thời gian, công sức nghiên
cứu về sự hài lòng của khách hàng cũng như
các phương pháp, công cụ đo lường sự hài
lòng của khách hàng. Có 2 quan điểm khác
nhau và đi theo nó là 2 cách thức đo lường sự
hài lòng khách hàng được phát triển trong
thập kỷ qua là: sự hài lòng về các giao dịch-
cụ thể (Transaction-specific satisfaction) và
sự hài lòng tích lũy (Cumulative satisfaction).
Cách tiếp cận “Sự hài lòng về các giao
dịch-cụ thể” định nghĩa sự hài lòng như là
đánh giá của khách hàng về sự trải nghiệm và
phản ứng về một sản phẩm, dịch vụ cụ thể
qua quá trình giao dịch, tiếp xúc.
Theo cách tiếp cận “Sự hài lòng tích lũy”,
sự hài lòng khách hàng được định nghĩa là
đánh giá tổng thể của một khách hàng về sản
phẩm hoặc dịch vụ của một nhà cung cấp cho
đến hiện tại (Johnson, Anderson, và Fornell
1995). Do vai trò quan trọng của sự hài lòng
khách hàng và lòng trung thành, các học giả
theo quan điểm “ Sự hài lòng tích lũy” có sự
thống nhất chung rằng mối quan hệ giữa các
biến này phải được phân tích và so sánh giữa
các doanh nghiệp, các ngành công nghiệp,
khu vực và quốc gia. Với mục đích này, các
chỉ số hài lòng của khách hàng đã được phát
triển và áp dụng ở một số nước (ví dụ, Thụy
Điển, Mỹ, EU, Na Uy, Thụy Sĩ, Malaysia,
Trung Quốc). Chỉ số hài lòng của khách hàng
quốc gia là một biện pháp hiệu quả theo định
hướng thị trường, có thể được xem như là bổ
sung cho các thang đo hiệu suất truyền thống,
như lợi nhuận trên vốn đầu tư, thị phần hoặc
phương pháp thẻ điểm cân bằng của Kaplan và
Norton. Những chỉ số hài lòng giúp cả người
tiêu dùng và các nhà quản lý đánh giá chất
lượng sản phẩm và dịch vụ, giúp các công ty
đánh giá hoạt động của họ, và giúp các nhà
hoạch định chính sách đưa ra các quyết định
liên quan đến khía cạnh chất lượng.
Tất cả các chỉ số hài lòng khách hàng quốc
gia, ngành hiện nay đều được xây dựng dựa
trên mô hình nhân quả trong đó một số biến
như: sự mong đợi của khách hàng, chất lượng
cảm nhận, giá trị cảm nhận được giới thiệu
như là các tiền đề của sự hài lòng của khách
hàng và lòng trung thành và phàn nàn của
khách hàng như hậu quả của nó.
3.2. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
của một số nước
Chỉ số hài lòng của khách hàng Thụy Điển
(SCSB) là chỉ số hài lòng khách hàng quốc
gia đầu tiên cung cấp một công cụ đo lường
quốc gia chung cho các công ty, cho các
ngành công nghiệp về sự hài lòng của khách
hàng và đánh giá chất lượng của các sản
phẩm và dịch vụ. Nó được dựa trên dữ liệu
khảo sát hàng năm từ các khách hàng của
khoảng 100 công ty hàng đầu trong 30 ngành
công nghiệp. Năm 1994, Trung tâm Nghiên
cứu chất lượng quốc gia Hoa Kỳ dựa trên chỉ
số của Thụy Điển, đã đưa ra chỉ số hài lòng
khách hàng Hoa Kỳ (ACSI). Nó được thiết kế
để đại diện cho toàn thể nền kinh tế, bao gồm
hơn 200 doanh nghiệp, với doanh số năm
1994 là hơn 2700 tỷ $ ở 40 ngành công
nghiệp thuộc bảy lĩnh vực tiêu dùng chủ yếu.
Sau khi chỉ số của Thụy Điển, Mỹ, Tổ
chức chất lượng châu Âu và Ủy ban châu Âu
đã phát triển chỉ số hài lòng khách hàng châu
Âu (ECSI). Tiếp sau đó, dựa trên mô hình chỉ
số hài lòng của Hoa Kỳ, EU một loạt các
nước đã phát triển chỉ số riêng cho quốc gia
của mình (Thụy Sĩ, Malaysia, Trung Quốc…)
Tuyển tập Hội nghị Khoa học thường niên năm 2016. ISBN : 978-604-82-1980-2
289
3.3. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng
về dịch vụ viễn thông di động tại Việt Nam
Dựa trên kết quả nghiên cứu chỉ số hài
lòng khách hàng của các nước trên thế giới
cộng với kết quả phân tích thực trạng Ngành
Viễn thông di động tại Việt Nam, tác giả đề
xuất mô hình lý thuyết chỉ số hài lòng khách
hàng về dịch vụ viễn thông di động tại Việt
Nam như sau:
Chỉ số hài lòng khách hàng qua đánh giá của
người sử dụng dịch vụ viễn thông di động
được biểu thị bằng 6 chỉ số đánh giá sau đây:
(1) - Sự mong đợi của họ về chất lượng
dịch vụ viễn thông di động dự định sử dụng
(2) - Đánh giá của họ về chất lượng dịch
vụ viễn thông di động sau khi đã sử dụng
thực tế
(3) - Đánh giá của họ về tương quan giữa
số tiền bỏ ra để sử dụng dịch vụ và chất
lượng nhận được
(4) - Sự hài lòng nói chung của họ đối với
dịch vụ viễn thông di động
(5) - Sự phàn nàn, khiếu nại của họ về chất
lượng dịch vụ viễn thông
(6) - Sự trung thành của họ đối với dịch vụ
viễn thông di động như khả năng tiếp tục sử
dụng dịch vụ, khả năng chấp nhận tăng giá…
Các chỉ số này có tác động, ảnh hưởng với
nhau theo các mũi tên trong hình trên. Trong
đó 3 yếu tố đầu tiên là các yếu tố có vai trò
thúc đẩy sự hài lòng, yếu tố thứ 5 và 6 là kết
quả của sự hài lòng mang lại.
3.4. Phương pháp đo lường
Sáu chỉ số cần đánh giá bên trên (biến
tiềm ẩn) không đo được trực tiếp từ người sử
dụng dịch vụ mà phải thông qua bộ các câu
hỏi đối với từng chỉ số được đánh giá (biến
biểu thị).
Sử dụng thanh điểm từ 1-10, trong đó 1 có
nghĩa đánh giá thấp nhất và 10 là đánh giá
cao nhất để tính điểm số cho từng câu hỏi
được đánh giá từ người sử dụng dịch vụ.
Để tính toán các chỉ số liên quan tới sự hài
lòng của khách hàng, tác giả dự kiến sử dụng
mô hình cấu trúc tuyến tính biến tiềm ẩn
(LV-SEM) theo phương pháp lặp bình
phương tối thiểu từng phần (PLS) để phân
tích tất cả các dữ liệu thu thập được. Từ đó
tính ra các trọng số từ các biến biểu thị (câu
hỏi điều tra) chuyển thành các biến tiềm ẩn
(chỉ số tính toán) và các trọng số hồi quy có
liên quan giữa các biến tiềm ẩn với nhau.
Công thức tổng quát để tính chỉ số hài lòng
của khách hàng như sau:
E[ ] min[ ]
CSI 100
max[ ] min[ ]
ξ
−ξ
=×
ξ− ξ
trong đó ξ là biến tiềm ẩn cho sự thoả mãn
khách hàng, và E[ξ] , min[ξ] và max[ξ] biểu
thị giá trị kỳ vọng lớn nhất và nhỏ nhất của
biến tương ứng. Giá trị nhỏ nhất và giá trị lớn
nhất được xác định bằng các biến biểu thị
(manifest variables) tương ứng:
n
ii
i1
min[ ] w min[x ];
=
ξ=
∑
n
ii
i1
max[ ] w max[x ]
=
ξ=
∑
trong đó xi là các biến biểu thị của biến tiềm
ẩn sự thoả mãn của khách hàng, wi là các
trọng số, và n là số lượng các biến đo lường.
Trong khi tính toán chỉ số hài lòng của khách
hàng, các trọng số phi tiêu chuẩn hóa phải
được sử dụng nếu các biến đo lường phi tiêu
chuẩn hóa được sử dụng.
4. KẾT LUẬN
Bài nghiên cứu có hai đóng góp quan trọng
như sau:
Đã xây dựng được mô hình lý thuyết về
chỉ số hài lòng khách hàng về dịch vụ viễn
thông di động tại Việt Nam
Phát triển được bộ công cụ, phương pháp đo
lường chỉ số này tại Việt Nam dựa trên đánh giá
của người sử dụng dịch vụ viễn thông di động
5. TÀI LIỆU THAM KHẢO
[1] Fornell, C. (1992), A national customer
satisfaction barometer, the Swedish
experience, Journal of Marketing, 56, 6-21.
[2] Fornell. C., Johnson, M. D., Anderson, E,
W., Cha. J. and Bryant, B. E. (1996), The
American Customer Satisfaction Index,
nature, purpose and findings, Journal of
Marketing, 60, 7-18.