BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM HÀ NỘI
NGUYỄN THỊ BÍCH LIÊN
PH¸T TRIÓN N¡NG LùC MARKETING GI¸O DôC
CHO NH¢N VI£N T¦ VÊN TUYÓN SINH ë C¸C TR¦êNG TIÓU
HäC T¦ THôC THµNH PHè Hµ NéI TRONG BèI C¶NH HIÖN NAY
Chuyên ngành: Lý luận và Lịch sử giáo dục
Mã số: 9.14.01.02
TÓM TẮT
LUẬN ÁN TIẾN SĨ KHOA HỌC GIÁO DỤC
HÀ NỘI – 2025
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƯỜNG ĐẠI HỌC SƯ PHẠM HÀ NỘI
Người hướng dẫn khoa học:
1. PGS.TS Hoàng Thanh Thúy
2. TS. Mai Quốc Khánh
Phản biện 1: ..........................................................................
Phản biện 2: ..........................................................................
Phản biện 3: ..........................................................................
Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Trường
họp tại Trường Đại học Sư phạm Hà Nội
vào hồi …. giờ … ngày … tháng… năm…
Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện:
Thư viện Quốc Gia, Hà Nội hoặc Thư viện Trường Đại học Sư phạm Hà Nội
DANH MỤC CÔNG TRÌNH KHOA HỌC
CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG BỐ
1. Nguyễn Thị Bích Liên (2024). Thực trạng phát triển năng lực marketing
giáo dục cho nhân viên tư vấn tuyển sinh ở các trường tiểu học tư thục
Thành phố Hà Nội trong bối cảnh hiện nay. Tạp chí giáo dục tập 24 (số đặc
biệt 13) – 12/2024.
2. Nguyễn Thị Bích Liên (2024). Biện pháp phát triển năng lực marketing
giáo dục cho nhân viên tư vấn tuyển sinh ở các trường tiểu học tư thục
Thành phố Hà Nội trong bối cảnh hiện nay. Tạp chí giáo dục tập 24 (số đặc
biệt 13) – 12/2024.
3. Nguyễn Thị Bích Liên (2019). Xây dựng khung năng lực của chuyên viên
marketing giáo dục trong các trường Đại học. Tạp chí giáo dục và xã hội số
104 (165) tháng 11/2019.
4. Nguyễn Thị Bích Liên, Dương Hải Hưng (2018). Thực trạng nhận thức về
quản lí marketing giáo dục của cán bộ quản lí và giáo viên trường tiểu học
Thăng Long Kidsmart, quận Cầu Giấy, thành phố Hà Nội. Tạp chí giáo dục
số 436 (Kì 2 – 8/2018).
5. Nguyễn Thị Bích Liên, Dương Hải Hưng (2018). Thực trạng quản lí hoạt
động marketing giáo dục của trường Tiểu học Thăng Long Kidsmart, quận
Cầu Giấy, thành phố Hà Nội. Tạp chí giáo dục số đặc biệt – 06/2018.
1
MỞ ĐẦU
1. L do chọn đ tài
Trong bối cảnh xã hội hóa GD diễn ra mạnh mẽ tại Việt Nam những năm gần đây, sự
đa dạng hóa các loại hình trường học đã trở thành một thực tế không thể phủ nhận. Theo
báo cáo của Bộ GD và Đào tạo (2023), số lượng trường tư thục trên toàn quốc tăng khoảng
20% trong vòng 5 năm qua, trong đó các trường THTT chiếm gần 35% tổng số cơ sở GD
ngoài công lập. Sự phát triển đa dạng này tạo ra môi trường cạnh tranh gay gắt trong công
tác tuyển sinh, đặc biệt đối với các trường tư thục, bởi tuyển sinh là điều kiện tiên quyết
quyết định sự tồn tại và phát triển bền vững của cơ sở GD.
Trường TH giữ vai trò nền tảng trong hệ thống GD quốc dân, là giai đoạn quan trọng
đầu tiên hình thành kiến thức, kỹ năng và nhân cách cho học sinh. Vì vậy, công tác tuyển
sinh ở bậc học này không chỉ dừng ở việc thu hút học sinh mà còn phản ánh chất lượng, uy
tín của nhà trường trong cộng đồng. Đặc biệt, đối với các trường THTT, năng lực tự chủ và
tính cạnh tranh cao đặt ra yêu cầu về một chiến lược tuyển sinh hiệu quả nhằm bảo đảm
nguồn lực cho hoạt động và phát triển.
NVTVTS được xem là lực lượng chủ chốt kết nối nhà trường với phụ huynh và học
sinh. Họ chịu trách nhiệm cung cấp thông tin, tư vấn, giải đáp thắc mắc, đồng thời xây dựng
và quảng bá hình ảnh thương hiệu nhà trường. Do đó, NL marketing GD của đội ngũ này —
bao gồm kỹ năng phân tích thị trường, lập kế hoạch truyền thông, kỹ năng giao tiếp và
thuyết phục — đóng vai trò then chốt trong việc nâng cao hiệu quả tuyển sinh.
Tuy nhiên, thực trạng hiện nay tại các trường THTT cho thấy NL marketing của
NVTVTS vẫn còn nhiều hạn chế. Theo nghiên cứu của Viện Phát triển GD Việt Nam
(2023), khoảng 60% NVTVTS chưa được đào tạo bài bản về kỹ năng marketing, dẫn đến
hiệu quả tuyển sinh chưa đạt kỳ vọng. Bên cạnh đó, khảo sát của Viện Nghiên cứu GD
(2024) chỉ ra rằng hơn 70% trường THTT đánh giá công tác tuyển sinh là thách thức lớn
nhất đối với sự tồn tại và phát triển. Các phương pháp marketing truyền thống vẫn còn thủ
công, thiếu tính hệ thống và chưa phù hợp với đặc thù ngành GD.
Xuất phát từ những lý do trên, chúng tôi lựa chọn đề tài “Phát triển NL marketing
GD cho NVTVTS ở các trường THTT thành phố Hà Nội trong bối cảnh hiện nay”. Đề tài
này không chỉ góp phần nâng cao hiệu quả tuyển sinh mà còn thúc đẩy sự phát triển bền
vững của các trường, đồng thời nâng cao chất lượng GD, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao
của xã hội.
2. Mục đch nghiên cu
Trên cơ sở nghiên cứu lý luận và thực trạng về NL marketing GD và phát triển NL
marketing GD cho NVTVTS, đề xuất biện pháp phát triển NL marketing GD cho NVTVTS
ở các trường THTT thành phố Hà Nội trong bối cảnh hiện nay nhằm nâng cao NL
marketing GD cho NVTVTS ở các trường này trong bối cảnh hiện nay.
3. Khách thể và đối tượng nghiên cu
3.1. Khách thể nghiên cứu
Phát triển năng lực nghề nghiệp cho NVTVTS ở các trường THTT.
3.2 Đối tượng nghiên cứu
Phát triển NL marketing GD cho NVTVTS ở các trường THTT thành phố Hà Nội
trong bối cảnh hiện nay.
4. Giả thuyt khoa học
Quá trình phát triển NL marketing GD cho NVTVTS ở các trường THTT thành phố
Hà Nội trong bối cảnh hiện nay đã đạt được một số kết quả, thành tựu nhất định. Tuy nhiên,
trong quá trình phát triển vẫn còn tồn tại nhiều hạn chế, bất cập do các nguyên nhân khách
quan và chủ quan. Nếu đề xuất được các biện pháp phát triển NL marketing GD như: xác
2
định được khung năng lực maketing GD, xây dựng được nội dung phát triển, thiết kế được
quy trình và tác động vào các thành tố của quá trình phát triển cho NVTVTS ở các trường
THTT thành phố Hà Nội phù hợp với thực tiễn GD và điều kiện văn hóa – xã hội trong bối
cảnh hiện nay thì quá trình phát triển đạt kết quả cao trên cơ sở đó NL marketing GD của
đội ngũ này sẽ được nâng cao.
5. Nhiệm vụ nghiên cu
5.1. Xây dựng cơ sở lý luận về phát triển NL marketing GD cho NVTVTS ở các
trường THTT trong bối cảnh hiện nay.
5.2. Khảo sát, phân tích và đánh giá thực trạng NL marketing GD của NVTVTS và
thực trạng phát triển NL marketing GD cho NVTVTS ở các trường THTT thành phố Hà
Nội trong bối cảnh hiện nay.
5.3. Xây dựng biện pháp phát triển NL marketing GD cho NVTVTS ở các trường
THTT trong bối cảnh hiện nay.
5.4. Tổ chức thực nghiệm một số biện pháp phát triển NL marketing GD cho
NVTVTS ở các trường THTT thành phố Hà Nội trong bối cảnh hiện nay.
6. Giới hạn và phạm vi nghiên cu
6.1. Giới hạn nội dung nghiên cứu:
- Giới hạn về khung NL: Luận án tập trung nghiên cứu những nội dung sau: những
NL marketing GD theo vị trí việc làm cho NVTVTS các trường THTT và phát triển những
NL này. NL marketing GD bao gồm nhiều những NL thành phần khác nhau. Trong phạm vi
luận án chỉ đi sâu nghiên cứu về các NL đặc thù của NL marketing GD, cụ thể là: NL giao
tiếp, NL sử dụng công nghệ thông tin, NL hiểu biết về marketing GD ở các trường THTT
trong bối cảnh hiện nay, NL nghiên cứu thị trường GD THTT, NL lựa chọn thị trường mục
tiêu, NL thiết kế chiến lược marketing GD, NL thực hiện chiến lược marketing GD.
- Giới hạn bối cảnh hiện nay: Những bối cảnh ảnh hưởng đến NL và phát triển NL
marketing GD đối với đội ngũ NVTVTS ở các trường THTT.
+ Cuộc cách mạng khoa học công nghệ 4.0,
+ Công cuộc xã hội hóa GD,
+ Quá trình toàn cầu hóa,
+ Quy định của nhà nước về GD tiểu học
6.2. Giới hạn đối tượng khảo sát và địa bàn nghiên cứu
6.2.1. Khách thể khảo sát
- Cán bộ quản lý, giáo viên và NVTVTS các trường THTT thành phố Hà Nội.
- Cha mẹ học sinh khối 1 ở những trường THTT thành phố Hà Nội
6.2.2. Địa bàn nghiên cứu
Trong phạm vi luận án này, chúng tôi chỉ tiến nghiên cứu trên đội ngũ CBQL, GV và
NVTVTS của những trường THTT đó là: Tiểu học Marie Curie Hà Nội, Tiểu học Newton Hà
Nội, Tiểu học Archimedes Hà Nội, Tiểu học Olympia Hà Nội, Tiểu học Edison Schools, Tiểu
học liên cấp Phenika schools, Tiểu học IQ School Hà Nội, Tiểu học FPT, Tiểu học Sputnik Hà
Nội, Tiểu học Oxford Hà Nội, Tiểu học FPT, Tiểu học Alfred Nobel Hà Nội, Tiểu học The
Dewwey School Hà Nội, Trường Tiểu học Brendon, Tiểu học Song ngữ Wellspring Hà
Nội,Tiểu học Hanoi Victoria, Tiểu học Hanoi Westminster School, Tiểu học Vinschool, Trường
Tiểu học Jen Piaget, Trường Tiểu học Sentia Hà Nội, Trường Tiểu học Adelaide School,
Trường Tiểu học Eraschool, Trường Tiểu học Pascal, Tiểu học Đa Trí Tuệ MIS, Tiểu học
Hermann Gmeiner, Tiểu học Quốc Tế Nhật Bản, Tiểu học Quốc tế Alaska, Trường Tiểu học
Horizon, Tiểu học Quốc tế Singapore (SIS), Trường Tiểu học Everest, Tiểu học Quốc tế Anh
Việt Hà Nội, Tiểu học song ngữ Hanoi Academy, Tiểu học Nguyễn Siêu, Tiểu học Thăng Long
Kidsmart, Tiểu học Nguyễn Bỉnh Khiêm, Tiểu học Lý Thái Tổ, Tiểu học Ngôi Sao, Tiểu học