Quy lu t thay đ i ậ ổ
Các nhãn hi u có th thay đ i,ệ ể ổ
nh ng không th ng xuyên và vi cư ườ ệ
này ph i đ c th c hi n th t c nả ượ ự ệ ậ ẩ
th n. Chúng tôi đã nói mãi v sậ ề ự
nh t quán và s t p trung, v y saoấ ự ậ ậ
còn đ a ra khái ni m thay đ i? ư ệ ổ
B i ch ng có gì tuy t đ i mãi trongở ẳ ệ ố
cu c đ i, và trong vi c xây d ng nhãn hi u cũng v y. Quy lu t nàoộ ờ ệ ự ệ ậ ậ
cũng có các ngo i l . Và quy lu t thay đ i là ngo i l l n nh t trongạ ệ ậ ổ ạ ệ ớ ấ
các quy lu t v xây d ng nhãn hi u. ậ ề ự ệ
Thay đ i đâu? Các công ty th ng t p trung vào nh ng gì h c nổ ở ườ ậ ữ ọ ầ
làm trong n i b đ d dàng thay đ i nhãn hi u: Các th t c, cácộ ộ ể ễ ổ ệ ủ ụ
c m nang, các t r i, các bu i h p báo, h at đ ng qu ng cáo vàẩ ờ ơ ổ ọ ọ ộ ả
marketing.
Nh ng vi c thay đ i nhãn hi u không di n ra trong n i b m t côngư ệ ổ ệ ễ ộ ộ ộ
ty. Nó di n ra trong tâm th c ng i tiêu dùng. N u mu n thay đ iễ ứ ườ ế ố ổ
nhãn hi u c a mình, hãy chú ý đ n tâm th c ng i tiêu dùng. ệ ủ ế ứ ườ
Có ba tình hu ng mà vi c thay đ i nhãn hi u s kh thi: ố ệ ổ ệ ẽ ả
1. Nhãn hi u y u và không t n t i trong tâm th c khách hàng ệ ế ồ ạ ứ
Đây là tình hu ng d dàng nh t. Th c ch t, nhãn hi u đó coi nhố ễ ấ ự ấ ệ ư
không có, do đó có th thay đ i tên nhãn hi u tùy ý. Hãy s d ng tênể ổ ệ ử ụ
nhãn hi u này cho m t s n ph m hoàn toàn khác trong m t dòng s nệ ộ ả ẩ ộ ả
ph m hoàn toàn khác, n u có th . Ai bi t đâu đ c? ẩ ế ể ế ượ
Năm 1985, Intel đã có m t quy t đ nh táo b o là lo i b các D-RAMộ ế ị ạ ạ ỏ
chips (dynamic random access memory chips = chips nh truy c pớ ậ
ng u nhiên đ ng) đ t p trung vào các b vi x lý, m t s n ph m màẫ ộ ể ậ ộ ử ộ ả ẩ
Intel phát minh ra. Trong ti n trình này, Intel đã khi n nhãn hi u c aế ế ệ ủ
mình n i ti ng kh p th gi i v b vi x lý. “Intel Inside” tr thànhổ ế ắ ế ớ ề ộ ử ở
ch đ c a m t ch ng trình xây d ng nhãn hi u có s c m nh di uủ ề ủ ộ ươ ự ệ ứ ạ ệ
kỳ. (Trong nhi u tr ng h p, các khách hàng quan tâm v nhãn hi uề ườ ợ ề ệ
c a b vi x lý nhi u h n là nhãn hi u c a hãng máy tính cá nhân). ủ ộ ử ề ơ ệ ủ
Intel đã thay đ i nhãn hi u c a mình t D-RAM sang b vi s lý.ổ ệ ủ ừ ộ ử
Nh ng ngo i tr m t s r t ít các nhà qu n tr và các đ i lý bánư ạ ừ ộ ố ấ ả ị ạ
hàng, có ai bi t Intel tr c kia đã t ng là hi n thân c a DRAM? ế ướ ừ ệ ủ
2. Anh mu n h giá nhãn hi uố ạ ệ
N u anh quy t đ nh gi m giá nhãn hi u c a mình, anh có th chuy nế ế ị ả ệ ủ ể ể
nó xu ng b c th p h n c a thang giá mà không làm nh h ng x uố ậ ấ ơ ủ ả ưở ấ
đ n nhãn hi u. Khách hàng s tin r ng h nh n đ c nhi u giá trế ệ ẽ ằ ọ ậ ượ ề ị
qua vi c mua s n ph m v i nhãn hi u c a anh. Đó không ph i lúcệ ả ẩ ớ ệ ủ ả
nào cũng là m t n c c d . Marlboro đã h giá thu c lá và đã giànhộ ướ ờ ở ạ ố
đ c th ph n. ượ ị ầ
Xe Rolls-Royce r t có ti ng, nh ng vi c s n xu t xe này không đemấ ế ư ệ ả ấ
l i nhi u l i nhu n Đôi khi giá c v t kh i ranh gi i và c n đ cạ ề ợ ậ ả ượ ỏ ớ ầ ượ
đi u ch nh. ề ỉ
Đi sang m t h ng khác, t c là tên cao h n trong thang giá, thì khóộ ướ ứ ơ
h n nhi u, n u không mu n nói là b t kh thi. Nh ng Holiday Innơ ề ế ố ấ ả ư
Crowne Plaza mãi đ n khi đ i tên là Crowne Plaza m i ho t đ ngế ổ ớ ạ ộ
kinh doanh có hi u qu đ y thôi. ệ ả ấ
3. Nhãn hi u c a anh đang trong m t lĩnh v c kinh doanh ch mệ ủ ộ ự ậ
ch p. S thay đ i s di n ra t t trong m t th i gian dài. ạ ự ổ ẽ ễ ừ ừ ộ ờ
Cách đây 25 năm, khách hàng c a Citicorpủ36 và các công ty con c a nóủ
là Citibank g m có 80% là các công ty và 20% là ng i tiêu dùng.ồ ườ
Ngày nay t l này đã đ o ng c. 30% là các công ty và 70% làỷ ệ ả ượ
ng i tiêu dùng. ườ
Citycorp đã thay đ i thành công nhãn hi u Citibank c a h t vi cổ ệ ủ ọ ừ ệ
ph c v các công ty sang vi c ph v ng i tiêu dùng. Nh ng c nụ ụ ệ ụ ụ ườ ư ầ
ph i nh r ng m t s thay đ i nh nhàng đã và đang th c s di n raả ớ ằ ộ ự ổ ẹ ự ự ễ
trong tâm th c khách hàng ti m năng. Thay vì thay đ i nhãn hi uứ ề ổ ệ
trong tâm th c h , Citicorp đã ch th i gian trôi qua đ đ kháchứ ọ ờ ờ ủ ể
hàng d n d n quên đi. ầ ầ
Đi u có hi u qu trong d ch v ngân hàng (nh tr ng h p c aề ệ ả ị ụ ư ườ ợ ủ
Citicorp) s không hi u qu trong m t lĩnh v c thay đ i nhanh nhẽ ệ ả ộ ự ổ ư
máy tính và s n ph m đi n t gia d ng. Không có đ th i gian đả ẩ ệ ử ụ ủ ờ ể
khách hàng d n quên đi. ầ
Khách hàng không bao gi sai. Đó là m t trong nhi u đ c đi m c aờ ộ ề ặ ể ủ
con ng i, r t đáng quý nh ng cũng r t làm n n lòng n u xét trênườ ấ ư ấ ả ế
quan đi m v nhãn hi u. Khi anh c nói cho khách hàng bi t r ngể ề ệ ố ế ằ
nhãn hi u c a anh bây gi đã khác xa lúc tr c r i, h s t ch iệ ủ ờ ướ ồ ọ ẽ ừ ố
không ti p nh n cái thông tin y ngay. ế ậ ấ
· Xerox là nhãn hi u máy tính h ? Không, máy photocopy ch . ệ ả ứ
· IBM là nhãn hi u máy photocopy h ? Không, máy tính ch . ệ ả ứ
· Epson là nhãn hi u máy tính h ? Không, máy in cho máy tínhệ ả
ch . ứ
Trong m t đo n qu ng cáo truy n hình khá n i ti ng c a bia Millerộ ạ ả ề ổ ế ủ
Lite, m t ộdân sâu bia nhìn th y m t c u c u th bóng đá n i ti ngấ ộ ự ầ ủ ổ ế
bèn nói: “Anh là… anh là… là…” . Ng i c u c u th n i ti ng đườ ự ầ ủ ổ ế ỡ
l i: “Nick Buoniconti”. “Không. Không ph i”. ờ ả
Bu n c i mà cũng đúng. Vi c ta nghĩ nhãn hi u c a ta là cái gìồ ườ ệ ệ ủ
không thành v n đ . Khách hàng c a ta nghĩ nhãn hi u c a ta là cáiấ ề ủ ệ ủ
gì m i th t là v n đ . ớ ậ ấ ề
B y lâu nay Kentucky Fried Chicken (Gà rán Kentucky) đã d n d nấ ầ ầ
lo i b ch “Fried” ra kh i cái tên c a mình. Tr c tiên h chuy nạ ỏ ữ ỏ ủ ướ ọ ể
cái tên thành KFC. Nh ng ch ng ích gì, b i vì khách hàng nghĩ: “KFCư ẳ ở
là vi t t t c a cái gì th nh ?” Th hai, h đã tung ra món gà rô ti v iế ắ ủ ế ỉ ứ ọ ớ
thông đi p r ng món này b d ng h n món gà rán truy n th ng c aệ ằ ổ ưỡ ơ ề ố ủ
h . ọ
Th đoán xem cái gì đã x y ra nào? Khách hàng v n c đ n KFC đử ả ẫ ứ ế ể
mua gà rán. G n đây, KFC đã th a nh n th t b i c a mình và quayầ ừ ậ ấ ạ ủ
tr l i v i món gà rán. M t đ i lý kinh doanh đ c phép s d ngở ạ ớ ộ ạ ượ ử ụ
nhãn hi u (franchisee) c a KFC nói: “Chúng tôi s tán d ng món ănệ ủ ẽ ươ
ban đ u, cái món đã giúp chúng tôi ph t lên”. ầ ấ
Anh có th tin ch c r ng cái khái ni m giúp nhãn hi u c a anh ph tể ắ ằ ệ ệ ủ ấ
lên v n còn ăn sâu trong tâm th c khách hàng. N u mu n thay đ iẫ ứ ế ố ổ
nhãn hi u, tr c h t hãy “nhìn” vào tâm th c c a khách hàng. Anhệ ướ ế ứ ủ
đang đâu? Có l không ph i trong tâm th c c a h . V y thì thayở ẽ ả ứ ủ ọ ậ
đ i đi. ổ
Nh ng n u nhãn hi u c a anh đang có ch trong tâm th c c a h , vàư ế ệ ủ ỗ ứ ủ ọ
n u đã có m t đ c đi m đ c đáo c a nhãn hi u đó đ c kh c sâuế ộ ặ ể ộ ủ ệ ượ ắ
trong tâm th c c a h , v y thì thay đ i nhãn hi u là m t vi c li uứ ủ ọ ậ ổ ệ ộ ệ ề
lĩnh. Đó s là m t quá trình lâu dài, khó khăn, t n kém, và có th làẽ ộ ố ể
b t kh thi. ấ ả
Ch b o chúng tôi đã không c nh báo anh tr c.ớ ả ả ướ
(Theo Quy Luât Vàng Trong Xây Dung Thuong Hiêu)