Quy tắc 7P trong xây dựng thương hiệu
Hằng ngày chúng ta thường bị oanh tạc với những tin
tức về nền kinh tế - Các ngân hàng đóng cửa, sự cứu
trợ tài chính, tỉ lệ thất nghiệp gia tăng, ngày càng
nhiều hiện tượng tịch thu tài sản để thế nợ, suy giảm
lòng tin khách hàng, gói cứu trợ của chính phủ, khủng
hoảng ngân sách quốc gia...
Trong giới marketing, chúng ra đã nghe rất nhiều
thông tin xấu như: Sự hợp tác tan rã, công ty sa thải
nhân viên, ngân sách tiếp thị cắt giảm, quảng cáo
chìm vào bóng tối, các khách hàng và công ty cứ dần
dần ra đi, khủng hoảng về ngân sách thương hiệu -
một cảm giác hỗn loạn, và tình trạng bất ổn....
Sứ mệnh lúc này đặt lên vai của các CFO chứ không
phải CMO và sự cần thiết phải cắt giảm chi phí và các
hoạt động phát sinh. Những người lãnh đạo đang vào
cuộc, ngay lập tức đưa ra những kích thích và kêu họi
hành động.
Kevin Randall, giám đốc nghiên cứu chiến lược của
Movéo Integrated Branding, một công ty tư vấn tiếp
thị và truyền thông ở Oakbrook Terrace, IL. Kevin đã
đưa ra công thức 7P trong chiến lược xây dựng
thương hiệu.
Những người quản lý thương hiệu ngày nay sẽ cần
phải thông minh hơn để cân nhắc 7P này trong việc
xây dựng thương hiệu, cói đó như là hướng dẫn
trong suốt thời kỳ suy thoái và hơn thế nữa...
1. Profit - Lợi nhuận
Các nhà tiếp thị hiện nay đang có cơ hội "vàng" để
tận dụng và thiết lập lợi thế cạnh tranh bằng việc khai
thác tình huống hiện tại. Đó là họ có thể tăng giá trị
thương hiệu và chia sẻ thị phần, chắc chắn là rẻ hơn
trong thời kỳ phát triển mạnh.
"Tiếng nói" của các thương hiệu dần giảm đi, dẫn đến
việc khá dễ dàng cho một thương hiệu có thể nổi bật
trên thị trường. Các phương tiện truyền thông không
quá đắt.
CEO của Interbrand, Jez Frampton cho rằng "bảo vệ
và phát triển thương hiệu ... là tài sản có giá trị nhất
của công ty - và cũng là tài sản ít ổn định nhất trong
thời kỳ suy thoái"
2. Persistence - Sự kiên trì
Những giám đốc của các thương hiệu tập đoàn cần
phải nắm bắt tình hình để vượt qua những thách thức
trong thời gian này. Thậm chí, nếu ngân sách giảm
thì cần phải có những chiến lược cốt lõi và hành động
mưu lược để duy trì doanh nghiệp.
Sự bền bỉ của thương hiệu trong thời kỳ suy thoái một
lần nữa cam đoan với khách hàng về độ lớn mạnh
của thương hiệu.
3. Planning - Lên kế hoạch
Dù nền kinh tế có mạnh hay như thế nào thì những
người xây dựng thương hiệu cũng cần phải duy trì
việc theo đuổi những tầm nhìn dài hạn và lên lế
hoạch chắc chắn với các chiến thuật tiếp thị thực tế
có khả năng ứng biến.
IBM trong suốt thời kỳ suy thoái đầu những năm 1990
và Southwest Airlines sau ngày 11/9 là những ví dụ
về thương hiệu chẳng bao giờ dao động trong phạm
vi chiến lược thương hiệu dài hạn của họ.
4. Performance - Thực hiện
Một số marketer đã cắt giảm và tiếp tục cắt giảm giá.
Nhưng những thương hiệu (và những giao tiếp truyền
thông) cần được xem xét và bổ sung bây giờ bằng
việc bày tỏ những gia trị chứ không chỉ đơn thuần về
giá.
5. Positioning - Xác định vị trí
Những người quản lý thương hiệu phải duy trì và bảo
vệ vị trí cốt lõi và chống lại sự cám dỗ của việc giảm
chất lượng, giảm nỗ lực sáng tạo hoặc cắt giảm giá
thành.
Một nghiên cứu với hơn 1000 công ty cho thấy, công
ty nào cắt giảm các chức năng sản xuất, điều hành
trong thời suy thoái có xu hướng thu về lợi nhuận
nhưng ngược lại, nếu giảm chí phí trong việc phát
triển sản phẩm mới, chất lượng và tiếp thị chắc chắn
sẽ bị thua lỗ.
6. People - Con người
Muốn thương hiệu phát triển và có các ý tưởng sáng
tạo, hãy đặt yếu tố con người lên hàng đầu. Tuyển
dụng, thúc đẩy, giữ người giỏi lúc này là chìa khóa
quan trọng.