RỦI RO TRONG HOẠT ĐỘNG TIẾP THỊ
Những sai lầm trong hoạt động tiếp thị không chỉ làm cho bạn tiêu tốn
thời gian và tiền bạc, mà còn buộc bạn phải trả giá đắt hơn thế: sản
phẩm không tiêu thụ được, hình ảnh và danh tiếng công ty mờ nhạt,
chưa kể các đối thủ cạnh tranh đã lợi dụng quãng thời gian đó để “qua
mặt” bạn không mấy khó khăn.
Trong khuôn khổ bài viết hôm nay, chúng tôi sẽ chỉ ra cho bạn những
sai lầm lớn nhất, nhưng lại thường gặp nhất, trong lĩnh vực tiếp thị, với
hy vọng giúp bạn tiến hành hoạt động này một cách hiệu quả hơn.
1. Sản phẩm hay dịch vụ tốt nhất sẽ giành chiến thắng
Không hẳn thế. Nếu đúng là thế, vậy tại sao người ta lại chọn băng ghi
âm hiệu VHS chứ không phải là Sony Beta, dù các chỉ số kỹ thuật của
Beta đáng tin cậy hơn nhiều? Thành công nhờ vào chất luợng vượt trội
của sản phẩm hoặc dịch vụ tốt giờ đây chỉ còn là chuyện của quá khứ.
Ngày nay, yếu tố giành chiến thắng trong tiếp thị phần lớn phụ thuộc
vào nhận thức của khách hàng về sản phẩm. Và sự chấp nhận mang tính
chủ quan đó lại hoàn toàn có thực. Đa số người tiêu dùng tin tưởng rằng
những nhận thức của mình là đúng đắn và chính xác. Khi hãng Coca-
Cola giới thiệu sản phẩm Coca “cải tiến” ra thị trường, loại nước uống
này đã thất bại thảm hại, mặc dù sản phẩm đã được dùng thử đến
200.000 lượt. Đó chính là vấn đề nhận thức.
Ngày nay, câu chuyện về Coca “cải tiến” cũng đã đi vào dĩ vãng. Trong
ý nghĩ của người tiêu dùng, Coca vẫn tốt hơn là Coca “cải tiến”. Bài học
rút ra là: đừng nuôi ý định thay đổi suy nghĩ của khách hàng, mà tốt hơn
cả là hãy giữ tiền trong túi cho thật chắc. Một ví dụ minh họa cho điều
này: Hãng Energizer đã chi ra hơn 5 tỷ USD để quảng cáo cho loại “Pin
con thỏ” mới của hãng, vậy mà kết quả là có đến 45% số lần khách hàng
mua nhầm, trong khi họ vẫn nghĩ là mình đang sử dụng đúng pin “con
thỏ”.
2. Tấn công vào điểm yếu của đối thủ cạnh tranh
Đây lại là một sai lầm tiếp theo. Bạn phải tấn công vào điểm mạnh của
đối thủ, bởi đó chính là điểm thu hút khách hàng, làm cho khách hàng
đến mua sản phẩm của họ. Thông thường, các nhà sản xuất cũng chỉ tập
trung vào các mặt mạnh mà “lơ là” những điểm yếu của chính mình.
Vậy thì điều bạn cần làm trước tiên là tấn công vào mặt mạnh yếu nhất
của họ. Đó chính là những gì Jack-in-the-Box đang cố gắng thực hiện
với 2 đối thủ cạnh tranh là McDonald và Burger King. Với khẩu hiệu
“chúng tôi chỉ vào bếp sau khi bạn chọn thực đơn”, Jack-in-the-Box
ngầm ám chỉ rằng, việc sử dụng đèn nhiệt và lò vi sóng đã làm cho chất
lượng thức ăn nhanh của các đối thủ sẽ không được tươi mới và thơm
ngon như các sản phẩm của Jack.
3. Quảng cáo phải được đăng 3 đến 6 lần mới đem lại hiệu quả
Bạn có chắc như vậy không? Nếu một quảng cáo không thể phát huy
hiệu quả của nó trong tháng đầu tiên thì làm sao có thể trông mong nó sẽ
làm được việc đó trong tháng thứ 4 hay những tháng kế tiếp? Một quảng
cáo tồi bao giờ cũng vẫn là một quảng cáo tồi. Thời gian không cải thiện
được chất lượng và hiệu quả của nó. Tuy nhiên, biện pháp quảng cáo
bằng thư trực tiếp lại không hoàn toàn giống cách quảng cáo trên báo
chí. Người ta có khuynh hướng lưu lại bưu thiếp hoặc những bức thư mà
họ quan tâm hơn là cất giữ các mẩu quảng cáo trên báo chí. Tương tự,
tác động vào tâm trí khách hàng bằng những lá thư trực tiếp sẽ dễ dàng
hơn nhiều so với việc tiếp cận bằng những tờ tạp chí. Một bất tiện khác
của việc quảng cáo trên tạp chí là thời gian trung bình để cho ra đời một
mẩu quảng cáo kéo dài khoảng 3 tháng. Trong khi chờ đợi đợt quảng
cáo đầu tiên phát huy hiệu quả, bạn sẽ không có đủ thời gian để chuẩn bị
cho những chương trình quảng cáo tiếp theo. Đừng bao giờ tự đặt mình
vào tình huống này.
4. “Tôi hiểu biết về sản phẩm rõ như lòng bàn tay mình. Tôi sẽ bán
được chúng”
Thông thường, chúng ta rất am hiểu về sản phẩm hay dịch vụ mình đang
kinh doanh, nhưng liệu chúng ta có biết rõ về vị trí của mình trên thị
trường? Kiến thức vững chắc về thị trường của bạn cũng quan trọng
không kém sự hiểu biết về sản phẩm. Những phương thức tiếp cận thị
trường cùng với việc phát triển vị thế của mình sẽ đóng vai trò quyết
định đối với thành công của bạn, chứ không phải là sự am tường về sản
phẩm, dịch vụ mà bạn cung cấp.
5. Mọi người đều thích sản phẩm này nên nó sẽ bán rất chạy
Những gì người ta nói với bạn thường không giống với những việc họ sẽ
làm trong thực tế. Điều này giải thích tại sao những nhóm điều tra lại
không thu được kết quả chính xác, bởi vì người ta sẽ chỉ nói với bạn
những điều mà họ nghĩ là bạn muốn nghe. Có một cách hiệu quả hơn để
kiểm tra mức độ quan tâm của khách hàng: Hãy làm như tình cờ giới
thiệu hay giải thích về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn với họ, không để
họ biết trước kế hoạch của bạn. Khi mọi người “Ồ” lên thích thú là bạn
đã có thể thành công rồi đó!. Kế tiếp hãy nói rằng bạn vẫn còn một sản