KHÓA HỌC: QUẢN LÝ PR (PR MANAGER COURSE)
SPIDER Group
Nhóm tác giả: SPIDER group Trần Văn Đường Nguyễn Thị Thu Thủy Chu Thị Hương Nguyễn Thị Liễu Trang
NỘI DUNG NỘI DUNG
1 . T Ó M T Ắ T 2 . P H Â N T Í C H T Ì N H T H Ế 3 . T U Y Ê N B Ố L Ý D O 4 . M Ụ C Đ Í C H 5 . M Ụ C T I Ê U 6 . N H Ó M C Ô N G C H Ú N G M Ụ C T I Ê U 7 . T H Ô N G Đ I Ệ P T H Ô N G Đ I Ệ P 7 8 . K Ế H O Ạ C H T H Ự C T H I 9 . N G Â N S Á C H 1 0 . T H Ờ I G I A N 1 1 . N H Â N S Ự 1 2 . Đ O L Ư Ờ N G V À Đ Á N H G I Á
1
SPIDER Group
ạ
ự
ộ (
ạ
ệ
ị
) Giai đoạn 1: Thực hiện tại thành thị Hà Nội (1 năm) Giai đoạn 2: Thực hiện tại các thành phố khác (1 năm) Giai đoạn 3: Thực hiện tại nông thôn (1 năm)
2.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN
2.1 Chất lượng sữa
2.2 Giá sữa 2.2 Giá sữa
2.3 Thị phần
2.1 Chất lượng sữa
2.4 Hậu mãi
• Viện dinh dưỡng quốc gia có Labour kiểm nghiệm, thành phần dinh dưỡng sữa nội
và sữa ngoại tương đương nhau theo tiêu chuẩn ISO 17025
1
• 560 trẻ em được khảo sát dùng cả sữa nội và sữa ngoại đều cho kết quả tương
đương về chiều cao, cân năng của trẻ nhỏ
2
• Sản phẩm Dielac được sản xuất theo tiêu chuẩn Quốc Tế ISO và HACCP, kiểm tra
nguyên liệu đầu vào và kiểm tra vi sinh, kiểm tra thiết bị và môi trường
3
SPIDER Group
2
SPIDER Group
2.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN
2.2 Giá sữa Giá sữa ngoại cao hơn sữa nội 46% Giá sữa ngoại cao hơn sữa nội 46%
(Nguồn: Hội tiêu chuẩn và bảo vệ người tiêu dùng VN)
Chi phí bán hàng quá cao
- Chi phí nhập khẩu (vận chuyển, thuế) - Chi phí bán hàng (phân phối, quảng cáo, khuyến mãi)
100
5 37 56.37
22
37.5
22
0
Mead johnson Vinamilk Nutifood Yakult
2.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN
SPIDER Group
2.3 Thị phần
Thị phần sữa bột năm 2009
16
23
Theo kết quả khảo sát của Nhóm Spider với 94 người tiêu dùng sữa bột, thì NTD sữa ngoại chiếm 63.83%, còn 36.17% NTD dùng sữa nội
20
15
10
16
Vinamilk
Dutch lady
Abbot
Nestle
Mead johnson
Khác
3
SPIDER Group
2.THỰC TRẠNG THỊ TRƯỜNG SỮA BỘT VN
2.4 Hậu mãi 3,5% đến 6% là tỷ lệ triết khấu cho mỗi đơn hàng của 3 5% đến 6% là tỷ lệ triết khấu cho mỗi đơn hàng của
các Hãng sữa ngoại
Dumex tặng thêm 20.000đ/thùng cho chu kỳ sau
nếu chu kỳ trước hoàn thành doanh số
Hãng Physiolac tung chương trình tích điểm cho
người tiêu dùng người tiêu dùng
Hầu hết các hãng sữa đều có chính sách trả tiền phí
trưng bày tại quầy cho các đại lý sữa.
Trang quảng cáo và TVC
SPIDER Group
4
SPIDER Group
2.THỰC TRẠNG 3A3A NTD SỮA BỘT
A1: Nhận thức người tiêu dùng
Đồ ngoại
Đồ nội
“Tôi rất muốn mua sữa nội để giảm chi phí à cũng để thể giảm chi phí và cũng để thể hiện lòng yêu nước, nhưng chưa thấy một nghiên cứu nào chứng minh chất lượng sữa nội cũng đầy đủ dinh dưỡng và khoáng chất như sữa ngoại. Ở Việt Nam có công trình nghiên cứu cụ thể nào chưa? Có thể tìm đọc ở đâu”?
Nguyễn Trọng Nghĩa, 32 tuổi, Tp. Quảng Ngãi.
THỰC TRẠNG 3A NTD SỮA BỘT
A2: Thái độ của Người tiêu dùng
• Sính sữa ngoại
A2
• Dịch vụ sữa nội kém
A2
Vinamilk (84.8) 39 300 358 - 39 305 197
SPIDER Group
5
SPIDER Group
THỰC TRẠNG 3A NTD SỮA BỘT
A3: Hành động của người tiêu dùng
Mua sữa ngoại nhiều hơn
Tham gia các hoạt động xúc tiến bán hàng của các Hãng sữa ngoại
g ạ
q
Có thói quen mua sữa ngoại khi vào của hàng
Có khuynh hướng khuyên nhủ, chỉ bảo người thân mua sữa ngoại
PHÂN TÍCH SWOT
SPIDER Group
Điểm Mạnh
Điểm Yếu
• Chưa có chiến lược hiệu quả trong • Chưa có chiến lược hiệu quả trong việc giúp NTD có thông tin về chất lượng dinh dưỡng và thành phần sữa nội • Chi phí quảng cáo tiếp thị thấp • Mùi vị ít hấp dẫn • Vỏ bao bì kém hấp dẫn • Chăm sóc khách hàng chưa chuyên nghiệp
ộ ,
• Được sự ủng hộ vì giá rẻ hơn sữa • Được sự ủng hộ vì giá rẻ hơn sữa ngoại, đối chiếu với NTD thu nhập không cao. • Dễ được sự hỗ trợ của những người chăn nuôi bò sữa Việt Nam vì gần nguồn tiêu thụ. • Chất lượng được kiểm định bởi cơ quan chức năng của VN. • Chất lượng sữa nội, mà dẫn đầu là ợ g Vinamilk đang dần tạo được niềm tin cho NTD. • Là thương hiệu Việt, trong khi tâm lý NTD thích hàng Việt Nam chất lượng cao.
6
SPIDER Group
PHÂN TÍCH SWOT
Cơ hội
Thách thức
ợ
ệ
g g ệ
y
,
• Được hỗ trợ chính sách phát triển • Được hỗ trợ chính sách phát triển ngành sữa nội của chính phủ (xu thế người Việt dùng hàng Việt). • Sữa nước ngoài hay tăng giá, dẫn đến sự cạnh tranh giá cả cho sữa nội. • Người Việt ngày càng quan tâm chăm sóc sức khỏe, dẫn đến thói quen dùng sữa bột. • Công nghệ chế biến sữa được chuyển giao, rút ngắn khoảng cách chất lượng với sữa ngoại
• Tâm lý thích hàng ngoại theo đám • Tâm lý thích hàng ngoại, theo đám đông • Sự thay đổi mẫu mã của sữa nhập khẩu thu hút sự chú ý đến khách hàng nhờ các chiến dịch quảng cáo. • Nhận thức: NTD Việt biết lơ mơ và không hành động để cải thiện chiều cao, trí não của nòi giống mà chỉ biết là sữa có thể cải thiện chiều cao, trí não nhưng g không nắm được thành phần gì giúp tăng chiều cao, trí não trong sữa.
3.TUYÊN BỐ LÝ DO
Qua phân tích, chúng tôi nhận thấy nổi bật lên có hai vấn đề:
Người tiêu dùng
Vinamilk cung cấp kiến thức chưa đủ mạnh
Chưa hiểu đúng về chất lượng sữa nội
Vì vậy, kế hoạch ra đời để giúp NTD hiểu đúng hơn về chất lượng sữa nội và cung cấp chia sẻ kiến thức với người tiêu dùng, trước tiên được thực hiện tại Hà Nội vì:
SPIDER Group
7
SPIDER Group
TÂM LÝ NTD HÀ NỘI
Có tới 37% người tiêu dùng Hà Nội ưa chuộng hàng Việt Nam chất lượng cao.
Nguồn: FTA, 12/2009
TÂM LÝ NTD HÀ NỘI
q y
, ọ
ụ g
g
y
ộ
g
g
ệ
Người Hà nội ít trung thành với nhãn hiệu mình dùng nhất trong các thành phố khảo sát, họ dễ dàng thay đổi để quay sang sử dụng một thương hiệu mới .
Nguồn: FTA, May 2009
SPIDER Group
8
SPIDER Group
4. MỤC ĐÍCH KẾ HOẠCH
Tạo niềm tin về chất lượng sữa bột nội bột nội
Thay đổi nhận thức & hiểu biết về sữa bột nội của NTD
5. MỤC TIÊU sau 1 năm
A1: Nhận thức người tiêu dùng
ố
20% NTD trong số 2.6 triệu (*)người ở thành thị Hà Nội nhận thức
được về chất lượng và thành phần dinh dưỡng của sữa nội tương
đương sữa ngoại và thay đổi định kiến giá sữa cao mới chất lượng tốt.
(*) (Nguồn số liệu: Điều tra Dân số & Nhà ở 1/4/2009
Tổng cục Thống kê)
A2: Thái độ người tiêu dùng A2: Thái độ người tiêu dùng
12% NTD trong số 2,6 triệu người ở thành thị Hà Nội có niềm tin
vào chất lượng sản phẩm sữa Dielac của Vinamilk, tiêu biểu cho
ngành sữa bột nội
SPIDER Group
9
SPIDER Group
6. NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
1. Nhóm cần tác động
Bà mẹ trong độ tuổi từ 25-35 với thu nhập
trên 5 triệu đồng/tháng
Tại sao chọn nhóm này?
6. NHÓM CÔNG CHÚNG MỤC TIÊU
2. Nhóm tham gia vào kế hoạch
Vinamilk
• Chủ trì kế hoạch • Thực hiện
• Truyền bá thông điệp • Phản hồi thông tin khách hàng
Giới truyền thông
Bộ y tế, Bộ giáo dục; Cục Quản lý giá; Hiệp Hội • Bộ y tế, Bộ giáo dục; Cục Quản lý giá; Hiệp Hội sữa VN; Hội Bảo vệ NTD Việt Nam
Cộng đồng
• Bệnh viện nhi TW; Viện dinh dưỡng Quốc gia
Nhà phân phối
• Trực tiếp cung cấp kiến thức cho NTD tại điểm bán hàng
SPIDER Group
10
SPIDER Group
7. THÔNG ĐIỆP
Thông qua chiến dịch “Niềm tin sữa bột Việt” của Vinamilk để khẳng định
với NTD:
Thông điệp chính
Vinamilk mong muốn đem l i cho NTD các thông tin về • Vinamilk mong muốn đem lại cho NTD các thông tin về dinh dưỡng và phương tiện tư vấn tốt nhất để ntd nhận ra họ đang “uống” quá nhiều giá sữa ngoại trong khi chất lượng tương đương với sữa nội
• Vinamilk là công ty sữa nội luôn cam kết chất lượng hàng đầu, tiêu chuẩn quốc tế, giá Việt Nam
Thông điệp phụ
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.1 ĐĂNG BÀI TRÊN CÁC BÁO, TẠP CHÍ, INTERNET
8.2 HỘI THẢO
8.3 CHƯƠNG TRÌNH TƯ VẤN TRÊN TRUYỀN HÌNH “HIỂU BÉ YÊU”
8.4 TƯ VẤN QUA WEBSITE WWW.CHONSUA.COM.VN 8 4 TƯ VẤN QUA WEBSITE WWW CHONSUA COM VN
8.5 CHƯƠNG TRÌNH “CHUNG TAY GÓP SỨC” QUA KÊNH NHÀ PHÂN PHỐI
SPIDER Group
11
SPIDER Group
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.1 Bài viết Editorial & Advertorial & Advertorial
Tài trợ chuyên mục
Chủ đề
Cung cấp thông tin dinh dưỡng của sữa
Cộng tác viên các báo
Giá sữa
Tham gia các diễn đàn
Tác động đến tâm lý người tiêu dùng
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
SPIDER Group
8.1 ĐĂNG BÀI Ở CÁC CHUYÊN MỤC LIÊN QUAN ĐẾN DINH DƯỠNG, SỨC KHỎE VÀ TIÊU DÙNG TRÊN BÁO IN, KÊNH INTERNET
Tỷ lệ độc giả/Page
Tên báo, tạp chí
Mục
Editorial
Advert
Stt
rank (1-10 điểm) k (1 10 điể )
Báo giấy
A.
Báo Gia đình & Xã hội
- Giáo dục trẻ,
√
1
114.94/133.93
- Tư vấn gia đình
Tạp chí Thế giới Phụ nữ
- Chăm sóc bé
√
2
176.32/924.78
Báo Sức khỏe và Đời sống
- Bác sĩ Gia đình
√
3
109.28/189.07
Tạp chí Tư vấn Tiêu & Dùng
4
√
59.71/85.26
- Tin & Dùng - Cho con-Mẹ yêu bé
Tài trợ chuyên mục
Tạp chí Mẹ và Con
5
√
104.37/300.23
- Chọn sữa cho con - Nuôi con khôn lớn
Báo điện tử
B.
Vnexpress.net
- Sức khỏe
7/10
√
6
Dantri.com.vn
- Sức khỏe
7/10
√
7
Trang tin điện tử
C.
Dinhduong.com.vn
8
4/10
√
- Kiến thức dinh dưỡng - Hỏi & Đáp
9 Mevabe.net
4/10
√
- Tiêu chí cho bé -Forum
12
10 Phunu.net 4/10 √ SPIDER Group
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.1 ĐĂNG BÀI Ở CÁC CHUYÊN MỤC LIÊN QUAN ĐẾN DINH DƯỠNG, SỨC KHỎE VÀ TIÊU DÙNG TRÊN BÁO IN, KÊNH INTERNET Hình thức Tỷ lệ độc giả/ Stt Stt Tên báo, tạp chí Tên báo tạp chí PageRank (1-10 điểm) Editorial Advertorial Báo giấy Báo Hà Nội mới 163.28/163.28 1 √ Báo Tiền phong 153.56/205.51 √ 2
Cộng tác với phóng viên
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
3 Tạp chí Gia đình và trẻ em 16.24/27.35 √ 4 Báo Gia đình và Xã hội 114.94/133.04 √ 5 Tạp chí Mẹ và Con 104.37/300.23 √ 6 Tạp chí gia đình 87.64/119.04 √ Báo điện tử 7/10 √ 7 www.vtc.vn 8 www.vietnamnet.vn 7/10 √ SPIDER Group
Các forum miễn phí
www.webtretho.com forum.chamsocbe.com. chamsocbeyeu.your-talk.com bibi.vn www.lamchame.com www.giadinhnho.com phununet.com mevabe.net diendan eva vn diendan.eva.vn diendantretho.com forum.camnanggiadinh.com.vn
8.1 ĐĂNG BÀI Ở CÁC CHUYÊN MỤC LIÊN QUAN ĐẾN DINH DƯỠNG, SỨC KHỎE VÀ TIÊU DÙNG TRÊN BÁO IN, KÊNH INTERNET
13
SPIDER Group
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.2 Hội thảo : Người tiêu dùng uống sữa hay “uống” giá sữa
Mục tiêu
Mục tiêu K/h dự phòng Đối tác phối hợp 80% khách mời ủng hộ
Hội thảo
Chi Phí Bảo trợ truyền thông 90% báo chí được mời đưa tin
30 bài viết, 1 phóng sự 1 phóng sự Tài trợ chính Truyền Truyền thông
SPIDER Group
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.3 Chương trình truyền hình “HIỂU BÉ YÊU”
Các công cụ tuyên truyền:
Lý do Lý do chọn tên
Đo lường
Kênh phát
Gửi thông cáo báo chí Bài viết trên báo và tạp chí Đẩy các chủ đề trên các diễn đàn
Khung giờ
Dự phòng
Hiểu bé yêu
Phân cảnh
Thời lượng
Nội dung
Phối hợp
Nguồn dữ liệu
10 tờ báo Khách mời Thời gian Chủ trì 20 website
14
SPIDER Group
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.4 Website tư vấn:
www.chonsua.com.vn/www.chonsua.vn
Chi phí
Mục đích
Nội dung
Kênh giới thiệu
8.KẾ HOẠCH THỰC THI
8.5 Chương trình “chung tay góp sức” qua kênh phân
phối và điểm bán hàng phối và điểm bán hàng
In ấn leaflet
Mục đích
Nhà PP
Phương thức hợp tác
Mục tiêu Mục tiêu
Thời gian, Chi Phí
SPIDER Group
15
SPIDER Group
9 & 10.NGÂN SÁCH & THỜI GIAN
11. NHÂN SỰ
SPIDER Group
BAN LÃNH ĐẠO CÔNG TY
Ô
Ã
PHÒNG PR
BAN XỬ LÝ KHỦNG HOẢNG
AGENCIES
CÁC PHÒNG NỘI BỘ CÔNG TY
GIỚI TRUYỀN THÔNG
16
SPIDER Group
12. ĐO LƯỜNG & ĐÁNH GIÁ
12.1. Phương án kiểm soát quá trình thực hiện Dự phòng rủi ro - Dự phòng rủi ro - Báo cáo tiến độ - Kiểm tra & Điều chỉnh 12.2 Phương pháp đánh giá hiệu quả sau khi thực
hiện Cô
tì
kiế
- Công cụ tìm kiếm - Thu thập thông tin - Khảo sát thực tế
SPIDER Group
17
SPIDER Group
